政府公共关系结课论文（通用8篇）
一．简答
1.简述处理危机公共关系原则
承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。
2.简述美国公共关系的发展阶段
（1）巴纳姆时期
有组织的公共关系活动源自19世纪中叶“美国的报刊宣传活动”。这时期的公共关系已经带有一定的组织性、明确的目的性。由此说明，公共关系已不再局限于政治活动和思想宣传活动，而逐步与谋取利益的愿望紧密结合在一起，为公共关系在其后的发展奠定了基础。
（2）艾维·李时期
1903年，美国记者艾维·李在美国开办了第一家正式的公共关系事务所，标志着现代公共关系的问世，公共关系事业由此迈进了一个前所未有的现代发展时期。19世纪末，美国已进入垄断资本主义时期，阶级矛盾日益激化，美国新闻界此时掀起一场所谓揭丑运动
（3）伯纳斯时期
真正奠定公共关系理论基础，使公共关系真正科学化，公共关系的先驱是美国公共关系顾问——爱德华·伯纳斯。伯纳斯的公共关系思想是一个比较完整的理论体系，为公共关系的科学化做出了积极贡献。
（4）公共关系的现代时期
50年代以后，公共关系的理论得到了进一步发展。本世纪中期，随着消费者权利尊重的程度不断提高，公共关系同资金、设备、人才一起称为现代企业的四大支柱，公共关系事业得到了迅速发展。1955年，国际公共关系协会在伦敦成立，标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。
3.如果按一般发展规律，公众的类别可分为
4.简述公共关系策划方案的论证一般程序
① 通过对方案中的目标、主题及活动开展的各要素，如资金、人力、时间等进行分析论证
② 对方案实施过程中可能遇到的问题、补救的措施等进行分析和论证
③ 对预期结果进行综合效益论证，判断公共关系活动方案是否值得付诸实施
5.简述公共关系调查的原则
客观公正全面系统科学准确定量化时效性
二．综合试题
1.论述排除干扰公共关系方案目标障碍根本途径
方案目标障碍指公共关系计划拟定的不准确、不具体所带来的实施障碍。有效的开展实施计划，必须排除各种目标障碍。排除目标障碍的根本途径应从五个方面检查公共关系目标是否准确、明确与具体：计划目标是否可以比较与衡量；计划目标是否切合实际；计划目标是否有期望结果；计划目标的职权范围与余地；指标完成的日期。
2.作为一个公关公司经理接受客户业务时应注意哪些问题
① 遵守公共关系从业人员的基本准则：以事实为依据、以诚实守信为根本、以公众利益为出发点、以科学为指导
② 遵守公共关系职业道德准则
政府公共关系危机基本特征及类型
政府在危机背景下开展的公共关系活动是政府面对危机事件时为了维护公众利益减少危机震荡而进行的传播沟通、协调关系和树立政府良好形象的活动。
危机具有突发性、危害性,舆论关注性,可变化性等特点,而政府组织属于国家机关最具公共性,权威性的组织与人民群众的关系最为密切对社会生活的影响最深远。因此政府危机公关具有紧迫性、复杂性、公共性、关联性等特点,必须引起政府官员的高度重视。
政府公共关系危机的发生首先在于其传播沟通出现了问题,由此引发出一系列与这相关的舆论危机,公共信息危机、信誉危机、形象危机。
(一)舆论危机。
指负面信息、非官方的小道消息阻塞传播通道,引起社会心理恐慌。这里的舆论危机有内涵主要有二,一是指“口头舆论”危机——谣言,二是指“体态舆论”(或称“行为舆论”危机)——比如抢购。谣言是舆论的一种畸形形态,谣言的传播会促使舆论呈现巨大的负面社会影响。谣言的盛行往往引发舆论关注,形成舆论压力,进尔导致舆论危机。抢购也是一种舆论形式。抢购作为“体态舆论”或“行为舆论”能以影响社会公众,破坏正常的社会秩序进行,就成为舆论危机的一种。2003年的SARS危机中,谣言、抢购药品等广泛传播引发了一系列舆论危机。2008年阜阳市儿童手足口病,引发的公众心理恐慌舆论危机。
(二)信誉危机。
对政府而言,信誉意味着政府不仅是“服务政府、责任政府、有限政府”还是基于契约之上的“诚信政府”,政府的权力来源于公众。公众将公共权力交给政府行使,政府亦按照这种授权“契约”向公众承诺必须履行及提供优质的公共服务,公共管理等,否则就失信于民,造成信任危机。
(三)形象危机。
政府公共关系的目标就是在公众中树立良好的政府形象。政府形象好坏不是自封的,是公众对政府客观评价的总和。政府形象应是体现廉洁奉公、政务公开、透明、公平、公正、办事高效的形象。如果政府形象面临危机,就意味着政府体现的民主理念与公共行政精神亦受到一定程度的破坏。因此,形象危机对于政府而言是最具“杀伤力”的。
2003年SARS病情席卷全球,4月23日世界卫生组织发出警告,劝诫人们尽可能避免到中国的北京和山西以及加拿大多伦多旅游。然而,加拿大多伦多市政府面对这场公共卫生危机采取了一系列措施。通过一系列政府公共关系活动将一场政府形象危机转危为安。我国北京市政府当时领导人没能高度重视,没有及时通报疫情,反而引起人们心理恐慌。党和国家采取了一系列果断有力措施,终于战胜了疫情,转危为安。有的地方政府面对危机,做表面文章,搞政绩工程,面对政府形象危机视而不闻。众所周知的2008年阜阳儿童手足口病,毒奶粉造成的儿童大头娃娃,乃至死亡,阜阳颖泉区的“白宫门”事件,阜阳的贪官等事件,在全国的网络上迅速传开。一段时间阜阳在全国成了爆炸性新闻,阜阳政府不良形象在全国公众心目中至今阴影很深,一提起阜阳,人们自然会说“那里盛产贪官”“大头娃娃”“白宫门”“农民工大市”等等,阜阳改革开放以来取得的成就,人们都闭而不谈,如果阜阳市政府能及时有效的开展政府公共关系活动,完全可以化危为安。
(四)公共信息危机。
公共信息危机是指由公共信息问题引发的危机,它是政府公共关系危机中的一种,是指传播过程中信息不能消除不确定性,从而引发新的危机或加剧已有的危机。对于信息的理解可因不同学科有差异。从政治学角度来说信息就是力量,信息就是权力。信息是继军事、财政、人事权力之外的又一重要权力。美国“棱镜”计划,就是美国中情局利用网络收集监探他国他人的重要政治、经济、军事信息的最好说明。尤其现在信息化、网络化时代,互联网已成为各种信息的集散地和社会舆论的放大器,政府危机公共关系的助推器。因此,善于收集信息对于政府危机公关能力的提高至关重要。对于信息的理解还可以从经济学上理解,信息就是一种资源,一种可以被大众从不同角度反复利用的资源,并且信息还是一种特殊的资源。信息越公开越能使信息资源得到最大限度的利用。当然不良的信息甚至虚假信息会传递负能量,对社会对人民危害更大,政府形象受损更重,这是必须加以控制和澄清的。这样讲并非政府要垄断公共信息,其垄断后果会导致小道消息、流言、谣言蔓延,会进一步引发大规模的舆论危机和政府形象危机。
以上是政府公共关系危机的几个最基本类型,此外还有突发公共事件,如处置不及时,不得力,也会引发政府公共关系危机,如自然灾害:地震、山洪、海啸等;公共卫生事件:疫病流行、食品安全、生产安全、动物疫情等;社会安全事件:恐怖袭击、群体上访、群体性骚乱、涉外突发事件等等。这几类危机,有的属于不可抗拒的自然因素,有的属于工作失误或人为因素,有的是自然和人为因素相互交织,共同作用的结果,其最明显的特点就是具有公共性,也就是说涉及了公众的利益,公众的安全,公众的情绪,政府形象受损等,必须引起政府各有关部门的高度重视。
应对政府公共关系危机对策
(一)应对政府公共关系危机管理的原则
危机管理所强调的一般原则包括:及时、主动、真实、公开。美国学者格鲁尼教授在总结一般原则基础上提出了四项公共关系危机管理原则:关系原则、责任原则、公开原则和双向传播原则。
1.关系原则
是指政府如果平时和目标公众已建立了良好和长期关系,那么在危机状态时它就更好地承担危机带来的后果。对政府而言,在危机时刻多做关系民生的实事,这对于维系好和目标公众(一个企业、一个群体或基层政府)关系,共同配合化解危机至关重要。
2.责任原则。
当危机发生时,即使不是政府自身原因,政府也要主动承担责任。因为政府具有管理公共事务的权力,就必须承担不可推御的社会责任和领导责任。政府官员主动承担责任将有利于化解公关危机,有利于提高公共服务质量。
3.公开原则。
当危机发生时,政府必须公开一切关于危机的信息,政府奉行公开与透明的原则可以防止小道消息的出现,杜绝舆论危机,增强公众的信任感,获得良好的政府形象。
4.双向传播原则。
危机发生时,政府必须将公众的利益视为自身利益来考虑,为此,政府必须全面了解来自公众的声音,并与公众进行真诚的交流、沟通,承担社会责任,回答并解决公众合理需求,在平等互动中寻求相互理解、信任和支持。
(二)应对政府公共关系危机的策略
1.加强对政府“公务员及官员”的公共关系培训
加强对公务员及政府官员的公共关系培训,可举办专题培训班,也可在各级党校培训干部时增加公共关系课程,或专题讲座,以增强各级政府官员的公关意识,提高应对和处理政府公共关系危机的能力。
2.建立完善的危机新闻中心和新闻发言人制度
政府公共危机爆发后,内外一切信息都需要进行系统地调查、归类和总结。良好的信息新闻中心的建立十分必要。新闻中心担当公关危机传播中的信息搜集、发布、传播反馈的功能。新闻中心又作为政府权威的对外信息发布机构应及时向社会、媒体公布危机事件的具体情况,新闻发言人又是政府公共关系危机传播政府代言人之一,他的发言代表着政府,他的一言一行都事关政府的形象。新闻发言人一般有两种类型:一是高官发言人和专职发言人。高官发言人是指政府的各级领导,他们出面发言最具权威性,可靠性,公众易于信服;专职发言人是指政府专业人员,他们能掌握新闻发言方法技巧,善于处理公关危机事件的信息传播,能够掌握新闻发言方法技巧,确保危机中的规范性操作。但是,无论是高官发言人还是专职发言人,发言中“说什么”“怎么说”至关重要,政府公共关系危机信息的发布不同于常态下的信息发布,决不能用“无可奉告”或“挤牙膏式”的方式发布,要注重对公众心理的认知,以消除公众出现的焦虑、猜疑、恐慌甚至恐惧为目的。
3.做好政府公共关系危机恢复工作
公共关系危机对于一个理性的、有权威、有活力的政府而言,能够成为公共政策改进和完善的推动力,以调整公关策略与价值导向。因此,政府公共关系危机解决后,作为危机管理的主体政府及有关部门在尽快恢复社会结构和功能,恢复或重建社会秩序的同时,要有效利用媒体或网络对危机事件进行深刻反思和总结。
政府公共关系危机的恢复主要针对危机事件的原因及其处理结果及经验教训进行反思和改进,既包括政府“硬件”改进,也包括政府的“软件”等的提升。2011年9月11日美国在处理“9·11危机中,就充分发挥了政府公共关系管理职能,美国政府的危机管理能力以及危机事件后的恢复能力都有值得借鉴的经验。当然中国政府这几年也积累了很多应对公关危机和恢复的能力及经验。2003的“非典”“7·23”动车事故,2008年汶川8级强震等等都充分体现了中国共产党和中国政府非凡的应对危机事件处理协调能力。当然政府对危机事件的处理与协调离不开媒介的支持。政府善于利用主流媒体的导向至关重要,引导好传递正能量,化解危机,否则,听之任之会传递负能量,阜阳“大头娃娃事件”“手足口病”“贪官”“白宫们”等事件。之所以在短暂时间全国几十家网站曝光,其传递的全是负面信息,这给当地公众造成很大的心理恐惧,直到迫不得以政府有关部门才出面说话,可为时过晚。
因此,面对政府公共危机的快速反映并不是指简单地控制信息的传递、删除一些不利的信息,而是应该无论信息是否属实,都应在认真调查之后及时对该信息作出回应,并保证回应内容客观真实。如果确实是政府在某些方面有失误之处,那就应该向公众公开进行道歉,或作进一步解释说明。对不实信息要进行辟谣,要在危机没有扩大之前及时有效控制好不实信息,减少危机对公众对政府形象造成的危害。这些工作除了新闻中心新闻发言人要做好,更要同媒体联手,密切合作,化解危害,稳定民心,恢复正常生活工作秩序,恢复政府在公众心目中的良好形象。
关键词:服务型政府;公共服务型政府;关系
中图分类号:D630.1文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2009)13—0058—02
胡锦涛总书记在党的十七大报告中强调,要加快行政管理体制改革,建设服务型政府,并对深化行政管理体制改革提出了明确要求。在学术界与服务型政府同样流行的是公共服务型政府的概念,从已有的文献来看,两个概念在相关著述中出现的频率几乎等同。但对于服务型政府与公共服务型政府的关系,学术界仍然存在着分歧,因此有必要进一步分析研究以便统一认识。
一、两者提出的背景
服务型政府的概念源于西方。20世纪20年代末30年代初爆发的资本主义历史上最大的经济危机,市场失灵,使西方资本主义国家普遍接受了凯恩斯主义,资产阶级国家政府由以往“守夜人”转变为积极的参与者,当时的政府成为名副其实的经济、社会管理者。到了20世纪70年代末80年代初,政府干预也开始遭遇危机,受以哈耶克为代表的新自由主义思想的影响,资本主义国家政府开始了对自己行为的反思,重新思考政府这只“看得见的手”和市场这只“看不见的手在国家经济发展中的作用和地位问题,确立了市场这只“看不见的手”在国家经济发展中的主导地位,明确政府这只“看得见的手”的补充地位,理顺了政府和市场的关系,西方国家政府逐步转到了创造和维护公平的市场竞争环境,为市场主体的发展提供优质的服务上来,正如乔治·弗雷德里克森所说,“长期以来,效率和经济是美国公共行政理论的两个支柱……把效率和经济作为公共行政的指导方针是必要的,但仅此是不够的。必须加上社会公平作为公共行政的第三个理论支柱,使公共行政能够回应公平的需要。”[4]服务型政府的创建便成为西方国家政府追求的目标。我国服务型政府概念的提出也经历了一个过程。建国以来直到改革开放,由于受外部环境和对形势判断的影响,我们一直沿袭着建国以来的执政理念,计划经济成为占主导地位的经济体制,与之相适应政府的定位自然成为了经济、社会的主导者、管理者。十一届三中全会后,在总结经验教训的基础上,党和政府确立了“以经济建设为中心”,所有政策都围绕这一中心来制定,经济发展水平成为此时衡量工作好坏的唯一标准,此时我国经济虽然取得了突飞猛进的发展,但随着改革的深入,难度越来越大,主要是改革开始触及一些深层次的问题。一般说,这些问题不再是改革初期政府职能范围大小的问题,而是政府角色的定位问题,即政府在与市场、社会以及公民的关系中,到底应该处在什么样的地位[3]。很显然,在一个成熟的市场经济体制下,政府的角色定位就是一个为市场、社会发展提供秩序和服务的服务者。正如张成福教授在分析中国公共行政体系内部的深层次问题时所指出的,公共行政与经济、社会发展的冲突表现之一就是“管制行政”与“服务行政”的冲突,因此,中国行政现代化的目标取向就在于建立市场化或亲市场的政府行政,使公共行政由国家权力的载体过渡到为公众提供服务的实体[5]。要实现政府管理模式由“管制行政”向“服务行政”的过渡,就意味着必须真正将政府角色定位在一个服务者的位置上,也必须实现政府管理模式以政府为本位向以公民为本位的方向转变。这样,学界对中国行政改革的目标定位就开始由服务行政的概念,改为直接的服务型政府概念了[2]。
而公共服务型政府的概念则是2003年“非典”过后才出现的一个新概念。 2003年“非典”疫情出现时,广州和北京等大城市出现了公众极度恐慌的局面。中央及时采取了措施,特别是对工作不力的卫生部长和北京市长两位高官的撤职,开始了对高官实施问责制的先河。虽然疫情很快就得到了控制,但也引发人们开始反思。人们的理性反思集中到了政府在公共管理中的定位问题:即政府全部工作的重点是不是只有一个经济发展指标,包括保护人民的生命健康在内的各种公共服务职能,政府是不是更应该承担起来?考察一个政府工作绩效、决定政府官员职位升迁与否的指标是不是主要是经济指标?而要改变这一状况,就必须对政府职能定位进行彻底的改变,即政府不仅要关注经济发展指标,更应该关注社会发展和公共服务指标,并将社会发展和公共服务指标作为考核政府绩效和决定官员能否升迁的主要指标,以迫使政府及官员更加关注这些领域的发展[1]。温家宝总理就明确指出,“非典疫情的发生和蔓延,给我们的一个重要启示,就是要在继续增加经济调节和市场监管职能的同时,更加重视政府的社会管理和公共服务职能。”这样有学者就提出了公共服务型政府的概念,认为要想使政府职能更多的作用于公共服务和社会管理,就必须实现政府改革的实质性转型,即要由原来的经济建设型政府转变为公共服务型政府,也就是政府应该从经济领域中退出,把主要职能定位于诸如公共教育、医疗、公共卫生以及研究和发展等公共服务领域。
二、学者的观点
对于服务型政府与公共服务型政府的关系,学术界仍然存在着分歧,主要有以下四种观点:
1.两者是平行关系。持此种观点的研究者在自己的相关著述中都是采用两个概念中的一个,平行使用这两个概念,并未有意识地将服务型政府和公共服务型政府这两个概念进行对比分析过,研究者们各自表述、平行而用,两个概念之间缺乏有意识的交汇。谢庆奎认为,这两个概念并不是对立的、矛盾的,可以同时使用,只是它们的侧重点有所不同[6]。
2.两者是等同关系。此种观点明确将两者等同,认为服务型政府就是公共服务型政府。等同使用这两个概念的现象在学术界非常普遍,许多学者在自己的著述中就是交替使用这两个概念的,认为它们之间没有什么不同,其实就是同一概念。比如,陶学荣等就在引用刘熙瑞关于服务型政府概念界定的基础上讨论了建设公共服务型政府的途径问题,事实上也就是将两个概念等同起来[7]。
3.公共服务型政府优于服务型政府。此种观点从政府历史类型演进的角度出发,认为政府的发展是有阶段性的,呈单线历史发展趋势,是一个从统治型政府、管制型政府到服务型政府并最终向公共服务型政府逐步转变的过程,从而将服务型政府与统治型政府、管制型政府并列为同一类型的传统政府形态,认为公共服务型政府才是服务型政府的发展趋势,是更符合新公共服务理论的政府模式。王艳认为,服务型政府仍然属于传统公共行政范式的范畴,因此在服务型政府建设中可能出现服务行政的三种异化形态。突破传统公共行政范式,建设以公民、公民权和公共利益为核心的新公共服务型政府才是我国行政体制改革的目标选择[8]。
4.服务型政府优于公共服务型政府。井敏在对这两个概念的产生背景和研究视角进行对比分析后指出,服务型政府与公共服务型政府是两个不同的概念。井敏认为,从产生背景来看,提出服务型政府这一概念的理论背景是我国学者对市场经济体制下政府角色定位的长期思考,现实背景则是中国加入WTO后对政府产生了一系列新的要求;而公共服务型政府则是在2003年非典危机过后才出现的一个新概念,这个概念的提出主要源于相关学者对非典疫情的反思。从研究视角来看,在这两个概念中,公共服务型政府主要是基于政府职能结构调整的视角,只是抓住了服务型政府的外在表现,而服务型政府才是整个政府管理模式从管制向服务的根本性转型,因此不能用公共服务型政府的概念来代替服务型政府的概念[9]。
三、笔者的观点
我认为,两者是宏观与微观、整体与部分的关系。服务型政府是一种全新的政府治理模式,它将涉及执政理念、职能配置、组织结构、运行机制、行为方式和监督体系等一系列的制度创新。是政府转型时期党执政理念指导下的政府定位。服务型政府是由法治型政府、参与型政府、责任型政府、公共服务型政府、有限政府、高效政府、透明政府、学习型政府、节约型政府等一系列具体政府形态组成。公共服务型政府只是政府职能重点的调整,属于“服务型政府”的具体形态。
参考文献:
[1]谢庆奎,佟福林.服务型政府与和谐社会[M].北京:北京大学出版社,2006.
[2]高尚全.政府转型[M].北京:经济科学出版社,2008.
[3]刘星.服务型政府:理论反思与制度创新[M].北京:中国政法大学出版社,2006.
[4]李景鹏.政府职能与人民利益表达[J].中共中央党校学报,2006.
[5]张成福,党秀云.中国公共行政的现代化——发展与变革[J].行政论坛,1995.
[6]谢庆奎.服务型政府:政府改革的目标选择[J].人民论坛,2006.
[7]陶学荣.论公共服务型政府建设途径[J].甘肃社会科学,2005.
[8]王艳.服务型政府的异化与转型:论建立新公共服务型政府[J].云南行政学院学报,2004.
[9]井敏.论服务型政府与公共服务型政府的区别[J].云南行政学院学报,2006.
公共事业管理公共伦理报告
班 级： 姓 名： 学 号：
关于红十字会信任危机的调查报告
一、前言
红十字会是一个自身以“爱的奉献”的精神，“将救济款和物资尽快发放给那些需要的人”的一个慈善组织机构。而“郭美美事件”却轰动了中国慈善公益界，红十字会因此而受到牵连，遭遇了前所未有的信任危机。这件事发生不久，中国红十字会公布因“郭美美事件”备受争议的商业系统红十字会调查报告。
二、正文
据调查显示，红十字会作为中国的一大慈善机构，在受访的人当中，高达75%的人对红十字会有所了解，且有50%的人曾向红十字会有过捐赠行为。由此可见，红十字会对中国国人有巨大的影响力，且将“爱的奉献”精神传达得很深入，这种无偿奉献的精神在人们的心中留下了深厚的脚印，促使人们主动融入到红十字会的救助活动中去。
据调查显示，红十字会作为中国的一大慈善机构，在受访的人当中，高达75%的人对红十字会有所了解，且有50%的人曾向红十字会有过捐赠行为。由此可见，红十字会对中国国人有巨大的影响力，且将“爱的奉献”精神传达得很深入，这种无偿奉献的精神在人们的心中留下了深厚的脚印，促使人们主动融入到红十字会的救助活动中去。
“郭美美炫富事件”后，由监察部、中国社科院社会学所、北京刘安元律师事务所、中国商业联合会和中国红十字会总会相关人员组成的联合调查组，对郭美美与商业系统红十字会(以下简称商红会)的关系、商红会的治理结构和内部管理进行了认真调查。经调查，商红会中不存在“红十字商会”这一机构，没有设立“红十字会商业总经理”这一职务；郭美美与中国红十字会总会及商红会没有任何关系也没有在商红会中担任任何职务，也没有发现她在与商红会开展合作的公司中任职，其炫耀的财富与红十字会总会、商红会、公众捐款及项目资金没有任何关系，但是公众认为“郭美美炫富事件”并不是空穴来风。
尽管红十字会在这一事件后立即作出一系列的回应，但是仍有66.67%的人称红十字会的声明不会打消他们的质疑，有33.33%的人人认为说不清。这件事发生后，75%的人对红十字会的印象大打折扣，且有80%的人表示，不会再向红十字会捐赠任何物资。
调查显示，25%的公众不看好红十字会的重建，16.67%的人对其重建表示完全没信心，58.33%的嗯觉得说不清。“郭美美事件”严重挫伤了群众捐款的积极性，且降低了红十字会的公信力。但与此同时，这件事增加了公众对捐款去向的关注程度，90.2%的人认为红十字总会或者各级分会应该公开善款的明细，应更加透明化。
三、红十字会内部存在的问题：
调查报告指出，2011年商红会成立以来，没有按照《中国红十字会章程》对行业红十字会的要求召开会员代表大会，没有通过选举组成理事会和常务理事会，没有建立严格的治理结构和管理规范。仅以商红会会长办公会议的方式聘任商红会副会长、副秘书长等管理人员，没有建立严格的治理结构。商红会在合同管理、财务管理、利益规避以及处理红十字事业使命与商业机构行为的关系等方面，没有建立一系列严格的管理制度。
调查报告还指出，中国红十字会总会对商红会疏于管理，监督不力。依据《中国红十字会章程》，中国红十字会总会对商红会负有指导工作的责任。但在批复中国商业联合会成立商红会后，中国红十字会总会对其组织建设、制度建设和业务开展方面指导不够，监管不力；在“博爱服务站”项目协议审查中，把关不严。
四、针对以上问题提出以下建议：
（硕士研究生课程）教学大纲
授课教师：翟年祥
一、教学目的
本课程为行政管理专业硕士研究生的专业选修课，教学目的是使学生系统地了解政府公共关系在政府工作的重要作用，掌握政府公共关系的基本原则，尤其是学会用政府公关的各种具体方法和技巧，去解决实际生活中面临的问题，从而更好地树立政府形象，提高政府行政效率，避免官僚主义。
二、教学要求与方法
本课程时间为一个学期，共18周，每周二课时，计2学分。
教学采用课堂讨论与自学、课题研究、课堂讲授相结合的方法，以自学为主，课题研究为主。每个专题都确定一名主要发言人，要求事先作好充分准备，每次上课先由主发言人介绍自己研究的结果，然后由其他同学进行补充或开展课堂讨论，最后由授课教师稍加归纳与总结。
对每个学生的要求：
1、除听课外，还必须认真参加课堂讨论，每人除担任一次发言人外，还必须积极参加其余的各次课堂讨论。
2、围绕着研讨的专题，认真阅读参考书目5部以上，并写出相应的读书笔记，每部著作的读书笔记不少于1000字.3、每人选择一个专题作较深入的研究与探讨，在此基础上撰写一篇学术论文。论文不得少于5000字，最好在学校正式放假前交来，个别同学缓交要事先通知老师。
三、成绩评定标准和方法
学生的成绩根据每人的课堂讨论、读书笔记和期末论文的总和来确定。总分为100分，课堂讨论、读书笔记各占20%，期末论文占60%。课堂讨论的成绩根据担任发言人时的准备情况及发言效果，以及其他讨论时发言情况确定。读书笔记和期末论文根据质量水平计分。考勤作为参考分，以负分计算，缺一次课总分2扣分，请假一次1扣分。
四、教学内容
由于同学们在本课阶段政府公共关系基本未学过，所以本课程教学内容主要是政府公共关系的基本原理和方法，具体可分为如下专题：
1、政府公共关系概述
包括政府公共关系的含义和特点，政府公关的由来和发展，政府公关与权术、庸俗关系学、企业公关、行政管理等的区别，我国政府公关与西方政府公关的区 别，政府公关在我国发展的历史必然性。
2、政府公共关系形象
包括政府形象的意义、分类、构成要素、如何塑造等。
3、政府公共关系的职能
包括信息的采集与处理、政府形象的塑造、政府与公众之间的沟通协调、政府政策的咨询建议等。
4、政府公共关系主体
主要包括政府内部公共关系机构、政府外部公共关系机构、政府公共关系人员等。
5、政府公共关系的对象
主要包括政府内部公共关系、政府外部公共关系、政府国际公共关系等。
6、政府公共关系的原则
包括利益一致原则、真实性原则、公开性原则、整体性原则、科学性原则、长期性原则等。
7、政府公共关系传播
包括政府公关运用新闻媒介的必要性和可能性、政府公关传播的特点和原则、政府公共关系与新闻媒介等。
8、政府公共关系工作程序
包括调查研究、制定计划、实施计划、评价效果等。
9、政府公共关系方法与技巧
（一）：政府公共关系调查
包括政府公关调查的特点和作用、政府公关调查的常用形式、主要方法等。
10、政府公共关系方法与技巧
（二）：对话
包括政府公关对话概述、主要形式、技术要求及注意问题等。
11、政府公共关系方法与技巧
（三）：公告
包括政府公告的含义和特点、主要形式（新闻发布会、展览会、参观视察等）、运用等。
12、政府公共关系方法与技巧
（四）：演讲与谈判
包括政府公关演讲的特点、作用、语言技巧等；政府公关谈判的特征、语言技巧等。
13、政府公共关系方法与技巧
（五）：人际交往
包括人际交往在政府公关中的作用、政府公关中人际交往的原则、政府公关中人际交往的技巧等。
14、政府公共关系方法与技巧
（六）：专题活动
包括展示型政府公共关系专题活动、庆典型政府公共关系专题活动、赞助型政府公共关系专题活动、宴请型政府公共关系专题活动、2
15、政府公共关系方法与技巧
（七）：其他 包括会议组织及其注意事项，处理公关危机等。
16、政府公共关系常用文书
包括演讲辞、祝辞、致辞、新闻稿、展览解说词、公关调查报告等。
17、中国特色政府公共关系的构想
包括中国特色政府公共关系的基本含义和特征、中国特色政府公关的基本内容、构造途径等。
五、阅读和参考书目
毕
业
论
文
题 目 ：公共危机中政府公共关系的改进研究
姓 名
邸世博 专 业
行政管理（本科）学 号 20080070117 入学时间 2008秋季 指导教师 姚大川 日 期 2010年9月28日
目录
一、政府公共关系与公共危机的内涵诠释
二、公共危机中政府公共关系的作用
（一）发挥政府公共关系的传播沟通职能，发动一切力量参与危机治理，提高治理效率
（二）发挥政府公共关系的传播职能，增强公共危机管理的透明度和民主性，获取公众支持
（三）政府公共关系促进危机管理的科学化、信息化
（四）政府公共关系有利于加强国际合作，树立政府良好的国际形象
三、公共危机中政府公共关系的特点
（一）应对危机的公益性
（二）公众对象的广泛性
（三）利益层面的复杂性
（四）沟通协调的紧迫性
（五）媒体导向的艰巨性
四、公共危机中政府公共关系的改进研究
（一）切实转变观念，树立政府工作人员的公关意识
（二）设立专门的政府危机公关中心来处理公共危机
（三）实现媒体的双向沟通，提高政府公关效率是危机治理的重要渠道
（四）建立合理的公关人员，提高政府危机公关的能力
（五）提高政府国际公关能力，实现危机国际合作治理
公共危机中政府公共关系的改进研究
【论文摘要】有效的政府公共关系工作，对于危机的治理具有重要的意义。但是由于缺少专门的政府危机公关机构，政府公关人员素质低下，与媒体及公众的沟通不畅等原因，不能很好的发挥在公共危机治理中的作用。为此，必须通过设立专职危机公关中心，切实转变政府公关理念，配置合格的公关人员，加强沟通以及提高政府国际公关能力来提高公共危机治理的效率。
【关键词】政府公共关系； 公共危机； 危机治理 ；改进
根据全球灾害统计所提供的数据，1996－2000年，世界各种灾害危机所造成的直接经济损失高达2350亿美元，并且使42.5万人死亡。在一些发展中国家，因各种灾难和危机死亡的人数占死亡人口的95％。特别突出的是，在过去30年中，世界上几乎一半以上的灾难和危机都发生在亚洲，亚洲受灾难影响人口占世界的80％，死亡人数占40％，经济损失占46％。①而就中国的具体情况而言，目前中国正处在现代化的关键阶段，经济社会结构转型与体制转轨并行，传统因素、现代因素与后现代因素并存，导致现阶段是社会不和谐因素的活跃期和社会矛盾的多发期，因而也是各种类型公共危机的易发期。我们注意到，气候变化、环境污染与衰退、技术风险、产业调整、失业下岗、生产事故、劳资纠纷、社会保障失灵、城市移民等等客观因素的存在，都有可能诱发公共危机事件。因此，在中国转型期的关键阶段，从某种意义上讲，公共危机事件正在成为社会生产和生活中的常态事件，政府应当而且可以对之进行有效管理，而政府公共关系在管理过程中尤为重要。当今世界，任何组织都处于一个极其复杂的公共关系网络之中。政府作为公共服务的提供者，公共事务的管理者，以及公共权力的行使者，也必须处理好各方面的关系，这样才能推进社会的全面发展和进步，保持国家稳定与和谐，人民幸福安康以及国际威望的提升。
一、政府公共关系与公共危机的内涵诠释
公共危机主要是指那些突然发生，对生命、财产和环境造成威胁和重大损害，对公共安全、社会稳定，乃至国家政权有较大影响，要求政府和公众采取特殊措施予以应对的公共事件或紧急状态。公共危机的类型：一般可分为自然灾害和社会危机两类，也可分为自然灾害型，认为破坏型，战争爆发型，卫生疾病型，媒体误导型和综合灾害型等。
二、公共危机中政府公共关系的作用
在公共危机中，政府公共关系活动有助于增强危机管理的透明度和民主性，提高政府的信誉和威望，其主要作用有以下几个方面：
（一）发挥政府公共关系的传播沟通职能，发动一切力量参与危机治理，提高治理效率
政府作为国家机构，有发号施令的权威，可以运用所有的政府资源开展危机救治，但政府的权力和资源毕竟有限，必须动员整个社会力量，包括人力、物力和财力等，共同应对危机。在美国，建立危机管理社会网络，动员全民和非政府组织参与危机救治，是危机管理体系中重要的一个组成部分。在挪威，民防应急救援体系中的搜索和救援服务资源，由政府的公众服务部门、志愿组织和私人公司组成。在公共危机中，发挥政府公共关系传播协调职能，采用双向沟通交流的方法，争取公众的理解和认可，有利于动员全社会的力量参与危机救治。正如《公共关系新闻》所说的：“公共关系是这样一种管理功能，它评估公众的态度，确定个人或一个组织的政策和程序与公共利益的一致性，计划和实施行动方案以争取公众的理解和认可。”政府通过公共关系活动，与社会公众建立良好的关系，有利于充分调动一切社会力量和社会资源，进行有效的危机救治。
（二）发挥政府公共关系的传播职能，增强公共危机管理的透明度和民主性，获取公众支持
在全球化浪潮影响下，由于知识经济的发展和公民民主意识的提升，现代政府的职能有了重大而深刻的转变，建设一个公正透明、廉洁高效的民主政府已成当今国家的发展趋势。对社会公众而言，公共危机管理的透明度和民主性意味着对他们知情权和参与权的尊重，政府危机处理的公开和公正，使他们可以平等地参与公共危机管理。在公共危机中，政府通过媒体传播开展公共关系活动，采用举行新闻发布会、互联网等形式，在第一时间内向社会公众提供真实的、尽可能多的有关危机险情和危机决策的原始信息，针对社会公众的疑虑及时进行科学、客观地解释，通过直接与社会公众的交流沟通，增强了危机管理的透明度和民主性，有利于获得社会公众和非政府组织对政府危机管理的支持。
（三）政府公共关系促进危机管理的科学化、信息化
公共危机管理科学化，指现代科学的应用和应对危机的科学管理。要战胜危机，首先要发挥科学的作用和依靠科学管理。人类是在同各种灾害的斗争中发展起来的，是通过运用科学技术、科学手段和科学管理来战胜这些灾难的。科学管理是相对管理经验而言的，它要求政府工作必须树立科学的态度，严格遵守科学 的程序和制度，把科学的思维方法、知识体系和工作方式，运用于政府管理领域之中。政府公共关系活动注重运用先进的信息传播手段，通过大众媒体和互联网，为政府与广大民众、科技人员和专家学者之间构建直接沟通、交流与合作的平台，有利于政府的信息管理和集思广益，使政府能够及时听取社会各个方面的意见，采取有效措施应对危机。互联网的透明度与公开性还能够把政府危机决策程序执行情况置于社会公众的监督之下，增强了危机管理的透明度和民主性，丰富了科学管理的手段，使政府更为重视互联网的作用，进一步促进了危机管理的科学化、信息化。
（四）政府公共关系有利于加强国际合作，树立政府良好的国际形象
进入21世纪以来，从美国的9.11恐怖事件到中国的SARS公共卫生事件表明，在全球化时代，公共危机有明显的全球化趋势，必须加强国际合作，以控制和消除危机。通过政府公共关系活动，利用现代信息传播工具，与国外的个体公众、社会组织和国际组织进行沟通和交流，加强在反恐、科技、经济、卫生和生态等方面的合作，调动世界范围内的人力、物力和财力共同应对危机，以抵御全球性的公共危机对世界各国的危害。在加强国际合作的同时，也使国际社会、国际公众对政府危机管理的科学性、民主性有所了解，有助于维护和树立政府的国际形象。
三、公共危机中政府公共关系的特点
（一）应对危机的公益性
公益性指社会公共利益。政府公共关系工作的目的与其他社会组织明显不同，主要表现在对公共利益的体现和关注方面，政府公共关系活动视野更加博大、全面。其他组织的公关也考虑公益性，但社会公共利益不是它们直接追求的目标，而是他们实现各自目标必须考虑的前提、不可冒犯的原则。维护公众利益是政府危机管理的最终目标，也是政府公共关系活动的出发点和归宿。在危机中，政府要始终将维护社会公众的利益放在首位，否则不可能树立良好的政府形象。政府公共关系的一切活动，是以整个社会所有的人的利益为出发点，围绕着预防、控制和化解危机展开的，是政府维护社会公众根本利益的体现。因此，应对危机的公益性是政府公共关系活动的主要特点。
（二）公众对象的广泛性
公共危机危及社会公众的生命安全，危及社会公众的根本利益，危及国家的经济安全和政治稳定，也危及世界上其他国家的利益与安全。政府公共关系活动的对象不仅是整个社会的公众，还要与国外社会公众、国际组织进行交流合作，具有社会公众对象广泛性的特点。在当今信息化时代，只要一发生公共危机，就会成为媒体报道的热点，成为国内公众和国际公众关注的焦点，政府公共关系公众对象的广泛性是其他社会组织所无法相比的。
（三）利益层面的复杂性
政府公共关系公众对象的广泛性，导致了社会利益层面的复杂性。公众对象越是广泛，不同阶层、不同集团越多，涉及的利益层面就越复杂。在公共危机中，整个社会利益是共同一致的，但复杂的社会利益层面之间的矛盾仍然存在，增大了政府公共关系协调工作的难度。
（四）沟通协调的紧迫性
面对有高度威胁性的公共危机，社会公众在受到强大的冲击时，一时难以作出正确的判断与理性的思考，加上复杂的社会利益层面，有时会引发国家与个人、整体与局部、长远利益与眼前利益之间的暂时性矛盾冲突。如果矛盾不能及时得到缓解或消除，不利于危机的解决，甚至会危及整个社会的稳定，因此，沟通协调时间的紧迫性，是危机中政府公共关系活动的特点。开展政府公共关系活动，要在最短的时间内找到政府与公众之间利益相一致的切入点、平衡点和结合点，通过双向沟通、协调，使政府与公众之间的利益矛盾尽快得到妥善处理。
（五）媒体导向的艰巨性
在公共危机中，社会公众的媒体导向工作是一项艰巨的任务。当人们的生命安全受到极大威胁的时候，往往会出现心理危机，使社会公众对政府的决策、行为和能力产生怀疑；互联网、多媒体技术的普及，使有关突发性事件的信息迅速在世界范围内传播，其中也夹带着一些夸大的、失实的报道，因为危机一旦产生，谣传也会四起，更增加了组织解决危机的困难，有时甚至成为危机管理的主要障碍。必须运用有效措施，及时制止谣言传播，防止以讹传讹，使危机进一步恶化。这就需要政府在开展公共关系活动时，做大量艰苦细致的媒体导向工作，发挥大众媒体的积极作用，配合广大媒体的报道工作，有意识、有计划、有目的地将社会舆论及公众的注意视线引导到有利于危机解决的方面来，以消除谣传的负面影响，恢复公众对政府的信任
四、公共危机中政府公共关系的改进研究
（一）切实转变观念，树立政府工作人员的公关意识
公共关系意识代表着一种开明的经营管理观念，是顺利地、有效地开展公共关系工作的思想基础，是公共关系自觉化的动力。但是，由于中国受几千年封建传统的影响，衙门作风、官僚主义现象普遍存在，认为政府管理就是把人民当作管理、统治的对象，而不是看作可依赖的、服务的对象，所以这种治民的行政思 想成为有效展开政府公共关系的绊脚石和拦路虎。也有的政府领导认为，只要政府政绩提高，政府必然得到公众的好评。虽然良好的政绩是政府良好公共关系的基础，但有了良好的政绩，还必须通过政府公关人员和部门告知公众，不然有人会认为政府的政绩是在搞“形象工程”、“面子工程”，不能对政府行为有一个很好的评价。所以要把真正有能力、有魄力、懂管理的人才提拔到领导岗位，来使政府的决策确实使公众满意，用良好的政绩来赢得民心，树立威信。另外，还要提高政府公务员的意识，公共关系工作不仅是政府专职部门的任务，它渗透在各个具体职能中，要求全体工作人员都要具有公关意识，在工作中全心全意为人民服务，用自己的一言一行向公众证明政府的工作思路，使公众对政府及其工作人员有更多的信任和理解。“公众是否理解政府作出的政策选择，进而作为具体的载体去完成这些选择，都取决于公众对政府的认同感和理解程度”。②所以提高政府及其公务员的公关意识，是获取公民理解和信任的重要方面。
（二）设立专门的政府危机公关中心来处理公共危机
政府公共关系机构处于领导层与各职能部门之间，管理层与非管理层之间，在组织与外部 公众之间起着桥梁和纽带作用，不仅对内可以通过信息，充当参谋，而且对外可以代表政府发布信息，协调关系。由于我国政府的公共关系人员和部门众多，所以在为公众和媒体提供信息时，难免出现不一致和不协调的情况。所以为更好的应对和处理危机，我国也应该按照精简、统一、效能的原则来统一设置各级政府公共危机公关机构。在设立公关机构之前，对现有的公关职能，公关工作的发布作充分的调查。然后，再根据政府部门的层次，将公共职能进行重新分配：在国务院应该设立专门的公关机构，并配置公关专家；省级政府可在办公厅内设独立的公关机构；市县级政府可在办公室（秘书处）设立专门机构或配置专职公关人员（秘书）；而在乡镇一级只需设立公关岗位即可。一个精干、高效的公共关系机构为政府创造的无形价值远远大于政府为此投资所化费的成本，只有建立统一领导，分工协作的公共危机公关组织体系，才能为公共危机的治理提供准确的信息，加强政府与市场，政府与非政府组织及其公民的信任与合作，并使其在危机治理过程中发挥重要的作用，把危机治理的网络扩展到社会的每个公民。
（三）实现媒体的双向沟通，提高政府公关效率是危机治理的重要渠道
“开展任何公关活动，都要研究公众，掌握充分的、明确的、相应的事实做基础对每一信息都要完成传播——反馈两个环节的过程。如果任何一个环节中断，或者是任何一项信息的沟通过程不完善，就会造成整个信息链的中断而导致不良后果的产生”。所以在公共危机治理中，借助于双向流通渠道，来展开公关具有重要的意义。首先就媒体而言，它既是公众情绪的催化剂、引导者，又是公众情绪 的路标。政府危机公关中，最重要的信息传播方式是报纸、广播、电视和互联网等大众媒体。如何发挥媒体的独特功能，正确引导舆论，使媒体能够全面配合危机处理者，并达到合理互动，共同促进危机的治理，这些都需要双方借助于公关中的双向互动机制。一方面，政府公共关系结构要准确及时的向媒体公布危机有关的信息，媒体间争抢信息并不可怕，可怕的是争抢的信息不是由政府发布的，而是通过其他非正常渠道获得信息，这样对政府与媒体及公众的关系就有很大的不利。如果政府公共机构能够把事情的来龙去脉，发展趋势给媒体作详细的说明，媒体可以把政府的政策，巧妙地转换成公众的日常行为规则，既起到对政策的合理诠释作用，又引导了公众的日常行为，对危机的解决起到了积极的作用。例如在上届美国大选之前，恐怖大亨拉登突然在电视上献身，企图影响选举结果，一时间美国选民对此议论纷纷甚至喘喘不安。面对这一事件，政府与媒体的双向互动对危机的治理起到了良好的作用。另一方面，共和党和民主党的竞选总部都在第一时间内发表谈话，希望事件向对自己有利的方向发展。共和党发言人称，这说明恐怖分子仍企图向美国发起进攻，可见布什总统发动反恐战争非常正确，非常必要；而民主党则说，布什内阁劳民伤财，损兵折将，仍没有抓到拉登，因此必须改变战略，换调白宫主人。不论双方如何攻击对方，但可以说双方对这一危机事件的应对都比较得当，与此同时，美国媒体也大力呼吁公众尽可能出来正常投票，认为这是对恐怖活动作出的应有回应的一部分。一些报纸号召民众从自己做起，做好身边的事情。③所以及时公布信息，搞好媒体公关是应对危机的重要渠道。正如中山大学教授廖为建所言：“平时和媒体搞好关系，危机时能够动员的资源就会更多”。
（四）建立合理的公关人员，提高政府危机公关的能力
我国政府公关人员由于年龄结构、知识结构、性别结构存在不合理，首先要让一些年轻人，特别是女同志从事公共关系工作，因为他们不但精力充沛，沟通能力强，而且女同志感情更为细腻，在危机中与公众能更加有效的沟通和交流，有助于公关工作的顺利展开。针对公共关系人员素质不高的问题，政府可以通过教育和培训的方式来进行，具体可以借助于当地的大学来全面系统地掌握公共关系的基本理论和知识；也可以通过参加短期培训或自我学习来提高自己的素质；另外在实践活动中加强经验的积累和总结，也是提高政府公共关系人员素质的重要途径。
（五）提高政府国际公关能力，实现危机国际合作治理
“当一个人确认人类能力无限、权力无限时，他是愚昧的，当他真切认识到人类能力有限、权力有限时，他开始聪明了”。④正因为一国人、财、物的有限性，在全球化形势下，公共危机的解决必须借助于国际组织的力量来共同应对和治理。但是如果政府信息不公开、不透明，国外公众无法从中国媒体和政府方面得到及时报道，就只能通过本国媒体了解事态的发展，但大多国外媒体，故意扩大和缩小危机，必然使我国的国际形象受损。正如钱其堔所言：“现在是信息社会，任何事情发生以后的第一时间内，公众都能够得到大量的有关信息，所以对外事务的社会性增强了……现在有人提问时，我们经常回答说无可奉告，这也是个办法，但从根本上讲，现在„无可奉告‟不能解决问题了”。⑤所以，一方面通过建立有效新闻发言人制度，让高水平的新闻发言人代表中国发布信息，获得国际社会的理解和信任。一个高水平的新闻发言人在面对国外媒体时应作如下准备：一是要认真研究我党和政府的方针和政策，并以符合国外大众心理习惯的语言进行说明；二是能参与危机处理，熟习情况，了解媒体专业特性，对提问有预见性；三是博闻强记，不容易被问倒或出现常识性错误。所以政府利用公共关系网络使外国政府与国际组织及时、客观、准确地了解公共危机发生、发展的相关信息，不仅是危机管理者正确决策的前提，也是国外组织参与危机治理的重要条件。
在公共危机中，政府的每一项决策均与社会公众息息相关，危机管理工作的每一个层面均与政府公共关系紧密相连，并有赖于政府公共关系。政府公共关系的沟通、协调和传播活动，有助于动员社会一切力量抗灾救灾，促进政府危机管理的科学化、民主化和信息化，为发挥政府在危机管理中的主导作用创造了条件，为维护和树立政府的良好形象奠定了基础，成为公共危机管理中不可缺少的组成部分。
【注释】
一、公共危机管理与政府公共关系的内涵
危机作为一个复杂的概念, 源自希腊一个用于描述濒临死亡的医学术语。罗伯兹1991年对危机做出如下定义:危机是一个心理失去平衡的时期, 个体遇到了由重大问题所导致的危急后果, 或处于危险的情境之中, 而其无法采用以往的应对策略应付此情境。美国著名学者罗森塔尔 (Rosenthal) 的定义得到了广泛认可, 危机是指:“对一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生严重威胁, 并在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件”。
无论是自然原因、社会原因还是综合因素引起的公共危机, 都具有明显特征:
1.突发性, 不确定性, 突发性是指相对于人们的心理准备与应对能力来说, 公共危机表现出突然爆发的特征, 即使先期有征兆, 但这些征兆也往往以分散、零星的形式表现, 使人难以完整把握。公共危机的不确定性是指其无规则性和无程序性。无人知道何时发生, 以什么方式发生;不知它向哪个方向发展, 会造成多大危害, 它的发展趋势更是难以预测。
2.破坏性、危害性。公共危机造成社会生活秩序的混乱, 国家管理的混乱以及严重的经济损失等。
3.公共性, 是指公共危机的影响面很广, 会波及到社会大多数公众的正常生活秩序, 生命财产安全, 以及心理恐怖感等。
4.连锁反应性, 扩散性, 随着世界相互联系与依赖的加强公共危机在整个国际范围具有多米诺骨牌的连锁效应, 它不仅对一地一国具有危害, 它的影响是深远与持久的。
公共危机管理是政府通过监测、预警、预控、预防、应急处理、评估、恢复等措施, 防止可能发生的危机, 处理已经发生的危机, 达到减轻损失, 甚至将危险转化为机会的目的, 以保护公民的人身权和财产权, 维护国家安全。
国际公共关系协会认为:“公共关系是一种管理功能, 具有连续性和计划性。通过公共关系组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价, 以尽可能地协调它自己的政策和做法, 依靠有计划、广泛的信息传播, 赢得更有效的合作, 更好地实现它们的共同利益。”从词源上看, “公共关系”一词最早出现于1807年, 其词义是“大众利益”。政府公共关系是指“政府为了更好地管理社会事务, 争取公众对政府工作的理解支持, 塑造良好的政府形象, 运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为”。
从上述二者的内涵中可以看到, 二者都具有“公共性”的本质特征, 并都强调大众的“公共利益”, 这表明公共关系与公共危机管理具有内在联系, 二者具有共同目标, 也说明公共关系能够在公共危机管理中发挥重要作用。
二、政府公共关系在公共危机管理中的作用
1. 有利于树立政府良好形象
政府形象是公众对政府的政策措施, 执政行为等具有广泛性的主观反映, 是公众对政府的总体性评价, 更是政府的重要无形资产, 在一定程度上能够衡量政府对公众的影响力, 吸引力和公信力。因此, 政府形象是政府客观行为、活动与公众主观认知的混合物。
公共危机事件危害性大, 影响广泛, 社会公众迫切需要获得对危机事件的相关信息, 更希望了解政府在公共危机事件中的所作所为, 如果政府对公众的这一需求无动于衷, 或者故意隐瞒, 会导致公众集体失望, 继而是怀疑与不信任, 从而使政府形象一落千丈。
英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特指出, 现代组织处在一个其活动透明度日益增大的时代里。若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通, 不能告诉社会它所面对的灾难局面并正在采取什么措施, 不能很好地表现它对所发生事故的态度, 它无疑将会给组织的信誉带来致命的损害, 并有可能导致组织的消亡。因此, 在公共危机管理中必须高度重视并保证政府公共关系工作正常运转, 通过信息沟通与传播, 展示政府的公共危机管理过程, 回应公众的正常需求, 这对于政府形象的保持与提升非常必要, 同时维护政府形象的政府公关工作与公共危机管理才能形成良性互动。
2. 有利于满足公众对公共危机信息的需求
政府公共关系工作的实质就是政府与公众之间所进行的信息传播与交流互动。由于公共危机的广泛危害性, 极大的不确定性等显著特点, 加之知识经济、信息化社会的时代背景, 公众对公共危机的信息需求非常强烈, 如果政府依然保留以前的封闭管理以及“暗箱操作”, 则广大公众从正常途径获取信息的需求和热情被无情扼杀, 会导致谣言四起, 虚假信息漫布, 引发更大的社会整体恐慌, 甚至会触动公共危机的连环按钮, 后果不堪设想。
反之, 如果政府能够转变观念, 放弃对公共信息的垄断权, 在危机第一时间通过公关活动把公共危机的相关信息及时公开发布, 则在危机信息的传播过程中, 起到了对公共危机进行“预热”的作用, 减缓了事发突然所带来的公众心理恐慌, 让公众更自然平静地接受、认可公共危机事实, 为危机的管理提供了一个良好的平台。
3. 有利于促进公共危机的解决
公共危机具有极强的破坏性, 紧迫性及不确定性, 因此政府公共危机管理的首要任务之一就是动员一切社会力量的共同投入, 发挥众志成城的力量。政府公共关系在这方面具有先天优势, 首先是政府本身的权威性、导向性和代表性, 其次政府在社会信息资源上掌握着主动权。因此, 政府公共关系可以发挥整合与凝聚功能, 通过引导公众情绪与社会力量, 进行广泛的社会动员;另外, 政府在第一时间发出自己的声音, 能够利用社会知觉中的首因效应保持自身权威性及公众信任;再次, 通过公共关系进行公共危机的教育, 引导全体公民防御公共危机的破坏, 以尽可能减少损失。这样的理性引导, 信息推动, 动员教育活动促进了公共危机的解决。
4. 有利于获得国际社会支持与援助
“随着全球化、信息化的到来, 当今社会个体与个体、个体与组织, 组织与组织之间联系日益密切, 关系越来越复杂, 竞争也更加激烈”, 特别是进入21世纪以来, 国际社会之间的联系与互动比以往任何时候都更紧密、频繁, 在这个广泛联系的世界中, 政府公共关系工作一方面立足于国内, 另一个重要方面就是面向国际社会。公共危机事件本身具有跨越国界扩散影响的可能性, 这也使得在管理公共危机事件时, 单凭一国力量是远远不够的, 必须广泛联系国际社会诸多力量, 共同应对公共危机。因此, 公共危机管理中政府公共关系可以发挥在国际社会传播信息, 树立或修复国家形象的功能, 通过关系的协调和利益的整合达到获取国际社会更广泛支持与援助, 促进公共危机的有效管理。
三、政府公共关系在公共危机管理中的特征
政府公共关系与其它主体开展的公共关系相比, 具有以下明显特征。
1. 以维护公共利益为价值取向, 公益性
政府公共关系从表面上看有利于塑造政府良好形象, 但其根本指导原则以及根本目的在于维护公众利益、社会整体利益。这是政府合法存在的根本前提之一, 也是政府公共关系的基本出发点和最终归宿。
公共危机对整体公众的安全带来巨大破坏性和威胁性, 对国家的经济运转、政治稳定带来巨大影响, 政府公共关系通过沟通信息, 协调各方关系, 促进公共危机得以化解, 但所有活动的根本指导原则就是公共利益。也只有在这样的原则精神指导之下, 政府公共关系才能发挥最大功效。
2. 面对公众对象极其广泛复杂
与其他组织不同, 政府公共关系活动的对象公众包括社会各阶层、各民族、各社会组织等, 而且对外还涉及外国政府、公众、国际组织等。公共危机因其影响广、破坏性强、事发突然, 因此对社会公众都具有直接威胁和影响, 甚至跨越国界, 扩散影响到国外公众, 此时政府公共关系活动所面对的公众极其广泛。
数量众多、分布广泛的不同公众, 代表着不同的利益诉求, 形成错综复杂的关系网络, 特别是公共危机不确定性的进一步影响, 直接导致政府公共关系活动的复杂性。这就要求政府公共关系要充分运用其统筹兼顾的协调职能, 有效平衡各种利益诉求, 整合社会关系网络。
3. 实施效果影响重大
政治民主化是公共关系产生的重要历史背景之一, 从这个意义上可以说, 政府公共关系本身就是国家政治生活的一部分, 二者相互促进, 相互发展。作为政府各职能部门与公众联系的纽带, 政府公共关系活动开展得好坏, 不仅对于公共危机的有效化解有重大影响, 而且直接关系到国家政治生活的稳定, 关系到在国内国际形象与地位的稳定。
特别是在公共危机中, 由于其危害性、紧迫性及不确定性, 就更要求政府公共关系不但能够正常实施, 还要高度重视方式、方法、手段的运用, 利用真诚平等、双向沟通的艺术手段获得公众理解支持, 发挥其柔性管理特点。
四、政府公共关系在公共危机管理中的有效应用
从静态构成上看, 政府公共关系由主体、客体和手段构成, 从动态过程上看, 政府公共关系的开展也正是这三者的互动过程, 本文立足于三大构成要素来分析政府公共关系在公共危机管理中的开展。
1. 在公共危机中政府作为公关主体应积极作为, 赢取公众信任, 树立良好形象
首先, 政府应强化公关理念和意识。作为一对关系中的主体, 政府秉持的理念会直接影响它的公关活动及其效果。虽然“特别是大发展于2003年’非典’后的中国新闻发布工作和新闻发言人制度建设, 已凸显出中国政府公共关系理念正在完成从‘黑箱’到‘玻璃屋’的巨大转变”, 这一转变也可以从汶川地震等重大突发事件中得以体现, 但由于我国两千多年封建传统思想的影响, 衙门作风, 官僚主义色彩浓厚, 从而把公众等作为管理、统治对象的对立思想不会立即消失, 因此坚持与贯彻公共关系开放、平等、公共利益的理念, 真正实现这一转变是切实问题之一。
其次, 完善政府危机管理机制, 设立专门的政府危机公关中心处理危机。目前政府具有公共关系性质的工作分散在宣传、信访、新闻发布等职能部门, 这样的设置极易导致在面对公共危机时纵横交错, 难以协调, 政出多门, 贻误战机。因此, 应建立统一领导, 分工协作的危机公关组织体系, 保证协调统一。
最后, 发挥领导人形象作用。在公共危机背景下, 人们迫切期待来自于政府的声音和行动, 领导人作为政府的代表, 在第一时间深入公共危机第一现场, 能够安抚民众, 鼓舞士气, 凝聚力量, 作用巨大。2008年汶川地震, 在道路损坏, 余震不断等恶劣条件下, 国务院总理温家宝在地震发生7小时14分钟已经抵达地震灾区都江堰市开始指挥抗震救灾工作, 进行广泛的视察, 并在汶川、映秀的废墟之上, 举行了记者招待会和与联合国秘书长潘基文的会面。美联社 (AP) 发文“中国总理是地震救灾英雄”, 把温总理与在“9.11”恐怖袭击事件后纽约市长朱利安尼的英勇表现相比较。国外的反危机策略专家把领导亲临第一线指挥的任务归纳为3C策略, 即命令 (Command) 、控制 (Control) 和沟通 (Communication) 。这种“危机中的在一起”会激发强大的社会力量, 提升政府形象。
政府作为主体, 在公共危机管理中积极行动, 承担责任, 政府良好形象在这个过程中自然而然得以塑造。
2. 公共危机中政府应关注公众的利益需求, 引导公众参与公共危机
公共危机对全社会具有广泛破坏性, “无论是国家, 市场还是被许多人寄予厚望的公民社会, 都无法单独承担起应对风险的重任”。只有将分散的个人力量凝聚成整体的力量, 众志成城才能够克服危机, 政府动员公众参与的过程同时也是一个全社会道德情操和民族精神强化提升的过程, 起到有效地激励士气的作用。因此有效的公众参与是必要且重要的一环。
良好的公众参与可以提高公众危机意识, 提高危机应对能力和社会自我救助能力, 有效减少公众轻信以及参与流言的传播, 降低危机管理成本。现实中由于我国公众参与的意识和能力比较低, 同时缺乏组织上和制度上的保障, 且由于历史原因政府动员易演变为政治动员模式, 因此, 政府应发挥政府公关, 通过宣传教育, 提高公民的参与意识;此外, 公众参与要有正确的方向和渠道, 因此政府应在制度上对公民参与的主体, 形式, 参与权的监督与制约进行明确而细致的规定, 建立有序有效的参与机制。
3. 公共危机中政府应确保快速、真实的信息传播以推动主客体信任关系
卡兹和坎恩强调:“……传播——信息交流及意义的传递, 是社会系统及组织的基本要素。”危机管理专家米特罗夫和佩尔森认为, 收集、分析和传播信息是危机管理者的直接任务, 因此, 危机管理过程在很大程度上就是信息传播与交流的过程, 合理的信息传播就是政府公共危机管理的健康血液。
公共危机的有效管理以及公众参与都是以对政府充分理解和信任为基础的, 相互间保持信任, 就会带来支持, 交流, 理解, 同情甚至原谅;破坏信任, 就会带来怀疑, 抵触甚至对抗。公共危机的紧急形势中, 政府与公众的信任尤为重要, 而推动双方关系的一大利器就是充分的信息传播沟通工作。
由于公共危机的危害性, 不确定性等诸多特点, 广大公众对危机信息的需求异常强烈而敏感, 因此政府应该把除涉及国家机密外的相关信息及时准确传播出去, 正面回应公众的需求。无数事实一再证明, 任何隐藏、遮掩的行径都只会成为新一轮寻求真相的序幕。阿伦特指出:“在公共领域展现的任何东西都可为人所见、所闻, 具有可能最广泛的公共性。”因此, 政府无论是在传播意识上, 传播的途径, 方式方法上, 都应该谨记并实践公开, 透明的信息传播。
五、总结
公共危机对政府的管理来说是一个严峻考验, 为了有效对公共危机进行管理, 政府应高度关注公共关系的开展, 在沟通信息, 平等信任的基础上, 维护公共利益, 协调政府与公众关系。
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[3]李经中编著:政府危机管理[M].中国城市出版社, 2003年
[4]李道平:公共关系学[M].北京:经济科学出版社, 2001
[5]刘用卿段开军:公共关系学[M].重庆大学出版社, 2003
[6]蒋春堂:政府形象探讨[M].北京:中国国际广播出版社, 2001
[7]秦启文突发事件的预防与应对[M], 北京新华出版社:2008
程书记，辽宁省某县县党委书记，主管党建、财政、办公室，宣传、经建工作。财政工龄三十年。历任乡党委副书记，书记，县财政局局长，局党委书记，副县长（主管财政）等职。
之所以挑选这两个人作为本次的采访对象，是因为这两个人都与财政及当地主政者有着不可分割的关系。而他们所描绘的财政与主政者的现实关系，让记者无法淡然处之。
无事权的财政
这并不是耸人听闻。王局长在该市号称与其他预算单位谈判“手到擒来”，每年编制预算，过他法眼的部门预算都要挤些“水分”出来，但多年财政工作，只要是头上红彤彤的“X市人民政府”抬头，他基本上皱着眉头草草扫过一遍，直接放行。
“现在的上头文件都是‘升级版’，据说是为了不徇私舞弊，几个主管副市长和党委书记均签字过关，大家风险均摊，也很难打听出某个项目是谁提出的，自然也就无法和当事人讨论预算问题。”王局长表示很无奈，“但这些项目，说实话给出的预算大都不现实。更有甚者直接要求财政于何时拨款到位，根本就不给你任何的商量余地。”
而这还是最常见的“受气”方式。王局长在官场混迹时间并不长，但深谙此道。“就算让你商量，你敢去？和谁商量？”他表示，这些东西统归成一句话：“想不想干了？”
他表示，正是因为现在这种主政者对财政的完全霸权，使得财政根本无法发挥自己的意见。“我们经常说听党指挥，实际上不仅仅是这样。地方政府对当地财政实质上是一种完全的行政控制手段，我们已经说了很多年的变管钱为管花钱的效果，但到现在为止，我们可以确定，改变非常艰难，财政不是没有这个想法，而是没有这个权限。这才是一个根本上需要解决的问题。”
他表示，财权与事权的分离，是一种我们现在官场上的潜规则。“过去我们说文官不上马，武将不掌印，现在的财政是没有事权可言的，而没有事权，也就没有对事的管理权。”但他表示，在这种状态之下，地方主政者实际上已经是超出了事权与财权的控制范围。地方政府既是政府资金分配者，又是政府资金的开销者，甚至还是政府资金的监管者。
他说，甚至连我们现在推广的财政绩效，其实质上是“政府绩效”而非“财政绩效”。由于财政对政府资金“裁判权”的缺失，地方财政的绩效管理仅限于平级——而这事实上已经非常艰难——预算单位，而“高出一头”的党政机关所下达的项目，则鲜有涉及绩效者。
“所以我们现在讨论财政与政府，与党政一把手的关系处理问题，从客观上来讲是一个从属问题。讨论的意义本身就不存在。”
解决在于沟通
说句实话，在遇到程书记之前，记者已经给全国各地的党政机关领导打了无数个电话，结果并不意外——他们都很忙。但这并不是说程某的工作很清闲，实际上在三次电话一次见面的沟通期间，他一直在下乡的过程中。仅有的一次见面，记者和程书记在渤海湾的海风中谈了三个多小时，他说，从党委和财政之间的身份转变，他经历过两次，每一次都可以说是感慨万分。
“我是学政治经济学的。”程书记是当年很少见的高材生，也正是因此，经历这么多年的官场生涯，他依然带着一种儒风。“我们说经济基础决定上层建筑，也说过发展经济是第一要务，我认为现在的很多地方政府，都偏离了这个宗旨。”
他表示，在财政局工作了将近三十年，让财政与党政一把手沟通，实际上是一件非常难的事。“基本上有80%以上的党政机关领导没有干过财政工作。这个就很头疼。我任财政局长的时候，我们的一届市委书记要求你的财政收入增长多少，然后各地区攀比，他不了解这些钱是怎么来的。这就让财政局长无法解释。你告诉他实情，我们不应该增长这么多，他说那其他地区怎么能增长？你告诉他，那都是假的，他说，哦，那好，你也给我做出来。”
他说：“而且，这样的领导不在少数。这种纯数字的攀比压到财政头上，就是真金白银的压力。这是我要说的第一方面，就是最大的问题，在于财政局长与党政首长之间的诉求分歧。”
“我们最终要得到一个财政局长与党政机关领导多赢的一个局面。我们假设诉求问题可以解决，那么还有第二个问题，沟通问题。”他表示，现在我们要解决的不仅仅是这种上下级之间的官场压力，而更大的问题在于财政是一个庞大的数据载体，而党政机关领导无法及时有效的掌握。“我当财政局长的时候经常感觉党政一把手的一些项目不靠谱，当我真正坐到他们的位置的时候，我发现我也很难去及时了解财政的动态。”
他表示，出现这种情况，也不能单纯的说是地方财政或者地方党政机关一把手的问题。“而是我们没有建立这个渠道。如果让我提出一个在现阶段缓解财政压力，从另一个层面说，让党政一把手提出更‘靠谱’的项目，可能要改变我们现在的财政月报方式，有可能需要更密集的，信息更详实的财政与党政机关领导的沟通方式。我的电话财政局长是可以直拨的，不用转接秘书，必要的时候可以直接给我打电话。我还是认为，首先一个地方的党政机关领导要有一个态度，对财政重视，对政府资金重视，对政府理财重视，这才是一个解决财政与党政机关领导之间关系的开端。”
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