数字化产品定价策略

数字化产品定价策略（推荐7篇）

数字化产品定价策略 篇1

随着计算机、网络通讯技术的发展和世界经济一体化、全球化进程的加快，信息技术越来越广泛地应用到商贸领域，电子商务在商贸活动中占据着重要的地位。在电子商务发展的进程中才出现了很多制约其发展的问题，其中物流的配送在我国占据着企业单位成本的25%--30%，但在发达国家只占10%左右。也就是说，我们的物流成本是发达国家的2-3倍。这种状况严重制约了我国电子商务发展的进程，而对于那些几乎不需要依赖于人力、物力来实施物流配送的产品DD数字化产品的网上销售，应该说是有其独特性的优势。也就是说，在现有的条件下，数字化产品最适宜于网上电子商务。

在营销理论中，价格策略直接决定着企业的销售量和销售收入以及市场份额的大小和盈利率的高低。同时价格也是营销经理们所能控制的最敏感的一个变量。由于在网络环境下数字化产品有其自身的特征，导致定价方法有别与传统的营销策略。因此价格策略也必然是网上数字化产品营销的一个重要内容。许多公司特别是经营信息密集型产品或服务的公司仓促拥入网络领域，新的业务为消费者提供了新的数字化产品(包括服务)。但是，许多企业未能认真考虑电子市场区别于有形物理市场的本质，将因特网上的商务看作传统商务的延伸或新增加的分销渠道。他们在新的环境下应用老的商务规则和传统的营销策略，这也是目前这样的公司很少有赚钱的原因之一。此现象意味着传统的商务和营销规则至少在数字化产品方面是不适用的。考虑新的营销策略是十分有必要的。

数字化产品是指可以经过数字化并能够通过如因特网这样的数字网络传输的产品。在目前的电子市场上，数字化产品主要是信息产品。普遍的分类方法是将数字化产品划分为工具类、内容类和在线服务类。工具类比如计算机软件等;内容类如股票行情和金融信息、新闻、搜索、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、在线学习和虚拟主机的服务等;在线服务类有FAQ(常见问题解答)和在线技术支持、售后的客户关系管理等。

越来越多的ISP(互联网服务提供商)、ICP(互联网内容提供商)等新的商业运作方式成为我国因特网普及的推动力量，如何使其有积极性生产数字化产品或提供更好的数字化服务，是促进其加速发展的重要因素。本文试图通过对数字化产品的基本经济特征的分析，来寻求对数字化产品的定价策略.

二、数字化产品的经济特征

数字化产品具有与众不同的经济特征，正是这些经济特征导致了与传统的有形物理商品截然不同的营销与定价策略。

1.特殊的成本结构

数字化产品的特殊的成本结构表现在，生产第一份拷贝非常昂贵，但是制造后继拷贝则极其廉价。例如一本书的出版商可能花费成千上万元征集、编辑和设计初稿，一旦书牡谝环菘奖从∷⒊隼矗?∷⒘硪槐镜某杀局挥屑甘??A硗馊缫徊客度爰赴偻蛟?牡缬埃?人?嫌昂蠼鼋鲂枰徽湃?⑽逶?墓馀坛杀尽4庸芾砭?醚У慕嵌壤纯矗????只??返墓潭ǔ杀痉浅8撸??偕??谋涠?杀痉浅5汀?/SPAN>

固定成本和可变成本的`巨大差异还不是数字化产品成本结构特殊的唯一原因。数字化产品的固定成本和可变成本还有各自的特殊性。其固定成本的主要部分是沉淀成本(sunk cost)，即一旦第一份拷贝的制造过程因故中止就不能收回的成本。比如你投资兴建一幢办公楼中途决定放弃的话，只能将其转卖出去收回部分成本。如果你正在拍的一部电影突然停下来的话，你可能根本卖不出去电影脚本，自然不可能收回本钱。

可变成本也有不同于传统的物理商品的独特性。譬如，如果市场上对Intel的CPU需求增加，而且超出了Intel的生产能力，这时，为了满足更大的需求和获取更多的利润，Intel就需要组织各种资源建立新的工厂。即当传统商品制造商达到其现有的能力时，生产的边际成本将增加。与此相反，数字化产品的生产没有容量限制，即无论生产多少个复本，其成本也不会增加。更有甚者，是将数字化产品放到自己的网站上，供消费者有偿下载，就像许多数字化专业期刊一样。此时，由于生产没有物理形式，制造没有成本，不需要包装，也无须运输，可变成本几乎趋近于零。换句话说，数字化产品一旦生产出来，便具有了几乎无限的库存。

2.对个人偏好的依赖性

数字化产品极低的边际成本使得传统的定价策略在数字化产品市场上几近失效。例如，你无法应用成本定价法，也不能根据竞争程度定价。最可行的策略是根据数字化产品对消费者的价值来定价。显然，同样的数字化产品对于不同的消费者的价值可能相去甚远。股票的即时行情对股票投机者比对长期的投资者有更高的价值。

在信息完全的市场中，数字化产品的制造商可以将其产品以不同的价格卖给不同的消费者，这些不同的价格反映了其对不同消费者的价值。然而，在现实当中，这种个人化定价(差别定价)是难以行得通的。在目前的计算能力下，收集、存储和发布每个消费者的偏好资料也难办到。另外，传统的营销渠道如零售商店给同一商品标示不同的价格也是不现实的。而且，数字化产品制造商也会因此而疏远客户。

数字化产品的价值对消费者偏好的依赖性，也导致了数字化产品在传统观念下的“不可消费”性。即数字化产品的价值，对于不同消费者来说差异较大。虽然根据消费者偏好产生的异质性而对各种商品的需求有所不同，但这种差异对数字化产品更甚。所以，数字化产品的制造商为了根据客户偏好进行分类，就要更加依赖客户所传达的信号。这样，产品的定制和以消费者类型为基础的差别定价，对于数字化产品来说更加重要，因为消费者的使用与价值具有异质性。对于差异化产品，定价策略是以消费者评价或他们的边际付款意愿为基础，而不是生产的边际成本。

3.网络外部性

根据梅特卡夫法则，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。梅特卡夫法则是基于每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会。指出了网络具有极强的外部性和正反馈性：联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。这样，我们可以看出梅特卡夫定律指出了从总体上看消费方面存在效用递增---需求创造了新的需求。

网络的外部性有正反馈性和负的外部性。当趋向于正性时能发挥更大的价值，

例如传真机和电话，如果只有很少人拥有电话或传真机，其价值就很低;如果你的朋友或同事都有电话或传真机的话，其价值就很高，当形成一个通讯网络后他的价值才发挥的最好。网络拥挤具有负的外部性;很多人都有电话对你有利，但如果他们使用极为频繁的话以至于你常碰到忙音，那就令人丧气了。软件产业是网络外部性的另一个例子，有很多软件公司在为常见的操作系统如Windows的用户开发应用程序，而不是为那些不常见的操作系统。其它数字化产品也有网络外部性，如有些电脑游戏玩的人越多就越受欢迎。

与传统经济观点的基本原则(物以稀为贵)相反，具有正的网络外部性的数字化产品则是物以多为贵。例如Web浏览器，用Netscape Commun

icator的人越多，其价值就越大。对于Internet Explorer也是如此。显然，这类产品具有如下特征：以此为诱饵吸引客户(如IR或Netscape)，刚开发出的产品或其测试版(如各种软件的Beta测试版)。

4.无磨损性

由于缺乏通常的损耗和磨损，数字化产品一旦制造出来就永久地维持它的形式与品质。汽车或建筑物这样的耐久产品可能有较长的寿命，它们仍然因使用而磨损，损坏以至于报废。然而，数字化产品不管使用多长时间或是否经常使用，质量都不会因此而降低。

如同任何耐久商品一样，消费者在数字化产品的生命周期中只购买一次，因此，数字化产品的制造商其实是在与他过去的销售来竞争。结果是，即使没有竞争者，制造商经常被迫对产品收取一个具有竞争力的价格――最低可能价格。否则，相当多的消费者就会等待下去。

更重要的是，无磨损性使得数字化产品的制造商不得不进行产品创新，而竞争的加剧又迫使制造商加快新(版本)产品推出的步伐。这正是摩尔定律和达维多定律的理论根据。

数字化产品的无磨损性使其没有耐久与非耐久产品之分。而且销售商所卖的“新的”数字化产品与在二手市场所提供的“旧的”数字化产品毫无二致。所以，数字化产品也必须与和它没差别的“已用过”产品来竞争。如何抑制数字化产品在二手市场上的转售，对数字化产品的制造商是一个严峻的挑战。

5.易变性

由于数字化产品由0和1的数字序列组成，其制造商在售后会失去对产品真确性的控制，即消费者在购买了数字化产品后，可以对其进行修改、组合等，从而改变了产品的原样，在法律上侵犯了原著作者的版权。虽然在因特网上多数的免费文件说明仅允许未修改复本的传播，但在0与 1的世界里，这只是一个约定而在事实上是不能强制的。

在这种情况下，数字化产品的制造商不得不利用各种机制，企图抑制这些行为。例如使用特定技术防止简单的修改。像用PDF格式的文件尽管可用Adobe的Acrobat Reader来阅读或打印，但用户不能以数字化形式来储存和修改。一般情况下，要在用户层次控制下载内容的真确性的确很困难，有些机制可用以验证文件是否被修改。利用密钥技术如DES与RSA可保护隐私和防止修改，但此措施仅在文件传输时有效。若买方关心复本的篡改，这些技术是有用的，但并不能使销售商有效控制客户对未授权复本的修改。

6.可复制性

数字化产品的优点集中在它们能轻易地复制、储存或传输，从而达到共享的目的。然而，可复制性是一把双刃剑。在一开始的固定资本投入之后，生产的边际成本几乎为零。若制造商无法从市场中收回固定成本，那么或者产品的质量势必降低，或者产品会在市场上消失的无影无踪。制造商绝对不会免费为消费者提供产品或服务的。可复制性导致了世界范围尤其是发展中国家和地区盗版猖獗。通过技术来防止复制仍不能肯定。“道高一尺，魔高一丈”，目前还不存在不能破解的防止复制的方法或技术。

针对数字化产品的可复制性的不利一面，可以设计相应的防盗版机制或增加盗版的成本。例如，数字化产品的制造商可以借助于持续改变或改良产品，从而使复制变得较无价值或不再适用;将文本文件转换成可执行程序以防止非法复制;使得数字化产品只能由特定的程序来阅读，如SSReader网上阅读器，PDF文件只能由Acrobat Reader来阅读。

7.另外，数字化产品比如还有可试性及粒度(切割性)等特征。在网络环境中各自的表现如下图所示：

中

低

高

可试性

中

高

低

粒度

交互

通过下载

通过下载

交付模式

在线服务

内容类

工具类

类型/特征

三、数字化产品的定价策略

电子商务之所以有如此强盛的生命力，是因为他的快捷、方便与低成本。以致于造就了一个个“网络神话”。在电子商务环境下，并不仅仅只有企业是电子商务的受益者，消费者也可以因其使用电子商务所表现出来的特性而获得更大的满足。从市场营销的基本理论来分析，传统市场营销对产品定价的基本原理同样适用于网上数字化产品，而作为企业则从以前所体现的“4P”(proudct、price、place、promotion)转向“4C”(consumer wants and needs、cost、convenience、communications)的即以消费者为中心的营销策略则必须针对上述情况采取相应的定价策略。

1、需求导向定价法

在电子商务中，企业通过利用网络互动性和快捷性的特点，通过让消费者参与对数字化产品的定价及时准确地掌握消费者或用户的预期价格，并能够掌握各个消费者独特的价值观，以及各个细分市场的销售能力。从而正确地确定商品的价格，避免定价偏高或偏低;另外，企业还可通过网络准确把握消费者需求的差异性，针对数字化产品的不同功效、版本确定不同的价格。

2、个性化定价法

DELL公司的总裁迈克尔・ 戴尔说过：“我们现在的研发部门已不用更深入地去研究企业要去生产什么，因为我们的消费者会告诉我们要生产什么样的产品。”

在网上，企业可以针对不同的消费者为他们量身定制个性化的产品。根据不同需求状况向不同的消费者收取不同的价格。企业也可以根据消费者的受教育程度、专业、职业、兴趣、爱好提供他们所需要的数字化产品。比如网上数据供应商几乎对每个顾客的要价都不同, 价格取决于实体(公司、小企业、政府、学术组织)，组织的大小，使用数据库的时间(白天、晚上)，使用数据库的数量(随量打折)，使用什么数据库，打印出来或在屏幕上看等。

不是成本决定价格, 而是产品对用户的价值(或效用)决定价格。盈利的条件是价格不低于边际成本或单位现付成本。在这上基础上企业可结合生产成本和消费者愿意支持的价格从而给出一个合理的价格水平。

3、免费定价法

众所周知，在市

场上“没有免费的午餐”。但在网络环境下，免费数字化产品现象在网上随处可见。免费电子信箱、赠送某软件试用版等等在网站上随处可见。但我们不妨细细观察免费的背后，就可以发现大多数数字化产品的目的都是为了锁定(lock-in)一个客户群体，使客户怪公司的产品或服务产生依赖感。当这种“锁定”变为普遍的现实后，垄断便由此萌生，面对这一市场是可以攫取到高额利润的。比如说华尔街日报，拉学生入伙，在校是提供免费派送，使他们“上瘾”。

从经济学上解释，“免费”并非是没有依据的。但网络改变了数字化产品的成本结构，对于数字化产品，生产就是复制。而复制产品的成本几乎可以忽略不计，而且在产品功能方面，复制出的产品和母产品没用任何差别。比如，微软生产的第一份Windows98花费了近5亿美元，但其后的每一个拷贝费用只是包装费用了(如果通过网络下载，那他的一份拷贝成本就可以忽略不计)。微软在以边际成本几乎为零的价格出售其产品。

4、版本定价法

在电子商务市场中，在缺乏精确的客户资料的情况下, 根据不同类型顾客的需求提供不同的版本, 为不同版本制定不同价格。

厂商针对不同需求划分出不同版本(version)来定价的方法可以看成是个性化定价的市场细分结果之一。版本划分就是厂商将数字化产品划分为不同级别或功能的产品，让消费者自我选择合适自己的产品版本。

Intel公司的486微处理器有DX和SX两个版本。尽管这两个版本在运行上存在着明显的差异，但SX版本除了其内部的协处理器不能工作外，其他方面都与DX版本一模一样。然而，在1991年SX版本销售价格为333美元，而DX版本却为588美元。

厂商该提供多少个版本?太少--无法对市场进行细分;太多--生产商需要额外的成本, 还可能把顾客搞糊涂。如航空公司划分两类旅行者: 游客和商务。比较有代表性的实验如Simonson&Tversky对家用电饭煲的营销实验: (109.99,179.99)---45%(在两种价格水平的情况下179.99元的市场份额为45%);(109.99,179.99,199.99)---60%(向市场提供三种价格水平的时候179.99元的市场份额却多增长了15%)。在下述实验中在向产品系列中增加一种高档产品不一定会使该产品本身销量很好, 但是, 它确实改变了购买者对产品系列中的低价产品的看法, 并且影响低端顾客向高端的产品靠拢。这也就是说明了为什么现在微软的操作系统如Win会有专业版、企业版、服务器版之说。还有市场上MP3从容量上也有不同的版本。

5、捆绑定价法

捆绑(bundling)是产品差别化的一个特殊类型。由于捆绑容易操作，因而在厂商产品品差别化策略中处于十分重要的位置。同时，捆绑也是厂商销售数字化产品和服务时的一项重要策略，并在网络环境中日益变得重要。

在网络环境中，对一些数字化产品进行捆绑进行销售的目的是为了推广新产品或扩大市场份额。例如，微软的Office软件，是由文字处理程序(Word)、电子表格(Excel)、数据库(Access)和演示文档(PowerPoint)捆绑而成的。微软成功实行捆绑销售使其取得了全球办公软件市场的90%的份额。它的成功在于这些软件产品的相互关联性，在其生产出其中一产品后，再生产相近、相关类别的产品成本就极低了。

四、结论

电子商务在我国有着美好的发展前景，作为网上数字化产品的经营者就灵活应用价格杠杆，在激烈的竞争中占一席之地;消费者在享受电子商务经营模式下对购买数字化产品便利的同时，也就关注其价格，以维护自身的权益。

参考文献：

[1] 《电子商务经济学》谢康、肖静华、赵刚编著 电子工业出版社 7月第一版

[2] 《网络营销学》艾露斯・库佩著 时启竟、吴凤羽、章学拯译 上海人民出版社 205月

[3] 《消费者行为和营销策略》享利・阿塞尔著 韩德昌等译 机械工业出版社 12月

数字化产品定价策略 篇2

现在数字产品的定义在人们心中还不是很明确, 还不被人们所了解和认知。数字产品的概念分为狭义和广义。数字产品可以狭义的理解为信息内容基于数字格式的交换物 (或着说通过因特网以比特流方式运送的产品) 。数字产品可以更宽泛的理解为狭义的数字产品以及数字技术上的电子产品或者说可以将其转化为数字形式的通过网络来发送、接收, 或建立在一定的载体上而存在的产品。

数字产品的特征包括其物理特征和经济特征。

1. 物理特征。

(1) 可改变性。厂商在必要的时候可能会对数字产品进行定制的化改变和个性的化改变, 这是由数字产品的可改变性决定的。

(2) 不可破坏性。不可破坏性是数字产品的一种永久保持其原状而不被破坏的存在特性。

(3) 产品互补性。这个特性是针对有形的数字产品而言 (如数码相机、DVD等) 每种数字产品的功能和特性有所不同它们的功能具可以相互补充的特点。

(4) 传播速度快。虚拟的数字产品在网络这个载体上可以短时间、与不同区域、不同的消费者之间进行交流和分享, 对于非数字产品而言是无法达到的。

2. 经济特征。

(1) 消费者的个人喜好。不论是何种产品消费者的喜好都将决定着厂商对产品的筛选, 对于数字产品而言消费者的喜好和需求对于厂商更是至关重要。

(2) 成本结构的特殊性。数字产品的成本结构表现为生产与研发第一个产品的成本非常高, 这是其成本结构的特殊性, 但是用于拷贝的成本却极其低廉。

(3) 即时性。即时性对于部分内容性数字产品至关重要, 如证券、股票、外汇、基金、新闻信息等。通常消费者愿意为一些即时的信息支付一定的费用, 对于一些滞后的信息通常免费发放或收取较低的费用。

(4) 高附加值。附加值即是附加价值, 在产品原有成本的基础上, 通过在产品的创造过程中有效劳动新创造的价值, 称为附加价值。

我们应该根据数字产品的这些特性来制定或选取相应的定价策略。

二、数字产品的市场价值定价策略

其成本结构可以表现为:

如上图所示可以表现出数字产品的成本结构比非数字产品更适合市场价值定价。数字产品的价格不是由成本决定的, 而是由产品对用户的效用 (或价值) 所决定的。

1. 转换成本与锁定策略。

转换成本是指更换消费品用另一种商品代替原有的消费商品的一种方法。转换成本的成本大体分为时间成本、精神成本、被淘汰机会成本、心理承受成本、体力成本、技术培训费用成本等。正因为有这些成本的存在, 销售者在对数字产品定价时可以利用此方法本来确定以及锁定目标消费者。

2. 群体定价策略。

数字产品的消费市场一般分为两种消费者:性能理性型消费者和价格理性型消费者。性能型消费者对数字产品性能的敏感度更高一些, 对于价格并不是很在意;而价格理性消费者对价格更为敏感。在这种情况下就可以采用群体定价策略。对于性能型消费者可以采取价高的数字价格定价策略, 而对于价格型消费者而言则应采用低价的数字产品定价策略。

3. 个性价格定价策略。

销售商抓住了数字产品具有可变性的特点, 对数字产品进行个性化和定制化的处理。正是因为这样, 对数字产品可以采用个性化的定价策略。

三、数字产品的多重定价策略

数字产品采取多重定价策略是必然的趋势。主要原因如下:相对于传统产品而言, 数字产品具有很特殊的成本结构, 并且其边际成本趋于零。所以在很大程度上数字产品的定价策略异于传统产品的定价策略。

1. 差别定价策略。

由于数字产品具有个性化, 消费群体也有所不同, 厂商根据数字产品与消费者的差异程度对数字产品采取差别定价的一种方式。

2. 捆绑定价策略。

捆绑定价策略是指厂商将数字产品与服务根据客户的需求捆绑销售。对于厂商而言捆绑简单易行而且会带来较大的效益是厂商重要的销售手段。在网络中使用捆绑销售可以更好地扩大市场份额以及推广新型产品。

3. 交叉补贴定价策略。

交叉补贴定价策略主要适用于两种互补性较强的产品。对一种产品采取较低的价格吸引消费者;从而使消费者对另一种产品产生较高的需求从而提升辅助产品价格达到获取效益的目的。

四、数字产品的免费定价策略

许多网络公司根据数字产品的边际成本为零的特性采取免费定价策略来吸引消费者以到达促销、宣传、增加网站人气树立品牌等目的。

数字产品免费价格策略主要有以下几种:

1. 数字产品部分免费与限制免费策略。

部分免费策略与限制免费有所不同, 部分免费策略是指顾客下载后只能使用部分功能, 若要使用产品全部功能则要购买正式产品。限制免费策略则是指对于某些特定的数字产品可以免费下载使用, 但是顾客在使用过程中会受到一定的限制, 主要包括期限限制和次数限制。期限限制主要是要求顾客在下载后较短时间内使用, 若超出使用时间顾客需要支付一定的费用。次数限制则是指使用者在免费下载后可以免费一次或几次, 若超出限制使用次数还想继续使用则要缴费。

2. 数字产品捆绑式免费策略。

当销售一种数字产品或服务时免费赠送其他与使用产品不同的数字产品或服务, 这就是数字产品捆绑式免费策略。捆绑策略主要有两种方式, 一是软件和软件的捆绑, 就是当消费者购买一种软件的时候商家会同时附带另一种软件, 以增加附带软件的市场竞争力占领市场份额。二是软件和硬件的捆绑, 就是软件只能安装在固定的硬件上以达到捆绑销售获取最大利益的目。在数字产品捆绑的同时具有增强产品功能, 提高自身实力、提升品牌力量。同比说来捆绑销售也是一种有效的产品间竞争策略。

3. 数字产品完全免费策略。

数字产品的完全免费策略是指对于销售产品的本身价值和售后均免费的一种策略。“大众产品”往往适用于数字产品完全免费策略, 这种产品大多数网络公司均能提供, 网络公司无法在产品身上获取利润, 但是网络公司可以利用这种方法增加浏览顾客, 增大知名度树立企业形象, 提高企业竞争力。

五、数字产品的非销售方法

数字产品的非销售方法包括出租、许可制度、订阅等。

1. 出租。

数字产品的一个很突出的特征就是它具有无磨损性, 采取出租数字产品的营销策略 (产品只租不卖) , 可以避免与自己原有市场进行竞争。

2. 许可制度。

许可证制度通常用于机构的购买者, 一家公司支付合理的费用使得公司 (或机构) 里的每一个人都有使用某一程序或都具有进入某一数据库的权限。使用许可证的好处是可以将执行许可证和检查盗版的重担从软件制造商转到机构的头上。由于这是个较为简单的定价策略, 所以易于执行。许可证制度还可以鼓励新用户尝试使用软件包, 以激发更多的用途。程序特征的标准化也降低了维护成本。

3. 订阅。

目前互联网的订阅形式有以下几种: (1) 所有内容只供付费订阅者使用。 (2) 一些内容是免费的, 其他的内容只供付费的订阅者使用。 (3) 所有内容只对注册用户免费。 (4) 所有内容均免费即无注册要求。

六、总结

数字化产品的问题需要使用新的经济原理和新的定价方法, 这就要求我们对数字产品有一定的认识, 还应该了解与熟知数字产品的各种特征特别是经济特征, 由于数字化的产品具有的及其特殊的性质和成本结构决定了数字化产品与常规产品应采用不同的定价策略, 对数字化产品定价一定要考虑产品特性、消费者个人爱好、产品市场认知度、竞争对手的策略等。应该针对数字化产品结合多种策略进行营销和定价。

摘要：随着数码产品在当今社会的广泛普及和不断发展, 我们的生活越来越离不开数字产品。数字产品和传统产品存在很多差异, 所以数字产品的定价策略与传统定价策略有所不同。厂商的销售量和销售收入一般由数字产品的定价策略决定, 它同时也决定着数字产品占据整个市场份额的比重和利润的多少。所以对于数字产品定价策略的选择与灵活的运用也就变得尤为重要。

关键词：数字产品的多重定价策略,数字产品的免费定价策略,数字产品的非销售方法

参考文献

[1]陈雪.数字产品特征及其多重定价策略研究.平原大学学报, 2006-10.

[2]许达专, 潘越.电子商务环境下交易成本变化对产品定价策略的影响分析.厦门大学硕士论文, 2007-06-01.

[3]数字产品-市场营销.人大经济论坛-经管百科, 2011-03-28.

[4]经营谋略.百度文库, 互联网文档资源2012-11-14.

[5]杜江萍, 薛智韵, 高平.数字产品免费价格策略探析.企业经济, 2005, (5) :61~63.

[6]数字产品免费价格策略探析.百度文库互联网文档资源, 2012-12-06.

[7]沈建勇, 李华.电子商务交易成本对产品定价及商务模式影响分析.西安电子科技大学硕士论文, 2007-01-01.

[8]董传金, 朱振中.基于网络效应的产品竞争策略.山东理工大学硕士论文, 2008-04-30.

定价策略决定新产品成败 篇3

汉王电纸书，以均价1800元的高定价的主打产品，被山寨电子书、盛大锦书等以先999元，最后499元买书（读书券）送阅读器的促销，使汉王陷入巨亏的泥潭。

索尼Bravia彩电，被爆7年巨亏50亿美金，这个彩电在中国采用了平价价格策略，改变了索尼产品高高在上的高端品牌印象，反而销售惨淡，甚至在电视购物节目里打折销售。这种与品牌原有品级差异过大的产品定价，只能让索尼的品牌粉丝们远离：高端用户谁愿意买一个工薪家庭里也在使用的电视机呢？

瓶装王老吉，为了与罐装4元/罐的定价有差异，并突出容量的价值，将价格定在4.5-5元/瓶。这个定价对于顾客来说，有什么必要“弃罐选瓶”呢？更何况瓶装凉茶里还有一个3.5-4元/瓶的和其正？瓶装王老吉的定价，使其落入一个微妙的“价格陷阱”之中，处于消费者驱动力不足的尴尬境地。

合理的策略性定价不仅可以快速驱动销量，甚至是角逐行业领导地位的武器：

凡客诚品上线一款女性丝袜，定价9元/双，上线当天卖出9万双。28元/件的T恤衫，500款设计师的原创，韩寒、王璐丹代言，成为“凡客”们的标准装束；帆布鞋、Bra-T，一个个高性价比产品，正在让上线四年的凡客诚品创造100亿元年销售额的品牌传奇。

雪花啤酒，定位大众化消费的价格策略，让华润的收购没有出现青岛啤酒的“消化不良”现象。青啤之所以消化不良，正是由于青岛中高端产品的定价，丧失了在大众啤酒市场的领导地位。

产品定价，不是简单的成本加成，也不是在质量与价格之间玩弄的消费者游戏（比如“价格-质量匹配策略九宫格模型”），而是需要根据品类属性、市场结构、产业趋势等做出的产品营销资源的策略性配置。

在价格加成结构里，重点是判断以下三项内容：（1）消费者的价格预期区间（零售价）及其关键驱动因素；（2）渠道商的利润预期与促销组合；（3）生产商营销资源投向的重心与类型。

什么是消费者的价格预期区间？

消费者通过品类及领导品牌对一个产品的价格区间形成认知：

啤酒：零售价格2-10元/瓶（500ml—640ml）之间，超过这个区间的产品，要么是垃圾要么是顶级品牌。饮料、食品大部分也是在这种比较狭窄的价格预期区间。

白酒：从10元的尖庄/二锅头，到1800元的茅台以及动辄十万、百万的年份茅台，白酒比啤酒具有更大的消费者预期价格空间。

手表：从20元/只的电子表到200万的百达翡丽，手表的价格区间具有最宽频的预期区间。

消费者价格预期区间，为企业的产品定价提供了现实的消费基础，企业产品能够定位在什么价格区间，仍然要取决于企业品牌资产的状况及产品的等级。

在这些不同的价格区间里，消费者的购买驱动力有相同也有差异。

相同的是：无论在狭窄或是宽频的价格区间里，消费者都会形成“档次意识”。在手表的档次可能相差的是几千元或上万元，在啤酒/饮料里档次的差别可能只有2-3元。

不同的是：狭窄价格预期区间的品类，消费者购买的主要驱动力来自渠道、品牌的熟悉度；宽频价格预期区间的品类，消费者的主要驱动力来自品牌内涵、产品的身份象征等。

这是什么意思呢？以白酒举例：中低端白酒的销售驱动力主要来自渠道，即渠道价值链、渠道促销、渠道垄断等因素，广告对铺货有帮助，但对销量并无直接贡献，渠道可以改变消费者对中低端白酒的消费选择；高端白酒的销售驱动力，主要来自品牌，广告、社会活动、公关对销量的直接拉动力，渠道无法决定高端消费群对高端白酒的品牌（产品）偏好。

上述消费者价格预期区间及其驱动力，决定了渠道商利润与生产商营销资源的投向：中低端白酒，重点是渠道各环节利润以及厂家销售团队的执行力，企业需要将营销资源投向渠道，包括渠道潜规则的费用，如进店费、包场费、包促销费等；高端白酒重点是高端媒体运作，大型社会活动参与等，企业需要将资源投向广告及高端顾客的“圈子活动”，如组织高尔夫球赛等。

企业的策略性定价，需要考量的是上述产品价值链环节及其关键驱动因素。对产品品类属性、竞争形态、市场结构、消费者选择关键因素的考量，决定着对产品营销资源的配置：如何在有限资源约束下，将资源投放在有效的方向及形式上。在中国市场的营销实践中，以下三种策略性定价方法，是行之有效且具备普遍方法论价值的。

策略性定价方法一：低溢价产品的定价策略

低溢价产品（或品类）不是没有档次的区隔。但大部分低溢价品类，企业营销资源必须优先考虑渠道价值链，而不是消费者驱动，这个问题在过去三十年中国市场发展阶段非常明显，即渠道驱动而不是品牌驱动的企业，更有机会成长为超级规模企业，如娃哈哈、华润雪花、康师傅等。

低溢价产品很难有没有竞争对手的“蓝海”品类或市场。这些品类的各个价格区间（档次）里，都有市场份额的占领者、进攻者、补缺者，这些价格区间的竞争是针尖对麦芒的红海战场。渠道价值链定价方法，就是制胜红海战场的战略武器。

基于渠道价值链的产品价盘设计，需要注意以下五个操作要点：

（1）必须是品种（单品）对品种（单品）：即使面对的是一个组合产品，也要找到在组合之中销量最大的单品进行对标。

（2）单品零售价格必须一致：如果零售价格不一致，那么对标性渠道价值链设计就没有意义。价格相同意味着产品的目标消费群对象一致，这才有决出胜负的价值。我们看到领导品牌在不同的价格区间的产品组合里，必然都有一个垄断性（明星）单品，销售时间最长、销量最大。

（3）必须精确地将各渠道环节的促销政策计入其毛利之中。这样才能比较不同渠道环节毛利率的差异，毛利率高的产品渠道的售卖热情显然会高一些。

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（4）将销量及市场份额计入表中：如果对标产品市场份额相差很大，如A品种是B品种销量的三倍以上，说明B品种的渠道价值链还不会对A品种造成冲击；如果差距是二倍至三倍，B品种是潜在的挑战者；如果在2倍以内，B品牌是有威胁的挑战者。从挑战者角度来看，这是进攻性态势。从市场份额领先的品种角度看，可以制定相应的防御性策略。

（5）渠道价值链的四个环节：经销商、分销商（有时可能没有这个层级）、终端、消费者。管理者需要根据对方产品的市场地位进攻与防守，制定“错位性”的渠道价值链结构，以形成不对称竞争的态势。比如：如果一方品种的消费者促销品力度较大，而终端利润不足，则进攻者就需要在终端利润上增加价值链利润空间，进行“终端拦截”，反之亦然。

渠道价值链管理是啤酒、饮料、食品等低溢价品类产品进行渠道管理与控制的重要系统工具。其核心是通过与各渠道类型里主要竞争对手的价格对标，发现渠道结构里蕴含的机会，从而设计攻击性的价值链组合，推动产品在渠道里的销售并提升整体份额。

渠道价值链管理是超越传统渠道促销理念的新型渠道管理系统，可以根据不同的竞争状况及时调整价值链，制造出强大的渠道驱动力，从而“自然”推动销量的增长。

策略性定价方法二：高溢价产品的定价策略

如果说低溢价产品的销量往往是“非此即彼”，即使在品类总量增长的情况下，也必然陷入市场份额拉锯战；那么，高溢价产品的销量就可以说是“亦此亦彼”，即竞争产品之间通常是一种互补，而不是替换的关系。

以手表为例，会出现非投资性的手表爱好者，这些消费者拥有多块手表，以搭配不同的服装、场合；包括斯沃琪的粉丝，以追求限量版的新款为乐趣。在这类消费里，重要的不是品种之间的对标，是差异化的产品个性特质。

这种差异化的核心，是通过以定价为核心的产品特点的系统组合，构建起对某一价格区间里消费群的吸引力。

这就是高溢价产品的定价策略，以消费者预期价格区间的“心智特点”以及产业价格空间占位为基点的产品策略性定价。

在高溢价产品的价格区间里，有一个“价格陷阱”的问题：与低溢价产品正好相反，高溢价产品并非在所有价格空间都有主导品牌及品种，在有些价格区间里，会很难出现主导品种。

如200-400元的价格区间，就会有一个价格带上的“盲区”或不被看好的区间，有实力的品牌不愿意在这个价格区间上投入资源打造核心品种，没有实力的企业，即使投放了有关产品，也是有价无量。

这个价格陷阱的现象背后有多重因素，不能绝对地说未来不会有产品去填补。实际上，郎酒采用了“群狼产品”（多品牌、多品种、多香型、多种渠道形式）策略，让很多经销商贴牌的产品去开发这些价格区间，这些产品无法与红花郎的结构性占位相提并论，但可以依托经销商的渠道资源获取一定的销量。

奢侈品、时尚品的定价，都是按照价格区间的方法定价。这类产品的定价与成本没有必然关联，核心是企业对品牌及品种目标消费者、品牌结构占位的考量与判断。

高溢价产品的定价，需要企业具备更加宏观、宽阔的行业、竞争、消费者需求的研究与视野，包括大胆的营销想象力，才能运用这一定价方法，为产品找到一个真实的、有潜力的、可规模化的蓝海市场。

策略性定价方法三：产品生命周期的定价策略

产品生命周期，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

对于产品生命周期这个概念，需要明确以下四个基本要点：

（1）顾客决定产品的寿命：产品的生命周期不是产品本身的使用寿命，是在市场里的生命轨迹；

（2）不是所有产品都必然会衰退；

（3）产品销售时间的长短与产品生命周期是两个概念：时间长并不意味着衰退及老化；

（4）不是所有产品的价格都一定会随着销售时间而下降，也存在随时间价格上涨的产品，如中国白酒、葡萄酒等。

简而言之，产品生命周期定价可以有两个方向：一是随着销售时间逐步甚至快速降价；二是随着销售时间可以逐步涨价。

降价通道的产品，我们称之为“价格虹吸效应”，即随着产品普及率、成本回收比率、技术更新速度而逐步或快速降价，以扩大产品的普及率（销量）。

家电、电脑、手机等电子产品、服装、日用百货等，由于全球及地方产能的过剩、产品更新换代、技术升级等，都是处在降价通道的品类，生产这些产品的企业，必须在降价中抢到更多的份额，让对手先死去，剩者为王。

在下面的产品生命周期图里，A、B两个点，是产品实施降价的时机点，尤其是在B点一次性完成降价，可以比在A点降价的损失少；但到了C点，再降价的增量价值已经不大，反而会造成利润的损失。

涨价通道的产品，我们称之为“时间价值效应”，即由于稀缺或成本上升导致的涨价，这种涨价不仅不会抑制消费量，反而刺激消费量甚至泡沫消费量。

食品、农产品、白酒、奢侈品等，由于总体上供小于求，价格上涨是大趋势，这些产品的时间价值是不断增加的，企业可以通过涨价实现更高的品牌价值，涨价带来的品牌标杆形象，将使企业在竞争中持续领先。

中国白酒2001-2010年的10年间，持续涨价的产品（伴随品牌传播的投入）如茅台、五粮液、洋河、郎酒、泸州老窖、剑南春、古井贡、西凤等，都实现了跨越式的发展，晋级第一集团军阵营。

跨国奢侈品品牌每年都会调高产品价格，这样做并非其宣称的成本因素，是一种品牌营销策略。

中国食品产业之所以安全质量事故层出不穷，与过去三十年形成的成本导向而不是品质导向的经营模式有很大关系。在成本导向模式下，食品企业将降低成本作为企业管理的核心，愿意花费上亿广告费去宣传，却不肯对生产线、管理系统、人员素质、营销战略等进行投资。

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食品企业的这些做法与食品产业整体的发展趋势背道而驰，是需要整体转变经营模式才能重建产品声誉的产业。

企业如何应对产品的价格战？

价格战不可避免，企业需要做的不是咒骂价格战，而是懂得如何在价格战中胜出。

每个产业的每个阶段都受到价格因素的影响，真正可以称为价格战的市场行为，是产业发展到特定阶段的产物。

产业市场按生命周期可以划分为四个阶段：萌芽、成长、成熟、衰退。在四个阶段里，不同主体的价格行为有不同的意义。基本规律如下：

（1）萌芽阶段：这个阶段不存在价格战，只有定价不同的企业，但在萌芽阶段向成长阶段转变的时期，会发生价格战，此时价格战往往标志着行业第一批领先企业的出现。比如家电业在1994年展开的彩电大战，就属于这种性质。但这个阶段的价格战实际是产业市场崛起的信号，而不是行业洗牌。

（2）成长阶段：成长阶段的特点是市场需求快速放大、参与的企业主体多，且实力大的业内外资本皆会抢占滩头，价格战是这一阶段市场竞争的主旋律，因为规模效益的成本下降与需求扩大具有正相关性。2005年起的中国太阳能热水器市场，就是在皇明、亿家能等早期企业近十年的市场培育下，出现行业急速扩容的暴发增长。这一阶段的价格战带有行业洗牌的特色。

（3）成熟阶段：成熟阶段是指行业市场增幅变小或出现新的替代性需求解决方案，此时行业内的参与主体形成初步的规模集中化格局，基本特征是行业前五位企业（CR5）市场份额占总市场份额的65%以上，且前3位企业份额大于或等于后7位企业的份额。中国啤酒的三巨头华润雪花、青岛、百威英博占据市场份额的50%，超过后七位的份额总和。这个阶段领先企业会用价格压制对手，但不会以发动价格战的形式去进行整合，中小企业已没有能力发动有市场影响力的价格战。

（4）衰退阶段：衰退阶段主要指产品的升级换代，如模拟手机向数字手机、随身听向MP3/MP4、再向平板电脑的升级，彩电由彩管向液晶、等离子转型等重大的产业结构性变化。此时被淘汰产品要发生的不是价格战，而是清仓后消失，主流企业退出此类边缘化的产品领域。

我们在此提供一个认识及思考价格竞争行为的方法论框架：

（1）价格战取决于产品本身的价格弹性。就是说，如果行业主流产品价格空间很大，又没有独特的技术或制造门槛，用户应用广泛，那么这类产品发生价格战是必然的，企业必须将发动、及时跟进、参与价格战的策略纳入企业经营战略的考量里。

（2）价格战在行业不同发展阶段的真实影响效果不同。简单地讲，在成长期里，价格战客观上是个好事，会推动用户市场的增长，企业需要的是抓住新增加用户的方向，调整销售策略，及时收割 “用户增长红利”。到成熟期时如果没有规模效益，要么进行产品升级，要么尽快退出，否则必将成为价格战的牺牲品。

（3）对任何企业发动的价格战要及时判断降价的渠道受益对象，即要理性分析企业发动的价格战。理性分析是指要准确判断降价行为的真正受益主体，即进行渠道价值链利益分析，找到降价的受益主体，如果核心渠道的分销商没有获利，要达成价格战的目标是困难的。

（4）客观分析降价的顾客效用。即分析降价对于现有目标客户的影响力，是否加快了目标客户的采购决策周期以及是否带来了新的客户群。如果出现上述两种情况，就说明这个价格战需要立即跟进，抓住现有的或新增的客户群；如果客户层面反应一般，就可以用其他方式化解降价的影响，不一定要直接作出反应。

（5）价格战要产生行业“洗牌”的效果必须具备垄断上游的能力。不是所有的价格战都会产生行业洗牌的效果，除非领先企业对上游的产能或核心原料供应具有垄断能力。啤酒的洗牌就是通过并购、建厂这种产能整合实现的，格兰仕之所以能做价格屠夫，也是基于对全球范围内的微波炉制造产能的垄断（将中国制造的成本优势压缩到跨国公司无法拒绝）。

（6）二三线品牌要低调跟随价格战、高调宣传价值战。在成长期内，领先品牌的战术性价格战是一种错误的战略行为，给二三线品牌崛起提供了机会。二线品牌要如何利用这个机会，就是快速跟进价格战，但一定要在打价格战的同时，高调宣传企业的产品价值、品牌价值（如服务能力等），这样就会“才色兼收”：既不丧失价格战的增量利益，又拉近了与领先企业或品牌的距离。

科学、快速、准确地判断价格战的性质，找到发动价格战的企业战略错位或判断盲区，根据自身市场地位选择合适的跟进策略，价格战就是可以被利用的市场机会。

灵武长枣产品包装及定价策略研究 篇4

我们所要追求的产品包装不能狭义理解为要给灵武长枣装个盒子或套个袋子，而还应包括在进入市场前对灵武长枣进行必要的加工、筛选、处理。产品包装要讲究策略和技巧，要方便消费者消费、储藏、携带等。包装要向分级化、多变化、环保化、特色化方向发展，要根据枣产品的质量档次和目标市场需求特点进行分级包装、按质论价。虽然对长枣的包装不可能全部用精致包装，因为会增加普通消费者的消费成本，但是消费是分层次的，消费用途也是不一样的，所以，适度的新潮包装也是必要的。此外，要注意包装的环境保护，既要努力节约包装材料，又要使长枣包装具有特色。应该说，在近几年的市场营销中，灵武长枣在包装方面已经有了较好的改观，但是，随着果品资源的日益丰富和消费需求的不断变化，进一步改进灵武长枣的产品包装势在必行。

灵武长枣产品包装的基本原则

2.1 小巧

理想的灵武长枣消费需求既应该是馈赠亲友、探视病人的最佳果品之一，更应该成为日常生活中补充营养、增进健康的主要休闲食品之一。根据灵武长枣的习性，为了保持其新鲜、避免腐烂，当前市场的购买特点应该是少量多次，现买现吃。因此，应选择含量1～3公斤的材质各异的小型包装为主。

2.2 精美

灵武长枣作为各级政府机关指定馈赠礼品具有客观的潜质，目前这方面的市场潜力远没有开发到位。对此应进行专门的策划，策划内容之一就是必须要讲究包装，精美的包装既要衬托出灵武长枣内在的品质和文化，又要能表达馈赠者的心意。要根据不同的消费群体设计不同的包装，比如对进入京、沪、粤、深、港等发达地区超市的灵武长枣产品，其包装一定要体现干净卫生、无污染、符合人们绿色消费的心理需求等特点。2.3 透明

随着消费者自我保护意识的增强，大多数人在购买箱装灵武长枣时都想开箱检查，看看有没有次枣烂枣，以防上当受骗。为了免除开箱之劳，在包装时部分或全部采用透明材料或者制造出一些透视花空，让人们能够对灵武长枣的外形、大小、颜色等一目了然是非常有必要的。

2.4 保鲜

如何延长灵武长枣的保鲜期，除了要在采摘、冷藏等环节做文章外，科学合理的包装也能起到保鲜功能。所以说，目前的包装除了要追求发挥防止挤、压、碰而损伤水果的作用外，还必须力求使水果能在一定时期内保持原有的鲜度、品质和口味。当然，这种功能的前提应该是无毒、无污染、对人体无伤害。

2.5 组合

即多品种、多口味的包装组合。灵武市的苹果、梨、葡萄也很有特色，如能把形状不同的苹果、串葡萄与长枣进行组合包装，并艺术地点缀一些鲜花，就会别有一番新意，产生积极的促销效果。这样，消费者只需购买一个包装，就可以品尝到各种水果的美味。这种组合包装不仅能满足消费者多样化的生活需要，对于产销商来说，其促销效果也非常显著。

2.6 突出品牌特征

灵武市已被命名为“中国灵武长枣之乡”，灵武长枣已被国家质检总局批准获得“地理标志保护产品”称号，“灵丹牌”灵武长枣也已通过了中国绿色食品发展中心绿色食品A级认证。因此，灵武长枣在包装上就要旗帜鲜明的体现这一点，从而突出其品牌特性。

2.7 符合农产品储藏、运输、销售及保障安全的要求

包装灵武长枣的材料和使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等物质必须符合国家强制性技术规范要求，同时应当防止机械损伤和二次污染。灵武长枣加工企业、农民专业合作经济组织以及从事长枣收购的单位或者个人在包装销售长枣产品过程中，必须在包装上标注或者附加标识标明产品名、产地、生产者及生产日期。有分级标准或者使用添加剂的，应当标明产品质量等级或者添加剂名称。未包装的长枣产品，应当以附加标签、标识牌、标识带、说明书等标明长枣的生产地、生产者或者销售者名称等内容。

2.8 符合WTO的包装要求

我国水果传统包装要么采用不透明包装材料，要么是塑料包装加以真空处理以使其与空气隔绝，前者无法使顾客直观挑选，后者则较为复杂且成本相对较高。对于保鲜包装袋多采用化学杀菌剂和PE薄膜包装，这样不仅用后的废弃包装物因不能生物降解而污染环境，水分容易蒸发，而且水果蔬菜中会残留有毒物质。此外，我国部分商品包装对产品性能、产地、用途、质量、价格、规格、等级、主要成分、生产者、有效期限、使用方法、售后服务及服务内容等缺乏真实明确的标示，常被起诉包装欺诈和侵权。因此，灵武长枣要走出国门，必须尽早在包装上规避这些问题。

2.9 自觉接受有关职能部门的监督检查

灵武市林业局、质量技术监督局有权依照国家《农产品质量安全法》对长枣包装和标识进行监督。检查有下列情形之一的，可按照有关法律规定予以处理、处罚：①使用的长枣包装材料不符合强制性技术规范要求的；②长枣包装过程中使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等材料不符合强制性技术规范要求的；③应当包装的长枣未经包装销售的；④不正确使用或冒用产地地理标识和无公害产品、绿色食品等质量标志的；⑤长枣产品未按照规定标识的。灵武长枣产品包装的技术路线选择

3.1 尽可能采用新型环保材料进行包装

去年，日本太洋兴业公司研制出一种新型包装材料——聚乙烯乳酸塑料薄膜。用这种来自玉米的原材料制成的蔬菜水果专用包装膜、包装袋、包装浅盘、包装盒等包装组合，其材料与传统材料相比，除了可降解之外，透明度与PP相比也一点都不逊色，而且透湿、透氧性更好。其优越的透明度可增加产品的柜台陈列效果，而良好的透气性可使产品的保鲜能力更持久。由于这类包装组合采用新型环保材料，加上防雾功能，其应用前景非常诱人。目前该材料在我国包装业已有应用，特别适用于托盘和包装膜的组合。据有关资料介绍，应用该类材料进行包装可在一个月内使水果保持新鲜，与同类先进包装技术相比，能相应延长果品保鲜期5天以上。建议灵武果业公司引进这一包装技术。

3.2 要逐步探索采用生物保鲜技术和功能性保鲜包装材料及与之相配套的包装处理技术

灵武长枣保鲜包装功能的实现要从过去的静态转向动态，要努力寻求从目前的库房冷藏式保鲜方式向流通中的保鲜包装转移。特别是要积极探索从长枣采摘的方式、流通转移、新型包装技术的采用等方面实现产品的保鲜保质。目前，市场上已出现了一些全新的水果保鲜包装材料或保鲜包装容器，这些材料或容器不仅具有灭菌功能，而且能释放出有利于保鲜的气体成份、吸收掉产品新陈代谢中产生的某些有损保鲜的气体。此外，对于河北、山东等省已获得专利的中草药、天然香料的保鲜机理、食物相克的机理等保鲜技术应设法引进并进行示范应用。

3.3 要逐步实现从单纯的长枣本身保鲜包装向长枣树部分枝体共同包装转变

将长枣树部分枝体与长枣共同包装的目的是要让消费者从包装外观上更直观、更清晰地看到内装物，努力实现由传统包装只是追求保鲜、实现“能吃”功能向具有保味、保水、保色、保硬（脆）等多项品质功能的新型保鲜包装转变。具体操作方法是将灵武长枣与其连体的枣吊、新鲜的枣树叶等通过小包装一同进行保鲜包装。栩栩如生、绿意盎然的包装组合在卖场上相信会产生意想不到的视角冲击效果。此类包装应侧重向高端市场或高级超市投放，包装盒在设计时可选用拉链式或锁扣式。

3.4 努力实现包装样式的多样化

在采用新型环保材料同时并不明显提高包装成本的前提下，应积极考虑实现包装样式的多样化。

3.4.1 “绿色”包装。相关度高的产业往往具有生命力，灵武长枣在挖掘如何延长自身产业链的同时，还应努力寻求如何带动其它产业的发展以实现互相推动的作用。基于人们返璞归真、崇尚自然以及绿色消费的心理，枣农可就地取材，利用树条、稻草等材料编织水果篮，如果设计得当，在给人们以美的感受之余，无形中会增加长枣的附加值。灵武市草编业的发展具有非常好的基础，如果能结合果品的包装在草编产品的多样性上有所突破，必将会另有一番作为。

3.4.2 “利废”包装。灵武市的许多乡村有大量废弃的枣树杆、树根，难以成型利用，被随意堆积在房前屋后，既有碍观瞻，又容易发生火灾，如果能由专门的企业进行巧妙设计，加工成板材并辅之以新型环保材料制作包装物，相信会挖掘出意想不到的潜在市场价值，而且将非常有利于提高枣产品的市场附加值。国内已有这方面的类似范例，完全可以借鉴。

3.4.3 多样化包装。在掌握度的前提下，可尝试让灵武长枣的包装形式适当超前。如从材料上，在以纸箱为主的同时，可适当将一些木料、塑料、金属等材料与新型环保材料相结合制成水果包装箱。如果是多层包装，层与层之间应有一个凹型的托盘，托盘的材质一般选用木浆纸质或塑料的，采用格子形的衬垫。就目前常用的瓦楞纸箱而言，其本身的抗压能力还不是很理想，特别是在受潮后容易失去强度，所以应该在包装箱内使用托盘、蜂窝状垫片等加强其机械强度，也可以在瓦楞纸箱上加盖，以加强纸箱本身对于上部负荷的支撑能力；从形状上，可改长方形包装箱为圆形、椭圆形、圆柱形、圆椎形、扇形等箱形；从制作工艺上，可改机器包装为手工艺品包装；从用途上，应努力寻求馈赠祝福型、旅游方便型、产地纪念型、自用廉价型等。灵武长枣产品的定价

4.1 灵武长枣产品定价基本原则

4.1.1 有利于扩大市场的原则。灵武长枣因采收期相对集中，产量比较大，保鲜期短。因此，其定价目标首先应该有利于实现销售量的弹性增长，并且能最大限度的扩大国内外销售市场。

4.1.2 利益合理分配原则。灵武长枣入市必然要经过一、二级交易，乃至多级交易。销售定价中要综合考虑三方的利益，即枣农、消费者、经销商三者的利益关系，在合理的利益分配机制下制定相应的价格。

4.1.3 随行就市的原则。因各地物价水平、居民购买能力及运输成本不同，灵武长枣发往各经销地的价格也应有所不同，供应外地市场的价格应高于本地市场；供应沪、粤、深、港等发达地区市场的价格应明显高于北方市场；供应国际市场的价格应高于国内市场的价格。

4.1.4 差异性的原则。根据灵武长枣的生长特性，依据其鲜果成熟早晚、产品质量等级差异（表1）、产品附加值高低、保鲜贮藏期长短等的不同，价格应该有明显区别。比如鲜果刚上市时，价格最高；特等品长枣价格要高明显高于一二等品长枣；贴绿色食品标识的长枣产品价格要高于其他长枣产品；精包装、礼品装的价格要明显高于实惠装；保鲜期长的价格要高于保鲜期短的长枣产品。

4.1.5 源头和终端市场标准控制原则。枣业协会要在产地农户间加强信息沟通，通过组织管理，统一价格，统一标准。同时，还要统一果品质量，通过建立严格的质量、价格监督机制，防止劣质冒牌灵武长枣流入市场，稳定价格，建立竞争有序的市场环境。

4.2 灵武长枣产品定价的技术路线

4.2.1 搜集信息获取价格、消费者和竞争产品等市场环境信息

从不同口径统计分析历年来灵武长枣销售价格变化态势，确定利润变化走势，对确定当年灵武长枣起价标准、准确把握市场消费水平及态势有重要的借鉴和参考意义。所以当务之急，应尽快整理分析前三年，乃至更长时间内的不同月旬、不同质量等级、不同目标市场的灵武长枣价格，摸清规律，把握行情。

分析市场潜力、现实和潜在消费者数量与分布，估计他们对灵武长枣的需求量及需求高峰出现的时间，调查消费者对产品等级、包装、服务等的要求，根据灵武长枣的不同成熟期产量、运输和包装等附加值的高低、消费需求的满足程度等因素调整价格波动幅度。同时，要考虑同类产品市场竞争对价格的影响，做到知己知彼。

4.2.2 成本与利润估算

生产成本、经营成本与利润是制约价格形成的重要因子。生产成本是产品生产过程中所消耗物质资料和支出的劳动报酬的总和；经营成本包括产品包装、广告宣传、运输、存储等营销和流通费用；而利润按照其所在环节又分为生产利润和商业利润；价格制定与调整需要根据实际经验准确估算生产和经营成本，在此基础上，估计生产者和经营者的预期利润，然后结合市场实际制定价格。

4.2.3 产品定价策略选择

——差异化定价策略

我们都知道，价格是市场营销中最活跃的因素，定价策略直接决定产品能否被市场接受，差别定价是一种依赖消费者支付意愿而制定不同价格的定价方式。在产品入市初期，采取渗透定价的方法。即制定相对较合理的价格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目标。在逐步占据市场后，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来调整价格走势。综合考虑各方面因素，合理的价格走势应随市场需求变化而变化。

当然，差异化定价还包括个人化定价。即产品经销商根据消费者的地理位置、个性特征、收入以及对产品价值的认同，推测情愿接受的最高价格即支付意愿，并对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售，即要以不同消费群体的需求心理作为定价依据之一。比如超级市场的价格就要考虑到消费者的高价消费心理；批发市场的价格就要考虑到消费者物美价廉的消费心理。

——折扣、折让定价策略

在实施定价策略过程中，要根据产品的主要消费对象及其心理属性，灵活掌握，综合运用折扣与折让定价。可以采用的常用折扣、折让策略有：一是价格折扣，即按标明的价格，打一定的折扣，如8～9折等，以满足消费者减价的心理；二是数量折扣，在价格不变的情况下，对商品的数量打折扣，如l0千克的重量，只按9千克计算货款，5件数量只按4件计算现金。目前许多商家采取的买一送一的促销活动，实际上也是运用数量折扣策略；三是季节折扣，在产品上市高峰期或低价季节，则减价销售；在淡季则采取较高的价位销售。

——薄利多销定价策略

薄利多销定价策略就是在商品定价时有意识地以相对低廉的销售价格刺激需求，从而实现长期的利润最大化或扩大市场占有率的一种策略。灵武长枣由于面临市场进入历史短、市场占有份额有待拓展、生产潜力不断增加、市场需求量需要扩大等问题。所以，灵武长枣经营价格的制定上需要根据产量和需求量的波动提高弹性系数，在保障成本回收的前提下，根据产品生命周期正处于投入与增长的中间阶段、急需开拓市场、增加消费认可的现实，在部分区域特定时期内可以采用薄利多销策略。

——产品组合定价策略 灵武长枣既是消费品又是生产用品，根据其功能差异及深加工成本的增加情况，产品价格必然不同，为了刺激消费、增加产品的销售量，结合促销方式，可以把灵武长枣或者长枣系列产品进行组合定价，定价要把握公众消费心理，组合产品价格应稍低于单个产品价格总和。

4.3 灵武长枣产品定价的具体操作流程

4.3.1 前期准备与价格制定

在明确提出定价的基本思路、基本原则和策略选择的前提下，展开成本核算、价格形势分析和市场调研工作。一方面应迅速组织人员对灵武长枣绿色食品进行成本测算，包括：生产成本、包装成本、品牌成本、营销成本等。详细掌握每公斤或每亩灵武长枣的成本价格；另一方面收集、归纳整理、分析多年来灵武长枣销售资料，包括价格走势、销售渠道、目标市场、运输成本等各方面信息。同时要组织人员或委托当地咨询人员对陕、甘、内蒙、京、沪、粤、深、港等外地乃至东南亚、蒙古国水果市场行情及居民消费水平、当地物价政策、运输方式及入市渠道等信息进行全面了解。

综合分析所得信息和资料的基础上，依据：

商品售价=单位完全成本×（1+成本加成率①）确定灵武长枣入市的起始参考定价。

4.3.2 进行价格走势监测

在整个长枣销售期内适时对灵武长枣的本地销量、价格和目标市场的销量、价格及居民消费情况进行跟踪监测，及时对市场价格走势进行预测预警分析，来指导定价并以此对长枣的采摘、贮藏进度进行反馈和调节。通过价格预测预警分析来调整灵武长枣在整个销售期间的价格弹性系数，有效规避市场风险的同时增加灵武长枣市场份额。作者简介

陈学君，男，宁夏西吉人，现为宁夏发改委经济研究中心研究室主任，副研究员，先后主持自治区级课题3项，国家部委课题2项，参与课题研究20余项，公开发表论文20余篇，部分课题成果获自治区科技进步奖、国家发改委学术成果奖。

易静华，男，宁夏中宁人，研究实习员，主要从事科技情报分析与软科学研究工作，先后参与国家科技部及自治区重大科技攻关课题近10项，获自治区科技进步二等奖一项，三等奖一项。

数字化产品定价策略 篇5

应总裁要求，在HKI公司范围内，总部资金财务部以制定相关制度的形式理顺项目开盘销售定价流程，规范销售价格议定程序，充分识别市场态势和潜在影响定价的因素，合理预期销售目标，并有效保障和实现项目销售盈利。

二、基于对在京项目以往开盘销售定价经验的总结制定本制度。属于程序性文件，注重实操和实效。

核心：项目全程目标销售均价及相应销售策略的确定与审批

流程：启动定价——〉组成定价小组——〉召集会议——〉汇集资料，定价方案测算并与各方进行方案沟通（公司领导、项目总、营销团队、中介机构等）——〉确定定价预案,有营销团队提请报批——〉客服在建委报批备案（对外报价和折扣方案）——〉录入明源,开盘——〉全程销售均价跟踪

三、定价工作需要项目领导重视，项目各相关部门深入参与，协同作战，是集体

智慧的体现。

原因：典型的目标预期管理，存在一定风险，需要专业化团队深入合作完成定价面临的市场固有风险（市场竞争、产品定位、政策调控等）

房地产市场发展的周期性、地域性特征

中介机构资源的发掘与利用

牵头组织：总部资金财务部

定价小组：项目营销策划（含销售或销售中介）、财务、合同预算、客服、总部专业对口支持（如需要）

四、定价工作的关键环节：

对外：进行前期市场调研，认清市场态势，确立科学的产品竞争策略

做好产品市场定位，明确产品营销策略，确定合作伙伴

对内：理清产品结构特征，充分识别影响各个产品单体定价的所有因素合理制定推盘计划和折扣方案

需要：各部门、各方资源自始致终的紧密配合五、强调：流程管理---基础资料真实可信，定价过程合规透明，呈批手续齐全

目标管理---建立全程价格跟踪报告机制，定期反馈定价与销售成果

六、提醒：重视公司确定的开盘时间和定价资料的准备，及时启动定价工作。

请项目领导/营销部门在开盘前2-3个月通知资金财务部启动定价工作。请各部门提前着手准备定价资料（市场调研与产品定位分析、产品测绘、成本测算等资料）

七、如遇市场或政策发生重大变化，直接影响本制度的执行效力，请相关部门及

时联系总部资金财务部。

数字化产品定价策略 篇6

一、网络金融服务产品定价影响因素分析

网络金融中, 服务产品特殊的成本结构使得传统经济学中价格等于边际成本的定价原则不再适用。此外, 价格敏感度同时也影响着定价策略。

1. 网络金融服务产品成本特性

在进行网络金融服务产品定价分析时, 网络经济中数字产品的成本特性同样适用于网络金融产品。网络金融服务产品成本如同大多数网络产品一样, 由于存在网络外部性, 规模收益递增, 数字产品可复制性强, 网络金融服务产品也呈现出平均成本递减的特征。成本与定价有密不可分的关系, 因此, 我们先对网络金融服务产品的成本结构进行分析。

信息网络的发展过程中存在着网络效应, 作为网络经济重要组成部分的网络金融也必然受这一法则的支配, 即网络金融服务产品对某一客户的价值, 依赖于接受网络金融服务的其他客户的数量。因此当网络金融服务的规模增大时, 其服务系统的价值必然相应增加。随着网络金融服务规模增加, 规模经济同样产生, 即随着服务产品的增加平均成本降低。但不同于传统规模经济, 网络金融服务产品可允许无限多的人同时共享, 不存在生产量的临界值, 且复制成本几乎为零, 不存在边际收益递减的情况, 网络金融服务中规模经济主要表现为规模收益递增。

网络金融服务中网络金融服务供应商所提供的服务产品, 如股票、外汇信息, 支付结算平台等可以为多个客户所使用, 即网络金融服务供应商提供的信息服务存在着共享性, 而信息复制的费用几乎为零, 因此网络所提供的服务产品的平均成本会随着服务规模的增加而下降。网络金融业的高固定成本、低边际成本的特点, 表明了它的平均成本具有无穷递减的趋势, 并且一直大于边际成本。因此, 只要不断增加产量, 平均成本就会不断下降, 当产量无穷大时, 平均成本就会接近于零。

2. 价格敏感度对定价的影响

价格敏感度, 是决定价格提高或降低策略能否成功的关键。价格敏感度又称价格弹性, 是指产品价格变动一个百分比引起的需求变动的百分比, 即:

价格弹性高, 客户对价格的变动比较敏感, 提价会使客户放弃该产品;反之, 价格弹性低, 客户对价格的变化并不怎么关注, 价格提高不会对他们的消费决策有太大影响。

影响价格敏感度的因素包括: (1) 产品差异程度, 金融服务产品与竞争者同类产品之间的差异越大, 即替代品越少, 客户对该产品的价格敏感度越低。 (2) 产品比较难易程度, 如果客户难以对网络金融服务产品进行比较, 他们对价格敏感度也较低。 (3) 市场细分程度, 网络金融服务供应商在市场上为服务对象定位的能力越强, 它所面临的价格敏感度越低。 (4) 其他产品的销售, 即如果能成功地向客户交叉销售其他网络金融产品或服务, 那么它面临的价格敏感度往往会较低。 (5) 价值认同程度, 如果客户觉得该服务产品具有更高的价值或更优质, 则对价格的敏感度越低。

二、网络金融服务供应商定价能力影响因素

1. 便利性

网络金融服务供应商提供的服务便利性越好, 定价能力越强。如果金融服务网站上有快捷的导航工具, 便捷的搜索工具, 并且在网络服务产品交易过程中能提供较快的校验服务, 客户能便捷地了解和获得所需服务, 由此降低搜寻成本和交易成本, 则网络金融服务供应商就能够相应收取高价, 定价能力也就比较强。此外, 一个友好的用户界面, 以及个性化的个人账户能为客户节省时间, 从而提高他们的忠诚度, 增加客户的转换成本, 因为重新适应新的网络金融服务界面或许会让他们感到不方便。

2. 网络金融提供的服务产品信息

网络金融为客户提供了更低的搜寻成本来寻找他们需要的金融服务产品, 网络金融相对于传统方式能够给客户提供更多的信息帮助减少信息不对称, 增加客户选择服务产品的参考依据。通常来说, 有更好信息环境的金融服务网络能加速客户搜索过程。客户如果认为在线环境可提供更好的信息, 则可能转向使用在线渠道。网络金融服务产品信息的深度可以降低客户对服务产品的价格敏感度。因此, 网络金融服务产品供应商提供的服务产品信息越丰富, 定价能力越强。

3. 客户认知程度

网络金融服务供应商的客户认知度越高, 定价能力越强。虽然网络环境大大降低了客户搜寻成本, 但同时网络信息量暴增, 也增加了客户对服务产品信息充分了解的难度。因此, 客户认知度较高的网络金融服务供应商能够吸引更多的客户关注, 在一定范围内可以制定相对较高的价格。例如, 四大国有银行的认知度在银行业内遥遥领先, 客户在选择网络金融服务时就可能直接在它们的网络金融服务产品中搜寻。而客户认知度较低的网络金融服务供应商, 例如一些区域性网络金融服务供应商, 或刚进入中国市场的外资网络金融服务供应商, 由于客户很难搜寻到他们的网站, 为了吸引客户, 只能制定较低的价格。

4. 网络金融服务产品的丰富程度

如果大部分网络金融服务供应商提供的服务产品具有较高的相似度, 客户可以在进行比较之后再做决策。这种情况下, 能够提供丰富品种类型的供应商就有更多的优势。因为, 如果一家供应商提供种类丰富的服务产品, 就相当于降低了网络消费者的搜寻成本, 客户会更愿意向该供应商购买所需的产品, 因而网络金融服务供应商在服务产品价格上也更有竞争力;另一种情况, 如果产品差别化程度越高, 即供应商能够提供不同于其他供应商的服务产品, 价格竞争力也越强。

此外, 网络金融服务供应商的网站连接速度, 受理和处理客户咨询的速度和态度, 受理和处理客户投诉的速度和态度, 对客户的优惠奖励程度等也会影响供应商的定价能力。

三、网络金融定价策略

1. 渗透定价策略

实施渗透定价就是要在进入市场的初期采取低价格、零价格或者负价格的策略, 也就是先发制人, 以争取更多的安装基础, 达到必要的临界值, 其目的是对消费者进行“锁定”。网络金融服务供应商在推出网络金融服务产品的初期, 其战略目标是优先占领市场, 所提供的网络金融服务品种比较单一, 客户对新服务产品还抱有一定的怀疑态度。在这种情况下, 网络金融服务供应商一般采用的定价策略是提供免费服务。

网络金融服务产品的需求曲线与传统经济学需求曲线之间有很大不同。网络经济下存在网络外部性, 产品的客户价值将随着使用相同产品的用户数量的增加而增大。后进客户的支付意愿也会随着客户数量的增大而增大, 即随着消费该服务产品的客户数量的增加, 新进入市场的客户愿意比老客户支付更高的价格, 直到该服务产品有大量的消费客户 (临界值状态) , 客户预期该产品不会有更高的价值, 或者新产品的出现使客户转移到他们认为价值更高的服务产品, 该服务产品进入衰退期, 这就导致了网络金融服务产品的需求曲线呈倒U型 (如图) 。

假设网络金融服务的供给曲线是一条价格等于边际成本的直线, 对于任意小于的边际成本, 都存在三种与边际成本定价一致的网络规模:零网络规模 (A点) , 需求曲线与边际成本第一个交点对应的网络规模 (B点) , 需求曲线与边际成本第二个交点对应的最大网络规模 (C点) 。这是一个多态均衡的模型。我们考虑B点和C点的均衡状态。B点是较低的网络规模, 是非稳态的交点, 在B点使用网络金融服务的客户数量会受到外在相关因素的影响而发生扰动。如果服务产品采取免费策略, 这个因素就足以使系统越过不稳定均衡, 达到高水平的市场均衡 (C点) 。因此, 在服务产品推广初期, 客户数量少, 服务产品的价值在其他客户看来就比较低, 网络金融服务供应商采取渗透定价策略才能吸引新客户的进入, 扩大用户基础, 达到较高的网络规模水平。

2. 歧视定价策略

歧视定价策略即价格歧视是目前在网络营销中最常用的定价策略。歧视定价是根据网络金融服务产品对客户需求满足的不同程度, 来制定不同的价格。在网络金融服务产品价格歧视的具体操作中, 主要可以采用以下两种策略:

(1) 个性化定制。网络金融服务供应商根据客户对产品的价值认知为每一顾客制定一种价格, 这一策略也被称为“一对一营销”。个性化定价利用互联网的互动性和客户的个性化需求来确定商品价格。为了实施个性化定价策略, 首先, 供应商要能针对客户的需求对网络金融服务产品进行个性化定制, 使服务产品对顾客有最大的价值;其次, 供应商能建立起从这种价值中获取最大利润的定价机制。例如:定制的网络金融咨询服务, 是通过网络互动交换信息, 由金融专家根据客户需求而定制的咨询服务。这种高度定制化的服务产品对于特定的客户有高价值, 但对于其他客户就并不适用。而且, 网络金融咨询是信息流的交易, 没有实物, 不同客户之间由于需求不同, 获得的服务不同, 无法比较价格的差异, 金融服务供应商因此就能够采用“一对一定价”的方式。

(2) 群体定价。在大部分情况下, 网络金融服务产品没有“一对一定价”如此强的定制性, 供应商很难准确了解每个客户的需求情况, 所以对服务产品进行个性化定价行不通。此时, 金融服务供应商可以把价格建立在群体特征 (如年龄、收入、购买历史、购买数量等) 的基础上, 根据不同的群体特征将客户划分为几个不同的子类型, 在不同的子类型 (具有不同特征的客户群体组成) 制定不同的销售价格。群体定价实质上是“三级价格歧视”。

3. 捆绑定价

捆绑定价是网络金融服务供应商将一系列服务产品组合配搭到一起, 综合定价的方法。拥有多种网络金融服务产品的网络金融供应商推行捆绑定价有助于服务产品的交叉互补销售。比如, 网络金融服务供应商可以将一种金融业务与金融信息服务捆绑在一起销售。单独订购信息服务的客户可能数量很少, 但在接受了其它金融业务后很多客户会产生对信息服务的需求, 而这些客户在接受捆绑定价时会觉得享受了优惠。这样, 供应商成功地将服务组合推销出去, 而信息制定成本是固定的, 网络发送无任何附加成本。

此外, 网络金融服务供应商可以提供客户自我选择的捆绑菜单, 消费者从中选取和设计自己要购买的捆绑产品包。这种定价策略将确保更高的利润, 因为当消费者选择定制捆绑时, 已经透露了自己的支付意愿信息, 为供应商提供了进一步差别定价的机会。

参考文献

[1]Smith, M.D.Bailey, J.&Brynjolffsson, E.Understanding Digital Markets:Review and Assessment, in Brynjolffsson, E.and Kahin B. (eds.) , Understanding the Digital Economy, MIT Press.

[2]R.J.Dolan&Y.Moon, Pricing and market making on the internet, Journal of Interactive Marketing.2000, 14 (2) , 56–73.

[3]王毅达.网络零售—定价策略与渠道选择.北京:经济科学出版社, 2008:166-180.

产品定价，如何左右逢源 篇7

一个美国商人从国外购进了一批做工精细，质量上乘的礼帽，为了增加竞争力，商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准，可销路并没有比别人的更好，这让他很奇怪，因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低价格来销售，但是销路也没有明显提升。一天，这个商人生病了，他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽。但是，这个邻居在销售时把那个商人写的价格12美元错看成了120美元，结果礼帽被一抢而空。原来，高价吸引来了大家的目光，而精美的商品让大家觉得值这个价钱，这个价格又使大家更相信商品的品质——物有所值。还有一点就是他们卖货的地点是在富人区，这里的顾客对价值感兴趣，而非价格。于是，合适的商品在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。

从这个故事中可以看出，商品定价不是越便宜越好，那样不但赚不到应得的利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了商品价值。现在商家多注重产品定位、品牌塑造、传播方式等，却忽视了商品价格的制定，其实，商品定价是很有学问的，合理的定价可以让你获得更高的利润与市场认同。

笔者总结以下8点定价技巧，帮助企业在商品定价时，定出最适合的价格，既能赚足利润，又能提升品牌的形象。

1、比较定价

参考替代商品价格来定价是最简便可行的定价方式。市场中90%的商品都存在替代品，这时就要参考替代品的价格，以其为基础，而后把自己的产品与替代商品进行综合比较，如品牌知名度、服务、产品性能等。如果是新产品且市场中没有替代品的，那么就要参照产品所在区域的经济水平和可以解决同样问题的其它不同类别替代品的价格，而后参考这个商品比较后可以为顾客带来多大的价值进行定价。

比如，一个没有出租汽车的城市打算引进出租汽车，但不知道该怎样定价，那么就先参考这个城市其它代步工具（比如公共汽车）的价格、性能、便利性等因素。比如，公共汽车的主要特点是：乘坐费用1元，不分距离，只行驶固定路线，平均每15分钟一个车次，必须按站点上下车，卫生环境较差……相对比出租车可以随时上下，可以按照指定路线行驶……综合比较替代品后，优势较大，但当地经济并不十分发达，价格定太高可能会使民众无法承受，最终把价格定在起价（2.5公里）5元，后每公里1.3元。这个价格可以让这个区域内30%左右的消费者接受，还可以让大部分偶尔需要赶时间的人所接受。

2、以价值导向定价

根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。而不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法，前者的定价方法不仅能让你赚到更多钱，顾客还更愿意接受。比如奔驰汽车、劳斯莱斯汽车等，如果按照成本法推算，而后加上一般汽车的销售利润，售价也许会拦腰斩断，但这样销路不仅不会提升，反而会下跌，因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计，而是其代表拥有者身份、地位的价值。如果降价一半，自然失去了其象征意义，这样一来，有钱人不会去购买；虽然降价一半，但价格依然远高于经济型车的价格，加之油耗很高，低端消费者也不会去购买。

前些年，国际知名品牌，派克钢笔就犯过这样的错误，派克钢笔以其优秀的品质，稳居高端钢笔市场老大位置，后来见低端市场火爆，为了分得一杯羹，便推出了低于高端派克钢笔7倍价格的低端派克钢笔。因对低端市场不熟悉，市场运作并不理想，而一直以昂贵与高级定位在高端市场的派克笔，因其不当的降价行为损伤了其高档的品牌形象，使高端消费者不再购买派克笔，市场份额丧失了近七成。所以，定价前先认清自己产品的价值是最关键的。而有时价格也正代表了其价值，如香水世家的“喜悦”香水，它并没有太多产品上的差异与品质上的优势，但其通过定价，让全球都知道了这款象征身份、地位的世界上最昂贵的香水品牌。

我们购物时也常遇到这样的情况，如某样商品很便宜就会听到这样的声音：“这么便宜能用吗？”、“这么便宜是不是假货啊？”这些声音证明，我们产品价格定的不恰当，不仅赚不到应得的利润，还影响销售。

3、定价时要考虑对价格的各种影响因素

市场需求、竞争对手、季节、政策法规等方面因素都会影响商品的定价。如一家房地产销售公司要为新盘定价，此时其它地产公司的楼盘对其新盘价格将产生很大影响，而政府对行业的监督与调空也影响着价格的制定，其它还有如外来人口、当地房屋出租价格、当地经济潜力、收入水平等，都会对定价产生间接影响。任何产品与行业都是如此，再如平安夜销售的苹果，可以借助“平安”的口彩来提高苹果的价值，自然可以相对提高销售价格，那天苹果的价格是平时的几倍，商家多赚了很多钱，消费者也乐于接受。

4、定价的战略作用

一些企业将商品价格定的很高，以差异于中、低端市场，产生价值感与稀缺效应。劳斯莱斯曾经就用高昂的价格来控制拥有者的数量，让产品成为极少数人拥有的奢侈品，这种价格策略使产品的价值感大大提高，不仅赚足了暴利，还使消费者趋之若骛。也可战略性地把产品价格定的很低，甚至无利润销售，以此打击对手或扩大市场份额，如家电行业中的科龙空调，为了争夺市场份额与行业地位又不损害科龙的高端品牌形象，于是推出了两个价格便宜的低端品牌——华宝、康百恩，以此争夺低端市场份额。某些处于垄断或独有的产品也可采用老产品涨价后推出新一代产品，让消费者没有选择余地而购买新产品等定价策略。价格是市场战略中很重要的一个营销工具，有效的利用将是一柄营销利器。

5、价格波动不可波及产品线中的其它产品

降价促销等调整产品价格行为一定要划分出清晰的界限，不要让模糊的降价影响了其它产品，就如前面讲到的派克钢笔的例子。涨价时也是一样，要明确区分开，不要给人以你的产品都涨价了，或都很贵的印象。如某定位低端的饭店，为了获得更高的利润，推出了几款高价格的菜品，因为未做明显的区分，混在其它菜品中，使顾客产生了这家饭店的菜都很贵的感觉。

6、差别定价

为了不流失顾客，可以采用差别化定价策略，如以高价著称的星巴克咖啡店，为了不流失在意价格的顾客，推出了低价和特价的咖啡。家电行业多数厂家都是高、中、低端产品俱全。

还有一种常用的差别定价方法是采用推出副品牌、子品牌的策略，使彼此不产生品牌形象冲突。如海尔品牌以“海尔”为主品牌，树立形象，在通过推出“小小神童”、“卡萨帝”等等众多子品牌来区隔商品的价格区间，不错过由高端到低端的任何市场，这种定价策略实施后成效显著。

笔者曾经所在的景居家具厂（化名），在大的品牌统领下，推出三个系列：以依云系列占据高端市场，以彩云占据中端市场，以青云占据低端市场。而不同档次的家具卖场其价格差距很大，于是将同样产品略微区分不同型号，以获得更多的利润，同时不流失顾客。差异定价可以让你多赚取很多利润。

7、模糊定价

把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售，这样可以把高利润或附加利润隐藏在低价产品背后。变换产品包装也可以模糊定价，如推出小包装产品，价格较低，让顾客产生产品很便宜的错觉，其实这样的产品利润更高，而降低了购买的门槛，很容易使顾客产生冲动购买的欲望。还可以把产品与服务等增值品组合后定价，比如电器类商品推出的加一点钱可提高保修期或附赠其它商品等。

8、不可轻易上涨或下调价格

要认清这样一个概念：降价不仅容易损伤整体品牌形象，而且一旦降价就很难再涨回去，而涨价也容易降低消费者对品牌的好感度，甚至产生严重的拒买现象。但并非绝对，很多商品通过涨价成功地提高了商品的价值感与品牌价值，而成功的降价也可达到大量销售及增强亲和力的作用，关键是要制定科学的定价策略并谨慎的进行价格调整，防止这柄利剑伤到自己。