植入式广告：未来影视广告经营的新趋势

植入式广告：未来影视广告经营的新趋势（推荐4篇）

植入式广告：未来影视广告经营的新趋势 篇1

一、引 言

这几年，电影植入式广告受到了空前的关注。2010年，陈奕利执导的《爱出色》获得了由世界知名品牌咨询公司Brand channel主办的第十届Brand cameo广告植入奖中的2010海外电影广告植入成就奖；2011年，冯小刚的电影《非诚勿扰2》中，植入式广告多达20个，不仅中国本土电影在逐渐探索植入式广告之路，国产品牌也将目光投向了好莱坞电影，2011年上映的《变形金刚3》中，就有了中国品牌的集体亮相——美特斯邦威、TCL、联想、伊利。虽然植入式广告在我国发展迅速，但其过量、赤裸、生硬的广告植入，引起受众的反感。在这样的情况下，许多品牌纷纷采用逆向思维，不在电影中植入广告，而是为品牌打造专属的“微电影”。

二、植入式广告和微电影概述

（一）植入式广告的定义和特点

植入式广告，也称brand placement, product placement 及 brand integration，是指受商业利益驱使而有意识的使商品或者服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介信息中，以期影响消费者的活动[1]。具体来看，植入式广告具有以下特点：第一，目的性。商品或者服务信息被展露的目的是试图影像消费者的认知、态度和行为。第二，有偿性。植入式广告是建立在有偿和付费的基础上的。第三，隐匿性。植入式广告是将产品信息以一种有计划并且不唐突的方式插进电影当中去[2]。

（二）微电影的定义和特点

“微电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”[3]。微电影的真正魅力就在于其拍摄质量的高水准、片子的高观赏性、观看的便利性以及与受众良好的互动性。

三、从电影植入广告到微电影的传播学解读

传播学四大先驱之一的拉斯韦尔将信息的传播过程分为五个环节，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果。本文就以这五个环节进行分析。

（一）传播主体

1.电影植入式广告在传播过程中要经过层层“把关人”。“把关人”是传播学四大奠基人之一的卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。“把关”即指对信息的筛选和过滤。“把关人”即指进行这种信息筛选和过滤的人。

在电影植入式广告传播过程中，信息要经过层层“把关人”。在好莱坞电影做植入广告的流程中，电影导演、制片方，广告植入代理商，广告主四者共同构成了信息把关的主体，广告主是最后一个层级的“把关人”。

第一层“把关人”为导演，好莱坞电影导演一般先寻找合适的剧本，确定电影故事的基本内容；第二层“把关人”为制片方，电影制片方会在审核相应的剧本之后向处于下一环节的广告代理公司发送相关材料；第三层“把关人”为植入广告代理商，广告代理商需要脚本分析，确定植入的可能，并向品牌客户告知信息。第四层“把关人”才为品牌方，也就是广告主，在植入广告代理商的协助之下，制片方和品牌方进行沟通，确定品牌的植入细节，并将其写入分镜头脚本中。由此可以看出，在这样一个信息层层筛选的过程中，品牌主处于信息筛选的最末层级，没有过多权利干预信息的内容。比如，伊利在和《变形金刚3》谈植入时，提出“想让大黄蜂和牛奶”及“让牛奶成为变形金刚力量的来源”的要求，均被导演拒绝，导演认为这违反了变形金刚世界里的逻辑。所以，广告主在电影植入广告时缺少自主权。

对于电影刚刚开始市场化的中国来说，还没有形成完整的植入式广告产业链条，一般都是“下周拍摄，这周谈植入”。在信息传播过程中，第一层“把关者”为电影制片方，它已经确定了电影故事的内容；第二层“把关者”为广告主，广告主要在既定的故事情节中插入产品和品牌，这就导致植入的产品生硬刻板，无法融入剧情。比如在电影《西风烈》中的止泻药广告，这个广告首先出现在吴镇宇和余男下长途汽车踏入荒漠之前，在一个破败的小村庄上，一个巨大、鲜艳的某品牌泻药广告竖立在村庄的中央，画面停顿3秒钟。此后，倪大宏和张立单独去追击杀手，途中张立拉肚子，倪大宏特意丢过去一瓶药，说“吃它好得快”，此药正是某品牌泻药。而泻药出场的最后一个场面是在镇医院，一个镜头特意扫过某品牌泻药，这样生硬的植入无疑反映广告主是在确定了电影剧本的情况下再来谈植入。

2.在微电影传播过程中，广告主成为主要“把关人”。在微电影传播过程中，信息的主要传播者为广告主，同时广告主占据着信息把关的第一层级。广告主掌握着信息发布的主动权，可以根据企业自身的营销计划和品牌计划确定微电影的制作团队，参与演员、信息内容和发布方式。

微电影的时长一般在30秒到300秒，并且制作精良，一般品牌方会选择拍摄风格和品牌风格相一致的知名电影导演合作，一方面利用导演的知名度宣传作品，另一方面可确保微电影的风格和品牌的风格相一致。2012年5月，芝华士和王家卫合作共同打造了纪念芝华士25周年的品牌微电影《心灵之旅》，讲述的是关于约定和相聚的爱情故事，以此暗合芝华士25年传奇经历：从百年前的辉煌，到大战时的暂别，直至一个世纪后的复归和重生。而王家卫25年辉煌的电影生涯与芝华士25年历久弥醇的风范也促成了二者此次合作的契机，通过《心灵之境》这部极具王家卫风格的影片，呈现芝华士25年“再现传奇，臻享境界”的品牌内涵。在整个筹备、拍摄、后期制作、宣传中，品牌方占据了绝对主动权。

（二）传播内容

1.在电影植入式广告中，品牌形象和电影剧情很难保持一致。植入式广告的一个重要特点为隐匿性，所以在内容上无法进行广告信息的深度诉求，只能依附电影特定情节展示产品或品牌，而一旦品牌内涵和电影内涵不一致时，原有的品牌形象就会遭到破坏和扭曲。比如，宝马汽车在国外电影中一直是和英雄人物联系在一起的，比如《007系列》，而在中国电影中的形象却是混乱和负面的：《天下无贼》中的刘德华声称“开宝马的未必是好人。”《疯狂的石头》中，宝马成了暴发户和小偷的用车。显然，在将宝马植入电影剧情时，忽略了品牌内涵和剧情之间的关系，使得其原来好的品牌形象遭到扭曲[4]。

2.微电影的信息内容能更好的凸显品牌内涵。微电影是为产品或品牌专门打造的，以娱乐化的手段营造出一种电影的氛围，在其中，剧情设计完全围绕产品或品牌展开，更有利于全面且深入的诠释产品功能和品牌内涵。微电影是以内容为王的，它的内容创作符合“SUCCESS”原则，即Simple—简单，Unique—意料之外，Concrete—具体可感，Credible—真诚可信，Emotion—触动心弦，Story—故事性，Strategy—策略性[5]。微电影的内容正是具有以上特点，才使得受众不仅喜欢看，而且还津津乐道，最终在不知不觉中接受了微电影中所宣传的品牌及其背后的品牌价值观。

在2012戛纳影展，Prada上映了一部名为《A Therapy》（《心理治疗》）的微电影。这部微电影是由《钢琴家》的导演波兰斯基执掌，男女主角分别是Ben Kingsley和Helena Bonham Carter。Helena本次在微电影中出演的是一位有着心理疾病却打扮华美的贵妇。但靠父亲遗留财产而生活富足的她总认为这笔财产对自己的生活是一个诅咒，正当她来到心理治疗师这里倾诉的时候，由Ben Kingsley饰演的心理医生却分神被她身上的这一袭长袍所吸引，而后短片幽默地打出一行标语：Prada Suits Everyone。演员们细腻入微的演技加之Helena一身精致的装扮，让每一个人都难挡Prada 的魅力。这和2006年的上映的电影《穿Prada的恶魔》相比，在突出Prada品牌形象和内涵上更深入。

（三）传播媒介

1.在电影植入式广告中，单一的传播媒介——电影垄断了“议程设置”。议程设置是指，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断，也就是说，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源[6]。

在植入式广告传播过程中，传播媒介电影垄断了议程设置这一功能，信息的传播者是电影这一媒介，信息的接受者是受众，二者之间的界限很明显。受众只能从这样一个单一媒介中接收信息，并且电影播放什么，受众就不得不看什么。在这样的媒介环境下，大众媒介对议程设置具有垄断权。

2.在微电影中，多种传播媒介消解了媒体对于“议程设置”的垄断权。网络创造了全新的议程设置环境。在如今的互联网时代，大众传媒与受众二者之间的界限模糊，二者都既是信息的传播者，又是信息的接受者，并且网民也能主动参与议题的设置，在网络传播环境下，大众传媒不再拥有对议程设置功能的垄断权。

微电影通常是通过网络这一新媒体平台进行发布，其中包括品牌的官方微博、各大门户网站、视频分享网站、各种各样的社交媒体以及专业的微电影发布平台。微电影的传播，很大程度上依赖于网民的自发转发，只有网民关注并对其进行了转发，才能达到微电影的传播效果。比如，2011年春季到秋季的大半年时间，微博和视频网站上流传着桔子水晶酒店的星座系列微电影，其播放次数达到了4000万次。这组微电影能够引发如此大的关注一方面是因为其内容切合广大网民的心理需要，更重要的是网民主动性的参与。网民在微博上发现了这一系列视频，然后自发的通过微博平台、人人网、开心网等社交平台进行转发，从而形成关注热潮。在这里，是网民的兴趣决定了什么样的信息能在网络这一平台上受到关注，而不是自上而下的传统媒介的信息传播方式。

（四）传播对象

1.电影植入式广告过多过频，引发受众反感心理。在电影中，过度使用植入式广告会引起受众的反感。据统计，电影《杜拉拉升职记》中的广告植入次数为66次，平均每一分半钟就要出现一个，主角用的是联想电脑，吃的是德芙巧克力，刷的是兴业银行的卡，开的是马自达汽车，请的是元洲装饰公司、登的是智联招聘网站等等，大多都是借助场景植入和对白植入的方式进行广告宣传。从受众的接受心理来看，其欣赏影视剧的过程被植入式广告一次次打断，被迫不断从故事情节中脱离出来，形成多个互不相关的兴奋点，这必然影响其对电影艺术价值的欣赏和认同，同时也会对植入的品牌产生不良的印象。

2.微电影更关注受众情感需要。80后、90后受众主导网络已成为一个必然趋势，能否主动关注这一类人群的情感需要，以及与他们形成情感共振是能否受到关注的重要因素。而要达成深度共振必须有共鸣，共鸣则来自于受众群体共同的人生经历、情感感受和内在经验。所以，当下许多微电影的主题都是以年轻人的生活经历、情感需要和梦想的实现为主题。

流行服装品牌真维斯推出的《天生独型，90后青春手写体》微电影，风格类似于《那些年，我们一起追的女孩》，讲述了一个以大学校园为背景的90后爱情故事。在这部融入了青春热血的校园爱情和时下流行的网络用语的电影中，真维斯将冰冷的商品人性化，以“特立独行”的名义去迎合了其主流消费者90后的心理。2011年底，国产化妆品品牌美加净推出其首部微电影《七年之痒，是门还是槛》。对于一个将目标消费群体定位在30岁以上女性的化妆品牌，美加净此次发布微电影与公众探讨婚姻中的七年之痒，无疑是关注其女性受众走入婚姻后的情感需要，容易引起深度共鸣。同样的，汽车品牌一汽欧朗推出的微电影《与梦平行》，将目光聚焦在了社会热点问题——大龄剩女的身上。该片尚雯婕所饰“剩女”在家人多次的相亲要求下，仍然保留着对真爱和追寻自我的执着。在外界的种种压力下，与梦平行。

3.微电影受众的参与性更强。微电影有着极强的互动性、参与性和自主性。微电影传播很大程度上是依靠受众自发的转发来完成传播过程，受众是传播过程中不可或缺的一部分；同时，在微电影传播过程中受众可以在任何时候发表自己的评论，不受时间的限制，可以将自己对电影的评价发布在论坛和博客。

有时，微电影的受众甚至可以决定故事的发展，自主参与到微电影的创作过程中。“QQ炫舞”品牌站推出的语音互动微电影《对面车站的女孩》，以语音互动的方式将清新的爱情故事呈现了出来。微电影中描述了一个男生暗恋上了马路对面车站的女孩，好友为其出谋划策，通过各种浪漫方式，追到了对面车站的女生。微电影最大的亮点就是融入了语音互动技术，每一个观众都可以定位自己的角色，并且可以决定剧情的发展。在情节发展的每个关键节点录入自己的声音与男/女主角对话，让观众仿佛亲身经历一场浪漫爱恋，体验真实的互动效果。

（五）传播效果

植入式广告：未来影视广告经营的新趋势 篇2

一、植入式广告的新特点与新趋势

(一) 隐匿性植入式广告

现阶段, 植入式广告呈现出的问题在于广告剧情脱节, 植入过“硬”。观众愿意看影视作品, 是因为演员、剧情、导演等其他原因, 并不会有意识地去观看广告信息。如今国内广告仍然过于直白化, 以“硬广告”为主。[1]这种破坏节目氛围、追求曝光率的硬广告使观众愈发抵触, 根本没有存在的必要。

《欢乐颂》是近期较火的电视剧, 观看者可以发现生硬的植入广告无处不在, 如对白植入体现在“你要穿哪身衣服?”;“我最爱吃的三只松鼠”;“用搜狗浏览器搜一下”等。在电梯里的几分钟就有多个植入广告——香飘飘、唯品会、三只松鼠以及百岁山饮料。收视率如此高的节目中植入式广告随处可见, 也可看出植入式广告已成趋势。

受众更易接受隐匿性的植入式广告。隐匿性植入式广告是指在影视作品中淡化自身的存在, 以最自然的形式表现在节目中, 由于其出现的不规律性以及情节的高度相关性, 很少会遭到受众的抵触与拒绝。[2]从受众的角度来说, “零度”植入是最易被接受的方式。韩剧《来自星星的你》中向我们提供了大量绝妙的例子, 女主角在剧里用的化妆品、墨镜、服饰等都没有商标的特写镜头, 没有刻意的广告植入, 但女主角“千颂伊”的形象和服饰深得观众的追捧与喜爱, 观众纷纷通过网络平台查询并购买女主在剧中用的品牌, 使其中的“气垫BB霜”“口红”等都成了爆款, 掀起了一阵“韩潮”。隐匿式的植入能使广告主很好地和消费者建立起彼此信任的情感沟通, 在媒介融合的背景下要运用好隐匿式植入广告, 吸引更多受众的关注。

(二) 跳脱性植入式广告

如若在隐性特点没有把握好、观众不领情的情况下, 就会产生物极必反的效果。于是便出现了与以往植入方式截然相反的形式——将广告直接在节目中展现出来, 加之节目创意与剧情融合, 便能起到意想不到的效果。也就是将背景跳脱为角色, 直接对信息接收者用话语来传达信息。这种广告也是最近一些节目中常用的手段, 被调侃、被讨论, 甚至投放行为都会成为玩笑的对象。

爱奇艺的《奇葩说》将这种形式体现得淋漓尽致, 主持人和选手妙语连珠、见缝插针、语出惊人, 随时都在调侃和“恶搞”广告商、广告词和品牌理念。以玩笑的形式来说广告, 给受众轻松愉悦的感受, 大笑之后不会认为枯燥无味, 避免了广告方式的生硬突兀, 让广告成为节目过后观众讨论的热点, 这样的植入广告走进了受众的心里, 达到了良好的传播效果。

(三) 媒介融合背景下植入式广告的新形势

如今, 人人都是自媒体, 人人都是广告人, 这是一个审美转变的时期, 广告要抓住平台的转变和潮流的转向。在新旧媒介融合的环境下, 根据产品的不同, 营销方式也不同, 广告主也开始大幅度撤下传统媒体上的广告, 进行了一些新的尝试。例如, 从前化妆品广告都是请明星代言, 现在更多的化妆品做公关, 培养出众多美妆博主, 通过网络平台来教授各式各样的化妆教程, 并在教授的过程中推荐各个品牌或是单一品牌的化妆品, 通过示范和化妆效果来吸引粉丝和消费者。真人秀和网络平台的结合也是极好的推广机会, 真人秀可以全方位展示产品, 尤其像网络平台上的真人秀节目, 相比传统媒体中的广告形式更加多元, 限制更小。

二、媒介融合背景下如何做好植入式广告——中韩对比

(一) 提高品牌价值

我国市场太大, 品牌太杂, 缺少具有代表性的、高端的、被自我认可的品牌。例如, 韩剧中的男女主角都在用韩国最新款的三星手机, 并且剧里任何社会阶层的人都用三星手机, 这对品牌有一种很强的塑造力。而华为手机现已成为我国手机一线品牌, 国内的影视剧中却很少使用。企业只有树立品牌意识才能让更多的观众接受自己的产品。企业如果要获得更好的发展就要在行业中形成垄断优势, 国内的产品要更加注重产品质量, 把自己的品牌打出去, 从而抓住国内外市场。

(二) 对植入广告加以控制和规范

在互联网海量信息的环境下, 传统媒体、新媒体、自媒体平台的植入式广告形式多样, 我国要对其进行管控和规范, 建立健全监督机制, 保证植入式广告的健康发展。韩国设立了放送通信委员会, 如果放送作品的广告观众投诉太多, 放送通信委员会便会对其进行审查。受到审查后节目组会出面道歉, 对违背规定的要作出司法裁决。我们要学习借鉴国外监督监管的好方法, 并将其融入我国的机制体制中来。

(三) 改善植入式广告的植入形式

植入式广告不适合深度说服、理性诉求和功能性诉求, 所以要改善植入形式, 尽可能达到功能诉求、理性诉求。要巧妙地将广告融入节目中, 让观众不知不觉地接受产品信息。

在这方面, 韩剧不同于我们的广告植入, 我们的植入形式大多是直接拍商标, 而韩剧善于拍摄产品的使用过程。这种现场示范的作用要比直接植入更能呈现产品的功能, 吸引消费者目光。所以, 在实际的植入广告中, 要尽量避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入影视作品中。如果其运用得体, 能抓住观众眼球、顺应观众心理, 将产品优势展现出来并懂得变通, 未尝不是一种新的植入形式。

参考文献

[1]张荣荣.植入式广告——影视广告经营的新趋势[J].新闻研究导刊, 2016 (2) :219.

媒体广告经营的新边疆 篇3

引导性营销

现在的我们要特别关注受众利益和广告主利益的一致性，从而创造出自己的媒体品牌战略，达到广告和收视之间的平衡。

一方面我们要从电视的娱乐性和时尚性上加以引导，把广告品牌和消费者深度對接。电视剧里面有很丰富的明星资源，而明星的可利用资源是非常大的。比如说在《马大帅2》播出的时候，蚁力神进行了投放，作为观众排斥广告的心理就会大大减弱，而广告效果又可以事半功倍，我们可以想象它的传播效果肯定会是不错的。但是我们在大部分广告投放过程中，很少有意识地对投放进行定位，比如说农夫山泉，请的是《大长今》里的李英爱拍的广告，包括把李英爱请到上海、杭州去搞一些活动。其实它已经有了借用民生资源的意识，只是还晚了一步，如果广告片和《大长今》是同步播的话，也许能达到更好的效果。这就要求我们媒体经营人员先去了解广告主的诉求点，结合剧目内容对它加以引导，使产品广告的投放目的明确。当然在实际操作中，很少会有产品与剧目像上述例子般结合得那么完美，但是一般的剧目总会有一到两个明星支撑，而且在明星代言成风的今天，找到产品和明星与剧目的结合点似乎也不难，比如在特殊编排时，针对某明星系列电视剧进行广告营销。在广告投放越来越理性的今天，提前对投放环境加以分析，势必也会成为一种趋势。

另一方面，我们可以同时引入竞争品牌，用大客户拉动小客户，并使之互相制衡。中央电视台曾经同时引入了伊利和蒙牛两大乳业品牌，通过两者的竞争攀比拉动创收。其实在我们电视剧频道中也渐渐出现这样一种趋势，比如伊利、蒙牛、多美滋广告一直在本频道稳定投放，紧接着圣元、南山、味全、三鹿、光明等知名乳业品牌也随之而来，这样的一个大环境自然会吸引更多同类型广告主的目光，从而实现各大品牌以及大品牌和小品牌之间的相互拉动制衡的良性竞争局面。

植入式营销

随着数字时代的到来，很多数字媒体设备，像影碟机、数字电视的普及，使得现行的打断式广告在时段或空间上被压缩，甚至于被抽空。数字时代的广告将被迫寄生于非广告时段或空间，此外，由于常规广告形式的有效性日益下降，消费者在长期广告刺激下，已经形成对广告的自动过滤，也就是视而不见、听而不觉。因而我们必须要寻找非常规形式的广告来避开这种过滤，才能达到广告有效性。

植入式广告便是一种方式，它是指通过把广告植入到电视剧、节目、电影场景、网络游戏等当中，使广告与之融为一体，是受众不易躲避的一种广告形式。植入式广告技术可以在电影、电视、广播、报刊、网络、游戏、免费软件，还有我们生活中可能接触到的各种媒体都可以得到广泛的运用。

有三种形式可以把产品植入到媒体里面，第一种是画面植入。比如在春晚里面农夫山泉和农夫果园就是以画面形式出现的。其次是声音的植入，就是通过声音把产品的名称传给观众，这两种形式比较肤浅。当然最好的形式就是情节植入，这种形式可以使产品成为情节不可分割的一部分，在故事线索中起到了承先启后的作用，甚至产品是塑造角色性格必需的道具。它非常自然地结合了视觉与听觉要素，植入效果会很显著，又能增加节目的真实感。比如说在小品《男子汉大丈夫》中，我们看到一排娃哈哈矿泉水摆在桌子上，郭冬临还特意说要喝口水，把镜头引向了娃哈哈，而为了缓解妻子的情绪，郭冬临就用录音机放了一段音乐，可惜的是我们看不出录音机的品牌，我想这个品牌肯定是没付广告费。

捆绑式营销

所谓的捆绑式营销就是把两个不同类型的品牌结合在一起做广告，体现的是两个品牌的广告，像世界杯和《夜宴》、康佳和《无极》、ＡＭＤ和《星战2》，大家在一起做广告，广告费就等于大家分摊的，这就是一种很直接的捆绑式营销。假设有一个品牌要赞助一部电视剧，就可以在前半个月启动市场宣传活动，这个活动对于广告品牌来说，是通过品牌亮点和品牌内涵有一个全新的嫁接。对于电视剧来说，也是借助客户的力量，把电视剧的影响力打出去了，其实这是双方的资源整合，同时也达到了双方的共赢。电视剧和品牌结合比较深的模式，也有这种例子，有文化底蕴的品牌，开始它自己投资拍摄成电视剧，然后在中央电视台权威性的平台播出，这样对品牌的传播是非常有价值的，同时它也是一种文化传播，品牌说到底就是传播文化，正如麦肯世界集团的一位国际策划主管道恩·科尔特所说：“品牌应以一种好的而不是坏的方式渗透在文化中。”比如从《大宅门》，我们想到了同仁堂；从《天下第一楼》我们想到了全聚德；从《酒巷深深》就想到了泸州老窖；包括《岭南药侠》，讲到了王老吉的品牌；还有《乔家大院》，对于旅游带动影响是非常大的，包括电影《女儿红》，表现的就是绍兴黄酒。其实这些模式通过电视剧大范围地播出，对品牌的知名度会有很大的提升，同时对品牌内涵也会有全面的展示，所以这也是近年来体现出来的一种有效的经营模式。

在媒体日益繁荣的今天，我们会发现自己正面临一个营销突破、创新的瓶颈，原有的硬广告、套装的形式也面临这个困境，就是增长点不足，也可以说，电视媒体的经营正处于关键的转型时期。作为以人为本的大众传媒，其潜力和优势依然存在，只要我们突破传统束缚去努力挖掘自身的特色，更新自己的经营运作理念，拓展视野，借鉴其他国家和地区媒体的先进经验，在产业化的道路上，整合资源，发挥优势，带动媒体和广告主的双赢，我们的媒体广告经营就一定会开拓出一个显示自身存在价值的全新领域。

（作者单位：河南电视台电视剧频道）

区县台广告经营的新思路 篇4

1.生存空间狭小, 制约地域广告效益。国家广电总局规定每个区县只允许开设1套自办节目, 且频道编制序位靠后 (根据省局有线数字电视频道排列序号的分配, 市属区县的自办节目频道均居于中央、省、市、付费等频道之后) , 覆盖范围小, 生存空间小, 同时面临省市台在同一地域内的强势竞争压力。受金融危机的影响, 区县台广告量明显减少, 原有的市台广告客户流向省台, 区县台广告客户流向市台。为生存之需, 吸纳低层次、涉嫌违规等内容的广告来保持有限的经济增长, 这必然在一定程度上影响收视率和广告投放量, 对经营创收明显不利。

2.内容结构比例失调, 掣肘经营。据调查, 现阶段各区县台医疗药品、保健品等广告所占比重较大, 教育、大型活动、商贸、房地产等广告所占比例较小, 品牌广告微乎其微, 广告内容结构比例严重失调。

3.经营理念落后, “应付”成为主题。区县台现有广告从业人员非常少, 大都只有3至5人。广告部负责人既是广告任务的责任者, 又是广告业务员, 经营理念跟不上市场变化, 广告经营策略较单一, 管理队伍内部建设制度不全, 竞争激励机制不完善, 经营方式不灵活, 指标的完成主要是应付方式, 能做多少是多少, 没有积极的应对策略。

4.思想认识不到位, 影响发展。一是区县台节目的品牌意识不强, 影响创收。有的广告内容与节目脱节, 有钱就做, 价格越做越低, 品牌越做越差, 社会效益和经济效益收效甚微, 进入了恶性循环。二是区县台广告最高收入与广电网络最高收入的比值太小, 在网络与广告发展上, 重网络的人、财、物投资, 轻广告投入。

应统筹好社会效益与广告创收, 广告经营和广告监管的关系, 促进区县台广告经营可持续发展。

1.转变监管思路, 改进监管方法。广告的经营和监管是矛盾的统一, 要促进广告业又好又快地健康发展, 监管工作思路必须转变。首先要树立服务的理念。监管就是让经营者始终保持清醒头脑, 依法经营。把监管融入经济社会建设, 服务于经营, 服务于财富的创造, 促进广告健康有序的发展。其次是更新监管方式。要把纯粹的、简单对立的监管方法变为政策引导, 在落实法规的同时, 注重平时广告经营与监管信息平台的构筑, 使区县台的广告经营者和管理者之间有沟通和交流的渠道, 大力宣扬广告经营和管理好的区县台的做法、先进理念, 用积极健康的广告内容和形式去逐步取代问题广告和“擦边球”广告。第三, 把监管作为广告提档升级的助推器。区县台的广告正处于爬坡阶段, 在节目内容、传输平台、经营方式上都有所创新和突破, 监管部门应予以大力支持和帮助, 化监管为动力, 予以指导和协调, 营造好区县台广告提档升级的外部环境。

2.发挥区域优势, 调整节目结构。区县台在狭缝中求生存, 必须自救。一是立足区域特点, 开拓当地民生新闻和生活服务类节目市场来抢夺地方电视收视份额。二是依据百姓消费心理作出节目调整。区县台是有根的媒体, 具有独特的传播价值, 区县台所面对的受众具有更加明确、细分的特点, 也有着央视和省级卫视所不具备的直接性、敏锐性和亲近性的优势, 受众定位更加精确, 对于受众的收视习惯也更加了解。如昆山市自办专题节目非常贴近老百姓, 根据当地发生的事件, 用方言编排成电视短片播放, 节目影响力大, 收视率高, 带动了广告投放量的增加。

3.调整广告经营模式, 创新广告营销手段。传统的经营模式, 已经不利于广告业的健康发展。要创收、保增长, 就要调整广告经营模式, 变应付为应对, 积极创新广告的营销手段。打造品牌节目、大型活动、主动营销等都是提升广告效益的有效途径。如举办大型公益活动, 提升广告宣传平台的影响力, 特别是在可延长广告产业链的旅游、教育、婚宴等方面多做文章, 达到改善广告布局和结构的目的。

4.引入竞争激励机制, 提高广告科学管理水平。要积极学习苏南、苏中广电广告管理的先进机制, 建立科学的广告管理规范。要重视广告队伍人才的建设, 在选人、用人、培养人上下功夫, 建立健全激励机制, 发挥广告营销人员的主观能动性, 打破人情广告的束缚, 不拘一格选拔广告经营和管理人才, 为促进区县台广告的增长注入活力。