脑白金营销策略（共7篇）
在保健品市场上刮起阵阵旋风的脑白金，在极短的时间内就启动了市场，在两至三年内即创造了十几亿元的销售奇迹，由此给保健品行业重新树立了信心。脑白金的营销之道，值得我们细细咀嚼。
脑白金的成功不是保健品发展史上的偶然，而是历史的必然。能够正视自己，以史为鉴，是脑白金成功的前提；由“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变，则是脑白金成功的基础。
一、话题营销及保健品营销的相关理论基础
话题营销在国外又叫付费评论, 属于口碑营销的一种。微博话题营销意指广告主借助微博这一工具, 通过其用户的信息传播、媒体和口碑效应, 形成消费者的谈论话题, 以此推动销售, 达到营销的目的。目前而言, 微博话题营销具有操作简单、互动性强、营销成本低廉、信息传播实时迅速、受众广泛等特点, 对于很多商家企业而言具有非常大的吸引力。
F4网络话题整合营销传播模式由“Focus”与“4”项指标构成, 其中, “Focus”:营销焦点目标为品牌提升与销售促进, 在三个月内形成千万级目标受众到达量, 产生明显的传播力和动销力;“4”项推动指标包括:F1:媒介的覆盖量与传播量、重要媒体推荐位置;F2:推广内容的创意质量、吸引力及产生的品牌、产品传播力;F3:目标受众的浏览量、参与互动的数量;F4:搜索引擎的抓取量与重点关键词的搜索页表现。
AIDA模式是一种推销模式, 其中A为Attention, 即引起注意;I为Interest, 即诱发兴趣;D为Desire, 即刺激欲望;最后一个字母A为Action, 即促成购买。保健品营销是指企业通过一定的商品交换形式, 满足消费者的需求和欲望, 获得企业利润而有计划地组织的综合性的经营销售活动。结合AIDA模式, 保健品营销就是指广告主利用一定的商品交换形式, 把客户的注意力吸引或转移到所销售的保健品上, 诱使客户产生兴趣, 通过满足客户的需求与欲望, 促成客户产生购买行为。保健品营销具有四个特点: (1) 保健品的运行模式上, 保健品企业除正常的生产和销售模式外, 还最早采用了代理制和OEM制。 (2) 宣传上, 保健品营销讲究“借势造势”, 注重“媒体搭配”。 (3) 策略上, 使用“差异化概念策略”。 (4) 销售手段上, 注重“终端拉动”。
二、保健品微博话题营销的营销传播模式——以“脑白金体”为例
“脑白金体”话题营销简介:活动有转发有奖、优惠券发放、评选优秀造句获得土豪金等活动。活动标题为“脑白金体创意吐槽抢土豪金”;活动时间为2013年12月23日至2013年12月28日;参与方式为关注脑白金V, @3位好友, 发微博加话题#脑白金体#+你的创作 (需将原脑白金体填空补满) 即可参加;活动奖励为创意头条奖:iphone土豪金1台1名, 喜大普奔奖:点击转发活动的链接即可领取价值10元脑白金代金券 (总值2000万) ;活动要求:填空“幸福像____, ____说了算, 成全了____, 拿什么孝敬____, 今年过节不收礼, 收礼只收____。”
结合以上话题营销及保健品营销的相关理论, 笔者通过对若干保健品微博话题营销的案例研究, 在F4网络话题整合营销传播模式的基础上总结出相对应的保健品微博话题营销的F4营销传播模式, 其中, “Focus”:达到保健品品牌提升与销售促进的最终效果, 以及在短时间内将话题传播到达大规模目标受众, 形成明显的传播力和动销力的短期目标。F1:达到一定的微博话题传播量, 形成较大范围的覆盖量, 登上微博热门话题榜。F2:充分利用“借势造势”以及“差异化概念策略”, 用话题的“创意”、“温情”等吸引消费者, 创造品牌或产品传播力。F3:尽量增加目标受众的浏览量、参与互动的数量, 达到“终端拉动”的目的。F4:创建相关搜索关键词, 尤其是能够引起顾客兴趣的重点关键词。
“Focus”:达到保健品品牌提升与销售促进的最终效果, 以及在短时间内将话题传播到达大规模目标受众, 形成明显的传播力和动销力的短期目标。为了不偏离目标, 达到比较好的营销效果, 保健品微博话题营销的整个营销过程都应该围绕着“Focus”来进行, “4”项推动指标都是为了最终“Focus”的实现。在保健品微博话题营销过程中, 需要采取各种措施传播微博话题, 增大目标受众的到达率, 给客户留下深刻的印象, 引起客户共鸣, 从而达到提升保健品品牌形象, 促进销售的长期营销效果, 尤其是品牌形象的提升, 是为企业的长久发展打下基础。
“脑白金体”的营销活动中, “Focus”集中在提升“脑白金”这个品牌的品牌形象以及促进销售。笔者通过研究发现, “脑白金”这个话题上线第一天即吸引10万粉丝热捧, 当天活动整体曝光量超过1000万人次。在经过此次营销活动之后, 脑白金的销售量有所提高, 消费者对脑白金以往的不良印象也有所改观。
F1:达到一定的微博话题传播量, 形成较大范围的覆盖量, 登上微博热门话题榜。以“Focus”为出发点, 保健品微博话题营销必须要做到大范围的传播。广告主可以建立消费者感兴趣的话题, 通过微博大V、明星等微博平台关注度较多的人群转发, 利用他们的粉丝效应, 形成微博话题的迅速以及大规模扩散, 达到一定的微博话题传播量, 形成较大范围的覆盖量, 甚至登上微博热门话题榜, 吸引有阅读热门微博习惯的用户。F1主要是利用了微博的信息分享功能, 像滚雪球一样扩大话题阅读量。
“脑白金体”活动转发数30万, 各类脑白金体版本300多, 3天曝光量超过3000万次, 并且上线3天就登微博热门话题榜。笔者认为“脑白金体”这次话题营销在F1方面做得很好, 显然, 只利用微博这一平台是很难达到这样的效果的, “脑白金体”利用的媒体包括微博、人人网、朋友圈等新媒体以及纸媒等旧媒体。所以, 保健品企业在进行微博话题营销时还需要考虑进行各种媒介的配合使用。
F2:充分利用“借势造势”以及“差异化概念策略”, 用话题的“创意”、“温情”等吸引消费者, 创造品牌或产品传播力。创造出品牌或产品传播力, 不再仅仅停留于广告主的操作, 而是由消费者自发自动的传播品牌或产品, 使相关微博话题具有生命力。“借势造势”是指利用已有的时事热点或者创造新的时事热点, 来契合自己的产品或品牌, 从而达到提升知名度、促进销售的效果。“差异化概念策略”是指保健品企业为自己的产品塑造差异化的品牌形象, 以便于顾客记忆区分, 促进销售。保健品微博话题营销可以利用“借势造势”, 进行产品或品牌传播, 既可以实现迅速且大范围的传播, 又可以在一定程度上节约营销成本, 利用“差异化概念策略”有助于消费者迅速识别产品并联接以往产品形象, 形成独特卖点, 加深消费者记性, 促进销售。创建“创意”、“温情”的话题也是同样起到迎合消费者心理, 达到话题迅速传播的作用。
“脑白金体”营销活动利用微博#脑白金体#填空, 这个创意很新, 而且便于实施, 最重要的是, 虽然脑白金之前的广告词给部分消费者留下了不好的印象, 但是毫无疑问, 脑白金的广告已经深入人心, 微博#脑白金体#填空对消费者而言是有较大吸引力的, 采用的物质奖励也具有比较大的吸引力, 可以利用比较低的成本取得比较好的效果, 事实也确实如此。
F3:尽量增加目标受众的浏览量、参与互动的数量, 达到“终端拉动”的目的。增加浏览量只是表层目标, 增加目标受众的浏览量才是深层目标。增加目标受众的浏览量, 吸引目标受众对保健品相关话题的关注, 加深目标受众的品牌印象, 适当设置话题互动, 增加目标客户的参与度。对于保健品而言, 微博话题营销可以吸引非常庞大的已消费过该保健品的客户以及对该保健品有所关注的潜在客户浏览话题, 参与互动, 他们也是主要的目标受众, 最终也是为了达到促进销售, 提升品牌形象的目的。
“脑白金体”话题营销所选择的主要网络平台——微博是具有很大的用户量以及用户活跃度的, 对民众生活有较大影响力, 能够引起消费者关注。微博的信息传播能力使得“脑白金体”迅速流传, “脑白金体”采用的填空方式有效区分了目标受众和非目标受众, 吸引了大量目标受众进行浏览与参与话题互动。
F4:创建相关搜索关键词, 尤其是能够引起顾客兴趣的重点关键词。保健品企业在进行微博话题营销时, 为防止在这个信息开放的时代舆论走向不利于企业的方向, 需要创建于保健品品牌以及此次话题营销相关联的搜索关键词, 并进行适当的监督与控制。在选择关键词时, 还要考虑到顾客的兴趣, 充分把握顾客的心理, 比如安全、性价比高等, 具体的需要结合保健品品牌的定位以及目标市场。
“脑白金体”在微博以及其他新旧媒体上创建了诸如“脑白金”、“过节不收礼”等搜索关键词, 以便于微博上看到相关话题, 并产生一定兴趣的客户搜索查询, 为树立企业品牌形象的正面形象做了较充分的准备。
总结
话题营销已经成为现代营销中一个很重要的工具, 而微博由于其自身的特性成为话题营销的主要平台之一, 笔者认为, 越来越多的企业会顺应时代的要求, 进行微博话题营销, 保健品企业也是如此。而保健品营销又有其自身的特殊性, 如何进行保健品微博话题营销也将是保健品企业亟需考虑的问题。本文对此进行了研究, 还有许多问题值得探讨。
参考文献
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1997年7月，史玉柱所打造的巨人大厦像一列疾驰的战车，就在它无休止地狂奔之时，疯狂的战车能量耗尽了，只好别无选择地停了下来。当时的史玉柱无力回天，好几个月没给员工发工资了，但是，史玉柱的核心干部竟然没有一个人而因此离开。史玉柱在忠诚团队的支持下，决心东山再起。
给消费者洗脑
陷入经济危机之后，史玉柱在公众的视野中消失了。从拉萨旅游回来，史玉柱开始反思，拿什么东山再起，他最终选定了保健品。原因在于在巨人集团列出的众多项目中，保健品所需要的启动资金最少。“摆在史玉柱面前的路并不多，选择保健品可能是他当时最好的选择。”上海联纵智达营销咨询有限公司高级顾问何慕说。
史玉柱借了50万元作为保健品脑白金项目的启动资金，拿出5万元补发了员工工资。1998年，史玉柱分别在上海和珠海注册了公司。“因为要对全国市场做调研，史总也没有办公室，自己拿了一个小箱子，把它作为移动的办公室，”黄金搭档生物科技有限公司副总经理程晨回忆说。
史玉柱评估脑白金项目，认为5年时间能让他东山再起。让他没想到的是，只用了一年多的时间，自己就站起来了。史玉柱拿出15万元给无锡一家公司生产脑白金，留出15万元作为预备资金，剩下的15万元全部砸向了江阴，史玉柱不是乱砸，而是一步步有章法地砸。
由于资金有限，史玉柱做不起电视广告，他出了一本《席卷全球》的书，一共100多页，用DM直投的方式免费赠送给消费者。1998年，浙江传媒学院传媒管理系市场营销教师罗建幸就读过《席卷全球》这本书──号称“脑白金风暴”。他说：“当时我不知道这本书是史玉柱出的，书里面的内容简直就是对人类健康认识的颠覆性革命，就是给人洗脑，连我这么理性的人都被它洗了。”
上海灵诺企业策划有限公司副总经理、媒介总监胡洁敏表示：“《席卷全球》是脑白金营销体系的一部分，这本书没有过多涉及脑白金这个产品，而是让消费者了解褪黑素，又名脑白金，是人体不可缺少的荷尔蒙，从原理的角度讲解了脑白金的概念。这本书为脑白金产品的上市做了铺垫，让消费者看到脑白金这个产品的时候不会感到陌生。”
通过《席卷全球》这本书足以看出史玉柱在脑白金产品推广上所花费的心思，但他认为这还不够，要利用一切可以利用的形式向可能的消费群体灌输脑白金的概念。
躲在“避风塘”里的史玉柱将他的策划班子文案组的十来名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全封闭式的软文写作。每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作标准进行对照，稍不吻合即被退回重写，反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。
然后，将这些候选作品拿到营销会议上，一篇一篇地朗读，让来自各地子公司的经理们一轮一轮地投票表决，最后按得票数确定要用的软文。“恐怕史玉柱关注脑白金软文的时间比关注脑白金生产的时间还要多。”罗建幸说。
史玉柱要求选择当地两三种主要报纸作为这些软文的刊登对象，每种媒体每周刊登1～3次，每篇文章占用的版面，对开报纸为1/4版，四开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍。
另外，史玉柱还对文章的刊登方法作出十分细致的规定，例如，一定不能登在广告版，最好选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，文章周围不能有其他公司的新闻稿，最好是这个版全是正文，没有广告。文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不附热线电话，不加黑框，必须配上报花，如“专题报道”“环球知识”“热点透视”“焦点透视”“焦点新闻”等，每篇文章都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章结合在一起刊登。
每炒作一轮软文之后，要以报社名义郑重其事地刊登一则敬告读者的启事：“近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！”
“史玉柱的做法完全颠覆了当时做广告的模式。”罗建幸感叹。“当时软性广告刚刚在报纸上出现，而且多半的软文广告都是豆腐块式的小篇幅文章，而史玉柱用了很多抓人眼球的标题，以大版面篇幅，文章所举例证动用了像美国宇航局这样有说服力的机构，对消费者的冲击力很强，他们还没意识到这是广告，更多的人把它当新闻来读，不存在阅读上的排斥。”胡洁敏如是说。
农村包围城市
由于采用了“两颗生物原子弹”“夏天贪睡的张学良”“宇航员如何睡觉”“美国人睡得香，中国人咋办”等一系列生动的背景故事，脑白金的宣传效果相当好。脑白金的概念在大街小巷迅速流传开来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，想要一探究竟。史玉柱在江阴第一个月就赚了15万元，他拿上这笔钱再加上15万元预备资金，全部投入无锡市场，第二个月就赚了100多万元。史玉柱并没有就此止步，而是乘胜追击，用农村包围城市的方法向目标市场发起了更加猛烈的进攻。
为了集中广告火力，史玉柱在每个省都是从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告，决不赊账。胡洁敏说：“在地方电视台，脑白金广告做成了大量长的广告专题片，与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。”
史玉柱采用脉冲式的广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节这两次高潮。广告密度最大的时间段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加在一起共30天。与此同时，户外广告也成为脑白金中后期新增加的媒体亮点。史玉柱要求，户外广告主要根据各个区域市场的特点，有选择性地开展，如车贴、车身、墙面广告与横幅，而且，户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。
在广告创意上，史玉柱沿用了脑黄金时代使用的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”这个广告让脑白金在中国家喻户晓。但是，有消费者质疑：“今年过节不收礼，既然不收礼了，干吗收礼要收脑白金呀，前后矛盾。”
史玉柱早在1991年就开始关注这些评论了，每年脑白金广告都被评为十大恶俗广告之首。“2004年，脑白金的广告退居第二，被黄金搭档‘抢’了第一，我觉得很荣幸。”史玉柱真的看到恶评如潮的广告也感到荣耀吗？
在胡洁敏看来：“这是很无奈的，非处方类药品包括保健品在传播的时候受到很多法律限制，实际上是非常痛苦的一件事情，需要戴着镣铐跳舞，很多东西不让说，但要达到传播的结果有些话又必说不可，比如，功能、疗效、暗指的人群，只能把擦边球打得大一些。即便大家把脑白金说成不好的广告，但是史玉柱找送礼这个点找得非常准。实际上脑白金针对的是中老年人，正常服用的话每天7元钱左右，这个花费对老年人来说是蛮难承受的。当时脑白金碰到了这样一个价格障碍，最后回避了价格障碍，也是因为定位在礼品上，这对子女和其他送礼的人来讲，100多元钱是很正常的价位，它进入到人们送礼的选择‘菜单’中。保健品营销做得好，首先要进入消费者的购买‘菜单’，如果没有进入消费者的选择‘菜单’，就没有任何机会。”
一年半之后，脑白金在全国市场铺开，月销售额达到1亿元，利润达到4500万元。脑白金的销量和利润主要来自乡镇，也就是史玉柱所说的“8亿人的塔基”。
细节至上
对于当年的失败，史玉柱也做了深刻反思：“一是战略方向失误，当时同步推出了脑黄金、吃饭香等二十多个系列，涵盖了瘦身、补脑等所有领域，而且每个品牌的名称都不同，最后大都不了了之。二是内部管理不善，比如拖欠的1亿多元货款不能追回。”
史玉柱吃一堑长一智，他把脑白金既定为品牌名，又定为产品名，合二为一。“他独创了一个保健品品类，迄今为止找不到第二例。在产品设计方面，很多保健品口服液就是口服液，胶囊就是胶囊，而脑白金是胶囊加口服液，这也是独一无二的。在产品外观上，史玉柱要求规格不在多，而在于精，所以脑白金坚持一种包装一种颜色，陈列上有很强的视觉冲击力，这也是它独特的地方。”罗建幸说。
在渠道建设方面，史玉柱吸取了当年脑黄金管理上的失误，在小型城市选一家经销商，所有办事处要把与经销商有关的合同以及资料传回子公司审批，合同原件一定要寄回总部，不允许个人以任何名义与经销商签订合同，否则视为欺诈行为。
对于经销商的选择，史玉柱也做了调整，选择当地有固定销售网络并有实力、影响力的经销商，要求经销商款到发货。与此同时，史玉柱也加强了对地区市场的管理，明确了各地子公司主要负责寻找经销商、负责当地的网络建设、市场活动的策划、推广和执行，而不能直接收货款，货款由经销商直接汇给公司总部。
自上而下，层层督察，是脑白金保证市场工作有效开展的主要手段，是脑白金市场管理体系中的重点，自有一套严密的制度和专门的一批人员，原则是：“以客观所见为依据，大公无私，宁可错判，绝不放过。”脑白金前期的督察相当严格，扣罚严厉，市场人员几乎没人能够幸免。正因为如此，脑白金树立了制度的权威性，确保了整个团体具有强大的执行力。
史玉柱在管理上很细心，每次去商场的脑白金销售点调查时都首先看看有没有灰尘，是否有假货，以及生产日期等。他的检查还经常出其不意，当销售经理在最好的销售店面做好充分的准备后，他却要求换店观看，甚至上车后才决定查看哪一个销售店，常常选择乡镇销售店，这些店最容易遭到忽视却又最能体现管理细节。现在，脑白金的销售额高达100多亿元，竟然没有一分钱坏账。
脑白金的价值
2002年11月24日，一则爆炸性新闻赫然出现在中国各大门户网站：“史玉柱一纸公告卖了脑白金，商标转让价1.46亿元。”史玉柱为何卖掉脑白金？何慕认为：“脑白金从一开始的定位和市场运作，就决定了脑白金的生命周期不会很长，因为史玉柱无法在脑白金的功效市场找到突破口。没有功效市场支撑的脑白金必然后劲不足，这一点从今天它的销量持续下滑就可以证实。”
“如今保健品行业相比以前的市场确实不好做，消费者对化学合成药越来越理性，不会再轻易地被新概念所打动，消费者在保健品的选择上与其文化水平、知识结构和收入水平息息相关，他们越来越趋向于选择中药类、维生素类的保健品。”胡洁敏深有体会地说。
另外，何慕分析指出：“史玉柱卖掉脑白金得到的巨款，这笔钱一方面可能流向资本市场，一方面可能用于全力打造新产品──黄金搭档。有心的人会注意到，在脑白金广告之后，紧跟着的是黄金搭档的广告，这实际上标志着史玉柱下定决心要在全国正式开始运作黄金搭档了。”
据悉，早在2001年上半年史玉柱就悄悄地为黄金搭档的上市推广做准备。黄金搭档是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司合作生产的一种保健品。黄金搭档创造性地在复合维生素里添加矿物质，所以命名为“黄金搭档”。
业内人士认为：“史玉柱这次选择维生素是因为补充维生素不存在争议，不会授人以柄，避开了对脑白金功效的质疑；合作方是中国营养学会，这是国家一级学会，同样避开了当初脑白金实则褪黑素这个美国舶来品的争议问题。”
随着在中央电视台黄金搭档电视广告的播放，黄金搭档正在被中国消费者熟知。那句“乖乖，真的有效”再一次成为国人相互开玩笑的口头禅。胡洁敏表示：“脑白金的渠道架构已经梳理得很顺畅了，黄金搭档实际上是搭了脑白金的顺风船，相对来讲很顺畅。”
目前，在中国维生素市场上比较著名的品牌有金施尔康、21金维他、善存、维存，以及养生堂推出的成长快乐、恒寿堂推出的宝力维等。“从目前市场的反应来看，黄金搭档的销售业绩还不是很好，主要原因之一是竞争对手太多了。”罗建幸说。
那天晚上，我们逛完新文峰大世界，一路说说笑笑往停车的地方走去。“我的车!”走在一旁的妈妈突然风风火火地往前冲，我和爸爸也赶紧循声望去，顿时傻眼了：只见妈妈原本停车的地方，醒目地停了一辆红色的汽车，而我们的车已经不知去向。“车呢?”妈妈急得像热锅上的蚂蚁——团团转。“别急!再找找!”我们一边安慰妈妈，一边四下里查看。“天哪，那是我们的车吗?”我指着马路中央横着的一辆白色汽车，再仔细一看，车牌号正确，确实是我们的车。“怎么会这样?”妈妈一边说，一边往车子跑去，我和爸爸也紧随而至，打开车门，才明白，原来妈妈的“脑白金”毛病又犯了——忘了拉手刹!幸亏此时已是晚上9点左右，来往的车辆并不多，要不后果真的不堪设想啊……
唉，妈妈因为记性不好，吃的虧还真不少。有一次，我和妈妈一起去市场买菜回来，到家门口后，妈妈把手伸到包里掏钥匙准备开门，“钥匙呢?”只见妈妈把包翻过来，没有;又往自己的衣服口袋、裤子口袋里掏，也没有;最后还掏遍了我全身上下的所有口袋，结果可想而知，还是没有!她急了，还问我会不会钥匙忘带了。我的妈呀，这不是显而易见的事吗?无奈之余，妈妈只得拨打了开锁匠的电话，最后还花了50元开锁费。事后，她一直对那50元钱耿耿于怀，可是，我的“脑白金”妈妈呀，谁叫你那么健忘呢?
开行业先河，脑白金首次人体试验
2004年，中国的保健品行业发生了一件令业界震动的事件，知名保健品脑白金历时半年的人体实验宣告结束。这一事件被外界予以高度评价：“如此大规模的人体实验在保健品行业尚属首次。”、“代表保健食品未来的发展趋势，也显示出中国的保健食品正在走向成熟”„„，并将大众的目光聚焦到此次脑白金人体实验的结果。
人体实验：experimenting on human being是指在人（病人或健康人）身上进行的以取得实验者所需资料的实验。大家都知道普通的动物试验可以给临床医学以很大帮助，但由于动物与人之间有很大差异，一种药物或治疗方法即使通过了药理研究及动物实验，第一次用于人体时总还有一定的风险。因此，医学的发展允许进行一定的人体实验，以取得经验。
在中国，保健品的审批程序无须经过人体临床试验，但是功能食品比药品更广泛地应用于人群，对于人体究竟有什么保健功能，同样也应该给老百姓一个明明白白的交待。脑白金的此次人体试验被业内认为：“将有利于促进保健食品的研发工作，保健食品仅炒作概念，而科技含金量不高的局面可能有所改观”。
但当记者就人体实验的相关问题采访多家企业时，却得到比较含糊的回应。江苏一家保健食品企业的王经理告诉记者，“我们申报产品都是要严格按照相关要求做人体实验的”。然而对于具体的一些操作事项、花费的费用，他却不愿透露，同样的情况普遍出现在其他受访的国内保健品企业中。究其原因，国外对保健品产品管得较松，企业主要是靠自律。而中国的审评是比较严的，但市场却缺乏监督。现在人体实验存在的一个问题是，如果检查结果与复查结果不一样，就不能批准。而在实际操作中，各种结果经常出现误差，这对保健品企业来讲自然增加了申报费用、周期和难度，所以很多企业都采取了回避的态度。
权威结论“脑白金适合中老年人广泛应用”
2004年3月至11月这半年中，脑白金对全国各地的数 百位用户进行了大规模的脑白金人体试验。此次试验由北京 大学医学部、空军总医院、解放军301医院、304医院、同 仁医院和中国医学科学院药物研究所共同参与，完整观察 受试者数百例。
试验按照新药临床试验要求，严格采取双盲、随机、安慰剂对照、生物芯片技术的科学程序，这种程序的试验代 表了国际上临床研究的最高水平，能够避免心理因素等主观 原因对试验结果的影响，确保试验结果的科学性和严密性。本次试验在医院临床观察的同时，由中国医学科学院药物研 究所对受试者的各项生理指标进行跟踪检测，同时为了统计 的准确性，本次试验聘请了独立的第三方中国协和医科大学 统计学教研室的专家进行了资料的统计工作，同年12月，224名脑白金人体试验受试者的资料汇集到中国协和医科大学统计教研室，按照国际统计学的方法进行了科学的统计分析研究，并得出了权威的试验结果。
试验表明：脑白金改善睡眠、改善胃肠功能、抗氧化活性等指标均有良好表现。
脑白金人体试验结论，如下：
1、衰老的主要指标MDA显著降低；抗衰老的主要指标SOD明显升高；衰老的症状得到改善。
2、改善睡眠：服用脑白金睡眠改善率为90.1%，睡眠时间延长。
3、改善胃肠：80.0%的脑白金服用者有益菌（双歧杆菌）增加，76.7%的致病菌（肠杆菌）降低。
4、感冒次数减少；
上楼腿酸程度减轻；
脊椎骨的骨密度明显增加；
血压有降低趋势；
脑白金是安全的。
5、大规模人体试验证明：脑白金适合中老年人广泛应用。
专家学者高度评价脑白金人体试验
2006年在北京召开了第十五届世界药理学大会。该大会是世界药理学界规模最大、学术水平最高的国际会议，被称作药理学界的“奥林匹克”。在这一专题报告会上，药理学专家张均田教授主持的“脑白金人体试验报告会”吸引了大量国内外专家参与。脑白金的人体试验表明，脑白金具有延缓衰老、改善睡眠、改善肠胃功能的显著功效，与会的国内外专家中部分代表对上述研究结论提出了自己的看法，研究组织者一一给予了相应说明和解释，并对有关问题进行了逐一点评。
来自印度尼西亚的药学专家Ｍｅｄ．Ａｂｒａｈａｍ Ｆｉｎａｈｗｐａｎｇ博士认为，按照药品的要求对保健品做人体试验是对消费者负责的体现，他非常赞同这一做法，并表示希望看到更多的保健品采取规范的人体试验以获得更广泛的国际认同。
时任中国药理学会理事长、本届世界药理大会组委会主席的林志彬教授指出 “对于广大的老百姓而言，这次严谨科学的试验重大意义在于——用药的研究方法得出脑白金的功效，明确地给了脑白金消费者一个交代，即脑白金进入人体后到底有什么作用。”他认为，这一人体试验研究“组织严密、方案科学、过程严格、结果可靠”。
中国工程院院士、天津药物研究院刘昌孝教授就此评价到“作为保健食品来讲，在国内进行了这么严格的人群临床观察。听了刚才的报告，认为其科研设计严谨，方法指标的选择合理”。谈到保健品行业，刘院士还特别指出“这样的研究工作对提高保健食品的科研水平、推动保健食品的试验，具有重要意义。”
时任中国药理学会秘书长的杜冠华教授表示，中国药理学会以严谨的态度对待这一试验，对其结果有充分的把握。
张均田教授也指出，在世界药理学大会发布脑白金人体试验报告具有一定的学术价值，有利于学术界达成共识。
与会的专家们一致认为，脑白金临床试验的研究报告是一个带有示范性的报告，对于提高中国保健食品的科研水平具有重要意义。
自信源于实实在在的功效
脑白金最主要的功效之一是“帮助睡眠”，产品主要成分之一是MT（melatonin），而MT和人的睡眠质量密切相关。MT缺少了只能从外界补充，脑白金中所含的MT全部从美国进口，经过中国主管部门检测，纯度高达99.99%，通常补充脑白金2-3个疗程后即可改善因缺少MT而引起的失眠，提高睡眠质量。
脑白金的另一大功效是 “疏通肠道”，脑白金中所含的低聚糖，通过改善人体肠道内的微生态环境，提高双歧杆菌和其它有益菌的增殖，经代谢产生有机酸使肠内pH值降低，抑制肠内沙门氏菌和腐败菌的生长，从而改变大便性状，防治便秘的功效非常明显，没有副作用，特别适合中老年人服用。
脑白金作为一款保健食品，注重于“修补”而不是“治疗”。它是以治本为目的，对人体因年龄的增大而缺乏的MT进行补充，对中老年人不断弱化的肠道功能进行强化和恢复。通过改善睡眠，调理肠胃这两方面的协同作用，让中老年人恢复年轻时的身体机能和精神状态，让他们能像年轻人那样，吃的下，睡的好，拉的快，精神足，所以脑白金才被大家称为“年轻态健康品”
此次脑白金率先在保健品行业内“做第一个吃螃蟹的人”，其强大的自信正是来自于产品实实在在的效果，脑白金的功效完全符合联合国国际卫生组织公布的人体生理健康的几大标准：睡得快 吃得好 拉得快 走得快。作为一个持续畅销、年年稳居国内保健品市场销量第一的知名保健品品牌，脑白金不断突破自我，站在行业的最前端，而我们也坚信，在以后的日子里脑白金必将为我们带来更多的惊喜！
脑白金消费者案例：
胡桂云，87岁，包头人 服用脑白金时间：2003年
服用前：睡眠不好，经常感冒，乏力
服用后：胃好了，人比以前精神，睡眠也非常好 心得体会：服用了3个月就有明显功效，感觉挺好
齐宝华，70岁，赤峰人 服用脑白金时间：2000年
服用前：便秘腹泻交替出现。肠胃不适。腹胀腹痛，食欲差 服用后：睡眠和排泄正常了，心情好，没有老年斑，体力充沛
心得体会：是脑白金推到了压在身上的失眠、便秘两座大山，生活质量提高
柯贤如，67岁，黄石人 服用脑白金时间：1998年
服用前：睡眠不稳、免疫力差，贫血、腰痛、消化不良、头昏眼花 服用后：睡觉时间延长了，白天精神好，肠胃好吃什么都香了，眼睛明亮 心得体会：身体机能感觉恢复到年轻一样，象广告语讲的脑白金“年轻态”
张文玲，64岁，北京人 服用脑白金时间：1999年
服用前：1999年做直肠癌手术，血压不稳，大便干燥 服用后：大便通畅、血压稳定
心得体会：做了直肠癌手术后，吃了第一盒脑白金，就感觉对肠道有特别大的作用
周伟琪，70岁，龙岩人 服用脑白金时间：1999年
服用前：胃口不好，大小便也不正常，浑身没力气、头晕，伴随着这些老年性病症的出现，感觉身体一天不如一天 服用后：睡眠有所改善，大便也正常了
脑白金广告宣传方式调查问卷
您好：
我们是上海健特生物科技有限公司的调查员，我们在进行一项关于脑白金现有广告宣传方式的调查，目的是对现有的广告宣传模式是否需要调整提供有效的数据支持，您的回答无所谓对错，只要真实地反映您的情况与看法就达到了此次调查的目的。感谢您的支持与合作!
1.您的性别：
□男□女
2.您的年龄：
□18岁以下 □18岁—30岁 □30岁—45岁 □45岁—60岁 □60岁以上
3.您是否看过脑白金广告？（如果选否，直接跳到第9题）
□是□否
4.您是通过何种渠道知道脑白金的？（可多选）
□广播 □电视 □报纸 □杂志 □户外广告 □网络 □朋友介绍 □其他
5.您接触到脑白金广告的频率是多少？
□几乎每天□每周3-4次□每周1-2次□偶尔
6.您认为这则广告的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”怎么样？
□很好□较好□一般□较差□很差
7.请问您认为这则广告的画面设计安排怎么样？
□很好□较好□一般□较差□很差
8.看了这个脑白金的宣传广告之后，您的印象如何？
□对产品/品牌的印象更好了□对产品/品牌的印象更差了
□我（打算）购买（了）这个产品□对我没有什么影响
9.阅读广告的时候，能够令你留下印象的是？（可多选）
□公司标志 □广告标语 □产品类别 □视听图像 □广告主要讯息 □其他
10.您觉得用什么方式宣传广告效果最好？
□网络□报纸□电视广告□宣传单□其他
11.您通常相信下列哪种媒介所载的广告？（可多选）
□广播□电视□报纸□杂志□互联网□户外广告□其他
12.您对脑白金现有的广告宣传方式有何意见和建议：
五一促销方案
蓝哥智洋行销机构于斐沈国庆
过剩的经济，疲软的市场，趋同的产品，凭什么优势赢得消费者青睐？近年来，许多厂家围绕差异化的营销努力打造核心竞争力。其中，花样众多的促销方式成为很多厂家的重要选择，但现实中我们发现，许多保健品面临着“不促不销”甚至“促而
不销”的尴尬局面。那么，如何才能避免这种情况呢？
促销（）是英文salespromotion的简称，译为销售促进，也有将其译为营业推广或销售推广的，不同的人对其定义亦有不同。美国时代广告代理公司CEO认为：是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。由此可见，激励方式是促销活动的核心内容。因此，如何激励、怎样激励是厂家实施促销之前必须考虑的。要针对产品的周期、消费者心理、活动过程的效果，以及活动事后可能对市场带来哪些影响，作一通盘考虑，决不可顾此失彼，影响大局。否则，可能会陷入到“不促不销”的境地。
所谓激励，也就是要给消费者高于常规的价值回报。一般企业多选择降价、打折、买赠等方式。
传统方式虽然能增加消费者的消费兴趣，可使新产品快速被消费者认识、接受，使老产品增加销量，扩大市场份额，挤压竞争对手，但如果把握不好“度”，不但不能增加销量，反而可能加速该产品的失败。
那么，如何做到既激励消费者同时又避免负面作用，这确实是个难题。笔者认为“脑白金里有金砖”的活动可供大家借鉴。
脑白金是一个老品牌，多年的送礼诉求广告已激不起新的消费热潮和心理欲望，厂家势必深知这点，那么如何能提高销量又不损伤脑白金品牌？史玉柱们确实动了不少脑筋。降价、打折、买赠这些常规做法，他们深知利弊；推出“新一代脑白金”虽然让人感到与时俱进，但原有品牌剩余价值尚未穷途末路，“新一代”又要巨额费用进行推广也不可取。“脑白金里有金砖”可谓恰到好处、独具匠心，笔者认为该活动有以下可取之处：
一、更新产品感觉
脑白金送礼“送”了数年，每年都送脑白金，顾客难免觉得无趣，而有了“金砖”之后，使脑白金不仅有了“健康品”的内涵，更有了带来意外财富的希望，使脑白金的老面孔一下子生动了起来，提起了老顾客的消费兴趣，即使看广告也不觉得索然无味有了新意。
二、提升品牌价值好范文版权所有
“脑白金里有金砖”把“脑白金”与“金砖”相结合，更赋予了脑白金与金砖似是而非的同等价值，因此，提升了脑白金的品牌美誉度。通常的降价、买赠等方式虽然能短期提升销量，但常使消费者有一种“滞销”、甩卖的感觉，甚至怀疑原有价格的合理性，使品牌美誉度受损，活动结束后常出现市场低落的现象。史玉柱们选择激励的方式，不仅没有让人感到脑白金滞销，反而提升了品牌价值，不能不说是一大高招。
三、控制活动成本
由于活动的核心内容是激励，一般看来，增加销售成本或降低企业利润成为必然，但“脑白金里有金砖”却巧妙的避免了这一问题：其一，并不是每盒脑白金都有金砖；其二，要想得到“金砖”，消费者必须增加消费数量，其强烈的心里诱惑，可谓吊足了消费者的胃口，增加了销量；其三，含有“金砖”的脑白金，到底有多少盒，在整个产量中占多少比例，并不需要跟消费者说明，因此整体活动费用并未增加。
四、提供宣传由头好范文版权所有
