广告投放合同书
乙方：
为了北奥数码事业的发展，甲、乙双方本着双赢的原则共同建设北奥数码系列产品的终端网络形象，共同打造“北奥”数码行业一流品牌。
一、宗旨：合理利用有限资源，积极开拓无限商机。
二、甲方的权利和义务：
2.1、按乙方每月实际销售回款总额，给予1.5%的比例作为乙方的地方性广告形象和促销费用。
2.2、甲方按乙方每月实际销售回款总额，免费提供一定比例的广告宣传品。
2.3、甲方免费提供“北奥”的VI手册(VI光盘)予乙方，以作为乙方地方性形象建设的统一资料。
2.4、除本合同书规定外，甲方有权根据乙方终端市场建设的情况作相应的政策和决策，并要求乙方严格遵守。
2.5、甲方有权对地方性广告的终端形象和促销活动进行审核、审批及管理。
三、乙方的权利和义务：
3.1、乙方享有向甲方提出书面申请，申请地方性广告媒体、终端形象和促销活动费用的权利。
3.2、乙方有义务垫付地方性广告媒体、终端形象制作和地方性促销活动的费用。
3.3、乙方务必按甲方的VI手册（VI光盘）上统一的商标、颜色、图形制作形象（如：门头、门柱、灯箱片、灯箱布等），不得擅自更改。
3.4、乙方务必对自己区域范围内的“北奥”终端形象进行管理：
3.4.1、制作给予二级代理商（经销商）的.形象（如：门头、门柱、灯箱片、灯箱布等）务必保证展示时间达壹年以上。
3.4.2、海报的展示时间务必达两个月以上。
3.4.3、乙方不得将任何品牌的广告品布置在甲方的展柜或展架上，也不得将任何品牌的产品摆放在甲方的展示柜内（上）或展架上。若有违反者，经甲方查实将重新审核对其广告宣传品的发放，并要求其作出书面检讨。
3.4.4、若乙方不管理或管理不善造成甲方终端形象损坏，经甲方查实，将从其信誉保证金中扣除相应的制作费用。
四、广告和促销费的申请：
4.1、乙方在制作形象（如：门头、门柱、灯箱片、灯箱布、展示柜等）或做促销活动前，务必向甲方提出书面申请（参见申请表），经甲方相关部门审核和审批后方可实施。
4.2、乙方在提交申请促销活动申请表的同时，务必附带本次活动的效果预测报告，否则，甲方有权不予审核和审批。
4.3、乙方在提交申请形象制作申请的同时，务必附带形象发布位置的相关平面图和周边的建筑物及街道。否则，甲方有权不予审核和审批。
4.4、乙方在提交申请广告媒体（如：电视台、报刊等）申请表的同时，务必出示电视台的相关收视率或出示报刊的发行量及覆盖率，否则，甲方有权不予审核和审批。
五、费用报销和相关依据：
5.1、乙方务必出示形象制作（如：门头、门柱、灯箱片、灯箱布，展柜等）的照片（照片背面须注明形象的发布地点、地址、负责人、电话、日期）和发票原件（开票单位为：深圳市北奥电子实业有限公司）。若未出示者，甲方有权不予报销。
5.2、乙方务必出示促销活动现场的照片（照片背面须注明活动的地点、地址、负责人、电话、日期）和本次促销活动的总结报告、促销品样品及发票原件（开票单位为：深圳市北奥电子实业有限公司）。若未出示者，甲方有权不予报销。
5.3、乙方务必出示与广告媒体（如：电视台、报社、广告公司）签定的合同、广告片、报刊的原稿及发票原件（开票单位为：深圳市北奥电子实业有限公司）和总结报告。若未出示者，甲方有权不予报销。
六、费用报销的期限与方式：
6.1、一个季度报销一次，第二季度第一个月的一至十日为结算日。
6.2、甲方用等额的货款冲抵乙方垫付的广告和促销活动费用。
七、合同书一式两份，甲、乙双方各存档一份，双方签字盖章并执行。
注：本广告投放合同仅针对北奥数码产品，原VCD产品不计在内。
甲方：深圳市北奥电子实业有限公司乙方：
代表：代表：
盖章：盖章：
1 系统设计
系统软件界面如图1所示。
1.1 本系统主要功能模块
1.1.1 广告合同数据管理模块
该模块负责合同基础数据及相关共用数据的管理。通过用户权限的配置设定,实现了一个系统多个频率的广告合同闭环管理,及集团化数据汇总统计的预期目标。
1.1.2 数据统计模块
根据目前管理工作需要,该模块主要针对合同的类别及行业统计播量,和针对行业统计付款情况。
1.1.3 操作痕迹模块
为了保证录入数据的严肃性,系统将自动记录各个功能的操作记录,避免人为因素篡改数据。当发现数据有误时,通过查询修改记录可以进行数据回溯。
1.1.4 用户权限模块
本系统的操作用户有各频率内勤,集团公司内勤及财务,以及各级领导。该模块可根据各操作用户的工作内容来定制菜单及模块功能。见图2。
1.2 系统开发环境
本系统开发工具为Microsoft Visual Studio 2013、.NET Framework 3.5;开发语言包含C#、JavaScript;数据库使用Microsoft SQL Server 2012;系统架构为B/S结构。
1.3 系统特点
1.3.1 便利性
由于使用了B/S结构,维护和升级都只需要对服务器进行操作,特别是对于同过广域网办公的系统避免了对客户端进行维护的麻烦,而且B/S结构客户只需要拥有浏览器就可访问登陆进行相应的操作,解决了手机和平板等终端的使用问题。
1.3.2 安全稳定性
本系统采用目前主流成熟的软件开发技术,软件稳定性很高。硬件上采用品牌专业服务器,Web服务器与数据库服务器分离,数据库服务器采用了Raid1技术,保证数据的安全性。广域网网访问为路由器开放一个端口进行虚拟映射,隐藏服务器真实访问IP和端口,进一步提升网络安全性。
1.3.3扩展性
本系统研发团队为台内技术人员和相关业务人员,对广告合同管理现存和可能存在的问题进行了分析,并在开发过程中不断调试完善。对以后需要添加的智能化功能随时可以开发调试。
2 系统应用成效
2.1 规范合同管理
目前录入系统的合同信息包含合同编号、客户名称、广告类别、所属行业、发布内容、合同金额、合同刊例价、合同上的时间、合同实际上单时间、合同实际结束时间、合同执行情况、编排方式、业务员、备注以及附件。除了备注和附件,其他都为必填,业务员必须提供详细合同信息以保证合同的正常录入,确保没有信息不全的合同及无合同情况。
2.2 合同和付款备注的使用
任意合同只要有非常规问题,都备注详细,包括付款操作也有备注,后期询问时搜索备注,方便解答问题所在。
2.3 附件上传便利性
附件中最多的是纸质文件扫描件,逐页扫描并上传费时费力,利用移动终端登陆系统,手机或者平板电脑的摄像头可以实时拍照上传,操作便利。
2.4 数据更新及时
各个用户对合同信息的增删改,实时体现在系统中,信息及数据不需要各级传达而导致滞后。
2.5 合同查询及合同信息统计效率
由于合同信息录入全面,通过各项条件的组合查询,可以快速精确找到所需合同,并获得合同详情,或者得到相应条件下对应的所有合同,并统计出各项总和。
2.6 主要数据统计一键生成
广告行业播量和广告类别播量,可以勾选所需月份,直接获得单月及多月的播量数据。付款统计,可以选择起止日期,获得所需时间内的行业付款数据。集团内勤可以直接统计出全频率数据。告别了每月、每季度花费大量时间统计分析频率数据和集团数据的烦恼。
2.7 未付款智能提醒
自动判断一个月未付款的合同,背景颜色显示为黄色;三个月未付款的合同,背景颜色显示为红色,一目了然,方便通知业务员催款。
2.8 提供领导决策依据
由于全频率和各频率数据能及时准确体现,传媒公司领导依据各项数据可制定整体战略方针和考核
3 系统功能展望及智能化发展
该系统计划在现在的基础上开发出更多功能,最终把传媒公司的管理制度智能化、信息化、简单化。
3.1 邮件群发、短信群发模块
增加自动发送邮件及短信功能。
3.2 个人空间模块
业务员拥有自己的账户,管理自己的合同,和自己的客户信息。
3.3 客户管理模块
智能维护客户信息,定时发送短信祝福,广告上下单提醒和客户需要定制的提醒业务等。
3.4 业务提醒模块
自动判断规定时间内未付款的合同,向业务员发送短信及邮件,提醒催款;合同即将到期,提醒业务员跟进;付款到账提醒。
3.5 任务目标考核模块
给频率和个人设置创收目标,实时显示完成进度。
3.6 财务模块
根据目标考核完成情况,计算出奖励和惩罚等。
3.7 自动统计数据,生成分析报告模块
周期性生成指定数据分析报告,自动发送指指定邮箱。
4 结语
贵州大众广播传媒有限公司广告合同管理系统项目,是根据广播实际管理需求,量身定制的一套管理系统,在实际应用中,降低了行政成本,提高了工作效率。在管理改革中,提高了传媒公司对各频率监管力度,减少了信息在各个环节的停留时间。
摘要：贵州广播电视台文化体制改革后,成立贵州大众广播传媒有限公司对广播单元进行统一经营、统一管理,随着广播事业的日益发展,贵州大众广播传媒有限公司的业务量逐年提升,而随着改革的进一步深入,过去的信息化系统已略显疲态,无法满足当前的工作需求,急需一套适合自身的广告合同管理系统来提高广告合同的搜索、分类、汇总统计等工作效率,实现集团化统一管理,为下一步大数据打好基础。
关键词：广告合同管理,信息化管理,智能化管理
参考文献
[1]俞榕刚.SQL Server 2012实施与管理实战指南[M].北京:电子工业出版.2013.
乙方： 天津商业大学党委宣传部广播台
甲、乙双方经友好协商，根据《中华人民共和国广告法》及有关规定，签定此
合作协议并共同遵守。
一、甲方委托乙方于2011年 5月18 日至2011年6 月2 日期间代理
广告发布事宜。
二、广告发布形式为：活动赞助
活动赞助明细： 1.乙方在委托代理期间提供张广告宣传单和张海报，宣传单和海报内容以乙方宣传内容为主，附带甲方广告内容。乙方负责宣传单和海报的制作，印刷和发放，广告内容由甲方提供。制作前设计稿乙方向甲方征求意见并确定终稿，印刷后不得修改。
每天下午主体节目后播出，播出时间为17：55~18:00之间，播出日期为5月18
日至6月2日。
时间为 5月18日至6月2日。
址。
为5月18日至6月2日，横幅由甲方提供，横幅内容为：“天津捌五捌城市广
场预祝‘Voice—新声代’广播台第三届DJ嘉年华圆满成功”。横幅长度需小于
等于10米。
论坛）。在每一期广播台的日常节目宣传后附带甲方网站连接。的附加宣传。费用为1000元/月，550元/15天。（甲方考虑中）
三、乙方在委托代理期间将联合天津11所高等院校为甲方提供包括海报、滚动
条在内的联合宣传。
四、甲方保证其发布的的广告真实、合法。广告采用甲方提供的广告内容，未
经甲方同意，乙方不得改动其广告内容。
五、乙方有权审查广告内容和表现形式，对不符合法律规定的广告内容和表现形式，乙方可要求甲方作出修改，甲方未修改确认前，乙方有权拒绝发布。
六、广告样稿为合同附件，与本合同一并保存。
七、广告价格6190+1000元。
八、甲方应在 2010 年月日前将广告发布费付给乙方。
付款方式：支票。
九、其他：
（1）甲方不按时交付广告费，乙方可单方终止本合同。
（2）甲方应在广告刊前一天将样稿确认签字后交于乙方，否则因此而影响刊登或错登，乙方不承担任何法律责任。
（3）其他未尽事宜，将本着维护双方共同利益的原则进行友好协商，再行操作实施。
十、违约责任 由违约方承担责任。
十一、合同纠纷解决办法：甲乙双方协商解决，协商不成，由乙方所在地法院管辖。
甲方：
乙方：天津商业大学党委宣传部广播台甲方法人代表：乙方法人代表：甲方联系电话：
乙方联系电话：26669507
本协议一式三份，签字盖章后生效。双方如有其它协商事宜，可另立补充协议。
协议事项完成后合同终止。
甲方 签字/盖章：乙方 签字/盖章
天津商业大学广播台
年月日年月日
赞 助 合 同 书
委托方：（以下简称甲方）
承揽方：（以下简称乙方）
经友好协商，本着相互尊重原则，甲方委托乙方制作业务，为明确双方责任，确保完成任务，共同信守合约，经双方协商一致，特签定如下协议，以供双方共同遵守执行。
一、甲方委托乙方于_______年___月_____日至_______年___月_____日期间制作______产品电视广告____篇____条，时间长度为____秒。
二、该广告创意经甲方签字后，不得再进行二次修改，乙方不得依此创意和相似制作方式，为其它同类产品制作类似电视广告，电视广告版权归甲方所拥有。
三、该广告制作费用总计人民币_______________(大写)_________(小写)，合同签字后,甲方付给乙方制作定金人民币_______________(大写)________(小写)。余额在乙方交付成品带时一次付清，否则乙方有权拒绝交付成品带（盘）。
四、本合同内容从年月日设计制作开始到年月日之前完毕。
五、根据中华人民共和国《广告法》的规定及行业规定，特作如下说明：
1、广告产品实物、商标、文字及有关证明材料由委托方提供，如有虚假，由委托方承担一切责任。
2、委托方在审定承办设计内容时，请仔细审核项目中的每一细节内容，审定后签字或认可说明，经确认后发生差错，由委托方承担所有责任及全部内容。
3、合同签定后，如有单方面违约，全部责任将有违约方承担。任何一方如需要变更本合同或其他特殊要求，应双方共同协商一致后。另行签约补充合同。
4、合同附件
①
②
六、本合同执行中，如发生争议，双方应尽力协商解决，如协商不成，任何一方都可向有管辖权的仲裁机构，进行仲裁或向法院提起申诉。
1、合同附件及补充合同与本合同具有法律同等效力。
2、本合同一式二份，双方各执一份。
甲方：乙方：
地址：地址：
联系电话：联系电话：
委托代理人(签字或签章)：委托代理人(签字或签章)：
2015年, 越来越多的传统企业感受到互联网的威力, 其中尤以数字营销对传统企业营销方式冲击最大。传统企业更加重视网络数字营销的作用, 希望更加精准与便利地和自己的用户接触。
但是由于中国互联网市场相较于美国等发达国家来说, 起步相对较晚, 目前中国的整个程序化购买产业链还没有高度成熟。另外, 由于媒体方及广告主等广告投放主要参与方尚没有对中国程序化购买广告形成一个清晰且完整的认知, 因此降低了程序化购买广告的使用率, 从而使得中国程序化广告购买增速减缓, 更降低了程序化购买广告在中国的市场认可度, 这显然有悖于时代发展潮流。
一、程序化购买广告及RTB广告的概念界定
“程序化购买广告”的定义, 是指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程, 区别于传统的人力购买方式, 不需要广告主或广告公司再亲自与多家媒体一一洽谈确定投放位置、投放时间、投放内容等。而在程序化购买中, 这一切都是自动化的、可以瞬时完成的, 而且系统可以进行即时反馈, 可以使广告主的信息传递更精确, 效率更高。
RTB (Real Time Bidding) 广告又称“实时竞价”广告, 是数字营销背景下产生的新的广告形式。它改变了传统的媒介购买生态, 广告主购买的不再是时段、时间, 而是目标用户的注意力。广告主会根据自身的实际需求及能力对其广告的展示进行竞价, 出价高者获得展示机会。此过程在不到50毫秒内完成, 可以说是瞬时。这不仅减少了广告主的资源浪费, 还增强了用户的广告体验, 让目标用户看到本身想看的商品和服务信息。
二、RTB广告的实施过程
为方便理解, 可以把RTB广告的实施过程分两步, 第一步是广告主竞价, 第二步广告展示。整个实施过程的实施背后是技术平台和大数据来作支撑的。以下是RTB广告投放过程中涉及的重要平台。
DSP又称“需求方平台”, 主要是为广告主提供跨媒介、跨平台进行广告投放。以腾讯社交广告投放平台为例, 它能够为广告主或广告公司提供推广移动应用, 增加在线销量, 推广品牌活动, 推广本地生活服务。
AD Exchange又称“广告交易平台”, 是能够将多家媒体与多家广告主、广告公司链接在一起的在线广告交易市场。
SSP也称“供应方平台”, 主要帮助媒体主 (在移动端主要是移动站点和APP) 提供推广位管理、信息推广、精准定向、收益优化、内容控制和效果监控等服务。
DMP即“数据管理平台”, 主要通过全面整理各方数据, 深度建模和人群细分, 建立自动化人群策略, 形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。
这四个平台之间的工作模式通俗讲解如下:
当一个用户浏览某一媒体, 如搜狐网站网页时, 该网页上恰好挂了一个RTB广告位, 此时SSP平台会向Ad exchange索要广告, 当Ad exchange收到这个信息后, 它会向每一个接入它的DSP发消息说:“这里有一个搜狐的广告位, 想买的出个价”。然后DSP平台内接入的各家广告主会将DMP为自己分析的目标消费者画像与此浏览网页的用户的画像进行匹配度测验, 匹配度越高越愿意出高价购买此广告位。最后, 浏览此网页的用户就看到了竞价成功后的广告主的广告内容。这正是广告主想要用户看到并且客户也恰巧需求此类信息的广告, 从而提升了商品买卖的成功率。
三、中国RTB广告投放的缺陷
第一, 就法律层面而言。由于中国的互联网产业发展时间相对较晚, 因此没有形成一个成熟自觉的产业环境。目前中国还没有相关的法律条例来保护用户的隐私, 导致很多互联网公司为了一己私利, 盗取倒卖用户的隐私和数据, 可能推送的RTB广告恰巧是用户不想被公开展示的, 这对用户造成了不愉快的浏览体验, 进而导致抵触情绪, 得不偿失。
第二, 就道德层面来讲。如果整个程序化购买系统只是一味地相信数据和技术, 可能会导致所展示的广告与媒体形成不匹配的情况。譬如, 一家媒体网站上恰巧报道一家广告主的产品存在质量问题的新闻, 而此时其广告位恰巧推送的是该广告主的广告内容, 展示效果可想而知, 可谓事倍功半。
第三, 就技术层面而言, RTB广告过度依赖技术对广泛普及造成不利。对于广告主而言, 它们对RTB技术的陌生感以及数据运作的不信任感, 这些都会降低其加入DSP平台的愿望。对于很多小型的广告公司来说, 它们根本承担不起DSP平台高昂的程序开发成本。无论是广告主还是广告公司, 都处于RTB广告的需求端, 当需求变少的时候, 整个程序化产业也就没有了生机。
第四, 从互联网产业层面来讲, 目前及将来的一段时间里, 同质竞争, 资源浪费现象会比较严重。程序化购买产业作为一个新兴产业, 正处于“跑马圈地”的一个阶段, 在这个过程中, 数据是否透明、操作是否规范等问题尚待考证。
四、中国程序化广告的发展趋势展望
(一) 富媒体“程序化购买+”
目前, 网络广告已实现程序化购买。正如互联网发展到一定程度后出现的“互联网+”一样, “程序化购买+”当然也会出现。由于国外的程序化购买产业链发展相对比较成熟, 因此我们可以根据中国的产业环境进行适当借鉴。譬如, 在2016年5月, 视频DSP公司Tube Mogul宣布与户外广告交易平台Site Tour合并, 数千块跨国户外电子屏业已参与到程序化购买中, 数字户外的程序化购买时代已然来临。数据技术公司悠易互通提出“程序化购买+”概念, 将全方位整合资源, 建立一个开放、透明、互通的生态环境, 用数据打造更完整的营销生态链。这种概念也与最近热捧的物联网升级版“万物互联”不谋而合。
(二) 跨屏联动技术的应用成为主流
目前, PC端仍然是引领程序化购买的主导角色, 但是随着用户注意力的迁移, 移动端流量大幅度增长, 广告主的投放需求也逐渐向移动端倾斜。移动端数据积累和跨屏技术创新, 逐渐打破技术障碍, 实现对目标消费者的实时、实地追踪, 紧抓消费者的注意力资源并充分利用。可以预见, “PC+移动+电视+户外”的跨屏投放方式, 将是接下来的一个重要增长点。
(三) PMP的兴起
PMP作为一种既消除了不确定性, 又能够程序化管理的近乎完美的广告交易方式, 让传统私下交易方式在程序化的时代进行了智能化的升级, 让广告主能够更多享受到“私人订制”一样的服务, 在未来必将成为品牌广告主的首选。PMP是“程序化广告的新高度”。PMP的形式基本规避了程序化购买的几大弊端, 通过PMP, 广告主确认了自己既能得到优质的广告位, 又能够用程序化的方式来管理广告投放。
五、结语
数字营销背景下的程序化购买广告模式, 其意义不在于数据本身, 而是利用这些数据, 以受众为中心, 帮助广告主迅速精准地锁定顾客, 让广告主获得优质流量, 让顾客接触其需求的广告信息, 其意义实现在合适的地点、合适的时间将合适的信息传递给合适的人。
摘要：程序化购买广告作为数字营销领域规模化、精准化、程序化趋势的新兴营销方式, 近来受到业界的广泛关注。本文从概念界定、实施过程、发展瓶颈、未来的发展趋势等方面进行论述, 以期使中国业界对程序化购买广告这一新兴事物有一个全方位的了解。
关键词：数字营销,程序化购买,广告投放,RTB
参考文献
[1]蒋洛丹.大数据背景下网络广告转型的思考[J].传媒产业, 2015 (03) :59-60.
[2]罗雄伟.RTB广告的运作特点及未来发展隐忧[J].中国传媒科技, 2013 (06) :38-39.
甲方：广东雄塑科技实业有限公司
乙方：
丙方：身份证号码：甲方为了扩大市场推广宣传，树立品牌形象，现委托乙方制作发布楼房墙体广告，经三方协商同意，达成如下条款，一致共同信守。
一、广告位具体事项：
1、载体形式：。
2、规格：宽米 高 厚度
3、广告详细地：
4、工程总造价元整。
5、租金：
二、主要负责事项：
1、甲方负责支付广告安装费及租金。
2、乙方负责免费为丙方提供制作发布广告，材料、喷画制作、运输、安装、维修等事项，并负责安装广告牌及日常维护保养（安装期间安全责任由乙方负全责），3、丙方出租广告位给甲方，并提供有效广告位发布位置，所需办理登记、报建等手续，所产生的一切费用由乙方自行处理并承担，乙方有义务协助丙方办理相关手续。
4、合同期内未经甲方允许，不得擅自拆除广告画面（10级以上台风、雷击、地震等不可抗力除外）及更换其他产品内容广告画面属违约。若违约乙方、丙方应赔偿甲方因此而造成的损失（乙方、丙方应在拆除广告牌15天内赔清甲方因此所造成的所有费用损失，否则甲方有权向法院起诉双方违约责任）。
三、合同有效期：年月日至年月日止（签订之日起两年）
电视广告业务合同书
甲方： 乙方：
丙方：XXXXXXXX集团
三方就XXXXX年度甲方由乙方代理向丙方XXXXXXX投放广告事宜，经友好协商达成一致，现就有关事宜订立条款如下：
一、投放项目和时间：
自XXXX年 月 日至XXXXX年 月 日，共 天
二、投放内容 ：
三、投放总额：
本期投放总金额为 元整，人民币大写：。
四、播出形式：
广告形式以合同附件一为准执行。
五、付款方式：
1、甲方播前向丙方支付为保证金，即人民币小写: 元整；大写: ,甲方在合同期内实际投放达到 时，可启用保证金；如甲方未按合同执行，则保证金不予退还。
2、广告费由甲方支付给乙方，再由乙方每月提前5个工作日支付给丙方，按每月实际播出量，播前付款（详见附件一）。
六、甲方责任和义务：
1、甲方提供的广告片内容必须遵守国家广告管理的法律、法规，符合丙方广告价格和播出条款，否则，丙方在提前书面通知甲方的情况下有权删剪或拒绝播出，并有权对删减内容后播出的广告按正常播出的情形向甲方收取广告播出费用。
2、因甲方提供的广告内容违反社会公共利益或造成对他人侵权的，甲方应当自行承担一切责任；如因此而给丙方造成名誉和经济损失，甲方亦应向丙方承担赔偿责任。
3、甲方的广告订位排期表需经丙方确认后方可生效。所有订单和广告带（含品牌各种版本）最迟应在播出前的五个工作日内送达丙方，如所指段位不能安排，丙方及时书面通知甲方，订单须重新确认后安排。
4、甲方提供的广告带未能如期送达丙方造成广告未能按预订时间播出的，甲方应承担责任；甲方如中途要求更改广告版本需提前五个工作日将更改好的广告带送达丙方，未能如期送达由甲方承担责任。
5、甲方如要求撤单或改单须在预订广告播出时段前五个工作日之前书面提出并征得丙方同意后方可撤单或改单。
6、对已播出完毕的广告，甲方在播出一个月内无异议的，应视为播出正常。
7、已播出广告，若甲方未能如期付款，丙方有权要求甲方继续支付欠付的广告款。
七、乙方责任与义务
1、乙方有义务配合丙方做好与甲方的沟通服务工作，及时沟通三方信息；
2、乙方有义务配合甲方按时付款。
八、丙方责任和义务：
1、广告播出前由乙方提供播出计划，丙方确认后进行编排。
2、对甲方已按丙方指定组别或顺序价格进行投放的广告，丙方应按甲方的要求在指定组别或顺序位臵编播。
3、正常情况下广告实际播出时间与甲方计划播出时间前或后相差30分钟以内则视为播出正常。因不可抗力因素或执行上级指令的宣传计划进行节目调整造成广告时段的变动，丙方将提前书面通知乙方，并提供相关证明。若未能如期播出的，给予顺延补播。如遇突发情况，则由双方共同协商解决。
4、播出中发现漏播或错播（包括错播日期/版本/时段），经三方核实，丙方根据“错一补一，漏一补二”的原则给甲方进行补偿。广告监播可参考央视-索福瑞公司、AC尼尔森公司的监测结果，但最后以丙方节目及广告监录系统的监测真实结果为准。
5、丙方每次在收到乙方的广告播出费后，再安排甲方的广告播出事项，并向乙方出具发票；丙方在甲方广告播放后向乙方提供播出证明。
九、合同变更或解除：
任何一方变更或解除本协议，应当以书面方式作出知会，并经双方共同确认后方可 2
变更或解除合同。任何一方都不能单方变更或解除合同。
十、争议处理：
合同签订后，三方均需认真遵守。如有争议，三方应友好协商解决。协商不成，可提交仲裁委员会或人民法院裁决。
十、保密原则：
甲乙丙三方均对本合同条款严格保密，不得泄露。
本合同一式三份，甲乙丙三方各执一份，三方签字盖章生效。签约时间： 月 日 甲方（签章）：
经办人：
地址： 开户行： 帐号： 乙方（签章）：
经办人：
地址： 开户行： 帐号： 丙方（签章）： 经办人： 地址： 收款单位：
想象一下, 假如你是个手机迷, 是各大IT站点手机门户的常客, 有一天当你刚打开某门户网站看最新的NBA战报时, 你突然发现右下角几乎与页面同时出现了一个弹窗广告, 而广告内容恰是你前几天最关注的一款手机, 你感到好奇, 难道是巧合吗?
答案必然是否定的, 其实我们中的大多数还没有意识到, 一种基于网络广告精准投放的实时定价系统 ( Real Time Bidding, RTB) , 已经悄然改变了我们的网络生活, 也必将重新定义我们对网络广告的看法。
1. 1漂洋过海的舶来品
RTB网络广告交易模式最早诞生于美国, 并迅速在全球得到大力推广, 来自市场研究机构Forrester报告显示, 2010年美国广告客户用于广告库存人群实时竞价 ( RTB) 的费用超过3. 5亿美元, 而2011年投入这一活动的费用达8. 23亿美元。另据e Marketer的最新数据, Google在全球首次推出RTB平台后, 其2012年的展示广告收入成功反超Facebook, 重夺展示广告领域老大宝位。 更值得一提的是, 监测机构IDC预计, 到2015年, 基于RTB的展示型广告数额增长将实现飞跃发展, 其中美国将达到71% 、德国增长99% 、法国增长103% 、英国增长114% 。所有的这一切, 都显示着网络广告投放已经迎来颠覆式的改变, RTB系统要革掉传统网络广告投放模式的命了。
那么何为 “RTB”呢? 这是一个完整的生态系统, 包括供应方平台, 即SSP ( Supply Side Platform) 、广告交易平台 ( Ad Exchange) 、需求方平台, 即DSP ( Demand Side Platform) , 还有数据管理平台, 即DMP ( Data Manage- ment Platform ) 等诸多部分, 其中, SSP是站在媒体 ( Publisher) 端的, 拥有丰富媒体资源和广告位的网站急需将自己的剩余流量变现, SSP为其提供了一个将自家流量 “上架”的机会; DSP是站在广告主端的, 依托的是大量的有投放网络广告需求的客户; Ad Exchange是一个将众多DSP和SSP联系在一起的纽带, 一方面为广告主提供SSP委托管理的广告位和流量, 另一方面对DSP广告主方进行实时竞价, 所以Ad Exchange是RTB系统的中介, 而DMP的主要作用是把分散的第一、第三方数据进行整合, 并进行标准化和细分, 以便记录用户历史浏览数据和定义用户属性。
1. 2工作流程
以本文开头的事件为例, 用户在浏览各类手机产品信息时, 其浏览行为和相关数据会被记录到cookie当中, DMP主要负责收集这些数据, 提供给SSP, 以便其为用户提供更优化和个人化的服务, 那么当用户某次打开已经加入SSP的一个网站 × 时, 该系统会识别cookie认为是对手机感兴趣的用户, 那么Ad Exchange向各个DSP发送手机广告需求, DSP会对该广告进行实时竞价, 竞价方就是各大手机品牌 ( 广告主) , 最终A品牌出价最高, 赢得此次竞价, 那么用户访问的 × 网站其网页的相应广告位就出现了A手机品牌的广告, 也许A正是用户所需要的, 最终可能促成用户购买行为。
2网络广告投放从RTB开始改变
2. 1精准收割
传播学政治经济学派鼻祖达拉斯·斯密塞提出了著名的 “受众商品论”, 认为媒介真正的商品是其受众, 媒介以 “收视率”的形式将受众打包卖给广告主, 从而获利, 其实这个理论在互联网的世界中同样适用, 只不过 “收视率”转变为了 “媒体覆盖率”。在以往, 这种买卖是批量化的, 广告投放形式是粗放式的, 真正的受众到达率很低, 广告效果不尽如人意, 而与此相对的是, RTB系统是一种 “定制化”的广告推广模式, “其真正的价值实际上是零售。原来按广告位卖。每个广告主对不同的人群有不同的价值认知。单个拆出来会更贵。就像卖猪, 一头一头卖, 一千块一头, 但今天你想做个炒猪肝, 但单独猪肝人家不卖。你不能为了一个猪肝去买整头猪, 那样你对猪的定价肯定高不上去。但现在它可以拆开卖, 你要猪肚也行, 猪肺也行, 但单价会更高。”聚胜万合董事长兼首席执行官杨炯伟形象地描述了该系统下的交易平台。
其实还有直观的例子, 比如一个PV1000的页面, 流量的背后对应1000个独立用户。其中200人喜欢汽车, 这200人中有50人有购车打算, 50人中有20人准备购买20万以上的车, 30人想买12万左右的车。而剩下的300人热衷游戏, 400人左右喜欢日剧, 100人有购买手机的打算。如果某中档汽车品牌有兴趣在此投放广告, 价格5000元一天, 则广告1000人都可以看到, 但问题是其中只有200人对车感兴趣。广告主此时会觉得为其中小部分潜在的消费者购买广告位性价比低。于是广告主提出只要那200人, 甚至是其中打算购买12万元车的人, 在他们还没有购车前, 将广告信息推送给他们, 为此广告主支付3000元。
可以看出, 如果进行广告的批量购买, 就像广告主想要猪肝或猪肺而不得不买一整头猪, 广告主肯定不乐意, 这宗买卖性价比实在太低了, 卖整头猪的人不了解买猪肝的人的心。可是其实卖猪的人也有难处, 虽然整头猪都卖出去了, 但猪身上的宝贝也没法一一利用, 实现价值最大化了, 也是个亏本买卖, 这就戳到了传统网络广告投放购买模式的痛处, 也可以解释为什么互联网广告产出增长大大落后于互联网本身的发展速度了, 马甲不合适, 演员再帅也穿不出效果来。但是在RTB系统下, 借助各系统要素的分工合作, 这一问题得到了很好的解决, 首先在媒体端, 猪身上的各种宝贝都可以分开卖了, 猪肚赚了钱, 猪肝、猪肺也可以再赚钱, 价值立马实现了最大化; 然后在广告主端, 只买猪肝, 虽然单价高点, 但是总不至于买整头猪回来, 其实还是省钱了, 最重要的是, 买到了自己想要的东西, 就像上个例子中广告主准确收割了喜欢汽车的200人, 甚至其中想买12万元左右汽车的30人, 广告效果可想而知, 所以RTB系统实际上使网络广告买卖两端都获得了真正的益处。
2. 2时效性, RTB系统的利器
我们知道, 传统广告投放从购买到完成发布是有一个时间差的, 也就是一个时间成本, 处在变化多端的现代市场中, 消费信息瞬息万变, 速度和效率可以说很大程度上衡量着营销的质量。然而在传统广告投放模式下, 广告主很难真正把握住投放时机, 从而保证营销战略的有效实施。与此相对的是, RTB系统把这个时间差降到了毫秒的水准, 以Ad Exchange为中心, DMP, SSP, DSP协同发力, 广告从需求发送到竞价再到最后投放全部被压缩在一个时间点上, 其实也就是用户点击链接页面缓冲的那不到一秒钟的时间, 这种时效优势是传统网络广告投放模式无法比拟的。
3本土化, 任重道远
就像所有舶来品一样, RTB走进中国后马上具有了中国特色。
首先, DMP缺乏数据源, 地位尴尬。该平台实际运行是需要大量的用户习惯和搜索数据的, 但是国内真正拥有大量高质量又精准的用户数据的站点其数据都是完全封闭的, 如百度、腾讯、淘宝以及Google这四家拥有大量流量的站点中, 前三家数据都是 “自家经营”的, 大型站点和门户看不到开放数据对自己有何好处, 甚至可能帮了竞争对手, 而且这里面还存在着一个用户数据使用的法律界定问题。所以我们看到真正有实力的交易平台大多是大流量站点的附属品, 典型的如依托淘宝的阿里巴巴, 腾讯的Tencent Ad Exchange, 新浪的SAX等。这样一方面造成了第三方数据的缺失, 另一方面出现了包办DSP和DMP的公司, 这些公司定位模糊, 而且缺乏对数据的深耕, 换句话说, 不够 “生态”, 其结果必然是影响了RTB系统的效用。
其次, 品友互动CEO黄晓南在接受Tech Web采访时表示, 国内RTB广告市场在经历了过去一年的产业布局和培育后, 2013年将迎来爆发式增长。但她同时强调, DSP ( 需求方平台) 最重要的是独立性, 不能拥有媒体, 否则公正性难以保障, 规模也难以做大。
最后, 国内RTB模式下存在流量作弊的现象, 造成流量质量下降, 随之而来的就是广告效果的大打折扣, 广告主本来根本对这一平台不甚了解, 他们关注的只有广告效果, 效果不理想, 广告主就会认为这一模式水太深或者不成熟, 变成了观望的态度, 竞价意愿也大大降低了。
RTB对绝大多数国人来说还是个新东西, 从认识到接受都需要一个长期的过程, 推广过程也绝非一片坦途, 所以初期阶段存在这样或那样的问题也是十分正常的现象, 但这并不影响该系统本身的优越性, 所以RTB平台的中国化道路虽然任重而道远, 但前途同时又是一片光明的。
4综述
WEB2. 0的背景下, 广告营销受众观也不能仅仅是 “分众化”那么简单了, 还需要借助更高层次的媒介技术针对消费者的不同特征进行再次分化, 转向 “利基营销” 及 “一对一” ( Peer To Peer) 营销传播, 而在RTB系统下我们俨然已经看到精确化营销的影子, 我们有理由相信未来的广告营销必定是个性化定制化的, RTB系统引导的互联网广告投放革命已经准备好掀起巨浪了, 你准备好了吗?
摘要：RTB产业链作为一种新型的网络广告投放系统勃然兴起, 一方面冲击着乱象丛生、欠缺活力的传统网络广告投放模式, 另一方面也为广大消费者带来了新的网络广告体验。本文就是在探讨该产业链在中国的落地生根、运作流程及背后蕴藏的巨大优势同时也提出了RTB中国化的过程中出现的问题和不足之处, 但其巨大发展潜力是无可比拟的, 必将掀起互联网广告投放革命的巨浪。
关键词：RTB,网络广告,精准营销
参考文献
[1]邢庆亮.聚焦RTB产业链[J].广告主, 2013 (6) .
[2]王建梁, 纪光照.为正确的人花钱AD Exchange颠覆广告购买方式[J].现代广告, 2013 (10) .
甲方：某某某有限责任公司
乙方：某某某广告有限责任公司
经甲、乙双方友好协商，甲方委托乙方设计印刷甲方广告宣传品如下项目，为了明确设计、印刷细节及双方责任义务，特签定本合同，以便共同遵守。
一、印刷项目、要求与印刷费用（共计5个项目）
1、企业形象宣传册
①成品规格：大度00开，00cm×00cm
②总P数：00P（含封面封底）
③印刷用纸：封面封底：300g；内页：200g铜版纸
④印刷工艺：封面封底覆哑膜、封面局部UV或者烫银；内页加专色银印刷 ⑤装订方式：锁线胶装
⑥印刷数量：0000册
⑦印刷单价：00.00元/册
⑧小计：00000元
2、国内宣传册
①成品规格：大度00开，00cm×00cm
②总P数：00P（含封面封底）
③印刷用纸：封面封底与内页均为250g铜版纸
④印刷工艺：4C，封面封底覆哑膜、封面局部烫银
⑤装订方式：骑马钉装订
⑥印刷数量：00000册
⑦印刷单价：0000元/册
⑧小计：000元
3、出口单页封套
①成品规格：00cm×00cm，插页用耳朵高0cm以上
②印刷用纸：250g铜版纸
③印刷工艺：4C，封面封底覆哑膜
④印刷数量：00000个
⑤印刷单价：000元/个
⑥小计：0000元
二、智力服务费
乙方负责以上印刷项目涉及到的图片整理拍照、文案撰写和平面设计工作，甲方给予乙方（除印刷费用之外）的独立费用 00000元 作为智力服务费。
三、合同总金额
本合同总金额为 RMB00000元（大写：壹贰叁肆伍万仟元整）。
四、付款方式：
合同签定，甲方即支付乙方 00000元 作为合同预付款；待乙方设计完稿以上项目，甲方签字认可委托乙方正式印刷时，支付乙方进度款 00000 元；余下尾款09000 元，待乙方印刷完毕，交货给甲方后5个工作日内支付。
五、甲乙双方权利与义务
1、乙方负责以上项目产品的拍照、文案撰写与平面设计工作，乙方本着专业、诚信的原则，需对甲方相关图片质量及其他专业细节负责，确保整体设计与图片质量；
2、甲方有责任配合乙方进行相关资料的收集与整理，并提供给乙方电子文档的产品介绍性文案资料；
3、甲方享有设计稿件的修改权与签字认可权，甲方在未对设计稿件签字认可前，乙方无权进行后期制作，由此产生的一切损失由乙方独立全部承担；
4、印刷之前，甲方应对所有设计稿件中的文字、图片细节等进行认真审核、校对，并签字确认。一旦甲方签字认可，乙方印刷之后，发现文字或图片错误，由此导致的一切损失由甲方承担全部损失。
六、交货时间
印刷品交货时间为甲方签字确认所有稿件，同意乙方开始印刷后10天内。
七、其他事宜
八、本协议一式两份，甲、乙双方各执一份，具同等法律效力，双方签字盖章后生效。
甲方：某某某某某某某有限责任公司
甲方代表（签字）：
联系电话：
甲方：（需方）
乙方：（供方）广告装饰有限公司
签订地点：
依照《中华人民共合国合同法》及其它相关法律，遵循平等自愿公平和诚实信用的原则，就甲方委托乙方制作户外招牌工程，结合本工程的具体情况，为明确双方责任，确保工程顺利完成，经甲方双方充分协商，订立本合同，以资共同遵照执行。
一、承包范围：
A: B: 承包方式：乙方提供劳务管理人工，施工机械及全部材料，负责相应的管理、质量、安环保及文明施工。如发生工伤事故由乙方负责。保质期内，一切质量责任由乙方负责。
图纸：乙方根据施工现场的具体情况认真施工。
二、工期约定：
1、合同工期：
2、工期顺延：遇到下列情况工期可以顺延
a)大风、下雨、地震与人力不可抗拒因素的影响；
b)甲方未按合同日期付款；
三、合同金额及工程支付：
1、合同总金额：元；
2、付款方式：签订合同后付工程金额%，即人民币款，即人民币元。
3、增补工程量由甲乙按单价计算，甲方认可后，乙方方可施工并与本合同具有相同的法律效力；
四、违约责任：
1、合同双方的任何一方不能全面履行合同责任，均属违约，违约所造成的经济损失，概由违约方承担赔偿。违约造成工期延误责任分担：甲方违约，工期相应顺延； 乙方违约，工期不得顺延。
2、合同纠纷时，当事人双方应及时协商，当事人不愿调解不成的，双方可请深圳仲裁委员会仲裁。
五、其它约定：
1、未尽事宜，双方协商解决；
2、本合同正本一式二份，双方签字盖章后生效；甲方执一份，乙方执一份。
3、工程完工验收合格后，一周内甲方未按合同付款，乙方对所做广告工程项目持所有权，在甲方不付清余款的情况下，乙方可作自行处理，甲方不得干涉。
甲方：乙方：
代表：代表：
博客网是指提供博客产品及服务,并依此赢取商业利益的网站,是W eb2.0的主要应用之一。它分为三种类型:综合服务类,如博客网、中国博客网等;门户类,如新浪博客、搜狐博客等;专业服务类,如企业博客网等。综合服务类博客网出现时间最早,服务种类最为齐全,对用户的影响也最大;门户类博客网依托门户网站,品牌知名度较高,盈利压力较小,发展最为迅速;专业服务类博客网由于只专注于某一特殊行业,博客人数相对较少。
据中国互联网络信息中心公布的《2006年中国博客调查报告》显示,截至2006年8月底,中国博主规模已达1750万,其中每月更新一次以上的活跃博主接近770万,注册的所有博客空间数接近3400万,博文读者达7500万,其中活跃的博文读者高达5470万。由此可见,中国博客网人流量巨大,存在商业价值,在用户体验、知识传播、网络营销等方面尤为突出。
虽然博客网影响越来越大,但目前的盈利模式与盈利能力,却与其地位很不相称,与传统的网络应用相比差距很大。究其原因,主要有这几方面:博客的所有权问题得不到很好解决。博客广告投放的位置问题没有得到解决。“名人博客”和“草根博客”的矛盾没有得到解决。
对以上问题进行分析,不难发现,影响博客广告发展的主要因素在于四个方面,分别是:博客广告应投放到什么位置?投放的博客广告内容应是什么?如何投放?投放的收益如何分配?弄清了这四个因素,对博客广告的发展无疑具有重要意义。
四个因素中的关键在于第一个,即寻找合适的博客广告投放位置。注意,这里的合适投放位置不是指名人博客(事实上有时可能是),而是指博客网中的关键结点。寻找到合适的广告投放位置之后,通过分析投放位置处的博客内容,就知道了应该投放的博客广告内容。
二、博客广告择位
1. 博客网的社会特征
博客网上聚集了大量的人群,他们撰写各种主题的博文,以发表自己的观点,表达自己的情感等。按博文主题的不同,可以将这些人群分为不同的角色,归属于不同的社交圈。不管属于哪种类型的社交圈,要获得这些信息,都需要对博文内容进行数据挖掘和分析。目前,对博文内容进行数据挖掘的方式主要有以下几种,一是对博文内容进行挖掘,二是对博文结构进行挖掘,三是对博文利用方式进行挖掘。通过对博文内容的挖掘,可以找出博文中有用的信息,如文本、图象、声音、视频等,以便进行资源发现、文档分类与聚合、信息提取等。而博文结构挖掘主要是建立博文与博文间链接的结构模型,以便对网页特别是搜索引擎的结果进行排序,实现类似于G oog le的Pag e Rank那样的应用。博文利用方式挖掘主要是使用数据挖掘的技术来对一些搜索日志进行挖掘,以便找出有意义的博文阅读模式,以获取博文读者的相关资料。
网络类型,分为三种,分别为随机网络、小世界网络和无刻度的网络。随机网络中,任意两个结点之间,存在连接的概率总是为p,结点具有同源性,没有明显差异,因而不可能形成一个个社交圈;小世界网络,结点差异较大,存在明显的群聚现象;而无刻度网络,大量的结点之间只存在少量的连接,而少数的结点之间却存在大量的连接(这些结点成为了网络中的H ubs结点),网中存在个体差异,也会形成不同的社交圈。
2. 社会网络分析与关键结点
社会网络,属于社会科学的一个分支,它以社会成员(人)为结点,以人与人之间的关系为连线,构建网络图,以此为模型来研究人与人、人与社会群体、社会群体与社会群体之间的互动关系和相互影响。社会网络与随机网络有根本的差别。
社会网络分析(S N A),是指通过对社会网络模型中各社会成员(结点)之间关系和相互交往模式的分析,发现对应的社会网络结构。目前,社会网络分析已广泛用于组织行为分析、组织关系分析、人工智能、数据通信与信息安全等方面。当然,社会网络分析也不是万能的,也存在一些缺陷,如只能对静态数据进行分析,对动态数据分析的能力很弱,无法观察因时间因素和结点互动而造成的圈体演化过程,一些重要的影响因子有时也会被遗漏。
在社会网络模型图中,结点的个数总和称为结点大小(Size),结点与结点之间的连结程度成为密度(Density),每个结点所具有的连线称为度(Deg ree),结点与结点之间的路径长度称为距离(Distan c e),网络中所有结点之间的最大路径称为网络直径(Diam eter)。社会网络分析的目的,最基本的是要找出网络中的一些关键结点,如Hub结点、Betweenness结点、Closeness结点等,如图1所示。在图1中,Andre与Carol结点之间有交互,但与Ike结点之间没有交互,因此Andre与Carol结点之间用一根直线相连,而与Ike结点之间没有用直线相连。社会网络中,存在三种不同类型的关键结点,即三种类型的中心点,分别为Deg ree Centrality、Betweenness Centrality、Closeness Centrality。Deg ree Centrality又称Hub结点,是指具有最大度的结点,如Diane结点,它一般是社交圈中的领导或专家,很多成员需要与他进行联系。B etw een n ess Centrality又称桥接点,是图中关键路径上的点,一般可连接两个不同的社区,如Heather结点,离开它Ike、J ane结点就不能与圈中的其他成员进行交互,它一般是经纪人。Closeness Centrality是指结点与其他结点的距离总和最短,它虽不处于网络的中心位置,但具有网络中的最佳视野,能够观察到网络中的所有流通的信息。
显而易见,对于博客网,若在这三种类型的关键点上投放广告,要比在其他结点上投放广告,所聚合的受众人数要高得多,同时效率也高得多;再结合分析关键点上的博文内容,也就能掌握社交圈的主题,对提高定向广告的精准性有很大好处。
3. 博客广告投放位置的选择
博客网具有社会网络的特征,网上存在不同类型的社交圈,通过数据挖掘和社会网络分析,找出博客网不同社交圈中的三种类型的关键点,作为博客广告的最佳投放位。
三、查找关键结点的一般方法
在博客网上查找关键结点的一般方法,分为四个过程,分别为:搜集博文、对博文内容进行提取、网络分析、可视化输出,如图2。
1. 搜集博文
搜集博文的一般方法是利用网络爬行程序,从相关的博客网上搜集并下载所要的博文。
2. 信息提取
在获得博文之后,需要对信息进行提取。由于不同的博主可能使用不同的博文摸板,因此信息提取的过程也比较复杂,需要使用一些诸如模式匹配和实体抽取的技术,实际操作时,可根据具体情况进行简化处理。
3. 网络分析
网络分析是发布博文定向广告最重要的环节。网络分析主要集中在三个方面:拓扑分析、关键结点分析和群体分析。
拓扑分析的目的主要是验证博客网,在拓扑分析的过程中,使用了几种统计分析指标,如平均最短路径长度、聚合系数、度的分布。平均最短路径长度反映了网络中各个结点之间的总体最短路径,可用来衡量结点间通信的效率;聚合系数表明了网中结点聚合成群体的可能性大小;度的分布概率P(k)能表明一个结点有k个连接的概率大小。
经过拓扑分析之后,接下来就可以利用社会网络分析的方法来分析网络社交圈中的各个关键结点。三种类型的关键结点,Deg ree Centrality结点的deg ree最高,其活跃程度也最高,是博客网中的Hub结点,也是博客社交圈中的“领导”或“专家”。Betweenness Centrality结点是桥接点,其值也最高,需要经过它才能访问到其他结点,它是博客社交圈中的“经纪人”。Clossness Centrality值最小,表明其在博客网中的视野最好。
若将社交圈看作是一个结点,大型博客网可能存在由不同规模的社区圈构成的泛社交圈。运用Block Model技术,也可找出泛社区中的关键结点。
4. 可视化输出
网络提取与分析的最终结果,需要通过多维缩放(M DS)或图形化的方式展示给人看。当用图形方式展示时,往往将接近度较高的结点靠近显示,而将接近度较低的结点分离显示。
四、一个实例
新浪博客网是在中国规模较大,较有影响的一家网站。作为研究的实例,利用开源的网络爬行程序:W eb-Harvest,从新浪博客上随机选择500篇博文,先按博文的用户名将这些博文归类到136个不同的博主下。为了获知这些博主分别属于哪些社交圈,对所有博文进行社会网络分析。为简化分析的过程,分析之前先将新浪博客的社交圈归结为:几种不同的类型;然后对每一种社交圈,分别设置若干种不同的模式匹配关键词,如对财富金融社交圈设置模式匹配关键词:{行情、港股、美股、新股、权证、大盘、个股、公司、公告、研究、期指}等。
接下来,对每一篇博文进行社会网络分析。生成网络图,每个结点对应一个博主。为了简化分析的过程,不进行网络拓扑分析,只对关键结点进行分析,分析时遵循以下规则:
第一,匹配博文内容与社交圈关键词,命中时对应结点的相应社交圈可能值加1。
第二,博文中若出现到某个社交圈或好友的链接,则将此博文对应的结点与圈主或好友结点确定为同一个社交圈结点。
第三,博文中若存在到其他博主的链接,则在对应的两个结点间用线相连。
第四,提取每篇博文中博主的特征信息,如性别、年龄、爱好、职业等。
经过上述过程处理之后,对各结点的若干社交圈可能值进行加权排序,以确定各个结点所在的社交圈,最后用可视化的方法进行输出。
五、结束语
以上通过社会化网络分析,获得的三个比较大的社交圈:情感交流、财富金融、文学艺术,基本上与新浪网所设定的社交圈人气指标相一致,结果令人满意。但由于分析之前,人为设定了S集合的内容,同时由于没有对实例中的网络图进行拓扑分析,网络的非随机性没能得到验证,加上社会网络分析存在的固有缺陷,使得结果的真实性还存在一点点疑问;另外,在关键结点上投放博客广告的效果也有待实践检验。
参考文献
[1]Anonymous,Web数据挖掘,http://fly-net-cn.javaey e.com/blog/123759,2007.12.8
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