市场营销学试题五

市场营销学试题五（精选4篇）

市场营销学试题五 篇1

一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确的答案，并将其号码填在题干后的括号内。每小题1.5分，共30分)

1．市场营销学产生于()

A.十九世纪末B.二十世纪初C.二战末期D.本世纪五十年代

2．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要，这种战略是()

A.无差异市场营销战略B.密集市场营销战略

C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略

3．企业调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略()

A.保持B.收割C.发展增大D.放弃

4．机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于()

A.理想业务B.困难业务C.冒险业务D.成熟业务

5．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是()

A.生理需要B.安全需要C.自我实现需要D.社会需要

6．下列影响消费者购买行为的因素中不属于社会因素的是()。

A．参照群体B．身份C．社会阶层D．家庭

7．在企业定价方法中，目标定价法属于()。

A．成本导向定价B．需求导向定价C．竞争导向定价D．市场导向定价

8．在群体中威信较高，受到周围朋友的拥护和爱戴，对创新扩散有决定性影响的是()。

A．创新采用者B．早期大众C．晚期大众D．早期采用者

9．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于()

A.声望定价B.基点定价C.招徕定价D.需求导向定价

10．在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是()。

A．电话访问B．邮寄问卷C．人员访问D．抽样调查

11．不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是()

A.报纸B.电视C.广播D.杂志

12．以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为其主要工作任务系统，是市场营销信息系统中的()

A.市场营销情报系统B.市场营销研究系统

C.市场营销分析系统D.内部报告系统

13．企业走向国外市场最简单的方式是()。

A．产品出口B．国外生产C．补偿贸易D．加工贸易

14．完全由外商出资并独立经营的公司是()。

A．独资经营B．合资经营C．跨国公司D．多国公司

15．企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为()

A.品牌重新定位策略B.品牌归属策略

C.品牌扩展策略D.多品牌策略

16．赠品这一促销工具针对的是()。

A．中间商B．零售商C．消费者D.推销人员

17．可将人员推销减至最小规模的产品生命期是()。

A．成长期B．成熟期C．介绍期D．衰退期

18．快速掠取决策的特点是()。

A．采取高价格、高促销费用B．采取高价格、低促销费用

C．采取低价格、高促销费用D．采取低价格、低促销费用

19．由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，有能做出购买决策，这本身就是一个()过程。

A．驱使力B．学习C．强化D．刺激物

20．波士顿咨询集团法所采取的分类和评价矩阵是()。

A．市场增长率一相对市场占有率矩阵

B．市场增长率一市场吸引力矩阵

C．相对市场占有率一竞争能力矩阵

D．竞争能力一市场吸引力矩阵

二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二个至五个正确的答案，并将其号码分别填在题干后的括号内。正确答案未选全或有选错的，该小题无分。每小题2分，共30分)

21．市场交换行为的发生都包括以下几个方面的条件()。

A.交换双方B.每一方都可以自由地接受或拒绝

C.双方主管在场D.每一方都有货币E.每一方都有沟通和运送货品地能力

22．一体化成长战略的类型有()。

A.前向一体化B.后向一体化C.双向一体化

D.水平一体化E.垂直一体化

23．产品包装的作用有以下几方面()。

A.便于储运B.保护商品C.促进销售D.增加赢利E.方便生产

24．企业定价导向大体上有以下几种()。

A.成本导向B.需求导向C.竞争导向D.效益导向E.批量导向

25．属于企业自建销售队伍中的成员的有()。

A．制造商代理商B．业务经理C．推销员

D．销售代表E．销售工程师

三、名词解释(每小题4分，共16分)

26．顾客让渡价值

27．市场定位

28．需求价格弹性

29．独家分销

四、简答题(每小题7分，共28分)

30．简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

31．简述企业订价的主要目标。

32．针对消费者的习惯性购买行为，企业应该采取何种营销对策？

33．试述对于引入期的产品企业应采取哪些市场营销策略。

五、案例分析题(16分)

新型打字机为何不受欢迎

一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打字机工艺先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。然而，在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。为什么会出现这种情况呢?性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场?经过了解他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们需要付出代价，而几乎没有人在毫无压力的情况下，放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、陌生并又有相当困难的工作。然而，在当时情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打字员放弃、改换过去的习惯。

回答下列问题

市场营销学试题及其答案 篇2

1、市场营销的核心是_________。

A．生产

B．分配 C．交换

D．促销

2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。A．成本

B．盈利

C．无形资产

D．以上答案都不对

3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

E．相关性

3、市场营销信息系统由_________所构成。

A．内部报告系统

B．外部报告系统 C．营销情报系统

D．营销调研系统 E．营销分析系统

4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_________。

A．高档消费品

B．低档消费品 C．耐用品

D．非耐用品 E．劳务

5、只要具备了___________这一条件时，企业就可以考虑通过A．产品

B．定价 C．促销

D．分销

4、消费者的购买单位是个人或_________。A．集体

B．家庭 C．社会

D．单位

5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。

A．有形产品

B．无形的任何活动或利益

C．物质产品

D．实体产品

6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。

A．履行国家职能的非营利组织

B．促进群体交流的非营利组织

C．提供社会服务的非营利组织

D．AB和C

7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。

A．广告

B．人员推销 C．价格折扣

D．营业推广

8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品

B．价格 C．需求偏好

D．细分

9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。

A．近竞争者

B．“坏”竞争者 C．弱竞争者

D．强竞争者

10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。A．理想业务

B．冒险业务 C．成熟业务

D．困难业务

11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。

A．功能折扣

B．数量折扣 C．季节折扣

D．现金折扣

12、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。

A．零售

B．批发 C．代理

D．直销

二、多项选择题

1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________。

A．20世纪三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以来的发展创新

D．1984~1994年的广为传播

E．1995年以来的发展和创新

2、市场营销环境的特征是_________。

A．客观性

B．差异性 C．多变性

D．稳定性

低价来实现市场占有率的提高。

A．市场对价格反映迟钝

B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降 C．市场对价格高度敏感

D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者 E．产品质量优良

6、广告最常用的媒体包括_________。

A．报纸

B．杂志 C．广播

D．电影 E．电视

7、国际市场营销的定价策略包括_________。

A．统一定价策略

B．国家定价策略 C．多元定价策略

D．控制定价策略 E．转移定价策略

8、市场营销环境_________。

A．是企业能够控制的因素

B．是企业不可控制的因素

C．可能形成机会也可能造成威胁

D．是可以了解和预测的

E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

三、判断题

1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。

3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。

4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

5、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。

6、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。

7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。

8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。

9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解，则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。

10、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。

11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。

12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、管理学家则侧重从_______________及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_______________观念的典型表现。

3、_______________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

4、_______________产品的目标市场是社会意识强的消费者。

5、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_______________的方式可以节约成本。

6、不进行市场细分，企业选择_______________必定是盲目的。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生

7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略原则是_______________。

8、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的_______________。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、后向一体化

2、品牌信念

3、市场挑战者

4、竞争导向定价

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、现实市场的形成需要具备哪些条件?

2、简述组织市场的特点。

3、简述成熟期的市场特点及营销策略？

4、促销有哪些作用？

七、论述题（12分）

企业自身因素怎样影响分销渠道的设计？

八、案例分析（12分）

宝洁公司和一次性尿布

宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。案例思考

1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？

2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、商品交换

2、产品观念

3、营销中间商

4、环保

5、租赁

6、目标市场

7、优质制胜

8、市场竞争力

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。

2、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。

六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：

1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：

（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

3、产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。

针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

4、促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。

七、论述题（12分）

参考答案要点：

在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：

（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；

（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；

（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；

（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；

（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

八、案例分析（12分）

参考答案要点：

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

一、单项选择题

1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。A．市场营销

B．生产功能 C．财务功能

D．推销职能

2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。A．创造产品价值

B．创造顾客价值 C．技术创新

D．产品创新

3、一个战略经营单位是企业的一个_________。A．部门

B．车间 C．产品

D．环节

4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A．供应商

B．制造商 C．营销中间商

D．广告商

5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。

A．生理需要

B．社会需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人员推销活动的主体是_________。

A．推销市场

B．推销品 C．推销人员

D．推销条件

7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。

A．有较大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意选购

8、属于产业市场细分标准的是_________。

A．职业

B．生活格调 C．收入

D．顾客能力

9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。

A．市场领导者

B．市场利基者 C．强竞争者

D．近竞争者

10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。

A．包装

B．质量 C．产品

D．用途

11、统一定价就是我们通常说的_________定价。

A．分区定价

B．运费免收定价 C．基点定价

D．邮资定价

12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．总运输成本

B．总固定仓储费 C．总变动仓储费

D．总成本

二、多项选择题

1、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。A．外部环境的制约和影响

B．企业各部门因认识差异而相互抵制

C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程

D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论

2、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_________。

A．中间商

B．实体分配公司 C．营销服务机构

D．财务中介机构 E．证券交易机构

3、市场调研计划的内容主要包括_________。

A．资料来源

B．调研方法 C．调研工具

D．抽样计划 E．接触方法

4、因为农产品具有_________特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。

A．标准性

B．易腐性 C．无形性

D．季节性 E．耐用性

5、价格折扣主要有____________等类型。

A．现金折扣

B．数量折扣 C．功能折扣

D．季节折扣 E．价格折让

6、在人员推销活动中的三个基本要素为_________。A．需求

B．购买力 C．推销人员

D．推销对象 E．推销品

7、对制定营销方案影响较大的服务特征主要是_________。A．无形性

B．同步性 C．异步性

D．异质性 E．易逝性

8、市场营销组合具有_________的特点。

A．可控性

B．动态性 C．复合性

D．不变性 E．整体性

三、判断题

1、市场营销就是推销和广告。

2、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。

3、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。

4、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。

5、中间商倾向于跟供应商签订短期合同。

6、产品差异化营销以市场需求为导向。

7、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。

8、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。

9、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。

10、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。

11、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。

12、世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。

四、填空题

1、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值_______________的程度和交换过程的水平。

2、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_______________上的垄断优势。

3、_______________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。

4、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存

在的需要、_______________和成长的需要。

5、_______________的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。

6、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_______________三种模式。

7、扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和_______________。

8、企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和_______________定价法。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、微观环境

2、文化

3、市场利基者

4、渗透定价

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?

2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？

3、何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点？

4、如何认识广告效果的好坏？

七、论述题（12分）

试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。

八、案例分析（12分）

格兰仕微波炉的战略

经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。

由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。

面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。

格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。

从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励

和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：

（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。

为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。案例思考

分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、满足顾客需求

2、战略环节

3、物流公司

4、关系的需要

5、琐碎的采购者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、竞争导向

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

2、文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。

3、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

4、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

六、简答题（每小题6分，共24分。）

参考答案要点：

1、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微

换层面研究营销问题。

（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。

（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。

（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。

2、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

3、所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。

这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责、各尽所能，彼此获得支持与配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。

4、广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。

（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。

（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。

七、论述题（12分）

参考答案要点：

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。

（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”

（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”

（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅象市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

八、案例分析（12分）

参考答案要点：

微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其它品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。

同时，微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈万分。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手，两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。

市场营销学试题十二章 篇3

一、单项选择题

1、判断市场营销组织好坏的主要标准是（）

A组织结构的设计B营销人员的素质

C营销组织的目标D营销组织的类型

2、营销组织的效率是（）

A结果与努力的比率B努力与结果的比率

C实际结果同预期结果的比率

D预期结果与实际结果的比率

3、下列关于建设企业市场营销文化的描述，不正确的是（）

A明确要求所有的经理都成为消费者导向型经理

B建立强有力的市场营销队伍

C建立现代化的市场营销计划制度

D维持企业现有的明确的奖励制度

4、最古老也最常见的市场营销组织形式

A产品型组织B职能型组织

C市场型组织D地理型组织

5、职能型组织的销售重点（）

A销售职能B广告职能

C产品管理职能D研究职能

6、判断市场型组织市场经理工作业绩的常用依据（）

A市场占有率的增长状况

B产品销售额的增长状况

C市场现有的盈利状况

D市场营销成本的控制状况

7、矩阵型组织是（）

A职能型组织与产品型组织结合的产物

B职能型组织与市场型组织结合的产物

C市场型组织与地理型组织结合的产物

D地理型组织与产品型组织结合的产物

8、企业为完成某个跨部门的一次性任务，从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行该项任务，小组的有关成员一般受本部门和小组负责人共同的领导。任务完成后，小组撤销，其成员回到各自岗位。这种临时性的矩阵组织叫

A团队制B小组制

C工作组制D项目组制

9、对市场营销组织影响最为明显的外部环境因素是（）

A政治和经济状况B社会和文化状况

C教育和科技状况D市场和竞争者状况

10、在产品生命周期的介绍期阶段应建立的市场营销组织类型是（）

A临时型B矩阵型

C金字塔型D精简型

11、设计组织结构的首要问题（）

A分析外部环境因素

B 提高组织效率

C使各个职位与所要建立的组织机构相适应

D立足于将来，为未来调整留下余地。

12、每个职位在组织中地位的高低指的是

A职位数量B职位层次

C职位类型D职位分布

13、职位的权利和责任主要规定在（）

A项目说明书B述职报告

C工作说明书D市场报告

二、多项选择题

1、下列关于市场营销组织的理解正确的有

A 并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位

B 市场营销组织的范围是难以明确的C 判断市场营销组织的好坏主要是看人的素质

D 判断市场营销组织的好坏主要看组织结构的设计

E 企业的所有市场营销活动全部由市场营销部门负责

2、市场营销组织的目标（）

A扩大市场占有率

B提高企业的销售业绩

C对市场需求做出快速反应

D使市场营销效率最大化

E代表并维护消费者利益

3、专业化市场营销组织的类型有（）

A职能型组织B产品型组织

C金字塔型组织D市场型组织

E地理型组织

4、产品型市场营销组织存在的缺陷

A缺乏整体观念B部门冲突

C权责不清D发展不平衡

E多头领导

5结构型市场营销组织的类型有（）

A职能型组织B市场型组织

C金字塔型组织D地理型组织

E矩阵型组织

6、当面临下列哪种情况，建立市场型组织是可行的（）

A企业各产品差异很大B拥有单一的产品大类

C面对不同偏好的消费者群体D使用不同的分销渠道 E营销活动面向全国

7、市场营销组织内部的活动类型（）

A职能性活动B专业性活活动

C监督性活动D管理性活动

E规划性活动

8、企业建立组织职位时应考虑的要素

A 职位类型B 职位级别

C 职位层次D 职位高低

E 职位数量

9、企业市场营销组织效率的高低取决于

A分权化程度B集权化程度

C管理宽度D管理跨度

E管理层次

10、市场营销组织需要调整的原因

A 外部环境的变化B 组织主管人员的变动

C 现存组织结构的缺陷D 组织成本过高

E 组织内部主管人员之间的矛盾

11、市场营销组织的类型的划分方法

A直线型和参谋型B专业型和业余型

C专业型和协调型D临时型和永久型 E临时型和常设型

三、名词解释

1、市场营销组织

2852、市场营销计划

2833、矩阵型组织

2四、简答题

1、市场营销部门的演变经历了哪几个阶段？

2872、在什么情况下，市场营销组织需要调整？

308---3093、产品型组织的优点和缺点有哪些？

1五、论述题

1．论述市场状况对市场营销组织的影响？

3042、论述市场营销组织的目标

医药市场营销学试题及答案 篇4

一、单项选择题（每小题 1 分，共 15 分。）单项选择题（1．市场营销活动的中心是（A）A．需求 B．交换 C．利润 D．交易 2．营销管理的实质是（C）A．让顾客满意 B．分析市场 C．需求管理 D．确定营销管理哲学

3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（B）A．水平多元化 B．综合多元化 C．同心多元化 D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（D）A．市场集中化 B．产品专业化 C．选择专业化 D．市场专业化 5．市场营销学是一门（B）A．经济科学 B．综合性应用科学 C．社会学 D．心理学

6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（A）A．避强定位 B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位 D．重新定位

7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（A）

A．长度 B．深度 C．宽度 D．关联度

8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（D）A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略 D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（B）A．核心产品 B．附加产品 C．期望产品 D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（A）A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（B）A．快速掠取策略 B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（D）A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略 D．分类品牌策略

13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（B）

A．选择品定价 B．补充品定价 C．分部定价 D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（C）

A．太太口服液 B．价格昂贵的进口药 C．单价为 1、00 元的眼药水 D．大型医疗器械

15．促销的核心是（B）

A．诱发需求 C．刺激购买 题分 评卷人 B．沟通信息 D．扩大销售

二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。）多项选择题（1．波斯顿矩阵法的分析指标为（CD）A．竞争能力 B．市场吸引力 C．市场增长率 D．相对市场占有率 E．市场占有率

2．属于宏观市场营销环境因素的是（CDE）A．供应商 B．竞争者 C．人口总量 D．收入状况 E．科学技术

3．消费者市场具有以下哪些特征？（ABC）A．多样性 B．替代性强 C．需求弹性大 D．专业购买 E．购买数量大

4．下列哪些产品适宜采用短渠道（CE）A．口香糖 B．感冒通 C．瓷器 D．烟草 E．大型医疗器械

5．在整合营销中，4C 指（ABCE）A．成本 B．便利 C．沟通 D．竞争者 E．消费者的需要和欲望

三、名词解释（每小题 2 分，共 10 分）1．市场营销 是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。2．营销环境 是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。3．市场营销组合 指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合应用与最佳组合。4．市场定位 即 确 定产 品在 市场 中的 位 置。根据 顾 客对 某种 产 品属 性的 重 视程 度，给 本企 业的 产 品创 造并 培养一定的特性，树立一定的市场形象。

5．促销组合 是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广 4 种基本促销方式有机结合成为一个策略系统，使企业 的全部活动相互配合与协调，以最大限度地发挥整体效果，顺利实现企业目标。

四、辨析题（每小题 1 分，共 10 分，对的打“√”，错的打“×”）辨析题 1．市场营销的核心是交换。（√）2．从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。（×）3．关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。（√）4．微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。（√）5．目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。（×）6．组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。（×）7．对某药品的包装进行改变后为新产品。（√）8．产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。（√）9．分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。（×）10．处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。（×）

四、简答题（每小题 5 分，共 25 分。）简答题 1．市场营销观念与推销观念有哪些区别？ 答:市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销（1 分）具体有四个方面的不同：出发点不同（1 分）；中心不同（1 分）；营销手段不同（1 分）；营销目标不同 2．影响消费者购买处方药的主要因素有哪些？

答:主要因素有：（1）相关群体；（2）家庭因素；（3）经济因素；（4）心理因素；（5）药物因素。3．医药产品品牌设计原则有哪些？ 答: 原则如下：（1）简单醒目，便于记忆；（2）新颖别致，易于识别；（3）容易发音，利于通用；（4）适应地域文化，易于接受；（5）符合法规。4．心理定价策略有哪些？

答:策略如下：（1）整数定价；（2）尾数定价；（3）声望定价；（4）习惯定价；（5）最小单位定价。5．你认为医药推销人员的任务有哪些？ 答: 任务如下：（1）树立企业形象；（2）收集信息；（3）指定销售计划，推销商品；（4）做好售后服务；（5）不断进行营销理论与实践的创新.六、论述题（每小题 10 分，共 20 分）1．试用 SWOT 法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。答:（1）SWOT 分析： 机会：入世、天然药物的消费热潮的兴起等；（1 分）威胁：部分国内消费者的不认同、地域文化的差异等；（1 分）优势：疗效好、毒副作用少等；（1 分）劣势：质量的稳定性、成分等存在一些问题。（1 分）（2）营销策略：进行市场细分后，针对目标市场的不同特点实行差异化营销。制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行分析。2．企业的竞争地位有哪几种类型？在武汉市中医市场，湖北省中医院（即湖北 中医学院附属医院）属于 何种类型？其应采取什么竞争战略？

答:（1）企业的竞争地位有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。（2）由于湖北省中医院在中医行业，规模大，拥有医术精湛的中医，可以诊治一些疑难杂症，具有较强 的专业化优势，在武汉市中医市场应当属于市场领导者。（2 分）（3）其 应 该 采取 集 中 化战 略，利 用 湖 北中 医 学院 的 品 牌 优 势和 老 中 医的 医 术 集 中 于疑 难 杂 症领 域等等，开拓整体中医市场，维护自己的市场份额。（4 分）

七、案例分析（10 分）

案例分析（汉林清脂” “汉林清脂”败走麦城

（一）汉林清脂拖累太太业绩 “太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。从 2001 年底太太药业正式推出汉林清脂，到 2002 年 6 月 30 日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了 3,410.79。从太太药业 2002 年上半公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约 3000 万元，正好 和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到 预测时的规模”——这个部分产品，应该包括汉林清脂。2002 年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002 年 11 月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡 战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！

（二）问题所在 产品选择有误？ 心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容 量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的 举措。太太药业实力不够？ 太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有 此魄力的公司，全国也不会超过２０家。太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过５个亿，但其推 出的产品也很少一败涂地。

在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几 个企业。汉林清脂的定位不够准确？ 从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。广告创意不佳？ 太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂 不再高！容易记忆，” 直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？ 太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成 汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。

（三）汉林清脂的“软肋” 汉林清脂的失误主要在于：

1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度 降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等 形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。发病之前消费者难以感知，是降 血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行 市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常 漫长。太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下，健特生物 从２００１年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近１年时间（仅市场研究 和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。

2、广告策略失误 太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价 值不大。但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者 购买。而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏于照顾自己的男性，只有在明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。

3、媒体时段选择有误 从定位上看，汉林清脂针对的是 40 岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金 时段播出（或者跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来 广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到的时间播出，汉林清脂表现不佳，也就不足 为奇了。４、对行业深层变化缺乏准备 汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自 2001 年以来，市场上就鲜有成功上市的新保健品。海王药业的 海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等，都耗费巨资进行了推广，但至今都在惨淡经营。２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸**”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品 行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费 用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性„„种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质 变时代。在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样 设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题，就必须告别保健 品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂 轰滥炸”，他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏 清晰认识，仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜 的“电视广告轰炸”套路，其上市受挫在所难免。

（四）太太药业的“自救”行动 汉林清脂受挫，但只是一次战斗的失败，太太药业远还没有失去整个战役。汉林清脂的失利，最多只能算 一次失败的试销。面对庞大的潜在市场，太太药业有足够的实力为失败买单。太太雄厚的资本储备、经验 丰富的市场人员、相对空白的市场，这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。为此，汉林清脂 调整了营销策略，并展开了新攻势。1．汉林清脂的前期运作存在哪些问题？（5 分）答：存在的问题主要有： 对市场研究不透、低估了市场开发的难度； 广告策略失误； 媒体时段选择有误； 对行业深层变化缺乏准备。2．如果你是汉林清脂的营销经理，你认为该如何调整汉林清脂的营销策略？（5 分）答： 营销策略：针对前面的问题分别进行改进；（1分）

制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行详细分析。（第一章复习题 •

一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）•

1、从营销学角度理解，市场是指某种或某类产品现实和潜在的 的集合。• A．价值 B.价格 C.生产者 D.购买者 •

2、医药市场按 分类，可以更好地体现以顾客为中心的指导思想。• A．按医药产品的形态分类 B．按购买者及其购买目的分类 Ｃ．按营销区域分类 Ｄ．按医药产品的供求态势分类 •

3、医药市场营销的核心是 • A．生产 B.分配 C.交换 D.广告 •

4、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为。• A．潜在顾客 B.医药市场营销者 C.顾客 D.推销者 •

5、个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求，称为 • A．需要 B.欲望 C.需求 D.饥饿感 •

6、——是医药企业的基本职能。• A.产品生产 B.获取盈利 C.医药市场营销 D.资金分配 •

7、针对负需求，应实行 营销管理任务。• A.刺激性 B.开发性 C.维持性 D.扭转性 •

8、中国现存最早的市场营销学教材是1933年，丁馨伯编译.（）• A.《市场营销概论》 B.《市场学》 C.《营销学》 D.《市场营销原理》 •

9、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于 的一门新兴的 学科。• A.英国 B.日本 C.美国 D.欧洲 •

10、医药市场营销管理的实质是 • A.生产管理 B.需求管理 C.控制管理 D.刺激需求 •

11、菲利普.科特勒教授描述的“营销近视症”是指。• A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念

D.市场营销观念 •

12、以顾客为中心的营销观念，是通过满足需求达到，最终实现包括利润在内的企业目标。• A.顾客满意 B.顾客价值 C.顾客购买 D.顾客偏好 •

13、目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们的需求状况，称为 • A．无需求 B．负需求 C．潜在需求

D．饱和需求 •

14、针对有害需求，医药企业的营销任务是通过 措施来限制这类需求。• A．限制性营销 B．协调性营销 C．扭转性营销 D．抵制性营销 •

15、美国市场营销学会成立于()年。• A 1933 B 1937 C 1942 D 1932 •

二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）•

1、构成医药市场的要素有 •

A.人口 B.购买力 C.购买欲望 D.产品 •

2、医药市场按购买者及其购买目的分类，可以分为 • A.消费者市场 B.组织市场 C.买方市场 D.卖方市场 •

3、医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为。A.专属性 B.两重性 C.质量的重要性

D.限时性 •

4、研究医药市场营销学的主要方法有。• A．产品研究法 B．历史研究法 C．管理研究法 D．系统研究法 •

5、按照彼得•德鲁克的说法，企业的基本职能是。• A.生产 B.市场营销 C.创新 D.组织 •

6、医药市场营销管理过程包括 • 分析市场机会 B.选择目标市场 • C.制定市场营销组合； D.实施市场营销活动 •

7、市场营销学在我国的发展分为 阶段。• 引进阶段（20世纪70年代末至80年代初）• 传播阶段（20世纪80年代初到80年代末）• 应用与发展阶段（20世纪80年代末至今）• 退出阶段（21世纪初）•

8、以企业为中心的营销哲学包括。• A.以生产为导向的生产观念 B.以产品为导向的产品观念 • C.以推销为导向的推销观念 D.社会市场营销观念 •

9、以社会长远利益为中心的营销哲学包括。• A.以顾客为中心的市场营销观念 B.社会市场营销观念 • C.以推销为导向的推销观念 D.绿色营销观念 •

三、判断题（对的在括号内划√，错的在括号内划╳）•

1、需求是人们为了得到满足而对具体物品的需要。（）•

2、刺激性营销是针对下降需求而采取的医药营销管理。（）•

3、“企业生产什么，市场就销售什么”是以产品为导向的产品观念。（）•

4、社会市场营销观念强调以消费者作为唯一出发点。（）•

5、从企业实际营销的经验来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本（）•

6、医药市场营销的主体为个人和医药组织。（）•

7、医药推销是医药市场营销的全部。（）•

8、彼得·德鲁克曾经指出，企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其中市场营销是企业的首要的核心职能。（）•

9、营销管理的实质就是需求管理。（）

10、限制性营销针对有害需求实施的。（）•

11、医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性、应用科学。（）•

12、医药市场营销的主体是医药产品和价值。（）•

13、医药市场营销者只能是卖方。（）•

四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）•

1、医药市场具有三个要素：人口、购买力和（）。•

2、经济学中的市场是指商品（）关系的总和。•

3、医药市场营销的主体为个人和（）。•

4、医药市场营销的客体是医药产品和（）。•

5、医药市场营销的核心是（）。•

6、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为（）。•

7、（）是人们为了得到满足而对具体物品的需要。•

8、需求是指人们有能力购买并（）某种产品的欲望。•

9、营销管理的实质就是（）管理。•

10、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于（）的一门新兴的学科。•

11、市场营销学最早传入中国是在（）年代。• 12、1933年，丁馨伯编译（），是中国现存最早的市场营销学教材。•

13、“顾客需要什么，我们就生产提供什么”，体现了以（）为中心的市场营销观念。•

14、医药市场营销学是（）的分支学科，是一门建立在经济学、数学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。•

五、基本概念 •

1、医药市场

2、市场营销 •

3、医药市场营销

4、市场营销哲学 •

5、绿色营销 •

六、简答题： •

1、医药市场有哪几个特点？

2、医药市场营销管理过程？

七、论述题 简述市场营销哲学的演变及其背景。

1．波斯顿矩阵法的分析指标为（）A．竞争能力 B．市场吸引力 C．市场增长率 D．相对市场占有率 E．市场占有率 2．属于宏观市场营销环境因素的是（）A．供应商 B．竞争者 C．人口总量

D．收入状况 E．科学技术 3．消费者市场具有以下哪些特征？（）A．多样性 B．替代性强 C．需求弹性大 D．专业购买 E．购买数量大 4．下列哪些产品适宜采用短渠道（）

A．口香糖

B．感冒通

C．瓷

器

D．烟草

E．大型医疗器械

5．在整合营销中，4C指（）

A．成本 B．便利 C．沟通 D．竞争者 E．消费者的需要和欲望

三、名词解释（每小题2分，共10分）1．市场营销

2．营销环境 3．市场营销组合 4．市场定位 5．促销组合

四、辨析题（每小题1分，共10分，对的打“√”，错的打“×”。）

（）1．市场营销的核心是交换。

（）2．从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。（）3．关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。（）4．微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。（）5．目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。（）6．组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。（）7．对某药品的包装进行改变后为新产品。（）8．产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。（）9．分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。（）10．处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。

五、简答题（每小题5分，共25分。）

1．市场营销观念与推销观念有哪些区别？ 2．影响消费者购买处方药的主要因素有哪些？

3．医药产品品牌设计原则有哪些？ 4．心理定价策略有哪些？ 5．你认为医药推销人员的任务有哪些？

六、论述题（每小题10分，共20分）1．试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。

2．企业的竞争地位有哪几种类型？在武汉市中医市场，湖北省中医院（即湖北中医学院附属医院）属于何种类型？其应采取什么竞争战略？

分数 评卷人

七、案例分析（10分）“汉林清脂”败走麦城

（一）汉林清脂拖累太太业绩 “太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。

从2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。从太太药业2002年上半公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”——这个部分产品，应该包括汉林清脂。

2002年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002年11月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！

（二）问题所在 产品选择有误？ 心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。太太药业实力不够？ 太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过２０家。太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过５个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。汉林清脂的定位不够准确？ 从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。广告创意不佳？ 太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂不再高！”容易记忆，直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？ 太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。

（三）汉林清脂的“软肋” 汉林清脂的失误主要在于：

1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度 降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。发病之前消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常漫长。太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下，健特生物从２００１年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近１年时间（仅市场研究和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。

2、广告策略失误

太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大。但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者购买。而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏于照顾自己的男性，只有在明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。

3、媒体时段选择有误

从定位上看，汉林清脂针对的是40岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金时段播出（或者跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到的时间播出，汉林清脂表现不佳，也就不足为奇了。４、对行业深层变化缺乏准备

汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以来，市场上就鲜有成功上市的新保健品。海王药业的海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等，都耗费巨资进行了推广，但至今都在惨淡经营。２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸**”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性„„种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题，就必须告别保健品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”，他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏清晰认识，仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜的“电视广告轰炸”套路，其上市受挫在所难免。

（四）太太药业的“自救”行动

汉林清脂受挫，但只是一次战斗的失败，太太药业远还没有失去整个战役。汉林清脂的失利，最多只能算一次失败的试销。面对庞大的潜在市场，太太药业有足够的实力为失败买单。太太雄厚的资本储备、经验丰富的市场人员、相对空白的市场，这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。为此，汉林清脂调整了营销策略，并展开了新攻势。1．汉林清脂的前期运作存在哪些问题？（5分）

1.市场营销信息系统是由()构成的。A.市场营销调研系统 B.市场营销决策支持系统 C.内部报告系统 D.市场营销情报系统 E.市场营销信息分析系统 2.市场细分的客观依据主要在于()。A.市场产品供应的多元性 B.消费者生活水平的日益提高 C.市场需求的差异性 D.市场需求的同类性 E.购买行为的经常性 3.新产品构想的来源主要有()等方面。A.企业内部的技术人员和业务人员

B.购买者

C.竞争者

D.报刊杂志、高校和科研机构

E.分销商和供应者 4.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾()。

A.企业内部条件

B.企业利润

C.市场需求 D.竞争者的反应

E.社会整体利益

5.以下情况下，新产品可采取渐取定价策略()。

A.产品需求的价格弹性小 B.生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低

C.新产品无明显特色，且市场已被他人领先

D.企业生产能力强