事件营销问题

事件营销问题（共8篇）

事件营销问题 篇1

营销

2008年5月18日，在中央电视台《爱的奉献》大型募捐活动中，生产红罐王老吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元，一夜之间这个民族饮料品牌迅速成为公众聚焦的中心。

5月19日晚，天涯论坛上出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的贴子，王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个贴子啦！”

这个热帖迅速被搜狐、网易、奇虎等国内人气最旺的论坛转载，受到网友的热捧，几天之后，类似的贴子已经充斥大大小小各类网络社区，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“为了„整治‟这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”等等言论如病毒般迅速在网络里扩散，成为民众热议的话题。

因为一个亿，加多宝被推到舞台中心，吸引了无数公众的关注，在此背景之下网络话题被挑起，显得如此名正言顺，以至于不少网民觉得支持王老吉是应该的事，如同受恩应回报一样理所当然。如此的创意，高关注度、好口碑指数都在意料之中，“封杀王老吉”事件当仁不让的入选2008上半最典型、最成功的网络口碑营销个案之一。究其原因，有以下几个方面值得借鉴：

一是口号有创意：“让王老吉从货架上消失，封杀它！”“封杀王老吉”、“够狠”等字眼正话反说、利用带有负面字眼的标题吸引网民关注，深具“标题党”的创意，引人入胜的标题是话题成功的关键之一

二是情节够煽情：利用在中央电视台大型募捐活动中突出表现，通过一个“封杀王老吉”的口号，把“一个亿”吸引到的公众目光转移到企业自身，借助公益来煽情，把网民的好感直接引导为实际行动。

三是对比引争议：利用当时人们热衷比较各企业捐款数额的舆论背景，在贴子中直接将王老吉与王石进行对比，惹起争议，突出自身，在加速话题的扩散的同时，又争取到网民对自己的支持，提高事件的网络口碑指数。

成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。

成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

事件营销问题 篇2

负面营销事件是指企业营销过程中发生的对消费者不利的事件,包括产品或服务失败、暴露出缺陷或对消费者造成伤害等事件。［1］例如中央电视台2013 年“3.15”晚会上大众汽车因DSG变速箱隐患问题被曝光,并被质检总局通知实施召回。 作为在华汽车销量最高的两大海外车企之一, 大众汽车此次在中国市场被强制召回38 万辆汽车,这将动摇中国消费者对外资品牌产品的信心。 通常情况下,某企业产品出现质量问题,顾客对该企业产品的信任度就会下降,严重时甚至会转向其他企业的产品。 最近, 麦肯锡咨询公司发布的调查报告列出了金融危机之后商业发展的十大趋势, 其中一个重要的趋势就是企业经营所面临的市场正日益转变为低信任度市场。 因此,在负面营销事件发生后的消费者信任修复对于企业来说是非常必要的。 信任可以让消费者在广泛搜集信息之前就对企业有比较清晰的认知并且产生正面情感, 进而对企业产生依赖, 并且随着信任度的进一步提升,消费者会逐渐产生对企业的忠诚,因此,消费者信任研究得到众多学者的青睐。［2］

1信任及信任修复

信任研究始于欧洲, 最初用来描述对他人能力和个性的评价。 在西方古典社会学中, 最早对信任问题做出专门论述的是德国社会学家齐美尔。 20 世纪90 年代,关系营销的发展引起了营销学者对信任的重视,关于信任的研究大量出现。 不同学科领域的专家从不同的视角对信任做出了解释, 其中管理学家关注组织中不同层级的信任,市场营销学家注重生产商、销售商和消费者之间的信任,社会学家则研究社会中人与人之间的信任,心理学家侧重研究个体在信任中的差异。 一些研究者将信任定义为几个概念的组合, 认为信任是委托方愿意承受可能会被受托方行为伤害的后果,而且并不考虑是否能监督或者控制受托方。 总之,信任是一种意愿,个体或团体在没有监督和控制对方的条件下,期待对方的行为不会伤害到自己。 信任的脆弱性表现在,建立信任不容易, 破坏信任却很容易。 这种不平衡是由于人们在感知和加工信息时, 破坏信任的负面信息比巩固信任的正面信息更令人印象深刻,对人们的判断产生更大的影响。 当信任方所感知到的被信任方的行为与其期望不相符时,就出现了信任违背。［3］

当消费者对企业和产品的正面期望被破坏而导致信任降低时,就迫切需要进行信任修复。 然而,由于各种各样的原因,相对于最初建立信任,修复过程可能会更困难。 尤其需要注意的是,需要增加的信任实际上可能大于初始的信任量。 在初始的信任关系中,个人可能会表示很高水平的信任,因为他们没有相反证据,这就提供了一个平台,有利于信任向更高的水平上发展。 但是,信任违背证明对方经不起信任,不值得信赖,由此导致信任水平大跌,甚至可能会低于最初的信任水平。 换句话说,过错方不仅需要建立积极的预期,而且还要克服消极的期望。 另外,若有关信任违背的信息还依旧突出,将引起不信任的恶性循环,尽管一方努力想证明自己的可信度。 总之,信任修复是一个困难的过程,在这个过程中不仅需要克服已经造成的负面预期,还需要重建积极的预期。［4］

2信任修复的理论分析

2.1 归因与信任修复

Weiner的归因理论认为,当某一事件或行为发生以后,顾客会从3 个方面去寻找原因, 即控制点(原因是内在的还是外在的)、稳定性(原因是偶然存在的还是持续存在的)和可控性(原因处于能力控制范围之内还是之外),而归因的结果最终会影响人们的认知、情绪和行为。 也就是说,当负面营销事件是由不稳定的外在原因引发时,该事件对消费者的认知、情绪和行为的负面影响就比较小。 相反,如果消费者认为该事件是由企业内部可控原因造成的, 那么消费者则会非常不满并对企业产生更多的抱怨,由此导致消费者的态度和购买意愿发生较大偏移。因此,根据归因理论,如果消费者对企业产品信任度比较高,消费者则会认为这一负面事件是对常规绩效的偶然背离,不太可能再次发生,会把其发生的原因归为不稳定的因素。 特别是当事件发生的真实原因还不明确时,消费者更倾向于事件是由外在原因造成的。所以,就消费者信任度与负面营销事件的关系来说,当消费者信任度较高的产品遭遇负面营销事件时,消费者通常不会去过多关注负面信息,并且基于前期对该企业产品的积极判断还会对负面信息进行解释,将自己对产品的新评价引导到积极的方向上去,从而弱化了负面营销事件的影响。 而对于消费者信任度较低的产品,由于消费者前期对该企业产品基本没有什么积极的判断,因此当发生负面营销事件时, 可以被整合到新评价中的积极判断就比较少,这样就难以弱化负面营销事件的不良影响。可见消费者信任度高有助于修复负面营销事件给消费者带来的不良影响。［5］

2.2 期望与信任修复

按照Rhee和Haunschild的期望破灭理论,消费者对企业越信任,消费者对企业及其产品的期望也就越高,这种期望又被视为企业向消费者传递的一种隐性承诺。 顾客一般会认为拥有消费者信任的企业能够提供高质量、低风险的产品和服务。 一旦企业的产品或服务发生负面营销事件,消费者自然会非常失望,认为企业严重违背承诺,打破了他们的美好期望。 因此,顾客对企业产品的信任愈加强化了负面营销事件的影响。 同样,贝叶斯学习理论也认为,顾客在实施购买决策之前,已对产品质量有了一定的评价,并且会依据新信息与前期评价的差异来修正评价。 当产品信任度较高时, 顾客必然对产品质量具有较高的评价,因此,当发生产品暴露出缺陷或失败等负面营销事件时,顾客的评价落差就比较大, 从而修正前期评价的意愿与可能性也就比较大。 因此,相对信任度较低的产品,顾客对信任度较高的产品的感知质量下降更大。 也就是说,顾客对产品的信任会进一步强化负面营销事件的影响,此时信任修复也就变得更加困难。［1］

另外, 媒体对负面营销事件的关注程度决定了负面营销事件的影响大小。 发生同样的负面营销事件时,具有较高信任度的产品更容易引起媒体的关注,导致负面营销事件传播得更快、更广,这样不仅使更多的顾客了解到这一事件,而且会增加顾客接触相关信息的次数,这些都可能提高顾客对负面营销事件的重视程度。 因此,负面营销事件对信任度较高的产品产生的影响更大。

3信任修复的基本路径

消费者信任在负面营销事件中的强化作用表明, 当负面营销事件发生时企业所采取的行为直接关系到这种强化作用的大小。 Dean的研究表明,当企业对负面营销事件的处理措施不合理时,消费者对高声誉企业的信任度会下降,如果消费者认为企业应该对负面营销事件负责,那么高声誉企业即使合理应对,也仍然要承受事件的负面影响。［5］由此可见,当负面营销事件发生后,最重要的就是坦诚面对消费者,积极采取补救措施,进而得到消费者的理解或谅解,最大限度地降低损失。 因为不对称、不平等的顾客关系是无法在企业和顾客之间建立起相互承诺和信任的,只有建立在承诺、信任和情感联系基础上的顾客关系,才能达到顾客忠诚的理想境界。 企业在与顾客交往的过程中,要能够设身处地地为顾客利益着想,真诚地关心他们,让他们真正体会到企业是一个负责任的企业, 进而增强与企业进一步交易的信心。

另外,Klein和Dawar也从一个新的视角研究发现,企业社会责任形象会影响消费者的归因, 正面的社会责任形象会使消费者把负面营销事件的发生归于外部的、偶然的原因。 这一研究提示企业在经营过程中必须重视并主动承担相应的社会责任,当发生负面营销事件时,外部力量能够帮助企业降低负面营销事件所带来的不利影响进而实现信任修复。 具体来说,当企业履行初级和中级的社会责任时,如善待员工、对消费者负责,让消费者感到该企业不但有能力保证员工福利和消费者利益,而且在尽心地履行其应尽的承诺和责任,消费者就会产生情感上的安全感,增加对企业可信性和善意的信任。 当企业履行高级的企业社会责任,如热心公益事业、积极进行慈善捐赠等,则会建立消费者对企业的整体好感,提高消费者对企业的喜爱和信赖。［6］

4结语

从“问题奶粉”事件看危机营销 篇3

关键词：事件危机危机营销

0 引言

中国卫生部2008年9月11日晚指出，“甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。”短短一周时间，三鹿“问题奶粉”事件已从一家企业的危机迅速演变成整个中国乳品行业的一场生死劫，包括蒙牛、伊利、雅士利等知名乳企在内，共有22家国产奶粉品牌均榜上有名。就在国产奶粉遭到信任危机时，外资奶粉品牌趁机发起反攻，由此引发中国奶粉市场面临重新洗牌的局面。

在奶粉事件爆发之前，三鹿奶粉的市场份额是最大的，占了整个中国奶粉市场的18%左右。据国泰君安证券研究所的研究数据显示：2007年三鹿集团的奶粉销量居全国市场首位，销售收入约50亿元左右，市场占有率达18.26%，伊利、完达山分别居第二和第三位，市场占有率分别为12.58%和8.83%。

可以说，三鹿、蒙牛、伊利、光明等一些名牌企业遭遇了前所未有的危机。如何解决这些危机可以说是当前这些企业的重中之重。此时，企业就应该采用有效的危机营销，化解企业的危机状况。

危机营销是指企业在面对外部危机时所采取的特殊的营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响和损失。所有的企业面对危机时都是脆弱的，关键在于如何进行危机营销管理及采取何种对策。

1 危机营销处理原则

1.1 快速反应原则 当危机出现时，应该迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势，尽量控制危机的影响面。在这次三聚氰胺的牛奶事件中，各大乳品企业立即将在第一时间收回含有三聚氰胺的全部产品，并将所有品种的产品送交国家质检部门检测，对检测发现含有三聚氰胺的任何批次产品立即全部收回销毁。最大可能的减少危害。

1.2 坦诚原则 危机发生时要及时告诉公众事件真相，争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。企业要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。

1.3 以公众利益为首要原则 危机处理应真正做到以公众利益为首，勇于承担责任。危机可能会给受害者带来财产损失，有时可能会危及其生命。因此危机发生后，企业应主动采取救治和赔偿措施，设法得到受害者和公众的谅解。

在这次危机事件中，三鹿品牌可以说已经没有获得重生的机会了，这是企业愚弄消费者生命健康应该付出的代价。但是对于其它乳业企业，如何实行危机公关，转“危”为“机”，则是企业应该慎重考虑的问题。三鹿事件后，蒙牛官方很快作出声明，首先是向消费者道歉，然后承诺所有问题产品收回，对染病患者按国家标准的两倍给与赔偿，并进一步承诺，今后五年内查出由此造成的疾患，负责到底。牛根生在蒙牛全员大会上表态：“大品牌要负大责任。……为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备。即使公司完蛋，我们也要毫不犹豫地履行承诺，把细节做到位，哪怕牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场。”

2 危机营销的技巧

在危机处理中，除了要遵循以上原则外，还要灵活运用一些危机营销技巧。

2.1 指定一个独家发言人 在危机发生后，指定唯一一个发言人，让企业对外界的说法统一。最好由公关人员担任企业的代言人。因为，公关人员长期与媒体、公众打交道，对事件的报道可以在公正的基础上，尽可能地维护公司利益。

2.2 通过媒体，真实地报道事件 危机发生后，社会各界都会非常关注事件的最新消息，所以要及时地把事件的相关信息，告诉公众，防止以讹传讹。营销危机爆发后，企业应加强与媒体的沟通，通过媒体将事实真相公布，借助媒体的力量合理引导营销危机的发展，实现企业所有的承诺，尽快解决营销危机。

2.3 与公众的沟通 顾客是上帝，在危机处理过程中与顾客的沟通至关重要。企业应该让顾客清楚了解整个事件、企业处理危机的决心和态度。这样才有可能获得顾客的理解及原谅。特别像产品、服务方面的危机，如果沟通不好，就会产生信任危机，损坏企业形象。企业除顾客之外，还需要保证与其他公众的沟通。

2.3.1 让员工享有知情权 营销危机需要企业团结一致，共渡难关。员工的信心和努力是度过危机的强大力量，企业应及时将事件的进展、企业的态度与相关措施告知员工，齐心协力应对危机。

2.3.2 寻求外部支援 常言道“当局者迷，旁观者清”，危机发生后，公司此时最需要的就是综合考虑各种因素与可能出现的情况，这就需要广泛听取外部专家的意见与建议，他们会站在不同的角度客观地判断事态发展，为公司制定有效措施。再次，借助权威机构澄清事实真相。邀请或协助公正性、权威性机构（如政府主管部门、质检部门等）和新闻媒体参与调查和处理危机，可增强公众对企业的信赖感，帮助解决危机，是企业控制危机发展的有效措施。

2.3.3 争取次要公众的支持 营销危机除了涉及企业的主要公众——员工、顾客和媒体之外，还影响了其他一些公众。要尽量争取供应商、分销商和战略同盟的支持，社区公众的信任，这就需要企业做好关系营销。首先，迅速及时地与这些公众联系，让其了解事件真相。凭借在公众中树立的良好口碑，寻求其支持和帮助。其次，不论营销危机是否发生，企业都应保持与次要公众的联系与沟通，及时改进企业内存在的问题。

2.4 积极创新 创新既是企业获取持久竞争优势的源泉，也是企业进行危机营销的灵魂。将创新渗透入危机营销之中，能取得化危机为契机的良好效果。比如三元企业，在这次检查中，没有发现任何问题。在危机发生后，就通过媒体将自己企业的牛奶来源进行介绍，让消费者意识到三元的牛奶来源于企业自己的奶牛养殖基地，让消费者放心，增强消费者对三元企业的信任感。

2.5 系统运作 在处理危机时必须系统运作，不要顾此失彼。因为，如果处理不当，就会再次产生信任危机，企业将会前功尽弃。

在这次危机中，虽然很多企业都许诺可以将不合格的牛奶制品退换，但在具体执行中，有些企业由于没有与商店协调好，导致无人处理消费者退换商品，大量消费者拥挤在商店门口，从而产生更多的抱怨，再次产生信任危机。

对于企业来说，尽量避免发生危机。任何一次危机，对于企业都可能是致命的。这就需要企业在生产和管理中，按照国家产品标准生产产品。但是，如果真的陷入危机中，企业的危机营销一定要从长远发展的角度，注重保护企业的形象及与公众关系的修复。要从全面、整体的高度来进行危机营销，争取取得多重效果和长期效益。三聚氰胺事件的发生，导致全国的牛奶企业陷入危机，如何转“危”为“机”，对于这些企业来说，关键就是让消费者重新树立对企业的信任。

参考文献：

[1]费明胜，陈杰.营销危机中的公众沟通管理.企业活力.2006.12.

[2]黄江松.面对公关危机灵活开展危机营销.江苏商论.2001.1.

蒙牛航天事件营销 篇4

蒙牛在成立不到几年的时间，就超过伊利，一举成为乳业界的龙头老大，除了过硬的产品质量和口碑外，精湛的营销之术也是功不可没，最值得探讨的莫过于它的一些列事件经典营销。此篇文章就着重以蒙牛航天事件营销出发，进行深度探讨分析。

一、打准备之仗

2003年，蒙牛抓住神舟五号升天的契机，成功地进行了一次品牌传播与提升。“蒙牛成为中国航天员专用乳制品”的新闻传播活动也被评为“中国广告业十大新闻”之一。而在抓住这个契机进行营销时，蒙牛公司上下可谓是做了充分的准备，正所谓不打无准备的仗。早在2002年上半年，蒙牛就开始与中国航天基金会接触。当时，航天部门接触的乳品企业并非只有蒙牛一家。为了将“中国航天事业合作伙伴”这一称号争取到手，蒙牛先后四五次赶到北京与航天部门接洽，并多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察。通过数次严格地对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年4月获批成为中国航天首家合作伙伴，蒙牛产品被认定为“中国航天员专用产品”。

据报道，蒙牛花了两个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。与航天部门签署合作协议以后，紧接就开始着手酝酿从创意、拍片到媒介购买等运作计划，希望能够花最低的成本，达到最大的传播效果。蒙牛调动了广告界一切可以调动的力量：中央电视台广告部、美术创意指导马忠渝先生以及各种广告媒体，并从国内90多家优秀广告公司中筛选出六七家各有所长的公司作为广告代理商。为了保证计划的可控性，要求每家合作代理商都派专人到蒙牛总部，与公司的人员组成策划组，在蒙牛的眼皮底下工作。这样，虽参与之人有千人之众，但每一个人负责什么，谁指挥谁，都一清二楚。

除此之外，蒙牛高层对策划的方方面面都做了慎重的考虑和周密的计划，但最关键的是，对于存在的风险或者可能导致的失败，要事先做好分析和判断。这次国家投入如此巨大的人力物力进行航天载人飞行，且志在必得，所以蒙牛充满信心，预测“神五”成功发射与返回的成功几率比任何一次航天发射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛还是准备了详细的预后方案，以使蒙牛的宣传进退有据。

二、与“神五”成功对接

做了一些列充分的准备与预测后，蒙牛早已与广告公司、电视台签订了“军令状”，在合同中注明了“‘神五’成功落地马上发布广告”的条款。但启动广告的整个过程完全像打仗一样。2003年10月15日，“神五”飞船发射当天，紧接当天下午，高层就开始着手指挥即将展开的营销攻势。而“神五”着陆之前的那个晚上，蒙牛的高层基本上都没合过眼，守着电话观看电视直播“神五”太空飞行的节目。因为根据与航天部门的协议，蒙牛只能够在航天员安全返回后才能够开始营销活动，而飞船的落地是一个最容易出问题的环节。

在直播过程中，蒙牛与广告商一直保持着通话，他们不断询问是否可以发布广告了。而蒙牛的电视广告和平面广告也早早就制作完毕，并在2003年10月1日前便全部各就各位，只等一声令下了。因此，“神舟五号” 在10月16日早上7点甫一落地，几乎是同时，在公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动。中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领了，而“蒙牛为中国航天加油”的字样则出现在北京一半以上的公交车上。当天，蒙牛的全新电视广告——“发射—补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人。

同时，在蒙牛的销售通路上，促销与广告也紧密配合，做到货到、人到、广告到。在“神五”成功落地之后，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶也即刻就出现在全国的各大卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的关注和浓厚兴趣。现场促销工具的设计围绕“中国航天员专用乳制品”的产品和品牌特性，与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，从而使影视广告、平面广告和人员口碑、现场促销形成一个节奏多元的传播层级，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影，猛烈冲击着消费者的视听。

借势“神五”进行事件行销的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件，运用不同，所取得的效果也不同。这是因为什么呢？这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与执行策略。在这次策划行销中，蒙牛的知名度合美誉度都得到了很大的提升。这是因为它把握住了这次“神五”事件行销的精髓。

借势“神五”无疑是进行事件行销最好的新闻由头。从心理学角度分析，人们都有“羊群效应”，对重大事件的关注要远远高于对普通产品的关注。因此，启动事件行销的前提是“启动新闻”，也就是首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，抓住媒体的神经，从而抓住受众的眼球。而借势“神五”无疑是进行事件行销最好的新闻由头。另外，“蒙牛：中国航天员专用乳制品”策划的成功也是传播的成功。“蒙牛：中国航天员专用乳制品”策划的成功，不仅是事件行销本身的成功，也是传播的成功。蒙牛把握住了事件行销的几个传播定律：

定律之一：传播的意识要强，做了好事要主动传播，雁过要留声。在如今的经济时代，一个企业要得到尊重，不仅要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的认同。因此，企业要想获得市场口碑必须自己有意为之，做了事就要及时宣传出去，让你的品牌和努力及时传达给消费者。

定律之二：加强传播的强度和跨度，“花一分钱做事，花九分钱宣传”。蒙牛的成功很大程度上就在于它传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销：不仅利用直播时间在中央电视台密集投放广告，还配合海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告等消费者能接触到的任何一种媒体，在极短时间内迅速让消费者全方位地接触到信息。

定律之三：坚持广告聚焦法则，选择强势媒体，居高声自远。中国是世界上广告通路最复杂的国家，又是电视广告权力最集中的国家。因此，在中国的广告管理应坚持广告聚焦法则，广告投放不宜分散，而应集中广告预算，选择强势媒体。蒙牛选择CCTV这样的超强势媒体，就抓住了广告通路的神经。同时，蒙牛在传播中也在看似不相关的牛奶和航天事件之间找到了强壮中国人这个联结点，从品牌建设的高度出发，始终把公众的关注点、事件的核心点和品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线。

蒙牛之赢，赢在决策，赢在执行。执行力来源于决策速度和判断，因此具体执行策划的过程，又是蒙牛乳业内部机制灵活的最充分体现。所谓“体制决定命运”，事件行销往往没有可参照性和评价的依据，完全需要依据事件本身隐含的规律性作出事前的判断和决策。那些需要反复论证、层层请示的企业往往无法抓住这种机遇，那些重视数字说话的企业也往往因为没有数据评估而不得不放弃。而蒙牛反应速度快，行销做得到位，成功就是必然。

据AC尼尔森发布的统计数据，自2003年10月至2004年4月，也就是从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛液态奶销量已经连续7个月居全国之冠。可以说，蒙牛抓住“神舟五号”上天的契机，成功地进行了一次借势飞升的事件行销战，而蒙牛的事件营销并不是单纯的事件营销。

总结本次事件行销成功的经验，主要有以下两点：

1、事件行销不能孤立进行。应系统地整合各种营销手段，形成有机的配合和互补，以保持事件行销的长期宣传效应。

中国日化行业十大营销事件 篇5

“对抗”不再是个新鲜的词汇，清扬、海飞丝大战去屑洗发水市场；中外日化企业对决三四线渠道和农村市场。

“收购”还是一个沉重的字眼。丝宝国际“外嫁”德国拜尔斯道夫；大宝挂牌出售，东家尚未定论。

“突围”已经成为一种强劲的力量。霸王用中药汉方开辟防脱蓝海；佰草集用中草药配方杀出外资重围。

…… ……

一年中，值得回味的事件太多太多。我们在此评点2007中国日化行业十大营销事件，是总结昨天，更是展望明天。希望从这些人和事当中，探寻中国日化企业看似凌乱的成长脉络，给你、我、他些许借鉴与启迪。

一、清扬、海飞丝演绎洗发水营销大战，去屑市场竞争持续升级

4月27日，在艺术时尚先锋领地――北京798艺术工场，联合利华高调推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发水品牌――清扬。清扬，作为联合利华旗下专业去屑洗发水品牌，一到中国就表现出特有的自信，清扬的目标也很明确，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！清扬此举等于公开向国内去屑洗发市场的老大――海飞丝宣战。

要动摇宝洁在去屑洗发水市场长期的领导地位，自然绝非易事，联合利华也是有备而来。据说清扬20的市场推广费用高达5亿元，“财力雄厚”的清扬打出一套漂亮的营销组合拳，试图先声夺人、一战成名。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。清扬代言人小S自信的眼神、个性的语言，演绎了清扬个性、自信的品牌性格。央视卫视、线上线下、户外视频……清扬重磅打造的无缝隙传播网络，让消费者无路可逃。

清扬洗发水产品本身也很有特点。首先，清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，并采用了“维他矿物群”专业去屑。在进入中国之前，清扬已经在东南亚等数十个国家畅销，而在过去中，清扬全球研发中心不断试验、研究适合中国人头皮特质的去屑配方。清扬还将性别概念导入洗发领域，抢占全国首款“男女区分”去屑洗发水的心智资源。

面对清扬的咄咄攻势，海飞丝也不甘示弱。双方在高空地面展开贴身肉搏。较量大概分为三个阶段。

2007年4月底至6月，清扬高调出击、海飞丝以静制动。这一阶段，在密集广告宣传和连番媒体炒作之下，清扬全面铺市。在终端策略上，紧贴海飞丝，通过促销刺激，带动初次消费和习惯性消费。此时的海飞丝有意避其锋芒，重点放在零售终端的维护与防御上，一边暗暗降低海飞丝产品价位，同时，加大终端促销力度，防止终端被清扬逐步蚕食。

2007年6月底至8月，宝洁、联合利华促销战全线升级。2007年6月起，清扬在完成前期推广之后，将工作重心放在终端推广上，多样的促销形式成为其杀手锏。“沉寂多时”的宝洁开始全线反击，将原有的海飞丝洗发水促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销（即购买400ml宝洁系任意品牌洗发水产品赠送200ml的相同品牌的洗发水产品）。作为这次洗发水促销战的发起人，联合利华当然不会就此罢手，随后也将旗下另两大品牌（力士、夏士莲）投入到促销大战之中，清扬的促销形式也不断创新，累计竟达30种之多。

2007年8月至今，海飞丝系列新品震撼上市，两强相争呈胶着状态。清扬上市以来，其“过土”的包装一直为人所诟病。宝洁却于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放市场、升级版海飞丝月牙流线型设计，立刻赢来一片叫好声。海飞丝在几个月内就推出新品反击，多少出乎清扬意料，除了请韩国小天王rain强化清扬在男士市场的地位外，清扬并没有采取过多的反击策略。

联合利华似乎明白，要想在短期内撼动海飞丝培育十多年的市场定位，绝非易事。宝洁也认识到，海飞丝现在能够占据去屑市场80%的市场份额，主要得益于多年品牌积淀和受众消费惯性。面对清扬等竞品的冲击，消费者很有可能喜新厌旧，这也是海飞丝急于推出新品的重要原因。

从长期来看，以海飞丝、清扬为主角的去屑大战还会继续下去，分出胜负还为时尚早。

二、丝宝与德国拜尔斯道夫联姻，终端教父“外嫁”隐现民族日化成长困局

2007年10月2日，风传已久的丝宝收购事件终于初露端倪。湖北丝宝国际集团与德国拜尔斯道夫公司签署合作协议，拜尔斯道夫以3.17亿欧元（约33亿元）购买丝宝日化85%的股份。

在业界，丝宝是终端制胜策略的首倡者与成功实践者。据介绍，丝宝在全国销售网络架构目前共分10个片区和60个联络处，拥有大约10000名品牌顾问、1200名业务人员和3500家直供客户。丝宝旗下四大品牌，遍布我国各类城市及广大乡镇，其渠道价值很难用金钱衡量。

丝宝的品牌表现力也可圈可点。有资料显示，在洗发水领域，丝宝市场占有率仅次于宝洁，丝宝的美发定型品牌美涛已经连续4年销售排名第一，舒蕾单一品牌的市场占有率在5%以上。据业内人士估计，丝宝日化品的年销售额在15亿元左右。

但是，近年来，丝宝持续多年销售额维持在十亿左右徘徊不前，企业面临愈来愈大的生存及发展压力。首先，宝洁、联合利华等外资日化巨头不断完善在华营销策略，单是宝洁就牢牢占据中国洗发水市场50%的份额，民族日化举步维艰。其次，由于市场竞争日趋激烈，洗发水价格及利润不断下降，企业赢利能力急剧萎缩。第三、随着终端竞争的白热化，丝宝在渠道、终端维护方面遭遇更大的挑战。

在重重压力之下，丝宝引进战略投资，或许是一种有效的突围方式。而与丝宝联姻的德国拜尔斯多夫公司，是欧洲排名第三的日化品生产商，全球销售额达到51.2亿欧元，其主打品牌妮维雅在全球市场均有不俗战绩，妮维雅品牌在中国的年度市场增长率超过50%，男士系列的增长更是达到80%以上，

丝宝与拜尔斯多夫合作，最大的好处是可以利用其强大的研发能力和全球化的品牌管理经验，丝宝也可以获得更丰富的资金支持。对于拜尔斯多夫来说，丝宝在中国市场的运作经验、在我国城乡构建的强大销售网络，将会成为其进一步拓展中国市场的重要支撑。妮维雅的洗护发产品进军我国洗护市场。也会变得更加顺畅。

业内普遍认为，丝宝在洗护发领域中引入战略投资是一件好事，双方如果合作得当，将会是一个双赢的结果。丝宝曾明确表示，合作之后，要提升和巩固旗下舒蕾、美涛、风影、顺爽四大洗发水品牌的价值和市场地位。

但也有业内人士表现出了隐忧。从活力28的香消玉损、到小护士的雪藏，跨国婚姻并非都是美满的结局。如果丝宝在与拜尔斯道夫的联姻中，将渠道资源和品牌权益“拱手相让”，极可能会被外资利用，从而重蹈“前人”覆辙。

丝宝能否摆脱“外嫁”企业的宿命，最终还要靠自己的实力与智慧。

三、牙膏划入化妆品管理范畴，二甘醇事件再敲中国制造警钟

2007年，“中国制造”被一些国家和媒体恶意炒作为“妖魔化”，对中国制造的质疑如旋风接连发生。中国牙膏产品也卷入其中。

2007年5月，巴拿马卫生部责令含有二甘醇的中国牙膏全面下架，随后，美国、新加坡、日本、香港等国家和地区也发现中国多款牙膏含有二甘醇，并公开禁售。部分国家还建议消费者不要使用中国制造的牙膏，二甘醇事件给中国牙膏出口企业造成不小的损失，中国制造的信誉再度受到质疑，小小牙膏顿成国内外高度关注的焦点。

二甘醋事件绝非偶然。在中国被认为合格产品，在国外却被判定为不合格产品，此类情况已经多次发生。我国国家标准制定的过程平均标龄在10年，而国际上标准一般标龄都是四五年。包括牙膏在内，我国部分产品标准的滞后，给行业的健康发展，尤其是进军国际市场埋下了隐患。

20，我国口腔清洁用品市场规模已达90余亿元,。我国牙膏行业近百亿的大市场，目前却还没有《安全标准》和《认证标准》等国标。中草药概念的泛滥、多种配方功能的夸大宣传……，部分牙膏企业明显的违规行为，由于牙膏行业标准的缺失，很难得到有效的扼制与规范。近年来，业内关于出台行业标准的呼声越来越高。“二甘醇海外**”成为推动牙膏行业标准制定的加速器。

7月11日，国家质检总局发出《关于禁止用二甘醇作为牙膏原料的公告》。同时，国家认监委和卫生部正加紧制定《口腔保健品的认证管理办法》。据了解，《口腔保健品的认证管理办法》将会针对牙膏生产的原料、相关配方的健康含量控制、中草药标准比例等方面进行严格规范，以防止某些企业仅凭保健概念进行产品炒作、危害消费者权益。

业内专家指出：一旦，《安全标准》和《认证标准》等行业标准正式出台，牙膏行业势必会步入规范化的发展道路。尽管短期内行业性的大洗牌不会出现，但一批小的、不符合国家相关标准规定的牙膏生产厂家将会逐步被市场淘汰，其空出的市场份额，会被一些有实力的牙膏品牌所占据。知名牙膏企业与广大消费者将会成为最大的受益者。

四、大宝挂牌23亿出售一年未果，凸现外资日化巨头对华营销策略转移

2007年2月27日，北京大宝化妆品有限公司在北京产权交易所低调挂牌，作价23亿元人民币整体出售100％股权。因数额巨大，外界猜测，收购者基本锁定在外资日化巨头身上。此后，曾曝出强生、宝洁、联合利华、雅芳有意收购的传闻，但直至今日，大宝挂牌出售一事仍然未果，有人指责，大宝借挂牌炒作；也有人惊呼，外资收购的兴趣和重点已经出现转移。

大宝曾以“大宝天天见”广告语风靡大江南北，但十几年来，大宝都只主打SOD蜜，坚持走低价位路线，面对着洋品牌不断抢滩国内日化市场，公司的利润空间越来越小，市场份额不断减少，产品创新也一直处于停滞状态。

一项调查数据显示，，大宝在润肤品行业中市场份额为17.79%，远高于其他竞争对手。，大宝销售额达到7.8亿元，在国内护肤品中销量第一。然而，相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言，大宝却仅占有1%的市场份额。为化解徒增的生存压力，大宝遂萌生卖意。

尽管如此，目前的大宝在本土日化企业之中，“家底”还算殷实。首先，大宝品牌的知名度和美誉度都相当不错。其次，大宝产品定位低端，在二、三级市场拥有良好口碑，这是外资自有品牌目前较难介入的市场空间。第三、渠道顺畅，在全国拥有350个商场专柜和3000多个超市专柜。四、股权架构简单，而且是100％整体出售。

出乎意料的是，大宝挂牌出售竟会是“漫漫征途”，先是风传强生接收，接着又有宝洁、联合利华卷入的传闻，甚至“候选名单”中还有雅芳的身影。但将近一年下来，大宝仍待嫁闺中，大宝的遭遇，折射出外资对整个日化行业兴趣的消退。

事实上，自20欧莱雅收购小护士起，外资日化巨头就很少收购本土品牌了。因为本土日化品牌被收购后的运作能力大都乏善可陈。被欧莱雅收购的小护士和羽西就是其中典型的例证。外资日化企业逐渐开始转向将国外的成熟低端品牌引入到中国市场来进行本土化，而非直接并购本土品牌，比如欧莱雅从年开始加大对卡尼尔的投入，宝洁将Covergirl引入中国市场等。

网络事件营销浅析 篇6

网络事件营销是指企业综合利用有价值和影响的人物或事件, 以网络为传播载体, 吸引消费者的兴趣与关注, 从而树立良好品牌形象, 并最终促成产品或服务的销售。

网络事件营销具有针对性强、主动性、保密性、不可控性、可亲性、趣味性、临时权重性、可引导性八大特征。根据人的作用大小网络事件营销网络事件营销可分自发性网络事件营销和操作性网络事件营销。

二、网络事件营销竞争力分析

1. 基于竞争对手的竞争分析

(1) 投入产出比更高:成功网络事件营销不仅可以增加企业的盈利更可以塑造良好的企业形象, 从而使投入产出比更高。

(2) 见效更速:网络事件营销能够用较短的时间在社会受众中引起较大反应, 并可以产生一种有力的社会氛围, 从而见效更速。

(3) 传播更广:由于网络事件在某一时间具有特定的影响力, 成为公众关注的焦点, 加之网络的传播, 可以超越空间的界限。

2. 网络事件营销核心竞争力分析

(1) 引人的话题性———网络事件营销基本上都是就大部分草根性的话题进行事件营销因此比较容易传播。

(2) 良好的市场细分———现在论坛、社区都有了相对的细分, 网络事件营销可据此进行有针对性的宣传和推广。

(3) 良好的“借势”效应———结合于当下最流行的话题有所关联的就能使网络事件营销更容易传播。

三、网络事件营销的SWOT分析

1. 网络事件营销的优势

(1) 网络事件营销传播迅速快, 影响范围广, 可超越时空的限制。网络事件营销提高了企业宣传效率, 降低了企业宣传成本, 使其宣传更加有效。

(2) 网络事件营销与传统事件营销相比无需店面支撑, 大大降低了成本, 使企业的营销方式更加有效。

(3) 积极的网友的参与。与传统事件营销相比网友在接受信息的同时也成为信息的传播者, 甚至是事件的推动者, 展现了网友巨大作用。

2. 网络事件营销的劣势

(1) 理论体系尚未完善。由于目前对网络事件营销研究尚未形成体系, 使得网络事件营销策划缺乏必要的理论支撑, 全方位的人才帮助。

(2) 网络事件营销的成本上升。随着消费者甄别能力越来越强使网络事件营销需要更加专业的组织和策划, 必然造成网络事件营销成本上升。

(3) 网络事件营销的“度”较难把握。网络事件营销一旦过了度, 往往会引起消费者的反感, 产生负面影响。

3. 网络事件营销的机会

(1) 网络为网络事件营销提供了良好的载体。随着计算机网络的发展, 使得网络事件营销更加便捷。

(2) 网络事件营销的社区化。社区化不仅使得网络事件营销更加具有针对性而且使得对消费者的需求变化更具敏感性。

(3) 网络事件营梢的专业化发展。企业对网络事件营销需求的增加带动了网络事件营销从业人员和机构的专业化发展。

4. 网络事件营销的威胁

网络事件营销也有很多风险和挑战, 企业要进行成功的网络事件营销, 一定要注意风险控制。以下归纳了3条, 为企业更好的经营提供建议。

(1) 网络事件营销不应破坏企业原有形象。

(2) 网络事件营销应有良好的危机公关方案。

(3) 网络事件营销应因地制宜。

四、企业网络事件营销策略浅析

1. 宏观环境策略

(1) 情绪感染。网络事件营销应引起消费者强烈的认同和反响。

(2) 借势营销。企业在网络事件营销宣传推广过程中应学会借助有影响的事件和新闻。

(3) 网民参与。要成功实施网络事件营销网友的积极参与是成功的关键。

2. 微观环境策略

(1) 主动出击。企业在利用已有影响的事件和新闻的同时还应主动出击策划能引起消费者关注和兴趣的事件。

(2) 概念带动。企业可以为自己的产品和服务营造一种新的理念, 以概念引导消费者一种新生活方式从而创造一个新的的市场。

(3) 借助虚拟社区进行网络事件营销。以虚拟社区作为网络事件营销的载体是进行网络事件营销有效的手段之一。

参考文献

[1]马成.事件营销[M].北京:中国经济出版社, 2005, (1) .

[2]高胜宁.网络事件营销的技能和方法[J].国际公关, 2010 (2) .

[3]刘林波.网络时代事件营销的应用策略[J].商业时代, 2010, (3) .

十大孤独营销事件 篇7

2014年夏天，最火的话题莫过于围观一群大佬纷纷参与的“冰桶挑战”。这是由美国ALS协会发起的慈善活动，要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频，再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么选择捐出100美元。

这场发端于社交网络的线上活动在传入中国后，演变成更大规模的线下活动，越来越多的名人和品牌加入其中， 仅一天时间，“冰桶挑战”的热门话题就获得1.4亿次浏览量和14.5万条讨论。ALS冰桶挑战是一次公益与营销十分有效的结合，不少名人和品牌也纷纷依靠此活动借势营销，较有名的就是三星向苹果发起了“冰桶挑战”。

02长隆集团：借势《爸爸去哪儿》

借势2013年全国最火的一档亲子娱乐节目《爸爸去哪儿》，长隆集团与湖南卫视合作，以长隆野生动物世界、长隆国际大马戏为核心场景拍摄《爸爸去哪儿》大电影，聘请田亮一家代言，围绕“爸爸”热点开展整合营销推广。2014年春节，电影在全国院线上映后，创造票房奇迹，更帮助长隆从大银幕走向全国，极大提升了全国知名度。

长隆的亲子牌营销，让长隆旗下所有的主题乐园都借势火了一把。

03跨界真人秀节目带动营销

女神与设计师搭档24小时制衣，裸眼3D炫酷T台秀，时装品牌现场竞拍版权……时尚设计真人秀《女神的新衣》一开播就吸引了很多人的眼球。节目不仅请来当红女星做模特，更是捧红了“女神御用”的四大女装品牌。

此外，他们还采用了T2O（TV To Online）的跨界模式。“边看直播边下单”的概念一推出，让四大女装品牌的网店的关注度一夜间成倍上升，“明星同款”的销量也在噌噌往上蹿。

04同程旅游启动“1元门票”

同程旅游从2014年3月份率先在业内推出1元门票系列活动，引起携程、驴妈妈等纷纷跟进，以“跨界共赢”的新思维开启了中国旅游目的地营销的新时代。累计为600余万游客节省了近5亿元门票费用。9月2日，同程旅游宣布再送出1亿张门票，总价值70亿元，给业界又丢出了一颗“重磅炸弹”。

消费者参与“1元门票”特惠活动必须先下载同程旅游客户端并选择微信支付，这使得同程旅游能够在更短的时间内获得移动用户。“1元门票”也开始上升为“1元经济”，让游客、景点、同程、银行和商家形成四方共赢的局面。

05美莱真人秀 光棍节掀网络围观狂潮

2014年光棍节前后，一组名为《20女子公布整容前后对比照片》在网上爆出。这些女子都是美莱真人秀案例，并且全部参加广州美莱承办的美莱集团20城联动庆典和林志颖一起表演节目。

照片中女性整形前后变化之大令网友大开眼界，全国网友疯狂转发热议。20名女子随即出镜接受媒体专访，大谈整形美容心得，令众网友不得不再次佩服20名女子追求美丽的勇气。这一事件，不但为发布机构赚足了眼球，其整形技术也让全国网友惊艳了一把。

06微信红包引爆社交营销

1月27日，腾讯旗下社交软件微信“抢红包”一上线，就全面开花，迅速爆红，并背后引爆微信支付和社交营销。这种新鲜有趣的拜年方式作为马年春节的标志，引领了时尚潮流。微信红包是一次不折不扣的创新，它颠覆了传统的发红包方式，让中国人发红包的习惯借助微信这个强关系平台更加便利地实现。

07可口可乐“歌词瓶”营销

可口可乐2014年推出“歌词瓶”。从周杰伦到五月天，歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲。此外，消费者扫描瓶上的二维码，便可观看小段音乐动画，并在社交平台上分享。让年轻人们通过瓶上的歌词或音乐来表达自己的心情。

推广方面，可口可乐先是在类似于潘石屹、任志强等KOL的微博进行定制化产品投放，利用其名人效应让更多消费者熟知。而后，在自身的微博上发布与歌词相关的内容，与产品配合。

08国馆用互联网颠覆传统酒企

在白酒市场遭遇寒流之际，国馆从文化切入，以文化温暖人心，逆势推出“国馆·文化中国”系列艺术限量珍藏酒。用互联网颠覆传统酒企，搭建高端文化跨界分享平台，让各领域的孤独精英都能找到彼此，用艺术跨界创新的白酒以及敢于为中国文化代言的品牌，打了一场漂亮的白酒“突围战”。

09电蟒科技微博话题造势营销

继2014年618电蟒云音响发布会的空前盛况后，在714产品预售之时继续借助互联网微博微信平台造势，发布#电蟒云音响714京东预售#微博话题，截止7月17日，话题超过1342万次阅读，引起过万次讨论，三日下来覆盖2000万多万人群。活动火热效果直接反映在京东预约量上，首批四款云音响预约达50万台，合计预约金额达10亿元。

在人人都是自媒体的时代，这是一次成功运用社会化媒体营销，在零宣传成本的情况，宣传效果辐射到超过半亿人，也使电蟒云音响这个新品牌和新兴品类，在最短时间内较大范围里，展现在网友视线里。

10茂德公间隔年用公益“行走中国”

在2014年，广东茂德公集团有限公司董事长陈宇以公司“茂德公”的名义，发起、全程赞助2014年茂德公间隔年的自驾游活动，并选择 “美丽村风访谈路”作为2014年的年度主题。用218天行走中国，走村访乡，在空心村里陪伴老人聊天，在城中村的废墟里为老祠堂心疼……茂德公通过茂德公间隔年公益行等公益活动向社会传播一种正能量，同时也塑造一个人性化的品牌。

班级管理中的事件营销 篇8

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播手段，是一种强力的市场推广方式。他运用“借势”和“造势”的手法，有计划地策划、组织、制造和利用具有新闻价值的活动，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高品牌社会知名度、塑造企业形象的目的，并最终促进产品或服务的销售的经营活动。在日常的班级生活中，每天都在发生着许多事情，班主任要像一个敏锐的营销策划师，巧妙的利用好班级内发生的事情、或通过制造“新闻事件”以达到教育学生的目的。

借势：王老吉被称为“史上最牛网络营销”。2008年的5.12汶川地震给国人留下了很深的烙印，地震之后国人爆发出巨大的爱国热情。王老吉在第一时间捐款一亿元，这是王老吉2007年全部的利润，在汶川地震中表现出了大爱。这让广大网友感动不已，号召“封杀”王老吉。2008年王老吉的销售额达高达120亿。王老吉没有将这一亿元花在营销上，而是花在公益上。利用震后国人爆发出的巨大的爱国的热情，通过网络推手的操控在网友中产生震撼、感动，继而对王老吉充满了敬意，并口口相传，最终形成购买冲动和行为。可以说王老吉很好的借了“5.12”的势。

在具体的班级管理中，大概有这样一些“势”可借。

1、借班级突发事件之势。班级也是个小的社会，每天都有一些事件发生，班主任如果能够及时发现，加以巧妙的利用定能使之成为教育学生的绝佳机遇。在一次的随笔当中，我了解到这样的一件事：班级的一位同学买奇杰要过十六岁的生日了。这位同学对将要到来的十六岁非常期待，非常兴奋。过生日的前一天在晚自习之后回寝室，借来同学的表开始为自己将要到来的十六岁的生日倒计时，并对寝室里的其他的同学说“十二点整的时候请大家祝福我的十六岁的生日”。寝室其余的同学都以为他开开玩笑就算了，谁知这位同学在十二点整的时候从自己的床铺上爬起来，就是一个一个把其余的同学叫醒，并大呼“我十六岁了！我十六岁了!”

晚上不但自己不睡觉，而且还打扰寝室其他同学的休息，这是严重的违纪行为。看到这件事情后，自己相当的生气，真想立即把那位学生叫来，并狠狠的批评一顿，然后送德育处依法惩处。自己冷静下来后，在生气之余又被学生对成长的喜悦之情深深的感动。同时，想到班级内有些同学为自己过生日，不也是庆祝自己的成长吗？那么何不借这件事情和班级同学一起过一次十六岁的生日。

我就开始悄悄的策划“我十六岁了”这样一场主题班会。首先，我想到，这件事是一个很好的案例，它可以做为班会的引子，我让这个寝室的同学把这件事情改成了一个小品，班会课上直接演出，能够让学生直观的感觉到事情的整个过程，并且夸张的语言、动作能够迅速调动学生自己对于成长的喜悦。班会的主题是学生，怎样让学生表达出对成长的期待和喜悦呢，我想到了诗。只有诗的语言才足以表达这个年龄的美。于是我让学生在随笔上写写给自己十六岁的诗。班会课的时候挑选一些比较优美的，配上优美的背景图案和动听的背景音乐由作者读给大家听。让学生感觉成长是美的。学生的生日最应该感谢父母，可喜的是学生在写给自己的诗中提到了，有一位学生没有写给自己，而是写给了父母、家人，真的很感动。当然学生的成长离不开父母的保驾护航，每一个父母看到自己孩子的成长也都是幸福的。我给父母以短信、电话、博客留言等形式请他们给自己的孩子写些东西，在特定的环境读出来，孩子会感动的。这个时期的孩子，青春期的恋爱的问题是无法回避的，但又不能大说特说，不然学生会反感的，于是我想到了一句话“春天做春天该做的事”，我想我聪明的学生会明白我的意思的。当然也从网上找些专家的对青春期孩子的建议，只要提纲，不拓开讲。经过这些精心的准备，班会的当天效果出乎意料的好。小品的表演使气氛迅速升温，美的诗的语言和真实的情感使学生陶醉在成长的喜悦气氛当中，一首小诗“致母亲”，加上作者发自内心的带泪的朗诵，又使班级荡漾在浓浓的亲情当中，此时父母的一些 “公理”式的教导特别受用。专家的建议，使学生回归理性，最后一张幻灯片，一枝近景的桃花，加上一句话“好好扮演自己的角色，在春天做春天该做的事。”班会戛然而止。短短的四十分钟的班会课，活跃、浪漫、温情、责任、理性各种气氛交相呼应，在真情和艺术的氛围中感受生命和责任的真谛。借“寝室违纪”之势，营“生命、成长、感恩、责任、“青春期教育”等之销。

2、借天气之势。春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪。天有雨雾冰霜，月有阴晴圆缺。大自然不同季节不同天气具有不同的美，我们可以带领我们的学生通过感知自然发现生活中的美。2010年的雪来的稍晚了些，直到2011年的2月28号才沸沸扬扬的飘了下来。这一天是星期一，雪是从上午就开始下了，雪花逐渐的加大，不长时间雪就在地上积了厚厚的一层。每一个课间学生都从教室里跑出来兴奋地打雪仗、滚雪球，上课铃响才恋恋不舍的回到教室。虽然他们搞的浑身上下湿漉漉的，但脸上兴奋的表情显示出他们很高兴。为何不让学生亲身感受一下呢，有多少文字的描述、语言的讲解能够抵上雪落在手心里那冰凉的体验呢？

为了能让学生玩的高兴、玩的尽兴，在午休的时候我在校园之中逛了一圈，目的是找一个给学生玩的安全场地。白雪覆盖下的校园真是漂亮，艺术楼后墙上学生用雪花的兔子栩栩如生。运动区由于去的人少，雪积的比较厚，田径场内只有一行脚印。

下午的第一节是物理，我和班会换了一下。预备铃刚过，我来到教室，平时这个时候还在桌子上趴着的学生都已经出来，他们在打雪仗。我宣布这节课我们出去打雪仗，学生欢呼雀跃，直呼“魏哥英明”。为了本节课我们玩的开心，玩的顺心我们做如下安排：首先，到东篮球场打雪仗，然后堆雪人，最后我们到田径场做一次“行为艺术”，我们全体同学用身体组成我们共同的名字“十二”。

雪真的很给力，我们在玩的过程中，雪一直下。打雪仗的过程自不必说，学生肯定玩的尽兴。十几分钟之后，学生玩的有点累了，我们开始堆雪人。由于没有工具，我先让学生滚雪球，再把雪球堆在一起组成雪人的大肚子，这有男生负责。女生负责脑袋，这需要一个比较大、比较圆的雪球，需要女生们合作才能完成。一切就绪后，感觉雪人还缺点什么，于是李敏将他的围巾给雪人系上，我的眼睛也带在了雪人的头上，学生有找来片树叶作为鼻子，慢慢的雪人具有了灵气。围绕着雪人全体合影。接着转战下一个阵地---田径场。我们沿着那仅有的一行脚印深入到主席台下的草坪上，先有十余位男生在体委的带领下用脚在雪地上踩出大大的“十二”两个数字，然后所有学生踩着前面学生的足迹，咱在这两个字上。我上了主席台，举起相机，有全班同学共同创造的行为艺术由此定格。

3、借“新闻热点”之势。社会中的新闻热点，时效性强、冲击力大，是教育学生的绝佳资源。

日本大地震，世界震惊，大海啸，灾难深重。做为中国人，虽然2008年汶川大地震的伤痛还未完全康复，但日本的大地震我们不愿“感同身受”。但是，做为人，我们应该对我们的同类物种报以同情。我是这样做的。首先，在网上收集了日本地震海啸的视频，看过后没有过多的说教，而是用2008年汶川地震时一位日本诗人写的一首诗结束了班会。蚂蚁和蝴蝶 蚂蚁因它们的小而幸存/ 蝴蝶因它们的轻而没有受伤/ 优美的语言也许能耐得住大地震/ 但此刻我们还是谨言慎行/ 将心中沉默的金献给压在废墟下的人们吧!地震持续，海啸，核电站爆炸，日本的核电站变成一场全人类从没有面临过的综合性灾难。继续关注日本国民的反映，地震中日本人的素质让中国人汗颜。这节班会课，谈到了国民素质，谈到了政府只能，谈到了预防演练，受教育的不只是学生，还有我。

4、借“校内大事”之势。我们学校举行的活动比较多，学生亲身参与，为了集体的荣誉他们出谋划策、流血流汗。这是培养集体荣誉感的大好时机。

三月下旬的运动会，高一高二的学生共同关注。班级的学生摩拳擦掌、跃跃欲试，准备了好长时间。运动会时运动员奋力拼搏、勇创佳绩；看台上啦啦队齐心协力、加油助威；服务队用心服务，让运动员回来后都立即能喝上温水；宣传队奋笔疾书，让班级的风采得到了展示。

三月二十八号，周一是运动会后的第一次班会课，班会的主题“班级有你更精彩-----运动会颁奖盛典”，邀请任课老师参加，并且做为班会公开课，年级领导和不少班主任也参加了。这些都是为了增加颁奖的隆重氛围。对男队员分别颁发了最佳人气奖、最大贡献奖、劳苦功高奖、最亏哥和淡定哥、最出乎意料奖，全体女队员颁发了最美的花奖。精心设计的问题、发自肺腑的回答、感动的泪水、如雷的掌声，我知道我想表达的学生表达了。

班主任如果具有敏锐的触角，加上我们的智慧，相信可供我们所借之势越来越多，营销的效果越来越好。

班级“借势营销”大概分为这样几类：借“天气”之势，冬天的第一场雪往往最能引发学生的激情，此时感受雪、打雪仗、堆雪人可以增加班级的凝聚力。借“突发事件”之势，班内突发事件时有发生，学生量化扣分，师生冲突等，事件发生的时候就是教育学生的大好时机。借“新闻热点”，国内外的 造势：2011年的春晚火了西单女孩，但西单女孩上春晚确是盛大用春晚推网游《星辰变》所做的一次精心策划的造势营销。盛大西单女孩造势计划有A计划和B计划组成。A计划是将西单女孩用作当时即将要上线的主推游戏《永恒之塔》，寻求短期的品牌突破。2008年底，西单女孩一曲《天使的翅膀》在北京地铁站引起轰动，事实上，这就是一首为了《永恒之塔》量身定做的歌，原型就是当时《永恒之塔》主推的天族翅膀女孩的主视觉形象。据说，当年《永恒之塔》的计划就是将西单女孩推上春晚，用《天使的翅膀》为《永恒之塔》做隐性植入，但是碍于计划筹备的时间等因素，最终09年春晚没有推上，西单女孩和《永恒之塔》的合作也被搁置。B计划，是一个长线计划，计划采用2-3年的时间，将西单女孩的社会影响力放到最大，充分预热后再次推上春晚。然后以其成名的历程，契合主推的游戏产品《星辰变》，将这款游戏与西单女孩在最底层的价值观诉求上达到紧密的统一，再利用西单女孩的社会影响力及价值观诉求拉动这款游戏在其他娱乐领域的快速发展，达到品牌塑造的目标。而为了这次蓄谋已久的“春晚营销”，期间盛大还进行了另一场广为人知的试点，这就是2010年春晚天后王菲的《传奇》。

班主任要达到某种目的也需要这种处心积虑的策划、造势和营销。

现在高一年级正在结合后勤集团搞寝室文化评比，这是一个非常好的活动，为了搞好活动，我做了如下的策划。首先第一次月考成绩出来，我没有像以前一样只是就个人的成绩与上次考试成绩对比的进退情况进行说明，而是以寝室为单位对学生的月考成绩进行了点评。特别选了两个典型，一个寝室是四个人全部退步，另一个寝室是全都进步。又结合上周所观察到的情况进行有针对性的说明，目的就是让学生感觉到“什么样的寝室造就什么样的人”。接下来利用一次班会课专门给学生讲什么是寝室文化，寝室文化的作用，寝室文化的不良现象。在讲到寝室文化的作用时，有这样一条对于学生个人具有满足自尊，调节情绪，增进身心健康的作用。当时举了马加爵的例子对学生触动非常深。这节班会课全是我讲，结合班级实例讲了正正四十分钟，我没有发现学生有不注意听的情况。接下来主要是通过提升寝室的物质文化达到提升寝室行为文化进而形成精神文化。每个寝室的同学都设计出寝室的标志，给寝室起个名字，写出寝室格言、寝室目标和寝室公约，并通过班会让寝室展示其风采。最后组织学生到寝室参观。通过这些活动，让学生感到你在注意这些事情，把学校要做的事情变成学生发自内心自愿做的事情。