第五组服装消费市场调研报告（精选11篇）
为充分了解大学生在服装消费方面的想法与选择，同时了解学校附近服装市场的销售情况，产品特征、定价、质量，销售网络以及广告手段等，我们团队在国庆节期间进行了一番调研，下面是相关情况
一． 调研前期讨论和准备
1.确定主题项目。经过几次的小组讨论，以及考察相关资料，我们最终把主题锁定在市场服装销售及大学生在服装方面消费观的项目上来，这也是我们在第一堂GYB课上小组头脑风暴讨论分析过的项目。
2.讨论调研方式。经过分析，决定采用问卷调查及实地店铺采访相结合的方式，其中问卷调查又分为身边纸质问卷调查和网上调查两种方式。
二． 调研过程
1.纸质问卷调查每人负责十份，共发放80份，主要针对身边同学进行调查。网上调查方面，通过QQ平台发送问卷调查。
2.小组分成两部分进行实地店铺采访，每小组又分配不同任务地点，小组内部成员再细分任务，分别完成照相，记录，采访等任务，并采取任务轮流制，让每个人体验不同的任务执行，拥有相同的锻炼机会。
3.对问卷调查结果及实地店铺采访情况进行总结交流，互相学习，并综合分析原始数据，得出相关结论。
三． 调研内容分析
1.此次我们共发放了80份调查问卷。其中有效问卷60份。我们统计了受访问者的一些基本个人信息，得到的数据如下：
性别：男性35人，占被调查者的50%。
女性25人，占被调查者的50%。被调查者男女比例大概为1：1。
（1）现代大学生在服装类型的选择上，更追求服装的舒适度，并非只注重潮流。其中有63.04%的男生和65.59%的女生都偏好运动休闲型，而追求流行时尚型服装的男、女生分别只占16.3%和21.51%。
（2）就购买服装的场所而言，58.06％的女生和47.37％的男生选择在专卖店购买。而具体在学校外面店铺及黄兴步行街，均有超过半数的男、女生选择到步行街选购服装，也有少部分同学选择在街头地摊上选购。
（3）价格是购买服装的又一重要影响因素。有超过半数的购买者只愿接受50－100元/的服装价位。可见，攀比之风在校园里逐步蔓延，但大部分青年学生并未随波逐流。
（4）以款式为购买服装的首选因素的男、女生各占33.59％和43.12％。质量因素以29.58%位列其次，而品牌因素则以7.5%居于最后。因此厂商应在款式的设计上注重新奇，以迎合现代大学生着衣的不同品位与风格。
（5）从促使萌生购买新衣欲望的因素来看，绝大多数同学是当自己确实缺少衣物时才选择购新衣，也有部分同学看到促销活动后去凑热闹的，整体上看，大学生衣物消费方面尚算理智。
（6）对旧衣的处理方面，74%同学是直接丢掉的，只有少数选择捐给贫困地区或留给自己弟弟妹妹，所以旧衣后处理方面还是空白。
2.实地店铺采访方面，我们分成两支队伍分头行事，最后汇总情况。我们共
走访了18个店铺，其中包括品牌专卖店，大型服装超市，小型服装店等。
（1）从服装档次看，为迎合大学生消费能力，多为中低档衣服，一般价格在50——200之间，品牌方面主要集中在温克，德尔惠，吉盟等中低品牌。
（2）促销广告方面，60%以上店铺采用节假日打折促销的方式，少数选择买一送一的促销方式，店主普遍反应定期的促销活动对销量很有帮助，这说明商家的些许让利会赢得消费者的青睐，从而增强竞争力。
（3）店主反应，在选购衣服时60%顾客会注重款式，30%顾客倾向于质量，说明新款衣服将会带来抢购热潮，这也反应了现代大学生比较注重衣服给他们带来的视觉享受，以及有注意形象的新颖的偏向。
四．调查的心得体会
在这次市场调查实践中，我们小组发扬了团结合作的精神，在各方面都做得比较认真，所以在各个环节的中都进行的比较顺利，做到了事半功倍的效果。此外我们还根据各个成员的所长安排任务，对小小的人力资料也做了合理的安排，这也是我们调查活动得到顺利进行并按质完成任务的关键。
在调查活动结束后，我们小组还互相交流了体会，每个人都收获了不少，无论是在对服装销售方面的认识上，还是在社会经验上。我们由此懂得了做一个市场调查具体所需要的流程；懂得了一份调查问卷设计所具备的最基本要求，并能自己设计一份合适的问卷。在深入市场调查那个环节，我们从三个渠道入手：校外、网络、学生。主要是校外的调查，并且获得的信息最多也是最丰富的。同时体会感受也是最深的。例如如何让路人接受你的调查访问；在遭到拒绝的时候如何尽快的调整心态；如何应对特发的事件等等。这些都是涉足社会所应具备的基本素质。我们在体会和交流不断地得到了提升。
根据世界惯例，当一个国家60岁以上的老年人口占到全国总人口的10%以上，或者65岁以上的老年人口占全国总人口的7%以上时，这个国家就进入了老龄社会。目前，我国老年人口比例已经超过这一标准。据统计，2013年我国老年人口已经突破了2亿大关，老龄化水平接近15%。预计到2050年之前，我国老年人口还将呈不断增长的趋势，每年将新增100多万人。
我国老年人口的庞大规模为老年市场提供了巨大的消费群体，随着经济的飞速发展，老年人的服装消费需求也日益扩大。但根据市场调查数据显示，在服装市场上，青年人的服装占到80%多，老年人则仅有不到5%的市场份额，老年人的市场发展明显滞后，主要表现在老年人服装的品种少、色彩单一、样式陈旧、尺码不全、场所不集中等方面，因此，老年服装市场的发展空间巨大。
老年消费市场存在的问题与政府和企业都有直接关系。首先，政府缺少对老年消费市场的关注，政策上缺少对老年消费市场开发的优惠政策，缺乏对从事老年人产品服务企业的引导和扶持，缺少对老年产业所涉及的各个环节的可操作性支持，这是制约老年消费市场的主要原因之一。其次，企业对老年消费市场忽视，一些企业缺乏对老年市场的关心和了解，在没有对老年市场进行充分调研的基础上，简单地认为老年人消费能力不足，不愿意进军老年消费市场;有的企业则是忽视了老年人的个性化和多样化需求，缺少市场细分，将庞大的老年人群体简单地归为单一的消费群体，推出的产品缺乏针对性，或者产品质量不高、服务水平差强人意，老年人的有效需求得不到满足。(1)
2 老年服装消费市场特征
在与老年消费群体的接触了解中，大部分老年消费者表示了对当前的市场一定程度的不满意，大部分老年消费者会认为能够满足老年消费者生理需求和心理需求的产品太少，同时，部分老年消费者表示服装在年龄阶段不应该划分得那么明确，虽然老年消费者会因为年龄导致的不同身体原因而对特定的单品无法穿着，但对服装的时尚追求是相同的。因此，企业在产品开发上应充分考虑消费者的心理年龄和精神需求，满足她们对年轻化、对时尚品味的追求。以下是对老年服装消费市场特征的总结。
2.1 消费自主性强
老年消费者基本是经济独立的，且经过多年的生活方式和消费行为，已经形成了自己的稳定的消费风格，明确自己的消费需求，不会轻易受到周围人的影响。在对不同老年消费者访谈中了解到，大部分老年消费者都对自己的着装风格和喜好有很明确的界定，很清楚自己的消费需求，并不会特别在意他人的意见，有自己既定的审美和品味。同时，这一群体对时尚的流行度则关心较少，并不会受社会风尚的影响。这也是老年消费群体的理性消费表现，购物时会选择适合自己的、自己喜爱的。因此企业应该从老年消费群体出发，研发满足老年消费者喜好和需求的产品，而并不能靠制造流行趋势来左右老年消费者的选择。
2.2 心理惯性强
因为丰富的生活阅历，老年消费群体已经形成了稳定的价值观和审美观，虽然有时会因为年龄、体型变化等原因不得不改变自己的着装风格和习惯。但老年消费群体对特定商品和品牌都会形成自己的消费习惯和偏好，相对会具有较高的品牌忠诚度。
2.3 消费注重实际
相对于年轻人的冲动消费，老年人的消费观较为成熟理性，大部分老年人将商品的实用性作为购买的第一目的性，强调商品的质量和实用性。同时，因为活动场所的有限性，以及身体状况在一定程度上的限制，也使更多的老年消费者更加倾向于舒适得体的服装。因此，企业在面向老年消费群体设计开发以及营销推广时都应考虑这类消费者的成熟和冷静的消费观，避免过多精力集中于过于花哨讨巧的产品和策略。
2.4 价格敏感度高
我国现阶段的老年人大部分年轻时都经历过一段时期的贫困生活，生活都相对节俭，因此较低价格的产品对老年消费者有一定的吸引力，收入水平的差异影响着他们对服装价格的承受能力。但随着收入的提高、生活的改善，经济因素并不能单纯地左右老年消费者的决策，低价格但同时需要高质量的保证。虽然一些老年消费者也会因为对新品的好奇和追求而选择购物，但大部分老年消费者表示主要还是会在季末折扣等各种价格相对优惠情况下进行消费。因此，在面对老年市场时，企业需要将价格作为重点考虑的因素，但这并不只是单纯地追求低廉，老年消费者更需要高质量的产品，只要产品质量与价格对等，即使高价消费仍然会接受的。
2.5 消费追求便利
因为年龄原因，老年消费者在选择购物场所、购物方式和产品使用上都倾向于最为便利的选择，包括就近消费、舒适购物、贴心服务等的优先选择。同时，相对于网络购物的方式来讲，因为体型的特殊性和网络商品的不确定，都使得老年消费群体对网络购物的方式并不热衷，而是更倾向于实体店铺，这也提醒了企业在针对老年消费群体时应该选择合适的渠道和方式，将产品提供给消费者。
2.6 补偿性消费
大部分老年消费群体年轻时会因为对家庭的牺牲，或是社会普遍资源贫乏，而无法满足自己对美的追求，因此在有条件时，就会有补偿性消费动机。在对老年消费群体的了解中，虽然在更舒适还是更得体的选择上有不同的倾向，但大部分老年消费者对服饰装扮都有着不同程度的关心，对服饰的消费需求也很强烈。相对于服装给别人的印象，老年消费者同样希望通过漂亮的着装来取悦自己，有着对美的追求和需求，而并不只是对舒适度的单纯满足。同时，老年消费者同样会考虑不同场合下的着装风格，对舒适性和时尚性会有不同的侧重点要求。因此，企业在进行产品设计时需要充分考虑老年消费群体的社交场合和日常生活中的不同需求，准确地抓住老年市场需求，提供老年市场空缺的产品。
3 老年消费市场营销策略
现在的老年消费者都有着更为开放的心态和精神，能够接受和尝试新的事物。企业不应该简单地认为老年消费者随着年龄的增长，消费欲望和消费能力都在减退。而应该提高对老年消费群体的重视度，进行准确的产品定位和设计来满足老年消费者的消费需求。
下面是根据以往文献的研究和在与老年消费者的访谈了解中总结的老年消费市场营销策略。
3.1 产品
企业应根据老年人的消费观念进行市场细分、精准定位，推出满足不同类型群体的消费需求。注重服装的品质，提供舒适性较强的面料和能够贴合老年消费者不同体型的款式。保持创新，满足老年消费者对时尚、品位的追求。
3.2 价格
企业需要进行清晰的产品定位，根据目标顾客群的消费能力提供满足不同消费水平的产品和合适的价格。使高消费层能够得到品质的保障和身份的认同，也能使低消费层得到平价实惠的产品，满足大部分老年消费群体的物美价廉需求。
3.3 渠道
因为老年消费者追求便利的特点，企业应尽量拓宽销售渠道，围绕老年消费群日常的生活范围和场所选择合适的渠道，如购物广场、活动中心、社区服务站、超市等。将产品集中化，为目标消费者提供便利的购物方式。
3.4 促销
针对老年消费群体，关注老年消费群的活动习惯和娱乐方式，企业要选择合适的宣传促销方式和渠道，通过多种渠道、多样方式使得消费者能够及时获取服装商品信息，并增加老年消费者的积极性。
随着老年群体数量的增多，以及老年人对物质和精神文化生活的追求，开拓和发展老年消费市场，促进老年消费市场的繁荣，需要政府和企业的共同努力，满足老年消费者的生理、心理需要，抢得“银发经济”的先机。
摘要：在我国老龄化程度不断加重的社会现状下,研究我国老年服装消费市场特点及提出相应对策,对我国的服装企业多元化发展以及提升我国老龄人群现代化消费体验都具有一定的现实意义。
关键词：老年服装,市场特征,营销策略
参考文献
[1]华松苗.浅析老年消费者市场的发展趋势[J].商业流通,2014(15).
[2]阚丽红.老年服装消费的调查与分析[J].河南纺织高等专科学校学报,2006(8):4.
[3]王爱珠.老年经济学[M].上海:复旦出版社,2000.
[4]于建新.老年服装及其市场发展研究[D].天津:天津工业大学,2008.
把握潮流趋势以应对衰退
青年消费者市场并不如其他的服装市场一样被衰退期严重影响。
最明显的就是只要产品迎合年轻人的思想,他们就会购买,即使是他们正在找工作,当他们找到喜爱的物品时,他们还是会买下来。
尽管年轻人面对低迷的恢复能力似乎是比较快,但要从他们身上获得利润,最重要的还是抓住准确的潮流趋势。
服装品牌可以通过不同的青年博客圈了解是什么在引导着流行趋势的发展。在博客和社交网络的帮助下,潮流趋势不再受地域的限制,而出现在各个不同的地方。
一个潮流趋势需经历时髦风尚的开创者至早期采用者、潮流创新者,最后成为主流,这种传统的直线趋势观察依然存在,但根据WGSN的理念,随机趋势分析与直线趋势观察的模式同样重要,这一点适用在年轻人的世界里。
寻找“弄潮儿”,年龄不是关键
在服装市场里,青年消费者的覆盖面不再以年龄来区分。
如果顾客符合一个宏观类型,他们就都属于青年服装的目标市场的一分子,比如多元文化爱好者、霹雳舞都市人、喜爱音乐并迷上MySpace的个体或是校园运动休闲派。有趣的是,当许多较成熟的顾客变得“越来越年轻”,许多年轻人似乎也开始更成熟。与以前相比,年轻人成长的速度快了很多。
例如12岁的博客之星塔菲(Tavi),她的博客名为Style Rookie,凭借她的私人照片和实验性的风格,拥有一群国际粉丝。博客能够让人表达自己,而那代表了博客拥有者的影响力,他们能够以此“编辑”他身边的世界。而这样就使他们成为营销人员的目标顾客。
同时,WGSN把青年消费者市场的现有状况形容为“明显的不满”,所以他们采取朋克与DIY的态度来满足自身需要。WGSN也发现自发的“地下活动”不断增加,可以预见,此类活动的重要程度及探索的局限性将重新界定,这将导致设计的新自由风。
加强与消费者的沟通互动
根据以上分析,WGSN对服装品牌的建议是保持品牌的透明度、相关性,并准备偶尔跳脱出固有的思维。
年轻人喜欢的是作出明智的选择并勇于承认错误的品牌。而比较个性化、让顾客有更多参与机会或能够与顾客建立直接联系的品牌也比较容易成功。要做到有相关性,可以在适当的时候从最简单合适的方式入手。譬如Uniqlo的人扮售卖机向一些感到很冷的顾客或是临时商店免费派送温暖的T恤;或是去年夏天在纽约中央公园,专门出售拖鞋和威灵顿靴的Tretorn流动临时店——这些都有助于保持其品牌的相关性。
为了能够真正地与青年消费者市场沟通,品牌和零售商需要把焦点放在忠于自己的品牌定位的强势产品。青年消费者市场都喜欢很快地创造自己的趋势,并喜欢寻找新的或是贴近他们个性的产品,所以真实性是很重要的。
问卷编号：
尊敬的消费者您好！
我们是鹏川营销策划公司的工作人员。目前我们正在做一个关于重庆消费者服装需求状况的市场调查问卷，我们需要一份消费者参与填写的调查问卷。我所收集的内容和料，无任何商业目的。您的回答无所谓对错，只要是您真实的想法，都会对我们有很大的帮助。谢谢您！1您的性别：A男B女 2您的年龄： A16岁以下B16—30岁C 30—40岁D40—60岁E60岁以上 3您的职业： A学生B教师C公务员D企业员工E其他 4您的平均收入： A 2000以下B 2000—3000C 3000—5000D 5000以上 5您经常关注服装信息吗： A经常性关注B一般性关注C偶尔关注D没兴趣，不关注 6如果您想事先了解服装信息，您会从哪些渠道获知： A电视B杂志C朋友D户外广告E网络媒体 7您最喜欢以下哪种促销推广方式: A折扣促销B赠品促销C特价促销D累计消费返现E有奖销售F贵宾卡促销G其他 8请问您通常在以下哪些场所购买服装: A中心商业街的专卖店B一般街道的店铺C百货商场D装批发市场E其他 9请问您选择购买地点的主要原因是什么: A周边环境好B从众心理C店铺装潢好D服务水平高E个人习惯与喜好 G购物方便I其他 10在选择品牌服装时最重视哪些因素： A品质B价格C款式D服务E推广方式F购买环境 11您购买该服装的频率：
A不固定B平均一月购买一次C平均一季度购买一次D平均一年购买一次 E其他
第一篇：女装市场调查报告
女装市场分析
市场=人口+购买力+购买欲望；
消费者：人口+购买力
营销手段：刺激消费者的购买欲望。
很多年前，流行“南北女装，互不过江”这样的说法，而如今“南装北上”已经成为中国女装品牌品牌市场的一个典型现象
目前，中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争，甚
至说品牌竞争才刚刚开始。面对全新的市场环境，只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻找出不足和缺陷，女装企业才能生存和发展。
现代女装消费者需要更富有时代感、体现个性、富有创意却不失品味与文化的服装，对于服装所体现的内涵的要求最为丰富。如何打造时尚、休闲、个性、品味、创意又具有职业感于一体的品牌，是满足女装市场的关键。
调查显示，中国女性消费中，用于购买服装服饰的花费排在第一位，从不同年龄消费者来看，现在中国的女装品牌已经基本满足了各个年龄段的女性的需求。但是现代消费者讲究个性化，各个年龄段的女性消费者对品牌服装的要求越来越高，这样就引起了服装市场的分化和细分化。以适应不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要。
现在的服装市场对女性服装的定位更加明确和细化，18岁以下、18～25
岁的年轻女性，25～35岁的青年白领以及35～50岁的高级白领甚至50岁以上的女性都能找到适合自己年龄和职业的着装。
当前女装市场主要有以下三种年龄层次的消费者： 1、18岁～25岁的青少年女性：
这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换
服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。2、25岁～45岁的中青年女性：
这个年龄段的消费群，中高端服装的主要消费群体。已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。然而拥有较高的购
买力，却因结婚生子而身材“走样”，希望以服装来突显美丽。这一消费群需要能够满足这一点要求的女装品牌。3、46岁以上中老年女性：
这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。
女装市场发展趋势
由于年龄、体型、收入、工作及生活方式、个人价值观的不同，不同的女性对服装有着不同的需求，而个性、审美情趣则通过她们的服装表露无遗，尤其是在不同场合扮演不同角色时，女性的穿着风格迥异，服装对于中国当代女性而言已经成为人生舞台上不同阶段表演自我的一种不可或缺的道具。
1、个性的体现
现代女性多是追求独立、自由、流行，为了彰显个性和自我追求，个性化的服装被越来越多的女性关注。与众不
同的款式和色彩搭配、量体裁衣、量身定做，甚至独立专门的设计，才能满足现代不同层次女性消费者的需要。
2、环保、健康的主题
人们对服装要求舒适休闲、时尚个性的同时，棉、麻、丝、毛等天然面料服装也将继续占据主导地位，服装款式也会趋向回归自然，简约、朴素。
3、市场细分化加强
随着人们经济水平的增长，消费观念随之变化，人们的品牌意识更加强烈。面对多种不同的消费群体，品牌定位的细分化，需要不断加强。包括年龄、职业、生活方式、个人价值观等等。因为品牌重复定位无法形成与其他品牌区分的品牌风格、品牌个性甚至品牌文化，所以在品牌定位方面要求定位细分化和品牌差异化。
案例：哥弟——细分市场一决雌雄
哥弟是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一，30岁以上这一年龄段的女性消费者生活讲究，需
一、概要
随着经济的发展，人们对服装的需求出现不同的变化，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和消费行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。本次调查活动以美特斯・邦威品牌为主体，调查大学生在服装消费上的各种信息及行为。通过一系列的调查问题，分析数据，推断出当今大学生在服装消费上的行为习惯。而且验证假设的在校开专卖店是否成立。
二、调查情况
(一)、调研背景
当今消费者对流行的判断更趋于理性化，服装消费正呈现个性化，更多人开始注重对能够体现自我魅力和风格的服装。尤其在年轻的新生代中，更善于接受新事物。而在服装竞争日益激烈的今天，品牌作用越来越强，在追求时尚品味的消费中占主导地位。目前，高校内的服装市场已略具规模，然而，并没有出现一家正式的品牌专卖店。
(二)、调研目的
1. 了解高校服装市场的需求
2. 研究大学生服装消费的心理特征
3. 了解大学生服装消费的层次结构
4. 为邦威公司开店提出合理建议
(三)、调研内容
1.了解大学生服装消费的基本信息
(1) 大学生花费在服装上的金额
(2) 大学生所买服装各品牌商品的比率
(3) 大学生所买服装能接受的价位
2.研究大学生对服装消费的购买心理
(1) 大学生对服装品牌以及质量的注重程度
(2) 大学生对自认所买满意服装的宣传可能性
3.探析大学生对邦威品牌的认知度以及认知渠道。了解邦威品牌在大学生心目中的品牌形象。
三、研究方法
本次调查共发放问卷100份，回收有效问卷94份。主要采取定点随意抽样的调查方法，分别在河南城建学院大一，大二进入班级寻求帮助作答;在校内随机拦访。调查对象按(大一：大二：校内拦访)的比例为50：30：20。同时，按男女性别的比例为50：50进行访问。得到可靠的样本数据后，根据研究分析目的，我们将借助于计算机进行有效的数据处理工作。 四、调查结果及分析
(一)、对大学生在服装消费金额的研究
从调查的结果显示，服装消费金额上，58.5%的同学在每季度的消费为100―300之间，21.2%的同学在每季度的消费为100元以下，20.3%的同学在每季度的消费为300―500之间。由此可见，同学们在消费上可以定位中高等的产品多一些。
(二)、对大学生购买服装消费行为的研究
消费心理是人们在消费活动中表现出来的心理特征和心理活动。消费心理对人们的购物行为有很重要的影响,在一定程度上影响着人们的购物倾向和选择喜好。对于女性消费群体来说,消费心理对消费的影响更为明显。因此,要研究我国女性服装市场的营销策略,研究女性消费心理非常有必要,其重要性主要体现在以下几点:
( 一) 女性消费群体市场潜力巨大
根据我国第六次人口普查的统计,我国女性人口6. 5 亿,占全国人口的48. 81% 。其中,对消费活动有较大影响的是中青年女性,即20 ~ 50 岁的女性群体,约占人口总数的24. 89% ,这部分女性消费者在实际的市场中有一定的购买能力,有意愿并且有能力自主进行购买消费活动,对社会经济发展有一定的推动作用。从统计数据可见,女性消费者人口众多,消费市场潜力巨大。
( 二) 女性的消费地位不断提高
随着经济社会的发展,女性的社会地位不断提高,与女性消费有关的商品和服务种类日益繁多。据消费组织的一项调查显示,在全国25 个大型百货广场的个人消费中,女性消费品和消费服务项目占51. 7% ,远远超过了男性和儿童的消费项目[1]。随着女性社会地位的提高,女性消费者在家庭和社会消费中的话语权也越来越大。女性消费者除了为自己购买衣物外,还承担起为家人购买服装的责任。此外,大多数男性在进行购买服装的消费时,往往也会咨询女性朋友的意见。由此看来,女性消费者不仅决定自己的购买行为,而且还在一定程度上影响着他人的消费行为。
( 三) 女性经济独立性增强
众所周知,新时代的女性已不再是完全依赖丈夫生存的个体,她们有自己的工作、生活和朋友圈,并且经济上具有独立性,完全有能力通过自己所得来购买喜欢的服装,不受他人约束。据统计,在中国的家庭中,由妻子掌握财政大权的占40% 以上,而由丈夫掌握财政大权的只占20%[2]。所以,研究女性消费心理,可以洞察社会消费心理的变化和趋势,对于制定出针对服装市场的营销策略具有重要的作用。
二、女性消费心理特点
(一)追求个性化消费
个性是指一个人不同于他人的,在不同的环境中显现出来的相对稳定的影响人们外在和内在行为模式的心理特征的总和。现代女性追求独立自主,在衣、食、住、行各个方面都要体现自己的个性。尤其是在服装的选择上,女性消费者更是如此。当她们在选择服装时,首先会考虑服装是否符合自己的风格,而所谓风格就是个性的一种体现。不管服装的品质如何、价格高低,如果服装不符合其风格,那么她们购买此服装的概率将大大降低。如今,人们往往追逐多样化的消费,达到多元化的效果,在女性着装方面尤为突出。例如,如果一个女士穿着一件新买的衣服去上班,结果发现她与同事尴尬“撞衫”了,那么即使她再喜欢这件衣服,估计她也会很少再穿这件衣服去上班,这就是女性个性化消费的一个缩影。
( 二) 非理性消费较为普遍
非理性消费,是指由于对自己的需求和购买的商品或服务没有清楚的了解,在各种因素驱动下,消费者做出不合理的消费决策。非理性消费行为表现为: 不能理智地判断自己的消费需求,认识消费对象; 不能根据自己的经济状况确定消费水平、消费结构和消费方式,过分节俭或奢侈。对于女性来说,非理性消费十分常见,她们常常受情绪、打折促销、朋友推荐、销售人员推销、广告等因素影响进行冲动式购物[3]。例如,许多女性在情绪低落时,常常会盲目消费,并将这种消费作为一种心理补偿,来弥补自己情绪上受的伤害,而这些购物往往是非必要的,因此她们事后也常常会为自己的冲动性购物行为感到后悔。据调查,90% 以上的20 ~ 35 岁的女性都有过各种各样的非理性的消费行为。非理性消费占女性消费支出的20% ,受打折影响而购买不需要商品的女性占56% ,受店内陈设及展销而心动购买的女性占40. 8% ,受广告影响进行不当消费的女性占22. 8% ,受促销人员诱导进行消费的青年女性占50. 7% ,受朋友影响而进行消费的女性占55. 5% ,在极端情绪下购物的女性多达46. 1% 。
( 三) 求美消费心理较强
爱美之心,人皆有之。求美心理,即人们在购物时常常以“美观”作为一个重要的标准,特别重视商品的外观、设计、色彩、包装,注重商品的欣赏价值,获得美的精神享受。求美消费心理促使人们在购物时更加注重产品给人们带来的美感体会,人们往往会倾向于选择那些外表美观的产品。对于女性消费者来说更是如此。例如,女性在购买服装时,会特别注意服装的设计、款式、色调,她们想通过身着满意的服装来体现个人的美感、气质以及品味。在求美消费心理的驱使下,服装的价格、品牌以及质量等方面会相对处于次要地位。当然,除了产品本身的美感外,产品包装也非常重要。许多年轻的女性很容易被可爱漂亮的包装所吸引,进而非理性购物。
( 四) 有较高的品牌忠诚度
重复性购买是指消费者不止一次购买某种产品或服务,这类消费者具有较高品牌忠诚度。一般来说,女性消费者比较注重情感因素,有较高的品牌忠诚度。如果一位女性在购买某个品牌的服装后,发现该品牌服装质量很好,款式时尚,那么她进行重复性购买的概率就会很高,而且她也可能将该品牌推荐给朋友或同事。
三、针对女性消费群体的服装营销策略
由于女性消费者在购物中的地位越来越重要,消费决策能力越来越强,在分析女性消费心理后,笔者将运用4P营销理论来分析女性消费群体服装营销策略。4P营销理论产生于20 世纪60 年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现。所谓4P,即产品( Product) 、价格( Price) 、渠道( Place) 和促销( Promotion) 。
( 一) 产品策略
产品策略是指要注重开发产品的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。对于服装来说,设计是非常重要的。消费者对服装的选购很大程度上是因为服装的设计符合其需求。尤其对于女性来说,求美心理会促使其购买漂亮的衣服。因此,企业对于服装的设计要注重细节、质量和款式,突出服装的品牌效应,使顾客看到某服装时就能明显地识别出其品牌。除了产品本身而言,产品的附带物,如包装、配件等也不容忽视,这有利于增加产品本身的附加值。产品包装精美一般会吸引女性消费者进行购物,而且会使她们的虚荣心得到满足。
( 二) 价格策略
产品价格不仅体现产品价值,它还具有社会心理价值,在一定程度上体现着人们的社会地位、品味等[4]。因此,企业应该进行市场细分,根据不同的细分市场进行定位,制定不同的价格策略,并且在此过程中产品的定价应依据企业的品牌战略,体现品牌的含金量。例如,对于高档服装和奢侈品服装可以制定高价,因为这类产品的购买者一般具有一定的经济实力,对服装价格不敏感,更加注重产品的稀缺性、品牌价值和产品彰显的社会地位; 对于中低档服装可以适当采取尾数定价、折扣定价等价格策略,这有利于迎合女性消费者的求廉心理,促进产品的销售。
( 三) 渠道策略
一般来说,企业是通过分销商来销售产品的,并不直接面对消费者,因此,企业要注重经销商的培育和销售网络的建立。对于服装来说,销售渠道可以大致分为两类,一类是百货商店、专卖店,另一类则是网上营销。根据服装产品的特性,如购买时需要试穿,百货商店、专卖店的销售应该占主要比重。大多数女性喜欢逛街购物,热衷于去试穿各种各样的漂亮衣服,一旦试穿衣服合乎心意,很有可能就进行购买行为。所以,实体店营销要注意店面的布置,使得店面温馨、时尚,吸引女性消费者的眼球,这将大大提高销售产品的数量。除了实体店销售外,网络营销也非常重要。在网络发达的今天,现代很多女性,尤其是年轻女性,喜欢网上购物。她们只需坐在家中对着电脑就可以轻松购物,而且可以送货上门。她们热衷于网购很大程度上是因为她们的求廉心理,因此,网上营销的重点要放在价格方面,低价促销。例如,企业可以把款式不是特别畅销的或往年款式的服装放在网上打折促销,由于品牌效应,许多女性也是乐于购买; 或是把断码产品放在网上特价销售,由于网络受众多,产品销售市场广大。
( 四) 促销策略
促销是吸引消费者尤其是女性消费者购物的有效手段之一。一方面,企业可以进行现场促销,如在商场外面举行促销会,吸引顾客聚集。由于女性消费者爱凑热闹的心理,她们容易在这种氛围下进行冲动式购物。另一方面,可以运用打折促销、会员卡、折价券促销、礼品赠送等促销方法,打折及折扣券促销容易抓住女性消费者求廉的消费心理,会员卡有利于维系顾客的品牌忠诚度,礼品赠送可以提高产品的附加值,这都有利于服装的销售。除此之外,促销人员要言语规范,注意语言表达艺术,尊重消费者,根据消费者需要提供相应的服务[5]。例如,当女性在购买服装时,促销人员可以根据消费者的需要为她们推荐服装搭配,这一方面能更好地为顾客服务,另一方面也有利于服装的销售。
四、结论
随着社会的不断进步,女性的社会地位越来越高,女性的话语权也越来越大。许多女性独立自主,拥有自己的工作,经济地位不断提高。女性的社会和经济地位的不断提高,使得企业更加关注女性消费者市场。企业要想在竞争中赢得主动,不断提高市场占有率,了解女性消费者的心理尤为重要。通过分析女性消费者心理,服装企业可以有针对性地制定相应的营销策略,来改善企业的经营并增加企业的利润。
摘要：随着经济社会的发展,女性的社会地位及经济地位越来越高。在日常生活中,女性在消费购物中的话语权越来越大。因此,企业要想在竞争中取得优势地位,研究女性消费群体十分必要。通过分析女性消费者心理,为服装企业从产品、价格、渠道和促销四方面提供了相应的营销策略。
目前全镇已有 3000 多家牛仔服装及相关配套企业,80000 多名从业人员,1000多个已注册的牛仔服装品牌.产品远销中国香港,俄罗斯,美国,欧盟等几十个国家和地区.新塘镇荣膺为“中国牛仔服装名镇”.新塘国际牛仔城是以牛仔服装,纺织品类贸易为主,集交易中心,信息中心,物流中心,设计中心,创新科技中心为一体的大型商贸城.新塘国际牛仔城占地面积 50 万平方米,设有商铺位 3000 多个.它是中国目前规模最大,档次最高,品种最齐全的牛仔服装,纺织品商贸城.新城国际牛仔城商场是经营牛仔服装,纺织品类的理想大型商场.商场两座占地面积10000平方米,首层,二层铺位共 800 多个,第三层为商务办公中心,第四层为铺位租户仓库.商场内通道宽敞,备有中央空调,自动扶梯,货运电梯,电话通信及完善的消防系统.商场附近设有大型停车场和发往各地的大型货运场,为客户提供良好的经商环境.xx 国际牛仔服装城商场的优势:
1.市场专业.全国最大的牛仔服装专业批发市场
2.政策支持.增城政府重点扶持
3.价格便宜.厂家直销
4.规划合理.市场环境优美,集生产,贸易,科研,居住,旅游为一体.5.规模宏大.营业面积 50 万平方米,商铺 3000 多个
新塘国际牛仔服装城商场的劣势:
1.交通地理较偏.地处 xx 镇
2.经营时间较晚,知名度不高.市场 XX 年开始兴建,XX 年 8 月开业.广告传播力度不够致使市场知名度不高.增城新塘板块:以新塘国际牛仔服装纺织城为重点
新塘国际牛仔服装城商场目前仍不旺的原因:
1.项目仓促开业.新塘国际牛仔服装城商场 XX 年兴建,由于 XX 年要举办牛仔服装节,政府强制所有增城服装企业进驻商场,此时,服装城尚未装修完毕,在进行服装展览时只是用一些简易的木板分开铺面,影响了服装城的形象.展览一结束,服装城强制所有经营户搬离服装城,进行了两个月的装修,至此,政府不再强制服装企业搬进服装城,导致了服装城入户率不高.2.广告力度不够,知名度不高.新塘国际牛仔服装城商场只在增城等地做了少量的招商广告以及在一外地电视台做了少量的广告,而且时间在晚上十点钟,这样的时间导致了传播效果更差,因而,整个服装城广告传播效果差,没有起到应有的效果.3.经营方式特殊.新塘国际牛仔服装城商场主要是看样定单,服装城业主的服装产品主要是用来展示给客户看的,每套服装只有一件,没有现货供应,客户只需选中自己需要的版式,然后下单给经营户.经营户在服装企业生产后再通过汽车托运和火车托运给客户,因而,在 商城内很少看见打货理货的热闹场景.四,虎门服装批发市场板块
虎门镇雄踞珠江东岸,毗邻广州,深圳,香港,珠海和澳门,南临伶仃洋,面积170平方公里,常住人口 11.5 万,外来人口约 50 多万.虎门拥有上规模的服装企业 1,000 多家,还有织布,定型,漂染,拉链,刺绣等配套厂 100 多家.全镇年产服装逾亿件/套,年销售额逾 100 亿元.虎门不仅是坚实的生产基地,而且是庞大的服装市场.有着名闻遐迩的富民商业大厦,龙泉商业广场,黄河时装城等 17 个现代化时装商场,8,500 多家商铺,形成了一个方圆一平方公里的时装城.虎门不仅成了全国最活跃的服装批销中心,而且成为出口东南亚,欧美,西亚各地的重要基地,被中国纺织工业协会,中国服装协会授予“中国女装名镇”称号.虎门服装市场名牌荟萃,精品如云.迄今为止已成功举办过八届中国(虎门)国际服装交易会和四届“虎门杯”国际青年设计(女装)大赛,成为服装界闻名遐迩的瞩目盛事.(一)富民服装批发市场
市场概况:富民服装批发市场是由专注于批发市场开发与管理的虎门富民服务公司投资兴建,在投资富民服装批发市场之后,陆续开发了富民童装城,富民农副产品批发市场,富民鞋业市场,富民布料批发市场,富民第二市场,富民夜市,富民皮料皮具批发市场,富民进出口公司和富民时装网,富民服务公司拟投资建一座占地 3000 亩的富民物流中心,其中包括首期占地 500 亩投资 20 亿元的富民商贸城,使富民成为华南地区拥有传统与现代物流相结合的商业航母.富民服装批发市场的优势:
1.地理位置优越,交通便利;
2.经营品种齐全;
3.有着丰富的市场资源.服装城所在地处在全国闻名的服装生产基地——虎门镇.在虎门拥有上规模的服装企业 1,000 多家,还有织布,定型,漂染,拉链,刺绣等配套厂 100 多家,全镇年产服装逾亿件/套,年销售额逾 100 亿元.这些都为服装市场的经营提供了货源;
4.有效的经营管理;
5.浓厚的商业氛围.市场周边是虎门镇重要商业繁华区,商业氛围及其浓厚;
6.客流量大.每天的人流量达到十万人次以上;
7.实现了品牌经营.在富民服装批发市场的市场基础上,已经形成了富民童装城,富民农副产品
批发市场,富民鞋业市场,富民布料批发市场,富民第二市场,富民夜市,富民皮料皮具批发市场等专业批发市场;
8.广告宣传手段多样.富民服装批发市场广告宣传有网络广告,电视广告,广播广告,户外广告,内部刊物,dm 等,富民还建立了自己的专门服装网,不仅宣传企业形象,还发布服装市场信息和各种跟服装有关的市场知识,管理技巧等;
9.经营时间早,管理经验丰富.富民服装批发市场的劣势:
1.周边服装批发市场正在瓜分经营份额;
2.租金偏高.比黄河时装城的租金明显偏高.(二)黄河时装城
市场概况:黄河时装城位于服装名城--虎门.坐落于太平繁华商业中心,南贯通虎门大道,西临银龙路及虎门广场.黄河时装城是黄河集团公司属下开发的,集时装批发,超市百货,商贸,证券,娱乐,餐饮,休闲度假于一体的综合性商贸中心.一至四楼为大型时装批发中心,拥有 1400 多间铺位.黄河时装城是由 56 层黄河中心大厦,两幢 28 层商住两用公寓和 9 层面积达 11.8 万多平方米的大型商城所组成,其建筑气势宏伟,装修典雅,布局实用,设备功能齐全,是一个现代化的智能物业群.广场及地下停车场可同时停泊 800 多辆汽车.根据大型服装批发市场的需求,时装城内建立了一套完善的服务机制;如电子信息平台,商务中心,银行服务,服装设计中心,时装展示中心及导购,礼仪等配套服务.能够为进驻黄河时装城的业主和顾客,提供一个安全,舒适的购物环境.四楼香港时装城又称为(城中城),其经营的品牌源如:香港,台湾,日本,韩国,意大利,东南亚,及西欧国家等和地区,凭借世纪“南来风”尽展典雅浪漫,精雕细琢,别具一格的名家风范.黄河时装城集传统服装批发商场经营管理之精华,注入现代企业管理的精髓,独创了适应现代市场经济发展和虎门本土文化经济的经营管理模式.公司秉着:营造大市场,搞好大流通,推动大生产,带动大繁荣的经营理念;荣辱与共.经营目标:创建全国性至大服装批发贸易中心,成为“南派时装”的代名词;在变化中抢占先机,在竞争中创造优势.黄河时装城的优势:
1.地理位置优越.市场坐落于太平繁华商业中心,南贯通虎门大道,西临银龙路及虎门广场;
2.交通便利.商场南临太平中巴站,虎门货物托运总站.,拟在商场东北侧建中巴站,在广州,深圳等火车站,机场设立黄河商业城办事处,运送顾客及货物.3.起点高,规划合理.市场一至三楼是时装商场,四楼是香港时装城,六楼是中国虎门国际服装交易会主会场,七楼是南方证券,黄河集团,黄河时装城办公室,八楼是高级时装写字楼, 大型时装表演中心;
4.市场定位准确.黄河时装城集时装批发,超市百货,商贸,证券,娱乐,餐饮,休闲度假于一体的综合性商贸中心;
5.经营富有特色.每年都在时装城举办虎门国际服装节,在四楼设有香港时装城,这是所有广东省各批发市场最具特色的服装市场类型;
6.大型停车场.在时装城地下有大型停车场,能够满足客户车辆停靠需要, 并能解决大型服装节停车需要;
7.人流量大.由于时装城大厅前有通往全省各地的客运站,客运站能够带来巨大的人流;
8.摊位面积大.在时装城内摊位面积从 8—30平方米都有,但主要是 18—30平方米的为主,明显要比其它市场摊位面积大;
一、调研目的为了了解在消费者心中网上消费的有效性，了解连消费者对网上服装消费状况，更好地准确定位发展网上服装消费市场，把握目标顾客群体的需求，也为生产厂商提供了一个很好的市场预测。在网上开个服装店，可以通过市场调研与分析，来了解对服装店该怎样定位，服装应该针对哪种或哪些的消费群体，应该有着怎样的经营理念，店面的选址需要考虑哪些因素，服装店的品牌特色是什么，还有就是服装店的销售应该与供应商或者生产厂家有着怎样的合作方式等等。这次实习，还将有助于我们认识到自身的不足，在实践学习中存在着哪些缺陷，熟悉并灵活地运用市场调研的方式，为以前的学习做一个合理的检验，以及对今后的学习做一个恰当的规划，并对半年之后的实习工作打下一个良好的基础。
二、调研内容
1、调研方法：实地调研、询问法、观察法有效结合，通过借助调研问卷，来详细了解消费对服装的市场需求。
2、调研时间：2012年9月
3、调研地点范围：
齐齐哈尔工程学院全体师生，齐齐哈尔随即抽取市民
调查对象的基本情况
1、调查样本类属情况：
在本次调研中，学生16人，占总数的22.85%；白领、公司职员14人，占总数的20%；普通工人9人，占总数的12.85%；个体商人11人，占总数的15.7%；其他20人，占总数的28.6%。
2、被调查者的年龄状况：
15—25岁的年轻人27人，占总数的38.6%；25—35岁18人，占总数的25.7%；35—45岁为17人，占总数的24.3%；45岁以上的有8人，占总数的11.4%。
3、被调查者的月收入状况：
月收入800元以下的人有19人，占总数的27.2%，其中多数为学生；月收入800—1500的有16人，占总数的22.8%；月收入1500—3000的有20人，占总数的28.6%；月收入3000以上的有15人，占总数的21.4%。
三、调查数据分析
1、调查年龄与选择服装的差异
调查年龄为15-25岁之间的人群，占总调查人的38.7%，25-35岁与35-45岁之间的人
群均占25.8%，45岁以上占9.7%，年轻人多为学生或者刚刚步入社会参加工作的，他们对
网上衣服的要求多样化、追求时尚、张扬个性、其中男性较比女性关注服装的质量，他们中
有超过五分之一的人喜欢穿着运动类型的衣服，而女性则更加偏向品牌与服装的款式时尚前
卫，当然其中也有少许年轻人喜欢朴素、简单等类型的衣服。而年龄段在25-35岁之间的人，他们多数为已婚的、工作数年的上班族，他们在选择服饰时不像15-25岁的年轻人着重考虑
衣服的款式，对于他们来说，服装的质量、价格在购买因素中也占有很大的因素，由于他们
工作的需要，需要着装显得更加成熟的正装，因此，在他们中，喜欢正装风格的衣服比其他
类型的更占多数。年龄在35-45岁甚至45岁以上的人群，他们在购买服装时，更加考虑的是服装的质量与实用性，很少有在乎衣服的款式是否新颖、时尚的，毕竟年龄大一些的人，花钱买衣服时常考虑到衣服的穿着价值与实用性。
2、服装类型选择与性别差异
现在男性消费者在网上服装类型的选择上，更追求服装的舒适度，并非只注重潮流。而
女性在追求舒适度时，也注重流行时尚，和经济实惠。其中有51.6%的男生和33%的女生都
偏好运动休闲型，而追求流行时尚型服装的男、女生分别占12.9%和54%。
3、服装款式选择在女性中更为被着重，质量则较为被男性看重
以款式为购买服装的首选因素的女士各占40％而男士只占9.5%。女性爱美，求美心里
加重了他们在购买服装时外观的注重，服装的款式、色彩、美感引起了女性消费者购买服装
时的情感变化。质量因素却是男士第一购买因素，而品牌因素则以款式9.5%居于最后。因
此生产厂商应在女性服装款式上设计上注重新奇，以迎合现代女性着衣的不同品位与风格。
4、网上服装价格及促销方式对购买的影响
价格是购买服装的又一重要影响因素。有多数的购买者只愿接受100－200元/的服装价
位，因为100—200之间的衣服质量一般都很好，价格更容易被人所接受，所以网上服装店
内的衣服价格应尽量多的满足在100—200之间。可见，商家也可在价格优惠上来吸引顾客。
对于服装的促销方式上的选择，超过一半的消费者更乐忠于打折的方式，而买一送一的优惠
方式仅有12.8%，有10.5%的倾向于赠送礼品，目前网上包邮的活动也越来越多这样，服装
店在对服装进行促销活动时，可以按季节与时段对服装进行打折促销，吸引更多的消费者，当然也可采用积分卡，便于维持消费者的忠诚。
5、购买场所对消费者购买决策的影响
就我们考察的几个购买服装的场所而言，64％的女士和32.3％的男士选择在陇海步行街购买。通过进一步了解到，黄兴步行街环境好，购物人流量大，服装品牌繁多，更好的提供给消费者良好的购物心情。而相对于男性来说，购买服装时地点没有什么突出。
面询调查显示，人们普遍认为，当今服装批发市场普遍存在的问题是产品档次不全、产品质量不高、卫生条件差等，而且批发市场的衣服质量不足以给消费者提供良好的保障，网够得服装更主要体现于价格便宜而质量却不能有效的保证，退货的频率也越发的增长起来。这些问题都是服装市场急需解决的问题。这也表明，采购者的要求在不断提高，他们希望在一个产品档次全、产品质量高、金融设施健全、环境舒适的服装批发市场采购服装。
四、调研心得与体会
经过几天的时间学习市场调查与预测的教学实践。我们小组积极参与与互动，让我们学以致用，从理论到实际两者有机结合，真正提高我们的学习兴趣，具有良好的学习效果。充分发挥了我学习的主动性和积极性，锻炼了我的组织能力和实践能力。
在我国市场经济体系逐渐建立并完善的过程中,以消费者为中心的理念逐渐得以普及。研究消费者心理与行为的目的, 就是为企业的生产、经营和管理提供准确有效的、以消费者为中心的决策依据。影响消费者购买决策的因素很多, 如: 环境因素、商品的价格、消费者个人及心理因素等。其中消费者的心理因素, 因为不能直接看到, 又被称作黑箱。消费者的购买决策受到四个主要心理因素的影响: 动机、感觉与知觉、学习、信念与态度。
一、消费心理在消费者购买过程中的作用。
(一)基于需要的购买动机的研究
人们的行为由需要引起, 购买行为也不例外。一个人任何时候都有许多需要, 有生理的, 有心理的。一般情况下, 这些需要大都不会强烈到足以驱使人立即采取行动。而一旦其中某种需要被激发到足够强度时, 便成为动机。动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要, 是行为的直接原因。通过行动, 人们的需要得到满足, 内心的紧张感获得缓解。不过, 研究消费者的动机却并非易事, 这是因为: 第一, 消费者的动机多种多样, 有些甚至连消费者本人也未必清楚;按弗洛伊德的理论, 认为造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的;第二, 不能肯定有某种动机就一定有某种行为或某种选择, 事实上, 同样的动机有可能引出多种购买行为。因此,单以简单的动机调查来估计消费者行为很不够, 需要有系统的动机理论对消费者行为作出解释。
心理学家曾提出许多关于人类行为动机的理论,其中, 在解释消费者行为方面用得最多的是马斯洛的“需要层次理论”。这一理论的基本要点是: 人类的需要依强度的不同可从下到上排列成五个层次: 生存需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要见图1。人们总是从低向高, 首先致力于满足最重要的需要, 只有当最重要的需要得到相对满足后, 次一级的需要才会起主导作用, 成为支配人们行为的动机。
根据这一理论, 企业经营者首先要了解消费者未满足的需要是什么, 然后才能推知其行为动机, 再对症地针对其购买动机设计产品, 制定营销组合策略。企业还可以在促使消费者认识自己的需要、及将一般意义上的需要转变为迫切的行为动机的过程中发挥作用, 笔者称之为消费者购买动机具有可诱导性。引发或决定消费者需要的因素很多, 社会、文化、经济环境因素, 商品、广告等刺激因素和消费者个人因素都可能诱发或引起消费者需要, 并使其中部分需要转化为要采取行动的强烈动机。因此, 它们也是企业分析消费者需要的基本线索。
(二)对感觉与知觉过程的研究
消费者有了购买动机后, 就要采取行动, 但怎样行动, 还受其对客观事物感觉、知觉的影响。两个具有同样动机并处于同样情景的消费者, 因其感觉和知觉的不同可能做出不同的选择。
感觉和知觉属于感性认识。消费者每日受到各种外界环境, 包括商品形体、声响、气味、广告等的刺激, 这些刺激通过人的眼、耳、鼻等感官, 形成感觉。随着感觉的深入, 来自感官的各种信息经过大脑的分析加工, 形成对外界刺激的整体印象, 就是知觉。简言之, 感觉是人的感观对客观对象个别属性的反映。如人的眼睛, 可以感觉到苹果的颜色, 人的鼻子, 可以闻到苹果的清香, 人的手, 可以感觉到苹果圆滑的形状, 而颜色、气味、形状都是客观事物的个别属性。而知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映, 是对各种感觉刺激进行选择、组织和解释, 使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。
外界刺激作用于人的各种感觉器官, 一个人每日面临成千上万的外界刺激, 但基于下述两个机制, 使人筛选掉了大部分的外界刺激: 一是感觉器官的感受性有一定限度, 如人的视
觉只能感受到电磁波中的一小段可见光谱, 人的听觉也只能感受到一定频率范围内的声波;二是在能引起感觉的刺激范围内, 人只是有选择地注意其中的一小部分, 而忽略其余, 即注意具有选择性。解释的过程包含把注意范围内的感觉信息组织成有意义的印象, 然后与过去的经验比较, 从中得出结论。而这个解释过程与注意过程一样都受到一个人个性、动机、态度等众多因素的影响, 因此表现出明显的主观性, 又称为解释的选择性。知觉过程的最终产物是形成某种反应, 这反应可能是记住某种信息, 改变对某种商品的态度, 也可能是立即采取购买行动。在知觉过程中, 最重要的是了解知觉的选择性,它解释了为什么不同顾客对同一外部刺激会有不同的反应。
知觉的选择性发生在人脑对感觉信息进行加工的过程中, 一是注意的选择性, 即人们倾向于注意那些与其当时需要有关的、与众不同或反复出现的刺激物;二是解释的选择性, 即人们倾向于根据自己以往的经验或成见对信息进行解释;三是记忆的选择性,即人们倾向于记住那些证实了他的态度、信念, 或正是他需要的信息, 而忘掉其他信息。正是这三种选择性使人们的知觉过程表现出明显的主观性———因为每个人已有的知识、态度、动机、愿望和个性不同, 使他们对同样的外界刺激, 经过知觉过程的加工筛选,会得出不同的整体印象。这就是企业在科学的制定营销策略时应注意的地方。
(三)对学习心理过程的研究
人们的行为有些是出自本能, 但多数行为, 包括购买行为却是通过后天的学习得来的。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程, 是消费者通过使用、练习或观察等实践, 逐步获得和积累经验, 并根据经验调整购买行为的过程。
学习是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化相互作用的结果。如某位消费者有着追求自我实现的强烈内驱力, 这时他可能通过广告、书刊或亲眼所见,感到某产品是一种能满足其需要的物品, 该产品就扮演了刺激物的角色。当驱策力被引向刺激物时, 驱力就变成了购买的动机。但具体何时、何处、怎样买,还取决周围提示物的制约。这些提示物包括亲友的态度、有关广告、介绍文章、展销会或关于该产品降价销售的消息等。购买之后, 通过使用, 如果感到满意(即反应), 他就会经常使用该产品, 使其对该品牌的产品的反应得到强化。以后, 如果遇到同样的情况,他还会做出相同的反应, 甚至举一反三, 在购买其他商品时也购买同一种牌子或同一家企业生产的, 即将他的反应类推到相似的刺激物上。
显然, 企业经营者应创造相应条件, 帮助消费者完成学习过程。如根据消费者的驱策力设计产品品牌形象;提供足够的提示刺激物促使消费者购买等。
(四)对基于品牌形象的信念与态度的研究
消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度, 这些信念和态度又反过来影响其未来购买行为。信念是人们对事物所持的一种描述性的想法。如消费者认为某个牌子的电脑存贮量大、经得起不当的操作, 而且价格合适。信念在人们头脑中构成了某产品或品牌的形象, 它可能建立在事实、知识或经验上, 也可能是一种成见, 但一般不会直接影响消费者的购买选择。
态度则指人们已形成对某人、某物或某种观念的倾向性, 即赞成或否定的评价。态度直接制约消费者的购买行为, 因此已被用作预测消费者购买顾问的重要指标。对态度可作以下简单归纳:
1.态度不是与生俱来, 而是通过后天学习得来的, 但先天需要对态度可能产生一定影响。
2.态度有明确的对象, 如某人、某物、某种商品、某个品牌或商品的某个属性。
3.态度有方向和强度之分。方向即喜欢、不喜欢或是反对。强度指喜欢或不喜欢的程度。
4.态度一旦形成, 将持续相当长的时间, 虽可能变化, 但变化较困难, 且短期内较少大的变化。
因此, 消费者一旦形成对某种商品或品牌的态度, 以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策, 而不再费心去对不同商品进行比较、分析、判断。对企业来说, 消费者对其产品持肯定态度, 就会成为其产品的忠实购买者;若持否定态度, 则也很难改变。一般说, 企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度, 而不是试图改变消费者的态度, 因为前者比后者付出的代价大约还要小些。
二、结论
服装品牌的生命力不在服装本身，服装本身是静态的，它的生命力在于顾客可以从产品的背后——一种凝聚在产品中的设计思维、色调、款式包括专卖店堂的装璜、音乐、服务等一切可以称之为文化的东西，才是品牌真正的生命力。品牌生命力的实质就是文化的生命力。
经过调查发现，宜兴大部分消费者的消费水平在100-1000之间。不过也略有一部分消费能接受1000--5000元这个价位。而且，消费者对于衣服质量的要求也是蛮高的，他们大多求针织及混纺。不过对于卖衣服的地点消费者更愿去那种专卖店或商业条街。对于服装的选择消费者更注重选择比较休闲得体的衣服。尤其重要的是我们发现消费者对于网上购物没有充分的认识，甚至更有甚者就没听说过网上购物。对于名牌的要求也不是太高。
俗语说得好：爱美之心人皆有之。这句话就充分的说明了服装在每个人心目中所占的份量。不错，从古至今，服装一直是人们生活中不可或缺的重要一部分。
现代社会越来越多的人注意仪表。人们对服装的要求与选择不仅与人的心理、年龄、性格有关，还受到其它客看因素的影响消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。
一、基本情况分析
2005年，常州服装集团有限公司（以下简称公司）实现工业总产值17.4亿元、销售收入17.3亿元、工业增加值4.8亿元、利润2761万元、利税4394万元，分别比上年增长5.4%、8.7%、16.2%、53.9%、32.8%。
面对取消配额、全球纺织品贸易一体化后国际市场出现的新变化和新形势，公司坚持在巩固日本、韩国、香港等出口主市场的同时，抓住机遇大力开发欧美市场。全年完成服装产量3694万件（套），与上年持平；出口创汇2.18亿美元，增长6.9%；出口服装平均单价达5.9美元，提高0.49美元。对欧美市场的出口有了大幅提升，全年出口金额达5890万美元，占公司出口贸易总额的27.1%，提高6.8个百分点。出口服装中，一般贸易额和进料加工额稳步提升，全年达15.8亿元，占全公司贸易总额的91.4%；来料加工额仅为1.5亿元，占全公司贸易比重下降1.1个百分点。通过加快结构调整，加大技术进步，全公司出口服装档次有新的提高。全年时装、西装西裤和运动装的产量分别增长87%、31%和46%其中，时装类产品全年净增生产和出口量121万件（套）；三大类产品的销售总额达6.7亿元，占全公司出口总量的38.7%，提高近6个百分点。
为提高参与国际竞争的能力，通过加强企业管理，大力推进各种现代管理方法和管理手段的应用，年内公司分别有6个企业通过ISO9000质量体系的认证与复审，2个企业通过ISO14000环境管理体系认证，1个企业通过ISO18000职业健康安全管理体系认证，并
有5个企业通过沃尔玛、盖普、POLO等国际采购商和著名服装品牌商的社会责任评估验厂。企业在实现与国际市场要求对接的同时，经济运行的质量有了进一步改善与提高，全公司全员劳动生产率和销售利税率、资本金利润率分别提高3.26、0.14和1.38个百分点，企业亏损总额下降16.9%常州服装一厂、蕴尔芬服饰有限公司、好特曼时装有限公司、常州旭东服装有限公司等企业保持稳定发展，友常胜制衣有限公司、登峰服装有限公司、科力制衣有限公司、明都服装有限公司等企业的生产经营有新的转机。太平洋时装有限公司、新潮服饰有限公司、星亚服装有限公司3个企业以持续快速的发展态势，成为集团发展中的亮点。其中，太平洋时装有限公司、星亚服装有限公司2个企业完成工业总产值、销售收入均突破5000万元，太平洋时装有限公司更以实现利润197万元，创出企业历史新高。常州华利达服装集团有限公司作为行业的排头兵，继续保持发展势头，全年分别实现工业总产值和销售收入8.2亿元和8.1亿元，实现利润3918万元，分别增长30%、32.7%和17.2%。
【市服装行业对外贸易突破10亿美元大关】2005年，全市服装出口贸易总额达10.17亿美元，占全市对外贸易总额的16.6%，有18个服装企业年出口达1000万美元以上，其中晨风集团股份有限公司、常州华利达服装集团有限公司2个企业出口创汇均逾1亿美元，居全市对外贸易前十强企业之列。
【华利达集团成为全国服装业首个通过ISO/TS16949质量体系认证企业】作为世界500强企业日本丰田集团汽车产业零部件的生
产与供应商，常州华利达服装集团有限公司通过引进先进技术与装备，在建成全国最大的车用安全气囊生产基地的同时，严格按照国际化标准生产，年内顺利通过ISO/TS16949汽车零部件质量体系认证，成为全国服装行业中首个获得此认证的企业。
二．企业的介绍
常州华利达服装集团有限公司
常州华利达服装集团有限公司是全国服装行业双百强企业，是江苏省首家出口服装免验企业。公司始建于1989年，通过近14年自强不息的奋斗，目前公司已发展成为一个拥有建筑面积60000余平方米，员工4000余人，下设6个专业化分厂，35个服装专用生产车间，服装专业设备5000余台（套），年生产服装能力达700万件（套）的企业集团。公司产品以休闲装、运动装为主，集服装和面辅材料、车用安全气囊。纺织品服装水洗等多种经营为一体，产品远销海外，并发展了第二产业。在国际市场特别是日本市场享有良好声誉。公司设施先进，管理规范，先后从日本、美国、法国引进了上百款生产专用设备和检测设备。企业于2000年通过了ISO9002质量体系认证，并于2002年经过国家质检总局严格评审，成为全省首家出口服装免验企业，也是实行免验办法新规定以来的全国第一家。公司连续四年被评为“全国服装行业双百强企业”、“江苏省服装行业五十强企业”、“常州市自营出口十强企业”、“常州市工业先进企业”、“常州市优秀企业”、“常州市文明标兵单位”。
常州老三集团有限公司
常州老三集团有限公司是一家民营企业，其前身为常州第四针织厂，公司位于常州市境内，东距上海178公里，西距南京140公里。占地面积19.4万平方米，厂房面积28万平方米，固定资产超过5亿元，职工1万人，拥有进口大圆机400多台，染色机50多台，各种后整理机100多台，绣花机200多台，缝纫机6000多台及其他配套设备。公司设备齐全、工艺完善，产品检测手段先进，是集织造、染整、印花、水洗、成衣生产流水线，享有自营进出口经营权的生产企业。
主要生产针织、梭织种类面料坯布25000吨/年，成衣6000万件(套)/件，年销售达18亿元，产品出口美国、荷兰、日本、澳大利亚、加拿大、韩国、英国、法国、意大利、西班牙、印度、蒙古、墨西哥、新西兰、南非、香港等国家和地区。是ISO9001:2000质量管理体系和ISO14001:2004环境管理体系认证企业，2004年被评为“清洁生产先进企业”、“十佳绿色企业”、“节约用水先进单位”。
年生产值1800000万人民币，年生产量500万件，其中外销产品占比90%，产品主要销往非洲、亚洲(除中国外)、中南美、中国、东欧和独联体、中东、大洋洲等地区
设备平缝机6000台
特殊设备：拥有进口大圆机400多台，染色机50多台，各种后整理机100多台，绣花机200多台，缝纫机6000多台及其他配套设备。
公司设备齐全、工艺完善，产品检测手段先进，是集织造、染整、印花、水洗、成衣生产流水线，享有自营进出口经营权的生产企业。
接单类型
主要承接自营出口订单，另外也做经销和清加工订单
协作资源优势
旗下子公司有：常州老三集团进出口有限公司、常州老三集团针织有限公司、常新纺织有限公司、常州润玲服饰有限公司、、金坛市卿卿针织厂、江苏卿卿服装进出口有限公司、金坛金林制衣有限公司、金坛市倩友服饰厂等成立于1997年，厂房总面积280000平方米，拥有工人总数8000人
板房/技术科
打版/工艺师傅10人，打样工人80人，制版设备（CAD）技术人员利用CAD服装专业软件和先进自动刻板机制作样板；，面积1200平方米
物料开发和采购部
物料开发/采购员12人
生产部
质检和品控部： 98人
仓库： 物料仓库12000平方米，成品仓库13200平方米
产品展厅
产品款式2800个，面料样85个，展厅面积2500平方米
（一）福利待遇。常州纺织服装企业工人平均月薪超过1500元，如老三服饰制衣、华利达服装等公司，拥有员工人数都在1200多名以上，工人平均工资1800元～2000元/月，全员签订劳动合同，办理社会保险。其他规模企业与工人签订劳动合同和缴纳社会保险金90%以上，一般企业签订劳动合和缴纳社会保险金达60%。社会保险覆盖面不足的主要原因是，跨省外来工人及本地年轻工人，对缴纳社会保险的认识不足，不愿意缴纳。双龙健服饰、欣鹤服饰等企业，多次动员年轻工人缴纳社会保险，都未得到积极响应。
（二）企业产品。如皋服装企业多数属外贸加工企业，产品直销日本、欧美、东南亚等地，即使直销国内市场，也是订单式贴牌生产，产品依赖性较强，缺少自己的拳头产品和自主品牌，未能形成品牌效应。市场竞争力弱，自主生存和发展能力不足，一旦遭遇国际金融危机，就很难摆脱困境，其用工波动很大。
（三）企业成本.在目前市场需求有明显回暖的情况下，生产经营成本也在悄然上升。企业普遍反映劳动力和原料能源成本上升对企业的压力很大，与以往相比，今年服装企业的成本平均增长了三成多，刚性成本上升必然缩小利润空间。今年下半年，服装企业将出现全线涨价的格局。
调研的总结
在服装领域中可以说女性是最主要的消费者，因为她们觉得服装对她们来说是及其重要的，她们的人生中永远都离不开服装。当她们空虚、寂寞、无聊的时候，她们往往会用服装来麻痹自己。她们喜欢追求时髦和新潮，特别是现阶段流行的随意的拼凑服装，所以女性对服装的认识也是无法来衡量的。她们在服装上面的要求也很高，因为她们有很强烈的虚荣心，她们总是很希望在别人面前展示出最魅力的自己和最吸引人的自己。当然，不同的人有不同的看法和见解，一切的东西我们都是可以理解的。
大部分的男性消费者买服装的时候只看面料，他们不怎么重视款式，并且在买服装的时候不怎么喜欢讨价还价。而对服装的要求也不怎么严格，他们只喜欢让自己更显男人味的服装，而不怎么注重是不是自己穿的很帅。他们还说，一般的情况下，都不是他们自己买服装穿，特别是成家的男士就更加没有什么机会自己去逛商场买服装了。他们的衣服多半是妻子已经买好了的。所以一般的男性都不怎么喜欢逛街。服装在他们的眼中并不是很重要的，他们只是把服装当成是生命中的一个小小的装饰点。
少年：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，其中女性人口
略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体有很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。
青年：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新市场越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理把握越来越重要、越来越复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系可以看出品牌建设的复杂性，品牌建设与消费者行为之间的互动、多变的关系。只有深刻认识到这一点，才能有利于我们的品牌建设和维护的工作过程，起到指导消费者行为的作用。
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