《电子商务与电子政务》典型例题（精选6篇）
第1章电子商务与电子政务概述
例1联合国国际贸易法委员会通过《电子商务示范法》的时间是在【】A．1996年B．1998年C．2001年D．2003年【分析】电子商务交易的一个特点是跨国性，但至今还没有一部国际通行的实施有效的电子商务法律。虽然，联合国国际贸易法委员会在1996年和2001年分别通过了《电子商务示范法》和《电子签字示范法》，但是这两部由联合国颁布的法律只是对电子商务交易作了一些原则上和程序上的规定，没办法解决实际纠纷，仅为各国电子商务立法提供了一个范本。2005年，我国颁布了《电子签名法》，这只是规范化的条文，对现实的具体行为没能起到太多的约束作用。【答案】A
例2在对电子商务的各种理解中，利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化指的是【】A．EB；B．EC；C．EDI；D．ERP【分析】本题解题关键是对“EB”和“EC”的理解，二者都是电子商务的英文缩写，“EB”指的是所有商务活动业务流程的电子化；“EC”利用电子化手段进行以商品交换为中心的各种商务活动。由此可见，“EB”是广义的，“EC”是狭义的，教材中主要研究的是广义的电子商务。【答案】A
第2章电子商务与电子政务技术基础
例l解决了信息的完整性和信息发送方的不可抵赖性问题的是【】A．加密技术B．数字摘要技术C．数字签名技术D．认证技术【分析】加密技术是隐藏信息内容，使非法用户无法获得真实的信息内容；数字摘要技术解决了信息的完整性问题；数字签名技术保证信息在传输过程中的信息完整性和信息发送方的不可抵赖性；认证技术为了保证电子商务各交易主体进行身份认证。【答案】C
例2相比C／S结构，B／S结构具有以下特点【】A．维护和升级方式简单B．成本降低且有更多的选择c．应用服务器运行数据负荷较重D．数据的储存管理功能较为透明E．以上叙述都正确【分析】教材介绍了C／S结构和B／S结构，对于电子商务来说B／S结构更重要。“数据的储存管理功能较为透明”属于C／S结构特点。【答案】ABC例3因特网、内联网和外联网三者关系正确的是【】A．从业务范围看，因特网的最广，外联网次之，内联网最小B．从提供信息的内容上看，因特网信息量最大，内联网最少C．从操作权限看，因特网最低，外联网最高D．从服务的对象看，外联网是企业内部员工，内联网是贸易伙伴E．从操作权限看，因特网最低，内部网最高【分析】选项中c和D是错误的，正确的叙述应该是“从操作权限看，因特网最低，内部网最高；从服务的对象看，内联网是企业内部员工，外联网是贸易伙伴”。【答案】ABE
第3章电子商务的框架、功能与模式
例1传统零售企业进军BtoC电子商务核心优势有【】A．丰富的商品品类和有保障的商品品质B．商品销售的定价权C．网点布局面广，供应链管理较成熟D．可以根据顾客需要定制商品E．仓储及配送体系相对完善【分析】传统零售企业进军BtoC电子商务
第5章电子商务与物流
例1物流管理发展的过程是【】A．从分散管理，到整合物料管理和供应链管理，再到全部整合形成产品配送管理B．从分散管理，到整合物料管理和产品配送管理，再到全部整合形成供应链管理C．从产品配送管理，到整合物料管理和分散管理，再到全部整合形成供应链管理D．从整合物料管理，分散管理到和产品配送管理，再到全部整合形成供应链管理【分析】物流发展过程是从l960年的分散管理，到l980年的整合物料管理和产品配送管理，到2000年实现了全部整合形成供应链管理。【答案】B
例2在电子商务物流技术应用中，在途库存商品跟踪和管理的应用技术是【】A．条码B．射频识别C．GIS；D．GPS【分析】此题注意条码与射频技术的区别：条码技术被广泛应用于商业、物流等各商品流通领域，数据输入速度快、准确度高、可靠性强、所需费用较低。射频识别技术主要适用于物料跟踪、运载工具和货架识别等要求非接触数据采集和交换的场合，尤其是在要求频繁改变数据内容的场合更加适用，所需费用比条码高。【答案】A例3ERP的核心管理思想主要体现在【】A．对整个供应链资源进行管理的思想B．同步工程、精益生产和敏捷制造的思想C．实现计划与事后控制的思想D．实现计划与事中控制E．实现计划与事前控制的思想系统体现了实现计划与“事中”控想。ERP系统的计划体系、物料需求计划、能力计计划、销售计划、利润讨划、财人力资源计划等，而这价值控制功能已经完全集成到中，ERP系统通过定义与事会计核算科目与核算方式，理发生的同时自动生成会计核算，保证资金流与物流的同步记一致性。事中控制就是达到同实时性。显然C和E是错误的。【答
第8章电子政务管理理念
例1为了实现电子政务的“以公众为取向”的原则，应采取的措施为：【】A．推行政府对社会服务的承诺制度B．将竞争机制引入到公共行政中去C．巩固“金字塔式”的层级体制D．变等级为参与和协作E．以上都正确【分析】“以公众为取向”的公共行政改革使传统的“金字塔式”的僚体制受到了普遍的质疑，民主行政开始成为公共行政改革的基本价值实现公共行政的“公众取向”建民主行政的运行机制，一系列强的措施得到了采纳。这些表现为：推行政府对社会服；通过公众选择将竞争机制共行政中去；改革“金字塔式”的层级体制，变等级为参与和协些改革在推动行政机制创共参与、服务社会大众等方面成效。这种竞争性、主动性和神是行政系统和公共管理活动生命争力的重要源泉。信息技术支撑下的电子政务，实现了信息在更大范围的分享，使得“以公众取向”的公共行政理念得到了更彻底的贯彻。【答案】ABD 例2关于电子政务的叙述，正确的是【】A．必须基于解决政府领导和审批的实际问题B．必须运用先进的政务理念改造现有政务组织、模式和流程c．获取政务管理创新成果D．提高政务绩效和服务品质E．以上叙述都正确【分析】“基于解决政府领导和审批的实际问题”是典型的传统政务理念，电子政务发展必须基于解决政府管理和服务的实际问题，必须运用先进的政务理念改造现有政务组织、模式和流程，从而获取政务管理创新成果，提高政务绩效和服务品质，实现政务重建的战略目标。【答案】BCD
第9章公务处理和公共服务电子化
例1消除目前在电子政务建设中的“信息孤岛”现象，需要电子化公务处理系统具备——功能。【】A．具备网络通信功能B．具有强大的文档处理功能c．具备多种共享方式和强大共享功能D．支持协同工作和移动办公【分析】在电子政务建设中“信息孤岛”的形成，主要是由于一些部门单独建设的网络系统水平低，应用服务领域窄，不能互联互通，形成了一个个相互隔绝；此外由于部门之间的权力和利益等因素导致人为的信息隔绝。电子政务最初没有整体规划和统一标准，导致“信息孤岛”现象严重。政府电子化信息资源不足，并且还被分隔在一个个相对封闭的信息系统中，使电子政务系统无法发挥综合效益，影响着电子政务向纵深发展。因此，解决这个问题必须要实现信息共享。只有在信息共享的基础之上，才能实现跨部门、跨地区的协同工作。【答案】c
例2从目前实际情况看，我国政府机关电子化公文处理系统大致类型有【】A．公文拟制电子化公文处理系统B．政府机关内部公文流转电子化公文处理系统C．政府机关系统之间公文传输电子化公文处理系统D．政府与企业之间公文传输电子化公文处理系
台”或“商务平台”，由此，我们可以从一道题演变出四道题。这是非常有效的方法。【答案】综合平台
第4章电子支付
例1有关电子支票的支付特点，叙述正确的是【】A．在内容、外观、支付流程上与传统支票截然不同B．较好地支持了BtoB电子商务市场c．更加安全可靠、更易于流通D．将因特网连入金融支付和银行清算网络E．以上叙述都正确【分析】电子支票就是传统纸质支票的电子版。它包含了和纸质支票一样的信息，如支票号、收款人姓名、签发人账号、支票金额、签发日期、开户行名称等，具有和纸质支票一样的支付结算功能。因此，易于被用户理解和接受。【答案】BCD(尸舯)
例2有关智能卡在网络支付中的特点，叙述正确的是【】A．使电子商务中的交易变得简便易行B．只能存放单一电子货币，网络支付灵活c．减少了现金处理的支出，保密性能更强D．必须安装一套比较昂贵的软硬件设施E．以上叙述都正确【分析】智能卡在网络支付中不但减少了现金处理的支出以及被欺诈问题出现的可能性，而且还提供优良的保密性能，可存放多种电子货币，网络支付灵活。【答案】ACD
系统。而从企业角度设计渠道是传统企业过去常采用的一种设计思路，这显然不适合网络环境。【答案】BCD
第7章电子政务的结构与模式
例1简述电子政务的技术结构。【答案】电子政务的技术结构主要从技术平台的逻辑关系方面加以划分，主要包括基础平台(网
第10章电子商务与电子政务流程设计与优化 统E．政府与公民之间公文传输电子化公文处理系统【分析】现阶段我国政府机关的电子化公文处理系统大致有三种类型。这三种类型各有侧重，分别以公文拟制电子化为特色，以机关内部公文流转电子化为特色和以政府机关系统之间公文传输电子化为特色。【答案】ABC
络平台、信息资源平台)和应用平台。此外，还包括整个系统的维护管理体系、保证电例1企业业绩有显著的增长、极大的飞跃。子政务安全运行的安全体系和电子政务标准化体系。
例2简述我国电子政务面临的挑战。【答案】我国电子政务的发展虽然迎来了良好的历史机遇，但面临的挑战也必须正确对待。这些挑战主要来自于：(1)重复性建设的挑战。电子政务的建设主要以部门或地域为单位进行建设，没有统一的建设指导思想，也缺乏广泛一致的规划与协作，导致电子政务系统之问异构现象严重。(2)盲目性建设的挑战。自2002年国家出台了有关电子政务建设的指导性意见后，我国掀起了新一轮电子政务建设热潮这种热潮导致许多电子政务项目的盲目上马。(3)系统升级的挑战。从2006年电子政务投资热点来看，硬件设备更新换代、原有信息系统的升级改造、系统建设后的运营维护是最近几年的重点。(4)系统应用的效果和效益。电子政务系统投入使用后，效果如何，效益如何，能否发挥应有的作用，政府信息资源是否能够有效地管理，能否被各级政府部门充分地利用，这些都是当前电子政务系统必须重点考虑的问题。
这是业务流程重组的——特征。【】A．“根本性”B．“彻底性”C．“巨大改善”D．“流程”【分析】这四个选项是BPR的核心特征，考生应注意认真区分。“根本性”思考，关注的是企业核心问题；“彻底性”再设计，创造发明全新的完成工作的方法，对企业进行重新构造；“巨大改善”，就是重组要使企业业绩有显著的增长；“流程”，横贯企业各个部门的整体的流程再造和全面优化。【答案】c
例2人们摒弃部门利益、个人利益思想，建立全流程绩效思想，为全流程负责。这是流t程管理模式的哪个特点?【】A．组织结构优化B．注重过程的效率和控制c．突出管理的服务本质D．建立新型的内部关系【分析】流程管理将所有的业务、管理活动都视为一个动态的持续不间断的流程，要求人们以全流程的观点来认识和处理各种问题，在流程管理模式下，事务流程管理者严密地控制起来，对每节，都规定了时间、质量标准一个参与者都要对后工序负责工序都对前工序有着监督破部门之间的界限，建立全思想，为全流程负责。【答案】D“头脑风暴法”讨论者正确的做法是【】A．议题限制范围内B．引导大家只提为存在的问题c．一开始就讨论问题原因和解决方法D．将每个人所提成一个清晰的问题列表E．每一步好文档记录【分析】头脑风暴法是BPR原则时最成功的方法，可以帮助重组团队创立一些新的思想，找到流程分析与优化重组的步骤与方法。在讨论会上，组织者需要注意会议初期引导大家只提自己认为存在的问题，不用讨论其合理性，不用讨论原因和解决方法。这样才能达到头脑风暴的效果。在没有弄清问题之前，就讨论问题形成的原因和解决问题的方法显然是不对的。【答案】ABDE
第11章电子政务系统建设与管理
例1电子政务系统建设成功与否的关键是做好——的规划。【】A．符合政府基本使命B．具有政府工作方式创新性C．适应信息化发展趋势的规划D．符合领导个人喜好E．迎合社会最新潮流【分析】电子政务系统的发展与建设具有影响面广、互通性强、安全要求独特、投入高、风险大、周期长等特点，因此做好符合政府基本使命、具有政府工作方式创新性、适应信息化发展趋势的规划，是电子政务系统建设成功与否的关键。【答案】ABC
例2电子政务规划要确立正确的发展方向是【】A．重“电子”轻“政务”B．转变政府职能C．以服务为本、信息咨询为主D．管制、权威和高度集中E．权力有限、接受监督【分析】电子政务系统的建设是一个渐进的发展过程，因此电子政务系统的规划必须有正确的方向，必须为发展提出阶段性目标、阶段性规划。可以将转变政府职能作为规划的目标，把以管制、权威和高度集中为特征的政府，通过电子政务的建设过程，转变为以服务为本、信息咨询为主、调控和监控为辅、权力有限、接受监督的政府。在电子政务发展的建设比例规划中，要避免重“电子”而轻“政务”的倾向，规划中技术适应于应用，着重规划政务应用能办的开发，降低技术价值衰竭速度，延长技术适用周期，是基本的规划准则。【答案】BCE例3电子政务网络体系建成以后，应该具有的特性有【】A．能提供完全协同的应用环境和信息交互B．是一个先进和封闭式的技术平台C．有严密的安全体系和权限设置D．门户网站能对不同的用户提供个性化服务E．供的服务应高度灵活和可定制【分析】电子政务网络体系建成以后应是一个开放式的技术平台。【答案】ACDE
ABD
是传统企业基于现有业务模式的一个延
伸，是将实体延伸至网络的电子商务模式，第6章电子商务的应用 主要有四大核心优势。丰富的品类和 有保障的商品品质体现出优势；商品销售的定价权体优势；网点布局面广，成熟和仓储及配送体系相对现出渠道网点优势；此外还顾客群体优势。“根据顾客商品”是传统生产企业进军BtoC【答案】ABCE 例2网站后台的工作的是【】AB．客户订单的处理C．客户D．客户查看商品信息E．统计报表【分析】电子商务网站分为前台和后台两部分。前台的主要功能是发布商务信息，接受客户需求。后台行使网站管理的职能，主要功能是处理和满足客户需求。后台系统负责商品管理、客户订单的处理、信息更新、客户信息管理、统计报表的功能。后台系统应该同已有的企业内部信息系统相连接，便于完成订单处理、库存管理、财务数据更新等任务。“客户查看商品信息”显然属于前台的工作。【答案】ABCE例3从我国BtoB电子商务平台的现状来看，主要分为信息平台、商务平台和——。【分析】考生在复习时要注意举一反三，这是一道填空题。但是这种题目也可以转换成多项选择题，也可以扩展，这次考的是“综合平台”，下次可能就考“信息平
例1 将NO2装入带活塞的密闭容器中, 当反应2NO2 ( g) N2O4 ( g) 达到平衡后, 改变下列一个条件, 其中叙述正确的是 ( )
(A) 升高温度, 气体颜色加深, 则此反应为吸热反应
(B) 慢慢压缩气体体积, 平衡向右移动, 混合气体颜色变浅
(C) 慢慢压缩气体体积, 若体积减小一半, 压强增大, 但小于原来的两倍
(D) 恒温恒容时, 充入惰性气体, 压强增大, 平衡向右移动, 混合气体的颜色变浅
分析: 颜色加深平衡向左移动, 所以正反应为放热反应, ( A) 项错误; 首先假设平衡不移动, 加压颜色加深, 但平衡向右移动, 使混合气体颜色在加深后的基础上变浅, 但一定比原平衡的颜色深, ( B) 项错误; 同理分析 ( C) 选项, 首先假设平衡不移动, 若体积减小一半, 压强为原来的两倍, 但平衡向右移动, 使压强在原平衡2 倍的基础上减小, 正确; ( D) 选项体积不变, 反应物及生成物浓度不变, 所以正逆反应速率均不变, 平衡不移动, 颜色无变化, 错误. 答案为 ( C) .
点评: 化学平衡移动结果符合勒夏特列原理. 处理这类问题时, 一要厘清外界条件及反应特点 ( 如反应热效应、化学方程式两边气态物质计量数大小) ; 二要准确判断平衡移动的方向, 然后再结合题意判断平衡移动结果.
二、探究外因对平衡移动的影响
例2COCl2 ( g) CO ( g) + Cl2 ( g) ΔH > 0, 当反应达到平衡时, 下列措施: ①升温 ②恒容通入惰性气体 ③增加CO浓度 ④减压 ⑤加催化剂 ⑥恒压通入惰性气体, 能提高COCl2转化率的是 ( )
(A) ①②④ (B) ①④⑥
(C) ②③⑤ (D) ③⑤⑥
分析: 本题考查外界因素对化学平衡移动的影响, 从不同层面考查勒夏特列原理的应用. 该反应为吸热反应, 升温则平衡正向移动, 反应物转化率提高, ①正确; 恒容时, 通入惰性气体, 反应物与生成物浓度不变, 平衡不移动, ②错; 增加CO浓度, 平衡逆向移动, 反应物转化率降低, ③错; 该反应正反应为气体分子数增大的反应, 减压时平衡向正反应方向移动, 反应物转化率提高, ④正确; 催化剂只能改变反应速率, 不能改变平衡状态, ⑤错; 恒压时, 通入惰性气体, 容器体积增大, 反应物与生成物浓度降低, 平衡向气体分子数增加的方向移动, 即向正反应方向移动, 反应物转化率提高, ⑥正确. 答案为 (B) .
点评: 影响化学平衡移动的外因主要包括浓度、温度、压强, 催化剂是不包括在内的; 加压是不能引起反应式两边气态物质计量数相等的反应平衡移动的; 恒容时, 加入稀有气体或与反应无关的气体, 也不能引起平衡移动. 对特例问题要注意归纳.
三、分析平衡移动与转化率的关系
例3在两个恒容容器中有平衡体系:
和
x1和x2分别是A和C的转化率. 在温度不变情况下, 均增加相同的A和C的物质的量, 下列判断正确的是 ( )
(A) x1降低, x2增大 (B) x1、x2均降低
(C) x1增大, x2降低 (D) x1、x2均增大
分析: 当化学方程式一边只有一种气态物质时, 增大这种物质的物质的量或浓度, 可以看作是再加入一个与原平衡等效的平衡, 再运用“总物质的量增大→压强增大→平衡移动→移动结果” ( 也可用模型法分析) , 这其间的关键是分析平衡移动情况. 如本题中, 当加入A, 最终平衡逆向移动, A的转化率下降; 当加入C, 最终平衡正向移动, C的转化率增大. 故答案为 ( A) .
点评: 本题运用等效平衡原理进行分析的, 它适合于分析化学方程式一边只有一种气态物质的转化率问题. 当化学方程式一边有两种气态物质时, 增大一种物质的量, 则不能用上述方法分析, 一般直接用规律判断: 加入物质的转化率下降, 另一种物质的转化率增大.
四、平衡移动图象分析
例4反应N2O4 (g) 2NO2 (g) ΔH=+57 k J·mol-1, 在温度为T1、T2时, 平衡体系中NO2的体积分数随压强的变化曲线如图1所示.下列说法正确的是 ( )
( A) a、c两点的反应速率: a > c
( B) a、c两点气体的颜色: a深, c浅
(C) 由状态b到状态a, 可以用加热的方法
(D) a、c两点气体的平均相对分子质量:a>c
分析: c点压强大于a点压强, 故反应速率a < c, ( A) 项错误; 正反应是吸热的, 升高温度平衡将正向移动, NO2的体积分数增大, ( C) 项正确; 增大压强平衡逆向移动, 气体平均相对分子质量是增大的 ( a < c) , ( D) 项错误. 答案为 ( C) .
点评: 分析图象问题时, 一要看清横坐标、纵坐标的含义, 二要把握曲线的走向及特殊点的意义, 三是根据需要作辅助线; 明确这些问题之后, 再根据具体条件或内容进行分析, 然后结合有关规律进行判断, 得出结论.
五、解释生产生活中的问题
例5 牙齿表面由一层硬的、组成为Ca5 ( PO4) 3OH的物质保护着, 它在唾液中存在下列平衡, 向右为脱矿过程, 向左为矿化过程:
( 1) 人进食后, 细菌和酶作用于食物产生有机酸, 这时牙齿就会受到腐蚀, 其原因是________.
( 2) Ca5 ( PO4) 3F ( s) 的溶解度比上面的矿化产物更小, 质地更坚固. 请用离子方程式表示, 当牙膏中配有氟化物添加剂后能够防止龋齿的原因是) __________.
( 3) 根据以上原理, 请提出一种其他促进矿化的方法________.
分析: 根据题意, 牙齿表面的一层硬物质存在如下平衡:_________________
进食后产生有机酸, 电离出H+与OH-结合生成H2O, 破坏上述平衡, 使其向脱矿方向移动, 牙齿受到腐蚀.当用含氟牙膏刷牙时,
产生了质地更坚硬的固体物质, 使牙齿受到保护. 从Ca5 ( PO4) 3OH在唾液中的平衡可以看出, 加入Ca2 +或加入PO43-都可促进矿化.
答案: ( 1 ) 平衡Ca5 ( PO4) 3OH ( s ) 5Ca2 ++3PO43-+ OH-在酸性条件下向右移动, 因为OH-被H+中和: H++ OH-= H2O.
( 2) 牙膏中配有的氟化物电离出F-, 与Ca2 +、PO43-发生如下反应:
( 3) 加Ca2 +或加PO43-
点评: 理论指导实践. 化学平衡原理可以解释生产生活中的很多问题, 如合成氨工业条件的选择、关节炎发病原因等, 因此, 学以致用是化学学习的一个重要要求. 在平时的学习中也要有意识的培养这一习惯.
除上述类型问题外, 还有平衡移动方向的判断、推断物质的聚集状态、判断化学计量数、判断反应热效应等, 不一一列举. 总之, 分析有关问题时, 一要厘清分析依据, 二要注意解题方法, 提高有效性.
摘要：本文对化学平衡移动问题中的典型题型进行了归类分析, 并对各类问题的解题方法或注意事项进行了点评。
关键词：校本课程资源库；个性化思维；网络资源
建设职业教育专业教学资源库是《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020年）》规定的具体任务，是促进优质教学资源开发共享、推动职业教育专业教学改革的重要手段，是提高职业教育人才培养质量、增强社会服务能力的重要举措。
一、校本课程资源库建设的意义
在国家大力推动资源库建设的历史背景下，课程组全体成员就《典型电子产品检测与维修》课程进行了教学改革探索与实践，并对本门课程开展了资源库开发工作，其宗旨是改变传统的教学观念，突出学生的学习主体地位，不断推动课程教学改革，提升学生的职业素养。
课程资源库建设的宗旨是开发符合教学实施过程中所需要的各种资源。构建课程资源库的实质就是要利用一切可以利用的资源来为“教、学、做一体化”教学改革的实施提供教学服务。
1.促进课程改革的实施
《典型电子产品检测与维修》课程不仅以模块化教学形式呈现课程内容，而且着眼于学生的全面发展和终身发展的需要。根据电子产品维修新技术动态，如课程中丰富了企业维修案例、维修思路与技巧等知识，增补了维修与检验常识、企业维修手册等。这就要求在实施教学过程中，不断收集相关资料，更新和丰富教师自身的知识结构。
2.促进团队成员自身的专业成长
在开发构建《典型电子产品检测与维修》课程教学资源库的过程中，课程组教师不仅要学习课程标准，学习新教材，而且要学习新课程的相关理论，查阅相关报刊、期刊、技术论坛等，在这个过程中丰富了教师自身的知识储备，拓展了视野，更新了知识结构；通过边开发、边探索、边实践的方法，不断地实践、反思，促进了教师自身知识结构和职业技能的提升。
3.发挥学生个性化思维能力
在课程改革和探索过程中，将相关课程资源有机融合到教学过程中，给学生多方面的信息刺激，激发学生的学习兴趣，使学生能在愉悦中增长知识，培养职业素养，极大地提高了教学效果。
4.提升和发展学生自我探究能力
构建好《典型电子产品检测与维修》课程教学资源库，形成丰富的校本课程资源，挖掘其教学价值，便于课程组教师利用这些最合适的资源素材，联系教学实际，进行情景创设，进行学生探究性学习引导，促进学生自我探究能力的培养。
二、《典型电子产品检测与维修》课程资源库的构建
构建课程教学资源库是一项复杂的系统工程，而不是简单地将一些教学资料、实验指导书、dvd视频资料等进行简单地堆叠。它不仅要符合学生的认知能力，还要考虑本校的教学实际环境。
1.积极不断地收集相关理论教材和期刊
现在，我国相关的高职教材琳琅满目，收集优质教材变得非常重要，尤其要注意收集现行的最新教材，同时还应该收集一些知名电子企业出版的技术资料、维修手册等，例如海尔、康佳、TCL、格力、创维等知名家电企业出版的维修手册、技术图纸等资料。
2.重视实训室建设
实训室的硬件设备是进行“教、学、做一体化教学”课程资源库建设的重要组成部分。随着现代电子产品检测技术、维修技术的日益更新，《典型电子产品的检测与维修》课程组教师应积极争取学校对实训室环境、硬件设备进行科学有序的不断投入，使一体化实训室能适应新时期改革的需要。
3.不断充实相关图书、报刊资料
利用学校图书馆积极更新积累与课程教学有关的图书资料，如，电子产品维修技能演练，韩雪涛，电子工业出版社，2009-06；彩色电视机维修技术基本功，王奎英，人民邮电出版社，2010-03；电视机的装调与维修（项目化教程），宋烨，化学工业出版社，2012-09-01；数字平板电视机现场维修实录（含VCD光盘1张），韩雪涛，韩广兴，吴瑛等，电子工业出版社，2010-01-01等等；报刊资料，如，电子产品维修与制作、家电维修、电子产品世界、电子测试、电子报、家电检修技术等杂志。
4.适时更新课程教学图片、教学PPT、动画资源、音像资料
教学图片、教学PPT、教学动画、音响资料等更能够为课程教学提供更直观的感受，使复杂理论知识具体化、形象化。因此，应根据新技术的发展，适时地更新教学图片、教学PPT、动画资源和音像资料，使课程更能适应现代高职教育教学改革的需要。
5.充分挖掘网络资源
积极挖掘网络上丰富的教学视频资源，对新课程的实施具有十分重要的作用。例如，课程组教师找到的免费教学视频资源：如彩色电视机实用维修技术：http：//v.youku.com/v_show/id_XNDAyMj
Q0OTI=.html；彩色电视机维修视频http：//www.tudou.com/playlist/id/2087462/等。
总之，资源库建设工作不是一朝一夕的事，做完就结束了，只要教育教学工作存在，这项工作就始终没有停止，需要每一个参与教学改革的教师不断完善它、更新它，才能使更多的受教育者受益。
参考文献：
[1]田崇振，崔晶.高职高专院校共享型专业教学资源库建设研究[J].科技情报开发与经济，2009，19（33）.
[2]罗红.对共享型专业教学资源库建设的思考[J].职业教育研究，2008（8）.
[3]杨兴波.浅谈高职教学资源库建设与网络教学应用[J].中国科技信息，2008（13）.
（作者单位 陕西国防工业职业技术学院）
一、教学目的
1.利用搜索引擎搜索网络商务信息
2.掌握利用电子邮箱进行网络商务信息收集 3.了解利用新闻组进行网络商务信息收集方法。4.掌握特殊网络商务信息的存储。5.整理网络商务信息 6.发布网络商务信息
二、教学重点
掌握网络商务信息的收集、处理与发布方法。
三、教学难点
特殊网络商务信息的处理。
四、教学时数
5课时
五、教学内容参考
〖子任务1〗利用搜索引擎搜索网络商务信息 【工作过程】
第1步
认识搜索引擎
搜索引擎是Internet上进行信息资源搜索和定位的基本工具，是为了帮助用户从成千上百万个网站中快速有效地查询，找到想要得到的信息而出现的。如果说Internet上的信息浩如烟海，那么搜索引擎就是海洋中的导航灯。只有通过搜索引擎的查询结果，用户才会知道信息所处的网上地点，然后，再去该地点获得相关的详细资料。对浏览者而是如何掌握搜索引擎的使用方法去找到自己想要的信息；而对营销的企业而言却是如何利用搜索引擎，让更多的浏览者找到自己。电子邮件的应用个人应用电子邮件主要是进行通信交流、订阅新闻信息、工作辅助等方面，企业应用电子邮件主要是通信交流、广告信息发布、客服等方面。
（1）按照信息搜集方法分类。
①目录式搜索引擎（Directory Search Engine）
②机器人搜索引擎（Crawler-Based Search Engine）
③元搜索引擎（Meta Search Engine）（2）按照服务提供的方式分类。
1、全文数据库检索引擎
2、非全文数据库检索引擎
3、主题指南类检索引擎
（3）按照检索语言分类
因特网几乎使用了世界所有语言。每一种语言都形成了自己独特的检索体系。比较常用的语言有英文、法文、德文、日文、俄文、中文等
第2步：熟练运用搜索引擎收集网络信息 1．选择一款合适的搜索引擎
2．合理地确定搜索类别及搜索关键字 首先，确定的搜索信息的类别。
其次，在搜索对话框中输入要搜索信息的关键字，进行搜索
3．搜索关键字的优化
（1）高级搜索界面
（2）关键字优化的快捷技巧 ①把搜索范围限定在网页标题中 ② 把搜索范围限定在特定站点中 ③把搜索范围限定在url链接中 ⑥ 精确匹配——双引号和书名号 要求搜索结果中不含特定查询词
⑦ 链接搜索（3）特殊搜索 ①中英文字典 ②查询天气 ③查询股票 ④查询邮编、区号
⑤查询手机号码归属地
〖子任务2〗利用电子邮箱进行网络商务信息收集 【工作过程】
第1步：获得客户的电子邮件地址
1．查阅企业原有客户的通讯文件或者数据库，以获得原有客户的电子邮件地址； 2．企业网站上建立客户留言簿供访问者留言，在每个客户留言之前，要求他们必须先行注册成为本网站的会员，方能在本网站留言
3．在网站上建立与产品或者服务内容相关联的讨论，以吸引客户参加并留下他们的电子邮件地址
4．通过专门的电子邮件地址服务商租用或者购买电子邮件地址。
5．通过专用的电子邮件地址搜集软件，在特定的范围内搜集电子邮件地址。
第2步：制作网上调查问卷
第3步：通过电子邮件向各客户派发 第4步：汇集反馈 【嵌入知识点】利用电子邮件搜集商务信息的技巧
（1）主动出击。（2）定位准确。（3）注意发送周期。（4）强调管理技巧。
〖子任务3〗利用新闻组进行网络商务信息收集
【工作过程】
第1步：认识新闻组 【工作过程】
第1步：认识新闻组
1．认识新闻组的网络营销价值 2．新闻组的类型选择
第2步：订阅、阅读及回复新闻组的方法
〖子任务4〗特殊网络商务信息的存储
【工作过程】
第1步： 普通网络文本信息的存储 1．网页另存 2．选中复制 3.使用邮件功能 4.使用网页编辑软件
5.使用网页编辑软件的“打开”命令 第2步：特殊网络文本信息的存储 1．处理网页的无法保存（1）长时间无进展
（2）提示保存成功却无法浏览（3）窗口没有菜单栏（4）使用同步功能
2．处理部分网站对鼠标右键的限制（1）出现版权信息
（2）出现“添加到收藏夹”
（3）超链接无法用鼠标右键弹出“在新窗口中打开”菜单的 第3步：网络图像类信息的存储 1．针对bmp、jpg和gif三类格式的图片 2．针对swf格式的Flash动态图片（1）安装特定的软件
（2）启动迅雷或者网际快车等专业下载工具 第4步：网络文件与视频类信息的存储
不论是以Word、Excel、Pdf或者其他视频类文件形式存在的信息，都可以直接下载该文件，待保存到本地后，在本地打开便可以直接观察其内容了。
〖子任务5〗整理网络商务信息
【工作过程】
第1步：明确信息来源
第2步：浏览信息，添加文件名 第3步：对信息进行分类 第4步：初步筛选信息
〖子任务6〗发布网络商务信息
【工作过程】
方法1：利用邮件群发发布商务信息 方法2：利用邮件列表发布 方法3：利用本企业网站发布
方法4：利用行业门户或者交易平台发布 方法5：利用网络博客发布 【嵌入知识点】 1．网络商务信息的概念 2．网络商务信息的特点（1）实效性强（2）准确性高（3）便于存储（4）检索难度大 3．网络商务信息的分级
4．网络商务信息搜集的基本要求 5．网络信息发布的注意事项（1）注意信息标题设计（2）注意信息内容设计（3）注意产品图片设计（4）注意信息发布时间（5）注意信息多分类发布
（6）注意信息发布频率和更新频率 2．关于博客 【任务回顾与总结】 网络商务信息收集、处理与发布问题是网络营销至关重要的问题，企业能否及时、准确地收集到恰当的信息，并对相关信息进行有效地处理，决定着企业网络营销的成败。网络商务信息具有及时、准确、适度、经济的特点，决定了它和普通商务信息的不同。这种不同主要表现在网络商务信息的收集、存储、加工处理等诸多方面的不同。网络商务信息的收集主要是在互联网上以网络工具为手段来收集。收集的方式和工具主要有搜索引擎收集、利用电子邮件收集、利用BBS收集、利用新闻组和利用邮件列表收集。网络信息发布的方式主要有邮件列表、邮件群发、企业网站、专业信息发布平台以及网络博客等。通过本次任务的完成，不仅要对网络商务信息会有全面地理解和清楚地认识，还要会利用各种网络手段和工具进行商务信息的收集。
【小试牛刀】
1.利用搜索引擎搜索“中国电子商务发展现状”，要求搜索结果中不包括“中国电子商务发展趋势”，该如何设计搜索关键词？
利用VBA建立财务模型
本章学习目标
本章主要讲解VBA的相关知识，介绍利用Excel建立财务模型及利用VBA创建自定义函数的相关内容，使用户更加有效地使用Excel。通过本章学习，读者应掌握如下内容：
1.财务模型的创建
2.VBA结构特征及语法特点 3.自定义函数的建立
11.1 创建财务模型
财务模型所包含的范围很广泛，它从基础的工作表开始，汇总开支费用，到最后创建复杂的模型，都属于财务模型的范围。当用户要设计创建一个财务模型时，需要考虑到：
4.能否针对企业问题来解决。5.分析处理数据的过程。
6.将数据转换为信息的过程是否快速、正确。7.要清楚地了解到问题的关键所在与变化。11.1.1 创建简单模型
在Excel中可以使用目标搜索、单、双因子What-If分析等技术，以不同的角度进行问题的模拟与分析。
11.1.2 模型扩充
（1）将相关数据输入到Excel中。（2）输入各单元格公式。
（3）计算“折现因子”。其中“折现因子”的公式为：折现因子=1/(1+折现率)^期数。
第11章
利用VBA建立财务模型 183
11.2 利用VBA建立财务模型
11.2.1 VBA程序的结构特征
1．宏语言概述
Excel可以广泛地应用于财务、行政、金融、经济、统计和审计等众多领域，它是一个强有力的信息分析和处理工具。这种力量的源泉之一就是它的宏语言（VBA）。利用VBA所提供的功能，财务管理人员可以按自动方式执行日常的管理、分析、决策任务，还可按需要加入某些自定义功能，直至建立一个完整的财务管理应用系统。
VBA是一种计算机编程语言（第四代语言），用它提供的语句、命令可以编写包含若干指令序列的宏程序，它可以指挥Excel应该进行哪些工作。
宏程序是指用VBA提供的各种函数、语句、对象、方法和属性等编写的程序，在Excel中也称为过程。过程是在VBA模块中一个可执行的VBA程序代码块，过程由程序代码序列组成，这些代码序列组合在一起可以完成某项任务。VBA中的过程主要可分为两类：子过程与过程函数。（1）子过程
子过程以SUB语句开始，以END SUB语句结束。过程可以执行某种操作，无返回值。其结构是：
SUB 过程名（）
命令序列1 ┇ 命令序列N END SUB（2）过程函数
过程函数以Function语句开头，以END Function语句结束，可以有返回值。其结构是：
Function 函数名（参数„）
命令序列1 ┇ 命令序列N End Function 2．宏程序结构与宏程序举例
宏程序是程序语言，所以它也有程序结构。（1）顺序结构
在正常状况下，宏程序的执行是以“Excel顺序”方式进行的，即由上而下逐一执行。用“Excel宏记录器”记录经常性工作时，它也是“Excel顺序”方式。① 打开工作簿的工作表。
② 进入“工具”菜单栏中“宏”命令下的“Visual Basic编辑器”。184 第11章
利用VBA建立财务模型
③ 选择“插入”菜单中“宏表”命令下的“模块表”命令，Excel就会在工作薄中增加一张宏表，并自动命名MODEL1。④ 选择MODELl宏表输入宏程序。（2）条件结构
如果需要对默认条件进行测试，然后根据测试的结果进行不同的操作，就要使用条件结构。语法：
IF...THEN…
注意：在单行的IF…THEN语句中不使用End IF语句。若测试的条件为TRUE时需要执行多行程序代码，则必须使用IF．．．THEN．．．END IF语句。（3）循环结构 语法1：
Do While（条件）
┇ Loop 语法2：
FOR counter=start TO end [Step increment] ┇
NEXT [counter] 11.2.2
VBA语法的特点
Excel的众多对象之间是相互关联的，构成了一个有机的整体。其中Application对象位于最上层，代表了整个Excel应用程序，包括应用程序的各种选项以及当前活动的各种对象。其下面主要有Workbooks（工作簿集合）对象、Window（窗口）对象、Dialog（对话框）对象等。而Workbooks对象下面又有Worksheets（工作表）对象、Chart（图表）对象、Window（窗口）对象、Name（名称）对象等。Worksheets对象下面还有Range（区域）对象、Name（名称）对象等。其中Application对象下面的Window对象与Workbook对象下面的Window对象是不同的，前者包含了Excel的所有窗口，而后者只包含指定工作簿中的窗口。
VBA主要是根据用户对不同对象的操作、触发的相应事件，去激活相应的程序，通过对相关的对象执行不同的方法或是修改相关对象的属性来完成特定的工作。Visual Basic 语言有两个基本的语法： 对象.属性 对象.方法
在对象与属性或方法之间需要用一个“.”来隔开。
1．对象.属性
用户可以将Excel中对象的属性内容指定给一个变量或指定对象的属性内容，这些操作的方式有：
第11章
利用VBA建立财务模型 185（1）将对象的属性内容指定给一个变量（2）指定对象的属性内容
可以指定对象的属性内容，可被用来指定对象属性的内容有下列3类：
8.数值内容。9.字符串内容。10.逻辑内容。2．对象.方法
11.2.3 VBA的界面制作工具 1．绘图工具栏
该工具栏中包括以下工具：
（1）“绘图”选项工具：选择不同的绘图工具。（2）“自选图形”：自动创建各种不同的图。（3）直线工具：画直线。（4）箭头工具：画箭头。（5）矩形工具：画矩形。（6）圆形工具：画圆及椭圆。
（7）文字框：在任何图形对象中添加文字（文字水平排列）。（8）竖形文字框：在任何图形对象中添加文字（文字垂直排列）。（9）艺术字工具：提供各种艺术字体选项。（10）填充色工具：修改图形对象中的填充色。（11）线条颜色工具：修改图形对象中的线条颜色。（12）字体颜色工具：改变字体颜色。（13）~（15）线条修改工具：改变线条样式。（16）阴影工具：为图形及字体设置阴影。（17）三维设计：设计图形的三维效果。
2．ActiveX控件
现在越来越多的可视化程序设计工具使得用户可以方便地在自定义的对话框中加入图形控件。Excel/VBA也可以在工作表中直接使用各种图形化的控件。这些控件称作ActiveX控件，它们使得宏更容易使用。
添加一个“数值调节钮”控件。从“视图”菜单中选“工具栏”命令，单击“控件工具箱”。单击“控件工具箱”中的“数值调节钮”控件，然后在周期单元格的右侧拖拽出3个大小合适的“数值调节钮”。这时自动进入Visual Basic设计模式，此时的控件周围有控制柄可以拖放它们以改变控件的大小。当鼠标置于控件上时，鼠标指针会变成十字形状，可以拖放控件移动它的位置。
单击“控件工具箱”上的“属性”按钮，在出现的属性窗口中设置Max属性值，Min属性值，LinkCell属性值，SmallChange属性值。186 第11章
利用VBA建立财务模型
添加滚动条控件。先按创建数值调节钮的方法在D3单元格创建一个滚动条，然后设置Max、Min、SmallChange的属性值。
最后还需要将该工作表保护起来，使得使用者只能通过控件指定数值，而不能在单元格中直接键入数据，否则还会出现错误。
首先，把与控件相连的单元格清除，即不用控件往单元格内填值，转而用事件控制程序往单元格内填写值。单击“控件工具箱”上的“设计模式”按钮，进入“设计模式”。选定第一个滚动条，将它的LinkCell属性清空。再单击“查看代码”按钮，在名为Private Sub ScrollBar1_Change()的事件控制程序中，添加下述语句：
Range(“C3”).Value = ScrollBar1.Value / 10000 类似地，清除“数字调节钮”和第二个滚动条的LinkCell属性，在ScrollBar2_Change()事件过程中添加语句：
Range(“C5”).Value = ScrollBar2.Value 在SpinButton1_Change()事件过程中添加语句：
Range(“C4”).Value = SpinButton1.Value 这些事件控制程序使得单元格中的值随着控件的变化而变化。这时可以保护工作表了。在“工程”窗口中双击ThisWorkbook对象，进入“代码”窗口。在Workbook_Open()事件控制程序中加入下述语句：
Sheets(“Sheet1”).Protect User InterfaceOnly := True 11.2.4 自定义函数
自定义函数的结构与过程的结构非常相似，只是自定义函数的参数是必不可少的，且具有返回值。其基本结构如下所示：
Function 〈函数名〉（〈参数1〉，〈参数2〉，„）
〈语句块〉 End Function 例如用Excel定义个人所得税计算函数。（1）自定义税率
打开一个工作簿后，选择“工具”/“宏”/“Visual Basic 编辑器”进入VBA环境中，再选择“插入”/“添加模块”，在Module-1窗口中，输入以下程序，便可以在本工作簿中使用此函数。
Public Function 税率（x）If x<=0 then 税率=0 Elseif x<=500 then 税率=0.05 Elseif x<=2000 then 税率=0.1 Elseif x<=5000 then 税率=0.15 Elseif x<=20000 then
第11章
利用VBA建立财务模型
税率=0.2 Elseif x<=40000 then 税率=0.25 Elseif x<=60000 then 税率=0.3 Elseif x<=80000 then 税率=0.35 Elseif x<=100000 then 税率=0.4 else 税率=0.45 endif end function
187（2）自定义速算扣除数函数 方法同上，在Module2_1中输入：
Public Function 扣除数（x）If x<=500 then 扣除数=0 Elseif x<=2000 then 扣除数=25 Elseif x<=5000 then 扣除数=125 Elseif x<=20000 then 扣除数=375 Elseif x<=40000 then 扣除数=1375 Elseif x<=60000 then 扣除数=3375 Elseif x<=80000 then 扣除数=6375 Elseif x<=100000 then 扣除数=10375 Else 扣除数=15375 endif end function
第三篇
Excel在经济管理中的应用
第12章
供给与需求
本章学习目标
本章主要讲解利用Excel建立相应模型，进行供给与需求分析的相关知识。通过本章学习，读者应掌握如下内容：
11.需求函数与供给函数的求解方法 12.需求曲线与供给曲线的建立及调整 13.总供需曲线的建立 14.雷达理论模型的建立
12.1 供给与需求概述
12.1.1 供给与需求的概念
1．需求与需求函数
需求是指消费者在一定价格下愿意并且能够购买的商品数量。影响需求的因素有多种（如价格、消费者收入水平、消费者爱好等），若只分析其中需求量与商品价格的关系，则需求函数为Qd=f(p)。一般说来，需求量与价格成反向变动，此即需求法则。若需求量与价格间存在线性函数关系，则此函数可写成Qd=a-bp。
2．供给与供给函数
供给是指生产者在一定价格下愿意并且能够出售的商品数量。影响商品供给的因素也有多种（如生产技术状况、生产要素价格的变动、相关商品的价格等），若只分析供给量与商品价格的关系，则供给函数为Qs=f(p)。一般来说，供给量与价格成正方向变动，此即供给法则。若供给量与价格间存在线性函数关系，则此函数可写成Qs=-c+dp。
12.1.2 均衡价格和产量分析
当市场的需求曲线与供给曲线已知时，使供给与需求相等的价格为均衡价格，供求相等时的产量为均衡产量。将两条曲线的数学函数联立计算均衡价格与均衡产量。
第12章
供给与需求 189
12.2 供需模型
12.2.1 建立工作表
12.2.2 求解需求函数和供给函数
1．求解需求函数
（1）选择“工具/数据分析”命令，打开“数据分析”对话框。（2）选择“回归”，单击“确定”按钮，打开“回归”对话框。
（3）在“Y值输入区域”选项中确定函数中对因变量的引用（必须单列引用）； 在“X值输入区域”选项中确定函数中对自变量的引用（可以多列引用）；
如果输入区域的第一行和第一列中包含标志项，选中“标志”复选框；如果在输入区域中没有标志项，清除此复选框。
如果需要在汇总输出表中包含附加的置信度信息，选中“置信度”复选框，然后在右侧的编辑框中输入所要使用的置信度，如果为95%，则可省略。根据需要，确定输出区域。
（4）单击“确定”按钮，即会在“供需数据表”中出现回归分析的结果，代入需求函数。
2．求解供给函数
供给函数的求解和需求函数求解的操作基本一致。
12.2.3 供需曲线模型的创建
1．创建需求曲线模型
（1）在“供需数据表”中选定单元格区域，确定为绘图区域。
（2）单击“图表向导”按钮，出现“图表向导—4步骤之1—图表类型”对话框。（3）在“图表类型”中选择“XY散点图”，在“子图表类型”中选择“折线散点图”。
（4）单击“下一步”，出现“源数据”对话框。
（5）单击“下一步”，出现“图表向导—4步骤之3—图表选项”对话框。在对话框中分别确定图表标题、X轴、Y轴为“需求曲线”、“价格”、“需求量”。
（6）单击“下一步”，出现“图表向导—4步骤之4—图表位置”对话框，单击“作为其中的对象插入”选项，使需求曲线出现在“供需数据表”中。
（7）单击“完成”按钮，在“供需数据表”中对该图表进行调整，如调整图表大小、坐标轴刻度等，最后形成所需的需求曲线。
2．创建供给曲线模型
根据以上创建需求曲线模型的步骤，以相同的方式可绘制出供给曲线。
3．制作供需均衡交合点
将需求曲线和供给曲线结合在一起即可求出该市场的均衡价格和均衡产量。190 第12章
供给与需求
（1）单击“需求曲线”，当其外围出现八个控制柄后，单击常用工具栏上的“复制”按钮。（2）选定“供给曲线”，单击常用工具栏上的“粘贴”按钮，则会出现供需曲线结合后的图表。
（3）对该图表进行相应调整，形成所需的供需曲线图。
12.3 供需模型的延伸
12.3.1 坐标轴互换
（1）选定 “供需曲线图”，单击“图表向导”按钮，出现“图表向导—4步骤之1—图表类型”对话框，单击“下一步”按钮。
（2）在打开的“图表向导—4步骤之2—图表源数据”对话框中单击“系列”选项卡，选定“系列”列表框中的需求量系列，将“X值”范围和“Y值”范围进行调整。（3）再单击“系列”列表框中的供给量，将“X值”范围和“Y值”范围进行调整。最后单击“完成”按钮。
（4）将X轴、Y轴的名称对调，然后再对图表其他选项按用户的需要进行调整，以形成最终的供需曲线图。
12.3.2 均衡模型
（1）打开“供需数据表”，选定单元格。
（2）选择“插入”/“函数”命令或单击“粘贴函数”按钮，在“函数分类”列表框中选择“常函数”，在“函数名”列表框中选择“IF”。
（3）在“粘贴函数”对话框中单击“确定”按钮，在Logical_test、Value_if_true与Value_if_false三个文本框中分别完成相应设置，然后单击“确定”按钮完成。
（4）使用“复制”或“自动填充”功能单元格公式复制，完成均衡判断模型。
12.3.3 总供需曲线 1．总需求曲线 2．总供给曲线
12.4 雷达理论
12.4.1 雷达理论模型
雷达理论也称蛛网理论，它考察价格波动对下一个周期产量的影响，以及由此而产生的均衡的变动。雷达理论通常被用来分析市场经济中某些生产周期比较长的产品（主要是农作物）的价格和产量之间的关系，即本期产量决定下期价格，本期价格决定下期产量。
第12章
供给与需求 191 根据以上理论先创建初始模型。
QtabPtQtcdP(t1)dQt——当期供给量 sQt——当期需求量 sd
b>0
（公式12-1）d>0
（公式12-2）
Pt——当期价格
P(t1)——前一期价格
t——时间期数
以上两公式在QtdQts时达到短期均衡，并在推导过程中可以导出两期之间的相对价格与其斜率之间的关系如下：
PtacbdbP(t1)
（公式12-3）
12.4.2 创建雷达理论模型
根据上述基本假设模型，在Excel工作表中，可以通过以下步骤完成所需图形。
15.创建供需曲线数据表。16.创建需求曲线与供给曲线。17.组合供需曲线。18.创建雷达图。
19.创建价格和时间关系图。
根据雷达理论的基本内容可知，小麦第一期的产量Q1决定了第一期的价格P1；P1决定了第二期的产量Q2；而Q2决定了第二期的价格P2；P2又决定了第三期的产量Q3，以此类推，就构成了如雷达形状的雷达图。
12.4.3 模型分析
（1）当供给曲线斜率的绝对值大于需求曲线斜率的绝对值时，即｜-d/b｜<1，会使价格和数量愈加接近其供需曲线的均衡交会点，此情况下，市场的价格调整过程是收敛的，即同上面分析的结果一样。
（2）当供给曲线斜率的绝对值等于需求曲线斜率的绝对值时，即｜-d/b｜=1，表示价格和数量始终以同一高度持续变动，不会接近也不会离开其供需曲线的均衡交会点，此情况下，市场是持续波动的。
（3）当供给曲线斜率的绝对值小于需求曲线斜率的绝对值时，即｜-d/b｜>1，会使价格和数量的变动离均衡交会点更远，这种情况下的市场价格调整过程是发散的。
第13章
消费者理论
本章学习目标
本章主要讲解利用Excel建立相应模型，进行消费者行为理论分析的相关知识。通过本章学习，读者应掌握如下内容：
20.总效用曲线和边际效用曲线的绘制 21.无差异曲线的绘制 22.预算线的绘制
13.1 消费者理论概述
在分析消费者行为理论时，主要从以下几方面入手： 以“边际效用”分析消费者对商品的满足程度；
以无差异曲线分析消费者对消费不同商品组合的喜好程度；
以预算线分析在价格和收入既定的条件下，消费者可能购买到的各种商品组合； 以“消费者均衡”来说明在现行收入和商品价格条件下，消费者个人最佳购买行为点。
13.2 创建模型
13.2.1 边际效用分析法
消费者从所有消费的物品中所获得的效用称为总效用（Total Utility）。边际效用（Marginal Utility）是指用于消费的物品每增加（减少）一个单位而引起的总效用的增（减）量。同一物品的每一单位对消费者的满足程度不同，随着所消费物品的增加，该物品给消费者带来的效用却有可能是减少的，即所谓边际效用递减规律。
1．绘制总效用曲线
（1）根据工作表中资料，编制总效用曲线数据表。
（2）选择单元格区域，打开“图表向导”工具。在“图表类型”中选择“XY散点图——平滑线散点图”，在“图表源数据”中确定数据区域，在“图表选项”中分别确定图表的标题、X轴名称、Y轴名称。
（3）将生成的图表放到咖啡的总效用曲线数据表中。
第13章
消费者理论 193 2．绘制边际效用曲线
（1）将边际效用的数据添加到咖啡的总效用曲线数据表中。（2）选择单元格区域，打开“图表向导”工具。
（3）在“图表类型”中选择“XY散点图——平滑线散点图”，在“图表源数据”中确定数据区域，在“图表选项”中分别确定图表的标题、X轴名称、Y轴名称。（4）将生成的图表放到总效用曲线数据表中。
3．合并总效用曲线和边际效用曲线
为了能够使绘制出的总效用曲线和边际效用曲线清晰地反映出总效用和边际效用之间的关系，可以将绘制出的总效用曲线和边际效用曲线合并起来。
（1）为便于分析，新建一张名为“总效用与边际效用”的工作表。（2）选定总效用曲线图表，执行“复制”命令。
（3）切换到“总效用与边际效用”工作表，执行“粘贴”命令，将总效用曲线图复制到新工作表中。
（4）选定边际效用曲线图，执行“复制”命令。
（5）切换到“总效用与边际效用”工作表，选定总效用曲线图表，执行“粘贴”命令，即可将咖啡的总效用曲线与咖啡的边际效用曲线合并在新工作表中。根据合并的总效用曲线与边际效用曲线图，可以得出如下结论：
23.当总效用上升时，边际效用为正； 24.当总效用最大，边际效用为0。25.当总效用下降，会出现负边际效用。4．根据边际效用曲线绘制需求曲线
边际效用曲线说明了消费者对消费不同数量商品的满足程度，随着消费数量增多，边际效用会出现递减现象。在经济学中，边际效用递减规律同样适用于货币收入，低收入者比高收入者每增加1单位的货币收入会产生较多的效用或满足。
在货币收入水平既定的条件下，可以假定一个消费者的每一元收入具有10或20单位的效用，但如果他的货币收入增加了，那么他的一元的效用单位就应该小于10或20个效用单位。消费者购买的数量越多，他对每单位商品愿意支付的价格越低。据此得出需求曲线图。
13.2.2 无差异曲线分析法
1．无差异曲线的含义
无差异曲线表示消费者在一定嗜好、技术条件和资源条件下，选择商品时对不同组合商品的满足程度是无差别的，也就是说，一条无差异曲线所代表的两种物品提供的总效用是相等的，也可称作等效用曲线。
2．绘制无差异曲线（1）新建一张工作表。
（2）选择单元格区域，打开“图表向导”工具，创建无差异曲线。194 第13章
消费者理论
13.2.3 预算线 1．预算线的含义
预算线又称消费可能性曲线、价格线或价格机会线，它表明在收入与商品价格既定的条件下，消费者可能购买到的各种商品的全部数量组合。
2．绘制预算线
（1）新建一张名为“预算线”的工作表，先填充X商品的可购买量，再根据X商品和Y商品之间的函数关系在单元格中输入公式，以确定Y商品的可购买量，利用复制公式的方法填充其他单元格区域。
（2）选择单元格区域，打开“图表向导”工具，建立预算线。
预算线上的任何一点都表明消费者在既定的收入水平下所能够实现的最大限度的购买。图中预算线的斜率是两种商品价格之比，即PX/PY，如果PX=PY，预算线的斜率=1，如果PX
PY，则斜率大于1。
如果商品价格一定，预算线的位置则取决于收入的大小。收入增加，预算线向右移动。如果价格和收入都有变动，则预算线的斜率及位置都有变动。
13.2.4 消费者均衡
所谓“消费者均衡”是指消费者在其收入和各种商品或劳务价格已知的条件下，以其有限的收入，消费特定的商品与劳务的组合，如果这种组合能使效用达到最大，称为“消费者均衡”状态。
（1）新建一张名为“消费者均衡”的工作表用来放置我们建立的图表。（2）打开无差异表，选定“无差异曲线”图表，执行“复制”命令。
（3）切换至“消费者均衡”工作表，执行“粘贴”命令。选定的无差异曲线将被复制到“消费者均衡”工作表中。
（4）打开“预算线”工作表，选定“预算线”图表，执行“复制”命令。
（5）切换到“消费者均衡”工作表，选定“无差异曲线”图表后执行“粘贴”命令，即可将消费者的无差异曲线和预算线组合在一起。
第14章
生产者理论
本章学习目标
本章主要讲解利用Excel建立相应模型，进行生产者行为理论分析的相关知识。通过本章学习，读者应掌握如下内容：
26.建立生产关系模型，并绘制总产量曲线、平均产量曲线和边际产量曲线 27.利用图解法和函数模型法分析在不同情况下的生产者均衡
14.1 生产者理论概述
厂商是为了赚取利润而从事生产和销售的单位。它的组织形式有独资、合伙和公司三种。厂商在生产中需要投入一定数量的生产要素，主要有劳动、设备（即资本）、场地（即土地）、原材料、动力和企业家才能等。这些生产要素的使用量决定着厂商的产出量，我们把厂商投入的各种生产要素的某一种组合，同它可能产出的最大量之间的纯技术关系称为“生产函数”，也就是说，厂商产出一定量的产品取决于不同生产要素在一定组合比例下的投入量。生产函数总是以一定时期的技术水平作为前提条件，一旦技术水平有了改变，就会形成新的生产函数。
以Q表示产量，A、B、C„K„L„N表示各种生产要素的投入量，则生产函数的方程式为Q=f(A、B、C„K„L„N)。
假定在生产过程中，厂商投入生产要素的量，除一种生产要素是可以变动的外，其他都保持不变。那么增加投入，可变的生产要素数量达到一定程度以后，总产量的增加会越来越小，这就是边际报酬率递减规律。
14.2 一种产品与一种可变生产要素的生产关系
设生产某种产品使用的生产要素有资本（K）与劳动（L）两种，其中厂房设备和原料等（K）为固定不变，另一种生产要素（L）是可变的。
总产量（Total Product）就是生产要素投入后带来的总产量。
平均产量（Average Product）就是总产量除以生产要素投入量，即平均产量=总产量/生产要素投入量。
边际产量（Marginal Product）是指最后增加的一个单位生产要素所引起的产量的增量，即边际产量=总产量增量/生产要素投入量的增量。196 第14章
生产者理论
14.2.1 建立生产关系模型
（1）在Excel中，建立一张名为“一种产品与一种可变生产要素的生产关系表”的工作表。（2）输入“工人人数（L）”、“总产量（TP）”、“平均产量（AP）”和“边际产量（MP）”等基本数据。
（3）输入计算平均产量的公式，并将此公式复制到其他单元格区域。（4）输入计算边际产量的公式，并将此公式复制到其他单元格区域。
14.2.2 总产量曲线
将变动的生产要素与总产量之间的关系表示在坐标图中，并将各点连接起来，便可绘制出“总产量曲线”。（1）选择单元格区域。
（2）打开“图表向导”工具，选择图表类型为“XY散点图——平滑线散点图”，确定数据区域、图表标题、数值（X）轴为“工人人数”，数值（Y）轴为“总产量”，确定图表的位置在“一种产品与一种可变生产要素的生产关系表”中。（3）单击“完成”按钮，即可绘制出“总产量曲线”图、。
14.2.3 平均产量曲线
将变动的生产要素与平均产量之间的关系表示在坐标图中，并将各点连接起来，便可绘制出“平均产量曲线”。
（1）利用鼠标拖动选择两个单元格区域。
（2）打开“图表向导”工具，选择图表类型为“XY散点图——平滑线散点图”，确定数据区域、图表标题为、数值（X）轴为“工人人数”，数值（Y）轴为“平均产量”，确定图表的位置在“一种产品与一种可变生产要素的生产关系表”中。（3）单击“完成”按钮，即可绘制出“平均产量曲线”图。
14.2.4 边际产量曲线
将变动的生产要素与边际产量之间的关系表示在坐标图中，并将各点连接起来，便可绘制出边际产量曲线。
（1）按住Ctrl键，利用鼠标拖动选择两个单元格区域。
（2）打开“图表向导”工具，选择图表类型为“XY散点图——平滑线散点图”，确定数据区域、图表标题为、数值（X）轴为“工人人数”，数值（Y）轴为“边际产量”，确定图表的位置在“一种产品与一种可变生产要素的生产关系表”中。（4）单击“完成”按钮，即可绘制出“边际产量曲线”图。
14.2.5 图解TP、AP、MP的关系
为了能够清楚地反映出TP、AP、MP三者之间的关系，可以首先将平均产量曲线（AP）
第14章
生产者理论 197 与边际产量曲线（MP）合并起来，然后再与总产量曲线（TP）进行比较。
（1）随着劳动投入量的增加，开始时总产量、平均产量、边际产量都是以递增的方式增加，但各自增加到一定程度后，增长方式从递增转变为递减。（2）边际产量曲线最先达到最大值，然后逐渐递减。
（3）当边际产量大于平均产量时，平均产量随之上升；边际产量小于平均产量时，平均产量随之下降；平均产量曲线与边际产量曲线相交时，平均产量最大，然后递减。（4）当边际产量曲线与横轴相交时，总产量增量为零，此时总产量达到最大值。随着边际产量下降为负值时，总产量的值会绝对减少。
14.3 生产者均衡
14.3.1 生产者均衡Ⅰ 1．等产量曲线
等产量曲线是用来表示在一定技术条件下，生产等量产品的两种能相互替代的可变生产要素的所有可能投入量的组合。
（1）在Excel中创建名为“等产量曲线”的工作表。（2）输入相应数据，其中B列数据由产量/劳动量求得。（3）绘制等产量曲线图。
2．等成本曲线
生产者只凭等产量曲线尚不能确定两种可变投入量的最优组合。所谓最优组合就是以成本最低的组合生产既定的产量，这需要掌握有关成本和价格的信息。等成本曲线提供在要素价格既定的情况下，一定的支出所能得到的两种投入量的各种组合。
在等成本曲线中，生产成本是固定的，如果劳动量（X）是已知的，则资本量（Y）便会随着劳动量的变化而变化。根据这三者之间的函数关系，来绘制等成本曲线。
（1）在Excel中创建一张名为“等成本曲线”的工作表，其中资本量（Y）的数据通过劳动、资本、生产成本三者之间的函数关系计算得出。（2）绘制出等成本曲线图。
3．生产者均衡Ⅰ
将绘制出的等产量曲线和等成本曲线组合在一起，分析生产者在一定产量下，应如何分配其生产要素的使用量，而使其生产成本达到最低。利用合并图表的方法得到生产者均衡图。等产量曲线和等成本曲线相切于A点，说明此时在保证达到产量要求的同时，两种生产要素的分配最为合理，生产成本也最低。
14.3.2 生产者均衡Ⅱ 1．生产可能曲线
生产可能曲线是指在有限的资源及固定的技术条件下，厂商生产两种产品的最大可能产出198 第14章
生产者理论
组合轨迹。
（1）在Excel中新建一工作表，命名为“生产可能曲线”。（2）将数据输入到“生产可能曲线”工作表中。（3）生成 “生产可能曲线”。
2．等收益曲线
生产可能曲线只说明具有一定量资源的厂商生产两种产品的所有可能的生产组合。如果从厂商获得的角度分析，则必须要考虑X产品和Y产品的出售价格。等收益曲线是指厂商在已知的X、Y两种产品的价格（Px、Py）以及总收益固定的情况下，销售不同量X和Y的组合轨迹。
（1）建立一张名为“等收益曲线”的工作表，其中C列数据由公式计算得出。（2）绘制出等收益曲线。
3．生产者均衡Ⅱ
利用合并图表的方法，将“生产可能曲线”和“等收益曲线”合并在一起。
厂商的生产均衡点位于生产可能曲线与等收益曲线的切点，该厂商的生产组织在此点最为有效。
14.4 模型延伸
14.4.1 单一均衡点模型
（1）在“生产可能曲线”工作表中扩充模型，加上D、E两列。（2）在D列中设置公式。（3）在E列中设置公式。
14.4.2 多均衡点模型
在多点均衡情况下，如果想通过创建模型的方法得出均衡解，则需要对单一均衡点模型进行必要的修改。
第15章
成本理论
本章学习目标
本章主要讲解利用Excel建立相应模型，进行成本理论分析的相关知识。通过本章学习，读者应掌握如下内容：
28.建立完整成本模型 29.绘制成本曲线图
15.1 成本理论概述
成本（Cost）是指生产活动中所使用的生产要素的价格，也叫生产费用。生产要素是指生产某种商品时所投入的经济资源，包括劳动、资本、土地、企业家的才能等。
总成本（Total Cost）：短期内，生产者生产一定产量所需要的成本总额即为总成本。总成本分为两部分，一部分是固定成本（fixed cost），如厂房和机器设备的折旧、管理人员的薪金等，正常利润也包括在内，另一部分是变动成本（variable cost），如生产工人工资、原材料、动力等。
平均成本（Average Cost）：生产者所生产的每单位产品平均负担的成本即为平均成本，也称为平均总成本。与总成本的概念相对应，平均成本也有平均固定成本（average fixed cost）和平均变动成本（average variable cost）之分。平均固定成本是总固定成本除以产量所得的商，平均变动成本是总可变成本除以产量所得的商。
边际成本（Marginal Cost）：生产者每增加1单位产品所增加的总成本的量即为边际成本，也就是n+1单位的产品总成本减去n单位的产品总成本。可以用公式的形式来表示以上各成本概念之间的关系。总成本（TC）=总固定成本（TFC）+总变动成本（TVC）平均成本（AC）=平均固定成本（AFC）+平均变动成本（AVC）平均成本（AC）=总成本（TC）/总产量（Q）
平均固定成本（AFC）=总固定成本（TFC）/总产量（Q）平均变动成本（AVC）=总变动成本（TVC）/总产量（Q）边际成本（MC）=总成本（TC）n-总成本（TC）n-1 200 第16章
厂商理论与垄断市场结构
15.2 创建模型
15.2.1 成本表模型
（1）在新创建的“成本理论”工作簿中选择一张工作表，将其命名为“成本表模型”，定义工作表的各个项目并输入基本数据。（2）在D列中输入公式。
（3）在E列中输入公式，确认后在该单元格中会出现“#DIV/0！”的提示。（4）在F列中输入公式，确认后在该单元格中会出现“#DIV/0！”的提示。（5）在G列中输入公式，确认后在该单元格中会出现“#DIV/0！”的提示。（6）在H列中输入公式，确认后在该单元格中会出现“#VALUE！”的提示。
利用Excel提供的函数（ROUND()）将小数位调整到用户满意的位置，以让整个模型看起来更为统一、清晰。
15.2.2 总成本曲线图
总成本是由总固定成本和总变动成本组成的，其中，总固定成本是固定不变的，而总成本=总固定成本+总变动成本，所以，总成本的变动随着总变动成本的变动而变动。总固定成本曲线是一条直线，不随产量的变化而变化；总变动成本曲线和总成本曲线的形状完全相同，只是所在位置不同，二者之间的垂直距离正好等于总固定成本。
15.2.3 平均成本与边际成本曲线图
根据平均成本与边际成本曲线图可以得出如下结论：
（1）平均固定成本曲线AFC随产量的增加而连续下降，不断接近横轴。因为产品越多，公摊到每一单位产品的固定成本的量就越少，但不会到达横轴，因为产品无论如何增多，单位产品中的固定成本绝不会等于零。
（2）平均可变成本曲线AVC在早期的生产水平上，随产量增多投入的生产要素也增多。由于能有效地使用各种生产要素，总变动成本以递减的速率增加，所以，这时的AVC曲线平滑下降。生产水平提高后，由于边际报酬递减规律的作用，总变动成本以递增的速率增加，AVC曲线就停止下滑而逐渐上升，曲线接近U形。平均成本曲线AC与AVC的形状大致相同，二者的垂直距离就是AFC。
（3）在早期的生产水平上，AFC和AVC都在下降，从而AC曲线也随之下降。当平均变动成本曲线AVC下降到最低点后即上升，这时，平均固定成本曲线AFC仍在下降，只要它下降的数量超过平均变动成本增加的量，平均成本曲线仍会下降。当AFC与AVC相交，即二者相等时，平均成本曲线AC达到最低点，当AVC上升的数量大于AFV下降的数量时，AC曲线开始上升。由此可以断定，平均成本曲线AC达到最低点的时间要比平均变动成本曲线AVC晚一些，AC曲线的最低点在AVC曲线最低点的右边。当厂商生产处于
第16章
厂商理论与垄断市场结构 201 高水平时，平均固定成本在平均成本中所占比重越来越小，这时AC曲线和AVC曲线会逐渐接近。
（4）当边际成本曲线MC低于平均成本曲线AC时，每增加1单位的产品，由于平均成本小于前1单位产品的平均成本，所以平均成本曲线AC是下降的。反之，当MC高于AC时，那么，每增加1单位产品，平均成本就比以前大一些，所以平均成本曲线AC是上升的。从图15-4中MC和AC曲线相交的情况看，在交点的左边，MC曲线在AC曲线的下面，因此，AC曲线一直下降；在交点的右边，MC曲线在AC曲线的上面，AC曲线一直上升，所以，两条曲线的交点必然是AC曲线的最低点。202 第16章
厂商理论与垄断市场结构
第16章
厂商理论与垄断市场结构
本章学习目标
本章主要讲解利用Excel建立相应模型，进行市场结构理论分析的相关知识。通过本章学习，读者应掌握如下内容：
30.建立完全竞争市场和垄断市场中的成本、收益与利润模型 31.绘制完全部分市场中的收益曲线
32.绘制垄断厂商的收益曲线、成本曲线和利润曲线 33.利用图形法分析垄断厂商的短期均衡
16.1 完全竞争厂商理论概述
完全竞争（perfect competition）在一定情况下又称纯粹竞争，是指不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。在该市场结构中，由于厂商数量众多，任何一个人的销售都只占很小的市场份额，以致无法通过自己的销售行为来影响市场价格，他们都是市场上既定价格的服从者，而不是价格的决定者。只要行业的供求状况保持不变，即使一个厂商的生产扩大几倍，它所接受的价格也不会下降。其总收益（total revenue，简称为TR）、平均收益（average revenue，简称为AR）、边际收益（marginal revenue，简称为MR）、利润（profit，简称为π）之间的关系可表述如下：
总收益表示单位价格乘以销售的数量，用公式表示为TR=P*Q。平均收益表示销售一个产品的平均收入，用公式表示为AR=TR/Q=P。
边际收益表示每多销售一个产品引起的总收益的变动情况，用公式表示为MR=ΔTR/ΔQ。利润表示总收益与总成本之差，用公式表示为π=TR-TC。
16.2 完全竞争的市场结构
16.2.1 成本、收益与利润表模型
（1）创建一张名为“成本、收益与利润表”的工作表。（2）依次确定C列、D列、E列、G列、H列单元格中的公式。
第16章
厂商理论与垄断市场结构 203 16.2.2 平均收益与边际收益曲线图
绘制完全竞争市场结构中的平均收益与边际收益曲线图。在完全竞争的市场结构中，厂商只能是价格的接受者，面对的市场需求是一条完全有弹性的水平线。不管厂商生产产品的数量是多少，价格都没有改变，同时，厂商的平均收益和边际收益相等，即AR=MR=P。所以，平均收益曲线、边际收益曲线与价格线是完全重合的一条水平直线。
16.2.3 总收益曲线图
在完全竞争的市场结构中，由于价格不受厂商提供产品数量多少的影响，厂商的总收益就是产量乘以单位产品的售价。所以，同样可以利用Excel统计图表绘制出厂商的总收益曲线图
从图中可以看出，总收益曲线是一条源自原点的直线，产量越多，总收益就越高，完全竞争的市场结构中的一条普遍原则就是厂商必须选择能使其边际成本等于其边际收益的产量水平，只有这样才能获取最大利润或者遭受最小亏损。如果厂商能够达到这一状态，我们称其达到了短期的均衡状态。同时，由于在完全竞争的市场中需求曲线是一条水平线，厂商每多销售1单位产品，所得到的收益（即边际收益）都等于价格P，需求曲线与边际收益曲线重合，因此，厂商的短期均衡状态是在产量水平达到其边际成本且等于P时才实现的，即MC=MR=P。
16.2.4 利润最大化所决定的最适合产量曲线图
追求利润最大化的厂商由于是价格的接受者，它的短期均衡状态只有在MC=MR=P的条件下才能实现。可以利用Excel绘制图表的功能，得出边际成本与边际收益曲线图，这两条曲线的交点就是厂商追求利润最大化情况的最适合产量。
16.3 垄断厂商理论概念
垄断是指市场上只有惟一一个卖者的市场结构，卖者出售的商品或劳务没有任何接近的替代品；同时，任何新的卖者难于进入这个市场。在这种情况下，垄断者没有任何竞争对手，完全排除了竞争。
产生垄断的原因是：对关键性原料的独家占有，对专门的生产技术知识的独家占有；拥有一种产品或加工过程的专利权；政府颁布的特许权；规模经济。
在垄断的条件下，对垄断者的需求也就是对全行业的需求。垄断者是产品价格的决定者，它有权力决定自己产品的卖价。或者说，垄断者能在它的需求曲线上选定他满意的价格—数量组合。只要他选定了一种价格，在需求曲线上就会表明消费者将会购买的数量。选定的价格既是垄断者的卖价，也是它出售相应数量产品的平均收益。
在完全竞争的情况下，一家厂商的需求曲线总是一条水平线，而垄断者的需求曲线则是向下倾斜的，因为垄断者的产品定价越高，可望卖出的数量就越少。垄断者降低产品价格，204 第16章
厂商理论与垄断市场结构
销售量就会增加。垄断者追求的仍是最大利润。
如果从厂商的收益面考虑，垄断厂商的成本、收益与利润之间的关系可表述如下： 总收益（TR）：等于产品卖价（P）与对应这个价格的销售量（Q）的乘积，此时的销售量就是厂商面对的需求量，用公式表示为TR=P*Q。
平均收益（AR）：等于总收益（TR）除以销售量（Q），用公式表示为AR=TR/Q。边际收益（MR）：反映厂商每增加（减少）出售一个单位的产品，而引起收益的变化情况，用公式表示为MR=ΔTR/ΔQ。
利润（π）：它等于总收益与总成本的差，用公式表示为π=TR-TC。
16.3.1 成本、收益与利润表模型
在Excel首先建立一张如表16-2所示的工作表。
（1）打开Excel，建立一张名为“垄断厂商的成本、收益与利润表”的工作表。（2）在C列、D列、E列、G列、H列中分别输入公式。
16.3.2 平均收益与边际收益曲线图
利用相关资料及参照以前绘制图表的方法，可以得出垄断厂商的平均收益与边际收益曲线图。
由于在垄断市场中需求曲线通常是一条向下倾斜的曲线，因此，平均收益AR随着商品产量的增加而减少，边际收益MR也随着产量的增加而减少。两条曲线从同一点出发后，边际收益曲线MR总是位于平均收益曲线AR的下面，并且两者的距离越来越大。
16.3.3 垄断厂商的总收益与总成本曲线图
由于总收益和总成本直接制约着垄断厂商的利润水平，所以，追求利润最大化的垄断厂商在生产经营过程中必须要对这两个制约因素加以考虑。同样，可以利用Excel的图表来分析二者之间的关系。
垄断厂商的总收益曲线呈下降趋势，这是因为厂商为了增加其产品销售量，只能选择降价的策略，这必然会导致其收益减少，而随着销售量的增加，其生产成本是逐渐上升的，所以，总成本曲线呈上升趋势。
16.3.4 利润曲线图
由于垄断厂商的总收益和总成本曲线随着销售量的增减而呈现不同方向的变化，为了了解垄断厂商在产量为多少的情况下，可以使总收益最高而总成本最低，再绘制一张利润曲线图，以便于分析。
16.3.5 垄断厂商的短期均衡
在短期内，垄断者必然要考虑成本情况。垄断者为了获得最大利润，仍然需要像竞争性厂商一样，遵守MR=MC的原则。
第16章
厂商理论与垄断市场结构 205 从图中可以看出，当MR＞MC（A点上方）时，垄断者继续增产仍可增加收益，总利润未达到最大值。反之，如果MR＜MC（A点下方）时，垄断者的总收益已经开始减少，继续增产只能导致更大的损失，只有压缩产量，才能降低MC，提高MR。所以，只有当MC=MC时，垄断者才能获得最大利润（或者把亏损降至最低程度），而此时所决定的产量，也正是在利润最大化前提下的最适合产量。
垄断厂商实现短期均衡条件和竞争性厂商实现短期均衡的条件是相同的，所不同的是，竞争性厂商的需求曲线是一条水平的直线，它既是厂商的需求曲线，也是厂商的平均收益和边际收益曲线。但垄断厂商的需求曲线（也是平均收益曲线）和边际收益曲线却是分别向右下方倾斜的两条曲线。
第17章
凯恩斯理论模型
本章学习目标
本章主要讲解有关凯恩斯理论的基本内容，介绍利用Excel建立相应模型，进行凯恩斯理论分析的相关知识。通过本章学习，读者应掌握如下内容：
34.消费函数与储蓄函数、消费曲线与储蓄曲线 35.45°线的使用
36.用不同方法求解均衡收入 37.凯恩斯理论模型的延伸 38.IS曲线与LM曲线 39.商品市场与货币市场的均衡
凯恩斯理论的核心在于通过分析，论证了总支出水平决定总产量、总就业量和国民收入水平。总支出是在各个收入水平上，所有消费者、工商企业和政府机构，愿意花费于购买最终产品和劳动的支出总额，它包括消费支出、投资支出、政府支出和净出口4项，这和国民收入核算中的项目一一对应。这里有一点需要明确，即凯恩斯理论中的总支出及上述4项都是属于事前计划、意愿进行的，而并非实际发生、事后计量的。考虑到每一类意愿支出中都可能包含进口成份，将它减去即得到对国内生产和劳动的总意愿支出，即总需求。设总意愿支出为AE、意愿消费为C、意愿投资为I、意愿的政府支出为G、意愿的净出口为意愿的出口（X）和意愿的进口（M）间的差额，那么AE=C+I+G+(X-M)。
17.1 民间消费与储蓄模式
17.1.1 消费函数
消费函数表明家庭的消费支出与决定消费的各种因素之间的关系。影响人们消费的因素很多，但其中首要的一个是家庭得到的可支配收入，即实际收入。其他因素还有如利润、物价水平等，但消费理论主要研究的是如何以可支配收入的变动来说明消费的变动，因此，消费函数只用来表示消费与可支配收入之间的关系。在其他条件不变的情况下，消费随收入的变动呈同方向的变动，收入增加，消费也随着增加；收入减少，消费也随着减少。也有一些消费支出不取决于可支配收入，这种消费支出称为自发消费（autonomous consumption）。
以C代表消费，以a代表自发消费，以Yd代表可支配收入，以b代表边际消费倾向，即
第16章
厂商理论与垄断市场结构 207 随着收入水平的变化，用于消费支出比例的变化，则消费函数可表示为C=a+bYd。
1．创建“消费函数”工作表
（1）在Excel中新建一工作簿，以“凯恩斯理论”进行保存，将sheet1改名为“消费函数”。（2）输入基本数据。（3）在单元格中输入公式。
2．绘制“消费函数”曲线
（1）在“消费函数”工作表中选定单元格区域。
（2）单击“图表向导”按钮，按提示选择图表类型、确定图表选项、指定图表位置。从图中可以看出，随着收入水平的提高，消费水平也在逐渐提高，但没有收入水平提高得多。
17.1.2 储蓄函数
储蓄是不用于消费的可支配收入。储蓄函数表明储蓄与可支配收入之间的关系，在其他条件不变的情况下，储蓄与收入呈同方向变动，收入增加，储蓄也随着增加，收入减少，储蓄也随着减少。
以S代表储蓄，则储蓄函数可表示为S= Yd-C=Yd-(a+b Yd)=-a+(1-b)Yd。根据前面消费函数假设，其储蓄函数为S=-100+(1-0.75)Yd =-100+0.25 Yd。
1．创建“储蓄函数”工作表
（1）打开“凯恩斯理论”工作簿，将sheet2改名为“储蓄函数”。（2）输入基本数据。（3）在单元格中输入公式。
2．绘制“储蓄函数”曲线
（1）在“储蓄函数”工作表中选定单元格区域。
（2）单击“图表向导”按钮，按提示选择图表类型、确定图表选项、指定图表位置。从图中以看出，在低收入水平时，储蓄为负，它反映了消费超过收入这一情况。人们进行负储蓄是用他们持有的银行存款、股票等支付消费支出超过其收入水平的部分。当收入水平增加到一定程度以后，储蓄变为正数，并且随着收入的增加而增加，这也反映了不是全部收入都用于消费这一事实。
17.1.3 45°线与消费函数
45°线是由坐标图中所有横轴数值与纵轴数值相等的点连接而成的，由于两个坐标上的刻度一样，所以这条线的斜率为1，并形成45°角，它也由此而得名。
（1）打开“消费函数”工作表，选定“消费曲线”图表，在此图表的基础上绘制45°线。（2）为使45°线的效果更直观，最好将绘图区调整成等高与等宽，可将鼠标指针指向绘图区域，当鼠标指针下方出现“绘图区”的提示时，单击，此时绘图区四周出现8个控制柄，拖动其中一个控制柄，即可调整其高度与宽度。208 第16章
厂商理论与垄断市场结构
（3）使图表横轴与纵轴的刻度保持一致，可将鼠标指针指向横（纵）轴，当鼠标指针下方出现“数值（X）轴”（“数值（Y）轴”）时，单击鼠标右键，在打开的快捷菜单中选择“坐标轴格式”命令，在“坐标轴格式”对话框中，单击“刻度”标签，然后调整“主要刻度单位”选项后的数值。
（4）右击“绘图区”，在打开的快捷菜单中选择“图表选项”命令，在“图表选项”对话框中打开“网格线”标签页，分别选中“数值（X）轴：主要网格线”和“数值（Y）轴：主要网格线”选项。
（5）打开“绘图”工具栏，单击“直线”按钮，此时，光标会变为细十字形状，将其指向原点后按住鼠标左键向右上方拖动，使直线通过每个方格的对角，直至相应坐标点。（6）松开鼠标左健，即完成45°线的绘制。
45°线与消费曲线的交点称收支相抵点，在这个点上，消费支出恰恰等于收入，消费者收入刚够度日，既不借债，也无储蓄。在收支相抵点的右边，消费者的消费低于收入，消费曲线与45°线的垂直距离代表储蓄。在该点的左边，消费支出大于收入，消费曲线与45°线的垂直距离为负储蓄。另外，还可以看出，消费曲线并不通过原点，这表明可支配收入为零时，消费并不等于零，消费曲线与纵轴的交点与原点之间的垂直距离表明人们必须维持的最低消费水平。在可支配收入等于零时的消费量称为自发的消费。如果再将“储蓄曲线”放置在上图之下，则可以比较出收入、消费与储蓄三者之间的关系。若消费曲线位于45°线的上方，则消费者的消费大于收入，出现负储蓄现象；反之，消费曲线位于45°线的下方，消费者的消费小于收入，为正储蓄情况；而收入等于消费曲线与45°线的交点时，储蓄为零，收入全部用于消费。
17.1.4 投资曲线
投资是指工商企业为获得物质资本的支出；获得物质资本是指工商企业添加厂房、机器设备和存货等项目。私人领域中的投资支出和消费支出是构成总支出的两个重要组成部分。由于消费支出取决于收入水平，而且相对稳定，投资支出对一国经济的运行就显得特别重要。工商企业是否投资主要取决于以下两个因素：
资本边际效率（marginal efficiency of investment，MEI）：它是追加一单位资本投资所预期的超过成本的报酬率。报酬率是指每年获得的投资收益与该项投资支出之比。
资金成本：指为了实现一个投资项目，筹措资金时的资金成本，通常以市场上的利率做为参考。
企业投资类似于消费需求，企业投资的价格就是利率，如果以图表的形式来表示，其资本边际效率曲线就是在各个利率水平上，企业愿意而且能够支出的投资量。
（1）创建一张工作表，将其命名为“利率与投资”，将相关资料输入到该工作表中。（2）选定工作表中的相应单元格区域，绘制MEI曲线。
可以看出，在不同的利率水平下，企业会做出不同的投资量的选择，因此，MEI曲线就是企业的投资需求曲线。
第16章
厂商理论与垄断市场结构 209
17.2 均衡收入
均衡收入是一种收入水平的运动，这种运动使总需求不断地重现自己的收入水平。也就是说，在这一水平下，收入的获得者将获得多少花费多少，或是消费，或是储蓄，而花费又会产生同等的收入水平。其基本条件是支出正好等于收入，总供给数量正好等于总需求数量。
17.2.1 均衡收入模型
（1）创建一张名为“均衡收入I”的工作表。（2）输入基本数据。（3）在单元格中输入公式。
17.2.2 图解均衡收入与45°线分析法
均衡收入取决于收入等于总支出，而45°线是由坐标图中横坐标值等于纵坐标值的点连接而成的，所以，如果在坐标图中分别用横轴与纵轴表示收入与支出，然后绘制45°线，同样可以得到均衡收入的结果。
（1）将“消费函数”、“储蓄函数”两张工作表的数据进行合并，存放在“均衡收入II”工作表中，另外增加一列存放“投资”的数据。
（2）设置D列公式，计算出总支出数据，即消费加投资。（3）选定单元格区域，绘制“支出曲线”图表。
（4）按照前一节绘制45°线的方法，在“支出曲线”图表中绘制45°线
可以看出，总支出曲线与45°线相交于E点，表明收入等于支出，而这和通过均衡收入模型计算得到的结果相同。
17.2.3 投资等于储蓄分析法
根据前面的分析，在简单凯恩斯模型中假设消费者取得的收入不是用于消费就是用于储蓄，因此：Yd=C+I，Yd=C+S。所以，实现均衡收入时，可得到I=S。
为了简化问题，仍将I假设为自发性投资，其值为固定值，这样，投资曲线就应该是一条水平线，可利用合并图表的办法，将前面已经绘制好的“支出曲线”和“投资曲线”进行合并，分析两者的交点，同样也可以得出均衡收入。
可以看出，投资曲线和储蓄曲线交点的横坐标值正是投资等于储蓄时的均衡收入，并且该值和前面用其他两种方法得出的结果完全相同。
17.3 简单凯恩斯模型的延伸
在简单凯恩斯模型中，分析影响支出的因素只有消费与投资，而政府和国外经济部门对国内总体经济活动的影响没有包含在分析范围之内，为了能使分析工作更切合实际，需要将210 第16章
厂商理论与垄断市场结构
这两方面的因素引入到模型中，并对其进行完善。引入政府部门后的凯恩斯模型调整为： Y=C+I+G Y=C+S+T C=a+bYd=a+b*(Y-T)I=I0 G=G0 T=T0 其中： Y：产出或所得 C：消费支出 I：投资支出 G：政府支出 S：储蓄支出 T：税收净额 a：自发性消费 b：边际消费倾向
Yd：可以支配的收入（总收入-税收）G0：外生既定的政府消费 I0：自发性投资 T0：税收净额常量
17.3.1 模型求解
（1）创建一张名为“均衡收入III”的工作表，并输入基本数据。（2）在单元格中输入公式。
17.3.2 图解均衡收入
在分析引入政府部门经济活动后的均衡收入时，根据前面进行均衡分析的技巧，可以使用45°线来解决此问题。
（1）创建一张名为“引入政府活动的均衡收入”工作表，输入基本数据并确定相应单元格的公式。
（2）选定工作表中单元格区域用以绘制图表。（3）绘制45°线。
（4）将鼠标指针指向坐标轴区域，当鼠标指针下方出现“数值（X）轴”或“数值（Y）轴”的提示后，右击，选择“坐标轴格式”命令。
（5）在打开的“坐标轴格式”对话框中打开“刻度”标签页，将“自动设置”选项下的“最小值”和“主要刻度单位”的值调整。
第16章
厂商理论与垄断市场结构 211（6）单击“确定”按钮。
17.3.3 利用I+G曲线和S+T曲线求解均衡收入
根据公式Y=C+I+G和Y=C+S+T可以得出，I+G=S+T也是实现均衡收入的条件，所以，绘制I+G曲线和S+T曲线，然后将二者合并，分析其交点，同样可以得出均衡收入。可以看出，当I+G=S+T时的均衡收入和前面得出的结论一致。
17.4 修正凯恩斯模型——IS—LM分析法
凯恩斯理论将市场分为商品市场和货币市场两个领域。在商品领域中，总收入水平、总产量取决于总需求或有效需求；总需求取决于消费支出和投资支出；消费支出取决于消费倾向；投资支出取决于资本边际效率和市场利率。只有在意愿的投资等于意愿的储蓄（I=S）时，才能达到小于充分就业的均衡。在货币领域中，当货币需求等于货币供应量时，达到均衡状态，同时也就决定了利率。由此可见，利率是联系商品市场和货币市场的桥梁。但是，凯恩斯的上述理论存在两个问题，一是利率的不确定性，二是两个领域各自都可能实现其均衡状态，可是未必能实现总体经济运行的均衡状态。所以，凯恩斯学派的后期学者们认为，在货币供给既定的情况下，利率取决于货币需求，货币需求又取决于收入水平。在消费函数一定的情况下，收入水平取决于投资水平，但如果不知道利率水平，也就无法确定投资水平的高低。由此可知，所有这些变量都是相互联系着的，必须按照一般均衡的概念同时加以确定。由希克斯提出的IS—LM分析法最具代表性，形成了凯恩斯的总体经济一般均衡模型。
17.4.1 IS曲线
IS曲线代表所有利率水平（r）和收入水平的配合，任何一个配合的总支出等于总供给，投资等于储蓄，由于这条线上任何一点都代表I=S的均衡点，故称为IS曲线。IS曲线上的每一个点都代表在利率水平和收入水平的某一个配合下，商品领域的一个均衡状态。商品市场的均衡包括3个条件，即消费函数、投资函数和均衡条件。通过前述内容可知： C=a+bY I=e-dr Y=C+I 由以上三个均衡条件联立求解：Y=a+bY+e-dr 可得：
Y=(a+e-dr)/(1-b)。
上式即为IS曲线方程。由公式可知，当边际消费倾向b已知，自发性消费a可知，只要能确定r，Y即可确定。
（1）在Excel中创建一张名为“IS曲线”的工作表，并输入基本数据。（2）在单元格中输入公式并复制到相关单元格区域。212 第16章
厂商理论与垄断市场结构
（3）绘制IS曲线。
可以看出，随着利率的不断提高，总收入水平不断下降，这是因为利率的高低直接影响到投资水平，而投资水平又是决定收入水平的一个因素，所以，IS曲线是利率与收入所反方向关系的负斜率曲线。
17.4.2 LM曲线
LM曲线代表能使货币需求量等于货币供给量的所有的利率和收入水平的配合。由于这条曲线上任何点都代表货币需求量L等于货币供给量M的均衡点，故称为LM曲线。
在凯恩斯的经济模型中，货币市场的均衡包括三个条件，即货币的需求函数、货币的供给函数和均衡条件。
货币的需求函数为MdL1(Y)L2(r)(kYhr)P。
其中： Md：货币需求 Y：收入水平P：市场价格
k：表示人们为满足交易动机和预防动机而自愿平均持有的货币在名义收入中所占的比例
h：货币需求的利率弹性 r：利率
货币的供给函数为Ms=M0。其中： Ms：货币供给
M0：流通领域中的货币量 均衡条件为Ms=Md。
将以上3个方程联立求解，即可得Y=(M0/kP)+(hr/k)，此即为LM曲线方程。它表示由于货币供给为既定，对于任意的名义收入水平为既定，必须有一个相应的利率，以保证在该利率下人们自愿持有的货币恰好等于既定的货币供给量。
（1）在Excel中创建一张名为“LM曲线”的工作表，并输入基本数据。（2）在单元格中输入公式并复制到相关单元格区域。（3）绘制LM曲线。
可以看出，收入水平越高，为使货币需求等于货币供给的利率水平就越高，二者同向变化，否则，货币市场就会失衡。所以，LM曲线是利率与收入成同方向关系的正斜率曲线。
第16章
厂商理论与垄断市场结构 213 17.4.3 商品市场与货币市场均衡 1．模型求解
2．图解均衡收入与均衡利率
在Excel中，可将IS曲线与LM曲线合并，二者的交点就可决定均衡收入与均衡利率。IS曲线与LM曲线的交点即为商品市场与货币市场同时达到均衡的利率水平与收入水平。
3．坐标轴互换
（1）选定“IS—LM曲线”图表，右击该图表的“图表区”，在打开的快捷菜单中选择“数据源”命令，打开“数据区”对话框。
（2）在对话框中单击“系列”标签，在“系列”列表框中显示的都是“收入（Y）”，因此，不论是哪一“收入”系列，都需将“X值”和“Y值”对调。（3）单击“确定”。
在完成坐标轴互换的工作以后，还需要调整坐标轴的刻度，同时，将X轴与Y轴的名称互换。
当IS曲线与LM曲线相交时，其交点便是均衡收入与均衡利率。
17.4.4 模型延伸
对于均衡利率与均衡收入的求解，除了运用“图形”和“数学”方法外，还可以利用Excel工作表求解均衡解，其操作步骤如下：
（1）在Excel中建立一张名为“求解均衡解分析模型”的工作表，并输入基本数据，（2）在工作表的C列、D列单元格中输入公式。
《网络营销与策划》
案例集 教师：刘永军
《网络营销与策划》课程案例集
案例一:第三方解决方案与网络会员制营销案例
从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题：eBay的网络会员制营销案例: eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有注册用户3000多万人，根据Jupiter Media Metrix发布的50家最大网站排名，2001年5月份eBay的独立用户数量为1923.6万人，排名第12位。从销售收入来看，根据Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究报告，在2001年5月份网上拍卖网站收入达到5.56亿美元，比2000年同期的2.23亿美元增长了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部网上拍卖的64%，当时收入为处于该领域第二位公司的4倍，让竞争对手望尘莫及，而且eBay的访问者转换率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。
eBay的网络会员制营销开始于2000年4月，当时是与ClickTrade（http://NIC优秀中文网站排名，是当时最著名的个人网站。本文写作期间（2005年2月）手机之间的 ALEXA全球网站排名 为880。在手机之家网站开通不久本文作者曾与高春辉先生有过几次交流，记得手机之家网站刚开通时只是一个手机号码归属地查询框，输入一个手机号码（前7位即可），如果数据库中已经有该手机号码区段归属地的资料，则可以显示出手机号码的有关信息，如果暂时没有相关资料，用户则可以自己输入有关信息，例如可以自己输入该手机号码所在城市、手机号码类型（移动、联通、神州行等）、提供该信息的用户名称等。网上营销新观察（”，由此也可以反映出 25
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手机之家这项特色功能受到重视的程度。当然，google与手机之家的这项合作又进一步提高了手机之家网站的访问量和知名度。手机之家网站堪称功能推广的典范。
案例十六：网站内容推广策略的成功应用
高质量的网站内容可以为网站带来客观的访问量，这早已不是什么秘密，高质量的网站内容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的基础。本文介绍的是美国健美塑身产品零售网站BodyBuilding.com利用网站内容进行推广的成功案例。
BodyBuilding.com是美国网络零售商400强中排名第160位的零售网站，其2004年的销售额是3200万美元，预计2005年的总销售额将达到4800万美元。美国网上零售业竞争激烈，大部分零售网站都会投入很大一部分、甚至全部网络营销预算到搜索引擎营销中以推广网站。不过健美塑身产品零售网站BodyBuilding.com不投入分文搜索引擎营销费用，也一样能够在自然搜索结果获得很好的表现，从而获得大量访问者。
目前，BodyBuilding.com每天吸引约16万独立访问人数。而带来这一巨大访问量的主要原因是网站上接近1万篇关于健康、营养、体重、塑身及其它相关主题的内容文章。BodyBuilding的CEO Ryan DeLuca说：“我们没有做任何付费搜索引擎推广，不过我们拥有大约400个写手，他们很多都是各自主题领域内的专家，他们为网站贡献这些专业文章作为网站内容。目前网站文库大约有1.6万个网页，并且数目一直在增加。这些文章为我们赢得了良好的口碑广告效应。”
以前BodyBuilding.com网站推广的主要方法是依靠自然排名的搜索引擎优化和一些Email营销手段。目前网站访问者主要是那些对健身塑身感兴趣的人，他们来网站阅读文库中的专业文章，文章中提到的产品将激发起读者在该网站进行在线购买。由于这些内容的专业性，使得该网站的购物者忠诚度也很高，他们实施在线购买都是基于一种理智的决定。Ryan DeLuca认为，BodyBuilding.com网站建立在读者和购物者的忠诚度之上，这一点将不会该变，他们将继续采用口碑营销策略而不是付费搜索引擎广告来驱动网站访问量。
网站内容推广策略在获得用户访问的同时可以创建良好的品牌形象，在这个过程中搜索引擎发挥了重要作用，高质量的网站内容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的保证。在新
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竞争力网络营销研究报告中，曾经介绍过在线香水购物网站)，并于99年9月开始筹建华龙集团网站，制作了中英文两个版本，共计70多个网页。经过3个多月的筹建，华龙集团网站于2000年1 月正式开通，进入试运行阶段。接下来，集团进行了大力度的宣传推广工作：
１、为了让访问者更加方便快捷地检索到网站的信息，我们向30多个重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等)和300多个英文搜索引擎进行了注册登记；
２、在与我们相关的典型网站，例如人民日报、中国食品流通网、燕赵信息港、中国商品交易市场等做了大量宣传；
３、与传统媒体宣传配合，在电视广告、名片等传统媒体策划中加入了企业网址宣传，多方面宣传企业网站，提高企业网站的知名度；
４、与中国食品流通网、食品商情网、河北之窗、邢台信息港等网站交换友情链接，提高网站访问量；通过传统媒体与新兴互联网媒体的互补式宣传，华龙成功地树立了企业网站形象，让更多的人，特别是国外的访问者能够了解华龙集团及华龙的产品。
网站开通不久，便有香港、菲律宾、马来西亚等客商发来电邮咨询方便面的订购事宜。国内商家对方便面的咨询及订单更是纷至沓来。而电子邮件的广泛使用，不仅大幅地降低了国际
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贸易的成本，也使沟通的时间降到了最低限，效率大大提高。网站开通后，来自各方的建议、咨询、投诉也是连续不断。互联网，成为华龙直接与消费者及商家对话的桥梁。由此，华龙得以快速完善、提高。另外，网站的开通还为华龙集团增添新鲜血液开辟了蹊径。网站的成功架设，增加了外界了解企业的窗口，让更多的人在企业网站中熟悉华龙集团、理解华龙精神及华龙的企业文化。因而在短短几个月时间中，就有过百的应聘者希望加入华龙的事业。距今网站开通不到６个月，访问人数已达6000多人次。华龙借助互联网，成功开辟了全新的销售模式，网络经营成为企业经济效益增长的一个突破口。华龙也因而成为传统企业利用互联网发展的又一典范。在互联网的新路上华龙才踏出了第一步，我们还有很多事情要做。今后，我们还要大力加强企业互联网的建设，不断完善企业网站的管理，让互联网为企业注入更加强大的生命力。
案例二十二：耐克网上推广专卖店
耐克的名字和商标已经享誉全世界，现在他们想向网络用户宣传开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。为了达到这个目的，这位运动服装界的巨人利用因特网的互动性和图形功能制作了旗帜广告和一个网站，并在5月份投入使用。
, cbc.ca, ctvsportsnet.ca, montrealplus.com，rcf.ca，rollingstone.com，sympatico.ca, toronto.com, tribute.ca 和tsn.ca上的广告来推广。有四个不同版本的广告在今年夏天轮流投放各5个星期。其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号召，并直接链接到网站上；其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语：“永远没有太早/太强/太多 ”，这句话与网站的网址交替出现在广告上。
为了吸引年轻的访问者，网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的广告经理Josie Seguin说：“我们试图使我们的网站充满互动性和乐趣，并以刺激的方式传达我们的讯息。”
网站的导入页面在强劲的电子音乐中表现了几个出入大脑的句子。耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度：“很疼，好，一定是起作用了” 和“我的短裤还在洗手池里„赤着身子去”就是这样两个例子。“我们想用他们理解的语言对他们说些有趣的话„用青少年的口吻对他们说话，”Seguin说。
进入网站的访问者会受到鼓励，通过把运动员们的“泡泡”照片进行拼接来得到产品的详细信
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息。访问者还可以操纵鼠标在“quick-time 虚拟现实部分”从各种角度观看产品或进行商店定位。网上竞赛和反馈问卷还提供了赢取500元耐克代金券的机会。
在网站上，黑色背景上鲜艳的桔黄色字告诉访问者“使用网站来选出一些衣服，然后直接到离家最近的一家店去买。”在全加拿大的“运动员世界”中的18家耐克迷你店利用条幅、地板印字和店员的T恤衫来推动顾客访问网站。去年耐克公司使用印刷广告来推广自己的专卖店，不过这次因特网成了做广告的好地方。“因为我们这么多的目标顾客都在网上，而且因特网的环境也允许我们这样做，”Seguin说。
案例二十三：云南探险旅行社:网上营销非虚幻
开展网上营销，取信于人至关重要。由于人们对你的初步了解完全来自网站中的信息，要让访问者把钱从键盘上敲到你的口袋里，就要在信息内容的规划和咨询交流过程中用各种方法让对方信任你，从产品或服务的品质、规格、数量到报价和售后服务等等，都要调用相应的技术手段尽可能现实地展示出来。也就是在虚拟空间中提供服务要将每个环节都落在实处，即虚拟服务现实化。这里介绍一个成功案例：云南国际探险旅行社。
一、营销环境分析：
从旅行社开展的业务可以看出，云南丰富的探险旅游资源，是旅行社销售的服务产品，对外国探险爱好者有足够的吸引力。
再看因特网上的虚拟市场，海外，特别是美国有数千万网民，全球加在一起号称上亿不过份。其中不乏探险爱好者，不乏寻求刺激的旅游度假者，同时很多科学考察项目也对云南独有情钟。凡此种种，证明旅行社的市场主要在海外，而且通过因特网招徕国外客户的营销环境已经完全具备，剩下的就是怎么做的问题了。
二、确定营销环节的重点
服务项目具有特色和吸引力，市场有相应的强大需求，这是定位准确的表现。在此基础上，经营者根据项目本身和因特网虚拟化的特点，着重抓了营销环节中的两个方面：第一是导航台上的网址注册；第二是取信于客户。把握住这两个环节，就可以盘活整盘棋。
在导航台注册方面，着重抓的是排位，即当浏览者用诸如China Adventure travel之类 的关键词在导航台上进行检索时，旅行社的网址始终显示在第一屏。这样的网址注册会获得非常好的点击率。
来访的人多了，要靠丰富而有质量的信息留住他们，要让他们将你的网址加到Bookmark中，或者传播给其他人。同时对于萌生咨询念头的要牢牢抓住。怎么抓，先要取信于人。
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三、取信于客户
远隔万里不能谋面，不能实地考察，这是网上营销的弱点之一。对此，旅行社从几个方面入手来显示自己的实力与信誉。
充分利用网页图文并茂的特点，将公司形象地、全方位地展示给客户。在构造信息空间时，严格遵循全面、客观、真实地反映自己，反映中国旅游环境的原则，不粉饰、不夸张。努力塑造诚信的企业形象。如旅行路线、潜在危险、饭店软硬件条件、天气、饮食，甚至黑市上可以高价换得人民币等等，事无巨细，只要是旅游者应该知道的信息，几乎都有提供。
对客户的电子邮件咨询快速回答，对所有问题给予详实的答案。如导游的照片、接机人的照片、旅行用车、卫星电话、紧急救援等等，全部落实在细微之处，想客户之所想，及客户之所及。这样可以打消客户的很多疑虑，获得最大程度的信任。
取信客户最有效的一招是利用旁证。经过一段时间的积累，旅行社已经积累了四十多面旅游者所在国的国旗。当新的潜在客户还在犹豫时，旅行社可以给出数十个电子邮件地址，让其自由取证。这招屡试不爽。
目前该旅行社几乎所有的客户都来自网上，每个客户每天的消费都在100美金以上，获利颇丰。我们将他们的成功归结于以下几个方面： * 项目本身有特色。
* 选择因特网作为广告媒体经济、快捷、有效。* 清醒地找到了营销环节中真正的关键之处。
从这个案例中我们可以看出，网上营销并不是虚幻的，是看得见摸得着的。也不是高不可攀的，任何人只要用心去思考，路子对，方法正确，抓住要害，都会获得相应的回报。
案例二十四：深圳沸点服装公司网上服装营销
目标公司：深圳沸点服装公司
公司网营商品：服装专利品(高低裤,全链裤,村托裤)网营背景：市场上的某些款型已经被疯狂仿冒，现有的网营效果不理想。公司追求的信息：
1、消费顾客
2、合作伙伴 解决方案：
一、转换宣传策略。注重新产品的直观展示，样品照片，模特实物照片，邮件发送，具有针对性的宣传某种产品。
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二、寻求网上合作
1、推广广告
2、和网上商城寻求合作销售和网上定制
三、大力发展实体连锁
1、有市场(量身定做)
2、大力发展实体连锁店，迅速占领市场。以上解决方案是<<经营报>>提出的。
我认为对于B2C网上服装营销的瓶颈在于对于衣物，消费者总是觉得应该亲眼见，亲手触摸，亲身试穿。这个是消费者不易改变的消费心理，毕竟，服装不比图书。网营公司所能做的就是尽可能的运用网络最大程度的对消费者展示服装的特征，麦网就做得很棒，它现在提供服装商品的三维旋转显示，可见与网营配套的网络技术一定要跟上。网上定制倒是不错，但是定制的消费人群有多大？
关于实体连锁我觉得可行性不大，现在服装市场已经饱和，如果你是那种本身知名度不高，没得到消费者认同的小公司的话，靠这个打开市场难度很大，开连锁店还是谨慎为妙。
案例二十五：数据库营销：企业制胜的秘密武器
多元发展的市场格局，竞争激烈的诸侯割据，使得多种形式创新的营销手段层出不穷。在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后，许多企业日益注重对顾客消费文化、心理、行为特征深层研究，这样，以数据库为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是哪种规模的企业，其品牌的传播延伸与辐射无一例外，都与顾客的认同密切相关。有专家断言，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。而数据库营销成为营销方式中最具有直接可控人性化的策略。
纵观现实状况，企业的首要市场应该是现有顾客如何使他们稳定下来，并成为持续性消费行为代表，以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。过去，大多数企业营销和广告的努力都集中在售前活动上，希望借此获得更多的新客户；如今，生产厂家也更为成熟，将更多的资源转而投入售后活动中，将保持客户作为自己的第一道防线。因为他们已经发现重视关系的好处；提高占有量，扩大顾客的终身价值。
在东南亚享有“西洋参之王”美称的香港金日集团是国内保健品十强企业之一，新近推出的护心健脑功能性保健品——金日心源素，短短上市近一年，就在江苏、浙江、上海等地实现了销售收入1.7亿元，成为心脑保健领域中的领导品牌。其不俗的业绩是与消费者数据库的建
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立密不可分的，记得起初公司将产品定位在“40岁以上男士的专用品，”功能诉求是耐缺氧。可在市场营销运作一段时间后，由购买行为产生的事实让我们陷入了深层思考。
2001年3月1日至30日，通过前三个多月的广告攻势和市场推广，金日集团客户服务部先后收到来自全国各地的消费者来信（含消费者调查表）881封。由公司建立的“消费者数据库”立即对这些来自市场一线的资料进行了系统整理、综合分析，结果发现真实情况与原先的主观经验认断存有较大偏差。
在金日心源素反馈上来的信息中，从年龄的比例分配看，20-30岁这个年龄段的消费者占最多（占总数20%），其次是40~50岁（占总数13%），50~60岁（占总数12.9%），由此初步得出这样一个结论，这与公司事前把金日心源素定位为40岁以上男人（中老年人）的保健品出现分歧，说明20-30岁的消费者经济能力及保健品购买意识较强。
数据库中反映出来的这些信息，让我们看到了市场的客观存在，起先，金日心源素的主导宣传功能是耐缺氧、抗氧化，由于这方面机理阐述相对生涩、枯燥，很难讲透，如何从概念化的被动接受变成人们对产品的实在认可，这一直是企划人员反复考虑的问题。而根据数据库中消费者来信显示，经过几个月的宣传推广，金日心源素的实际服用人群性别区分不明显，男女比例均衡，单纯宣传“耐缺氧”、“抗氧化”，消费者难以理解，投入的宣传成本过大。经过分析，总结出金日心源素消费中的如下几点：
（1）20-30岁的消费者群体比例较高，所患症状最多的是头晕、失眠、记忆力减退。
（2）金日心源素对头晕、失眠、胸闷、记忆力、头痛、嗜睡等症状效果明显。
（3）在现实生活中人们普遍患有：头晕、头痛、耳鸣、嗜睡、失眠、记忆力减退、胸闷、心悸、气喘、四肢无力、手足麻木等症状。
（4）沿海地区服用金日心源素的消费者所占比例最高。
通过数据库所表现出来的典型资讯，进一步明确了企业须调整市场定位战略以及激发潜在消费群的措施,定位战略的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念，为此公司淡化了目标消费群的性别区分，将其定位为“中老年人”，增加了“延援衰老”的报批功效。为增加产品的针对性和易于理解，避开了“耐缺氧”的宣传灌输，集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状，诉求逻辑为：八大症状表明已有心脑问题；心脑问题由血液垃圾导致的血管堵塞、硬化引起；“先清后补”的作用机理在“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”，从而解决心脑问题。
这样，宣传策略上由于有效地抓住有心脑血管疾病症状的中老年人，因而减少了宣传成本，具体在市场运作一段时间后，我们却发现由于过于集中的症状诉求，反而误导消费者将金日心
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源素认为是治疗心脑血管疾病的药品，不利于目标消费群的扩展，甚至可能使金日心源素失去“心脑保健品领导品牌”的地位。
这不，不少消费者在“药品”形象的诱导下，抱着药到病除的高期望值服用产品，结果因而不能实现立竿见影的效果，而对产品失去信任，影响了口碑的正面效应。鉴于此，正确的策略是：返本归真，深入沟通，扎实宣传，树立权威专业的心脑保健品领导品牌形象。具体是跳出纠缠于“八大症状”的诉求圈子，突出宣传产品特有的“清血养心”（“先清后补”）的心脑保健学机理。为突出特色，便于记忆、传播，将症状诉求删减为“胸闷、心慌、头晕、失眠”。
在目标消费群上，仍以中老年人为主，但不要过于突出，而要照应“因生存压力大而造成心脑不适现象的青年一族”。在宣传中，要淡化对产品适用人群的年龄区分，突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势，以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“清血养心”在心脑保健领域的突破性、科学性和有效性，确立金日心源素在心脑保健领域的领导品牌形象。
由此看来，通过数据库，金日集团对市场策略进行了重新调整，强化了产品的目标效应，及时扭转了宣传定位上的局限，使整个营销过程步入了良性循环。
一般来讲，数据库，是企业对所有重要顾客信息的记录；包括年龄、地址、电话号码、业务编码（工商业户）、查询来源、查询成本、购买经历等等。通过这些对顾客资源的有效整合从而获取市场上的主动机会。奥美整合传播集团大中华区总裁宋铁铭曾说过：大多数的产品类别是20%的顾客买80%的销量，因此我们的挑战就是你如何去建立这20%的顾客资料库„„一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影，资料库建立后，你的产品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同时它还可以被检测可以计算出直效行销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因此，营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等的资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企业的价值，认清他们的需求和购买行为，然后，计算出顾客的终身价值，一般来讲，数据库应储存企业所有重要顾客的信息，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动。
数据库建立渠道的四种方法：
（1）通过不同层次顾客在售点即时或多次购买行为的发生，促销人员忠实记录下他们的个人详细资料；（2）通过接听企业设立的对外咨询电话登记顾客的反馈信息，包括所有疑问；
（3）企业举办的促销活动中有针对性的收集顾客对产品的认知度和相关信息；
（4）通过研讨会、产品健康讲座、科普报告会等公关活动来整理收集。
作为一个企业，如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能
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创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司——创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。
就拿金日心源素来说，其目的是要培养顾客的重复连续性消费行为。通过数据库的建立，使企业深入了解自己的顾客，从而与之建立起更深的关系，了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。有了数据库，企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象，使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。市场的客观原则使我们的营销拓展有了明晰的重点策略：
一、防御策略：
在以往“金日心源素”定位在四十岁以上的中年男士的基础上，重新定位，把金日心源素定位为有效防治心脑血管疾病的保健品，即在保持原有的消费基础上，扩大消费群体。
二、创新策略：
在原有的营销策略上，采用直效营销，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。
三、细分策略：
在数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。
a.固有消费者：已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办大型综合义诊、患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。
b.潜在消费者：现在没有服用过产品，但在以后将有可能购买或服用的消费者，通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。
c.可挖掘消费：想服用的，但持不信任或观望态度的消费者，通过我们的品牌文化和诚挚服务
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表现及派发产品资料，组织生动活泼符合中老年生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。
案例二十六：留住精彩的网上瞬间—— 柯达的网上营销
近年来，我内很多企业办网站、制网页，但其中不少是为了赶时髦。不是网页形式一成不变，就是内容数年如一日，更不用说网上营销了，就连最基本的企业形象宣传效果都难以达到。柯达公司为介绍产品，树立形象，以成像后的增值性服务及争取客户为使命，利用网站大作营销文章，值得借鉴。
“拍照，后续处理”
柯达网站首页给人的第一感觉是有点怪异。作为照片业的始祖，柯达本可在数以亿计的图片中选择精美绝伦的人物或风景来装饰其首页，然而它却单挑了一帧残阳下几片枯枝败叶来做篇眉，梯形栏目选择条很像导向手指，指根是那全球无所不在的著名柯达商标，看上去似乎要将人铃响日薄西山之地；受众还未来得及从这伤感景象中喘过气来，下放黑道上就又跳出个如怪似幻的人来伸手剪径„„
其实，这才真正体现了那句老话，叫做“内行看门道。”实际上，柯达站点自开通以来，在其首页页眉和下放活动图框中，就已经展示过了许多幅精美的照片。页眉处均为滤镜处理后的长卷特写，活动框中则展示了一些不朽的摄影作品。而上述的两幅图片恰是在展示其胶卷的非凡品质。
对彩色照片来说，色彩还原、物体质感、层次和明暗的表现等综合指标才是衡量其质量的根本所在，而不是一味的大俗大艳的才佳。对皮肤、落叶等色彩并不艳丽且略偏暖黄基色的物体，能逼真地还原其本色的彩卷才是优质的胶卷，这就是柯达篇眉的真正立意所在。
正如柯达总裁所指：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们就会出问题。但是，如果我们清楚指导我们过去的业务是照相，今后也是照片的话，那么我们就会利用一切现有的技术。”于是，今天的柯达网站就以首页上的“拍照，后续处理”为标题。
构建网上摄影百科全书
柯达网站围绕照片、成像及相关设备，设置了如下栏目：
拍照——下设“拍出好照片”（技术、实例、在线教程）、“胶卷指导”、“胶卷使用及一次性相机”、“柯达ＡＤＶＡＮＴＩＸ系统”、“数字化相机及技术”（扫描仪、印相机、PhotoCD、CD-R）等栏目；
后续处理——下设“照片后续处理”（比像册即影簿更佳）、“柯达在线图片网”（照片上
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网后再加工与共享）、“制作明信片赫像卡”、“新颖有趣的图片编辑法”等子栏目；
柯达介绍——下设“关于柯达”、“出版中心”、“柯达在世界各地”、“柯达助您捕获节假日中的精彩瞬间”、“用柯达庆贺图片系统创作个人节日卡”、与ＡＯＬ联办“您在拍摄”等子栏目；
专业图像——下设“专业图像处理”、“运动图像处理”、“商业及办公图像”、“应用图像”、“医疗保健用图片”、“政府、地质勘探、宇航和科学摄影”、“教育图像”等子栏目。
可以看出，柯达建站的目标，是要构建网上摄影百科全书、世界图片资料总汇和摄影教学中心。目前仅其图像库中就有数以万计的全球风光、人文景物和空间航拍等分类照片，且每类均收集了各类名家和专业摄影师的作品，这使得柯达站点从一开始就大受欢迎。
拍摄后的增值服务
行业领先地位也好，超级产品质量也罢，最后都必须落实到市场上。首先，网站的成功与否取决于争得客户的多少；对于胶卷这种低值消费品来说，争得客户一时的宠爱并不算成功，成功当算争得客户的一世珍爱；在有，技术进步使拍摄傻瓜化，初学者也能拍出专家级的作篇，因此没有理由让用户对某种胶卷情有独钟。
鉴于此，柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目来，主要内容是：
教育培训。这是面向公众的有效营销措施。柯达传统影视媒体广告主题都已“留置精彩的美好瞬间”为题，在网络上，它可以从容地、分步骤地教导摄影者如何拍出上佳之作，这在柯达站页中有相当的比重。“拍好照片”培训从器材、技术、胶卷、永光、拍摄和合成等栏目介绍摄影概况，又提出“１０大技术”等等，每栏都有在线索引、相关问题解答的参考目录等，循其一周，相当于就读纽约摄影学院。
佳作素材库。柯达将大量分类图片库放在网上，既作为摄影楷模，又让用户自己选择素材，下载后和自己的照片一道加工合成。这类增值服务为可洒赢得了良好的口碑，其对营销成功的作用是巨大的。
在线服务。柯达通过与ＡＯＬ合作，开办了“您在拍摄”热线，建立了影迷论坛和交流中心等，培养了一大批忠实用户。近来更发展了一个在线图片加工中心，对用户原作进行有趣的编辑再加工。影迷们只要将照片发到网上，就能重新组合或共享。如果有困难，只要招呼一声，就会有热心的高手来帮忙。还有，采用柯达数码相机拍摄后的照片，可寄存在其网络电子相簿
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中。若再花上少量的钱，就可以用其魔术成相机将自己的照片印到一个啦啦队员身上，或者和日本大怪兽一起合影，或者坐上越野车在火星上拍照。
总之，拍摄已是傻瓜能为之事，而柯达将网络竞争点定位在拍摄后的增值服务“高端”上。
为柯达增收节支
当柯达公司首次在互联网上开通３５００页面的站点、每天吸引多达１５万多人次访问时，被广泛认为是商业价值营销效果最好的站点。
为确保网络能提供优质服务，公司还进一步将站点开发扩展到整个企业的各个部门，并将其信息系统部、国际互联网营销部和公共关系、营销和销售单位连接起来。这种协作确保了用户反馈和查询被迅速准确地传给公司，同时也确保服务人员能立即作出反应。目前，公司认为，采取网络营销方式和用户发生相互作用以及从事直接商业的潜力是巨大的。１９８９年当柯达公司宣布将其所有的电脑资产与运作全部外包时，就震惊了全美企业界。而当时柯达公司是将其视为增收节支、强化竞争力、实现企业主要目标的一项重要举措，现如今则演化成为颇具规模的综合性营销与服务站点。从利用该站点来为顾客解答问题、发布产品信息、为数字摄影器材下载驱动程序等多项服务来看，仅１９９６年一年，该网站就节约了４００多万美元。公司不仅取消了受话方付费的８００咨询电话，减少了负责顾客咨询、处理订单的员工名额，同时还降低了全球的邮资和运输费用。
案例二十七：网络营销差别定价策略的一个案例分析
差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。
一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景
1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的
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成功可以用以下数字来说明：
根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。
根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。
但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。
亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。
二、亚马逊公司的差别定价实验
作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，43
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亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。
为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”[iii]贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。
三、亚马逊差别定价试验失败的原因
我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：
（一）战略制定方面
首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的
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价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。
其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。
此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析[iv]，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。
综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。
（二）具体实施方面
我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。
首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的[v]：
（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。
（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。
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（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。
DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。
其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。
最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。
四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示
亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且
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在很短的时间内就以惨败告终。我们从中能获得哪些启示呢？
首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。
其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：
（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。
（2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。
（3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。
（4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效
而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。
当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。
实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，47
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依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在2002年实现了主营业务全年赢利。
综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。
案例二十八：一个传统行业的网络营销服务案例分析
青岛天成公司（http://）是一家传统的机械公司，从2001年开始通过互联网来宣传自己的公司。一开始只是通过一些免费的信息发布手段，搜索引擎的注册来宣传自己，虽然只是这样但还是有一点的效果。到下半年公司负责人决定要注册自己的域名建立自己的企业网站。这些工作当时都是我来负责的，一直到现在我还是这家企业的长期网络营销顾问。
在这里之所以要写这家企业，是因为通过这家企业在互联网上所走过的这几年的路，可以看出中国这几年网络公司，传统的中小企业在这期间所表现出现的一些值得思考的问题。
先从这家企业说起吧。从企业负责人最初想通过互联网来宣传自己的公司可以看出企业负责人的眼光是不错的，虽然当时中国的互联网妙的非常的热，很多的中小企业都开始做起了网站，但是在当时的情况下，一家这样的企业能够做出这样的决定也是非常不容易的，通过一些关系找到了我这个当时还在上大学的计算机系的学生来负责这家企业的网站推广等问题。
我是怎么来做这家企业的网络宣传工作的事情我在一篇文章中已经说过，只是想通过我这几年为企业做推广，跟网络公司打交道过程中遇到的一些具有代表性的问题谈谈自己的看法。
对于中小企业来讲，在当时的背景下，企业想在网络上投的钱是非常少的，除了域名，空间的钱，其它的包括网站的建设，宣传推广等方面的工作都不想投入钱，这是因为在当时企业还对此存有疑虑，幸好当时赶上了网络经济泡沫破灭之前的最后一班车，就是当时还有不少免费的东西可以利用，包括搜索引擎的注册，产品信息的发布等等。通过这些手段之后，企业负责人看到了其中所带来的一些效果，并且做成了第一笔生意，这使他们感到非常的不错，没想到互联网真的有作用呀。在看到这种情况之后，我就跟负责人提出要为企业注册一个网络实名，一个实名虽然只有500块，但是这个实名到底会带来什么，这些都是大家所不能想到的，在我在三的说服下，终于同意注册了一个实名“免烧砖”。其实在这之前曾经注册了一个通用网址，但是在当时的情况下由于我们对互联网的了解太少，不知道什么样的服务好，什么样的东西有作用，这都是在一家网络公司的业务人员的精心说服下才花钱做的服务，当然根本就没有起到
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什么作用。
在这里就要谈谈当时这些网络公司的服务了，他们在找到你的时候会把网站的好处，网络广告的用途说的非常的好，让你花钱来做，但是企业在真正做了这些服务之后，却没有明显的效果，这些就造成了很多企业特别是这些中小企业的负责人对于网站是否能够发挥作用产生了怀疑，他们不再去相信你，他们觉得他们投的钱没有回报，你想再说服他们简直是太难了。从当时2001年到现在的2004年这三年期间中国的上网企业与网络公司都表现出了各自的问题所在：
一，企业
1，希望网站能够增加业务量。
2，他们不想花太多的钱，因为他们还是有所怀疑的。3，企业里没有专门的人来负责网站等事情。
二，网络公司
1，想尽一切办法让企业投钱做网站，做网络广告等服务。2，夸大网站，网络广告等服务内容的实际作用。
3，他们给企业做的网站只是一个好看的花瓶，没有实际的营销作用。
从这些方面来看，应该说是企业比以前成熟了，但是网络公司的服务基本上还是那些，承诺的很好，但是当企业交了钱之后就不是那么一回事了。天成公司就在这方面遇到了不少的问题，都是网络公司承诺的服务不错，但是事实却不是这样的。在这里的提提那些网络公司的业务人员了，通过这几年跟他们的交往中可以看出这些业务人员只是为了定单而去说服企业做服务的，他们当中有不少人根本就不懂的什么网络，网络营销等方面的东西就吹嘘企业该怎么做怎么做，这样就造成了很多企业在这方面投的钱很多，但实际上是上当受骗了。
通过我这几年给天成公司负责网络工作一直到自己也提供这个网络服务的过程看出了很多的问题，也有很多自己的想法。
一个企业要想真正的发挥网站的作用需要做好以下的工作：
1，网站的建设一定要以求实求效为原则，不要单纯的去讲究技术的先进性，页面的好看性。2，网站上任何一张照片及信息都要表现出其真实可信性，因为网络是虚拟的，现在网上不是有不少骗人的企业网站嘛。
3，信息的回复一定要及时完整，要不然你就会丢失这个潜在的客户。
4，现在对于中小企业来讲，网站的作用还是提供产品的资料介绍，联系方式。真正的谈判还是要放在线下进行，这就需要公司业务人员的继续努力了。
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5，这些的前提就是一定要找一家好的网络服务提供商，有专门的网络营销人员来负责企业网站的宣传推广等工作。
案例二十九：金山卓越的网上营销“生意经”
“金山卓越是中国最大的图书音像制品零售商”，在紫金大厦二十层的办公室里，金山卓越的副总裁陈年对记者表示。“我们的毛利率达30％，是业界最高的”。
一、赢利
网络企业可以养活自己。
2002年，金山卓越 － 这个百十号人的公司占据了网络市场的半壁江山：网上销售八千万，精品俱乐部销售额二千万，合计年销售额一个亿。业内人士估计：对手贝塔斯曼在线（BOLChina）的销售额在 2000万元以内；另一家主要的图书网站当当 2001年的销售额是1800万，2002年“超过 3000万”。这些不起眼的数字证明了：网络企业可以养活自己。
相关的几家都不是上市公司，公开的数据不多。作为图书零售网站的重要指标，记者找到了第三方的统计数据。 是专业的流量统计网站。在最新的统计中，卓越网的百万用户访问量接近当当网的四倍、贝塔斯曼在线（BOLChina）的八倍。
金山卓越的发展有点“歪打正着”的味道。刚开始做下载，后来发布了电子商务的平台；2000年7月做了网上音像店；音像卖火了，能不能做书？结果是：“我们卖的加菲猫相当于图书大厦几年的总和”；网上卖火了，能不能发展到网下？“一年下来精品俱乐部有了五十万用户”。当前卓越网是“传统的邮购和直销业务的延伸，不过换了个工具”。
陈年掰着手指算下来，即使加上贝塔斯曼书友会（2001年销售额 1.4 亿元人民币），在直销市场上，卓越也有 30％的份额，贝塔斯曼 35％，当当加搜狐20％„„
贝塔斯曼的相关人员三百多，是卓越网的三倍。
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