秀出广告“好声音”（共3篇）
作者:admin 来源：中国广告人网 发布时间：2013-8-22 13:58:28 共阅：次
秀声一片下的中国式广告
以当下和即将播出的唱歌选秀节目来讲，湖南卫视是《中国最强音》，东方卫视是《中国梦之声》，安徽卫视是《我为歌狂》，还有浙江卫视的《中国好声音》第二季以及湖南卫视的《快乐男声》，中国观众几乎每周都能沉浸在“我的歌声里”，可谓秀声一片。
选秀类节目最早起源于英国的电视节目《流行偶像》，其作为全球电视选秀类节目的鼻祖，一经开播就产生不俗的反响，后来更是被福克斯相中引入美国，打造出了《美国偶像》，该节目曾连续多年位居收视率榜首，现如今已经举办12季。中国早期火热的选秀节目《超级女声》到后来的《中国好声音》都或多或少受到它的影响。
如果从创作本身来看，国内选秀节目长期饱受抄袭模仿的诟病，但是国内的选秀节目在插播广告和植入式广告方面绝对发挥着连选秀鼻祖们都不曾企及的创意，以至于让我们感觉到，广告已经不再是与选秀不搭界的东西，它已经成为选秀节目不折不扣的一部分。
无论何种选秀广告，都有一些共性的缺点，一个是节目本身引发的负面关联。消费者对广告一向容易产生爱屋及乌、恨屋也会及乌的关联印象。当前选秀节目自身的缺点，比如海选带来的良莠不齐造成观众审美疲劳、评委掐架造噱头降低节目品位沦为观众笑料、赛制安排缺乏合理性笼罩黑幕疑云等等，都会让与之相伴的广告顿觉面目可憎。另外一个是节目借收视率上升产生强大的广告吸金能力，把选秀节目变成广告严重扎堆的“广告重灾区”，不仅让观众感知的难度加大，还会引发更多观众形成广告排斥的心理，产生广告逃离的行为，这在一定程度也说明，缺乏明确差异化诉求的广告不适合选秀节目，相当于把广告丢在广告的海洋里，做了也等于没做。
秀声中，这样的广告受欢迎
上述提到很多广告类型，在缤彩纷呈的广告形式中，有些显得格外生硬，不伦不类地出现在节目中或者不合时宜地插播在节目广告时段，最终的结果既不会产生关联认知和正面联想，而且还会让观众心生厌恶而迁怒于品牌。比如身边有朋友就向我吐槽过《我是歌手》的另一个赞助商娃哈哈•格瓦斯的广告，节目过程中一直摆在歌手的房间里，却没有任何关联度。插播广告还重复多次，几个俄罗斯女人在画面中扭来扭去，制作有些粗糙，广告语“非一般的液体面包”也让观众搞不清楚它属于什么品类。无意间在网上看到网友的评论“一听到《我是歌手》里广告格瓦斯我就觉得像喝煤气”，足见其已经因为不喜欢这个广告而迁怒于品牌。
那么，什么样的广告会受到青睐呢？
价值观广告
好的广告贩卖的不仅仅是产品，更是一种思想，通过思想和价值观念去打动人和感染人。比如耐克永远贩卖的是一种体育精神。如今，选秀节目也不再是单纯地娱乐至死。很多节目都开始融入正能量、正思维，鼓励公众坚持梦想，不懈追求。如果赞助这种类型的节目，自身的广告也要能迎合这种立意。比如最近东方卫视热播的《中国梦之声》，这个节目按照节目组导演的说法，梦是核心价值观，声是才华体现，“人生出彩，梦想成真”即为“中国梦”。此时，如果能有广告迎合“中国梦”的大主题，让一些平凡的人讲述梦想，让参赛选手表达梦想，此时，广告也许就会插上梦想的翅膀。
时机广告
时机广告是能够抓住最好的位置或时机，在恰如其分的时间节点很合时宜地出现。比如大牌导师喝赞助饮料的一刹那；公布选歌单或是结果时，都是大家翘首以盼的时刻，可以充分利用，例如曾经《美国偶像》在参赛选手讲述每周唱什么歌的时候，作为赞助方的可口可乐嘶嘶作响的气泡出现在了大屏幕上，变成了一种很贴切的背景，预示着激情唱响；另外，节目即将从广告环节闪亮登场的一刹那，此时对于观众来说，属于喜悦时间，在精神愉悦的状态下接受广告效果往往较好。所以，在某一季《美国偶像》节目中，参赛选手每周还要为福特汽车拍一次广告，选择的播出时段就是在广告时间即将结束、选手们再次登台的时刻。
技艺广告
这种广告，主持人要展现出一定的技艺，能够将播报广告变成一种技艺，有挑战极限的意味。既然是一种绝技，人们就不会把它当作硬邦邦的广告来看，会由被动的排斥变成主动的观赏甚至互动。比如浙江卫视在《中国好声音》节目中，作为主持人的华少，在本节目中彻底沦落成广告的载体，除了快速地念广告几乎不干别的，由此还落下“正宗好舌头”的美名。有关《中国好声音》，网上盛传一个调侃四位导师的冷笑话，说哈林是来做主持人的，杨坤是来做宣传的，那英是来唠嗑的，刘欢是来开家长会的，而华少就是来卖凉茶的。当然，节目组也不忘与观众互动，鼓励大家挑战华少的“正宗好舌头”，比谁念广告念得快，还可以发送挑战视频进行有奖互动。
通过上述三种广告形式，无非是传达一个观点：广告也是内容的一部分，只要你能表现出足够的创意和智慧。
选秀季，企业如何跨媒体营销
如今选秀节目越来越聚焦观众的眼球，自然也就成为商家的必争之地。但是单一的在电视媒体中简单露一下脸显然难以发挥出好的营销效果，越来越多的商家意识到多媒体互动、跨媒体营销，开展整合营销传播才是王道。那么，怎样才能提升跨媒体营销效果呢？
传播一种声音
好的营销不是面面俱到，而是有一个统领的思想或灵魂，展现一种独特的价值主张。比如立白赞助《我是歌手》，传递立白洗衣液的诉求：好用不伤手。加多宝在与《中国好声音》合作时，重点传递了一种声音：正宗好凉茶。广告中用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝„„”强力配合，强化其凉茶品类的老大地位。蒙牛酸酸乳在《中国最强音》中只强调一个诉求：青春，“狠”酸甜。其早期在赞助《超级女声》时也是强调一个诉求：酸酸甜甜就是我。同样，其他渠道也传递同一种声音，多触点、高频率去影响受众，形成强势认知。
考虑渠道适配性
不同的媒体适用于不同的受众，自然有不同的表达方式。优秀的商家在与选秀节目合作时，能够吃透节目特性，不仅在电视媒体表现抢眼，更能够根据目标受众的特点，形成与之匹配的媒体传播渠道。
《我是歌手》表面上看可能是年轻人喜爱的节目，但实际上因为节目品质上乘，它的目标受众相当广泛。再加之其独特的分年龄段大众评审机制，吸纳了许多立白洗衣液的用户群体。所以，一方面立白充分利用线上媒体，紧密捆绑“立白洗衣液”和“我是歌手”这两个关键词。无论是播客也好、贴吧也好，还是新闻稿也好，都以“立白洗衣液我是歌手”全称出现，适时转嫁观众对《我是歌手》的爱好至自身的品牌上。比如，胡海泉的一句玩笑开场白“立白歌手，我是洗衣液”让立白顿生喜感，互联网上也是热议非凡，拉近了立白洗衣液与年轻人的距离。另外一方面，立白线下也广泛开展活动，其大篷车活动就是充分利用线下渠道，鼓励民间才艺爱好者参与互动，利用线下渠道传递其与《我是歌手》的正关联，向更广的目标受众渗透。
同样，蒙牛酸酸乳的人群是年轻一族，主打诉求也是青春，所以他们把线下活动锁定为目标客户聚集的校园，他们用两个月的时间开展走进校园《蒙牛酸酸乳中国最强音》大型高校路演活动，活动在全国16个大区44个城市102所校园举行，借最强音之势将“‘狠’酸甜”之风向线下目标客源最扎堆的场所进行拓展。另外，在节目现场的观众席，蒙牛将以往用于营造气氛的荧光棒换成了果纤维酸酸乳的包装瓶，当歌手们在台上纵情演唱的时候，台下挥舞的是产品的包装，巧妙植入到观众的行为情境中，此举更是迎合了年轻人的喜好。
相互借力贯通
整合营销强调用同一个声音说话，同时也强调多媒体渠道的信息整合与互相借力。
去年加多宝集团可谓是精心布局完成各种渠道的相互借力贯通。他们形成了“一二三”指导思路，即一个核心信息、两类推广渠道、三项互动活动。一个核心信息即“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。围绕这一核心信息在媒介推广、互动活动以及内容营销中反复强调、强化记忆。两类推广渠道是指节目自有推广渠道和活动拓展推广渠道。借助节目自有推广渠道，在节目直接关联的平台上充分占位体现冠名身份，保护加多宝冠名赞助权益，借助节目自身影响力扩大品牌和活动的认知；活动拓展推广渠道为活动平台引流，选择节目高关注度的人群聚集的渠道，通过对人群的拓展影响为活动吸引更多人气。这样，就借助节目和活动的影响力配合，让这一信息充分形成受众认知。三项互动活动是指官网平台的互动活动，主要通过导师评选+晋级猜想+互动游戏增强线上用户的活跃度，通过互动提升加多宝信息的传播面。
同样，今年赞助《我是歌手》的立白洗衣液也充分意识到整合借力的重要性。在《我是歌手》播出的同时，其不仅进行了线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开展了全面的营销推广，包括卖场、大篷车活动等，其在北京、上海、广州等地各大公交站和地铁站台做了大量《我是歌手》的宣传广告，仅广州市，立白就投放了近200个公交地铁站台广告。全国所有的卖场轮番播放宣传片。鉴于此，立白集团在空中、地面所有资源都与《我是歌手》节目捆绑整合推广，助力节目的同时借力节目，实现双方共同发展的共赢结果。
而赞助《中国最强音》的蒙牛集团也是将大型高校路演线下推广活动与节目同步全面展开，有效助推了节目的波及范围。在整个营销过程中，蒙牛把湖南卫视的节目播出称为“空军”，在校园举办3000场大型线下路演的上万人团队称为“陆军”，而纷繁多样的媒体整合传播则称为“海军”，以此围绕节目资源，玩起了一场“陆海空”结合的立体化营销战役。
一、《好声音》成吸金王, 广告营销有秘籍
事实上何止是巅峰之夜, 自2012年7月份《中国好声音》在浙江卫视首播以来, 广告价格就以迅雷不及掩耳之势急速飚升, 在短短的20天里, 每15秒钟的价格从开始的15万增至36万, 节目的冠名费用更是达到了8000万至9000万之高。根据广电总局的规定, 每一个小时的节目允许播出12分钟的广告, 90分钟的纯节目可以做22分钟的广告。现在《中国好声音》广告时间正好达到22分钟, 已经没有空余的时间了, 即便如此, 依然有源源不断的广告商慕名而来要求在节目中投放广告。
《中国好声音》可以受到广告商如此青睐并非没有缘由的。自今夏首期《中国好声音》重磅来袭开始, 其真诚优质的选手声音, 独特的“盲听”评分方式, 风格各异的导师点评, 感人的幕后故事, 以及接连不断节目炒作与澄清, 使得《中国好声音》的收视率持续走高, 其首播收视已超越今年所有音乐类节目的首播收视, 掀起了一轮电视娱乐节目新狂潮。显然, 《中国好声音》前无古人的收视热度是吸引众多广告商前来押注的最大筹码。此外, 节目与广告商宣传理念相契合也是广告商选择中国好声音的重要原因之一。节目冠名商加多宝凉茶的宣传标语是“正宗好凉茶”, 这与节目重点强调的“正宗好声音”观念可谓是相得益彰, 不谋而合。频繁的广告插播, 主持人独具特色的“逆天”语速口播, 观众想要不记住都难。更有网友诙谐调侃“华少就是来卖凉茶的”。
除此之外, 浙江卫视在广告营销中还有两大独门秘籍, 第一大秘籍就是广告的成套销售。与以往的插播广告单条按时长销售的办法不同, 《中国好声音》的插播广告是以套播的形式出售的, 在预售的时候, 这一类广告以三条为一组, 每条15秒, 一季节目时期期共十组, 每条的价格为15万元, 一组三条共45万元, 第一季10期节目插播广告价格共计450万元。节目还有另外一个秘籍就是浙江卫视在国内首创的重播广告销售模式, 这种模式打破市场固定的“首播+重播”捆绑销售插播广告的模式, 吸引更多的广告商加入到节目之中, 充分发挥节目魅力, 利用首播与重播不同的播出效果分而选择更适宜的广告商和广告插播形式。
页。
3.[美]约翰·菲斯克:《解读大众文化》, 杨全强译, 南京大学出版社2006年第2版, 第28页。
5.[法]罗兰·巴特:《明室——摄影纵横谈》, 赵克非译, 文化艺术出版社2003年版, 第120-121页。
6.[荷]约斯·德·穆尔:《赛博空间的奥德赛——走向虚拟本体论与人类学》, 麦永雄译, 广西师范大学出版社2007年版, 第125页。
7. 同上, 第135页。
8.[德]瓦尔特·本雅明:《摄影小史、机械复制时代的艺术作品》, 王才勇译, 江苏人民出版社2006年版, 第29页。
9. 同上, 第57页。
Moore, London:Verso, 1991, p.97.译文转引自吴宁:《列斐伏尔日常生
二、频繁广告成“软肋”, 观众齐“吐槽”
从短期来看, 如此的广告营销模式的确可以为节目和广告商获取高额的商业利益, 但随之而来的是观众的怨声四起, 尤其是在最后的巅峰之夜过后, 许多观众对节目表现出较强的失望感, 尤其是对过于频繁的广告插播十分反感, 认为节目有凤头猪尾之过, 有的观众甚至表示不会再看下一季的《中国好声音》。那么《中国好声音》的广告营销中究竟存在着哪些弊端呢?
首先, 是过于迫切的求利心态。无论是节目还是广告商, 利益最大化成为了压过节目本身的共同和直接需求。对于长期接受中国电视娱乐节目影响的观众来说, 节目与广告是一对不可分割的利益共同体已是一个被认可和默许的事实, 受众的并非没有包容的心态, 但前提是广告的插入不能超过观众可以接受的界点, 不能影响到观众正常的收视和欣赏。若过于贪婪地强行打乱观众的收视节奏, 打破了商业利益和节目质量之间的平衡, 只能起到适得其反的作用。
其次, 节目与广告编排不合理。根据央视MI的广告监测数据, 巅峰之夜晚会总时长283分钟, 其中广告时长47.58分钟。不含前后贴片广告, 节目内广告时长占比为16.8%。但为何观众会有强烈地被打扰感?最主要的原因就是节目和广告编排不够科学, 切口选择得太狠太多。一般来说, 娱乐节目大都选择悬念的时候插播广告, 但《中国好声音》的广告插入不仅在悬疑处, 还在一些原本就该连贯继续的地方, 观众正看得津津有味之时突然被打断, 心理上产生强烈的不适感以及对广告的厌恶感。此外, 过度依赖时段广告也影响着节目的编排。过多无从安放的广告都依靠时段广告播出, 节目只能靠增加插播次数、延长广告时间来解决, 而忽视了植入广告和挂角广告的灵活性和可视性。
三、《好声音》广告营销的可持续之路
如此看来, 《中国好声音》若想在接下来第二季、第三季……中继续保持如日中天的发展势头和社会影响力, 进而名利双收, 其广告营销策略依旧有待商榷和改进。万事万物皆有度, 正所谓物极必反, 放平商业利益与节目质量这杆秤无疑是最稳妥的选择。广告投入不是一件以量便可以取胜的事情, 借助娱乐节目做营销并非一个简单的冠名与赞助就可以漂亮地完成, 反而某些并未在主持人飞速的广告贯口中出现的广告商却享受了实实在在的娱乐传播和娱乐营销效应, 比如竞赛阶段才作为植入广告进驻好声音的HTC, 通过“产品体验植入+深度互动合作”方式展开合作, 广告与节目融为一体, 无论从传播方式还是传播效果上都会受用得多。《中国好声音》的路还有很长, 我们期待下一季的《中国好声音》无论节目品质还是广告营销都能有新的出色表现。
活批判理论评析》, 《中共浙江省委党校学报》2005年第4期。
1 1. 关于对列斐伏尔日常生活批判深入的解读和研究可参看刘怀玉教授的《现代性的平庸和神奇:
列斐伏尔日常生活批判哲学的文本学解读》, 中央编译出版社2006年版。
1 2.[美]迈克·费瑟斯通:
《消费文化与后现代主义》, 刘精明译, 译林出版社2000年版, 第95—99页。
1 3. 参见钱中文:
《巴赫金全集》第1卷, 河北教育出版社1998年版, 第54-55页。
1 4. 法]米歇尔·福柯:
《规训与惩罚》, 刘北成、杨远婴译, 三联出版社2007年第3版, 第226-227页。
作者简介:
刑侦剧
寻踪识迹靠双腿
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挖掘事件的真相，寻找线索走访排查是缺少不了的戏码。虽说我们不会像侦探们一样没日没夜地奔走查案，可是上下班的行走劳累自然也不会少。要知道腿部如果受到过多压力会导致萝卜腿的出现。今天就教大家一套按摩手法，马上驱散腿部浮肿!
揉揉按按消灭萝卜腿
1.运用大拇指按压足底
双手大拇指用力按压位于脚掌中央前方凹陷处的涌泉穴，改善水肿。
2.指关节滑行推压脚背
一手握拳，用弯曲的指关节，从脚趾往脚踝的方向单向滑推刺激。
3.侧边手掌推压脚踝周边
用手掌侧边肉，反复在脚踝骨内、外侧做强力推压，强化血液循环。
4.双手包覆推压小腿
双手手掌完全包覆小腿，用大拇指从下往上推压，软化水肿僵硬的肌肉。
5.按压大腿根部淋巴结
用大拇指按压位于大腿根部鼠溪淋巴结，刺激加速老废物质排出。
言情剧
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排出体内废气是关键
有的MM认为呼吸减肥就是要尽可能多地吸入空气，其实这是一个错误的观念。想要身体能够吸取充足的氧气，首先就要把体内的废气排出来。只有让体内的二氧化碳和旧的氧气排出来，新鲜氧气才能进入身体，有助于刺激肠胃蠕动，促进新陈代谢，帮助脂肪更快燃烧，达到减肥瘦身的目的。
呼吸减肥掌握超简单
坐着、躺着然后呼吸，这么懒洋洋的方法，真是太对味啦!
1.腹部要有意识地呼吸
先用嘴巴彻底地吐气，吐气时腹部要凹进去，并有紧绷感。所谓腹部是指肚脐周围3英寸的地方。
2.通过鼻子和喉咙吸气
微微仰起头，通过鼻子吸入尽可能多的空气，感觉空气通过鼻子、顺着喉咙而下。此时腹部要凸起，横膈膜有往下沉的感觉。
情景剧
万年道具是沙发
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沙发算得上情景剧中最为珍贵的道具了。所以情景剧中人人都爱抢沙发，100多集下来，是不是主角看看他(她)常年盘踞沙发的比重也就明了了。如果你想坐沙发，但又不想做“沙发土豆”，那就学习一下懒人最爱的沙发瘦身操，肉肉就在动动手、动动腿的过程中甩走了!
坐在沙发上，抬起右腿和上半身，将双手伸直，直到可以碰到右小腿外侧为止，然后再放松并恢复原来的姿势。换边再做一次。
好像要拍性感大片一样，用右手手肘撑上半身，左手手掌辅助支撑，将左腿屈膝呈90度，右腿抬高大约45度并用力往外踢，然后再换另一边做。
将你的小腹收起来，肩膀离开沙发，双腿也离开沙发呈90度，眼睛要看着膝盖的方向。别忘记，要尽量使用小腹的力量才能消除小腹赘肉。
