营销策划的案例分析

营销策划的案例分析（通用8篇）

营销策划的案例分析 篇1

钻石矿大多分布在澳大利亚、非洲、美洲等地，但数量较少。当年很多开采矿产的老板将这种没有用钻石原石扔得到处都是，可谓弃之如敝履。但随着精明商人的介入，将这种矿产加工打造成戒指，并赋予其勇敢、权力、地位和尊贵的象征，价值一飞升天。

现在，钻石已不神秘，人们更多地把它看成是爱情和忠贞的象征，成为婚恋的必备产品。不买钻戒，就是心里没有女孩、不买钻戒就是不重视恋情，不买钻戒就是对婚姻没有信心，不买钻戒，想结婚难度极大。

你会说一块破石头有那么重要吗?回答是重要。因为石头不重要，但文化重要，石头不是石头了，是爱情了，是检验爱情的试金石了。

营销策划的案例分析 篇2

(一)绿色营销

所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中,将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,以此为出发点,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造的营销管理观念。总的说来,绿色营销是一种企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略的综合。它要求企业在经营中实现自身利益、消费者利益和环境利益的结合。

(二)公益营销

美国的营销学大师乔.马尔科尼(eMarconi)认为“公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作,促进自身的形象、产品、服务或信息的行动。”另一位营销学大师菲利普·科特勒在《企业的社会责任》一书中也涉及到企业的公益营销概念,“是一家企业为支持社会公益事业、实现其对社会责任的承诺而采取的重大活动。”

公益营销,通俗地讲就是“在营销过程中加入了公益的成分,亦即企业与公益组织合作,利用公益组织的权威性和公益性资源,搭建让消费者认同的营销平台,促进市场销售的营销模式。”目前国内比较认可的权威定义为:“公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟以树立良好的企业形象,并借以影响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,在做购买决策时优先选择本企业产品的一种营销方式。”公益营销的前提条件是社会责任,公益营销的基础是公益活动,公益营销的核心就是信任营销,其实质上就是与消费者建立信任的纽带。

(三)社会营销

1971年Kotle;和Zaltman首先提出“社会营销”(asocialmarketing)概念,其定义是:“社会营销是对用于影响某种社会观念的接受程度的流程进行设计、实施和控制,它包括产品规划、定价、沟通、分销和市场研究等要素。”

1989年Kotler和Robert。出版了第一本社会营销教材,比较完整地表达了社会营销的涵义:“社会营销是一种用于变革行为的战略。”“这个术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学,具体指设计、实施和控制变革运动,实现在一个或者几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。社会营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对性交流、便利设施、鼓励手段和交换理论的概念,追求目标接受者反应程度的最大化。”。

1994年Andreason对社会营销早期的定义进行了审慎的修正,他给社会营销下了如下的定义:社会营销是将商业营销的概念和工具运用于旨在影响目标群体自愿行为的计划中,其主要的目的是提高目标群体或其所处的社会整体福利。1995年又进一步完善了这一定义,将“运用”具体化为“分析、计划、执行和评估”。

Kotler等2002年在其著作中吸收了理论界的研究成果,给出了社会营销的最新定义:社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益,采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为。

从这些定义中可以看出,科特勒将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域。此时的营销超越了非盈利市场和传统的市场营销。社会营销提出了一个桥梁性的机制或框架,使得心理学、社会学、行为学等理论知识能够最大限度地同社会有益的应用结合起来,社会营销主要是从营销的内容和目的的角度来进行界定的。

二、绿色营销、公益营销和社会营销的比较分析

三者都是对传统营销观念的发展,都是对传统营销观念的修正,符合企业发展的基本规律。这三种营销都是对企业社会性存在的正确认识,并从不同的范围和角度对企业该性质需求的满足,是对企业社会责任落实的具体方式。其中社会营销的内涵最为丰富,是和传统营销观念相对应的一种新的营销观念,绿色营销源于社会营销,公益营销为社会营销观念指导下的营销方式的创新。但是三者却有各自的侧重点,从其范畴有大到小对社会营销、公益营销和绿色营销具体分析如下:

(一)社会营销

社会营销是对原有的20世纪50年代确定的市场营销观念的推进,该观念出现于20世纪70年代。作为对原有的以满足目标市场、消费者需求达到实现企业营利为目标的市场营销观念要求企业必须明确目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足;而社会营销是对市场营销观念的修改和补充,同时体现了企业利润、消费者需要的满足和社会利益的实现,要求企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

企业社会责任观要求企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响,要在满足顾客需要的同时,关注营销活动的社会效益,这样就出现了新的营销观念,即社会营销观念。从大的方面讲,社会营销是实施社会变革运动的一种系统策略,它通过在社会变革运动中综合运用市场营销的原理、方法和技巧,从而使变革运动取得理想的效果。社会营销一词是从科特勒和泽尔曼在1971年首先提出后,在目前的营销学领域里所使用的其他通用术语还有:社会导向营销、观念营销以及概念营销等。

市场营销观念隐含着消费者利益和长期社会福利之间冲突的现实。社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。社会营销观念与市场营销观念相比较具有以下主要特点:

1. 社会营销的社会变革性。

传统市场营销的各项活动目的在于促进产品销售的增加,通过改变消费者的信念、态度和价值观,以达到提高企业产品市场占有率,实现本企业利润最大化。而社会营销旨在发起一场社会变革运动并促使变革运动能够成功,即说服目标接受者接受、调整或放弃某些观念、态度、习惯和行为,最终使某些社会问题得以解决,实现整个社会福利的改进,帮助其取得并保持竞争优势,从而保持营销组织永续发展的能力,但受益的并非仅是营销组织本身。

2. 社会营销的社会责任性。

确定某一营销活动是否为社会营销和传统市场营销的范围界定是以营销活动的社会责任和社会的长远利益为准则的。不论其营销活动的执行机构是营利性的还是非营利性的,也不论其营销的标的物是经济性产品还是社会性产品,只要是涉及营销的社会责任或者社会利益的问题都属于社会营销的范畴。

3. 社会营销实施主体的多元化。

市场营销的实施是由某种特定产品或某项特定劳务的提供者进行的,这些提供者通常是盈利性的企业。而社会营销是由试图发动一场社会变革(体现为社会变革运动)的发起人实施的,变革发起人可以是个人、组织或者特定的联盟,这使其实施主体相对于市场营销的主体而言表现为多元化的特点。

4. 社会营销客体的无形性。

市场营销的客体是本企业提供的满足消费者需求和欲望的有形的商品或无形的劳务,而这些商品或劳务的市场结构形态常常是激烈的相互竞争。社会营销的客体主要是无形的社会产品,主要包括:社会观念、实践和有形物,这里的有形物只是实现某个社会行为的工具。从而使企业在竞争中跳出激烈的原有结构。

(二)公益营销

公益营销与一般的普通商业营销最主要、最显著的不同在于销售的产品类型不同。在商业营销中,是围绕商品和服务进行销售的营销过程;而在公益营销中,营销的内容是企业的核心文化与理念,是通过企业履行社会责任的形式将核心的文化与理念传递给消费者并影响消费其消费行为,使其对该企业品牌产生偏好,在购买决策时作出优先选择。作为公益营销所注重的是企业文化理念、企业品牌价值观的推广,以获得并提升社会和消费者的信赖和认同,是不求短期见效的一种长期战略投资,其收益不是在现在,而将来、是企业品牌的建设。公益营销的显著效果一般体现在企业文化和品牌文化层面,所以公益营销活动结束后的有计划的跟进才是获得长期收益的有效方法。企业与公益慈善组织相结合,针对弱势群体开展的公益活动,其本身首要目的是为了改善弱势群体的生活环境、生活条件,提高其生活质量,为社会的发展谋取福利;在其首要目的之外企业的收获是品牌形象的提升和公益组织履行自己的使命的实现。公益营销的前提条件是社会责任,公益营销的基础是公益活动。在公益营销中,企业首先是应该把社会责任放在第一位,把为弱势群体谋福利、改善弱势群体的生活条件放在第一位,不要为商业目的所累。虽然不能排斥企业公益活动的商业目的性,但是绝不能把这种赤裸裸的目的性暴露在公益营销之中,给消费者一种企业在利用公益作秀之惑,造成消费者的误解,给企业带来负面的效应。

因此,公益营销的结果只有达到“三赢”(公益组织履行了自己的使命,特定群体得到了帮助与实惠,企业获得品牌的提升)局面有效实现才是该种营销的实质。如果只有企业收益,那就是企业在公关或者是利用公共关系搞企业促销;如果企业不能获得品牌效益,那就变成了企业单纯的慈善活动,这两者都不是完整意义上的公益营销。

(三)绿色营销

绿色营销直接来源于社会营销,是社会营销的具体深化和发展,绿色营销观是人类环境保护意识觉醒的产物,绿色营销以面向市场活动的主要主体——企业为研究对象,可持续发展的宗旨是企业绿色营销活动的指导思想。企业实施绿色营销可以改变经济的增长方式、创新企业的发展模式,重新定义企业与社会、自然的关系。虽然20世纪60年代末和70年代初出现了绿色营销理论的萌芽,绿色营销作为一个完整的概念则是但在20世纪80年代在欧洲被提出来的。

绿色营销关注营销资源的有效配置,关注营销活动与企业其他活动的均衡,关注企业的可持续性发展,关注企业、消费者和社会环境的均衡与协调。绿色营销经历了生态性绿色营销阶段、环境性绿色营销阶段和持续性绿色营销阶段,作为新世纪的主流营销方式,该营销是可持续发展理论的微观扩展和企业可持续发展理论的重要组成部分,也是一种全新的营销模式,与传统营销有着明显的区别。绿色营销理论的基础包括基础营销学、环境经济学与可持续生产理论、生态经济学与可持续消费理论、西方经济学与可持续发展理论,绿色营销的推动力来自消费者、政府和非政府组织,其模式有政府主导型、环保非政府组织主导和消费者主导型三种。

企业实施绿色营销既要考虑企业作为一个经济性组织首先应注重自身的经济效益,更要考虑到企业作为一个社会成员应承担的社会责任和应注重的社会效益。当今可持续发展的理论强调企业的环境责任和社会环境压力,从产品中心论演进到发展中心论,将绿色营销与企业的永续经营和人类社会的可持续发展联系起来,这使得绿色营销成为保证为企业带来永久利润和实现永续经营的一个管理过程。

总之,作为当今社会发展阶段人们所热议并主推的三种既有密切联系但又各自侧重点不同的营销形式,为企业营销行为提出了提供了新的选择,当然也为企业的营销行为提出了新的社会要求。作为一个理性的企业,在营销形式的选择上,应结合企业自身的具体情况,根据企业生产经营的发展阶段和企业所处的特定内外部环境,科学理性的选择有效的营销行为。

参考文献

[1][美]乔·马尔科尼.公益营销[M].北京:机械工业出版社,2005-02

[2][美]菲利普·科特勒.社会营销[M].北京:中央编译出版社,2006-10

[3]林景新.当公益营销成为一种战略[EB/OL].中小企业网,2005-12

[4]顾惠忠.公益营销[[J].企业研究,2007(1)

中国媒体营销的市场营销学分析 篇3

【摘要】 金融危机下的中国媒体正处于转型阶段，对媒体经营中的成功和失败进行专业理论的分析很有必要。本文按照理论发展的时间顺序介绍市场营销中五种基本营销理论，并将其引入对中国媒体经营过程中种种问题进行分析中，希望通过此分析为中国媒体的经营发展提供思路。

【关键词】 中国媒体；营销；市场营销学

由美国次贷危机引发的金融危机波及范围广，影响幅度大，必然给我国的传媒业带来冲击（已有研究成果证明）。目前国内媒体没有受到大的冲击，因为长期以来，国内学界的研究主要集中于媒体本身的研究，而随着市场经济体制的不断深化，媒体产业越来越大，分析媒体问题的时候不能仅仅限于媒体本身，而要将其放在经济的大环境下，从经济学的角度具体分析。本文从市场营销学的角度，利用营销学基本观点结合中国媒体的案例来分析我国媒体的发展和问题，希望通过新观点的引入给中国媒体的发展提供一些启发。

一、生产观念

生产观念是指导卖方行动的最原始的观念。这种观念的假设前提是，认为消费者主要对买到产品的方便和低廉的价格感兴趣。在这一假设下认为：消费者喜爱那些可以随处得到的且价格低廉的产品。生产导向型组织的决策者致力于获得最高生产率和最广泛的销售覆盖面。这种观念在两种情况下是成立的。第一种是当市场上对某个产品的需求大于供应，此时，消费者关心能否得到该产品，并会适当忽略产品的细小特征。第二种是当某种产品的生产成本很高时，必须通过提高生产率降低成本来扩大市场，以求获得“规模效益”。

就媒体而言，以生产为导向的观念在两个阶段是有效的，其一是在改革初期，即从1978年到上世纪80年代末90年代初，此时电视逐渐普及，开始呈现以报纸、广播、杂志、电视这四种传统媒体为代表的传媒格局。这一阶段媒体资源相对稀有，公众注意力比较集中，对新闻为主的各种媒体产品的关注度较高，而国家负责新闻产品的发布。媒体所要关注即利用所有资源生产更多的媒体产品，让更多的公众获得信息，媒体更关注媒体产品的数量而非质量和形式。其二，是在一种新兴媒体发展的初期，无论是80年代的电视、90年代中期的都市报，还是90年代进入我国的互联网当其作为一种新型媒体形式的时候，都可以遵循生产为主的营销观念，而事实也正是如此。

二、产品观念

从逻辑上讲，产品观念是生产观念的第二个阶段，即当某种产品处于行业生产饱和而不能通过扩大生产来获利的情况时，部分生产者就开始寻求产品本身的突破。该观念认为，大部分消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，且认为消费者愿意欣赏制作精良的产品，他们有鉴别产品的质量和功能的能力，并愿意为此付出较多的钱。

产品观念在中国媒体中一直不被重视，因为媒体产品对公众关注不够。一直以来，我国媒体对传播内容的分析都比较弱，这就是为什么大量媒体在开办新的节目或板块后效果甚微的根本原因。这种情况的出现和中国媒体的发展历史和自身定位都很大关系。对传播内容的分析基于对公众的需求的调查，包括两个部分：一是对传媒目标市场的调查；二是对传媒产品公众反馈的及时收集。媒体对传播市场的调查并不是新生事物，西方媒体十分重视对公众的分析和调查，他们的传媒产品是以公众的兴趣和需要为基础的。日本的《读卖新闻》50多年前开始举办公众调查，此后20多年共办了200多次，如今已发展到每月举行，并成为该报大特点，在为报纸寻找到准备卖点的同时，调查本身也吸引了大批读者。不过，这一现象随着中国媒体产业化的兴起和媒体竞争的加剧有了很大改观，以央视为代表的一大批媒体都有自己专门或指定的调查机构对公众市场进行先期分析和后期效果测定。

三、推销观念

推销观念是被很多经营者认为能占主动权的一种观念。它认为，若听其自然，消费者通常不会大量购买某一组织的产品，因此，必须积极推销和组织大量促销活动。这一观念的假定前提是，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡的心理，所以必须通过某种手段去劝说他们多买，这些手段包括绑定、推销和促销。在现实中，这种观念在两种情况下会被大量使用，一是用于推销那些“非渴求商品”即购买者一般不想到要去购买或不是很必需的商品，如保险、大部头工具书和保健药等；二是当产品过剩时，也常常使用推销观念。

由于媒体的“二次售卖”属性以及它是属于意识形态领域的特殊“商品”，所以针对不同消费者就有不同的意义。推销观念在媒体中的使用比较复杂。

就第一次售卖而言，媒体的消费者可分为两类：一是普通消费群体，指广大老百姓以及消费影视、娱乐节目为代表的媒体产品时的消费者。对这部分人，此时的媒体产品属于“非渴求商品”；二是特定消费人群。这类人群对特定媒体产品关注程度高、消费频率相对固定，也愿意为专业信息支付较高的费用，对他们而言，以信息为代表的资讯产品属于“必需产品”。对于后者，媒体不需使用推销原则，且此时由于消费者自身对专业信息的质量和数量的要求相对固定，“强力推销”非但不能增加效益有时甚至会破坏消费者对所选择媒体产生心理上的反感或抵触情绪。

而在目前注意力资源稀缺，传媒行业饱和，媒体间和媒体内部同质化严重的条件下，由于新闻、资讯类节目自身特点的限制，各媒体都在大力开发“非渴求商品”，但如何用“推销”观念去吸引受众消费这部分商品并非是每个媒体都能处理好的。在国内，以“娱乐中国”为口号的湖南卫视显然把“推销为主”的市场策略发展到了极致。这里需要说明的是，市场营销策略最初是企业研究领域的成果，其原理和方法论也是针对企业，媒体作为一种特殊的市场单位参与市场运作时，对市场营销理论的运用也必须结合媒体具体的性质以及现实的市场情况。湖南卫视的成功在于它在中国电视节目整体处于说教、本位的模式之下，以一大批创新节目为主打，采取栏目带动频道、主持人明星化、企业参与节目等战略，而随后也有若干省市级媒体效仿其节目模式，但效果并不理想。

相比起第一次售卖的微利，对广告主的二次售卖才是目前媒体利润的主要来源。在企业广告意识、媒体整合意识不断强化的今天，广告主在投放广告时对媒体的选择以及对广告效果的要求都上了一个很大的台阶。媒体的第二次售卖是以第一次售卖为基础的，所以媒体调查目标公众，把好媒体产品质量关是赢得广告主的第一步。其二，就是要向适当的广告主推销自己。央视从上世纪初开始的广告招标就是一个很有借鉴意义的案例：在建立媒体品牌的同时，要建立媒体自身完善、详实的资料库（强调整合媒体各个部分的资源和价值优势，包括目标公众基本构成、节目相关信息等），经过科学整理和分类的资料能为广告商选择媒体提供有效准确的依据；同时，要在媒体内部打造专业的广告团队，为不同产品量身打造合理的媒体广告投放；而最后的广告效果反馈和总结也至关重要。

四、营销观念

营销观念是企业在实际运用上述观念，并对经验、教训总结后提出的另一种经营哲学。其核心原则直到上世纪五十年代中期才基本定型。营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确定位目标市场的需求，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品和劳务。也就是市场营销领域常说的“发现欲望，并满足它们”，“生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”等。

对于以“定位”和“买方需求”为出发点的营销观念，媒体的使用主要体现在两个方面，一是对媒体自身的定位；二是媒体产品制作过程中最受需求的尊重程度。目前，除了网络外的各种媒体都已形成自己的行业格局。以电视为例，“央视独大，省市及媒体潜力巨大，境外媒体努力渗入的格局”以及形成，撇开央视和境外媒体不说，省市级媒体间竞争很激烈，各台都试图通过明晰、有效的定位在公众中占有一席之地，像湖南的“娱乐”，湖北的“公益”，安徽的“电视剧”等。但问题在于，由于我国媒体一直以来不重视对公众的分析，很多媒体定位不够合理，操作性很低，这就是为什么大量媒体发展一直处于低迷状态。而涉及到媒体在生产产品过程中对公众需求的满足，出现的主要问题是“媒体低俗化”。在我国媒体日益市场化的今天，为了获得更大的经济利益，一些媒体打着“观众至上”的牌子弃自己的道德底线不顾，生产低俗、粗制滥造的媒体产品。而对于这些问题的思考和解决就涉及到第五种营销观念。

五、社会营销观念

随着环境等社会问题的日益严重，企业开始反思“经济效益至少”的理念是否符合人类长期利益。于是社会营销观念孕育而生。此观念回避了消费者的部分需要，着手解决消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销观念要求营销者在制订营销政策时能权衡三方面的利益，即公司利润，消费者需要的满足和社会利益。

企业发展到一定阶段要考虑其社会责任，而对社会责任的坚守本身就是媒体一个重要的原则。目前国内对媒体社会营销的研究不多，但这早已是国外学术领域研究的热点。按上述定义，媒体社会营销的是指：权衡和兼顾媒体组织、消费者（受众和广告商）和社会三者的利益。无论是纯新闻学研究，还是社会学、心理学等交叉研究都显示，媒体的确与很多社会问题的产生和发展有密切的联系，其对社会舆论、社会思潮、社会核心价值观的构建等一系列关系国家生存发展的重大问题都能起巨大甚至是决定性的作用。不论产业化、市场化的程度多少，媒体都不能减低对其组织和从业人员的责任意识的要求。在市场经济转型时期，媒体原有的道德价值观可能受到挑战，像20世纪90年代以来，我国新闻界一度出现的道德价值观念模糊不清，道德约束苍白无力，新闻媒介管理松懈的现象；部分媒介在新闻业务活动中，为了争夺公众，争夺广告客户，传播虚假信息、“炒作新闻”的现象时有发生，不仅造成的了不良影响，还导致新闻传播公信力的下降，影响媒介在群众中的声誉和形象。

用市场营销学原理来分析中国媒体，目的在于通过新理论的介绍和分析，为解决当前媒体问题，为我国媒体发展提供新的思考方向。但无论媒体改革和发展的方向如何变化，要谨记的是：作为社会主义国家的媒体，应该始终把社会效益置于经济效益之上，时刻把人民、国家利益至于一切利益至上，否则必将误导受众，对社会造成严重的危害。

参考文献：

[1]（美）菲利普·科特勒等著.郭国庆等译：《市场营销管理》（亚洲版.上）[M].中国人民大学出版社，2004年

[2]（美）菲利普·科特勒等著.梅汝和等译：《营销管理---分析、计划、执行和控制》[M].上海人民出版社，999年

[3]冯丽云主编：《现代试产营销学》[M]（修订版）经济管理出版社，2001年.1-2章

[4]李佳鹏.2006年央视广告招标出现四大变化[N].经济参考报，2006-5-9（B1）

营销策划案的分析 篇4

[1].总结出策划案的成功之处和失败之处，以及营销策划的关键点，并提出自己对于做好一个策划案的看法。

我们知道，任何一个成功的知名品牌或商品都少不了营销推广来塑造其独特的形象，同时如何策划一个系统的营销方案却并非一件简单的事情。我在一边阅读营销策划方案，也一边总结出一些营销方案的成功点和不足。

为某一个品牌或一种产品做策划，不仅是希望让消费者接受，还应该塑造这个品牌或产品的价值与形象，让消费者在生活中很自然地联想到此品牌。如果不能首先明确品牌的核心价值这个大方向，其他方面的宣传策划就很可能无从入手；因为品牌的核心价值是进行品牌整体设计的策略焦点，当品牌核心价值被设定以后，品牌元素的设计就有了明确的方向，之后无论是品牌的名称或口号、产品的包装以及广告宣传都应该围绕品牌的核心价值逐步展开。然而每个品牌的核心价值都是不可复制的，因为这是体现自身与其他产品与众不同的明显处。如张安丰酒业公司、还有康师傅等知名品牌，它们成功的第一步都是因为明确了自己的核心价值与方向，赋予其一种情感或形象，并做出自己的特色。

策划方案的成功其实是由多方面因素影响的，其中之一就是要懂得准确明晰市场定位；还要细分市场同时要把每一个市场做深、做细，再逐步开拓其他市场。今天我们所了解的国际或国内知名品牌它也并非从建立开始就进入我们视野，它不可能一开始就是面向全世界或全国的消费者人群，它必定是从某个区域开始从而辐射性地展开。开拓市场是一个阶段性的任务；很多优秀品牌都是先期重点选定开发经济基础好的、辐射力强的区域市场，等得到积极的反响并积累一定资金实力和品牌影响后再谋划全国或海外的市场。如何把市场做深做细不仅依靠准确的市场定位，还要求充分了解各类消费者的诉求。前期可以通过一系列的调查与数据分析，对市场总体规模以及可能的市场分额得到一个初步印象；然后在这个市场中寻找适当的细分市场，例如年轻或年长的消费者、各种种族、不同的地区、不同偏好特性等，从而根据细分市场进行产品的调整；再针对每个市场的特点并不同层面上满足他们的需求。营销策划的亮点还在于运用广告策略，让广告被消费者记住不只是依赖大手笔的广告费投入，更重要的是广告要朴实简单直接，传达信息简明有效。如今各种各样的广告充斥在人们的生活之中，如何让广告不仅是被播出而不被“浪费”掉便又是一个学问。策划广告的目的在于吸引消费者和树立品牌形象，因此进行广告策划首先就必须找准消费者最关注的话题，通过这个关注的话题与自身品牌或产品特色进行科学的联系，再通过设计一些突出思想的桥段，配有冲击力的口号等加以表达。让产品的广告与消费者的生活息息相关，而不是被浏览过后便忘记了，这样的广告才有影响力。正如人们在口渴的时候会自然想起可口可乐、购买洗发水的时候会想起宝洁公司产品的等，这些就是广告的影响力所在。

除了以上成功之处值得我们参考之外，“精耕细作”的营销渠道策略和差异化分析更是不容忽略。以康师傅为例，它从省会城市到地级城市逐步扩张，并且还根据不同情况建立了直营和经销两种渠道形式。与此相对应的还把业务人员分成直营业务代表和经销业务代表，他们各自跟进不同的区域，从而编织起了一个组织严密、分工明确、由点到面都有专人负责的动态的营销网络。“通路精耕”的实施使康师傅更加贴近市场，营销网络更趋紧密和稳定。因此，康师傅只要有新产品上市，就可以保证在最短的时间内铺满全国各地的大街小巷。做好营销渠道，很多环节是要严格执行的：如客户拜访、区域划分、物流和分销、业务人员专业职能培训等，康师傅在这些细节方面都是国内品牌的典范之一。“冰冻三尺，非一日之寒”，其实很多细节处都是决定成败的地方，即使是相同的策划方案应用在不同地方也会有不一样的结果，问题关键在于具体情况具体分析。而在今天竞争激烈的商场上，了解自己还远远不够，要知己知彼才能赢得更多消费者。占据先机当然最好，但如果在市场接近饱和的状况下

也懂得差异化战略，进攻竞争对手的薄弱点就更好。像“芙蓉王”进攻中国高端香烟市场，即使“中华”当时把持着国烟的位置，但是它也能找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点，这对于占据市场份额是十分有帮助的。

某些品牌或产品逐渐走向衰败有不少原因也是照搬硬道理，不与具体情况结合分析。正如统一在进入中国市场时，曾把在台湾最畅销的鲜虾面、肉燥面等产品带到中国来，可是却遭到冷遇。因为统一主观认为台湾与中国大陆的消费者口味一样，却没有认识到每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同；恰恰是因为统一忽视了这些差异，反而让路给其他竞争对手。然而康师傅曾经犯下市场超前的策略性错误，虽然它不是照搬套路，相反，它是超越了当时市场的需求。即使产品不俗，像曾经推出的蛋酥卷、清香油，但是由于未能全面考虑当时的市场环境以及消费者的需要，同样还是会面临失败。一时缺乏市场调研数据没能准确把握商机，造成的可能是暂时的失败；但是如果没有良好的管理队伍，却会导致必然的失败。如果缺乏有序的营销管理制度，即使有更好的模式也无法执行，这就是曾经作为茶饮料第一品牌——旭日升带给我们的反思。

麦当劳成功的营销策划案例 篇5

史努比、机器猫、蓝精灵、小黄人、HelloKitty、小丸子、马里奥、七龙珠、火影忍者……这些玩具都是麦当劳牌的!为了庆祝进入中国市场25周年，麦当劳将在10月22日至11月1日期间在上海正大广场举办玩具展览，展出来自中国大陆、中国香港、日本、德国、法国、巴西、美国等市场的麦当劳玩具，一共2530件，这也是麦当劳首次官方玩具展览。

展览以“制造快乐的玩具工厂”为设计理念，吊塔、输送带、仪表板等工厂元素贯穿始终，展馆分为动画全明星区、热门卡通区、HelloKitty和朋友区、麦当劳叔叔和朋友区、动物世界区和其它经典区。在互动性上，如果现场关注官方活动微信，观众还能获得娃娃机的抓取机会一次。

作为快餐界买套餐送玩具的始祖，麦当劳早在1979年就在美国推出了开心乐园餐。1990年，麦当劳初次进入中国市场，在深圳市解放路开出了第一家门店，同时进来的还有开心乐园餐。在这个新兴市场中，玩具始终都是最重要的营销策略。

如果你是个生长在一二线城市的80后90后，麦当劳很可能是童年的一个记忆点。在90年代的中国，吃“西餐”送玩具，门口有麦当劳叔叔的卡通形象，明快的装潢设计，穿着漂亮的服务员姐姐以及夏天凉爽的空调，这在餐饮市场都是前所未有的。虽然汉堡、薯条并不能打动许多成年消费者，但孩子对它的情有独钟让麦当劳很快成为中产阶级家庭的休闲聚集地。

从小朋友入手，这是麦当劳以及肯德基在中国最成功的定位之一。尤其是麦当劳，除了玩具之外，最初餐厅也会举办定期的互动活动、生日会，唱唱跳跳或者是动手画画等。

伴随着麦当劳扩张的是孩子们的成长，从小学、初中到高中大学，这些消费者们每一次进入麦当劳的需求也发生着改变，生日派对或者是暑期聚会，逐渐地，去麦当劳或者肯德基从一件很酷的、“高档”的事变成了一件寻常的事，甚至最终像是这些品牌在美国市场上的定位一样——只是为了快速解决一顿饭的需求。除了消费者的成长，食品安全以及健康饮食问题开始冲击市场，尤其在一线市场，选择越来越多，麦当劳这样的餐厅与消费者的情感联系越来越弱，除了推出更多的新品以外，在抓住年轻人以及儿童市场方面，麦当劳似乎找到了有共性的产品——玩具，或者玩偶、手办，随便你怎么叫，就是大人和小孩都能玩东西。

麦当劳早年的玩具更注重对自有形象的开发，比如汉堡神偷、大鸟姐姐以及奶昔哥哥。而现在，它更喜欢授权的和联名的那些热卖形象，除了在一些电影档期推出的类似小黄人、马达加斯加的企鹅、蓝精灵、机器猫等玩具，经久不衰的HelloKitty以及小丸子多次被麦当劳拿来进行跨界设计改良。

跨界合作让麦当劳玩具的吸引力和辐射面都大大增加了，人们去购买儿童套餐不再是因为它是麦当劳的玩具，而是因为自己喜欢的一个动画形象。有些玩具系列不仅仅只能通过购买儿童套餐获得，还可以整套一起购买。像是推出的35只大头狗，乐于收藏的爱好者会选择一次次走进麦当劳集齐他们。这些卡通形象不仅对小朋友有吸引力，对成年人也具有杀伤力。

麦当劳成功的营销策划案例：20在中国市场推出的大头狗系列

麦当劳如今已经进入中国26年，即使那些最年轻的消费者现在也已经过了常规买玩具的年龄，而麦当劳自己在中国市场也由一个家庭定位的餐厅变成一个想吸引年轻人的品牌。在门面的装潢上，已经几乎看不见卡通麦当劳叔叔的图案，取而代之的是时尚、简约的风格，开卖咖啡业务McCafe，做起早餐生意，推出超值午餐和晚餐，开发符合中国市场口味的汉堡，麦当劳的产品重点变成了那些年轻人，而不是小朋友。

而对于年轻人，玩具依旧是一个吸引他们走进麦当劳的动力之一，他们十分乐意把自己喜欢的卡通玩偶放在办公桌上。据麦当劳中国介绍，就系列人物而言，中国市场卖得最好的是樱桃小丸子。你会发现如今大多数的麦当劳玩具形象都是伴着这群80后消费群体一起成长的卡通形象，以及当下最受白领们欢迎的一些卡通电影IP，比如小黄人。

麻麻黑甜筒的广告

除了与卡通形象跨界合作之外，现在你还会经常看到麦当劳针对年轻人的生活方式做一些“萌萌哒”的营销，无论是在3月14日圆周率日叫你去吃派，推出麻麻黑甜筒，还是与小崽子合作推出专属表情等。最近几天，为了推广定制汉堡，麦当劳又与UBER合作推出限量热烤墨鱼面包以及特别版小熊。

与UBER合作的限量热烤墨鱼面包汉堡

在麦当劳的故乡美国市场，许多年轻人已经不再愿意走进这个不健康的快餐店，而在中国，围绕着卡通形象展开的一系列营销却让麦当劳成为了一个始终有着鲜明个性和“萌感”的年轻品牌。

小黄人玩具的全面合作

白酒策划营销的市场分析 篇6

启动意味着变革，如何让该白酒迅速的复苏，同时又不会引发市场动荡，这是放在我们面前的一道难题。根据泛太多年和中国本土企业共同成长，共创辉煌的实战经验，我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。通过抓关键驱动因素，让企业以小的投入迅速获得大的回报，帮助企业在市场上迅速建立竞争优势，真正实现“四两拨千斤”。

三、策略制定

该白酒企业要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，拿出大量的财力物力。但我们认为最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“差异化”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，使企业的战略目标得以顺利的实现。

(一)集中的策略

1、产品开发的集中

抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉滞销产品，将100多种产品缩减到10-20种。

2、目标市场的集中

将目标市场分为 A、B、C三类市场。首先选择一个或二、三个A类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。

3、传播与促销的集中

以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。

(二)差异化策略

1、形象差异

塑造鲜明品牌形象，强化突出该白酒系列产品的形象识别。为此，我们重新为该白酒设计了全新的标识。

2、营销差异

经销商消费者平时难以获得白酒知识，而一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，我们率先提出白酒知识营销。

3、价格差异

针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售。

4、品牌传播差异

白酒在市场运作时，利用不同凡响的整合传播的方式，迅速建立了品牌知名度，确立市场的领导地位。

5、终端差异

业务人员终端促销粗放，不能深入了解消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。我们通过加强对业务人员的培训教育，使之成为专家型销售人员。

6、销售管理差异

明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。

四、策划成效

1、市场重新启动，经销商感到普遍有信心，开始积极销售该白酒系列产品，并积极配合和支持企业举行的各种活动，2005年秋季订货会突破性的达到4000万，当年销量历史性的增长了8000万，实现2.9亿的营业收入。

2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。

3、差异化的市场竞争迅速使该白酒从同档次产品中脱颖而出，重新回到了领跑的位置上。在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。

据市场报的调查，经常购买白酒的消费者占50.9%，偶尔购买白酒的占39.4%，即有90.3%的男性消费者在购买白酒，说明酒类消费中白酒消费仍为主力市场；在对白酒消费动机的调查结果统计中，有32.3%的消费者购买白酒用于请客，而购买白酒自用的消费者所占比例达46.2%，两项合计所占比例为78.5%，仅有11.7%的消费者购买白酒是为了送礼，表明白酒消费具有目的明确而且集中的特点。

通过对消费者在选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现，有22.5%的消费者对白酒的品牌及生产厂家非常重视，有25.4%的消费者更加注重白酒的纯粮特点，只有8.1%的消费者在选择消费时没什么讲究。这说明人们对白酒消费的观念不仅仅局限于单纯的感性消费模式，提升品牌、强调保健、体现文化应成为白酒生产厂家今后考虑的重点因素。

调查结果显示，消费者在对白酒的质量进行评价时，最主要考虑的因素是白酒的口感，选择者所占比例达49.9%，其次是白酒的品牌及酒后反应，所占比例分别为18.1%和12.6%；此外，在对消费者品牌认知度的调查中发现，消费者在选择某一品牌时，主要考虑因素选择口感的占47.5%，同时白酒价格也是不容忽视的因素，选择价格因素的消费者占20.7%，品牌因素位居第三，所占比例为17.5%。

在调查中发现，消费者对白酒价位的选择，有32.5%的消费者选择20—40元的中档白酒，38.7%的消费者选择40—60元的白酒，而选择60元以上价位白酒的消费者仅占18.9%，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大；此外，在对白酒包装的选择上，有40.9%的消费者选择精致美观的包装，有23.6%的消费者要求包装要方便携带，还有22.1%的消费者认为白酒包装应该上档次。

在对消费者白酒购买地点的调查中，选择批发店和超市的消费者所占比例分别为40.6%和21.2%，主要是满足家庭消费，有18.4%的消费者选择在饭店购买；此外，针对目前各种形式的促销活动及手段，消费者更倾向于打折降价和赠送礼品两种方式其所占比例分别为32.8%和28.2%；在具体促销活动方面，选择按购买量免费赠送和精美实用的小礼品的分别占30.2%和29.2%，有奖销售的占23%；而在促销品的选择上，42.4%的消费者选择了实用的小礼品，喜欢有收藏价值的消费者占22.8%。

根据以上各方面的信息综合反映的情况来看，目前白酒市场的发展趋势将有以下几个特点：

1.名白酒继续走俏。随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。

2.地产酒销势趋旺，成为白酒消费主体。由于货源及价格因素，加上地域性的消费习惯，地产名酒必将成为白酒消费的重点。由于地产白酒在感情因素上占据优势，消费者购买时受地域文化、家乡观念等因素的影响，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。

3.低度白酒销势看好。食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导，不断向公众宣传饮用高度白酒、特别是过量饮酒的危害，导致消费者对白酒需求的降低。随着人们消费观念的更新，以及消费者保健意识的逐步加强，其白酒消费正向低度酒转移，且呈逐步上升的态势。

4.白酒的“礼品角色”渐渐消退。白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情谊载体，中高档酒在礼品性消费中占有一定比重；但在目前消费者觉得高档的白酒价格昂贵，便宜的又觉得寒酸，故开始转向其他选择。同时，高档洋酒的出现，使以名酒为礼品的人有了更多的选择余地。

5.面对众多的白酒品牌充斥市场，消费者在选购时变得盲目和迷茫，许多人也渐渐地开始只注意追逐一种品牌，而不在意产品本身能够提供给他们什么，因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点。

二、对白酒的营销策划

对白酒的营销策划，也不外乎从四个方面入手,一是产品实体；二是产品形体,即产品视觉要素；三是产品概念,即产品内涵；四是产品外延,主要指营销技巧和通道等方面。这四个方面称为整体产品的四部分,并越具备完整性,就越具有竞争力。比如啤酒,目前的竞争焦点是以产品实体为主,以产品外延为辅超干啤、干爽型、8度啤酒、营养啤酒、暖啤等名堂都是产品实体的范畴,立意在于表现我不是普通啤酒,往往能赢得一些市场空间；产品外延上主动动用了营销技巧, 靠“点子"突击促销。

任何一次促销，最根本的一点是要有促销卖点，而促销卖点的设计及促销活动的开展往往与白酒品牌的价位、品牌包装的档次、品牌的知名度、品牌的文化、品牌的名称及品牌的目标市场状况等都有着密切的联系。“先取决于商品力、销售力、企业力的差别，进而分化出强者和弱者，强者的持续走强，取决于其品牌是否有文化品位和魅力。”泸州老窖董事长袁秀平认为，在国内白酒业的变局中，白酒业的竞争焦点已经转移到了白酒产品的文化品位上。

在运用概念营销过程中，如何结合产品的名称赋予产品更多的文化内涵、如何通过缤

营销策划的案例分析 篇7

1 社会营销与关系营销的区别

社会营销的出发点是满足消费者需要, 实现社会利益和实现企业盈利3个主要的方面;关系营销理念则是企业要将自己定位为整个社会的一员, 企业在商品生产实践中要关注社会总体利益。从这个方面分析, 社会营销总目标包含了关系营销的目标, 两者是相互联系的关系。

1.1 概念上的区别

关系营销就是一个企业在达成自己的生产目标并最大限度地增进社会利益和相关市场福利的过程, 也就是说, 从自身出发, 着眼全社会的整体利益。但是这里所指的关系营销在实现自己目标的过程中所能够体现出来的企业和社会利益包含的范围是很有限的。社会营销则是广范的社会整体利益的实现, 也就是说, 除了企业的商品生产利益之外, 还包括社会生态环境利益、公民社会福利以及社会和谐等方面。

1.2 本质上的区别

关系营销的关键理念就是关系方的共同利益的实现, 也就是企业在商品营销实践中要有共赢的意识, 只有自己的商品和服务能够满足对方的利益, 企业自身的利益才能够实现。很多时候, 企业在一个商品交易活动中获得盈利, 赚了大钱, 并不代表着这一个交易就是成功的交易。成功的交易必须是交易方都能实现自己利益, 只有共赢才能有发展的前景和可能性。所以关系经营要妥善处理好各方的关系, 比如消费者就是“上帝”, 满足消费者才能实现营销目的;竞争对手是帮助企业成长的伙伴, 只有竞争才能不断地发展;供应商是商品原材料的出口, 经销商是产品进入市场的桥梁, 这都是营销过程中的关键。和关系营销不同的是, 虽然社会营销理论中也讲合作, 这里的合作是指企业与广大消费者、政府部门和社会整体之间的共同发展, 没有上升到关系营销中的“共赢”那种层面, 从这个方面来讲, 关系营销促进社会营销的理论的发展。

1.3 营销目的区别

关系营销的目标并不是最大化每次销售活动利益, 而是最大化企业的长远利益。因为生存和发展就是企业的首要目的。进行关系营销的过程就是建立和消费者、供应商以及经销商之间的互利合作关系, 建立和竞争者之间的发展合作关系, 并让员工对自身企业保持满意的一整个过程。虽然关系营销和社会营销都在不断地追求关系方之间的互利互惠关系, 但是关系营销强调企业和关系方的互利合作关系是以企业自身整体利益最大化为立足点的, 而社会营销强调企业和关系方的合作是为了实现社会经济可持续发展, 促进社会和谐和人民生活水平的提高。社会营销所追求的角度更高, 视野更广。

1.4 可持续发展的角度上的区别

关系营销的“共赢”, 是将企业的商品营销活动放在社会经济市场的大背景之中去考察, 各个企业和利益相关者之间的关系是要遵循商品市场中的原则, 企业要在市场中获得生存和发展的机会, 首先就要面对企业之间的竞争。关系营销中的合作需要合作性竞争观念让企业通过实现消费者和社会的利益而实现自身和社会的可持续发展。相比较于关系营销这种从人和社会和谐的角度实现的可持续发展, 社会营销则是从人与自然和社会的和谐这个角度强调企业、社会经济和生态环境方面的可持续发展。

2 社会营销与关系营销的联系

(1) 社会营销和关系营销理论的应用是企业在追求可持续发展过程中的一种必要方式。同样是追求可持续发展, 社会营销理论上强调人与人的和谐, 人与社会的和谐。关系营销理论上强调一种合作性竞争理念。其实这两种理念是相互联系的, 因为企业需要展开关系营销, 实行合作性竞争, 通过合作获得增强自己的竞争力, 由此推动社会营销, 为社会和企业的可持续发展提供了有力的保障以实现社会和企业的科学发展, 持续发展。

(2) 社会营销和关系营销理论重视企业与各方关系的协调与合作, 通过增加消费者对商品和服务的信任, 给企业奠定良好的客户市场, 扩大商品和服务的走向;通过和供应商之间发展共赢的合作伙伴关系, 给企业的物资和信息技术的流通提供保障;通过与分销商建立合理有效的分销途径, 拓宽企业的销售道路;参与合作竞争, 让企业在竞争中求生存谋发展, 不断增强自身在市场的份额, 让企业立于不败之地;通过和政府、媒体等事业单位的合作, 提高企业的影响力。

(3) 关系营销中所强调的客户满意度是社会营销中追求满足消费者长远利益的一种表现形式。关系营销以长期关系为导向, 产品能够满足消费者的需求, 顾客流失较少也是企业降低交易成本的一个方面。关系营销顺应了社会营销理论中对人与人的和谐, 人与社会的和谐的追求, 促进了社会和企业的可持续发展。

3 结束语

在当代层出不穷的营销新观念中, 社会营销观念与关系营销观念在现代企业管理中各自发挥着不同的作用, 将社会营销观念与关系营销观念进行对比性分析, 对树立科学发展观, 追求社会与企业的可持续发展具有极其重要的现实意义。

参考文献

[1]王振修.可持续发展的社会营销策略研究[J].市场周刊:理论研究, 2010 (3) .

营销策划的案例分析 篇8

摘要：近年来，伴随我国社会经济的不断发展，我国的电力事业也得到了一定的进步。对于人们生活水平的不断提高，我国的一些新型设备以及技术的不断出现，对于电力事业的需求也越来越多，对于电力事业来说电力营销工作现阶段面临着巨大的问题和压力。在电力事业中电力营销管理中的营销稽查工作对电力事业的经济效益都起着决定性的作用。因此，不断完善和改进电力营销管理中的电力稽查工作是当前我国电力事业的首要任务。

关键词：电力；营销管理；营销稽查；分析

近年来，我国市场经济正在不断的进步与发展，这也促使我国电力供应的市场竞争越来越激烈。传统的电力市场大多都是垄断形式，但对于我国现在的新形势下的电力市场而言，电力企业需要自己建立自己的市场，只有这样才能生存下来。对于电力营销的手段来说，必须遵循优胜劣汰的法则，对于电力营销管理中的营销稽查工作来说，营销稽查的好坏对于电力营销起着重要的作用，因此，一定要不断加强和完善电力营销稽查工作。

一、电力营销管理中营销稽查的基本内容

（一）电费及电价的稽查

电费抄核收工作是供电企业营销业务流程的重要环节。是电价电费管理的基础工作，电费抄表、核算和收费三道工序缺一不可。抄核收业务水平和工作质量 水平直接关系到供电企业的收益情况，其服务质量水平直接影响到客户对公司 的年满意度，因此，加强抄核收工作质量和服务的优化管理，是供电企业深化改革、强化经营管理的迫切需要。电费抄核收是一项长期的过程。不仅需要供电企 业各个部门的协同作战，还要求每个在岗员工具备良好的业务素质和岗位职责，在提高企业供电水平的同时，积极开发先进电费抄核收相关软件程序，使电费抄 核收工作顺利、准确、及时运行，为人类造福。我们一定要端正态度，认清问题，及时反应和解决问题，加强业务质量和服务的优化管理，使电力工作得到更好的发展。为社会创造一个好的用电环境。为企业带来更大的效益。在新型电费管理模式的创新中，员工对电费抄核收智能化、集中化和电子化的管理认识还不深入。尤其在现行管理模式下长期开展工作的基层员工。对改革创新的适应需一个较长的过程。因此要进一步调整和完善在岗员工的业务能力培养，使营销管理 岗位员工能熟悉和掌握电力营销管理的工范围和内容，有效贯彻落实国家颁布的法律法规和政策。力求内一位在岗人员都具有良好的职业素质和高度的责任心以及过硬的技能水平，为认真做好日常工作，完成各项任务打下坚实的基础。

（二）外部的稽查

对于外部的稽查工作其主要的目的就是监督用电用户的行为，其中最主要的就是检查用电违章或偷电用电的情况。在对外部进行检查时，其工作主要就是针对居民以及企业用电中发生的违规 行为，通过对电表的强化管理、输电线路的严格监督、企业用电的反复核查以及输电线路的安全监督等方法，打击各种电力销售中的违规行为，确保电力销售市场的稳定性。市场经济的不断发展，社会的治安不断恶化，违章用电和窃电日益严重，破坏、偷盗电线电缆与电力设备的行为也很多，为目前的电力营销工作带来了非常严重的影响。

（三）电力营销系统的稽查

营销系统稽查主要是针对电力营销内部管理人员而言，是對营销稽查作人员 的工作情况进行检查；对系统内部储存的用户基本资料与实际资料进行对比，查看其是否存在偏差和滞后；对营销工作的基本流程进行检查，看是否按照相应的规程制度执行等。

二、电力营销管理中营销稽查的重要意义

电力稽查工作可有效发现监督部门的违法行为，由电力监督执法部门收集证据及查明事实，作出有关行政处理，稽查工作能够加强营销业务全过程质量监督，防范和化解营销风险。提高电力企业经营管理水平和经济效益，对电力市场良好运行，确保相关利益者的合法权益，对电力市场健康有序运行的实现具有重要作用。不仅关系到供电企业自身利益和形象，同时也关系到客户切身利益。电力稽查工作是电力运行所有环节必不可少的，电力稽查工作全过程监管及跟踪检查，可及时发现问题，并限期整改，从而督促电力营销服务质量的提高，因此，做好 电力稽查工作是企业各方面工作健康运行重要保障。

三、电力营销管理中营销稽查存在的问题

（一）对于电力稽查工作认识不全面

当前的电力企业中，对于营销稽查往往缺乏必要的认识，工作人员对于自身从事的工作，难以进行相对准确的定位，甚至存在将电力营销稽查工作与日常用 电检查工作相混淆的情况，使得对于营销稽查工作不够重视，一味关注市场的规范和堵漏增收，使得电力营销稽查的作用难以得到充分地发挥。

（二）电力稽查工作管理不到位

“闭环管理”虽然是种非常好的管理方式，但在实际的工作中。稽查工 作没有形成“闭环管理 ”。“闭环管理”常常存在有计划无结果，或是计划与结果相去甚远的情况。通过分析，造成稽查工作“闭环管理”难以实现的原因包括：计划制定不切实际、没有进行原因分析、虽然进行了原因分析，但未实施对策、未检查执行效果。

（三）电力稽查工作管理体系存在问题

体系方面的缺陷。受发展时间以及技术水平的限制，我国目前的电力营销稽查考核和评价体系不够健全和完善，其主要针对电力的防盗防漏问题开展工作，侧重点存在一定的偏离。电力营销稽查受多种因素的制约，在相关的考核方面无法进行准确的定量，在实际工作中存在操作性不强以及一定程度的脱节现象，无法充分发挥出其在电力营销业务和营销管理过程化管理方面“以内促外 ”的作用。

（四）电力稽查人员存在自身问题

由于对营销稽查的认识不足，重视不够，相对地资 金投入也就较少，从 事营销稽查工作的人员得不到专业的培训机会，自身的专业素质偏低，业务知识也相对匮乏，使得电力营销稽查工作无法得到有效执行，在实际工作中的作用也就难以真正发挥出来。

（五）电力稽查的方式不正确

手段方面的滞后，由于受到当前技术条件的限制，在实际工作中，电力营销稽查人员采用的仍是传统的稽查手段，即手工分析的方式，从大量的数据资料 中，寻找突破口。这种方法工作量十分巨大，工作难度大，效率十分低下，且容 易出现遗漏或错误。

四、电力营销管理工作中的营销稽查的措施

（一）不断完善和改进营销稽查工作

在电力营销管理中应用营销稽查手段，可以逐步形成完善的管理制度，使得电力营销管理工作有章可循，有法可依。需要相关的管理人员充分重视起来，不断扩大营销稽查管理工作的深度和广度，根据相关的规定和评价标准等，对营销业务部门的工作进行监督和管理，健全和完善管理制度，促进营销基础管理水平的提高。

（二）不断创新电力稽查的管理制度

在对电力营销进行稽查管理时，要结合实际工作和实践经验，对管理模式进行改进和创新，建立和完善电力营销稽查、电费计算与电价监管三个方面相互协调、相互制约的新型管理模式，将其作为现有电力营销部门管理职能的延伸。同 时，要做好对业务流程的监督和管理工作，在创新管理模式时，要坚持分层负责、专业化管理、常态化开展以及查改结合的原则，积极推动营销稽查工作的开展。

结束语

随着我国社会经济的不断发展，我国的电力事业也在不断的进步。电力营销管理工作中的营销稽查工作对于电力事业起着十分重要的作用。不断的完善和加强我国电力营销稽查工作不仅可以提升电力事业的服务质量，也为用户提供高效的服务，这样可以为电力事业树立良好的形象，使得电力事业不断的进步和发展。

参考文献：

[1]徐丽华.电力营销管理中的营销稽查工作分析[J].经济视野，2013（24）.

[2]韩琨.电力营销管理中的营销稽查工作分析[J].黑龙江科技信息，2013（30）.

[3]颜骏.电力营销管理中的营销稽查工作分析[J].管理观察，2014（27）.

[4]童辉雄.电力营销管理中的营销稽查工作分析[J].大科技·科技天地，2011（5）.