全球化背景下中国医药企业品牌战略研究（精选8篇）
1、中国医药企业实施品牌战略的意义
1.1 提高企业的国际竞争力，振兴民族药业 在当今品牌经济时代，一个国家品牌企业的多寡，决定该国企业是否具有竞争力，也决定该国经济强盛与否。2003年美国《商业周刊》推出的 100个全球最有价值品牌的前10个品牌，美国占了8个，这是美国企业最具国际竞争力的表现。医药经济也是这样。进入上述品牌排名的医药企业有美国的辉瑞（Pfizer）公司，强生（Johnson）公司和默克（Merek）公司，其品牌价值分别为104.6，94.1，27.1亿美元。其单个品牌价值远远大于“2002中国最有价格品牌”第9位的“三九集团”（82.08亿元人民币）和第24 位的“山东新华医药集团”（26.15亿元人民币）。由此可见，美国医药具有竞争力，是与他们具有世界一流的品牌企业分不开的。所以，我国医药企业实施品牌战略，壮大企业的品牌实力，可以有效提高医药企业的国际竞争力，振兴国家的民族药业。
1.2 增强企业的研发实力 品牌的核心和依托是产品。品牌企业正是依赖于一个个受消费者认可和喜爱的品牌产品，去占领市场并创造利润，使品牌得以巩固和发展。随着科学技术发展，科技成果转化为商品的周期缩短，产品的生存周期必然不断缩短。因此，企业必须不断进行产品创新，才能适应消费者日新月异的消费需求。而产品创新的前提是技术创新，只有持续不断地技术创新，才能推动品牌价值的持续提升，制药企业更是这样。制药工业属于高新技术产业，可以说其竞争就是研究和开发（R＆D）能力的竞争。世界上著名医药企业之所以具有品牌竞争力，就是因为它们具有较强的技术创新能力和研发实力。2002年辉瑞公司的研发投入为51.8亿美元，默克公司26.7 亿美元，强生公司27.0亿美元，分别占其销售收入的18.4％，12.3％和15.7％。以辉瑞为例，1999－2003年其研发投入分别为40.36，44.35，47.76，51.76，71.00亿美元，研发投入逐年递增。可是，中国每年专用于新药开发的资金只有1000万-2000万元人民币，加上制药企业自身投入的资金总计也不到医药工业产值的1％。新药研制投入严重不足，直接导致新药的创新研制能力及制剂水平低下，这是我国医药企业品牌力低下重要原因之一。因此，实施品牌战略，必然能提高我国医药企业的研发实力。见表1。
表1、2002年世界品牌制药公司研发投入前10强排名
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位次公司名称国别销售金额 研发费用 占销售
/亿美元/亿美元/％
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1辉瑞美国282.851.818.4（Pfizer）
2葛兰素史克英国28242.915.2（GlaxbothKline）
3安万特法国172.536.721.3（Aventis）
4阿斯特拉捷利康英国178.430.617.2
（AstraZeeca）
5强生美国1722715.7
（Johnson）
6默克美国216.326.712.3
（Merck）
7诺华瑞士153.62616.9
（Novartis）
8罗氏（Roch）瑞士108.124.222.4
9法玛西亚美国120.323.219.3
（Phamacia）
10百时美施贵宝美国147221
5（Bristol-
MyersSquibb）
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1.3 实现企业的规模经济 企业要争创品牌和发展品牌，必须发展其规模优势。这是因为：其一，品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高，企业要实现较高的市场份额，就必须努力扩大企业的规模，否则，市场份额上不去，必然无法争创品牌；其二，品牌的另一个基本特征就是综合实力强，尤其是盈利能力强，这也是企业的规模优势所决定的；其三，只有一定规模的企业才具有较高的研发实力，才能不断推出科技含量高的新产品。2002年世界品牌制药公司前10强中，第1位辉瑞公司销售额282.8亿美元；第6位默克公司销售额216.3亿美元。而我国2002年全年的医药工业的销售产值2455亿元，约合300 亿美元，只比辉瑞公司1a的销售额多一点（表
1）。我国制药业第1位的上海医药（集团）公司2002年营业收入也只有16亿多美元，还不及辉瑞公司销售额的1/16。只有实施品牌战略，才能最终实现企业的规模经济。见表2。
表2、2002年进入中国企业500强的前10家品牌医药企业与进入世界企业50 0强的前10家品牌医药企业比较
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名次国外企业名称国别资产额营业收入
1默克美国44006.747715.7
2强生美国38488.033004.0
3辉瑞美国39153.032259.0
4葛兰素克克英国31897.829506.35百时美施贵宝美国27057.021717.0
6安万特法国34932.720543.6
7法玛西亚美国22377.019299.0
8诺华瑞士402244.718985.7
9罗氏瑞士45344.817282.110阿斯特拉捷利康英国17958.016480.0
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名次国内企业名称资产额营业收入
1上海医药（集团）公司2105.11639.52中国医药集团6751224.1
3天津市医药集团912.7826.44广州医药集团727809.1
5三九企业集团2642.3792.3
6哈药集团公司737.2864.6
7上海复星高科694.2673.4
8华北制药集团1848.1664.3
9石家庄制药集团697.4432.210南京医药集团501.1425.7
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2、医药企业品牌现状分析
2.1 对品牌认识模糊 “企业识别系统”（corporate identity system）是塑造品牌的重要手段。根据其理论，品牌塑造是企业理念、企业行为和企业视觉三者的完美统一。然而我国一些医药企业将品牌塑造等同于“视觉识别”因素之一的广告传播，认为品牌就是靠广告“轰炸”出来的，认为有销量就有品牌，结果巨大的广告投入并没有换来高价值的品牌；将品牌战略与名牌战略混同，把品牌策略的实施局限于品牌知名度的提高上，导致许多企业品牌创立快，倒得也快。
2.2 产品质量堪忧 质量是品牌的生命，唯有高质量的产品才能造就高价值的品牌。截止2003年1月，我国5000多家医药工业企业，只有1464家生产企业获取1892张GMP证书；全国药品批发企业17000多家，药品零售企业则达到约12万家，700多家大中型药品批发企业、零售连锁企业和大型零售企业，通过GSP认证的约只有110家，不仅制约了药品质量的提高，阻碍了我国药品进入国际市场，也影响了企业品牌价值的增值。
2.3 企业规模太小 影响企业品牌提升的因素之一是企业规模的大小和经济集中度的高低，规模大、经济集中度高的企业有益于品牌价值的增值。我国5000多家医药工业企业中，几乎 90％为小型企业。即使是我国规模较大的品牌医药企业，与世界品牌医药企业相比，差距也是极其巨大的（表2）。从医药经济集中度的角度来看，世界前15家制药公司占世界药品销售额的1/3，而2000年，我国制药企业前60家仅占国内药品销售额的35.7％。如此低的企业规模和经济集中度是难以塑造高价值品牌的。
2.4 创新能力太低 产品创新是品牌的活力之源。我国所生产的24类1350多种原料药中＞97%是仿制的，而自主开发的获得国际承认的创新药物只有2个（青蒿素和二巯基丁二酸钠），直接导致大部分企业名牌产品少，品种低水平重复现象严重。以生物制药为例，仅α-干扰素就有深圳科兴、沈阳三生等 10多家企业生产；中药牛黄解毒片全国竟有150余家企业生产。由于产品低水平重复，导致恶性竞争，致使一些企业产品价格一降再降，甚至处于亏损边缘，何谈品牌塑造。
3、我国医药企业的品牌战略
3.1 优化品牌成长的政策环境 品牌的发展离不开其政策环境支持。目前，全国大多数医药企业规模小，设备落后，药品的技术含量低，产品低水平重复严重，致使药品销售处于低层次（例如价格战等）、不规范（例如实施贿赂等）竞争之中；同时，医疗机构补偿机制不合理，造成医药混为一体，以药养医，致使医师、医院药房，甚至医院的个别领导成为药品消费的代理人，使得很多医药企业在药品销售过程中，不是设法塑造品牌，以品牌的力量赢得市场，而是设法以回扣、红包等各种非正当交易获取市场份额。要改变上述现状，国家的相关职能部门首先要调整医药产业结构，提高医药产业的进入壁垒，杜绝低水平重复建设和生产；其次，加大卫生体制改革力度，尽快实行医药分业管理，消除医院方面对药品消费的代理作用，实现公平的药品营销环境，最终形成医药企业以品牌争天下的良好氛围。
3.2 树立科学的品牌理念 科学的品牌理念是人们对品牌科学的、系统化的理论认识体系。在市场经济已进入品牌经济竞争的时代，很多医药企业还停留在重视有形资源投入的产品经济时代。在品牌经济的竞争时代，企业管理者应认识到，品牌塑造不是单纯的广告、人员促销，而是企业理念、企业行为和企业视觉的完美统一。企业要塑造高价值的品牌，应首先进行正确的理念定位，确定企业使命、企业经营哲学和企业价值观，并将企业理念严格地贯彻到企业行为识别和视觉识别中去，长期坚持，并不断完善。锻造出一流的品牌，赢得市场，进而赢得消费者忠诚。
3.3 进行并购和重组（M＆A），壮大企业规模 为壮大企业规模，增强企业品牌实力，全球医药企业掀起了并购、重经波澜。近年来，规模较大的并购、重组的医药企业有阿斯特拉捷利康、辉瑞、默克、强生等。并购和重组大大增强上述公司的品牌实力。例如：由Astre（瑞士）和Zeare（英国）两家公司合并而成的 AstraZeneca（阿斯特拉捷利康）公司，总资产达到670亿美元，在国际最大制药公司中的排名由1998年的第13位上升为1999年的第5位。当前，为壮大品牌实力，我国医药企业也迈开并购和重组的步伐。据报道，经过并购和重组，至2002年11月，我国医药行业企业数目已减至4296家，但这些企业规模仍然偏小。因为规模小，所以企业数量多，进而导致产品重复多、科技含量低，不能形成品牌效应。要想根本改变上述现状，增强企业的品牌实力，必须对企业实施并购和重组。
3.4 增强企业的研发实力，强化药品质量管理 进入WTO之前，我国长期不受药品知识产权的约束，致使企业药品创新能力缺乏。为改变上述现状，必须着手增强企业的药品创新能力，相关管理部门及企业应制定药品创新的战略规划，建立、充实、强化自己的研发队伍，对现有研发设施尽快进行GLP的认证或改造；在企业规模化的过程中，强制相关企业每年必须将销售收入约20％作为自己的研发基金，并长期坚持；由于历史形成的研发力量薄弱，让企业的产品一下子做到完全创新是不切实际的。目前，相关部门和企业应制定时间表并沿着模仿创新，仿创结合的路子走下去，尽快实现自主创新。与此同时，企业必须加快 GMP、GSP的认证或改造进程。虽然国家规定到2004年6月30 日止，所有制药企业都要完成GMP改造，但在经济全球化的今天，中国企业不仅要达到本国的GMP标准，而且要达到WHO的 GMP标准以及美、日等发达国家的GMP标准。只有这样，企业才能最终塑造出具有全球视野的、高价值的品牌形象。
一、为何要“走出去”?
中国企业需要“走出去”主要有两个层面上的考虑:一是宏观层面的考量, 即站在全球化时代背景下思考中国企业的发展方向;二是微观层面的考量, 即从中国自身实际角度来考虑为何要“走出去”。
首先, 是全球化时代背景的需要。在1848年的《共产党宣言》中, 马克思指出, “资产阶级由于开拓了世界市场, 使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……”在这里, 马克思对世界市场已经有了比较系统的阐述, 并指出, 这一世界市场并不仅表现在经济领域, 而且表现在文化的、伦理道德的和政治的领域, 其发展的结果是相互依赖的加强, 民族的局限性和区域的封闭性被最终打破, 世界从而走向一体。任何国家都不可能在自给自足、闭关自守的情况下高速发展其经济, 都必须参与到世界市场中去。当前中国经济已经融入到了全球化过程之中, 如何更好地在全球化过程中得到发展, 如何取得更多的话语权, 这些均为“走出去”战略制定的宏观要素。
其次, 是中国经济发展的自身要求。我国经济发展中的突出问题是结构不合理、经营方式粗放、资源消耗高、环境污染严重、经济效益不高。长期以来, 我国内部资源短缺的现象越来越明显, 这与快速发展的国民经济之间存在矛盾, 国内的资源无法满足中国经济的快速发展, 产生了一系列的问题。第一, 实施“走出去”战略, 可以主动地从全球获取资金、市场、战略资源以及技术。同时, 可以增加中国的核心竞争力, 在发达国家并购高新技术企业或者与当地拥有先进技术的高新技术企业合资, 设立高新技术开发公司, 雇用当地工程师、科研人员、管理人员和熟练工人, 可以为中国企业自身的管理和发展提供借鉴和参考, 也合理地配置了全球资源。第二, 实施“走出去”战略, 可以规避贸易摩擦和贸易壁垒。因为, 中国国情导致了中国出口的产品多为劳动密集型产品, 物美价廉的产品冲击了各个国家的相应行业, 导致本国的产品销售量锐减, 从而使中国制造业遭遇了各个国家的贸易壁垒, “走出去”可以很好避免此类问题的发生。
二、何以能“走出去”?
“入世十多年后, 中国的经济发展和对外开放都将进入新的阶段。随着‘入世红利’和‘全球化红利’逐渐减少, 中国需要借助……进一步扩大开放。”[2]在经济全球化时代, 各国经济相互依存相互加强, 为了更好地配置全球资源, 我们需要中国企业“走出去”。目前, 中国企业已经具备了五个方面的条件可以在海外市场上进行发展。
第一, 中国有大量的资本储备, 这是中国政府和中国企业能够实施“走出去”战略的关键。我国个人储蓄已突破40万亿人民币, 国家外汇储备超过1万亿美元, 货物贸易还有顺差, 使中国经济一直面临着“流动性过剩”的问题。中国许多企业有大量的剩余资金, 但由于各种各样的限制, 使得在国内投资的回报率可能会低于海外市场, 这样, 对海外进行直接投资, 既为中国企业走出去准备了“弹药”, 又部分地解决了国内的“流动性过剩”问题。
第二, 人民币升值的效应相叠加。自从人民币汇改以来, 人民币一直处于升值状态。人民币升值也是一把双刃剑, 既可以为海外投资降低成本, 同时, 也造成国内企业出口面临困难。所以, 人民币升值有利于商品进口, 当货币升值时, 由于进口商可从汇率升值中得到额外利润, 而额外利润提供了调低进口品在国内市场上价格的可能空间, 使进口品在国内有更好的销量。这样, 对国内的外贸企业形成挑战, 会促使国内企业开始产业升级, 但升值必须要循序渐进, 给企业一个缓冲期和调整期。同时, 升值也是中国企业“走出去”的动力之一。
第三, 海外华人的巨大网络。从明清开始, 中国人就开始向世界各地发展, 当前, 在世界上每一个角落, 几乎都可以看到华人的身影, 留学生、商务人员、劳动者、旅游者等不一而足, 经过几百年来的发展和壮大, 分散在全球各地华人将近9 000万左右, 这些华人和由他们编织的已有相当规模的海外华人网络是一笔巨大的无形资产, 充分利用这一资产对成功实施“走出去”战略具有重大意义。
第四, 中国企业有着强烈的愿望学习西方发达国家的先进经验, 具有开放性思维。中国当前虽然被世界称为“世界工厂”, 但中国的企业还是处于生产阶段的末流, 其产品的附加值不高, 或者, 产品的附加值被其他外国公司所攫取。这些都促使中国企业愿意向外国企业进行学习, 努力提高自己产业结构。
第五, 中国企业在“走出去”的过程中, 也形成了一定的经验和教训。我国“走出去”战略一直呈加速度发展态势。30多年来, 通过深化外经贸体制改革, 不断优化经营主体结构, 扶优、扶大、扶强, 我国从事跨国经营的各类企业已发展到几万多家。中石油、中石化、华为、海尔等一批骨干企业积极开展跨国经营, 取得较好成效。万向、远大空调、新希望等民营企业以开展境外加工贸易为切入点, 积极拓展国际市场。中建、港湾、机械装备、上海建工等大型专业工程公司在对外承包工程和劳务合作中的优势和骨干作用日益显著, 经营水平不断提高。但是, 经过对走出去的中国企业初略考察, 发现走出去的结果并不令人乐观, 其中只有1/3的企业处于盈利状态, 另外1/3的企业仅处于维持状态, 还有1/3的企业处于亏损状态。此外, 还有大量的“走出去”失败案例, 这些都为后面的“走出去”战略提供更好地借鉴和帮助。
三、“走出去”何以步履蹒跚?
当前, 国际经济形势复杂。各种自然灾害频发, 全球变暖, 空气污染增多, 世界动荡增多, 恐怖主义威胁频繁, 金融危机的影响仍然存在。另外, 发达经济体经济增长乏力, 失业率居高不下, 全球资本流动性增加, 新兴市场通胀压力加大, 保护主义继续升温, 国际市场竞争更加激烈。在这种复杂的世界环境下, 中国企业如何才能很好地“走出去”呢?
事实上, 回顾以往的惨痛教训, 对于我们今天企业“走出去”具有重要意义。
第一, 很多企业盲目地奉行“走出去”战略。很多企业缺少对外投资的长期发展战略, 目标不明确, 存在盲目性, 有的是为了“走出去”而“走出去”;有的是一种盲目行为, 认为在本国发展良好, 在国外应该同样如此, 缺乏科学论证, 致使投资失败;一些企业不善于利用国际投资方面的相关信息服务, 前期准备工作不充分, 对境外经营过程中可能遇到的困难也考虑不周全, 结果往往造成投资的失败。最为典型的就是上汽集团并购韩国双龙企业, 2004年10月28日, 上汽以5亿美元的价格高调收购了韩国双龙48.92%的股权。此次收购, 上汽的本意是借此迅速提升技术, 利用双龙的品牌和研发实力。但并购之后, 由于没有市场, 以及对双龙公司的工会认识不够, 导致投资失败。这一案例从一个侧面反映出当前中国企业在走出去中存在的典型性问题:准备功课不足, 盲目上阵, 导致对潜在的管理、文化等方面存在的问题识别不清, 收购之后又不能及时解决出现的问题, 导致最终失败的结果。
第二, 海外投资缺乏有效监督, 成为我国国有财产流失的最大漏洞。国有企业海外“亏损”的部分原因是中饱私囊和无能误事, 我国经济管理和企业管理中体制性的弊端在海外投资中充分暴露出来了, 企业中决策权益、管理权益和员工合法权益应当分立和制约。由于干预企业的人事、投资等决策的外部势力太强, 因而与民主化的国外公司和跨国公司的竞争, 我国企业的落后, 包括决策和监督机制上的落后, 是不能适应国际化经营的。因此, 国有企业的公司治理模式需要进行深入地改革。
第三, 中国国内的制度设计还需改革和完善。一是体现在审批制度上, 不同类型和金额的对外投资项目要经过国家发改委、商务部及地方相关主管部门的核准, 企业很难在短期内备齐需要报送的相关材料, 若想获得中央外贸发展基金、进出口银行、出口信用保险等方面的融资, 则要更费周折。这些在审批过程中所浪费的时间可能会让一家出口企业浪费一次商业机会, 一次可能发生质变的转机。具体来说, 一是审批内容有些不符合市场经济的成分;二是投资限额的规定限制了企业的投资决策权;三是审批手续复杂、时间过长, 导致一些项目因贻误了最佳投资期而亏损;四是外汇管理制度不够灵活, 不利于企业扩大生产规模和再投资;五是对民营企业和三资企业的海外投资按国有企业的管理办法层层报批, 不利于其开展境外投资活动。一些企业为避免麻烦, 索性避开政府审批, 或私自在海外投资, 或利用海外投资申报数字与实际投资数的差额转移资产, 或将国外投资收入截留用于再投资, 而现行政策却难以克服上述问题。
第四, 缺乏战略规划。“走出去”即海外投资设厂, 是企业发展到一定阶段的必然结果, 是直接参与国际市场竞争的一种有效途径, 是更高层次的国际化经营方式。但中国绝大多数企业尚未意识到这点, 没有将海外投资置于企业发展的战略高度考虑, 缺乏海外投资的计划。事实上, 在“走出去”之前, 应该考虑好各种各样的情形, 并且做好预案, 包括失败情形。另外, 制定规划, 需要分阶段和分层次。分阶段是指应该有短期计划、中期计划和长期计划, 而分层次是指战略计划、战术计划、具体的工作流程等。这些许多企业都是没有认真思考和计划。
第五, 许多“走出去”的企业研究市场不够。事实上, 研究应该从几个方面入手:一是当地的政治和经济环境, 如政治是否稳定、治安是否良好等。经济环境方面, 如自身所需的原材料是否容易采购、其他的配套设施是否完善, 以及竞争对手情况等, 都需要在“走出去”之前应该心中有数。二是了解企业本身。需要兼并企业, 只是看到企业的优势, 却很少看到其劣势。此外, 还有个重要因素, 就是企业工会的作用, 这一点与中国有着重大差别。三是产品市场的在哪里、消费人群是谁等等这些问题都还应该思考之列。因此, 必须要有针对性地做好调查研究, 了解相关国家的投资环境和法律制度, 找到适合自己发展的道路, 将“走出去”的风险降到最低。
总之, 随着全球化的发展以及中国经济完成起飞阶段, “跨国公司的活动是经济全球化的核心”[3]。中国企业“走出去”已经成为必然的历史趋势了, 但中国企业有哪些优势和条件可以走出去呢, 以及中国企业在“走出去”的过程中还面临哪些问题, 这些都是值得我们深思的问题, 虽然我们有一定的答案, 但还是需要我们进一步思考和探索。
参考文献
[1]田野.贸易自由化、国内否决者与国际贸易体系的法律化[J].世界经济与政治, 2013, (6) :76.
[2]李计广.世界贸易组织多哈回合谈判与中国的选择[J].世界经济与政治, 2013, (5) :154.
关键词：企业联盟；交易成本；跨国公司
1.导言
企业联盟定义
企业联盟指两个或以上企业以风险共担、资源共享、优势互补战略为目标，在保持自身独立性同时，以股权参与成契约为方式，建立较为稳固的合作伙伴关系，并且在某些领域采取协作行动，以便达到双赢的效果。战略联盟是介于企业和市场之间的混合组织形式，兼容了企业和市场的优势；改变了传统的掠夺式竞争模式，将管理者任务从传统组织权威控制到权威加市场复合模式下管理，企业绩效不再简单依赖于内部资源状况，同时还依赖联盟伙伴资源状况、行为及合作。
2.理论论证经济学解释
2.1古典经济学解释
这主要从分工角度理解，传统组织间分工要靠市场来完成，市场竞争的过程完成了组织分工的过程，现代企业逐渐从传统企业内部分工协作管理到组织分工管理转变，实现“看不见的手”到“看得见的手”引导分工效率的上升，这相应地消弱了市场协调组织间分工风险，各个企业可以专注于自己优势的领域进而提高专业化分工的收益。而企业联盟实现了在组织管理基础上实现组织间分工的效率，从而增进社会福利；这种形式把“看得见的手”管理协调作为古典经济学“看不见的手”市场机制的重要补充。
2.2新制度经济学理论
2.2.1交易成本理论
企业联盟是一种节约交易费用的制度性安排，通过联盟可稳定交易关系，降低交易成本。交易成本可以分为多种，包括谈判的成本、市场搜寻的成本、监督合同执行和拟定合同的成本。在交易成本经济学中，交易成本概念经常和市场失灵联系在一起，即为市场中存在不完全竞争、信息不对称和机会主义行为等。由于存在这些因素，迫使部分企业为了提高交易的确定性和降低交易成本，试图通过行政安排代替市场交易配置资源，通过内部组织代替外部市场。战略联盟则具有稳定交易关系和便于监督的特点，因而能够自主地解决市场的内部化问题。
2.2.2产权理论
联盟放弃了绝对的私有产权，而将其一部分放到公共领域，由联盟伙伴共享，这种部分的私有与共同产权的结合，可实现资源共享、风险共担、优势互补、专业化分工的产权安排收益。
2.3博弈论解释
在博弈模型中，根据局中人的合作关系，可将博弈分为非合作博弈与合作博弈，这两种的主要区别在于博弈各方行为相互作用的时候，各方是否能够达成具有合作性的协议。如果有则为合作博弈，否则为非合作博弈。合作博弈更强调团体理性，其结果往往有一加一大于二的效果。在战略联盟中，由于存在多次博弈效应，形成了使战略联盟各方共同遵守约定的激励机制，进而将合作倾向转变为合作的自律制度。合作博弈能获得的利益要大于不合作取得的利益，这就是战略联盟的基础，这也成为当今国际企业发展的主要方向。
3.对我国的启示
3.1我国企业国际化经营存在的问题
随着我国参与国际分工的不断深化，越来越多的企业走出国门参与国际合作，特别是08年金融危机以后，中国企业更是大显身手进入国际市场，他们做的最多的就是收购国外企业，但这容易引起东道国的警惕，使得并购不成，业务更难开展。具体说来我国跨国公司在国际化经营中还存在以下问题：
3.1.1观念和经验不足
我国的部分企业对外投资还处于起步阶段，存在资本不足和投资经验欠缺的情况，特别是对企业战略联盟这种商业模式不甚重视，无论是对自己国家企业还是国外企业都没用联盟的观念，从而在国外经营中容易单打独斗，经常采取收购兼并等形式开拓市场，但同时由于对东道国的不了解从而加大了经营风险。
3.1.2规模偏小
相较于国外公司，中国企业规模普遍偏小。过小的规模，一方面导致中国企业在对外投资早期无法过多采取新建、兼并、收购等方式，另一方面是中国企业很难在开拓市场、利用当地资本等方面同国外同行业公司竞争。
3.1.3参与和管理水平低下
从我国目前的经济发展水平看，我国企业参与国际化经营的产品技术附加值低，普遍缺乏跨国经营管理经验和人力资源，投资分散，没有形成规模经济优势。
3.1.4国外风险管理不完善
对海外投资项目的可行性研究不够，有盲目上马现象。各国政治和法律制度、经济制度、风俗习惯等有较大的差异，情况复杂，投资风险大。我国企业在进行海外投资时，对国外例如融资、汇率、经营、政治等方面风险研究管理不足，也有不少失败的教训。
3.2对策
3.2.1转变思路，主动参与建立国际战略联盟
我国跨国企业应尽快转变观念，破除以往的陈旧观念；积极主动参与、发展国际战略联盟，推动中国企业全方位地实现跨国重组。我国企业要把握时机与国外公司建立联盟关系，在合作中建立明确的组织学习意图，并充分利用合作伙伴相关优势，不断扩大自身的经营能力，提升企业竞争力。
3.2.2扶持与培育跨国企业集团联盟的优势，做大做强跨国企业联盟
中国企业建立国际战略联盟，要有计划、有目标地进行，选择适当的战略联盟方式。对于加快中国企业国际化，国家应有重点地选择和支持有实力的企业，组建大型企业集团，或者先以国内联合的方式而对外联合，增强我国跨国经营的综合实力，最后形成自己的跨国公司、跨国企业集团。
3.2.3开展多领域、多形式、多层次的战略联盟合作形式并加强战略联盟内部管理的协调与整合
我国企业战略联盟的形式不应仅限于研究与开发联盟，还可以形成生产联盟、营销联盟、原材料供应联盟等多种形式。在战略联盟内部加强协调、整合，利用联盟合理，将现有优势充分发挥，提高自身企业实力。（作者单位：郑州大学数学与统计学院）
参考文献：
[1]秦斌.一体化国际经营关于跨国公司行为的分析.中国发展出版社，1999
[2]李新春.企业联盟与网络.广东人民出版社，2000
[3]秦斌.企业间的战略联盟：理论与演变.财经问题研究，1998
[4]刘翼.刍议跨国公司联盟网络及其启示.世界经济研究，1999
[5]李国津.跨国公司的战略联盟及其对我国企业国际化经营的启示.南开学报，1994
[6]项枫.战略联盟的经济学解释及其对我国企业的启示.青海大学学报，2002
[7]徐飞，徐立敏.战略联盟理论研究综述.管理评论，2003
[8]张小兰.企业战略联盟论.西南财经大学出版社，2008
文化全球化拓展了我国国家文化安全的内容，也为维护国家文化安全提供了机遇。众所周知，文化全球化加速了世界文化融合，也加剧了国家文化秩序的变动和文化力量格局的重组。全球化在促进世界文化融合的同时，也是对传统文化的更新改造过程。中华文明是世界文明的重要组成部分，积极参与世界文化建设是维护我们国家文化安全的手段之一，是主动的“防御”。从整体上讲，国家文化安全的维护不应单纯地认为是努力营造的一种相互促进的、发展的、和谐的安全关系。
当前，作为发展中国家的中国，由于在文化、意识形态、社会制度、国家利益等诸多方面与西方发达国家存在着较为明显的分歧，自然而然地成为某些霸权主义国家进行文化渗透和文化颠覆的主要目标之一。这就决定了中国在新世纪必然面临严峻的文化安全挑战。?
(1)文化帝国主义直接威胁着我国的国家文化安全。文化帝国主义是帝国主义的新形态，也可以说，是帝国主义采取的新战略。20世纪80年代末苏联及东欧事件的爆发在很大程度上认为是以美国为首的西方国家从文化上长期对苏联及东欧共产主义国家实行渗透、宣传和颠覆的“硕果”。就中国而言，文化帝国主义的战略主要有：①利用一切手段进行全方位的文化渗透。除了继续利用政府文告进行意识形态攻击以及通过广播、电视、电影、报纸、杂志等新闻媒介公开或隐蔽地推销其社会政治理论、价值观念、意识形态和生活方式外，还充分利用其网络优势强化“文化入侵”。②利用经济手段进行文化“植入”。当前的文化全球化不再单纯凭借军事占领、宗教战争等手段，而是依赖频繁的产品和服务贸易、大众文化工业、全球标准的制定、日益兴旺的全球旅游业以及网络信息服务等来达到自己的目的。伴随信息产业、资讯、影视及至传媒等领域的逐渐开放，文化植入的范围将进一步扩大。③积极进行人才争夺。或是利用教育优势，吸引优秀学生出国留学并留在国外或成为跨国公司在中国的代理人;或是以法律形式，鼓励拥有高技术专长的人进行“技术移民”;或是通过跨国公司，在中国本土网罗高技术人才;或是通过某些“基金”和“组织”，以合作研究、资助研究或交流研究的名义，输入西方政治理念;或是以“政治避难”等方式，拉拢国内政治、宗教领域内的“持不同政见者”，培植西方政治思想武装起来的西方利益代理人。
(2)商品化的倾向对思想、文化领域的渗透和泛滥，也是威胁我国文化安全的重要因素。市场经济的自发性有很强的向其他领域渗透的扩张性，当前突出表现在以下几方面：①市场经济的竞争原则从交换价值的角度刺激、迫使人们的功能很强，而从人的全面发展角度去发挥积极性、主动性和创造性的功能则受到抑制，造成人的片面发展，拜金主义、极端利己主义、极端个人主义思想日益泛化，爱国主义、集体主义等社会主义观念受到空前挑战。②由此引发劳动者的主人翁地位以及无产阶级的阶级意识受到巨大冲击和消解，承担着消除资本主义异化的历史使命的无产阶级，经济上和政治上的统一、直接利益与最终目标的统一遇到一定的困难。③要求文化遵循“市场经济规律”的观点在相当范围内存在，文化本身在商品经济的侵蚀下日益失去自身的特殊性和独立性，有逐步蜕变为一般商品的危险。对此，我们必须保持高度的警觉和清醒的头脑，并切实加强文化安全意识和文化安全措施，构筑文化安全体系。
2 建立全球化时代的国家文化安全运作机制
面对文化安全方面的隐患，如何捍卫我们的文化主权、维护我们的文化安全?发展是硬道理。以开阔的眼界、积极的态度、发展的办法，建设性地思考和解决我国的文化安全问题才是我们明智的选择。
(1)树立现代国家文化安全理念。国家文化安全是一个复杂的实践命题，能否求得最优解，至关重要的一条是以什么样的理念为先导。仅有先进的理念也许不一定求得最优解，但没有先进理念注定得不到最优解。这样的理念应当体现以下基本点：符合中国文化国情，反映中华民族根本文化利益，而非狭隘民族主义;符合整体相关性原则和可持续发展要求;符合市场经济要求和在更加开放的环境中建设中国特色社会主义文化的要求;面向世界，辩证取舍，择善而从，而不是游离于世界市场体系之外。树立现代国家文化安全理念，应大力弘扬爱国主义精神。一方面要更进一步激发全国人民的民族自尊心、自信心和自强意识，加强民族的凝聚力，精心打造“中国特色、中国风格、中国气派”的文化品牌;另一方面，要更进一步激发全民族对民族文化的认同感和自豪感，提高抵御文化帝国主义渗透的能力。唯有如此，才能对民族文化安全保护的热切参与，才能自觉抵御西方文化价值观念的渗透。
(2)建立高效的民族文化安全预警系统。东南亚金融危机的爆发警示人们，缺乏健全的安全防范机制和预警系统是导致危机发生的一个重要因素。经济安全如此，文化安全也是如此。建立文化安全预警机制，就是要在深入分析我国文化安全现状、文化产业基本国情、国际文化市场、文化商品的流动趋势等的基础上，把可能对我国传统文化及文化产业造成生存与发展威胁的因素和力量，牢牢控制在安全警戒线以下，更好地实现维护我国国家文化安全的目标。这一预警系统，要求我们必须对国际市场文化商品流动趋势及其以各种渠道影响和进入我国文化领域可能导致对我国文化产业、文化市场发展及在意识形态领域构成的威胁和不良趋势进行分析，并诉诸相应的国家机制，运用法律的行政的、市场的.和经济的及其他文化安全管理手段，及时准确地作出预告性和警示性反应，一方面对那些对我国造成重大危害的文化传播行为采取严厉措施;另一方面要保护民族文化的发展与传播，增强民族文化在文化全球化中的竞争力。当然，建立文化安全预警系统，并不是要搞关门主义，而是要从国家和民族的根本利益出发，本着有所为有所不为的原则，根据WTO有关文化投资自由化的原则，从中国文化产业发展需要的实际出发，适当放开文化产业和文化市场经营权，使各种国际文化金融资本和跨国文化集团，在中国境内，在中国宪法和法律规定的范围内，从事文化产业的合法经营。? (3)以发展着的马克思主义指导新的文化实践，引导文化形态的多样化发展。马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想是我们立党、立国的根本指导思想，这是不能动摇的。同时，我们又不能教条地对待马克思主义，而要在实践中与时俱进，根据新的实践丰富和发展马克思主义的基本原理。当前，马克思主义在思想文化领域的指导地位由于片面地强调思想的“多样化”和“多元化”而有某种程度的削弱。应该说，思想的多样化和多元化并不是坏事，百花齐放、百家争鸣比思想僵化、教条主义要好得多，但是一些同志仅仅片面强调了多元的合理性，甚至有意无意地借其他社会思潮冲击、取代马克思主义在意识形态领域的主导地位。因此，在社会主义初级阶段，维护社会主义文化安全，必须不断推动马克思主义在文化层面的中国化，将主流意识形态融入民族文化之中，用民族文化解读马克思主义，也用马克思主义改造民族文化，在大力培育和弘扬民族文化精神的过程中打上民族文化精神的烙印，使两股文化势能汇集在一起，这是提高文化势能、增强国家文化力、维护国家文化安全的一个战略至高点。
广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。现代广告是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。全球广告业概况：
世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，从报社所收广告主的广告费中获取佣金。新的广告时代开始于20世纪80年代中期。购并、全球化、新媒体的诞生与旧媒体的消逝，以及对整合行销传播的需求，已经彻底颠覆了我们以往所知的广告活动企划及执行方式。全球广告市场发展极不平衡，美国一个国家即占到41.9%；其次是欧洲，占全球广告市场份额的26.6%。今天，在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下，中国、俄罗斯、等广告市场依然呈现勃勃生机。2007年到2009年间，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍。所有增长最快的广告市场将位于中东地区及欧洲中部和东部地区。
2006年到2009年间，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍。所有增长最快的广告市场将位于中东地区及欧洲中部和东部地区。2007年，全球广告支出增长5.2%，并且将长期保持该趋势。2008年，奥运会、美国大选和足球锦标赛将促使广告支出增长到
6.2%。到2008年互联网广告支出将超过广播广告。到2009年，电影院和户外将是除互联网之外发展最快的广告媒体。
ZenithOptimedia（实力传播）预计，2007年全球互联网广告支出将增长28.2%，其他媒体增长3.7%；2008年互联网广告支出将超过广播广告，这比其上次的预测提前了一年；到2009年，互联网广告支出将接近全球广告支出的9%，并且在以后的十年内，其所占份额将会达到两位数。挪威、瑞典和英国互联网的广告支出已经超过10%，到2009年，将有11个国家或地区（澳大利亚、加拿大、丹麦、以色列、日本、挪威、韩国、瑞典、中国台湾、英国和美国）超过这一比例。今年，英国以16.6%的份额成为互联网广告支出比重最大的国家，2009年将达到22.6%。
到2009年，电影院和户外将是除互联网之外发展最快的广告媒体。电影院广告以极快的速度在美国崭露头角。而承包商加大投资于版面和调研的力度，也使户外媒体稳步增长。2009年，全球电视广告支出的份额仅比2005年低0.2％。
由于出版商注意到互联网广告的高增长率，并决定加大在互联网在线产品上的投资而减少对平面广告的投资，对报纸和杂志的广告支出预测被调低。
所有增长最快的广告市场将位于中东地区以及欧洲中部和东部地区。这两个地区的媒体市场迅速成熟，在本地经济中，广告的地位越来越重要。石油市场的高价格和不稳定特点，促进了这两个地区一些国家的广告支出。
由于2008年的北京奥运会，亚太地区的广告支出正在加速增长，如果增长率达到7.7％，我们就可以预计2009年，四年一度的奥运会结束后，全球广告支出增长率会下滑到4.9％。中国、印度、印度尼西亚和越南都将以两位数的增长率持续增长，并且还会继续保持这个增长势头。
中国广告业现状：
优势：
从1990年开始，中国广告开始飞速发展，广告经营总额年度增长二位数以上，截止2007年，中国广告经营额为1741亿元，广告从业人数111.3万人，相比2006年增长7%；，经营单位达到17.3万户，相比2006年增长21.2%。
在中国，互联网以70%左右的速度迅速增长两年后，到2006年，其广告支出已基本与广播广告相持平。实力传播预计，到2009年，互联网将跃居成为中国第三大媒体,其广告支出的数额将大于杂志、户外和广播广告支出的总和。
从2000年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期。到2008年，中国经济连续8年快速平稳运行。国民经济保持良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。德国广告中央协会2008年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。①2007年中国广告业全年营业额为1471亿元，占到GDP。0.706%。②广告业在国民经济中已初具规模。作为一个经济依附性产业，中国广告业受宏观经济持续增长的推动，营业额保持了每年两位数的增长幅度。2000年—2007年平均年增幅为
13.75%，高于GDP9.24%的平均增长率。③2007年广告业全年总营业额增长率为10.68%。④考虑到宏观经济平稳增长的态势以及奥运经济的推动，预计2008年中国广告业的增长将比2007年更为乐观。受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。2007年全媒介广告市场，电视以74.1%的份额排在首位，报纸和户外媒体分别以13.5%和3.7%的份额排在第二和第三位，互联网和商务楼宇LCD分别以3.5%和2.3%的份额排在第四和第五位，超越了杂志和电台所占的份额。⑤总体来看，经历了上世纪80年代的恢复期和90年代的高速发展的成长期，2000年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期。⑥我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。然而，中国广告业存在的根本问题依然没有解决，中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。从中国广告业近几年的增长看，增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。以2007年为例，2007年中国广告经营单位增长率为20．6%，比总营业额10.68%的增长率高了近10个百分点。⑦从产业结构看，中国广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中国广告经营单位100强以外的大量中小广告公司，在总营业额中仅占有23%的份额，与其数量占比严重不匹配。另外，广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。从2007年广告业统计数据看，四大传统媒体广告经营额占总经营额的49.1%，专业广告公司的广告经营额占39.55%。
劣势：
广告运作水平有待提高。创意水平与技术支持发展不平衡。
1，与发达国家、地区相比，中国的广告制作设备和材料显得滞后甚至老化，电脑绘画、电脑刻字等技术，近两年才开始被广泛运用；许多大型灯箱的制作，还停留在手工贴制阶段；
激光绘图等高技术仪器，在国内使用率极低；电视拍摄技术不成熟，灯光和特技处理粗糙；制作三维动画，使用软件普遍比较落后，停留在先进国家80年代中后期水平。因此，国内许多代理公司，不得不去海外寻找广告制作商。广告从业人员队伍整体素质仍然偏低，广告运作水平有待提高
2，媒体运用的多样化趋势
随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。运作模式的复杂化趋势
植入式广告在具体的运作中，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。，在广告市场竞争中正在日益增长着有利因素，但是，由垄断、权力、关系、人情因素派生出来的不正当竞争却时刻腐蚀着广告业，扭曲着广告运作，损害着正当的竞争和合法的经营，毒害着广告工作者队伍。广告价格不公开，优惠不透明，交易的黑箱操作，用不正当手段挖人才等现象是目前不正当竞争的典型表现。
3，现在越来越多的企业，更看重广告公司的策划能力，而不仅仅是它的创意能力。走到这一步，对广告公司人员的素质要求比以前要高得多，也就是说，广告公司的人更苦了。你要懂得更多，因为你要学得更多，否则，你就没有价值。比方说，以前广告公司的文案是不管市场的，不懂销售流程的，这个产品从流出市场后，第一步到哪，第二步到哪，到一级商那是几扣，到二级商那是几扣，他是不关心的。但现在，你让他写经销商大会的方案，他不会写，那他不学习不行。所以，我说我们现在广告专业毕业出来的学生，除了能写写泛泛的文案之外，真正有销售力的文案，真正有市场价值的方案，他很难写出来，不转型不行，但这种转型非常痛苦，这种人才也非常难找。运作模式的复杂化趋势植入式广告在具体的运作中，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。
4、广告主广告费的投放还未完全走向理性，是社会对广告业熟悉还需提高，对广告公司的角色作用和劳动成果缺乏理解和尊重。广告是一种企业的竞争行为，只有不断挑战市场竞争，通过不断技术创新和产品创新适应市场需求变化的企业，只有那些能预见未来潜在要求，或及时发现未被满足的市场需求，并按用户或顾客的要求持续提供高技术含量产品和服务的企业，才会重视广告的作用，才能获得经济效益的持续增长。
相关政策法规不健全：
1，无法保障广告代理制的实施，广告法制体系初具规模，但仍有待于进一步完善。我国现行《广告法》已明显不适应广告业发展的需要，广告监管方面，缺乏更有力的法律手段。我国法律仅规定工商行政治理部门为广告治理部门，并未明确在代理制实行上由哪个部门具体负责，当然，也就没有如何负责监管、监管程序以及救济办法等规定了。
2，明星虚假广告泛滥，源于相关法律的不健全，对明星做广告缺少必要的约束。在现在实施的《广告法》、《反不正当竞争法》中，仅仅是对广告主、广告经营者、广告发布者作出了规范，而忽略了广告参与者。虽然明星在虚假广告中的作用无异于助纣为虐，但消费者却没有虚假广告代言人必须承担连带赔偿责任的法律依据。正因如此，那些做虚假广告的明星就有了可趁之机，为虎作伥，昧着良心赚取巨额代言费，却不需要承担任何的风险和责任。我们经常看到作虚假广告的“帮凶”明星在遭到诉讼时经常振振有辞、泰然自若。正如
唐国强所言：“有人找我做广告你们不认为是好事情吗？那证实你是有市场的„„我为什么不能挣这个钱？”笔者想，假如法律也把这些虚假广告的“帮凶”一起惩处，让法律这把尚方宝剑在他们面前晃动，看这些明星们还有多大的胆子敢去冒天下之大不韪？故对制订于上世纪90年代初期的相关法律进行修订，以规范和调整名人的代言行为，将虚假广告代言人一同列为处罚对象，由此保护消费者利益，是十分必要的。
总而言之，如果说过去中国只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主要舞台。“谁拥有中国广告市场，谁就拥有广告业的未来”。这个口号意味着中国广告市场正成为全球竞争的战略重点。
中国广告业未来的发展趋势：
1、广告与营销传播一体化
由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；单一的广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。广告因此面临前所未有的挑战，生存空间受到新的营销工具的挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。目前，一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。事实上，中国广告公司的这种业务转型并非首创，而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势。上世纪90年代在全球营销传播环境发生重大转变的背景下，随着“整合营销传播”观念的提出，美国广告专业代理公司率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公司应运而生，有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销服务集团。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步融为一体。媒体形式的演变带来了广告形式的改变，依托于新数字媒体的广告形式因具有一对
一、互动性强的特点而承担着广告与行销的双重功能。依托互联网、手机等数字新媒体的广告形式，最大的特点是一对
一、互动性强，适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售，因此成为精准营销形态的一部分。依托互联网、手机的搜索搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博客广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式。因此，媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大。新媒体环境下，广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进程。
2、广告公司走集团化与专业化之路
在经济全球化的大背景下，跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转移而向中国倾斜。近年来在中国的一系列并购行为，表明跨国广告集团在中国的扩张和渗透力度在逐年加大。面对跨国广告集团的大举进攻，本土广告公司急需改变力量分散、各自为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。目前中国本土广告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心竞争力的品牌，广告服务水平整体不高。通过建立广告集团，可以实现规模化经
营，降低经营成本，提高本土广告公司的核心竞争力，提升广告业的整体服务水平。新世纪以来，面对跨国广告集团对本土广告市场的激烈争夺，本土广告公司已经开始出现集团化的趋势。有研究者认为中国广告业的集团化主要有三种模式：一是广告公司跑马圈地、抢占广告媒体；二是广告公司自主经营、逐步扩张；三是强势媒体向广告延伸。第一种模式主要表现在户外广告领域，某些户外广告公司通过对户外广告媒体的垄断形成网络和集团，白马广告集团和TOM.COM是最典型的代表；第二种模式主要是广告公司依靠自身力量进行投资和资源整合，形成传播集团；第三种模式是强势媒体依托媒体优势组建广告公司、公关公司、直销公司等形成传播集团。分众传媒跨专业、跨领域的一系列并购已初步显示出其打造中国本土传播集团的战略目标。无论如何，集团化已成为中国广告业发展的主流，是未来中国广告业发展的大趋势。
结语
摘要：随着新的全球经济，政治环境的发展要求的变化。各国政府展开了一股行政体制改革的浪潮。本文结合各国公务员的制度改革并从我国现阶段公务员制度的现状，浅析在全球化如何建设和完善我国的公务员制度
关键词：全球化公务员制度改革
随着全球化进程的加速，我们不难看出西方的官僚之体制以力不从心。他们相机开展了“新
公共管理”的政府改革。而我国的公务员体制也在全球化的进程中暴露出了许多问题。公务员制度，亦所说的文官制度，指对政府公务员的考试，录用，考核，奖惩，待遇，培训，晋升，调动，只能，退休，保障以及分类管理等系统规定的规章制度和体制。
一西方官僚制度和西方公务员制度改革简述
西方官僚制度特征
（一）结构方面特征
1专门化。即各司其职，只能和职位科学分工分层，责任内容明确。
2等级制，行政部门为金字塔式等级结构，夏季必须服从上级的严格监督控制
3专门化和职业化。通过公开考试合格后加以任用，其权利受明确法律保护，非法定事
由不得被行政机关免职，为永久性职业。
（二）管理方面特征。
1.规则化。规则体系详尽，工作严格按章办事。成员间的职责，权限，相互间的关系，活动方式都做了具体的规定和约束。
2.非人格化。它以法律法规喂基础，无私秩序，公私分开，公事公办，一视同仁，不得搀杂个人情感。
3.纪律性。行政人员的纪律惩戒，落实严格制度。
(三)组织文化方面特征。
官僚制组织强调的是一种“理性精神”，排除感情、情绪等各种非理性因素的影响，使管理变得可预期、可精确计算和可控制。
官僚制度力不从心的表现：
1.官僚制组织的功能失调。（1）官僚制强调权力的集中统一、层级节制，这势必会造成政府人员规模不断膨胀浪费人才。其固定分工按章办事和等级服从会导致下属部主动工作，日趋丧失活力和创造力，导致跟不上社会的节奏。
2.应变能力差。官僚制组织习惯于例行公事，模式固定，墨守成规，应变能力差，处理事务能力下降。
3.损害民主政治的基本价值。官僚制的扩张必然导致政府机构的膨胀和盛行，它的扩张实际上意味着人们私人领域的不断缩小，个人的权利与自由受限。
新公共管理运动的改革：
(一)调整结构，压缩层级，精简公务员。主要措施有：1.分权。成立了专门决策的主管部门，管理权转移到下级部门，使下级部门成为纯粹的执行机构。2.授权。让低层员工和公民更多地参与决策。3.弹性化。根据形势的需要，不断撤销现有组织，建立“虚拟组织”，任务完成后，组织自行解散。
二)改革人事管理方式，增强制度的灵活性。主要措施有：1.解除规制。在职位分类上实行品位分类和职位分类优势互补，使分类更具弹性和灵活性。化的绩效工资制。2.推行合同雇佣制和临时聘用制。3.以人为本。改变过去以事为中心的传统管理模式，推行人力资源管理，将人力资源的使用与开发有机结合起来，以激发公务员的潜能，提高
其绩效。
(三)重塑组织文化。把管理主义理念引入政府管理，强调政府的公共服务职能，即像商业中的以追求顾客满意为组织目标
西方各国公务员制度改革取得了比较大的成效，政府绩效得到了较为明显的提升。虽然改革中问题依然存在，但它也充分反映了新的进入全球化和信息化时代对政府管理的新要求，一样的需要探索，寻求更好更高效的体制。
二我国公务员制度现状：官僚化不足
我国在20世纪80年代中期确立了以官僚制为基础的公务员制度作为政府人事管理制度改革的目标，并于1993年10月1日起正式施行。接受了除“两官分离、政治中立”以外官僚制的所有理念和方法。经过10多年的运作，我国公务员制度取得了较大的成效，但由于社会生态环境的制约，公务员制度运作中也暴露出了许多问题。中国公务员制度“官僚化不足”主要表现在：
(一)结构的非理性。1.权力过分集中。个别行政组织被长官的意志所左右，机构的设置、人员的任用完全取决于领导的任意专断。在这种情况下，下级对上级的服从不是服从于法律权力、职位权力，而是服从于人格权力。2.由于党政关系尚未根本理顺，政治侵夺行政，使行政机关难以自主发展其自身的合理结构和管理能力。3.由此也造成了职能分化和分工不明晰，结构和功能交叉重叠。
（二)管理的非理性。1.法治化严重不足。导致“无法可依、无章可循”的同时，又存在“有法不依、执法不严、违法不究”的严重现象。2.制度本身的不完善，规范化、科学化程度不高。公务员范围的界定既不科学，也不合理。国家公务员仅限于各级国家行政机关中除工勤以外的工作人员。但对于党的机关、权力机关、司法机关、检察机关的工作人员却又规定“参照”公务员制度进行管理。因此不可避免地会重犯过去那种“不同类型干部、同一模式管理”的毛病。
三、应对全球化我国政府管理改革的对策思考
1.转变管理理念,确立“执政为民”的服务行政理念。民主是现代政治社会的基石,政府的一切公共行政行为,都必须符合和有利于公民的意志、利益和需求,都必须对公民承担责任。从根本上讲,人民满意不满意、人民高兴不高兴、人民答应不答应是判断公共管理是否成功、是否有效的唯一标准。借鉴其他国家在处理政府与社会关系方面的成功经验,要对政府与社会的关系进行重新定位,寻找出政府与市场、政府与社会的合理界限,确立“执政为民”的服务行政理念,实现政府服务以社会公众为导向,并不断增强对社会公众需求的回应力。在社会主义市场经济条件下,政府更应该从人民群众的利益和需求出发,树立公仆意识和服务意识。这不仅是现代社会民主政治发展的客观要求,更是由我国的社会主义性质和党的“全心全意为人民服务”根本宗旨决定的。
2.转变管理职能,实现由全能型、管制型政府向服务型、治理型政府转变。在市场经济条件下,政府作为行政主体,必须树立起“适度管理”的意识。政府对社会的管理,只能遵循社会发展的内在规律,进行必要的引导和调控;只能去管那些政府必须管并且能够管好的事务,推行指导性行政。为了适应社会主义市场经济发展的要求,根据我国建立“行为规范、运转协调、公正透明、廉洁高效”的行政管理体制的总目标,必须将政府职能转变到宏观调控、市场监管、社会管理、公共服务方面上来。为了实现这一转变,政府职能要从生产经营、市场竞争和社会可以自主管理的领域有序“退出”,充分发挥市场在资源配置中的基础性作用。同时,在个人或企业无力或不能有效提供的公共产品领域,尤其是核心公共产品领域,例如教育领域的义务教育、科学领域的基础科学、社会领域的社会救济等,政府要充分发挥其应有的作用,真正起到弥补市场失灵的作用。
3.转变管理方式,摒弃传统落后的管理方式,实行新的管理方式。一是一改过去政府不讲
成本,决策缺乏民主化和科学化,浪费严重的现象,通过建立公共服务取向的政府业绩考核系统,实现由过去的强调投入和预算转为关注产出。二是放宽规制,实现从官僚化的程序型管理向刺激主动型管理的转变,充分调动一般工作人员的积极性、主动性和创新性。三是适度分权,将社会服务和管理的权力下放到基层、社区和中介组织,建立健全政府负责、社会协调、公众参与的公共管理新格局。
The economy of the People's Republic of China (PRC) continues to fascinate and to draw world attention on an almost daily basis.The powerful combination of overall market size, dramatic increases in disposable income (especially in first and second-tier urban cities) and the long-term growth potential of the Chinese economy, make the PRC an exceptionally attractive market for many global firms and their brands (Sheng&Yan, 2011;Yau&Steele, 2000) .According to the Wall Street Journal (Batson, 2010) , China has achieved a gross domestic product (GDP) amounting to$4.758 trillion (estimated by the IMF for 2009) .The WSJ expected that China would soon surpass Japan, the world's second largest economy ($5.049 trillion) .The IMF also estimated that shift would occur in 2010 since China, they forecasted, would generate$5.745 trillion in 2010 (International Monetary Fund, 2010) .
The success of Mc Donalds (Eckhardt&Houston, 2002;Watson, 2006) and KFC (Liu, 2008) in China have been well documented.Similarly, the significant increase in the number of high net worth individuals within China, when coupled with the cultural tradition that status products support an individual's mianzi (or prestige face) and hence become valued expressions of“success, ”has led many luxury brands to target the PRC as a“must win”market (Degen, 2012) .However, as most western commentators note, successful marketing in China demands significant resources, skills and adaptations (Tian&Borges, 2011) –perhaps even a brand new mindset.The recent complicated story of Danone-Wahaha provides a cautionary tale for any business strategist and/or global marketer who thinks that market entry into the PRC is or will be easy.
The research reported here explores Chinese consumer behavior through a focus on ten global brands.The research, part of a three-year global branding project, extended into Asia interests which heretofore targeted consumers living in Central and Eastern Europe (Deli-Grey, Haefner&Rosenbloom, 2012;Rosenblooom&Haefner, 2009) .The global branding research sought to identify the strength of global brand trust, global brand familiarity, global brand liking and knowledge of a global brand's country-of-origin (COO) in predicting global brand purchase intent.The research also included five scales measuring consumer attitudes toward (1) global consumer culture, (2) cosmopolitanism, (3) multinational advertising, (4) global-local identities, (5) ethnocentrism.All five scales were drawn from the extant literature on global brands and have had research supporting their influence on consumer decisionmaking in a global context.Regression models were built for all ten brands inclusive of the five attitudinal scales to gain insight into the relative contributions of each of these items as independent predictors of global brand purchase intent in Chinese consumers.Regression models are presented that were built for each global brand along with a discussion of the most surprising insights.There were some unexpected findings about Chinese consumer decision making in the data.
2 CONSUMER BEHAVIOR IN CHINA
As befits the growth of China itself, China-focused consumer behavior research published in English has increased dramatically over the years.Sin&Ho (2001) conducted an early meta-analysis of published consumer research.These researchers reviewed 75 studies on Chinese consumerism and concluded that a wide variety of consumer issues were being researched.Kaigler-Walker, Gilbert&Hu (2010) noted, specifically, that there was extant research on Chinese consumers relative to purchasing motivation (Zhou&Wong, 2008) , consumer values (Lee et al., 2004;Tai, 2008) , decision making (Fan&Xiao 1998;Hui et al., 2001) and generational and regional differences (Cui&Lui, 2000) .
Garner (2005) summarized one of the few large-scale studies published as a book.Garner, a senior strategist at Credit Suisse First Boston, managed a proprietary Chinese consumer lifestyle and spending pattern survey.The survey was conducted in four tier one cities (Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen) and four tier two cities (Shenyang, Chengdu, Xi'an, Wuhan) and included 10 product categories, ranging from automobiles, beverages, electronic and luxury goods through tobacco products and travel services.Garner provides not only category data but also competitive market share data for each product category by city and consumer income levels.Wang (2008) provides a more recent macro-level of view of Chinese consumer behavior, with her focus on key national brands as experienced through the social construction of meaning that domestic advertising firms use to position brands as“local.”
The global consulting firm, Mc Kinsey, has been conducting an annual survey of Chinese consumers since 2005.Mc K-insey uses a stratified sampling plan, which includes approximately 600 cities in which 82%of all urban Chinese consumers live.Furthermore, these same cities are forecast to account for92%of China's urban GDP by 2015 (Atsmon et al., 2009) .In its most recent Annual Survey (Atsmon, Dixit, Magni&St.Maurice, 2010) , Mc Kinsey noted that while the global recession has had some effect on consumer purchasing patterns in China, the combination of government and private-sector incentives has led to very robust retail sales.Mc Kinsey stated that, arguably, the Chinese consumer sector was“the healthiest of any major economy in the world” (Atsmon, Dixit, Magni&St.Maurice, p.7) .Nonetheless, Chinese consumers still continue to embody their own unique mix of characteristics:They are still fundamentally conservative, although there is some behavioral convergence towards behaviors of consumers in more developed economies such as evaluating products beyond mere functionality and trading up for products that deliver greater value and quality.There may even be an emerging hedonic, global youth segment, which Mc Kinsey terms the“what fits me”group (Annual Survey, 2010) .
As a counterpoint to the above, Uncles and He (n.d.) systematically searched for consumer behavior research written in Mandarin between 1985—2004.Their search found over700 articles on various aspects of Chinese consumer behavior.Their conclusions were: (1) There was a significant body of indigenous literature not recognized by scholars in the West; (2) most research was concerned with consumer economics and understanding consumption functions; (3) the focus on consumption functions fit well with the rise in disposal consumer income most Chinese have experienced.
3 BRANDS
Strong brands help firms succeed (Aaker, 1996;de Chernatony&Mc Donald, 2003) .While having a strong consumer franchise is not the only thing firms need for success in their markets, strong brands are often linked with strong brand equity.The global financial crisis of 2008 is an apt reminder that firms with strong brands are buffered from, but not immune from, unexpected market shocks.“Brands have never been more important than they are today.The accelerating rate of turbulent change, the volatility of economics and markets, the relentless progress of technologies and innovation, and increasing market fragmentation have caused the destruction of many companies and products that have failed to develop the lifeline of a strong brand” (Temporal, 2010, p.xiii) .
Eckhardt and Bengtsson's (2010) article summarized the4000 year-old-history of branding in China, and its long association with Imperial dynasties.This recent article is a strong counterpart to Holt's (2006) history of branding in the late nineteenth century in the United States.Marketers, like every other business professional, must understand and appreciate China's history if they hope to be successful.Ambler and Witzel's (2004) words are well chosen:“The point cannot be emphasized too strongly.In China, history is important if for no other reason, because the Chinese themselves believe it is” (p.39, emphasis in original) .“The phenomenon of foreign brands in China appears somewhat different from what is often addressed in research in marketing, because of the complexity of the market situation and cultural characteristics of today's Chinese society and consumer behaviour, closely related to the combined experience of generations of Chinese” (Li, 2007, p.11) .
There is ongoing academic debate, though, about what constitutes a“global brand.”Roberts and Cayla (2009) note that“definitions of global brands are mostly supply side” (p.350) in that the brand's globalness is defined in terms of number of markets served, size of markets served and the extent to which the brand shares consistent technical specifications across these markets.This mirrors the standard, textbook definition of a global brand (Ghuari&Cateroa, 2010) .Roberts and Cayla (2009) also note that while a consumer-centric view of global brands (that is, the process by which consumers categorize brands as“global”) is desirable, such a view is still underdeveloped in the marketing literature.This view was supported by Rosenbloom&Haefner (2009) , who analyzed multiple, global brand definitions.Their literature review found only one global brand definition that integrated both consumer and producer orientations.In this definition, a global brand was defined as“the multi-market reach of products that are perceived as the same by both consumers and internal constituents” (Johansson and Ronkainen, 2005, p.340) .Steenkamp, Batra and Alden (2003) were very clear that“a brand benefits from consumer perceptions that it is‘global’...only if consumers believe the brand is marketed in multiple countries and is generally recognized as global in these countries” (p.54) .
3.1 Country of Origin
All brands have a country-of-origin (COO) , yet for global brands, COO is always an issue of marketing strategy concerning whether to highlight it or not.As such, COO has been extensively investigated (Pharr, 2005) .Marketing scholars have variously tried to understand how COO affects per-ceived product value (Cervino, Sanchez&Cubillo, 2005;Hui&Zhou, 2002) ;brand image and brand equity (Lin&Kao, 2004;Pappu, Quester&Cooksey, 2007) .Okechuku (1994) used conjoint analysis to study the effect of COO on product choice in consumers living in Holland, Germany, Canada and the United States and found that COO was one of the two most important attributes in purchase evaluation.Okechuku (1994) found that consumers had a distinct preference for domestic products over foreign ones, especially when the COO was from countries with developing or emerging economies.This finding seems consistent across much of the COO literature—there is a strong domestic preference for many product categories when consumers in developed countries evaluate COO (Watson&Wright, 2000) .
Research on Chinese consumers finds a similar pattern:There is a predisposed, strong preference toward domestic products (Cui and Liu, 2001;Li and Gallup, 1995) and foreign products, except for those in luxury product categories, may suffer from the“liability of foreignness” (Peng, 2009;Zaheer, 1995) .
H1:The greater the importance of knowing a brand's COO, the greater will be its effect on brand purchase likelihood.
3.2 Brand Familiarity
To know a product's COO (Samiee, Shimp, Sharma, 2005) , presumes some level of brand familiarity.Brand familiarity creates a feeling in consumers that the brand is“known”.This feeling of knowing something about the product begins the transformation process of turning undifferentiated products into brands (Franzen&Moriarty, 2009) .Indeed, “familiarity, trust and liking are the three most important drivers of brand loyalty” (Franzen&Moriarty, 2009, pp.310-311) .
Brand familiarity reflects“the extent of the consumer's direct and indirect experiences with the brand” (Campbell&Keller, 2003) and directly affects consumer knowledge structures.Consumers who are familiar with a brand have more elaborate, sophisticated brand schemas stored in memory than consumers who are unfamiliar with the brand (Heckler&Childers, 1992;Kent&Allen, 1994;Low&Lamb, 2000) .Research has demonstrated that brand familiarity yields more favorable brand evaluation (Janiszewski, 1993;Holden&Vanhuele, 1999) .Increased brand familiarity means that consumers will process advertising messages quicker and with less effort because they already“know things”about the brand (Chattopadhyay, 1998) .
Consumer familiarity with product categories and brands also may influence COO evaluations.So far, though, this research is inconclusive.Lambert and Jaffe (1998) suggested that consumers already familiar with products from a country used COO marginally in forming brand judgments.Johansson (1989) , in contrast, found consumers already familiar with a brand in a product category used COO more fully in their decision making.Phau and Suntornnond (2006) found that while COO does have an effect:“There are only weak associations between product dimensions and country of origin cues particularly for evaluations of unfamiliar brands” (p.39) .Most recently, Ahmed and d'Astous (2008) studied the effect that COO familiarity had on a wide variety of products whose COOs were from 14 different nations.Ahmed and d'Astous (2008) concluded that for their sample of male consumers living in Canada, Morocco and Taiwan“familiarity has a significant and substantial impact on COO evaluations” (p.96) .
H2:Greater familiarity with a global brand increases the likelihood of global brand purchase.
3.3 Brand Liking
While brand familiarity is predominantly a cognitive process, brand liking invokes an affective response within consumers.de Houwer (2008) stated, “A core assumption in marketing research is that consumers tend to buy brands and products that they like” (p.151) .Anselmsson, Johansson&Persson (2008) defined brand liking as the“evaluative and global measurement capturing how positive and strong the perceived brand assets are from a consumer perspective” (p.66) .Boutie (1994) extended the concept by noting that brand liking“seeks to build consumers'positive attitude toward a brand based on the belief that it cares about them (or addresses them) as individuals” (p.4) .While intuitively attractive, global brand liking is an underdeveloped area of market research.Few studies of both the general construct of brand trust and/or its relationship to global brands exist.The research reported here contributes to the extant literature on brand liking.
H3:Stronger global brand liking increases the likelihood of global brand purchase intent.
3.4 Brand Trust
Trust is an elusive concept (Elliot&Percy, 2007) and can be thought of as an individual characteristic, as a characteristic of interpersonal relations and/or as an institutional attribute (Lewicki&Bunker, 1995) .Rotter (1971) defined trust as“a generalized expectancy held by an individual or group that a word, promise, verbal or written statement of another individual or group can be relied on” (p.1) .Barney and Hansen (1994) added the idea of hurt and harm when they defined trust as“The mutual confidence that no party to an exchange will exploit another's vulnerabilities” (p.176) .Finally, Bhattacharya, Devinney&Pilluta (1998) highlighted the protective nature of trust when they defined trust as“an expectancy of positive (or nonnegative) outcomes that one can receive based on the expected action of another party in an interaction characterized by uncertainty” (p.462) .Trust thus involves commitment, risk and mutuality.Trust is also a dynamic concept that is always contingent.“The amount of knowledge necessary for trust is somewhere between total knowledge and total ignorance.Given total knowledge there is no need for trust and given total ignorance there is no basis upon which to rationally trust” (Mc Allister, 1995, p.26) .
Delgado-Ballester, Munera-Alemain and Yague-Gullien (2003) defined brand trust as“The confident expectations of the brand's reliability and intentions in situations entailing risk to the consumer” (p.37) .Brand trust has also been defined as“the confidence a consumer develops in the brand's reliability and integrity” (Chatterjee&Chaudhuri, 2005, p.2) .Brand trust has been linked with brand loyalty (Lau&Lee, 1999) as well as increased market share and advertising efficiency (Chatterjee&Chaudhuri, 2005) .
Of recent interest has been the question of whether brands vary in terms of trust.Romaniuk and Bogomolova (2005) studied this question by controlling for brand size effects when they assessed trust scores of 110 local brands in 13 markets in subjects living in the United Kingdom and Australia.They found little variation in brand trust scores when controlling for market share.They concluded that“trust is more like a‘hygiene'factor in that all brands have to have a certain level of trust to be competitive in the market” (Romaniuk&Bogomolova, 2005, p.371) .If brands do not vary greatly in terms of trust, would the same hold true when consumers were asked to evaluate specifically their trust in a global brand?
H4:Global brand trust increases the likelihood to purchase a global brand.
3.5 Ethnocentrism
There is an extensive literature on ethnocentrism primarily because it's a pervasive aspect of all global transactions–not just marketing transactions.Furthermore, consumer ethnocentrism can act as a mediating variable in any COO and global brand evaluation.Ethnocentrism is defined as“the local proclivity of people to view their own group as the center of the universe, to interpret other social units from the perspective of their own group, and to reject persons who are culturally dissimilar while blindingly accepting those what are culturally like themselves” (Shimp&Sharma, 1987, p.280) .Ethnocentrism works unconsciously within individuals, thus making it a powerful, yet unacknowledged, influencer in decision making.Shimp and Sharma (1987) developed the CET scale to measure consumer ethnocentrism and described the psychological and sociological roots of the phenomenon in succeeding research (Sharma, Shimp&Shin, 1995) .Consumer ethnocentrism has been more recently termed“domestic country bias” (Balabanis and Diamantopoulos, 2004, p.80) .
Empirical research has identified differences in domestic country bias between consumers living in developed versus developing countries (Batra et al., 2000;Upadhyay&Singh, 2006) .The former clearly favored domestic over foreign prod-ucts, while the latter favored the opposite.Research by Bawa (2004) indicated that contrary to earlier findings that consumers from developing countries were biased toward imported over domestic products, “the label‘made in India'is not a liability.The Indian consumer will not lap up foreign goods merely because of their‘made in'tags” (p.43) .
H5:Individuals with strongly held ethnocentric beliefs prefer to buy domestic brands over global brands.
3.6 Cosmopolitanism
Another consumer characteristic closely linked with global brands is cosmopolitanism.Cosmopolitanism has its origin in sociology and cultural studies and refers to the fact that some individuals perceive themselves to be more“worldly”and less provincial than others.Skrbis, Kendall and Woodward (2004) suggested that cosmopolitanism is“a conscious openness to the world and to cultural differences” (p.117) .Cleveland and Laroche (2007) included cosmopolitanism as a subscale in their research aimed at developing a composite scale assessing acculturation to global consumer culture.In their confirmation study, their 11-item subscale had a very robust, Cronbach alpha of.906.In their six-country study, cosmopolitanism was a positive predictor of owning a personal portable stereo, CD and DVD players, a television set, a digital camera, a computer, a mobile phone, ATM and computer usage, Web surfing and E-mail, and DVD purchasing.Additionally, cosmopolitanism influenced purchase of a washing machine, a hair dryer, a vacuum, a refrigerator, and a microwave oven (Cleveland, Laroche, &Papadopoulos, 2009) .
H6:Individuals with strongly held cosmopolitan values prefer to buy global brands over domestic brands.
3.7 Global-Local Identity
As the above discussion of cosmopolitanism indicates, consumers hold many beliefs about themselves.Global-local identity extends the concepts of consumer self-identity.Zhang&Khare (2009) stated that individuals with local identities“have faith in and respect for local traditions and customs, are interested in local events, and recognize the uniqueness of local communities” (p.525) .Individuals with a global identity, in contrast, “believe in the positive effects of globalization, recognize the commonalities rather than dissimilarities among people around the world, and are interested in global events;broadly, being global means identifying with people around the world” (Zhang&Khare, 2009, p.525) .Global-local identities are complex, since individuals can maintain both local and global identities without much cognitive dissonance.In the context of global brands, individuals with local identities would/should prefer local brands;while consumers with global identities would/should prefer global brands.
H7:Individuals with strong local identities prefer to buy local brands over global brands.
3.8 Global Consumer Culture
Robertson (1987) defined globalization as“the crystallization of the world as a single space” (p.38) .Robertson's definition fits well within the established conceptualization of globalization as a series of“flows, ”across transnational boundaries, “of virtually everything that characterizes modern life:flows of capital, commodities, people, knowledge, information, ideas, crime, pollution, diseases, fashions, beliefs, images and so forth” (Tomlinson, 2007, p.352) .These“flows”enable brands to travel the world.Corporate marketing practice supports consumer experiences that“global brands[are]on the center stage.The evidence is everywhere:on the streets, in stores, in the media.Global brands are exerting their power and influence within various domains” (zsomer&Altaras, 2008, p.1) .
This tendency to homogenize markets has resulted in a global consumer culture.A global consumer culture emerges because not only consumers'needs are convergent across national boundaries but also because firms intentionally maintain a consistent global consumer culture positioning strategy in all markets (Alden, Steenkamp, &Batra, 1999) .Further, a global consumer culture positioning strategy can have either a local emphasis or a foreign emphasis.A local emphasis is“a strategy that associates the brand with local cultural meanings, reflects the local culture's norms and identities, is portrayed as consumed by local people in the national culture” (Alden, Steenkamp, &Batra, 1999, p.77) .A foreign consumer culture position, in contrast, stresses“the brand as symbolic of a specific foreign consumer culture;that is, a brand whose personality, use occasion, and/or user group are associated with a foreign culture” (Alden, Steenkamp, &Batra, 1999, p.77) .These two global consumer culture-positioning strategies dovetail with global-local identity discussed above.
H8:Individuals who strongly identify with a global consumer culture will prefer to buy the global brand over the domestic brand.
3.9 Exposure to multinational advertising
Closely linked with global consumer culture is exposure to multinational advertising.Consumers must be exposed not only to the global product but also to the global values which the product expresses.Frequently, but not exclusively, this exposure is through advertising (Arnould, 2011) .Mertz, He and Alden (2008) note that“advertising cross-culturally creates desires for the advertised products or services-whether affordable or not–and, as such, becomes associated with the inherent symbolism of those offerings” (p.172) -thereby simultaneously creating and reinforcing a global consumer culture.
H9:Individuals exposed to multinational advertising will be more likely to identify with and buy global brands over domestic brands.
4 GLOBAL BRAND PURCHASE MODEL
Models of consumer behavior suggest that consumer decision making is very complex (Lavidge-Steiner, 1961;Engel, Kollat&Blackwell, 1973) .Hierarchy-of-effects models help simplify information processing as a sequence of perceptual and cognitive processes.AIDA (awareness-interest-desireaction) is one well-known model.As a more specific and nuanced application, Percy and Elliot (2005) have summarized the brand communication process in terms of four stages:Category need-brand awareness-brand attitude-brand purchase intent.To date, though, few researchers have developed a hierarchical model specifically for global brands.The model outlined in Figure 1 attempts to fill that gap.Figure 1 also summarizes the relational influence of the attitudinal constructs described above (ethnocentrism, cosmopolitanism, global-local identify, global consumer culture and multinational advertising) on global brand purchase intent.
4.1 Research Methodology
The objective of this empirical study was to evaluate the relative contribution of each construct presented in Figure 1 (country COO, global brand familiarity, global brand liking, global brand trust) as an independent predictor of global brand purchase intent and to determine whether ethnocentrism, cosmopolitanism, global-local identify, global consumer culture and multinational advertising influenced purchase intent as well.
Ten global brands were chosen for this research.Table 1presents the global brands tested.These global brands were chosen to cover a wide variety of product categories (consumer electronics, fashion, banking, personal care products and automobiles) .In addition, the global brands chosen included low involvement (Colgate) and high involvement (BMW, Prada) products.Four brands were specifically chosen for their clear COO associations:BMW (Germany) , Chanel (France) , Haier (China) and Levi's (The United States) .All global brands were available in the PRC when the research was conducted (March-May 2010) .
Five point Likert-scales measured each construct.Importance of knowing a brand's COO ranged from“not at all important”to“very important.”Global brand familiarity ranged from“not at all familiar”to“very familiar”on a 5-point scale.Global brand trust was scaled“no trust at all”to“total trust.”Similarly, liking the brand ranged from“like nothing about the brand”to“like everything about the brand”on a 5-point scale.Finally, likelihood to purchase was a 5-point scale that ranged from“never purchase”to“always purchase.”It should be noted that these questions about the brands were phrased with a caveat, “if you were able”to purchase the brand.
Five attitudinal scales were designed to tap various aspects of consumer decision making:ethnocentrism, cosmopolitanism, global-local identity, global consumer culture and awareness of multinational advertising.All the scales used were subsets of previously published and validated survey instruments.Table 2 presents the attitudinal items used, and each scale's source, Cronbach alphas, and the factor loading for each item.
Note:A Principle Components Factor Analysis with Varimax Rotation was utilized for all the scales.1Item was not included in the final scale due to low factor loading.2Item was not included in the final scale due to low factor loading.
4.2 Recruitment of Respondents
A four-phase recruitment procedure was utilized for this study.
Phase 1:Selection of key distributors
A personally addressed e-mail was sent to key distributors who have ability to understand both Chinese and English.The key distributors agreed to cooperate in an ongoing global brand study.The key distributors were composed of the Dean of Shanghai Normal University, Shanghai;a faculty member of Jishou University, Hunan;and 10 Chinese for whom researchers have contact information previously.After receiving confirmation from the key distributors, researchers made phone contact with them.During the conversation, researchers explained the purpose of this study and encouraged them to disseminate this information to their acquaintances in China.When researchers sent an English e-mail to the key distributors, it was translated into Chinese and was then distributed to the participants.
Phase 2:Invitation
Two ways of approaching the participants were used: (1) personal invitation by e-mail (in Chinese) from key distributors and (2) a discussion board in the Chinese social network (online community) .In terms of personal invitation, each participant received an e-mail inviting him or her to participate in a confidential Global Brand Survey via the web.The message was distributed from the key distributors in order to avoid having it viewed as a junk e-mail.The e-mail included a brief introduction to the survey and a hypertext link contained within the message.When participants clicked the link, their computer's default web browser was directed to surveymonkey.com, an online survey research site, where the complete questionnaire was accessible in Chinese.The e-mail also included additional instructions on how to access the survey by typing in a URL when the browser was not able to launch the survey site appropriately.In the invitation message, participants were assured that the data they provided were transmitted to a secured site, remained confidential, and would be used only for the purposes of this study.The hypertext link could be used only once to access the questionnaire.When the participants attempted to access the site again, a message was provided that they already completed the survey and it was no longer available for access.
The second approach to participants was through Chinese social networks (Online community) that key distributors were engaged in.The members of communities were mainly those who graduated from their college and employed in the various companies.The purpose of the online community is to keep their social network after they graduated from their schools.Within the online community, each key distributor can send a message to every member.The key distributors posted a brief introduction to the survey and a hypertext link in the message.In addition, the key distributors encouraged their friend's family member to participate in this study.
Phase 3:First reminders
Four weeks after the first e-mail message was sent to the participants and after the survey database was checked for the number of participants, a reminder e-mail message was sent to those participants who had not yet responded.This message includes the same information as the first e-mail (short introduction and hypertext link to the web questionnaire) in case the previous e-mail message had not been delivered to the person.The same information was provided in the online community.
Phase 4:Second reminders
Four weeks after the first reminder e-mail, a second reminder message was sent, after the survey database was again checked.Key distributors sent an e-mail reminder to the participants to encourage them to complete the survey.The same information was provided in the online community.
5 RESULTS
5.1 Respondent Profiles
The study sample consisted of 296 Chinese aged 19–60years, who currently hold Chinese citizenship and reside in the People's Republic of China (See Table 3) .The majority of the sample was female, 63.2%.Almost 41%had some college or university work, while 55.2%had a bachelor's degree or better.The majority of the sample was not married at 83.8%.Almost 47%were unemployed while 52.7%were employed part-time or full-time.The average age of the respondents was 24.8 years.
Respondents indicated they did not particularly feel a part of the global consumer culture with an average of 7.9 out of a possible 15 (See Table 4) .Chinese respondents definitely felt more cosmopolitan and saw global advertising.In terms of their global-local identities, respondents felt more bound by local traditions and felt the local way of life was harmed by globalization.However, they were more ethnocentric having a mean of7.7 out of 20.There was a disparity between their cosmopolitan views and their more inward leanings in terms of appreciating the local way of life and their more ethnocentric world view.
Note:For global consumer culture, scores can range from 3 to 15.For cosmopolitanism, scores can range from 3 to 15.For multinational advertising, scores can range from 4 to 20.For global-local, scores can range from 2 to 10.For ethnocentrism, scores can range from 4 to 20.
5.2 Means for Familiarity, Trust, Liking, COO, and Pur-chase
Intent For familiarity, Chinese respondents indicated the least familiarity with Prada (2.92) , Zara (3.04) , Avon (3.15) , and Levi's (3.21) .The greatest level of familiarity was for Haier (4.23) , Colgate (4.22) , and Samsung (4.10) See Table 5.
Note:Based on Tukey Kramer multiple comparisons, difference between means greater than 0.30 were significant at p≤0.05 for familiarity (See Table 5) .For trust, mean differences greater than 0.36 were significant at p≤0.05.For liking, mean differences greater than 0.37 were significant at p≤0.05.For strong-weak, mean differences greater than 0.33 were significant at p≤0.05.For COO, mean differences greater than 0.41 were significant at p≤0.05.For purchase intent, mean differences greater than 0.36 were significant at p≤0.05.
Concerning trust, the least trusted global brand was Zara at 2.59.The most trusted global brands were BMW (4.34) , Chanel (4.16) , Haier (4.08) , and Levi's (3.99) .For liking, the least liked global brand was Avon at 2.50.The most liked global brands were BMW (4.0) , Chanel (3.88) , Haier (3.66) , and Prada (3.66) .For knowing the country-oforigin, respondents felt it was most important for the brands BMW and Haier both at 3.38 and for Chanel at 3.13.The least need-to-know country-of-origin was Avon at 2.26.Finally for purchase intent, the brand most likely to be purchased was Colgate at 4.11.The least likely brand to be purchased was HSBC at 2.23.
5.3 Regressions
Separate stepwise multiple regressions were run for the ten brands.The dependent variable was likelihood of purchase of the brand while the independent variables included familiarity with the brand, degree of trust in the brand, degree of liking the brand, and importance of knowing the county-of-origin of the brand.The highest VIF value was 2.3 for trust in Haier with all the remaining VIF values across all the models being below 2.1.All values indicate that multicollinearity was not a problem for any of the models (See Table 6) .
Most of the models were robust in their predictive ability.The exceptions were BMW with an adjusted R2of 0.122 and HSBC with an adjusted R2of 0.213.The most frequently occurring significant predictor across the ten models was global brand liking (7 times) .This confirms H3 that global brand liking increases the likelihood of purchasing global brands.The only brands where brand liking did not occur were BMW, HSBC and Levi's.
Global brand familiarity was a predictor for seven brands, including Avon, BMW, Chanel, Colgate, Levi's, Prada, and Zara.This data would confirm H2, that familiarity with a global brand increases the likelihood of purchase intention.Trust was a significant predictor six times with the exceptions being Avon, BMW, Chanel, and Prada thus giving confirmatory evidence that greater global brand trust increases the likelihood of purchase (H4) .COO was a significant predictor for only Avon.Thus, COO did not have an effect on purchase intent.H1 was not confirmed.
For the most part, the attitudinal scales that were used as predictors in the models had limited predictive ability.They appeared in five of the models.Ethnocentrism, desire to emulate global consumer culture, and multinational advertising did not appear as a predictor in any of the models.H5, H8, and H9 were not confirmed.Cosmopolitanism appeared in one model, Colgate, thus not confirming H6.
Global-Local Identity appeared in four models:Chanel, Haier, HSBC, and Prada.When the construct was significant, all weights for Global-Local were negative weight.For Global-Local Identity, the negative loadings indicated that respondents tended to disagree with the three statements in the scale:
·I believe that the local way of life is harmed by globalization.
·I respect my local traditions.
·I believe parents should pass along local customs to their children.
There was limited support for H7.
The only demographic to appear in the models was gender.Males were more likely than females to have higher purchase intent for HSBC while males were less likely to be interested in the purchase of Zara.
6 DISCUSSION
As noted above (Table 5) , Colgate, Haier and Samsung had the highest mean score for global brand familiarity.This is not surprising, since Chinese consumers view all three brands favorably.Colgate, for example, has had a huge impact on Chinese life.Since the brand was introduced in China, it has achieved high penetration rates in Chinese market.The Chinese believe that Colgate was very successful in creating various flavors (such as green tea and honey) and introducing new product design (such as a tub design for children) that helps meet the needs of such domestic products in the Chinese market.In addition, Colgate is positioned as being of high quality and an inexpensive brand.Advertising expenditures are strong for the brand.
Haier is a very interesting brand in that it scored higher on all of the variables (familiarity, trust, liking, COO, and purchase intention) .This brand projects a unique image to the Chinese.They see Haier as a representation of China because it is the first global brand from China.In addition, Chinese view Haier as a high quality company.
Samsung is a brand that is seen by most Chinese as limited to the electronics market.For example, many Chinese attributed the image of Samsung mainly to cell phone products, even though Samsung produces various products such as TV, monitors, printer, semi-conductors, etc.Despite of the limited view point of the brand, Chinese see the Samsung brand as user friendly because they find it simpler to input text message in the cell phone.The innovative design of the phone is also more up to date with advanced features.
Table 6 supports earlier research (Deli-Grey, Haefner, &Rosenbloom, 2012) that brand liking is the strongest overall predictor of global brand purchase intent.In this regard, these respondents appeared similar to respondents in Hungary and Bulgaria, where similar research was conducted (Rosenbloom, Marcheva, &Haefner, 2011) .
For Colgate, HSBC and Levi's, trust was the strongest predictor.One possible explanation for this finding is the hedonic-utilitarian classification of products.Products that emphasize pleasure and affective emotions are hedonic while products that stress functional attributes are utilitarian.Trust can be linked with utilitarian product benefits, while liking is more associated with hedonic products.It seems reasonable to speculate that toothpaste is most valued for its many utilitarian benefits (fresh breath, white teeth, etc.) and that HSBC is a similarly valued for its utilitarian benefits (safety of deposits, security of ATM machines, etc.) .Similarly, Levi's, a quintessential American brand, might be valued for its utilitarian benefits as well.In this case, trust equals quality.While more expensive than domestic, Chinese jeans brands, Levi's are noted for their stringent quality control in manufacturing.
Lastly and perhaps the most interesting finding is the absence of most of the attitudinal scales as independent predictors of global brand purchase intent.While the research described in the literature review suggests many interesting conceptual ideas, by and large, respondent orientation towards ethnocentrism (the desire to emulate global consumer culture) and exposure to multinational advertising were not predictors of purchasing these global brands.
Only global-local identity had limited predictive power.Since the loadings in all cases were negative, this finding seems to suggest that this respondent group moderated both traditional Chinese values (many of which are Confucian) and the collective often associated with Chinese culture (Hofstede, 2001) .
[关键词] 全球生产网络 外贸企业 供应链管理
中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：1007-1369(2008)2-0100-06
在新的国际分工体系下，垂直分工向水平分工和混合分工的过渡使得世界各国的生产活动不再孤立地进行，而成为全球生产网络的有机组成部分。跨国公司在建立全球生产网络的过程中逐步建立了公司内国际分工体系，形成了相对封闭的公司内国际市场。全球生产网络的发展改变了传统外贸企业的生存和发展环境，当前，中国传统外贸企业正在进行角色转变，谋求战略转型。
中国传统专业外贸企业的角色
中国专业外贸企业的传统经营模式就是充当上下游之间的中介代理，即代理中国客户进口或出口产品，代理国外客户在国内采购或者销售。通俗的说，中国专业外贸企业就是产品“二传手”，“左手拿到订单，右手就把订单交给制造商”“(如图1所示)。专业外贸企业的利润就来源于左右手倒手过程中所赚取的佣金或者差价。这一经营模式曾经在中国对外贸易中发挥了重大作用，专业外贸企业也凭借手中的外贸经营权和客户信息一度获得丰厚的利润。
中国专业外贸企业作为进出口供应链中的一个环节，这些环节进入门槛较低且增值较少，丰厚的利润吸引越来越多的进入者，从而造成了专业外贸企业以价格竞争为主的恶性竞争局面。在专业外贸企业的经营环境发生变化之后，这种矛盾更加突出，局势更加严峻。
专业外贸企业的产生与发展建立在两个方面的基础上：一方面，生产商和专业外贸企业通过生产和外贸的专业化分工能够提高效率；另一方面，也是最为关键的一个方面，中国在外贸经营权方面管制较严，生产商不得不将外贸业务交给拥有外贸经营权的专业外贸企业。在这种情况下，专业外贸企业仅仅充当进出口业务中的中介代理，既不真正掌握生产资源(没有生产能力)，又不真正拥有市场和客户，这直接导致了大量提供同质服务的专业外贸企业在市场中只能进行以价格竞争为主的竞争。所以不论赚取的是佣金还是差价，专业外贸企业获取的利润都相当微薄。
中国专业外贸企业经营环境的变化
1.外贸经营权的放开
2004年7月1日起实施的《中华人民共和国对外贸易法》放宽了外贸经营权限制，同时对外贸易经营者的范围也扩大至个人。这意味着任何符合条件的生产商或个人都可以根据新《外贸法》登记从事外贸经营。[1]也就是说，专业外贸企业拥有的垄断经营权优势正在丧失，甚至在一些传统的垄断性行业比如原油和成品油进口行业已是如此。中国已于2004年1月1日取消了成品油进口配额，改为自动进口许可管理方式。2005年，商务部又新批准28家非国营贸易企业拥有进口原油、成品油经营代理权，其中包括多家民营企业。[2]在拥有进出口经营权之后，只要条件具备，国内企业完全可以绕过专业外贸企业直接与国外客户从事外贸业务。
2.跨国公司获准建立独资采购中心
跨国公司的在华采购业务是许多专业外贸企业长期稳定的业务来源之一。以前，由于政策限制，跨国公司无法独立在华从事采购出口业务，必须依靠拥有外贸经营权的专业外贸企业代理采购出口。2004年2月12日商务部正式公布了《关于外商投资举办投资性公司的规定》。根据这一新规定，跨国公司可以通过设立投资性公司从事采购业务及进入物流领域。这使外商事实上可以独立在华进行采购出口业务，并可享受与中国企业同等的出口退税待遇及相关政策。IBM、沃尔玛和戴尔等许多跨国公司已经选择自建投资性公司，独立从事采购出口业务，将中国直接纳入公司的全球采购系统。这一规定的出台使得专业外贸企业不得不面对失去长期稳定客源的不利局面。
3.B2B电子商务及网上采购的兴起和发展
对于中介代理业务的专业外贸企业来说，手中掌握的客户信息和生产商信息是其赖以生存的根本。随着信息技术的发展，电子商务(B2B)在国际贸易中己经日渐重要。电子商务的发展直接拉近了客户与生产商的距离。专业外贸企业的信息优势也就难以保持。同时，许多大型跨国公司开始采用网上招标的采购方式，将采购需求信息直接公布在互联网上，通过逆向拍卖的方式由生产商竞标供货权，这一方式同样使生产商能够直接获得国外客户的采购信息，从而进一步将传统贸易链条中的专业外贸企业排除在新的国际贸易供应链之外。
4.人民币的升值与出口退税率调整
人民币对美元汇率从长远来看，处于上升状态，这种趋势必然会严重削弱以低成本、低价格为优势的传统外贸企业的国际竞争力。
与此同时，国家对出口退税政策的调整进一步压缩了传统外贸企业的生存空间。2004年、2007年我国连续对出口退税税率作了向下调整，这种连续调低使得我国大型外贸企业依赖政策优惠赢得的生存空间日渐缩小。因此，我国外贸企业在垄断和政策保护的空间下形成的发展战略，将在新的竞争环境中受到严峻的挑战，战略调整势在必行。
中国传统外贸企业战略转型的方向
——供应链管理者
供应链是由原材料和零部件的供应商、产品的生产商、销售商组成，每一个企业是供应链上的一个节点企业。供应链中存在着三个流：物流、资金流以及信息流。
供应链管理是企业为了逐步适应动态变化着的竞争环境而演化出来的一种战略管理模式，而供应链等纵向一体化经营战略思想的形成过程包含了大量的战略管理的思想。作为连接国内和国外两个市场的重要环节，专业外贸企业更应该立足于全球供应链制定自身的竞争战略。专业外贸企业的供应链管理战略思想的实质就是把外部资源虚拟化，摆脱中间商的尴尬地位，从供应链过程而不是从市场结构中寻找动态的竞争优势、动态的长远利益。专业外贸企业实施供应链管理战略有助于更新经营模式，实现战略运营，提高出口商品的利润空间、供应能力和竞争力，强化在全球供应链中的地位。
实施供应链管理可以有效降低交易成本。随着分工的深化，人们之间的相互依赖关系加深，交易更加频繁，降低交易成本己经成为一个有决定意义的任务。供应链管理的实质之一就是专注于核心业务，把非核心业务外包出去。对于各类业务，公司应该根据能力种类的独特性与企业的内部能力之间的关系在战略上进行选择。如图2所示：
中国传统专业外贸企业战略转型的模式
外贸企业的战略转型，就是要摆脱简单的中间商模式，结合自身优势，以向客户(零售商)提供增值服务为导向，实行经营模式再造。因此，外贸企业的战略调整应该首先从调整自身在产业价值链中的地位着手，将原有的价值链打破并重新组合，从中占据有利于自身的产业定位。[3]
从供应链的角度看，传统外贸企业想要做好转型，不外乎重新思考自己在供应链中的定位，以及在现有位置上如何做好供应链管理，降低成本，提高服务水平。关键的问题是企业需要认清未来趋势和自己的核心专长，确定战略目标和有待提高的能力。通过不懈努力，逐步实现转型。具体可以有以下一些模式。
1.产业附加值提升型供应链管理
产业附加值提升型供应链管理有向前和向后延伸价值链两种途径，向后延伸价值链是外贸企业提高竞争力的有效方式。从可向后延伸的几个环节来看，市场调研是中国外贸企业目前薄弱的环节，但却是提升能力所必需的环节，对寻找客户、寻找供应商有重大作用，且资金需求相对较少；设计、打样是外贸企业获得不可替代地位的关键，要在此环节获得真正的竞争力需要较大的资金投入；原辅料采购是提升竞争力的重要环节，资金需求相对较少。
产业附加值提升型供应链管理模式主要应用于传统制造业产业。如服装、鞋帽、工艺品、玩具等产业，外贸企业主要发展产品开发设计能力，增强企业综合竞争力。这种模式中，外贸企业将系统资源集中于自己的核心业务(该企业在市场中具有绝对或相对竞争优势，或最适合本企业资源要素禀赋，能为本企业带来高额利润，体现其核心竞争能力的业务)，而将非核心业务外包给专业化的企业组织。例如，当企业具有较强的国际市场开拓能力、稳定的国际分销渠道和一定品牌影响力时，其可能不会亲自去生产所有产品，甚至也不需要自己的生产实体，而只需将产品生产及其他琐碎的业务通过OEM或代理形式外包给专业化企业，以便将资源集中用于核心业务，使自身优势得到最大化发挥。这种“横向一体化”的模式通过广泛的专业化社会分工，提高了系统资源的配置效率。同时，由于供应链的结构充分扁平化，在一定程度上也增强了系统抵御市场风险的能力，使供应链更具柔性和灵活性。
(1)具有价值链某一环节优势型外贸企业转型。对于具有较强的研究开发新产品能力的外贸企业可以考虑向后延伸价值链，根据国外经销商反馈回来的消费者需求信息来研究设计产品，把设计的样品外包给制造企业生产来提升产业附加值。如图3所示：
目前，大多外贸企业多是通过各种形式吸引外商到国内来订货或通过国外展览吸引外商订货，并由外商承担售后服务。这种方式的优势在于销售服务费用较低，但外贸企业大多只扮演中间商的角色，没有自己独立的销售及分销渠道，无法直接控制和了解市场，也无法得到及时的市场反馈信息。这对外贸企业的长远发展是极为不利的。如果企业转型前向整合进入批发或零售以获取能够完全经营自己产品的渠道，同时直接进入将产品销售给最终用户的活动中去，可以去掉很多批发零售渠道，从而可以带来明显的成本节约，降低产品的销售价格，增强产品的市场竞争力。同时，由于直接接触市场，可得到一手的市场信息，对及时改进、更新产品大有裨益，使自己在竞争中始终保持主动地位。
为此，外贸企业可以考虑采用商品出口境外代理的形式来提升价值链的效能。所谓“商品出口境外代理”主要有两种形式：一是设立境外子公司，为建立营销和服务网络在所主营的目标市场里委托各国或各地经销商代理经营本企业商品和提供售后服务。二是委托当地商人作为经营和服务本企业商品的总代理，并由他在所主营的目标市场里委托各国或各地经销商代理经营本企业商品和提供售后服务。具有国外渠道优势的外贸企业可以绕过国外经销商，直接跟零售商交易，减少了中间环节，提高了利润。如图4所示：
对于同时具备开发设计产品能力和国外销售渠道优势的外贸企业来说，既可以向后延伸，也可以向前延伸产业价值链，并获得更多的产业附加值。这种类型的外贸企业可以自创品牌，根据产品的类别选择国内与国外市场，形成自身的核心能力。
(2)具有某一产品贸易优势的外贸企业转型。对于具有某一特别产品贸易优势的外贸企业，其转型的方向是专业服务型代理公司，在进行产品进出口贸易的同时，提供专业技术服务。这要求外贸企业强化“一专多长”，围绕价值链的一个环节，整合多方资源，形成独特优势。小型外贸企业由于规模小、变化快、适应能力强，可以考虑按照这种方式转型。实施转型，要改变过去以产品为焦点的代理制营销模式，营销理念要上升为以客户为焦点，引导客户需求，提供服务价值，进而形成独具特色的专业化服务模式。例如，中国石油技术开发公司属于从事石油机械设备及材料配件出口和海外技术服务的国有专业外贸企业，它向客户出售大型钻机的同时，又根据客户需求为用户提供录井、测井、采井、完井、采油等一系列流程方案的设计、设备的销售及售后服务，可以为用户提供一揽子解决方案，改变了过去只是单纯卖设备的简单买卖关系，而是通过实行专业化服务，成为专业化服务型外贸企业，赢得了市场和客户，实现了发展。
专业服务型代理公司转型，会促进外贸企业专注于某一专业的产品领域，扩张其营销网络，建立健全国内国外双向代理职能，形成某一领域的垄断优势，在对外贸易中发挥拾遗补缺的作用，最终目标是专门商社。
(3)不具备价值链某一环节优势的外贸企业转型。对于自身不具备研究设计和渠道优势的中小型外贸企业来说，其功能转型的方向是专业外贸代理公司。专业外贸服务代理公司是代理生产或订货企业办理进口或出口业务的外贸企业。此类外贸企业一般从事的是间接代理，即代理人以自己的名义签订合同，合同权利义务由代理人对外承担，代理人与被代理人之间的权利义务由委托代理合同确定。中国外贸企业要向专业外贸代理模式发展，必须要考虑以下的条件因素：①外贸服务代理公司商品的范围应主要包括技术密集型和资本密集型的商品，专用性的或有售后服务的通用性商品，这种商品选择范围是由外贸代理公司服务特性决定的。②外贸服务代理公司的本质是提供高效和专业化的服务，这决定了代理公司的员工队伍应是少而精的，少主要指的专业范围不宽泛，精指员工在公司经营的领域是专家、能手。少而精的员工队伍要求公司在管理上实行灵活的分权制度，给予员工较大的工作自主权，设计出有良好激励作用的薪酬制度。
2.外国企业外包型供应链管理
中大型外贸企业可以尝试走实业化发展道路，承接外国企业的订单，成为外国企业的外包型供应链管理者。
外国企业外包型供应链管理者模式如图5所示：
外贸企业成为外国企业外包型供应链管理者可以把外国企业的订单向国内制造企业再包，也可以建立实体企业自己生产，即向供应链的上游延伸，可以采取多种形式建立自己的货源基地，获取货源供应。具体来说可以直接建工厂，自己生产；也可以通过资本运作方式投资入股生产企业，按股比取得货源；采取战略联盟的方式，与生产厂家签署合作协议；等等。通过这些方式，外贸企业在过去只占有产业链条中间环节的情况发生了改变，已不再是单纯的代理商，而是由于涉足实业，进入了准实业化道路。通过控制货源，稳定了客户，继续了自身的生存与发展。集团公司、中国采用这种方式的功能转型，就是以整条价值链为基础，着重培育线上的竞争优势。围绕整条价值链的实业化不但可以涉足上游生产领域，而且也向下游延伸，进入了营销终端。这种转型培育了从上游生产到中间经营再到下游销售的整个价值链条，产业链条逐步完善，过去纯粹的中间代理商地位已逐步得到解脱。
对于涉足生产领域的外贸企业转型后的产业价值链如图6所示。
其特点如下：
经营产品：以生命周期较短、类型多样的创新型产品为主。
业务内容：为外国企业提供从产品的完整解决方案到具体的设计、原材料采购和生产、贸易、物流运输的管理过程。
服务对象：为国外市场的各大中小型批发和零售商提供货源，满足大型企业和跨国公司等对非核心产品的个性化需求。
整合后，整个价值链的上游部分以中间商为核心，实际上，图中的中间商已不能称之为严格意义上的中间商，因为它已经成为整个产业价值链的管理者。所有的生产过程都由中间商来控制，包括各个生产商的原料采购、生产计划制定、各个生产商之间的进度衔接以及总体生产成本控制等等。
3.外资企业配套型供应链管理
外资企业配套型供应链管理是指外贸企业自觉融入外资企业的生产网络。传统外贸企业向上游生产企业整合，保持成本优势，形成规模优势的出口品种，可以考虑自己设厂生产，其余品种继续向外采购，这样直接控制制造，在成本、质量和交货期方面，会赢得更多优势，江浙地区有许多外贸企业选择了这样的转型。
在这种模式中，对于具有制造背景的外贸企业，其在供应链当中涉及的范围就会广得多。 向上与向下同时进入多个供应链环节，实现综合性发展；一般会延展到研究设计、生产制造、国内市场的渠道以及为了吸引消费者而建立的品牌，如7中虚线方框所示。
从供应链的角度看，要成为外资配套型供应链管理者，向上以订单的方式承接外资企业的生产任务，进入制造环节和设计研发环节，然后利用外贸优势继续拓展国外市场；向下进入零售环节，立足国内市场，开展直接营销；或者自创品牌，根据产品的类别选择国内、国外市场。在这个过程中，既可以选择投资建厂的方式进行实业化，也可以通过参股、联营等方式，扶植一批以贸易为主体的紧密型和松散型的工贸、农贸联营单位，稳固出口货源基地，实行产供销一条龙、贸工农一体化，利用掌握客户优势、信息优势、熟悉国外市场的优势，按照国际市场的需求，创建自己的品牌。
4.其他转型模式
对于中小外贸企业与国内实力较强的生产企业之间的联合，可以选择走“雅戈尔模式”的工贸联营。中基宁波对外贸易股份有限公司曾是一家典型的国营专业外贸企业，通过改制成为雅戈尔的控股公司，该公司当年出口创汇同比增长82.43%，纺织服装出口同比增长181%，为国有外贸企业的转型创出一条新路子。与此同时，雅戈尔公司衬衫、西服、休闲公司通过购并宁波的一家外贸企业相继成立外贸部，除获得了原外贸企业的专业外贸人员，还获得了很多的商业销售渠道，使其国际贸易取得长足的发展，成衣出口大幅增长，而原外贸企业则成为雅戈尔的一个外贸销售部门，获得了再生。
外贸企业实施转型，还可以考虑积极推进企业的战略性联盟，通过联合、协同、合作，进一步推进工商结合、农商结合、银商结合、商商联手，实现贸、工、农、技的结合，形成优势互补，增强竞争能力。这种模式就是把企业变为一个虚拟供应链的管理者，这需要适当的IT技术的支撑，这些技术是供整条供应链成员企业共享的，只有这样才能真正成为虚拟供应链的管理者，理想的模式见图8。
总之，外贸企业应根据自己的能力进行价值链上的有效组合。短期来看，货源供应商可以注重基本贸易环节，拥有设计能力的贸易公司或专业设计公司(有贸易部)则可以兼顾基本贸易环节和设计打样；拥有生产能力的贸易公司可跨越基本贸易、生产两个环节；全方位贸易商(在国内外拥有一些品牌或代理一些海外品牌)可注重基本贸易环节和进口/内贸。长期来看，有可能发展的业务模式是多个环节的有效组合。如贸易物流商包括的价值链环节可以有“基本贸易环节+设计打样+进口/内贸+物流”。
注释：
[1]参见《中华人民共和国对外贸易法》(2004年修订版)第二章第8条。
[2]参见商务部2005年第12号和第l3号公告，28家非国营贸易企业拥有了进口原油、成品油经营代理权，其中，保利科技公司、中宝纳资源控股管理公司和湖南新华联国际石油贸易公司三家获得原油进口经营代理权，其他25家企业获得成品油进口经营代理权。而且在此次获批企业名单中，有多家民营企业。
[3]苗春阳.制造业与生产性服务业互动发展模式创新.现代经济探讨，2007(4)：59
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