励志微电影（精选8篇）
《姥爷》故事梗概
姥爷是一名退休工人，姥娘死后一个人生活，每月有五千元退休金，再加上我们平时也都给他钱，根本不缺钱，他却非常节俭，穿的衣服都是捡我们穿剩的，买菜也是最便宜的，还还一分一角的讲价，花一分钱都记在账本上，大家都管他叫老抠门儿。
这天刚他从银行支出五千元退休金，出门看见街上一辆轿车把人撞倒逃逸，许多人围在旁边不敢去救，老爷拦下一辆出租车，和司机一起把受伤的人抬上出租，送进医院，把五千元都交了押金，等伤者的家人赶到，他悄悄地走了。
姥爷从医院出来到菜市场想买菜，一摸兜里没钱。就给我打电话说要借五百元钱，我问他借钱干啥，他说工资钱不小心丢了，这个月的生活费没了，我答应给他，因为正在上班，说中午给他送去，他却坐公交车到我单位，因为身上穿的破旧怕给我丢脸，就在门外等。看到街上几个背书包的孩子又唱又跳的去上学，引起老爷的回忆。
几年前，姥爷在家里看电视，电视里主持人介绍一对边远山区的双胞胎孩子因为没有学费面临辍学，姥爷拿出所有的积蓄寄给他们，还答应每月寄五百元给给他们做生活费。双胞胎孩子给他写来的感谢信和照片，姥爷欣喜的看着，还经常打电话询问他们的学习情况。老爷从我这里拿了五百元钱，这才想起这个月没给双胞胎孩子寄钱，手里仅有五百元钱，如果寄给了孩子，又没了生活费，本想再给我打电话，又觉得不好意思，就给姐姐打了电话，姐姐又给了五百元钱，姥爷又到银行给双胞胎孩子汇钱，汇完钱给给孩子家里打电话，家里人哭着告诉他两个孩子因心脏病突发住进医院，家里正在四处筹集钱给孩子做手术。姥爷一听又着急了，满脸愁容的在街上走着，几次拿出手机想再给我和姐姐打电话，始终没打。姥爷走在一家房地产公司门前停住脚，突然想起什么，赶紧拦住一辆出租车回家，找到房产证，来到房地产公司把自己的住房租了出去，姥爷把租房钱都寄给了孩子，租房人搬到他家，他拎着两个包袱出来，走到学校门前，姥爷坐在包袱上看着里面的学生发呆。姐姐要出国，临走前打电话姥爷，姥爷想说实情，又不想说。我下班开车路过，看见姥爷，停住车，问起姥爷。姥爷说了实情。我把姥爷的事告诉姐姐，快到飞机场的外孙女又返了回来。我和姐姐决定陪姥爷一起去乡下看望有病的双胞胎……
人物简介：
姥爷——男，70岁，退休工人，一个乐于帮助他人，自己却节俭生活。
外孙——男，20岁，公司员工。
外孙女——女，30岁，外企员工。
1姥爷家 晨 内
东方刚刚发白，姥爷家的灯就亮了。姥爷起了床，先拿起放在床头上的姥姥遗像看了看，又放回原处，接着擦拭着挂满墙的奖状和相片。
特写：一张发黄的老照片，照片上是双鬓刚白的姥爷脖子上系着红领巾和穿得破旧的一群农村孩子合影，合影的远景是大山，近景是学校操场和一条横幅上写着欢迎局长来我校检查指导工作。
（切）山村小学，破旧的草屋，木板搭的桌椅，课堂上十几个穿得破旧，有的光着脚的孩子在听老师讲课。其中一个小姑娘怀里还睡着一个两三岁的小妹妹…… 2客厅 晨 内
一条小狗狗卷曲在沙发上睡觉。
姥爷悄手嗫脚的进了客厅，走到沙发前，用手轻轻的拍着狗狗。姥爷：巴图，天亮啦，起来吧，咱们去晨练。狗狗醒来，和老爷亲近。3街道上 晨 外
姥爷在跑步，狗狗跟在身后。姥爷边跑边检着街上的垃圾扔进路边垃圾桶，狗狗也帮着用嘴叼纸片跟着扔进垃圾桶。4公园里 晨 外
姥爷身穿戏装正和一群票友在唱京剧《空城计》，狗狗坐在旁边也入迷一样，跟着姥爷举手投足一招一式不住的摇头晃脑，伸着左右前爪。5早市 晨 外
姥爷在挑选着青菜，看看这个，瞧瞧那个，拿起来又放下，不住的摇头，嘴里不住的念叨着：涨价啦，又涨价啦，怎么老涨价？ 狗狗也闻闻这个，嗅嗅那个，不住的摇头。
狗狗发现什么，冲着上边放着“减价处理”字样的一堆快要腐烂的白菜叫着。姥爷满意点点头，同时用手拍拍狗狗的头，狗狗用嘴叼着老爷的裤脚拉到白菜堆跟前。卖白菜的小贩正忙着给别人称菜，没有理会姥爷。狗狗冲着小贩叫了两声，小贩吓了一跳，这才回过头。姥爷用手指着白菜问小贩：这白菜多少钱一斤？ 小贩：五毛钱一斤。
姥爷独白：别人卖一元，他卖五毛，便宜一半儿，去掉烂的也合适。姥爷：这菜都烂啦，还要这么贵？两毛吧，我买二斤？ 狗狗听懂似的冲着小贩拱拱嘴，叫两声。
小贩：老爷子，看你这穿戴，也不像有钱人，也没钱买好菜，你这么大年纪，就算照顾你，两毛就两毛吧。
姥爷挑了一棵白菜放在电子秤上，秤上显示0.95公斤。狗狗趴在秤跟前，伸长脖子仔细地看着，冲着姥爷叫两声。老爷拿出一元钱递给小贩，小贩找给姥爷六毛钱。姥爷：“还差二分呢？
狗狗也帮腔似的冲着小贩叫两声。
小贩笑了：“老爷子，现在别说一分二分，就是一毛两毛掉在地上都没人捡。” 姥爷：那不行，一分二分也是钱，你得找给我。小贩：老爷子，现在一分两分的钱都没有啦，我咋找你？ 姥爷：没钱再给点菜。
小贩：行行行，你再拿一棵，就算我送你的。姥爷：那不行，一是一，二是二，该咋地就咋地。狗狗也点点头，冲着小贩叫两声。姥爷又掰了一个菜帮儿离开。小贩手指姥爷：穷鬼！
姥爷没理会，狗狗回头冲着小贩狂叫两声。旁边的人都用奇异的眼光看着姥爷。6姥爷家 晨 内
老爷开门进屋，狗狗先跑进来，姥爷把白菜放进厨房，到卫生间去洗手。
狗狗跑进客厅，从茶几下的夹层里叼出一个旧账本，熟练的放在茶几上，又叼出一支圆珠笔，放在账本旁。
洗完手脸的姥爷从卫生间出来，坐在茶几前把买菜的四毛钱记在账上。
关键词：微电影,大学生,现状,存在问题,发展建议
微电影在我国诞生只有短短几年, 在这几年时间里, 微电影通过不断创新, 不短吸纳, 逐渐的被广大观众所追捧, 甚至还引起许多著名导演和演员参与微电影的制作。伴随着互联网和移动终端的普及, 微电影的制作门槛也大大降低, 参与微电影拍摄和制作的人也越来越多, 在校大学生也随之参与其中。校园微电影也就成了大学生热捧的对象, 丰富多彩的内容有值得汲取的经验也有要改正的问题。
一、微电影概述
(一) 微电影的定义
微电影 (Shortfilm) , 顾名思义即微型电影, 又称微影、小型电影, 指的是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片, 具有完整的故事情节和可观赏性。 从视觉停留的角度来讲, 微电影有其特殊的意义, 它能更清楚地让观众记得发生在30分钟左右的故事, 而且在长时间内, 依然记忆犹新。微电影是微时代——网络时代的电影形式, 名称富有中国特色微电影之“微”在于: 微时长、微制作、微投资, 以其短小、精练、灵活的形式风靡中国互联网。各种参差不齐的“小短片”, 来自于各种相机、DV、手机, 一个真正源自于生活的小电影。[1]
(二) 微电影的产生
微电影最早产生于2007年的法国影像论坛第三届口袋影展。随着网络和移动式生活的快速普及, 快餐式文化逐渐盛行, 智能手机、平板电脑等移动多媒体终端成为人们享受娱乐的主要工具。[2]在智能手机上人们可以下载各类观影软件, 随行随看, 享受电影带来的乐趣。 伴随着生活节奏的不断加快, 口袋电影 (Pocketfilm) 即微电影经过几年的发展, 在中国也出现了类似的影展, 例如在北京举办的微电影大赛、非常短片竞赛等。
(三) 微电影的特点
1. 微时长:微电影有别于传统电影, 其放映时长从几十秒到几十分钟不等, 剧情与传统的电影相比也较为简单、紧凑。
2. 微制作:微电影放映时长决定了它的投入不会像传统电影那般巨大, 较小的微电影甚至可以在几天内完成所有拍摄剪辑工作。
3. 微投资:一般的微电影投资不会太多, 从几百元到几万元不等, 如大学生拍摄的微电影, 投资不过几百元。 也有系列微电影投资会较大, 如近期很火的《万万没想到》 等。
二、微电影进入校园的原因
(一) 互联网的快速推动
随着网络视频业务不断发展, 互联网已经成为一个重要的影视播放平台, 各大视频网站如优酷、土豆、爱奇艺、PPTV等竞争异常激烈, 在这种环境下, 成本较低的微电影便成为网络视频运营商创新的一个契机。[3]
而大学生作为网络的常用者, 他们更容易接受网络所传递的信息, 并且转换成自己的内容, 从而进行创造。 有许多校园微电影最开始就是朝着模仿电影的态度, 把微电影作为一个学习的机会。久而久之, 在网络的快速传递下, 微电影变成了在校大学生的一个发音平台, 展示平台。
(二) 内容短小, 成本低廉
随着社会快速发展, 人们的生活节奏愈发加快, 快餐式的文化消费时代悄然而至。相比于长达一两个小时的传统电影, 篇幅较小的微电影却满足了当下人们接收思维与习惯。在无法抽出多余的时间去影院观看一场电影时, 人们更愿意在茶余饭后, 在工作之余登录各种视频播放平台搜罗自己感兴趣的视频短片, 既不会耗费太多时间, 看起来也方便快捷。大学生作为网络上的新兴人类, 很快就接受了这种快速观影模式, 他们会在网上花大量的时间寻找他们感兴趣的东西, 而微电影这种短小的、免费的、精悍的电影形式自然也成了年轻的大学生们所喜闻乐见的一种娱乐方式。
正因为微电影篇幅短小, 也就决定了其制作成本的低廉。它不像传统电影那样, 拍摄制作都需要专业的人才和专业的设备, 一个小DV机, 或一台单反相机, 甚至一部手机就可以完成拍摄工作。制作成本少则几千, 多则几万, 这相比于传统电影的制作成本, 可以说是微乎其微。而在校大学生作为低消费人群, 一台单反就能满足大学生自己制作电影的好奇心, 而且制作成本低廉, 使得校园微电影如雨后春笋般发展。
(三) 参与性强, 传播渠道广
微电影的参与性较强。随着人们的生活水平在不断提高, 视频拍摄技术和录制设备的普及大大降低了微电影的准入门槛, 网上可以随时下载制作视频的软件, 还有各种教程。使得大学生不再甘于默默地关注, 更多的人走到台前来, 成为了微电影的参与者。只要你对微电影感兴趣, 就可以写剧本、做演员、当导演, 甚至自拍自导自演, 制作自己的微电影。这对大学生来说就是一个锻炼自己, 展示自己的好机会。
同时微电影的传播渠道不同于传统电影以院线传播为主的方式, 它主要是通过一些新媒体播放平台中的视频播放功能进行传播, 例如便携式电脑、智能手机以及那些带有多媒体娱乐功能的移动设备等。大学生们在观看的同时还可以通过博客、微博等进行评论和转发, 从而实现病毒式的快速扩散和传播。满足了大学生们瞬间成为校园名人的存在感, 同时也让大学生们对微电影的兴趣有增无减。
三、校园微电影的类型
校园微电影是生活在校园中的学生, 自编自导自演的电影形式。大多数以爱情、青春、家庭、友情为题材的微电影故事, 把生活道理、成长感受蕴藏在剧情当中, 表达出学生群体的感情与生活状态。
( 一) 爱情片
爱情片是讲述的校园男女的爱情故事, 以男女主角在爱情的产生、发展、结束过程中经历的悲欢离合为故事线索, 有悲剧性的结尾, 也有大团圆的结尾。大部分以校园为背景, 讲述校园爱情故事, 表现爱情青春美好的一面。
校园微电影爱情片大部分的故事内容就是情侣之间相见、相恋、误会、和好。在一定程度上分享了青春的美好回忆, 留住了最青涩的时光。但是也有一些校园爱情微电影为了吸引眼球, 影片中穿插运用暴力等手段。 例如青春爱情微电影《青春期》。讲述了一位90后少女程小雨, 因为家庭离异而导致性格古怪, 错误价值观, 不学无术, 爱好玩乐。但是胆小懦弱的汪小菲却喜欢上了她。在追求程小雨的过程中用身体的伤害证明了爱情的伟大。但是影片中出现了很多暴力成分, 在另一层面上会容易诱导青少年。
校园微电影本来就是一种传递校园正能量的途径, 爱情片更是让大家感受到校园的纯真。所以在创作过程中要摆正态度, 拍出适合大众观看的爱情片, 才能让校园微电影得到更多的认可。
( 二) 励志片
校园励志片其实是在讲述一个人的成长史, 描述主人公历经重重困难、挫折, 最终获得心灵上的成熟走向成功。励志片在校园中更多的是启发学生们的潜能, 能够找到自己的目标。优秀的励志片能够帮助克服心里的煎熬, 从而战胜困难。例如筷子兄弟的《老男孩》就是讲述了两个痴迷迈克尔·杰克逊十几年的平凡“老男孩” 通过自己的努力登台找回梦想的故事。对于大学生来说未来是充满挑战的, 所以更多的人寄托于微电影表达自己内心的理想。
( 三) 友情篇
校园友情篇, 描述的是朋友之间的友情, 大学生大部分展现的是和寝室室友的友谊, 每一年的毕业季这类微电影影片尤其多。朋友之间的友情能使身心受益, 朋友的帮助无处不在, 校园里的纯真友谊更值得歌颂。
( 四) 搞笑片
校园搞笑片就是指能让观众捧腹大笑的微电影作品, 这些作品通常都很受欢迎, 现如今大学生生活在快节奏的环境下, 搞笑的电影备受大学生青睐, 看过之后不仅能让人心情愉快, 还可以暂时忘掉一切不开心的事, 微电影中主人公通过搞笑动作和搞笑的语言来引人发笑, 以达到搞笑的目的。[4]例如微电影《麻辣隔壁》讲述了在宿舍里四个性格怪异的大学男生发生的幽默故事。轻松、有意义的搞笑故事, 让大部分大学生都感到与自己身边的故事相同, 从而达到感同身受, 那么这部影片就自然融入到了学生的心中和生活中。
( 五) 悬疑片
校园悬疑微电影是指影片充满许多未知因素, 利用观众的好奇心理, 制造主人公身处环境的诡异, 讲述离奇故事。强大的视觉冲击和恐怖音乐, 出人意料的结局来阐述道理, 引人深思。通常结局意想不到, 让人大呼过瘾。最大的特点便是以悬念构造影片的整个框架, 而且环境基本上以教学楼或者寝室为主要拍摄场景。
四、微电影现状对校园微电影创作的影响
(一) 微电影发展的优势对校园微电影的影响
1. 制作门槛低。微电影的制作门槛低。与传统电影相比, 微电影不必耗资数百万、数千万甚至上亿元。拍摄一部传统电影可能要在剧本版权、仪器设备、明星阵容、 拍摄制作团队、电影宣传等方面花费巨大的投入, 而拍摄微电影却相对简单。
首先, 微电影的放映时间短, 这就决定了它的内容必须要短小精简, 所以不必像传统电影一样, 在剧本方面投资太多;其次, 微电影的拍摄制作没有传统电影那样专业繁琐。拍摄传统电影首先需要专业的导演、演员及摄制团队, 尤其是一些知名导演和演员。还需要配备专业的摄影机, 专业的灯光音响, 后期还必须在专业的录音棚内请专业的配音员配音, 在专业的电脑上剪辑制作。而一般微电影对于摄制的专业性要求较低, 拍摄不需要高清摄影机, 普通的摄影机、DV、单反相机甚至手机都可以拍摄。它的后期制作也不必在专业的电脑或软件上编辑, 一些简单的软件甚至在手机上就可以完成, 比如Windows live、EDIUS、会声会影带有或可下载视频剪辑软件的手机等。这样的环境为校园微电影的产生创造了充足的条件。
而对于喜爱拍摄电影的大学生来说, 更是提供了一个很好的机会。凡是想要拍微电影的大学生都能拍属于自己的微电影。而且不用担心没有地方学习, 不懂都可以去网上看视频教程, 只要自己愿意学习。
2. 故事性, 娱乐性强。微电影的核心主要分为两类: 一类是故事性微电影, 故事的内容也多是影视内容的微小版, 拍摄者多为微电影的爱好者, 讲述的也多是一些融入作者灵感创意的故事, 往往从故事的剧情上就可以引人入胜, 其中不乏感人的或搞笑幽默的情节, 令观看的人产生浓厚的兴趣;一类是宣传性微电影, 此类微电影一般为公益性或者带有商业性的广告宣传片, 例如百事可乐公司所拍摄的《把乐带回家》。这类微电影告别了过去叫卖式的、强制性的宣传, 把故事的情节和所要表达或宣传的主题巧妙地融合在一起, 让观众在了解故事情节的同时更能体会到制作者所要传达的情感, 从而让观众喜爱上这种新颖的广告形式。
校园微电影时间短, 资金有限。一般校园微电影都是非专业演员, 更具娱乐性, 平民化, 使得大众容易接受和理解。
3. 创作环境宽松。微电影作为新兴事物, 目前国家还没有出台严格、明确的审查制度。这就为这个新兴的事物创造了较大的发展创作空间, 因此吸引了一大批大学生微电影爱好者参与创作制作, 从而让他们有机会展现自己的电影理念及实现自我价值、个人风格, 成就了许多学生实现自己拍摄微电影梦想的机会, 也为微电影提供了更多的市场发展前景。
(二) 微电影发展中存在的问题对校园微电影的影响
1. 内容低俗, 缺乏约束管制。微电影的发展优势并非都是正面的, 正因为它的优势明显, 反而成为制约它健康发展的因素。上文说到微电影的制作门槛低, 创作环境宽松, 这就导致了微电影作品源源不断, 其中不乏含有色情暴力, 低俗恶搞的内容。尽管国家广电总局和国家互联网信息中心联合下达通告, 规定微电影等网络视听节目必须经过统一审查后才能播放, 但在没有明确规章制度的约束和管制下, 审查工作主要还是各大视频网站负责。[5]而视频网站自身为了赚取观众的点击量, 对于一些刻意露骨、低俗无营养的内容, 描绘社会黑暗面、 爆粗口的句段视而不见, 刻意放纵, 以偏离正当的运营手段来谋求发展, 导致一些不正确的人生观、价值观存于夹缝, 给观众, 给社会带来较大的负面影响。
校园微电影在这种负面环境下, 并没有找到自己的出路, 而是人云亦云, 只是跟风的模仿。大部分的校园微电影都是关于爱情篇、友情篇, 内容单一俗套, 缺乏创意。
2. 资金缺少, 制作技术缺乏。微电影发展至今仅仅几年时间, 可以说其市场尚在初始开发阶段, 因其投入少, 成本较低, 而且是免费观看, 再加上宣传手段单一, 致使它的利润少, 甚至可能是零利润。所以很少会有赞助投给微电影的拍摄, 从而资金的缺乏使得微电影的制作成本低。那么演员的服装还有场地等等道具的使用便由于资金的缺乏而显得影片水平低, 即使有好的剧本也无法拍出好的微电影。同时校园微电影也是如此, 学生为了节约拍摄费用, 会拉广告或赞助, 一部的优秀微电影强行植入的广告会使得影片很突兀, 从而无法成为好的影片。还有的校园微电影是自娱自乐的制作, 更无专业性可言。
在门槛低的环境下, 制作技术谁都能学会。但是制作技术水平的不同, 使得微电影的层次也高低不同。在很多大学生的观念里只要拿起机子就能拍, 拿起素材就能剪。其实并不是这样, 拍摄和剪辑都要有画面感和逻辑思维才能拍出自己想要的画面。还有声音的处理, 采集。 在电影的制作过程中, 编导、摄像、剪辑、后期、声音等等分工都很明确, 有专门的软件和彼此的配合才能制作好一部微电影。
3. 推广宣传手段单一。微电影在推广宣传的手段上比较单一。微电影不同于传统电影, 因其拍摄制作投资较小, 少则几千, 多则几万, 所以微电影不可能与传统电影一样选择关注度较高的电视、报纸或杂志来宣传推广, 更不可能为一部小小的微电影召开一场新片发布会。[6]微电影的推广渠道主要是网络新媒体平台, 但由于新媒体在受众人群中只有被动选择的性质, 所以人们观看微电影也就存在了偶然性。也就是说要推广宣传一部微电影, 只能是在人们选择一个固定的观看平台后才有可能关注到这部微电影, 观看的黏度并不高。所以, 微电影在宣传推广上比较困难。
校园微电影宣传平台也只是单一的网络平台, 对于大学生来说, 认可能让创作积极性得到最大提升。而在微电影创作之后得到的反响平平, 这对大学生创作微电影的积极性来说是一种打击。那么制作过程的辛苦便使得大学生不会再有创作微电影的想法。
五、校园微电影创作良性发展
(一) 还原校园真实面貌
还原校园生活真实面貌, 在这个基础上来扩大微电影的题材范围。为了故事更吸引人, 故意制造故事情节, 反而显得生硬和虚假, 而是要结合实际, 发现我们身边的好故事。每个人都有发现美的眼睛, 只要认真寻找就会找到真实有故事性的题材, 这样的故事能打动人心, 引起共鸣, 否则, 只会让观众更加反感。而且微电影题材不一定只存在于我们的校内环境, 其实只要做个有心人, 社会上的题材也可以采用。
(二) 培养同学们的微电影专业技能
在拍摄画面的时候, 同学们基础的拍摄技巧要学会, 推、拉、摇、移、晃。但是最基础的就是要保持画面的稳定, 要想保持画面稳定, 最重要的是镜头稳定, 固定镜头可以使用三角架, 在拍摄过程中尽量使用广角镜头, 保持画面的整体效果。后期制作过程要熟练掌握非线性编辑系统的操作, 根据创作文案添加适当的特技, 符合文案所要表达的效果。同时, 学生可以多看专业书籍, 寻求专业老师的帮助, 或者去当地电视台实习一段时间来增长自己的专业技能, 这样更有利于自己的电影创作。
(三) 平衡数量与质量, 坚持创意至上
当下校园微电影内容多低俗、恶搞, 而且此类型微电影所占比例较大, 对于这种情况, 最长远的解决方法还是提高大学生整体的观影水平, 没有需求就没有供应, 只有大学生的欣赏水平和需求提高了, 微电影的制作质量才会提高, 那些低俗露骨的微电影才不会泛滥。同时制作微电影的大学生与新媒体平台也要 (下接第146页) 共同努力, 立足于引导大众价值导向, 传播正能量, 在微电影的拍摄和制作方面更多的融合传统艺术, 注重影片的文化底蕴、思想艺术、视听风格等元素, 坚持创新, 制作出既有创意又不失主流价值的作品, 以正确引导大众价值导向, 这样才能长久的发展下去。
(四) 完善相关审查制度
虽然广电总局与互联网信息中心在2012年出台了关于网络影视剧的专项规定, 但只是粗略的要求网络视频制作方、发行单位与政府统一协调审查, 并未责任到人。 以下是本文就目前关于微电影专项规定的不足之处提出的几点建议:
1. 微电影制作单位应该立足于顺应互联网发展的规律和特点, 坚持正确的价值导向和传播主流价值。
2. 微电影播放平台单位应遵守谁办网谁负责的审查原则, 对微电影一律先审后播。对于那些低俗的, 含有色情暴力情节的微电影一律不允许上线播放。
3. 微电影行业相关协会应自觉组织开展自律自审, 严格把关, 确保行业健康发展。
4. 政府应加强监管力度, 建立不定期审查方案, 对于不遵守微电影专项规定的制作方、审查方及上传发行单位进行严肃处理。
六、结语
尽管微电影在发展的道路上存在诸多问题, 但依然能看到它的广阔前景。伴随着信息时代的发展, 微电影行业还会不断加大前进的步伐, 扩大规模, 成立品牌, 建立蓬勃发展的文化传媒事业, 同时贡献更多的优秀作品, 为它的观众提供更多的精神食粮, 也为中国电影行业培养更多的人才。
参考文献
[1]微电影百科名片[EB/OL].http://baike.sogou.com/v11150034.htm.
[2]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界, 2011, (07) :11-12.
[3]饶曙光.微电影:新的电影形态, 新的产业业态[J].当代电影, 2013, (13) :7-8.
[4]吴晓东.微影:大银幕时代里的草根游戏能玩多欢[J].中国青年报, 2011, (09) :3.
[5]刘超.中国微电影的发展之路[J].华人时刊, 2014, (24) :23.
【关键词】广告 微电影 品牌传播
2006年，推特诞生，“织围脖”成为一种新潮行为。2009年，新浪微博问世，使全世界规模最大的消费群体接触到“微”这一新概念。众多打着“微”旗号的广告作品进入公众视野。如凯迪拉克精心制作的商业大片《一触即发》、《66号公路》投放于互联网，赢得众多围观、评议、转载，获得了超乎想象的传播效果。
一、微时代的崛起
微时代，可以被描述为“以微博作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代”，也可泛指一切以互联网为主要传播渠道、主体具备草根性、内容具有短小性、受众具备年轻化的社会传播行为。而微时代的到来，具有其必然性。
1、碎片化的媒介使用
“在路上、在床上、在网上”已经是当前社会公众行为轨迹的真实写照。传统四大媒体，正逐步被手机、互联网、移动电视等新媒体瓜分着受众。在日益去中心化的媒体世界中，传统的广告投放效果日益受到质疑。
具有购买力的青年一代正快速向网络媒体分流，愈发重视媒介在提供信息时的附加服务，如转载、评论或基于聊天功能的交友功能等。根据CNNIC中国互联网调查报告显示，观看视频已经成为中国网民的第三大互联网行为。视频网站正在成为广告主不可忽视的营销新阵地，成为与电视媒介互补的营销新平台。《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月，中国网民达到4.85亿，微博用户数量从2010年底的6311万爆增到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。最近发布的《中外电视剧产业发展报告》也显示，超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，微视听正得到越来越多人的喜爱。
与此同时，多样态的媒体也在瓜分着受众注意力，在娱乐与体验成为媒体主要诉求的背景下，媒体消费者将个体的时间碎片化分离后加以利用，诸如上下班途中、无数等待的时间、特定的封闭时空，均会投向不同的媒体。
2、草根化的媒介准入
在产品同质化的背景下，广告理念已经从 “请消费者注意”过渡为“请注意消费者”。准确及时地预测、揣摩、洞悉消费者的喜好，敦促着品牌由传统的“王婆卖瓜”转向“与消费者共舞”。
伴随着消费者对各类“微媒体”的垂爱，各品牌也“跟风”，推出各类“微”活动，如加多宝集团策划支教“一堂课”的“微公益”；联想集团的“微公益、做不凡”以及新华网举办的“新华微公益”，并采取了“微直播”、“微访谈”等形式；而北京市交通局策划的“平安交通、让生活更美好”的“微小说”征集更是成为“微政务”的代表。
二、微电影广告
在微时代的浪潮中，为了顺应消费者的选择与倾向，宏大叙事风格被迅速边缘化，短小精悍成为内容的最佳选择，由此诞生了广告与电影的跨界产品。它颠覆了品牌植入电影的生硬模式，最大限度地缓解了消费者对品牌说服的心理抵触。将品牌的定位、内涵、理念等元素纳入消费者的审美范畴，实现兼备理性与感性的“软性诉求”。
1、微电影广告的界定
迄今为止，微电影并没有形成一个统一的概念，但综合其市场表现，可以将其概括为：专门运用在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的，具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频“类”电影短片。
作为微电影与网络广告的“混血儿”，微电影广告继承了“超短时间”播放，“移动行进”状态及“休闲娱乐”的特征，是以电影为表现手法的广告。其将商业性和故事性完美结合，全面、深刻、自觉地沟通品牌的文化、价值观念等，让观众与品牌建立情感联系，产生品牌情结，以建立和强化消费者对品牌的忠诚度，达到广告“润物细无声”的效果。
2、微电影广告的类型
目前在互联网上得以广泛传播的微电影广告基本可以分为两类。按其创作主体划分，一种是由视频网站、门户网站组织筹划，召集创作人员拍摄作品。此类作品，往往由品牌冠名或发起，号召来自民间力量和非专业人士参与策划、创作。品牌以赞助商的角色出现，以品牌的商业文化作为艺术创作的主题。如意大利品牌卡萨帝在豆瓣网发布的“卡萨帝微电影剧本征集”活动，要求在剧本中“必须结合至少一款卡萨帝产品的特点，并露出其他三款产品”。第二种微电影广告则直接由品牌承担策划、创作任务。依据品牌发展阶段量身定制宣传内容，邀请名导、明星担纲，阵容和手笔相对较大。
《电影营销实务》一书作者艾兰认为，投拍微电影的企业多是国际大牌企业，这些已经拥有知名度的企业更多地把传播重点放在打造品牌理念上面，诉求由具体的功能满足转向品牌形象的塑造、更新。微电影通过展现故事的方式吸引人，并且可以为企业量身定做，它可以有效地影响观众情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌忠诚度与美誉度。
三、微电影广告的相关思考
1、内容是王道
微电影广告将传统电影中的“故事+主题”艺术化，把企业价值观、产品诉求点、品牌文化等巧妙融合在一个好的故事中，让故事的主题成为品牌的核心价值观。通过展现故事的方式吸引人，通过设置悬念、制造幽默和渲染情感等有效地影响观众情绪。内容通常表现的是普通百姓的现实生活与情感，包括叙述亲情、表现爱情以及描绘当代年轻人的梦想和生活等等，从而引起消费者情感上的共鸣。
以佳能的微电影广告《看球记》为例，该片讲述的是一个普通的离异父亲带儿子看球的艰难经历。整个影片没有明显的广告痕迹，我们只能在主角的只言片语中，隐约发现一两句与产品有关的台词。片尾，父亲用肩膀托起儿子，让他用相机拍摄球场内的赛况，相片洗出来后发现这是一张拍摄角度极佳、画面极具冲击力的进球照片。影片戛然而止，片尾缓缓出现佳能的LOGO以及广告语：佳能，感动常在!跳跃的剧情、专业的视听语言、平民化生活的内容深深地吸引着观众眼球、打动消费者，感动之余，佳能“感动常在”的广告语也被融入心中。
2、共鸣是基石
感人心者莫先乎情。情感是广告中重要心理因素，是联系商品与受众的桥梁和纽带，利用明星的魅力、紧凑的剧情、夸张的情节等艺术手段，品牌信息不经意间流露，瞬间“秒杀”消费者感官，唤醒消费者的共鸣，给消费者一种他们想要的生活方式，在品牌精神层面与消费者对话，从而让观众喜欢上该品牌。由此建立起产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。
结合80、90后的网络消费者，共鸣点包括表层和深层两种，表层元素又以文化符号为主要构成，如某个特定时代的音乐、热点时事、大事件、社会物品符号等，这类元素产生的共鸣速度快；深层元素则以受众群体共同的人生经历、情感感受、内在经验为基础，这类共鸣的影响时间更为长久⑤。
例如，凯迪拉克投资拍摄的《66号公路》从表面看，以流行符号、变相的音乐符号吸引消费者。同时，66号公路作为美国文化的一种典型象征，不仅与西部牛仔文化、探险文化相契合，更是符合人性中“自由、梦想与自我实现”等深层经验，能够触及到各个时代、各个年龄层消费者的内心，实现了情感共鸣。
3、“软”传播是利器
微电影是一个外衣，一个噱头，广告才是真面目。观众可以自由参与微电影的评论，可以将自己对电影的评价发布在论坛、博客，可以发起投票。各种网站、电影公司甚至个人还可以举办专门的网络电影比赛或影评活动，由此形成了广告“软传播”的“土壤”。在“病毒式”的深层传播中，广告效果可以说是逐点爆破、无限期的。微电影利用了网络和网民等免费的传播平台和资源，整合了众多的传播工具，在话题引导之下，完成硬广告与软广告相得益彰的互补收益。
凯迪拉克在推出《66号公路》过程中，使用了很多软传播的手段。既有传统的电视视频、平面海报、公关软文、广播媒体、纪录片，更有最为热门的微博互动、主题的终端布局、路演、实地体验等活动，真正达到线上、线下总动员，将66号公路的文化精神和凯迪拉克所倡导的“自由”价值观深层次地结合起来。
4、创意是核心
微电影广告尽管在中国市场上刚刚展头露角，但作为一种广告的投放模式、创作方式和精神理念，甚至是一种文化的传播方式，它依然遵循文化产业对创意的追求。
正如美国著名广告教育家詹姆斯·韦伯·扬指出，创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。如今微电影广告创作借助明星出演、增加产品互动等手法，摒弃了传统广告惯用的重复式、强迫式技法，以创意为核心，搭配视频、图文等多种线上线下互动的形式，再通过多渠道覆盖展开品牌的互联网营销，短期内让尽量多的人关注分享某个话题，不露声色实现广告效果的最大化。
笔者认为，尚处于初步发展阶段的微电影，还有许多问题需要我们在实践中不断去发现、探讨和解决。但微电影广告已经成为广告传播中的全新领域，代表着一种新传播理念和传播文化。它必然在网络土壤中生根发芽，茁壮成长，并独领风骚。□
参考文献
①孙莉、钱奕贵，《“微电影”—新生代广告宠儿》[J].《今传媒》，2012（4）
②莫康孙，《从“电影植入广告”到微电影》[J].《中国广告》，2011（8）
③郑晓君，《微电影——“微”时代广告模式初探》[J].《北京电影学院学报》,2011（1）
④孟志军，《微电影的传播学解析》[J].《新闻界》，2011（8）
⑤王长武，《微电影的传播特征与市场前景展望》[J].《中国电影市场》，2011（9）
⑥康初萤，《“微”传播时代的微电影营销模式解读》[J].《新闻界》，2011（7）
（作者单位：高兰英，南京钟山职业技术学院；冯雅颖，安徽财经大学商学院人文艺术系）
责编：姚少宝
还记得你的梦想吗?是否曾经因为现实的压力让你迷失了自己?曾小梦，一名普通的设计系学生，大学期间一度迷失了自己，她是如何摆脱困境?因为梦想，让她找到了自己，找到了坚持的勇气。
2、励志感人微电影《鼓舞》 截肢少女用舞蹈诠释生命
二零零八年五月十二日十四时二十八分零四秒，四川汶川、北川，发生里氏八级强震，大地颤抖，山河移位，满目疮痍，生离死别。一个弱女子在灾难面前所拥有的巨大勇气和顽强精神。
3、清新励志微电影《女生日记》
——筱竹剧社编剧组
韩光耀
字幕：标题：机械工程心理剧——我们的大学生活
导演：梁涛
副导演：韩光耀
编剧：韩光耀
演员：
一：（教室讲台，黑板写：机械工程新闻联播）
男：观众朋友们大家好，欢迎收看机械工程新闻联播。
女：这次的节目内容有：大学生就业形势日渐严峻，同一个大学同一个专业毕业的学生走向社会后，薪水竟可以有万元之差。这个差距究竟是怎样形成的？
男：怎样的度过大学生活才更有利于就业？针对此问题，我台记者特意做了一番调
查。
字幕：建大校园有这样三个人
字幕：甲
二：（图书馆，桌子上摆满了书）
甲认真学习。
（自习室）
甲埋头学习。
（篮球场)
甲英语晨读。
（晚上，寝室）
甲被子里记单词。
字幕：乙
三：（教室，黑板写：筹备会）
开会，镜头先给部长，再给乙，乙认真做笔记。
（寝室）
乙睡觉，被电话声惊醒。
“喂，部长，昂，马上集合是吧，好的，好的，马上到”
乙跳下床，抓起衣服，跑出去。
（教室，黑板写：无领导小组讨论活动）
乙当主持人，“为响应学院号召。提升学生干部的综合能力，学联办公室特此举办了
此次无领导小组讨论活动。。。
字幕：丙
四：（寝室）
丙敲门进。
丙：同学你好，我给你推荐一份英语报纸吧！
同学（不屑）：不要，不感兴趣。
丙：同学，这报纸真的可以帮助你学好英语！
同学：学好英语有什么用啊？
丙：可以泡外国妹子啊！
同学（激动，手在头发上滑过，抬头）：来一份
（寝室）
丙拎着外卖：同学你好，你的外卖。
同学给钱：谢谢
丙：欢迎下次订餐，再见！
字幕：广告很精彩，不要走开！
五：女儿：妈妈这个单词怎么读啊？
妈妈：哎呀，早他妈忘了。
女儿（手拿打火机）：后来，妈妈为我买了步步高打火机，语文数学和英语，哪本不会点哪本，SO EASY
灰太狼：嘿嘿，你会点吗？
女儿：So Crazy
女儿（手拿打火机，点着）：妈妈再也不用担心我的学习，步步高打火机
六：女:我是你的什么？
男:你是我的康师傅。
女：啊，原来我是泡面啊。
男：这样，我就可以花很少的钱把你泡到啊！
（女的暴走，把手上的泡面盖到男的头上）
字幕：欢迎回来！
字幕：甲，乙，丙三人就这样忙碌着。
字幕：三年后。。
七：（面试室，五个面试官)甲：我获过三次特等奖学金，四次一等奖学金，五次二等奖学金。我获过省数学建模一
等奖，省英语能力竞赛一等奖。
评委作惊讶状，两秒之后，五位评委用手指着甲“就要你”
乙：我是社团联合会主席，曾主办过趣味运动会、消防知识讲座、社团嘉年华活动、环
校长跑活动。
评委作惊讶状，两秒之后，五位评委用手指着乙“就要你”
丙：我大学卖出5000份报纸，10000份外卖。
评委作惊讶状，两秒之后，五位评委用手指着乙“就要你”
八：(教室讲台）
男：看来无论在大学中走哪条路，学霸，学生工作者亦或是商人，只要你有坚定的信念，执着的毅力就一定可以在激烈的社会竞争中立于不败之地！
第一幕：
人员：全体外联部成员
地点：学院到310的路上，外联部会议
事件：大家对自己在学生会的未来都非常看好，相互鼓励为了以后能够更好不停地奋斗
流程：大家收到成为外联部干事的飞信通知，非常开心，然后视角切换进入会议室，外联部的部长的讲解让大家都充满希望，大家都对自己充满信心，然后结束鼓掌相互微笑，都对自己的拉赞助充满了信心。第二幕：
人员:3组外联部成员和2个赞助商 地点：待定...事件：出现了三种情况，拉到赞助和没拉到赞助以及自己掏腰包欺骗有赞助，导致学生会外联部一盘散沙出现了小群体，一度工作无法开展。
流程：一组外联部成员谈论成功喜出望外，非常开心。一组外联部屡次碰壁心灰意冷，另外一组因为偷懒，不去拉赞助都邮箱有成绩就自己掏腰包，当部长知道后了呢批评了后两组成员，反而在下次开会的时候呢，大家表情严肃，会议室中分成了3堆开会甚至有一位成员给我了辞职信。第三幕：
人员：4个人以及一个主人公 地点：学院
事件：因为学生会的事情导致一些误会，失去了很多东西。
流程：开始主角和女（男）友在一起幸福的走着，然后回去之后有很多还拿着她都照片看，随着工作的增多，（可以拍摄打游戏，做word做ppt开会等）然后女（男）友来电话，表现的很忙，甚至没有接到电话，然后剧情回转做ppt过程中来了一条短信：我们分手吧。然后沉默，剧情回转到路上看见曾经的女友和别的男的在一起甜蜜，看到奖学金没有自己，看到赞助商撤等，然后恍然大悟，但表情依旧很坚定，决定改变。第四幕：
人员：全体成员加客串演员人越多越好，需要主角 地点：学院
事件：因为第三幕的**之后呢，主人公把主要的经历放在了学习和工作上，随着时间的流逝在一次会议上，得到了认可和老师们的好评
流程：接着第三幕转换，主人公换了一身干净的衣服洗了洗头整理了下，然后坐在电脑前退出了游戏删除了游戏，露出鉴定的笑容，然后转换视角在教室认真的画作业，做ppt或者word，然后是开会把一盘散沙的外联部扭成整体，然后是和赞助商谈赞助握手，然后是终于获得了奖学金等。然后在一次大会中的到了掌声以及闪光灯，等到了大家的认可，笑容以及拥抱。第五幕：（结束）人员：全体外联部成员 地点：学院
关键词：微电影,大众文化,审美
微电影是随着信息时代的推进、互联网的发展而兴起的一种视听传播形式,是“微时代”的产物,也是影视娱乐大众化的一个标志。相对于传统电影而言,微电影具有微时长、微周期、微投资等显著特征,同时题材多样,种类繁多。由于微电影借助互联网等新媒体平台播出,因此还具备了范围广、速度快、互动参与性强的特性。从审美角度看,微电影能带给观众以丰富多样的审美体验,因此获得了许多年轻观众和网民的追捧与青睐。2012年4月,由商务部、中宣部等多部委联合指导的首届中国微电影大典在京启动,为微电影的推广与评介搭建了平台。
大众文化与主流文化、精英文化并驾齐驱,在市场经济的肥沃土壤中生根发芽,带有明显的消费时代的印记。作为一种新型的文化现象,大众文化迎合了普通受众的审美渴求,并逐渐突破了艺术与非艺术、审美活动与日常生活的界限,与生俱来的商品性、通俗性、流行性和多元性的特质,使得大众文化更易进入普通受众的视野并被他们迅速接受。微电影带着大众文化的深刻烙印悄然走进大众的视野。从审美角度看,微电影与传统影视没有太大的区别,传统影视所具备的教育批判功能它都具备,同时,它还明显带着大众文化的印记,微电影篇幅短小却五脏俱全,情节简单却耐人寻味,过程平淡却透视人生,通过“微电影”的艺术表现方式,人们可以获得更多的精神享受和情感愉悦。
从第一部被真正称为微电影的影片《一触即发》诞生以来,微电影就被罩上了商业的外衣。目前,微电影的研究大多集中在对微电影的现状分析和发展趋势研究等方面,或从市场营销的角度分析微电影的市场化运作的特征和价值等。但是随着众多著名导演和一线演员纷纷进军微电影市场,微电影市场呈现出日趋艺术化的倾向,比如许鞍华导演的《我的路》、姜文的《看球记》、蔡明亮的《行者》以及黄渤的《2B青年的不醉人生》等等,这些作品以他们的独特视角反映了主流的、边缘的各类人群的生存方式,为微电影的发展带来了更多可借鉴的视角和表现方式。从国内外的研究和实践可以看出,人们对于这一新兴事物的研究角度各异,呈现出百花齐放的现象。但是由于它是网络消费催生的产物,研究者们过多地关注微电影的商业性和功利性,对其缺乏审美意识的关照,给予其的文学、审美角度的关注力度还不够大,我们应该看到,微电影仍属于影视艺术的范畴,作为一门艺术,它所具有的审美功能还是不容忽视的。
一、微电影的文学审美特征
(一)商品性:对严肃艺术的消解
当代中国正在进入一个大众文化快餐消解一切严肃艺术的时代,发轫于网络平台的微电影从一开始就带有网络文化的深深烙印。大众文化是在工业社会随着文化进入工业生产和市场商品领域而产生的新的文化现象,带着浓厚的“商品性”,于是微电影在发轫之初是和商业价值捆绑在一起的,从根本上来讲,微电影已经从严肃艺术跨界成为艺术商品。因此在选取题材时,微电影融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,运用文字、手绘图形、动画、特技等很多网络时尚元素,产生一种区别于传统影视的新的影像表达方式,这种表达方式相对传统的影像表达更加灵活有趣,增强了画面的可看性与表现力,消解了传统影视带给观众的正统而死板的审美体验。由优酷和中国电影集团联手打造的《老男孩》,打着怀旧的旗号,将70、80、90后一网打尽,让受众沉浸在影片所营造的缅怀过去、追忆往昔的小情怀中。但是在表现手法上,影片却大胆用了传统影视避之不用的“无厘头”式特技和演员的夸张表演,使影片瞬间跳出凄苦、悲凉的整体基调,消解了一般影视正经叙事以求打动观众的传统套路。
(二)通俗性:拒绝宏大叙事
当代法国哲学家利奥塔认为,后现代时期的特点是从大叙事到小叙事的转变,即从宏大叙事到个体叙事的转变,从群体声音转变为私人话语。利奥塔提出的“小叙事”,解构了原来宏大叙事的霸权地位,使得个人化、小范围的叙事获得合法性,使叙事领域呈现出具有差异性和多元化的特征。与传统影视借人或事传达更深层次的涵义的叙事策略不同,微电影在拍摄手法上具有明显的局限性。而这一局限反过来也给了微电影在叙事上的“平民”姿态,使得故事本身具有强烈的“通俗性”。微电影注重对个体生命体验的关注,使审美回归到普通生命的普通生活,体现的是普通人对存在的社会现实的体认和对个体内心感受的体悟。比如由当下热门的著名导演联手优酷推出的年度主题微电影“美好2012”,电影均围绕“普通”人的寻常事展开——不被周围人群理解的变性人、在香港闹市以极慢姿态游走的僧人、闲聊生命故事的几个普通人以及花钱租女友安慰重病父亲的哲秀。这些人物没有惊天动地壮举和轰轰烈烈的伟绩,但是却反映了活在当下的人群共同的生命体验,以及在城市化的急速演进中抛却物质、欲望等因素,沉静思索人生、生命的某种共识,如蔡明亮的微电影《行者》就以另一种姿态告诫急速发展中的社会和生存在其中的人们,有时候让自己停下来、慢下来可能更加重要。所以微电影选取的内容简单而单纯,一般源自大众熟悉而真实的日常生活,拒绝了宏大叙事的微电影常常能给观众带来一种在大银幕上可能找寻不到的一种群体的归属认同感。
(三)流行性:对社会热点的透析
微电影通过网络传播,又需要在短小的形式中承载丰富的内容,因此选取社会热点和流行元素成为微电影吸引观众眼球的关键,这是速食文化时代的显著特征。在快餐式文化、速食文化的消费时代,人们生活压力增大,生活节奏加快,大家大都没有时间停下来细细品味生活,因此利用零散的、碎片的时间来消解生活的压力成为大部分人的选择。没有了传统影视各方面的限制和审查制度的约束,微电影便在叙事过程中增加了更多的“流行性”,并透过这些大众熟知的流行元素,巧妙地探底社会问题,从而引起情感共鸣。黄渤自导自演的《2B青年的不醉人生》这部具有实践意义的微电影,单从题目来看就非常具有流行性,内容更是展现了城市大众较为熟悉的K歌厅的“角角落落”。影片用独特的拍摄角度和光怪陆离的镜头画面,透视了这个浮躁的社会,折射了复杂的社会现实。看似不经意的醉游,却有意地剖开了消费人群的光鲜皮囊,让沉浸在其中的我们重新审视自己的生活,引起大众对时下的社会问题的关注与思考。与此类似的还有《微博有鬼》、《可以在一起》、《爱疯时代》等等,这些微电影展现的可能只是社会的一个小角落,但却以小叙事和平视角,触动着现代人在急速社会中业已麻痹的神经。
(四)多元性:追求自由的审美理想
中国的大众文化崛起于改革开放的春风之中,受市场经济这一沃土的滋养,因此它需要按照市场规律去运作,这就使微电影呈现出多元创作的态势。在后现代的网络文化背景之下,网友们的自我表达欲望高涨,而微电影为这种需求提供了自由的空间,这种自由既是制作者创作的自由,又是观影者观影和评论的自由。一方面微电影迄今还没有严格的审查制度,而新技术新媒介的发展为个体参与影视艺术创作提供了有力的技术支持,因此微电影作为网络文化的一份子,其创作主体也日趋多元化,任何人都可以触碰微电影,贾樟柯所说的“DV时代”已经到来,这也显示了平民话语权的一种回归。在内容的选取上,各种题材、形式、手法都可以在这里大胆尝试。另一方面观众拥有了较高的观影自由度,可以比较理性、随意地按照个人的意愿选择影片。同时观众可以在网络上与其他网友直接进行沟通和讨论,甚至很多微电影观众可以按照自己意愿将影片的结构和内容进行重新的组合,从而在参与、沟通和互动中产生更加个性化的审美体验。总而言之,微电影追求自由的审美理想完全实现了艺术追求自由和个性化的精神内涵。
二、微电影的审美教育影响
(一)主体创作教育。在大众文化生态中,市场选择成为主导标杆,主创更具活力,微电影使“每个人都是艺术家”的梦想得以实现,特别是对掌握了信息化和高科技设备的年轻主体而言,更是提供了一个张扬个性、展示才能的平台。传统影视对于年轻一代而言是高高在上的一种艺术,成本高、周期长,而微电影的出现使得电影艺术更近地走向年轻的创作主体,不论是在成本上还是技术上,微电影都成为年轻主体能够触碰的视听艺术,同时还能刺激他们的原创能力,促成年轻主体的创作主动性,对提高年轻人的创作热情和繁荣微电影市场都有着重要作用。在这样的形势下许多高校纷纷开设DV制作、微电影创作等选修课程,吸引年轻一代参与到影视创作中来。各类以大学生为主体创作的微电影比赛也不断举办,一批批热爱电影艺术的年轻人纷纷踊跃参加,优秀的原创微电影一次次进入人们的视野。但是由于参与微电影创作的大学生的水平参差不齐,演员表演相对稚嫩,拍摄视野也比较狭窄,题材选择较为单一,因此难以出现高水准的微电影。尽管如此,年轻创作主体的创新能力却不容小觑,他们可以从身边寻找拍摄主题,把自己的生活经验融入到创作当中,从而制作出原创的和富有活力的作品。
(二)价值观和思想教育。大众文化时代,随着人们生活水平的进一步提高,网络新媒体已经走进千家万户,微电影能够利用博客、微博、SNS社区、QQ等多种网络应用程序和软件进行传播,它的受众已经超越了传统影视的普及面,增加了对人的价值观和思想教育的渗透力和感染力。而影视艺术的审美教育意义不容置疑,它对于净化人的心灵、提高人的精神素质也有着潜移默化的作用,中国的传统影视从一开始就对此做了有效地证明。较之传统影视,微电影在教育功能方面有着自身独特的优势。人们对于网络等各种媒介的偏爱使得微电影更易进入受众的视野,微电影对受众人群进行价值观和思想的有效引导,使之形成良好的行为习惯,并不断提升人们的精神境界。如《男生日记》、《女生日记》、《青春期》等微电影,围绕年轻受众喜欢的题材,给予他们关于青春、爱情、责任等方面的人文关照和教育。因此,微电影对于观众的人生观价值观的影响不弱于传统影视作品,有时还有甚于传统电影。
自从2010年《老男孩》一炮走红，“微电影”一夜之间成为了大家关注的新宠，这个体积极小的东西，却显示出巨大的市场前景。2011年12月举办的“2011年首届微电影节”，参与用户71766个，投稿作品1904件；微剧本大赛的参与用户71958个，投稿近93049篇。另一份数据则显示，2011年，市场上出现的微电影已经超过了2000部。
由于微电影跨越了电影和商业的界限，受到了视频网站和企业的热捧，2011年以来，优酷、腾讯、爱奇艺等视频网站争相制作微电影，诸多名导演、明星也一起助阵，多方合力，再次推高了微电影不断飙升的热度。
艺术与广告间的平衡
微电影营销，或者商业微电影，内容的感染力只是手段，本质上其目的仍然是打广告。所以商业微电影不仅要能打动网友，获得海量的自发传播，还要能将企业产品或品牌信息巧妙植入其中，这两者兼备才能实现营销的目标。然而要在艺术与广告之间寻找到合理的平衡并非易事。
如果一部微电影在导演的引导下，过于强调艺术性，与企业品牌或产品关联度太低，那么这部微电影即使再火，即使感动了再多的观众，也可能跟企业的营销没有多大的关系。但如果走向另一个极端，就像目前市场上大多数微电影那样，只不过是一只长篇广告，商品力的呈现是够了，但是弱化了故事本身的故事性和传播价值，对观众而言，感动力下降，自然不会帮忙传播。微电影如果在社会化媒体上不被关注和转载，那么营销效果同样微弱，再低的制作费用也是浪费。
一部优秀的微电影，不仅要能打动观众，同时还要让人充分感受到企业所传达的品牌精神或产品信息，从而在艺术与广告之间实现完美的平衡。在“2011年首届微电影节”上夺得大奖的《梦骑士》，其实是台湾大众银行拍摄的一部广告片，讲述了5个老人环岛旅行、实现梦想的故事，具有感人至深的力量。更重要的是，这部电影很好地契合了大众银行的理念：“不平凡的平凡大众”。
腾讯在2011年春节期间推出的《弹指间心无间》广告，讲述一位学子在国内学习和在国外留学时对父母的情感变化，其中细腻的亲情表现感动了无数留学学子，甚至被誉为2011年春节最感人广告。同时很好地传达了腾讯QQ常伴左右的品牌诉求，为腾讯品牌增添了不少温情。
如果大众银行的《梦骑士》、腾讯的《弹指间心无间》亲情篇是将广告拍成了优秀微电影，很好地传达了品牌精神的话，那么桔子水晶酒店的《十二星座微电影》可以说是影视内容与商业结合的典范。
《十二星座微电影》分别拍摄了12个星座男在酒店开房的不同表现，引发年轻白领人群热议，同时影片很好地展现了桔子水晶酒店的温馨舒适。通过这一创意营销，桔子酒店成为时尚酒店的代表，知名度和美誉度大大提升，让所有人都发现了微电影重要的商业价值。
苏格兰威土忌尊尼获加赞助的《语路》系列微电影，自始至终没有出现赞助商产品，但却体现其“Keepwalking”的品牌精神。联想集团资助的《爱的联想》系列，分别拍摄了3个公益组织，寓品牌于公益，都是在商业和艺术之间寻找平衡的不错选择。
被过度消费的微电影
视频网站如饥似渴的内容需求，与广告商们强烈的营销需要一拍即合，一方面促进了微电影狂飙突进式的发展，另一方面也淡化了微电影的艺术成分，加快了商业化进程，甚至走上了“过度营销”的道路。
“过度营销”主要体现在两个方面。一方面是制作数量的过度，各大企业跟风微电影，一年上线数千部微电影，让消费者应接不暇，真正成功的却屈指可数；另一方面是内容上的营销过度，绝大多数企业为宣传特定产品而打造的微电影，实为广告大片，有着“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等共同特征。
营销过度造成的后果之一是用户的审美疲劳乃至反感，毕竟用户不会为看广告而看广告，在视频网站和微博社会化媒体上，用户有权决定看还是不看，当用户不愿意观看时，微电影的过度营销就变成了无效营销，播放数据造假更会助长这一虚假游戏的泡沫成分。
从长期发展来看，微电影的发展面临着四大瓶颈。
首先，不是所有的企业和产品都适合做微电影营销。微电影火爆以后，一些企业喜欢盲目跟风，往往忽略企业自身陛质及资源配置能力，另外有些企业不懂微电影特点，企图通过雷人或浮夸粗俗的剧情快速吸引消费者注意，纯粹娱乐的心态反而给企业品牌形象带来负面伤害。
第二，缺乏标准，难以量产。文化产业一向都没有标准，无法复制。胡歌《一个馒头引发的血案》和肖央导演的《老男孩》都可以被称为佳作，此后虽然两位都拍摄了不少微电影，但都无法复制当年的盛况。姜文为佳能拍摄的微电影《看球记》同样反响平平，这是电影文化产业特性所决定的，但是企业营销的需求却一直在增强，从未被减弱。
第三，效果难测量，仅靠“播放次数”已经远远不能满足企业市场部门KPI的需求。而某些虚假数据更是让广告主对实际营销效果产生怀疑。
最后，尺度越来越大，行业监管将来临。虽然目前微电影暂未进入电影审查程序，这也让目前微电影的内容在尺度上要比普通电影大得多，但一旦突破了尺度，“逼出”相关部门的那一纸禁令或加强监管，可能造成毁灭性的打击。
微电影营销的作用，是在于给企业的品牌精神、核心价值与目标顾客的心智之间搭上一座桥梁，让品牌走进消费者的心里。因此，微电影适用于表达企业品牌精神内涵或产品核心价值，而特别忌讳产品功能说明书式的直白广告。
明白这一点，企业应当从“重视产品或Logo露出次数”转到“重视传递企业核心价值”层面，以企业品牌精神或核心价值宣传为核心，辅之以创意剧情或超级明星，这样才能发挥微电影打动人心的营销力量。
如何引爆微电影
既要有足够的故事情节，又要照顾到提供赞助的广告商，制作一部微电影实在并不容易。一部优秀的微电影，要具备足够传播性和引爆点，总体而言，微电影在内容方面主要有以下四种引爆方式。
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一是剧情为王。吸引观众主动观看，借人际之间完成转发扩散，这是微电影营销的价值所在，而在用户自主选择内容的微博和视频网站上，影片内容才是打动用户的最终因素。微电影的“微”决定了它必须在短时间内，高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。以内容为王，以剧情取胜，以趣味吸引，是微电影营销的关键。
例如《老男孩》、《玩大的》、《梦骑士》等优秀微电影，无不具有完整的故事情节，并且以某些特定的情感回忆，引发观众深深的情感共鸣，在被影片内容打动的同时，也潜移默化地认同了企业传达的品牌精神。
二是明星效应。以诺基亚《不跟随》最为典型，虽然《不跟随》并没有特别完整的故事情节，仅仅只是恶劣环境的一种寓意，但是挡不住范冰冰超帅男装的惊艳表现和超强气场，再加上给力的台词，这种不服输的战斗精神，正好契合诺基亚目前的市场处境和品牌内心的呐喊，自然赢得一片喝彩。明星是影片获得粉丝关注的一个重要筹码，但如果微电影剧情太过平庸，明星的作用也不能充分发挥，反而会造成极大的浪费。
三是话题性。橘子水晶的《十二星座微电影》、Mike隋为陌陌制作的《老外中文哥超强12人模仿》都没有完整的动人的剧情，但是胜在话题性和精彩桥段上，《十二星座微电影》包含星座和开房两大热门话题，Mike隋的作品除了精彩的各国人模仿秀以外，还加入了油价高、五一旅游、李雷和韩梅梅学英语等众多精彩桥段，激起了观众的强烈共鸣，当这些应景话题与微博等社会化媒体碰撞，就如同化学反应一般产生爆炸性的传播扩散效应。
四是借势热点。母亲节、情人节、圣诞节、春节等重大节日都少不了相应的微电影前来捧场。2011年春节期间，百事可乐的《把乐带回家》、风行的《票2012》、金山毒霸的《回家》、智联招聘的《情感银行》、金六福的《春节回家互动联盟》等贺岁“大片”云集，主题只有一个——“过年回家”，但是毫无疑问的，这个主题永远都能打动中国人。
微电影趋势：精细化创作＋整合化传播
从2010年快速发展至今，微电影已经从一个新营销工具变成了企业品牌营销的标配，除了内容引爆以外，微电影正呈现出精细化创作和整合化传播的趋势，详细来说，主要有以下四个趋势：
一是精准营销趋势。即针对目标用户精准定制微电影内容，从而引发情感共鸣。巨人公司推出的《玩大的》，就是针对游戏玩家专门制作的低成本微电影，描述两位玩伴从红白机到街机游戏的成长历史，真实地反映了上世纪八九十年代青少年的社会娱乐文化生活以及与小伙伴之间那份真挚的友谊。写实的镜头与剧情，勾起了80后和玩伴一起玩大的回忆，上映一天之内在各大视频网站的点击率达到6位数，可见其受欢迎程度之高。
化妆品牌Innisfree悦诗风吟邀请其代言人李敏镐出演的互动微电影《初恋》，更是将营销目标直指李敏镐的女粉丝，其互动方式是通过官网进人“《初恋》微电影”活动页面，上传照片并输入姓名，就可以成为影片中李敏镐最爱的初恋女主角，这一招对于李敏镐的粉丝来说无疑极具杀伤力，而这群女粉丝正是悦诗风吟的目标用户群，如此营销不可谓不精准。
二是互动剧情趋势。微电影因为在社会化媒体上传播，天然就具有互动的平台，而最新流行的互动微电影，更是加深了微电影的互动基因。互动微电影一般会根据观众的不同选择形成不同的结局，卡萨帝互动微电影《独家》，就采用了AB互动剧形式，观众在关键时刻动用智慧从A、B选项中做出自己的判断，因选择不同会出现五种结局，体验完互动微电影，还会产生一小由用户独家打造的杂志。
三是技术创新趋势。由土豆网为“百事淘宝商城”推广活动量身打造的微电影《为渴望而创》，创新推出了“视链”技术。网民在视频中看到被标记的产品，点击产品直接进入到“百乐淘宝专区”实现即时购买。微电影《初恋》则引入HTML5技术为支持，用户可以自己在网上DIY自己和李敏镐的初恋故事。
四是整合传播趋势。微博和视频网站仍然是微电影传播的两大利器，不过已经有越来越多的企业开始引入电视广告、新闻传播、博客营销、论坛营销、网络广告等综合营销手法，通过一系列整合营销推广来扩大微电影的影响力。
百事可乐的《把乐带回家》春节期间在腾讯网、新浪微博、腾讯视频等各大视频网站首页上随处可见。腾讯的贺岁微电影《弹指间心无间》更是直接登陆央视黄金时段，以15秒电视广告带动观众观看完整版微电影已经成为趋势。此外，线上线下结合的整合推广模式也正在流行，例如《玩大的》播完电影如今又演起了话剧。
面对微电影营销的诱惑，企业在制作微电影时要慎重考虑以下几点：新媒体的受众是哪类群体；目标顾客是否习惯使用该媒体；公司的资源能否支持新媒体。上班族、学生等年轻人是网络视频用户的重要组成部分，他们接受新鲜事物的能力强，喜欢进行网上购物。对这样的客户群进行相关产品或服务的微电影推广，效果会更明显。因为目标顾客群的消费方式及生活方式网络化，因此，互联网行业、汽车行业、电子产业、时尚品牌更加适合微电影推广的方式。
[编辑陈志强]
