商标翻译的重要性

商标翻译的重要性（精选9篇）

商标翻译的重要性篇1

[ 08-09-02 11:32:00 ]

作者：张彦鸽

编辑：studa0714 内容摘要：商标的翻译是一种跨文化的交流活动，作为一种特殊的应用文体，影响商标翻译的因素既有商标本身的因素，也有不同语言、不同文化，以及民族审美情趣的因素。本文认为，可以采用音译法、意译法、音意兼译法、减音法、增字法进行商标的翻译，以期更好的尊重民族习惯，从而促进消费。

关键词：商标翻译影响因素翻译方法

随着全球经济一体化进程的加快，品牌已经成为国与国之间进行竞争的最主要手段。商标是合法注册的品牌，它是由文字、图形、符号或其组合所构成，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。商标翻译对于商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。如何进行翻译，才能使商品的商标在商品营销宣传活动中树立良好的商品形象，既尊重目的语民族的文化“又不失原语商标文化”，从而最终达到超值的营销效果呢？本文从商标翻译应该考虑的因素着手，对商标翻译的主要方法进行分析和探讨，从而引导消费、促进消费。

影响商标翻译的主要因素

（一）基本因素—商标的本质特征

语言符号的功能有五种类型（G·Leech，1974），即信息功能、表达功能、引导功能和社交功能，商标名称同样具有并执行这五种功能，尽管在实际运作中只是其中

一、两种功能起主导作用。商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动。具体说：首先，成功的商标应符合商品本身的性质。如Reebok的运动鞋译名为“锐步”，比原译“雷宝”更能体现鞋的特征。其次，成功的商标还应讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想。Nike牌运动鞋，译成“耐克”，不仅体现产品经久耐磨的优点，而且也包含克敌必胜，穿上耐克鞋，便可马到成功的寓意在其中。最后，用语应简洁、明了、形象，朗朗上口，便于记忆。如Coca-cola的译名“可口可乐”，不仅利用汉语中“双声”特色，将前两个音译成“可口”，又用叠音，将后两个音译成“可乐”，不仅节奏明快，有乐感，听起来也会有一种品味饮料的快乐感觉，通过翻译进入另一种文化的译文商标就应该具备这些特点。

（二）语言因素—英汉商标词的差异

英汉商标词都具有简短、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而，由于英汉两种语言和文化的不同，英汉商标词也表现出诸多差异。具体表现为：英语商标词倾向于使用人名，如：Ford(汽车)来自于公司创始人Henry Ford 之名；而汉语商标词多选用动植物名称或地名，如： “凤凰”自行车、“青岛”啤酒等。英语商标词常使用杜撰的词汇，注意语音的表现。著名商标词Kodak，K看上去有力而充满活力，Kodak 就是这种考虑的结果。汉语商标词却总是充分利用现有词汇，并注重语义的表达。如 “健力宝”(饮料)蕴涵健康、有活力之义。英语商标词在组成音节上没有任何约束和规定，少则1 至2 个音节，多则5 个或5 个以上音节，表现出较大的任意性，如：Kent(香烟)，Nike(运动鞋)；汉语商标词大多数由两个音节组成，如：“永久”、“海尔”、“立白”等。一般而言，商标词与商品属性之间表现为三种关系：零关系、直接关系和间接关系。英语商标词与商品属性的关系基本上为以上三种关系，但以零关系居多，如Rejoice是美国洗涤品的名称，意为“高兴”，汉语商标词与商品属性之间多为间接关系，如“立白”(洗涤品)使人联想到“立即变得白白净净”之义，从而激发人们的购买欲望。尽管英汉商标词的种种差异使得英汉商标词的翻译不易，但只要我们在进行两者之间的互译时，认识到两者之间的语言和文化差异，灵活处理，就可以使商标译名与原商标词发挥同等的效力。

（三）文化因素—英汉风俗文化差异

商标翻译的重要性篇2

很多商品在国内销售很好, 其商标在原语中也有着很好的含义。但商标经翻译后其营销效果却与国内大相径庭。其中一个重要原因是, 译者忽略了商标中的文化因素, 使得目的语国民在心理上无法接受译来的商标, 导致品牌销量降低。

商标作为语言, 本身就是一种民族文化载体。而从商业角度看, 商标又是企业文化与产品形象的一种载体。如此一来, 文化通过商品传播, 商品通过文化而增值, 因此商标的翻译必须充分考虑彼此的文化现象。否则就有可能出现文化冲突, 无法实现商品原有的竞争力。

正如著名翻译理论家奈达 (Nida) 博士指出:翻译不仅仅是语言操作, 而且要把两个不同的民族的世界联系起来。 (郭建中, 2000:67) 也就是说, 翻译必须考虑文化的多样性以及在译文中体现文化因素的方式方法, 其关键是译文能否在译入语的文化背景中产生原文在原语文化背景中的相应效果。自然商品翻译也要如此。

一、商标的特点

商品的商标如同人的名字, 是代表商品的符号, 并随着商品交流的扩大而声名远扬。成功的商标应有以下一些特征:具有象征意义, 让人既能想到产品本身, 又能联想到企业的精神;简洁又不失艺术美感, 便于记忆;体现一定的时代特征, 又能经久流传。

如举世闻名的男士服饰品牌“金利来”的翻译。商标的创立者曾宪梓先生最初给自己的领带品牌起名为“金狮”, 并兴致勃勃地将两条“金狮”领带送给他的一位香港亲戚, 没想到那位亲戚竟然拒绝了他的礼物, 并不高兴地说:“金输、金输, 金子全给输掉啦!”原来, 在粤语中, “狮”与“输”谐音, 自然不受欢迎。当晚, 曾先生绞尽脑汁为“金狮”改名, 最后终于想出个好办法:将“金狮”的英文名“Gold Lion”由意译改为意译与音译相结合, 即“Gold”仍意译为“金”, 而“Lion” (狮) 音译为“利来”, 即为“金利来”, 金与利一起来, 谁听了都高兴。于是, “金利来”商标诞生了。

大家所熟悉的美国运动系列商品Nike。音标为[’naiki:], 本意是希腊神话中胜利女神的芳名, 但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类, 很多中国的消费者便会十分费解, 不知其意。译者在翻译时模仿其音节, 并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点, 将它译成了“耐克”, 既有坚固耐穿的含义, 又包含了克敌必阻的意思, 这样与原意胜利女神也不谋而合。

当然也有一些商标的翻译并不尽如人意, 但是由于已经被广为接受了, 也就流传开来了。如:Pizza Hut如今译成“必胜客”, 在意义上脱离了快餐的味道, 在感情上丧失了中国人对其原有的熟悉与亲切感。倒不如译成“比萨饼”实在, “比萨”是音译, “饼”用来描述食品的种类;这样既可表达意大利是该美食的故乡, 又能借助比萨斜塔的声名唤起食客对意大利美丽风光的联想。

我国有种口红商标是“芳芳”, 在汉语中这个名字确实很好, 使人不禁在心中升起美的联想。如果商标直接音译成“Fangfang”, 会使英文读者不由得生起一种恐怖之感。因为fang恰好是一个英文单词, 有狗牙, 毒牙之意。于是, 他们联想的却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇, 像中国人看到了青面猿牙的“鬼怪”。由于翻译中的这一败笔, 口红的销路大概是不难想象的。

当汉语商标词的文化内涵与英语中对应词的文化内涵相冲突时, 不应再采用直译法, 可采用音意融合法与拼缀创意法等方法, 以达到译名与汉语商标词功能对等的效果。

二、商标翻译方法

出口商品商标的翻译, 既要体现商品的民族特色和个性内涵, 又要符合销售市场消费群体的文化传统心理和消费观念, 因此, 译者必须勇于创新, 摆脱追求语言形式对等观念的束缚, 译出具有音美、意美和市场效应的译名。

从语言的角度看, 商标的构成极为简单, 通常只有几个词。但由于翻译功能上的特殊要求, 商标名称的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象, 也需要运用翻译的理论和原则加以指导。在一切翻译理论中, 运用等值翻译原则 (Principle of Equivalence) , 可以说, 最能满足商标翻译的这种要求。 (金惠康, 2003:183) 等值翻译原则在商标的翻译上主要是功能的对等, 认同译文接受者和译文隐含的价值和文化审美观, 以迎合他们的口味。

2.1音译加意译

此译法要求译名既要能表示原商标的含意, 又要有与原名相似的读音, 这种译法要求译者有较过硬的基本功与丰富的艺术想象力。这种译法的商标名往往独特生动, 给人深刻印象, 最能体现商标设计者的意图, 别具一格。如“回力”牌球鞋译作Warrior, 不仅发音相似, 还将“回天之力” (“回力”在汉语中有“回天之力”的意思) 与“勇士” (Warrior在英语中指“勇士”) 的含义结合在一起了。穿上它, 就意味着你踏上了勇闯伟业的成功之路。“海信”电器译为Hisense (英文意为“高灵敏”) ;“瑞星”杀毒软件译为Rising (英文意为“冉冉升起”) , 使人联想到该软件不断升级, 杀毒功能越来越强;再如雅戈尔 (Youngor, 英文意为“年轻的”) 服饰;苏泊尔 (Super, 英文意为“最佳, 顶呱呱”) 电器;乐凯 (Lucky, 英文意为“幸运的”) 胶卷;飞亚达 (Flyta, fly意为“飞翔”, ta与中文里手表的嘀嗒声音相近, 音意融合) 手表等等都是较好的英译。这些词在英语中均有较好的联想意义, 而且醒目、易记, 容易给人留下好印象, 便于给自己的企业树立品牌。

2.2拼缀创意法

所谓拼缀创意法, 即对原有的两个词进行剪裁、拼缀, 创造出新词来翻译商品品牌。 (陈洪富, 2000:48) 这种译名构思新颖独特, 寓意深刻, 联想丰富, 能够引人入胜, 起到有效地传播商品信息的作用。拼缀法需要译者具备灵活的思路、丰富的知识和有机的想象力。

请看实例:著名药品企业沈阳飞龙, 由于“龙”在中西文化中具有相反的文化内涵, 该商标未被译成Flying Dragon, 而是采用了拼缀创意法译为Pharon。Pharon一词与“飞龙”谐音, 而phar-则是来自于pharmaceutical (医药的) , -on则是药品商标的常用后缀。这个英译词形体上象一个地道的英语词, 内容上明示了该企业的性质特征———医药。

再比如Tecsun (technology+sun, “德生”牌收音机) , Proman (pround+man, “豪门”牌内衣) 等。

另外, 字眼的选择可在一定程度上脱离原名的音节, 寻找切合商品的字词, 而不要拘泥于在音色上的相似和模仿, 如Ricon译为“理光”、Canon译为“佳能”, 两者都是摄影和复印器材的商标;Seiko钟表译为“精工”;Comfort衣物柔顺剂译为“金纺”;Reebok运动服装译为“锐步”;Safeguard香皂译为“舒肤佳”等。再如英译商标的几个成功例子“乐凯”译为Lucky;“肤美灵”译为Skinice, 体现护肤品特色;“百乐美”饮料译为Belmerry。

有趣的是Dove这一商标, 既是香皂的品牌, 又是巧克力的商标, 译者在翻译时只能是采取不同字眼的选择来加以区分, 前者译作“多芬”, 取其润肤芬芳之意;后者译为“德芙”, 配合其广告词“牛奶香浓, 丝般感受”。

了解商标命名的品牌和文化背景, 翻译时就能深入地挖掘产品的文化特征, 力求使商标翻译成为品牌的塑造和品牌文化延伸的重要环节。

摘要：随着全球经济的发展, 商品的国际流通性也越来越明显。商标作为企业和产品的代名词就跟人名一样, 通常是人们认识一种商品的重要途径, 也会随着商品交流的扩大而声名远扬。因此商标的翻译至关重要。商标所蕴含的民族文化和企业文化不可忽视, 需要采取一定的翻译技巧。

关键词：商标的特点,商标翻译,文化,音译加意译,拼缀创意法

参考文献

[1]郭建中.当代美国翻译理论[M].武汉:湖北教育出版社, 2000.

[2]金惠康.跨文化交际翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2003.

商标翻译中的隐喻翻译研究篇3

【关键词】商标翻译隐喻音译法意译法音意结合法

【中图分类号】G64【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）12-0103-02

在全球经济化的趋势下，世界逐渐变成互通有无的“地球村”。众多地区的企业纷纷迈入国际舞台，拓展商业版图。跨文化交际活动随之日益频繁起来，商标名的翻译成功与否很大程度上影响着企业的竞争力，影响到商品能否被新地区的人们所理解和接受。“隐喻是一种思维方式和认知现象，它是人类的认知活动的结果”，隐喻思维对商标名翻译质量有重大的影响，科学合理的运用隐喻思维机制，能够创造出令人拍案叫绝的商标译名，能够潜移默化地给相关企业带来巨大收益。隐喻在商标翻译中的运用是很常见的，同时也是很重要的。下文以三种翻译法为例，阐述它们当中包蕴的隐喻思维机制，反映出商标译名的成功，来源于翻译过程中隐喻理念的巧妙融入。

一、隐喻理论的重要意义

现代隐喻理论奠基人理查兹强调隐喻是一种包蕴诗意以及形象力的语言手段。在日常生活中，平均说三句话，隐喻就会悄然形成。隐喻理论是认知领域的发展和拓宽，它不但涉及词汇，而且与人类思维紧密相关，生动地呈现着我们的认知能力和程式。它存在于生活的方方面面，尤其是语言的架构和交流中。不论是同种语言的交流，还包括一种语言和另一种语言的沟通，隐喻理论能够促进彼此有效交流，达成一致，充分体现出语言的精炼和深刻。

商标名称凝聚着创始者的心血和对产品的期待值，他们努力用品牌名称引起消费者的注意力，扩大商品的影响力以及辐射力，成功的商标译名能够发挥这样的成效。但是在翻译商标的过程，往往容易忽视译语的特色性，只生编硬套地沿用源语，往往无法彰显品牌的韵味，更重要的是，无法让译语新地区的受众理解和接受。因此，商标译名的重要性决定了品牌的翻译必须考虑隐喻理论的切实运用。

二、商标中隐喻翻译的方法

（一）音译法

音译法是将商标的名字根据源语的发音，选取译语中类似读音符号，进行合理地语言转换。在音译法中，隐喻理论的注入，摆脱生硬呆板的翻译，巧妙地选取忠实于商标名称的译语符号，保留原商标名称的美感和韵味。例如驰名世界的计算机系统提供商“Dell”，商标名称为其创始人的名字，音译成中文品牌名为“戴尔”，洋味十足，简短好记，给人留下深刻的印象。我们熟知的汽车品牌BMW 的中文翻译“宝马”也是极为经典的音译商标。品牌全称为德文Bayerische Motoren Werke ，其含义是“巴伐利亚机械制造厂公司”，并没有包含隐喻意味，可是转换成中文名“宝马”，取自“Bay”和“Mo”两个音素，产生了宝马良驹的隐喻意义，展现出该车卓越不凡的性能和品牌的高端霸气，可谓神来一笔，独具匠心。与此类似，“Cannon”，来自日本的照相器材企业，翻译成“佳能”，很有本土特色，而且寄寓了品牌的内涵和价值。

（二）意译法

意译法是遵循原品牌的商标含义，在译语中选取与其含义相近的意思，进行语言转换。意译法巧妙地结合隐喻思维，能够创设出形象鲜明的商标译名。创立于1938年的日本，全球影音娱乐的缔造品牌“pioneer”，译作“先锋”，紧密贴合“pioneer”的含义，精妙简练，意蕴丰富，将品牌的传奇性呈现出来。所以，通过隐喻的方式，将最贴合原商标的译语择取出来，巧妙地传达出其精髓所在，彰显出商品不凡的品性和档次。

我国老牌自行车生产工厂上海“永久”译为“Forever”，契合了其“经久耐用，直到永远”的公司理念，意译法的特色就在于它能够牵连出产品与最初消费群的感情，能够保留品牌名称的原始风味，贴合商品的创始初心和内在意蕴。例如香烟品牌“Camel”直接翻译成“骆驼”，充分地传达出原商标名中的隐喻要素，成功使得新地域的潜在消费者理解和体会。

（三）音意结合法

音意结合法聚结了音译法和意译法的优点，简明扼要地说就是译语符号不仅要和原商标名称发音相近，而且意义相关。音意结合法相较与前两种，优势更加明显，更加灵活自如，能够完美地运用隐喻思维，创造出别具一格的商标译名。它对译者提出了极高要求，一方面又要卓越的语言功力，又要有超群的创新能力。

宝洁旗下品牌“Rejoice”于上世纪80年代末打入中国市场，蓬勃发展至今，它就是家喻户晓的“飘柔”洗发水。“Rejoice”中有类似“柔”读音的音素，“飘柔”两字，给人一种头发黑亮、长发飘飘的画面感，表达出头发如丝般飘逸，柔顺动人的产品内涵。美国化妆品牌“Neutrogena”，它包括护肤、护发、脸部保养等系列产品，原商标名称取自拉丁词汇“neutralis”加上“genus”，表达的意义为“焕然新生”，将之译作“露得清”，“露得”两字来源于“Neutro-”的音译，“清“字为意译，“露得清”给人的整体感觉清爽宜人，传神地呈现出获得滋养，清除污浊，展现自然美的原商标名称的意境，它成为颇受女性消费者青睐的品牌，世界著名品牌。

因此，隐喻的思维机制无处不在，它贯穿于音译法、意译法以及音意结合法中。隐喻手法能够有利于商标翻译的精准性，有利于产品更好地被消费者接受，有利于传达出产品的初衷和概念。

三、结语

一个好的商标名称能从主观上提升产品的内涵和价值，为产品锦上添花。好的商标译名，无疑感染着顾客的情感要素，它发挥着意想不到的促销作用。隐喻作为人类思维的结晶，理所当然要融入到商标名称的翻译中，别具匠心地运用隐喻元素，多角度、多层次地在源语和译语之中形成嫁接，让消费者从心理上接受它、喜欢它，从而获得更多的关注，拓展更广阔的全球市场。

参考文献：

[1]郭新文.从认知角度看商标英译中的隐喻处理[J].太原师范学院学报，2011（3）.

英汉商标词翻译的文化处理篇4

英汉商标词翻译的文化处理

商标词的翻译是一种跨文化交际活动.任何商标词都有其自身的.文化涵义,因此商标词的翻译必须注重英汉文化差异,使之符合消费者的文化心理、民族语言特点、人文地域风情等.

作者：张卫萍作者单位：顺德职业技术学院,外语系,广东,顺德,528300刊名：中国西部科技英文刊名：SCIENCE AND TECHNOLOGY OF WEST CHINA年，卷(期)：“”(12)分类号：H3关键词：商标词文化差异翻译

商标翻译过程中的心得体会篇5

翻译，种类繁多，涉及面广，需要不断积累，融会贯通，运用于实践，而其中涉及到中国文化和文学作品的翻译更是一块需要不断钻研的天地。翻译的前提是准确无误的理解, 如果意义得不到准确的把握, 风格的传递便无从谈起。近半个月的翻译实习练习和实践，本人也在英译汉翻译的过程中表达能力和技巧得到不断的提升，但同时也遇到了一些疑难问题和困惑，本人也积极找寻了一些关于翻译的书籍和文章，阅读和找寻了有关方面的解决办法，尽可能地解答自己在翻译过程中遇到的疑难问题。因此，对自己英译汉的翻译做了一些整理和总结，希望得到老师的不断指导和帮助，现整理如下：

本人翻译的是中国文化中主要关于孔子思想和毛泽东主义者“反孔“抨击的观点，以及中国文化复兴运动的重要性等章节，很显然这是一部关于中国传统文化的文学作品。章节中有很多的孔孟思想和经典言论，涉及到当时的文化背景和国家实情，因此在翻译这种文学作品时, 需要注意到语言的特质, 而不能简单地翻译意思或意译。文学语言是一种特殊的语言, 甚至可以说, 简单地传递意义的基本信息并不是它的主要功能。为了达到艺术目的,常常需要译者重新建立审美机制, 通过独创更新而生出新的美感，应努力克服死板僵硬的翻译, 使译文保持鲜活态势,翻译时,应对原作进行多层次多角度的审视和挖掘, 以更多样的方法阐释和复原, 并充分考虑审美文化差异, 小心谨慎地进行文化移植以及对意象结构的调整与整合。

一、影响商标名称翻译的几个因素

1．文化因素

（1）增加亲近感。巧借文化给商标名称加入文化色彩，提高商标名称的文化含量是品牌命名和创立名牌的成功技法之一。文化的“亲近感”和“认同感”有利于商家同消费者产生共鸣。“红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相

思。”这是我国唐代诗人王维的千古绝句，脍炙人口，在我国广为流传。“红豆”被人们看成是一种情感的象征物，在英语中被译为“The Seed Love”（爱的种子）。江苏红豆集团看出了“红豆”潜在的文化价值和广泛的知名度，巧妙地将企业及其产品命名为“红豆”，以其丰富的文化内涵吸引了国内外众多的消费者。同样具有文化内涵的品牌还有国内知名品牌“孔乙己”牌茴香豆，“聂耳”牌钢琴，“熊猫”（Panda）牌电视。世界最大的食品公司雀巢咖啡（Nescafe）的生产厂家的品牌名称“雀巢”是“哺育，舒适，依偎的象征”。因为英文雀巢（Nest）与其发明人（Henri Nesti）的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”。

（2）兼顾中西文化。在此基础上翻译的灵活处理成功地造就了诸如雪碧（Sprite），索尼（Sony），力士（Lux），这样有一定文化内涵且意义优美的译名。Sprite中文为“小精灵，小妖怪”之意，与西方文化中的形象完全不同，因此如果直译，这种饮料恐怕中国的小朋友不敢喝，而“雪碧”却是人见人爱的。“雪碧”与其广告词“晶晶亮”让人一看顿觉凉爽。了解中西方文化的差异可以避免由文化差异而引起的尴尬。美国的“Sprite”如此，中国知名的“水仙”牌洗衣机，“芳芳”牌化妆品也应避免直译。因为narcissus在英语中除指“水仙”外，还有“自恋狂”之意（源于希腊神话）“芳芳”如果音译为“Fang Fang”，不但毫无美感可言，还会让西方消费者想到“毒牙，犬牙”，恐怕会无人问津。“Sony”取自于英文单词sonny，意为“小家伙，宝宝”，亲切而上口，因此，此品牌在欧美市场上颇为畅销。“Lux”这一拉丁语单词表示“阳光”之意，由此使人联想到“阳光”和“健康的肤色”，而Lux在字型上又与lucky（幸运，吉祥），luxury（精美、华贵）相似，其美妙之处不言而喻。

（3）蕴含吉祥词语。一个译名除点明商品的作为产品的标志，新颖醒目的商标具有对商品定位和促销的功能。仔细分析中外成功的商标名称，我们可以总结出如下特征：特性外，还要传达“好的意头”，以引起消费者的购买欲。中国文化的一大特征是李泽厚所讲的“乐感文化”。中国人讲究“阖家欢乐”，“天伦之

乐”，“知足长乐”，讲究“佳兆好彩”。“立一嘉名则命运必佳，取一恶名则命运必乖”，喜欢用“吉利语”、“口彩”，有强烈的“语言幻想”。“所谓‘语言幻想’，指的是把某种意愿寄托在语言构造的幻境中”。因此，汉语的这一特点在进口商品译名中得以充分体现。如Pepsi Cola（百事可乐），Virtue（富绅）——强调“富有”与“绅士风度”，Lucky（乐凯），Foster（富仕达）等。

2．美学因素

（1）音韵美。优秀的音译品牌名称无不得益于“音韵美”。“所谓音韵美是指商品名称发音响亮，节奏分明并富有音乐感，给人以听觉的享受。英语名称可以充分利用开口度大、发音响亮的双元音和长元音，如Nike（耐克），Sharp（夏普），Parker（派克）。头韵的巧妙使用，也能为名称增色不少。如Clean&Clear（可伶可俐）及家喻户晓的Coca--cola（可口可乐），Cola Cao（高乐高）。汉语可以利用其响亮的韵母音节，如由得益于儿歌歌词的“娃哈哈”（Wahaha），OMO（奥妙－‘喔，妙’！）洗衣粉，大宝（Dabao）化妆品，海尔（Haier）。

（2）联想美。除具有“音韵美”外，一个优秀的品牌名称还应具有奇妙的联想美感。商品名称的联想美或意境美是指“商品名称通过词汇的联想意义构成词汇的内涵，组合烘托出一定的意境，使人们产生丰富而美丽的联想，激起人们对

于美的向往和追求。一个富有联想美的译名是和商品的市场定位和文化特色分不开的。

如“海飞丝”和“飘柔”这两个洗发水品牌使人联想到的是飘逸柔顺的青丝秀发。Jetta（捷达）——“捷”为迅速之意，达既是到达，与其本身所代表的汽车商品是一完美结合，而Benz——“奔驰”也有异曲同工之处。同样切音切意，联想丰富的译名还有名牌运动鞋Reebok（锐步）。

二．商标名称翻译的原则：

1、简洁明白

商标翻译做到简洁明了，通俗易懂，上口易记才能引起消费者的共鸣，给消费者留下深刻的印象。因此音译后的中文商标一般不超过四个字。如果把每个发音都译出则会显得冗长，拖沓，因而应适当删减。如：美国啤酒Budweiser 译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷”。又如宝马公司旗下的品牌Roll-Royce 汽车，若按照发音译为劳尔斯-罗伊斯，虽然这个翻译反映了该车是劳尔斯和罗伊斯这两位的天才之作，但是翻译后的名称冗长而且念起来很拗口，显然翻译为劳斯莱斯

就好记多了，而且朗朗上口。

2.、用词恰当

针对意译商标，要求商标翻译用词恰当。因为意译的商标一般是有意义的单词或词组，且本身包含着商家对产品使用后得效果寄予的希望，有的本身就能体现产品的作用或特点，但中文要完完全全地表达其意思，又要顾及到中西方文化差异，翻译起来有一定难度，所以经常要深思熟虑，推敲用词以避免造成不必要的文化冲突。如：例如Nippon 是日本著名的墙面漆的商标，但其译名并未直译成“日本”，而是用谐音译成“立邦”，这是充分考虑到中国人的民族情感，特别是考虑到日本曾经侵略中国的这段屈辱历史造成很多中国人的心理创伤，该商标名称，避免涉及政治因素，进而保障了该企业在中国的顺利开展业务。

三、商标翻译的常用方法

商标名称的翻译并非语言符号之间的简单转换，而是要反映商标

本身“短小精悍”的特征，翻译中要兼顾语言文化差异、符合目标客户的审美心理，实现既定的品牌功能［3］。概括起来，商标的翻译方法主要

有以下几种：

1、音译法。即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，是指保留原品牌的读音，其中大多是汉语拼音的变体或外国商标的拼音化形式。音译的外国品牌名称在翻译中占有很大的比例。一般说来，英文品牌名称多由单音节或双音节词构成，如：Kodak（柯达），Nokia（诺基亚），Audi（奥迪）。这些知名品牌名称音节简单且没有太多的文化内涵，因此采用音译法。国产商品名称，尤其是中华老字号的音译多直接采用拼音，这样做有助于在世界立中国名牌。比如驰名中外的梅林（Meiling）罐头，中华（Zhonghua）铅笔。此外，一些“土生土长”的国产时装品牌，如佐丹奴（Giordano），班尼路（Baleno），真维斯Jeanswest），深受年青人的喜爱，在休闲装市场占有一席之地也得益于其颇具洋味的中文名称和大众化，简单易记的英文译名。

2、直译法

直译法是指按照字面意思进行直接翻译。例如我国的一些知名品牌：如蜂花Bee flower(护发素)指使用该产品后将如鲜花般芳香宜人;喝王朝Dynasty(葡萄酒)能享受到中国帝王般的待遇。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感，符合

东西方文化理念和逻辑思维。轿车商标Blue bird 直译为“蓝鸟”，这源于比利时作家莫里斯1911 年(获诺贝尔文学奖)的童话剧。剧中Blue bird 象征“未来幸福”，用做轿车的商标，意为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗:“蓬山此去多无路，青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者，且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的“blue”。“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口，文化内涵也很相似。国际著名品牌如：Apple（苹果），Oil of Olay（玉兰油），直译品牌名称看似简单，但一个好的译名贵在准确定位商品，这样才能通过精良的选字把原品牌名称所要表达的信息较为准确的传达给他国消费者,这些译名在选字方面都能很好地体现商品的特性，直译很好地保留了这些。

3．意译法意译法又称释义性翻译是指在翻译某些商品名称时，尤其是进口医药品名称，不好按照字面意思直接译出，只是将大意译出，但在汉语选字方面一般都非常形象，能准确反映出商品的性能，便于消费者记忆。它是不拘泥于原文的形式，把其内涵意义用再创性的译语表达出来。如：pampers 这个单词意为“娇惯”，“娇纵”之意。旨在提供给孩子最温馨最体贴的爱。刚刚出生的孩子皮肤娇嫩，汉语翻译“ 帮宝适” 体现了对宝宝无微不至的关爱，让宝宝舒适舒服的意思。再如Canon,意译为佳能，既象征产品具有如大炮一样的威力和迅速，又说明产品优秀而且功能齐全。意译法能较好地体现原品牌经营者的初衷和希冀，并与商标图案在意蕴上达到和谐统一。由于它能形象地表达商品的功效，直观明了地陈述商品的特

性，因而对商品的宣传推广起到了积极的作用。

四、总结

商标注册证翻译件篇6

注册号：1023744国际注册号：1023744

国际注册日期：2009年11月23日注册日期：2011年3月2日

商标权人：阳光电源股份有限公司

安徽省合肥市高新区天湖路2号

SUNACCESS

注册商品：

第9类：逆变器（电）等

特此证明该商标在韩国知识产权局核准注册

2011年3月2日

商标注册证书

国际注册第1023744号

商标：

SUNACCESS

指定使用的商品和服务：

9类逆变器(电)；变压器；整流器；接线盒（电）；配电箱（电）；整流用电力装置；工

业操作遥控电力装置；电池充电器；太阳能电池

商标权人：阳光电源股份有限公司

安徽省合肥市高新区天湖路2号

国际注册日期：2009年11月23日

特此证明该商标在日本知识产权局核准注册

2010年8月6日

解构主义翻译观下的商标词翻译篇7

从20世纪70年代起, 解构主义又称后结构主义的兴起对索绪尔的语言符号理论提出了批判。解构主义认为, 语义是流变的, 语义的上下限始终是模糊的, 整个发展过程都是开放的, 处于一种新陈代谢的有机或动态的过程。这种流变性和模糊性是由人脑的有限性决定的。客观世界是无限的, 而人脑对信息的处理能力是有限的。人们不得不使用有限的语言来概括无限的信息。这一无限和有限的矛盾决定了语言的模糊性和流变性。“能指”和“所指”的关系不再固定不变。每个所指都能变成能指, 词语的指称活动就这样一环套一环, 永无止境。

这种对语言符号理论的新的解读也深刻的影响了传统的翻译理论。传统的翻译理论认为, 原文通常有一个中心意义。译者应该尽量忠实再现原文的意义。现在由于语言是流变的, 模糊的, 读者或者译者对原作的语言符号就有了自己的解读权力, 对其进行多重的解读, 这样原文的中心意义就不存在了。评价译文的终极标准也随之不存在了。原文的权威地位不能凌驾于译文之上, 二者是平等的, 互补的。译文评价的标准要随着时代和历史文化的发展而发展, 不同的译者可以以自身为主体来确立翻译标准, 同时不同的读者也从自身出发来解读译文。基于此, 解构主义翻译观下科学的翻译标准至少具有以下三个特征:多元性, 动态性, 模糊性。

商标词的翻译虽然具有其特殊性, 但要达到翻译效果, 同样受到此翻译标准的约束。商标词是以词、字出现的语言符号。它们由个别人或个别企业精心挑选或创造出来, 用来区别其他企业商品的一种专业符号。商标词不仅代表商品, 影响消费者对商品的印象及购买欲;它同时也代表着生产商品的企业, 是企业形象和文化的集中体现。因此, 商标词的译者更应关注在解构主义翻译观下对商标词的多重解读, 从而对传统的商标翻译方法有新的理解和感悟。

一、翻译标准的多元性

因为不同的译者可以以自身为主体来确立翻译标准, 同时不同的读者也从自身出发来解读译文, 因此翻译标准存在着多元性。译者读者自身作为主体, 都要受到多种因素的影响, 因此:1.商标词的翻译要受到文化和审美因素的影响。2.商标词的翻译要受到民族心理因素和消费者性别因素的影响。因为诸多作者撰文对此进行论述, 本文简单说明, 不再赘述。各民族因其文化背景及其宗教观念的不同, 看待事物的观念和审美观念也极其不同。同时男女由于性别不同, 看待事物的观念和审美观念也有所差异。商标词的翻译要以顾客为导向, 遵循其特有的民族文化背景和性别身份的要求, 有所避忌, 有所张扬。

二、翻译标准的动态性

时代在不断发展, 译文评价的标准要随着时代和历史文化的发展而发展, 因此被译出商标词要受到新的时代环境的检验。由新的历史文化背景培育出的消费者能否接受它, 还需拭目以待。因此, 商标词的翻译要考虑到产品的后继发展以及顾客群的改变。

商标词的翻译要有延展性。在解构主义中, 语言符号的“能指”和“所指”之间的结合变得十分松散。符号每一次被使用时, 来自静态结构的标准成分都可能受到新的话语环境的挑战和更张。一种产品的商标被翻译成另一种语言后就固定下来了, 但是产品和企业却是不断发展的。企业会不断开发不同系列的新产品。新产品由于其不同的材质, 类型, 其原有的商标是否合适, 仍有待检验。Coca cola汉译名为“可口可乐”, 用作饮料的商标名, 是音义结合的典范。但其联想意义就十分狭窄, 因而可适用的产品的范围就受到局限。Pepsi cola“百事可乐”在这方面就具有优势了。它开发了“百事”系列运动鞋。但如果运动鞋被命名为“可口”, 恐怕顾客会望而止步。商标词翻译的贴切往往适用于某一种特性的商品, 局限其联想意义的扩展, 对产品类型的扩展会带来影响。

三、翻译标准的模糊性

翻译标准所蕴含的是一种模糊信息。为了最大限度消除这种不确定性, 商标词的翻译需要遵循:

1. 商标词的翻译要准确传达企业信息

由于语言的模糊性, 语言符号必须独特, 才能最大限度的传递出某一特定信息。好的商标词必须是独特的。中国的企业往往认为一些响亮的, 大家都熟知的, 就是好的, 如“中华”, “长城”等, 并且把这些商标直接译成英语。这样恰恰违背了商标词独特性的要求。企业商标词所包括的内涵和信息, 应该全部是有关这一企业的。公众视听接触到这一标志, 脑海所反映的全部是有关这一企业的信息, 绝不会有其他的信息干扰企业信息的传播。相反, 如果这一单词是既有的, 是原本有意义的, 那么公众接触这一单词时, 脑海反映的这一单词的信息就费解, 影响企业信息准确清晰的对外传达。国外的企业选择英文商标词的做法使得中国企业借鉴。他们往往不会选择已有的英文单词, 而是自己造词。例如OIC (电器商标=Oh, I see) , Leggs (长筒袜商标=legs) , Lux (香皂商标=luck) , Xcel (电器商标=excel) 等。与之相比, 一些以汉语拼音做商标词的中国品牌, 如Jianlibao“健力宝”, Chunlan“春兰”等, 国外的消费者看到这些商标, 不能了解企业要传达的信息, 不利于参与国际竞争。

有时商标词会使用本身就具有意义的单词, 但是这一单词的意义通常是企业希望顾客产生联想的意义。例如:耐克 (鞋) Nike胜利女神, 金利来 (领带) Goldlion金狮子等等。在翻译此类商标词时, 如何把产品信息与词语的原有意义结合起来是一大考验, 因此能够做到音形义结合的翻译寥寥无几。

2. 商标词的翻译要有系统性

上面提到商标词翻译的贴切和延展常常造成矛盾, 国外的企业为了解决这一问题, 往往给不同系列的产品取不同的名字, 然后把它们归结到公司的商标名之下。因此在翻译这些商标的时候, 不同产品的商标词既要符合本产品的特性又要和公司的同类产品以及公司的商标名相契合。这样一个公司的系列产品的商标就形成了一个系统, 能够给消费者一个深刻的印象, 各个品牌之间也起到相互的推动作用。例如宝洁公司和其旗下的一系列产品:P&G (Procter&Gamble) 宝洁, Rejoice飘柔, Pantene潘婷, Head&Shoulders海飞丝, Safeguard舒肤佳, Olay玉兰油, Whisper护舒宝, Crest佳洁士, Tide汰渍, Zest激爽, Pampers帮宝适等等。宝洁公司主营日化用品, 其公司名称译为“宝洁”, 就有了提纲挈领的作用。旗下的产品的翻译首先都体现出产品本身的特性。如飘柔, 潘婷, 海飞丝, 体现使用洗发水能给顾客带来飘逸柔美的形象;舒肤佳, 护舒宝, 帮宝适, 兼具舒适的使用感和良好的保护效果;佳洁士, 汰渍, 强调去污性能;玉兰油则会让人联想到产品的天然以及使用后肌肤会如玉兰花一般娇嫩。在强调各自产品特性的同时, 各产品的商标词又相互呼应, 同时又受到“宝洁”这一公司名称的统领。这样就形成了一个有机整体, 让消费者过目不忘, 宝洁公司良好的销售业绩是一佐证。

综上所述, 解构主义翻译观强调了翻译标准不是固定不变的, 它随着时代和历史文化在不断发展。商标词的翻译也不会一成不变, 随着全球经济及商业文化的发展, 商标词会承载更多的企业文化和负担商业使命, 因此其翻译更加应该具有多元性, 延展性和系统性, 以期达到各类企业的要求。

摘要：解构主义翻译观打破了传统翻译观念对于翻译标准的界定, 提出科学的翻译标准具有三个特征:多元性, 动态性, 模糊性。商标词的翻译应以此为基础, 同时要把自身的特殊性于此相结合, 把握商标词翻译的多元性, 延展性, 准确性和系统性。

关键词：解构主义,商标词翻译,多元性,延展性,系统性

参考文献

[1]李金树:多元、动态、模糊——解构主义翻译观与翻译标准的厘定[J].宜春学院学报, 2005 (2)

[2]张一平:结构与结构——从索绪尔到德里达[J].外语学刊, 2006 (4)

[3]李淑琴马会娟:从符号学看商标词的翻译[J].上海科技翻译, 2000 (4)

[4]黄龙胜:商标词翻译中的文化因素[J].外语教学与翻译, 2005 (2)

浅谈商标翻译的对策篇8

关键词：商标翻译方法文化

商标是商品形象的代表，是一种特殊的语言符号。商标翻译作为商品国际化的一个结果，越来越成为具有现实意义的“热点”问题。正如美国学者艾.里斯所言：“一个商品译名的好坏，在销售业绩上有千百万的差异。”然而，商标翻译并非易事，它不是单纯地把商标从一种语言转化为另一种语言，而是要兼顾两个国家不同的文化背景和差异，要尽量保持原有语言的风格及韵味，同时还要做到翻译的目的语的言简意赅。

一、商标翻译的方法

1．音译法

音译法是按照原语商标名称的发音，找到与其发音相近的译名，主要适用于以人名、地名等专有名词命名的商标名称。例如，福特 “Ford”（先生），别克 “Buick”（先生），诺基亚“Nokia”（小镇）[1]等。但是,有时单纯的音译法往往达不到预期的效果,所以,我们依然要把商标的翻译与文化内涵的影响联系起来.例如,著名互联网 “Yahoo!”的中文翻译名是“雅虎”，这个名称富有情趣，同时也吸引了众多眼球。首先，“虎”在中国人心中是白兽之王，是威严的象征。前面加个“雅”字，表示小巧玲珑，使可爱乖巧的小老虎形象生动活跃地展示在中国用户心里，其名称在互联网上名列前茅，也深受用户欢迎和好评。这些翻译译名，既响亮好听，又充满了异国风情，让人过目不忘。

2．意译法

意译法也称解释性释义法，它是根据英文或中文商标的含义，译为意义相同或相近的中文或英文。用意译法翻译的商标名，通过精心选字和加字可以形象地表达产品的效果，准确地反映商品性能，有利于消费者记忆[1]。例如,中国市场上有一种 “oil of ulan” 的护肤品商标，译为“玉兰油”实在是东方气息十足，“玉”使人想到了“纯洁”和“洁白”的意思，这是东方人对少女的美好比喻，“兰”就让人想到了“玉兰花”的芳香扑鼻而来的景象，中国的传统文化价值得到了充分的体现。

3．音译意译结合法

所谓音译意译结合法，就是将英汉商标中的一部分或全部，灵活选取“音译”和“意译”的适宜方法，并加以结合，使之成为适宜的商标[2]。由于汉、英两种语言属于不同的语言系统，而且其历史和文化传统方面存在明显的差异，这种方法翻译的难度很大，但也有很多成功的佳译。

例如,北京四通集团公司的产品商标“四通”译为 “Stone”，并非随意杜攥，而是遵循音译意译结合法的翻译原则，创意无限。在源语言里，它含有“四通八达，无所不能”之意思，既象征科技的尖端，信息的敏锐，也象征市场的广阔。另外，从音上来看，这个单词“Stone”为单音节词，响亮易读；从形上来看，这个翻译简单明了；从义上来说，更有 “A rolling stone gather no moss” （滚石不生苔）之解。这个翻译做到了音、形、译的完美结合和统一[3]。

二、商标翻译中的对策

1．遵循中西方文化的风俗传统

王佐良说过“翻译者必须是一个真正的文化人。”[4]世界上不同国家、地区、民族的人们在心理需要、文化需求和审美意识等方面都存在着较大的差异。商标翻译是否能入乡随俗，符合当地文化习俗是至关重要的。如果不懂中西方文化的差异，就会造成许多误解和笑话来。以“芳芳”牌化妆品为例，在汉语中“芳芳”二字让人不禁联想到一位如花似玉的少女,可我们在翻译成英文的过程中，若采用音译汉语拼音的方式，则会译为 “Fang Fang”，英文读者一看这个名称就不由得生起一种恐惧感，因为“fang” 恰好是一个英文单词，在字典中的意思是① long , sharp tooth of dog （狗的长牙）；② asnake, a poison tooth （蛇的毒牙）[5]。因此，英文读者想到的并非一位妙龄少女，而是像中国人看到了张嘴呲牙的“鬼怪”一样可怕，因此，作为这个商标的商品在海外市场的销路肯定好不了。

2. 商标翻译要言简意赅

无论是中文商标还是英文商标，只有做到简洁醒目，才能给消费者留下深刻的印象.在翻译过程中，多采用缩写商标名的方法，取每个单词的首字母。例如,“International Business Machine”, 译为“国际商业机器公司”估计没有几个人可以记住，而“IBM”则朗朗上口，简短好记，印象深刻。再如“BMW”宝马，“BMW”是“Bavarian Motor Works”缩写，汉译中取各个单词的首字母“B”，“M”和“W”，翻译成“宝马”，即现代的名车，古代的宝马，这简单易记的译名也许是宝马车能畅销全球的一个重要原因。青海三普药业把“阳光与人类”定为企业商标的理念，“阳光与人类”英译为 “SUNSHINE AND PEOPLE”，取其缩写词 “S&P”为注册商标,“S”和“P”是汉语拼音 “SUN”（三）和“PU”（普）的首字母，意为“让阳光普洒人间，让藏药普度众生，让健康普降民众。”该商标 “S&P”既能与世界接轨，又富有创意。

3．商标翻译语言要创新

商标翻译应当力求新颖，因此,在尊重目标国家消费者的文化习惯和审美价值的基础上，译者应该大胆创新，在原文的基础上进行创造性翻译，赋予商标译语美好的文化联想意义。

例如,浙江日月首饰集团有限公司，其译名取“日”和“月”的合体字“明”，可谓大胆创新，让人耳目一新。温州康奈集团经过精心设计，用英文字母“KENOL” 新商标代替了拼音字母“KANGNAI”。“KENOL”是中文“康奈”的谐音，也是“King-Exalted Neat Of Leather”(尊贵优雅的皮革之王)的英文缩写，寓意康奈将始终为消费者打造健康、舒适、时尚的现代生活，“变脸”后的新商标既简洁、富有更深内涵又有洋味.温州红蜻蜓集团原先商标是红蜻蜓图案加“红”字拼音，而新标识改为中国结图案加英文，原先“Hong”被英文“red dragonfly”所代替，新商标寓意是带着中国结走向世界，更简单易记忆，又具有创新精神。

总之，一种好的商品，加上一个好听上口的名字，无异于锦上添花。因此，在商标翻译过程中，我们不仅要根据商标本身及目的语的差异，还要兼顾文化背景的不同，突出品牌特性，翻译出既符合商家需要又能满足消费者需要的名牌商品来。

参考文献：

[1] 王梅，小议商标的翻译对策 [J] 运城学院学报，2006(1) ：104-106

[2] 黄彬，浅谈商标翻译 [J] 大庆师范学院学报，2005（1）：88-89

[3] 高跟娣，跨文化交流中的出口商标翻译 [J] 商场现代化，2006，第36期：36-37

[4] 包惠南，文化语境与语言翻译 [M] 北京：中国对外翻译出版公司，2001:3

[5] 李缜，略谈商标的翻译与文化 [J] 台声新视角，2006（1）：302-303