创意健身房广告词（精选13篇）
一、网络广告现状与创意表现分析
近几年, 网络广告市场份额虽小于传统广告, 但从网络广告拥有的庞大的潜在网民群体可以看出, 网络广告潜力大于传统广告。至2013年4月, 中国网民人数达到5.4亿, 互联网普及率攀升至46.2%, 网民作为接收网络广告信息覆盖面的扩大, 也很大程度上决定了网络广告效果, 加上网络广告凭借本身特有的互动性强、信息量大、表现生动、形式丰富等优势, 加之网络广告创意不断进步, 网络作为大众日常工具的价值在不断提升。
1. 网络广告创意的局限性
网络广告的优势明显, 表现在覆盖范围广、形式丰富、信息优势、针对性强、互动性强。但网络广告的劣势依然明显:
(1) 创意人才缺乏, 创意水平有限。网上专业广告设计人才与广告创意缺乏是网络广告发展的一大瓶颈。网络广告作品繁多, 创意形式多样, 但高质量高创意水平的并不多, 市场上较为陈旧与单一的网络广告比如弹出式广告、旗帜广告、按钮广告等较为普遍, 形式上大同小异, 差异性与区分度并不高, 大多访问者点击后的反应是极为反感, 致使连带性地对媒体和广告主产生极大的抵触情绪, 点击率上升使广告本身的知名度提升, 但美誉度却下降, 结果是带来负面的广告效果。
(2) 偏离受众心理认同、环境亟需改善。网络广告环境不佳, 易造成受众心理认同感下降。常见的如屡封不绝、花样百出、形式多样的弹出式广告与强行塞入信箱的邮件广告, 网民上网过程中被强制性塞入大量的并不十分有针对性地投放的广告信息, 这些广告信息充斥着大量的偏离受众需求与心理认同的垃圾广告, 在此过程中受众更多地处于被动接收的状态, 而现今针对这方面的网络广告法律还不健全, 并没有明确的规定与相对应明确的规范。所以, 无论是从技术、内容还是法律方面着手, 网络环境亟需改善。
(3) 受众消费能力有限。网络用户中主体消费人群为低收入人群, 网络用户人群以学生为主, 并且42%为高中教育程度, 这部分人群购买欲相对较强, 虽消费较为活跃, 但一定程度上限制了网络广告的受众价值。
2. 网络广告创意表现
网络广告创意表现是通过创造性思维对网络广告内容进行诉求的网络形态, 网络广告创意表现在:
(1) 形式的创意。不同时期出现与流行不同形式的网络广告, 不同的网络广告具有不同的特点, 网络广告表现方式多元化、运用方式多样, 企业可以选择运用网络广告进行产品销售与品牌宣传。创意表现形式主要是从网络技术表现角度看, 往往集FLASH动画、视频直播、游戏、链接、发表评论、网上购物等多种功能于一身, 其最大的特点就是双向交互, 网络广告的展示形式及过程是随访问广告的网民受众的意志调整演变的。目前已经运用的和一些正在探索的广告形式中, 如FLASH广告、连播巨幅广告、多媒体广告、精确制导网络广告、视觉中心广告、电影植入式广告、网络游戏植入式广告、网易邮件系统用户个性化界面广告等。比如, 今麦郎选择了通栏广告、悬浮式广告等传统形式, 同时选择了赞助冠名、特型式广告、专题发布等个性化的广告形式;又如在专题活动网站中实施专题传播, 利用网络互动性强的优势, 加强受众与运动会这一活动的互动, 如网上投票, 自由的投给自己支持的团队或个人, 参与论坛的互动, 跟进活动的整个进度, 以大家交流的形式参与到大学生运动会中, 无形中会使消费者对今麦郎品牌产生好的印象, 提升品牌的知名度与美誉度。
(2) 形态的创意。 (1) 直观展示形态和功能。网络广告创意形态中利用多媒体技术, 进行实感性的思维活动, 将产品精美的质地或高效的功能传达出来, 简洁明了纯粹的呈现广告信息符号, 突出强调产品差异性的独特功能, 向受众告知广告中的产品或服务的功能、价格等, 比如淘宝中的很多服装广告直白中肯、容易理解、普遍易于够接受。 (2) 理念诉求形态。理念诉求形态的广告创意强调与消费者的心理沟通, 它通常不会把诉求信息, 尤其与产品基本属性相关的信息, 以直接或是间接的方式进行阐述, 而是以企业为切入点, 传达企业理念、企业文化、企业历史等更加具有内涵的精神领域的信息, 注重艺术化的表现形态, 而相对淡化产品基本属性之类的诉求信息, 理念诉求形态使诉求信息以“隐性”的状态存在于唯美的画面中, 在受众内心产生更深远的认同, 广告创意点尤其注重明朗清澈、沉静单纯意象建构, 比如万科在优酷上的企业形象广告。 (3) 故事情节形态。网络广告在时间的延生上具有明显的优势。比如近年渐行渐火的微视频广告, 即微电影、视频广告的结合体———微视频广告, 被越来越多的人接受认可, 消费者看广告的同时不仅仅限于看单纯的广告, 同时也是伴有欣赏娱乐的目的, 而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民这项需求。
二、融入受众心理认同的网络广告创意策略
1. 互动性设计是网络广告创意成功的关键
网络广告的互动性体现在两方面:一是给消费者发言的机会, 二是为特定的目标消费者量身定做个性化的信息。通过聆听消费者的回应, 从而获得大量关于消费者的个人信息, 连同网络广告的网上监测机制所提供的数据、网络浏览路径、点击后行为等分析, 可勾勒出较清晰的个别消费者图像, 将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库, 这使得个性化的“一对一”的传播成为可能。WEB2.0的到来, 各大门户网站的稳健发展, 博客, 微博, 微信等网络工具的广泛应用。豆瓣, 开心, 花瓣, 迅雷方舟等网络分享平台的日渐成熟、完善。在这个使用过程中, 一些具备方便、易懂、易学, 模拟现实的使用过程的网络广告, 更容易让受众接受, 并且会产生更好的投放效果。受众对此更容易产生了解欲望, 而后转告好友或者有共同爱好的一些人。在这个过程中, 受众的角色也从一个信息接收终端, 转变为一个信息的发布或传播者, 这种廉价的传播方式, 可以使广告效果成几何倍放大。最大程度地降低了产品广告成本。所以, 互动网络广告应该不仅仅只看重画面、布局这几个最基本的视觉构成元素, 更应是可以参与体验的。
2. 网络媒体对接, 资源共享
网络广告往往以重点投放、多元并施的方式实现媒体间资源整合互补、品牌连横效力的目的, 其中主要包括多方面的整合, 与网络媒体对接, 利用多种网络广告形式, 有益于实现资源共享, 效益最佳的目标。网络广告内部的多元资源的整合利用的创意形式, 进行覆盖面更为广泛、形势更为丰富、效果更为全面的网络广告诉求, 从而实现合作共赢, 在网络广告中网站层出不穷的同时, 进行网络广告投放之前选择合适的网络伙伴成为广告主的一项重点, 选择网络合作伙伴考虑的主要因素:一是看网站浏览量, 很大程度上决定了广告被浏览次数, 选择知名度、美誉度高的网站更能对网民消费者形成强烈吸引力, 有利于品牌的渗透;另一个是看品牌的融合度, 即合作网站的品牌与广告品牌本身之间是否有可以借鉴、利用的地方, 品牌的调性与网站的契合度的大小。以肯德基网络广告投放为例:经常性地在优酷视频与CCTV网络电视上看到的网络视频广告为肯德基广告, 肯德基广告选择这两个网站进行广告诉求基于该网站平台的诸多优势, 中国网络视频行业的第一品牌优酷领先于其他网站, 而CCTV网络电视是中国最大的网络电视直播客户端, 互联网用户认可优酷与CCTV的同时, 转至对在其中播放的视频广告的心理认同;另一方面, 基于该平台与受众群体的较好的契合度, 肯德基的消费群体以年轻一代为主, 而传统媒体受众人群偏向非年轻化, 比如传统电视媒体中54%以上的观众年过45岁, 而网络媒体中优酷的用户中30岁以下的超过一半, CCTV网络电视中24岁以下的青少年网民受众所占的比例一度超过50%。因此, 肯德基广告选择网络平台中的优酷与CCTV网络电视作为主要的网络投放平台, 有较为明显的可取之处。
3. 网络媒体以传统媒体平台的整合
近年来, 传统广告的发展受到颇多阻力, 如鉴于电视广告市场的不规范性广电总局出台的“限播令”, 其中规定黄金时间段电视剧中不允许插播广告等, 使得电视广告市场份额有所下降;其次, 传统媒体广告形式单一, 传统媒体广告的创意发展遇到不少瓶颈。而网络广告环境相对自由, 但在众多网络广告中如何使得所投放的网络广告突显, 如何增加受众主动性的关注与点击, 广告主费尽心思。网络广告的投放依附于网络平台, 网络平台的选择对网络广告创意方式的运用起着基础性及保证性的作用。网络媒体本身具有多元化的特点, 通过多元化与传统媒体资源整合利用, 促进媒体间的对接, 进行创意表现, 可以实现覆盖面更为广泛、形式更为丰富、效果更全面的广告诉求, 从而实现合作共赢的目的。以淘宝网的媒体对接案例为例:“广告限播令”出台后晚间剧场时间段广告时长减少, 电视广告收入下降, 期间, 湖南卫视联姻购物网站淘宝, 开启了传统媒体广告与网络广告融合的新时代, 这既是传统媒体发展的一次机遇, 也是网络广告发展的重要一步, 在此之前, 阿里巴巴也推行过其他与传统媒体合作的举措, 如与报纸媒体合作, 携手浙江日报报业集团, 推出周报《淘宝天下》, 《淘宝天下》周刊的运作促进传统媒体与网络媒体对接合作, 作为媒体转型的新增长点, 是现代化的媒体运行方式。之后, 淘宝网与湖南卫视的合作, 创立“快乐淘宝”公司, 开辟独立的网站或者在淘宝网上开辟频道专区。网络与传统媒体之间的复合式资源的利用, 有益于实现网络广告与传统媒体广告之间的合作共赢, 达到更好的网络广告效果, 促成更好的网络广告效益。
摘要：网络广告创意表现的多元化是网络广告发展前进的一个重要动力, 包括基于网络广告投放平台的选择、网络媒体间、网络媒体与传统媒体间的对接等。本文通过分析网络广告发展现状、优劣势, 结合案例分析网络广告创意表现和创意策略, 以探求网络广告更精准性的创意诉求, 实现最佳广告效果的运作方式。
关键词：网络广告,广告创意表现,创意策略
参考文献
[1]昌荣传播.2012年上半年中国经济与广告市场回顾与下半年展望[C].豆丁网, 2013, (1) .
[2]赵晓芳.网络广告受众逆反心理探析[D].湖北第二师范学院文学院, 2010, (01) .
广告首先要能够愉悦受众，其次才是吸引。大众的承受力是有限的，惊世骇俗的创意也许可以在一瞬间抓住受众的眼球，但如果对其带来的是可怕的、无聊的、恶俗的联想，那就真是“赔了夫人又折兵”，花了广告费却为自己的产品造成了负面的影响。
同样是世界名表，而CROSS的广告另辟蹊径，创意独到，几笔粗线条尽显简约，给人的感觉简单而又隽永。
索尼的新款游戏机PS2震撼上市，以“巨婴”形容之并不为过，广告中母亲分娩出的大人也预示着该产品的成熟，创意非常棒。但画面诡异恶心，视觉冲击力强是强，却叫人不敢正视，更不用说细品其中意味了。
TIME是当今世界最具有影响力的杂志之一。它醒目的LOGO，那著名的封面边框，框住了所有的重要新闻－－克林顿在“拉链门”事件中面对公众质疑时额头的汗珠、霍利菲尔德残缺的耳朵、战争中小孩的稚嫩和无辜…………这些世界焦点被一一收录其中
而LIFE杂志也不输于对手，别具匠心地选取自己创刊以来的数百个封面，组成了梦露的面容。细细玩看，每个细节都是一时的焦点：政治家、将军、明星、灾民、战争、饥荒，无所不包，甚至可以在其中找到我们敬爱的周总理……几代新闻人的积淀终成正果，自豪之情蕴含其中。
2. 青春在歌唱，生命在欢腾。
3. 运动奏响生命，运动点燃我们的激情。
4. 生命在于运动，运动源于健康。
5. 美丽人生，一健钟情。
6. 健康养生，富侨第一。
7. 形神兼具，阴阳调和，富侨保健。
8. 上帝创造生命，我们打造形体。
9. 将健美进行到底!
10. 脸蛋好，身段更好，富侨保健。
11. 以健美为半径，圆您人生好梦。
12. 形体好，马尼到。
13. 马尼形体，跟马拉松一个姓。
14. 立体塑造你的美。
15. 马尼形体，玛丽身段。
16. 健身到富侨，自然步步高。
17. 我塑我形，健美革命。
18. 人人关心体育，体育造福人人!
19. 音符让音乐有了旋律，运动让生命充满健康。
20. 体育使学校充满活力，学校因体育勃发生机。
21. 运动是快乐的源泉，快乐是生命的财富。
22. 来马妮，健身和她一起。
23. 健伸天下，美达人生。
24. 强健魄力，彰显魅力。
25. 塑造完美身段，享受健康人生。
26. 马妮形体塑自信，富侨保健添精彩。
27. 生命无止境，运动无极限
28. 体育是运动的艺术，运动是体育的灵魂。
29. 生命不息，运动不止。
2、快乐健身，精彩人生。
3、每天锻炼一小时，健康工作几十年，幸福生活一辈子。
4、生命在于运动，运动要讲科学。
5、我运动，我青春。
6、我运动我健康我快乐。
7、有了好身体，才有好日子。
8、运动健康文明和谐。
9、运动成就健康，健身创造和谐。
10、运动牵手健康。
11、运动运动，百病难碰;每日练走步，不用进药铺;每日练练跑，身体天天好。
12、走进体育场，健康带回家。
13、美丽人生，一健钟情。
14、我塑我形，健美革命。
15、健身到富侨，自然步步高。
16、健康养生，富侨第一。
17、形神兼具，阴阳调和，富侨保健。
2. 形神兼具，阴阳调和，富侨保健。
3. 上帝创造生命，我们打造形体。
4. 将健美进行到底!
5. 脸蛋好，身段更好，富侨保健。
6. 以健美为半径，圆您人生好梦。
7. 形体好，马尼到。
8. 马尼形体，跟马拉松一个姓。
9. 开展全民健身，共建和谐社会。
10. 锻炼身体，增强体质，抵抗疾病。
11. 体育无处不在，运动无限精彩。
12. 终点不是梦，重点是突破。
13. 创新思路，务实巧干，努力集龙岗体育事业发展之大成。
14. 生命无止境，运动无极限
15. 青春在歌唱，生命在欢腾。
16. 发展体育事业，壮大体育产业。
17. 运动牵手健康。
18. 运动运动,百病难碰;每日练走步,不用进药铺;
19. 每日练练跑,身体天天好。
在多年的教学实践与研究中, 我们尝试着以五个汉字的讲解来传授广告创意的核心能力和实践步骤, 它们分别是:界、品、策、创、行。因为这五个汉字分别对应着广告创意人应具备的五种核心能力:发现、评价、策略思考、思维转换和图文表现能力;同时, 这五个汉字也分别是可操作的五个步骤:通过跨界培养“发现”的眼光、通过理论认识“何为好的广告”、通过策略形成概念、通过概念寻找点子、通过点子表现作品。
一、界
广告需要创意, 创意又从何处寻呢?创意作为一种打破常规的意念性活动, 我们总是心向往之, 却抱怨它来去无踪, 事实上, 创意就在我们身边, 它来自生活。一方面, 正如禅宗认为禅遍及于人的日常生活世界的一切行为、思想和言说中一样, 生活中的点点滴滴都可以成为创意的素材;但另一方面, 创意来自生活并不等于创意就是生活, 它需要你在生活中去发现、提炼、选择和转化。创意的发现、提炼、选择和转化的关键是什么?是跨界。
生活是有界的, 创意是无界的, 从有界到无界, 是思维不断跨界的过程。何为跨界, 为何跨界, 如何跨界?“界”字本身给了我们启示。界, 包含边界、世界、视界、跨界和无界等含义, 这些含义本身就道出了跨界的方法和可能。创意之所以发生和可能, 是因为事物的边界构成了世界, 世界的存在形成视界, 而视界的局限需要跨界, 只有跨界才能成就创意的无界。
首先是边界。边界一般指轮廓的边线, 或是范围的界线, 它具有区分和分割的功能。边界形成的原因有自然的因素, 也有人为的因素, 它既可以是有形的, 也可以是无形的。现实生活中边界一经形成, 往往就是常态的、固着的和限制的, 但在创意思想领域, 边界同时更具有相对性、模糊性和可变性的特征[1], 因为创意追求的是非常态, 是惊喜、陌生和新鲜。
其次是世界。多条边界构成世界。世界包含时间的古往今来和空间的上下四方。一般而言, 世界又可以理解为领域, 并能分为很多种类。不同领域或种类之间的差别, 也即边界, 构成了不同的世界。世界不同, 人们在世界内看到的景观就不同, 由此人们的视界亦各有差异。
第三是视界。当人们观察世界、思考世界并形成世界观的时候, 就有了自己的视界。视界是看的视域范围, 包含视点和视域。一方面, 视界源于观世界;另一方面, 视界形成世界观。由于人们对世界的“观”的能力和程度存在差异, 因此每个人的视界是有差异的, 其世界观亦不同。视界小, 世界观亦浅;视界大, 世界观则深。
第四是跨界。因为视界自身的局限, 人要不断地去跨界, 如此人们观世界的能力和形成的世界观才会更深入。跨界是超过、越过边界, 因此跨界就是要将边界模糊、打破和转化, 让新的可能性诞生和呈现。跨界, 首先需要有一种“发现”的眼光, 发现不等于看见, 发现是要洞见物与物之间的内在关联;其次需要有一种“改变”的行动, 通过改变, 打破常规, 引入新思维, 创造新境界;再次更需要一种“冒险”的态度, 勇于冒险, 敢于尝试, 在创造意外中创造意义。
最后是无界。有了不断去跨界的眼光、胆略和行动, 生命就处在无界和自由的状态中。如此状态下, 创作者的眼睛是无蔽的, 心灵是敞开的。眼睛的无蔽, 是明, 明故无先见、偏见和固见;心灵的敞开, 是空, 空故纳万境, 万物皆成创意的素材。这是一种更高层次的精神境界, 是一种消除了异化作用的存在状态, 是一种人与自然和谐相处的存在状态, 也是艺术追求的最高境界。
二、品
广告需要创意, 但何为好的创意呢?广告作为一种现实存在已经无孔不入地渗透进现代人的生活。每天, 我们都会接触到成百上千的媒体广告, 这其中大多数都会成为过眼烟云, 过目即忘;但也有一些可能从中不经意地“跳”出来, 给你意外、惊喜和好感。它们是怎样“跳”出来的呢?这与创意的品质有关。品, 三口为品, 是眼睛的“看”、大脑的“想”和心灵的“悟”。优秀作品看多了, 琢磨够了, 心中有了标准, 审美品位自然会提升。
第一是品尝。品尝是“看”, 先要去看足够量的作品。看, 是人们获取开阔视野的主要途径之一, 只有优秀作品看多了, 对创意的理解和对趋势的把握才会准确。但现实生活中我们往往会出现不愿看和看不见的现象:不愿看, 因为心中有先见、偏见和意见;看不见, 是因为自身能力的局限。所以, 我们要看进去, 要去洞见事物与事物之间的联系。
第二是品味。品味是“想”, 在想中就会有比较、分析和判断。通过不断的累积和琢磨, 我们可以比较不同作品的策略、调性、风格、文案、构图等诸方面, 并分析其优劣和缘由。由此, 就会形成一种判断:优秀作品之所以优秀的缘由在哪里。
第三是鉴别。鉴别是“悟”, 是瞬间的整体把握能力。有了对优秀作品的品味和判断能力, 能准确把握作品调性与策略的关系、作品设计风格与调性的关系, 就自然会形成一种对作品的整体感悟能力。
第四是标准。懂得了鉴别, 心中就会形成标准。通常而言, 成功广告的标准是让人动心, 即广告要为产品或品牌在消费者心里赢得一块空间, 也就是说广告要能打动消费者的心。具体而言, 广告如何让人动心呢?这里借用戛纳创意节评判一则广告优秀与否的标准:原创性、震撼性和相关性。原创性, 只有原创的才是独一无二的, 才不至于步他人后尘为同类产品做共性广告;震撼性, 没有视觉的震撼和与众不同就不能一下子抓住受众的眼球, 不能脱颖而出, 更不用说产生效果;相关性, 再强的视觉震撼, 倘若内容与品牌信息无关也是徒劳, 做的是无用功。
第五是品质。有了标准, 作品就有了质量的保证。品质是商业竞争的主要武器, 也是广告业自身生存的前提, 品质是产业的有效竞争力。对创作者而言, 广告的品质是永无止境的追求;对目标受众而言, 广告的品质是让其动心的利器;对社会而言, 广告的品质是现代文明的“烙印”之一。
三、策
怎样进行广告创意?首先要有方向。广告创意的方向从哪里寻, 这与广告创意的策略有关。“策略”, 相关于说的内容, 即说什么。在广告作业中, 我们只有把握准了创意策略, 广告创意才能一针见血, 聚向核心。
语义上, 策是策划、谋划, 是有中寻无。“有”, 是现有的环境和条件;“无”, 是解决问题的可能性。从有寻无的过程, 是从市场现有的条件和环境中寻找、比较和选择解决问题的最佳方法的过程, 这正是策略思维的魅力所在。
第一是问题。广告是营销的一部分, 做广告之前清楚营销活动的重点和问题所在, 有助于广告活动的开展。一般而言, 营销系统主要包括产品、价格、渠道和促销几大领域。实施广告的根本目的在于发现营销系统传播中的问题, 并提出解决之道。
第二是目标。广告目标是广告希望达成的效果, 制定恰当的广告目标是保证做有效广告的前提。广告不能解决营销系统的所有问题, 它解决的只是营销中的信息传播, 因此广告目标的制定必须有的放矢。菲利普·科特勒在《市场营销学》一书中将广告目标界定为在特定的时间内向特定目标群体交流、传播信息, 并将广告目标划分为告知性广告、说服性广告和提醒性广告三大类型[2]。
第三是策划。清楚了广告需要实现的目标, 那么通过什么样的途径去达成此目标?这需要专业人员进行周密的策划, 并最终确定解决问题的策略。策划是一个过程, 是一种根据目标进行选择比较的活动。换言之, “策划是找出事物的因果关系, 衡度未来可采取之途径, 作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做……策划的步骤是以假定目标为起点, 然后订出策略、政策以及详细内部作业计划, 以求目标之达成, 最后还包括成效之评估和回馈”[3]。
第四是策略。策略就是经比较后被认为是实现广告目标的最有效的方法, 是策划选择的结果和答案。形象地说, “如果你的目的是要去纽约, 那你有以下几种策略可以选择:第一, 乘飞机;第二, 乘公共汽车;第三, 乘火车;第四, 自己开车去。如果客户、客户主管、广告设计者和创意总监一致认为乘公共汽车去是最好的方法, 那么这就是策略。如果撰稿人和艺术总监决定乘飞机去, 那么, 他们就是不讲策略。”[4]
第五是概念。策略是一个直接的结果, 它往往是抽象的, 如奇强洗衣粉的诉求策略是“干净”, 但广告最终需要呈现出来的是具体的故事;因此, 策略还需要进一步地被转化为一个富有启发性的能打动人心的创意概念, 如奇强洗衣粉的创意概念“干干净净做人”。概念是按钮、钥匙和指南, 是定义问题的独特视角。
四、创
怎样进行广告创意?其次要有点子。广告创意的点子从哪里找, 这离不开广告创意的思维。“思维”, 相关于说的方式, 即怎样说。在广告作业中, 我们只有挖掘独特的创意思维, 广告创意才能说得别样, 吸引眼球。
语义上, 创是创造, 是无中生有。“无”, 不是空白, 它是抽象的概念;“有”, 是具象的点子, 是具体的故事。从无到有的过程, 它实现的是从抽象到具象的转换, 这正是创意思维的魅力所在。
第一是概念。通过创意策略提炼出创意概念, 这解决了广告说什么的问题, 但仅仅知道了广告要说的抽象内容, 往往并不能吸引和打动受众。特别是在今天, 媒体高度发达使广告无孔不入, 要使广告吸引受众眼球难上加难, 更不用说打动受众了。因此, 如何使抽象的概念具体化为独特的品牌故事才是关键, 而且这个故事要用语言文字和图画来描述, 没有这种描述能力和方法, 就不能够形成品牌。这一具体化的转化过程就需要从概念出发, 运用思维来发散。
第二是发散。在创作过程中, 创意人员需要将概念转化为吸引受众并能打动受众的鲜活的作品, 这一转化就不仅需要思维的运作, 而且需要特别的思维方式——发散式思维。发散式思维, 或者叫放射性思维, 是指从一个目标出发, 沿着各种不同的途径去思考, 探求多种答案的思维方式。它首先保证了能形成足够多的点子, 再从中选择若干好的创意。
第三是选择。思维发散形成的众多点子中有独特的, 更有一般的, 所以要精挑细选。选择的关键, 一方面是做减法, 去掉常见和普通的元素;另一方面是发现, 要独具慧眼, 将闪光的、有趣的、好玩的、有内涵的元素挑选出来。
第四是集中。在精挑后的元素与元素之间制造关系, 在几个有趣的闪光点间进行综合和关联, 进而提炼并发展成一个创意雏形。这是集中的过程。
第五是点子。由此, 故事产生了, 通过组织图形元素和文案语言, 最终在白纸上形成一幅完整的作品初稿。
五、行
怎样进行广告创意?第三要有执行。广告创意的点子如何去执行, 这依赖于广告创意的表现。“表现”, 是创意形之于图形、文字或声音的结果, 它可以是静态的, 也可以是动态的;在广告作业中, 我们只有把表现执行到位, 广告创意才能实现效果, 让人动心。
语义上, 行是执行, 是五行, 是有无相生。执行, 是点子的视觉化表现;五行, 是执行的视觉元素;有无相生, 是执行过程中元素与元素之间的互动。有无相生的过程, 是视觉表现逐渐臻于完美的过程, 这正是视觉表现的魅力所在。
第一是图形。图形是创意表现的最重要元素之一。首先, 要考虑图的来源, 是照片还是插画。其次, 要考虑图的裁切。图片裁切多大、裁切什么样的形状才最适合创意的表达。最后, 最重要的是要考虑图的内容。图的内容是否与创意诉求、创意调性相一致;图片是否具有故事性, 能引人入胜, 能让受众一瞥见它就被吸引住, 然后继续读下去;或者图片是否具有新鲜感, 能创造视觉惊喜, 奇怪的视角、从未有过的组合、特殊的比例等都可以引起人们的注意。
第二是文案。文案是广告信息传达的最主要元素, 包含标题、内文、广告语和随文等。首先, 要重视标题。通常标题应简洁有力, 醒目好记, 特别是要能引人共鸣, 要考虑标题中是否承诺了一项利益点, 是否制造了悬念, 是否提到了某项与受众相关的惊人事实, 或者是否引用了流行元素等。其次, 要考虑内文。内文是对广告诉求点的具体阐释和展开, 标题和图形通过吸引受众眼球引导受众继续阅读, 所以广告内文一定要能抓住受众, 让受众心动。
第三是字体。字体包含文字的大小、类型和排列方式等, 既要考虑审美效果, 更要重视传达效果, 因为广告里文字是信息, 除非用于装饰, 否则一定要理性处理。而且一般一个版面的主体字不应超过三种字型, 以免造成不必要的混乱。
第四是色彩。包括色彩的色相、明度、纯度、色调等。在广告表现中, 图形和文字依附色彩而显现, 色彩先于图形、文字带给受众直接的感受, 色彩的色相、明度、纯度和冷暖本身就在传达着相关信息。因此要掌握运用色彩制造大感觉和营造广告调性。
第五是版式。版式包含对齐、亲密性、重复、对比等原则, 要重视视觉焦点和视觉引导的营造。今天的广告已经迈入了精制的平面设计时代, 特别是电脑软件的使用使设计的环境也有了根本的不同。广告图文编排要能够反映出广告的策略和调性, 并且通过创造视觉中心和视觉等级使受众便于接受你的信息, 受众阅读时愈感别扭的广告, 他们愈不会看。
摘要：广告创意是现代广告教育的核心内容, 创意如何“教”和如何“学”, 这是摆在现代广告专业教育面前的一道难题。从创意人应具备的核心能力出发, 可以通过五个汉字的阐释来传授广告创意的方法, 它们分别是:界、品、策、创、行。通过对这五个关键字的讲授, 可以让学生理解如何跨界、如何鉴赏、如何策划、如何创意和如何执行。
关键词：广告,创意,跨界,方法
参考文献
[1]周岚, 黄盛斌.设计中的“界”与“跨界”[J].创意与设计, 2010 (01)
[2][美]加里·阿姆斯特朗, 菲利普·科特勒.市场营销学[M].北京:机械工业出版社, 2011.280页
[3]徐智明, 高志宏.广告策划[M].北京:中国物价出版社, 1997.13页
[关键词]广告创意 广告主题 创意原则 创意过程
当今社会里，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人而给人们留下深刻印象。正所谓“平庸的广告能做到信不信由你，而出色的广告能做到不由你不信。”产生如此差别的原因除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分地、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略，首先来自不同凡响的卓越创意，创意是引起消费者注意，激发消费者购
买欲望的驱动力。
（一）广告创意内涵及原则
1.广告创意的含义。随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩张、竞争不断升级，“商”战已开始进入“智”战，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到“创意大战”的竞争。“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”。从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。也称之为广告主题意念的意象化。
2.广告创意的原则。
（1）广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规。要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。比如日本一种变焦照相机广告，两位恋人在古罗马广场的喷水池边上相依相偎。突然来了一车游客，大家纷纷拿着这种相机抢拍这对恋人的浪漫。先生一见，顿时松开手，岂料小姐毫无防备，一下跌进水池。正当先生在那拢拢头发，洋洋得意，准备接受拍照时，小姐水淋淋地从水中钻出，愤然一高跟鞋仍过去，打得先生狼狈不堪。这样的广告创意具有很大强度的心理突破效果，与众不同的新奇感，引入注目。其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在观众脑海中留下深刻的印象并长久地被记忆。这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
（2）广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则。广告创意能否达到促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。实效性包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的相关联系。
（二）广告创意的过程及其思考方法
1.广告创意过程。广告创意过程可分下列五个阶段：
（1）准备期。研究、搜集资料，根据经验，启发新创意。资料分为一般资料和特殊资料。所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
（2）孵化期。把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
（3）启示期。大多数心理学家认为，印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创意。
（4）验证期。把所产生的创意予以检讨修正，使之日臻完善。
（5）形成期。以文字或图形将创意具体化。美国广告学教授詹姆斯·扬说，“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
2.广告创意思考方法。广告创意思考方法包括以下三种：
（1）垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的、向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法，一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
（2）水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何形式的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封。两方法相互配合，灵活运用，可收到事半功倍的效果。
（3）头脑风暴法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意聚积起来，集思广益，然后进行选优。这种方法全面、细致。
创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作者能力的挑战。它要求广告作者要思考而不能乞求于灵感；要遵循一定的创意原则；要懂得如何打破定势，运用各种思维方式，给人出其不意的感觉，使人留下深刻印象，达到广告的宣传效果。
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广告代理：Richter7, Salt Lake City, USA
创意总监：Gary Sume, Ryan Anderson
艺术总监：Ryan Anderson
文案：Gary Sume
Aucma冰箱
你见过这样的动物吗？只有在Aucma冰箱里，他们才能始终保持这样的新鲜水灵。
广告代理：Linksus, Beijing, China
创意总监：Polar Qiao
艺术总监：Polar Qiao, Luo Ze, Huo Quansheng, Jing Youjia
文案：Liu Danqing
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面对人群，他们为什么如此羞怯？都要遮住自己的嘴巴，当然是对自己的牙齿不够自信，Aquafresh美白牙膏，帮你解决这个问题。
广告代理： Grey Hong Kong
创意总监： Ray Lam, Keith Lo
艺术总监：Ciff Luk
文案： Joshua Wong, Tony Chan
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广告代理： Atletico International, Berlin, Germany
创意总监：Roland Vanoni
艺术总监：Lars Hodeige
一、西方主要广告创意理论
(一) USP理论。
1961年瑞夫斯在的《实效的广告》一书中, 系统地阐述了USP (独特的销售主张) 理论, 这一理论影响深远。瑞夫斯提出, 一个成功的USP必须具备三个条件:第一, 每个广告必须对消费者提出一个主张, 即购买本产品将得到的具体利益;第二, 这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的, 必须是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞;第三, 这一主张必须有力并且聚焦。USP理论在广告界备受推崇。在当今巧克力市场上, 美国玛氏公司的M&M巧克力豆深受欢迎, 其广告词“只溶在口, 不溶在手”一语道出了产品的独特之处。
USP理论的基本前提是, 消费者都是理性人, 其消费建立在理性诉求之上。这种理论注重产品本身, 以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。所谓的独特主张可以来自两个方面:一是本商品确实比同类商品具有某项优越的功能;二是商品的某一功能是消费者特别关注的, 并且大多数同类商品也都拥有这一功能, 但是都忽视了对它的诉求, 如果某一企业在广告中最先诉求这一功能, 消费者便会认为该功能为该企业的产品独有。
(二) 品牌形象理论。
20世纪六十年代中后期, 随着科学技术的进步, 任何一种产品畅销都会吸引其他企业蜂拥而至, 产品之间的差异变得越来越难以区分。这时, 广告再试图寻求“独具的销售说辞”变得越来越困难, 且无实际意义。奥格威在《一个广告人的自白》这本书中写道:品牌和品牌的相似点越多, 选择品牌的理智考虑就越少;各种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有什么了不起的差别, 大体上都差不多;糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如此。
在这本书中, 奥格威提出了他的品牌形象理论。这一理论的主要内容包括:第一, 为塑造品牌服务是广告最主要的目标, 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;第二, 任何一个广告都是对品牌的长期投资, 广告应该尽力去维护一个好的品牌形象, 而不惜牺牲一切追求短期效益的诉求重点;第三, 随着同类产品的差异性减小, 品牌之间的同质性增大, 消费者选择品牌时所运用的理性就越少, 因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多;第四, 消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。
奥格威的品牌形象理论对广告业产生了巨大影响。对某些消费群来说, 广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想, 正是这些联想给了它们不同的个性。
(三) 定位理论。
进入20世纪七十年代, 产品同质化日益严重, 媒体信息、广告信息越来越多。产品本身具有持续竞争力的优点很难找到, 品牌形象也开始被众多企业模仿。1969年里斯和特劳特在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今仿效市场上所玩的游戏》, 指出“广告创意的时代已经一去不复返, 现在麦迪逊大街上流行的新把戏是定位”。文章刊载后, 引起全行业的轰动。定位成了营销界谈论的热门话题。1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志发表“定位时代”一文, 随后两人围绕“定位理论”又发表了一系列阐释性文章, “定位”一词开始走进人们的视野。1980年里斯和特劳特出版专著《定位:广告攻心战》, 成为广告定位理论经久不衰的经典。
定位理论的主要内容包括:第一, 广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点, 是要创造出一个心理的位置, 一个认定的区域位置;第二, “第一说法、第一事件、第一位置”, 因为创造第一, 才能在消费者心中形成难以忘怀、不易混淆的优势效果;第三, 广告表现出的差异性, 并不是指出产品的具体的特殊的功能利益, 而是要显示和实现出品牌之间的类的区别;第四, 这样的定位一旦建立, 无论何时何地, 只要消费者产生相关的需求, 就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品, 达到“先入为主”的效果。
二、营销启示
USP理论, 品牌形象理论和定位理论, 表面上似乎完全不同, 但是具有实质上的共同之处。这三个理论的共同之处, 即都是为了实现品牌差异化。USP希望从产品本身的属性和特征中找到品牌的差异化之处。随着技术进步和产品同质化越来越严重, 奥格威发现, 从产品本身很难找到品牌的差异化之处, 即便找到了, 也难以持久保持这个优势, 因此应该致力于树立品牌形象。随着产品同质化的进一步发展, 品牌形象也开始被模仿, 于是里斯和特劳特提出, 不管是宣传USP还是树立品牌形象, 企业必须第一个讲出来, 占据第一的位置, 这才是关键。因此, 所谓定位, 既可以是从产品本身出发找到的USP, 也可以是某种品牌形象, 只要这个点还空着并且对消费来说是重要的, 就可以用作定位。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路, 也是现代营销中最重要的概念。目前, 定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴而演变为营销策略的一个基本步骤。
摘要：西方主要广告创意理论有USP理论、品牌形象理论以及定位理论。这些理论的内容表面上似乎完全不同, 其实质都是为了实现品牌的差异化。
关键词：广告创意,UPS理论,品牌形象理论,定位理论
参考文献
[1]尚慧琳.广告创意之我见.新闻爱好者, 2011.1.
[2]王海滨.广告创意定位理论及应用策略.商业时代, 2007.12.
2. 远山，近在咫尺的健身装备。
3. 健康随身携带。
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这句广告语第一次唤醒了中国女性心中蛰伏的有关“越活越年轻”的冲动。
2、钻石恒久远，一颗永流传
亚当、斯密斯说过，最无用的东西可能是最高价的商品，说的便是钻石。
3、因为愤痘，所以奋痘。男不同女痘，女不同男痘，格痘士牌，男痘，女痘，分开斗。
在街头路牌看到这个广告，特留在路边看旁边路过的年轻人有没有留意这个广告。这个产品把长痘痘的年轻人愤和奋的心理完美的表达出来，与一般的产品不同，这个产品强调的是男痘和女痘的不同，在广告词充分的用谚语表达出来，让人看过就明。
4、新一代的选择
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，这便是年轻。百事可乐是新一代的选择，那么可口可乐呢?百事的意思是：“那是你爸爸才喝的饮料!”，
5、人头马一开，好事自然来
尊贵的人头马不是谁都能喝得起的。当商品的价格远远超过它的实用价值时，必须给消费者一个非凡的理由。因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。据说，对这句话的信任程度，和腰包的厚度成正比。
6、车到山前必有路，有路必有丰田车
80年代中国的道路上除了红旗、吉普和拖拉机就只有日本的进口车了。丰田汽车的广告牛皮哄哄却又琅琅上口，让你不得不在买车的时候掂量掂量。如今，丰田汽车的广告语改了很多回，但整整一代中国人牢牢记住的还是这句话。
7、开宝马，坐奔驰，家用电器西门子
还有比这句广告词更经典的吗?在西门子刚刚进入中国的时代，中国人对这个德国企业一无所知，但宝马、奔驰高端豪华车的形象已经深入人心。通过这句话，朗朗上口，将自己和宝马、奔驰联系起来，告诉大众自己是和宝马、奔驰齐名的德国企业，具有和宝马、奔驰一样的`品质。
8、品出人生柠檬境界!
9、柠檬新概念，茶香恒久远!
关键词：商业广告语,语音运用,修辞格运用
美国广告史上最著名的广告大师大卫·奥格威曾经说过“广告是词语的生涯。”可见词语的选用对广告效果的实现至关重要。下面主要从语音的协调, 词语的选择, 修辞格的运用三个方面进行分析。
一、语音的协调
语音的协调指广告语在语音上精心的构思, 超常规的使用。
1. 押韵。
在广告语中, 某些句子末尾用上韵母相同或相近的字。使音调和谐优美, 具有回环美, 加深了人们的印象, 渲染了广告的情境, 丰满了广告的形象。例如:
爱心妈妈, 呵护全家 (舒肤佳香皂广告语)
头屑去无踪, 秀发更出众 (飘柔去屑洗发水广告语)
这几例广告语, 分别通过“好与家”、“踪与众”、“花与家”、“面与见”、“派与爱”、“好与棒、香”押韵, 读起来朗朗上口, 悦耳动听, 便于记忆。
2. 谐音。
指广告中巧妙地利用字词的同音, 但意义不同来达到宣传效果。可以化直露为含蓄, 表达耐人寻味的意思。它分为积极谐音和消极谐音两种。积极谐音能在消费者、产品、传统文化之间建立一种有趣而有意义的联系, 激发人们的生活热情, 拉近消费者和商品的距离, 吸引消费人群。如:
一“箭”如故, 一“箭”钟情 (箭牌口香糖广告) 。
望眼欲“穿” (爱建服装广告) 。
二、词语的选择
1. 多用口语化的词语。
常用口语、惯用语、成语、谚语、歇后语、顺口溜和富有表情色彩词语, 通俗易懂, 明白晓畅, 能给人留下深刻的印象。避免使用冷僻、深奥、艰涩的词语。如:
味道好极了 (雀巢咖啡广告) 。
人靠衣妆, 美靠亮妆 (亮妆化装品广告) 。
2. 一词多义。指在同一语境中让一个词同时具有两种意义, 而又不致产生歧义。例如:亮丽人生, 从头开始 (美容店广告)
“头”有两个意义, 以前没重视, 现在从头开始也不晚;必须从头部美容开始 (包括美发、脸部美容) 。短短几个字, 包含了丰富的内容, 足以让爱美的女士浮想联翩。但在这里主要意义为从头部美容开始。
3. 易色。
由于表达的需要, 临时改变词句的感情色彩, 赋予词语临时意义, 造成一种风趣, 幽默的情味。“一毛不拔” (牙刷广告) 。“一毛不拔”贬义词褒用, 称赞牙刷坚固耐用。“王致和遗臭万年” (王致和臭豆腐广告) 。“遗臭万年“贬义词褒用, 王致和臭豆腐如能畅销万年, 可见其质量的优异、受消费者欢迎的持久。
三、修辞格的运用
修辞格运用指修辞格对语言的超常规运用。广告语中常用的修辞格有反复、比喻、夸张、排比、对偶、顶真、回环等。
1. 反复是为了强调突出某个事物, 有必要对这个事物重复叙说, 加强语言的表达效果。
广告创作者常常选择这种形式, 给人留下深刻印象。“肤美灵, 灵灵灵!” (扬州美容化妆品) 。
2. 比喻是又一种修辞格, 是用某一事物来说明与其本质不同而又有相似性的另一事物。
“丝一般顺滑, 轻轻松松一梳到底” (洗发水广告) , 将“洗发水”比喻成“丝”顺滑、轻松, 生动地道出了商品的形象。
3. 夸张是借助丰富的想象, 对客观事物进行强化描述, 故意言过其实, 以增强表达效果。
夸张的广告大多是对商品的质量、特点、功能进行夸大, 给人以强烈深刻的印象。例如:“一切尽在掌握” (手机广告) , 夸大手机的功能。
4. 排比由三个或三个以上意义相关、结构相同或相似的、句子或短语构成, 增强气势, 突出重点。
“新配方、新工艺、新口味、新盖中盖” (药品广告) , 加深人们的印象。
5. 对偶又称对仗, 俗称“对子”由结构相同、字数相等、词类相当、平仄相调、意义上互相关联的两个句子或短语构成。
读起来顺口, 听起来悦耳, 符合我国受众讲整齐、对称, 求抑扬顿挫的阅读心态, 便于记忆和传播, 也可以使广告画面构图均衡优美。例如:“苦苦的追求, 甜甜的享受” (伊利雪糕广告) 。
6. 顶真也是常用的修辞格。
顶真是前后两句首尾蝉联, 上传下接。读起来连贯, 音律流畅, 易读易记。“时代呼唤人才, 人才需要口才” (《演讲与口才》征订广告) 。
7. 回环是在词语相同的情况下, 巧妙地调遣, 形成回环往复的语言格式, 反映事物之间的密切关联的关系。
广告创作者抓住回环这一特点, 从产品和消费者的关系去考虑, 突出强调产品将会给消费者到来益处, 加深人们对产品或企业的印象和理解。如:“长城电扇, 电扇长城” (电扇广告) 。“康必得, 得必康” (康必得药品广告) 除了以上所介绍的, 还有很多修辞格, 如设问、反问、仿词、引用、比拟、析字、对比等, 都被我们的广告创作人所运用。值得一提的是, 为广告服务的多种多样的修辞格, 在多数情况下不是单一运用的, 而是多种修辞格的综合运用, 来创造和产生有效的成功的广告。
总之, 广告语言的创作中, 灵活地运用语音、词语、修辞格, 就能更好的宣传产品, 从而达到广告的目的, 激发人们的购买欲望, 实现广告语自身的真正价值。
参考文献
[1]杨志歧:广告语言妙用[M].武汉大学出版社, 1996
