自考公共关系学案例
八、案例分析题
案例1 2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。
当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。
昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度??，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。
这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。
组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位置。4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。
案例2：聚科公司的新型管理（每题4分，共20分）
有些企业能够提高职工的参与管理而转危为安，聚科公司就是这样一个成功的典范。该公司过去的许多管理制度都是在权威式的管理思想指导下制定出来的，职工没有提出意见的机会，即使有时职工的意见能够提出来，也得不到应有的重视。这样做的结果，使得职工的流动率很高，正式或非正式的罢工事件层出不穷，缺勤率高达8％，产品的退货率为4．5％，公司的营业状况每况愈下。在这种情况下，该公司领导不得不改弦易辙，设法改革原有的管理制度。经过反复讨论之后，该公司在“通过职工参与管理来改进工作”的思想指导下，建立了一些新的管理制度，实施了一些新的举措。
首先，公司领导向全体职工印发了一本简明易懂的职工手册，这本手册有条有理的讲解了该公司的宗旨、目标和各项政策与措施，使每个职工了解到远景规划、具体要求和公司领导对他们的期望。
其次，对公司高级管理人员的人选做出了新规定。过去公司一般都是从公司外选聘高级管理人员(如总经理和副总经理等)，而新的制度规定，公司高级管理人员一般应从公司内部表现突出、能力强的职工当中选拔。
公司还新成立了一个工程管理部，这是一个富有朝气的部门，该部除了负责工程方面的改进工作之外，还经常派人到各车间去观察各项作业的流程，听取工人的意见。这个部门的工作，加强了公司内部各部门之间的联系与协调。公司还建立职工出勤奖励制度，对于全勤和出勤较好的职工给予奖励。作为公司领导和职工之间沟通意见的渠道，由公司办公室负责出版了一份内部刊物。公司领导的新精神和职工的各种意见都能在这个刊物上得到反映。每当公司领导要采取一些重要措施时，公司领导都会向职工的家庭发出信件，目的是使职工及其家属了解这些重要措施的主要内容及其意义。这就是公司与职工家庭之间的通信制度。
以往该公司的申诉案件多得不胜枚举，许多案件都是由于领班对劳资协定不了解而产生的。为了解决这些问题，公司建立了“抱怨”登记制度，这样许多抱怨事件在演变成为费时而不费钱的申诉案件之前就能够得到合理解决。公司现在按月召开“职工参与管理会议”。参加会议的代表按下列办法产生：先通过抽签方式抽出初选人员，然后再由总经理和高级主管从中任意挑选20名参加会议。公司规定，每个月参加会议的人员不得重复，因此在一年中有四分之一的职工至少都有一次机会当面向高级主管畅谈自己对公司工作的各种意见。
由于采取了以上措施，聚科公司的工作发生以下一些重大变化：全公司产量增加了37％；公司直接参加生产的职工减少了20％，间接职工减少了37％，高级主管人员从26人减少为18人；从建立这些制度、采取这些措施以来，从未发生过罢工事件，职工申诉案件由以往平均每年45件减为5件；缺勤率由8％降为3．2％；产品退货率由4．5％降为目前1.5%，聚科公司仍在积极设法各种方式让职工参与企业的管理。请根据所提供的材料，回答下面的问题：
1．印发职工手册的作用在于： D
A．使职工了解公司领导对他们的期望。
B．使职工正确理解公司的目标。
C．使职工能够自觉地将个人目标与公司目标正确地结合起来。D．以上都是。
2．公司新规定，高级管理人员一般应从公司内部表现突出、能力强的职工当中选拔，做此 规定的理由是：BCD
A．以前从外部招聘的高级管理人员都不理想。B．从内部提拔的人与公司彼此互相都了解。
C．能够激发公司员工的上进心，提高职工的士气。D．获得当初对被提拔者的培训投资的回报。
3．公司新成立的工程管理部行使的主要是哪种职权?B A．直线职权
B．职能职权和参谋职权。C．职能职权
D．参谋职权。
4．公司内部出版刊物，作为公司领导与职工沟通的渠道。这是一种什么样的沟通方式?B A．正式沟通
B．非正式沟通 C．非语言沟
D.横向沟通
5．公司职工和高级主管人员的减少，说明：C A．有人可能不适应公司的这种变化而离开了，比如不能保证全勤等。
B．公司内部适合担当高级主管之职的人太少，所以不能只有内部提升，特别是对于高级主管的人选。
C．人员减少了，但效率却提高了。
D．各级管理者的管理幅度都变小了，这是改革后出现的新问题。
案例3：（共30分）
北斗公司的目标管理
北斗公司刘总经理在一次职业培训中学习到很多目标管理的内容。他对于这种理论逻辑上的简单清晰及其预期的收益印象非常深刻。因此，他决定在公司内部实施这种管理方法。首先他需要为公司的各部门制定工作目标。刘总认为：由于各部门的目标决定了整个公司的业绩，因此应该由他本人为他们确定较高目标。确定了目标之后，他就把目标下发给各个部门的负责人，要求他们如期完成，并口头说明在计划完成后要按照目标的要求进行考核和奖惩。但是他没有想到的是中层经理在收到任务书的第二天，就集体上书表示无法接受这些目标，致使目标管理方案无法顺利实施。刘总感到很困惑。问题：
1、什么是目标管理？简述目标管理基本思想和实施的过程？
提示
1.“目标管理”的概念是管理专家彼得·德鲁克（Peter Drucker）1954年在其名著《管理实践》 中最先提出的，其后他又提出“目标管理和自我控制”的主张。德鲁克认为，并不是有了工作才有目标，而是相反，有了目标才能确定每个人的工作。所以“企业的使命和任务，必须转化为目标”，如果一个领域没有目标，这个领域的工作必然被忽视。因此管理者应该通过目标对下级进行管理，当组织最高层管理者确定了组织目标后，必须对其进行有效分解，转变成各个部门以及各个人的分目标，管理者根据分目标的完成情况对下级进行考核、评价和奖惩。
2、分析刘总的做法存在哪些问题? 刘总认为：“由于各部门的目标决定了整个公司的业绩，因此应该由他本人为他们确定较高目标”。
这个观点是不对的。。。
3、他应该如何更好地实施目标管理?
案例4 某市一老字号商场最近因销售假冒化妆品被当地媒体曝光。尽管商场对私自改变进货渠道的化妆部经理及相关人员进行了严厉处罚，并登报向受害者致歉，予以相应经济赔偿，但未能改变销售额锐减的局面。为此，商场决定委托本市一家公关公司来帮助摆脱目前的困境。
请问：
①如何评价这家商场当前的公关状态？
②如果你是公关公司策划员将如何策划此次公关活动？ 分析：
1、这一商场的危机属于组织行为不当引起的危机：自己卖了假冒产品；
2、已经被新闻媒介曝光，产生了较大的社会影响；
3、只是内部处理相关员工；只是向受害者致歉。
4、自己改正的决心，措施，广大公众并不知道，组织处于一种不良的公共关系状态。
参考答案：
1、回答什么是公共关系状态。教材10页。即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况.2、目前该组织处于一种不良的公共关系状态之中；
3、该组织属于组织行为不当引起的危机；
4、要把自己改正错误的决心，以及改正的相关措施公布出来让广大公众知晓。
具体活动：
例如：开展“打假宣传月”。请当地人大代表，社区居民代表来商店打假，请著名的打假人士王海来店指导打假工作；大张旗鼓地宣布：本店从即日起，如果有顾客发现我店有假货，一经举报，查实后，奖励5000元；召开记者招待会，郑重宣布自己的改正错误的措施等。
案例5 中国足球队化解危机的公关
1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。
11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与 4 新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。
问题：
1）社会组织如何化解形象危机？
1.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。
2）记者招待会的优势何在？
记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。
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案例6 “请留心你家的后窗”
20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。
2、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题。、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。
------------------------------案例7 4.丑陋玩具风靡全美
美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
3、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。
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案例8.可口可乐与百事可乐“大战”
1978，与可口可乐公司竞争几十年的百事可乐公司第一次夺走了可口可乐公司已保持了将近一个世纪的领先地位，在国内销售中荣膺冠军。
面对败局，可口可乐公司进行了全面改革。它首先开发出适合社会需求的新产品—“节食可口可乐”，进而又着手改良使用了近一个世纪的老配方，研制出更为柔和爽口的新配方。为此，公司从1983年中期开始，在全国范围内对两种配方的消费者意向进行了历时18个月、涉及19万多名消费者、耗资400万美元的大规模的品尝试验。这是公司历史上最大规模的一次产品调研。结果显示，受试者对新老可口可乐的选择比例是61：39，即新可乐的 6 选择率高于老可乐22个百分点。1985年4月，公司决定把产品投放市场，在两个月时间里，一多半美国人品尝了新可口可乐，其中35%的人打算继续购买，这比上市前的调查结果更令人鼓舞。但是新的问题出现了，出于对老产品的饮用习惯和长期形成的感情依恋，很多消费者接受不了新配方取代老配方的做法。他们有的组成怀“旧”团体，还有很多人来电话要求恢复老配方。到6月，已有不少人对新配方采取了消极抵制行动，舆论形成了不利的潮流。可口可乐的包装商们称，这样下去，有可能在一夜之间被百事可乐夺去市场。根据消费者的要求，公司在7月恢复了老可口可乐的生产。几天里，致谢的电话电报如潮水般涌来。公众的反应是空前的。到1986年可口可乐公司庆祝它的100周年纪念日时，可口可乐已在与百事可乐的新一轮竞争中取得了根本的胜利。
1）该案例反映了哪种公关活动模式？使用了何种方法？
答：反映了征询型公关活动模式，采用了民意测验征询的方法。（10分）
2）详细阐明该案例中所包含的公关理论。
征询型公共关系活动模式是以提供信息服务为主的公关活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机构的经营管理决策提供参谋，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情、民意一致起来。
征询型公关活动模式可采用的形式很多，有民意测验，访问重要用户，建立信访制度，设立监督电话处理举报和投诉，进行组织发展环境的预测等。
征询活动要有预见性.组织征询活动不应仅仅围绕已有产品、业绩进行，而应同时用于开发新领域，要善于从公众杂乱无章的议论中发现问题与机遇。
顾客的意见是需要认真对待的。要善于从看似杂乱无章、不着边际的议论中挖掘出可以利用的思路。
--------------案例9.美国亨氏集团的母亲座谈会
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；
收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中**亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1、此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。
2、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场
案例10 开放式宾馆
在广州，市内所有的宾馆和酒店一律大开门户，对外开放，即使曾多次承担接待外国元首级任务的白天鹅宾馆也绝不闭门谢绝游人。这些宾馆和酒店门口只有“衣履不整，恕不接待”的字样，也就是说，只要游客衣着整洁，你尽可以“大胆的往前走”。宾馆里面，除了宾客下榻的卧室和配套设施的工作重地这些楼层会注明“游客止步”以外，其余的饮食，购物，娱乐，憩息的公共茶场所任凭游人自由进出，随意浏览，游人自然也能享受到同等礼遇的各种有偿服务。
无论是富豪商贾，还是平民百姓，不管是驱车而来，抑或款步行走，只要一踏进宾馆，身穿红色礼服的服务员就会立即代开玻璃大门，彬彬有礼的迎请，使宾客和游人审审稿到主人的热情好客。在东方宾馆，中国大酒店，花园酒店，广州宾馆，白云宾馆，流花宾馆，广东大厦这些闻名遐迩的高大建筑里，每天从早到晚，慕名观光的外地游客三三两两的探索“神奇世界”的内部奥妙，悠闲自在的市区居民也双双结伴来寻求漫步浏览的乐趣，宾馆里既有“领导时代新潮流”的西方典雅气派，也有体现中华民族特色的东方古朴之美。中央大厅宽敞明亮，富丽堂皇，娱乐中心五光十色，绚丽多彩，休息间洁净优越，坐席舒适，露天花园绿茵如毯，流水潺潺，友谊商店货品丰富，琳琅满目，这一幅幅奇新景色，怎能不令还处于温饱型生活状态的游客们眼花缭乱，流连忘返？
对外开放是广州各大宾馆和酒店宾客盈门，应接不暇，住房率始终保持在70%以上，营业额连年直线上升，创造了过去封闭状态下从未有过的良好经济效益。如今，宾客要想约见亲眷朋友到白天鹅宾馆吃顿早茶，不提前预定席位，还真无插足之地呢？ [案例分析] 广州市内的所有宾馆和酒店都打破传统的封闭格局，一律大开门户，对外开放，使普通百姓望而却步的地方，成了门庭兴旺的场所，这为如何改善宾馆饭店在公众心目中的形象作出了榜样。
敞开宾馆饭店的大门至少有三大好处：一是可以把宾馆饭店第一流的设施，第一流的管理和第一流的服务一览无遗地展现在顾客面前，树立起宾馆饭店的良好形象；二是有利于宾馆饭店之间的相互观摩，学习和对比，可以把管理服务工作推向更新更高的水平；三是方便了住宿宾客，可以博得他们的好感。实际上，许多商客的业务往来和贸易洽谈是在宾馆饭店的公共场所中进行的，给他们提供方便，可以为争取客源获得更多的机会。
案例11
百年老店遭遇“阿斯巴甜”地震
——可口可乐72小时危机
2000年2月27日，英国《星期日泰晤士报》刊登了一篇题为《秘密报告指控甜味剂》的文章，声称该报记者根据一份刚刚解密的研究报告发现，美国全国饮料协会早在80年代初曾对一种在汽水饮料中广泛使用的甜味剂——“阿斯巴甜”进行过研究，结果认为“阿斯巴甜”能分解出甲醇和苯丙氨酸等有毒物质，从而影响人脑的正常工作。此外，“阿斯巴甜”还会改变消费者的行为，诱使消费者进食更多此类饮料，因此美国全国饮料协会反对在饮料中添加“阿斯巴甜”。这篇报道还指出，包括可口可乐和百事可乐在内的许多饮料厂家目前仍在使用“阿斯巴甜”。
在每年消费90多亿罐汽水饮料的英国，《星期日泰晤士报》的这篇报道无疑是在人群中扔下了一颗重磅炸弹。很快，可乐饮料含有有毒物质的消息就出现在互联网上，然后又以比特速度传递到全球各个角落的电脑屏幕上。至此，一场令可口可乐公司始料未及的地震已经在互联网的深处悄然爆发。
2月29日，国内首家媒体以《可口可乐百事可乐甜味剂损脑密件公开》为题，对《星期日泰晤士报》的文章进行了转载；3月1日，北京的报纸也以《可乐含有对脑不利成分》为题刊发了上述报道；四川的一家报纸更以颇具爆炸性的标题《两大可乐甜中藏毒》为题报道了此事。
可口可乐的知名度实在太高了。对于需要题材进行炒作的媒体来说，这家全球老牌饮料企业身上发生的任何事件都值得闻风而动。从技术上来说，媒体其实并没有做错什么，但有时候，我们的兴奋可能意味着别人的痛苦。
自从国内媒体刊登上述消息后，几乎所有到可口可乐公司办事的人都提出同样的问题：“阿斯巴甜”事件到底怎么样了？
3月1日下午，可口可乐（北京）公司决定当晚召开新闻发布会，向新闻界澄清事实。当晚6点，可口可乐（北京）公司副总裁鲁大卫出现在北京各大媒体的记者面前。这次新闻发布会持续了一个小时。鲁大卫着重说明的一点是：在中国生产和销售的可口可乐系列饮料中均未使用“阿斯巴甜”，特别是红色罐装的可口可乐饮料中选用的是天然蔗糖，根本没有使用任何人工合成的甜味剂。可口可乐产品使用甜味剂的的只有白色罐装的“健怡可乐”，而且“健怡可乐”也没有使用“阿斯巴甜”，而是采用了甜蜜素和糖精钠两种甜味剂，并在外包装上标明了这两种成分。
为了给自己的说法提供旁证，鲁大卫还出示了一份美国全国饮料协会2月28日发给《星期日泰晤士报》的声明。在这份声明中美国全国饮料协会主席威廉•波尔指出，《星期日泰晤士报》报道引用报告中提出的问题早已经过科学研究证明并不存在，而且“阿斯巴甜”已经被全球９０多个国家批准使用。波尔在这份声明中还批评英国《星期日泰晤士报》刊登的图片误导读者，因为可口可乐并不含有“阿斯巴甜”。
从2月28日到3月1日，业务遍及全球的可口可乐巨人在警醒中进行了一场危机公关。
[案例分析] 可口可乐的危机事件是一个典型的危机公关案例。自2000年2月27日起，英国《星期日泰晤士报》刊登了一篇题为《秘密报告指控甜味剂》的文章，由海外媒体率先引发了可口可乐“阿斯巴甜”地震，不仅使得媒体所承载的内容空前的活跃和丰富，而且使可口可乐公司感受到了前所未有的媒体和公众压力。由于媒体的错误报道，从而引发组织的一次危机事件，这种报道是组织无法预测和无法控制的。组织只能在这样的问题出现后，采取相应的办法去处理。在这次危机中，可口可乐公司反应及时，处理也很恰当，所以，公司不但没有遇到更大的损失，反而提高了公司的知名度和美誉度。
案例12
某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1 个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。
1）该企业经营陷入困境的原因是什么？
该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。
2）如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？
如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。
在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。
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案例13 5.可口可乐与百事可乐“大战”
1978，与可口可乐公司竞争几十年的百事可乐公司第一次夺走了可口可乐公司已保持了将近一个世纪的领先地位，在国内销售中荣膺冠军。
面对败局，可口可乐公司进行了全面改革。它首先开发出适合社会需求的新产品—“节食可口可乐”，进而又着手改良使用了近一个世纪的老配方，研制出更为柔和爽口的新配方。为此，公司从1983年中期开始，在全国范围内对两种配方的消费者意向进行了历时18个月、涉及19万多名消费者、耗资400万美元的大规模的品尝试验。这是公司历史上最大规模的一次产品调研。结果显示，受试者对新老可口可乐的选择比例是61：39，即新可乐的选择率高于老可乐22个百分点。1985年4月，公司决定把产品投放市场，在两个月时间里，一多半美国人品尝了新可口可乐，其中35%的人打算继续购买，这比上市前的调查结果更令人鼓舞。但是新的问题出现了，出于对老产品的饮用习惯和长期形成的感情依恋，很多消费者接受不了新配方取代老配方的做法。他们有的组成怀“旧”团体，还有很多人来电话要求恢复老配方。到6月，已有不少人对新配方采取了消极抵制行动，舆论形成了不利的潮流。可口可乐的包装商们称，这样下去，有可能在一夜之间被百事可乐夺去市场。根 10 据消费者的要求，公司在7月恢复了老可口可乐的生产。几天里，致谢的电话电报如潮水般涌来。公众的反应是空前的。到1986年可口可乐公司庆祝它的100周年纪念日时，可口可乐已在与百事可乐的新一轮竞争中取得了根本的胜利。
1）该案例反映了哪种公关活动模式？使用了何种方法？
答：反映了征询型公关活动模式，采用了民意测验征询的方法。（10分）
2）详细阐明该案例中所包含的公关理论。
征询型公共关系活动模式是以提供信息服务为主的公关活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机构的经营管理决策提供参谋，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情、民意一致起来。
征询型公关活动模式可采用的形式很多，有民意测验，访问重要用户，建立信访制度，设立监督电话处理举报和投诉，进行组织发展环境的预测等。
征询活动要有预见性.组织征询活动不应仅仅围绕已有产品、业绩进行，而应同时用于开发新领域，要善于从公众杂乱无章的议论中发现问题与机遇。
顾客的意见是需要认真对待的。要善于从看似杂乱无章、不着边际的议论中挖掘出可以利用的思路。
关键词：《公共关系学》,案例教学法,具体应用
《公共关系学》是一门应用性、艺术性、实践性极强的课程, 自上世纪80年代初传入我国至今短短二十几年间, 为我国培养了大量的相关人才, 促进了经济和社会的进步。尽管目前《公共关系学》课程普遍存在于高职院校, 但由于我国高职院校的特殊性和这门课程在中国高校的短暂历史, 所以其教学并非十分成熟;同时, 由于《公共关系学》课程的教学目的是提高学生的公关实践能力, 因此其教学活动相对于其它课程也具有自身的特殊性。传统教学中, 《公共关系学》一般是以教师课堂讲授为主。但由于实践性和应用性是公共关系显著特点, 既不能用僵化的思维、枯燥的语言讲述理论, 也不能简单地进行“书本实践”。因此, 案例教学法是《公共关系学》课程经常采用的一种教学方法, 能在一定程度上弥补理论教学的不足。案例教学法比较生动形象, 能深化理论学习, 使学生将理论与实际联系起来, 从而提高学生的实践能力, 所以这种教学方法特别适合高职院校的学生。从课堂效果看, 案例教学法能有效调动学生的学习积极性、课堂参与性, 有利于培养学生的创造性思维。
一、公共关系案例的挑选
案例教学的效果如何, 在很大程度上取决于案例的选择。教师选择案例时, 应注意三个问题:一是公关案例要有很强的针对性。凡是选取的案例, 必须与理论知识相吻合, 要针对这些知识的难点、重点;二是选取案例一定要注意时效性。一定要紧跟时代的步伐, 选取和现实相接近的公关案例。过时的案例会使学生感到枯燥、乏味, 缺乏吸引力;三是选取案例要注意本土化, 不要过多运用国外的公关案例。国外案例背景情况学生一时往往难以深刻理解, 讨论、分析不能切中要害, 而且过多讨论国外案例, 不分析本国案例, 不利于学生了解国情和深刻理解并更好地运用公关理论知识;四是热点性。社会上的热点事件容易引发学生的兴趣和关注, 这样的案例贴近现实生活, 会使学生觉得公关知识亲切实用, 并非是遥不可及的纯理论, 而具有现实的指导意义。
二、课堂案例教学法的具体运用
在课堂教学中, 针对不同的理论和知识点需要运用科学、有效的教学方法, 进行恰当合理地设计安排, 才能取得良好的效果。下面, 笔者具体谈谈在课堂案例教学中主要的几种教学方法。
1. 案例分析讨论法。
教会学生读懂案例是案例教学的根本, 案例分析讨论法是最基础、最常用的方法。在讲解完一定的教学内容后, 为了使学生更深刻地体会和掌握公关知识与实践技能, 教师可根据教材中的理论知识点精选案例, 让学生认真阅读, 并设置问题让学生思考。教师首先要读懂、吃透案例, 对于案例中没有完全透露出来的公关理论和方法, 教师要能引导学生去发现和体会。教师可将全班学生分为几个小组, 先由小组讨论, 然后再让各小组代表发言。在分组讨论时也有一定的技巧:教师要掌握班内学生之间相互交流情况, 尽量把相互之间比较融洽, 而经验和观点又不同的同学分在一组。这样既使小组具有较强内聚力, 各成员之间又可相互启发共同受益;当然也可以将全班学生组织起来展开大型讨论, 由学生主动发言和教师随机点名发言相结合。教师应充分调动学生的积极性, 如通过给发言优秀者总评成绩加分等形式来提高学生的重视程度。同时, 教师要努力创造一个轻松的讨论环境, 让学生充分发表自己的意见, 鼓励学生相互争论, 并对学生的争论进行正确的引导, 组织好分析讨论过程。最后, 教师应对整个讨论情况进行归纳, 要把学生在发言中说到的有一定创新的见解加以总结, 归纳出几种有代表性的分析意见;与此同时, 教师要谈一些自己对案例中所讨论问题的看法, 最好有一些独到之处, 这样可以激发学生在下一次案例课上更大的积极性。
2. 模拟情境表演法。
仅懂得单纯的理论分析还不够, 能在实际工作中运用才是根本。因此, 创设一定的公关活动情境, 使学生身临其境、主动参与是非常必要的。模拟情境表演法就是在教学中, 依据教学内容设置工作场景, 让学生进入生活、工作情境, 使其在模拟的生活、工作情境中认识、理解、运用知识, 锻炼能力, 体验情感。它符合学生好奇的年龄特征, 有利于激发学生的求知欲, 还可以使课堂教学生动活泼, 有利于突破传统课堂教学模式。如公关专题活动的种类 (记者招待会、开幕开工典礼、展览会、赞助活动等) 是公关实务活动中最精彩的部分, 笔者让学生以小组为单位分工合作, 讨论、设计、收集资料, 在课堂上经“招标”后选定他们要模拟表演的专题活动类型, 给学生一定的课余时间筹备排练, 然后在课堂上进行表演。在课堂上, 学生进行了某明星的记者招待会、某品牌汽车的展览会等模拟情境表演, 分别扮演了市领导、经纪人、明星、董事长、公关经理、主持人等角色, 让人惊喜的是学生的表现力和表现欲都很强, 角色人物被他们模拟得像模像样、活灵活现。模拟情境表演让学生情绪高涨, 课堂气氛生动活泼, 学生的想象力得到了充分发挥, 创新能力也得到了提高。
3. 公共关系策划能力训练。
公共关系策划是一场公共关系活动的关键环节, 是展开其他公共关系活动的基础。因此在案例课上也少不了要训练学生的策划能力。策划训练通常通过给出某个企业的背景资料和企业目的, 由学生根据企业背景资料, 以企业目的为指引, 策划出一个方案, 包括活动主题、步骤、注意事项等, 然后选出几份好的方案供大家点评。由于这种训练要求学生具有较广的知识面和较强的逻辑思维能力, 因此这种训练无形中也拓宽了学生的知识面, 增加了学生的逻辑思维能力。当然, 在进行策划训练时, 为避免学生流于形式, 教师一定要规定具体的篇幅和策划项目, 并让学生提交做好的策划书。虽然这些策划书并不一定具备可操作性和可应用性, 但从其稚嫩的字里行间, 我们总能看到一些创意的火花。因而, 让学生进行公关策划训练, 对其写作能力和创新能力也是一种很好的训练。
三、案例教学法对于教师的要求
对于高职院校的教师来说, 案例教学法的备课难度要大于传统教学的方法。在《公共关系学》的案例教学中, 教师不像在传统教学模式中那样仅仅是系统地传授知识, 还要组织、控制整个案例教学的过程。教师应勤于收集、积累、编写案例材料。教师首先要读懂、吃透案例当中并没有完全透露出来的一些深层次的东西, 特别是案例所隐含的一些公关理论和方法。案例教学给教师增加了压力, 迫使教师勤于思考、善于动脑, 否则整个讨论、分析过程将可能失控。在这种压力下, 教师必须认真收集、积累、编写案例材料, 并对案例有充分的思考和把握, 在教学中循循善诱、灵活组织, 才能上好案例分析课。这也促使教师的能力、水平得到不断锻炼和提高, 使教学体系、课程内容不断创新。
由于班级人数多, 讨论课教学的组织难度较大, 学生发言的机会太少, 经常是个别思维活跃、反应快的学生发表看法, 而大部分学生的参与度较小。所以, 教师应对发言过多者, 要求其概括主要观点, 而后转问别人的意见;对没有参与发言者, 建立激励机制, 将学生课堂讨论的表现与考试成绩及学分挂钩, 以充分调动他们的积极性。教师可以先问及一个事实问题, 而后追问解释性或评价性问题, 以此引导学生发表看法。在讨论时, 学生有时看问题会限于局部, 甚至跑题, 这时教师就要适时介入, 插入几句简短的话, 提醒学生回到讨论主题。当学生激烈讨论甚至出现争执时, 教师要循循善诱, “调和”矛盾, 既劝导学生服从真理, 又不伤害学生的学习积极性。教师此时可采取如下策略:不偏向其中某一方;引导学生认识到双方的一致之处;提醒学生讨论的主题;运用幽默化解双方冲突;概括双方观点, 提出共同面临问题, 把讨论引向深入。
综上所述, 《公共关系学》教学应该是轻松活泼的。根据课程实践性强、应用性强的特点, 案例教学应贯穿于整个《公共关系学》教学的始终, 通过案例分析和模拟演练等教学手段, 实现公共关系理论知识与实际运用的结合, 有效地培养学生的实践技能, 提高学生的基本素质。
参考文献
[1]朱灵灵.职业学校《公共关系学》课程案例教学法探讨.职业教育研究, 2008.11.
[2]黎敏.高职《公共关系学》案例教学初探.职业教育研究, 2005.5.
[3]孟阳.对公共关系案例教学的几点思考.高教前沿, 2009.4.
公共关系学作为一门应用性极强的综合性学科，引入案例教学有利于课程的开展。而案例与学生素质提升的结合运用亦有利于学生掌握公关技能，从而推动培养能够从事相关职业的公关人才。为此，对公共关系学案例教学的创新性研究也是非常有必要的。基于此，本文将对现有的案例教学及公共关系学案例教学文献进行归纳总结，综述相关学者研究成果。
一、案例教学的起源与发展
案例教学方法，是指通过文字、语音、视频等中介，将客观业务情况或企业情景案例融入课堂中，让学生在已有知识与经验的基础上，对案例进行分析研究，通过群体讨论、角色扮演等形式，对知识进行运用或实践，从中找到解决问题的办法，体验案例情境从而达到知识扩展的目的。
商学院对案例教学的运用较为普遍，但是案例教学最初出现在法学教学领域中，以案件判例作为案例素材，结合课程知识，在教师的指引之下，让学生运用所学知识对案件进行分析，分析讨论案件中的疑难情形，加深学生对法条、知识点的掌握，提升其综合运用与解决实际问题的能力。
而在商学院教学当中，案例教学运用最为典型的是哈佛商学院。该学院于1921年正式采用案例法教学，并于1954年编写出版了《哈佛商学院的案例教学法》一书，随之出版了《哈佛案例目录总览》，其商科案例沿用至今。刘刚（2008）等人总结哈佛案例教学的成功经验，认为案例教学是哈佛商学院成功的基础，从知识来源看，它不仅注重向教师学习，还强调向同学学习及自我学习；从学习内容看，它实现了从注重陈述性知识到注重程序性知识的转变；从学习效果看，它有助于学生决策模式从非程序化决策到程序化决策的转变。
目前，在国内高校授课过程中，除理论教学之外，案例教学已成为商学院的主流授课方式之一。通过案例教学，一方面有助于学生情境学习，打造更为真实的课堂环境。另一方面，在提高学生学习兴趣的同时，增强了知识传递与利用的有效性。但在实际运用中，案例教学仍存在以下主要问题：第一，案例教学的组织实现有待进一步规范。案例教学在实施过程中仍受制于以教师为中心的传统授课模式，这种现象无法适应大学生实践创新能力培养的现实需求（王华荣，2011）。第二，本地化案例的缺失。“本地化”案例是指在学生生活与学习所在地的那部分企业案例，是一种具有区域性的“本土化”案例。“本地化”案例在教学中具有“洋案例”不可替代的作用（李兴旺，2011）。第三，工商管理教育和案例教学过程中往往忽视学生的期望。工商管理案例的运用初衷是通过提升学生解决实际管理问题的能力来提高其管理知识的运用能力，从而提高其管理水平。但是案例的运用是否符合学生期望，是否从学生实际需求的角度出发，仍有待考量（何志毅，孙梦，2005）。第四，学生对案例的自我学习能力有待提高。案例应从教师的授课工具变身为学生自主学习、主动运用知识点分析、主动习得相应技能的渠道，而不仅仅是教师课堂上的教授运用。
二、公共关系学案例教学研究现状
公共关系学课程教学中的案例教学法，是通过对公共关系理论知识的前期掌握与规划，在教学过程中引用经典案例，通过师生双方对案例的分析、探讨，提炼或掌握公共关系理论，进而用理论去指导公共关系实践的一种教学方法。在实际运用中，由案例引入知识点，或由知识点探讨案例，案例教学成为公共关系这门学科授课不可或缺的一部分。但在实施中也存在不少问题，如，教师仅仅将案例作为理论授课、活跃课堂的工具，对案例选取及理论提炼与运用的能力有待提升；学生将案例视为故事，听完则罢，实际参与、主动思考的积极性并不高，对案例实际运用的能力也不强。
目前，国内针对公共关系学案例教学的研究探讨并不少见。针对国外公共关系课程的案例教学，冯丙奇，齐小华（2012）对美国大学公关课程进行探讨，总结出案例研究参与者可以是执行案例研究单个学生，也可以是学生小组。案例来源可以是由指导教师指定，也可以是指导教师指导下由学生自选。在其论述中分别举以美国大学公关课程案例教学实例加以佐证。
就公共关系案例教学的组织实施，包秀华（2009）认为案例实施需遵循四个原则：第一，启发、引导学生独立思考的原则；第二，教学时间分配的“二八”开原则；第三，尊重学生创见的原则；第四，遵循程序原则。魏月如（2010）指出，要增强案例的时效性和质量，规范案例教学体系，并加大对案例教学所需基础设施的投入。李霄红（2011）总结归纳了多媒体环境下公共关系案例教学的特点，强调采用文字、图片、视频等多种形式，从而使案例更加生动有趣，调动学生学习的积极性。陈丽清（2011）引入学生的公共关系实战策划，通过公共关系CIS策划与公共关系主题策划，提升学生的公关策划能力。同时阐述了独立院校通过建立校企合作，实施国际公众的实战策划。这为其它独立院校实践化案例教学提供了借鉴。陈雅（2014）总结了高职公共关系案例教学类型，包括讲授式案例教学、讨论式案例教学及模拟式案例教学。并指出模拟式案例相对时间过程短，可操作性强。
就公共关系案例教学法运用中的问题，王颖娜（2012）提出学生主体作用缺乏，应引入体验式案例教学。另外，部分教师自身的实践经验缺乏，现场引导控制能力有待加强。要选择合适的案例，引导学生讨论、思考与交流。原红（2013）提到了随着高校扩招，不少教师作为应届毕业生，自身的知识与经验积累不足，这一定程度上也会阻碍公关案例教学的开展。郑芳（2014）指出在案例教学中，学生学习情况容易被忽视。教学课件中的案例，无论是文字，还是动画、图片等都要根据学生的情况、从学生角度来设计。
通过综述不难发现，针对公共关系学案例教学，学者多从教学组织的角度分析了案例教学思路、原则及问题，这为案例教学创新性研究提供学术基础。但现有的研究多从定性的角度作出，缺乏量化分析。同时，缺乏结合学科背景的特定研究，所提的解决方案也脱离了公关本身的学科特点。在如何调动学生兴趣、提升学生实践能力、如何将案例升华到能力、如何培养公关素养等角度所作出的探讨并不深入。另外，结合当下信息化时代背景，新媒体与多媒体结合发展，学生的兴趣又是什么，通过什么媒介能激发学生的案例学习兴趣，这些都值得进一步研究。为此，加强对学生需求的了解，从学生角度进行调研，这为未来公共关系案例教学的研究提供了新方向。
参考文献：
[1]刘晓娟.公共关系案例教学[J].哈尔滨金融高等专科学校学报，2004（2）：63-64.
[2]郑芳.公共关系案例教学浅析[J].统计与管理，2014（12）：177-178.
公共关系的管理属性，认为公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。代表：卡特利普和森特,雷克斯.哈罗博士。（2）传播论。侧重于公共关系的传播属性,认为公共关系就是一个组织为了达到与它公众之间相互了解的确定目标,而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。代表：英国弗兰克.杰夫金斯。（3）传播管理论。强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。美国詹姆斯格鲁尼格教授。（4）咨询论。侧重于公共关系的决策咨询功能,国际公共关系协会1978年发表《墨西哥宣言》，公共关系是一门艺术和社会科学.它分析趋势,预测后果,向领导人提供意见,履行一系列有计划的行动,以服务于本机构和公众的共同利益。（5）社会关系论。强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动,代表：蔡尔兹。
公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，目的是建立与这些公众互相信任的关系。格鲁尼格教授 公共关系的基本要素：（1）公共关系的行为主体是组织机构（2）沟通对象是相关大众（3）工作手段是传播沟通媒介（4）过程是信息的双向交流（5）目标是为组织机构树立良好的公众形象。
公共关系的功能公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任（1）收集信息。与组织形象有关的信息（产品形象信息/组织形象信息）组织环境中的各种社会信息。组织的整体形象反映在公众对组织其他的要素评价：① 公众对组织机构的评价②对组织管理水平的评价③对组织人员素质的评价④对组织服务素质的评价（2）辅助决策。①为确立决策目标提供咨询建议②为决策提供信息服务③协助拟定和选择决策方案④评价决策效果。（3）传播推广。①创造舆论，告知公众②强化舆论，扩大影响③引导舆论，控制形象。（4）协调沟通。①协调内部关系，增加组织凝聚力②开展社会沟通，建立和谐的社会环境。（5）提供服务。①在组织内部为各个业务部门和职能部门服务②在组织外部提供社会服务。组织内设公共关系部门的模式：（1）部门隶属型——附属于组织的某个职能部门，（2）部门并列型——与其他职能部门平等排列，处于同一层次，（3）高层领导直属型——处于整个组织系统中的第三个层次。（4）公共关系委员会——由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织。
公共关系部门的内部分工：对内关系——处理员工关系、部门关系、股东关系等等，公众，是指与公众关系主体利益相关并相6
互影响和作用的个人、群体或组织的总和。即公共关系传播沟通活动的目标对象
公众特点：群体性、共同、多样、变化、相关性。
公众的分类：（1）内部公众和外部公众(根据组织内外对象划分)。内部公众，即组织内
部的成员群体，如管理人员、技术人员、生 产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。外部公众，即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等。（2）首要公众和次要公众（根据组织重要程度划分）。首要公 众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分对象；次要公众即那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的对象。（3）临时公众，周期公众和稳定公众（根据稳定程度划分）。临时公众是因某一临时因素，偶发事件或特别活动而形成的公众对象；
周期公众是指按一定规律和周期出现的公众 对象；稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。（4）顺意公众，逆意公众和边缘公众（根据公众对组织的态度划分）。顺意公众是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象；边缘公众则是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。（5）受欢迎的公众，不受 搞好名流关系需注意：（1）坚持互利互
惠的原则，（2）注意把握交往时机，（3）加
强公共关系人员的文化修养。
国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。搞好与国际公众关系的意义：（1）发展国际公共关系，为对外开放服务.(2)运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉的选择性就是在知觉过程中为了清晰的反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程。（1）客观因素：知觉对象本身的特征，对象和背景的差别，对象的组合。（2）主观因素：需要和动机，内隐性意向，兴趣，性格，气质，经验知识。
知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。（1）首因效应（第一印象）（2）近因效应（3）晕轮效应——即一种以偏概全、以点概面的片面知觉（4）定型作用——即固定的僵化印象对人知觉的影响，也称“刻板印象”。需要理论的要点需要是人对特定目标的公共关系状态表示一种客观的实在。即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况
公共关系活动表示一种实际的操作实务。即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作。
公共关系观念表示一种主观的思想意识。是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。
公共关系学概念：组织、公众、传播
（1）组织。公共关系的主体，公共关系的承担者、实施者、行为者，（2）公众。公共关系的对象（3）传播。公共关系的过程和方式。关系、舆论、形象（1）关系——指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。公共关系不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指与“私人关系”相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系。（2）舆论——指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。（3）形象——指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。意义：①公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉，②公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观，③公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上，④公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众观念和态度而形成的人际关系：指个人在社会交往时间中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。主要从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。
人群关系：指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。从管理的角度，研究群体内部人的需要、冬季、态度、行为及相互关系对组织效率、群体活力的作用和影响。
公共关系与人际关系的联系：（1）内容上，公共关系包括了一部分人际关系，（2）方法上，公共关系实务包括人际沟通的技巧。公共关系与人际关系的区别：（1）主体上，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人。（2）对象上，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组织无关的私人关系对象。（3）内容上，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系。（4）方式上，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式远距离大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式
公共关系操作中的若干范畴：交际，2 宣传与新闻，3 广告，4 营销推广（营销推广注重的是近期经济利益，公共关系更注重的是社会利益），5 公共事务——指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动，6 游说，7 开发，8 论题处理，9 危机管理（含义：1，处理公共关系危机 2，用公共关系的策略和方法来处理危机）
公共关系与发展的四个阶段（1）古代时期，公共关系思想的萌芽。（2）巴纳姆时期——神话与欺骗（发端时期）（3）艾维.李时期——公共关系职业化（4）爱德华.佰尼斯时期——公共关系学科化。
公共关系在我国的发展（1）20世纪80年代初传入我国，1983年，国内企事业单位开始出现公共关系的职能部门。（2）1987年
在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在我国内得到正式的确认和接受（3）11991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨。（4）后来的20年时间里，呈现出职能化、行业化、学科化、社会化和国际化的发展趋势，适应了我国改2革开放与现实发展的需要。
公共关系的组织机构：是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构
对外关系——指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等，专业技术制作——文字写作、平面设计等。
组织内设公共关系部门的特点：（1）了解内情（2）便于协调（3）效率较高（4）成本较低（5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。
公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称 公共关系公司的类型：（1）按内部业务划分：专项业务服务公司，为客户提供某种公共关系技术报务的公司；专门业务服务公司，为特定行业提供公共服务的公司； 综合服务咨询公司。（2）按经营方式划分：合作型公司，与广告公司等合作经营的公司；独立型公司，坚持自身经营的独特性，不与其他部门合作。
公共关系公司组织机构：（1）行政部门，（2）规划审计部门，（3）专业技术部门（4）国际和地区部门。经营范围：（1）咨询诊断，（2）联络沟通，（3）收集信息，（4）新闻代理，（5）广告代理，（6）推介产品，（7）会议服务，（8）策划活动，（9）礼宾服务，（10）印刷制作，（11）音像制作，（12）培训服务。服务特点：（1）较客观公正（2）① 技术全，专业性强（3）较灵活，适应性强（4）关系较疏远（5）成本高。② 公共关系协会的主要活动内容：1 联络③ 会员2 规范本行业的职业道德和行业准则，④ 维护本行业的形象和声誉3 专业培训4 普及知识5 编辑出版刊物
公共关系人员的日常工作
（1）公共关系领导人员及其日常工作：确立工作目标，制定工作计划，对人力、经费、设备、时间加以预算和分配，领导全体公共关系人员开展工作，内调外联，协调各方关系。另一些特殊的工作：①出席组织最高领导层的工作会议，参与组织决策活动②充当组织的发言人，主持组织主办的新闻发布会③充当组织的外交代表，出席各种社交活动（2）公共关系一般人员及其日常工作：调查分析人员——收集信息，预测公众动向和社会发展趋势，计划人员——提出公共关系活动的目标、计划和方案，传播人员——开展、管理公共传播活动，文秘人员——撰写新闻稿、演讲稿等文件，专门技术人员——指财务人员、美工人员、摄影摄像人员。公共关系人员的基本素质
（1）公共关系人员的公共关系意识。是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解① 形象意识——公共关系意识的核心② 服务意识③ 互惠意识——公共关系的功利意识④ 沟通意识——信息交流的意识，长远意识，创新意识
（2）公共关系人员的心理素质。自信的心理、热情的心理、开放的心理
（3）公共关系人员的知识结构和能力结构。知识结构：①公共关系的基本理论知识，②公共关系的基本实务知识。能力结构：较强的文字和口头表达能力，良好的组织能力，健全的思维和谋划能力，敏锐的观察能力，很好的自制自控和灵活应变的能力，善于与他人交往的能力，掌握政策和理论的能力 公共关系人员的培养（1）培养目标：通才式的公共关系人才——领导型人才，专才式的公共关系人才——具体的公共关系工作人才（2）培养的原则：科学理论知识与思想品质教育相结合；理论与实践相结合；因材施教，因人施教；专业知识和综合知识相结合。（3）培养的途径：大学本科教育，大
专培训班，函授教育，公共关系培训班，全3员公共关系培训，见习培训、专家指导等 1全员PR管理通过全员的公共关系教育与培训，增加全员的公共关系意识，提高全员的公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。（1）领导的公共关系
意识（2）全员的公共关系配合（3）组织的4公共关系氛围
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。搞好与媒介公众关系的意义：（1）良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论；（2）良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通
正确处理媒介公众关系的原则：遵循5“四要”和“四不要”的原则。要以礼相待，不要一相情愿；要以诚相待，实事求是，不1要以利相交；要平等相待，不要变相交换；要迫不及待，不要临渴掘井。
欢迎的公众和被追求的公众（根据组织的价值取向划分）。受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众群体；不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在和现实威胁的公众群体；被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿的公众群体。（6）非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众（根据公众发展过程的不同程度划分）。非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众；潜在公众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众，和未来公众；知晓公众即已经知道了自己的处境，明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众；行动公众即已采取
实际行动，对组织构成压力，并近迫使组织采取相应行动的公众。
内部公众（是组织最基本的目标公众）（1）内部公众的重要性：内部公众是形成组织力量的主体，是组织创一流产品的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。（2）处理与内部公众关系的艺术：
树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位
传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识 开展丰富多彩的活动，进行感情投资
善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心（3）正确对待和处理与非正式团体的关系： 非正式团体是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。也称无形组织、非正式群体等。非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型。特征：以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成；实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准；团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力；团体内部有自然形成的领袖人物，其威信高，影响力大；团体中有比较灵敏的信息传递渠道，有两重性作用。
社区公众是组织所在社区的公众，包括当地的权力管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织社区公众的重要性：社区可以为组织的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工关系的延伸；能够为组织提供电力、水力能源和土地、原材料资源；可以为组织提供如交通、治安、环境保护以及商店、浴池、学校、市场等社会服务；具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场。处理与社区公众关系的艺术：加强传播、沟通信息，增进了解；关心并支持社区建设；参加并资助各项社会公益活动。① 顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者，消费者，分为物质消费者和精神文化消费者。顾客公众的重要性：顾客公众是企业组织的衣食父母；良好的顾客公众关系能够给组织带来效益；顾客公众能够帮助组织确立正确的经营宗旨，不断完善服务。处理与顾客公众关系的艺术：（1）树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念；（2）适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品；（3）想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务；（4）妥善处理与顾客间的纠纷。技巧：①掌握一手资料，查明纠纷产生真实原因，②拟定处理方案，③若时间允许，尽可能采取“冷处理”战术，④尽快实施。处理与顾客纠纷的总原则是：诚恳、积极、迅速 政府公众指政府机关及其内部工作人员。政府公众关系的重要性：（1）良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境，（2）良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、1财、物及信息资源方面的支持（3）良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境。处理与政府公众关系的艺术：（1）组织应该主动建立和加强与政府有关部门的双向沟通，（2）自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务，（3）熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作，（4）以国家利益为重，兼顾组织利益。
名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大影响和号召力的有名望的人士。建立良好名流关系的意义和作用：借助名流知名度扩大组织的公共关系网络和影响力，丰满组织的社会形象。（1）借助于社会名流的见识和专长，（2）借助于社会名流的关系网络，（3）借助于社会名流社会声望。
渴求与欲望，是推动行为的直接动力。马斯洛需要层次论1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文首次提出需要层次论，并于1954所在《动机与人格》中作进一步阐述。主要有：1 人类有五种基本需要，2 需要是有层次的，3 行为是由优势需要所决定的。
需要的五个层次：生理的需要/安全的需要/社交的需要/尊重的需要/自我实现需要 态度及其结构（1）态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如造成或反对，喜欢或厌恶，肯定或否定等。（2）态度由认知、情感、意图三个因素构成。认知——指主体态度对象的认知和整体了解和评价，情感——指主体对态度对象的情感体验，意图——指主体作用于态度对象的行为准备状态。
态度的特征（1）态度的社会性——指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会；（2）态度的针对性——指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”；（3）态度的协调性——指构成一种态度的各个因素是协调一致的；（4）态度的稳定性——指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变；（5）态度的两极性——指态度往往有两种相互对立的极端态度；（6）态度的间接性——指态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态。
影响和改变态度的因素（1）社会因素——包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等；（2）团体因素——包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等；（3）宣传因素；（4）个性因素，个性倾向性因素和个性心理特征；（5）态度系统特性因素
态度改变分为：1，态度的一致性改变，改变原有态度的强度，其方向不变；2，态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向变了。
霍夫兰的说服模式霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件，信息本身的说服力以及问题的排列技巧。流行是群众性社会现象，指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活在较短的时间内到处可见，从而导致彼此之间发生连锁性感染，即 “一窝蜂”现象。
流行的特点：新奇性（最显著的特点）、时效性、周期性、两极性。
追随流行的心理原因：从众与模仿、求新欲望、自我防御与自我显示、追随流行有个别差异。
流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。流言类型：愿望流言、恐怖、攻击流言 流言特点：（1）一般化——将流言内容压缩到只剩下有价值的若干细节；（2）强调——指突出某些具体细节；（3）同化——指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容。舆论是公众的意见和看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：必须有一个问题，必须有多数个人对这个问题发表意见，在这些意见中至少有某种一致性，这种一致的意见会直接或间接的产生影响。舆论特点：（1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的，反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题（3）舆论本身含有合理性（4）舆论是有效的（5）舆论一般不是政府的意见，是广大民众的呼声。
舆论的结构（1）舆论对象——四种形态：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动；（2）舆论主体——特点：有共同的话题、参与议论的过程、自发性与松散性、有一定的层序性；（3）意见——艾尔贝格之三种成分：认识成分、情感成分、意志成分。
舆论的作用：舆论的制约与监督作用，舆论的鼓动作用，舆论的指导作用
价值观：是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。
影响人们价值观的四个因素：（1）个人的成就感、事业心（2）过去的成功或失败的经历（3）周围环境、生活条件的影响（4）对目标的接近程度
从众心理指在社会团体的压力下，个人不
愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致行为，以获得安全感、认同感和归属感 1
媒体组合的具体策略：（1）各种媒体间的组合（2）媒体内容的组合（3）媒体中广
告内容的组合。
公共关系策划含义：制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。包含：（1）公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成；（2）是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标；（3）是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来活动的构思方案；（4）策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程（5）策划有全局性、长期性的公共关系战略运筹，针对某次公关活动的专题谋划，有常规公共关系活动技巧安排。公关策划特征：目标性/思想/创造/程序/灵活/时机
公共关系策划的作用：(1)公共关系策划是市场经济发展的客观要求(2)是企业经营管理的重要任务(3)是塑造组织形象的关键(4)是公共活动成功的保证。
广告策划及其内容（1）市场调查——是
广告策划的基础；（2）广告定位；（3）广告创意——决定广告策划成败的关键；（4）广告媒介安排——直接影响广告传播效果的重要问题；（5）广告效果测定
产品定位及其策略（1）产品定位——就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。（2）产品定位的客观依据：关于产品，消费者，市场情况，竞争对手，传播媒介，流通领域情况调查研究。（3）产品定位策略：市场领导者的定位策略，市场跟进者的定位策略，市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略（特点：否定性、强制性、突然性）
广告主题策划（1）广告主题的三个要素：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理；（2）确定广告主题应注意的事项：引人注目、浅显易懂、整体统一、独特个性（3）应避免的情况：泛化、分散、共享
整合营销传播及其发展（1）广告分离期
（2）全面服务期（3）传播分离期（4）整合1 CI战略——塑造组织形象的利器CI
最早源于第一次世界大战前，1956年，IBM公司在其总经理的全力支持下导入CI计划，成为开发CI成功典范。CI直接译为“组织（企业）身份的同一”或“组织识别”，CIS通常译为“组织（企业）识别系统”。
组织的自我形象分析:即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织形象管理工作的内在动力、方向、目的和标准。（1）组织实态的调查分析（2）员工阶层的调查研究（3）管理阶层的调查分析（4）决策阶层的研究分析。
组织实际形象分析即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。（1）公众辨认与分析，（2）组织形象地位测量，（3）组织形象要素分析。组织形象差距分析即将组织实际形象与组织自我形象作比较分析，提示两者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务。
组织形象的构成：组织的产品形象、管决定团体成员是否从众的三个因素
团体方面、个人方面、问题本身
逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感觉所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
影响心理抗拒的因素：对自由的期望，对自由剥夺的威胁，自由重要性程度，是否会影响到其他自由。拉斯韦尔的“5W”模式：谁传播（WHO），传播什么（Says what），通过什么渠道（Which 2 chamel），向谁传播（To whom），传播的效果怎样（What Effects）。3 拉斯韦尔把传播学研究分为：控制分析、内容分析、媒介、对象分析、效果分析 把关人又称“守门人”，它是指在信息传播
过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道4 能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人 公共关系策划的原则
（1）利益性原则（经济利益，社会利益）物。——德国卢因《群体生活的渠道》 首先要考虑的应当是公众的利益：（1）可以两极传播模式——美国著名社会学家拉刺激公众，激发公众，使其萌发欲望，形成扎斯菲尔德
利益关心和利益认识，继而产生对一定利益 “3S”论，受众心理上的自我选择过程，目标的持续（2）是刺激公众产生思想动机的（1）选择性注意（对比、强度、位置、重复、动力，人们为追求利益而产生竞争。
变化）（2）选择性理解（需要、态度、情绪）（2）客观性原则。主管指导符合客观事物（3）选择性记忆（三个阶段：输入、储存、的规律性，是公共关系策划的一条根本原则，输出）
要顺应历史潮流，合乎民意，把握社会心理议题设置论——20世纪70年代，麦库姆的倾向性。（3）系统性原则。将公共关系活斯。大众传播中越突出某一事件，多次、大动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方量地报道某一事件，就会使社会中的公众突法进行谋划与运筹。从系统的整体性上讲，出地议论这一话题。必须从整体出发，考虑问题要全面、周到、议题设置论观点：（1）各种传播媒介对传细致，即使小环节、小问题也要放在策划的播信息的“过滤作用”（2）面对传播过多的整体方案中。从系统的层次性上讲，系统有信息环境，公众常常感到无所适从
大系统、小系统，母系统、子系统，对不同媒介：是指传播过程得以实现的中介，是承层次系统有不同策划。从关联性上讲，各媒载、复制并传递信息的物理形式
体、策略和时机组成一个系统，需做到相互传播媒介的发展与演变
促进。（4）可行性原则。要求：进行可行性（1）口语媒介阶段。优点：不需要辅助手分析，进行可行性实验，方案必须具备行动段，运用简便，易于控制；双向交流，可做性和有效性（5）灵活性原则。应做到：以到“有的放矢”；能释放人的情绪能量，起某动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策，种心理平衡作用。弱点：传播距离短，覆
策划方案必须具有相当的弹性。
盖范围窄；口头语言消失迅速，难以直接保5 公共关系策划的管理六步工作法
存；口语信息容易失真。
英国著名公共关系专家弗兰克。杰夫金斯提（2）手抄媒介阶段。优点：传播距离延长，出：确立目标——设计主题——分析目标公范围大；信息可以保存，不再迅速消逝；信
众——选择媒介——编制预算——审定方案 息传递的确切可靠性。缺点：传播速度慢，1 目标分类：长期目标——涉及组织长远发信息容易小，规模小且成本高；文字信息传展和经营管理战略等重大问题，它与组织的递的局限性。
整体目标相一致（5年或5年以上）近期目（3）印刷媒介阶段。优点：可大规模地复标——围绕长期目标制定的具体实施的目制和传递信息，使得传播成本降低；传播速标，它内容具体，有明确的指导性，对公共度大加快，信息容量也成倍增加；保存信息关系工作有实际的指导作用（5年以下）一更有了得天独厚的条件；直接对信息的传播般目标——依据各类或多数公众的要求、意进行有效控制和选择，增强了受众在信息传图、观念或行为的同一性制定的特殊目标—递中的自主性。缺点：传播通道单一；其选—是针对那些与组织目标、信念、发展以及择性带来的局限性。
利益相同或相近的公众的特殊要求制定的（4）电子媒介阶段。优点：传播速度更快，需注意的问题：目标应明确、具体，目标的范围更广，具备了多通道的特点，可以满足提出要具有可靠性和可控性，设计主题，形不同要求的受传者；可以与突发事件同步进象策划中的公众研究。
行，有身临其境之感，增强感染力，接受力；设定目标公众的方法：以活动目标划定受传者的面很宽，提高受传者的参与感。缺目标公众，以组织实力划定目标公众，以组点：有局限性，直接记录性差，选择性不够。织需要划分目标公众。
四大媒介——报纸、杂志、广播、电视 6
选择传播渠道和媒介：人际传播渠道，印刷媒介：报纸与杂志 组织传播渠道，大众传播渠道。
报纸的优点：可充分处理论题，选择性强，7
公共关系预算内容：费用预算/人力预算易于保存，易于检索，专业性强，经济性。/时间预算 1缺点：时效性差，读者的受局限性，报纸的公共关系预算编制方法：按销售额抽成现场感、形象感较差。
法/项目作业综合法/平均发展速度预测法。杂志的优点：针对性强，信息的覆盖与更8 公共关系策划的方法（1）创意策划法。替周期长，印刷精良，装帧较好，更具有保（理论思维/形象思维/直觉思维）。（2）专家存价值。
策划法。个人判断策划法，集团头脑风暴法。缺点：缺乏灵活性与时效性，阅读范围的局9 策划可借鉴的公共关系活动模式：（1）限性，感染力较差。
业务方式：宣传型公共关系/交际型/服务型/电子媒介：广播与电视
社会活动型/征询型（采集信息、舆论调查、广播的优点：迅速及时，时效性强；超远
民意测验）（2）行为方式：建设型公共关系/2覆盖，渗透性强；声情并茂，感染力强；雅
维系型/进攻型/防御型/矫正型。
俗皆宜，群众性强。缺点：稍纵即逝，过耳10 公共关系策划书构成要素，5W2H1E
不留；顺序收听，选择性差；形象感不强。、11 Whatwhowhenwhyhow如
何
how
电视的优点：视听兼备，场画并茂；现场mucheffect(效果)
感强，可信度高；远距离观赏，亲切自由；公共关系策划书基本格式：封面、目录、传播内容的兼容性，开放性。缺点：反映信内容提要、前言、环境分析、确立目标、确息的表面性；反映的不可再现性；费用较高。定公众、公共关系活动主题及宣传口号、实因特网始于1969年，前身是美国国防部的施详案、必要说明
ARPAnet。（1）优点：兼容性/互动性/全球性进行新闻传播的三种方式： /存储与检索/即时性/针对性强。（2）缺点：12（1）撰写新闻资料或新闻稿。
缺乏严谨性/缺乏深度与原创性/缺乏权威性13 五要素：何时、何地、何事、何因、何人 /缺乏规矩。14 基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼 非语言传播的类型：卢期契和基斯将非语15 写好新闻稿应掌握的三个要点：新闻稿的结言传播方式分为三个大类：标记语言、行动构（倒金字塔结构、并列结构、顺时结构），语言、物体语言。
导语的写作，新闻背景材料的运用 非语言传播特性：传播性/情境/可信/组16（2）策划有新闻价值的事件。“制造新闻”合/隐喻性
“策划新闻”
传播媒介的选择原则：（1）根据目标受17（3）新闻发布会简介（是组织与公众沟通众的特点选择（实际情况、对媒体的接触率的例行方式）是一种两极传播，先将消息告及习惯、居住区域情况等）。（2）根据特性及诉记者，再通过记者所属的大众媒介告知公影响力选择（媒体质和量的考察）（3）根据众。工作环节包括：确定主题、邀请记者、信息的特点选择；（4）根据竞争对手的媒介会前准备、主持会议、收集反馈信息。运用状况选择（5）根据讲求经济效益的原则广告是由特定的广告主通常以付费的方式，选择。
运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和（1）广告由特定的广告主所发布（2）是非利用，以取得最佳的信息传播效果。个人的传播（3）通常需要支付一定的费用（4）媒体组合应满足要求：（1）有利于实现要传达某些信息（5）要运用说服的技巧（6）组织信息在内容和表现形式方面的系列化；广告传播可以通过各种各样的媒介来传播。（2）有利于组织树立良好的产品或服务形广告活动的构成要素：广告主、广告代象；（3）要有利于信息有针对性地达到目标理商、广告信息、广告媒介、广告受众。受众、影响目标受众；（4）要有利于组织针广告的功能：（1）服务市场营销——广对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施告的商业功能。沟通产销，刺激需求；扩大有效的防御；（5）要有利于信息传播的时机销售，加速流通；鼓励竞争，活跃经济。（2）性要求；（6）媒体组合本身要有实现多样性。传播组织文化——广告的文化功能。广告传媒体组合优点：（1）它实现了信息的多播功能带来的广告传播效果的三个层次：认层次化（2）它能使信息集中传播（3）它可知层次（感知和理解）；情感体验层次（喜爱以带来冲击力的乘积效果（5）它可以实现最和偏好）；行为层次（尝试和购买）。大的到达率与到达次数。广告与公共关系的融合：（1）都以企业媒体组合方式：（1）集中型媒体组合，把的市场营销战略为依据；（2）都以目标公众有限的广告费用集中投入到某一特定媒体为对象；（3）都以传播信息为手段；（4）都（2）分散型媒体组合，利用不同的媒体，将以形象的塑造为使命。有关信息传递给不同的人群。
传播期
整合营销传播的特性：（1）战术连续性——是指报有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应（2）战略导向性——是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要。
整合营销传播的发展层次：（1）认知的整合——整合营销传播最基础的形式（2）形象的整合——牵涉到确保信息、媒体一致性的决策（3）功能的整合——是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能（4）协调的整合（5）基于消费者的整合（6）基于风险共担者的整合（7）关系管理的整合——整合营销的最高阶段。整合营销传播方法：同一外观法，主题线方法，供应面的策划方法，特设会议的方法，基于消费者的方法 公共关系专题活动又名“公共关系专门事件”或“公共关系特别节目”。是指企业为实现公共关系目标，与公共关系日常活动相对的，围绕某一明确主题，邀请新闻人士和社会公众集中参加，充分利用各种传播媒介而开展的一种专门活动。种类：展览、庆典、赞助、记者招待会、对外开放参观等。特点：（1）具有与公共关系总目标密切相关的单一的主题，采取独特的生活方式，给人留下的印象比较深刻（2）公共关系专题活动可以在较短的时间内，迅速吸引公众的注意力，达到尽可能广泛的传播范围，取得良好的公共关系效能（3）充分发挥各种传播媒介和传播手段的综合效果，形成强大的宣传攻势，有效传播组织信息。展览会的类型：（1）组织的性质分为：宣传展览会和贸易展览会（2）举办展览的场地分为：室内展览会和露天展览会（3）展出商品的种类分为：单一商品展览会和混合商品展览会（4）展览的规模分为：大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览。展览会的特点：传播媒介的多样性，传播方式的直观性，双向沟通的直接性，传播过程的高效性
举办展览会应做的工作：（1）准备阶段：先搞清楚展览会的目的、主题和类型；充分做好本企业展台传播内容的准备工作；邀请参观者，以不同方式发出请柬；
要向新闻机构采取合适的形式发布消息，做好宣传，吸引参观者；准备好业务洽谈处，组织好工作人员等；对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级批准。（2）展览会期间：要安排好接待工作，要强调工作人员尊重参观者；加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息（3）展览会结束后：要搜集编印新闻媒介相关的各种报道资料；对展会效果进行测定，总结经验，找出问题。庆典活动类型：一般有开幕（开业）庆典、周年庆典、乔迁庆典、重大成果庆典、受到特殊嘉奖庆典等。
开业庆典一般程序及工作要求：开幕典礼前：（1）在典礼前一星期左右要对出席典礼的实客、新闻记者发出邀请，对重要人物是否出席要逐一落实（2）要写好热情庄重的发言稿（3）拟定好开幕典礼的程序（4）安排好工作人员。开幕典礼的一般程序：（1）主持人宣布典礼开始，奏国歌和奏乐等。（2）介绍来宾，（3）剪彩、题词等，（4）有关领导和来宾致词,（5）安排其他助兴节目。开幕典礼仪式后：安排来宾参观、座谈、题词、留言、合影等，最后来宾送别工作。
赞助作用：表明承担社会责任，培养与社会公众的良好感情，通过赞助活动作广告。赞助活动种类：赞助体育活动，新闻出版、文化艺术事业，教育和科研事业，福利事业和受灾地区。
赞助活动实施步骤：确定专人负责，确定赞助政策，进行前期研究，测定评估效果。对外开放参观：目的、规模、时间、人员、准备宣传资料、选择参观路线、做好解说和接待工作、对参观者一视同仁。组织形象：是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。“组织形象”一词是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。包括公众印象、公众态度、公众人舆论三个层次。
组织形象的分类
（1）组织的内在形象和外在形象（内外表现划分）。（2）组织实态形象和虚态形象（按主客观属性划分）（3）内部形象和外部形象（根据接受者的范围划分）（4）正面形象和负面形象（社会公众评价态度划分）（5）直接形象和间接形象（获取组织信息媒介渠道）（6）组织主导形象和辅助形象（公众对组织形象因素的关注程度划分）
组织形象的基本特征：主客观二重性、系统性、动态性、相对稳定性。CIS的基本构成：
（1）理念识别系统——MIS——组织识别系统的核心和原动力，（2）行为识别系统——BIS（3）视觉识别系统——VIS。
理、、人员、环境、文化、社区、标识、组织的媒介形象。
组织形象策划的基本特性：主观性和客观性的统一，统一性和差异性的结合，恒定性和变通性的结合。
如何建立有效的组织形象：组织利益与公众利益的协调与平衡，总体形象与特定形象的协调与平衡，知名度与美誉度的协调与平衡。
CIS开发的作业程序：（1）组织实态调查阶段，（2）设计开发阶段。将识别性的抽象概念，转化成象征性的视觉要素；开发基本设计要素，以奠定整理传播系统的基础；以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业。（3）实施管理阶段（4）组织CI应用手册：编制五个部分：总论部分、基本要素、基本要素组合系统、应用要素、标志、标准字印刷样本及标准色色样。VIS的设计与开发。基本要素：（1）标志——最广泛，出现频率最多的要素，启动所有礼堂要素的主导力量，是统合所有视觉设计要素的核心。特点：识别性、领导性、向一性、时代性、延伸性、系统性（2）标准字（3）标准色，（4）组织造型——组织的“吉祥物”，设计题材有人物类、动物类、植物类、产品类（5）组织象征图案（6）组织广告及宣传版面编排模式。公共关系危机：对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。公共关系危机的特征：（1）突发性、（2）不确定性：包含内容：其一，公共关系危机呈现的状态不确定。其二，不确定决策。（3）舆论关注性，（4）“连锁”破坏性，（5）“溢出效应”。
公共关系危机的类型：（1）按渊源划分，天灾、人祸；（2）按组织类别划分，企业、政府、非赢利组织；（3）按性质划分，产品危机、服务危机、信任危机等。
公共关系危机管理的原则：及时性原则、主动性、真实性、公开性、战略性、公众至上原则。
公共关系危机管理的操作程序
（1）危机预防。一是预防危机发生的而最好办法是平时注重组织的良好管理，塑造良好形象。二是针对公共关系危机建立专门的预警机制。危机预警机制包括如下四个方面：第一，建立信息监测系统。第二，组建危机管理小组。第三，充足的资源保障。第四，仿真“演习”。（2）公共关系危机管理——事中管理。公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面：第一，调查了解、获取第一手材料。第二，制定暂时的对外传播时间表。第三，启动危机管理小组，制定危机管理计划。第四，危机管理。第五，总结经验。（3）公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理。公共关系危机后的形象、声誉恢复主要是针对总结的经验经验进行改进。既包括组织的“硬件”改进，也可能包括组织的“软件”提升。
危机传播模型（1）斯蒂文·芬克得阶段分析理论。斯蒂文·芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段。（2）班尼特的战略分析理论（形象修复理论）。班尼特提出了恢复形象的五大战略方法：否认；逃避责任；各个方面减少错误行为传播的范围和程度；亡羊补牢；自责。（3）伯克兰的焦点事件理论。托马斯·伯克兰在1997年提出了另一种危机传播事件的视角，其理论基础建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上，认为那些“突然发生的、不可预测知的事件（焦点事件）”在促进公共政策讨论方面起着重要作用。（4）卓越理论。其理论建构主要依赖于公共关系的四个模型。模型一：新闻代理模型。模型二：公共信息模型。模型三：双向非对称模型。模型四：双向对称模型。
公共关系危机传播计划
（一）把好“传者”关。第一，建立完善的危机新闻中心。第二，设立新闻发言人——“谁来说”，（1）新闻发言人的选择，（2）新闻发言人的类型。第三，“用一个声音说话。”——“说什么”。第四，建立梯度信息发布机制——“怎么说”
（二）善用媒体。善用“媒介”，首先要选择制定的媒体代表发布信息。其次，对媒体应“一视同仁”。第三，召开媒体恳谈会。
1.一个社会组织的领导者必须对本组织的声誉和形象承担（）。
A.直接责任
B.间接责任
C.技术责任
D.经济责任
2.《<中国公共关系职业道德准则>草拟及实施草案》的提出时间是（）。
A.1985年
B.1988年
C.1989年
D.1991年
3.组织的全员公关培训即指对全员进行公关教育，其重点是（）。
A.政治思想教育
B.思想及意识教育
C.公关知识普及教育
D.公关能力教育
4.在公关人员心理素质中，其最基本的要求是（）。
A.热情心理
B.创新心理
C.开放心理
D.自信心理
5.公关人员所应具有的沟通意识实际上可以说是一种（）。
A.环境意识
B.调查意识
C.协调意识
D.信息意识
6.在组织公关部中主要是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动的人员是（）。
A.调查分析人员
B.计划分析人员
C.文秘人员
D.传播人员
7.某人在组织公关部中主要负责评估组织的形象和公关工作的效果，并寻找出现问题的原因。他属于（）。
A.公关文秘人员
B.公关计划人员
C.调查分析人员
D.公关传播人员
8.从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演（）。
A.边缘的角色
B.核心的角色
C.无足轻重的角色
D.基础的角色
9.公共关系的（）是执行公共关系任务、实现公共关系功能的载体和行为者，即各类社会组织。
A.客体
B.手段
C.对象
D.主体
10.（）的公共关系主体指的是任何有目的、有系统地组织起来，具有特定功能和任务、具有社会行为能力的社会组织。
A.狭义
B.广义
C.微观
D.宏观
11.下列关于公共关系部门的性质说法错误的是（）。
A.公共关系职能的形成是现代组织管理职能演化的结果
B.专门公共关系职能部门的传播与沟通活动的显著特点是分散随机和不系统
C.从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的
D.公共关系部门的职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门
12.将公共关系部门归属于（）属于一种比较灵活的又便于掌握的形式亦不过分偏重某一方面的功能。
A.办公室
B.广告部门
C.宣传部门
D.销售部门
13.公共关系部门归属于（）容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策和协调关系方面的职能。
A.办公室
B.广告或宣传部门
C.联络接待部门
D.销售部门
14.在欧美国家，对公共关系人员的称呼不包括（）。
A.公共关系从业人员
B.公共关系人员
C.公共关系官员
D.公共关系小姐
15.从一种较窄的范围来理解，以从事公共关系实践工作为职业的人员，可称为（）。
A.公共关系工作者
B.公共关系人员
C.公共关系从业人员
D.公共关系官员
16.（）是公共关系人员的公共关系意识的核心。
A.创新意识
B.服务意识
C.互惠意识
D.形象意识
17.下列（）不属于公共关系的三大要素。
A.传播
B.政策
C.公众
D.社会组织
18.古人云：“自知者明，自信者强。”这说明公共关系人员必须具备（）的心理素质。
A.开放
B.热情
C.自信
D.耐压
19.古人云：“人可以谋人，可以谋事，亦可以谋天，亦可以谋地。谋则变，不谋则不得变，谋则成，不谋则不得成。”这说明公共关系人员必须具备健全的（）能力。
A.表达
B.谋划
C.观察
D.交往
20.（）能使一个企业组织所拥有的实物资产增值。
A.良好的形象
B.公共关系意识
C.公共关系心理
D.公共关系人员素质
二、多项选择题
1.公共关系的组织机构一般包括（）。
A.职能机构
B.独立的公共关系社团组织
C.专业的公共关系公司
D.综合职能部门
E.组织内设的公共关系职能部门
2.公共关系公司是（）等独立公共关系服务机构的统称。
A.公共关系咨询公司
B.公共关系服务公司
C.公共关系顾问公司
D.公共关系事务所
E.公共关系协会
3.培养公共关系人员应坚持的原则有（）。
A.科学理论知识与思想品德教育相结合 B.专业知识和综合知识相结合 C.因人施教
D.因材施教
E.理论与实践相结合
4.“全员PR管理”要求组织上下必须达到（）。
A.每个员工都成为职业公关员
B.领导必须抓住每一公关环节
C.全员加强公共关系配合D.领导有强烈的公共关系意识
E.营造良好的公共关系氛围
5.关于公共关系部门在组织内部管理中的地位说法正确的是（）。
A.公共关系部门的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间
B.“总经理办公室是经理部的一个机构”说明公共关系部门不能作为一个职能部门独立存在 C.公共关系部门负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系
D.公共关系部门负责沟通和协调各个职能部门之间的关系
E.公共关系部门向各个子系统提供信息，协助分析、判断和决策
6.关于公共关系部门的地位说法正确的是（）。
A.公共关系部门介于组织和公众之间
B.公共关系部门介于高层决策中心与各个执行部门之间
C.公共关系部门介于各管理、执行部门与基层人员之间
D.公共关系部门介于公众与公众之间
E.公共关系部门介于组织与外部环境之间
7.国外使用比较多的公共关系机构的名称有（）。
A.传播沟通部
B.公共关系与广告部
C.公共关系部
D.公共事务部
E.公共信息部
8.组织内设的公共关系部门具体附属于哪一类部门，可视需要而定，一般来说可隶属于（）。
A.销售部门
B.广告部门
C.宣传部门
D.联络接待部门
E.办公室
9.公共关系人员的基本能力包括（）。
A.掌握政策、理论的能力
B.善于与他人交往的能力
C.健全的思维和谋划能力
D.较强的文字和口头表达能力
E.良好的组织能力
10.下列说法正确的是（）。
A.自信是对公共关系人员职业心理的最基本的要求
B.公共关系是一种整天吃喝玩乐的工作，因而不需要付出大量艰辛的劳动
C.从事公共关系工作的人员应有一种热情的心理
D.公共关系工作是一种创造性很强的工作，这种工作要求公共关系人员具备开放的心理
E.公共关系人员脑中都具有8小时工作制的概念，没有加班加点超负荷工作的习惯
11.公共关系的基本理论知识包括（）。
A.公共关系的基本概念
B.公共关系的由来和历史沿革
C.公共关系的职能
D.公共关系活动的基本原则
E.公共关系三大要素的概念和类型
12.具体职能部门或基层的负责人，需要了解的公共关系责任包括（）。
A.让公共关系部门了解本部门的计划、作业等信息
B.在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作
C.弄公共关系与自己的工作职责的关系
D.努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标
E.让公共关系部门了解本部门的人员变动及新产品信息
13.下列（）均角度不同地涉及组织整体的声誉和形象。
A.生产部门的质量问题
B.销售部门的服务态度问题
C.人事部门的职工关系
D.办公室的社区关系
E.门卫的仪表仪态
三、简答题
1.专业公共关系公司的服务有何特点?
2.公共关系协会的主要活动内容是什么?
3.公共关系人员应具备哪些公共关系意识？
4.组织公共关系人员应具备哪些基本公共关系实务知识?
5.公共关系人员的培养途径有哪些?
答案部分
一、单项选择题
1.【正确答案】 A
【答案解析】 一个社会组织的领导者必须对本组织的声誉和形象承担直接责任。参见教材P79
2.【正确答案】 C
【答案解析】
我国于1989年9月27日，在全国省市公共关系组织第二次联席会议上提出了《(中国公共关系职业道德准则)草拟及实施方案》。参见教材P78
3.【正确答案】 B
【答案解析】 对全员进行公共关系教育，重点是思想教育和意识教育。参见教材P75 7
4.【正确答案】 D
【答案解析】 自信是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。参见教材P71
5.【正确答案】 D
【答案解析】 公关人员所应具有的沟通意识实际上可以说是一种信息交流的意识。参见教材P71
6.【正确答案】 D
【答案解析】 公共关系中的传播人员的主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。参见教材P70
7.【正确答案】 C
【答案解析】
公共关系中的调查分析人员的主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。参见教材P70
8.【正确答案】 A
【答案解析】 从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。参见教材P63
9.【正确答案】 D
【答案解析】 公共关系的主体是执行公共关系任务、实现公共关系功能的载体和行为者，即各类社会组织。参见教材P62
10.【正确答案】 B
【答案解析】 广义的公共关系主体指的是任何有目的、有系统地组织起来，具有特定功能和任务、具有社会行为能力的社会组织。参见教材P62
11.【正确答案】 B
【答案解析】 在没有专门的公共关系职能部门之前，组织的传播与沟通活动的显著特点是分散的、随机的、不系统的。参见教材P62
12.【正确答案】 A
【答案解析】
“公共关系部门归属于办公室”此种归属便于最高领导的直接指挥，亦不过分偏重某一方面的功能，8
它属于一种比较灵活的又便于掌握的形式。参见教材P64
13.【正确答案】 C
【答案解析】
公共关系部门归属于广告或宣传部门容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策和协调关系方面的职能，或忽视公共关系在经营管理、市场行销等方面的作用。参见教材P64
14.【正确答案】 D
【答案解析】 在欧美国家，对公共关系人员的称呼尚未见PR
Girl公共关系小姐的称呼；亚洲一些国家和地区有公共关系小姐、公共关系先生之类的称呼。参见教材P69
15.【正确答案】 B
【答案解析】
从一种较窄的范围来理解，以从事公共关系实践工作为职业的人员，可称为公共关系人员；从一种宽泛的范围来理解，它指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员，国内学者喜欢把这些人员统称为公共关系工作者。参见教材P69
16.【正确答案】 D
【答案解析】 形象意识是公共关系人员的公共关系意识的核心。参见教材P70
17.【正确答案】 B
【答案解析】 公共关系的三大要素为社会组织、公众和传播。参见教材P72
18.【正确答案】 C
【答案解析】 古人云：“自知者明，自信者强。”这说明公共关系人员必须具备自信的心理素质。参见教材P71
19.【正确答案】 B
【答案解析】 题干的表述说明公共关系人员必须具备健全的谋划能力。参见教材P72
20.【正确答案】 A 【答案解析】 良好的形象能使一个企业组织所拥有的实物资产增值；恶劣的形象会使一个企业组织的有形资产贬值。参见教材P80
二、多项选择题
1.【正确答案】 BCE
【答案解析】 公共关系的组织机构包括组织内设的公共关系职能部门、专业的公共关系公司和独立的公共关系社团组织。参见教材P62
2.【正确答案】 ABCD
【答案解析】
公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。参见教材P66
3.【正确答案】 ABCDE
【答案解析】
在我国，公共关系教育、培养的原则必须坚持社会主义方向，符合社会主义的教育规律，还必须遵循以下原则：科学理论知识与思想品德教育相结合；理论与实践相结合；因材施教、因人施教；专业知识和综合知识相结合。参见教材P74
4.【正确答案】 CDE
【答案解析】 AB说法太绝对，所以本题选择CDE。参见教材P79-80
5.【正确答案】 ACDE
【答案解析】 公共关系部门可以作为一个职能部门独立存在，亦可以成为管理子系统的一部分。参见教材P63
6.【正确答案】 ABCE
【答案解析】 公共关系部门介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众。所以D错误。参见教材P63
7.【正确答案】 ABCDE
【答案解析】 国外使用比较多的公共关系机构的名称有公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部和公共关系与广告部。参见教材P63
8.【正确答案】 ABCDE
【答案解析】 组织内设的公共关系部门一般来说可归属于销售部门、广告或宣传部门、联络接待部门、办公室。办公室是最接近行政领导的一个机构，是组织的管理中 10
枢。此种归属便于最高领导的直接指挥。参见教材P64
9.【正确答案】 ABCDE
【答案解析】
公共关系人员基本能力有以下几个方面：较强的文字和口头表达能力、良好的组织能力、健全的思维和谋划能力、敏锐的观察能力、很好的自制自控和灵活应变的能力、善于与他人交往的能力、掌握政策理论的能力。参见教材P72-73
10.【正确答案】 ACD
【答案解析】
公共关系不是一种整天吃喝玩乐的轻松工作，而是一种需要付出大量智力和体力劳动的艰辛的工作；很多公共关系人员脑中几乎都没有8小时工作制的概念，他们有的只是加班加点超负荷工作的习惯。参见教材P71
11.【正确答案】 ABCDE
【答案解析】
公共关系的基本理论知识包括：公共关系的基本概念；公共关系的由来和历史沿革；公共关系的职能；公共关系活动的基本原则；公共关系的三大要素(社会组织、公众和传播)的概念和类型；不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容；公共关系工作的基本程序等。参见教材P72
12.【正确答案】 ABCDE
【答案解析】
具体职能部门或基层的负责人，需要了解的公共关系责任包括：①弄公共关系与自己的工作职责的关系；②努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标；③在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作；④让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。参见教材P79
13.【正确答案】 ABCDE
【答案解析】
生产部门的质量问题、销售部门的服务态度问题、人事部门的职工关系、宣传部门的新闻界关系、办公室的社区关系、门卫的仪表仪态、电话总机接线员的服务态度等，均角度不同地涉及组织整体的声誉和形象。参见教材P80
三、简答题
1.11
【正确答案】 专业公共关系公司服务的特点：
（1）较为客观公正；
（2）技术全面，专业性强；
（3）较灵活，适应性强；
（4）关系较疏远；
（5）运作成本较高。
【答案解析】 参见教材P68
2.【正确答案】 公关协会的主要活动内容：
①联络会员；
②规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；
③专业培训；
④普及知识；
⑤编辑出版刊物。
【答案解析】 参见教材P69
3.【正确答案】 公共关系人员应具备下列公共关系意识：
（1）形象意识，是公共关系意识的核心。
（2）服务意识；
（3）互惠意识，是公共关系的功利意识；
（4）沟通意识，实际上也可以说是一种信息意识；
（5）长远意识；
（6）创新意识。
【答案解析】 参见教材P70-71
4.【正确答案】
组织公共关系人员应具备的基本公共关系实务知识包括：公共关系调研；公共关系活动策划；公共关系活动实施和评估；公众分析；与各类公众打交道；社交礼仪等。
【答案解析】 参见教材P72
5.【正确答案】 公共关系人员的培养途径有：
（1）大学本科教育；
（2）大专培训班；
（3）函授教育；
（4）公共关系培训班；
（5）全员公共关系培训。
此法是解决自学者面对厚厚的哲学教材无从下手这一难题的有效办法。自学者给自己当老师，可以按自己制定的学习计划，根据指定的哲学教材的内容，以马克思主义哲学要点分析为基本框架，像老师那样写出自己的授课教案，然后，回过头来学习这个教案，自己给自己讲课。例如，在学习“真理”这个概念时，可从定义、理解、举例和应用三方面列教案。在这个过程中，考生自然会加深记忆。
手脑口并用法
所谓手脑口并用，就是边用脑子记，边用手写，边用口念，三者齐动来记忆。手脑口并用记忆法不仅使记忆扎实牢固，而且由于平时手写口念数遍，答题时便“顺路”了，能收到快而准确的效果，更能避免错别字。
联系记忆法
所谓联系记忆法，就是联系人们所熟悉的人或事来记忆有关哲学内容。例如，可以这样记忆马克思的诞辰日“马克思一巴掌一巴掌把资本主义打得呜呜哭”(185月5日)。大家可以根据自身的情况灵活运用这一方法。联系记忆法既使我们比较容易地记住了有关哲学的内容，更使我们在寻找联系的过程中加深对这一内容的理解和记忆。
编顺口溜法
就是把一些哲学内容编成朗朗上口的顺口溜来记忆。如可这样记忆物质和意识的关系：“世界现象是，物质和意识，物质为第一，意识居于次，物质决定意识，意识反作用于物质，世界虽多样，本质是统一，统一于什么?回答是物质。”将哲学内容编成顺口溜，可使记忆便捷，加深对知识的了解。
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针对公共经济部门效率评价的种种特殊情况, 西方国家把绩效评估方法和工具引入到公共管理领域, 使绩效评价在政府管理中得到了广泛应用和发展。绩效评价管理是指利用绩效信息协助设定统一的绩效目标, 进行资源配置与优先顺序的安排, 报告是否成功符合目标的管理过程。简单来说, 就是制定绩效目标, 评价考核目标的完成情况, 通过利用评价结果, 达到提高公共经济部门管理水平和工作效率、优化资源配置目的的循环过程。
据此理论依据, 笔者以深圳市某公益性科研单位所承担的一项国家级科技计划项目的绩效评价过程为例, 尝试对我国公共经济部门引入绩效管理的模式和思路进行尝试和探索, 以期从相关视角切入, 为公共经济部门绩效管理理论的探讨提供有益的帮助。
一、项目基本概况
太阳能光伏产业是近年来新兴的新能源产业, 该产业的高速发展凸显了标准缺失的问题。为此国家质检总局下达了科技计划项目“《太阳能光伏中空玻璃》国家标准和国际标准预研”, 该项目于2008年立项, 深圳市某技术研究院 (财政核拨补助事业单位) 承担项目研究工作, 协作单位为深圳市某科技发展有限公司和深圳市某检测研究机构 (财政核拨补助事业单位) , 深圳市某技术研究院承担主体科研及预算执行工作。
(一) 项目总体目标
该科技计划项目的总体目标是:完成《太阳能光伏中空玻璃》国家标准以及国际标准提案的可行性分析报告。该项目将对国内外太阳能光伏中空玻璃相关标准及技术法规的进行深入的分析及研究, 并对国际上太阳能光伏中空玻璃产业的技术发展现状进行动态的跟踪。根据我国太阳能光伏中空玻璃产业的技术发展现状, 研制出适合我国国情的《太阳能光伏中空玻璃》的国家标准提案及相关的系统、部件、安装等一系列标准的研制计划方案, 并在此基础上提出将标准上升为国际标准、填补该领域国际标准空白的可行性分析。
(二) 项目考核内容
第一, 分步完成国内外相关标准的收集、整理以及国家标准《太阳能光伏中空玻璃》的起草、制定等工作。
第二, 对太阳能光伏中空玻璃幕墙相关的系统、部件、安装等系列标准进行分析和研究。
第三, 形成《太阳能光伏中空玻璃》国家标准报批稿以及国际标准提案的可行性分析报告。
(三) 项目研究进度
根据项目研究内容, 项目计划实施年限为1年, 由于在国家标准相关测试验证工作中, 各厂家样品生产安排时间不一样, 以及检测机构测试时间安排等协调问题, 使得测试验证工作比预期的要长, 导致项目不能按预计时间结项, 结项时间延迟到2011年6月。项目研究的具体进度如下:
1.2008年12月-2009年2月, 资料收集、整理;
2.2009年3月-6月, 资料分析对比;
3.2009年7月-12月, 《建筑用太阳能光伏夹层玻璃》和《建筑用太阳能光伏中空玻璃》国家标准编制;
4.2009年9月-2010年8月, 国际标准工作组提案及其后续工作;
5.2010年5月-12月, 国家标准试验验证;
6.2010年9月-12月, 国际标准提案及后续工作;
7.2010年12月-2011年6月, 起草研究报告, 完成国际标准提案的编制, 形成提案的征求意见稿。
二、项目经费使用情况
该项目总的经费预算为人民币379万元, 实际支出经费391.23万元, 包括购买项目实施所用的设备。项目的经费决算情况具体如下:
(一) 项目收入
《太阳能光伏中空玻璃》国家标准和国际标准预研项目的收入预算数379万元, 实际数391.23万元, 全部为单位自筹。
(二) 项目支出
该项目的支出总额为391.23万元, 主要支出内容如下:
1.相关业务费196.28万元。其中, 材料费8.00万元;燃料及动力费35.00万元;试验费97.00万元;会议费32.00万元;调研费16.00万元;资料费8.28万元。
2.设备费117.00万元。其中, 购置费95.00万元;试制费22.00万元。
3.管理费24.00万元。
4.国际合作与交流费10.75万元。
5.其他费用43.20万元。
三、项目成果及效益分析
(一) 项目成果分析
该项目对国内外太阳能光伏中空玻璃相关标准及技术法规进行深入的分析及研究, 并对国际上太阳能光伏中空玻璃产业的技术发展现状进行动态的跟踪。根据我国太阳能光伏中空玻璃产业的技术发展现状, 同时鉴于太阳能光伏夹层玻璃是太阳能光伏中空玻璃的基础, 开创性地研制出适合我国国情的《建筑用太阳能光伏夹层玻璃》和《建筑用太阳能光伏中空玻璃》国家标准报批稿, 并在此基础上提出将标准上升为国际标准、填补该领域国际标准空白的可行性分析, 经长期参与和承办相关国际标准化组织会议, 与光伏及玻璃领域的国内外专家密切沟通, 提出了太阳能光伏夹层玻璃国际标准提案草案。与此同时, 在全国范围内征集光伏玻璃企业的样品, 委托权威检测机构, 针对标准开展系统、严密的试验验证工作。为今后进一步深入开展太阳能光伏玻璃领域的标准化工作打下了坚实的基础。
(二) 项目创新点分析
目前太阳能光伏玻璃相关技术标准严重缺失, 成为光伏产业健康发展严重制约因素, 太阳能光伏中空玻璃国家标准的建立将有利于完善太阳能光伏玻璃标准体系, 推进产业技术进步和升级;通过参与国际标准化的系列工作, 跟踪和研究国内外太阳能光伏玻璃新技术和新产品的发展趋势, 形成国际标准提案, 为中国太阳能光伏玻璃生产经营发展提供标准化技术支撑, 增强国内企业国际竞争力。
(三) 经济效益分析
国际标准提案增加我国国际标准化工作的参与度和影响力, 促进我国相关产业的发展, 从而带来经济效益。国际标准化工作是国际大家庭共享国际资源、为人类造福的必不可少的工作之一。对于国家和企业来说, 在国际标准上的有效话语权能够保护自身在全球市场上的地位, 代表着自身的实力。谁掌握并领导着先进技术的标准, 谁就能占领更大的市场, 否则就会受制于人。
建筑用光伏玻璃行业是近年来兴起的新兴行业, 处于标准缺失的状态, 产品检测、工程验收及国家对太阳能光伏行业的补贴政策亟待标准支持。建筑用光伏玻璃产品工作组的成立将推动这一新兴行业的标准制定, 推动标准早期介入, 为行业的规模化、标准化和可持续发展奠定坚实基础同时, 太阳能光伏发电与建筑用玻璃结合这一新兴技术涉及众多产业, 包括太阳能电池原材料加工、光伏应用产品开发、太阳能光伏电站设备、光伏玻璃幕墙以及传统玻璃行业等。
该项目适时地在ISO/TC 160建筑用玻璃标准化委员会提出太阳能光伏玻璃国际标准提案, 将使我国本新兴行业在起步阶段即参与国际标准制定, 并为我国企业今后持续参与国际标准化活动和争取话语权创造有利条件, 为我国太阳能光伏玻璃行业抢占国际标准制高点奠定基础, 进而促进我国光伏产业的自主创新能力, 提高国际竞争力, 保障和维护我国企业的利益。
(四) 社会效益分析
国际标准提案有利于树立我国以人为本的国际形象, 提升我国国际影响力。标准化影响到我们生活的每一个方面, 有成百上千的标准已经或正在帮助改善我们的生活质量。标准是保证产品、服务和系统达到民众要求的重要保障。我国标准化一直体现着“以人为本”的原则, 国际标准提案对于贯彻“以人为本, 关爱生命”的指导思想, 遵循“安全第一、预防为主、综合治理”的指导方针, 努力消除存在的各种安全隐患, 积极防范意外事故的发生具有重要意义, 从而提升了我国太阳能光伏产业标准化的国际地位, 树立了良好的国际形象。
国际标准提案有利于保护人身健康安全。太阳能光伏产业发展迅速, 新结构、新材料、新产品不断出现, 一些与普通消费者有直接接触的产品迅速应用, 这不仅对技术标准提出了更高的要求, 也使安全管理面临更严峻的挑战。国际标准提案考虑太阳能光伏发电设施的抗冲击性能、耐久性能以及电气性能, 从机械安全、建筑安全和电气安全等各方面防止对人身安全带来的潜在影响, 对保护人身安全, 促进太阳能光伏产业和谐发展具有重要作用。
四、项目绩效评价结论
通过上述绩效评价分析过程, 我们可以得出这样的结论:该科研计划项目在计划期间内按进度完成了相关研究任务, 较为合理准确地执行了原经费预算, 决算结果符合科技项目经费开支要求。项目成果能够达到预定的总体目标和具体考核内容, 一定程度上实现了技术创新, 同时体现出应有的经济性和效益性。该项目的绩效评价过程及结果得到了相关政府监管部门的充分肯定。
公共经济部门绩效管理是全新的项目管理模式, 加强绩效管理, 是深化行政事业单位管理体制改革和加强公益性行业科研专项经费管理的必然要求。公共经济部门绩效的实现和评价都是一个复杂的过程, 受到诸多因素的影响。这就要求其绩效的评价体系必须在实践中不断完善, 并在效率实现上下功夫, 使公共经济部门经济活动决策科学化、合理化, 有利于对公共资金的运行效益实施有效地监督。
参考文献
[1]温志鹏.行政事业单位的绩效审计探析[J].中国外资, 2011 (11) .[1]温志鹏.行政事业单位的绩效审计探析[J].中国外资, 2011 (11) .
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有人这样说过：“人类的历史即其疾病的历史。”疾病或传染病大流行伴随着人类文明进程而来，并对人类文明产生深刻而全面的影响，它往往比战争、革命、暴动还要剧烈，因为它直接打击了文明的核心和根本——人类本身，打击了他们的身体，打击了他们的心灵。
人类一次次地征服疾病，疾病也一次次地变换“手法”。人类文明每一次战胜这些挑战，就又获得了更强有力的技术手段和社会组织方式。
近几年来，印度的鼠疫、日本的疯牛病、美国的结核牛、英国的疯牛病、口蹄疫以及其他需严防越境传播的流行性脑炎、森林脑炎、黄热病等疫情警报接连不断。这些动物源性疾病频频突袭，影响之大令人始料不及，忧心忡忡。与此同时，随着全球一体化和信息多元化的发展，全球性恶性传染病不仅给原发区，也给某一地区或全球带来了巨大灾难——1918年在西班牙爆发的世界性流感传染病造成至少2000万人死亡、1957年的亚洲流感和1968年的香港流感共造成全世界150万人死亡。而对于中国人来说，“非典”正在成为一种影响深远的重大灾害。人们越来越担心自身健康的安全保障问题，更惊讶于为何在科技高度发展的今天，人类的健康环境还如此脆弱。
个案一：美国炭疽危机
当整个国家还沉浸在9.11的巨大悲痛之中时，又不得不面对第二波袭击。
当前美国的突发公共卫生事件预警与应急管理能力在全球首屈一指。
美国主要在六个方面完善公共卫生突发事件应对系统。
2001年9月11日，美国遭受了其历史上最严重的恐怖袭击。当整个国家还沉浸在这场巨大的悲剧之中时，它又不得不面对第二波恐怖袭击——这次是以生化袭击的方式出现的。炭疽病毒粉末通过邮政系统传播，造成多例死亡，引起了全国的恐慌。
回放：个案中的个案
2001年10月15日上午9∶45，美国国会大厦六层一名工作人员打开了一封含有炭疽病毒的信件。此前，该大厦的工作人员已经同许多人一样，在美国遭受前期的炭疽袭击之后，接受了如何应付可疑信件的培训。可疑粉末的出现引起了工作人员的警觉，她立即通知警察。让我们看看接下来事件的迅速处理过程：
09：55 第一现场应对者到达现场，包括警察、突发事件应对人员。
10：00 危险品检测部门到达现场并开始炭疽病的初始检测。
10：15 第一次快速检测呈炭疽阳性。
10：30 通风系统关闭，第二次检测也呈炭疽阳性：诊断医师办公室(Office of the Attending Physician，简称OAP)开始对可能暴露在炭疽粉末中的人员进行鼻腔试纸的检测和化学预防药品的分发。
10：40 六楼的工作人员转移至九楼：鼻腔试纸检测仍继续：此后工作人员被转移至五楼，并与其他人员隔离。
15：00 办公室成员离开大厦。
10月16日早晨，大厦西南区关闭：晚上整个大厦关闭。在接下来的三天，OAP对所有在现场的人员和国会里自愿要求检查的人员做炭疽病毒的检测。
10月16日上午，国家疾病控制与预防中心(The Centers of Diseases Control and Prevention简称 CDC)人员到达现场并开始流行病学的调查。为了识别曾暴露于炭疽病毒的人群，CDC小组界定了受污染的高威胁区域：同时，为了识别可能受污染的设施，CDC开始追踪国会邮件分配系统，并获取五楼和六楼的平面图和通风系统的信息，以及多种环境样本。为了找到每一个可能处于危险区域的人，CDC获取了雇员名单和到访者名单及联系方式。事件发生的九小时内，CDC与OAP密切合作，收集了办公室工作人员及第一现场反应者的全部鼻腔试纸样本，并在随后四天送往位于马里兰州的国家海军医疗中心检测：在随后的七天内跟踪首次检测呈炭疽阳性的样本……
从此次事件的前期处理来看，反应迅速、合作有效的公共卫生部门的应对措施有效避免了炭疽病毒的扩散：而良好的公共卫生基础设施、有效的抗菌预防战略和基于先前经验的有效管理在此次突发事件的处理中也扮演了重要角色。CDC建立了由各领域专家(如数据管理专家、流行病学专家、微生物学专家、沟通专家)组成的快速反应小组，这些受过专门培训的行动小组能迅速奔赴突发事件现场，为州和地方提供应急支持。
在整个炭疽袭击的应对过程中，联邦、地区、州和地方努力保持高度协作和沟通，多个系统在同时协同运转。卫生与福利部(Department of Health and Human Services，简称DHHS)通过CDC为州和地方卫生部门提供9.18亿美元的资助，以提高整个应对系统预防公共卫生领域的恐怖袭击、提高应对公共卫生突发事件的整体能力。
有效的公共卫生应急管理体系
当前美国的突发公共卫生事件预警与应急管理能力在全球首屈一指。根据总部设在香港的政治及经济风险咨询机构(PERC)2003年对世界各国(主要是针对亚洲地区)处理严重疾病能力的分析，美国的得分遥遥领先(参见前页表)。总体上而言，美国横向的政府职能部门均能协同运作，纵向的“国家—州—地方”三级公共卫生部门也能高效协调，同时还重视与世界卫生组织(WHO)等国际机构的交流与合作，从而建立起了一个全方位、立体化、多层次和综合性的公共卫生应急管理网络。
从纵向看，美国传统的公共卫生体系是以“国家—州—地方”三级公共卫生部门为基本架构的，且由于其联邦制的特点，三级公共部门之间的协作较为松散。9.11事件和炭疽袭击在美国产生了重大影响，对美国应急系统提出了严峻的考验，并因此而深刻改变了传统的公共卫生系统。
目前，美国这套仍处于不断建设和完善中的公共卫生突发事件应对系统，以新的三级应对体系为基本特点。这个体系自上而下地纵向包括：CDC联邦疾病控制与预防系统——HRSA(地区<州>)医院应急准备系统——MMRS(地方)城市医疗应急系统三个子系统。
CDC成立于1946年，是卫生与福利部(DHHS)的一个部门，其主要职能包括：制定全国性的疾病控制和预防战略、公共卫生监测和预警、突发事件应对、资源整合、公共卫生领域管理者和工作人员的培养。CDC是整个公共卫生突发事件应对系统的核心和协调中心。
HRSA——卫生资源和服务局(Health Resources and Services Administration)，是与CDC平行的部门，同属于美国卫生与福利部，旨在为所有人提供卫生保健服务。“HRSA医院应急准备系统”主要通过提高医院、门诊中心和其他卫生保健合作部门的应急能力，来发展区域应对公共卫生突发事件的能力。该系统在全国实行分区管理，共设10个区，区内以州为单位实现联动。除了州和地方卫生部门外，其他参与者还包括：州级应急管理机构、州级农村卫生保健办公室、退伍军人卫生保健部门和军方医院、基本医疗保健协会等。
MMRS——城市医疗应对系统(Metropolitan Medical Response System)，是地方层面应对公共卫生突发事件的运作系统。该系统通过地方的执法部门、消防部门、自然灾害处理部门、医院、公共卫生机构和其他“第一现场应对人员”之间的协作与互动，确保城市在一起公共卫生危机中最初48小时的有效应对，从而使得城市在全国应急资源被动员起来之前能以自身力量控制危机事态。
从横向看，公共卫生突发事件应对系统必须是包括公共卫生、突发事件管理、执法、医疗服务和第一现场应对人员(例如消防员、救护人员)等在内的多维度、多领域的综合、联动、协作系统。
在2001年10月初第一起炭疽病毒袭击事件发生后，疾病控制与预防中心(CDC)和联邦调查局(FBI)立即被动员起来，帮助各州、地方公共卫生部门和执法部门开展调查。
除健全和完善自身的管理体系外，美国还加强了危机处理中的国际协作。美国遭受炭疽病毒袭击的报道曾引起全世界的广泛关注。各国的流行病学家、实验人员和临床医学专家被号召起来应对这场大范围的政治和公共事件。为了与国际合作，CDC在它的紧急事件运作中心(Emergency Operations Center)中成立了国际联合小组。从2001年10月12日至2002年2月2日，这个小组收到了来自70个国家和2个地区的130份意见，它们分别来自各国卫生部、国际组织、医生等。国际社会提供的这些信息和支持对于减轻社会恐慌、防止使用不必要的抗生素、提高世界范围内生化袭击的实验监测和预警能力提供了巨大的帮助。该小组每天24小时、每周七天不间断工作，与世界卫生组织(WHO)保持密切的信息交流与协作。快速的、可信赖的国际合作是联合公共卫生机构和其他部门的有效方式，应当被广泛提倡。
还有哪些方面有待完善
正如前文所说，9.11事件和炭疽病毒袭击对美国产生了深刻影响，预防、监测、管理以及相应的公共卫生突发事件应对系统的建设成为美国新的焦点。
目前，美国主要在以下六个方面继续完善公共卫生突发事件应对系统，从而提升它在该领域的应急能力。
第一，公共卫生领域的危机准备和预警能力。突发事件的发现、诊断和缓解是一个包含了诸多参与者的复杂过程，加强危机准备和预警能力是防患于未然的关键所在，在这个过程中必须确保国家、地区<州>、地方之间的沟通和协作。
第二，流行病监测。这个方面的改善主要包括制度化的疾病监测和报告系统(以立法规范)，流行病监测的培训，迅捷的疾病跟踪能力，有胜任能力的全职管理者和协调人员，与科研机构的良好合作等。
第三，科学研究和实验。国家开展广泛的科学研究和实验，为有效应对生化武器、传染病和其他威胁公众健康的突发事件提供必要的知识、技术和设备供给，在全国范围建立多级实验室反应网络(multilevel laboratory response network)。
第四，公众健康警报网络(IT技术)。利用IT和网络技术，建立有效的紧急状态沟通渠道，加强对资料和信息系统的保护，从而构建安全的公共卫生信息传递系统，发展全信息技术支撑。
第五，公共卫生领域的危机沟通和信息传递。改善指挥者的沟通观念，在应急小组内建立快速无障碍的联系。同时，利用新闻发言人制度向外界提供权威信息，建立任务报告和评价系统，并确保在第一时间将公共卫生突发事件通知媒体和公众。
第六，教育和培训。动员各相关领域专家广泛参与到系统中来，开展公共卫生突发事件应对的大众及相关工作人员的培训，同时将教育、培训融合到以上五个领域中去。
个案二：中国应对SARS的实践
在全球化时代，由于物资、人员、信息交流的频繁，地方性事件都可能转变成为全球性危机。
在一个信息交流手段高度发达的社会环境中，关于危机事件信息的任何扭曲和遮掩都不可能持久，反倒可能会失去信息主动权。
近十几年我国重大突发公共卫生事件不断发生，比较典型的例子有：1987年广西都安假酒甲醇中毒，中毒1641人，死亡33人，双目失明12人：1994年广西柳州假酒甲醇中毒，中毒29人，死亡10人，双目失明3人：1998年广西荔浦县某酒店400人聚餐，349人中毒：1998年震惊全国的山西朔州假酒中毒事件导致296人中毒，27人死亡：1998年桂林霍乱流行：1999年广西灵山、博白、浦北等县乙脑大流行：1999年青海省发生一例输入性脊髓灰质炎野毒株病例，为此耗资1亿元人民币。这些事件给民众生命财产带来巨大损失，对社会稳定、经济发展造成严重影响。
如今，随着交通、通讯设施的高科技化发展和全球人口交往的日益频繁，我们的社会和生存环境更为复杂，传统的疾病预防控制的地域及空间发生了变化，发生各种重大突发公共卫生事件的几率明显增加，处理的难度及复杂程度也进一步加大。仅从病原体之一的病毒看，在迄今发现的4000多种病毒中，有100多种可直接威胁人类的健康和生命。而且，新的病原不断被发现。近20年世界上发现的32种新传染病，其中半数左右已经在我国出现。据统计，目前已登记的化学物总数达4100万种，我国农药产品有1.4万个，年产量100万吨，这些都隐含着化学中毒事件比以往更为频发的危险。这次严重急性呼吸道综合征(Severe Acute Respiratory Syndrome，简称SARS，在国内被不准确地称为“非典型肺炎”或“非典型性肺炎”)的爆发和扩散，更对我们的公共卫生应对体系提出严峻的挑战和考验。
面对SARS，我们的缺陷在哪里
总体上，从此次SARS的蔓延和各地的应对来看，我国的传染病防治法还有漏洞，传染病预警系统并未建立或健全：极个别地方出于“报喜不报忧”的心态和地方保护主义的原因，疫情信息上报不畅，疫情对公众的透明度很低，导致各地民众的“信息短缺”，容易走要么极端麻痹、要么十分恐慌两个极端：应急的横向和纵向协调机制和能力都很缺乏。这些都在事件前期致使SARS危机的应对难度大为增加。
在全球化时代，由于物资、人员、信息交流的频繁，地方性事件都可能转变成为全球性危机。同时，在一个信息交流手段高度发达的社会环境中，关于危机事件信息的任何扭曲和遮掩都不可能持久，反倒可能会失去信息主动权，造成更大的混乱，加剧危机。
为什么我国现有的公共卫生管理系统在SARS的挑战面前完全丧失了效能呢？我们可以发现，目前我国的公共卫生突发事件应急机制还存在众多问题。就现实观察而言，我国在传染性疾病、地方病与寄生虫病的预防控制方面的技术手段仍然比较落后，对突发性公共卫生事件、爆发疫情、新发传染病、不明原因疾病的快速应急反应和处理能力更显不足。目前，我国重大疾病预防问题异常突出，一些重点传染病的流行仍未得到有效遏制：乙肝病毒、结核菌感染人数众多。此外，艾滋病快速蔓延，部分地方病、寄生虫病流行仍然十分严重。
在应对和管理重大突发性公共卫生事件的运作机制方面，我国当前缺乏一支训练有素的应急反应队伍和相应保障机制，这严重影响及时处置突发公共卫生事件应变能力和疾病预防控制综合服务能力的提高。具体说来，主要表现在以下几个方面：
(1)我国的《传染病防治法》没有为新发传染病的预防和处理提供适当的法律余地，这一点在这次SARS危机中得到体现。此次在广东出现的非典型性肺炎非我国《传染病防治法》法定35种危害较大的传染病之一而是一种冬春季易发疾病，也没有强制就医的法令规定，这给初期的疾病预防和控制造成很多麻烦。2003年4月10日卫生部研究决定，将非典型肺炎列入《中华人民共和国传染病防治法》法定传染病进行管理。
(2)各级医疗卫生机构、政府及职能部门(包括财政、公安、工商、农业、教育、民政、运输、环保、新闻媒体以及爱国卫生等有关部门)之间的职责分工没有从法律层面加以规定，往往出现在重大突发公共卫生事件应急管理过程中相互推诿、扯皮的现象。
(3)缺乏应对重大突发公共卫生事件的专业队伍和快速诊断试剂及先进的仪器设备，应急物质储备不足、应急经费不足以及快速检验检测手段落后。由于实验室条件的落后，目前多种病毒与细菌的分离、研究不能进行，一些不明原因疾病不能进一步确定。
(4)在重大疫情的预警、公布制度、国际援助等方面也存在严重的缺陷。什么时候应该公布或者不应该公布，造成重大损失该由谁负责，似乎都没有太具体的规定。更重要的是，尽管有一些疫情上报方面的原则规定，但并没有如何向社会公布的规定。
(5)在有关生物、化学和核恐怖应急预案和体系建设、反生物恐怖培训、全国各级救灾防病专家库、相关技术与物质储备、参与国际反生物化学恐怖网络等方面亟待加强。
(6)缺乏突发事件情况下的法律援助和心理救助制度，民众应对危急情况的心理承受能力和实际应对能力较差，卫生安全与健康保障系数较低，连“缺米缺盐”的谣言都有很多人相信，一旦出现更大的疫情或灾情，后果不堪设想。
亡羊补牢，未为晚矣
温家宝总理在4月13日的全国“非典”防治工作会议上明确指出，从非典型肺炎的防治情况看，我国应对突发性公共卫生事件还缺乏应急反应的能力，要抓紧建立全国应对公共卫生事件的应急处理机制。做到一旦发生疫情，就能够及时掌握，并采取措施有效防治，快速遏制疾病的传播和蔓延。随着去年底我国局部地区发生“非典”疫情至今，公众对政府立法的期待日益迫切。
首先，注重综合性的突发公共卫生应急处理体系的建设。该体系的建设是一项社会系统工程。我们应当从组织领导、工作机制、疫情防治和舆论宣传等方面采取一系列措施，建设有权威的疾病预防控制中心，建立起全国性疫情特别是突发性疫情信息系统，加强防治机构和队伍建设，完善我国突发公共卫生预警与应急处理机制。
对于政府来说，应当从法律、机构、人员、社会意识、民众技能等多个方面，从危机的预警准备、危机的快速反应、危机后的学习等不同环节加快我国危机管理体系建设，争取早日实现“危机管理的常规化和法制化”，增强社会整体的危机意识和突发事件时的自我学习能力和自我适应性，构筑一个从政府、军队、媒体到民间组织等全方位、立体化、多层次和综合性的国家危机应对网络。
其次，要建立开放、透明和及时的信息披露和公共沟通机制。在传统的报纸、杂志、电视、广播等信息传播渠道的基础上，近些年随着网络的扩张，大众传媒在塑造价值观念、强化公众意识、反映和引导社会舆论等诸方面发挥着巨大的作用。当今信息技术及传播手段的多元化趋势，呼唤与之相适应的舆论引导方式。现代信息技术已经在社会上形成众多信息渠道，如电话(包括手机短信)和互联网(特别是网站论坛、电子公告版)等。面对如此多元的信息渠道，危机管理主体在各个阶段都应该主动寻求与媒体的合作，建立与媒体之间畅通的交流通道，及时向公众发布信息，这就可以大大降低公众获取信息的成本，稳定公众的情绪，增强他们的信心。
第三，加强民众的健康知识宣传，提升公共卫生突发事件的全民应对能力。
危机管理(包括重大突发公共卫生事件)不仅是对一国政府能力的严峻挑战，更是对民众和社会整体能力的综合考验。在通常情况下，公众是突发性危机事件直接威胁的对象，也可以称他们为直接的“受灾体”。此时，公众的生命和财产安全便成为政府危机管理最为重要的内容，而公众自身的危机防范意识和能力便成为决定政府危机管理质量的重要因素。此次SARS危机凸现我国民众健康意识和危机应对技能的薄弱所在。
需要充分注意的是，SARS既是一场危机，也是一个契机。令人欣喜的是，国家已经充分认识到了建设一个完善的突发公共卫生应急处理机制的必要性和紧迫性，并在实践操作层面进行了卓有成效的探索。国务院副总理吴仪在4月25日向全国人大常委会报告非典型肺炎防治工作情况时介绍，国务院决定建立国家应对突发公共卫生事件应急处理机制，通过建立全国公共卫生组织指挥体系，完善疾病监测、信息网络和实验室鉴别诊断网络，提高控制疫情的应急处理能力。可以预见，我国突发公共卫生事件预警与应急处理体系的建设将指日可待。▲
清华大学危机管理研究中心SARS危机应急课题组
组长：薛澜：
主要成员：彭宗超、张强、钟开斌、朱琴、叶胜舟、于剑
本文执笔人：钟开斌、朱琴
本文定稿：彭宗超
阅读背景
我国现有的关于传染病的法律和文件：
《传染病防治法》(1989年2月)、《传染病防治法实施办法》(1991年10月)、《全国疾病预防控制工作第十个五年计划纲要》(2001年9月)、《国务院办公厅转发国务院体改办等部门关于城镇医药卫生体制改革指导意见的通知》国办发200016号、卫生部《关于卫生监督体制改革实施的若干意见》和《关于疾病预防控制体制改革的指导意见》卫办发2001112号等相关的法律、法规和规章。
“中央—省—地市—县”四级疾病控制与预防工作网络
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