服装店促销广告词（精选11篇）
2.t恤厂价直销19元29元
3.同样的品牌;同样的质量;不同的价格;买的越多;实惠越多!
4.您不用讲价。也不用还价;每件都是惊爆价。
5.机会不是天天有，该出手就出手，赶快来抢购吧
6.服装、t恤衫、衬衫清仓彻底甩卖15元
7.服装城盛大假期欢乐购
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9.因装潢升级全场所有服装彻底清仓
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22.装服装店开业买二送一
23.厂家直销男女t恤，全场15元
促销作为行销策略的一环, 服装销售竞争的加速与消费者的预期心理, 促销在服装店的经营要素中占有举足轻重的地位。 随着互联网的发展, 网上商店、网络营销、微信营销等新模式、新方法的不断产生, 为服装销售增添了翅膀。
一、促销概述
所谓促销, 是指通过一定的方式将产品和服务的信息传递给消费者, 激发他们的购买欲望, 影响和促成购买行为, 以达到扩大销售目的的全部活动。 促销的最大特征在于, 它是战术性而非战略性的营销工具, 促销的关键因素是短程激烈, 并期望它成为导致消费者购买行为的直接诱因。
促销的方式包括:服装广告、人员推销、营业推广和公共关系四种方式。 如图所示:
二、促销的作用
概括地说, 促销在企业市场营销活动中的重要作用主要表现在以下几个方面:
1.传递信息。 通过促销, 企业将产品的信息及时传递给消费者, 可以引起他们对企业和产品的注意和兴趣。 鼓励顾客购买, 缩短产品进入市场的进程。 适当的促销活动, 可增加消费量, 提高销售额。
2.激发购买欲望。 通过行之有效的促销活动, 可以激发潜在消费者的购买欲望, 引发他们的购买行为, 诱导、激发并创造新的欲望和需求。 搜集中间商和消费者的反馈意见和建议, 为服装企业进一步或调整营销活动提供依据。
3.稳定扩大销售。 通过促销活动, 宣传企业的经营思想、产品特点及企业能为用户带来的特殊利益, 为企业和企业的产品树立美好的形象。
4.巩固市场地位应对竞争。 通过促销可使企业及产品在激烈的市场竞争中被更多的消费者熟悉和信任, 成为本企业产品的忠实购买者, 从而稳定乃至扩大企业的市场份额, 巩固市场竞争地位。 促销也可以作为一种防御性的营销策略, 用于抵制竞争对手的侵犯, 保持自己的市场占有率。
三、促销方式及其特点
服装广告、人员推销、营业推广和公共关系这四种促销方式各有长处和不足。 其中, 多数方式都可以通过网络进行。 在实际应用中, 企业往往不是单独使用某一种促销方式, 而是将四种方式有机地结合起来交叉运用, 以使促销组合更经济有效。 各种促销方式及其特点如下:
1.服装广告。 企业通过支付费用的形式, 有计划地利用广告媒体向目标市场顾客提供企业产品的一种非人员推销活动, 以诱发顾客购买欲望, 从而达到促进产品销售的目的。 广告媒体的种类很多, 主要有报纸、电视、广播、杂志、户外、邮寄、网络等。 广告媒体具有如下特点:
(1) 报纸:主要优点是成本低, 可信度高, 灵活性高, 迅速及时。 主要缺点是:清晰度。 保存性差, 内容杂, 易分散注意力。
(2) 电视: 主要优点是生动, 形象, 逼真, 感染力强, 覆盖面广, 影响面大。 主要缺点是成本高, 时间短, 对象选择性缺乏。
(3) 广播:主要优点是传播速度快, 传播面广, 成本较低。主要缺点是速度快, 不便记忆, 无处查找, 无视觉刺激。
(4) 杂志:主要优点是宣传目标明确, 针对性强, 杂志的读者稳定, 阅读时间长, 便于保存查阅, 可信度高。 主要缺点是成本较高, 出版时间长, 灵活性差, 覆盖率低等。
(5) 户外:主要优点是鲜明醒目, 容易记忆。 主要缺点是受空间限制, 复杂内容无法表达。
(6) 邮寄:主要优点是对象明确, 选择性好, 能实现精准营销。 主要缺点是不生动, 较呆板, 范围有限。
(7) 网络:主要优点是互联网广告费用低、廉覆盖面广, 用微信等形式传播形式多样。 主要缺点是可信度低, 上网条件限制。
不同的广告媒体有不同的特征, 这决定了服装企业从事广告活动需正确选择广告媒体, 能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的。 例如男女装进行广告宣传可选在服装商店布置橱窗, 青少年消费, 网络广告效果更好, 媒体传播范围大小直接影响广告信息传播区域, 如全国零售的服装品牌应以全国性发放报纸, 杂志, 电视作为广告媒体。 我们需要做到潜移默化地影响, 推出创新内容, 消费者对品牌的忠诚度就可以了。 广告媒体成本费用不同的, 如网络信息量大, 成本低会被越来越多企业所利用。 还要根据企业支付能力选择不同的广告媒体。
2.公共关系。 企业在从事市场营销活动过程中, 在企业行为和公众礼仪一致的基础上争取消费者对企业的信任和好感, 最终扩大产品的销路。 协助企业与有关各方面建立和保持良好关系, 以树立企业良好的形象而采取的系列行为。 公共关系的专项活动有新闻发布会、社会赞助、时装发布、庆典活动四种宣传企业及其产品。 公共关系具有如下特点:
(1) 可信度高:用于公共关系是由第三方以非付款方式对企业及其产品进行的宣传报道。 报道比较客观, 比广告更可靠。
(2) 间接促销: 一个对企业有利的宣传报道, 可以在社会上产生良好的反响, 有效地扩大企业的知名度和美誉度, 进而使消费者信任企业的产品, 达到促销的目的。
(3) 激励推销: 良好的企业形象, 能激励企业的推销人员和中间商努力开拓市场, 增强推销的勇气。
随着国民生活水平的提高及对服饰品鉴欣赏能力的逐渐提高, 传统的渠道已经不能满足人们的需要, 互联网为服装行业提供了一个崭新的发展平台。 当前, 已经有越来越多的传统商家加入了O2O的行列。 用阿里集团COO张勇的话说, 其实线上线下面临的是同一群消费者, 并不能像以往那样简单割裂, 线下门店从本质上, 与电脑、手机一样, 都是直接抵达消费者的终端。 对于零售业态来讲, 未来没有电子商务, 只有商务电子化。 通过电子化的商务, 打通各个终端, 创造线上线下融合, 才能更好地俘获消费者。
3.营业推广。 企业为刺激商品交易各迅速达成最大成交额而采取的一系列具有短期诱导性和战术性促销方式的总称。 营业推广主要形式及特点如下:
(1) 服装表演:这种方式主要是在服装销售或展销订货期间组织服装表演, 展示服装的穿着效果, 促使消费者了解产品, 最终购买或订货。 这种方式非常直观, 感召力强, 能迅速刺激消费者的购买行为。
(2) 赠送代金券:持有者在购买本企业商品时可以凭代价券免付一部分价款。
(3) 会员制:消费者购买到一定数量或金额后就能折扣一定的价款。
(4) POP陈列:又称售点陈列。 指在零售店的购买现场吸引消费者, 提请关注或促销的各类广告张贴促销告示彩旗广告牌灯箱。
(5) 以旧换新: 消费者购买新商品时, 把同类旧商品交回就能折扣一定价款。
(6) 有奖销售和折价优惠:这种方式通常是在一定的期限内或节假日等特殊日子, 为刺激顾客购买本企业产品, 对于购买一定数量商品的顾客给予一次性实物奖励, 或给予一定比例的折让优惠。 这种方式能迅速招来顾客, 引诱顾客购买, 短期效果显著, 且往往能使企业顺利推销积压产品, 迅速收回现金。
(7) 附送赠品: 赠品一般是以免费送为诱因, 抓住顾客贪图小便宜的心理, 激发顾客的购买欲。 例如, 买规定金额以上的服装赠一条领带或一件饰品。
4.人员推销。 这是通过人与人之间直接沟通实现销售目标的一个重要促销手段。 店铺中的导购, 团体和政府采购是人员推销的主体。
人员推销的主要特点有以下两点:
(1) 针对性强:推销人员与顾客直接接触, 面对面交谈, 积极推动消费者的潜在购买欲望, 促使购买行为发生。 提高推销的成功率。
(2) 信息反馈及时:人员推销能够及时地了解消费者的反映及其他有关市场情报, 迅速反馈, 指导企业的营销活动。
随着网络销售的发展, 人员推销的使用越来越少。
四、促销方案
选择了具体的促销方式之后, 接下来就该制订具体的促销方案了。 企业在制订方案时主要考虑以下几点:
1.刺激程度。 应选择费用, 有限效率, 最高的刺激程度。 刺激成功程度高引起的销售反映就越大, 但超过一定限度之后这种效应呈递减趋势。 应在总结以往经验的基础上, 结合新环境确定适当的刺激程度。
2.选择对象。 激励可以针对任何人, 也可有选择地针对某类群体。 促销对象选择的恰当与否, 将直接影响促销的最终效果。
3.策划促销主题。 促销主题即在面对消费者时, 找个合理的理由。 促销主题要简明扼要, 要具有创意性, 能有效传播。
4.推广时期。 即何时开始这场促销活动, 持续多长时间。比如:利用“双十一”活动, 开展网上秒杀, 等等。 一般来说, 每次促销的期限以消费者的平均购买周期为宜。 另外, 促销的频率应有所限制, 避免企业产品在顾客心目中降低身价。
5.预算费用。 即促销预算在各种促销工具和各类产品间的进一步分配。 这要考虑到促销工具的使用范围、频率、产品生命周期等因素。
利用移动互联网平台打造服装的网络营销平台, 可以为客户带来全新的应用体验, 客户只需用通过网络, 就能直接了解到各种服装的产品参数和相关信息。 公司简介、产品类别、具体参数都可以通过移动客户端展示在大家眼前, 款式、价格等都通过客户端呈现给顾客, 内容更丰富、更直观, 极大地方便客户随时随地随身找到适合自己的产品和信息。
因此, 服装的促销必须做到“以人为本”。 只有“以人为本”的促销手段才能够增强顾客对服装企业形象的好感, 营造卖场活跃气氛, 促使顾客购买行为。 目前商家正逐渐做到让利与质量、服务、情感于一体, 以消费者为本, 在注重商业道德及企业形象的情况下, 创造更高的经济效益。
摘要：服装促销具有传递信息, 激发购买欲望, 稳定扩大销售和应对竞争的作用。文章以十二届全国人大三次会议上提出的“互联网+”行动计划为导向, 探索运用了“互联网+”颠覆传统的服装营销方式, 以树立现代服装促销的新理念、新模式、新方法。
关键词：互联网+,服装促销,公共关系
参考文献
[1]周振东.服装市场营销的重要环节与有效策略[J].现代营销, 2014 (12) .
[2]张永美.服装微营销——模式与策略[J].纺织报告, 2014 (10) .
一天上午，有几位20多岁的时尚女孩来到靓丽服装店。服务员小张赶快上前接待，并介绍说：“本店品牌服装出血大甩卖，这件原价280元，现在降为180元，物美价廉。”话刚说完，其中一位姑娘说道：“降价没好货!再说了，就你这服装，进价最多80元一件!这哪里是降价呢?”姑娘一席话，把小张呛得只有喘气的份，没有还嘴反驳的理由。因为这个品牌服装从厂家发回货来，她亲眼看到进货价是60元一件，这个姑娘还多说了20元。
这几个人走后，郁闷的小张便找李老板商量对策。两个人合计了一番，小张说：“现在的人们都追求时尚，不仅猎奇心重。而且虚荣心也非常强，我们倒不如根据这个特点，搞一把猎奇，把广告改一改，说不定能收到不错的效果。”小张把自己想的“馊”主意跟李老板说了，李老板思考后决定冒险一试。
当天下午，靓丽服装店就更换了新广告，降价字眼不再出现在海报上，内容改为：“为了答谢新老顾客，本服装店从即日起举行品牌服装优惠促销活动。两周内，凡是持有1元面额，编号内含有3个6的人民币(前后顺序不限)来本店消费，每张可抵100元，但每件服装只允许用一张1元券。”
小张的想法是，服装还按原价标示，比如那件280元的，按照新的优惠促销措施，顾客可以181元购买这件服装，这个价格比用原来的降价方法还多赚1元，服装店不会吃亏，顾客也会觉得1元当100元花，占了大便宜。
皇后一展飘逸柔软华丽的风姿! 皇后牌服装
红色鱼尾狮------可信赖的标志! 鱼尾狮服装
ef广告语：购物上淘宝 女装批发上ef
百变姿彩------雅迪氏! 雅迪氏牌时装
青青草蜢，新潮名服! 草蜢牌服装
潇洒离不开飘鹰，飘鹰使你更潇洒。 飘鹰牌服装
稍稍多花点钱，你就会明白为什么有那么多人喜爱“克拉涅特”了。 克拉涅特服装
货比众家，方知“金羊”最佳! 金羊牌服装
杉杉西服广告语：杉杉西服，不要太潇洒。
让你成为情人眼里的西施! 佳衣牌服装
雪梦莱，带给您终身温暖! 雪梦莱牌服装
如果“使尔美“也无法改变你的形象，你还是什么也别穿就上街去吧。 使尔美服装“哈特・夏纳“意味着事业与成功。 哈特・夏纳西服
货比众家，方知“金羊”最佳! 金羊牌服装
轻盈柔和大方的款式，展示出你个人的风格!英国礼服
英姿俊爽服装店广告语，飘鹰飞翔。 飘鹰牌服装
银都时装，国际名牌! 银都牌时装
穿伊人装，做自由人! 香港伊人牌服装
滨哥冬衣，运动从这里开始! 滨哥牌运动服
当你在寻求高品位时，你就会发现佳衣! 佳衣牌服装
办公窒的年轻人，你的时髦装扮应朝那个方向走? 法国西装制服上衣
懂得品味的您，必然择成熟舒适的装扮! 意大利套装
当一回王子，轻松潇洒! 王子牌西装
蓝鸟风度服装促销广告语，蓝鸟气派! 蓝鸟牌服装
皇太子恤衫并非皇家所独有。 东方太子恤
新潮西装，欧陆风采秋季促销广告语，一款在身，气度不凡! 登雅牌西装
不论您长得怎样，“Lands‘End“游泳衣总能让您称心如意，体形完美无缺。 Lands‘End游泳衣
适合大众，价廉物美。 工农牌服装
全球以此为质量标准。 曼哈顿服装
木棉的质料，触感柔适，加上迷人的刺绣服装店的广告语，更显绝代风姿! 越南刺绣洋装
adidas广告语，阿迪达斯广告语：阿迪达斯牌运动服：走遍世界，我只看中阿迪达斯
请到雪梦莱，潇洒走一回! 雪梦莱牌服装
银都时装，国际名牌! 银都牌时装
曲线玲珑，极具小家碧玉的端庄! 印度丝质洋装
穿伊人装促销广告语，做自由人! 香港伊人牌服装
兰薇儿------温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦。 兰薇儿睡衣
使你更修长纤细! 印度开前襟洋装
“飞鹰”在哪里翱翔，你就应紧随到哪里。 飞鹰服装公司
采下五色棉，让它永鲜艳。 San foriced全棉服装
让你成为情人眼里的西施! 佳衣牌服装
柔软的全棉内衣----舒适的当然选择。 San foriced全棉服装
翩翩风度，尽展意大利豪情! 爽!帅! 意大利摩登服装
广告里的那些模特大多站着? Levi‘sAction Slacks西裤
三九严寒无法阻挡，身着金照，寒冷全消! 金照牌冬装
意大利摩登服装广告语：从容地来，潇洒地去! 摩登精品，全新感受，身份象征! 爽!帅! 意大利摩登服装
穿上醒师，柔情似水! 醒师毛衣裙
“卡顿“帮你全力以赴地接受挑战。 卡顿牌工作服
浪漫舒适的法国风情! 瑞奇牌服装
天天丝织品-----丝丝入扣! 天天牌丝织服装
简单朴实，运动服装。 工农牌服装()
穿上金照牌就如同投入了太阳的怀抱，内心的感觉不言而喻! 金照牌冬装
布莱德勒牌泳装：时尚和你一起漫步海滩。 布莱德勒牌泳装
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登雅西装有风度，助您登上成功路! 登雅牌西装
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14.浪漫舒适的法国风情!瑞奇牌服装
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25.不求天子地位,但求天子风度!天子牌服装
26.天子高级男士服装,潇洒尽在其中!天子牌服装
27.当一回王子,轻松潇洒!王子牌西装
28.拥有飞蝠,飞来鸿福!飞蝠牌夹克
29.昂首阔步,可隆服装!可隆牌服装
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32.一个微笑加一个“贾森“,你便拥有全部.贾森牌泳装
33.大哥大西服,西服中的大哥大!大哥大西服
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35.英姿俊爽,飘鹰飞翔.飘鹰牌服装
36.潇洒离不开飘鹰,飘鹰使你更潇洒.飘鹰牌服装
37.飘鹰飞翔,英姿俊爽.飘鹰牌服装
38.雪梦莱,带给您终身温暖!雪梦莱牌服装
39.请到雪梦莱,潇洒走一回!雪梦莱牌服装
销售促进已经成为企业用以吸引顾客、应对市场竞争的重要法宝。随着企业过度依赖甚至是滥用销售促进, 愈演愈烈的促销战不仅导致诸多产业深陷“促销陷阱”不能自拔, 甚至还引发了大规模的价格战, 以至于销售促进强度越来越大, 而实际效用却越来越低。现有的研究都认为广告促销可以增加消费者的购买, 然而, 销售促进强度和实际的效用不成正比。后来不少学者从销售促进对企业的消极影响方面入手开展研究, Jeddi、Mela和Gupta (1999) 发现深度打折比频繁打折更能影响顾客的品牌选择和购买量。江明华和董伟民 (2003) 在其研究中将五折看作是深度折扣, 并指出深度折扣对消费者的购买意向有正面影响, 对消费者的感知质量、品牌忠诚和品牌资产有负面影响。本文认为广告作为一种能够将企业信息直接传达给消费者的媒介, 在销售促进中起非常重要的作用, 但这种作用可能也会根据信息内容的变化而产生积极或者消极的反应, 因此本文提出了割颈式广告促销的概念。
2 重要概念定义
2.1 割颈式广告促销
Ragllubir和Corfman (1999) 认为价格促销是企业最常使用的一种促销活动, 即在某一定的数量之下给予折和或是在相同价格之下增加购买商品的数量, 而且可以为消费者提供一个经济上的诱因去吸引消费者更多购买。Priya和Corfman (1999) 通过研究认为价格促销是众多促销手段中最常用的手段, 广泛应用于各种商业目的, 如刺激需求、提高销售额、维护或改进市场份额等。此外, 价格促销也常被使用来鼓励非使用者的试用上。Ailawadi和Neslin (1998) 发现价格促销诱使消费者购买得更多, 并且消费得更快。通过文献综述发现, 目前比较流行的对销售促进的定义主要集中在对消费者的研究上。本文从企业的视角, 通过对促销方式进行细分, 认为割颈式广告促销是企业为实现更多消费者的购买行为, 采取深度折扣的方式进行的价格促销手段。
微观经济学从市场集中度的维度将市场结构划分为四类, 其中, 寡头垄断市场中的厂商除了发生联合垄断的勾结行为之外, 最容易容易发生价格竞争, 进而陷入你死我活的割颈式竞争 (Cutthroat Competition) 。本文认为在割颈式竞争中的价格战所呈现出的含义, 与本文所要提出的割颈式广告促销的内涵是一致的, 都是从价格折扣、促销力度的角度分析, 只是前者是宏观的行业竞争角度层面, 后者是企业个体行为的微观层面。本文认为企业通过广告形式向消费者传达产品深度折扣的信息, 对于企业来说算得上是一种割颈式广告的促销手段, 因此称其为“割颈式广告促销”。
2.2 感知质量风险、感知社会风险
1960年, Bauer将“感知风险”这一概念引人到营销学。Bauer认为感知风险是由消费者的行为产生的、而他自己不能明确预期的后果, 包括两个因素: (1) 决策结果的不确定性; (2) 错误决策后果的严重性, 亦即可能损失的重要性。Erdem (1998) 认为, 消费者在很多情况下都不能确定产品的质量, 甚至在购买试用了好几次之后, 也不能完全确定产品的质量。这种产品质量的不确定性, 使得消费者产生了感知风险, 这种风险主要是质量风险。西方对于感知风险的研究已经有40多年的历史, 但是由于感知风险这一概念本身的复杂性, 该领域许多问题仍然存在争议。本文认为感知质量风险 (Perceived Quality Risk) 为购买行为发生前, 消费者对因为产品质量带来经济利益上的不确定性的风险。感知社会风险 (Perceived Social Risk) 为发生在购买行为之后, 因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。
2.3 商店形象
Martineau (1958) 是最早对商店形象进行研究的学者之一。他首先将形象的概念应用在零售领域中, 将商店形象定义为“商店在消费者心目中被定义的方式”, 认为商店形象是可触及的商店功能性因素和不可触及的消费者心理性印象的综合。Kunkel和Berry (1968) 把行为科学中的学习理论运用到了形象研究中, 认为一个人在某一商店购物, 可能获得对该商店的整体概念并增强其预期, 所以商店形象是过去在此商店环境下购物的结果, 过去的经验是形成商店形象的重要因素, 从而描述了商店特征与顾客行为之间的关系。
2.4 顾客感知价值
顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知, 它不同于传统意义上的顾客价值概念, 目前, 关于顾客感知价值的定义还存有分歧。顾客感知价值分析起源于Poter, 他通过对买方感知价值与企业战略生成关系的讨论, 将买方价值比作买方感知绩效与买方成本之间的权衡。PIMS的研究则将价值视为质量与价格之间的关系, 他们认为竞争力是通过产品或服务中的感知相对价值得以实现的。可见, 这两种定义都主要是以价格为比较标准的顾客感知价值概念。Zeithaml (1988) 认为, 顾客感知价值是“消费者在所得与所失的感知基础上, 对某一产品效用的总体评价”, 换言之, 顾客感知价值就是消费者付出后所得到的东西。
3 割颈式广告促销与各感知变量的关系与研究命题
3.1 割颈式广告促销对感知质量风险的影响研究
Scitovsky于1944年首先认识到了价格起着一种向消费者传递信息的作用, 可能能够向消费者传递关于商品质量的某种信息。Erdem (1998) 认为, 消费者在很多情况下都不能确定产品的质量, 甚至在购买试用了好几次之后, 也不能完全确定产品的质量。对于同样的产品, 若进行割颈式广告促销, 价格下降, 消费者因质量问题所承担的损失减少, 消费者的感知质量风险就会下降。
3.2 割颈式广告促销对感知社会风险的影响研究
Fishbein (1967) 购买意向模型认为, 主要有两种因素影响顾客的购买意向和行为, 个人因素 (对产品的感知及评价) 和社会因素 (别人认为这个产品的重要性, 以及是否要认同这种意见) , 该模型在预测美国消费者行为领域有着广泛的应用。Shcut和Ciarlnaet (1998) 则针对亚洲顾客群体对该模型进行了改进, 认为亚洲顾客群体深受儒家文化的影响, 在社会因素方面需要考虑“面子”和“团体内的协调一致”, 因此影响顾客购买意向的因素主要包括:面子、团体内部的协调一致、对产品的感知和评价、以及相应形成的态度。
3.3 割颈式广告促销对感知商店形象的影响研究
Ghosh (1990) 提出商店形象是由零售营销组合中的八个不同成分组成的, 分别是地址、商品、商店氛围、顾客服务、价格、广告、人员销售及促销计划。他认为, 在顾客的脑海中, 每一个零售店都有不同的形象, 这得根据它们零售组合中突出的成分来划分, 而商品是最重要的因素。
3.4 割颈式广告促销对消费者感知价值的影响研究
Bitta等人 (1981) 就广告上的价格折扣程度对消费者感知的影响展开了研究, 结果是广告上的价格折扣程度越高, 消费者所感知的价值越高, 再搜寻其他价格信息的意愿就越弱, 同时对广告商品的兴趣就越大。
4 结语
基于以上对现有文献的归纳分析, 本文认为对于割颈式广告促销的研究是非常必要的, 可以使企业意识到割颈式广告促销的存在, 及其所带来的对消费者感知质量风险、感知社会风险、感知价值的影响, 从而避免企业陷入无效的价格战。而今后的研究方向可以从感知质量风险、感知社会风险、感知价值以及割颈式广告促销之间的交互作用方面进行研究, 在相关产品市场进行实验研究或者实证也是未来的研究方向。
参考文献
[1]江明华, 董伟民.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究[J].北京大学学报 (哲学社会科学版) , 2003.
什么是“互动促销模式”
手机广告“互动促销模式”在实际应用中有一个经典案例，就是飞拓无限为乐百氏公司的“脉动”运动饮料所做的短信互动营销。以“脉动无线营销俱乐部”为核心，通过手机短信与脉动的目标人群进行长期、持续的跟踪互动，建立可互动沟通的品牌牛态系统，一方面进行品牌传播，另‘方面则通过俱乐部达到用户购买、促销的目的。乐百氏公司让飞拓无限帮助“脉动”搭建短信反馈平台，自己则在脉动饮料的瓶子上印上促销信息，并提供一些奖品，通过“挑战脉动，百发百中”、“挑战脉动，惊喜发送”、“脉动每天，送您一万元”三次促销活动，与用户互动，让用户参与，令用户在富有趣味性与娱乐性的游戏中，接受产品信息的教育并提高对产品的购买频率。同时，还以当时“脉动”的形象代言人李连杰为主题，开发了手机互动短信游戏“挑战李连杰”。由于玩家每次都需要发送饮料瓶上的号码，才能和平台进行互动游戏，后来据说有玩家为了持续玩游戏喝了800多瓶脉动。
在日本这个引领全球移动增值业务潮流的国家中，企业利用手机媒体与目标用户进行营销互动的案例则更为普及。比如在日本的便利商店中，数目众多的饮料被并排摆放在狭窄的空间里，类似瓶颈上挂着事先设计好的卡片，上面写着“只要通过手机上网进行申请就能下载一个游戏”，这样的数字宣传活动正在频繁进行；通过赠送角色任务的小赠品和依靠不同的宣传手段，使得销售大幅增加的优秀宣传活动也屡见不鲜；接下罐装清凉饮料上贴的密封条，通过手机输入序列号后，就可以增加礼品申请的“MustBuy活动”也渗透到了大众中，成为了饮料厂商的有力促销手段。此外，拆开在书店购买的杂志，里面的广告中会有二维条形码，只要通过手机的条形码读取功能进行扫描，就可以轻松进行资料搜集和礼品申请。这样，出现了根据申请总数和资料索取数量来设定广告登载费用的广告商，萌生了类似于网络上的保证点击率广告那样的“按效果付费”的广告形式。
手机广告的“互动促销模式”，是企业在手机媒体的平台上，通过设计符合目标人群的兴趣、利益并有助于支撑整体传播目标的一系列事件，让用户主动加入到活动中来，并在持续互动的过程中传递产品信息、强化品牌认知、完成促销活动，其核心是“无线营销俱乐部”的建立——它是一个围绕品牌的可持续进行互动沟通、运营监督、品牌宣传和销售促进的平台。用户通过主动搜索、互动沟通，回应商家服务、建立购买意图；通过视觉、听觉、氛围、参与等的综合体验，获得良好愉悦的心理感受和独特难忘的精神体验。企业则可以调查用户需求、建立顾客联系、修正公司行为，并通过引导消费者建立品牌好感并激发购买行为。通过这种关注、关联、关心，双方建立起一种互动、互需、互求的关系。
如何实施“互动促销”
手机广告的“互动促销模式”，以其精准、高效、互动的媒体传播特性，实现了企业与用户的持续沟通、深度营销，从而取得提高销量、提升品牌的良好营销效果。但实践运营中取得的效果好坏，则与方案设计、运营方式密切相关。这就要求策划者在其总体营销目标的指导下，结合企业、产品与受众特征，充分发挥手机媒体的传播优势，设计出具有创新性、互动性、整合性的互动促销方案。
首先，需要给目标消费者一个通过手机参加互动促销活动的充分理由。
第一，针对不同目标人群设计不同的互动主题与内容。手机媒体的一大特性就是其精准的分众性，为此，企业利用它进行互动促销决不能采取面向所有人的大区制、广播式的传统广告投放，而应将目标受众的心理特征与兴趣需求作为方案规划与设计的基本出发点。例如，脉动饮料的主要用户为年轻人，这就需要在活动的趣味性、生动性、娱乐性等方面做文章。而一向以“年轻人的可乐”为宣传口号的百事，便携手同样以18～29岁为主要用户的龙潭社区策划无线营销推广活动。通过推出大型手机篮球嘉年华活动，引导用户登陆龙潭社区下载图片、预测赛况、评球、讨论明星、有奖竞猜等，同时，还对参与掌中篮球嘉年华的用户提供包括对抗赛门票及韦德签名球衣、篮球、护腕、T恤等珍藏级奖品。
第二，活动内容与奖品增加更多的个性化元素，提高其原创性、趣味性与吸引力。尼葛洛庞帝曾说过，“后信息时代，我们的生存环境变得越来越数字化，大众传播的受众往往只是单独一人，信息变得极端个人化，个人化是播的延伸，媒介的受众从大众对较小的和更小的群体，最后终于只针对个人。”作为本身就以人际沟通为自然属性的手机，在其媒体化的过程中，既顺应了这一窄播化的发展潮流，同时也强化了信息传播的个性化趋势。类似“我的地盘听我的”、“我运动我快乐”、“我有，我可以!”、“我能!”这些人们高喊的口号已经传达出越来越明显的市场个性化特征，这种消费诉求决定了市场的营销活动也要具有个性化，所传递的信息也要具有个性化。起亚汽车公司利用手机网址开展的“我的车，我命名”活动，就是充分挖掘个性化潜能的经典案例。它通过在所有媒体上发布“清发送‘KIA’到50120为新车取名，同时可以参加抽奖，奖品为免费开新车一年”的信息，吸引12万人参与此活动。结果起亚不仅确定了新款车“赛拉图”的名字，更掌握了潜在消费者的一手数据信息，为进一步开展有针对性的商业活动打下了良好的用户基础。
其次，通过持续沟通增加互动黏性，随即插播品牌信息强化意识。
传统大众传播的重要特点之一就是传播的单向性很强，被物化_，的受众只是被动地接受信息。而充分运用手机媒体的交互性特征，循环践行“传播——接受——反馈”的互动传播活动，不仅便于企业与用户之间实现多维交流、情感关怀与文化共鸣，而且可通过这种信息的反馈和再创造放大传播效果。实际运营过程中，通过引导消费者多次上线参与活动累积积分、推荐购买产品获得二次积分等方式，不断增强用户的沟通黏性。而若将这种互动活动与某一热点事件相结合，借势借力，适当炒作，则必将放大这种沟通效果。我们都知道，体育运动中一旦某个运动员得了冠军，马上就播放他代言的广告，趁着余热犹在，会收到比较好的传播效果。若这时候也运用手机，推出相应的互动活动与游戏，引导目标受众参与，必定会取得四两拨千斤的市场效果。
同时，这种持续与目标受众进行互动沟通的方式，更优化了它的品牌传播资源。企业在利用手机媒体进行互动营销时，不能只单纯地推销产品，要多关注可进行品牌宣传的空隙，体现企业品牌的创造、维持和强化。比如“脉动”的案例中，就常出现“Hi，您好! (脉动，挑战天天有，您准备好了吗?)”、“您好，有什么事吗?(脉动，使您每天保持最佳状态!)”等信息，在交互式内容的基础上不断插入品牌信息，帮助消费者构建品牌意念。
最后，将手机互动促销纳入企业的整个营销传播计划中，合力进行产品推广与品牌宣传。
各种媒体都有其独有的传播特质——印刷媒体的持久性、电波媒体的高覆盖性、网络媒体的延展性、手机媒体的精准性——因此，各种媒体只有在整合运用、优势互补的基础上，才能产生最大的协同效应。以红遍大江南北的“超级女声”为例，在精心设计的赛事主题基础上，通过大众媒体建立品牌认知、手机短信强化舆论力量、网上论坛增加事件黏性、事件营销衍生注意力经济、后续唱片发行与全国巡演延伸价值等360度的品牌包装，不仅使湖南卫视在2005年直接收益6800万元，更使“超女”成为男女老幼茶余饭后的谈资素材，从而构建出有机的“超女品牌生态圈”。
每逢万圣节，商人们为了促销其产品，包括糖果、服装、电影等，在他们的广告中极有特色地缀满了蝙蝠、骷髅、怪物等等奇奇怪怪的生物形象。这一广告手法十分受欢迎。
但是今天，对于成千上万的美国人来说，次贷危机和一片混乱的股市对他们生活造成的恐慌远胜狼人、女巫或者术士。早前美国各大调研机构就已经预测08年美国假期市场处境不利。于是，今年美国万圣节期间的广告都不约而同地锁定重点词：省钱。
TO help peddle products for Halloween, Madison Avenue has found something scarier than ghosts, ghouls or goblins: the economy.
Typically, marketers trying to sell Halloween candy, costumes, movies or merchandise festoon their advertisements with images of bats, skeletons, monsters and other creatures. But for millions of Americans, the credit crisis and the stock market turmoil have taken more of a toll on their lives than any werewolf, warlock or witch. So ads for Halloween 2008 are focused more on frugality than fright.
“万圣节糖果，超值省钱。”日特爱德药业连锁（美国第二大连锁药店）在广告上大力宣传其物美价廉的万圣节产品。其他商店企业也是如此，除了传统万圣节必备的妖魔鬼怪，他们还在广告上加入了不少独创的贴心设计和省钱标语。
“绝无花招，唯以诚相待。”全美房地产业排名第一的帕尔特公司在其广告中特别注明。他们新近推出了“巨人储蓄”（在英语中，巨人与怪物是同一词，可说是个一语双关的广告词），业主如果在万圣节前签署一项合约，即可成为当地业主协会一年的免费会员。
更有一些商人们玩起了文字花招，利用英文头韵让广告词听起来更加激励人心。沃尔格林药业连锁向客户承诺他们一定可以在沃尔格林找的“scary savings”（惊人的划算）而scary这个词本身又有“惊吓的，令人恐慌的”意思，和万圣节的主题巧妙结合。
全球三大比萨品牌之一“棒！约翰”策划了“spooky specials”（骇人的特价。spooky，幽灵般的。），也有异曲同工之妙。
“对‘棒！约翰’来说，万圣节可是个不得了的日子。要是礼拜五（万圣节都是礼拜五）能抓住这个好时机那将是翻倍的利润。”“棒！约翰”跨国公司的市场沟通的副总裁Jim Ensign说：“因为在这种时候，肯定有许多大Party。”同时，“我们的客户群也一定感受到了每个人都在承受的经济压力。”Ensign解释说，身处不断恶化的经济状况，“棒约翰”想让客户们觉得物有所值，“在这么一个特殊时期，每个人都在精打细。”
Visa也推出了类似的方案——给每个订阅公司每月电子简报的客户打折扣。据Visa的发言人Nancy Panter在旧金山说：“这个方案符合我们一贯的推广方针。降低风险，驾驭价值，此时此刻显得尤为重要。”
在北美报纸上，各种省钱绝招和活动都被放在了醒目位置，不少报道都是这样形容：“这种省法太吓人了！”而有的报道甚至开起了玩笑：“这个月可不用担心省钱了！”
广告主们纷纷打起“省钱”招牌而不是继续过去万圣节特有的“惊悚”广告是因为数据显示，美国人正在缩减开支，服饰、家具陈设、电子产品和就餐费用等非日常性开支都被从预算中扣除。
此前，美国知名市场调研公司TNS Retail Forward和国际调研公司Taylor Nelson Sofres共同提供的数据表明，29%的被访者都表示他们将减少万圣节开销。而在2006年和2007年，该数据分别是17%，21%。
沃尔玛最近的一系列动作也都在不断证实这个数据：连续几个月，沃尔玛大打广告，极力宣传店内所有商品都是以极低价格出售。这一系列广告由里士满的马丁广告公司（Interpublic Group of Companies旗下公司）负责，计划持续到圣诞节，并会沿用现在的主题“Save money. Live better.”（省得越多，活得越好）
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关键词 服装广告 全英文 教学
中图分类号：H319 文献标识码：A
服装广告学（Fashion Advertising）是一门具有极强实践性的交叉专业课程。它集市场营销学、心理学、美学等为一体。全英文课程的开设，不论对于专业教师或是学生都是个很大的挑战。如何不让全英文课程沦为单纯的翻译课程，是全英文教学中需要直面的问题。
1 课程目标
本课程的设立以“培养具有国际视野，拥有较强实践能力的人才”为课程建设目标。为达到上述目标，本课程着重如下几点的建设：
（1）参与性。通过搭建师生参与课程的互动平台，引导学生项目参与，激发学生的学习热情。笔者主持了校创意实践服装展示平台的建设，该平台主要是通过实体和虚拟展示手段，为服装广告、展示等课程提供教研平台。为了提升学生的兴趣，该平台开发了一些项目，让学生适当地参与。通过将理论教学与实境教学的结合，极大提高了学生的学习积极性。
（2）实践性。大学生的实践能力不强，已成为影响学生就业、社会适应和创造性的重要因素。本课程的设计，希望通过实践环节的强化，来增强学生的综合专业能力的提升。比如，课程中设置了一个“Presentation”环节，要求学生针对广告课程，课下做一些主题研究。
（3）引导性。作为应用类的课程，授课教师不仅仅是知识传授者，也是行业导师。服装广告内容繁多，从广告调研、策划、创意、制作直至媒介，代表着不同的职业发展方向。每个学生的个人的能力和兴趣都不尽相同。有些学生的组织沟通能力较强；有些学生则擅长创意和制作。所以应该针对学生的不同特点，鼓励学生探索各自不同的兴趣方向。
2 教材选择
选择教材是一门课程的开课基础。目前市场上出现了一批针对广告学的英文教材，通过一段时间的筛选，我们锁定了《当代广告学精要》（Essentials of Contemporary Advertising）。这本教材，让我们真切地感受到了它对课程教学的莫大帮助。好的双语教材选择要点，总结如下：
（1）拥有完备的教辅内容。在对比中外数本不同教材之后，笔者切实体会到经典教材对于教辅资料编撰的用心。目前市场上的大多数教材，只是单纯地罗列课程章节内容、案例和课程思考题。但对于全英文教学来说，这些是远远不够的。由于是全英文授课，这就要求教师需要付出比普通课程更多的时间备课。这也要求教材能够提供尽量完备的教辅资料。本课程选用的阿伦斯的教材，就拥有海量教辅资料。从课件、教师指导到视频、网络资料应有尽有，让教师节省了大量资料准备时间，从而将注意力专注于课程准备上。
（2）具有国际视野。作为市场经济的产物，广告在国外经历了数百年的发展历程，总结了一整套完整理论体系。全英文课程开设的一个重要目的就是为了汲取国外专业课程的精华，体会理解先进的教学思维模式和方式方法。国外的教材，索然在结构框架和内容编排上与教师一般的授课习惯不尽相同；但是一些经典教材，仍然具有非常大的优势。首先，国外经典教材的逻辑严密完整。比如我们选用的《当代广告学精要》（essentials of contemporary advertising），它对当代广告的基本理论、沿革、经济社会与法规层面的思考直至理解广告目标受众、广告策划、广告创意过程、接触受众、整合营销传播等一系列理论进行了精细的梳理，体现了最新国际的广告学的研究成果。
3 教学方法
（1）增强学生的参与性。在教师主导教学的前提下，充分调动学生的学习兴趣。比如，通过情境课堂等方式，让学生在实际参与过程中，体验服装广告的内涵。如在广告创意与制作中，结合学校的服装展示活动，让学生根据主题进行会展广告招贴的设计，独立完成广告创意和平面设计，对个人设计方案展开评比，选出最佳创意、最佳文案和最佳设计等奖项。组织英文广告辩论赛、穿插广告软件学习模块。这些环节设置，大幅提升了学生的积极性，取得了很好的教學效果。
（2）组织专题学习小组。以四个同学为一小组，组织学生自主学习，比如课前预习和专题研讨。由于全英文课程有大量的专业词汇，如果学生没有进行课前预习，不出一刻钟就会走神，对学习失去兴趣。所以要想上好课，必须双重“备课”，教师备好课，学生也要“备好课”。
（3）利用数字化手段拓展课堂空间。适时地拓宽网络课堂和虚拟课堂，利用新型教学方法打破传统课堂时间、地理上的限制。比如建设课程网站，设置包括主题讨论、广告资料链接、优秀作业在线展示 、有问必答等互动板块，打破传统课堂45分钟的界限。加强学生与教师的沟通，利用飞信将每个班级编组，学生如有任何问题可以随时通过飞信提问。同时教师的教学要求和教学补充资料可以通过飞信及时传递给学生。通过拓展课堂空间、共享资源，使之成为“活”的课堂。
4 结语
服装广告全英文课程的开设，对于教师和学生都是一个很大的挑战。从教师角度来说，应该结合专业特点，以培养实践性人才为出发点，来选择合适教材、优化教学环节和提升教学效果。在课程设计上，应突出参与性、实践性和引导性，意在培养具有较强专业能力和综合能力的实践型人才。在此基础上，需要注重选择经典教材并灵活运用各种教学手段。在教材选择上，应该具备国际视野，同时兼具海量的教辅资料，从而能够使教师脱离繁重的资料准备，专注于备课；在教学方法上，秉承课程特点，提倡课程的参与性、互动性和数字化，从而取得较好的教学效果。
参考文献
[1] 王霞.关于高校双语课程教学的几点思考[J].知识经济，2012（5）.
[2] 崔淼.专业实践应用课程的双语教学反思：以“广告心理学”为例[J].消费导刊，2009（8）.
[3] 顾永琦，董连忠.香港双语教学尝试的经验教训及启示[J].现代外语，2005（1）.
[4] 戴烽.《广告心理学》网络双语教学新探索[J].南昌高专学报，2009（6）.
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