国际工程市场营销策略与管理创新论文（通用12篇）
国际工程是指工程的主体国籍不同，并且依据国际惯例对工程进行管理的项目。国际工程企业的发展离不开市场营销。就目前而言，我国的国际工程企业在发展中存在着很多问题，要解决这些问题，必须要改变市场营销策略，创新营销管理方式。
1 国际工程市场营销现状
随着国家经济的发展和经济全球化进程的不断加快，国际工程项目也越来越多，国际工程企业之间的竞争愈发激烈。在这样的背景下，国际工程市场营销与管理的难度也在逐渐增加。目前，我国的国际工程市场营销与管理中面临着很多问题，主要包括市场定位不明确，营销渠道不合理，国内企业缺乏合作，后期服务不到位等。只有找到解决这些问题的策略，创新营销管理方式，才能够使我国的国际工程市场营销走出困境。
1 国际市场营销的本质
国际营销可以带给企业更大的发展空间, 让企业获得的利润更高, 与此同时, 更大的竞争压力也是如今企业不得不面对的。在这种情况下, 企业要是想获得长远的发展必须出台对应的防治措施来保持自身在日趋激烈的竞争中获得主导地位。因此, 企业在寻找市场目标和潜在的消费群体的过程就是其国际市场营销战略制定的过程, 然后按照本企业的特点以及国际市场的情况进行必要的调整。
2 如今国际市场的特点
2.1 消费市场个性化趋势较强且数量增加
如今国际市场上比较流行的是个性化需求, 世界经济的发展, 促进了世界文明的进步, 当前温饱已经不是人类追求的目标, 不再是跟风似的消费模式, 他们已经有了独特的消费思想。人们开始在产品满足自身要求的基础上对服务的需求更加重视, 而不再是追求个性化消费来浪费更多的时间和精力, 这也是当前世界发展的趋势, 同时这种现象也越来越普及, 市场需求将继续增加, 对于这样的市场企业能否在众多的企业中胜出, 完全取决于市场竞争的主体是否可以生产出独特个性的产品或提供更加个性化的服务, 这是一个企业在国际市场上竞争力评判的指标。
2.2 网络虚拟市场规模不断加大
在经济发展的过程中, 信息技术的出现带来便利的同时也带来了重大的影响, 这是因为通过互联网虚拟市场的人气不断增长, 虚拟市场快速交易的优势得到了越来越多企业和消费者的推崇。企业在网络市场上的多样性和灵活性的优势被凸显出来, 企业这样可以有更多的选择空间, 在国际市场上虚拟市场所处的位置会越来越重要, 在推动世界经济发展上会起到越来越重要的作用。
2.3 无形价值将在企业与企业的竞争中的比重将一天比一天高
和过去进行对比, 企业要想达到提高自己竞争力的目的, 只需要对自己的产品质量进行提高即可, 在那个时候, 人们评价一个企业是否具有竞争力的唯一指标就是其生产产品的质量。然而, 在当今的国际市场竞争中, 产品质量的提高不再是一个可以显著提高企业的竞争力的单一因素, 增强企业的核心竞争力将更多地依靠企业的品牌形象等无形资产价值以及提高企业的信誉来实现。企业要想迅速发展自己, 必须要有远见, 不能把全部的心思放在提高产品质量上。
3 国际营销策略的发展与创新
3.1 在观念上创新
(1) 树立全球营销观念。经济全球化是经济发展的重要趋势, 现代化生产的实现是全球经济发展趋势的必然要求。在经济全球化下, 国外企业纷纷在全球上寻求发展机会, 产品全球也越来越明显, 许多产品都形成了国际化的产品, 而不是某一个国家所独有的产品。对于一些实力较强的跨国公司, 长期以来一直把营销范围定位为全球市场, 用这种观念对公司的营销活动进行指导。如在几十个国家都有可口可乐公司的生产基地, 其产品遍布全球100多个国家, 可口可乐已经成为总部在美国的全球化企业;空中客车是一家法国公司, 但是其把市场定位为全球, 近些年发展势头也非常的强劲。在市场全球化形势下一个企业的市场定位是非常重要的。
(2) 知识营销观念。在知识经济时代, 第一资本是知识资本, 决定着面向未来的企业竞争优势。21世纪是知识竞争时代, 所以, 改变企业的营销观念也是非常重要的, 即树立知识营销观念。知识营销观念产生于知识经济时代, 这是一种适应21世纪一种新的营销理念。它重视知识、信息和情报, 而不是在激烈的市场竞争中凭借经验来取得胜利。因此, 企业对市场信息要充分的捕捉和利用, 对高新技术产品进行有力的开发和生产。例如, 微软公司的总资产只有通用汽车总资产的4%左右, 但是其市场价值相当于四个通用汽车公司。究其原因, 就是微软公司生产的是电脑软件, 这是一种符合知识经济时代的产物, 通用公司生产的汽车是典型的工业经济的产物。
3.2 在市场上创新
企业对不管来自内部或外部的国际营销进行调整和融合。所谓的国际市场内部营销是指基于消费者和生产企业内部的整合。在进行内部整合的时候, 企业在规划过程中必须以发展自身企业为目标和坚持消费者的需要为中心, 使用各种形式的系统协调或沟通的方法, 在一个统一的、一致的目标下进行, 传递给消费者的产品信息要一致, 以建立与消费者的双向沟通为平台, 搭建自己企业在消费者心目中的形象, 企业品牌要与消费者保持密切的合作。外部一体化要求企业加强联合, 形成互补的竞争关系, 达到资源共享, 建立联合营销和战略联盟, 实现最终的共赢。
3.3 产品创新
产品是企业在市场上的在外表现, 企业的产品进行创新, 就是对企业进行创新。国内外一些企业之所以可以一代代地延续就是重视加强产品创新的结果。如果企业不坚持产品创新, 企业的发展将潜伏重大的危机。武汉长江音响曾经获利7000多万元, 但是, 企业管理者认为把钱放在银行里收取利息, 而并没有投资开发新产品, 在之后的几年时间里, 音响被VCD所取代, 长江音响由于没有及时对产品进行创新而错失发展机遇, 被迫倒闭。这是血的教训。
所谓的产品创新指的是整个产品, 包括在产品标准上进行创新、产品品种、颜色、款式、产品包装、品牌等上进行创新。在本文中笔者只谈产品创新服务。
服务创新延伸自于有形产品, 能够给消费者带来更多的利益和获得更大的满足, 这已越来越成为产品的重要的组成部分。美国市场营销学教授李维特说:以后竞争的关键, 不是企业能生产什么样的产品, 而是提供什么样的附加服务, 这就包括, 产品的包装、用户咨询、购买贷款、交货是否及时, 这些都是消费者衡量产品价值的标准。产品和服务的创新, 强调持续改进和提高服务水平和服务质量, 对新的服务项目和服务措施要不断推出, 一定要谨记消费者就是上帝的说法, 力图让消费者得到最大的满足或满意。
3.4 营造新的企业形象
良好的企业形象在国际激烈的竞争中胜出的几率会提高很多, 也会收获更好的外部营销环境, 最重要的是有利于更好的国际营销业绩的创造。在当今的国际市场竞争环境中, 科学技术在不断地进步, 在很大程度上都提高了产品的质量和生产技术, 越来越多类似的产品出现在市场上, 要想仅仅靠提高产品质量和提供优质的服务来增强企业的国际竞争力是行不通的。一般企业形象较好的企业在国际市场竞争中会有巨大的竞争优势, 客户对他们更认可, 使企业可以持续发展下去, 并具有独特的优势。也就意味着, 要是没有树立良好品牌形象的企业是很难在国际市场中生存, 最终将会黯然收场, 由此可见在消费者心中树立良好形象的作用。
4 结论
当前, 社会经济在不断发展, 人类的生活水平也有了较大的提高, 这就导致了国际市场营销环境出现了改变。在不远的将来, 对企业核心竞争力产生影响的因素会不断地增加。在这方面, 所有企业必须根据消费者的需求, 把目标化整为零, 不断实现细化了的目标, 最终实现总的目标。这就要求企业继续整合国际营销策略, 把握市场经济的发展趋势, 从而让企业实现长远发展。在不断繁荣国家经济的基础上, 为人们提供质量上乘、服务优质的产品。让人们的生活更加的美好, 为繁荣社会主义经济作出贡献。
摘要：全球经济的变化导致中国的营销环境和营销的发展方向发生改变, 企业为了实现战略发展, 必须在营销策略上进行创新的发展, 确保在不断发展的国际营销战略中站稳脚跟。在文中, 笔者讨论了国际市场营销策略的发展现状并提出相应的策略, 为国内企业营销的发展铺平道路。
关键词：国际市场营销,营销策略,消费市场个性化,网络虚拟市场
参考文献
[1]杜洁.现代国际贸易环境下的国际市场营销策略探究[J].中国商贸, 2011 (24) .
[2]张卿.我国中小企业国际市场营销策略浅析[J].企业技术开发, 2006 (5) .
【关键词】 国际营销 文化风险 策略
引言
随着经济全球化的开展，跨国公司日益发展，国际间的协助增加，企业的国际化营销规模不断扩大。然而在国际新营销中，文化风险直接影响了企业的效益。很多企业由于受到文化冲突的影响，造成了严重的经济损失。然而国际营销中的文化风险不可避免，因此，加大研究国际营销文化风险的成因、现状等问题，以及分析应对国际文化风险的策略，有利于降低和规避国际营销文化风险，并且对于我国企业在国际营销中制定合理的文化战略、增加经济效益，具有一定的参考意义。
1. 国际营销文化风险的概述
1.1国际营销中文化风险的含义
在国际化背景中，文化环境具有很强的复杂性。国际营销文化风险具体来说指的是在国际化经营中，因为文化环境因素引起的企业实际收益达不到预期效果，甚至经营活动失败。
1.2国际营销文化风险的特征
国际营销文化风险具有客观性、复杂性、双效性以及可控性。具体表现在：
第一，国际营销文化风险的客观性。不同的国家、地区和民族之间，文化具有很大的差异性，这就造成企业在国际经营中，目标市场顾客的消费观念不同、公司员工之间的文化观念不同。
第二，国际营销文化风险的复杂性。文化差异的内容和表现形式复杂多变，因此企业在国际营销中要准确的分析目标市场的文化差别，然后在经营中采取多种针对性强的营销方案。
第三，国际营销文化风险的双效性。在一定程度上可以利用文化差异来促进企业的经营。如果文化差异可以得到正确的分析和利用，那么文化差异就成为了企业营销的有力武器，扩大了市场占有率，增加企业的效益。
第四，国际营销文化风险的可控性。虽然文化差异不可改变，但是可以被控制和利用。企业在经营中可以通过采取措施规避和控制文化风险，降低损失。
1.3国际营销文化风险的主要形成原因
第一，精神文化冲突。价值观是精神文化最主要的表现形式，直接影响到人们的行为选择。国际营销中，不同的精神文化之间出现强烈冲突的现象时有发生。因此，企业不可以把本国、本民族的文化硬性的加诸于目标市场中，而是要根据当地的文化来制定企业的营销战略。
第二，制度文化冲突。西方的制度文化要求在企业的管理中重视法制，强调的是一种公平；而中国则更加注重人治，中西方制度文化差异很明显。因此中国企业在国际营销中要根据企业自身的实际情况以及面临的风险，适当的调整企业制度文化，以更好地融入到当地的市场中去。
第三，行为文化冲突。在国际营销的具体经营过程中，面临着行为文化的差异。主要体现在企业的非语言文化营销策略中，企业在制作宣传口号、营销广告的时，要充分从当地居民的角度来考虑，尊重他们的文化，增强可理解性以及宣传性，通过引起当地人精神上的共鸣达到宣传的效果。
第四，宗教信仰差异，宗教信仰是一种根深蒂固的文化，而且对于禁忌、仪式、思想具有严格的规定。如果忽视宗教信仰的力量，引发和当地宗教的文化冲突，会严重的影响企业在哪个地区的发展，甚至会被赶出当地市场。
2. 我国国际营销中主要面临的文化风险问题
2.1缺乏文化风险意识
文化风险意识的缺乏，直接加剧国际营销文化风险的危害。由于文化风险意识不够高，造成企业制定战略时，对于文化差异不重视，没有把文化风险控制和管理纳入到企业的战略管理中去，直接造成防范文化风险的能力降低。
2.2对文化差异认识不足
在国际营销中，要求企业的管理者准确的理解和把握其他国家和地区的文化观念，具有一定的困难，这样就形成了认知上的差距和偏差，直接影响了营销策略的制定。而不同文化环境中的人也很难理解企业的文化，这样不利于吸引和保留顾客。
2.3民族文化差异
民族之间分歧严重，尤其存在严重的民族的优越感，这种现象不利于在国际营销中，准确的理解当地的文化、快速的融入到当地的社会群体中，不利于开拓目标市场，加剧了文化风险。
2.4企业管理中的文化差异
企业管理中的文化差异主要包括管理制度文化差异和跨文化沟通困难。中国和其他国家的企业制度文化存在一定的差异，造成企业之间的交流合作困难，分歧比较严重，如果造成严重的误解，甚至会直接影响企业的国家化合作关系。
3. 应对国际营销文化风险的对策及建议
3.1加强员工的跨文化培训
企业要对国际营销中的员工进行跨文化培训，例如语言训练、文化学习、以及冲突管理等。此外，语言作为大众进行交流的主要方式，也是一种重要的的文化因素，从某种角度上讲，其实语言是文化的镜子，使员工更好的了解和理解当地的文化观念，一方面使企业的员工可以快速的适应当地的生活，另一方面，可以加强和当地人民的交流和沟通，语言上的顺利交流对于化解文化冲突具有重要的意义。
3.2文化本地化策略
在国际营销中，企业可以引进一部分当地的人才。这样使员工在交流的时候，可以更快的理解当地的习俗、文化、宗教等。另一方面，当地的员工熟悉本地的文化，对于公司的战略、广告等文化宣传方案，可以提出实际性的建议。这样有利于企业员工切实感受和加深理解当地的本土文化。
3.3文化规避策略
国际营销中的文化差异不可避免，但是可以有效的规避。重点对于文化中的敏感问题进行回避，以减少一些冲突。另一方面通过研究当地的文化中的禁忌，尤其是宗教禁忌事项，对于规避文化风险具有突出作用。对于宗教势力强大的国家和地区，规避宗教文化风险就显得更为重要。
3.4加强对于国际文化差异认知
在国际营销中要把文化风险管理纳入企业管理的战略地位。首先针对文化环境做好市场调研工作，然后分析其中存在的主要文化差异，做到全面细致的了解当地的文化以及和本国文化的区别，然后根据这一结果制定风险管理的策略，以降低文化冲突、增加文化共鸣为目标。更好的融入到当地的文化氛围中去，吸引和目标消费市场的顾客。
3.5建立良好的企业营销管理文化制度
企业内部文化直接影响着企业的生存和发展，企业内部文化要随着市场的变化而相应的作出调整。在国际营销中，通过优化和完善适合当地文化环境的企业管理制度，有利于对企业的经营活动作出指导，有效的降低文化风险。制度的设置要充分企业本土员工的文化和当地员工的文化的不同需求，努力减少企业内部的文化差异，激发员工的积极性。
3.6利用文化营销树立国际品牌
创建国际品牌是企业国际营销中的重要目标，然而国际品牌必须具备满足大多数的不同文化需求的能力。因此企业要考虑文化的差异，可以大打文化牌，通过文化营销的手段，使消费者乐于和易于接受公司的产品。而且品牌建立起来以后，会形成一定的市场影响力和忠诚度，在一定程度上可以帮助企业降低文化风险。
结论
综上所述，国际营销文化风险具有客观性、复杂性、双效性以及可控性。精神文化冲突、制度文化冲突、行为文化冲突以及宗教信仰差异是国际营销文化风险形成的主要原因。针对我国企业国际营销文化风险主要存在的缺乏文化风险意识、对文化差异认识不足、民族文化差异、企业管理中的文化差异等问题，提出采取加强员工的跨文化培训、文化本地化策略、文化规避策略、加强对于国际文化差异认知、建立良好的企业营销管理文化制度、利用文化营销树立国际品牌等措施，防范、规避和管理国际营销文化风险，以降低其造成的企业经济损失。
参考文献：
[1] 李宏涛.试析文化因素对国际营销的影响.河南商业高等专科学校学报.2004（01）.
[2] 马微.国际营销中文化风险的规避研究.人力资源管理.2010（05）.
[3] 吴险峰.浅析文化差异对国际营销的影响.当代经济.2009（15）.
——我国中小型企业国际营销的特点分析
摘要
中小型企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等发面发挥着重要的作用。但是一直以来，中小型企业的状态并不稳定，死亡率高。因此本文综合探讨企业发展的现状特点分析，以及一些存在的问题，给出合适的应对策略，最后进行简要总结
[关键词]国际市场营销 我国中小型企业
一、我国对中小型企业的定义
中小企业是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，或者生产和交易数
量规模较小的企业。而从企业内部组织结构来看的话，中小型企业的所有人与管理者是合二为一的。在企业内部，中小型企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。
二、我国中小型企业营销特点分析
1、以老板营销为主的关系营销模式
老板是企业的核心营销力量，关系着企业的主要营销渠道，造成企业不只
是自己的渠道建设和培育。不管市场，只看到销售大户；不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长，自生自灭；促销组合策略运用不恰当，许多中小型企业不明白促销只是暂时性的营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，使消费者对上次的购买行为产生后悔心里。
2、不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势，一味的把自己的注意力放在产品上，没有树立产品的整体概念，产品缺乏创
新。
3、低价竞销
这样不仅导致了无序的竞争，而且扰乱了市场秩序。市场的购买力就那么大，大的降价幅度只能造成购买力的提前实现，同时造成众多企业在保本或亏本的边缘上经营，长期这样企业就无法生存和发展。
4、以低技术水平和外延扩张为特征达到快速发展，但是生产技术和装备水平都比较落后。
5、技术创新存在的障碍与问题比较多
我国中小型企业数量持续增加单绝大多数中小型企业市场竞争能力不强，生命力较弱。
三、我国中小企业的优缺点
1、优点
（1）在企业刚开始时通过自己的关系网络可以实现快速地进入市场
（2）便于老板自己对核心客户的掌控。
2、缺点
（1）无法快速地积累客户，难以有效扩大市场占有率。由于只是传统的营销模式，就会缺乏系统性和科学性，这中零星销售漏掉了很多潜在客户，这样就不会形成一个广阔的营销面，导致无法迅速增加客户群体，也就不能快速积累客户，实现更高的市场份额。
（2）无法发挥团队力量，难以获得人才集聚效应。一个人的资源和能力都是有限的，而团队的能力可以无限提高，通过扬长避短、共同学习的方式实现更高的效率
（3）无法有效地管理营销人员，给企业发展埋下隐患。企业往往会出现着一个营销人员离职后把客户带走的现象，结果是企业老板缺乏对营销人员的信任
和培养，久而久而久老板事必躬亲，员工不愿承担责任，也不远付出努力，结果员工能力没有提高，老板的精力跟不上需要，大大制约了企业的发展。
结论
在当今国际经济趋向一体化的大背景下，企业实行“走出去”战略是企业扩大自身规模的最明智的选择。而企业要“走出去”的最大要求就是，要进行国际市场营销。一个成功走向世界的企业，必然有一个完美的国际市场营销体系，而掌握进行国际市场营销的手段，是每一个企业必须做到的。企业只有进行国际市场营销，才能扩大企业自身的规模，降低企业自身的生产成本，获得高额利润，在世界的竞争中取得优势的地位。而对国际市场营销进行学习，是我们未来致力于营销的大学生所必须要学习的。
积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争果度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。
积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。对于我国这样一个发展中国家来说，加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力，既有挑战又有机会，在我国现代化建设过程中，鼓励国内企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在强手如林的激烈竞争中锻炼企业，在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国中小型企业的发展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。
世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。
所以，中小企业发展的关键就是增强市场营销力度，要增强市场营销力度必须改变小商人观念，制定科学系统的市场营销方案，规范并完善企业的营销管理
系统，积极培养企业的营销团队。只有这样，才能不断拓展市场，实现迅速发展壮大的目标。
参考文献
[1] [美]菲利普•科特勒，楼尊译市场营销原理.北京，中国人民学出版社
[2]袁晓丽.雷银生.国际市场营销学.北京,清华大学出版社
运用营销组合策略，应对国际航运市场竞争
在产品策略上，公司为了有效地满足顾客的需要，将核心产品（为顾客提供符合其需要的位移），有形产品（舱位体积、位置、货物定位等），附加产品（如咨询、报关、报价等）综合考虑，提供整体产品服务。在运用整体产品理念的基础上，不断提高产品质量和调整产品组合策略，为顾客提供多条航线服务，产品线包括了美洲航线、欧洲航线、大西洋航线、澳新航线、南非南美航线、波斯湾航线、东南亚航线、日本航线和韩国航线，并在3大东西主干航线（太平洋航线、欧洲航线、大西洋航线）上不断扩充产品线深度。在价格策略上，基本采用随行就市定价的方法：客户不同、运价不同，季节不同、运价不同，强势航线运价高、弱势航线运价稳定。分销渠道采取在全球设立自己的办事处的方式，公司在全球有200多家总代理、1500多家分代理，分散在船舶挂靠的各个港口，在国内有600多个货运网点，营销网络强大。通过大力拓展直销渠道，达到了更好服务于顾客的目的。根据航运特点、竞争状况、市场定位及产品与渠道要求，公司对目标顾客实行了以人员推销和公共关系为主的促销策略。公司通过国际互联网向全球客户推出了具有网上订舱、中转查询和信息公告等多项操作功能的国际货运网上营销服务系统，使顾客可直接在网上与公司开展商务活动。网上营销信息系统中的订舱系统可使每一位顾客在网上顾客在任何地区和时间内，通过互联网与公司开展委托订舱业务；查询系统能使顾客对货物实行动态跟踪，随时查询单证流转、海关申报状况、进出口及中转货物的走向等相关信息，做到让“货物始终掌握在顾客自己手中”；信息公告系统可以在最短的时间内将公司有关船期调整、运价变化等情况在互联网上做出反应。为方便顾客，公司推出了“一站式服务”，让顾客在一个窗口办理一切手续，简化顾客作业流程。通过参加各种活动宣传展示人员素质和企业形象，提升顾客对企业的认知。公司实行营销组合策略的结果是，在行业内赢得了竞争优势，在一些主要航线上市场份额全面提升，市场地位得以加强，总体经济效益明显好转。
企业开拓国际市场的营销策略研究
以海尔公司为例
摘要:
本文着重介绍了海尔公司的开阔国际市场的营销策略。随着生产力水平的不断提高，科学技术尤其是信息技术的迅速发展，经济全球化、经济一体化和经济区域化愈发显著，使生产要素在全球范围内广泛的流通成为可能，企业的走出去战略，成为开拓企业扩展国际发展空间提高企业综合实力和国际竞争力的重要途径。特别是中国加入世贸组织后面临外国大企业的冲击，市场竞争日趋激烈，中国企业开拓国外市场进入国际市场成为必然趋势，然而面临更加复杂，风险更大，竞争更加激烈的国际市场，中国企业何去何从，如何依据自己的实力现状与特点选择合适的国际市场营销策略成为摆在中国企业面前亟待解决的重要问题，本文注重介绍了海尔公司的国际市场营销策略通过分析海尔公司成功的国际市场营销策略，抛砖引玉，靠质量赢得市场，靠品牌实现多元化，先难后易，国际化本土化的营销策略使其在走向世界的战略中成长为国际知名企业。为中国企业走向世界成功开拓国际市场提供借鉴
关键词：跨国营销策略；海尔公司；本土化策略；品牌
自考论文
引言
2001年7月3日，世界贸易组织(WTO)成员国就中国于今年11月正式入世问题达成一致，中国在提出申请15年后终将实现加盟。
改革开放三十周年以来中国发生了翻天覆地的变化，中国的综合国力和国际竞争力显著增强，改革开放的效果十分显著，海关总署2010年10日发布数据显示，今年前10个月，中国外贸进出口总值增长达到36．3％，进出口规模、出口规模和进口规模都已分别超过去年全年水平。据国家发展和改革委员会对外经济研究所预测，今年中国外贸顺差将为1800亿美元，明年顺差将回落至1260亿美元。
在这样的国际国内大环境下，中国大力倡导走出去战略，走出去与国际接轨这是中国企业走向世界的必经之路，与激烈的国际市场上，中国以其独有的曼妙身姿在国际大舞台上尽情的演绎展示，向世界展示一个正蓬勃发展的中国，中国在这样的背景下在现实条件允许的情况的允许下实施走出去战略开拓世界市场，谋求更大发展空间，利用两种资源两个市场，迅速提升企业的国际竞争力，是企业不断做大做强的必然之路。但是中国企业跨国营销道路任重而道远，风云突变的国际大舞台中国企业如何在异常激烈的国际市场上站住脚跟，取得成功。成为每个企业亟待解决的重点课题。谈到此处我们不得不提及海尔集团公司，海尔运用品牌策略本地化策略，依托自己上乘的产品质量和星级服务在国际市场上得到广泛的认可。其三位一体的方针在国际市场营销策略成功典范，很有借鉴意义。
自考论文
一、海尔的历程
海尔曾经是一个频临倒闭的一个国有小厂——青岛电冰柜总厂，1984年引入德国利渤海尔的电冰柜生产线，改组海尔海尔集团公司由此海尔揭开了他发展的崭新发展的一幕，1985年，该厂引进德国利渤海尔公司的技术设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，名为“琴岛—利渤海尔”。1991年12月，该厂兼并青岛得贝电冰柜厂和青岛空调器厂，并组建琴岛海尔集团公司，产品更名为“琴岛海尔”。1992年12月，公司正式更名为海尔集团，产品更名为“Haier”,并以中文“海尔”和两个儿童吉祥物为辅助标志。
此后，海尔不断发展，现已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团几十年的发展海尔沿着名牌战略，多元化战略，国际化战略。一步步走向强大，目前海尔集团是集科研、生产、贸易、金融为一体的国家特大型企业海尔集团顺应经济全球化潮流，抓住机遇克服挑战，以创建享有享誉世界的国际名牌为导向目标。采取国际化，本土化等一系列的国际化策略最终屹立于世界名牌行列，海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。
海尔在走向国际市场时，实施了创本土化海尔名牌的“三部曲”：本土化认知阶段，本土化扎根阶段，本土化名牌阶段。
1、“先难后易”达到认知
首先，海尔认为必须在观念上转变传统出口的误区，出口是为了创牌而不是创汇，用“海尔-中国造”的著名品牌提升创汇目标。在进入国际市场时，海
自考论文
从决定要往外走的战略构想成型之后，海尔一开始的改革就树立了远大的抱负将海尔的最终定位目标就是创造出国际化海尔。而中国的海尔是国际化海尔的一小区块，而国际化海尔将会包括了美国海尔、欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔等各大版图。
为了实现这个目标，海尔提出了“三个1／3”战略"，也就是三分之一的国内生产国内销售；三分之一国内生产国外出口；最后的三分之一则是海外建厂海外销售。而实施这项国际化战略的三个原则：坚持出口创牌为导向；出口创牌，首先是质量；先难后易，先打入已开发国家，再打入开发中国家。
在实施这项战略的过程中，辛苦是一定的，而海尔将以这项战略创出一条独特的路径，在产品往国际走的同时，海尔也有自己坚持的原则：第一台产品是引进，学习外有的而自己没有的优点；第二台产品是国产，设计出属於自己的产品，提高品质；第三台则是出口，将产量扩大标准化，出口外销到各地；第四台在国外当地生产，减低成本。
3、具体策略
（1）、出口创牌的播种阶段——创立国际名牌，获得市场准入资格 海尔采用的是出口创牌而非出口创汇，打造海尔国际知名品牌，在这一阶段海尔首先打入世界上质量水平最高的国家——德国，让德国经销商认可，1997年海尔曾做过这样一个试验已经撕掉标签的海尔和德国品牌的冰箱混在一起让25名德国经销商从中挑选出自己满意的冰箱产品，结果他们挑选的海尔和德国的冰箱数量基本持平，这说明什么？海尔的质量已经能和德国高质量产品媲美。
发达国家对进入本国市场的家电的质量设立了非常严格的质量要求，要想进入这块市场，必须拥有高品质的产品。鉴于此，海尔一直致力于产品质量的提高，并使其产品通过了发达国家的一系列认证。1992至1994年，海尔的冰箱、冷柜、空调和洗衣机先后通过ISO9001认证，1996年8月，海尔冰箱又通过了ISO14001环保认证。之后，海尔通过努力，先后通过了美国UL等近20项国家或经济体的相关质量认证，同时还从美国和加拿大的相关机构获得了出具检测结果的授权。至此，海尔拿到了国际市场的“入场券”。
这是海尔打造国际品牌的第一步，用无可挑剔的质量说话，注重品牌，而不是像现在大多数中国传统的企业开拓国际市场说时以低价来发展国际市场。品牌是生产者、经营者为了标识其产品以区别竞争对手方便消费者辨认而采用
自考论文
国际营销战略中产异化战略是指，在不同的目标市场根据其特点选择不同的营销策略，包括产品，品牌等等，海尔在美国先让电冰箱进入，在欧盟市场上先打入空调，相对来说美国的居住空间要比欧盟要大充分考虑到这种情况所以才让体积较大的电冰箱先打入美国，而空调进入欧盟，而在东南亚重点发展海尔的洗衣机，这是由于东南亚的消费水平较低开始的一段时间他们会选择洗衣机。根据不同的特点选择不同的进入策略进入后收到的阻力会大大减少。（4）、海外生产 a、海外投资设厂
对外投资设厂美国是当今世界家电制造业的顶级国家，也是家电消费的大国之一，要成为世界级家电著名的名牌，就要在美国扎根。於是，在走出去的前期，海尔在洛杉机、矽谷等先建立设计中心，并在纽约建立贸易公司的基础上，先创造出海尔的知名度。
海尔将1999年定为自己的海尔国际化年，1999年是海尔国际化最艰难也是收效最明显的一年，其中海尔在这一年里最大的进步莫大于1999年海尔在美国投资建厂。
1999年4月30日海尔投资3000万美元开始在美国南卡罗来纳州的卡姆登建厂。在家电业里已富有知名度的海尔更在美国南卡州设厂，这对中国或是美国都代表了巨大影响的轰动。与其他公司不同的是，海尔用运用当地资源、人力，这样特殊的手法很难让其余公司认同和跟进。
海尔在美国设厂后，海尔贸易公司总经理麦克在专程参观南卡工厂后，说出海尔品牌在美国已经创出很高的知名度，但那是以出国为基础的。南卡工厂的投资产，对进一步提高海尔品牌在美国的影响，将会是有质的促进。有了南卡工厂的依托，市场拓展将更加有力，因为美国消费者会认为这是美国人自己的产品，自己的品牌。的确，南卡的设厂，如预期的一样，美国几乎认为海尔就是自己的家电品牌，信任的程度都反应在销售表上。
在海外投资建厂是海尔走出国门的以世界名牌的形象以一种高姿态崛起于世界市场，海尔以超越性的追求瞄准全球化的目标市场，展开营销是无差异化。海尔在通过海外投资建厂后，为了将国际化战略实行的更彻底，便增添了三个中心。信息中心、设计中心、资源中心。b、海外并购
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求的个性化的特殊性要求，在使用习惯。用途，产品标准，包装，款式，规格更符合当地消费者的要求。同时我们也应该看到外国有先进的技术和设计理念，可以更方便的利用国外先进的设计理念，跟上时代潮流。让海尔的产品永远走在家电时尚的前沿。
2、本地制造策略
1996年，海尔在印度尼西亚设立第一家海外工厂，到2001年，海尔已经在全球设立13家工厂，这些工厂每年生产上百种产品，这些产品的大部分在当地销售。海尔相信，本土化制造是海尔国际化道路上关键的一步
海尔由出口产品到本地生产是海尔本地化三位一体战略中重要的组成部分，当国内生产制造成本和出口销售成本与国外生产成本和协调成本管理成本的比较来综合考虑的当然中间还牵涉到各种贸易壁垒以及各出口国的关税，进口环节增值税，当海外总成本小于国内成本时一般企业会选择国外生产。当然国外生产还受到各方面的影响：
(1)、技术保密程度，根据产品生命周期理论，产品可以分为导入期、成长期、成熟期、衰退期，一般在产品的导入期，都不在外地生产，以保证产品的技术不被其他竞争者窃取，但是进入成熟期以后，尤其是到了衰退期时一般的企业都会选择国外生产，家电产业属于成熟技术，其技术丧失的成本较小。
(2)、国际市场市场容量大，消费者远比国内消费者要多可以进行规模化生产以降低，可以大大降低生产成本，另外由于避开了国际贸易壁垒，不用缴纳大量关税使企业境外生产成本大大降低。
(3)、在当地生产可以解决当地就业问题，提高当地经济发展水平，带动当地经济的发展，有利于当地的稳定与发展，所以企业的在当地开展业务受到当地政府阻力会大大减少，相反会得到各种优惠措施，中远集团在波士顿港的开拓充分说明了这一点
3、本地营销策略
本土化战略,就是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益，充分满足目标市场国的市场需求，适应本地区的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。
海尔在海外建立了11176个服务网点，营销网络更是遍及世界上各大经济
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成就。
品牌就是产品的牌子，跨国公司十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，创造出本土化的品牌。在商标名称上，跨国企业无不苦心孤诣，力求匠心独运。品牌的延深为海尔提供了一种品牌增值的新途径，海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点以走出去，创建中国制造名牌为目标使海尔从一个高起点走向国际市场，创立本地化品牌，美国海尔在很多美国人心目中美国海尔的品牌就是美国人自己的品牌这是海尔本土化化成功的标志。是更多美国人信赖海尔一种标志。优质的服务过硬的质量是海尔品牌创立的先决条件。
海尔为顾客提供满意的服务，大力倡导推行国际星级一条龙服务，不满意度为零，以这种精益求精的售后服务工作为顾客提供满意的服务，1996年美国优质服务科学协会授予海尔五行钻石奖，也正是海尔的服务质量的一流，选取了与大多数中国企业不同的恶性竞争，大打价格战的战略。依靠无可挑剔的质量和最优质的服务赢得市场尽管价格很高，却一直很受消费者青睐
五、问题与展望——循环式发展，提高专业化水平
最近几年来我们几乎听不到海尔的声音，海尔怎么啦？面对四大支柱产业海尔的多元化战略是不是太大了，在经过一个比较长的快速发展期后，可能会迎来自身的第一个正常的调整期。事实上，世界上任何优秀企业的发展历程都会呈现波浪式上升，海尔自然也不应例外。鉴于此，海尔在现阶段似乎不宜追求盲目的高速增长，而应在踏上一个台阶后选择较稳定的战略，使企业进入调整阶段。在此阶段，海尔应整合企业资源，着重培养核心竞争力，为将来的持续增长打下坚实的基础。
海尔的国际化已发展到很高的水平，但这不是终端，产品策略，品牌策略，营销策略是不段循环，螺旋上升，就像哲学里面讲的那样事物总是沿着曲折前进，螺旋上升的规律发展的，国际营销策略也是一个不断螺旋上升，曲折前进的发展，在原有国际化营销的基础上新的产品、品牌策略在创造符合基本现状的新的国际化营销策略。产品质量与品牌不能停留在原来的水平上，要知道逆水行舟不进则退。
六、总结：
一、国际市场营销环境的发展特点
( 一) 消费市场个性化。世界经济在过去的几十年里得到了很大的发展, 人类的总体生活素质有了一定的改善, 因此, 市场消费模式也在逐渐的发生改变, 人们在关注产品品质的同时也开始追求个性化的产品与服务。随着世界的发展, 这种现象也必将更加明显, 企业需要尽快强化自身在服务上的供给能力, 给客户带来更深层次的服务体验和个性化产品, 便是该企业在国际市场上得以发展的重要基础。
( 二) 网络虚拟市场规模扩大。最近五年, 互联网经济得以迅速发展, 各传统企业也不断加大和互联网技术的融合, 开展互联网+ 时代的新模式。因此, 企业在国际化的营销市场中也需要不断的融入具有多样性和灵活性的互联网技术, 通过对空间和渠道的拓展提高自身在国际市场中的竞争力, 推动经济效益的提升。
( 三) 无形资产价值比重增加。创新是世界进步和企业发展的核心, 竞争力也是通过技术和管理的创新得以体现。除此之外, 企业品牌形象也是一个重要的方面, 是企业提升产品附加值的重要板块。因此, 企业只有提升包括创新技术和品牌价值在内的无形资产比重才能在迅速发展的国际市场中站稳脚步。
二、现代国际贸易环境下的国际市场营销策略
( 一) 加强对国际市场的调研, 制定具体营销方案。国际市场相对于国内而言, 是一个更大的舞台, 起其变化更是受到来自于世界各国的影响, 因此, 该市场的变化节奏和发展趋势也是最快的。因此, 面对巨大的市场风险, 企业应当强化对国际市场的信息收集和分析, 订立适合自身特点的营销方案。
首先, 企业内部要有专人专职去负责调查工作, 对产生的成本费用实行统一化管理, 保障国际市场调查工作的经常性和高效性, 不仅仅是对特定产品的调查, 更包括了对行业市场宏观发展的调查。
( 二) 调整企业产品策略, 打造强势品牌。随着市场环境的变化, 企业应当积极把握当下的消费需求, 对自身的产品和品牌进行切实的调整, 通过经验对过往模式中的不足进行转变, 对新兴市场进行开发和拓展, 转变市场对我国产品和品牌的认识。
首先, 要对市场和产品需求进行划分。根据过往的经验, 通过对市场的高份额占有来实现竞争优势, 但其结果往往是产品较多却没有实现经济效益。因此, 当下最重要的便是通过对优势产品的输出来对目标客户群体进行把握, 通过对产品品质和附加值的提升来实现经济效益。
其次是施行品牌战。在过去, 我国往往受限于品牌形象, 导致自身无法在国际化的市场舞台中占据有利的位置, 这一是自身在技术创新中的投入不够, 另一方面也是由于没有对形成对品牌形象的有效经营, 导致没有能通过品牌号召力吸引到忠实的客户群体, 对于国外的市场难以打开。因此, 当下我国的企业需要在坚持自身品牌特色的前提下, 对品牌营销的细节工作进行完善, 例如: 体验式服务、线下产品指导、售后服务、产品形象油画以及产品精神内核等多位面的营造。
( 三) 构建并完善相应的网络贸易制度。电子商务的发展给互联网经济带来了又一次腾飞的力量, 然而, 就我国目前的情况来看, 硬件和软件两方面的基础都还不够完善。除此之外, 在意识和理念上的认识也极大的落后于美国等发达国家。因此, 我国的企业必须认识到网络贸易的广阔发展前景, 积极去面对这块商业“新大陆”上的难题, 如: 网络贸易的安全性、税务、知识产权以及电子商务的制度建设等。近年来, 我国的网络贸易发展迅猛, 业务模式层出不穷, 对于这样一个不断高速发展的产业, 我国必须对市场的发展保持高度的敏感, 加强对网络贸易的研究, 制订和完善相应的政策、标准、法律和法规, 保证和规范网络贸易的健康发展, 不断开拓对外国际市场。
( 四) 发挥政府的引导优势。在我国, 企业已经逐步成为了整个市场经济发展的重要支柱, 但由于我国的特殊环境, 政府的宏观调控仍旧对市场发挥着重要的促进作用。因此, 为了保障企业国际市场营销策略得以有效推行, 政府根据相应的具体状况, 规划并制定具体的政策措施来引导企业走入国际化的舞台, 帮助企业尽快的适应激烈的国际化营销中的市场竞争。
然而, 企业之间由于自身的特点和行业是存在明显差异的, 而且我国大多数企业都不具备单独走出去的能力。因此, 企业如果在争取的引导下, 进行相互之间的优势整合, 构建一条完整的营销链条, 以高质量的营销团队来打入国际市场的营销之中, 就能够取得更好的效果。
据此, 无论是企业还是政府, 都需要进行相互之间的协调合作, 政府以区域经济优势来对内部的资源进行整合, 帮助企业在此战略合作的共识, 共同开发全新的营销渠道打入国际化市场; 企业则需要在政府的引导下, 积极调整自身的国际市场营销策略, 致力于合作渠道的开发, 优化自身营销内容中的特色, 建立良好的国际市场营销品牌。
当前, 我国的社会经济在改革开放政策的策略下有了很大的发展, 人类生活水平得到了极大的提升, 这也使得我国的企业在面对国际市场和国内市场消费者的双重变动, 必须在这样的营销环境中做出改变。因为在未来, 这样的的发展趋势只会越来越明显, 因此, 企业必须认真分析和对待消费者的个性化需求, 将不断细化的目标一一实现, 最终完成企业的发展规划。
参考文献
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关键词：石油机械；销售；市场分析；国际贸易
一、我国石油机械行业的国际市场销售现状
任何商品的生产目的都是为了满足社会的需求。要对石油机械进行更有效的生产与销售，就必须研究社会对石油机械需求的结构状况，以寻求影响石油机械市场走向的规律，更好的应对市场发展态势。目前，国际油价普遍低迷，很多国家钻井作业量锐减，使得石油机械产品的国际销售遇到前所未有的困难，企业面临极大的挑战。近年来，我国的制造业发展的虽然很迅速，石油机械行业也取得了长足的进步，甚至在一定的水平上已经接近国际水平，作为唯一一个能能够生产成套石油钻井机械的发展中国家，我国的石油机械在全球占有一定的市场份额，在国际市场拥有一定的竞争力。不过与国际发达国家的石油机械行业相比，我国的石油机械产品品种单一，缺乏核心技术，技术含量较低，在国际市场的竞争中处于不利地位。据不完全统计数据显示，我国的石油机械产品的生产效率和发达国家有很大差距，与石油钻井主要生产大国美国相比，美国的石油机械生产总量是我国的五倍，但是由于我过庞大的人口基数，和相对落后的生产质量，导致我国的石油机械人均劳动生产量仅为美国的二十五分之一。我国虽然是制造业大国，但并非制造业强国，我国的制造业结构不均衡，体现在制造结构上以轻工业见长，在重工业上缺乏核心技术，缺少完全自主知识产权的石油机械产品，因为在国际市场的竞争中处于不利地位。但是提升石油机械核心技术并非一朝一夕之事，要想改变落后的现状，还需要在创新核心技术的同时，创新销售渠道，不断更新营销策略，与时俱进，只有这样才能提高我国石油机械在国际市场上的竞争力。
二、我国石油机械企业国际市场营销的影响因素
（一）自身缺陷影响
首先，我国石油机械制造企业生产水平和能力参差不齐，鱼龙混杂。部分民营厂家资金短缺、基础设施落后，缺乏自我发展与创新能力，生产技术落后、没有严格控制产品质量的能力。其次，技术研发的力度与发达国家相比显得不够，自主新产品的开发能力有待提高，老产品不能适应更新换代的要求，导致企业在国际市场上的销量不足。最后，大部分企业管理水平滞后，使得企业生产效率低下，效益不能逐年增长。
（二）国际环境影响
2014年下半年以来由于美国和中东国家为打击俄罗斯而引发的油价大战，使得一直到2015年年底国际原油价格一路下跌，石油价格的下跌，导致石油机械设备的销量也锐减，由此也引发了生产成本的升高。在国际油价一路下跌的过程中，追求降低生产成本的各国石油开采商更是对石油设备要求严格，而我国的石油开采技术和开采设备相对落后，导致我国石油机械销售行业进入一个寒冬，甚至是进入了生死存亡的关键时刻。同时经济危机的影响使石油企业的效益严重下滑，因此对于石油设备的采购数量压缩和推迟。再次，国内物价的上涨，导致设备的生产原料价格和人工成本上涨，进一步降低了我国石油机械的竞争力。
（三）销售策略影响
我国石油机械的市场销售渠道还主要是传统的厂家下设层层经销商的模式，总经销商到一、二、三级批发商，之后再到零售商，最后再到消费者手中，层层分销也导致分销利润被层层分解，使得部分经销商为了生存或获得更多的利益，进行恶意竞争、互相压价，从而扰乱了整个销售渠道的运行。
市场份额的占有率是一个企业得以维系的关键所在，因此销售渠道的建设和运行是至关重要的，甚至关系到企业的生存和发展。因此，面临日益复杂的国际环境，我国的石油机械销售行业对于销售渠道的建设要不断改进，简化分销渠道，提高各分销商的利润，针对当前国际环境，结合自身产品，建立合理有力的营销策略和分销模式。
三、创新石油机械企业国际市场营销策略
（一）实施国际化的品牌战略，加强产品质量的管理
在国际化的市场竞争中，产品品牌至关重要。参与国际市场的竞争，中国的石油机械企业面临着很多复杂的贸易环境，世界领域内国际品牌、跨国公司的竞争也日趋剧烈。一个品牌的树立，离不开出色的产品，首先是要改进石油机械的生产质量，学习国际上先进的技术，同时不断自主创新，创造并掌握核心技术，增强质量体系。由于石油机械行业的激烈竞争，更要做好全方面的严格管理，除了生产质量加强管理之外，在加工和装运等环节也要加强管理，多个渠道的管理控制确保石油机械产品质量得到有效的保障。其次，在企业内部的管理上，要严格控制奖惩制度，使人人意识到石油机械产品质量的重要性，并对石油机械产品质量进行考核，从细节上保证产品质量，只有产品质量提上了，才能建立一个有口碑的品牌。再则，无论难度有多大，都要确保石油机械生产的质量，努力打造自己的品牌。
（二）提升服务质量，推广集中销售
在品牌营销的基础上还要提升服务的质量，有效推广集中销售机制，充分整合各方资源。想要提升我国的石油机械行业的信誉，最佳的途径就是提升服务意识，只有建立更好的服务意识，才能增加国际市场份额，这是确保我国石油机械行业稳健发展所必须的。
第一，顾客就是上帝，用户至上是我们必须要贯彻的精神和原则，赢得客户的满意度是我们服务的使命。营销人员要更细致的对数据进行分析，获得更准确的用户需求，只有这样才能更有效的赢得客户的满意，因此，优质的服务才能和客户建立长期合作关系，才能更有效的增加市场份额。第二，推广集中销售机制，高效的整合各方的有利资源，有效提升石油机械企业的行业信誉和在国际市场的地位。集中销售机制的重要性在当前的国际环境下日益重要，只有发挥优势，才能稳定市场份额，更有效的防范风险，使得企业效益得到提升。
（三）建设高效分销渠道，开拓国际市场
鉴于目前我国石油机械行业的落后冗杂的分销渠道，已经一定程度上制约了该行业的市场占有率的增加，因此改善分销渠道势在必行，精简高效的营销渠道和有效的营销战略在国际贸易中非常重要。不良的分销渠道有时会影响一个企业的营销策略，甚至左右企业的命运。因此，要展开国际贸易，扩展国际市场份额，在运作方式上必须与国际运作形式接轨。要探讨其它国家和地区市场竞争对手的营销战略、营销方式，重要竞争对手的产品市场占有率等等，对此制定契合国际常规的、具有吸引力的营销策略。
四、结束语
伴随着全球经济的复苏和不断深入发展，中国、印度等发展中国家经济的崛起，对石油能源的需求量日益增强，由此也带动石油机械的需求量大幅增加。我国石油机械行想在激烈国际市场的竞争中占有一席之位，除了技术创新之外，更需要的是在销售渠道上的创新，从而拉动市场需求增长。中国的石油机械企业要想走出去，需要改变保守的营销观念，采用更为灵敏的营销方式拓展新市场；发掘石油机械产品市场的新的增长点，从而提升我国石油机械企业的效益，开拓国际市场。为了加强国际市场的占有率，我国的石油机械企业需要在营销能力和服务水平上与国际市场接轨，扩展出口，采取迅速响应市场的营销方式，增长在国际市场上的竞争力。
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学术会议
(IE&EM2012)征稿通知
（http://ieem2012.ieeng.org/）
第十九届工业工程与工程管理国际学术会议将于2012年10月27日至29日在中国长沙召开。本次会议由中国机械工程学会工业工程分会，IEEE联合主办，由长沙大学承办。作为工业工程与工程管理领域的主要国际性学术盛会，IE&EM的使命就是为这一领域的专家、学者和企业界人士提供一个理论研究、成果展示和实践探索的交流平台，以期推动工业工程在高校和企业中的发展及应用。会议同期召开由中国机械工程学会工业工程分会主办的2012第三届工业工程企业应用与实践高峰论坛。在本次会议上发表的文章将会被IEEE Xplore收录同时被EI检索。【出版】
所有被IE&EM2012 录用的文章都将在
EI Compendex 收录，并且被 EI Compendex检索。【重要日期】
稿件提交起止日期：2012年6月30日 录用通知发送日期：2012年7月30日 终稿提交截止日期：2012年8月07日 【提交】
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【会议主题】会议欢迎但不局限于以下主题的论文：
1.工业工程核心领域 先进设计与制造
人工智能在工业工程领域的应用 装配技术
计算机协同设计与智能制造 并行与协同工程 设计创造性与创新 决策分析/决定理论及方法 工程经济和成本分析 工效学及其应用 人因工程
供应链管理和物流管理 虚拟工程和数码产品 工作流技术及应用
2.支撑技术与管理 会计与金融 CAD / CAM / CIM 云计算 支持向量机 数据挖掘与知识发现 知识工程与知识管理 系统建模与仿真 嵌入式系统的可靠性 模糊神经计算与应用 沟通管理 客户关系管理 财务管理 人力资源管理 信息集成与管理 信息系统集成与互动 创新管理 物联网 管理信息系统 运筹学 采购管理 服务管理
企业管理的理论与实践 职业技术教育 教育工程管理 工程教育和培训
复杂产品、多学科产品开发技术 精益生产制造 工程管理 制造系统和管理 产品生命周期管理 生产运营管理 生产计划和控制 项目管理 质量控制与管理 安全、安全与风险管理
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常遇问题：
☆ 为配合新品上市，我们做了大量促销活动，但收效甚微，原因是什么？
☆ 今天这个社会，家家都在做促销，如何设计我们的促销活动，以使我们脱颖而出？ ☆ 做新品推广时，有何好的促销组合方式可以使我们付出最小的代价并确保一举成功？ 课程类别：市场营销 课程目标：
☆ 拓展促销策略视野
☆ 通过培训，使学员透彻掌握促销管理要务，提升促销管理水平☆ 通过有效激励，构建活力促销团队 针对阶层：促销主管 / 促销督导 / 销售主管 课程时间：2天 课程大纲：
市场营销的基本理念
销售行为的定义 营销需求链管理 营销元素图分析 4P+4C：营销观念的转变 SP的概念 SP的重要性 SP分类 SP工具和目的 SP的特性 销售的推进器
产品与服务
产品认知 核心竞争力 创造性商品思考 市场竞争态势的SWOT战略分析 顾客认知 营销沟通的内涵 谁是我们的顾客 顾客现状分析 购买的决策过程 顾客在购买中的考虑因素 顾客需要我们提供什么 我们为什么会失去顾客 了解顾客
促销管理要务 促销人员的角色、职责，必要的条件 了解自身角色与职责 建立促销管理体系 有效的监督及管理 促销管理工作的重点 促销员的培训要点与方法 促销员的出勤与考勤 促销员的日常管理 有效的促销会议 促销管理常见问题 市场推广策略
一直以来，只有大型企业才是学者、分析师和记者们研究、报道的焦点，相比之下，隐形冠军则少有人问津。成千上万全球顶尖企业由于外界的忽略，抑或是出于刻意的低调，始终躲在神秘的面纱之下，我们对这些企业如何在竞争中生存、发展知之甚少。全球化进程对于21世纪的隐形冠军来说又是一次发展契机，很多隐形冠军已经抓住机会成为真正的全球化企业。
企业成长与领先市场
一个雄心勃勃的目标往往是巨大成功的起点。21世纪隐形冠军的目标主要是企业成长和市场领先地位，这一目标通常具有长期性，往往着眼于几代人而不是几个季度。制定长期目标不仅给企业指出了明确的方向，还能充分调动员工的积极性。
隐形冠军的营业收入在1995～2005年的平均增长率为8.8％，而且不同规模的隐形冠军都显示出良好的成长性，无论企业规模如何，隐形冠军营业收入的增长率没有明显差异。
市场领先地位不仅是隐形冠军的奋斗目标，更是对企业身份的一种认同，有些企业还利用其市场领先地位作为宣传自己的筹码。同1995年相比，即便全球化带来了市场总体规模的扩大，隐形冠军的相对市场份额仍进一步增加。区别于通过牺牲利润的价格战获得的市场份额，隐形冠军享有的是“优质”市场份额，是企业通过创新、高人一筹的效率以及上乘的服务获得的，这样一来利润反而增加了。
市场与产品聚焦
对市场的选择和界定是整个企业战略的起点。隐形冠军通常将所在市场的范围界定得比较小，并在该市场中建立自己的霸主地位。客户的需求和目标客户群体是隐形冠军最常用的界定市场的标准，它们通常不会接受业内流行的市场划分方法，而是把市场界定作为一个战略参数独立加以运用。
隐形冠军中有很多超级市场缝隙供应商，这些企业活跃于一些非常小的市场缝隙之中，占有相当高的市场份额。较小的市场规模限制了企业的进一步发展，这也无形中成为其他竞争对手进入该市场的壁垒。
在业务的广度和深度面前，隐形冠军更喜欢在业务深度上下工夫，实行产品聚焦战略。这使得企业的价值创造链变得窄而长，企业的专业化程度越来越高，产品日趋完美，竞争对手很难效仿。一旦隐形冠军选择一个行业，它们就会长期为此付出艰苦的努力，一般不会对市场界定和核心技术作出根本性的更改。
出人意料的是，一些规模较大的隐形冠军企业，为了打破企业在今后一段时间的发展瓶颈，开始慢慢尝试“温和”的产品多样化策略。值得注意的是，它们的新市场、新产品多与企业的老本行有所关联，新成立的经营单位多实行分权管理，并将市场限定在一个比较小的范围内，实行产品聚焦策略，在各自领域争取市场领先地位。
全球化
全球化使各个小规模的市场扩大，全球市场容量实现了各个小规模市场的规模经济。全球化是隐形冠军们最重要的增长推动力，每个想要成长的企业都应该利用这个机会。隐形冠军的经验显示，宁可将狭窄的市场进行区域性扩张，也不要在一个地区进入不同类型的市场。
隐形冠军们很早就开始进入国外市场并尽可能地单独行动，开拓优势、自己子公司的直接客户关系被它们视为重要的成功参数，在它们看来，与客户的紧密关系是其核心的竞争优势。
在全球化的进程中会发生市场的区域性转移。那些目前大部分收益来自跨大西洋地区的企业将在未来的几年中转变为欧亚企业，这就要求隐形冠军企业在文化和人员方面重新定位。全球化的成功与否更多地取决于企业的核心员工，缺少国际化人才会严重影响企业的全球化战略。
当一个人学习一门外语，他就开始理解一种陌生的文化。实行全球化的隐形冠军企业非常注重其高管层的语言能力，并尽可能地对其员工进行语言培训，在招聘员工时也倾向于有国外经历的大学毕业生。
客户与业务
隐形冠军与客户之间有着深入且持久的合作关系，虽然许多隐形冠军都依赖于少量的客户，但这种依赖关系不是单向的，隐形冠军也是客户所依赖的供应商，它们之间更多的是一种共生关系。
因其自身较小的规模和较不明显的分工，隐形冠军在贴近客户方面具有天然优势，它们与客户有定期联系的员工的比例比一般企业要高出5倍。高层管理人员十分重视与客户的定期直接交流，这样既有利于获得信息，又给其他员工做出了榜样。
隐形冠军企业想要保持市场领先地位，必须赢得顶尖客户，让它们的要求得到满足。这样做有两个好处：对内来说，顶尖客户是提高业务水平的推动器；对外来说，顶尖客户有很好的推荐效应。
在业务方面，隐形冠军提供的产品所包含的技术水平较高且已发展成熟。在隐形冠军的战略中，服务的位置变得越来越重要，成套的服务和培训、跨国界的服务能力以及世界范围内的服务网络成为隐形冠军不可缺少的竞争手段。
系统化的解决方案能提高客户价值，并能增加竞争者的进入障碍，市场领导者注定要实施系统一体化。不能忽略的是，系统化供应的转变过程会使组织管理的复杂性增加，可能对隐形冠军的专注产生威胁。
创新
要获得并保持市场领导者地位必须依靠创新，纯粹的模仿是不够的。创新必须对提高客户使用度或降低成本作贡献，为了做到这两点，创新活动不应仅局限于产品和技术，商业活动的各个方面都可以作为改进的切入点。
隐形冠军在创新研发上投入的费用占收入的比例是其他企业的两倍，虽然投入的绝对数上与大型企业有很大差距，但员工人均专利申请比例数是其他企业的5倍。2/3的隐形冠军将市场和技术视为同等重要的创新推动力，而4/5的大型企业只将市场或技术之一作为主要动力，对于一项成功的创新而言，内部的能力和外部的市场机遇必须合二为一。
隐形冠军的创新活动主要是通过许多领导和管理方面的特色脱颖而出的。高层管理者作为一个创新的推动力起着很重要的作用，凡是有关创新和改进的事物，隐形冠军的领导们总是亲自出马。如果一个团队能坚定地奉行一个战略，就能把摩擦损耗降到最低程度，隐形冠军企业的领导们总是在强调，研发部门与其他企业职能部门之间的合作对创新的成功十分重要。
在现实的创新过程中，隐形冠军的创新多为持续的改进，而非划
时代的革新。它们的优势是永不停止的一系列改进的结果，而不是某一个突破性的革新造成的。
竞争
典型的隐形冠军所面临的竞争者数量非常有限，近60％的隐形冠军在世界范围内的竞争者少于10个。与1995年相比，隐形冠军主要竞争对手所在的地理区域发生了重大改变，欧洲国家所占比例的下降是全球化不可避免的结果。
与竞争者数量较少相反，隐形冠军与竞争对手的竞争密度很高，这种竞争主要是在效率和创新层面，而较少在价格层面进行。它们认为，要想在世界市场得到领先地位，就必须与顶尖企业竞争，只有和最优秀的对手相抗衡，才能达到并且保持世界顶级水平。
除了产品质量之外，隐形冠军在咨询和系统集成两方面创造了新的竞争优势。这些植根于员工能力和价值体系的竞争优势是最难被模仿的，因此具有持久性，也提高了竞争者进入的门槛。
隐形冠军通过许多标志性项目来展示它们的竞争优势，通常状况下，企业会被当成标志性项目的“唯一生产者”，并因此获得独有的对内和对外宣传的机会。
价格是隐形冠军的重大劣势，它们需要经常在成本上下工夫，使之更优化。一些隐形冠军采用第二品牌战略，或者通过生产功能尽可能少而有质量保证的低成本精益产品，以此获得在中低端市场上的价格竞争力。
优秀的隐形冠军眼里盯着的不是竞争者，而是专注于自己的顾客。它们认为，过分的竞争至上只会对企业自身造成伤害，企业的注意力应该主要放在顾客和自身能力上，应该定下自己的标准，而不是采用竞争对手的标准。
融资、组织结构和环境
在调查中我们发现，多数隐形冠军认为融资对企业的未来战略不构成制约影响，内部融资仍是它们的重要融资来源。最近10年里，尽管企业成长迅速，隐形冠军们的自有资本率继续增长，57.9％的隐形冠军自有资本率高于1995年，这对于它们的商业信誉、资本成本和随之而来的利润有积极作用。
对于股市，隐形冠军的态度不一。在新兴市场中的企业对股市的评价很高并极大地利用了股市融资，而缝隙市场中的生产者对股市采取了保留态度。数据通报义务使很多低调的隐形冠军对股市望而却步。
在组织结构上，几乎所有的“单一产品－单一市场隐形冠军”采取了传统功能性组织结构，这种结构以责任分配清晰和简单易行见长。进行“温和多样化”的隐形冠军则必须面对随之而来的组织复杂性，它们的传统优势受到了威胁，因而多利用早期并且持续的分权来应对这一危机。从隐形冠军身上我们可以看到，虽然业务变得越来越复杂，只要做好分权的准备，仍可以保留自己聚焦的优势。
和外包相比，隐形冠军显示了对自己生产的明显偏好，多数保持了较高的加工深度(加工深度表示有多少生产部分是在企业内部完成的)。这样做一方面是出于质量要求，一方面也是在回避核心技术流失。它们更倾向于生产和研发中的单打独斗，只是在非核心竞争力领域采取外包。
产业集群对于隐形冠军来说没什么特别意义，仅有1/7的隐形冠军属于某个产业集群，而其中只有一半企业将其看做一项优势。相反，来自不同行业的隐形冠军常聚集于一地，这种企业家集群创造了某种社会鞭策环境，在这样的环境里会有更多的隐形冠军出现。
员工
由于隐形冠军企业规模的增长，它们在国内外都是重要的工作岗位的创造者。海外工作岗位数量明显增加，大部分员工在国外工作，隐形冠军在人事构成上也成为全球公司。
员工对企业的忠诚及其专业能力、工作动力和灵活性被隐形冠军看做是它们在竞争中的优势，这些内部竞争力是诸如产品质量、服务、咨询和系统集成等外部竞争优势的来源。
隐形冠军员工的流动率很低，大约是本国平均值的1/3。较低的人员流动保证了专业技术不会轻易外流，降低了重新雇用人员的成本，并让培训和进一步培训变得物有所值。
隐形冠军企业拥有一个高效文化，不能忍受逃避工作的员工。首先，隐形冠军注意让自己的“工作量多于员工数量”，该做法让非生产活动和无用功率减到最小；其次，隐形冠军企业的员工明白，如同在足球队里一样，个人成绩不佳会影响整个企业；第三，在越小的单位中实现高效的可能性越高，分权的组织形式是隐形冠军高效文化的保障。
和大公司相比，隐形冠军内部一人可胜任多职和在不同职能之间调动的情况更为普遍，这种灵活性使企业同时达到高效率和低成本成为可能。隐形冠军的工作分工没有大公司那么详细，当隐形冠军处于瓶颈期时，它的生产部门员工经常会转入服务领域。
大约2/3的隐形冠军位于乡间，这一环境使得雇主和员工之间相互依赖，促进了双方的良好合作。但是，在招揽高素质人才方面，这一地理位置是一个负面因素。
领导者
自始至终都有2/3的隐形冠军都是由家族持有的，但由家族成员担任公司总裁的比例在下降，而资本导向型的所有者扮演着越来越重要的角色。在全球化不断深入、企业组织构架日益复杂的今天，隐形冠军的管理人员和过去几代相比受过更好的教育，在管理上更加专业化。
对于隐形冠军企业而言，领导的连续性尤其重要。隐形冠军的总裁任期平均达到20年，这和大型企业有重大区别。许多隐形冠军总裁在很年轻的时候就进入公司高层，这不仅适用于家族成员，同时也适用于外部管理人员。这既有利于使公司充满朝气，又有利于保持管理的连续性。
隐形冠军领导人的领导风格具有一定的融合性：在基本价值观方面实行权威管理，而在细节上鼓励员工积极参与。要成为一个优秀的领导者，就要把这两个看似对立的方面进行协调统一。
权力移交对于每个企业来说都是严肃的问题，对于以家族企业为主的隐形冠军尤其如此。领导者的个性是隐形冠军成功的决定性因素之一，但领导人性格上的强势在这里通常会成为最大的弱点，要他们交出权力往往很难。隐形冠军的领导者要尽早注意这一问题，并积极寻求解决方案。
隐形冠军的管理理论
企业应该从隐形冠军那里学习什么?从各个方面对隐形冠军分析过后，我们得到了隐形冠军与大公司有所不同的经营理念与管理方式：
1领导者及目标：对隐形冠军来说，领导力就是鼓舞士气，鼓舞全世界的协作者做到最好，以使本企业成为当今市场上的领袖。
2高效的员工：要取得高效率就不能容忍懒惰，并让那些跟不上的员工尽早离开。人员流动率低显示了留下的员工对企业的珍惜，并会以高效率来回报。
3深度：独一无二的产品特性只能产生自企业内部，在市场上是买不到的。因此，独一无二的特性要求深度以及对外包作一定的保留。
4分权：对于隐形冠军来说，分权使得它们在更大、更复杂的市场结构中获得优势。
5专注：只有当人们把精力集中在现有的资源上，才能实现远大的志向。
6全球化：国际化会出乎意料地带来企业发展的机会，即便对中小企业也如此。为了把握这些机会，企业必须克服国家的局限，并坚持不懈地做下去。国际化最大的挑战在于员工的国际化。
7创新：以长久的眼光来看，创新是唯一能让企业在竞争市场上获得成功的有效手段。
关键词：工程公司,国际市场,战略
目前,国内大部分工程公司的主营主业不外乎4大核心板块:工程设计、工程总承包、工程咨询、工程监理,其战略定位为建成具有较强竞争能力和可持续发展的、国内领先的、国际知名的工程公司。
继续开拓国际、国内两个市场,重点提高总承包工程能力和企业核心竞争力,是工程公司的战略目标。但是,要在对外工程总承包项目上有很大的发展,必须有我们国家对外基本国策和与国家对外基本国策相配套的经济和金融政策支持。国外先进的工程公司其竞争实力是比较强大的,国外先进的管理经验对我们在国际市场上的冲击影响也是非常大的。在海外市场,中国工程公司总体来讲,要努力保持并扩大市场占有率的想法和现实的项目运作还有很大距离,因而就要贯彻落实中央“走出去”的战略方针,充分发挥自身市场优势,不断创新发展。
1 国际市场开发
中国工程公司在没有“中国式”样板的情况下,要开拓国际工程建设市场,就要把国际先进工程公司的模式与自身优势相结合,走出一条全新道路。“向EPC及其两端延伸发展”、“走多元化发展道路”、“走出红海,创建蓝海,走差异化经营市场决策道路”是工程公司的必由之路。培养和锻炼出一支在国际市场上能打硬仗的队伍,能够顺利完成从项目报价、合同谈判到国内外采购、检验、办理出口商检、报关、国际SGS检验、海运、国外开箱检验移交以及售后服务等一系列工作,就成为中国工程公司必备的基础和使内部管理提升的关键。
从全球金融危机带来的冲击和教训中,我们认识到市场多元化发展的重要性和紧迫感。因此,中国工程公司必须逐步加大海外市场的开拓力度。
为了推进工程承包一体化,中国工程公司应认真研究和运用我国鼓励成套机电产品的出口信贷政策,以资金为后盾,通过项目的运作,既增强了竟争活力,又培养相关的财务和商务人才,提高知名度,使之向着国际型工程公司迈进。
2 国际市场竞争中的探索和关注点
2.1 充分利用当地合作伙伴的资源优势,最大限度地发挥他们的积极性
选择适当的当地伙伴,与他们合作共同开拓海外市场,双方优势互补,能够取得事半功倍的效果,并实现双赢。通过与当地合作伙伴的密切合作,充分发挥当地合作伙伴在市场和公共关系等方面的资源优势,能及时准确地获得有价值的项目信息,有效地推进项目的考察和调研工作,减少工作环节,节约前期费用。在合作过程中双方本着目标一致,精诚合作的原则,相互理解,相互配合,在项目的前期工作中能随时作出最快和最有效的反应,向业主展现出承包商的竞争实力;在项目的执行过程中,能实现承包商与当地相关方和相关政府部门的有效沟通,促进项目的顺利实施。对于项目的收益,宜本着在双方各自平衡,不攀比的原则下,求得公司效益最大化,积极处理好国家利益、公司利益和合作伙伴利益三方间的关系。
2.2 从业主的实际利益出发,诚信对待业主
投资项目的根本目的是赚取一定的利润,得到相应的收益。但往往由于业主缺乏行业或工程经验,在项目前期立项过程中或缺乏远期规划,或考虑不周,为日后项目的建设或运行埋下隐患。经历磨练,应积极把注意力从被动的参与投标竞争,转向为业主“造”项目。中国工程公司具有较强技术,又具深厚设计背景,此时应该担当起咨询和指导的角色,综合考虑产品规模、原料、市场、价格走势,为业主“造”出好的项目,在立项阶段就从根本上保证项目的可持续性。这种做法,实现了在项目前期的深度介入,既体现了我们的实力,树立良好的诚信形象,又为双方的可持续性合作奠定了基础。对于带资承包的项目,更是为及时还款提供一定的保障。
另外,作为承包商应适时地调整自己,不纠缠于短期或一次性的效益,多强调可操作性,配合业主促成项目的最终成立。如在与业主就某项目的付款方式进行谈判的过程中,由于种种原因业主不能实现已承诺的付款条件,如果我方一味坚持,项目只能暂停,等待业主采取措施努力达成我方的条件。这种情况下,我方就应分析形势,邀请国内有关金融机构,汇同业主的融资顾问,对项目情况充分研究,及时调整设计方案和供货计划,以退为进,提出分两步走的思路,既保证中方的根本利益不受影响,又为项目的成立寻求较好的出路。不少工程公司的实践事实证明,这种做法是成功的。
2.3 整合优质资源,加强项目管理,全面提高工程实力
在清醒认识自身条件和特点的基础上,应根据不同的项目情况,整合优质资源,加强项目管理,积极响应业主的需要。一方面,在工程设计、关键设备制造、运输和施工技术指导和开车运行等环节充分利用国内外的优质资源,择优选择技术、产品和服务供应商,从技术上保证项目质量,如加强战略联盟合作是极好的提升国际市场竞争力的战略落地措施;另一方面,建立强有力的项目管理团队,采用国际上先进的项目管理模式,对项目质量、进度、费用和HSE的控制实施量化的科学管理,不断加强项目的组织、协调和管理工作,从组织、程序和管理上保证优质的技术、产品和服务在工程化过程中的质量,是卓有成效的管理,可全面提高工程实力。
2.4 海外工程项目中应树立全员承包意识
工程项目的承包,是技术质量的承包,项目进度的承包,说到底是合同价格的承包。作为承包商,在项目执行的全过程中针对所有的分包商和项目参与方有一个承包意识的建立过程。所有的专业人员,无论是技术人员还是项目管理人员,在各个层次的决策过程中都应该系统、综合和兼顾把握其科学性、先进性、稳定性、实用性和可操作性,做到质量、安全、进度和成本费用和谐统一。这一点在重大技术方案决策时尤显重要,把握好这个度,就会在保证质量的前提下,把项目的成本控制在最佳水平上。这样做的结果,既有利于提高建设水平,有利于项目的成本控制,使项目得到好的性价比,对业主也是更加负责的表现,是双赢的控制手段。
2.5 加强与金融/保险机构的合作,注重融资能力的提高
近年来,随着国际工程承包市场的发展和延续,对承包商融资能力的要求越来越高,具有融资渠道和能力的承包商有着很强的竞争力。近年来通过对国际工程承包市场的分析、评估和判定,不少工程公司不断创新和尝试新的融资方式,通过与我国各大金融/保险机构的紧密合作,扩展了总承包工程的内涵和外延,为中国的工程公司真正地走向世界,作了一定的探索和尝试。
从国际工程承包市场的发展看,逐步有了“项目要成功,融资要先行”的趋势。融资渠道多元化、自身能力国际化,是中国工程公司要加强突破的方面。中国工程公司应不断拓宽思路,开发新的融资渠道,充分利用政府各部门的政策和措施,把握时机,加强资本运作;另外,作为服务型企业,还应不断提升自身的资产实力,同时积极与国家有关金融机构合作,促进开发适合对路的融资新产品。
2.6 充分利用国家政策补助,有效降低工程成本
国家鼓励外经企业“走出去”开展各种形式的对外经济技术合作的政策对中国工程公司开展对外承包工程业务有着极其重要的促进和推动作用。
当前,在经济全球化进程不断加快的大背景下,中国工程公司正面临着新的机遇和挑战。只要我们更加充满信心,坚持改革开放之路,勇于开拓进取,一定能在创建国际工程公司的过程中,在海外工程承包的道路上加快步伐,为进一步实施“走出去”战略作出更大的业绩。
3“走出去”战略探索
国外市场的困惑有以下两点,市场条件决定中国工程公司只有在第三世界国家寻求商机。但第三世界国家的发展情形常常是经济不发达,政治不稳定。因此项目的成功概率较低,跟踪的周期较长。所以,我们对第三世界国家的项目只能是审时度势,相机争取,力求稳妥,因为机会与风险并存。其次,国外项目及国内外商独资或合资企业一般都是采取工程总承包方式,总承包合同一般要求合同生效前工程公司应开具占合同总价10%的履约保函,对于投资几亿元及以上美金的大型项目,由于中国工程公司资本金实力不够雄厚,保函开具困难很大,就会失去不少市场机会。
3.1 当前的国际工程市场环境显示出大而不稳定的形态
随美欧等国的金融动荡,世界经济更面临不确定性。据国际相关机构统计,2009年全球工程建设市场总价值为7.5万亿美元;据其预测,到2020年,预计将会增长至12.7万亿美元,其中受益于基础设施建设拉动,新兴市场的工程总价值预计增长128%。
虽然以美国为代表的发达国家的经济出现了一定程度的衰退,同时,也引发世界经济整体发展速度的减缓,但是,有数据显示,国际工程市场虽会有一定程度的萎缩,但仍保持在一个较大的绝对量上,特别是第三世界国家的国际工程市场变化并不显著。而且,经济不景气时,经常会导致政府出资拉动经济,而政府的投资往往也侧重于基础设施建设领域。改革开放35年来,随着经济结构调整和技术创新步伐的加快,我国综合国力和国际竞争力不断增强,我们的应用技术和成套设备在国际市场竞争中具有比较优势,从而为中国的比较优势资源向第三世界输出提供了驱动力。
从市场占领情况看,仍以东南亚、中东、非洲三个地区为主,国际市场仍然是欧、美、日三家控制;从国际工程建设投资规模情况看,美国、日本、德国位居前三位,加拿大、英国等国家也是工程建设投资规模较大的国家,我们在短时期内还难以进入这些发达国家的市场;从我国工程建设行业走出国门的情况看,虽然取得了一定的成绩,但从市场占有区域、投标中标率、项目利润等几个方面分析,中国工程公司的工程承包综合实力、运营综合化能力及多元化经营能力仍无法与国际大型工程公司抗衡,与国际大型工程公司仍有较大差距,要与他们展开竞争,还需要付出艰辛的努力。
3.2 国际工程市场的发展特点
带资承包的趋势是:在当今的国际工程承包市场,私人投资增长幅度加大,政府出资项目逐步下降,国际工程项目更多地要求带资承包,要求承包商以各种方式协助业主进行融资、垫付工程款、参股、提供国际融资保函或全面协助业主融资等都已经成为国际工程承包市场的流行趋势和国际惯例。承包商的融资能力已经成为能否赢得工程项目的重要因素。而总承包趋势是:现在的国际工程项目一方面越来越向大型化和复杂化方向发展。另一方面,业主为了节约开支、缩短项目建设工期和尽量减少承包中的中间环节,越来越倾向于将工程项目所需要的设备、物资和材料采购及施工管理由承包商统一负责,EPC、PMC等总承包的交钥匙模式和B00、BOT方式在工程项目中广为运用。
3.3 国际工程市场的进入机制
从近几年的国外工程承包参加投标以及中标项目的完成情况来分析,我们在国际项目管理运作中应注意以下几个环节:
(1)项目的筛选要注意项目所在国的政治、经济、法律的基本情况。主要包括政局的稳定性、与邻国的关系、对我国的态度;民俗风情、宗教信仰;金融状况、货币的稳定、外汇管理制度;当地的工业、技术水平及基础设施状况;了解与工程承包业务相关的招投标法、经济合同法、公司法、劳工法、税法、保险法等,要特别了解对当地公司的优惠政策,对外国公司的限制,对外籍劳工的限制等。由于我们的项目大部分来源于中东和非洲,中东政局的不稳定、非洲的自然灾害,无疑是进行项目筛选过程中考虑的最主要因素,因此,在筛选过程中做好项目的风险预测,进行全面的分析和判断,制定完善的抗风险策略是至关重要的。
(2)项目的资金来源是否可靠,尤其是业主的资信情况尤为重要。如一些非洲国家,项目建设的资金主要来源于国际金融组织,如世行、联合国计划开发署、欧盟等,本国政府出资搞项目的能力十分有限,应慎重考虑。在东非地区,我国的许多工程公司都曾有过被拖欠工程款的教训。
(3)通常国外项目在规模上都很庞大,并需要承包商垫资、带资、融资的项目越来越多,因此,公司的财力状况和融资能力及手段很重要并要有足够的预测风险的能力,并关注项目风险。承包方要想通过投标获得工程项目承包权,除了要具备雄厚的技术、经济、管理方面的实力外,在很大程度上取决于能否在对市场行情充分了解的基础上,提出有竞争力的报价,既不过多地超过竞争对手并能为业主接受,又能在中标后顺利地完成合同标的并获得合理的利润。如果把目标定位在以最低价位打败竞争对手的策略上,则是最危险、最不科学的报价。因此,在确定准备参加投标的项目后,如何能做出准确的报价,则是另一个重要的关键环节。应了解国外当地的法律、法规,如用工制度、施工用地、树木移植、道路开挖等规定,并关注:标书条款、项目现场、投标价格与索赔、项目管理与融资能力、合同条款和合同谈判、保函及其管理,等等。
3.4 走出去战略制定和关注点
(1)国际工程承包公司应具有一支素质很高的人才队伍,这支队伍在专业技术、项目开发、融资和商务等方面具有很强的能力。
(2)中国工程公司拥有一定的先进技术,具有雄厚的资金和融资能力,在工程承包项目中倾向于为业主提供“咨询设计、融资、建造、运营、合资合作”一条龙的整体服务,许多公司可以从项目立项阶段就开始介入,除关注执行项目的成本外,还需有项目的高端管理和综合运作能力。
(3)在经营管理、技术创新、人才培养等方面应加快建设步伐。开拓新的市场领域,提高多元化经营能力。提高技术水平,增强竞争能力。多渠道、多方式,有计划、有目的地培养国际型工程公司所需要的各类人才。
(4)提高风险控制意识,增加资金运作能力。
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