古城镇旅游文化发展

古城镇旅游文化发展（共8篇）

古城镇旅游文化发展 篇1

摘要：旅游业的发展及新型城镇化建设是当今社会关注的两大热点问题,二者之间存在着高度关联的互动关系。据此本文深入阐述了旅游业与新型城镇化之间互通互融、互相促进的良性互动关系,并进一步提出旅游城镇化是新型城镇化的重要路径，以及发展旅游业推动新型城镇化发展的战略对策。关键词：旅游业 新型城镇化 互动关系

前言

党的十八大和中央经济工作会议提出开创“新型城镇化”发展道路的指导思想。李克强总理提出中国未来最大的发展潜力是城镇化的重要政见。近日，中共中央、国务院正式发布《国家新型城镇化规划（2014—2020年）》。可以预见，新型城镇化将成为党和政府很长一段时间内重要的政策发展指向，完善后的新型城镇化也将成为我国社会经济发展的一个主要的发动机。

在改革开放之初，邓小平同志就特别提出“旅游业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”；在向全面建成小康社会奋进的重要时期，习近平主席进一步强调“旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力，是人民生活水平提高的一个重要指标”。旅游业作为国家战略性支柱产业和与人民群众日常生活密切相关的现代服务业，应主动参与国家实施的城镇化战略，积极探索以旅游业为导向的新型城镇化发展路径。

新型城镇化与旅游是一个高度关联的问题，实际上，中国的旅游业已经与区域发展和城镇化进程全面结合，也已经走出了一些旅游型城镇化的成功模式和路径。党的“十八大”把新型城镇化建设提到了新的高度，新型城镇化建设给旅游发展提供了新的潜力空间，积极探索新型城镇化与旅游的互动关系，抓住机遇促进新型城镇化与旅游良性互动发展，是当前应重点探讨的课题。

一、新型城镇化的本质与核心要素

（一）新型城镇化的本质

所谓新型城镇化，是指坚持以人为本，以新型工业化为动力，以统筹兼顾为原则，推动城市现代化、城市集群化、城市生态化、农村城镇化，全面提升城镇化质量和水平，走科学发展、集约高效、功能完善、环境友好、社会和谐、个性鲜明、城乡一体、大中小城市和小城镇协调发展的城镇化建设路子。最新发布的《国家新型城镇化规划》明确了新型城镇化五大内涵：以人为本，四化同步，优化布局，生态文明，文化传承。新型城镇化的“新”，本质在于是以人为核心的城镇化，注重保护农民利益，与农业现代化相辅相成，不是简单的城市人口比例增加和规模扩张，更不是“造城运动”，而是强调在产业支撑、人居环境、社会保障、生活方式等方面实现由“乡”到“城”的转变，实现城乡统筹和可持续发展，最终实现“人的无差别发展”。

（二）新型城镇化的五大核心要素

1、“业”——产业支撑是城镇化的基础

首先，坚实的产业支撑是城镇化的首要基础。产业发展的需要是城镇化的内在动力，只有产业发展的需要，才会有人口的聚集，否则就容易出现无产业支撑的“空城”，或者出现大量的城市贫民。当然这里所指的“产业”包含了第二、三产业和其他新型业态的产业门类。过去，中国城镇化选择了工业，随着社会经济发展，第三产业将成为城镇化发展的一股新生推动力。

2、“人”——人是城镇化的核心

人口向城市集中是城镇化的主要特点。“人”是城镇化的核心，是城镇化的出发点和归宿点。新型城镇化应当积极推进农业转移人口市民化，提供充足的就业岗位、配套完善的基础设施和享受基本的公共服务，让转移人口共享城镇化发展成果。

3、“钱”——资金是城镇化的重要保障

公共服务配套、社会保障等都是城镇化的核心要素。公共服务配套包括学校、医院、银行、商场等生活服务设施，以及公安、工商、市政等政府公共管理服务机构。这是城镇化最大的社会公共成本与社会发展基础，没有公共服务，就不能称其为城镇，而这些建设需要大量的资金投入。据中国社会科学院城市发展与环境研究所发布的《中国城市发展报告（2012）》：为解决社会保障和公共服务，农民变市民的人均成本大约10万元。

4、“地”——土地集约使用是城镇化的重大问题

土地及地域空间的变化是城镇化的另一特点，即农业用地转化为非农业用地，由比较分散的密度低的居住形式转变为密度高、成片的居住形式。解决城镇建设用地与农村耕地保护两者间的矛盾是新型城镇化建设顺利推进的关键所在。土地集约使用和土地改革中如何保护农民利益的问题是城镇化过程中必须处理好的重大问题。为此，走土地集中规模经营之路，实行城乡建设用地增减挂钩，统一规划、统一征收、统一储备、统一开发、统一供应、统一监管，是保障城镇化建设用地的集约使用，推动农村转移人口有序流转的重要方法。

5、“房”——安居乐业的城镇化的重点所在

城镇化进程中，随着从事农业的农村人口向非农产业城镇人口的转变，必然需要增加相应的具有人畜分离、自来水、电、天然气、供暖等条件的城镇化住宅，因此使集聚到城市的“新市民”安居是城镇化的重点所在。要通过构建合理的住房供需格局，有效保障包括农民工在内的城镇常住人口的合理住房需求，使进城人口住有所居。在这一过程中，要建立覆盖不同收入群体的多元化城镇住房供给体系，使进城人口实现安居梦想。

二、旅游业促进新型城镇化发展的五大效应

（一）就业效应

旅游业是劳动密集型服务产业，可提供大量的就业岗位，是有效解决城镇化中就业问题的优势产业。据研究，旅游业每增加1个直接就业人员，能带动产生5个就业岗位；旅游业每投资8万美元，相应制造41个就业机会。据统计，2012年，我国旅游直接从业人数已超过1350万，与旅游相关的就业人数约8000万，占全国就业总人数的10.5%。据预测，2015年我国旅游业就业人数将达到1亿，乡村旅游收入受益农村超过2万个，直接受益农民超过2400万。

（二）城镇化效应

旅游业可以创造大量的就业岗位，促进农民市民化过程中的就业问题，促进农产品由单纯生产向生产、加工转变，单纯农业向二、三产融合发展，从而促使农民从农业向旅游服务第三产业转变，逐渐改变农民生活方式城市化，实现城镇人口集聚，推动城镇化进程。

（三）产业带动效应

旅游产业综合性强、关联度大、产业链长，已经极大地突破了传统旅游业的范围，广泛涉及并交叉渗透到许多相关行业和产业中，如工业、农业、教育、医疗、科技、生态、环境、建筑、海洋等领域，是极具产业带动效应的优势产业。据研究，旅游业可以带动110多个行业的发展。其中，对住宿业的贡献率超过90%，对民航和客运的贡献率超过80%，对文化娱乐产业的贡献率达50%，对餐饮业和商品零售业的贡献率超过40%。

（四）投资消费效应

据国家旅游局旅游项目管理系统数据显示，2011年全国旅游项目投资总额累计达到2.67万亿元，占全社会固定资产投资总额的8.6%；居民国内旅游消费达到了19305.39亿元，占到了整个居民消费支出总额的11.7%；旅游总收入为2.25万亿元，实现20.1%的快速增长，占GDP的比重上升到了4.77%。

（五）绿色低碳效应

旅游业是与自然结合最紧密、最协调的产业，对自然的破坏小，反哺率高，对环境、对生态的影响低，是典型的“无烟产业”和朝阳产业。旅游产业作为第三产业的主导产业还可带动第三产业的快速发展，促进城镇产业结构调整与优化升级，走“资源节约型、环境友好型”发展道路。

三、新型城镇化与旅游业良性互动发展的关系

（一）旅游产业特性与新型城镇化的基本特征有诸多契合之处

旅游业的产业关联度高、资源消耗低、经济贡献率大、绿色特征显著、兼具经济性与文化性等产业特性，与新型城镇化的城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展的核心本质有诸多不谋而合之处。

首先，绿色生态都二者共同的发展理念。旅游业的资源消耗低，绿色低碳、生态环保的特征显著，这与新型城镇化的生态宜居、环境友好的理念是一致的。

其次，农村、小城镇是二者共同的着眼之处。在我国，旅游资源主要分布在偏远山区、农村或小城镇，可以说，未来小城镇和乡村旅游产业大有可为，这与新型城镇化的着眼点是一致的。

第三，文化传承、传播是二者共同强调的特质。新型城镇化强调“文化传承，彰显特色”，防止千城一面，发展有历史记忆、文化脉络、地域风貌、民族特点的美丽城镇。实际上，体现城市特色，传承地域文化，正是“旅游城市”的基本特征，文化是旅游的灵魂,旅游的文化本质特征必然要求在发展旅游业的过程中重视发展地域文化,从而发挥旅游区域竞争力，用先进文化引领旅游可持续发展。

（二）旅游为解决传统城市化问题提供了新思路

工业化使社会生产力获得了极大发展，但传统工业化的城市化道路却带来了以“城市病”为突出表现的诸多问题，包括环境污染、交通拥挤、资源短缺、生态失衡、城乡冲突等。以旅游为代表的现代服务业的崛起，为解决传统城市化问题提供了新思路。

一是为城市规划、城市功能定位提供了新视角。传统城市化重点关注宜业、宜居而忽视宜游的问题。城市规划建设、运营管理、公共服务，都是以常住人口数量为基础来布局、决策，并没有对流动性的旅游人数进行考量，从而带来了一系列问题，大量旅游者来访后，城市公共服务体系面临短缺的压力。而新型城镇化的“农民变市民”不仅包括本地居民的城镇化，而且包括流动人群的城镇化。

二是为新型城镇化的发展理念提供新借鉴。旅游业发展虽然晚于城市发展，但它的一些发展理念却优于城市建设。如差异化发展、竞合分析的理念，是旅游项目开发的立命之本，但大部分城市还未做到，这些都为新型城镇化发展提供借鉴。

三是为城市建设中的环境保护提供了新思路。在以往的城镇化进程中，城乡建设缺乏特色，贪大求洋、照搬照抄，使得“建设性”破坏不断蔓延，城市的自然和文化个性被破坏。一些农村地区照搬城市小区模式建设所谓的新农村，导致乡土特色和民俗文化流失。实际上，能够延续区域历史，传承文化，有鲜明个性的城市，正是“旅游城市”的基本特征，也是“城市旅游”的重要资源依托。

四是为解决传统城镇化过程中的社会管理难题提供了新方向。发展旅游有助于减轻城镇化的压力。旅游资源通常在偏远的农村，通过发展旅游百姓富裕了，农民愿意在乡村就业，实现了就地城镇化，从而减少对大城市的压力；利用历史古迹、文化遗存等发展旅游小城镇后，居民享受到既得利益，自然会主动保护乡村风貌、文化遗存，这样既减轻了政府对民生的扶持压力，又顺利推进了特色新型城镇化的工作。

（三）旅游是城镇化发展中的最重要的新型推动力

近些年来，旅游产业快速发展，不但影响旅游业本身，且其巨大的拉动效应，直接推动和影响了包括新型城镇化在内的各项事业的发展，将成为城镇化发展中最重要的新型推动力。

一是旅游业成为新型城镇化发展的重要的产业基础。产业支撑是区域经济发展的内在推动力。依托于现代服务产业的城镇化，代表了世界发展的潮流与方向。在中国，以旅游产业为主导的城市发展，代表了未来城市产业发展的新方向。如博鳌、三亚、青岛、大连、张家界的城镇化升级，充分体现了旅游产业带动下的城镇化的巨大效应。

二是“旅游+地产”旅游开发模式已经成为城镇运营的成功路径。旅游引发产业集聚，提升周边土地价值，高额的土地一级开发利润和旅游休闲度假房产利润，抵消了旅游项目开发的高成本，从而形成了养生社区、度假社区、养老社区、文化小镇、生态商务新城、会展新城等模式，这实际上就是旅游城镇化的一种模式。

三是以旅游为导向的城镇化将大大提升城镇化质量。旅游业具有产业、居住双重价值，发展旅游产业将带来的景观环境改善、城市休闲基础设施提升、城市文化品牌传播、文化保护、宜居、宜业、居民幸福指数增强等，都是城镇化关键要素。以旅游产业为主导构建的旅游城市、旅游小城镇、旅游新型农村社区等，将大大提升城镇化质量。

（四）新型城镇化为旅游发展提供了巨大的潜力空间

1、巨大的城镇化发展空间将带来巨大的旅游消费潜力

目前我国常住人口城镇化率为53.7%，户籍人口城镇化率只有36%左右，远低于发达国家80%的平均水平，还有较大的发展空间。城镇化水平持续提高，会使更多的农民通过转移就业提高收入，从而使城镇消费群体不断扩大、消费结构不断升级、消费潜力不断释放，这将为旅游业发展带来庞大的市场客群和巨大的消费潜力，为旅游业发展提供持续而强有力的发展动力。城镇化强大的市场需求也势必将全方位影响到我国旅游产业发展的空间格局和产品结构。

2、城镇为旅游业提供良好的发展基础

一是旅游型城镇为旅游业提供良好的基础设施和发展空间。旅游型城镇往往依托于大型景区，如丽江、九寨沟等都是这种类型，或者有极深厚的城市休闲文化，例如杭州。无论是哪种类型，都为旅游提供了坚实的基础服务设施和有力的拓展空间，同时旅游业的发展也大大提升城市自身的品质。另外，由于当今休闲旅游的发展，现在的旅游已经不仅仅是一个景区，而是包括娱乐、休闲、体育、文化、度假等，本地居民城市休闲和旅游休闲已经没有界限，也可以说依托城市良好的基础就可以发展旅游。

二是旅游城镇为旅游业提供了休闲消费、居住等集聚的空间。旅游城镇不仅包括依托景区而形成的中心城镇、小城镇，而且包括依托景区、集散中心等形成的无建制的旅游度假小镇、旅游综合体、第二居所等。这些无建制旅游城镇为旅游业发展提供了休闲消费、度假、居住的空间，是旅游业重要的服务设施，同时也是旅游业盈利的重要项目载体。

四、旅游城镇化是新型城镇化发展的重要路径

旅游业的产业特性及与新型城镇化的良性互动关系，使旅游型城市化成为多途径城市化中的新路之一。因此，以发展旅游业为导向的“非工业化”城镇化模式，实际上是一条非常重要和值得推广的新型城镇化发展之路。

（一）旅游城镇化的内涵

旅游城镇化概念在我国还尚未形成共识。马林斯在1991年最早明确提出“旅游城市化”概念，并指出旅游城镇是为消费而建立的，城市旅游引导着一种新的不同寻常的城市化类型。有学者借鉴国外旅游城镇理论，结合中国国情，提出“旅游城市化”概念，认为旅游城市化是以旅游产业的发展带动人口、资本和物质等生产力要素向旅游依托地区积聚和扩散，从而带动城市不断推进和延伸的过程。它包括使城市规模扩大和使城市质量提高两方面内容。

（二）旅游型城镇化的发展路径

对于旅游发展与新型城镇化建设的结合，其实已经进行了许多实践，也积累了很多成功的经验。旅游引导的新型城镇化主要包括以下几种路径：

1、大城市的旅游化升级打造

主要指拥有50万以上人口的大中型城市，随着社会经济发展及旅游业向泛旅游业发展的特点，旅游化升级打造、提升城市品质和城市文化品牌，将成为这些大城市未来重要的发展方向。其模式主要包括以下三种：一是“景城一体化”打造。城市即景区，把整个城市打造成为旅游目的地，如杭州、上海、北京等就是这样的典型；二是城市休闲区建设，开辟专门的城市休闲空间。如宽窄巷子、后海酒吧街等休闲街区，如王府井、西单、上海新天地等城市商业游憩区（RBD）都属于这种类型；三是环城游憩带开发。是指在大型城市周边1小时车程内，依托卫星城镇、景区、民族村等开发旅游，承接大城市外溢的旅游休闲功能，这将成为我国近期旅游城镇化发展最有特色和成效的区域。

2、旅游特色城镇建设

主要指小型地级市、县城、小城镇，根据资源特色、区位特点以及发展潜力等综合条件，可以实现旅游特色化发展，打造旅游特色城镇。依托自然资源，打造滨海度假城镇、温泉休闲城镇、滑雪运动城镇等特色城镇；基于文化资源，可以打造民族风情城镇、创意文化城镇、影视主题城镇等；依托旅游区，可以打造旅游服务城镇。

3、依托旅游集散中心建城市新城区

目前，旅游集散中心已经发展成为一个综合性的旅游服务平台，尤其是大型旅游集散中心，已经具备了参团旅游、散客咨询、交通换乘、自助服务、住宿、餐饮、娱乐、购物、休闲等一站式的旅游服务功能，进入旅游集散中心，吃住行游购娱，旅游服务一应俱全。这种大型旅游集散中心通过不断的功能配套、完善，甚至需要银行、邮政、通信、公安等机进驻，实际上，逐步发展成为一个城市新区。

4、建设旅游综合体发展城市社区或新城镇

借鉴于城市综合体，发展于旅游集散中心，是旅游集散中心的升级换代版，体量大、功能全，是全产业高度融合的旅游产品。不仅是旅游综合服务区，更是一个景区，同是又是一个大型社区。它的成功模式是依托一定的旅游资源，以景区建设为基础，联动发展旅游地产，即“景区+旅游集散中心+旅游地产”的发展模式。这样的旅游产品，实际上已经是一个新型社区、一个新的城镇。

5、通过建设大体量的景区发展新城

“先景后城、因景建城”，走曲江新区旅游新城发展的成功之路。这种模式在现在的新城开发中已经被大量借鉴。大型景区，体量大，功能全，产业联动动性强，就业带动突出，具有极大地城镇化推动效应。景在城中，城在景中；景在城中建，城在景中现。一个城市一个景，一个景区一座城，是典型的景城一体，产城一体的成功模式，是新型城镇化可以借鉴的一条成功之路。

6、发展特色旅游村镇使农村就地变城

丰富、优质的旅游资源大都位于我国农村等偏远地区，这既为发展旅游产业提供了基础，也为新型城镇化建设提供了契机。在建设过程中，只要把旅游发展的理念和城市建设的理念有机融合，优势互补，就能建起各具特色的旅游村镇。比如利用温泉资源建设温泉旅游小镇；利用民族村建设民族风情小镇；利用优势产业建设特色产业旅游小镇等。这样的发展模式，可以实现就地城镇化。“一城一业，一区一品”的旅游业发展特色，使城市个性更鲜明。特色旅游村镇是低成本低碳化的新型城镇化之路。

五、发展旅游业推动新型城镇化发展的战略对策

（一）进行深度规划衔接，制定科学规划

土地规划、城乡规划等上位规划应与旅游规划衔接，在新型城镇化建设中要确定具有旅游专业水准的规划队伍，充分听取各利益主体的意见，促进旅游与城镇化建设在规划中得到协调，制定出高水准的符合新型城镇化建设目标的土地利用规划、景观保护和建设规划、水资源和能源保护利用规划等各种专项规划。

（二）构建利益驱动机制，推动低碳新型城镇

旅游业一直被称为低碳环保产业，但是往往经营企业在高额利润同时，忽略了生态保护效应的发挥。因此，政府因在开发、筹资、税收等方面，给予经营企业相应政策上的扶持，鼓励企业作为各种资源和环境的保护者，把旅游要素功能的植入和环境保护目标纳入经营目标，把企业对旅游要素的配置和环境保护的收益转化为特许经营权，从而形成开发和保护的良性循环外。

（三）协调当地社区和农民利益，打造安居乐业的新型城镇

新型城镇化建设过程中，城市主体的发展是农民，在新型城镇化建设决策中，不仅要考虑征求当地民众的意见，而且理应吸纳当地群众参与新型城镇化建设开发和经营，保护当地社区和农民利益最大化。通过政策导向，鼓励当地农民参与旅游住宿接待、旅游商品售卖，甚至投资建设当地特色旅游项目等。有效吸纳当地民众参加新型城镇化建设开发和经营，协调当地社区和农民利益，才是决定城镇化开发建设成败的关键，实现新型城镇化“安居乐业”的既定目标。

（四）发展旅游业新业态，推动多元化的旅游型城镇发展

产业融合是业态产生的渠道。旅游业内涵的不断丰富,外延不断拓展,与其他行业的交叉程度逐渐频繁,致使多业共生成为旅游业发展的必然趋势。例如工业旅游、体育旅游、会展旅游、休闲农业、修学旅游等。通过充分发挥旅游产业的综合带动性，不仅要和一、二、三产融合，还要和新型城镇化、新型工业化、信息化以及农业现代化融合。通过产业高度融合，真正实现旅游业与相关产业的融合发展，推动多元化的旅游型城镇发展。

（五）破解旅游用地制约，助力新型城镇化发展

古城镇旅游文化发展 篇2

在全球经济低迷的大背景下, 旅游业则稳步发展, 成为当今世界最具发展潜力的新兴产业。而中国新一轮旅游、休闲热潮中, 文化旅游成为新的亮点。与中国前一轮文化旅游热潮相比, 新的文化旅游热潮在政府、企业、民间都获得了更高的关注, 并逐渐从自发性、粗放式文化旅游向自觉性、品牌式文化旅游模式转换。

文化旅游品牌的打造, 不仅涉及到政府的相应政策支持, 涉及参与企业的投资、管理、运营水准, 还涉及到包括民众、商家、游客在内诸多社会力量, 更涉及到上述各方能否形成有效合力。文化旅游品牌的维护、提升适应相关品牌发展的一般规律之外, 也涉及到城市经营、区域经营更宏观的高度, 需要各方通力合作, 才能成就真正有生命力的文化旅游品牌, 为区域经济注入新鲜活力, 为当地民众造福, 为人类文化遗产添彩。

作为中国古城文化系列论坛之一的中国文化旅游品牌发展高峰论坛, 特别将本次峰会选择在具有悠久历史和极大发展潜力的黔阳古城举办, 盛邀四大国家级知名旅行社, 及各级地方政府、知名学术机构、主流媒体平台, 通过鲜明的主题, 多样的角度, 为中国文化旅游提供交流平台, 创造合作机会, 促进区域内旅游市场的健康发展。

浅析未来几年中国旅行社业的未来发展趋势

一、集团化趋势

中国的旅行社行业将出现集团化的趋势, 一批具有一定规模并且覆盖一定区域的旅行社集团将出现在中国的大地上, 成为中国旅行社行业的一道亮丽风景线。目前中国的旅行社行业的格局亦将为之一变。这种集团化的趋势既适应中国旅行社行业的发展需要, 也符合国际上旅行社行业的发展进程。中国的旅行社行业集团化, 既有利于旅行社发挥其在采购、预订、营销、资金、人才等方面的优势, 实现规模经营和获得规模经济效益, 也可以引导和稳定市场, 克服旅行社市场因过度分散和紊乱造成的问题。

二、专业化趋势

随着中国旅游市场的不断发展和旅行社行业的逐渐成熟, 将会出现专业化的发展趋势。旅行社行业的专业化, 是指旅行社为了最大限度地满足特定细分市场旅游者的需求, 适当调整其经营方向, 针对某些细分市场, 对某些产品进行深度开发, 形成特色产品或特色服务。专业化经营将主要出现在中国的中型旅行社, 为了避开在经营标准化产品方面的比较劣势, 集成本优势与产品专业化优势于一身, 中型旅行社应该实现专业化开发和专业化经营, 使产品更加多样化, 从而增强其产品的总体吸引力。

三、品牌化趋势

中国旅行社行业的竞争已开始从价格竞争逐步转向质量竞争和品牌竞争。随着旅游者的旅游消费需求水平的提高, 旅行社所奉行的低价格战略已经不再向过去那样奏效了, 必须采用新的竞争战略, 以应对我国加入世界贸易组织后, 特别是国际名牌旅行社进入中国旅游市场后所带来的严峻挑战。所以, 名牌旅行社瓜分市场必将成为我国旅游市场走势的一个必然趋势。中国的旅行社必须大力发展名牌战略, 否则将会在日趋激烈的市场竞争中落败。目前, 中国旅行社业的一些有识之士已经开始注重建立中国的旅行社品牌, 努力争取得到旅游者的认同, 产生对其服务的亲近感和信任感, 以便在市场上立于不败之地。

现代信息技术在现代服务业尤其是旅游服务领域的应用日益广泛, 旅游形象网络宣传、旅游产品在线推广、旅游业务在线运作已经成为现代旅游营销的主要方式。通过举办此次会议, 云集中国旅游业营运商, 共同研讨旅游网络营销的应用与发展, 提高网络旅游服务水平进一步提升国家和地区旅游形象, 加强旅游宣传, 丰富旅游产品。

四、网络化趋势

旅行社的网络化趋势是由旅游需求的特点所决定的。随着社会经济的发展和人们所受教育水平的提高, 旅游需求必将日益普及, 导致旅游需求可能在任何一个地方产生。为了便于消费者的需求和购买, 旅行社营业的场所必须广泛设立于消费者便于购买的所有地方, 即所谓的网络化布局。中国的旅行社行业实行网络化, 不仅是完全必要的, 而且是十分可行的。信息技术的普及和互联网的发展, 为旅行社的网络化经营奠定了坚实的技术基础。旅行社通过内部改造或增设经营网点, 则为旅行社的网络化经营提供了组织基础。因此, 旅行社的网络化, 必将成为中国旅行社行业的一个发展趋势。

旅行社在中国文化旅游品牌发展中的价值及意义

一、文化旅游品牌是现代旅游产业发展的必经阶段和选择

以文化品牌带动旅游产业发展, 已经成为国内外的一个普遍规律, 也是文化旅游经济发展的内在要求。中国旅游产业发展历经了资源竞争和产品的竞争, 已经进入了一个以品牌为核心的“第三代竞争”时代, 文化旅游品牌竞争的程度越发激烈。一个旅游城市要想获得竞争优势必须要具有代表自身地域文化的著名文化旅游品牌。充分发挥文化旅游品牌战略在旅游经济中的各种功能效应, 既是提高现代旅游产业核心竞争力的有效手段和重要途径, 也是旅游产业发展到高级阶段的根本要求。

二、文化旅游品牌能有效实现对历史文化资源的保护和传承

地域文化是历史发展的积淀, 是一个城市的灵魂, 使城市具有生命力, 文化的稳定性和独特性决定了旅游品牌塑造的着眼点和亮点。纵观世界旅游发达城市, 巴黎、伦敦、雅典、北京的旅游发展长盛不衰的一个主要原因, 就是它们都保存了悠久的历史文化传统。文化旅游品牌的塑造必然要求合理地利用和保护历史文化资源以及文化标志物, 其本身就是对历史文化遗存的重要保护和自然传承, 为游客提供一个独特的文化空间和精神家园。

三、文化旅游品牌可以提高旅游产业增加值的能力和竞争优势

文化旅游品牌具有独特的市场影响力和独立于产品之外的价值, 会产生高附加值, 为旅游产业带来巨大利润。文化旅游品牌包括品牌力量和品牌价值, 品牌力量是指文化旅游品牌能够获取持续和差异化的竞争优势, 品牌价值是提升品牌力量、保障产业利润、降低产业风险的管理能力。旅游产业的文化品牌化战略, 可以把品牌的影响力付诸到旅游产品上, 从而获得较高的附加值和超额利润, 同时可以发挥品牌的集聚效应, 为旅游产业发展集聚文化资源、金融资本、经营人才和技术创新等生产要素, 扩大旅游目的地影响力和旅游产品影响力, 聚集更多的旅游消费者, 从而获取竞争发展的市场优势。

四、文化旅游品牌是整合旅游资源联合宣传推销的最佳方式

文化旅游资源的丰富性往往伴随着旅游产品的分散性, 过于分散化的旅游产品结构布局会阻碍旅游产业化的进程。塑造文化旅游品牌的过程就是包括文化旅游资源在内的各种资源不断集中配置的过程, 云南就是在培育香格里拉、石林、大理古城、茶马古道、云南印象等文化旅游品牌的过程中实现了对文化旅游资源的集聚整合, 打造了“七彩云南”的民族风情旅游系列品牌产品, 成为我国文化旅游品牌塑造的成功案例。

五、文化旅游品牌有助于旅游产业链的扩展和延伸

旅游目的地形象品牌具有公共产品的性质, 与单个企业品牌、旅游产品品牌相比更具有广泛、持续的品牌效应。同时, 它还是旅游产业发展共同拥有的无形财产, 可以为旅游行业与企业所共享, 许多旅游企业和产品通过“搭便车”共同分享利益, 有助于打造和扩展旅游产“六要素”各个链条的系列产品品牌, 为文化旅游品牌的成长提供有力支持。

旅行社企业品牌价值

中国第一家旅行社成立于20世纪20年代, 但中国旅行社的品牌建设却始于20世纪90年代, 1994年5月, 广州市旅游服务公司在全国旅行社中率先导入CI进行品牌策划, 公司当年利润较上年增长41%, 被媒体称为“广之旅效应”, 争相报导, 此举被视为中国旅行社品牌化建设的开端。在十余年的品牌经营中, 我国旅行社已经出现了一批具有生命力的知名品牌, 如国旅、中旅、青旅、康辉、招商、春秋和广之旅等, 但在长期的分割和保护状态下, 我国旅行社品牌集中度低, 竞争力弱是一个不争的事实, 中国的旅行社品牌经营

刚刚迈步, 既取得了骄人的业绩, 更存在令人担心的隐忧。因此, 本文对目前我国旅行社企业中的典型品牌价值透支行为进行了分析, 并对相关对策进行了初步探讨, 以期为推动我国旅行社品牌的良性健康发展提供有益的借鉴。

品牌是企业最宝贵的无形资产。对于品牌价值的内涵, 学术界有不同的理解:从企业的角度认为品牌价值在于为企业创造超额收益, 从消费者的角度认为品牌价值在于消费者对品牌的认知, 愿意为此支付溢价并重复购买, 结合企业和消费者两个方面认为品牌价值是多种无形资产的综合。旅行社产品具有无形性、生产与消费的同时性等特点, 旅游者购买旅行社产品时, 不能象购买其他有形产品那样, 通过视觉、触觉等来判断产品质量优劣, 他们在判断产品好坏时往往更依赖于其对产品品牌的认知;因此, 企业的品牌价值对以服务为产品核心的旅行社而言, 意义更为重要。品牌价值并不是一成不变的, 它随着企业行为的改变以及市场情况的变动而变化。影响旅行社品牌价值的行为主要包括企业内部的质量控制行为, 市场营销行为和产品生产行为。在不考虑企业不可控的市场环境的情况下, 旅行社可以通过对自身行为的控制, 巩固并增加能为品牌增值的行为, 规避或减少透支企业品牌的行为, 从而不断增加旅行社的品牌价值。

四大旅行社介绍

中国国际旅行社总社有限公司

中国国际旅行社总社有限公司 (China International Travel Service Limited, Head Office) , 前身中国国际旅行社总社 (China International Travel Service Head office) , 英文缩写:CITS, 成立于1954年, 是目前国内规模最大、实力最强的旅行社企业集团, 荣列国家统计局公布的“中国企业500强”, 是500强中唯一的旅游企业, 现为中国国旅股份有限公司旗下两大企业之一。

国旅总社在海外10多个国家和地区设有14家分社, 在全国122个城市拥有20多家控股子公司和122家国旅集团理事会成员社, 与全球1400多家旅行商建立了长期稳定的合作关系, 拥有稳定的销售网络和完整的接待体系。

“中国国旅、CITS”已成为品牌价值高、主营业务突出、在国内外享有盛誉的中国旅游企业, 品牌价值115.27亿元, 居旅游业第一。国旅总社是WTO (世界旅游组织) 在中国的第一家企业会员、中国旅行社协会会长单位, 还先后加入PATA (太平洋亚洲旅行协会) 、IATA (国际航空运输协会) 、ASTA (美国旅行代理商协会) 等国际组织。2000年, 国旅总社通过了ISO9001国际质量体系认证。2004年3月, 经国务院批准, 中国国际旅行社总社有限公司 (国旅总社) 与中国免税品 (集团) 总公司强强联合进行重组, 成立了中国国旅集团有限公司。

2008年12月30日, 世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中, 中国国际旅行社凭借良好的品牌印象和品牌活力 (良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度) , 荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。国旅品牌在世界品牌价值实验室 (World Brand Value Lab) 编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第48位, 品牌价值已达178.11亿元。

经中华人民共和国国家工商行政管理总局核准, 单位已于2008年3月13日起, 由原名中国国际旅行社总社更名为中国国际旅行社总社有限公司。

1958年1月, 根据当时中国调整中央和地方的关系, 以进一步发挥地方积极性, 决定国旅各地分支社一律划归当地省 (市) 人民政府直接领导, 国旅总社由原来垂直领导关系, 变为业务指导关系。为了满足各国旅行者的要求, 国旅在对外宾开放城市增设了分支机构, 增加了旅游线路, 扩大旅游者的游览范围, 到1958年底发展到35个分支社。

1964年7月, 中国旅行游览事业管理局 (1978年3月更名为中国旅行游览事业管理总局、1982年3月为国家旅游局) 成立, 中国旅游业的管理体制进入了一个新的时期。这个时期实行的是政企合一的体制, 国家旅游局和国旅总社是“两块牌子, 一套人马”。对外招徕用国旅总社的牌子, 对内管理行使国家旅游局的职能。这种局社合一的体制, 在当时使中国的旅游业有了较快的发展, 至1966年, 国旅发展到46个分支社。

改革开放以前国旅总社的发展是中国国际旅游发展的缩影, 1978年以来中国的改革开放, 旅游体制的改革, 给国旅总社带来了新的发展机遇。1982年国旅总社与国家旅游局开始按“政企分开”的原则, 分署办公。1984年, 国家旅游局批准国旅总社为企业单位。从此, 国旅总社从原来归口外事工作转为独立经营、自负盈亏的大型旅游企业。

1989年国家旅游局批准成立国旅集团, 1992年国务院生产办公室正式批准成立国旅集团。1994年国旅总社被国务院列为“百户现代企业制度试点企业”。1998年底国旅总社与国家旅游局脱钩, 进入中央直接管理的企业。

经过几代国旅人的奋斗, “CITS”已经成为国内外知名的中国驰名商标, 已在世界60多个国家和地区注册。国旅总社的贡献和知名度使其成为WTO (世界旅游组织) 在中国的第一个企业会员, 中国旅行社协会会长单位, 同时还先后加入了PATA (太平洋亚洲旅行协会) 、IATA (国际航空运输协会) 、ASTA (美国旅行代理商协会) 、WTO (世界旅游组织) 等国际组织。2001年, 国旅总社通过了ISO9001国际质量体系认证。国旅总社在国内外知名度越来越高。

目前国旅总社与世界上一百多个国家和地区的一千多家旅行商社建立了业务合作关系, 并在美国、日本、澳大利亚、法国、瑞典、丹麦、香港、澳门等国家和地区设立了14家境外公司, 有1400余家稳定的客户;在国内有150多家子公司、联号经营企业, 形成了稳定的销售网络和完整的接待网络。国旅总社是中国520家国家重点企业之一, 是中国旅行社业的龙头企业, 也是中国非贸易创汇的主要企业, 带动了一批旅游企业和相关行业的发展。

历年来, 国旅总社经营业绩优秀, 自国家旅游局对旅游企业进行排名评比以来, 国旅总社主要经营指标始终位于榜首, 蝉联“中国旅行社百强第一名”、“最佳企业奖”、“旅行社最高创汇奖”、“旅行社最高外联人数奖”等奖项。2001、2002、2003年度连续被国家统计局列入中国500强企业 (排名为219/243/372名, 旅游业第1名) , 并被财政部评价为国有资产保值增值优良的中央企业。

2003年, 国旅总社成为国务院国资委管理的中央企业, 2003年底与中免总公司企业重组。在新的形势下, 国旅总社将继续努力, 再创辉煌, 为我国的旅游事业做出更大的贡献。

中国康辉旅行社集团有限责任公司

中国康辉旅行社有限责任公司 (原中国康辉旅行社总社) 创建于1984年, 是全国大型旅行社集团企业之一, 注册资金逾一亿元人民币。

“中国康辉”是中国大型国际旅行社、国家特许经营中国公民出境旅游组团社, 经营范围包括入境旅游、出境旅游及国内旅游。康辉总部设有总经理室、办公室、经营管理部、财务部、日韩部、欧洲部、东南亚部、亚洲部、澳非部、港澳商务订房部、国内部、省内接待部、自驾车部、前台、市场销售部、开发旅游部、拓展旅游部、观光旅游部、亚太旅游部、外联旅游部。中国康辉以全国康辉系统的80多家兄弟旅行社为依托, 与国内外同行有着广泛和友好的合作关系。日臻完善的全国网络和垂直管理模式形成康辉集团在全国旅行社业独特的优势。中国康辉以“网络化”“规模化”“品牌化”为发展目标, 遍布全国及海外的网络及2300余名优秀员工真诚为海内外旅游者提供全方位的优质服务。北起哈尔滨, 南至深圳、海南, 东起上海, 西至甘肃、新疆, “中国康辉”在全国各大城市设有70多家垂直管理的分公司 (分社) , 其中1999及2000年度就有8个分社进入全国国际旅行社百强行列。2001及2002年, “中国康辉”在国家旅游局“全国国际旅行社百强企业”的业绩排名已列三甲, 企业实力不断发展壮大!2011全国百强旅行社排名第四。

“高质量的服务、高素质的员工、高水平的旅游”是“中国康辉”的经营宗旨, “让合作者放心, 让旅游者满意”是“中国康辉”的经营理念。“中国康辉”将在国家旅游局和北京旅游集团的领导下, 在各位同行及广大旅游消费者的支持下, 励志图新, 蓬勃发展。

入境旅游业务是康辉旅行社集团发展的基础, “中国康辉”的入境旅游市场遍布世界五大洲, 并且以每年20%以上的速度快速增长。“服务优质细腻、线路新颖独特”是“中国康辉”蜚声海外的品牌形象;行程万里的“世界屋脊汽车挑战赛”等成功案例的积淀, 日渐形成“中国康辉”卓越的品质特征。

“康辉旅游”——中国公民旅游总部隶属中国康辉旅行社有限责任公司, 是“中国康辉”这一国家大型旅行社企业集团的重要组成部分。“康辉旅游”特许经营中国公民出境旅游业务, 依托“中国康辉”集团的强大实力与品牌以及全国七十余家分社的网络优势及垂直管理体系的建设, 常年推广中国公民赴东南亚、港澳、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国、南非、埃及、土耳其等开放国家和地区旅游, 线路丰富、各具特色, 并提供赴欧洲、美国、加拿大、中东、地中海地区、俄罗斯等国商务考察活动接待及相关咨询服务, 并长年为企业客户提供会议及奖励旅游等服务。“康辉旅游”在北京及全国出境旅游市场已经占有了较大的市场份额, 拥有很高的行业知名度。同时, “康辉旅游”国内旅游方面也在锐意进取、不断扩张, 成为中国公民旅游行业一支朝气蓬勃的生力军。

北京钓鱼台国际旅行社始建于1984年, 是北京市政管理委员会直属的国有旅游企业, 具有旅游服务入境游、出境游、国内游全面经营业务资质。

北京钓鱼台国际旅行社

2009年企业改制后, 北京钓鱼台国际旅行社更加强调“信誉第一、游客至上”的服务原则。在旅游企业和广大民众中, 树立了良好的社会信誉和商业信誉, 荣获北京市旅游局最高奖项“首都旅游紫禁杯先进企业”的称号, 跻身于北京市旅游企业20强之列。

北京钓鱼台国际旅行社在组织接待大型会议、特殊旅游项目服务保障等方面具有较强的优势资源。积累了丰富的组织接待经验, 创造了连续八年接待逾50000人的全国“童军夏令营”。

北京钓鱼台国际旅行社的旅游行程覆盖了国内外已开放的旅游热点城市和旅游景点。根据客户的要求, 还可以灵活设计或安排旅游线路、代订宾馆住宿、代定旅游用车、安排导游讲解等单项委托服务、承办会议接待和服务, 以及各种专项和特种旅游服务项目。

北京钓鱼台国际旅行社拥有一批业务精通、工作严谨的专业操作人员和经验丰富、爱岗敬业的专业导游队伍, 可提供越南语、英语、德语、法语、西班牙语、韩语、日语、泰语等多语种的翻译或导游服务, 以及粤语、潮州语、闽南语等地方方言导游员。

北京钓鱼台国际旅行社严格按照ISO9001--14000国际质量标准进行管理和业务经营。

中国铁道旅行社 (集团)

中国铁道旅行社 (集团) 是北京铁路局直属以旅游为主的专业化集团, 也是全路铁路旅游联盟的理事长单位, 承担着北京局旅游业及相关支柱产业发展的重任, 是路局非运输企业市场化程度较高的企业之一。

中国铁道旅行 (集团) 自2002年成立以来, 历经了几次大的重组整合。特别是从2009年5月份开始, 北京铁路局对全局旅游业进行了重新调整, 三个区域公司的旅行社包括北京国旅、河北昌龙和天津津铁旅行社, 京铁出租、欣途出租、广运饭店、广丰苑饭店和升旗宾馆以及9家站段旅行社划归集团, 企业管理总数达到了近30家, 旅游产业化的经营格局有了一个好的基础和开端。2011年以来, 为了压缩法人企业, 降低赋税, 在消化吸收、合并、拆分的基础上, 区域和站段旅行社, 除了京铁国旅和铁路国旅两家旅行社外, 全部改制为中国铁道旅行社分社。至此, 中铁旅集团整个企业管理总数为119家, 其中二级企业、站段旅行社、分支机构共47个, 售票网点72个。经营业务涵盖了京津冀以及山西、陕西、山东、内蒙、广州、海南、新疆等地, 形成了旅游业、汽车租赁出租业、饭店业、商贸业、会展服务业和资本投资六大板块业务, 截止2011年底, 集团资产总额3.17亿元, 从业人员总数865人, 年产值超10亿元。

我国旅游小城镇发展模式研究 篇3

【关键词】旅游 旅游小城镇 发展模式

1 引言

旅游小城镇是指旅游资源较为丰富，在发展旅游业的基础上，使旅游业在该地经济发展中占据主导产业地位的小城镇。“旅游小城镇”的发展有利于推动中国城镇化进程，国家对此在政策上给予较大支持，各地在实践上付诸有力行动。但就学术研究这方面而言，国内旅游小城镇的系统性研究进展缓慢，必须加快对旅游小城镇的研究步伐。

2 旅游小城镇发展模式的内涵

发展模式是指在制度约束这个前提下怎样合理、有效地实现发展所经过的路径和轨迹，它是一种范式。旅游发展模式指旅游目的地由旅游开发的初期转向本地的旅游业发展较为成熟的过程中，不停根据现实需求变化来选取较为具体的旅游发展方式。它的具体应用在旅游目的地不间歇发展的情况下渐渐提升，其研究和旅游目的的演进阶段比较一致。

旅游小城镇发展模式的内涵可以理解为，旅游小城镇根据其具备的不同种类的旅游资源，由于市场需求力所推动而形成的一定阶段内的旅游发展方式以及路径。

3 我国旅游小城镇发展模式分类研究

3.1行业依托型旅游小城镇发展模式——博鳌模式

行业依托型指发展某种特殊行业而形成的旅游小城镇。博鳌镇是个集镇，半渔半农，在琼海市东部的海滨之地。从2001年开始，这里成为永久性会址之地，由国际会议组织——博鳌亚洲论坛所定位，它因此闻名于世。到了旅游跨越式的发展阶段，这里就已经建有博鳌水城、博鳌旅游风景区等旅游项目。这是属于行业依托型旅游小城镇发展模式。

3.2接待型旅游小城镇发展模式——黄山汤口镇模式

一般情况下，这种小城镇为游客提供住宿服务，相应提供食、购、娱等服务。它自身不是景区，但是自然生态环境很好，它是旅游集散地，区位优势独特，最有利于开发旅游房地产，又可开发旅游商业和度假房地产。而黄山汤口镇具备这些特征，因此发展旅游接待型模式。

3.3生态型旅游小城镇发展模式——长子营镇模式

长子营镇位于北京市大兴区的东边。这里畜牧业、农业发展较快，林地条件好。这里有国家“九五”重大产业项目北京高科技蔬菜示范区、中国生态农业第一村留民营。这里的旅游发展模式为生态型。

3.4资源主导型旅游小城镇发展模式—浙江乌镇模式

构建这种开发模式，是因为这里的传统古建筑依保存较好，历史文化丰富，可以感受到传统的生活方式，这些都大大吸引了游客。乌镇历史文化资源丰富，自然环境和人文环境和谐相处，该地旅游发展模式为资源主导型。

3.5企业参与型旅游小城镇发展模式—束河模式

云南束河，当地经济发展较好，其旅游业较出名。这里属于企业参与型旅游小城镇发展模式。运用这种模式对束河古镇进行开发，充分发挥了它的独特的资源优势，使其在国际上具有重大的影响。

不过，这些不能体现我国旅游小城镇所有的发展模式，比较常见的是复式开发，这些分类是一种宏观上的提取划分，并不是严格地在理论意义基础上进行的划分。

4 个案分析：密云古北水镇发展模式分析

4.1密云古水北镇发展模式概述

该城镇由中青旅控股股份有限公司发起投资，在北京市密云县古北水镇，这里山水城自然结合。景区着重打造历史文化景区，将长城戍边和华北民居建筑风貌完美融合，它仿乌镇而建，注入了新的理念。古北水镇汇聚了北方和南方的独特优势。市场发展方向围绕着散客展开，企业为市场活动主体，是“乌镇模式”再一次创造与升华的体现。但古北水镇仍有许多问题尚待解决。

在旅游发展过程中，古北水镇有其诸多优势。首先是产权和社区优势。在开发之初，古北水镇就全额买下了所有住家以及原商铺的房屋产权，使得这里出现开发主体一元化的现象，有可能实现统一规划、经营管理古镇。其次是规划和产品优势。古北水镇对街区风貌进行整体打造，而不是单体修复。另外，重构了它的历史建筑内部空间，使其更加符合现代都市人的风格、品味。最后是经营和管理优势。古北水镇实行统一、完全专业化的管理，这样就在很大程度上极大提高了旅游小城镇的服务质量以及素质，有利于当地旅游软实力的提升。

但是，古北水镇的发展模式很大程度借鉴、复制与“乌镇模式”。在未来发展之路上，如果不能有所突破创新，将不利于长远发展。季节性因素对当地的旅游发展，有一定的制约作用。如何降低影响，对古北水镇的长期发展至关重要。古北水镇采取高投入，高收入的模式，但能否达到预期效果，将影响其持续有力的发展。

基于上述分析，北京密云古北水镇属于企业参与型旅游发展模式。

4.2密云古水北镇发展模式的特征

第一，旅游业的发展方向与当地旅游开发公司密切相关，因此，投资开发公司的管理机制在很大程度上影响着该城镇旅游业的发展。

第二，在对旅游资源进行开发的同时，要注重对生态环境的保护，以可持续发展观为开发理论基础

第三，该城镇的旅游发展很大程度上借鉴与“乌镇模式”，因此旅游产品的创新是长远发展的关键。

5 结论

我国旅游小城镇需要分析自身独特的风格，以其优势为基础，采取因地制宜的发展模式。鉴于笔者的研究能力和视野存在局限，本文对中国旅游小城镇发展模式的研究仍处于探索阶段，以期其他学者逐步完善。

【参考文献】

[1]北京建工建筑设计研究院. 北京·密云古北水镇国际休闲旅游度假区控制性详细规划[Z]. 北京：北京建筑大学，2011.

[2]夏璐. 传统聚落空间的传承与再造研究—以北京密云古北水镇民宿区为例[D]. 北京：北京建筑大学，2013.

[3]罗明义.旅游经济分析*理论*方法*案例[M].云南大学出版社，2010.

[4]曾博伟.中国旅游小城镇发展研究[D].北京：中央民族大学，2010.

作者简介：李文秀（1980- ），女，汉族，湖北武汉人，硕士，武汉东湖学院管理学院旅游与酒店管理教研室主任、副教授，主要研究方向为旅游市场营销、酒店管理与礼仪学。

董明（1970- ），女，汉族，湖北荆州人，学士，中南民族大学、高级经济师。

古城镇旅游文化发展 篇4

1997年12月，丽江古城被列入《世界遗产名录》，成功申遗后的10余年间，丽江古城由于“过度开发”遭到质疑，就如何保护好古城镇这一话题，本报记者对话全国政协委员、云南省丽江市副市长杨一奔。

记者:丽江古城在成功申遗后的10余年间，旅游业的蓬勃发展，也造成丽江原住居民大量外迁、传统民族文化遭受冲击、生态环境正在发生改变。

目前，丽江年接待游客量已经超过600万人，“过度开发”的质疑不绝于耳。盛名之下的丽江古城，如何在保护与利用间寻求平衡？

杨一奔:关于古城“过度开发”的.质疑，丽江人很矛盾。古城也有发展的需要，古城百姓也有共享旅游业发展成果的权利，当今社会不可能把一处文化遗产完全隔离在现代商业之外，丽江当地群众担心旅游往下滑。

过去丽江穷，靠着旅游业，生活才好起来。

其实，丽江本来就是茶马古道上的商贸重镇，是一个由商而起、因商而兴、经商而盛的城市，现在的商业还没有达到历史上鼎盛时的规模。既保留相应的商业气氛，又不至于过度开发，合理结合是必由之路，关键是掌握合理的度很难。

为淡化古城内局部区域过浓的商业气息，丽江对古城商业经营行为实行了准入制度，明确规定在古城核心范围内不再批办新的商业店铺，对现有的数量和规模逐步压缩，取缔了古城内经营的音像、珠宝玉器、歌舞厅、网吧、现代服装等与古城风貌不一致的项目，加强了对民族特色店铺的保护力度。

从2008年起，丽江逐步收回古城内所有政府直管公房铺面的使用权和经营权，集中用于丽江古城传统民族文化的保护工作。

在公房招租过程中，凡经营项目是与传统民族文化相关的，包括卖丽江粑粑等传统小吃，房租可以优惠30％；

如果是残疾人等特困群体承租，可以优惠50％。租用私人铺面从事与传统民族文化相关的经营，政府同样给予补贴。

对世界遗产，首要任务肯定是保护。丽江古城从来不做商业广告，游客少来一次，对遗产地就是一种保护。

但丽江的城市类型的文化遗产属于活态文化，既不能保护得太死，也不能太松，需要在保护与利用间寻求平衡，这是个矛盾。

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古城镇旅游文化发展 篇5

许豫宏教授认为葡萄产业驱动的GTT旅游小镇开发模式。以葡萄产业为小镇发展的产业基础，构建完整的社会框架，GTT模式即“旅游景区+葡萄经济+城镇建设”的发展模式。

“旅游景区+葡萄经济+城镇建设”的旅游地产开发方式具体说来是一种产业驱动型旅游地产发展模式，与传统的地产开发比较具有如下优势：1）产业经济同时构建起来能够确保旅游地产的可持续发展，改变了传统地产开发的单一结构体系；2）旅游观光与多业态休闲同时并举，保证了旅游观光经济与居住消费经济能够链条完整；3）主题特色明确形成一种值得推广的中国城镇发展路径，有利于特色化、主题化、差异化、功能化、产业化等综合要素实施。

古城镇旅游文化发展 篇6

古城融资方案——以平遥古城为例

《平遥古城目的地规划》项目组

注：本专题内容完全摘自《平遥古城目的地规划》项目，本人为项目组成员。项目顾问：魏小安先生，项目组组长：石培华先生，编制单位：中科景苑城乡规划研究院；委托单位：平遥县政府。石培华先生是我的研究生导师，提供本专题仅供参考。

平遥历史上曾经执中国金融之牛耳，有“汇通天下”之称，目前却面临资金短缺的困境，资金不足已经成为遗产保护与旅游发展中直接面临的重大瓶颈。如何谋求多元化的融资格局，破解“巧妇难为无米之炊”的尴尬局面，已经成为平遥面临的首要问题。按照“多渠汇流”的原则，根据旅游业投融资的趋势和规律，结合平遥的实际和特点，本次规划提出“九龙治水”的融资综合解决方案。即：“跑钱”方案、“借钱”方案、“引钱”方案、“融钱”方案、“兑钱”方案、“汇钱”方案、“转钱”方案、“募钱”方案、“挤钱”方案。

一、争取国家和省市加大扶持（“跑钱”方案）

抓住中央实施中部崛起战略，国家高度重视加强世界遗产保护、山西省强力推进产业结构转型和加快旅游业发展等机遇，积极争取中央、省市政府的资金扶持。

（一）争取理由

鉴于以下三个理由，申请上级政府加大扶持：

1、世界文化遗产的保护，是中央和省市县政府共同的责任。世界遗产保护所需投资巨大，平遥县不能独立承担。近年来，上级政府对平遥给予了不断的支持，但规模比较小，与世界遗产保护的实际需求相比，还远远不够。从1996年至2001年，平遥县用于文物保护、维修和景点开发的资金共有4450多万元，其中中央、省市补助的资金只有450多万元，仅占10.1%，比例明显偏小。

2、平遥目前经济实力比较薄弱，遗产保护面临巨大压力。平遥2000年财政总收入才刚刚上亿，尽管县委县政府竭尽全力，仍然杯水车薪，没有能力更多地对遗产保护进行投入。

3、对世界遗产的保护，使平遥传统优势产业受到很大限制，财政收入因此

缩减，据统计，2004年，因调整结构，地方财政收入缩减上千万元。为了对世界遗产进行保护，煤炭等平遥的传统产业进行了转型，导致财政承受很大压力。

（二）面临机遇

首先，中央提出全面建设小康社会，构建和谐社会的战略，重点加大“三农问题”的解决力度，并具体加大了对农村基础设施的投入，必将推进对平遥旅游配套环境整治的资金投入。其次，国家实施中部崛起战略，必然会加大对中部发展的投入，旅游业作为中部崛起的先锋产业，也必然会受到国家的关注和扶持。再次，山西省、晋中市通过煤炭及其相关产业的发展，已经具备了一定的资金积累，并积极进行产业结构的调整，探索生态补偿措施，客观上构成了省市政府加大对平遥旅游业扶持的条件。

（三）投资重点

根据政府投资走向，重点投资于以下难以获得直接收益的公共领域：

1、交通等公共基础设施及公共事业；

2、城镇市政基础设施，重点是古城的管线、上下水、城市垃圾及污水处理等建设项目；

3、大气、水源等环境治理项目；

4、文物保护，重点投资进行古城墙、镇国寺和双林寺的保护和维修；

5、生态建设工程，构建县域完整的绿化系统；

6、人力资源开发，重点是遗产保护和旅游从业人员培训。

（四）配套措施

为争取国家、省市政府的投资，需要做好三个方面的配套工作：

1、争取计划单列，加大上级扶持力度，放宽地方执行权限。鉴于世界遗产保护的特殊性和旅游业发展所面临的特殊困难，建议山西省将平遥设置为计划单列县，在项目申报、转移支付等方面给予特殊扶持。

2、打好政策组合拳，充分利用各种配套优惠政策和各种资金渠道。全面、充分地利用农业、林业、能源、环保、扶贫、中部、文化项目等各项优惠政策，形成政策洼地；全面整合各方面投资渠道，形成规模投资。同时，系统地改善平遥遗产保护与旅游发展的总体环境。

3、根据投资走向，做好项目前期工作。积极策划和筹备一批既符合国家、省市投资重点，又结合平遥特点的项目，抓紧项目建议书和可行性研究报告的编

制，特别要关注古城内基础设施的建设。

二、加强与金融机构的合作（“借钱”方案）

平遥遗产保护和旅游业发展所需资金数额巨大，无法单纯依靠政府投入予以解决，需要按照经营城市的思路，充分盘活资产存量，加强与金融机构的合作，强力推进有收益的公共服务设施及环境项目建设。

（一）资金渠道

随着国内金融业的快速发展，金融机构的资金存量有了较大的增长，商业银行、政策性银行的投资能力不断提升。旅游业作为投资的热点，越来越受到金融机构的青睐，可以充分利用这一优势开辟融资渠道。同时，随着我国利用国际资金能力的提高和投资领域的进一步开放，国际金融机构在华投资规模不断扩大，为旅游业拓展国际融资渠道创造了条件。

具体资金渠道包括：向商业银行（如工商银行、建设银行）申请抵押或质押贷款；向政策性银行（如国家开发银行、农业发展银行、中国农业银行、中国银行及进出口银行）申请贴息贷款；卖方信贷；通过担保公司进行融资担保；申请世界银行贷款、亚洲开发银行；申请国家间援助性贷款（如FAO、NNDP等）。

（二）融资方式

对于旅游资源开发，主要可以采用以下方式融资。

1、门票质押。以未来门票或连同其他收费权作为质押，向银行贷款。

2、景区开发经营权抵押。景区的开发经营权作为一项资产当作质押进行信贷。

3、土地抵押。将国有的土地使用权抵押项目信贷，尤其是由于旅游相关开发引起大幅度增值的景区周边的土地。

4、建筑物抵押。将相关建筑物的所有权作为抵押进行贷款。

景区的抵押或质押项目信贷一般要求自有资本投入25%以上，可向银行贷75%。开发商使用国有资产作为抵押或质押，银行或其他金融机构则通过相应金融工具对旅游资源的开发进行贷款，包括比较灵活的小额信贷方式。

实际操作中，如果景区的开发规划有足够吸引力，同时开发商具备一定的信

用，开发中的工程建设也可通过垫资方式进行。垫资比例一般为30%–40%，如果有相应的垫资融资财务安排，垫资比例甚至可达100%。如项目开发能与开放游览同步进行，还可对旅游商品开发、广告宣传、道路建设、景观建设等多方面经营内容进行商业信用融资，主要包括：垫资建设、代销商品、门票抵扣、预售预卖、时权融资等。

（三）投资重点

1、有收益的市政基础设施建设，如煤气、自来水、污水排放、垃圾处理等。

2、可以带来土地增值和其他相关收益的市政基础设施，如绿化项目、道路交通等。

3、房地产开发、建设和物业管理等土地开发项目，如商业、景区服务等公共服务设施。

4、景区的旅游基础设施建设。

（四）配套措施

为了有效地实现与金融机构合作的融资目标，需要采取以下措施。

1、成立资产信贷公司，明确借贷主体，目前可以利用现有的旅游开发公司。

2、明确资产产权，剥离劣质资产，分离出可用于借贷的优质项目抵押资产。

3、加大前期工作的力度，研究平遥的资产体系及相应的政策扶持措施。

三、加大项目对外招商引资力度（“引钱”方案）

平遥旅游开发项目的商业价值很高，投资回收有较好的保障，招商引资应成为融资的重点之一。

（一）有利条件

1、旅游开发项目已经开始成为投资的热点，大量游资正在向旅游领域汇集。

2、平遥具备较大的游客基数，投资项目具有较好的市场支撑。

3、平遥的旅游服务体系尚有很大的发展空间，适合商业资金的进入。

4、平遥作为世界遗产地，旅游资源开发潜力很大，具有较大投资回报空间。

（二）招商引资方式

景区通过政府招商部门、旅游企业的招商部门、专业招商机构、关联企业及关联人、专题招商会、参加招商会、专用招商网站、其它媒体传播招商等渠道发

布招商信息，与开发商取得联系，根据项目和开发商的情况，确定具体的招商引资方式。

1、招募入股融资

开发商以股份有限公司的主发起人的身份，向社会定向招募投资人入股，共同作为发起人，形成资本融资。

2、定向募股融资

开发商先成立自己绝对控股的有限责任公司或股份有限公司，再向社会定向募股，以增资扩股的方式，引入资本金。具体方式有：战略投资人、搭车投资人、资产整合等。

3、整体项目融资

开发商在开发中，设立为若干个项目，并制作单个项目的商业计划书，按照投资规范的要求、准备招商材料，并依据招商材料，向境内外的社会资金进行招商，其中可以采用BOT等多种模式，也可合成开发、合资开发、转让项目开发经营权等。

（三）配套措施

1、加大投资开放力度，积极推进经营城市。投资项目开放，引进外国资金，制定优惠政策，探索多种合作模式，加强政府的协调职能。

2、改善投资环境，树立亲商、富商的理念，转换政府职能，建立服务性的、诚信的政府。

3、搞好项目包装与招商资料的准备，具体材料包括：项目建议书、商业计划书、项目可行性研究报告、项目策划及旅游目的地规划、具体合作意向、各项优惠政策、基本法律文件等。

四、充分利用资本市场融资（“融钱”方案）

随着旅游业的发展和资本市场的发育，通过资本市场融资已成为旅游开发可选择的融资方式之一，迄今为止，中国资本市场上已有旅游上市公司47家，其中景区类旅游上市公司13家。资本市场也应是平遥旅游开发的资金来源之一。

（一）资本市场融资方式

1、国内上市融资

2、海外融资

海外融资有多种方式，包括一般债券、股票、高利风险债券、产业投资基金、信托贷款等。海外融资目前受到一些政策限制，但具体操作时仍可通过多种方法加以运作。

3、信托融资

新《信托法》出台以来，信托投资公司已经拥有了比较大的运作空间，并创造了一些新的金融工具。其中，以项目和专题方式，发行旅游信托投资凭证，将旅游项目打包，向社会集资的方式，比较适合平遥的实际。

（二）现状特点

国内上市融资的方式已经受到了各方的广泛关注，省市县各级政府都将平遥旅游开发公司的国内上市列入了工作日程，但利用资本市场上其他融资方式的工作尚未启动。

（三）面临障碍

1、资源开发类旅游企业存在门票收入不能列入公司主营业务收入的限制，影响平遥旅游开发公司直接上市。

2、遗产类旅游资源能否转让开发经营权，目前存在争议，操作规则不明。

3、当前资本市场不景气，融资效果受到影响。

（四）配套措施

1、优化公司资产结构。从主要依赖门票收入的景区开发经营模式，向宾馆、民居旅馆、餐饮经营、旅游交通、旅游纪念品产销等多项业务转移资本和收入，增强企业的融资能力。

2、创新遗产地管理模式。在提高景区管理效率的同时，合法规避遗产保护的红线。

3、积极探索资本市场上新的融资方式。研究和尝试海外融资和信托融资的可能和效果。

五、创新模式盘活民居资产（“兑钱”方案）

当代人的生活方式和居住观念正在发生着深刻的变革，旅游与房地产结合，创造各种旅游住所，已经成为景区深度开发的趋势。

（一）存量资产

平遥古城内，沿街共坐落着3797座具有浓厚地方风格和历史风貌的传统民居，地方政府拥有其中超过60%民居的产权。

（二）盘活方式

以“我在古城平遥有个家”为主题，策划系列拍卖、发售和招租等活动，具体方式如下。

1、产权融资

包括：产权酒店、商铺产权发售、项目公司拆分产权发售等。

2、出售部分产权 包括：分时度假等。

3、第二驻地

包括：第二居所、企业第二总部（或企业庄园）等。

4、租赁融资

包括：设备租赁、资产租赁、土地租赁、房屋租赁等。

5、民居收藏

包括：文化民居收藏、主题民居收藏等。

（三）配套措施

1、成立专门的民居资产管理公司，统一盘活和管理民居资产。

2、对现存民居资产进行分类登记，策划对应的盘活方式。

3、改善古城内的居住环境。

4、创新居民管理方式，如发行“平遥绿卡”，赋予民居使用者平遥古城的永久居留权，但同时要注意兼顾和保持古城内的传统居住文化。

5、选择中高端人群入住古城内的民居。

六、鼓励当地群众投资（“汇钱”方案）

随着经济的发展，民间资本的投资能力愈加可观。景区的旅游开发，比较适合当地民间资本的投入。积极鼓励平遥及其周边的群众投资平遥旅游开发，汇集零散的小额投资，集腋成裘，是一条有效的融资渠道。

（一）基础条件

1、当地居民储蓄率较高，近年来随着居民收入的增长，储蓄额也有了较大的增加，有可能汇集较大数量的民间资本投入景区开发。2003年，平遥人均储

蓄存款达3937元，全县城乡储蓄存款余额达到18.96亿元。

2、当地居民在文化传统上有投资经商的习惯。

3、平遥旅游服务体系中尚存在大量的就业与创业机会，方便当地群众将自身的资本与劳动力相结合。

4、煤炭等当地传统产业的积累，使当地民间闲散资本的规模有了比较大的扩张。

5、现阶段国内其他民间投资领域的效益不高，为平遥旅游业降低了融资的机会成本。

（二）投资重点

重点引导当地群众投资到投入小、见效快、回报稳定、经营方式灵活的领域中。

1、旅游餐饮

包括：餐馆、酒吧、茶社、咖啡馆等

2、旅游交通

包括：旅游客运公司、景区内部交通等

3、民居旅馆

包括：民俗客栈、农家乐等

4、旅游商品

包括：旅游纪念品销售、民间手工艺品制作等

5、旅游娱乐

包括：民俗表演、曲艺演出、特色娱乐服务等

6、旅游景点

包括：小型景点的开发等

7、旅行社

包括：小型的地接社等

8、其他适宜的旅游配套服务

包括：游客咨询等

（三）配套措施

1、政府要为民间资本开发的旅游项目提供公平的经营环境。尤其在宣传营销、利润分配、支持保障等方面，要与国营开发项目一视同仁。

2、采取银行小额信贷、政府贴息等方式，提供必要的资金扶持。鼓励当地群众投资平遥旅游开发。

3、开放投资领域，采取政府特许经营的方式，鼓励投资利润相对较高的领域。如古城内的景点开发。

4、制定优惠政策，向当地群众投资开发的旅游项目做适当政策性倾斜。如在用水、用电、土地专用、税收等方面进行优惠。

5、帮助当地投资平遥旅游业的群众成立民间团体，进行行业互助，争取群体利益，开展行业自律。如平遥本地旅游投资者协会。

6、帮助促成增资扩股、社会募股、合伙经营等开发形式，丰富当地群众投资平遥旅游业的方式。群众个人的资金有限，在无力单独开发旅游项目的条件下，多种形式为其参与投资提供了可能。

7、加大对当地旅游就业和创业者的培训力度，提高其从旅游业中获利的能力。

七、引导煤炭等传统产业转向投资旅游（“转钱”方案）

煤炭及其相关产业是山西省和晋中地区传统的支柱产业。煤炭等传统产业在为当地提供了一定的经济基础的同时，地方对其的过度依赖产生的自然和社会危害也逐步显现出来。在旅游资源富集的山西省，将在煤炭等传统产业中积累起来的资金转移到旅游这一清洁、生态的朝阳产业中，成为地方部门间资金转移的必然趋势。平遥旅游业的发展，可以利用好这一趋势，开辟出一条独特的投资渠道。

（一）资金来源

当前，平遥旅游业融资存在着一个特别的机遇，即通过实施“煤变旅”工程，在省内融集到规模可观的资金。随着近几年煤炭及其相关产品市场的繁荣，山西省特别是晋中地区出现了一批煤炭大王，他们在煤炭产业中积累起了大量的资金，将这些资金投向旅游业，特别是本省的旅游业的开发，显示出良好的综合效益前景。介休民营企业家阎吉英个人投资数亿元开发绵山景区，就是一个典型的实例。平遥依托世界级的旅游资源，完全可以通过“煤变旅”工程，达到良好的融资目标。

（二）现实性分析

煤炭产业具有的高风险、高收益，易对环境产生污染，处于长期萎缩趋势中的特点；旅游业与煤炭产业一样属于高风险、高回报的产业，不同之处在于，旅

游业是典型的生态产业、阳光产业，有利于区域经济的可持续发展，被称为“永远的朝阳产业”，并且投资回报期长，长期效益良好，在现代经济体系中，处于稳定上升的趋势之中。根据两种产业的对比，可以得到以下基本结论。

现阶段，山西省和晋中市区域经济的发展中，煤炭产业将一部分包括资金在内的资源向旅游业转移，逐步形成“煤炭+旅游”的模式，是一种很好的区域产业组合：宏观方面，煤炭产业已有的资金积累可以为旅游业提供大量的投资，旅游业发展带来的生态效益和社会效益，反过来可以作为煤炭产业所造成的环境污染和某些社会问题的弥补。微观方面，在煤炭产业中取得成功的企业家，具备了驾驭旅游业这一同样高风险的行业的能力，而旅游业的长期发展性恰好弥补煤炭产业作为“夕阳产业”前景的局限。总之，煤炭产业向旅游产业进行部门间的资金转移，是山西省区域经济转型中的一个良性趋势。

（三）障碍及措施

引导煤炭产业中的资金向平遥旅游业转移，主要存在三个方面的障碍，与此对应，本次规划提出三个方面的措施。

障碍一：目前煤炭产业投资回报率依然很高，加之旅游业投资回报周期较长，阻碍资金向旅游业转移。

应对措施：政府要对“煤变旅”工程加强引导，并制定一系列优惠政策鼓励资金转移。

障碍二：煤炭行业的企业家对旅游业缺乏了解，阻碍其投资旅游业。应对措施：采取相应措施，提供智力方面的扶持和支援，使投资者对旅游业，尤其是其中的利润增长点增强了解。

障碍三：煤炭转移的资金缺乏旅游专业的人力资源配套支撑。

应对措施：加大对相关人员的培训力度，并进行旅游人力资源的系统开发。

八、设立平遥遗产保护及旅游发展基金（“募钱”方案）

随着经济的发展和社会的进步，公众对珍贵的文化传统日益重视，各种类型的人类文化遗产保护基金不断涌现，国家也出台了支持性的相关政策。在这一背景下，充分利用世界文化遗产的品牌，设立“平遥遗产保护及旅游发展基金”，成为现实的可能。

（一）资金来源

1、通过基金争取到的银行贷款、各级政府的资金扶持及个人投资。专项基

金是整合各种资源优势，开拓融资渠道的良好方式之一。

2、通过乡情、文化传播、遗产保护等联络载体募集到的个人和单位的捐赠。基金管理部门要给予捐赠方荣誉或情感上的回报。

3、来自本地旅游企业等基金收益方的计提。

（二）投资领域

“平遥遗产保护及旅游发展基金”重点支持以下领域。

1、平遥世界遗产及其他文物古迹的保护修缮，及其前期的研究论证与对保护修缮方案的制定。

2、旅游项目规划设计。

3、旅游市场的宣传促销、旅游产品的开发。

4、旅游特色项目的贷款贴息。

5、设立政府旅游赔偿基金，对受到侵害的游客进行赔付。

（三）配套措施

1、严格贯彻财政部、国家旅游局颁布实行的《旅游发展基金管理暂行办法》，确保资金的合理使用。规定基金交由平遥县国资办负责管理，专户存储、专款专用，对资金的使用要注意合理性、效应性和前瞻性。

2、建立政府各部门的联动机制，确保基金的科学运作。基金动用前先由县旅游局按照年初批准的计划和项目进展的情况提出资金申请，经上级领导批准后，再由国资办予以列支。资金投入使用后，县旅游局实施项目和资金的管理，并对资金的使用效果进行有效反馈与监督，县审计局年末对基金使用情况进行审计，确保基金用到实处，起到实效。

九、加大本级政府投资力度（“挤钱”方案）

本级政府的投入是平遥旅游开发项目的投资的立足点和基础，有策略有重点地加大本级政府对平遥旅游业的投资力度，不但可以直接部分解决资金短缺的问题，而且能够为其他融资渠道的畅通提供保障。

（一）有利条件

近年来，平遥县财政收入有了显著提高，2003年，财政总收入突破两亿元，达到20048万元。增长速度上，2003年财政总收入比2002年增长31.91%，财政支出增幅更加明显，2003年财政支出比2002增长32.34%。资料显示，平遥县近年来的财政规模和财政支出能力都正在快速提高。

（二）投资重点

本级政府投资重点在于引导其他渠道的资金注入，扮演“引子”资金的角色。

1、投入为争取上级政府资金扶持而进行的前期和配套建设。

2、投入与银行贷款项目相配套的项目。

3、投入与商业投资项目相配套的项目，尤其是配套基础设施的建设。

4、设立鼓励基金，采取政府贴息贷款等方式引导民间资金投入。

（三）配套措施

1、设立固定的古城保护和旅游业发展的财政专项资金，纳入财政预算；

2、提高理财水平，增加旅游相关项目投资；

城郊小城镇旅游发展模式探讨 篇7

成都市龙泉驿区山泉镇是国家住房和城乡建设部及国家旅游局评选的第一批“全国特色景观旅游名镇 (村) ”示范, 在发展小城镇旅游方面取得了显著的成效, 积累了宝贵的经验。因此, 笔者以山泉镇为例, 探讨城郊小城镇旅游发展模式并提出建议, 以期对全国其它小城镇的旅游发展提供借鉴和参考。

一、山泉镇概况

山泉镇位于成都东郊的龙泉驿区, 距成都市中心约20km, 属于成都市近郊游憩带的范围 (见图1) 。镇区面积37km2, 平均海拔900米。全镇水果种植面积近2万亩, 享有“西部花乡、世界桃源”的美誉。

二、山泉镇旅游发展SWOT分析

(一) 优势 (Strength)

山泉镇气候宜人, 资源丰富, 四季花不断, 八节果飘香, 具有发展旅游的得天独厚的条件, 被誉为“绿色聚宝盆”。

(二) 劣势 (Weakness)

山泉镇地处西南山区, 交通条件较差, 目前山泉镇国道级以上的对外交通道路只有老成渝路1条。1995年, 成渝高速修通, 穿越山泉镇北部, 而镇域内无出入口, 使得往来成渝两地的车辆较少在山泉镇停驻, 难以集聚人气。

(三) 机遇 (Opportunity)

山泉镇已打造成为一年一度的“中国·成都国际桃花节”的核心景区, 是国家3A级旅游景区“桃花故里”所在地, 四川省花果山风景名胜区的重要组成部分, 是四川省打造“两湖一山”的重点区域之一。2010年3月, 山泉镇入选第一批“全国特色景观旅游名镇 (村) 示范”。

(四) 挑战 (Threat)

周边城镇同质化严重, 相似旅游产品逐渐开发, 临近的柏合镇就有万亩梨园;距成都市区约20公里的双流太平镇有大面积的枇杷园;锦江区三圣乡的“五朵金花”离市区仅10公里, 名气远胜山泉镇。

三、山泉镇旅游开发模式探讨

结合山泉镇旅游发展现状, 笔者将山泉镇旅游发展模式概括为“一个中心, 两个统筹”模式 (见图2) 。

一个中心, 即以发展乡村旅游为中心。山泉镇乡村旅游以丰富的自然、人文资源多方位展示了山泉镇的历史文化和山水风光, 农家乐、林盘旅游、村落文化、节庆活动为其主要构成要素 (见图3) 。

两个统筹, 即实现旅游的区域统筹和城乡统筹。区域统筹即统筹山泉镇旅游产品、山泉镇与周边城镇、山泉镇与“两湖一山”旅游区的发展, 城乡统筹即抓住成都市作为全国统筹城乡综合配套改革试验区的重大历史机遇, 依托山泉镇的旅游开发建设, 优化产业结构, 缩小城乡差距, 促进城乡经济社会协调发展。

(一) “一个中心”解析

自2001年起, 山泉镇以花果为媒, 大力发展农业休闲观光旅游, 立足川西民居特色, 依托原始风貌, 以建设“桃花故里、枇杷原乡”为突破口, 以“村落文化”支撑名镇建设, 带动旅游业及相关产业蓬勃发展, 走“生态观光型”农业旅游的可持续发展之路, 开创了小城镇旅游开发的成功模式。

1. 农业产业化旅游形成规模, “农家乐”遍地开花

山泉镇农业旅游资源集中成片, 关联性强, 花果生产已形成产业优势。区域内水果、蔬菜等品种丰富, 观赏性和参与性较强, 构成了独具特色的景观优势。镇域内农家乐星罗棋布, 旅游观光型农家乐达到200余家, 星级农家乐达到50余家, 极大地促进了农民增收和当地经济的腾飞 (见图4、图5) 。

2. 依托特色资源, 发展林盘旅游

川西林盘是成都平原特有的农村居住形态和田园景观, 山、水、林、田、农居为其主要构成要素, 是发展乡村旅游的重要载体。山泉镇共有29个林盘保护点, 其中11个聚居林盘, 18个非居住生态林盘。目前, 山泉镇已将境内的“斑竹园”林盘作为试点林盘对其进行了整治规划 (见图6) 。通过对林盘建筑及环境的整治, 公共服务设施及市政基础设施的配套, 可以极大地促进乡村旅游的发展, 搞活林盘经济, 增加农民收入。

3. 以“村落文化”支撑旅游名镇建设

桃花故里、七里香埂、桃源香格里拉、枇杷沟等自然风光景区孕育出唯美的诗歌文化、爱情文化、长寿文化、古驿文化。千百年的巴蜀汉道、张飞营、大佛寺、刘伯承柳沟铺战址等历史古迹烘托出山泉镇厚重的人文历史文化。山泉镇自然人文景观相映生辉, 彰显了别具特色的村落文化, 使其成为名副其实的旅游名镇。

4. 以节会友, 打响旅游品牌

山泉镇每年举行的桃花节、枇杷节、乡村诗歌节、龙泉山丰收节、万人登山赛等节庆活动, 已成为成都乡村旅游的一张名片。2008年与美国佐治亚洲联办的国际桃花节, 吸引了众多境外游客到山泉镇旅游, 使山泉镇走向了世界。由此衍生的“桃花生活方式”被评为影响四川改革开放的30件大事之一。各种节庆活动的打造, 成功打响了山泉镇乡村旅游的品牌, 使山泉桃花名声在外。2003年胡锦涛总书记在非典期间光临山泉镇美满枇杷沟, 体验乡村旅游;著名歌唱家蒋大为在山泉桃花故里高唱《在那桃花盛开的地方》;歌手汤灿在山泉镇拍摄MTV《又见桃花红》, 使山泉镇旅游形象得以进一步提升。

(二) “两个统筹”解析

1. 区域统筹

小城镇旅游景点规模小、布局分散, 一些旅游资源或产品存在交叉、同质等情况, 因而要加强区域协调互动, 以协调不同类型旅游产品的综合开发, 盘活众多的小城镇旅游资源, 形成有持续竞争力的整体旅游产品, 实现区域内利益的最大化。

(1) 山泉镇旅游产品的差异发展

山泉镇旅游发展注重镇域内各景点的差异化发展, 形成了现代农业观光、乡村休闲体验、休闲度假、老年养生休闲、会议休闲、古驿历史文化观光、体育健身、科普科考等各具特色的乡村旅游产品。同时, 山泉镇注重旅游产品之间的相互联系和旅游景点的可达性, 合理组织游览线路, 形成了南北两个旅游环线:北环线——桃文化体验及会议休闲度假旅游线;南环线——生态观光休闲旅游线 (见图7) 。

(2) 山泉镇与周边城镇的错位发展

成都近郊环城游憩带内, 乡村旅游蓬勃发展, 形成了以龙泉驿 (水蜜桃、枇杷) 、新津 (梨) 、崇州 (李子) 、双流 (枇杷) 、清白江 (杏) 为主导的发展格局 (见图8) 。山泉镇地处龙泉驿, 与同处于环城游憩带内的其它城镇存在着同质竞争的困境。笔者建议山泉镇旅游发展应在保持自身特色的基础上, 调整旅游发展策略, 与周边城镇形成错位发展的态势。由于受到气候和农产品开花结果时间的影响, 乡村旅游存在着明显的淡旺季之分。相关部门应针对乡村旅游的特点, 做好区域旅游发展规划, 调整成都周边城镇农产品种类, 避免重复, 做到四季花常开, 菜常绿, 果常鲜。通过旅游产品的错位发展, 形成市有重点、区 (县) 有特点、 (乡) 镇有亮点的区域和谐发展新格局。

(3) 山泉镇与“两湖一山”各景区的协调发展

“两湖一山”风景区由龙泉湖、三岔湖旅游度假区和龙泉山森林公园旅游度假区构成。山泉镇位于龙泉湖旅游度假区内, 同时毗邻世界“桃梨园”休闲度假区和十陵、洛带历史文化旅游度假区, 具有特殊的区位优势 (见图9) 。山泉镇旅游以农业观光旅游为主, 需重视与“两湖一山”旅游区内的其它旅游产品的联合开发, 使农业观光旅游与生态旅游、文化旅游、古镇旅游、体育竞技旅游等其他旅游产品协调发展, 采用优势互补的策略, 形成产品合力, 以此吸引其它景区内的游客到山泉镇旅游。同时, 山泉镇应大力改善对外交通状况, 新建或扩建公路, 增强对外合作与交流。

2. 城乡统筹

城乡统筹发展的实质, 就是促进城乡的协调发展和良性互动, 主要是统筹考虑和安排城乡基础设施建设、社会事业发展、劳动力就业, 通过城市对农村的辐射和带动效应, 建立以工促农、以城带乡的长效机制, 从而缩小城乡差距, 促进城乡经济社会协调发展。乡村旅游是城市旅游向农村的拓展, 向农业的渗透, 因此它也成为了城乡产业的连结点, 有助于推进城乡的统筹发展。乡村旅游为乡村地区创造新的就业机会, 促使乡村地区基础设施的完善, 促进农村经济的发展, 提高农副产品的附加值, 改善农民的生活质量, 促进农村地区社会、经济、文化等的综合协调发展。

山泉镇部分先发展“农家乐”的农民先富裕起来, 给当地农民带来了很大的吸引力。于是, 当地从事乡村旅游的人数越来越多, 逐渐形成了旅游产业集群, 这样也促使了农村剩余劳动力由第一产业向第三产业转移。农业通过向旅游业提供资源, 旅游业通过向农业延伸服务实现了两大产业的交叉融合, 也创造了兼具农业与旅游业双重性质的乡村旅游新业态。乡村旅游切实转变了传统农业的粗放增长方式, 达到了农业与旅游产业的融合互动发展。山泉镇属于龙泉山的低山区, 坝区平地稀缺, 不宜大规模发展工业, 所以“优化一产, 退出二产, 强化三产”, 是山泉镇产业发展的战略选择, 旅游业成为其发展的核心动力。

随着山泉镇乡村旅游活动的深入开展, 在打造农业品牌, 带动旅游业及相关产业发展的基础上, 已经成功走上了一条促农增收的特色、持续发展之路。通过农业结构调整, 发展乡村旅游, 山泉镇村容村貌、基础设施得到全面改善。

四、结语

山泉镇在进行旅游名镇建设时, 坚持贯彻“区域统筹”和“城乡统筹”的建镇思想, 已打造成以“生态休闲旅游”为特色, 集“古、游、养、憩、商、娱”为一体的特色旅游镇, 成功构建了“一个中心, 两个统筹”的城郊小城镇旅游发展新模式。虽然山泉镇的成功案例可以提供一些普遍适用的规则, 但不同的地区由于存在诸多方面的差异, 进行旅游开发时, 应立足自身特色, 因地制宜, 建立适合本地的旅游开发模式。

摘要：乡村旅游是城郊小城镇开展新农村建设的重要力量和实现城乡统筹的重要途径。笔者以成都市龙泉驿区的山泉镇旅游发展为例, 总结出“一个中心、两个统筹”的旅游发展模式, 并对其进行详细阐释, 以探求地处城郊这一特殊区域的小城镇旅游发展的合理模式, 为全国其它小城镇的建设提供借鉴和参考。

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古城镇旅游文化发展 篇8

关键词：旅游文化；民俗文化保护；旅游开发

[中图分类号]F592.7[文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）07-0095-02

一、丽江古城旅游文化的开发现状

1.丽江古城概况

丽江古城位于云南省丽江县，又名大研古镇，是中国历史文化名城中唯一没有城墙的古城。它起源于唐代的三赕城,历史上是多元文化角逐的重要场所,留下了众多的历史文化遗迹,被誉为是中国传统民族建筑艺术的精华和典范。因为集中了纳西文化的精华，并完整地保留了宋元以来形成的历史风貌，在城市格局、街道布置、民居建筑极具特色。古城蕴藏着以东巴文化为代表的纳西文化内涵，是吸引世界各地游人到丽江游览的主要文化资源。丽江人民在认识自然、利用自然的长期实践过程中造就和发展并形成了古城纳西族人特有的人生观、道德观、生态观和审美观。丽江古城发展与演变经历了一个多因素渗透、互动的过程。

2.丽江旅游开发中传统文化保护方面存在的问题

（1）民族传统文化大量流失

发展旅游业的过程中民族传统文化大量流失，饮食文化、土特名优、手工艺、民风民俗等在商品经济的充斥下正在消失。在现代文明的冲击下，传统民族文化的传承和发展受到极大的限制。外来人口的流动、转换、冲击，给当地的本土文化带来很大的冲击，现在的纳西儿童都不学母语，而开始学四川话和昆明话，他们认为纳西语是对智力的一种障碍。外来文化糟粕对丽江社会文化特别是对旅游业的发展带来了很大的负面影响，其冲击力不可低估。

（2）忽视传统文化内涵挖掘，造成旅游形象“符号化”

当前旅游商业化的另一种急功近利的表现是旅游的“符号化”，只满足于文化的浅层表象，忽视甚至毁坏其深层内涵。丽江纳西族的东巴文的滥用是较为典型的现象。为了满足符号的需要。许多工艺品上有刻写了表示吉祥祝福的东巴文字，制作成各类挂饰出售。然而，这些文字的真正价值在规划设计中并没有看到，看到的是简单化了的纳西文字符号。这样的规划设计理念，导致销售给游客的只是一种符号消费的产品，满足旅游者对东巴文字的好奇心理，忽略了对传统文化价值的显现，使之沦成为庸俗化、浅薄化的旅游商品。

（3）原居民的外迁使丽江古城面临文化博物馆的危险

古城和古城所承载的纳西民俗文化成为吸引游人的卖点，每年数百万游客涌入丽江，大量的游客打破了古城原有的宁静与安逸，为了给商户和游客腾出地方，也为了躲避旅游带来的喧嚣，很多的原住民陆续迁出了古城。根据古城开发办公室提供的数据：1996年前，古城内居住着3万多纳西人，到2005年只剩下不到6000人，且多为老人。古城居民取而代之的是商户，住户多为来来往往的旅客，这些人多没有古城纳西人的民族文化底蕴，也不能真正地与纳西民俗文化水乳相融。

二、保护与传承丽江古城旅游旅游文化

1.结合纳西族聚居的乡村的民俗文化保护

丽江古城是纳西民俗文化的一个集中体现地和物质载体，但是纳西民俗文化的保护仅仅局限在丽江古城的文化保护是不完整的。从目前的情况看，丽江的几个国际驰名的文化品牌都要依托乡村，如东巴文化的根基和土壤就在乡村，只有保持乡村鲜活的民俗文化土壤，才能保持东巴文化的生命力。如果乡村里已经没有依托纳西民俗鲜活地留存的东巴文化礼俗，那在古城范围内繁荣一时的东巴文化产业就不可能持久地发展，将日益成为一种仅仅是表演性的民俗展示。为保持东巴文化的“活水长流”，需要选择一些乡村作为纳西族民间的文化传承基地，培养民间艺人，打造具有独特纳西民俗文化的乡村，这样才能保持纳西民俗文化真实的活力。

2.设置文化核心区，控制游客的进入量

应由政府出台管理条例，对于还未完全开发的地区应该限制游客的进入量，虽然在旅游收入上会有所减少，但可以通过其也发达旅游区发展旅游业的财政收入来补偿这些地区因丧失部分发展机遇而付出的经济代价。丽江古城由大研古镇、束河古镇和白沙古镇组成。当前游客最集中的是大研古镇，原生态的传统文化受到外来冲击，出现“空心化”危机。当务之急，是将还保留着纳西人原始的生活状态和民族文化束河和白沙两地重点保护，设置为纳西东巴民族文化核心区，限制游客的进入量。同时以丽江大研古镇每年的直接旅游收入，用适当的方式补偿束河、白沙为保护文化遗产所做出的旅游效益方面的牺牲。

3.通过教育培训引导全体社区居民参与传统文化的保护

当今中国社会，非常重视主流文化的系统教育，为了融入主流文化，同时也因为少数民族传统知识的教育相当薄弱，很多少数民族的青少年对自己的民族历史、文学艺术、文字、等方面的知识了解甚少，甚至连本民族的语言也逐渐在忘记。丽江也有这样的现象存在，因此通过教育和培训，使社区居民掌握与旅游文化相关的知识、技能包括传统的工艺等，一方面使传统文化得以传承。另一方面也使社区居民参与新行业并获得新的就业机会，让遗产造福于当地居民。

4.旅游规划应与市场调研相结合

无论是从保护传统文化还是从提升旅游产业档次的角度着眼，都应该十分重视旅游规划的作用。很多旅游区在旅游规划上重视不够，没有着力于真实的市场调研，导致失败的案例很多。比如旅游开发中的重复建设“，同质化”现象严重。各地搞的很多民族文化村，推出后迅速走向衰落，就是因为规划前的市场研究没到位。

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