公益广告发展
【摘要】：如果说商品广告推销的是商品,那么公益广告作为为公众利益服务的非商业性广告,则在以倡导或警示等方式传播某种公益观念。每一条公益广告,都在表达某种思想、观念,体现某种价值评判和价值追求,人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。中国内地电视公益广告诞生以来,经历了社会性告知、公益性的标语口号宣传、公益活动、公益广告直至企业署名公益广告的发展历程,初步形成了纪实先行、情感共通的中国特色电视公益广告叙事风格。
关键词：公益广告
广告主题
发展特点
发展趋势
中国内地电视公益广告主题主要有优生优育、晚婚晚育、防止交通事故、绿化造林、预防火灾、早期政治宣示板性质的电视公益广告片。最初，公益广告只是以社会性告知、公益性的标语口号宣传等形式在包括电视在内的大众媒体上进行知识性和宣传性教育保护环境、治理污染、宣传爱国卫生运动等。进入20世纪80年代中期后，人们公益意识的提高和公益宣传的大量出现，为中国电视公益广告的繁荣创造了条件。1986年，我国出现了第一则经过专业创作的电视公益广告片—贵阳电视台播出的《节约用水》，这则公益广告密切关注贵州地区持续干旱、不少地区供水不足的严峻现实，通过专业性创作，以广告艺术表现紧密配合主题进一步向群众解说节约用水的紧迫性。
1986年，贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布《节约用水》公益广告。这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告，标志着中国现代意义上的公益广告的诞生。该电视公益广告一改以往标语式、口号式的说教方式，运用专业的艺术化创作手段，将“节约用水”这样一个现实主题融入到形象生动的电视画面中，再现了节约用水的紧迫性和必要性，以唤起人们的节水意识。这条电视公益广告播出后，引起了贵阳市市民的强烈反响，产生了较好的传播效果。在当时，电视公益广告还是一个很陌生的新事物，而且也并未马上引起广告业界和学界更多的关注，不过这种状况很快就得到改变。
1987年10月26日，中央电视台在黄金时段首次推出一档特殊的电视专题栏目——《广而告之》。这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目，在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，“公益广告”概念从此逐渐深入人心。中央电视台广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时明确提出：“它通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。”正是基于这样一个宗旨，《广而告之》栏目播出了大量契合社会现实、主题多样、传播效果较好的电视公益广告。据统计，1987～1995年，《广而告之》栏目播出的电视公益广告达到844条。
1989年至1998年，中国电视公益广告的发展呈现出主体多元化、主题系列化、组织规模化、融资多样化等特点。
（一）主体多元化。这段时期电视公益广告活动的参与主体呈现多元化的3，除了政府和电视媒体之外，还包括企业、广告公司、社会团体等。其中，最引人注目的是企业的介入，因为在这之前，还没有任何企业参与电视公益广告事业，一直到1994年，才开始有企业介入公益广告活动。
（二）主题系列化。这段时期，我国的电视公益广告活动紧扣社会热点，每年都会有一个或一个以上相对集中的重大主题。同时，围绕这些重大主题也形成了系列电视公益广告，如20世纪90年代，国家进行国有企业改革，推行下岗再就业政策。1998年，围绕下岗职工再就业这一题材，中央电视台制作一系列鼓舞斗志、感动人心的公益广告，其中包括《从头再来》、《支持就是力量》、《脚步》等，这些公益广告片全部以真人真事为基础制作而成，具有极强的感染力。这些系列电视公益广告播出之后，引起了社会的广泛关注，产生了较好的社会效果。
（三）组织规模化。1996年到1998年期间，政府和相关部门先后组织开展了四次规模较大的全国性公益广告活动：
1、1996年4月22日-24日，中央电视台在北京组织召开“首届全国电视公益广告题材会”，全国15个省、市电视台参加了这次活动，极大的促进了电视公益广告事业健康、快速发展。
2、1996年9月1日至10月1日，国家工商行政管理局组织开展以“中华好风尚”为主题的公益广告活动。由政府主管部门负责组织这样一个大规模的公益广告活动，这在中国公益广告发展史上还是第一次。同时，这也标志着政府主导下的全国性公益广告活动的全面展开。
3、1997年9月1日至9月30日，国家工商行政管理局再次组织开展以“自强创辉煌”为主题的公益广告月活动。
4、1998年，中央精神文明办与国家工商行政管理局共同组织开展了题材广泛的公益广告活动。
（四）融资多样化。在电视公益广告发展的初期，制作发布电视公益广告所需要的费用基本上是由各电视台承担的。自20世纪90年代中期以来，一些电视台开始采用多渠道的融资方式。有的电视台采用企业赞助的融资方式，有的电视台则采用公开拍卖公益广告的所属权的融资方式，如1996年2月28日，大连电视台将其制作的公益广告《欢呼生命辉煌》予以拍卖，开创中国电视公益广告公开拍卖的先河。
从1999年开始，中国电视公益广告步入一个政府主导下的有计划、有组织的全方位的快速发展阶段。
政府和相关部门的组织管理力度加强。为了规范电视公益广告活动，相关主管部门对电视媒介刊播公益广告提出了一些标准化措施。如国家广电总局第17号令《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定，广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。
媒体和企业强强联合。由于电视公益广告对于塑造和提升企业形象具有重要作用，因此也吸引着越来越多的企业参与到电视公益广告事业中，成为电视公益广告的热心支持者和赞助商。例如，从2001年1月1日开始，哈药集团制药六厂在中央电视台和绝大多数省市电视台全天候（包括黄金时段）播出系列公益广告，每月一个版本，每年共12个主题，每天播2~5分钟。除了哈药集团制药六厂之外，热心电视公益广告的企业还有海尔集团、中国移动、中国联通、统一集团等。
电视公益广告大赛如火如荼进行。2001年，中宣部、中央文明办、国际市工商总局、国家广电总局等几大部委与中央电视台联合举办了“全国思想道德公益广告大赛”。中央电视台组织了76家广告公司参与思想道德公益广告的制作工作，从11月1日起在《新闻联播》前、“国歌”之后的这段时间，每天播出思想道德公益广告，包括《共同的力量》、《同升一面旗，共爱一个家》、《将爱心传递下去》（洗脚片）、《爱我中华，再创辉煌》等，每条长度在30秒到60秒之间，在中央电视台11个频道中播出，每天播出不少于22次。2002年2月1日，由中央文明办、国家工商总局、共青团中央、中央电视台共同举办的首届CCTV电视公益广告大赛正式启动。这是国内首次专门以电视公益广告为内容的大型比赛。2006年初，中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署四大部委联合举办“全国思想道德公益广告征集比赛”，作为联合举办的媒体，中央电视台为21条入围公益广告作品提供了高频次的播出平台，在一套、二套、三套、四套、七套、新闻频道等频道播出。此外，还在央视国际网站和《中国电视报》上开设了本次大赛的专题和投票专区，引起了社会各界的广泛关注和强烈反响。
中国公益慈善事业根植于中国传统文化，成长于中国的改革开放，兼具国际化因素与中国特色，先后经历了公益理念启蒙、公益行动探索、普及社会共识等阶段，浓缩了西方国家上百年的公益发展历程，积累了宝贵的经验和教训，走过了一条在实践中探索前进的曲折之路，现在，一种东方化的“中国式公益慈善”理念正在激荡中成型。纵观我们公益事业的方方面面，党和政府的高度重视和深切关怀，为当代中国公益慈善业发展指明了方向；经济社会各个领域取得的巨大成就，为公益慈善事业蓬勃发展奠定了坚实基础；应运而生的民间各类公益慈善组织、公民日益增强的公益慈善意识，为我国公益慈善业发展提供了有力支撑。伴随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，执政党科学发展观的不断落实，政府职能的逐步转变，直接影响和推动了我国公益慈善事业的发展壮大。时至今日，我国公益事业实力不断增强，作用日益扩大，已成为我国构建和谐社会的主力军。
多种形式教育、引导、鼓励和制度化保障，必将让公益成为每一位公民的应尽义务。从身边开始、从方便处开始现代慈善之路，这是中国社会慈善事业的发展方向，全民公益，全天候公益，全身心公益，人人为社会，社会为人人的时代正在到来。
社会主义和谐社会建设中，公益慈善事业必将成为核心动力，公益慈善必将达到人人可为、人人乐为、人人自觉而为的理想境界。
参考文献：《现代广告学概论》陈培爱
《中外广告史概论》陈培爱
《从“中国公益”走向“公益中国”》张弦
1) 公益广告的孕育期。说起公益广告的孕育期, 就要追溯到古代。查阅相关文献, 说古代时期就开始有了公益广告, 最早时是可以追溯到大禹治水时期, 不过那时候的存在价值是为了统治阶级更好的统治人民, 用作于宣传统治阶级的核心思想, 当权阶级通过此类张榜或者演绎的方式, 将社会价值和统治思想传播出去。明朝时期此类广告也一度盛行, 辛亥革命、抗美援朝、抗日战争时期此类公益广告都兼具的社会教育性质非常强烈, 在当时的社会历史条件下, 极大鼓舞了爱国将士们的爱国热情和激励抗日的热情, 在一定程度上, 精神支持起到不可磨灭的积极作用, 所以说公益广告在社会发展中起到了不可或缺的作用。
2) 公益广告的萌芽期。中国历史上公益广告的萌芽时从商业广告的演化而来, 改革开放以后, 商业广告也就成为唯一的广告版本模式。当时的街头一切百废待兴, 街头的公益广告当属于城市雕塑, 它警示也提醒着人们:热爱生活、热爱环境、热爱我们和平家园, 绿地、生活、公园等等和谐因素, 共创和谐生活环境家园。公益广告呈现茁壮成长的势头, 它承载的社会属性也越来越突出, 也起到了越来越重要的社会作用, 往往一个事物的发展, 进入到萌芽期, 离飞速发展的进程就很快了。
3) 公益广告的成长期。公益广告隶属非商业性质的广告, 是社会公益事业的一个重要组成部分, 与其他广告相比, 它承载着一种社会属性, 现在也成为企业愿意做公益广告的一个因素。
公益广告的由来, 最早出现在20世纪40年代初的美国, 当时也叫公共服务广告、公德广告, 是为公众服务的非盈利性广告。现代意义上的中国大陆公益广告的诞生, 最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》这条公益广告为起点。之后, 中央电视台开播《广而告之》栏目, 公益广告以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚, 聆听公益广告的声音, 着实让人眼前一亮的新颖感受。
广告中加入教育作用的公益广告, 通常由政府有关部门来做, 广告公司和部分企业也参与公益广告的资助, 或者完全由他们办理。企业在做公益广告的同时也一定程度上提升企业的公共形象, 向社会展示企业理念。这些都由公益广告的社会性决定的, 是公益广告能够很好的成为企业与社会沟通的渠道之一。
公益广告从单纯的国家、政府主导并组织, 也走向企业化合作的道路, 受众更容易接受, 变单一化模式为多元化, 给公益广告的发展与成长提供了一个非常好的上升期。
4) 公益广告的探索期。事物发展期都是要经历一个漫长的过程, 受众的接受程度、普及度都成为恒量的标准, 发展期过后, 就开始进入瓶颈期, 受众开始的新鲜感和好奇心渐渐淡化, 公益广告就不再单纯性质的乏味传递教育意义, 要推陈出新, 让受众观看的时候产生和第一次看公益广告时的新鲜感。
明星代言公益广告的新鲜感已成为历史。濮存昕在央视的一条关于艾滋病的公益广告, 倡导人们关爱艾滋病人, 理解并接受他们, 而不是一味的恐惧, 使很多人看过广告以后了解疾病的传播途径, 极大的缓解社会上人们初期对艾滋病这一疾病的恐慌心理。
中央电视台在中央大力倡导和谐节约型社会的前提下, 一则提倡人们节约资源, 避免过度浪费包装去购买不必要的礼品送人或者自用的公益广告映入眼帘, 一旁的垃圾桶在收集人们丢弃的过度包装, 画中主人公则还在拆着人们送的礼物, 过度的资源浪费造成的一系列问题经过夸张的漫画演绎, 直观说明问题, 起到警醒受众的作用。
公益广告多数时候反映社会的大体现象, 弘扬社会主义核心价值观。再比如说成龙的关于保护环境, 爱护动物的公益广告, 将犀牛角做些工艺品, 来达到某些唯利是图滥杀者的目的, 将图文并茂加解说的方式, 淋漓尽致的展现残杀动物所造成的生态问题和种种后果。
现在是一个提倡和谐的社会, 崇尚节约简朴再次提上日程。央视播出的公益广告, 将现象问题先展示出来, 给受众一种更直观的感受。领导与下属的吃饭, 宁可多不能少的风气, 朋友之间的聚会, 讲究排场与面子问题, 男女之间的吃饭, 讲究一定要舍得, 这样才能彰显爱情的重要分量, 家人孩子的吃饭, 吃好喝好至于剩多少不管的浪费习气等。最后公益广告的结语警示人们浪费产生的资源过度开采等问题, 人们在观看的时候就可以意识和对照自己身上有没有存在这类风气, 并加以改正。
央视前些年留下一个印象深刻的公益广告, “小鸭子的故事”。一个胖胖的小男孩看到妈妈给奶奶洗脚的举动之后, 也效仿学习, 给妈妈打水洗脚, 说父母是孩子最好的老师, 那一条广告给我的印象非常深刻, 无疑一条广告尤其是公益广告, 给观众留下发人深省的思考才是成功的。
2 电视公益广告研究理论基础
1) 公益广告的社会理论。公益广告的价值在于受教与传教, 兼具这两项功能主导作用, 从开始简单模式的广告, 到现在出现小字标语广告、微广告、实际意义上的广告, 模式越来越多, 也越来越容易被接受与理解。
微信公益广告渐渐也出现在大众视野里, 前几天看到的一条国外的视频《不要对女性使用暴力》, 找到一个漂亮女孩和若干小男孩, 分别对小男孩提出要求让他们对女孩进行评价等, 最后让男孩子打这个小女孩, 得到的却是统一答案:NO!在孩子们眼里打女孩子是绝对不可以, 通过单纯的孩子口中, 来教育成年人对待女性的方式方法。
透过公益广告来达到宣传播讲的目的, 政府与企业的合作共同达到想要达到的目的, 对于塑造政府和企业形象都有很好的促进作用, 影响自然也是积极的。
2) 公益广告的公民理论广告就在于传达一种讯息, 尤其是公益广告, 其定位要准确, 方能够使受众懂得其中蕴含的思想。公益广告为什么发展?发展的理由又是什么?公民对这个事情有自己的发言权。
电视公益广告在中国的产生和发展也是必然的产物, 对当代社会产生和发展起到积极的促进作用。公民通过电视公益广告一定程度可以了解社会风气, 及时调整自己的行为举止, 公益广告在公民心中树立的是正能量, 积极的力量, 可谓是引导前行的明灯。
3 结论
电视公益广告的发展, 满足人们在物质追求以外的心灵追求, 同时也满足人民日益增长的精神文化需求。公益广告也是中国当代社会转型的必然产物。通过公益广告的传播达到很强的教育意义, 作用就是来激发人们的意识, 使人们自然而然的对身边的社会情况引起注意, 从抽象化的印象, 用简短的篇幅进行最大化的描述, 它主要就是集体的一种意识, 区别于商业广告的利益问题, 公益广告意味深长的寓意, 引发思考, 有教育和启发的作用。公益广告作为一个城市、一个地区甚至一个国家民众文化到底水准和社会风气的重要标志。
公益广告的诞生与发展不再单单是一种简单的存在形式, 肩负起传播文化精神的作用, 所以是公益广告的发展模式依旧是我们需要研究的持续课题。
摘要：公益广告是不以直接获得经济为直接目的的广告形式。它的发展经历四个时期, 孕育期、萌芽期、成长期和探索期。这四个阶段分别揭示中国电视公益广告发展的规律和特点。公益广告从开始的迷茫期到越来越进入正轨的时代, 其区别于其余广告的最大功能就是兼具社会属性, 引导社会教化功能。公益广告的发展渐渐成为一个时代的标志, 社会进步发展的产物。下面我们就从其发展, 存在意义以及现阶段出现的一些不足与问题等方面加以阐述。
关键词：公益广告,发展历程,未来之路
参考文献
[1]陈辉兴.中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究[D].上海大学, 2010.
[2]王瑜.从传播过程探讨我国的公益广告[D].厦门大学, 2008.
近年来，社会要求企业履行企业社会责任的呼声日益高涨，同时，公益广告作为一种相对较新的营销手段，对增强企业竞争优势、提高企业形象的作用得到国内外众多企业的重视，公益营销实践在这种背景下方兴未艾，越来越多的企业开始发布公益广告。由于对企业公益广告的界定目前业界尚有不同看法。因此，加强对企业公益广告的探究与推动很有必要。
我国企业公益广告的发展概况
公益广告最早源于20世纪40年代的美国，当时是为了向社会呼吁由工业化大生产所引发的一系列严重社会问题，引起社会公众的关注和响应，寻找解决问题的有效途径。公益广告作为一种传承、启示和规劝意图的工具应运而生，并在日后逐渐输入欧亚，继而传遍全球。
公益广告在我国发展较晚。30多年来，随着市场观念的萌动和经济的发展才逐渐兴起，近年来更有了长足发展，尤以电视为甚。中国真正意义上的专业公益广告始于1986年贵阳电视台首次推出的“请君注意，节约用水”为主题的公益广告；1987年10月，中央电视台独树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目，专播公益广告，开创了中国大陆公益广告的先河。而后，一大批形式多样、风格各异，反映中华好风尚的公益广告陆续出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告的宣传热潮，它像一股股清新和煦的春风，带来了人与人之间的理解，昭示文明社会的良知，使人们备感亲切和舒心。
从1997年起，我国政府分别出台公益广告政策，对企业运作公益广告的义务和权限作了较为详细的说明，使企业运作公益广告有了明确的依据。众多企业以丰富的形式参与，主要有以下三种：赞助形式（这种形式是企业投入资金，媒体奉献版面或时段，广告公司拿出创作资源）。自主投资制作（企业自主选题、自行委托广告公司进行创意制作，然后选择适当的媒介发布。企业在公益广告中具有绝对的自主权和更多的话语权，更能灵活地针对社会热点。在电视公益广告的标版中只出现企业的大名。很多大企业都采取了这样的投放方式）。向社会征集（公益广告征集活动非常容易产生新闻热点，是企业公关的有效载体，企业将可以花相对较少的投入，获得较大的宣传回报。企业赞助本次活动，使公众对企业进一步产生好感和认可，以拉近企业和公众的距离，为企业树立良好的口碑）。
我国目前的公益广告大多署有企业名称，是具有典型中国特色的公益广告。我国的公益广告离不开企业的支持，企业通过公益广告也得到了社会公众的支持。公益广告的社会亲善作用，使企业有效实现“自利”与“他利”的统一，这是一种双赢的结果。
1994年起，为了吸引企业投资以解决制作经费不足的矛盾，中央电视台采取了在公益广告节目的片尾打上企业名称的办法，使得公益广告具有了一定的商业意味，也为公益广告的发展创造了更多的机会，提供了更多的资金支持。公益广告商业化运作标志着我国一些企业正从单纯追逐利润最大化的层次，进步到同时注重塑造企业形象，保持企业在公众中的亲和力，强化企业与社会休戚与共的连接层次。可以说，由于我国社会经济的快速发展，才使公益广告越来越被国人所关注。
公益广告本质上是企业对社会的自觉奉献和无偿馈赠，应该与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告区别开来。企业通过赞助公益广告来塑造自身形象，使公益广告具有公关功能。我们不妨把由企业署名的公益广告理解为公关广告。一是因为企业用于公益广告的赞助费通常出自企业的广告预算，不属于企业捐款。这样它就可以摊入成本，由消费者承担；二是企业署名公益广告是为了提高企业的社会知名度，引起舆论的好评，从而起到公关的效果；三是通过署名公益广告，企业名称的出现，将带给公众商业信息，公众一看到或听到该企业的名字，便觉得其产品和服务值得信赖。
虽然参与赞助公益广告的企业带有利他主义色彩，但还是要求相应的市场回报，尤其是在我国经济发展水平不高的阶段。而在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。从现实情况看，企业署名公益广告虽然带有一些商业味道，但它无疑是最符合国情、最具可行性的方式。
企业公益广告的优势之处
公益广告的创意与发布是全社会的行为和责任，而企业则是投资和发布公益广告责任的重要承担者。公益广告对企业发展的优势具体体现在以下几方面：
公益广告的整个内容是故事或者是进行道德文明的诉求。其画面或情节来源于日常生活，使公众容易产生共鸣，过目难忘。而商业广告由于其本身必须进行产品诉求，在画面上无法避免商业传播，加上播出频次的递增，易使受众产生厌烦心理，其可视性多呈现反比。
由于公益广告自身没有直接商业目的，对相对简单的内容直接进行阐述，受众相对容易理解。而商业广告要表达广告主想传播给受众的特定信息，所以一些精美的创意或者比较有特点的创意却是很多业内人士叫好，普通受众却难以明白。
公益广告题材完全从生活中来，容易记忆。而商业广告则是尽可能地希望受众能够对广告进行记忆，因此制作者常常调用大量的技术表现手段。但是商业广告数量的增多，广告播出环境中其他广告的影响，使受众对广告的识记难度加大。
对公益广告，公众是很自然认同的，没有明显的戒备心理。据一项调查显示，北京地区86.5%的居民最爱看的广告片是公益广告。与商业广告相比，公益广告的时效性、社会性充满了人情味，在为公众津津乐道的同时，潜移默化地影响着公众的行为，改变着公众的观念。
在商业广告充斥人们生活的今天，不少公众对商业电视广告存在排斥心理，除了有明显购买需求的人群外，更多的人则是转移视线。而公益广告以其特殊的性质和定位大都能得到公众的支持和肯定，这一点是极其难得的。
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由于公益广告的形象是一种道德楷模形象，它在推崇健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式，关注的是与公众利益息息相关的社会问题，因此，对于以重德为尚的中国百姓来说，就有了一种亲切且正直的感召力。可以说，企业积极介入公益广告必然赢得公众的信任，为自身的发展赢得机会。
公益广告播出由于数量相对较少，所以会迅速从众多商业广告中脱颖而出。国家有关部门对公益广告播出的优惠政策，也使公益广告能在黄金时段播出，这就为公益广告的播出提供了一个相对优势的环境和条件。
公益广告的社会效益和经济效益呈正相关关系，公益广告的效果直接决定着公益广告的价值，甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本，有时公益广告的宣传效果远在商业广告之上。
从长远的眼光来看，公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感，它还可以通过广告效应直接转化为经济利益，通过市场积累财富，再以财富去资助公益广告而博取名声，通过名声可以更有效的在市场上积累财富，达到公益广告资金运作的良性循环。所以尽管公益广告不会产生立竿见影的效用，仍有很多具有长远战略目标的企业愿意选择公益广告。
企业公益广告的问题所在
近年来，公益广告在我国已经有了明显的发展，许多企业纷纷以各种形式参与，公益广告数量和制作水准都有了很大的进步和提高，出现了不少成功的范例和佳作，为树立企业形象起到了巨大的作用，但是与世界发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，问题较多，主要表现在：
政策滞后，缺乏良性机制。目前在一些西方国家，公益广告已经深入民心，有一整套健全的公益广告发展机制和模式。而我国公益广告虽然发展起步晚，进步快，但仍存在不少问题，没有建立起一套公益广告良性发展机制是重要原因。建立公益广告运作机制是一项系统工程，需要政府、媒体、企业、社会团体各方面的共同努力，其中政府起着不可替代的关键性作用。正是由于相关法律法规和政策滞后，企业积极性不高，使我国的企业公益广告发展不完善、公信力不高，成了企业公益事业发展中面临的严峻问题。
意识淡薄，视为赔本买卖。企业公益广告与商业广告不同，商业广告播出后，其产品销量呈现的增长是可见的，而公益广告所带来的效益不是立竿见影的，由此很容易导致公众将公益广告看成是与现实利益脱节的事物，往往习惯以短期效益的眼光将公益广告看成是对社会公益事业的投入，是非营利性的，只赔本、不赚钱的商业行为，一些自以为精明的企业家整日盘算的是如何获得最大的经济效益，商业广告就成为他们关注的唯一对象。因而许多时候只将公益广告作为一种额外的奉献，一种短暂的应景之举，缺乏长期投入的耐心与热情。
政策跟风，导致“昙花”效应。央视配合“中国梦”宣传开展的系列公益广告活动，在数量、质量以及影响力上都取得了不俗的效果。但与此同时，不得不看到，常常是政府出台一个文件或指令，硬性规定媒体或企业参与公益广告活动，极易使媒体企业等“政策跟风”。这就造成在政府政策前后或国家出现重大事件前后，公益广告“热闹”一时。而一旦事情过去，公益广告又被媒体或企业置于脑后，直到下一次政府再次推动。
缺乏创意，表现同质单一。由于“时效型”公益广告追求的是一个“快”字，所以多数企业的公益广告都采用了最简单的标语、口号的形式，如肃穆的画面上出现诸如“众志成城 抗震救灾”“情系灾区”，或“抗洪抢险、人人有责”之类的口号，最后才出现企业的名称。此种广告虽简明直接，但缺乏创意表现力，显得较为粗糙；各企业之间公益广告的同质性较高，主题过于一致，受众每天接受类似广告过多，会产生信息间的相互干扰，在一定程度上降低了传播效果和心理效果。
过度功利，淡化公益效果。一些企业出于短期的考虑，过分地植入商业性元素，这都使得公益精神扭曲，并影响了企业社会责任形象塑造的效果。如多数赈灾公益广告都力图结合本企业的抗灾行动和业务类型、目的在于既达到公益宣传的目的，又宣传了本企业形象。企业在公益广告中为自身做些宣传本来无可厚非，但在面对大灾的特殊时期，受众更关心事件本身。如果广告中一味强调企业做了什么，会使受众觉得此广告好似一部企业形象片，甚至给受众造成企业在“邀功”的错觉，必然会降低广告的公益效果。
操作失当，造成负面影响。由于某些环节管理不到位。在灾后的企业公益广告活动中曾出现过一些不和谐音符，甚至引发了公众的不满。如曲美集团《情系灾区》公益广告，文案固然令人感动，但画面色彩过于浓烈鲜艳，与全国同悲、全力赈灾的整体基调不符。公众普遍认为这则广告不合时宜纷纷提出抗议。更出格的是，有个别企业将单纯的商业促销活动冠以赈灾的名义，或与赈灾事件加以生硬关联，发布虚假广告，造成了恶劣的社会影响。
资金拮据，企业运作困难。要发展公益广告，无疑需要大量资金。如果说作为国家大型企业以雄厚的实力尚能够担负部分公益广告投入的话，中小企业就不敢保证了。现今各类企业无一例外地是依靠商业广告求得生存，将大量资金让位于公益广告在现实中是难以实现的，这就需要为公益广告寻求更多的资金来源。让企业尤其是大企业成为公益广告的主体，不仅解决了公益广告发展中最重要的资金问题，而且公益广告的设计、制作水平也能充分体现企业的实力和社会奉献精神，有利于企业自身的发展，可谓双赢。
企业公益广告的运作对策
尽管公益广告作为一种长远的营销推广策略，对企业形象提升的作用越发受到众多企业的关注，但并非所有的企业都能取得预期的效果。究其原因，还是具体的策略运用不当。为此，针对所存在的问题，特提出改进建议，力求为繁荣企业公益广告提供借鉴。
建立市场发展模式。首先，在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。借鉴商业广告成功的运作经验，结合公益广告的特点创作、传播。其次，逐步引导企业成为公益广告的主体参与，一来通过宣传企业文化来塑造企业良好形象，从而扩大企业的知名度和美誉度。二则通过企业名称在公益广告中的出现，让公众对其产品和服务产生好感和信赖。再次，可委托专业广告公司全面代理公益广告的策划、创意、制作、促销；改变任何机构和单位都动手制作公益广告的现状，多制作出精良、富有感染力的公益广告作品。
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完善广告激励机制。政府对于积极参与公益的企业应实行激励，鼓励企业对公益广告的投入；调动广告经营单位参与设计制作公益广告的积极性；调动全社会的公益广告资源。由政府组织设立或定期举办全国性或全省（市）性的公益广告设计大赛等相关活动，并纳入每年的文化事业活动中；对参与活动的优秀广告作品，可以政府的名义给予奖励，并对作出贡献的企业提供回报，并在媒体上进行播放。如2013年，央视举办“星光电视公益广告大奖”颁奖盛典，并推动设立“中国电视公益发展基金”。
必须具有鲜明主题。公益广告因为没有直接商业目的，所以在选题和表现上空间很广泛，可以是百姓生活的各个方面，不受太多的限制，而商业广告约束较多。公益广告的选题应该要有强烈的针对性，必须是公众所能接受的理念，这是引起公众关注产生社会效果的前提。当公众看了内心能产生共鸣，激发情感，就会投入其中。我国的公益广告题材须符合中国文化传统的道德内容，如，文明、团结、节俭、环保、健康、仁爱、和谐、吉祥、勤劳、忠孝、福寿、善良等；或是强调“中国梦”与每个普通人的密切相关，以及国家与小家、与个人利益一致的关系；或还有一些带有政治色彩的。不管是哪种内容、形式，应与过去常见的宣传有较大不同。
反映企业经营理念。企业参与的公益广告活动，将社会道德提倡的价值观和企业的经营理念紧密结合起来。使公众更好地接受企业的文化理念，让企业与公众更加近距离的亲近。可见，选择好企业的经营理念并适时的传递出去，可以使该公益广告在众多消费者心目中逐渐形成“具备社会责任感和道义感”这一良好的企业形象，从而使公众对其产品产生更多的信任和依赖，成为企业产品的忠实消费者，使企业获得无形资产的增值。
多种形式展现魅力。出色的公益广告往往通过书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等艺术形式来表现，使其具有了一定的审美功能，使得人们把接受公益广告的过程当作是一种欣赏艺术作品的过程。艺术性越强的公益广告就越具有感染力，就越能引起公众的注意，在不知不觉中接受教育。其中广告流行歌曲就是典型的艺术性广告表现手法。如台湾的黑松饮料针对当时社会上大量的青年人失业问题，请张雨生为企业创作的公益性歌曲《我的未来不是梦》，这首歌很快成为传唱很久的流行歌曲。
把握角度巧做宣传。在公益广告活动中企业怎样才能既做好形象宣传又不造成公众的逆反心理。一是要将广告重点放在公众最关注的方面。二是要用数据和画面告诉公众企业在做什么？怎么做？事实和行动比一味说教更具说服力。三是适可而止有效结合。泰康人寿的赈灾公益广告中，在一幅幅灾区画面伴随下，随着时间的推移，理赔数据在不停地跳跃，“早一分送达理赔早一刻抚慰伤痛”广告，把公司业务、企业形象和公益慈善三者完美地结合起来，这比在广告中单纯强调企业形象要深刻得多。
利用民间艺术表现。过去的公益广告宣传形式常出现标语化、口号化，大横幅，粗壮的黑体字，鲜艳的对比色，追求醒目的效果，有时会适得其反，从而失去独特的个性魅力。其实以诗、文、画配合的方式，文字浅显易懂，色调清新柔和，更显得含蓄而温和。我国近期公益广告中出现的泥人、剪纸、农民画等图案，大都是中华传统艺术，中国元素且特征明显，如和风细雨，润物细无声地出现在公众的生活中。事实上，真正长期有效的公益广告，还是应该以公众喜闻乐见、平易近人的方式，频繁传达积极的人生观、健康的价值观，将宣传融入日常生活的点滴之中。轰轰烈烈、热热闹闹只是逢年过节偶尔的方式，潜移默化、平平淡淡才是普通生活的基调。
充分利用公共资源。公益广告宣传的是社会的正能量，对于绝大多数人都是有益的，而且不涉及赚钱和谋利。最近，一幅幅图文并茂、寓意深刻的公益广告“走”上街头，成为江苏无锡一道独特的风景线。公交站台、主干道、街头路口设置了上百个宣传牌，一些广场以及社区村镇的电子显示屏定时滚动播出，文明创建志愿服务宣传车每天开展流动性的文明创建知识宣传，引导广大市民与文明同行、与道德相伴。另外，一些在建设工地围墙、围挡上出现的公益广告尚未占用永久性公共资源。以上这些既美化环境又净化心灵的宣传方式值得大力提倡。
选准广告投放时机。公益广告的投放也必须选择最有利于传递企业精神的时机，所以很多的公益广告是伴随着企业的文化营销、体育营销和事件营销来实现的。如2001年北京申奥过程中，农夫山泉曾经推出《一分钱》这一带有公益意味的广告：“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，使得农夫山泉在销量上出现了跳跃式的增长，成为该品牌发展史上最重要的举措之一。
拉进广告受众距离。公益广告的创意关键是要以情动人，同时注意适当利用幽默，拉进广告与受众的距离，“感动，而不是说教”是公益广告创作的最高境界。哈药六厂的公益广告《将爱心传递下去》，就抓住了“身教重于言教”这句格言，用一个小小的生活细节演绎了，婆媳、母子、祖孙三代人之间的醇厚而朴实的感情。这则广告唤起了沉睡在人们心中的那种儿女对父母的报答之情，使受众产生了共鸣，在社会上所引起了巨大反响超乎企业的预期，为哈药六厂赢得了更多的赞许。
结言
公益广告以其传播范围广、受众群体大、到达率高的独特优势，能在较广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。一则公益看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响，以及公众对企业整体形象的认同，则是任何商业广告所无法获得的。它对于企业品牌形象的树立和地位的提升能直接起到良好的作用，达到一个长远的营销推广效果。因此，公益事业是企业永远的事业。中国企业无论从自身的经济利益还是肩负的社会责任上，都应重视公益广告的投入，在不断提高企业形象的同时，为倡导社会发展与进步，实现复兴伟大中国梦作出应有的贡献。
2.道路连着你和他安全系着千万家
3.祸起瞬间 防患未然
4.守交规迎春夏秋冬福保安全纳东西南北财
5.交规学记用 安全你我他
6.护栏保安全 翻越最危险
7.安全在你脚下生命在你手中
8.乱窜马路 游戏人生
9.逞一时之勇 得一世之悔
10.安全与生命一线索幸福和安全两相连
11.绷紧安全琴弦奏响生命旋律
12.走过春夏秋冬安全永驻心中
13.礼让三先 天长地宽
14.步步小心平安是金
15.遵守交规 善待生命
16.交通安全进万家出入平安你我他
17.母念妻等娇儿盼愿君平安把家还
18.头脑绷紧安全弦行车系上安全带
19.警惕安全在 麻痹事故来
20.珍惜生命 遵章出行
微笑公益广告广告语21.凝聚交通安全正能量，提升妙曼城市新形象。
2.你我牵手平安行，共建妙曼普洱路。
3.你挤我挤，道路更拥挤;你让我让，心宽路自畅。
4.莫以一时的“醉”过，换取一生的悔过。
5.莫求速度与激情，切记安全与亲情。
6.莫道处罚严，更因你平安。
7.妙曼城市是画，交通安全是福。
8.美丽城市我的家，交通安全靠大家。
9.每一张脸，都是平安烟台的亮丽名片;每一辆车，都是和谐社会的美妙音符。
10.路窄车多，礼让畅通。
11.酒后驾车，用命赌博。
12.脚步弹奏礼让曲，车轮谱写文明歌。
13.交通有道，行车有德。
14.交通文明编制文明，文明交通筑造和谐。
15.交通安全人人讲，幸福生活人人享。
16.交通安全连万家，幸福和谐靠大家。
17.交规记心上，平安有保障。
18.驾驶守法车，享和谐环境，做文明达人。
19.驾前喝杯小酒，驾后血泪并流。
20.黄灯莫抢红灯停，“绿阴干瞎”才安全。
21.红绿灯前讲文明，斑马线上显温馨。
22.红灯很短暂，人生却漫长，绿灯还会亮，生命不重来。
微笑公益广告广告语31.爱妻爱子爱家庭 无视交规等于零
2.乱穿马路 失道无助
3.超载超速 危机四伏
4.酒后驾车 拿命赌博
5.一秒钟车祸 一辈子痛苦
6.遵守交规 储蓄安全
7.礼让礼让 人车无恙
8.高速公路 行驶适速
9.心无交规 路有坎坷
10.遵守交通法规 关爱生命旅程
11.实线虚线斑马线 都是生命安全线
12.路为国脉 法系民魂
13.出了车祸速报警 救死扶伤见真情
14.心头常亮红绿灯 安全行驶伴人生
15.生命只有一次平安伴君一生
16.礼让三先 路畅民安
17.宁绕百步远 不抢一步险
18.千里之行 慎于足下
19.谨慎驾驶千趟少 大意行车一回多
20.一人出车全家念 一人平安全家福
21.人病不上车 车病不上路
l、比喻
“新星的土壤，知识的海洋。”（《新知》期刊）《新知》是“土壤”，《新知》是“海洋”。青少年的.成长离不开“土壤”，青少年要成材需泛舟“知识海洋”。这里，广告人形象地突出了《新知》期刊对青少年成长、成材的重要性。
“牛奶香浓，丝般享受。”（德芙巧克力）牛奶香浓——突出嗅觉，丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”，让人联想到丝绸的细腻滑润，更加具体地感受到牛奶的香浓，从而对本商品产生兴趣。
2、拟人
“一握农行手，永远是朋友。”（农业银行）和农行握手，将农行人格化，生动；和顾客交朋友，拉近了农行与顾客的距离，形象。
“显然刚被飞利浦吻了一下。”（飞利浦电动剃须刀）将剃须刀人格化，赋剃须刀人情味。一个“吻”字“吻”出了剃须刀的温柔体贴，“吻”出了顾客对剃须刀的友好信赖。
3、双关
“中华永远在我心中。”（中华牙膏）“中华”——中国，“中华”——中华牌牙膏。一语双关，既宣传了商品，又表达了爱国情怀。
“要想皮肤好，早晚用大宝。”（大宝化妆品）“早晚”——早晨和晚上，“早晚”——迟早。一箭双雕，既强调了“大宝’’的重要，早晚都要用，又显示了自信，相信顾客迟早会用上“大宝”的。
4、反复
“VC、VC，果味VC，要想宝宝长得好，请_乞果味Vc。”（果味Vc）反复强凋vc，吸引受众注意，加深受众印象。
“集美沙发，牛！真牛！”（集美沙发）“牛！真牛！”——间隔反复，突出商品特色——棒！传给顾客信息——买1
5、回环
“万家乐。乐万家。”（万家乐电器）
“康必得，得必康。”（康必得感冒药）巧用回环往复，点明注册商标，突出商品价值。体现产品与消费者的必然联系，强调产品将会给消费者带来的益处。
6、设问和反问
“今年夏天喝什么？828蔬菜汁。”（828蔬菜汁）
“借问仙境何处有？人人遥指桃花村。”（桃花村风景区）先问后答。问是铺垫，答是结果；用问提醒注意，用答加深印象；用问吸引受众，用答突出商品。
“我身如茵，踏我何忍？”（广场绿地标语）
“关键时刻，怎能感冒？”（海王银得菲）只问不答，语气强烈，语意没商量，增强了广告效果。
7、对仗
“穿金猴皮鞋，走金光大道。”（金猴皮鞋）
“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。”（可口可乐）商标含其中，对仗出效果。节奏和谐，便于记诵，容易产生广告效应。
“聚科技群星，创电子先河。”（星河音响）“星河”巧入对仗中。“星”聚科技之长，为我所用；“河”入电子之先，独占鳌头。音响之王，舍“星河”其谁？
8、夸张
“今年八十，明年十八。”（白丽香皂）乍看，逻辑错乱，不合事理；细想，夸张有度，情理之中。因为这则广告的真正意思是要提醒公众：白丽香皂具有美容功能，经常使用可显得年轻一些。
“不老宣言。”（某抗皱霜）与上一则异曲同工，表面“言过其实”，实则适度夸张，吸引公众注意，增强宣传效果。
9、借代
“今天，‘老鼠’已成为人类的朋友。”（鼠标器）
“盼盼到家，安居乐业。”（盼盼防盗门）
“老鼠”——鼠标器；“盼盼”——防盗门。指代商品，前者借形状，后者借商标，引人联想，加深印象，扩大了商品的知名度。
10．顶针
“骆驼进万家，万家欢乐多。”（骆驼电风扇）
“买电视就买金星，买金星就是放心。”（金星电现）
1 我国目前县级电视台公益广告的现状
1.1 县级电视台公益广告的数量比较少
公益广告是不以盈利为目的的广告, 对于社会的健康发展有着重要的意义。然而在当今市场经济环境下, 公益广告由于没有足够的商业资金的支持从而导致公益广告的制作越发减少。县级电视台由于信息传播的地域范围小、影响力小等原因, 县级电视台公益广告的播放不能够收到应有的效果, 导致县级电视台公益广告播放的数量较少。
1.2 县级电视台公益广告的质量比较低
公益广告在制作上, 由于是不以获得直接经济利益为目的的广告形式, 因此在我们进行拍摄制作广告的时候就收不到商业对于公益广告的资金支持。另外, 县级电视台, 由于信息传播的范围小, 影响力小等原因导致县级电视台本身的收入并不高, 使得县级电视台公益广告的制作资金严重缺乏, 影响到了公益广告的创作和制作质量。[1]
县级电视台公益广告的质量比较低主要表现在:一方面由于县级电视台在进行公益广告拍摄的时候不能够提供最为先进的设备, 因此拍摄技巧在一定程度上受到了限制;同时没有足够优秀的拍摄人员进行拍摄, 公益广告的拍摄水平不高。另一方面由于县级电视台公益广告的拍摄观念落后, 导致公益广告拍摄的时候, 拍摄方式高大上, 拍摄内容空洞、乏味, 于人民生活有着一定的距离
2 我国县级电视台公益广告的发展策略
2.1 拍摄方式喜闻乐见, 拍摄内容与生活息息相关
随着社会经济的迅速发展, 人们的生活方式, 生活态度发生了巨大的改变, 传统的呐喊式的思想教育已经不能够适应社会的发展需求。在当今市场经济环境下, 我们应该积极的转变社会正能量的宣传方式以及内容, 采用人民大众喜闻乐见的方式, 内容要与人民群众的生活息息相关这样才能够被社会广大人民所接受。当今时代我国县级公益广告的拍摄就应该逐渐的降低政府在拍摄过程中的主导性。在市场经济环境下, 市场供求之间的关系可以非常明确的反映出我们的生活需求, 因此我国县级电视台公益广告的拍摄可以面向最普通的人民群众。通过非政府非盈利组织, 根据社会发展的需求以及市场反映出的人民群众的生活需求, 进行我们现实生活中生活场景的公益广告拍摄, 定会收到意想不到的效果, 促进我国县级电视台公益广告的健康发展。
例如:江苏省射阳县广播电视台围绕地方党委政府的中心工作, 偿试用公益广告进行宣传。今年5月份该县举办的“推荐、表彰——最美射阳人”活动, 拍摄制作“奋斗的人生最美丽”、“双强村书记的梦想”、“帮助他人就是帮助自己”等电视宣传片就采用了公益广告的形式。受表彰播出的典型人物, 他们都在同事、邻里的身边, 看得见, 摸的着, 公益广告中的主角就是他们自己, 拍成片播出后, 起到振奋、鼓舞和鞭策人。所以, 地方电视台就要多创作一些适宜地方特色接地气的公益广告, 让社会公众接受这些公益广告, 接受广告宣传的社会正能量, 从而实现公益广告的最终目的, 促进社会的健康发展。
例如, 江苏省射阳电视台进行的公益广告《奋斗的人生最美丽》的拍摄, 就是通过拍摄我们生活中常见的“警察、医生、学生、邮递员、农民”等不同职业的人进行简单地奋斗人生的阐述, 从而展现“奋斗的人生最美丽”这一广告主题。这种公益广告采用我们生活中常见的人物进行内容的拍摄, 具有社会活力, 可以拉近观众与公益广告之间的距离, 使得公益广告真正的深入人心, 从而实现公益广告宣传社会正能量的作用, 可见县级电视台公益关高的发展前景应该要与人民群众的生活息息相关。
2.2 与企业合作, 加强县级电视台公益广告的市场化运营
在当今社会, 市场经济环境下, 公益广告要想获得长远的发展, 转变公益广告的运营方式, 进行市场化的经济运营将会是一个有效地转变。当然, 公益广告仍然是不易盈利为直接目的, 而是对于社会的正能量进行宣传, 从而促进社会的健康发展。企业作为社会生活中的重要组成部分, 其长远目标的实现来源于市场环境的健康, 因此公益广告在市场环境下, 与企业进行良好的合作, 是一条实现双赢的有效手段。公益广告得到了商业的资金支持, 就有助于公益广告的制作采用最为先进的拍摄设备, 聘请转为专业的演出人才、策划人才、拍摄人才等, 这样在高精端的配合下拍摄出来的公益广告质量将会得到有效的保证;另外, 公益广告符合了企业的长远利益, 有助于企业的健康长远发展。[3]
例如:江苏省射阳县广播电视台与县委宣传部文明办主办, 由当地“东都天润”房地产企业协办的“弘扬核心价值观汇聚发展正能量”为主题的公益广告大赛, 该公益广告大赛既符合了企业的长远利益, 促进了企业品牌的宣传;同时在企业商业资金的支持下促进了公益广告质量以及数量的提升, 并且宣传了社会正能量, 促进了社会的健康发展。由此可见与企业进行有效的合作将会是我国县级电视台公益广告的一个良好出路。
3结论
公益广告作为我国广告的重要组成成分, 在社会健康发展中有着重要的作用。随着社会经济的迅速发展, 在市场经济环境下, 我国县级电视台公益广告的发展产生了许多的问题, 因此本文针对这些问题进行了策略的探讨, 希望有助于县级电视台公益广告的健康发展。
参考文献
[1]赵传芳.浅析公益广告的社会作用[J].新闻世界, 2011, 10 (5) :02-03.
[2]薄云明.谈电视公益广告的特点及作用[J].当代电视, 2010, 05 (2) :10-11.
关键词：公益动画广告国产公益动画广告设计现状发展策略
在新时代物质精神文化集聚发展的今天，因数字化技术、媒体设备的不断革新，为动画与公益广告注入了超越传统的新活力，公益动画广告应运而生。
一 传统公益广告与公益动画广告的比较
（一）传统公益广告的局限性
我国的公益广告起步较晚，经过近几年的发展也有一些公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告，它属于特殊的广告，其规范着社会行为，改善着社会风气，创造着社会环境，它所带来的社会价值不可估量。然而，当前我国的公益广告发展时断时续、做做停停。目前的主要题材为能引起全过震动的重要事件和热点问题，其他题材的公益主题不太受到重视与关注。
1、公益广告的主题针对性不强
公益广告的主题和内容通常是一个公益广告成功的关键所在，想象一下，如果一则公益广告没有关注百姓现实生活，没有一种社会服务意识，不能针对正在发生的社会问题，这则公益广告还有什么效果呢？
公益广告的主题针对性还不够强，例如相对于绿化环保、计划生育、交通安全等主题较多，具有价值意义的主题被一些制作者忽视了，如下岗、艾滋病、反腐倡廉等。
我国公益广告的制作水平远远落后与其他国家，仍有一些制作者对于公益广告的制作采用图解化、套用口号话。尤其是部分公益广告，因为采用温情的风格，反而显得矫情、煽情及偏离主题。
2、公益广告的感染力和创意不足
我国公益广告的发展比较缓慢、不平衡，创意远远落后于发达国家，与发达国家相比有相当大的差距，与我国的商业广告相比也显得创意明显不足。目前，我国的公益广告创意水平低，其主要原因是以说教的口吻来传播公益广告，把公益广告口语化、形式化，使公益广告没有感染力，无法打动观众，其效果可想而知了。
例如一则关于保护环境的公益广告，第一个画面是一个人看到被污染的照片皱起了眉头，第二个画面是看到没被污染之前的图像，笑了笑，第三个画面为屏幕上出现字幕“保护环境，人人有责”。此类公益广告缺乏故事情节、声音和感染力，是失败的公益广告例子。
（二）公益动画广告的优势
1、画面具有视觉冲击力
公益动画广告篇幅较短，一般广告的有效记忆时间控制在60秒左右，缺乏创意表现就很难具有吸引力与生命力。因此，公益动画广告在表现广告创意和传达公益信息的内涵时，必须要有极具震撼的画面冲击力，才能在短时间内抓住受众的眼球。画面视觉冲击力由各种元素构成，下面仅从画面构图、色彩设计、表现手法这三个设计角度，探讨视觉表达下创意表现的画面视觉冲击力。
在视觉表达中，画面构图所产生的视觉冲击力，是动画公益广告创意表现中获取震撼效果的表现手段之-。画面构图是动画公益广告的重要组成部分，起到渲染情绪、使动画公益广告具有生机和想象力的作用。构图在创意设计时，需要追求画面的巧妙奇特、视觉强化、形式美感、布局艺术感。既要多样与统一，又要对比与均衡；既要把主题思想、情感和潜意识倾注于画面，又要突出整体，提高艺术感染力。因此，正确把握构图的方法和原则，方可在设计时达到强烈的视觉冲击力。
基于视觉表达下，动画公益广告的创意表现不仅体现在画面构图上，还表现在色彩设计上。动画色彩有装饰的、梦幻的、写实的、虚拟的、概括的、饱和的等不同的表现风格。充分利用色彩的视觉表达、语言、象征、造型，能够丰富动画公益广告的内涵，体现设计者的主观思维与审美观念，增添观众对动画宣传片的情趣和空间感，是动画艺术中不可或缺的设计元素。一些特殊的色彩设计，就像动画艺术的语言，服务于整体画面，赋予画面丰富、生动的内涵，造成极强的视觉感染力。
在动画作品中，夸张、拟人、比喻、对比、讽刺、幽默等表现手法屡见不鲜，将动画手法合理运用到公益动画广告中，也有较好的效果。如脑白金这则创意广告，众所周知，老年人是不会那么激情四射的在翻跟斗，跳舞，但脑白金的创意就在于它打破传统常规，要老年人在服用本产品后就活力四射，堪比年轻人，这种大胆夸张是建立在一定可信性基础上的，使脑白金这则广告创意十足，达到了成功的营销效果。幽默的语言不仅仅能引人发笑，使人处在轻松惬意的氛围中，还要有含蓄内敛的意味，提高消费群众对广告、品牌的注意及记忆效果。
2、表现形式多样化
公益广告动画表现的形式多种多样有电脑三维立体、电脑二维平面、二维手绘、水墨、粉彩、粘土、沙画、剪纸等。
央视公益动画广告《FAMILY》，采用二维手绘制作的方式，设计师用“FAMILY”这个单词，“F”代表爸爸（Father）“M”代表妈妈（Mother）“I”代表我，小时候爸爸妈妈关心我照顾我，渐渐的我长大了，想挣脱爸爸妈妈的束缚，最后体会到了爸爸妈妈艰辛，关爱爸爸妈妈。最后画面出现“FAMILY”则表示Father And Mother I Love You，突出主题关爱爸爸妈妈关心家庭。
二 国产公益动面广告的发展现状与不足
在收集优秀动画公益广告案例时，搜索到当今公益动画广告实战中的反面例子。总结一下，症结正是出在公益的实体性没有诉求准确，或是形象性没有诉求准确，主要表现为在动画的表现风格与特点不符，给人一种生搬硬套的感觉，因而在公益事业中不能有效吸引受众的注意力。形象性上表现为动画形象的造型缺乏美感，冷暖色调与所要传达的感情不一致；视听语言和镜头语言使用不恰当，夸张的声音引发人们的反感。在实体性上主要表现为动画的表现创意与服务南辕北辙，不能够准确表达出公益广告的特点和优点。
（一）风格定位模糊
动画公益广告较之传统实拍公益广告的最大劣势便是真实性上，受当前技术的限制，无论是在色彩的丰富程度上，还是场景的复杂性上，动画公益广告相比实拍广告相差甚远。然而当今公益广告还是以实拍为主的前提下，动画公益广告发展模式还没有探索出来，对自己变形性和夸张性的优点都没有充分发挥出来。
公益广告在采用动画广告这种表现形式时，仍是模拟现实的场景和人物角色，只是把真人和真场景换成了动画人物及场景，这样的动画公益广告在公益事业的传播中是没有任何优势的。我们也看到，在动画角色的属性分“人”的角色位居其他角色属性之首，而抽象类和符号类的专属动画角色很少得以运用。虽然在网络中会有抽象类的动画形象的出现，但是应用的比例比较低，传播的途径也比较窄。在当今的动画公益广告中并没有把动画自身的特色得到充分的发挥和运用。
（二）传播机制不规范
网络和动画技术的发展使动画广告的传播途径和媒介载体大为拓展，相对而言网络广告应用更为广泛。但是网络动画公益广告应用过程中也出现了以下问题。
一是“强制性”网络动画广告遭到用户的反感。这一类的广告主要包括旗帜类和按钮式浮动式和插播式等类的广告形式。这一类的网络广告干扰了网络用户网上浏览信息的自由，多数电子邮件式的动画公益广告被用户列为“垃圾广告”。并且这类广告中充斥着大量的虚假信息和诈骗信息，加大了人们对网络动画公益广告的不信任度。二是，网络中FLASH形式的动画公益广告还处于发展阶段，没有得到广泛的运用。三国产公益动画广告的发展策略
（一）公益动画广告设计自身的完善
公益动画广告设计的初期，主要依靠模仿传统公益广告中的制作技巧和角色设置进行制作，随着网络技术的发展，动画传播范围的扩大，和动画目标群体的增多，公益动画广告应该建立并完善自己的设计语言。
动画广告应该根据自身的特点和传播机制，合理运用“动画语言”，其内容机制应该包括：其一、色彩和构图的简约型。其二、角色和场景的造型性。其三、外在形象和内在寓意方面的夸张性。其四、隐喻性可引起目标群体情感上的共鸣。内容机制应得到有效的利用，动画公益广告未来会对实拍广告有不同程度的渗透，甚至于实拍广告中的真人会去模仿动漫中的场景、角色的造型和行为方式乃至动漫式的语言，这是动漫文化发展的必经之路。
表现的方法上多种多样，但是随着人们审美水准的不断提高，一些传统的说教式的表现手法逐渐被淘汰，这要求设计师多费心思的搞些耳目一新的作品。现如今，公益广告动画在表现手法上运用了比较新颖的手法：粘土动画与三维动画相结合，实拍现实与二维动画相结合，手影动画，生长动画与水墨动画结合，线描手绘动画等。例如现代流行的生长动画与传统的水墨动画相结合，现代与传统结合无庸置疑是公益动画广告的转折点，表现手法上敢想敢实现，打破了常规；手影动画则是用了更新颖的手法，和传统的剪纸动画类似，笼统的可说是用手影代替的纸，这是现代公益动画广告继承传统，又更在传统中创新。
新时代的我们应紧跟数字信息化社会潮流，积极大胆尝试拼接融合，解构重组与创新，更好的诠释公益动画广告在表现手法上的优势，并满足受众的心理需求。
（二）高等院校动画人才的培养
现代动画教育应具备多元化融合性特征。即所培养的动画广告人才的知识结构是建立在数字技术、视觉设计技术、影视艺术、美学、心理学、广告学、市场营销学等多学科内容的一种交叉融合。具体说来，这种复合型人才主要应该有以下几个方面的素养：首先是扎实的美术功底；其次，掌握影视“视听语言”的运用；再次，熟练操作计算机技术；最后，掌握广告学的相关理论和理念。以上提到的动画表现的风格与动画公益广告发展中遇到的问题才会得到根本上的规避。
动画是动画公益广告的基石和前提，要想培育优秀的动画公益广告人才，动画人才的培养是第一步。尤其是我们国内，整个动画教育状况是比较落后的。培养动画人才不能一蹴而就，不能将动画人才培养的理念简单化，其不仅是要学会利用电脑完成高水平的制作，更为重要的应该是培养学生对于动画的创意、想象力和个性。
随着网络技术和计算机技术在动画领域的广泛应用，人们审美观的提高，一个优秀的动画公益广告人才不仅是一个动画人才，还是一个广告语言人才、技术人才，确切说应为以上三者合一的复合型人才，以此使动画公益广告更为丰富和成熟。
四 结语
现如今，公益动画广告承载了太多的期望和关注，要充分发挥其优势，需要探索新的表现手法，并实现其存在的价值，这要求我们必须要紧跟时代的脚步，满足人民的视觉需求和心理需求，接受市场的考验，通过外在和内在的结合，达到最佳的表现效果。基于视觉表达下公益动画广告发展策略研究，将会促进国产公益动画广告的发展，开拓国产公益动画广告的新时代。
参考文献
[1]张明新公益广告的奥妙[M].广州：广东经济出版社，2004
[2]朱厚玉公益广告呼唤创意[J].企业研究，1997
[3]钱恒，马报龙.“如鱼得水、相得益彰”——浅析数字化时代动画广告的创意表现[J].艺术与设计（理论）.2009（10）
