产品上市计划表

产品上市计划表（共9篇）

产品上市计划表篇1

一、评估新品上市的合理性、可行性

1、市场背景分析及上市目的分析

（1）该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区的数据来印证国内市场未来趋势）（2）该品类市场的区格市场占比分析（按功能、价格等要素区格）；

（3）得出结论：新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）；

（4）产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。

2、企业现有产品SWOT分析：（什么是swot：优势、劣势、威胁、机会）

通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。

3、新品描述及核心利益分析

（1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。（2）各要素相对竞品的优势

如：本品与竞品进行匿名价格、质量测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？

（3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。

（4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！

二、新品上市的具体行动计划

1、新品上市进度：

产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？

2、铺货进度计划：

产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。

3、通路＆消费者促销：

各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。

4、宣传活动：

针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。

三、其他：

1、新品销量预估：

一般要预估新产品上市后一年内每个月的销量，至少也要预估三个月，否则生产单位和销售单位没有办法进行产销方面的协调动作

2、A＆P费用预算：

就是新产品推动的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是《上市计划》的“重中之重”，必须要看看按照这样的上市计划公司要付出多大的代价、花多少钱，来决定是否批准你的计划。所以，费用预算要尽可能的精准，并适当的打一些“富余”；否则，以后新品推广的费用严重超支的时候。

3、产品损益评估：

规范化运做的企业一般都特别注意财务收益的评估，因此制作一张“新产品损益评估表”必不可少；它一般包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在财务部门的协助下一个一个的确认、计算。

四、新品上市计划撰写注意事项

新品上市计划一般会有“两版”：一版是提交总经理核准的，另一版是给销售单位做说明用的。“核准版”一定要详细、量化，但给销售人员的“演示版”上市计划则一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）最好不要出现。在提交给销售部做指引的上市计划中，也不要出现过多的企划专业数据模型——这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在款式、质量、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。

1、如何进行新产品上市细节工作安排

新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。示例如下：

新品上市阶段工作进度掌控表（这个是商超进程，给你做个参考）

序号工作项目

负责

部门

负责人

时间进度

1周 2周 3周 4周 5周 6周，上市计划提报核准市场部新产品试车生产部产品上市最终确认市场部广告CF完成市场部广促品制作完成市场部促销活动确认市场部A类超市新品进店前期准备销售部批量生产所需原物料到位确认采购部批量生产生产部上市说明市场部大众媒体投放市场部广宣品、促销品运送至市场一线市场部产品运送到市场一线物流部销售部执行产品上市动作销售部

对产品经理而言，《上市阶段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。（如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不及时完成会影响销售部的铺货效果）产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节（包括非本部门的原因）出现问题都要及时协调、解决（必要时上报寻求总经理支持），以确保各环节按时到位，避免出现一个环节断链，全局瘫痪。

上表中步骤7：“A类超市新品进店前期准备”非常重要，要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行。因为商超跟传统的零售店不一样，一般有30—45天的新品进店采购周期，产品正式上市前，要提前就新品进店与商超接洽，可避免上市后新品迟迟不能摆上超市货架。上市说明是这一环节的重点，是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过程，是新品上市的誓师大会，是对销售人员讲解新品上市计划的培训大会。上市说明的质量直接影响新品上市计划的执行效果。

五、上市说明会必备步骤如下：

1、在“上市说明会”举办之前，产品经理必须确认上表2所列1-9项是否已经准备妥当；

2、上市说明会的主要内容应包括：

（1）产品经理针对新产品上市计划的简明介绍（2）新产品试用。

（3）广告CF呈现及广促品使用说明（海报、布旗、DM、特殊陈列架及活动赠品等等）（4）消费者主题促销活动及现场活动演练（5）提问与回答

（6）确认各销售区域预估销售量（7）销售团队的组织激励

（8）与生产、研发、物流确认产能及发货进度

3、视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市说明

六、如何增加新品上市计划的可执行性

上市计划最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和企划部之间相互指责，销售部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力。产品经理在推动新产品上市的工作中，如何避免这种内耗现象出现？

1、不少企业将上市计划中“通路促销”的策划工作交给销售部，企划部只负责消费者促销。这样做优点是避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加；

2、另一种方法是：企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，对销售部人员各环节工作形成具体的行动指引，同时在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查和数字追踪，及时纠偏。但这样做有点企划部监督销售部的味道，更容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。

3、不管哪种方式，企划部、销售部一定要有一个人说了算（即：或者企划部经理领导销售部经理，或者销售部经理领导企划部经理，或者有一个营销副总同时领导两个部门）而这位营销部的领导要具备全面的企划、销售知识，并且同时对销量、费用负责。这样，营销副总会利用专业技能和领导权威去协调这两个部门之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处；而总经理要管理整个公司运作，精力不够，同时对销售、企划知识又不够专业，“断不清官司”的现象。

4、上市的计划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、消费者促销等执行性容的设计上，企划在设计这些方案一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应该比销售人员更懂销售，对各种促销活动的一线操作管控过程有切身体会，写出的方案才更严密、更实用。真正优秀的企划人员应该从销售部资深主管、经理中提拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企划人员很难做出有用的东西

产品上市计划表篇2

最近一段时间, 汪洋通过对这家乳制品企业进行系统的了解, 惊讶地发现, 这家企业经营了将近10年, 营业额与利润都十分可观, 但在目标消费者中品牌知名度却很低!汪洋跟老板建议, 一定要导入新品牌, 建立品牌竞争优势, 使企业具有持久的竞争优势。

踌躇满志的新品规划

这家北方著名的乳制品企业的产品就是乳酸菌牛奶, 由于该企业选择在餐饮渠道运作, 使得这种在大流通渠道零售价格10元左右的乳酸菌产品在酒店终端的零售价格高达20元左右。汪洋认为该企业对自己的产品结构认知存在很大的盲目性, 要对目标人群进行新的定位, 以适应产品在酒店终端市场的需要。之后, 汪洋进一步提出, 如果我们的产品价格上不能够充分覆盖, 将必然给竞争对手预留巨大的进攻空间。因此, 汪洋提出, 要在渠道中推出一个新产品, 激活渠道系统, 实现对原有产品的有效嫁接。

汪洋对该产品的目标消费群理解与描述体现了他作为跨国公司高级职业经理人在职业上的敏锐:“我们的这个产品主流消费群是女性”。不仅如此, 汪洋还勾勒出了这种产品消费者核心价值观, 使用者是白领、公务员、企业主或其伴侣、家人。这些群体生活讲究, 追求品味, 有足够的经济实力和欲望, 即使忙碌也会抽出一定的时间去追求精致的高品质生活。她们较之男性更加注重生活的质量和生活的愉悦性。这一阶层群体的消费观念、自我表现以及生活方式等因素的相互作用直接影响到他们购买或消费行为。她们关注自我发展、乐于接受新事物、工作与娱乐相结合、独立生活与合作消费, 越来越感性化、个性化、情感化, 越来越自信, 越来越独立。她们怕胖, 怕老、追求时尚, 希望健康、快乐地享受生活。一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、体验、质量和价格。

现实的困惑

根据汪洋描述的目标人群, 笔者对这家乳制品企业的主导销售区域进行了梳理, 发现这种消费者人群无论是绝对数量还是相对数量都非常少, 很难构成独立的市场消费力量。而一个经济欠发达的区域, 生活极度小资的女人就更少之又少了。而作为高收入的企业主以及高收入的成功女性更是凤毛麟角。因此, 这种人群细分带有很强的理想主义。

实际上, 企业在进行消费行为特征定位时一般都会采取宽度策略, 在市场上, 很难确认目标消费者就是某一个非常个性的人群, 特别是作为快速消费品就更是如此。新产品的这种目标人群定位, 为后续的品牌传播埋下了难以摆脱的不良伏笔。对于消费场所的洞察同样给新产品留下了很多隐患, 汪洋对于消费人群的细分告诉我们, 这种产品肯定不适合在觥筹交错的商务或政务场所饮用, 而更加适合在两人世界, 或者更准确地说, 适合在两个心灵相通, 介于朋友与情人之间的一种状况下消费, 但从汪洋对于渠道的描述来看, 这种产品多是用于公款消费。消费场所的困惑必然深刻影响到这种产品在普通餐饮渠道的终端消费。

根据对酒店终端乳酸菌牛奶消费者的细分, 汪洋调动了广告公司以及本公司市场部员工展开了新产品命名与新产品品牌定位的描述。通过对数十个名称的筛选, 新产品命名最终选定了一个极富差异化的命名——深度诱惑。为了使目标消费者对深度诱惑有一个更加深入的理解, 汪洋对深度诱惑做了一个非常精辟的诠释。深度诱惑是一个抽象化的男性角色, 而消费深度诱惑的女人也是一个懂得爱护自己, 欣赏自己的女人, 女人需要懂得自己, 欣赏自己, 指点自己, 关心自己。深度诱惑的梦想, 是女人心中的小秘密。深度诱惑的品牌形象能够迎合这一需求。

女人总是希望欣赏自己的人更多;女人总是聪明的, 她不希望贪心会影响自己的生活。不想影响自己的生活, 就要懂得控制自己的生活。深度诱惑还应该提倡女人懂得控制自己的生活, 才能享受自己的生活。汪洋十分清晰自己对于新产品深度诱惑的定位要求, 就是男人的呵护与女人的自我!

然而, 这样的命名与这样的品牌定位消费者真的愿意买账吗?一个很普通的快速消费品能够承载如此厚重的思想吗?随后汪洋对构想的目标人群进行了走访与调研, 得出的结论让人吃惊!这个新产品无论是命名还是品牌定位都带给消费者很多负面的联想。消费者联想到的这个产品肯定不是给自己量身定做的, 更多的是为非健康生活形态下的特殊人群度身定做的, 比如情人等等。新产品的这种非健康形态使内心深处有这种情感需求的消费者, 也绝对不会在公众场合消费这种产品。这种绕口令式消费者定位带来的必然是传播上虚化与方向上的迷失。

虽然, 很多消费者还是选择了尝试性购买, 但是渠道却不是酒店终端, 他们认为在酒店终端购买这种产品很容易暴露出自己情感的迷失, 更多的希望在超市终端跟自己的亲人一起去购买这个产品。结果就是这种泛文化定位对消费者的吸引力也就越来越小。

致命的口感

为了满足深度诱惑新产品的目标人群与品牌定位需要, 汪洋做了长时间的思考。而情人节旺销的玫瑰给了汪洋一个灵感, 我们能不能做一个玫瑰味道的新产品?而玫瑰带来的浪漫一定会感染我们锁定的目标人群。从技术角度来看, 增加玫瑰味并不是一个太难的技术难题, 技术人员很快就完成了新产品口感调配工作。一个有着清晰定位, 准确名称的新产品就这样诞生了。整个公司也在汪洋的动员下进入了一级临战状态。就是这样一个看上去十分浪漫的玫瑰口感新产品却也带给了这个产品十分致命的打击!

深度诱惑玫瑰新产品投放市场后, 立即遭到了消费者强烈的反对, 市场关于口感的投诉如雪花般涌向市场部。新产品消费者普遍反映口感非常酸涩, 以至于新产品不是那种“口留余香”的浪漫感觉, 而是“食不甘味”的味觉麻木。玫瑰属于嗅觉类的产品元素, 一定要将这种浪漫的嗅觉元素融合到味觉系统, 但深度诱惑不仅没有给消费者带来玫瑰般的香味, 而且对抵抗能力比较差, 或者身体比较娇弱的女性消费者甚至会产生剧烈的呕吐反应。一个闻起来很好的玫瑰精油并不代表喝起来就一定香浓, 原来处于对新产品定位品质上呼应的口感设计, 增加了玫瑰精油的深度诱惑新产品喝过以后却产生了深度酸苦, 使得新产品口感设计完全背离了汪洋最初的想法。

新产品上市的渠道策略选择对新产品市场成功有着举足轻重的影响。而这一点恰恰是汪洋以前在跨国乳制品企业的强项。但受企业战略经营思路的影响, 汪洋还是选择了在酒店终端推动深度诱惑新产品上市, 从而导致了本来就很狭窄的目标人群定位进一步收缩。

对新产品目标消费者的洞察必然导致新产品的传播与动销面临着新的市场挑战!根据对新的深度诱惑市场定位, 汪洋与市场部策划人员确定深度诱惑的功能性诉求为:均衡营养活牛奶。汪洋的深度诱惑产品功能性定位开始体现出其作为跨国乳制品企业市场部总监的职业素养, 不仅具备相当的深度, 而且对消费者心理预判也是非常自信。但是, 在主题传播上, 汪洋却再次犯了一个初级错误, 那就是过犹不及。

深度诱惑, 属于自己的秘密;深度诱惑, 美丽的秘密在于营养;深度诱惑, 生活的秘密在于平衡;深度诱惑, 越贪吃越美丽;爱生活, 爱自己, 深度诱惑, 营养自己。一个用来传播产品功能与品牌定位的D M有如此多的独特卖点, 可以想象, 消费者如何能够在短短的几秒钟记住如此多内容?不仅如此, D M上还有大量的产品知识与近乎唯美的散文化语言, 即使是很多经过专业培训的导购员在进行新产品上市导购中也陷入了难以理解的境地, 更不要说是消费者了。

在迫不得已的情况下, 汪洋迅速启动了面向消费者的买赠活动, 其主题也是非常眩目:“心品深度诱惑情觅铂金钻戒”。首次在酒店终端启用如此大规模的买赠活动不能说不是一个身居内陆省份的乳制品企业拿出的最后杀手锏, 但很遗憾, 消费者对这种充满噱头的活动好像并不感兴趣!以至于活动进行到中途又不得不草草收场, 到现在该企业的仓库存有大量所谓的钻石、项链、戒指!不用说, 这些赠品最终的命运就是老死在仓库中。

也许你也和汪洋一样, 面对这样的市场局面百思不得其解!在中国, 平均每小时都有两个新品牌推上市场, 平均每小时也有至少两个品牌退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊, 新产品上市永远都是企业发展的必经之路。难道真是能力上有问题吗?打开桌子上的菲利普·科特勒名著《营销管理》, 汪洋开始审视自己在深度诱惑这个产品策略上究竟存在哪些致命的弱点?如何拯救这个新产品走出困局之中?直到此时, 汪洋才意识到自己在营销基本要素:产品设计、价格制定、渠道选择、促销手段上均存在非常大的漏洞, 必须要迅速调整整个产品的策略, 以适用新的市场战略需要。

新产品上市，走“活”渠道篇3

企业在推出新产品时，在渠道策略上往往会遇到两个问题：第一，是建设新的渠道，还是利用原有的渠道？第二、如果是建设新的渠道，如何化解不同渠道之间的冲突？怎么走“活”新产品渠道这步棋呢？

建设新的渠道还是利用原有的渠道

不同的产品策略、市场策略，决定着不同的渠道策略。是利用现有的渠道，还是建设新的渠道，主要基于两方面的分析：

(一)产品品类的一致性和目标消费群体的一致性

1.如果新产品与原有产品品类一致，目标消费群体一致，则不宜建设新的渠道。除非是现有经销商开拓市场不力，公司已决定壮士断腕让其下课了，因此而故意放水，否则必然会导致矛盾，局面不可收拾。

2.如果新产品与原有产品品类一致，但目标消费群体不一致，则应该考虑建立新的销售渠道对现有渠道进行补充和加强。

华硕电脑的产品线非常齐全，有满足商业/行业用户的产品，有满足高端用户的产品，还有针对完全消费市场的时尚产品。针对这样的产品类群，华硕实施了不同的渠道策略。渠道骨干力量在省市市场渠道上，但同时还与笔记本的专卖店直接合作，加强渠道终端的力量。一方面对大区分销商的分销网络进行补充，另一方面，也在服务、技术支持方面弥补了一般架构上的不足。不仅如此，华硕还把一些特定型号的产品，尤其是针对行业用户的产品，交给神州数码分销，借助神州数码在行业用户上的优势实现强强联手。

3.如果新产品与原有产品品类不一致，但目标消费群体一致，则应考察现有经销商以下几方面：

(1)市场开拓能力；

(2)终端覆盖能力；

(3)资源配置能力（有没有充足的人力、物力、财力资源）；

(4)对新产品的认可度及推广新产品的热情和激情。

如果以上四个问题都是否定回答，肯定就必须建立新的销售渠道。如果以上四个问题是肯定回答，则应该利用原有经销商的网络。

4.如果新产品与原有产品品类不一致，而且目标消费群体也不一致，则肯定必须建设新的渠道体系。好马配好鞍。要使产品尽快在市场立住脚，专业的、有实力的经销商绝对是必不可少的，以实现优势互补。一个比较可行的办法是，跟着竞争对手走，在渠道上和竞争对手肉搏。

(二)成本和风险

除了基于产品品类和目标消费群体的考虑外，另一方面还应考虑公司的成本和风险。这里所指的成本指建立新渠道所必须动用的资源及不利用原有经销商的损失，风险指新经销商开拓市场的能力和未来的收益以及没有利用原有经销商给市场造成的破坏程度。

1.如果建立新的销售渠道成本高而且风险大，则应该放弃。

2.如果建立新的销售渠道成本高但风险较低，则应进行评估。如果新的经销商市场开拓能力极强，企业能迅速得到回报，则可以建立新的销售渠道。但是如果企业的资源有限，无法承担高额的成本，则应该利用现有的销售渠道。

3.如果建立新的销售渠道成本低但风险大，则应忍痛割爱。因为如果对未来的市场把握不大，这样的渠道等于是垃圾。

4.如果建立新的销售渠道成本低但风险也低，当然是最佳选择。

企业在制定渠道策略时，只要结合自身企业和市场的现状，通过对以上两方面进行综合评估，就会得出正解的答案。

怎样化解渠道间的冲突？

实际上很多企业都采取了多渠道并举的策略，以互相补充，互相配合，共同促进。然而，在激烈的市场竞争中，由于各个渠道分属不同的利益群体，因此无论渠道怎么设计，都会发生冲突。

如果企业在新产品上市时，建立了新的销售渠道，那么怎样才能化解新老经销商之间的冲突，从而保证对渠道的控制力，并加强经销商对企业的忠诚度呢？

(一)首先，要正确认识渠道冲突的利弊。良性的冲突从积极意义上讲：

(1)适度冲突可以激发渠道成员之间的竞争意识，促使其主动求变，挖掘渠道的覆盖能力与市场开拓潜力，从而增强活力和竞争力。

(2)通过经销商的内部竞争，降低总经销商或独家代理商的谈判力及话语权。

(3)迅速启动市场，提高市场占有率。

(4)有利于渠道创新，有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有模式，从长远来看，这种创新对企业是有利的；

(5)有利于检验渠道成员的实力和忠诚度。

(二)对于渠道间可能发生的恶性冲突，应该从以下几方面入手预防和解决：

1.在新产品上市时，制定详实周密的招商手册，并进行公开招商，以给新老经销商同等机会。招商手册内容应包括产品的特点、管理构架、销售政策、市场策略、合作条件、年度任务等。由于招商时的公平公正公开，如果现有的经销商没能中标，也会坦然面对，而不会挑起恶意冲突事端。

2.提升渠道效益和效率。

(1)帮助现有经销商进行渠道的精耕细作，提高其销售能力、服务能力和赢利能力。

(2)为经销商提供技术培训、市场销售技巧等多方面的培训，提高经销商的专业能力，帮助经销商成长。

3.设计合理的渠道激励措施，以充分激发经销商的积极性，并有足够的筹码对违规者进行处罚。

4.严防价格体系崩溃，从而导致窜货、倒货、低价出货的现象发生。

(1)产品实行编码制度，能清楚了解货物的流向。

(2)严格划定势力范围，明确企业和经销商之间的权利义务，建立严格的惩罚制度，避免互相倾轧。

(3)严格执行价格政策，价格体系合理，保证渠道每个环节都有合理的利润空间。

(4)对于促销活动必须计划到位、执行到位、控制到位，防止促销过后的降价后遗症。

(5)建立信息共享机制，实时掌握经销商的销售和库存状况。

(6)建立市场巡视员工作制度，以防患于未然。

新产品上市策划案篇4

专业：信息管理与信息系统（姓名：纪安康

学号：

指导教师：汤杰1）班2010512

532苹果iphone5上市推广策划书

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新产品屏幕更大，同时也变得更轻薄。iPhone5采用4英寸视网膜屏，屏幕分辨率由原来的960x640升级为1136x640，同时主屏幕中的应用图标增加至5排。iPhone5 预装最新的 iOS6 手机操作系统。

策划目的：在该款手机上市之前，充分向目标消费者展示其独特的优势和新功能，让目标消费者对其形成期待感，为产品上市之后迅速占领目标市场打好基础。

2、营销环境分析

2.1、宏观环境

近几年读我国经济基数增加，整体已达到小康水平，无论是基于娱乐还是商务，对数码产品的消费明显增加。未来一段时间不会改变。在智能手机渗透率方面，中国落后北美三年左右，但领先于大部分新兴国家。在功能手机市场，我们认为中国消费者的价格敏感度低于印度、非洲和拉美的消费者，同时也是多媒体手机最早的用户群。此外，中国的手机应用程序市场因用户群庞大而对开发商也颇具系盈利。

2.2、微观环境

2.2.1、企业现状

近几年中国智能手机市场发展迅速。智能手机作为手机市场新的利润增长点。操作系统之间的对决进一步升级，各大厂商之间的争夺也更加激烈，占据关注优势的国外品牌在很大程度上左右着智能机市场的发展方向。尤其随着移动互联网的迅速普及，智能手机的商务、娱乐等应用功能越来越被消费者认可，用户关注度再度攀升，逼近七成。其中，苹果在智能手机市场风生水起尤为值得关注。

2.2.2、竞争者

目前，全球多数手机厂商都有智能手机产品，而芬兰诺基亚、美国苹果、加拿大RIM（黑莓）、美国摩托罗拉、中国台湾宏达（htc）更是智能机中的佼佼者。目前，智能手机主要操作系统有七大类，分别是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系统是智能手机最重要的，目前英国 Symbian 是世界最大的手机操作系统，Linux在高速成长，是目前公认的最好手机操作系统，把持着第二的位置，另外还有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美国微软公司的 Windows Mobile、苹果的 iOS 等主流操作系统，Palm 几乎难觅踪迹。

3、市场的机会和问题分析

3.1、优势

iPhone的苹果品牌形象口碑是它最大的优势，这意味着大量苹果迷的关注

和非理性购买，也节省了许多宣传的开销。

iPhone具有突破性的外观和强大的硬件性能。例如，多点触摸控制，iOS操作系统，和各种先进的感应器。此外，SDK开发套件的发布使得iPhone将有数量众多第三方软件共持有者使用。

iPhone革命性的价值链和营销策略，是传统手机厂商无法及时效仿跟进的。苹果文化的流行和积累口碑对iPhone 宣传有推动作用。

3.2、劣势

iPhone 的价格仍然是让人望而生畏，虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。这和拥有丰富产品线的大厂商无法抗衡，虽然美国市场购买力更强，但对发展中国家的推广不利。

iPhone的功能虽然有所创新但是也有缺陷，因为其进入智能手机行业仅3年之久，行业经验积累不足容易导致决策失误。例如，第一代iPhone没有摄像头，iPhone 3G没有视频通话功能，这些当时必备的功能都缺失。

智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力。

iPhone的每次升级换代虽然在性能上有显著提升，但其主体印象在3年内已经让多数消费者熟悉，即使此次的iPhone四代改变的外观设计，但仍受到不少缺乏创意的批评。这对以创意为卖点的iPhone来说不是好消息，苹果的创意跟进在寻求日新月异的智能手机市场上受到挑战。

3.3、机会

iPhone的商业模式已获得了很高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。iPhone产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone的最大的商机持续保证。

随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，例如国内的移动和联通，他们都不愿错过和iPhone合作占有更大的智能机消费群体的机会。所以，这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权，便于即使改变营销策略。

苹果的iPhone不仅是一款智能手机，更是一个开辟新市场的先锋、一个开创新一代设备、服务和信息系统的跳板、是对各行业之间的力量的重新分配。尤其体现在iPhone的应用程序商店，以及即将真是运作的移动广告iAd平台。这正给苹果在产品发展上提供广阔的空间和机会。

3.4、威胁

苹果的特色就是苹果的缺点，iPhone的价格使得许多智能机厂家纷纷以降价打压iPhone。

假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，会使保守传统观的手机消费者对iPhone的热情降温。

苹果第一次与中国合作，相对来说自然没有Nokia，Motorola等老合作伙伴来得顺利。在份额巨大的中国市场，iPhone迟迟打不开局面，在国际市场上也正受到威胁。

iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他们正利用已有的消费者群

体，将自己的服务规模及影响力逐步扩大。这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。

4、市场选择和定位

4.1、细分市场

iPhone目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。

4.2、目标市场

从iphone的现有外观和功能看，苹果公司一直将时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。Iphone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果ipod播放器的itunes网上下载软件。可以看出iphone是要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众。除此之外，iphone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群。

4.3、市场定位

苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在 Android操作系统之上的 iphone 解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iphone 这款产品及该产品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，iPhone 正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。

5、营销组合战略

5.1、产品策略

苹果的一体化产品策略使其设计可以完美的以实物产品形态呈现在大众眼前。苹果进行了深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的。因此无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低，所以可以达到产品各个组成部分的高度协调与统一。这就是其纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。苹果采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件，同时也能够提供最好的软件。

苹果的产品给人的印象就是贵，在iPhone推出的初期，苹果公司在宣传中曾称之为电子产品的奢侈品。苹果手机的高定价策略就是典型的声望定价，所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。

如此的定价是苹果一直以来的做法，之所以这么做主要是因为他总是能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，总是能拿出抓得住消费者“钱包”的产品。

在iPhone的定价中另一个明显的特点就是差别定价。差别定价策略：是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以不同部位为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。

第一，基于产品的差别定价，每一款iPhone都会有不同的版本，从刚开始的4GB版到现在的32GB版，还有白色版，以及在刚进入中国市场的时候推出的无WiFi的版本，不同的版本有不同的价格，同时也适应不同的消费群体，提高了销售收入。第二，基于消费者的差别定价，苹果手机在全球不同的国家和地区的销售价格各有高低，针对不同的市场采用不同的价格。

在苹果手机的定价中还可以看到的就是奇数定价，所谓的奇数定价是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

苹果公司采用的渠道策略是多营销渠道策略，这也是现在的大多数的厂商采用的。购买iPhone可以通过以下几个渠道，第一是在苹果的App Store零售店，第二是在苹果的在线商店，第三是在与苹果合作的运营商，第四在是其他的分销商包括亚马逊、沃尔玛及国内的苏宁、国美等。其中最具特色的就是苹果零售店，在苹果零售店内用户可以免费体验，并会有工作人员指导操作，别的手机厂商那就没有这样的体验。

苹果在渠道策略上采取“独家专卖”的排他性合作方式是其最大的特点，也是备受质疑的模式。比如，在日本iPad仅在软银移动营业厅或软银合作的家电连锁卖场预售，第一大移动通讯巨头NTT遍布全日本的DoCoMo营业厅，第三大巨头KDDI的AU营业厅，并未获准销售iPad；在美国，第一大移动运营商Verizon无线、第三大移动运营商Sprint Nextel的营业厅，iPad芳踪同样难觅。在英国，法国，加拿大等首批预约销售的市场，iPad同样采取了排他性合作的方式。

苹果从来不通过直营渠道打折销售。苹果公司确实打折销售过一些产品，这些产品的价格比较便宜，但是这个并不是“销售”价格，而是叫假日特价之类的名头。

苹果分销商的价格非常稳定。虽然操纵销售给最终用户的价格是违法的，但苹果公司仍然试图控制零售价格，让它保持在稳定的水平。他们也许是通过将分销商的利润控制在比较微薄、不提供批量折扣等方法让不同的分销商按照同样的价格销售同样的产品。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

苹果的促销策略一直是很多人口头议论的话题，笔者认为苹果的成功，第一是其产品的创新，第二就是其精心设计的促销策略。从iPhone上看有以下几点。

6、营销预算

广告预算为4.86亿美元

7、组织与实施计划

7.1、组织队伍

苹果企业的技术开发人员

7.2、制定实施时间表

9月14号将是在旧金山地区举行的发布会当天。

9月28日iPhone 5最终提供给大众。

8、结束语

新产品上市推广策划书篇5

1、上市时机的选择

季节性产品最好应季上市，利用节假日推出。

如果竞争对手也推出类似新产品，可以选择：A、抢先进入，以获得先入为主的优势，B、同时进入，可以分担广告费用和风险，C、延后进入，节省费用，减少风险。

2、上市地点的选择

要结合产品的特性和企业的市场状况选择上市地点，如选择在核心市场或市场占有率最高的地方上市，在重点城市上市等。

3、目标顾客的选择

新产品的目标顾客应具备以下条件：

A、产品的早期使用者

B、产品的大量使用

C、对产品有好评并在社会上有一定影响力的消费者。

D、用最少的促销费用可以争取到的消费者。

4、营销策略的选择

新产品上市推广，一般可分为导入期、成长期、成熟期三个阶段，推广策略要根据每个阶段的特性灵活调整：

● 导入期重点工作：价格体系的制订和新产品的上柜。如果是高档且并不追求高市场覆盖率的产品，就采取高价撇脂战略;如果是中低档产品且追求高市场覆盖率，就采用低价渗透战略。

促销要针对渠道、终端、人员、消费者各个环节进行促销，提高渠道进货的积极性、终端与人员推广积极性、消费者重复购买的兴趣。

产品陈列要突出整齐，视觉冲击力强。

● 成长期的重点工作：出现消费者重复购买后，制定出新产品成长期的推广方案，方案主要内容是做好产品的理货，保持先进先出和产品的新鲜度。

考核重点：产品的铺面率、生动化和新产品的增长率，市场活动的推广及终端热销氛围的启动。

促销重点：针对销售人员和消费者，使业务人员更加努力推广，使新产品迈向更高的销量目标。同时，培训消费者的忠诚度。

● 成熟期的重点工作是：采用综合的营销手段，使产品尽快走向成熟。

考核重点是：产品的个性化陈列，终端品牌的个性化塑造。

● 加大投入力度

创新产品上市的另一面篇6

技术研发和创新向来被视为企业的生命线，企业在上市一款新产品时，往往喜欢以“全行业首个、唯

一、最优”等等字眼自诩，而在向媒体解说时也一律只谈优点、特点，而不讲产品缺点，或者产品的使用条件等，而媒体人也往往只能接受这种被动式的有选择性的“投食”。比如，笔者就在此轮“走基层”的采访中发现，不少的所谓创新产品—“优点很明显”，但“缺点也很明显”，比如一些热泵型产品在北方的零下十几度的情况下就不能使用；另一些平板太阳能产品，如果产品不能南向安装也无法使用。还有一些在能效上大做文章的产品，哪怕只在能效上仅仅提升了一点点，但却利用概念名词或拗口的专业术语无限夸大，而牺牲了产品的安全性和可靠性却闭口不谈。

有时笔者不禁要想，为何一个所谓的创新产品明明有较大的局限性，企业还要把它炒作上市？无外乎，家电业同质化太严重了！夸大一个创新产品，或者一项创新功能，走所谓“差异化”的路子，就有可能就让一个企业“起死回生”，或助其实现“弯道超车”。而且无只要冠以创新（尤其是节能型）产品，就可以拿到国家创新奖励，或能效补贴！

另外，以产业生态链来看，现阶段尚完全谈不上起步的“智能家电”概念，却是全行业一个心照不宣的“共谋”，诚然，消费者对家电行业消费热情太低迷了，也需要更多眼花缭乱的“新”产品去赚眼球。

刘莉

家电业同质化太严重了！以至走所谓“差异化”的路子，就有可能就让一个企业“起死回生”，或助其实现“弯道超车”

上海融贷通为中小企业提供挂牌上市一条龙服务

上海融贷通本着为全国广大中小企业服务的宗旨，组成强大的专家团队用专业的知识与资源，为中小企业提供上海股权交易中心及其他省市股权交易中心快速挂牌上市一条龙服务：

1、定位挂牌上市的目的：（a）提升企业品牌形象？（b）吸引风投融资？（c）发行债券融资？（d）股权质押贷款（e）加快股票上市进程？（f）用股权激励骨干员工？（g）用股权促进招商？（h）用股权促进销售促进回款?（i）挂牌上市合法募集资金？

2、初步评估企业情况，确定到哪个股权交易中心挂牌上市。

3、根据确定的股权交易中心的挂牌要求，指导企业准备申报材料，包括管理团队介绍材料、符合挂牌标准要求的又有企业自身特色的挂牌文案。

4、对条件还不具备的企业，通过组织科研力量帮助企业快速研究开发软件著作权、商业模式版权、国家专利权等核心技术知识产权，快速变成创新型企业，快速达到挂牌上市标准。

5、对于注册资本比较小的企业，组织科研力量指导企业快速研发、评估软件著作权、商业模式版权、国家专利权等知识产权，用知识产权增加注册资本、快速放大企业资产、进行资本运作，更有效招商引资融资、增资扩股、并确保控股权。

6、向确定的股权交易中心申报、保荐挂牌上市。

7、企业在十五个至三十个工作日内挂牌上市。

8、指导企业用股权融资、发行债券融资、用股权质押贷款、增资扩股。

9、指导企业用知识产权放大注册资本后的股权对骨干、员工进行股权激励。

10、指导招代理加盟经销商的企业用知识产权放大注册资本后股权对代理商经销商进行激励约束管理。

服务流程

1、各县市区金融办、经信局、中小企业局、总商会、行业协会推荐。

2、企业也可自主向上海融贷通申请、委托。

3、企业到上海融贷通总部详细咨询了解。

4、签订服务协议。

5、企业提供：营业执照复印件、税务登记复印件、企业组织代码复印件、12个月财务报表复印件、年度报表复印件、企业章程、法定代表人身份证复印件、股东会决

议、全体股东签名的委托书、公司简介、管理团队简介、公司商标、专利证书、荣誉证书等照片。

产品上市计划表篇7

相关专家表示,建设农产品流通追溯体系既可以保障食品安全,也能抑制游资在流通环节炒作,但需要防范成本过高推高商品终端售价。

陈德铭坦言,食品安全事件及肉菜价格被炒作,涉及种植、养殖、加工、批发、零售等多个环节,打击了消费信心,商务部决定继上海、大连等10个城市先行试点肉菜流通追溯体系后,下一步将把其他具备条件的城市纳入试点,并逐步扩大到水果、水产品、豆制品等农产品。“我们的目标是逐步做到无法追溯来源的产品不允许上市,上市的都可以追溯的市场准入体制。”陈德铭指出,商务部近期正在抓紧编制流通标准“十二五”规划,力争在3～5年内全面完成主要农产品流通标准的制修订工作,并于今年年底出台一批购销要求、等级、包装、标识、储存、保鲜、追溯等标准。

把握新产品上市时间的节奏篇8

随着市场竞争的不断加剧，企业应对市场的有效措施之一就是引入新产品。企业的新产品开发是需要时间和投入的，较多的时间、资金和人力的投入，可以获得较高的产品质量以及较早的研发成功和促销上市，但是，成本必然就会增加，对企业来说就会出现投入与产出的权衡问题，因此，企业面临着最优上市时间的决策问题。要解决这个问题必须认识到产品质量、开发成本和开发时间是相互关联的，企业的目标是以最小的成本，较高的产品质量，按计划进入商品市场，从而给企业带来最大的利润。

另外，研發结果的不确定性及研发最终成果的交付时间的不确定性，竞争对手是否提前推出类似新产品的时间的不确定，同样会给新产品上市时间提出挑战。

影响新产品开发及未来上市时间的重要因素，包括产品复杂性和创新性，跨职能团队的责任、配合、信任、信息平台等，企业制定符合自身的报酬机制，较高的研发强度可以使企业拥有较高的研发技术和能力，供应链管理，顾客参与，供应商参与，技术或配件外包，企业规模，企业经验等等，对上述影响因素，企业在追求先动优势的同时应均衡考虑其它风险；企业在考虑长期持续开发计划的同时，应对单个研发计划的开发时间和上市机会给予足够的重视；企业在制定合理研发时间的同时，应严格控制开发过程中的风险，保证新产品按时上市，为企业获得最大的利润；在新产品开发过程中，要尽量减少开发成本，提高团队合作精神，使企业的新产品开发能力与时俱进地适应市场的变化。

其次是在新产品上市前阶段的时间把握。

新产品上市前要有足够的时间有计划地进行如下的工作：通过市场调研进行市场分析，把握市场机会；通过产品研究和产品分析确定产品定位，有效融入市场机会；通过竞品分析，找出差异性，进一步切入市场机会；对进入市场可能遇到的市场障碍进行分析，并制定相应的市场障碍对策；确定消费人群的需求点，同时进行目标人群的心理分析；通过恰当的产品概念定位切合终端客户心理需求；通过终端客户购买习惯，将所有可能的购买地点考虑进去，然后根据品牌需要与购买量的需要进行分级；通过与竞品的比较确定自身的竞争地位；根据新产品营销策略，设计市场渠道，制定面向消费客户的市场宣传策略、推广方式，面向代理商、经销商的招商策略等，最后制定总体推广策略包括销售计划、销售政策，分阶段的市场推广行动计划，配合销售及铺货、招商等需求的传播策略，例如根据预算及产品特点的传播指导战略、各阶段的传播计划与组合，相关节日的高调传播等，形成海陆空联合作战的整合营销；上述所有行动都要事先有明确的预算，以及根据预算所要达成的不同阶段的目标。

第三是新品上市推广过程。该过程要重视对新品上市节奏的控制，这会对新品的推广起到事半功倍的效果。新产品进入市场需要企业的市场人员与销售人员的共同努力，要在合适的时机采用合适的办法，要讲究先后秩序，要讲究节奏的控制，否则，重则导致新产品的推广失败，轻也会让企业相当多的市场投入被浪费。

新品上市要保证渠道通畅，包括新产品配送和终端进货。在这一阶段，应该将工作的重心放在如何加大产品及产品广告的曝光率，线上宣传组合及线下地面售点生动化上。当产品知名度达到一定程度后，就可以进入终端销售与推广上了。这个时候我们可以开始导入与终端客户深度沟通的工作了，这个时候做深度沟通效果最好。当这一阶段的工作顺利完成后，产品就进入了一个良性的上升势头，基本上一个新品上市的工作就告一段落，进入到产品的维护阶段了。

新产品上市营销策划书篇9

海尔V 6蒸汽熨洗干一体机

策划者：李晓

前言:

随着现代科技的迅速发展，各种电器产品已经融入了我们的生活，随着气温的不断降低，人们身上的衣服也日渐厚重起来。毛衣、棉服等这些大件衣物的清洗和晾晒问题，让不少人犯难。手洗太累，干洗太贵，而衣物的晾晒更是麻烦，湿乎乎的衣物在低温天气久晾不干。海尔顺应时代发展趋势研发海尔V6蒸汽熨洗干一体机，它独有的涡流系统加速空气流动, 让蒸汽小分子团逐层穿透织物纤维、带走水分、蓬松衣物，抚平衣物褶皱；65℃~85℃的变温蒸汽烘干实现衣物更柔软贴身；496mm的内筒直径使得衣物更易舒展、保持柔软；JIT衣干即停技术则实现对衣物干湿程度每秒100次的精确检测，衣物一干，烘干即止。

该机通过V6烘干系统、强劲涡流装置，使烘干热气与水蒸气以16米/秒的速度吹抚衣物，有效穿透衣物纤维层，使衣物均匀受热，提高烘干效率。烘干的最后10~15分钟，内筒缓慢转动吹入冷风，自动抖散的同时让衣物均匀散热，防止产生褶皱；变温烘干技术实现烘干无异味，衣物无残留线屑，避免滋生细菌。

一、市场分析：

政治：1984年12月26日，张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛海尔总厂，这便有了海尔集团的前身。在1987年世界卫生组织进行的招标中，海尔洗衣机战胜十多个国家的洗衣机产品，第一次在国际招标中中标！海尔的发展逐渐引起了各级领导和社会各界的关注。1999年，江泽民同志视察海尔集团后，对海尔的发展成果和创新精神给予充分的鼓励和肯定，张瑞敏向江泽民同志汇报：“我们的目标是进入世界500强，振兴民族工业！”江泽民同志说：“我看完全行！”

在海尔发展的将近30年来，一直依据国家的相关法律法规，秉持着遵纪守法的理念，进行企业管理，企业发展。在国内，也是守法企业的代表。

经济：随着改革开放不断完善和中国经济的飞速发展，海尔抓住时机，顺应经济的全球化，适时打入了国际市场。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标。海尔品牌旗下洗衣机等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

社会：海尔集团，1994年成立了美国分部。适应当地的生活习惯，站稳脚步。前身“青岛海尔总厂”，是一家总部位于中国青岛的白色家用电器制造商，是全球第三大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。这更是加大了海尔在人们心中的印象。

技术：创新是海尔发展的灵魂，也是海尔洗衣机在竞争激烈的市场中立于不败之地的强有力的法宝。海尔中央研究院是海尔集团的核心技术机构，是海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地。目前研究院联合美国、日本、德国等国家和地区的 28 家具备一流技术水平的公司，拥有1.2万平方米的研发大楼和1.6万平方米的中试基地，配备了国际先进水平的软、硬件设施，并利用全球科技资源的优势在国内外建立了48个科研开发实体。

1．市场供求状况：生产厂家的不断增加，先进技术的不断引进，产量的不断提高，使得洗衣机市场将呈现供过于求的趋势。

2．产品普及状况：洗衣机普及率及不平衡，南方高于北方，沿海高于内地，城市高于农村。且有些地区家庭的这些生活耐用品已处于更新换代阶段。

3．市场消费状况：人们消费观念的逐渐成熟，人们的消费意识逐步由冲动型转化为理智型，人们对洗衣机的选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求），又需要小容量的（适于单身用），使得人们更加注重产品的质量和性能，在洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。

4．竞争状况：竞争对手众多，市场形势严峻。占市场份额较大的“海尔”早年引进的德国利勃海尔洗衣机市场技术，质量上乘，虽然每台零售价均比其他各品牌同类产品高出百元，其品牌的市场份额和声誉仍在不断地提高。产品系列各种型号齐全，几乎覆盖了所有的细分市场空间。广州科龙集团生产的容声洗衣机性能优异，具有节能、电子除臭等多项先进功能，市场占有率也相当高。洗衣机市场受日本技术的影响较大，小天鹅、荣事达、松下爱妻号洗衣机等知名品牌都占有很大的市场分额，生产小鸭圣洁奥洗衣机的小鸭集团是亚洲最大的滚筒式洗衣机生产厂家；“海尔” 推出价格低廉的搅拌式洗衣机“小神

泡”、“小神澡”系列，国内广泛流行的波轮式洗衣机“小神童”系列等产品均占有较大市场分额。现在竞争重点已转向品牌，广告和售后服务等方面。

二、产品核心利益点分析:

三、新产品SWOT分析:

--优势：健康的整体形象，较强的品牌渗透力, 理想的预购率, 良好的服务口碑，具有竞争优势, 产品线宽，利于组合促销, 新品开发能力较强, 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。

--劣势：价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。缺乏真正的核心技术。管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。--机会：入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。

--威胁：由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。

四、产品定位:高洗净比、高品质、高转数、高度人性化、高性价比、全面克服滚筒洗衣机的常见缺点，属于高科技产品和高端品牌，志在成为滚筒洗衣机第一高端品牌和销量第一品牌。-高洗净比：大多数滚筒洗净比在0.93左右，A级标准是1.03，而海尔V6蒸汽熨洗干一体机洗净比在1.14-1.185.是洗得最干净的洗衣机。

-高品质：通过CE、ROHS认证和国际羊毛局认证；

-高转数：：转速是衡量滚筒机档次的重要指标，转速慢，脱水脱不尽，残留污渍和洗涤剂甩不干，洗净度低，阴干的衣服容易滋生细菌，容易产生异味，残留洗涤剂会刺激皮肤：国内大多数洗衣机在700-800转左右，海尔最低转速900转，转速可调，主要销售1000-1400转的产品，比波轮机甩得还干，洗得净也漂得净；海尔高转速、低振动，脱水时盖板上能竖香烟或硬币;

-高度人性化：上扬式斜把手、可添加底座、中途添衣、即时开门、28分钟快速洗涤、一级节能、停电记忆、应急排水、童锁、多段水位、和旋铃声、防烫罩、全部是高端电脑控制、LCD和LED显示，全面克服市面上滚筒洗衣机的缺点；-高性价比：海尔功能全面，很多品牌仅具有海尔的部分功能，售价就高达5000以上，海尔性价比高20%以上。

五、推广目标: 使更多人了解并使用海尔V6蒸汽熨洗干一体机，使海尔V6一体机能作为市场一体机的主打，掀起海尔热的热潮。并提高市场占有率。

六、推广策略:

进行相应的公关活动策划，在湖南、中央电视台播放广告，同时网络上也投放该广告，并利用各地报纸，报道该产品。在销售商场举行促销活动，招聘兼职人员发放传单。举行活动。

活动一：

海尔V6蒸汽熨洗机买1送10

-活动内容：购买海尔V6蒸汽熨洗机产品。赠送10件新“低碳十件宝”。

-活动形式：将10件便宜的绿色低碳用品,如环保购物袋、手帕、衣服袋、衣架、围裙等打包成一个大礼盒，在终端用于赠送。买1送10增强炒作的吸引力。活动二：

爱情从绿到金：

-活动背景：在4、5月份结婚旺季的时候针对此类人群促销。

-活动内容：购买海尔V6蒸汽熨洗机给予消费者2000-3000元不等于的旅行婚纱摄影金卡，可选择的婚纱地点邵阳、云南等。

七、经费预算：

1、广告费:网络广告费1000000元，电台广告费3000000元;