血液制品市场策划（推荐8篇）
资料来源：前瞻网：2013-2017年中国血液制品市场需求与前景分析报告，百度报告名称可看报告详细内容。
血液制品属于生物制品，是以健康人血液为原料，通过采用生物工程技术或分离纯化技术制备的具有生物活性的一类特殊制品，是宝贵的人源性生物类药品。在医疗急救（如创伤失血、烧伤等）、战伤抢救以及某些特定疾病（如血友病等）的预防和治疗上，有着不可替代的作用。
血液制品市场发展现状：
我国血液制品产业经过20多年的发展，如今已经初步形成规模，同时，我国政府十分重视血液制品产业的发展，特别是国家发改委及时根据市场供求情况，调整产品价格，为维护血液制品价值的合理性、市场供应秩序以及保障临床用药安全发挥了积极的作用。
血液制品市场前景趋势分析：
血液制品行业是一个进入壁垒很高，发展潜力巨大的产业，在这种外不能支援，内血源供给持续减少的状况下，我国乃至全球市场的血液制品都会在很长一段时间内供不应求。可以预见，对于我国血液制品生产企业来说，未来五年，单采血浆站的数量及丰富的产品线成为行业发展最为关键的因素。
前瞻网：2013-2017年中国血液制品市场需求与前景分析报告，对血液制品从基本定义、生产研发、生产企业经营、消费与需求、竞争格局、原料市场供应等多方面多角度阐述了血液制品的市场状况，并在此基础上对血液制品市场投资机会与风险和市场发展趋势做了分析和预测。
血液透析机是采用人工方法模仿人体肾脏的过滤作用,在体外循环的情况下,通过去除人体血液内过剩的含氮化合物、新陈代谢产物或逾量药物等毒性物质,调节水和电解质的平衡,从而实现治疗功能。血液净化技术从人工肾支持逐渐拓展至近百种疾病的治疗,其中多属危重症的救治,具有及其重要医学治疗意义。
在我国,由于肾移植供体来源受限,透析治疗(血液透析或腹膜透析)将是终末期肾病(ESRD,即尿毒症)患者生命维持性、长期治疗重要方式。血液透析设备现主要包括血液透析器、透析机、透析管路和水处理系统 , 市场上一般分为血液透析服务、血液透析设备与耗材、危重病血液净化耗材和血液净化药品四大领域。
市场需求方面,据《中国慢性肾病流行病学调查》显示我国成人慢性肾脏发病率高达10.8%,即有约1.5亿人有不同程度的肾功能损害,预估尿毒症患者约有200万。2013年中国整体透析治疗率在15% 左右(根据全国病例信息系统统计,接受透析治疗的患者仅30万人),远低于全球平均水平的37% 的治疗率,更低于欧美发达国家75% 以上的治疗率,如果我国剩余85% 的患者能够接受规律的透析治疗,按照目前每例尿毒症患者每次血透费用约420元,每年透析费用在6-8万元计算,预计血透市场需求将有千亿元的潜力。
目前中国已逐步步入“深度”老龄化社会,2013年60岁老人已经突破2亿人大关占我总人口比例已经达到了14.8%,超过了联合国对老龄化社会10% 的定义。2030年前后中国更将进入人口老龄化高峰,根据金融机构参照日本情况预计我尿毒症患病率有可能高达0.23%,届时我国将拥有315万患者需要透析治疗,理论市场蛋糕规模将达到2500亿元。
市场供给方面 , 涉及医疗器械透析产业链主要有三个部分 :透析服务业,以透析粉、液、管路为主的耗材及以透析器、透析机为主的医疗设备。现阶段我国透析治疗服务主要集中在各级医院,随着血液透析中心设立政策放宽(2014年3月卫计委医政医管局发出《关于征求血液透析中心管理规范和基本标准意见的函》,建立社区化的透析中心 :独立、医院合资及连锁型透析中心模式将是未来透析服务发展的较强趋势。截止2013年,全国血透中心有3637家,根据专家预计血透中心需求量为3万个左右,规模空间还有8倍左右。企业中威高已成为引领模式的先行军。
血透耗材产品透析粉、液及血透管路已经基本实现国产化,由于耗材本身的技术要求并不高,受到运输和保质期的限制,国内企业在耗材部分具有明显优势,但企业普遍反映耗材毛利率不高。
血透高端产品亟待实现进口替代。透析器、透析机是透析治疗的核心,占血透市场规模的70%,但一直以来,国外品牌在这一市场占绝对控制权,根据宝莱特披露“透析机市场的竞争格局目前90% 由外资品牌占领,主要品牌为德国费森尤斯、瑞典金宝、德国贝朗以及一些日本品牌。”近年来,随着国内企业在技术层面的突破与推广,并陆续取得了透析机、透析器注册证,具备生产透析机技术能力的国内企业正在逐步崛起,开始加速出口,透析机国产化与国际化都值得期待。国内血透机生产商主要包括山东威高、广州暨华、重庆山外山、重庆多泰、奥凯龙和成都威立生等7家公司。透析器生产厂商为威高、山西华鼎金泉、上海佩妮等。
2010-2013年血液透析机贸易市场一直处于进口旺盛,出口起步状态,2014年开始进口趋缓,原因与商务部发布2014年第42号公告,宣布对原产于欧盟和日本的进口血液透析机进行反倾销立案调查和国有品牌替代原因有关。近日,由于企业撤诉,商务部已停止对该案反倾销调查。
由于国有血透技术与产品的推广,对外出口近年来逐呈高速增长态势。2012-2013年,我国肾脏透析设备的贸易总额分别为1.91亿美元、2.16亿美元,同比增长分别为19.32%、12.95%。2014年我国肾脏透析设备出口金额1140.02万美元、同比增加63.61%,进口金额为1.91亿美元、同比降低8.39%,贸易总额为2.03亿美元、同比降低6.06%。
2.2014 肾脏透析设备全球主要市场情况
在全球血液透析产品(含设备和耗材)的市场集中程度较高,欧美日占据了较大的市场份额,一线品牌包括德国费森尤斯、美国百特、德国贝朗等,二线品牌包括日本尼普洛、日本东丽等。其中,2013年全球透析器销量约2.5亿个,有1.06亿个为德国费森尤斯产品。8万台血液透析机中55% 为费森尤斯生产,费森尤斯和美国百特在全球透析设备市场占有率分别达到了34% 和30%(图1)。
资料来源 :2013USRDS 年度数据报告
2013USRDS年度数据报告显示美国2011年每百万人终末期肾病发病率约为1924人(表1),因此美国同时也是世界上重要的透析设备进出口国家。根据GTA数据 , 美国2014年总计进口透析设备9022.91万美元,同比增加4.42%。由于北美自由贸易区,美国最大的进口来源国是墨西哥,2014年进口总 额3954.97万美元, 同比增加1.88%,占比为43.83%,位居第一大进口来源国。其次是新加坡是第二大进口来源国,进口额1852.04万美元,同比增加47.70%,占比达到了20.53%,与墨西哥差距较大。德国位列美国进口来源国第三大国家,进口额1741.55万美元,同比增加55.18%,占比为19.30%,与新加坡差距较小。日本与意大利分列第四、第五位。中国位列美国进口来源国第7位,2014年美国从中国进口透析设备45.40万美元。同比增加201.16%,占比为0.5%。
据GTA统计,2014年美国出 口肾脏透 析设备8193.52万美元,同比降低15.17%,出口前五国家分别为加拿大、墨西哥、巴西、英国和厄瓜多尔。其中向加拿大出口3414.93万美元、同比降低15.38%、占比41.68%,向墨西哥出口2820.36万美元、同比降低11.21%、占比为34.42%,向巴西出口279.30万美元、同比增长24.18%、占比3.41%,向英国出口额153.17万美元、同比增长24.18%、占比1.87%,向厄瓜多尔出口124.72万美元、同比增长215.69%、占比1.52%。总体而言,美国出口呈现明显下降的趋势,但是向非发达国家则为增长趋势,向加拿大和墨西哥出口下降是美国出口降低的最重要的因素。
据GTA统计,截止2014年10月德国进口肾脏透析设备2.59亿美元,同比增长8.18%。意大利是其最大进口来源国,进口额8209.19万美元、同比增加22.05%、占比31.66%,涨幅较大 ;土耳其是第二大进口来源国,进口额6748.11万美元、同比增长18.30%、占比26.03%,涨幅同样较大 ;塞尔维亚位列第三,进口额3990.9万美元、同比增加3.54%、占比15.39%。匈牙利和比利时分列第四和第五位,进口额分别为1609.81万美元和1550.64万美元,同比增加分别为4.21% 和153.69%,占比分别为6.21% 和5.98%。
德国2014年1-10月份出口肾脏透析设备6.92亿美元、同比增加2.11%,其中,中国是其最大的出口目的地,出口额8619.69万美元、同比降低15.70%、占比12.46% ;美国为第二大出口目的地,出口额6153.40万美元、同比降低2.48%、占比8.89% ;俄罗斯是第三大出口目的地,出口额4524.98万美元、同比增加37.64%、占比6.54%;意大利位列第四,出口额3203.08万美元、同比增长4.66%、占比4.63% ;法国是第五位,出口额3137.06万美元、同比降低0.19%、占比4.53%。
3.2014 年我国血透进口市场现状分析
2014年,我国共从全球进口肾脏透析设备金额为1.91亿美元,同比降低8.39%,欧洲是我国最大的进口来源地,占进口总额的80.75%、同比下降11.40%、进口额1.54亿美元。此外,我国从亚洲进口3679.08万美元肾脏透析设备,同比增长6.87%,占比19.24%。
从来源地分析,德国是我国最大的肾脏透析设备进口来源地,2014年,我国从德国进口1.22亿美元产品、同比降低5.93%、占比为64.00%,占有绝对优势 ;日本紧随其后,进口额3442.96万美元、同比增加6.47%、占比为18.01%。德国、日本、瑞典和意大利占我国进口份额98.70%。我国从传统4大主要进口来源地进口总额同比下降8.59%,这一方面由于国家政策的影响,也有国产医疗器械乘着国家政策优惠,加快进口替代等原因共同作用造成的。
从贸易方式看,一般贸易和保税区仓储转口货物是最主要的进口方式,其中一般贸易进口额1.03亿美元、同比下降3.01%、占比53.74%,保税区仓储转口货物进口额8712.02万美元、同比降低14.50%、占比45.57%。
上海是进口最多的身份,进口额1.66亿美元、占比86.74%、同比下降8.64% ;山东进口额1831.53万美元、同比下降9.66%、占比9.58% ;北京进口额436.31万美元、同比下降4.39%、占比 2.28%(表 1)。
在所有进口企业中,三资企业占比87.60%,进口额1.67亿美元,同比降低12.49%。其中,又以外商独资企业占绝对优势地位,外商独资企业进口额1.5亿美元,同比降低13.08% ;中外合资企业进口额1709.52万美元,同比降低7.00%。国营企业进口额1191.46万美元,同比增加14.38%,占比6.23%。民营企业进口额1178.74万美元,同比增加71.55%,占比6.17%。
2014年,我国共计31个企业进口肾脏透析设备 , 排名前五的主要是费森尤斯医药用品 ( 上海 ) 有限公司、贝朗爱敦 ( 上海 ) 贸易有限公司、金宝肾护理产品 ( 上海 ) 有限公司、威高日机装 ( 威海 ) 透析机器有限公司、上海市机械设备成套 ( 集团 ) 有限公司(表2)。
4.2014 年我国血透出口市场分析
2014年,我国肾脏透析设备出口1140.02万美元、同比增加63.31%。从出口目的地看,中国香港是我国肾脏透析最大的出口目的地区,出口额263.67万美元、同 比上升14.14%、占比23.13% ;中国台湾省位居第二,出口额179.84万美元、同比增加9642.78%、占比15.78%,属于新开辟市场或生产商从台湾移到大陆后的结果(表3)。
从贸易方式看,一般贸易是最主要的贸易方式,贸易额为561.85万美元、同比增加117.59%、占比49.28% ;加工贸易(进料加工贸易)417.97万美元、同 比增加15.92%、占比36.66% ;保税区仓储 转口货物157.95万美元、同 比增加150.38%、占比13.85%。
按出口企业构成分析,三资企业占据了半壁江山,出口额为623.29万美元、同比增长44.77%、占比54.67%,同进口相同情况,外商独资依然是三资企业中最重要的构成。其中,外商独资企业出口额427.58万美元,合资企业出口额195.7万美元,同比分别增长48.51% 和37.24%。民营企业增幅较大,出口额512.63万美元、同比增加100.26%、占比44.97%。
我国共有11个省区市出口肾脏透析设备,其中广东占比最高,占比47.65%、出口额543.19万美元、同比增长15.2%。福建出口额179.78万美元、占比15.77%,上海出口额179.20万美元、同比增长165.05%、占比15.72%,山东出口额165.28万美元、同比增加26.35%、占比增长14.5%(表4)。
出口额超百万美元的有4个,东莞王氏港建电子有限公司(同比增长16.09%)、广东暨华医疗器械有限公司(同比增长7.28%)、金宝任(上海)贸易有限公司和东丽医疗科技(青岛)股份有限公司。
5.多重利因素好将会促进血透市场的迅速发展
(1)大病医保政策将会促进血透市场的发展。早在2012年总理的《政府工作报告》中就已经强调要全面推广尿毒症等8类大病保障,对终末期肾病已纳入国家大病医保报销范围。2014年6月,卫计委明确要求6月底前在全国范围内启动城乡居民大病保险试点工作,整体报销比例有望达到90%。随着越来越多需求的释放,透析治疗行业将会高速增长。
(2)血液透析医疗机构将会促进市场长期增长。我国基层血透机构缺乏,据统计,占全国县级行政单位总数的20.9% 的约600个县,尚未设立血液透析中心,同时医院血透中心现几乎满负荷运行,治疗需求巨大,因此我国血液透析潜在市场规模非常巨大。
(3)血液透析设备需求将进一步激增。未来血透医疗中心的增加必将带来血液透析设备需求的增加。据卫计委全国透析病例信息等级系统统计,血液透析机数量由1999年的4967台,增加到2012年的35769台,年均增长42% 左右。据此,我国每年新增透析设备购买量将超过1.5万台。根据证券机构预测血液净化市场规模和增速显示血液市场的发展非常迅速(表5)。
(4)耗材市场成长空间巨大。目前血液净化核心耗材为血液灌流器和血浆分离器。目前血液灌流器市场规模不到10亿元,属于刚起步行业,成长空间巨大,目前血浆分离器市场规模约为0.5-2亿元,主要由进口产品垄断。
数据来源 :国海证券研究所
6.展望
长期以来,我国透析设备和耗材的大部分市场基本上由欧美日国际巨头所掌控,具有垄断嫌疑。但是,国内透析企业竞争力相对较弱,主要是由于发展起步晚,企业科技力量积累较少,产品缺乏核心竞争力,特别是高值设备,耗材的稳定性、有效性和安全性与国际品牌仍存在不小的差距。
可喜的是,我国血透产品出口市场也正在初步快速崛起,5年年复合增长率达24% 以上。我国已经在部分产品(透析管路,透析粉液、透析用水处理系统)中实现了国产产品的崛起,虽然没有完全替代进口产品,但是参照血液净化药品中促红细胞生成素和肝素类抗凝药物市场的发展规律,透析设备国产替代进口的总体趋势是明朗的。
有学者对比中国和日本血液透析模式,对比了两者间的区别,指出我国在血液透析设备迎头赶上欧美品牌的同时,血液透析模式也要紧跟国际发展潮流,向更安全高效的透析模式转化。
目前家庭病床诊断与治疗的模式悄然兴起,家用便携式的小型血液透析设备将是血液透析患者未来透析的手段。德国、美国和英国等国家已在着力开发此类产品,我国企业应该结合自身特点,寻找适合中国国情,满足患者需求的产品,从家庭产品出发,实现进口替代的加速。
市场上有不少这种价格四五元的太空杯。这些太空杯在外观上多是花花绿绿,有的甚至是灰黑色,大部分没有标注厂名或商标,包装粗劣,刻度模糊,纯是不合格的“三无产品”。虽然有些价格稍高、贴有商标的太空杯上面标有“瓶身材质为PS,瓶底材质为PP”,但拿在手里仔细一闻,仍有一股浓重的刺鼻气味。
再生塑料做餐具有害身体健康
据专家介绍,闻起来气味刺鼻的太空杯,多带有很重的颜色,生产者这样做就是为了掩盖再生塑料或工业用原料中的有害杂质。质量好的塑料是没有气味的,而且透明。国家卫生标准也明令禁止用废弃塑料作为生产原料制作食品包装物和食品容器。比如一种名为硬脂酸铅的含铅助剂,如果用于食品容器的制造,铅盐一旦析出进入人体就会造成积蓄性铅中毒。对使用含有此类物质制成的包装物或太空杯的消费者来说,虽不会有即时的危害,但铅在人体内会沉积,长此以往会造成铅中毒。
消费者在选购太空杯时,最好到正规商场或超市购买,切不可贪图便宜购买市场上的廉价太空杯。同时,务必要认清商品是否属于正规的生产厂家,是否合乎质量体系认证。如山东临沂查获的劣质太空杯,不仅厂家属于非法生产,而且所用材料皆为再生塑料,其生产过程更是简陋肮脏,给人体健康构成一定的威胁。
用塑料袋保存蔬菜不科学
今年“两会”期间,全国政协委员张自立教授针对记者提出的居民家庭普遍存在用塑料袋保存蔬菜的现象,给予了这样的答复和讲解:居民家庭用塑料包装袋保存蔬菜很不科学,而且对人体健康具有一定的危害。对于塑料制品,即使属于安全的食品专用袋,也只是相对安全的,因为它属于高分子化学制品,国际上食品塑料包装的相对安全性,是通过对大白鼠的成功动物试验得出的。所以,这种安全性只不过符合食品使用的相对安全范畴。目前,在城市的农贸市场上,用来装蔬菜等食物的有毒塑料袋充斥其间。这些有毒塑料袋,如果将含有水气、农药的蔬菜放在里面存放一两天,便会让蔬菜变质,出现变黄和烂叶现象,这样便会产生出危害人体的亚硝酸胺甚至增加其他有害物质。即使是合格的食品袋,也不宜将食物放入其中久存。
因此,消费者在购买蔬菜等食品时,要尽量用自己准备好的购物袋,如果使用了市场上的塑料袋,特别是非食品专用袋,到家后一定要从塑料袋中取出来。如果存放的时间不长,一两个小时之内,一定要敞口存放,避免被塑料袋上的有毒物质污染。即使短时间存放,也尽量不要用彩色的塑料袋,特别是毒性很大的黑色塑料袋。再就是许多家庭习惯将蔬菜放在冰箱里时使用食品保鲜膜封存,这种做法也是不可取的,食品保鲜膜与这些食品共存几个小时之后,如果发生化学反应,即使高温也很难消毒。
用来打包的塑料袋健康隐患大
在时下城市众多社区的早餐点,常能看到消费者购买热气腾腾的油条、稀饭、蒸包等食物时,经营者从锅里取出来便装进塑料袋递到顾客手里。不仅如此,饭店服务员将吃剩饭菜打包,超市出售加工后的熟食,也是将其装入塑料袋里。塑料袋并不是万能袋,即使是食品专用袋,如果装入食品尤其是烫热的食品,其产生的毒素时刻都会危及人的健康。在城市小吃摊点云集的地方,往往卫生隐患最大,特别是麻辣烫、米粉摊点。前来消费的市民络绎不绝,这些摊点为了清洁方便,基本上都使用塑料袋套碗,一份份烫菜刚从锅里捞出来,就直接放入套了塑料袋的碗里。这些透明的塑料袋上面也没有任何标志,更不用说标有食品质量安全“QS”标志了。
且不说街头随处可见的这些小摊点使用的塑料袋来自何处,即使是食品用塑料袋也不能套滚烫的食物,只可以用于盛放糕点、馒头等低于50℃的冷固体食品。因此,这些来历不明的塑料袋危害就更加大,当温度较高或存放过久,特别是接触到油脂性食品时,一些劣质塑料袋所含的有毒有害物质,便会很快挥发到食品中,对人体健康产生危害。
就上述劣质太空杯的泛滥和不合格塑料袋仍在市场上大量使用的现象可见,这些危害消费者健康的物品难以根绝,目前在一定程度上已经显现出“限塑令”的失效。之所以如此,其关键原因表现为一是生产销售环节监管不力,塑料袋污染依然严重;二是“有偿使用”红利被商家独享,环保成本却由全体社会成员承担。作为一项公共环保政策,限塑令要真取得实效,离不开政府部门的有效监管。按规定,企业生产、销售不符合标准的塑料制品,将受到最高1万元的罚款,但“限塑令”已经颁布两年,却很少有违规厂家和销售者受到处罚,这足以说明有关部门的监管不力。
进入新世纪以后，我国奶业快速发展。2006 年奶类总产量达到了 3290 万吨，为 2000 年的3.6倍，年递增率超过了 23%，乳制品产量也不断增加。2006 年，全国规模以上乳品加工企业共生产干乳制品 215.53 万吨，为 2000 年的 2.6倍；液态奶 1244.04 万吨，为 2000 年的 9.3倍。同时，酸奶、奶酪以及各种花色奶、高端乳制品逐步走向市场，使乳制品品种日益丰富。
2006年，我国乳品加工企业完成销售收入 1041.42 亿元，比 2000 年的 271.9 亿元增长了 2.8倍，乳制品销售进入买方市场，竞争日趋激烈。其主要表现：
一是销售渠道和销售方式多元化。乳制品销售渠道和方式包括批发、零售和特殊方式。批发分为独立运作一个品牌的批发商和兼营几个品牌的批发商，负责各区域乳制品市场的开发和维护；零售主要以店铺销售为主，按经营格局的变化分为传统销售和现代销售；特殊方式是按社会的不同行业或特殊的人群而界定的特有销售方式，比较有代表性的有学校、医院、餐饮、团购等；
二是销售手段多样化。突出表现在乳品加工企业采取各种手段进行促销，以扩大市场份额。当前，主要的促销手段有：捆绑销售、特价销售、买赠礼品、免费品尝、抽奖销售等；三是宣传力度不断加大，宣传形式多种多样，广告宣传费用大幅度增加。乳品加工业的发展和销售方式的多样化，以及这个阶段城乡居民生活水平的大幅度提高，极大的刺激了城乡居民奶类消费。2006 年我国城镇居民奶类消费量为 25.59kg（折原奶），比 2000 年增长了 76.6%，年均增长率近10%。同时，消费的品种也日渐多样化，除原有的巴氏杀菌奶、超高温灭菌奶、酸奶外，一些高端产品开始推向市场，如伊利的金典和舒化奶、蒙牛的特仑苏和奶爵，上海光明的优加、优倍，三鹿集团的益生元奶粉、完达山的元乳配方奶粉、飞鹤乳业的高端奶粉、三元的极致巴氏鲜奶和南京卫岗乳业的淳奶等，得到了消费者的青睐。奶类消费的增加，对调整城乡居民膳食结构，提高生活质量，提升民族素质和全面建设小康社会发挥了重要作用。
现阶段我国奶类消费的总体特征
奶类消费的总体水平呈现上升趋势
2.3.1.1 奶类消费量不断上升 20 世纪 90 年代以后，奶业的发展和居民收入水平的提高，极大地激发了城乡居民奶类消费的热情，奶类消费水平总体呈现逐步上升趋势（图 2-1），城镇居民奶类消费量（折原奶）由 1992年的 8.90kg 上升至 2006 年的 25.54kg，年均增长速度为 7.82%；农村居民乳和乳制品消费量由1.16kg 上升至 2006 年的 3.15kg，年均增长速度为 7.40%
从图 2-1 还可以看出，城镇居民和农村居民奶类消费增长最快的阶段有所不同。1998～2003年是城镇居民奶类消费水平增长最快的阶段，由 8.93kg 提高到 25.07kg，年递增率高达 14.04%。而农村居民奶类消费增长最快的阶段为 2002 年以后。2002 年农村居民乳和乳制品消费量为1.19kg，1992～2002 年的 10 年间，仅增长了 0.01kg，而此后即呈现大幅增长态势，到 2006 年已达到 3.15kg，比 2002 年增长了 1.96kg，年递增率达到了 27.55%。
相对于其它食品，奶类人均消费增速较快 随着我国城乡居民食物消费阶段由温饱向小康，进而向富裕阶段过渡，其动物性食物的消费量明显增加，奶类消费量增长又明显快于其它动物性食品，而粮食消费量明显下降，蔬菜消费量基本持平（表 2-1）。1995～2006 年，城镇居民肉类消费量增长了 20.83%，家禽增加了 1.10倍，蛋类增长了 6.88%，水产品增长了 40.76%，而同期奶类消费增长了 2.48倍；农村居民肉类消费量增长了 50.84%，家禽增长了 91.80%，蛋类增长了 55.28%，水产品增长了 49.11%，而奶类消费量则增长了 3.92倍。2.3.1.3 奶类消费支出在人均食品消费支出中的比重逐渐提高 奶类消费支出在食品消费支出中所占的比重也能体现出奶类消费水平的提高。从表 2-2 可以看出，1995 年，全国城镇居民家庭平均每人全年奶类消费支出为 31.43 元，仅占当年食品支出的1.78%；此后逐年增长，到 2006 年已经达到 150.23 元，占食品支出的比重也达到了 4.83%；同期，其它畜产品的消费支出在食品总支出中的比重却呈现逐年下降的趋势或基本持平（表 2-3）。
城乡消费具有明显的区域特征
城镇居民奶类消费增长趋缓，但仍是我国奶类消费的主体
从图 2-1 可以看出，城镇居民 2003 年奶类人均消费量达到 25kg 后，人均消费量增幅开始趋缓，2006 年奶类人均消费量为 25.54kg，仅比 2003 年的 25.07kg 增加了 0.47kg，年增递增率仅为 0.62%。而同期，由于农村居民人均纯收入的增长和市场条件的完善，农村居民乳和乳制品消费量却大幅度提高，2006 年达到 3.15kg，比 2003 年增加了 1.44kg，年递增率达到了 22.59%，比城镇居民高 21.97 个百分点。但是，即便如此，由于农村居民奶类消费基数低，城镇居民奶类消费总量依然明显高于农村居民，城镇居民仍是我国奶类消费的主体（表 2-4）。
城镇居民奶类消费以液态奶为主，农村居民以奶粉为主 我国奶类消费具有很强的偏好性。尽管近几年来，奶类消费增长势头迅猛，但是从品种来看，增加较快的主要是城镇居民的液态奶消费量，奶粉消费量基本稳定。液态奶中，鲜乳品消费量明显高于酸奶消费量，但酸奶消费的增长速度最快，1992～2006 年，年增长率达到 17.92%；而奶粉则基本稳定在 0.50kg 左右（表 2-5）。从不同产品所占比重来看，鲜乳品仍是城镇居民消费的主要产品，其所占比重超过了 70%，但从图 2-2 可以清楚地看出，其在总消费量中所占比重已呈现下降趋势，2004 年时最高，为 74.57%，2006 年比 2004 年下降了 2.84 个百分点。酸奶在奶类消费中所占比重呈现逐年上升趋势，由 1992 年的 4.16%上升至 2006 年的 14.57%，上升了 10.41个百分点。奶粉消费在城镇居民奶类消费中所占比重呈现明显的下降趋势，2006 年奶粉消费量仅占奶类总消费量的 13.70%，比 1992 年下降了 20 个百分点。
由于奶粉易于运输、储存，且购买方便，在基础设施及冷链条件还不完善的情况下，农村居民奶类消费以奶粉为主。一方面，2000～2006 年，农村居民奶粉消费量年均增长率高达 36.92%，另一方面，人均奶粉消费量占奶类总消费量的比重也逐年提高，2006 年已接近80%，比 2000 年时提高了 22.3 个百分点（表 2-6，图 2-3）。同期，液态奶消费量虽然有所增长，但增幅明显慢于奶粉消费量的增幅，仅为 14.73%，而且在奶类消费中所占比重呈现逐年下降的趋势。
城镇居民奶类消费增幅趋缓，城乡居民奶类消费间的差距逐步缩小 我国长期的城乡“二元结构”状况对城乡居民奶类消费也产生了重要影响，城镇居民奶类消费水平明显高于农村居民。表 2-7 显示，1995～2006 年农村居民奶类消费量年递增率为 21.29%，高于城镇居民同期水平9.27 个百分点，但由于绝对数量偏低，农村居民奶类消费量仍仅为城镇居民的 38.61%。但这一比例比 1995 年的 16.10%已经提高了 22.51 个百分点。统计资料显示，目前我国城镇居民奶类消费高速增长的拐点可能出现，今后将以平稳增长为主。20 世纪 90 年代末以后，城镇居民奶类消费快速增加，最高的 2002 年消费增长幅度达到 28%，此后增幅有所下降，2003 为 16%，2004 年下降为 0.72%，2005 年出现负增长，下降了 1.82%，2006 年也仅为 3.03%。
从不同地区看，2003～2006 年，我国 31 个省（市、区）中有 15 个省（市、区）城镇居民奶类消费出现下降，其中消费量超过 30kg 的有 7 个，下降幅度最大的是西藏，为 30.20%，奶类消费量居全国之首的北京 2006 年虽然仍保持在 45kg 以上，但比 2003 年下降了 5.17%（表 2-8）。消费量出现增长的省份有 16 个，增幅在 10%以下的 9 个。在 16 个省份中，奶类消费量超过 30kg的仅有 3 个，即河北（33.06kg）、山西（40.60kg）和甘肃（38.81kg）。以上数据说明，城镇居民奶类消费达到 30kg 以后，即进入了一个缓慢增长阶段，甚至出现下降。奶类消费增幅较大的主要为人均消费量 20kg 左右的省份，如湖北、湖南、贵州、江西、安徽等中部地区和广东省。从表 2-8 可以看到，海南省 2006 年人均奶类消费量比 2003 年增长了 94.30%，增幅最大，主要是由于海南省奶类消费量基数低，2003 年仅为 8.07kg，2006 年虽然提高到了 15.68kg，但在全国仍处于较低水平。
随着农村居民人均纯收入的增长，对农村奶类消费市场开发的重视，农村居民奶类消费量的增长存在相当大的潜力与空间。2003 年，由中国奶业协会主持的《中国奶业发展战略研究》表明，到 2010 年我国农村居民人均奶类消费量将达到城镇居民的 30%左右，到 2020 年这一比例将提高到 50%以上。而 2005 年，这一比例有了大幅提升，已达到了 34.93%，比预测的提前了 5 年。但要使农村居民奶类消费水平达到城镇居民的水平，仍需较长的时间。
与奶业发达国家相比奶类消费量处于较低水平
从消费量来看，我国奶类消费量自 2000 年后，有了较大幅度的增长，2006 年城镇居民人均奶类消费量达到 25.54kg，农村居民乳和乳制品的消费量达到了 3.15kg（折合原奶等值 9.86kg），人均奶类消费量达到了 16.82kg，分别比 2000 年提高了 76.26%，374%和 156.01%。根据联合国粮农组织的统计数据，目前，世界各国人均奶类消费量约为 100kg，发达国家人均奶类消费量约为 300kg，发展中国家人均奶类消费量约为 50kg，在亚洲，除中国以外的人均奶类消费量也超过了 40kg。我国人均奶类消费水平只及世界平均水平的 1/6，发达国家的 1/15，亚洲平均水平的 1/3。表 2-9 显示了 2005 年我国分品种人均主要乳制品的消费量与世界其它国家的比较。从中可以看出，不论是液态奶、奶粉、奶油，还是干酪的消费量，我国均明显低于其它国家，特别是干酪的消费量。以消费习惯与我国相似的日本为例，液态奶、奶油、干酪、奶粉的消费量分别仅为日本的 22.86%，4.29%，0.80%和 65.65%，其中干酪的消费量不足日本的 1%。
从增长速度看，2000～2006 年，我国城镇居民、农村居民和全国人均奶类消费量的年均增长率分别为 9.91%，29.61%和 16.96%，但市场潜力远未达到极限或增长的尽头。韩国 1961 年时人均奶类占有量仅为 0.6kg，起点很低，但增长速度非常快，在 40 多年的时间中人均奶类消费量增长了近50倍；泰国在 33 年间，人均奶类消费增长了 7倍多；日本人均奶类消费也从 1961 年的18kg 增长到 2004 年的 70kg。如果中国经济能够持续增长，那么人均奶类消费量仍然有很大的增长空间。2.3.4
城乡居民奶类消费量在动物性食物中所占比重偏低 虽然城乡居民动物性食物消费量在逐渐上升，使城乡居民的膳食结构得到了改善，但也存在一个不容忽视的问题，就是肉蛋奶的消费比例不合理。膳食结构较合理的发达国家肉、蛋、奶消费量的比例为 0.40:0.06:1，奶类消费比例最高；而目前我国城镇居民的比例是 1.26:0.41:1，农村居民为 2.08:0.51:1，虽然我国与国外的饮食传统不尽相同，但显然奶类消费比例太低。因此，在未来的几十年内，提高城乡居民奶类消费水平，将成为城乡居民进一步改善消费结构，提高居民健康水平的一项重大措施。
第三章
中国奶类消费的主要影响因素分析
影响居民奶类消费的因素很多，主要包括经济因素，如人口数、人均 GDP、城乡居民的收入水平；市场因素，如价格、市场条件等；饮食习惯等。3.1
经济因素 3.1.1
人口 人口的不断增长是影响我国奶类消费的重要因素。人口增长可促进奶类消费总量的增长，从而带动奶类生产的发展。2006 年，我国奶类总产量达到 3302.5 万吨，已经超过俄罗斯和巴基斯坦，仅次于印度和美国，居世界第 3 位。我国奶类生产速度 1949～2006 年间，年递增率达 9.21%，居世界前列。据国际乳业联合会（IDF）统计，2006 年世界奶类总产量 6.44 亿吨，同比增长 1.9%，这些增长中 36.5%来自中国。毋庸置疑，其中人口的增长也是一个重要因素。由于我国人口基数大，奶类人均消费量一直处于低水平，使得人均占有量在世界上仍处于 100位之后。2006 年，中国人均奶类占有量为 25.19kg，而同期世界人均奶类占有奶量达到了 98kg，不足世界平均水平的 1/9；亚洲国家平均为 40kg，中国仅为它的 1/3 强，就连奶类总产量远远低于中国的马来西亚和韩国也分别为 56kg，日本为 70kg，印度为 73kg。研究表明，到 2030 年之后，我国人口总数才能渡过高峰期。因此，人口总数的持续增长将是奶业发展的重要动因；而人口基数的庞大，也决定我国人均奶类消费水平将长期居于世界较低水平。同时，一个国家总人口数与该国人均国民收入水平密切相关，因而对消费者的购买力水平、购买选择指向和消费方式有直接影响，也会影响消费者的奶类消费。
3.1.2
人均 GDP 人均 GDP 是衡量一个国家经济发展水平的重要指标。20 世纪 90 年代后，我国人均 GDP 水平不断增长，2000 年突破 800 美元后，2003 年又突破 1000 美元，达到 1083 美元，2006 年又超过了 2000 美元，达到 2042 美元。随着人均 GDP 的增长，我国城镇居民人均奶类消费量与农村居民人均乳和乳制品消费量也逐步提高（表 3-1）。1992 年人均 GDP 为 2287 元（277 美元）时，城镇居民人均奶类消费量（折原奶）为 8.90kg，农村居民人均乳和乳制品消费量为 1.16kg；而 2006年人均 GDP 增长到 15931 元（2042 美元）时，上述指标分别达到了 25.54kg 和 3.20kg。经计算，1992～2006 年人均 GDP 与城镇居民人均奶类消费量（折原奶）的相关系数为 0.86773（P<0.0001），折合美元后的相关系数为
0.85446（P<0.0001），说明城镇居民奶类消费量（折原奶）与人均 GDP呈极显著的正相关；经计算，1992～2006 年人均 GDP 与农村居民人均乳和乳制品消费量（未折原奶）的相关系数为 0.92236（P<0.0001），折合美元后的相关系数为
0.92755（P<0.0001），说明农村居民人均乳及乳制品消费量与人均 GDP 的增长呈极显著的正相关。
从人均 GDP 与人均奶类占有量看，相关分析显示，1978～2006 年中国人均牛奶占有量增长速度与人均 GDP 的增长速度的相关系数为 0.9430（P<0.0001）1，表明中国奶类消费的快速增长与国民经济快速增长的过程是一致的。各项研究表明，未来 20 年内，我国人均 GDP 年增长率将保持在 7%左右的水平，GDP 总量将达到 4 万亿美元。GDP 的持续增长将进一步拉动奶类的消费。发达国家人均奶类消费量增长与人均 GDP 增长也有显著的关系。以膳食习惯与我国相似的亚洲国家韩国为例，随着人均 GDP 水平的提高，奶类人均消费量也逐年增长（表 3-2）。1980 年以前韩国人均牛奶消费量很低，国民人均年消费量在 10kg 左右，当时人均 GNP 在 1500 美元左右。随着国民收入的增加，经济条件的好转和国民生产总值的提高，牛奶的消费量得以迅速增加，从 1980 年的 10.8kg 增加到 1996 年的 54.5kg，增长了 4倍。随着经济的回落，牛奶消费量也随之减少，1998 年降至 49.2kg；1999 年以后，韩国经济恢复，牛奶的消费量重新增加。相关性分析显示，韩国人均牛奶消费量与人均 GNP 的相关系数高达 0.904（P<0.0001）。
城乡居民收入水平收入是消费的基础，因为收入是影响消费需求的最根本的因素。收入变化时，消费者对某种商品的消费需求乃至消费支出结构都会发生变化。这里的收入变化，主要是指消费者的实际收入。
随着收入水平的提高，居民奶类消费增长明显 图 3-1 显示，1995 年以后，我国城镇居民收入稳步增长。随着城镇居民收入的增长，人均奶类消费也随之增长，1999 年以后，人均奶类消费的增长超过了收入的增长。
根据城镇居民不同收入组统计分析，1992～2006 年间，各组奶类消费支出，以及奶类支出在食品支出中的比重、奶类购买数量都有所提高，且高收入组上述指标明显高于低收入组（表 3-3）。
利用 1992～2006 年城镇居民人均可支配收入（绝对值）与人均奶类消费量的数据计算人均奶类消费量与人均可支配收入的相关性，得出其相关系数为 0.91703（P<0.0001），说明城镇居民奶类人均消费量与收入的增长呈极显著的正相关。再利用 1992～2006 年城镇居民人均可支配收入（1978=100）的数据计算人均奶类消费量与其之间的相关系数，得出其相关系数为 0.95550（P<0.0001），也呈极显著的正相关。从图 3-2 可以看出，1992 年之后，我国农村居民人均纯收入也呈现稳步增长的态势，农村居民人均乳和乳制品的消费量随着人均纯收入的增长而增长。
利用 1992～2006 年农村家庭居民人均纯收入（绝对值）与人均乳及乳制品消费量的数据计算人均乳及乳制品消费量与人均纯收入之间的相关性，得出其相关系数为 0.79829（P<0.0004）说明农村居民奶类人均消费量与收入的增长呈极显著的正相关。再利用 1992～2006 年农村居民人均纯收入（1978=100）的数据计算人均乳及乳制品消费量与其之间的相关系数，得出其相关系数为 0.87037（P<0.0001），也呈现极显著的正相关。
人均奶类消费支出与人均可支配收入同步增长
表 3-4 显示了 1992～2006 年城镇居民可支配收入、消费性支出、食物消费支出和奶类消费支出的情况。从表 3-4 可以看出，随着人均可支配收入的增加，奶类消费支出逐步增长。利用人均可支配收入和奶类消费支出数据，进行线性回归，以 Y 表示城镇居民人均可支配收入，C 表示人均乳制品消费支出，得到如下结果： C=-31.7307+0.0163Y（F=220.79 R=0.9739 R2=0.9485，R 为相关系数，R2为决定系数）结果表明，奶类消费支出与人均可支配收入之间呈现极显著的正相关关系，相关系数为0.9739，奶类消费支出受收入影响很大，尚未进入稳定的时期。
从表 3-4 还可以看出，奶类消费支出在食物消费支出中的比重总体呈现上升趋势，由 1992年的 2.00%提高至 2006 年的 4.83%，提高了 2.83 个百分点，提高了 1.4倍多，最高时的 2003 年曾达到 5.07%。表 3-5 为不同地区人均可支配收入与人奶类消费支出的情况。可以看出，收入较高的地区奶类消费支出也相对较高，说明收入是影响乳制品消费的重要因素。1999 年与 2006 年各地区城镇居民家庭平均每人全年可支配收入与乳和乳制品消费性支出统计数据显示，上海、北京城镇居民人均可支配收入一直位于全国的前 2 名，其奶类消费支出也一直处于前列；收入水平相对较低的中西部地区，其用于乳制品的支出也相对较低。但有 2个较为特殊的地区，即西藏自治区与广东省。1999 年西藏城镇居民人均可支配收入8941.08 元，居全国第 6 位，而其奶类消费支出达 275.41 元，为全国最高；2006 年城镇居民人均可支配收入 8765.45 元，居全国第 29 位，而其奶类消费支出仍处于第 2 位，达到 269.24 元。广东省则相反，其城镇居民人均可支配收入相对较高，而用于奶类的消费支出却相对较低。而且，奶类消费支出较高的省份都是传统奶业主产区和近年来奶业发展较快的地区，如山西、河北、天津等；而奶类消费支出较低的地区，都是奶业较为落后的地区，如贵州、海南、云南等。因此，可以得出这样的结论：收入可以影响奶类的消费，但饮食习惯和当地的奶业发展状况也起着相当重要的作用。
人均可支配收入的波动影响奶类消费支出的扩张和收缩
从表 3-6 可以看出，1992～2006 年间，随着城镇居民人均可支配收入增长率的波动，消费性支出、食物消费支出、奶类消费支出增长率也随之波动。1993～1995 年城镇居民人均可支配收入迅速提高，1994 年递增率达到了
35.65%，是 1992～2006 年 15 年间最高的，相应地，奶类消费支出也急剧扩张，1994 年的递增率也是上述阶段中最高的，达到了 32.29%。1996 年以后，城镇居民收入增长率呈现总体下降的态势，奶类消费支出也随之逐步下降。2002 年城镇居民人均可支配收入出现恢复性增长，年增长率达到 12.29%，奶类消费支出的增长率也跃升至 30.85%。之后，人均可支配收入增长率又开始下降，徘徊在 10%～12%，人均奶类消费支出也总体下降。表 3-6 也清晰地显示，1995～2004 年，奶类消费支出的增长率显著高于消费性支出、食物消费支出的增长率。说明，此阶段城镇居民奶类消费的愿望高涨。2004 年之后，人均奶类消费支出增长缓慢，与前两年的高速增长形成极大的反差，也与人均可支配收入的恢复性增长不相适应。说明，奶类消费支出除受收入的影响之外，还受其它因素的影响。
城镇化率 城镇化是经济发展的必然结果
改革开放以来，我国城镇化步伐逐步加快，到 2006 年城镇化率已经上升到 43.90%，但仍然滞后于工业化的进程。目前我国的城镇化率与同等经济发展水平国家相比要低近10 个百分点，与同等工业化水平国家相比要低 20 个百分点左右。城镇化是推动经济发展的强大动力，因此，进一步加快城镇化的步伐，是下一个时期我国农村工作中的重点。城镇化推动奶类消费量的增长主要体现在以下几个方面：
一是城镇化会使城镇人口总量增长，从而增加奶类消费人群。虽然城镇居民奶类消费增幅出现减缓的趋势，而且有些主要城市已出现了负增长，但是城镇居民奶类消费水平仍明显高于农村居民。2006 年我国农村居民人均奶类消费量仅为 9.86kg，仍不足城镇居民的 40%。从消费总量看，尽管城镇居民只占总人口的 43.90%，但其奶类消费总量达到了 1473.81 万吨；而农村居民占总人口的 56.10%，但奶类消费总量仅为 727.10 万吨，仅为城镇居民奶类消费总量的 49.33%。研究还发现，1992 年以来，城镇地区人均奶类消费增长与全国消费水平的增长的相关程度非常高，可以判断，是城镇消费在很大程度上左右着总体奶类消费的格局。随着经济发展和城镇化水平的提高，城镇居民人口的比例将进一步加大，城镇居民奶类消费增长仍将是今后奶业发展的拉动力。
二是城镇化会使新转入城镇的农村居民的饮食习惯和膳食结构发生转变，从而增加奶类的消费。据对 1998 年 6 个省的城乡居民畜产品消费调查情况分析，在当时每新增 1 个城镇居民，就要新增加 53kg 的动物性产品，其中奶类要增加 11kg。到 2020 年按人口总数 14.72 亿、城镇化率52%计算，将比 2006 年增加城镇人口 1.8838 亿，新增 207.22 万吨奶类需求量。
三是城镇基础设施比较完善，有利于奶类销售网络的建设。新兴的城镇都有较完善的城市规划和城市基础设施，包括奶类销售所需的零售终端系统，如大型商业超市、食品店、小型零售店等。这将促进城镇居民奶类的消费。市场因素
价格
格对城镇居民奶类消费影响显著，对农村居民影响不显著 价格是影响消费的重要因素。分析价格对城乡居民奶类消费的影响，可以用商品零售价格指数和消费价格指数来反映。商品零售价格指数是反映城市、农村商品零售价格变动趋势的一种经济指数。商品零售价格的调整、升降直接影响城乡居民的生活费用节约或多支，直接关系国家财政的收支，直接影响居民购买力和市场商品供需平衡，还影响消费和积累的比例。消费价格指数（Consumer Price Index，CPI）是用于衡量消费者经常购买的、确定的一篮子商品和劳务的价格变化，每月公布一次。其中能源和食品的价格变化很大，因此将它们扣除以后得到“核心资料”（Core Rate），能更为真实地反映价格的变化。消费价格指数的变化反映了零售水平的通胀压力。消费价格指数在国外被称为消费指数或生活费用指数，是度量一组代表性消费品及服务项目价格水平随时间而变动的相对数。它可以反映居民家庭所购买的生活消费品和服务的价格水平对居民货币工资的影响，是研究居民生活、宏观经济分析和决策、价格总水平监测和调控的依据。
1995～2006 年，全国乳及乳制品零售价格指数和全国居民乳及乳制品消费价格指数都在平缓中趋于下降（表 3-
10、表 3-11），其中 2001～2003 年价格总体水平较低，2004 年之后略有回升，但上升幅度有限。
乳品企业各种促销手段反映出价格对奶类消费的刺激作用
2003 年之后，城镇居民奶类消费增长趋缓。随之而来的是，乳品企业纷纷加大了买赠、降价、抽奖等促销手段的力度，市场竞争异常激烈，目的就是通过降低乳及乳制品的实际销售价格，吸引消费者购买本企业的产品，以期增加本企业产品的销售量，提高市场占有率，扩大“品牌效应”。2007 年 3～6 月，中国奶业协会乳品市场调研与分析课题组分别在北京、上海、广州、哈尔滨、武汉、南宁等地区针对我国乳品企业的销售行为，特别是乳制品销售过程中采取的促销行为进行了较为广泛的市场调查，获得了大量典型调查数据。结果显示，中国乳品市场的无序竞争，使奶业产业损失巨大，2006 年，乳品企业因促销年收入减少了 50 亿元，相当于全行业利润的 91%，既损害了奶农的利益，也损害了同行的利益和消费者的利益。尽管如此，乳品企业还是不断采用促销的手段，甚至达到恶性竞争的程度。这从一个方面反映了价格对城镇消费者的刺激作用。
（1）
促销范围 统计资料显示，2006 年全国乳品企业国有和年销售收入 500 万元以上的非国有企业共有 717家。全国大约有 1500 多个主品牌乳制品，品种细分多达数百种。据调查，乳制品促销范围涉及全国各省、直辖市、自治区；涉及到绝大多数乳品企业；涉及到各种销售渠道，各大卖场、大型超市、中小连锁超市、零售店、便利店、送奶到户等各种销售渠道均有促销行为；涉及到绝大多数乳制品，尤其是超高温灭菌奶、酸奶等常规乳制品。
（2）
促销手段 乳品市场上目前存在的促销手段多达 10 多种，主要有捆绑销售、特价销售、买赠礼品、抽奖销售、返券销售等，部分乳制品在促销活动中同时采用多种方式，如特价同时还进行买赠活动。其中以捆绑销售、特价销售 2 种促销手段最为普遍，约占所有促销手段的 80%以上。捆绑销售共有 2 种形式：①买赠同类产品，多发生在价格敏感度高的产品如百利包，赠送力度多为买 12 送 1到买 4 送 1 之间，当产品销售接近保质期的时候，赠送力度会高达买 3 送
1、买 2 送 1，甚至买 1送 1；在各种促销手段中，买赠同类产品发生的比例约为 51%；②买赠不同类产品，多发生在新产品上市推广的时候，将小容量新产品捆绑在成熟产品上作为推广；或者 2 种成长期产品相互捆绑促销；在各种促销手段中，买赠不同类产品发生的比例约为 21%。特价销售实为降价销售，在各种促销手段中所占比例约为 13%。乳制品的降价幅度一般在 5%～40%之间。
（3）
促销力度 2000～2001 年，百利包纯牛奶、利乐枕纯牛奶、利乐砖纯牛奶、连杯酸奶、玻璃瓶鲜奶等产品的促销力度很小。2002 年起，百利包纯牛奶、利乐枕纯牛奶等产品的促销力度直线上升。据对北京市某超市的调查，在 2007 年 3 月 1 日～5 月 31 日间，品牌 A 利乐枕纯牛奶（243m L）的买赠比例为 8.3%～16.7%，品牌 B（243m L）为 16.7%～25.0%，品牌 C（243m L）为 12.5%～25.0%（表 3-12）；利乐枕纯牛奶 486m L 规格的产品买赠比例普遍更高，平均达 23.4%，最高达 50%（表3-13）。
（4）
促销周期和频率 常温产品大规模促销一般是在春节、中秋等大型节日，日常会进行一般规模的促销；订奶产品一般是 3 月和 9 月促销。某些乳品企业对特定乳制品，如百利包、利乐枕的低、中端乳制品的促销期长，甚至是“常年累月”。通过对北京地区某超市 3 个月（92 天）的典型性调查显示：品牌 A 促销天数 87 天，占调查天数的 94.6%；品牌 B 促销天数 92 天，即在调查时间段里一直处于买赠促销状态；品牌 C 促销天数 72 天，占 78.3%。从市场营销理论出发，促销应该是正常的营销手段。但近年来乳制品促销范围之广，力度之大，频率之高，使我国乳制品促销呈现出过度促销、无序竞争的局面。各品牌的促销焦点是促销“价格”而非促销“价值”；促销产品范围广，幅度大，由单品促销发展成全线促销，乳制品的“价格战”从中低端产品波及到高端产品，从大众产品涉及到特色产品；促销活动周而复始，动摇消费者信心，损害企业信誉，导致恶性循环。产生上述问题的主要原因：一是乳制品市场从总体上来说存在区域性、结构性和阶段性的产大于销，产销失衡的状况；二是产品的差异化小，同质化严重；三是企业促销的连锁反应；四是中、小城市及农村市场开发力度不够；五是缺乏行业自律，市场不规范。
（5）
过度促销对奶类消费的影响 降价通常有利于消费者，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。但在现实生活中，消费者对降价的反应可能是敏感的，也可能是不敏感的，有时甚至会做出与之相反的反应，特别是针对过度促销。过度促销有害无利，其影响不可低估。过度促销是一种短期行为，不但难以达到扩大市场份额的目的，而且还会使行业利润空间缩小，利润率下降，进而损害奶农利益，影响奶业持续发展，最终损害消费者利益。第一，过度促销是一种短期行为，难以达到扩大市场份额的目的。从短期看，过度促销在活动期间能提高一定的销售量，但活动结束后，销售量又会回落到促销活动前的水平，有的甚至低于促销前的销量。在当前的市场容量下，企业希望通过促销以达到扩大市场份额的目的难以实现。根据对某企业的调查显示，在促销活动前后销售量没有出现明显增长（表 3-14）。根据对某大型连锁超市 5 家分店促销前后 9 天的进货金额调查，促销结束后，某企业的进货金额均比活动前下降，最多的下降 1 倍，最少的减少近1/3。
第二，利润空间缩小，利润率下降。近年来，因乳品企业促销范围广、力度大，有的企业甚至是低于成本价销售，致使多数企业亏损或只能得到远低于社会正常水平的利润。据调查显示，在捆绑销售中，大部分买 5 赠 1 的促销接近企业成本区，买 4 赠 1 则会导致部分企业亏损。2006年，我国乳品行业毛利率为 22.97%，比 2002 年减少了 7 个百分点，行业平均利润率仅为 5.28%，低于食品行业的平均水平。2004 年，国有食品工业企业的成本费用利润率为 19.86%，集体企业为 5.72%，液体乳及乳制品制造业中，国有企业的成本费用利润率为 0.94%，集体企业为 4.64%（表 3-15）。
第三，损害奶农利益，影响奶业持续发展。过度促销导致乳品企业利润空间缩小，影响到产业链的前端，不能及时调整原料奶的收购价格，使奶农养牛效益下降。近几年，在饲料与养殖成本大幅度上升的情况下，多数企业没有提高原料奶的收购价格，奶农利益大幅受损。2005 年，全国原料奶平均收购价格为 1.85 元/kg，部分重点生产区域，如黑龙江、内蒙古的平均收购价格分别为 1.60 元/kg 和 1.70 元/kg，低于全国平均水平。据黑龙江林甸县调查，2000～2003 年，原料奶收购价维持在 1.80～2.00 元/kg，2006 年夏季降到 1.40 元/kg，冬季为 1.60 元/kg，一头年产 5000kg的奶牛，年获利仅 530 元。由于生产成本上升，原料奶收购价格偏低，奶牛养殖效益大幅度下降：全国奶农养殖获利的占 1/3，持平的占 1/3，亏损的占 1/3，有些地方出现了卖牛、杀牛的现象。第四，损害同行利益，影响整个行业发展。过度促销导致市场环境恶化，影响竞争者之间的利益。当大型企业率先采用促销手段时，其他企业为了生存，被迫采用相近甚至超过对手的促销活动进行抗击，使整个行业促销活动愈演愈烈，导致市场秩序混乱，企业生存和发展环境进一步恶化。部分地区的中、小型企业因无法承受过度促销而最终倒闭。2000 年，规模以上企业为 377家，其中亏损企业 98 家，亏损面为 26%；2005 年规模以上企业数达到 690 家，亏损企业为 187家，亏损面提高到 27%。2000 年，全行业企业平均负债 2880 万元，到 2005 年提高到 5068 万元。课题组根据模型计算，结合专家调查方法估算，2006 年中国乳品企业因促销而减少收入 50 亿元，相当于全行业利润的 91%。如果按每头产奶牛获利 1000 元计算，相当于 500 万头产奶牛一年的效益（全国产奶牛总数为 731 万头）。第五，从消费者角度看，过度促销不仅难以使消费者建立对品牌的忠诚度，而且还动摇了消费者信心，对当前的促销购买行为，多数消费者是一种无奈的选择。消费者最关注的是乳制品的营养和质量。根据中国奶业协会、中国经济景气监测中心 2004 年 6 月公布的《中国居民奶品消费调查报告》，消费者选择乳品主要考虑的是营养和质量。在北京、上海、广州、武汉、成都五大城市 1500 名被调查者中，选择新鲜程度的占 99.3%，选择营养成分的占 99%，选择质量的占99.1%，促销与价格等因素都不是最重要的因素，被选择比例均在 20%以下。因此，过度促销行为，不仅使企业正常利益受损，不利于提高产品和服务质量，而且最终还将损害消费者利益。
3.2.2
市场条件
消费习惯的逐步改变，将使消费群体不断扩大
（1）
科学饮奶知识的宣传和普及，有助于消费者形成正确的奶类消费习惯近年来，各地奶业行业协会、乳品企业、有关专家学者通过各种形式，各类媒体，大力宣传科学饮奶知识。中国奶业协会在中央电视台进行的公益宣传“天天饮奶，有益健康”，在《人民日报》、《农民日报》、《中国教育报》等主流媒体进行整版宣传；越来越多的城市，如成都、南京、广州等，通过举办形式多样，丰富多彩的牛奶节，倡导人们科学饮奶；蒙牛集团提出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，并联合众多爱心企业共同发起了“中国牛奶爱心行动”，向全国 1000所贫困地区的小学生免费赠送牛奶；伊利集团通过对奥运的支持，让更多的国人看到了中国乳品企业的成长与壮大，也让更多消费者树立了饮用牛奶的信心。这些，对于引导奶类消费，使消费者形成科学的消费理念具有积极而重要的意义。但是，在奶类知识的宣传方面，仍存在缺陷。2007年来自台湾的林光常在大陆各种媒体上公开宣扬“牛奶有害论”、“牛奶可致癌”等，对大陆居民奶类消费产生了重大影响。如受其影响，辽宁省奶类消费量下降了 20%。此事件直到林光常在台湾被告欺诈而结束。在城市中尚且如此，在农村地区就更是可想而知了。消费者获得奶类消费知识的 2 个主要途径是广告和电视宣传节目。随着电视在农村地区的普及，他们获得奶业知识的机会逐渐增加，从而有助于成为奶类消费的潜在人群。
（2）
积极推广国家“学生饮用奶计划”，扩大消费群体 国家“学生饮用奶计划”是由农业部、教育部、财政部、卫生部、国家发改委等部委联合发起实施的一个国家级项目，2000 年 11 月该计划正式启动后，开始分阶段、逐步在全国中小学推广推广。截至 2007 年底，已在全国 28 个省（市、自治区）的 112 个大中城市推广实施，覆盖学校 1 万多所，日供奶量达到 325 万份。实施 8 年多的国家“学生饮用奶计划”，不但改善了青少年的营养状况，增强了他们的身体素质，更重要的是改善了他们膳食结构，培养了良好的饮食习惯，养成了饮奶习惯。研究表明，一个人在青少年时期养成的饮奶习惯，可以保持终生；同时，在校饮奶的学生，可以带动家庭其它成员增加奶类消费，从而形成稳定的牛奶消费人群。以每天供奶量 325 万份，每份 200m L 计算，每年可消费牛奶 23.7 万吨，如果按每个学生带动 2 名家长、每天饮奶 250m L 计算，每年可消费牛奶 59.3 万吨，两者合计 83 万吨。如果全国 2 亿多中小学生都能喝上学生奶，饮奶量将达到 5000 万吨，为 2006 年我国奶类总产量的 1.5 倍。因此，实施和推广国家“学生饮用奶计划”将极大地促进我国奶类消费的增长，并由此带动中国奶业的发展。规范消费市场，推动奶类消费的增长
零售终端网络的建设与完善将带动奶类消费的增长 在城镇中，随着零售终端网络的逐步增多与完善，居民购买奶类越来越方便，这在一定程度上促进了奶类的消费。调查显示，有 83.7%的消费者在超市购买乳制品，说明超市仍是城镇居民购买奶类的主要渠道。以奶粉为例，现代渠道的重要性不断提高，在奶粉总销售量中所占的比重由 2005 年的 74.36%上升至 2006 年的 82.53%（图 3-3），而传统渠道的重要性在不断下降；其中，大卖场的重要性提高最多，在总销售量中的比重从 2005 年的 30.67%提升为 2006 年的 36.21%，提高了 5.53 个百分点。随着城市建设的完善，新兴的超市不断建立，分布的密度越来越大。同时奶站加强配送服务，方便了奶类的购买，奶类进入餐饮市场，从而扩大消费者对奶类的消费。在农村，随着企业加深对开辟农村市场的认识，完善配送渠道，农村居民对奶类的消费将会显著增长。
（2）规范奶业市场行为有利于奶类消费增长 2004 年阜阳“劣质奶粉”事件发生后，奶类的安全质量问题以及与此相关的规范奶业市场的呼声引起全国的普遍重视。过去，有的单位与个人对奶类质量安全意识不强，未能适应奶业健康发展的要求；生产经营水平较低，未能符合奶业标准化生产的规定；有些企业自律性不强、诚信度较低；我国法规和标准体系建设滞后，不利于实施对奶类质量安全的有效监管。2008 年 9 月爆发的“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”不但将中国奶业各环节存在的质量安全问题暴露无疑，也将国家对奶业质量安全监管的缺失暴露无疑。阜阳“劣质奶粉”事件使坏事变成了好事，在从中央至地方各级政府的干预下，奶业市场迅速得到了净化，让群众喝到“放心奶”不仅仅是句口号，而是切切实实在这样做。奶业市场出现了从未有过的好形势。“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”引起了国务院领导及相关部门的高度重视。2008 年 10 月 9 日，为了加强乳品质量安全监督管理，保证乳制品质量安全，保障公众身体健康和生命安全，《乳品质量安全监督管理条例》出台，这是我国针对奶业的第一部条例。《乳品质量安全监督管理条例》对奶畜养殖、生鲜乳收购、乳制品生产、乳制品销售各个环节如何保障乳及乳制品的质量做出了严格规定，明确了如何实施乳及乳制品的监督检查，并规定了违反本条例应承担的法律责任。在随后颁布的《奶业整顿和振兴规划纲要》中，将全面加强质量管理作为奶业整顿和振兴工作目标的核心，并提出了具体的措施，如完善质量标准体系，强化检测能力建设，健全质量管理制度等。这对于整顿奶业，规范奶业市场行为并向更高层次迈进具有重要意义，同时对恢复消费信心并扩大奶类消费也非常有利。3.2.2.3
新产品的开发是促进乳和乳制品消费进一步增长的重要手段（1）新品种的不断增加是促进奶类消费增长的重要因素 20 世纪 80 年代，乳制品品种单一，主要为奶粉和巴氏杀菌奶，由于当时我国处于缺奶时期，乳制品品种单一尚未构成制约奶类消费的因素。随着乳制品进口的增长和奶类生产的发展，乳制品品种制约消费的矛盾逐渐显现。1997 年，国产奶粉大量积压，出现了乳制品的结构性过剩，造成奶业滑坡。1998 年后，乳品加工企业加大了产品开发力度，不断调整产品结构，增加品种，如超高温灭菌奶、酸奶等，加之不断改善包装，激发并释放了城镇居民的消费热情。近年来，市场上的乳制品品种更加丰富，除了巴氏杀菌乳、超高温灭菌乳、酸奶和奶粉外，干酪、奶油等也逐渐走上了城镇居民的餐桌，同时，一些高端产品开始推向市场，如蒙牛的“特仑苏”，伊利的金典、营养舒化奶，上海光明的优加、优倍，北京三元的 ESL 奶等。在广大的农村，居民所消费的乳制品，长期以来以奶粉为主，品种单一。今后，随着城镇化发展和农村居民收入水平的增长，这一状况逐渐会有所改善，但在短期内，以奶粉为主的状况不会迅速改变。因此，要促进农村奶类消费快速增长，还应该在开发符合农村居民消费水平和需求特点的奶粉上做文章。如适合婴儿不同生长阶段的配方奶粉，满足老年人营养需要的强化奶粉等。（2）
传统的巴氏杀菌乳仍将成为今后中国液态奶的主体 20 世纪 80 年代之前，我国乳制品主要采用经典的巴氏杀菌法进行加工，产品也以巴氏杀菌奶为主。表 3-16 和表 3-17 分别为“六五”期间上海和天津市的乳制品结构。但这种产品最大的缺陷是保质期只有 48 小时（冷藏），因此，限制了消费者对巴氏杀菌乳的消费。20 世纪 80 年代后期，超高温灭菌技术引入我国，超高温灭菌乳在 20 世纪 90 年代中后期开始兴起，它最大的优势是产品的货架期可延长到 3 个月以上，且不需冷链系统，因此产品的销售半径得以扩大，这在很大程度上解决了我国“北奶南运”的问题，增加了奶类的消费。
班级：10级市营班
调查背景
随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的发展，2007-2015年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在继续实施国家学生饮用奶计划方案下，2015年乳品消费总量将达到2501.4万吨，年均增长率为6.83%，人均消费量将达到17.83千克，年增长率为6.1%；2015年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克；农村居民消费水平达到2.43千克，年均增长率为5.72%。2015年因国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，在今后较长时期内城镇居民仍是奶类消费的主要群体。
目前我国乳制品消费水平仍然很低，但随着经济的持续稳定发展、人们生活水平的提高及国人饮食习惯的改变，特别是第四次人口生育高峰期新生婴儿增多，乳品消费市场需求增长具有巨大的潜力。同时，随着三、四级城市的乳制品市场成熟，消费能力将得到有效提升。目前资本市场对国内三、四级城市的乳制品消费前景仍非常看好。蒙牛乳业集团，简称“蒙牛乳业”。拥有，液态奶、酸奶、冰欺凌、奶品、奶酪五大系列400多个产品，是目前中国最大的乳制品生产厂商，是中国乳业的第一品牌。根据蒙牛乳制品在南昌的市场占有率进行调查。本次调查主要以南昌高校学生作为消费者，围绕蒙牛乳制品以及其竞争对手进行调查。调查目的要求了江西高校乳制品发展情况，针对蒙牛乳制品，分析其在江西高校学生中的市场发展状况，通过本次调查加深高校学生对蒙牛乳制品的印象，提升其在江西高校学生中的品牌形象。1 调查乳制品市场发展状况，特别是蒙牛乳制品的发展状况。调查南昌市场的乳制品消费能力、消费水平及其消费习惯。通过调查了解消费者对乳制品的消费需求，针对不足点提出改进意见或建议。4 通过调查针对“食品安全问题”，听取被调查者的建议或意见。
调查时间
调查时间为2013年5月初开始，到本月20号基本结束。
调查对象
本次调查对象为南昌市场各个阶层，重点调查学生群体及同年龄段的消费群体。调查方法
采用问卷调查。问卷题型主要采用选择题和补充说明的形式
正文（调查内容简要分析）：
1.性别：
在性别分布上，男生略多于女生。其中男生占55.33%，女生占44.67%。
2．消费者习惯购买的乳制品种类：
调查统计，消费者在购买乳制品时，普遍会选购“牛奶（液态奶）”、“酸奶”，这两项分别占76.67%和72.67%，选择“冰淇淋”占47.33%，前三项都是小区周边常见的、购买较为便利的一些乳制品，选择“乳酪”、“奶片”的低于10%，其中有2.67%的消费者从未购买过乳制品。
3.消费者经常购买的乳制品品牌：
问卷中例举了5种消费者熟悉的乳制品品牌，并设置了选项让受调查者进行补充。结果可知，“蒙牛”、“伊利”、“光明”这三大乳制品占得比例最高，均超过50%，其中“伊利”占得比例最高，为70%，略高于“蒙牛”2.66%。“李子园”、“双峰”占得比例均少于10%。在补充选项中所涉及的乳制品品牌有三个，分别是“一鸣”、“明治”、“养乐多”。
4.饮用乳制品的时间段：
调查显示，高校学生饮用乳制品的时间段，较多的分布在“早餐”和“晚餐”时间，但高校学生饮用乳制品的时间存在相对的随意性，有64.47%的比重显示其没有固定的饮用时间段。
5.哪些因素影响消费者购买乳制品？
影响消费者购买乳制品的因素有很多，问卷例举了8种影响消费者购买乳制品的因素，并设置了选项让受调查者进行补充说明。其中“口感”和“习惯”分别占了57.33%和53.33%，“品牌知名度”占了45.33%，这三项占得比例最高，其次是“价格”32%、“营养成分”20.67%“外包装”13.33%，而“广告”只占了
8.67%。另外，补充说明的影响因素有“新鲜程度、质量、口味”。
6．消费者通过什么渠道了解蒙牛乳制品的信息：
调查显示，“广播电视、网络”占得比重最高，为78%，“超市”和“促销活动”占得比重均超过30%，由此可见，消费者了解蒙牛乳制品只要是通过广播电视以及网络广告。
7.消费者选购蒙牛乳制品的原因：
问卷例举了8种原因，并提供了选项让受调查者进行补充说明。
有46%的消费者认为蒙牛乳制品的“品牌知名度大”，40%的消费者有购买蒙牛乳制品的习惯系蒙牛乳制品的忠实消费者。36%的消费者认为蒙牛乳制品的“口感好”，有24.67%的消费者认为蒙牛乳制品的广告响。有11.33%的受调查者从不购买蒙牛乳制品。
8.与其他乳制品相比，蒙牛乳制品具有的优势：
高校学生消费者认为，蒙牛乳制品的优势在于“名牌知名度大”、“品种选择多”、“口感好”、“广告响”、其次“价格”也具有一定优势。
9.为促进乳制品市场发展，蒙牛乳制品需要改进的方面：
问卷例举了6个方面，并提供了选项让受调查者进行补充说明。有两个选项超过了50%，分别是“增强食品安全检查”占78%，“降低售价”占54%，其次，“增加产品品种或口味”占47.33%。有三个选项超过10%，分别是“增加广告投放”17.33%，“更换产品包装”17.33%，“更换品牌代言人”13.33%。
10.产品丰富程度：
有42%的受调查者认为产品丰富程度一般，有34.67%认为产品较为丰富，有14%认为产品非常丰富，有6%认为产品不丰富，有3.33%认为产品非常不丰富。
11.品种口味齐全程度：
有38.67%的受调查者认为品种口味齐全程度一般，有32.67%的认为品种口味较为齐全，有14.67%认为品种口味非常齐全，有10%认为品种口味不齐全，有4%认为品种口味非常不齐全。
12.陈列位置的明显程度：
有36%的受调查者认为产品陈列位置较为明显，有31.33%认为产品陈列明显程度一般，有20.67%认为产品陈列非常明显，有8.67%认为产品陈列不明显，有3.33%认为产品陈列位置非常不明显。
13.针对最近一段时间发生的食品安全问题，你认为蒙牛乳业应该如何应对，请提出你宝贵的意见和建议：以下列举几条具有建设性的意见和建议：
（1）杜绝一切有害消费者健康的行为!反思内部企业文化的偏差。改进质量和全新的包装和广告。在质量检查方面要由权威机构认证并广而告之。
（2）严格遵照食品安全法，让消费者重新信任蒙牛。对于之前查处的问题要对消费者有合理答复，态度真诚。
（3）在内提高奶制品质量，包括奶来源的安全性2在外让消费者想象你的奶是高质量的，可以向消费者展现你们部分的加工过程或者质检，或者成分含量报告，但是为了保证企业的利益适当的调整价格我想是必须的，但是我相信，只要你的奶制品质量好，很多消费者在一定的价格范围之内还是愿意话多一点点的钱
买让人放心的奶制品（首先奶制品儿童和青少年消费的比较多，父母对于儿女成长都比较关心的）
（4）增强监管力度，改良生产方式。14.若蒙牛乳制品进行校园促销，消费者更倾向于哪种形式：
在列举的四种促销形式中，有60%的受调查者选择了“大减价（百分之五）”，有40.67%的选择了“买就送（以具体实物产品为参考），有28%选择了“附送实物小赠品”，另有18.67%选择了“抽奖活动”。研究综述及项目研究建议
1、研究综述
通过本次调查，我们对江西高校学生乳制品市场的发展情况有了一定了解，特别是蒙牛乳制品在江西高校学生市场的发展势态。主要有以下几个方面的内容：
（1）南昌市场消费能力普遍较高，消费者对于乳制品的认识程度较高，有利于乳制品市场的发展与开拓。
（2）南昌市场消费群体，在对于乳制品的消费选择方面，种类仍然较为的单一，多以液体奶、酸奶为主。例如：冰淇淋、奶片、乳酪等产品由于受到季节、购物环境等因素的影响，未能成为消费者的主要选购对象。
（3）南昌市场在购买乳制品时具有较强的品牌意识，本次调查中，选择“伊利”的比重略高于“蒙牛”2.66%，两者之间的市场竞争较大，可视其为主要竞争对手，“光明”作为老牌乳制品厂商也具有较强的势头。而消费者对于乳制品的饮用时段，具有相对的随意性，但其中在早餐时段的比例比较高。
（4）吸引消费者购买乳制品的主要因素有产品口感、购买习惯、品牌知名度以及产品的价格。从调查可以看出，消费者在选购乳制品时较为主观，产品的广告、代言人、包装对消费者购买乳制品的影响不大。
（5）消费者了解乳制品的信息主要通过电视广播网络这类媒体，而超市的促销活动也会刺激消费。很多受调查者表示支持在小区周边进行蒙牛乳制品的促销活动。调查还表明，蒙牛乳制品的优势在于其品牌名气大、口感好、价格适中，有40%的受调查者有购买蒙牛乳制品的习惯，是蒙牛乳制品的忠实消费者。
（6）小区周边的乳制品营销环境较好，品种较为齐全，陈列位置也较为明显。
2经项目研究建议
（1）在宣传方面蒙牛应该加大自己的宣传效应，虽然在蒙牛酸酸乳这一块，通过与超级女声的合作扩大了自己的影响力，在纯牛奶一款也航空公司合作，扩大自己的知名度，但是在其他产品方面例如早餐奶，花色奶，学生奶等方面做得没有伊利好。伊利通过与教育接轨，推出学生优质奶，在高校里面比较盛行，价格较为便宜，一盒牛奶的价格为1.98元。让学生从中学时期就开始接触伊利，给以后的消费打下了良好的基础。
（2）在分销渠道方面蒙牛在过去才用的是覆盖式的销售方式。综观蒙牛的全局，其在各地的经销商模式均因地制宜，实现效率最优化。在短短几年高速发展的过程中，蒙牛的销售体系变得日益复杂，覆盖大卖场、商场超市、便利店、个体奶摊、单位食堂等传统渠道，也包含网上订奶、送奶到户的直销渠道。但是蒙牛的分销却没有明确重，只有立足于自己几大优势牛奶种类，在推出新的牛奶种类，才能够对市场进行掌控。
（3）在质量方面质量决定产品的生命，消费之所以购买蒙牛奶牛奶是出于对蒙牛质量的信任，避免出现三路一样的事件。在最近网上也在热议，蒙牛的特仑苏牛奶所含的OMP与胰岛素生长因素有关导致蒙牛陷入质量门一事，是蒙牛的销量减少。一次一定要严把质量关。
（4）在产品的包装方面消费者中有45.83%的认为蒙牛的包装不具有吸引力，更有4.17%的认为蒙牛的包装不好，因此在产品的包装方面，蒙牛可以针对不同的人群设计出不同的包装，例如对于青少年，可以将明星的图案绘制上去，或者设计出动感的流行元素；对于老年人还是要以朴实的包装为主。
为保证北京市豆制品市场的卫生安全，明确豆制品生产加工者和销售者双方的权利义务与责任，根据《中华人民共和国合同法》、《北京市食品安全监督管理规定》、《北京市豆制品市场准入实施意见》等有关法律、法规的规定，经协商达成协议如下：
第一条 甲方实行豆制品入市场厂挂钩制度，只允许包括乙方在内的符合规定条件的豆制品生产、加工企业向双方约定的场所内提供豆制品。
第二条 甲方实行豆制品进货检查验收制度。甲方有权向乙方索取和查验营业执照、生产许可证、卫生许可证、产品标准登记注册证、商标注册证等相关证照并保存复印件。对进场的豆制品，甲方有权索取食品质量检验证明、出库凭证等与安全有关的证明。
第三条 甲方应当为乙方豆制品的销售提供良好的经营环境和必需的配套设施，不得利用不合理条件予以限制。
第四条 乙方应当符合《北京市豆制品卫生管理办法》规定的条件。乙方提供的豆制品应当符合《非发酵性豆制品及面筋卫生标准》（gb2711－XX）及《发酵性豆制品卫生标准》（gb2712－XX），并在检验合格后出厂。
第五条 乙方运输豆制品应当使用密闭防尘的冷藏或保温车辆，车内温度保持在2—8摄氏度，并做到专车专用。
第六条 除现场加工以外，乙方提供的豆制品应当具有符合安全卫生条件的包装，不得提供裸露散装豆制品。
第七条 乙方进入约定场所现场生产、加工豆制品的，应当严格按照《北京市豆制品卫生管理办法》及有关规定执行。
第八条 甲方有权阻止乙方提供的不符合包装要求、运输要求、保质期要求或不具备相关安全证明的豆制品进入约定场所，相应责任由乙方承担。
第九条 经甲方或有关部门检查在约定场所内有不合格豆制品且有充分的证据证明属于乙方责任的，甲方有权向乙方追究责任，直至解除合同。
第十条 由于甲方未提供必需的保管、经营条件或其他非属乙方原因导致豆制品出现不合格情况的，乙方不承担责任。
第十一条 由于甲方不履行或不适当履行本合同给乙方造成损失的，甲方应当承担赔偿责任。
第十二条 双方应依法经营，并服从有关行政管理部门的监督管理。
第十三条 甲方允许乙方提供的豆制品在以下场所内销售：
第十四条 本合同履行期为____年，自____年____月_____日至____年____月____日。
第十五条 本合同解除后，乙方不得继续向约定场所内提供豆制品。
第十六条 本合同项下发生争议，由双方当事人协商解决，协商或调解不成的，按下列第___种方式解决（以下任选一种）：
（一）向_______________________人民法院起诉；
（二）提交_______________________仲裁委员会仲裁。
第十七条 其他约定事项：________________________________________。
关键词：鱼胶原蛋白,保健品,市场
胶原蛋白和胶原(或胶朊)是有区别的,通常胶原蛋白(collagen)是指从生物体组织中提取的、结构和相对分子质量都发生了变化的胶原。
胶原蛋白存在于人体结缔组织,骨骼及软骨中,主要有四种形态[1,2,3],随着研究的加深,后来扩展到16种形态,鱼胶原蛋白属于I型胶原蛋白。鱼胶原蛋白制品以鱼鳞或者鱼皮为原料,将鱼胶原水解成小分子量的鱼胶原蛋白(多肽)。
近几年,鱼胶原蛋白的市场需求越来越大,由其开发的产品也逐渐增多。这是由于世界性的动物疫情愈来愈多,如疯牛病、口蹄疫的流行加剧,很多国家对动物来源的产品的应用已逐步限制和控制,而植物性蛋白(如大豆蛋白)易带有农药殘留,所以胶原蛋白的主要来源由牛、羊的皮和骨逐渐转到鱼类、海洋生物[4]及重组蛋白[5,6]。另外鱼胶原蛋白适于穆斯林国家和地区的消费需要。
为了了解国内鱼胶原蛋白制品的市场现状,
对部分有代表性的商场、超市、药店、美容院、咖啡厅、化妆品店等进行了调查。特别对保健品、化妆品以及与胶原蛋白有关的营养品进行细致的调查,统计结果如下。
1 鱼胶原蛋白保健品市场现状及分析
在一些发达国家,胶原蛋白是一种渗入老百姓生活各个方面的大众化产品,鱼胶原蛋白的高营养价值被许多发达国家及地区保健品市场看好。国内消费者对蛋白质的认识、消费观念与发达国家还有一定的距离。近几年,随着社会的发展,国内对钙质及鱼胶原蛋白营养价值的认知也达到比较高的程度,目前市场上[7]出现的鱼胶原蛋白产品,其蛋白质粉含量高、易吸收、纯度高,具有很高的营养价值和市场价值。
通过调查还发现:鱼胶原蛋白产品价位在同类功能食品中偏中上位,每克鱼胶原蛋白粉的价
格起伏较大,从0.42元到1.21元不等。鱼胶原蛋白价格差异的原因有:
1)鱼胶原蛋白产品的成分和辅料成分有较大差异;
2)国外品牌和国产品牌价格的区别;
3)营养品有品牌价值,产品的辅料搭配、品牌性与其价格息息相关。
2 鱼胶原蛋白保健品市场的品牌
国内市面上出售的鱼胶原蛋白品种比较单一,品牌杂乱,这是一大特点。随着市场的发展,已逐渐有一些品牌化、系列化的商品出现。目前市面上国产品牌大约占71%,产地多见于南方地区,一些公司采取与国外合作的方式共同开发产品;外国品牌集中出自美国、日本、澳洲等地。
3 鱼胶原蛋白保健品的包装形态
市场上出售的鱼胶原蛋白产品,国内产品以粉剂、片剂为主,国外产品以口服液、软胶囊为主。粉剂的优点在于既可以口服又可以外用,可以满足女性消费者美容需求;而胶囊、口服液则可以添加多种营养成分。统计数据见图2。
4 鱼胶原蛋白保健品的主要组成
目前国内纯鱼胶原蛋白产品还占很大比例,然而,随着胶原化学的发展,人们对胶原的结构和性质有了更为清楚的认识,胶原蛋白在保健食品方面的应用展示出令人鼓舞的发展前景。目前,多数胶原蛋白产品添加了维生素、钙质等功效成分,使产品的营养价值提高,还有小部分高端产品添加了果胶、硫酸软骨素、双歧因子,透明质酸等成分,使得其产品具有了多重营养保健的作用。特别是一些品牌结合国内特色,开发了胶原蛋白燕窝产品(深海鱼胶原蛋白、燕窝),产品投入市场后,受到消费者的欢迎。
5 鱼胶原蛋白保健品的保健功效[7]
目前,市场开发的鱼胶原蛋白产品功能多种多样,主要集中在以下几个方面。
5.1 营养强化
鱼胶原蛋白肽无脂肪且不含胆固醇。胶原蛋白能够促进儿童生长发育,使成人强筋健骨,婴儿、营养不良的儿童、肺病或糖尿病人及发高烧者食用更佳;胶原蛋白具有美容功能,它可使皮肤增加弹性、延缓衰老[8]。
特别是随着人们生活水平的提高,肥胖和高血脂、高胆固醇的患病人数越来越多,由此导致的心脑血管病成为广泛性的社会疾病。鱼胶原蛋白能降低血甘油三脂和胆固醇的含量。用水解明胶、果胶与麦麸提取物(一般指其中的维生素)以一定的质量比配制的食品,有利于降低体重和血脂,适用于超重病人和动脉硬化的病人。
由于胶原蛋白作为自然界可再生的资源,来源丰富,加上人们对绿色食品的向往,将使胶原蛋白功能食品越来越受到广大消费者的青睐[9]。因此,胶原蛋白在食品中的应用越来越广泛。
5.2 补钙[10]
胶原蛋白与体内钙的关系,包括了两个方面:1)血浆中来自于胶原蛋白的羟基脯氨酸是将血浆中的钙运送到骨细胞的运载工具;2)骨细胞中的胶原蛋白(骨胶原)是羟基磷灰石的粘合剂,羟基磷灰石与胶原蛋白构成了骨骼的主体。
因此,最好的补钙方法,应该是经常地、及时地补充结合了钙的胶原蛋白,这样的补钙剂,摄入人体后,消化、吸收比较快,且能较快的达到骨骼部位而沉积。对补钙而言,钙质的补充不是第一位的,重要的是胶原蛋白的补充和代谢,换句话说,只要摄入足够的胶原蛋白,胶原的代谢又是正常的,健康的人体就会对钙有正常的需求和摄取能力(从食物中摄取)。
中国科技大学的黄碧霞等人[11]研究发现,在维生素D供应足够的情况下,最好的补钙剂,应该是结合了钙的胶原蛋白制剂。当然,并不是否定现在各种各样的补钙剂,只是强调补钙要与补充胶原蛋白一道进行。
5.3 清除体内的铝
最近二十年来,人们对于饮食中的铝有了新的认识[12],认为铝对人体是有害的,体内铝的水平过高,会干扰磷的代谢、影响染色体的合成、导致蛋白质代谢紊乱、老年痴呆、神经障碍等疾病,黄碧霞等[11]研究发现,服用明胶能显著降低体内铝的含量,因此可制备用于排铝的水解明胶的保健食品。
5.4 美容作用
胶原蛋白产品的美容功效是其大部分产品的首推功效。张忠楷等[13]的实验表明,胶原具有促进角质形成细胞生长的明显作用,而皮肤的衰老表现为皮肤细胞生长繁殖能力下降, 表皮重建能力减弱, 真皮胶原合成减慢等。所以胶原具有抗皮肤衰老功效, 是比较理想的功能型护肤材料[14,15,16]。保持皮肤健康的两大关键——抗皱与保湿都与胶原蛋白有关。经常食用鱼胶原蛋白肽能促进人体皮肤再生、恢复肌肤弹性,可以起到修复皮肤、保持皮肤水分、 滋养头发等作用。
6 鱼胶原蛋白面向的消费群体
目前,鱼胶原蛋白的消费者主要为女性和少儿,这与其功能有很大关系。由于女性越来越重视营养、健康和美容,而鱼胶原蛋白可同时满足营养和美容双重功效,所以成为女性消费者美容保健的首选产品。少儿的消费主要在于其促进骨骼发育。
随着胶原蛋白补钙护钙作用的发现,其从源头上补钙的作用机理优于直接补钙产品,所以将在补钙市场上成为一只生力军,消费群体也会越来越广,特别是中老年消费者。
作为全球乳制品价格重要风向标，恒天然拍卖价连番大涨是否意味乳业“回暖”？对此，乳业专家宋亮表示，此乃“暂时假象”，属于恒天然“釜底抽薪”的招数，就消费市场而言，短期内疲软局面不会改变，中国消费者不必担心多掏牛奶、奶粉钱，而个股三季度业绩仍会出现明显分化。
减产推动价格上涨
记者留意到，此番恒天然拍卖价再涨，是继8月18日，涨幅14.8%；9月1日，涨幅10.9%；9月15日，涨幅10.9%后，第四次拍卖价格呈增长趋势。“在涨价的同时，也应关注到恒天然在不断减产，正在实施削量换价的策略，以努力追求财报好看。但这种通过减产刺激推动价格上涨的招数，缺乏实际动力，短期有效却不能带动其他主产区奶源一起涨。”宋亮告诉记者，恒天然主要供应方为中国、印度、东南亚多国、中东以及非洲部分国家，总体而言，这些国家目前都处于需求偏弱的状态中，订单量并不高，所以看似全球乳制品拍卖价四连涨，实际属于恒天然“自娱自乐”成分居多。
为追求财报好看、利润增加，恒天然已陆续放出“减产”、“裁员”、“压低收奶价”、“下调股东分红预期”等大招，其背景还在于今年全球奶源供应过剩、奶价不断探底，自身经营承压局面下，其不得不采取多种措施以拉升业绩。而记者留意到，恒天然此前发布的2014/2015财年下半年财报数据并不难看，在收入同比下滑15%情况下，税后净收益达到5.06亿新西兰元，其净利润出现了183%的高增长。在宋亮看来，这种情况出现并不能算业绩向好，而应归功于其不断削减成本。
国内奶价稳中有升
据了解，根据农业部对全国生鲜乳主产省价格定点监测发现，国内奶价稳中有升。数据显示，9月份第4周（采集日为9月23日）内蒙古、河北等10个奶牛主产省（区）生鲜乳平均价格3.45元/公斤，比第三周上涨0.6%，同比下降12.0%。9月份第5周（采集日为9月30日）内蒙古、河北等10个奶牛主产省（区）生鲜乳平均价格3.45元/公斤，与第四周持平，同比下降11.8%。
对此，宋亮表示，九月以后，国内原奶价格有所回升，这说明各种措施在起效果，有利国内奶农恢复生产动力和信心；而欧洲奶源依然由于“井喷”而供过于求，目前价格平稳。“总体而言，无论新西兰、欧洲还是国内原奶价，全部都处于历史低位，只是新西兰营造出了短期的连续向上行情而已。”宋亮认为。
消费市场两级分化明显
在专家眼中，努力去库存仍是当下乳企主旋律，为此包括不少一二线品牌仍得放下身段，继续开打“价格战”，但消费者却明显冷眼旁观，很难因价格诱惑而喝奶量猛增。“消费行为的改变、消费升级的实现都要假以时日，对中国人而言，尤其是牛奶消费基础薄弱的一些省份，短时间内通过促销等方式让家庭、个人爱上喝奶，并不是件容易事。”一位行业观察者表示，热爱喝奶的人通常对价格不太敏感，不爱喝奶的人，低价也难撼动，所以超市价格“肉搏战”惨烈同时却难使市场蛋糕迅速扩容。
乳业股三季度表现会如何？对此，该观察人士分析认为，阵营分化仍将明显。伊利、蒙牛、合生元的总体表现较被业界看好；光明、贝因美、雅士利、三元较为令人担忧，有的是表现中庸，有的是短板明显，有的是大本营失守，还有的则是高附加值明星产品迅速遇冷。
在该观察人士看来，感兴趣的投资者仍可适当布局乳业股，总体来说该板块估值安全边际依然较高。但同时也其提醒称，但好坏还看各家经营。
