应用心理学推荐信

应用心理学推荐信（精选8篇）

应用心理学推荐信 篇1

您好!

本人欲申请贵公司心理学一职，所以冒昧写了一封自荐信，一个大学毕业生的梦想就要从贵公司开始。

我是民族大学的一名学生，大四，应用心理学专业。我对外贸非常感兴趣，从大三开始我就打算以后毕业后从事进出口业务。我了解这对于我来说并不是一件非常容易的事情，因为我的专业既不是国际贸易专业，也不是英语或其它外语专业，而是应用心理学，我也未曾有过外贸方面的工作经验。但是我相信按部就班就是最好的捷径，最大的成功来自于大量的失败。《羊皮卷》上的话一直鼓舞着我坚持下去，“只要持之以恒，什么都可以做到”。我几乎每天都坚持学习商务英语，大量地听，练习商务书信写作和商务英语口语，学习国际贸易的基本知识，熟悉进出口的业务流程和贸易术语，单证等。另外，我也学一些日语和韩语的日常生活会话，经常上网通过msn和其它国家的网友用英语交流，发e-mail等，在这个过程中，我看到了自己的进步，同时也体验到了充实的满足感和乐趣。

我知道万事开头难，能够进入外贸行业这个门槛是我的第一步，如能录用，给我这次机会，我愿意从最基本的做起。相信有了我的第一步，我的第二步、第三步……将会走得更加自信，不过这都要靠贵公司的支持和帮助，希望贵公司能给我这次机会。

承蒙审阅，深表感激。如被面试、录用，本人马上开始就可以开始实习、参加工作。

此致

敬礼!

应用心理学推荐信 篇2

电子商务不受时间和空间限制,因此在很大程度上使得营销思想和实践出现了下列改变:“大众营销—市场细分—深度定位市场营销—微营销—批量定制—个性化”。这种改变要求电子商务的营销方能够识别、追踪、记录和发掘客户的个性化心理需求,最终运用针对性的营销策略组合去满足客户的这种需求[1]。为顺应这种改变,个性化推荐系统应运而生,此类系统是建立在海量数据挖掘基础上的商务智能平台,它能够其顾客购物提供完全个性化的决策支持和信息服务。与此同时,营销科学领域中也开展了相关的研究,其中日本的营销学者匠英一在《Psychological Marketing Method》中提出了基于“创造性的客户对应和商品策划”与“不被他人关注的切入点和视角”的心理营销方式;这种营销方式已由注重产品特征的差别化转向注重客户心理的差别化;这种心理差别化主要体现在两个方面[2,3]:首先是不同的客户代表不同的心理价值水平,其次是不同的客户有不同的心理需求。电子商务环境中的客户心理具有主动性较强、稳定性较弱、转换速度较快、方便性需求与购物乐趣需求并存等特点;因此电子商务系统最重要与本质的内容之一是高效的实现客户与商品之间的心理信息传播和交换。

综上所述,电子商务推荐系统迫切需要一种模型或解决方案,能够基于海量的网上营销数据,发掘和处理其中复杂的客户心理信息,以提高推荐的准确性和覆盖度。其中的关键问题包括:如何通过客户的网络活动,识别与获取其心理需求;如何根据客户的心理需求,进行商品选择,发掘适配度高的双向推荐数据等。针对上述问题,本文提出了电子商务推荐系统中的人工心理模型以及相关算法予以解决,并构建了相应的系统进行模型验证。

2 研究现状

人工心理理论是利用信息科学的手段,对人的心理活动的更全面内容(尤其是情感、意志、性格、创造等)的再一次人工机器(计算机、模型算法等)实现[4,5]。目前,国内外已有一些学者对人工心理在电子商务推荐系统中的人工心理应用进行了探讨:

针对如何通过客户的网络活动,识别与获取其心理需求的问题,首先需要进行客户心理监测,并将客户的心理特征从定性描述转化为定量模型,为后续工作奠定数据基础[5,6]。相关研究有:王志良等构建了基于色彩心理效应的导购模型;Oudeyer建立的语音心理识别模型,可用于识别客户的商品评价;DeSilva等基于组合式心理模式识别,提高电子商务客户兴趣的识别精度;Fasel等采用计算机图像技术,分析和理解客户表情中的情绪,作为反馈信息。

针对如何根据客户的心理需求,进行商品选择的问题,需要进行客户心理需求与商品心理特征的匹配建模,即研究客户在营销过程中心理状态,研究商品特征与客户心理的匹配度,并从中寻找推荐机会[7,8]。相关研究有:OCC模型是目前最有影响力的认知心理导出模型,提供了一个客户心理和情绪的分类和变迁方案;Roseman等提出了情绪和情感的评价维度,可以在一定程度上判断客户的心理动机;Mehrdad Jaladi-Soli等提出了基于EMBASSI人工心理系统的购物助手模型。

此外,人工心理在推荐系统中的应用,需要进行基于客户心理的信息交互。人工心理的交互优势体现在能够根据客户心理需求,推荐产品和服务。此外,它能够实现推荐信息表达的自然化和个性化,并获取更多商机[9,10]。相关研究有:Breazeal等实现了基于人工心理的语音传达机器,而Nourbakhsh等实现了导购机器人的心理及情绪的语音合成;上述系统都能够使在线客户更加身临其境。而Ekman和Frieser的脸部表情编码系统能够表达虚拟模特的情绪,从而为在线客户提供更为逼真和丰富的购物依据和参考。

3 系统结构与处理流程

基于上述研究,以及现实的应用需要,本文提出了电子商务推荐系统中的人工心理模型。

3.1 综合数据结构

本模型中采用了OCC模型作为原型客户心理模型,由于原型中内容较为丰富,有多达22种心理类型,如将这22种心理类型全部使用在电子商务推荐系统中,整个客户需求心理处理过程将消耗大量的计算资源,导致系统运行开销激增。因此,本模型仅选择了OCC模型中的12种心理类型构建客户心理空间,包括:,其中的心理类型向量(记录类型)中的元素包括:客户ID、心理类型维度、心理类型子向量、心理状态强度向量、复合情绪链接、激发对象(商品或事件)链接等;而根据具体的应系统不同,记录中的相关元素可以调整为字符串、实数或整数类型。

针对目前电子商务推荐过程存在量化表述欠准确且不全面的问题;本模型中采用事件描述法进行客户行为的描述、跟踪,以从中挖掘客户的心理特征;其中,基本的事件记录和存储单元是一个六元组,可表述为:E(Event)=<O,A,T,E,P,D>:其中的元素(事件特征)描述如下:事件参与对象(O:service Object,客户ID以及涉及的商品ID等)、事件操作(A:Action,客户的操作,如:浏览、滞留、选择等)、事件时间(T:Time,包括该事件的发生点时间、以及操作持续时间等)、事件环境(E:Environment,当前事件上下文环境、前驱后续事件的指针等)、事件发展(P:Possibility,根据客户当前心理进行的事件发展预测)、事件关键词(L:description Language,用于人工搜索和匹配的客户事件关键词)。参考前人研究成果,上述数据的处理过程可以设计为:

(1)从客户操作(浏览、选购、订货、支付等)过程中,抽取客户的心理信息。

(2)将客户心理信息与相关的事件进行融合,形成客户心理特征向量,并建立与相关事件的关联(链接),并以此跟踪客户心理的变化。

(3)通过(1)操作不断更新客户心理特征向量,并建立商品的心理特征向量。

(4)建立客户与商品心理特征的检索机制,为电子商务推荐系统提供服务。

3.2 结构与模块

基于上述分析,本模型的结构与功能模块如图1所示,该系统的特殊模块描述如下:

(1)客户心理与行为监测模块:该模块的主要处理对象为客户事件与行为队列,通过这条队列存储在线客户的实时操作和相关事件,并将系统中的日志为辅助信息来源,从中收集客户的心理和行为信息,并将这些数据以时间排序,存储于队列中;最终客户操作对象(商品信息、网页等)/操作频度(例如键盘操作的频率)/操作强度(例如轮滑动的长度)等信息将汇总,并生成客户的心理特征,并注入客户和商品属性心理特征空间,以备聚类匹配操作。

(2)推荐数据理模块:该模块提取客户和商品属性心理特征空间中的数据,根据商品属性描述、客户的心理特征、定制推荐的属性及处理方式等参数,完成客户和商品的数据清洗、商品属性心理特征分析等操作,并生成预推荐表等数据。

(3)双向推荐实施模块:该模块基于客户和商品属性心理特征空间,实施客户与商品属性心理特征聚类匹配。该模块采用两种方向上的推荐,首先:当客户登陆电子商务系统时,向其推荐与其心理特征匹配程度较高的商品;当新商品进入销售列表时,将该商品推荐给“同一类”中、匹配程度较高的客户。

3.3 模型处理流程

如图1所示,本模型的处理流程主要包括5个步骤:

(1)客户心理监测:在线收集客户的心理与行为信息,并作量化和预处理,最终将客户心理特征注入客户和商品属性心理特征空间。为节省监测所带来的系统开销,与商品直接相关的客户操作,将被直接赋予相应的心理特征,例如:客户登陆后,不经其他操作,而直接订购了具有“欢愉”心理特征的商品,则直接将客户的“欢愉”心理特征强度提高。

(2)商品属性心理特征生成:根据客户代表、管理员与商家三方提供的商品属性数据,提炼生成其商品属性心理特征,并注入心理特征空间。例如:某商品进入销售阶段前,商家需要提供300字以内的商品描述,推荐数据处理模块首先提取其中的关键词,然后将根据汉化的OCC“心理描述词表”,加权生成该商品的心理特征。

(3)客户与商品的聚类匹配:根据客户和商品心理特征的匹配程度,通过聚类算法,划分后的数据仍然存储在空间中备用。详细算法见第4节。

(4)推荐实施:通过双向推荐实施模块,以通过多种推荐方法将信息发布给客户,如:在线广告、软文自动生成、短信等。

(5)反馈处理:当客户从推荐商品列表中选择商品时,除了继续进行心理与行为监测外;还需要将其购物及评价的最终结果作为反馈信息提交给推荐数据处理模块,以对客户和商品属性心理特征空间中的数据作调整。以文本反馈为例,当反馈表述进入推荐系统后,推荐数据处理模块首先提取其中的关键词,根据关键词密度等参数进行异常评论评估;如果属于正常评论,则根据关键词和汉化的OCC“心理描述词表”,进一步修正客户和商品心理特征。

4 关键算法

上述处理流程的第3步是整个模型的重点,本模型在客户心理和商品心理特征匹配处理时,采用了基于划分的聚类算法;其基本思想是同一类的向量之间的相似度最大,反之则相似度较小。假设系统中有n个客户心理特征,m个客户心理特征,则该空间的向量矩阵可以表示为:

其中,特定群体的客户心理聚类度是以m维空间(wij,i=1,2,…,n;j=1,2,…,m)作为基础空间,具体之值是通过客户的心理特征与商品心理特征词之的相似度,以及相应的出现频次作为主要参数求得。本模型采用的模糊划分算法,在其迭代寻优的过程中,将不断注入和更新其中的各类中心及隶属度矩阵的各元素值,以逼近下列准则函数的最小值:

其中,元素V={v1,v2,…,vc},vi为wi分量的中心矢量;权重为m∈(1,∞);d2ij=(xj-vi)A(xj-vi),其中A为正定矩阵,当A=I时,则dij为欧式距离‖xj-vi‖。其中,模糊聚类矩阵为U,初始矩阵为U(0),uij为其中的元素;约束条件为:对于任意一列j,均存在:,经过Lagrange乘法运算,可得其无约束准则函数

其中,上式取极小值的必要条件为:

将式(3)化简,可得

进一步的,将式(6)代入式(5),则有:

化简则有:

将式(8)代入式(6)得:

因其中的dij可以为0,因此,需要定义集合Ij和为

其中,若,则

若。以此类推,可得算法的聚类中心更新公式,即:,则有:

进一步有:

基于上述推导,可以建立本模型的聚类匹配过程,如下所述:

(1)首先确定客户人工心理和商品特征的分类数c(2≤c< N),参数m,矩阵A和以及允许误差ε(ε>0);

(2)系统初始化时,设定初始模糊分类矩阵U(0),其中uij为U中元素,并设置s=0;

(3)当系统中的客户心理数据与商品属性数据注入时,可以计算U(s)时的集合{vi(s)}

(4)当出现新一轮数据注入时,更新U(s)为U(s+1)(j=1,2,…,N)。

此时,可以计算Ij和.即:

随后计算xj的新隶属度。

(5)最后,对U(s)和U(s+1)进行比较,如果 ‖U(s)-U(s+1)‖ <ε,则停止计算;否则,s步进1,返回(3)继续运算。

5 仿真实验与分析

为验证本模型的性能,通过“吧吧购”电子商务网站构建嵌入人工心理模型的电子商务推荐系统,进行系统性能对比测试;其中的测试对象为其中的注册客户,测试范围设定为服饰(共8类)。测试客户总数为400人,系统对他们的跟踪周期为40天。此外,由于本系统的属于辅助决策类型的系统,因此在实验中,本推荐系统并未孤立使用,而是将本系统与原有推荐系统联合使用,就该系统运行前后的相关实验结果进行了对比,测试项目与结果如下:

测试项目一:客户覆盖率,该项目的定义为:推荐系统为客户推荐的商品集对客户关注商品的覆盖范围[11];由图2所示,使用基于人工心理的推荐系统后,客户心理的满足程度得到了提高,推荐的商品更容易被客户接受,因此,客户覆盖率得到了一定程度的提升。

测试项目二:推荐精确度,该项目的定义为:推荐给客户并被客户选择的商品数目与推荐给客户的商品总数目的比例。由图3所示,推荐系统的精确度均存在最高值,当推荐的数目超过一定数量时,客户的关注度也越来越低,准确率开始下降;但使用本系统后,整个电子商务系统的总体精确度和最高值,均得到了提升。

测试项目三:召回率,该项目的定义为:推荐给客户并被客户关注的商品数目与所有浏览过的商品总数目的比例。由图4所示,基于人工心理的推荐系统提高了电子商务系统的推荐召回率;此外,由于该系统的应用,减少推荐商品的总体数量,在一定程度上降低了电子商务推荐所带来的系统资源开销(计算与存储)。

6 结论

基于人工心理的电子商务推荐系统,创新应用了客户和商品属性心理特征的匹配技术,并构建了新型的算法模型,根据其中客户个性化的需求和偏好信息进行商品推荐,提高了电子商务推荐的覆盖性、精准性和有效性,具有一定的研究应用价值。

经过实际应用发现,该系统尚存在以下不足:首先是客户心理发掘手段还较为单一,模型中的消费心理状态种类有限;其次是研究主体为个体消费者,对于团购型消费的心理研究不足;最后是对于现有消费心理类型的建模研究尚待深入,以提高推荐的针对性。

心理专家推荐10条情感箴言 篇3

2闺密是你映照心灵的一面镜子，更是一个提醒：人与人是有边界的，友谊是建立在篱笆上的，丧失了边界就会迷失自我，失去存在感，毕竟对方只是你内心的影子，影子终究是影子。

3女性要想在这个世界上取得自己的一份成功，要善于利用性别的优势，如果工作是一场游戏，我们就要让它高级一些，女人的柔有如老子的学说，柔弱制刚强。

4男女之间到底有没有真正纯洁的友谊?回答是“很难”。很多时候蓝颜知己玩的是暧昧的游戏，既然暧昧那就很难不会有擦枪走火的时候。走火了为什么就无颜相见了?因为这个游戏最有意思的地方就是那种不可接触的禁忌感，不能碰：内心燃烧着两情相悦之火，满足了亲昵又故作矜持和正经，每次都在毫厘之间戛然而止。上床是对之前无言约定的最大讽刺，没有禁忌后这个游戏就味如嚼蜡了。

5男人很想证明自己是个强者，这是他们热衷于性的一部分，这的确不是问题。如果一个男人像个永动机，满足了女人一切的欲望，但最终就是没有高潮，那女人照样感觉郁闷。男人的脆弱在于他们害怕无法满足女人，女人的不满足则击中了他们的要害，于是他们就笨拙得像个野猪一样乱撞。其实任何一个床上英雄都是女人教出来的，你可以告诉他你的喜好，这样你和他都得到了满足，装出高潮，时间长了他也会看出来。

6月亮有正面，也有背面，正面是我们婚前看到的，背面是我们婚后看见的，有人无法接受就离婚了，有人把它接受了，婚姻就继续下去了。

7单女的盛行有一个重要原因是情感模式进入死循环。比如你痛恨大男子主义，特意找了一个贤惠的男人，这是不是避免了走老路?看上去似乎反其道行之，但实际上这不过是原来模式的另一种形态而已。

8比起男人对性的征服欲，女人对性的精神诉求是温暖和安慰。男人可以看A片解决生理问题，但对女人来说，自慰器虽然比男人更持久，但它无法提供温暖的怀抱，深情款款的目光，耳鬓厮磨的亲密。

9出轨了不要紧，关键不要被碰到，对出轨的人和碰见出轨的人来说这个笑话多少有些残酷。但你可否想过，男友为什么要在婚前出轨?而且还要让你碰到?在他的潜意识里，也许是另一个答案：他对结婚没有做好准备，他的行为在破坏这场婚姻。你有没有这样的经历，虽然家离学校不远，但你却经常上学迟到，虽然很早出家门，但不知为何在路上总是很磨蹭。老师一语中的：“你就是不想上学。”的确如此，因为当某天在学校举行球赛，你很想看那个心仪的篮球帅哥时，平常半个小时的路程，你居然用10分钟走完。我们的潜意识就是这样有趣，它在通过一些所谓的疏忽和合理化的解释向我们传递一个信息此路不通。

10一个经验丰富的女人面对一个处男，该如何满足自己的需要?其实这个问题和训练狗熊投篮一样，对男人做得不到位的地方不予批评，每次都表扬他做得好的地方，每次他都有进步，自然慢慢就成为一个合格的男人了。好男人是教出来的，但教的方法要适当和温柔，重要的是交流。如果你们不交流，有可能会按各自不喜欢的方式度过床上生活。没有沟通，人类总是愚蠢和悲哀的，也许你的男人喜欢床上放肆的女人，只是你没有问他而已。

应用心理学推荐信 篇4

University of British Columbia 英属哥伦比亚大学

排名：09年加拿大医学暨博士类大学排名第四，世界大学排名34

地理位置：英属哥伦比亚省温哥华

学校背景：学校成立于1908年，在加拿大两座主要城市温哥华与欧肯那根的校区拥有5万多名学生。学校的高等研究与教育在全世界享有盛名，为学生提供了最优秀的学习环境。温哥华校区占地1000英亩，校园内设有人文博物馆，艺术演艺中心，和原生态植物园等。本科录取要求: 高中毕业证书，高中优秀平均成绩与毕业（会考）成绩，雅思6.5（各项不低于6分）。

McMaster University 麦克马斯特大学

排名：09年加拿大医学暨博士类大学排名第六，世界大学排名117

地理位置：安大略省汉密尔顿

学校背景：该校成立于1830年代，以其独特的创新性和求实理念而成为加拿大最著名的大学之一。学校师资力量雄厚，教师当中有1994年诺贝尔物理奖获得者，毕业生当中也有荣获1997年诺贝尔经济奖的著名学者等。该校设有6个学院，160多项本科专业和70多项研究生专业，在世界上拥有令人瞩目的学术地位。

本科录取要求：高中毕业证书，高中毕业成绩与高考成绩，雅思6.5分或新托福86分（各项不低于20分）。

University of Guelph 圭尔夫大学

排名：09年加拿大综合类大学排名第五

地理位置：安大略省圭尔夫市

学校背景：成立于1964年，位于安大略省多伦多西方100公里的贵富市（GUELPH），学生人数13000人。学校设有文学院、生物科学院、理工学院、社会及人文科学院、安大略农学院及兽医学院，共有80多种学士专业，44种硕士专业，28种博士专业。

本科录取要求：高中毕业证书，高中毕业成绩，高考成绩不低于550分，雅思6.5分（各项不低于6分）或新托福89分（各项不低于21分）。

Queen’s University 皇后大学

排名：09年加拿大医学暨博士类大学排名第二，世界大学排名117

地理位置：安大略省金斯顿

学校背景：该校建立于1841年，是加拿大极受尊重的大学之一。该校以优秀的教学质量和一流的教学设备而闻名。学校拥有一流的商学院与医学院，在学术上一直保持很高的水准，与麦吉尔大学和多伦多大学并称加拿大长春藤。

本科录取要求：高中毕业证书，高中毕业成绩与高考成绩，雅思7分或新托福88分。建筑学专业推荐大学

McGill University 麦吉尔大学

排名：09年加拿大医学暨博士类大学排名第一，世界大学排名第20

地理位置：魁北克省蒙特利尔

学校背景：本校史建于1821年，是蒙特利尔历史最悠久的一所名校。学校拥有两个校区，11座学院，300多个专业以及来自全世界160多个国家的学生。该校以其医学院闻名北美，每年有1000多名医学生从该校毕业。很多毕业生在各行各业有着卓越的成绩，例如法官，作家，音乐家，宇航员，还有诺贝尔奖获得者。

本科录取要求：高中毕业证书，优异的高中平均成绩，高中毕业（会考）成绩3科90分以上，其他科不低于80分，雅思6.5分，9月入学1月15日截止报名。

University of Toronto 多伦多大学

排名：09年加拿大医学暨博士类大学排名第二，世界大学排名41

地理位置：安大略省多伦多

学校背景：多伦多大学建于1827年，是全加拿大以及全世界公认的最重要的研究性大学之

一。学校提供学生多元化的专业，奖学金与创新的教学模式。该校有3个校区，300多类大学本科专业以及32座图书馆。学校师资力量雄厚，拥有13亿的捐款资金，正努力成为全球十大最著名的公共研究大学之一。

本科录取要求：高中毕业证书，优异的高中毕业成绩（会考成绩）与高考成绩，雅思6.5（各项不低于6分），9月入学4月30日前截止报名。

若语言不能到达要求，可先选读多伦多大学的International Foundation Program语言课程。

University of Montreal 蒙特利尔大学

排名：09年加拿大医学暨博士类大学排名第十三，世界大学排名91

地理位置：魁北克省蒙特利尔

学校背景：大学成立于1878年，是加拿大第二大大学，并且是全世界最大的法语授课的著名北美学府。学校目前有一个主校区，两个附属学院，30多座教学楼，和超过55000多名来自全球各地的学生。大学还拥有全加拿大最大的法律研究中心和加拿大首屈一指的庭院建筑专业。

心理学考研推荐书目 篇5

“考研成功系于专业课”，这句话道出了专业课在考研中的重要地位，其一，是因为专业课总分300分，占考研总分数的60%，专业课分数的高低直接决定着考研的成败。其二，专业课也是提高分数，拉开档次的关键。而参考教材是复习的基础，参考教材选择的好不好直接影响着备考效果。这就要求考生对选择教材要十分慎重！

心理学考研从2007年开始改为国家统考，考试内容涵盖普通心理学、发展与教育心理学、实验心理学、心理统计与测量等学科基础课程。虽然由教育部统一命题，但是，教育部并没有指定参考教材，现在考研市场上有很多心理学考研推荐参考教材，鱼龙混杂，让很多考生很难选择。

2011年心理学考研大纲发生了比较大的变化，博仁教育心理学考研辅导老师根据多年的辅导经验，并结合考试大纲，以及历年真题命题特点，特向2012年广大考生推荐以下心理学考研教材：

一、心理学导论：

（1）《普通心理学》，彭聃龄，北京师范大学出版社，章节基本上都能与考试大纲相吻合，是主要参考书；

（2）《普通心理学》，叶奕乾，华东师范大学出版社，这本有些内容跟彭本不同，可以作为参考，在认知

部分写得比较详细；

（3）《普通心理学》，孟昭兰，北京大学出版社，相对比较老，本书在情绪调节部分写得很实用；

（4）《心理学导论》，梁宁建，上海教育出版社，对问题解决的思维过程、表象理论和精神分析人格理论

等方面讲述的比较详细。

（5）《西方心理学的历史和体系》，叶浩生，人民教育出版社，主要了解一下重要的流派如结构心理学、机能心理学、格式塔、精神分析、行为主义、人本主义认知。本书对复试较有用。如果要系统的学习心理学，本书非常值得一看。

（6）《心理学与生活》，王垒译，这本可以作为入门读物，北京大学心理系将它作为本科生的普通心理学

教材，可以在时间允许的情况下适当阅读，培养你将应用心理学知识与生活中的思维；

（7）《心理学导论》，黄希庭，人民教育出版社，在人格部分写的不错。08考试大纲好几个新增的知识

点都来自该书；

（8）《社会心理学》 侯玉波北京大学出版社，主要介绍社会心理学，包括大纲所有的知识点。总结：彭聃龄老师的《普通心理学》、侯玉波的《社会心理学》是必看教材。

二、发展心理学：

（1）《发展心理学》，（第二版），林崇德。人民教育出版社；

（2）《发展心理学》，（简装）林崇德，人民教育出版社——精简；

（3）《发展心理学》，（精装）林崇德，浙江教育出版社——全面；

（4）《儿童心理学》，朱智贤，人民教育出版社；

（5）《儿童发展心理学》，刘金花，华东师范大学出版社；

总结：林崇德老师的《发展心理学》是必看的经典教材，朱智贤老师的《儿童心理学》中对儿童的一些心理发展过程以及其与教育的关系讲得很全面、很透彻，刘金花老师的书可以和林崇德老师的书相互补充。

三、教育心理学：

（1）《当代教育心理学》，陈琦、刘儒德，北京师范大学出版社，本书覆盖了考试大纲90%的内容，知识

点讲解非常详细。本书谈到了很多学习理论在教育中的应用；

（2）《教育心理学》，冯忠良，人民教育出版社，本书内容比较全面，但细节知识不够详细；

（3）《教育心理学》，陈琦、刘儒德，高等教育出版社，这本书插入了大量的教学实践内容。本书前半本

适合用于心理学考研中的教育心理学的学习，后半部分适合用于教育学考研中的教育心理学的学习；

（4）《教育心理学》，皮连生，人民教育出版社，本书更适合做教育学的教材而不是心理学的教材，在学习分类和建构主义部分比较详细，曾两次统考中各有一道选择题来自该书；

总结：前两本书必看。

四、实验心理学：

（1）《实验心理学》，杨治良，浙江教育出版社，本书知识点很全，可以当字典来用；

（2）《实验心理学》，朱滢，北京大学出版社，本书在实验设计部分理论扎实、逻辑性强；

（3）《实验心理学》，孟庆茂，北京师范大学出版社，孟庆茂的书推理演绎非常严谨，心理物理法部分非

常详细，可做参考；

（4）《实验心理学》，郭秀艳，人民教育出版社，本书吸取了杨治良《实验心理学》书中的很多精华，部

分知识的翻译来自国外教材；

（5）《实验心理学》，张学民，北京师范大学出版社；

（6）《心理与教育研究中的多因素实验设计》，舒华，北京师范大学出版社；

（7）《实验心理学纲要》，张学民、舒华，北京师范大学出版社；张学民老师的教材注重实验操作，重点

看书内各个章节的实验设计；

（8）《心理实验设计与数据处理》，金志成，广东高等教育出版社；

其中，（6）和（8）两本教材中讲的是实验设计以及相应的各种统计方法，有时间可以作为辅助书目看看。

总结：理论复习以杨治良老师或郭秀艳老师的教材为主；朱滢老师和孟庆茂老师的教材补充辅助理解；张学民老师的教材是理解运用实验设计的主要教材。

五、心理统计学：

（1）《现代心理与教育统计学》，张厚粲，北京师范大学出版社；

（2）《教育与心理统计学》，张敏强，人民教育出版社‘

（3）《心理与行为科学统计》，甘怡群，北京大学出版社；

（4）《教育统计学》，王孝玲，华东师范大学出版社；

总结：张厚粲老师的统计教材是经典教材，考研必看。其它教材可作为参考。

六、心理测量学：

（1）《心理与教育测量》，戴海琦，暨南大学出版社；

（2）《心理测量学》，郑日昌，人民教育出版社；

心理学书籍推荐 篇6

九型人格是一种深层次了解人的方法和学问。按照人们的思维、情绪和行为，九型人格将人们分为完美主义者、给予者、实干者、悲情浪漫者、观察者、怀疑者、享乐主义者和调停者。《九型人格》的作者海伦·帕尔默是九型人格的一代宗师、九型人格理论的世界权威专家，拥有三十多年的九型人格钻研史。海伦曾任约翰肯尼迪大学、芝加哥罗耀拉大学，和加州大学心理学教师。她将九型人格广泛地运用在学术，商业和精神等领域，获得众多学术奖项。

“九型人格”是一个有关性格类型的革命性系统。没有哪一种性格是完美无缺的。《九型人格》教导大家走出自己的固有观念，去感受他人的思想;帮助我们更多地了解他人的处境，设身处地为他人着想。它是美国中央情报局的识人指南，是我们洞察人心的最好帮手。

《九型人格》能够让我们看透人们表面上的喜怒哀乐，从而进入人心最隐秘处，发现人他人最真实、最根本的需求和渴望;也能帮助我们与他人良好地沟通，用有效的方式应对他人，最终提升人生的幸福感和成功感。

《九型人格》，教你正确认识和分析自己的性格，教你看透他人、洞察人心，教你正确应用九型人格理论获得自我提升，最终获得幸福与成功。洞察人心的《九型人格》，我们不能错过!

心理学书籍推荐4:《人以什么理由来记忆》

在二十世纪的人类历史，是一个非常让人难过，非常失望的一百年。为什么呢?因为二十世纪刚开始的时候，大家都期盼这是一个人类进入新纪元的一个时代，科技进步了，文明进展了，世界应该是越来越和平才对。但是人类史上也从没见过像二十世纪这么密集的国家暴力跟大规模的战争跟杀戮。

到底我们怎么去看这些战争、这些苦难，这些灾难是怎么酿成的呢?人在里面又有什么样的责任呢?

我今天想给大家介绍一本书，这本书在去年出来之后，就获得很多的好评，还得到很多的好书奖。那么这本书，就是现在在美国加州圣玛利学院英文系教书的旅美华人学者徐卉。他这本书叫《人以什么理由来记忆》，这其实是他的一本文集。那么这里面有很多文章，都是过去几年陆陆续续在不同的媒体上面发表过的。

而在这些文章里面，有一个很重要的部分，就是他去介绍汉娜·阿伦特的思想。汉娜·阿伦特在最近一两年来，在我们大陆的思想界跟出版界里面特别的受重视。大家觉得这位思想家，他有很多书，很多作品非常适合我们中国人来参考跟借之反省。同时也要注意汉娜·阿伦特在国际上面最近几年也有一个复苏的迹象，这几十年前去世的一位学者，思想家，现在大家开始重新发掘他留给我们的遗产。

而在徐卉这本书里面，有一个东西，是最重要的，也是这几年我们大家每一个人都会的一个概念，就是从汉娜·阿伦特那里借来的，这个概念什么呢?就是平庸的邪恶。而这个平庸的邪恶呢，在这本文集里面，有一篇文章讲的非常清楚，这篇文章叫往事和争议，《艾克曼在耶路撒冷》。

那么艾克曼是谁呢?艾克曼其实是纳粹里面的一个军官，当年就是他负责把犹太人移送到集中营，就整个运输的规划就是由他负责。可见他绝对是纳粹屠杀犹太人这场浩劫里面一个很关键的一个角色，他的罪应该是无比的重。

那么后来他把被以色列特工逮捕了，带到耶路撒冷去审判的时候，汉娜·阿伦特就去当地作为记者的身份去采访整件事，目击整个审判过程。那么在这个审判过程里面，他提出一个说法，在当时有非常大的争议，但现在看来是意义非凡的一个说法，他说什么呢?他说这个艾克曼，看他的样子，他其实虽然犯了弥天大罪，可是他的动机，他犯这种罪的动机，却是非常平常的服从命令和尽忠职守。

什么意思呢?就是说这个艾克曼，他从来没有想过这么杀人对不对?他想的就是我要做一个好军官，上级交代给我的任务，我就要好好的把它完成，所以阿伦特说，在他身上，看到的是什么?除了一心向上爬之外，艾克曼确实没有任何动机，用从通俗的话来说，他只是不知道自己在做什么。

那么这番话引起争论，就是大家觉得他干了那么邪恶的事情，让几百万犹太人送命，怎么能够说他只是一个平常人呢?正是在这里，阿伦特这个概念特别值得我们注意，就是说一个人，原来他不需要很邪恶的动机，他不需要非常嗜血，他不需要非常仇恨犹太人，他就能干得出这么灭绝人性的东西。为什么?就是因为他是一个很好的尽忠职守的员工，他很听老板的话，上级叫他做什么，他就做什么。

那么在这个情况底下，我们就发现原来集权主义可怕的地方在哪里?阿伦特就说，把人异化成为没有思想，没有判断的作恶工具。就是他麻痹了我们的思想能力，他让我们觉得，我们不需要自己去为自己的行为负责，不需要考虑自己的动机，不需要思考太多的事情，只需要好好的听话就行了。

那么除了阿伦特这个说法之外，有另外一个，当年60年代在美国很有名的一个社会科学家，做的一个实验，那么徐贲在这本书里面也重点向我们介绍了，这个实验叫做“权威服从实验”，而它的主持人就是科学家米尔格伦。这个米尔格伦干了一个什么实验呢?原来在1961年的时候，他做了这么一个东西，找了一帮学生，那么过来跟他们说，我们现在要做一个实验，这个实验是研究体罚对于学习行为的效果。然后他告诉这些参加的人，就是说，你们这里面，我会帮你们抽一些人出来，有些人当老师，有一些人当学生。

然后老师会发一张答案卷，学生就发一张问题卷。然后跟着就开始把他们分成墙的两边。

但其实他这是耍了一个小诡计，什么诡计?其实所有来参加这个实验的人，都是在当老师的。但是他先骗他们，你们中间有一半人，跑到墙的隔壁当学生了。然后把他们分在一个一个小房间。

这个实验的重点是什么呢?这个实验是这样的，就是说老师这边，当老师的这边，有一个按纽，连到墙的那一头。那一头有什么?有一个电压装置，去电那个学生。干嘛电那个学生呢?是这样的，我这个老师在这儿问问题，看学生答的对不对。学生要是答错了，答不好了，我就按一下电纽，罚他，电他一下。

然后这个电是可以不断的上升的，它的最高电压是450伏特。对受击者，绝对有危险，有生命危险。那实验之前，这个教授，米尔格伦就已经告诉他们说，但是你电压达到那个程度，隔壁那个学生就有生命危险。那个学生就是刚才跟我们一块进来做实验的，你别忘了。

好，其实在隔壁，墙隔壁的，并不是那些参加实验的人，而是什么呢?而是这个研究所里头的实验人员假装在那边。他们怎么假装呢?就是这边一按电，那头就会尖叫，啊，其实没被电，他假装被电。

然后你电的越狠，电压越上升，他叫的就越惨。终于按到450伏特最高电压的时候，那边就会一阵子沉默，就是让你觉得他好像死了一样。

好，然后这个实验开始了。这个实验在做的时候，发生什么事儿呢?就发现呢，很多参与者一开始都出来说，哎呀，我想暂停这个实验，我觉得隔壁不对劲了，隔壁惨叫了，甚至没声音了。结果呢，这个实验室的教授就告诉他们保证，没事儿，你们不用负担任何责任，你们就继续做。结果做下来之后，发现这些人越按越狠，有的甚至听到隔壁尖叫的时候，他笑出来。

到底为什么呢?原来这实验到了最后，才让他们发现，整个事情是个骗局，他真正实验的是什么?是一个人，他在这样一个环境，被人命令他，你会按这个电纽，去刺激去体罚隔壁的人。你哪怕是一个非常正常的好学生，在这个时候都会变成一个杀人恶魔，不惜把隔壁的人电死，是因为你完全服从权威的指示，你完全服从权威的命令，而你自己没有任何的思考了。

心理学书籍推荐5:《内向者心理学》

这是美国内向性格研究权威马蒂•O.兰尼博士的一本书，它不仅是写给内向者的书，也写给外向者和模糊性格者。内向者，自卑于自己的内向，羞怯、胆小、敏感、宅，却看不到自己冷静多思、谨慎专注、善于倾听、独立而有领导力;外向者，你以为外向，很可能是错误判断，因为每三人中至少有一个内向者——即便外向，你也需具备内向者的成功因素;模糊性格者，你对自己的个性浑然不知，怎么能找到让自己舒适生活、事业成功的方式?

世界上70%以上的成功者其实是性格内向的人，成功更青睐内向：甘地、邓小平、林肯、曼德拉、普京、爱迪生、牛顿、爱因斯坦、诺贝尔、贝多芬、达芬奇、比尔•盖茨、沃伦•巴菲特、斯皮尔伯格、茱莉亚•罗伯茨、卡夫卡、村上春树……

作者用大量精彩的故事、通俗的语言，教会内向者放松身心、管理精力，并学会在婚姻关系、亲子教养、人际关系、工作职场等方面都能自如应对，扬长避短，发挥内向性格弥足珍贵的优势。

【作者】

马蒂·O.兰尼，美国心理学博士，教育学家，作家，演讲家，心理临床医师。美国当前最重要的内向个性研究权威专家，在美国及其他国家举办过多次演讲与专题讨论会，录制过200多个电台和电视节目。本书出版后受到业内人士及读者的一致好评，被翻译成15种语言。她擅长以其精神分析的专业，探索内向性格的议题，并以谘商对象及自己与外向性格丈夫的相处作为范例，多方研究内向者在外向社会中的生存模式与发展优势。

​内向者的困惑

在成长的过程中，我常常对自己感觉很困惑。我总是充满了各种各样让人很糊涂的矛盾。我是一个古怪的家伙。我在一年级和二年级时表现很差，我的老师都希望我重读。但是，到了三年级的时候，我就表现得很优秀了。有时候，我非常活泼且健谈，言谈干脆利落且有见地。事实上，如果是我熟悉的话题，我就可以滔滔不绝地说个没完。也有些时候，我想要讲话但头脑中一片空白。或者是我要在班上说点什么并举起了自己的小手——我的心怦怦地跳着，我可以提高占总成绩25%的课堂表现的成绩了——但是当我被老师叫到时，我想说的话却又跑到九霄云外去了。我的内心世界陷入了黑暗之中。我简直想钻到座位下面去。后来，我又出现了几次回答时犹犹豫豫、不清不楚，表现比我实际差很多的情况。再后来，当老师扫视全班想请一位同学起来回答问题时，我就运用各种各样的方法来躲避老师的目光了。我不能够信赖自己，我不知道自己会有怎样的反应。

更让我感到困惑的事情是，当我的确是在大声地表达自己的观点时，人们常常告诉我说我善于表达、言简意赅。而其他的时间，我的同班同学将我视作智力有缺陷似的。我认为自己并不笨，但是我也认为自己不是一个非常机敏的人。

我的大脑的工作方式让我大为困惑。我不清楚为什么自己总是在事情发生之后才有那么多的想法。当我对过去发生的某事发表自己的观点时，老师和朋友们总会以一种不悦的语调问我为什么以前不说。他们似乎认为我是故意隐瞒自己的想法和感情。我发现自己的想法就像是遗失的航空行李，它们迟了一段时间才到达。

当我长大之后，开始认为自己是一个神秘的人，沉默寡言、深沉、不喜欢抛头露面。许多次，我准备说点什么，但是没有任何人有反应。后来，另外的某个人可能说同样的事情，而他或她却会得到大家的响应。我在想，是不是我说话的方式有问题。在另外的时间，当人们听我谈论或宣读我所写的什么东西时，他们会用一种震惊的表情看着我。这种情况发生了很多次，我都对那种“表情”非常熟悉了。它似乎是在说：这些是你写的?我对这些反应感到心情很复杂：我喜欢受到认可，但是我又会因大家的关注而感到压力太大。

社交活动也会让我感到迷惑。我喜欢人们，而且人们似乎也喜欢我，但是我常常害怕外出。对于是否要在某次聚会或公共活动上抛头露面，我也会犹豫不决。我认定自己是一个害怕社交的人。有时候，我感到很尴尬和不舒服;但在另外的时间，我又感觉很好。即便是我玩得非常开心，我也总是眼睛盯着门口，幻想着穿着睡衣裤蜷缩在床上的情景。

让我感到痛苦和挫败的另外一个来源是我不济的精力。我会非常容易就感觉疲惫。我似乎没有我的朋友和家人那么多的精力。当我疲倦的时候，我走路很慢，吃东西很慢，讲话很慢，在与人谈话时也是时断时续。另一方面，如果我休息好了，谈话时我可以妙语连珠，从一个想法跳到另外一个想法，和我谈话的人都会感到难以应对。事实上，一些人会认为我是一个精力充沛的人。相信我，我过去不是那样的人(而且现在也不是)。

然而，即便我的步调很缓慢，我最后也实现了生活中大多数的梦想。我用了很多年的时间才发现，所有令我感到困惑的矛盾实际上都有其意义。我是一个正常的性格内向的人。这一发现让我如释重负!

内向者为何被猜疑

为什么性格内向的人有时候感到自己是如此格格不入——好像我们的宇宙飞船降落到了错误的星球一样——以及如此经常地受到误解?在此有一些原因：性格内向的人较少展示自己以及自己的行为;他们看起来较为冷漠和神秘。正如我们所看到的，不同形态的社会都赞美外向性格的优点，而且，许多性格外向的人以怀疑的目光看待性格内向的人所展现的才能。让人感到悲哀的是，

甚是性格内向的人自己都经常不能理解自己所做出的贡献。

让我们来看一看可能使性格外向的人产生猜疑的、性格内向的人的一些特性。当您查看以下所列各项时，请记住：性格内向的人本身可能更让人糊涂;当他们精疲力竭时，他们可能前后不会表现得很一致。某一天，精力充沛的时候，他们表现得非常健谈和喜爱交际。另一天，精疲力竭得像刚拉了四轮马车一样时，他们几乎一句话也说不出来。这可能使那些认识他们的人感到糊涂和困惑。 性格内向的人很可能会：

将精力保存于内在世界，使其他人难于理解他们。

专注于思考问题。

在谈话前会犹豫半天。

避开拥挤的人群，寻找安静。

忽视其他人在做什么。

小心谨慎地与人交往，只参加经过选择的一些活动。

不会随意地发表意见，需要别人问及才讲出自己的看法。

如果没有足够的时间独处或没有足够的时间不受干扰，就会变得焦虑不安。

以小心仔细的方式思考或行动。

应用心理学推荐信 篇7

根据美国市场营销协会 (AMA) 的定义, 广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过多种传播媒介对商品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广。一方面, 广告人员应该研究消费者的各种心理状况, 根据消费者的心理进行广告策划;另一方面, 广告人员还应该研究广告接受过程中的心理现象, 探讨广告接受的心理活动规律和心理活动特点, 并根据其进行广告策划。目前, 应用心理学在广告学方面研究主要集中在内隐记忆、性别刻板印象及眼动三个方面。内隐记忆研究广告作用前受众的心理受到的影响, 性别刻板印象主要针对广告的作用过程, 而眼动研究主要用于广告发布后广告效果测量。

二、内隐记忆在广告领域研究现状

1. 内隐记忆的基础理论。

学术界将记忆分为两类, 即外显记忆和内隐记忆。外显记忆是需要有意识回忆的记忆;而内隐记忆反映一种自动的、不需要意识参与的记忆。广告传播中的无意识现象本质上是人类内隐记忆的反映。内隐记忆的特点是, 人们没觉察到自己拥有这种记忆, 也没有下意识地提取这种记忆, 但它却在特定任务的操作中表现出来。

2. 内隐记忆在广告领域应用的研究现状。

内隐记忆被提出以来, 心理学家们对其进行了诸多实验研究以探究其发生机制。大多研究采用不同的内隐记忆任务和材料来检测内隐记忆的启动, 而研究内隐记忆是如何影响人的行为消费行为领域居多。该领域一些理论家开始关注内隐记忆与消费判断之间的可能存在的联系 (Pham, 1997;Sanyal, 1992) 。特别的是Sanyal认为一些消费判断可能建立在知觉流畅性基础上。理论上, 内隐记忆可能影响不同的消费者判断。然而, 内隐记忆的影响在现代超市的低风险消费者身上似乎发挥到极致。这是得到实际购买行为观察支持的。另外, 在市场营销实践中也应用内隐记忆来测评广告效果, 如市场营销人员一般通过在背景上信息元素的成功回忆和交流中对物体态度改变的程度来测量广告的效果 (Cacioppo和Petty, 1985;Mitchell, 1985) 。

近来, 消费行为研究者通过测量内隐或间接记忆来检测广告效果, 典型特征是进行间接编码, 不受直接提取过程的污染。另外, 也有研究者对内隐广告进行了研究, 如Yang, Moonhee等比较了大学生对游戏内品牌名称广告 (内隐广告) 的内隐记忆和外显记忆的有效性, Lee, Angela.Y.研究了基于记忆和基于刺激的品牌抉择的内隐记忆效应, Britt, S.H.进行的关于隐性广告是事实还是幻想的研究, Wendian, Shi进行的隐性刺激以及隐性广告效应与启动的研究。国内对广告的内隐研究多侧重于考察广告中代言人的性别效应或刻板效应等。我国学者陈宁认为, 既然对过去经验的记忆可以在没有提取意向时表现出来, 各种各样的知识也可以在没有有意回忆的情况下被表达出来。那么按照该理论, 消费者可以在无须有意识回忆先前经验的前提下, 使用对先前广告的内隐记忆来完成当前任务。一方面, 广告信息可能会被消费者在购买决策时无意识地使用, 发挥广告预期的作用;另一方面, 消费者在购买决策时会无意识地使用信息, 而许多信息源是营销工作所无法控制的, 因此广告能发挥的作用很难预测。

三、广告性别刻板印象

1. 广告性别刻板印象研究现状。

在生活中, 人们常根据性别、年龄、种族、职业等群体类别对他人或自己进行知觉和判断, 但群体类别往往会导致知觉和判断出现偏差。针对类别知觉的偏差现象, 心理学家开展了一系列研究, 逐渐形成群体心理学中的一个核心内容———刻板印象。性别刻板印象作为刻板印象当中一个十分重要的组成部分, 是人们对男女两性的性格、形象、智力、社会分工、家庭角色等方面定型化的主观感知。广告中的性别刻板印象是指通过人物传载广告信息, 并将人物的性别与产品之间构成某种关联, 进而对广告信息的加工产生影响。广告通过显性和隐性的方式强化着“男主外, 女主内”的传统角色分工以及“男性是社会主体而女性理应为其陪衬”社会价值导向。刻板印象的形成是归类过程中一种自动且不可避免的结果, 范畴启动可以自动激活刻板印象, 同时在很大程度上不受意识性抑制的影响。用认知心理学的“实验性分离”技术, 研究内隐记忆下分离意识性贡献和无意识贡献的加工分离程序的实验, 结果表明在分散水平很高的情况下, 广告中性别刻板印象信息的自动化加工与集中注意状态下的相差不大, 说明无意识的自动化加工仍然在起作用并具有一定的稳定性。也进一步说明广告中性别刻板印象的内隐效应非常明显, 刻板印象是自动获得的。

由于广告中性别刻板印象信息加工的无意识、自动化, 性别刻板的广告切合了观众普遍的心理模式, 使其更易被观众接受, 且产生认同感。其次, 刻板印象的运用也可以促进联想, 增强广告记忆。投射者在广告符号中无意识地找到与自己相似的特质、情感或经历, 使广告与其固有观念形成一种关联, 当生活中遇到类似场景会触发对广告产品的联想, 进而对广告信息的加工产生影响。

2. 广告性别刻板印象未来研究展望。

未来可以就性别刻板印象的广告策略进行更具体的研究, 解决究竟何种广告形式和内容符合了性别刻板, 从而达到良好的广告效果。

刻板印象已经长久固定到人们的心目中, 并对这些关系日趋麻木, 一旦这些固有关系遭到破坏, 必然造成对其心理的巨大冲击和震撼。这种创新的东西就更能引起人们的关注和记忆, 因此也达到了良好的广告效果。现有抵消刻板印象的策略方面的研究, 发现抑制不但不能减少自动刻板印象, 事实上却反而使其扩大了;但也有一些研究已表明对刻板印象的抑制策略是成功的。Gollwitzer和Schaal说, 如果在测试的过程中伴有明确的实现意图, 抑制刻板印象的目标就会实现。但抵消刻板印象的相关研究国内外都较少, 相应的广告策略更少。

现有研究在如何利用反向刻板印象达到广告效果, 抑制刻板印象是不是成功的, 如果是成功的, 那么如何抑制会达到良好的广告效果等方面几乎没有。

四、眼动在广告领域的应用研究

眼动即眼球的运动, 它与注意及内部信息加工机制具有密切联系, 存在着外源性的和内源性的两种控制, 更多情况下受到任务或目的指引, 因此眼动心理学研已经成为当代心理学研究的一种有用范型。

眼动在广告设计策略的研究中一般假定消费者对某一广告元素注视的时间越长、回视的次数越多, 那么他对其就越感兴趣, 而这一广告元素对应的产品特征就更有可能影响消费者的购买行为。而广告设计中, 有策略地引起消费者更多的注视和回视, 则可以提高产品的销售量。

1. 眼动在广告学的应用研究。

在20世纪20年代国外就有人以眼动为指标研究广告心理学。虽然在这个时期设备不十分完善, 但是人们进行了许多探索性的研究, 取得了一些有益的成果。如使用观察法从一个单向屏幕后面观察他们的眼动情况, 可以相当准确地看出哪一件东西首先吸引过路人的注意, 哪一件东西使他们注意的时间最长。使用眼动仪对眼动情况进行照相记录, 考察被试在阅读材料时, 眼动的方向是倾向朝自己视野的左侧移动还是右侧移动, 但是实验结果未发现被试眼动有向左或向右的偏向。Brant用眼动仪进行了一系列可用于广告设计的研究。他以一个完全对称的设计图案为材料要求被试注视, 发现, 被试倾向先注视材料上方的一点, 然后注视中间的左侧位置。他认为, 眼动仪应该揭示看广告的人是否按广告设计者所希望的注视顺序注视了广告。眼动仪为衡量广告设计效果提供了客观的基础。通过记录25个读者阅读杂志上一幅铁路广告, 研究他们的眼动情况。结果大多数读者都是先读广告的标题、然后看广告中图案、最后看广告文字说明。

20世纪50年代到70年代, 随着眼动记录技术的发展, 出现了一些较高质量的研究。70年代日本著名的电通广告公司对佳能相机广告的研究结果表明:大多数被试对插图的注视较多, 尤其对其右边部分的注视多, 而且反复看的人也多。对大标题和商标标识的平均注视时间较长。对广告正文注视较少。综合以上结果, 发现这幅广告的文案部分不如插图部分吸引人的注意力。

近年来研究眼动在广告应用的研究得到进一步的发展。归纳如下:

(1) 平面广告自身特点对受众注意的影响。平面广告的影响。平面广告大多包含品牌、图片、文案三大要素。眼动研究为以上问题提供了一些有意义的参考。Wedel和Pieters运用眼动仪进行的研究结果显示, 被试注视图片的次数最多, 文案居次, 品牌最少。若结合面积因素加以考虑, 品牌在单位面积上所获得的注视次数最多, 表明品牌要素是广告中最具意义的。

广告创新性的影响。Pieters等的眼动研究结果表明:随着广告创新性水平的提高, 被试对广告品牌的注意提高;如果控制大小因素的影响, 创新性对品牌要素注意的贡献高于对图片注意2.5倍;广告创新性与熟悉性的交互作用显著。高水平的熟悉性可加强创新性广告的注意效果;广告中三类要素所获得的注意对品牌记忆准确性有显著贡献, 品牌要素贡献值约5倍于文案、3倍于图片要素的贡献。受众通过更多注意该广告品牌、文案和图片, 增加了记忆中可搜索信息的总量或降低其提取阈值, 最终提升了品牌记忆的准确性。

广告重复呈现的影响。眼动研究发现, 随着重复次数的增加, 受众对该广告的注意水平会降低。

广告物理特性的影响。基础心理学研究指出刺激物的大小、色彩、空间位置等物理特性对注意影响明显。受众对广告的认知自然也会受到这些因素的影响。如Bogart等发现占报纸半个版面以上的广告获得的注视时间、注视频率均显著高于较小的广告。Bernhard研究显示, 广告文案置于插图底部比置于插图上部更能吸引受众的注意。

广告产品类别的影响。Lohse研究发现, 个体对广告的注视时间受产品或服务类别的影响明显。如被试对整容、运输类广告的注视时间较长, 而对服装、饭馆类广告的注视时间较短。表明对不太熟悉或具较高价值的产品或服务会花较长的时间阅读。

广告情感元素的影响。Kroeber-Riel发现, 广告中引进情感元素后, 被试的眼动模式的确发生了变化。结果显示:在广告呈现时间相同的情况下, 情感元素的引进加快了被试的注视频率。如在汽车广告中引入女郞后, 平均注视点数从347上升至375个;情感元素的引进减少了对文案部分的注视次数, 但没有影响到对产品图片的注意。从总体效应来看, 情感元素能促进个体对整个广告的加工。

(2) 受众主体状态对广告注意的影响。受众时间压力的影响。Pieters等实验结果表明:在高时间压力条件下, 被试明显加快了信息采集的速度。在高时间压力条件下, 自由回忆出的内容明显少于低压力组。眼动数据显示, 被试滤掉了更多的产品信息。但品牌名称没有被忽视, 图片要素被跳过的部分也不太明显, 被过滤掉的主要是文案。在时间紧迫时, 加工代价可能是信息选择的决定因素, 即受众的注意会集中于认知负担较轻的图片信息, 有意漏掉认知负担较重的文字信息。能明显观察到被试扫描策略的转变。单位时间内品牌之间的眼跳数量明显增多, 而品牌内的眼跳却保持相对稳定。这就保证了在有限的时间内能扫描到尽可能多的可得信息。

受众动机水平的影响。Pieters等在眼动研究中将被试的任务动机分为高低两个水平。结果发现:当动机水平高时, 被试的平均注视时间明显延长, 品牌之间的眼跳数量明显减少, 这说明他们降低了信息搜索的速度, 此时跳读较多的是图片要素, 而品牌名称和产品的构成成分信息不会被忽视。通过观察被试的视觉注意模式能预测其品牌的选择。那些注视时间长、获得更多品牌内与品牌间眼跳次数的产品被选择的可能性大。并且, 该预测能力不会受被试时间压力强弱或任务动机水平高低的影响。García等的研究也显示被试浏览广告时的眼动模式会随着产品卷入度水平的不同而变化。

Drèze等研究浏览网页时对旗帜广告注意的眼动情况结果发现, 熟练的浏览者往往在加工每一网页时表现出比新手更高效、更有序, 需要更少的注视次数, 所需注视的区域较少, 浏览整个网页所花的时间也相对较短, 并且眼动模式更具系统性而较少对同一内容来回重复地扫描。Drèze等同时指出, 目前流行的以点击率来衡量旗帜广告传播效果的方法欠妥, 因为受众可能注意到了该广告而没有点击, 或者他们仅仅对广告进行了前注意水平的加工。

2. 评论及展望。

现有研究的不足。近年来眼动技术有了飞速的发展。但至今仍存在其无法克服的一些缺陷。表现为:眼动数据的收集时间消耗大, 往往被试样本容量小, 得出的结论代表性可能会不强。仪器使用时, 被试明显意识到其眼动情况被监控, 测量结果可能会不客观。因需要对被试的眼动进行比较准确的定位, 研究中的刺激也就往往相对简单, 太过细节化或复杂的视觉刺激可能会带来麻烦。虽然在平面广告注意心理的眼动实验中取得了一些有益的研究成果, 发现了某些共同的规律, 但现有文献至今没有用理论建模来解释和预测受众观看广告时的认知加工过程。现有文献极少有依据广告不同诉求方式或不同受众群体进行深入而系统的研究。

未来国内外眼动研究依然会顺应当前整个心理学发展的总体趋势, 加强应用研究, 特别是与经济建设和高科技领域结合的研究将会成为眼动心理学的主题。

应用心理学在在广告领域的应用, 是心理学发展的拓展和新方向, 是应用心理学在营销学的应用。内隐记忆、性别刻板印象、眼动三方面是一个一脉相承的作用过程, 应用心理学在这三方面的研究对于广告的理论研究和实践指导具有重要意义, 对营销研究也同样具有启发作用。

参考文献

[1].吉峰, 梁宝勇.内隐记忆中的神经机制研究方法[J].心理与行为研究, 2005 (1)

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[3].陈宁.广告的无意识传播及其对广告效果测评的启示.商业研究.2001 (3)

[4].孙连荣.广告信息加工中性别刻板印象的实验研究[D], 西北师范大学教育科学学院硕士学位论文, 2004

[5].孙连荣, 王沛.广告中人物角色的性别刻板印象效应[J], 心理科学, 2008 (5)

[6].王沛.社会信息归类过程中刻板印象的内隐效应[J].心理学报, 2002

[7].李翠敏, 边微, 吴萌荫.浅析刻板印象在广告中的运用[J].商业文化, 2007

[8].武德沃斯, 施洛斯贝格著, 曹日昌等译.实验心理学[M].北京:科学出版社, 1965

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