畅销书策划与运作
闫荣伟 “做个好诗人是我活这一世的最大尊严和价值。”沈浩波说。不过，他的商人身份却远比他的诗
更有名。
如今，沈浩波创办的北京磨铁图书有限公司（以下简称磨铁图书）已凭借《明朝那些事儿》《历史是
个什么玩意儿》等畅销书，成为中国最有影响力的民营出版公司之一。
日前，鼎晖创投与基石资本联合给磨铁图书注资一亿元人民币，加上首轮2007年获得的5000万元投资，磨铁图书已成为民营出版业内融资额最大的公司。在沈浩波看来，“投资人投的其实是文化产业，而在文化产业里，出版业基本上算是块处女地”。
从作坊到规范化平台
大学时代做过先锋派诗人，毕业后又做了报社记者，沈浩波之所以决定辞职创业，就是“想挣点钱”。
2001年，沈浩波用借来的十几万元注册了磨铁文化公司，主营业务就是出版业。然而，“当时就是文人心态，没有调查过市场，对市场的需求并不了解，自己想当然地策划出一些书。”沈浩波说，借来的钱不
到半年就赔光了。
在接受了市场教训后，沈浩波开始意识到：以读者需求驱动的产品才有市场。于是，他和团队认真分析了当时青少年的阅读偏好后，推出了主打80后青春叛逆概念的《北京娃娃》，并初战告捷。随后，循着这一读者思路，磨铁图书相继出版了《诛仙》《明朝那些事儿》《历史是个什么玩意儿》等畅销书，动辄上百万的发行量不仅给磨铁图书奠定了行业地位和品牌影响力，更重要的是大畅销书的运作模式也给磨铁
图书带来了充足的现金流。
对于运作畅销书的经验，沈浩波说，出版实际上是个创意产业，其核心资产是人。正如他当年发现和出版《明朝那些事儿》的情景：“看到稿子后，怦然心动”。从这个角度上说，出版在很大程度上是出版人的敏感的产物，这里边并没有什么可标准化的运作规律可言。正是因为如此，民营出版行业里大多数民营
公司都是处于这种创始人主导的作坊式运作状态。
然而，沈浩波也意识到：要想做成一个规模化的出版公司，仅仅靠“作坊”式运作肯定不是长久之计。
于是，沈浩波决定把公司创意和平台运营分开来运作，但两者又都是有因果关系的。
磨铁图书最初是从大畅销书运作中成名立万的，品牌和现金带来的最直接的效益就是吸纳了更多优秀的出版人。而有了优秀的出版人，就保证了每年超过50本发行量过10万的畅销书，这是公司的核心价值，而这个出版团队，也被沈浩波视为“非标准化”的创意部分。
在平台运营部分，包括采购、印制、销售、物流等，这些职能部门则构成了一个出版平台和标准化流程，这个平台讲究绩效管理、成本考核、数据分析等。“一头是创意的编辑团队，一头是足够的支撑平台，这样才能生产出更多的畅销书，或者说才能使畅销书规模化地生产出来。”沈浩波说，现在磨铁图书需要持
续打造的核心竞争力正在于平台。
用海尔经验运营平台
“用平台来服务于创意和创意人，我为所有的出版人提供出版所需要的职能服务、科学管理以及资金支持，这样创意就会像卫星一样围绕着这个平台转了。”沈浩波说，要使这个平台具备更强悍的支撑力，除了
资本外，还需要管理人才。
然而，沈浩波自认为自己并不是最合适的管理人，因此将决定在2011年退出磨铁图书的事物性工作，“我认为自己还是适合看看选题。”沈浩波说。
而张凯锋就是沈浩波认为的那个善于管理，而且能够将平台做得更强悍的人。据了解，张凯锋来磨铁图书做执行总裁之前，曾是海尔的流程再造总监。在竞争充分激烈的家电业里从业过的张凯锋，深谙商业规范和企业运作，尽管他没有图书的从业经验，但他将图书看成一个产品之后，就引入了包括汇聚封面设
计、策划、定价、成本核算在内的产品管理机制。
比如，由于图书行业多采用的是赊销制，像新华书店一般都会有半年以上的账期，而当当网等网上书店的账期也有两个月之多。在这样的行业状态下，张凯锋考核销售人员标准之一就确定为：严格按应收账
期从渠道回款。
“每天每个单品的销售数据，磨铁图书都能做到日清。”沈浩波说，在磨铁图书的管理平台上，每天每本书的销售数据和报表曲线都能看 得到，甚至连当当网、卓越亚马逊的位置占有率数据每天都能反馈回来，而这些数据就成为了前端的销售团队和编辑团队研发的指挥棒。比如，销售人员能够清楚地知道自己哪些片区、哪些书卖得好，是否需要补货，而卖得不好的，是由什么原因造成的，应该采取什么样的措施。对
于编辑团队来说，某一本书如果卖得好，就可以立刻决策策划出类似题材的图书。
销售数据日清的另一个好处是：可以指导前端供应链体系，从而调动印刷、物流，以保障磨铁图书的几千本图书在终端销售不会断货。
尽管张凯锋给磨铁图书带来的这种规范化的平台管理模式有明显的复制海尔流程再造经验的迹象，但磨铁图书的受益也是明显的：“最大限度地扩大了图书的销售量，同时也能大量地吸引优秀的出版人、作家，从而使磨铁图书能网罗更好的图书产品，这样就形成了一个良性循环。”沈浩波说。
多种盈利模式探索
“磨铁图书是个平台品牌。”沈浩波说，他希望能在这个平台上诞生更多的图书品牌，他特别提到了“文
治”。
“文治”是磨铁图书的第一个子品牌，是由磨铁图书原来的编辑部主任苏静担纲的。《历史是个什么玩意儿》就是这个子品牌下的第一本畅销书，而专栏作家李海鹏所写的新书《佛祖在一号线》也是由“文治”出版的。在沈浩波眼里，《佛祖在一号线》属于“价值出版物”，其发行量有望突破10万册。届时，“文治”
这个子品牌也将渐渐成熟起来。
除了子品牌模式外，磨铁图书还在尝试更多的合作模式。据沈浩波透露，磨铁图书已经全资投资了一家子公司，专做少儿图书，虽然目前还未完成工商注册，但已经签约了200多本图书，未来这家子公司的儿童图书将会由独立子品牌来运作；此外，聚星天华是一家专注于青春读物出版商，最近也与磨铁图书达
成了合作，并成为其产品供应商，通过磨铁的平台来运营和销售，然后双方按合同约定从销售额中分成获
益。
沈浩波说，无论是磨铁图书本身的五大编辑团队策划的作品，还是由子公司以及合作公司策划的作品，虽然模式不同，但都是由磨铁图书的统一运营平台来运作的，最终图书走向渠道的流程是基本相同的。在他看来，在一个标准高效的运营平台下，是完全可以支撑各种盈利模式的。沈浩波甚至向记者透露：磨铁
图书计划涉足媒体行业，并打算从杂志做起。
投资物语
基石创投合伙人林凌表示，磨铁图书在社科文艺领域做出了许多非常畅销的作品，是非常符合大众阅读的需求和趋势的。而且在大畅销书的运作模式中，他们建立了一个很强大的团队，能够把畅销书的经验带到其他品类中，从而获得规模化的扩展，并形成了一种系统性的图书生产能力，因此能够持续不断地大
批量地生产出好书来，这是其核心竞争力所在。
第三只眼
清科研究中心分析师张亚男认为，受益于国家扶持政策的出台，近年来大型出版企业加速了改制重组的进程，其中的投资机会正在显现，因此VC/PE在我国出版业的投资有明显的增长趋势。然而，不可回避的是：尽管国家进一步开放出版市场，但由于优质的内容资源一般掌控在大型国有出版方，民营资本独立设立出版社的门槛依旧没有放开，而民营机构要想进入出版产业链的核心部分——出版环节，仍需从国有出版社获得书号资源，这其实意味着像磨铁图书这样的民营出版机构仍将会游走于灰色地带。因此，资本
引进版畅销书《一日学习法》在中国已经热销了4年, 至今仍在不断加印, 已成功地由畅销书转型为常销书。回首当初由策划该选题到将其打造成畅销书的全过程, 心里仍然是感慨万千。的确, 在我不长不短的从事图书编辑工作的生涯中, 《一日学习法》是一部令我骄傲并且万分热爱的作品, 也确实值得为它好好写点什么。
我当初的第一想法跟后来在当当书评中看到的很多评论一样, “如果我早点看到这本书, 我的今天可能会跟现在有所不同”。一个媒体人的社会责任感顿时涌上心头:真想让那些被重重的学习压力所困的学子们早点看到这本书, 好让他们的学习更有效率、更有成效。于是, 通过版权联络人, 我从版权代理那里要来了样书, 然后迅速联系翻译人员进行初步的审阅。那时我刚开始涉足引进版图书项目, 没有任何相关资源, 一切都是从零开始, 相当于摸着石头过河, 新鲜又刺激, 艰辛却兴奋。
由于准备充分, 在选题论证会上, 这个选题赢得了高票通过, 并且根据社长的决定, 该书列为当年度出版社重点图书。我深感责任重大, 于是以更加饱满的热情投入到接下来的运作中。奇怪的是, 该书当时似乎并没有获得太多出版社的青睐, 所以报价、签订合同、预付版税等环节顺风顺水、一气呵成, 仿佛这就是老天为我准备的一个项目。说到这里, 真要感谢当时的社领导对本人判断能力的认可及果断坚定的支持。
二、《一日学习法》的编辑运作细节
一个月的漫长等待后, 《一日学习法》的译稿终于交到我的手中。近10万字的稿子, 我用两天的时间仔仔细细地完成了初审。因为有个优秀的翻译, 所以初审的过程相对轻松很多, 很多语句在她的斟酌下已经得到了很好地表达, 我常常只需做一些简单字词差错的处理。后来当我处理别的译稿, 看到文字语句不通顺, 更谈不上文采的时候, 我常常想, 如果当初《一日学习法》遇到这样的翻译, 不知道还能不能创造出那样好的销售业绩?有人会说, 翻译得不好, 不是还有编辑吗, 编辑自己再加工不就好了?但我要说, 翻译相当于跟作者直接对话, 编辑则相当于通过翻译的转述去了解作者的思路与精神, 两者的差异显而易见。只有翻译的转述准确到位, 编辑才能恰如其分地了解作者及其作品, 否则, 靠翻译的蹩脚转述, 编辑再加以想当然的深加工, 其作品的原味都不知道要到哪里去找了。
封面文案的写作我是很重视的。好的文案与相得益彰的封面设计常常是让读者决定购买与否的关键因素。而要写出好的文案, 就需要编辑在全面把握图书内容的同时, 找准图书内容与读者的哪些兴趣点相契合, 与读者的哪些需求相呼应, 可弥补读者的哪些软肋, 一句话, 充分挖掘图书的独特卖点。经过再三的思考, 结合市场调研, 我意识到, 在国内为数不太多的拿得出手的学习方法类图书中, 几乎没有像《一日学习法》这样, 以作者本人的成功经历现身说法, 来讲述一种学习方法的, 这使这本书具有了非同一般的可信度;而且其语言的轻松幽默与当中所蕴含的专属于青少年的视野、心态、观点, 这一切都使它有别于国内大多同类图书的传授与说教口吻, 与读者在心理上十分地接近, 因为作者本人确实很年轻。说到其方法本身, 因为是作者本人总结并经过实践验证了很多遍的, 而作者本人并非天赋异禀, 他只是万千资质平凡的学子中的毫不起眼的一员, 所以事实证明其方法适应性广, 且确有奇效, 是完全值得所有学习者加以借鉴的。我相信, 只要将以上三点加以准确地提炼, 我一定能做出一份令人满意的文案。
经过两天的熬夜加班, 我终于完成了一份我自认为不错的封面文案。书名就定为《一日学习法》, 但加上了副标题“韩国学习大王朴哲范的奇效学习法”。“学习大王”这个提法是来自他在韩国的影响力, 而“奇效”则是我个人根据他的奇迹般的学习经历与辅导经验的创造性总结。“超简单、超实用、超奇效的高考备战全攻略”则是结合了当时中国青少年的语言风格对“一日学习法”进行的简单概括。为了增强图书的信誉度和说服力, 我专门联系当时在中国学习界颇有影响力的两位知名人士在封面显著位置做了推荐。封底, 我联系翻译搜罗该书在韩国的有关评论, 并选取了其中最有代表性的几条, 尤其是既身为韩国知名人士同时又“家有学子”的人的评论, 摘其精要放在封底。当然, 内容简介和作者简介也不容忽视。因为对该书已经加以深刻剖读, 所以这两样都是一气呵成。至此, 一份相对比较完善的封面文案算是大功告基本成型了。
在文案讨论中, 社领导对我的文案做了肯定, 但他觉得有欠保守, 稍嫌低调, 于是又加上了关于原书在韩国的销售业绩。我认为把这个叫做点睛之笔也丝毫不为过, 很认同他的这个改动。另外还有其他人提出将学习方法的一些主要方面提炼出来, 作为内容简介的补充, 我也一一采纳。事实证明, 这些建议确实不错。
封面设计者很给力, 只出到第二遍方案就得到了所有人的认可。简单却绝不流俗的银灰色作者照片, 配以专金色印刷的书名, 即使放到今天也依然配得起“简单、大气、上档次”这一总结。所以在后来的再版和加印中虽然有少数人提议换个封面, 但在设计者又拿出几个方案后, 大家一致认为还是保留该方案为上策。
三、结语
环环相扣的编辑运作与各部门的相互协作, 构成了一本畅销书诞生的先决条件。我想说, 一本畅销书的诞生, 绝非偶然。往小了说, 它是对一个出版社的精准眼力、编辑的优秀能力及各部门良好协作的犒赏;往大了说, 它包含着天时、地利、人和等方方面面的巧妙铺排。在这其中, 编辑工作是非常重要的一环, 决定着图书能不能顺利、圆满地出产。《一日学习法》这本书在编辑运作中虽然还有不少缺憾, 还有一些不足, 但它长久以来的销售业绩却至少印证了编辑工作中各个环节的重要性, 比如选题策划、撰写封面文案等。一本畅销书的胜利, 其实也常常是编辑工作的胜利, 尤其是其中一些重要环节的胜利。
摘要：环环相扣的编辑运作与各部门的相互协作, 构成了一本畅销书诞生的先决条件。因此, 一本畅销书的诞生绝非偶然。往小了说, 它是对一个出版社的精准眼力、编辑的优秀能力及各部门良好协作的犒赏;往大了说, 它包含着天时、地利、人和等方方面面的巧妙铺排。打造畅销书, 是图书编辑的使命, 更是图书编辑一生的荣耀。
2006年3月3日，三联书店重点推出了由师永刚等编著的《雷锋：1940-1962》(以下简称《雷锋》)一书。《新京报》于3月9日公布了该报图书排行榜(由三联书店、万圣书园及卓越网等渠道提供的数据组成)(3月6日-3月9日)，上市一周时间的《雷锋》一书总榜排名第六，是进入当期排行榜的唯一新书。
《不列颠百科全书》对“畅销书”所下的定义是：“一个时期内，在同类书的销售量中居领先地位的书”。这个定义当中有两个关键指标：一定的时间范围和预期的销量。显然，从市场营销的原则看来，短时期、大销量的图书才可称之为畅销书，畅销书区别于长销书的最大特点，即畅销书能够在较短时间内完成等量的资金周转过程，因而也最为出版机构所青睐。
就目前国内的图书市场而言，无论是出版方还是发行方也都没有就畅销书的销售期和销售量达成一个统一的量化标准，五万册的销售量是被广泛视为畅销数字，即如果一本书在前期被定位为畅销书，并按照畅销书的模式进行市场营销，那么预期的销售量应该是不低于五万册的。《雷锋》一书首印四万册。(见版权页)这是否可视为畅销书?
从市场营销的角度来看，产品在市场上取得良好的销售表现，其重要原因在于这一产品能够满足目标消费者的某一方面或某一个层次的需求。如果将这种需求的满足假设为一个平衡局面，那么这个平衡的支点就是由产品本身的特征(对图书而言，是书的特殊内容、叙述的风格、作者的名气等)，目p销售良好的可能性以及产品的营销过程共同构筑的。落实到图书市场，即图书要取得“畅销’’的成绩，需要的是图书本身具备畅销的特征——畅销的可能性以及有意识地进行“畅销书”的营销策划。
当物质生活达到一定层次后，人们精神方面的需求会有变化。人们不但需要一个物质财富充沛的社会，还需要一个法治健全，道德高尚的社会，而现实情况却不尽人意，精神文明与物质文明发展存在差距。在这样一个社会时代的背景下，年纪大一些的人们会怀念过去，怀念过去的精神的象征。年轻人也迫切需要一个具有道德力量的偶像。这种局面正好成为《雷锋》这类书籍作为畅销书营销的契机。因为在社会文化的变迁和物欲充斥的条件下，今天的众多青年人根本无法理解雷锋时代的那种追求政治崇高的清教精神。在雷锋看来，学习革命领袖的著作、舍己为人、做好事等是天经地义的。而今天的一些青年如果不嗤之以鼻的话，也差不多会认为遥不可及近乎神话，不能理解甚至不可相信。1998年4月；中央电视台《12演播室》专题节目中，有学生就提出雷锋白天打着手电看“毛选”的照片太假了。他们需要了解真实的雷锋，这个雷锋不应该只是一个“红色的符号”，而应当是有血有肉、真实丰满的“人”。可以想见，出版雷锋的图书如果仍然走传统的宣传道德英雄的路线，就等于是放弃市场。这显然是作者、出版商，甚至宣传主管部门不愿意看见的。
商品畅销的一个根本特性是它的市场覆盖面越宽越好，而作为商品的图书则以能吸引不同层次的阅读。在形形色色的读者面前，出版商的营销策划如果以英雄的道德感召力来拓求市场，其成效可能远输于描述英雄的日常生活。更何况该书的确有重新诠释英雄的新材料，即使不用什么“揭秘”、“婚恋”一类的宣传噱头，也足以引起不同背景读者的兴趣。
正是基于一般老百姓阅读心理的分析和市场考虑，各色读者的不同需要似乎因《雷锋》一书大量推出雷锋的生活照片而被同时满足了。《华东新闻》的报道说，三百多张照片“在熟知雷锋故事的中老年人眼睛里，则透出了无穷多的新信息”；《文汇报》评论，“《雷锋》，从新的角度诠释了雷锋形象”，“在这本传记中，雷锋其实也和现在的青年人一样是时尚潮流的追求者”。
这本书选用了雷锋照片共计三百余张。在照片的选取上，有意突破了以前的“红色”取向，除了十九张经典摆拍照片以外，还选取了大量真实的生活照，其中一百四十多张生活照更是首次面世。在这些图片中，有雷锋骑着摩托车在天安门广场飙车的留影，还有雷锋拎着一个编织袋做的篮子(当时的时尚装扮)在天安门前的留影。
相对文字而言，图片在传播信息的过程中具有直观、形象、对信息接受者的“解码”能力要求较低的特点，精美的图片同时还能够带来审美的愉悦。而纪实照片在信息传达的客观性和真实性上，要高于文字和一般的图片。大量的纪实照片和简略文字的结合使得读者能够更轻松、直观地了解雷锋的生活，了解真实的雷锋。
此外，为了呈现给读者的是一个看得见的，生活化、平民化的雷锋，而不是抽象地赋予了特殊意义的象征符号，所以该书的编选一开始就没有那种传统的“无产阶级的革命战士”的“宣传性”的思路，而是以重新解读雷锋为重点，其实质就是商品的市场定位。大量生活化的雷锋照片拉近了读者与雷锋的距离，使读者通过自己熟悉的经历重新认识雷锋成为可能。从传播学的角度而言，由于展现了原来被遮蔽的信息，放大了大信息量，并对历史信息进行了重新编排，导致今天的社会对往日的英雄进行重新解读，使往日英雄尽可能以符合当下人群心理想象的样貌而被重新接受。英雄还是英雄，英雄作为普通人生活的一面，使之成为传统与今天社会联系的稳固纽带。《雷锋》一书的营销策划虽然是以图片为主打内容，是对“读图时代”的呼应和深入，实质上是用市场之手重新诠释英雄，这是类似的跟风出版不容易模仿的策划。
《雷锋》一书所选择的上市日期是3月5日。正是在这个特殊的日子，雷锋从一个“从未打过仗的士兵”变成“全中国最著名的战士”。这个日期意味着新闻媒体的例行关注。新书出版的事件顺理成章地出现在全国上下的新闻媒体上，三联旗下发行量巨大的生活周刊就动用了10个页码来预告此事。随后，《新民晚报》《文汇报》等媒体转述了新书的内容简介。这些媒体在通稿中的内容简介不仅仅符合媒体对新闻的需要，也有助于新书的推介，如《新民晚报》的报道：在《雷锋》一书中，该书搜集了雷锋“生前七位摄影师的作品”；“完整公开雷锋的三百余张照片，其中近一百四十余幅是首次公开”；“在记叙雷锋生平事迹的同时，书中还展示了作为新中国文艺青年的雷锋在当兵之前写的爱情小说、诗歌，包括日记”；“详细介绍了成为全国人民学习榜样后，雷锋的十九张经典‘摆拍’照片背后的故事；雷锋如何成长为全国瞩目的人物；由雷锋的同事、战友等口述的雷锋生活和去世细节”；“整理统计了雷锋所有做过的好人好事，以及雷锋因公殉职后在中国兴起的学习雷锋热潮中出现的各种纪念物、纪念作品。该书还收录了近年来雷锋FLASH、潮流T恤等具有波普倾向的文化现象”。
表面上看，新闻报道只是例行的应景，但出版商选择在这一天发行《雷锋》目的非常清楚，这就是把新闻报道作为该书发行的软广告，其市场的意识、政治正确的考量、社会习惯的利用等算计都比较到位。
《雷锋》一书畅销可能性的分析让人思考。在这个产品的实际操作中，制作方选择了品牌美誉度高的专业渠道，与新闻媒体有相当良好的互动。但是，仍然有不足。我们认为这体现在参与合作的各方优势在该书的出版发行上没有形成合力。从该书的运作看，其策划、三联出品以及传媒的合力，能够在不同领域为《雷锋》一书做出品质担保，以三方组合构成的产品印象，却散发着三联旗下各种媒介的气息，以精致和时尚为主打特征在召唤目标人群。
这或许也同样体现了该书市场营销的策略，符合所选定“七十、八十年代出生的人群”这个目标消费群，也许更适应当下细分市场的趋势。但对于“雷锋”一词来说——这个全中国最为知名、最被符号化的名字——其市场潜能大约并非四万这一数字能够探底的。而且在“学习雷锋”这一广泛需求上，还存在可以与图书联动的其他方式和其他市场空间。
相关的问题恐怕出在该书虽有市场意识，但做畅销书的意识仍然缺乏。图书畅销的前提是不以某个特定的人群为对象。就《雷锋》而言，在政治阅读、道德阅读之后，青春阅读、生活阅读并不能涵盖一切方面，“雷锋”作为近五十年来新中国最有名的士兵，他所蕴涵的时代符号之意义远没有被挖掘完，雷锋照片选择标准变化本身就是我们文化变迁的过程和社会发展的过程，涉及的人群也远超出了七十、八十年代出生的人群。策划、出版商只针对道德怀旧者和青春人群，是在根本上缺乏做畅销的意识。
尽管图书销量受到各种可预测和不可预测的因素的影响，我们仍然可以从这本书的操作过程中发现，在图书市场上，营销技法的应用还并不充足。，眼界狭小，市场也就狭小。在期待文化产品市场出现本土化的全营销成功案例之前，分析、总结、尝试都还相当必要。
1.传播速度更快。互联网传播比传统媒体的新闻发布省去了许多新闻评审环节, 大大提高了时效性, 事件营销能及时地、迅速地、不受空间限制地传播出去;
2.传播渠道更广。互联网能让事件营销传播更容易被转载, 只要该事件营销的新闻价值够大, 就能吸引更多的人来关注, 并且能吸引更多的网站编辑来转发, 那么新闻很快就会传遍整个世界, 而传统媒体一般的转载率是很小的。
3.事件传播互动性更强。只有互联网才能让受众广泛参与发表意见和互动评论, 传统媒体只能一味地让受众看和听, 无法当场参与互动, 而网络事件营销策划是一定要让事件本身带有诸多争议性, 这种争议在网上能引起网民充分的互动评议, 并且把事件再传播出去, 从而达到事半功倍的效果。
一、网络事件营销的策划原则
网络媒体的特性, 造就了企业网络事件营销的独特优势, 在实际的营销运作中, 为了发挥网络事件营销的巨大威力, 需要坚持以下原则:
1. 求真务实。
网络把传播主题与受众之间的信息不平衡彻底打破, 所以事件营销, 不是恶意炒作, 必须首先做到实事求是, 不弄虚作假, 这是对企业网络事件营销最基本的要求。这里既包括事件策划本身要“真”, 还包括由“事件”衍生的网络传播也要“真”。弄虚作假的结果只能是搬起石头砸自己的脚, 招致社会的口诛笔伐, 严重影响企业的信誉, 甚至身败名裂。2008年“联想红本女事件”就很傻很天真, 严重低估了受众的智商, 人为炒作的痕迹过于明显。
2. 以善为本。
所谓“以善为本”, 就是要求事件的策划和网络传播都要做到:自觉维护公众利益, 勇于承担社会责任。企业在推广品牌时策划事件营销必须走出以“私利”为中心的的误区, 不但要强调与公众的“互利”, 更要维护社会的“公利”。自觉考虑、维护社会公众利益应该成为现代网络事件营销工作的一个基本信念。否则, 如果其功利倾向很明显, 反倒会欲速而不达。
3. 力求完美。
所谓“完美”就是要求网络事件策划要注重企业、组织行为的自我完善, 要注意网络传播沟通的风度, 要展现策划创意人员的智慧。在利用网络进行事件传播时, 企业应该安排专门人员来把控网络信息的传播, 既掌握企业的全面状况, 又能巧妙运用网络媒体的特性, 还能尊重公众的感情和权利, 保护沟通渠道的畅通完整, 最终维护企业的自身利益。
4. 全面整合。
网络事件营销只是企业整体营销公关方案的一部分, 是协调公共关系的一个渠道。在进行网络事件营销时也要树立整合观念, 坚持网络事件营销的立体化原则, 始终体现以公众为出发点和企业与公众不断交互的特点。策划人员应该围绕公众利益和需求, 利用网络的技术优势, 用文本、图片、声音、图像等向受众进行多感官的信息传播, 同时还要以具有创意的网络人际传播为切入点, 整合利用传统媒体的群体传播、组织传播和大众传播等多种传播方式, 以收到整合、扩大的传播效果。
5. 贵在创新。
网络用户的一大特性就是对新鲜事物的不断追求, 对新鲜事物具有强烈的好奇心和浓厚的兴趣, 不安分守己, 对事物喜欢追根究底。这也就为策划创意人员提出了很高的要求:围绕公众利益, 创新策划思路, 构筑传播议题, 及时掌控、引导传播方向。只有这样才能收到良好的传播效果。
二、认真研究网络特点
在网络事件营销策划中, 营销人员要研究网络、熟知网络, 把握好网络的特性。网络感觉和新闻素养是对一个网络公关者的基本要求, 要能够看出新闻背后的话题, 做好新闻延续报道及深度报道。针对话题炒作, 抛出话题仅仅是开端, 后续的修剪非常重要, 如果没有良好的网感素质, 在话题的延续和品牌信息的衔接上就会存在很大难度。网络感觉需要随时随地进行培养。这种感觉就是要学会评估一条普通新闻对于网友潜意识的冲击, 及网友面对此新闻的第一感觉。
为了抓住热点事件, 策划人员要认真钻研网络世界。百度搜索风云榜, 百度新闻关键词, 必定代表着当天互联网上最热的事件。我们不仅需要经常访问天涯和猫扑, 而且需要经常去灌水, 发表看法, 一定要成为这些网站的资深用户;要去新浪、搜狐、网易和腾讯的博客看看大家都在写什么。对于任何一个网络热点事件, 要及时进行跟踪, 仔细研究每一个事件的来龙去脉。
三、网络事件营销互动策划
网络的一大优势是它的互动性, 网络传播条件下的信息往往是共享、流动、自由的。而电视新闻, 更强调新闻的价值, 强调严谨、系统的风格, 强调集体、秩序和责任, 强调对话语权的把握。在这方面, 网络事件营销在某种意义上来讲, 重新定义了话语权的归属。从传播学角度来说, “传者”和“受者”之间的界线被淡化了, 每个个体都有话语权, 这就意味着他们承担着双重身份, 信息传播在所谓“传者”与“受者”之间呈交替互动式。如果说开心网的成功的元素是“关系”, 那么促进这种关系的, 就是其中的开心农场偷菜、抢车位等游戏。而这些游戏的核心就是互动。
24企业改革与管理2011年第6期
在网络事件营销中, 不管是主动性的事件营销, 还是被动事件营销, 其核心目标都是吸引网友眼球, 并实现有效互动, 通过这一过程把企业品牌或是某产品, 更有效地传递出去。当然, 前提是产品本身质量等方面有保证。从开心网的发展来看, 只用了很短的时间, 用户就呈现了爆炸似的增长。通过偷菜等游戏, 让你乐此不疲的与好友互动。一时间, 越来越多的人都去那里偷菜。可见互动的魅力非同寻常。
四、营销策划的传播策略
网络事件的成功顺利传播, 关键是利用网路媒体向公众展示出事件的传播价值。活动要有新鲜感、奇特有趣, 又与公众利益息息相关, 具有一定的社会意义。这就需要策划人员具有传播敏感性, 注意在社会热点和生活的小事中挖掘传播价值, 捕捉传播契机。新颖的事件、新颖的传播方式、新颖的互动方式才能抓住网民的眼球, 才能打动网民的心灵。网络事件营销的传播策略有以下几点:
1. 情绪感染。
当前社会正处于矛盾频发阶段, 消费者日益增长的物质文化需求以及由信息不对称而产生的话题, 容易引起网络人群的极大关注。民生类、情感类、励志类等话题最容易引起网民共鸣。网络平台自身的优势在于传播话题的多样性, 一段视频、一篇微博、甚至几个字, 均能够在互联网上引起轩然大波。利用美伊战争赚了一回的统一润滑油不仅进入了公众的视野, 而且还在众多的消费者心目中有了一个清晰的定位:为减少摩擦而努力!原因在于统一润滑油在报道美伊战争的节目中打出了“多一点润滑, 少一点摩擦”的宣传语, 并在互联网上就该话题进行了大量传播, 没有多余的解说和图景, 和中央电视台反战宣传的语调高度一致, 充分利用网民的反战情绪, 吸引网民参与话题讨论, 使其形象迅速深入人心。
2. 借势营销。
是指在事件传播过程中, 要善于学会在适当的时机借助其他热点事件达到传播的效果。很多经典的案例, 都是借助了别人的力量, 达到了良好的传播效果。如借助当前热点事件、借助名人参与、借助专家点评、借助传统媒体引导等等。借势的原则有:一是关联性。所借之势必须与传播目的有内在联系;二是有效性。所借之势必须自身有较大的影响力、辐射力;三是经济性。要学会以小搏大, 花小钱办大事。
3. 网民参与。
要实现网络事件的轰动效应, 网民的广泛参与是营销成功的关键所在。世博期间, 中粮集团与新浪微博合作开展了“中粮美好生活”活动。活动官网分为“发现美好”、“世博闪拍”、“相约世博”、“发现中粮”、“粮呈美景”几个主要版块, 其中“发现美好”通过设置“过去”、“现在”、“未来”主题, 引导用户用文字或图片发表包括“童年记忆”、“我爱暑假”、“那些偶像”等内容的主题微博。同时博友还可以参与“发现中粮”的互动环节, 通过发现身边的中粮产品赢得奖励。作为世博会高级赞助商, 中粮还提供了“相约世博”, 让博友点对点选择与自己同一天去世博的伙伴;“美好闪拍”则为世博园的参观者提供了图片的分享平台;对于世博园外的用户, 则可以在“粮呈美景”中, 将世博图片转发至个人微博。在活动期间, 直接参与活动的用户达到了506万, 用户主动发送活动相关微博超过1000万条。可见, 广泛的参与性才能换来网络点击率、事件营销的影响力。
4. 概念带动。
企业在传播一个产品的时候, 都希望一夜走红, 但网络的不可预见性使得众多企业组织者对事件营销望而止步。但一种新的传播方式正在被越来越多的企业所尝试, 他们开始为自己的产品或服务创造一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟一样。广告传播和产品市场同时启动, 先推广一种观念, 有了观念, 市场慢慢就会做好。互联网无疑提供了一个良好的平台, 从早期的农夫山泉的天然水, 到联想彪悍的小Y, 诸如蚂蚁族、奔奔族、时彩族, 都是先概念、后产品或者概念产品同步推广的经典案例。比如“时彩族”指的是一群有着相同爱好的网友, 通过网络联络他们所从事的各种各样的工作, 其中多数为公司白领, 他们利用工作闲暇时间干着同样的事情, 聊着同样的话题, 也通过网络购买可以时时开奖的彩票等。其实, 时彩族是第一视频为了推广自己的彩票网站而进行的概念炒作, 该案例的成功之处就是充分对概念进行前期渲染, 不仅打造一个全新的概念, 而且还将需要传播的产品进行了有效的结合。
五、网络事件营销中的传播途径选择
虽然事件本身具备了传播的潜质, 如何让事件在网络上成为对公众有吸引力、可读性强的信息, 还需要策划人员对材料进行精细加工、润色。这就要求策划创意人员在信息加工时多站在公众的角度思考问题, 尽可能突出事件的社会意义。2008年央视为汶川地震举办的赈灾晚会上, 王老吉捐赠了1个亿, 之后网络上出现的关于王老吉的逆向诉求标题党“封杀王老吉”的事件就具有借鉴意义。
“外国文学鉴赏辞典大系”是上海辞书出版社精心打造的一套大型文学鉴赏图书。整套图书总共15卷，具体包括《外国小说鉴赏辞典》（5卷）、《外国戏剧鉴赏辞典》（3卷）、《外国诗歌鉴赏辞典》（3卷）、《外国散文鉴赏辞典》（2卷）、《外国神话史诗民间故事鉴赏辞典》（1卷）、《外国传记鉴赏辞典》（1卷）。它囊括了中国之外的100多个国家和地区的1700多位著名作家近2800部（篇）经典作品，并由相关专家学者对这些作品分门别类地予以鉴赏，最终形成近2000万字的作品规模。
审时度势，借势而为
策划出版“外国文学鉴赏辞典大系”这样一套外国文学鉴赏图书的想法是在怎样的背景下产生的呢？简单地说，主要受到两个因素的触动：第一是通识教育；第二是文学教育的课程改革。
进入21世纪，一些大学特别是综合性大学逐渐意识到，虽然专业知识的传授和专业能力的训练对于高等教育来说不可或缺，但国家的栋梁之才，除了具备这些专业的知识和能力，还要有大的智慧和胸怀，具有文化传统知识、世界视野、科学精神、生命关怀、审美能力以及批判性思维等。于是，在“宽口径、厚基础”的人才培养目标指引下，通识教育被提出来。我国希望通过通识教育，能够改变专业划分过细、结构失调的情况，培养适应能力强的人才；减少应试教育的影响，培养有创新动力的人才；转变重理轻文的现状，培养学生的人文精神和素养。
通识教育要求学生走进文化经典，提升人生境界，这就决定了文史哲等传统人文学科的内容在通识教育中占有非常重要的位置，越来越多的大学将会更加重视学生人文素养的提高。其中，文学经典蕴涵着丰富的政治、社会、历史、文化信息，可以说是社会发展和人类精神成长的全息图，它对培养学生的审美能力、情操等方面发挥重要的作用。
除了通识教育，另一触动因素就是文学教育的课程改革。2002年，北京大学中文系陈平原教授撰文《“文学”如何“教育”》，提到“文学作为专业的魅力正在消退，而作为修养的重要性却迅速提升”的现象，进而提出了“大学中文系培养学生的目标是什么？怎样才算合格的文学教育”这一问题。接着复旦大学中文系陈思和教授在《文汇报》发表《是“知识”还是“审美”》，对陈平原的文章进行了呼应，并引发更大范围关于文学课程体系设置的讨论。
陈思和认为，现代人最大的问题就是已经不会欣赏美了。于是，这场讨论的结果就是，陈思和在复旦推行文学教育课程改革。教学改革围绕“原典精读”展开：大学一二年级通过对一批典籍名著的文本细读，让学生回到最基本的东西：感性和审美，并希望因此而获得一种严谨踏实的学风；三年级再安排文学史和文学概论的学习；四年级让学生了解该学科目前最前沿的思想和学术动态，得到最尖锐的思想训练，同时也接触一些对走上工作岗位有帮助的课程。这场讨论和课程改革的触动很大。特别是陈平原在文中的一段话：“文学史作为一种知识体系，在表达民族意识、凝聚民族精神，以及吸取异文化、融入世界文学进程方面，曾发挥巨大作用。”但这样大学教育的结果，往往是“学生记下了一堆关于文学流、文学思潮以及作家风格的论述”，而“常识丰富，趣味欠佳”。
以上两个因素，虽然具体内容不同，但都程度不同地强调了对经典的重视，对人文素养的重视，对审美能力的重视。在这样的背景下，文学鉴赏作为解读和欣赏经典文学作品的示范，必将对提升读者的审美情趣和鉴赏能力起到重要的引领作用。
立足传统优势，延伸鉴赏品牌
策划出版“外国文学鉴赏辞典大系”，不仅是抓住机遇顺势而为的结果，而且是上海辞书出版社立足自身传统和优势，延伸鉴赏品牌的需要。
上海辞书出版社策划出版的《唐诗鉴赏辞典》，1983年问世后广受好评，引得许多出版社争相加入出版鉴赏辞典的队伍。但潮起潮落，不少出版社随着鉴赏热的降温而退出了这一图书出版领域，并因鉴赏品种零星而没有形成规模和品牌效应。而上海辞书出版社多年来坚持在这一领域深耕细作，继《唐诗鉴赏辞典》以后又陆续推出《唐宋词鉴赏辞典》《元曲鉴赏辞典》等，前后历经20多年，最终形成了13种18本的“中国文学鉴赏辞典大系”。这种不求速度求质量，坚持以名家撰稿、精心编校的出版思路，赢得了市场的认可。文学鉴赏辞典也从不被人认可的工具书品种，成为辞书出版社的重要图书板块。
登高望远，如何在现有基础上延长既有鉴赏图书的生命周期，拓展鉴赏品牌的影响力，成为上海辞书出版社考虑的一个重要课题。回顾和反思“中国文学鉴赏辞典大系”系列产品的销售推广过程，上海辞书出版社发现了一个有趣的现象：购买过《唐诗鉴赏辞典》的读者，经常会问出版社有宋词鉴赏吗？买过宋词鉴赏的会问有元曲鉴赏吗？甚至有的读者，每出一个鉴赏新品种都会购买，以至最后将整个鉴赏大系都配齐了。掌握到这个信息之后，上海辞书出版社产生了依托既有中国文学鉴赏的品牌效应和市场美誉度，策划出版一套“外国文学鉴赏辞典大系”的想法。在正式推出“外国文学鉴赏辞典大系”之前，上海辞书出版社在上海书展等展销会以及宣传介绍“中国文学鉴赏辞典大系”的每一个场合上总会做类似新书预告式的重点推介：一套与“中国文学鉴赏辞典大系”相当的“外国文学鉴赏辞典大系”正在编撰中，很快就会与读者见面！这在读者，特别是已购买过中国文学鉴赏辞典的读者中形成了一种期待效应。
做好市场细分，精心设计内容
“外国文学鉴赏辞典大系”推出之前，市面的外国文学类图书主要以翻译作品（长篇小说、短篇小说集、诗集等）和研究著作为主，且多为人民文学出版社、上海译文出版社、译林出版社等出版。而有关外国文学鉴赏类图书，1980年曾有出版社出版；1990年北京出版社等少数几个出版社曾出版《外国名诗三百首》等类型的图书，主要以作品为主，附带有对作品的点评等，一般是一个作者独立完成写作；进入21世纪后，有类似《外国文学名作快读》等读物。总体来看，将各大语系从古至今的文学经典选优取粹，请专家写作鉴赏文章逐一品评集中统一出版的，尚未出现。
上海辞书出版社的编辑曾走访外国文学教学与研究领域的专家学者，他们也充分肯定这个出版项目的价值。专门的外语院校和外语系，虽然叫语言文学系，但重语言轻文学，对外国文学的鉴赏能力有待提高；中文系的“外国文学课”，一般附带有《外国文学作品选读》，但一般是节选，且没有相应的鉴赏点评。在深入调查研究的基础上，上海辞书出版社最终决定该套丛书从浩如烟海的外国文学作品库中挑选最有价值的作品入选，对从古至今的外国文学经典根据文学体裁统一分类编排。对于短篇作品一般采用全选的方式，而中长篇作品采用选段，但要求该入选片段尽可能体现作家的创作个性和作品的艺术风格。每部入选作品配有作品赏析和作家小传，大部分作品（除短诗等作品外）配有作品提要。鉴赏文章要高屋建瓴，以相应的理论视角和突出重点的原则对原著尤其是选文的重要方面进行赏析，兼顾知识性、学术性与趣味性。“外国文学鉴赏辞典大系”以中等文化程度以上的读者为主要对象，争取做成长销书。
“外国文学鉴赏辞典大系”之所以以体裁而非国别或语种作为分卷的标准，一是考虑到各卷次的规模平衡，如以国别或语种作为分卷标准，会导致英语等作品卷的入选作品特别多，规模特别大，而一些小语种作品卷的入选作品较少，规模比较小。二是考虑到读者需求等，按照国别或语种划分，主要针对专业读者（如各语种的外语系学生等），读者群体相对较小，而大多数读者的关注点在于作品体裁或质量本身，对作家国别的关注反倒在其次。
掌握自主版权，以备后续开发
一般来说，大型套书主要有两种做法：第一种是延伸出来的套系，即从一两本畅销作品出发，以此作为骨干产品进行延伸开发形成一系列后期作品。“中国文学鉴赏辞典大系”即采用这种方式。第二种是规划出来的套系，即对某个产品类型进行统一规划，集中编写，同步协调，整体推出。
“外国文学鉴赏辞典大系”最终选择了第二种方案，这主要是基于以下考虑：如今的图书市场环境发生了巨大变化，每年的新书品种达40万种，单本图书在书店很难充分陈列，如果上架之初的几个月市场反应平淡，就很有可能从此沉睡在浩瀚的书海中，再无声响。而统一规划、整体推出，则能够以规模取胜。当然，这样做也便于对内容资源开发、项目运作等方面进行控制和操作。
有了这样的方案，接着就要物色合适的作者。上海辞书出版社当时考虑如果由出版社编辑就每篇入选作品约请作者写稿，工作量大，工作效率相对低，因此，出版社决定在外国文学界选择一位学术水平高、具有权威性和号召力的学者做整套丛书的主编，然后由主编负责约请分卷主编，再由分卷主编约请每篇鉴赏文章的作者。为了提高作者的编写积极性，上海辞书出版社除了提供经费支持，还将“外国文学鉴赏辞典大系”作为横向课题立项，并列为集团重点出版项目，参加编写者可计入科研工作量。
尽管参与编写的作者众多，但上海辞书出版社组稿过程中始终坚持出版社要牢牢控制该套书的整体版权。一般来说，作者写完书稿，交由出版社出版，合同期内，出版社享有专有出版权，但合同期满作者就可重新选择出版方。这样造成的结果是，出版社纯粹是内容出版者，经年累月的忙碌，最后并没有积累太多属于自身所有的内容资源。而“外国文学鉴赏辞典大系”作为出版社立足自身传统和市场优势自主开发的图书选题，与个人著作不一样的地方就在于，它的创意、产品的结构设计都是由出版方提出，并非简单的来稿加工。而且在这个过程中，出版社策划、组织、营销的作用要远远大于单一作者的贡献。
将版权控制在自己手中，出版社就比较主动，可以根据市场需求随时启动二次开发、三次开发，而不需要重新得到作者授权。出版社也可以针对目标读者和细分市场，通过现有内容的拆分、分类标准的改变、规模的压缩、开本形式的改变等不断进行滚动开发。比如，可以实现内容的分拆：将作家小传抽出，编辑《外国文学名家词典》；将原文或节选片段抽出，编辑《外国小说选》《外国诗歌选》《外国戏剧选》《外国散文选》等；更换分类顺序，将现有的体裁分类更换为国别或语系分类，编辑《英语文学鉴赏辞典》《法语文学鉴赏辞典》《德语文学鉴赏辞典》等；优中选优，压缩规模，编辑《外国小说名篇鉴赏》《外国戏剧名篇鉴赏》等；从形式上压缩规模，编辑袖珍本“外国文学鉴赏系列”等。当然，出版社拥有了自主版权，就可在掌握内容资源的情况下，自己制作或授权数字出版企业制作数字出版物，从而实现产业增值。总之，出版社可以内容价值最大化为目标，不断加深相关产业融合或延伸价值链条，充分实现内容资源的多次利用，有效拓展产业的市场空间，延长文化产品的生命周期，从而为推进鉴赏品牌以至出版机构的可持续发展提供源源不断的动力支持。
统一编写节奏，组织精准营销
那么在“外国文学鉴赏辞典大系”的编写过程中，出版社主要要做哪些事情？
首先，明确要求，协调分工。在“外国文学鉴赏辞典大系”的编纂启动会，“外国文学鉴赏辞典大系”的顾问、主编、分卷主编、部分撰写人、出版社编辑等参加会议，大家就“外国文学鉴赏辞典大系”各个卷次的具体划分、时间衔接、各种文学样式的卷数分配以及选目中可能出现的“撞车”现象、编写体例等做了充分沟通和说明。与会专家就各卷鉴赏辞典卷名的设定和卷数的分配，各卷鉴赏辞典对古代、近代、现代、当代各个时段限定的科学性，各卷鉴赏词典作品的篇目，以及作品的数量、鉴赏作品收录的原则、较长作品的处理原则、拟选作品的原作和译作的版权等问题做了深入交流。
其次，对进度的掌控和编写过程中遇到问题的解决等。在项目启动会上列出具体的时间表，如编写队伍组织完成，分卷的启动会，初稿写完、初稿修改、定稿等，都有大致的时间节点。编辑部设固定人员负责通过电话、电邮等形式同各卷主编保持联系，定期编制电子简报发给各卷主编，介绍各卷的进度、遇到的共性问题，以及出版社建议等，从而形成一种督促机制。在编写过程中，各卷会不断遇到新的情况和新的问题，出版社参加分卷的协调会、定稿会，一是可以了解进度，二是可以把握写作质量，三是可以当场协调提出解决方案。此外，出版社拟定编辑规范，如格式、时间、译文中的异体字、译文的版本（要求名家名社）、鉴赏文章的把握等，然后将这份编选规范分发给相关主编、作者、编辑，以保证整套书的格式统一。
再次，通过组织宣传营销活动，扩大“外国文学鉴赏辞典大系”的知晓度，进而扩大市场占有率。在这个过程中，无论是媒体策略还是渠道策略，开展工作最重要的一点是要有针对性。出版社非常清楚营销的对象主要有两个：中间渠道的经销商和终端读者。在清楚平面媒体与网络媒体、专业媒体与大众媒体各自特点的基础上，根据对细分市场和目标群体的分析判断，将出版信息、新闻稿、人物专访、图书评论等合适的宣传营销材料精准地投放到合适媒体上，进而传递给合适的营销对象。
除了常规宣传推广，出版社以活动带营销，最大限度地发掘“外国文学鉴赏辞典大系”所蕴涵的丰富话题。比如，上海辞书出版社联合华东师范大学中文系、外文系，联合上海市作协、上海翻译家协会等，召开“外国文学与当代文化建设”等研讨会和座谈会等。将该书的出版作为一个“由头”，结合大众关心的话题，进行深入探讨，同时邀请专家、作者、媒体等参加，从而进一步扩大“外国文学鉴赏辞典大系”的影响。
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