家电行业渠道分析

家电行业渠道分析（共8篇）

家电行业渠道分析 篇1

一、家电企业现状

由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家营销中面对的突出问题。在以综合性连锁、家电类连锁、电器城等为代表的新兴终端出现时，家电主营销渠道演变为对些新兴终端的直达营销渠道，而由代理批发商主导的多层次传统营销渠道退居辅助营销渠道的地位。这些构成了我国家电行业现有分销营销渠道的主旋律。

二、家电企业的营销渠道模式

家电企业传统的模式：

1．批发商主导的分销体系。这种体系下，企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好独立批发商或代理批发商并加强对他们的管理。长虹早期便采用了这种营销渠道策略。

2．向大终端直接供货。大型商场和零售商由于规模和品牌优势积聚了人气，直接供货可以适当降低营销渠道成本，还可以通过在大终端设立品牌专柜，拉近了与消费者之间的距离。

3．家电企业建立自己的分销网络。在制造商以批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的中间商之间展开了对同一品牌的价格争夺。

4．实行全面代理制。家电企业将整个市场交给了大代理商，他们能否统帅市场直接关系到制造商的生死存亡。因此制造企业必须投入更多精力进行大量的协调活动。营销渠道流程大大简化了，取而代之的是营销渠道管理费用的上升。家电企业新兴的营销渠道模式：

大家电连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。首先是利用规模采购的价格优势在三流商业地段创建了最初的品牌与最基本的店面数量；当连锁零售商形成一定的资本和品牌积累后，它将目标转向商业旺区狙击老百货店，以此来扩大经营规模并显现出明显的竞争优势；接下来，连锁零售商以中小零售商为目标开始了加盟连锁，规模的进一步扩大使采购的价格优势明显拉开。说的直接一点，家电连锁之所以致胜，其法宝就是通过直接从厂家批量采购，从而取得比较低的进货价，再以较低的零售价销售给顾客，从而赢得市场。这一时期是大家电连锁发展最快的阶段，国美、苏宁、永乐基本上是从这个阶段快速成长起来的。

三、传统模式与新兴模式的弊端

家电企业传统营销渠道的弊端

在竞争如此激烈的今天，家电行业传统的分销营销渠道已经越来越不适应竞争的需要，其弊端及面临的挑战主要表现在以下几个方面： 1.来自分销商经营产品多样化的威胁

面临着家电行业日益激烈的竞争，想要经销商专营一家产品的可能性已经越来越小。在代理独家产品的利润急剧下降之时，中间商们更多是选择经营多样化产品。这样可以满足消费者个性化的需求，提高中间商的收益。但采用传统营销渠道的家电企业需要取悦他们的经销商，提高自己产品在他们眼中的吸引力，从而努力避免像长虹曾经出现的营销渠道危机。2.机构重叠与营销渠道方式单一

在现有的分销营销渠道中，有些环节不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游来代替解决。这就是营销渠道中的机构重叠现象。它不利于生产厂家和消费者之间的沟通，也无法实现两者关系的互动。3.营销渠道成本渐增引起企业回报的降低

像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场，这从客观条件上不允许企业在分销营销渠道上消耗过大的成本。目前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视营销渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本压缩大得多。

4.不利于与消费者的沟通

企业要想发展市场就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应并以快捷的方式接受消费者购后感觉与评价的反馈信息。但是在传统的松散、间接的营销渠道模式下，中间商和家电制造商的利益相互独立。他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕(即如买卖关系一般一方利益的获得以另一方的利益损失为前提)而无法实现双赢。5.营销渠道成员难以协调与控制

这是由企业外部执行不同职能的营销渠道成员之间目标不一致造成的。他们各自为阵，不能以实现销售增长作为统一的目标，这有可能引发多种营销渠道冲突。例如折扣、回款等利益分配上的矛盾冲突或者产生窜货、铺货不到位等多重问题。

6.“搬箱子”与满足顾客需求之间的差异

所谓“搬箱子”是对经销商的形象写照即他们只是把箱子从制造商的仓库里搬出，然后再把箱子搬给下一层次的经销商或最终消费者而已。新兴渠道的弊端：

新兴渠道在短期内无法全方面战胜传统渠道。

1．大家电连锁的与家电生产企业的合作并非共赢之道。

纵观国际上生产商和大连锁销售关系发展的历史，类似国美和格力的冲突的案例也不少。但最终的结果都是建立起了长期的战略合作伙伴关系，取得了双赢。但中国的大家电连锁与国外的超级商业连锁却有着很大的不同点。我国的大家电连锁并不是通过提高自身效率和改善管理来降低毛利，而是更地讲“长大”转嫁给厂家。其次，商家与厂家的关系应该是既斗争又合作的，但利益上应该是“双赢”的结局。而我国大家电连锁则通过不断的打压企业，取得自己的“扩张”成本。总之，大家电连锁新兴渠道的出现，确实给消费者带来了廉价和实惠，但新兴渠道想在短时间控制或垄断整个销售链是不可能的。现在派生出许国更新的销售模式：专卖店、加盟店、网上购物、电话购物、电视购物、邮购、直销等等。这些销售模式也在日趋成熟。传统渠道不是一定在衰退，而是可能在竞争中提升。2．中国市场情况复杂多样制约了大家电连锁在二三级市场的发展。

家电连锁这种渠道适合于人口与经济相对集中的中心城市，但对于人口与经济相对并不集中的小城镇或者农村来说，这种家电连锁的渠道模式不再适用了。就家电行业来说，一级市场的饱和度远远高于二、三级市场的，而事实上中国的家电业目前也正在由一级市场向二三级市场拓展，二三级市场的巨大潜力是业内共知的。基于这样的事实，至少目前传统渠道不但不会很快的退出历史舞台，相反，这种模式在二三线市场依然是主角。

四、家电企业渠道管理

传统渠道为主导的二三级市场销售渠道管理 1．区域多家经销商制

所谓区域多家经销商制，就是指在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。采用这个模式的区域主要是公司销售额不大、市场做的不是很好的地方。之所以采用这种方法是因为传统渠道的商家属于弱势品牌，市场并没有很好的开拓，没有大的经销商愿意全面经销产品，所以依靠众多小经销商的支持，把市场基础打好。2．区域总经销商制

所谓区域总经销商制就是在每个销售分公司所管辖的区域内分为多个区域，每个区域设一个独家的一级批发商，一级批发商在每个二级城市指定惟一的二级批发商，二级城市所有零售商从该市场二级批发商进货。采用这个制度是市场开拓比较深入和成熟，有较大销售规模的区域。3．直供分销模式

直供分销模式指厂家不通过中间批发环节直接对零售商进行供货的分销模式。采用这个制度的必须是实力雄厚的大集团、大企业，而且为数不多。因此应该在进行渠道通路整合时一方面加大力度开发建设自己的销售网络，一方面根据自身及区域市场的不同情况，灵活采用不同的分销模式。新兴渠道管理演化为对终端卖场的管理

新兴渠道的完善刺激各大家电连锁在一级市场不断圈地扩张，家电企业的销售渠道更为扁平化。

1．要明确公司终端部的主要工作职责。

2．明确终端部在公司架构中的位置及各部门分工 3．对终端管理组织架构进行相关调整

五、家电行业渠道改进和创新的建议

在我国家电企业营销渠道中存在一个非常令人困惑的现象，营销渠道成员的非分要求不断增多。在制造商的眼里，分销营销渠道是永远吃不饱的孩子。原因何在，终端竞争的激烈、区域市场业态的变化只是表面的原因。根本原因则是营销渠道设计过于注重利益分享。

营销渠道设计的关键是价值分享而非利益分享，利字当头是市场中低素质、不具备战略眼光和完备经营管理思想的营销渠道成员的典型表现。这样的营销渠道带来的结局是营销渠道成员缺乏忠诚度和低信用度。解决之道是营销渠道设计以价值分享展开。在买方市场阶段，制造商和分销商只有通过共同分析成本和分销战略设计才能共同占领市场。这种分析由价值链分析、战略地位分析、影响价值因素分析三方面要素构成。

价值链分析：价值链是企业在产供销过程中。一系列有密切联系的、能够创造有形和无形价值的链式活动，是从原材料选取直到最终产品送到消费者手中的一系列价值创造的过程。

战略地位分析：从长远来讲战略地位是企业打算在顾客中建立怎样的形象。这可以从企业或其产品在顾客心中的形象反映出来。在营销渠道层面上就是营销渠道成员各自定位的问题。企业战略地位的确定，既与企业长期竞争战略有关，更与对营销渠道成员的长期发展设计有关。在确立战略地位时，以相对高质量、低价位获得竞争优势就很重要，为了达到高质量低价位的目标，就要求营销渠道成员能够进行成本管理，形成严格标准的成本管理体系。因而应以高质量高价格来获得竞争优势，要想获得产品相对于竞争对手的差异性，建立一套支持这种战略的营销渠道体系至关重要。

影响价值因素的分析：影响价值的因素大致可以分为两类，第一类与企业的“基本经济结构”有关。第二类是企业实施竞争战略时的因素。

共创价值链优势是营销渠道成员的生存之道：营销渠道是不同机构之间的集合体，他们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色。为了利益，他们之间相互依赖，又相互排斥，从而产生了一种复杂的关系，既竞争又合作。竞争链已超越企业的边界，扩展到供应商和分销商。涵盖了企业外部价值链和内部价值链——外部价值链包括供应链和顾客链，内部价值链包括研发、生产和营销。由于与供应商竞争状态下的投资收益率、销售利润率和毛利均低于没有竞争状态下的相应指标，因此，竞争不仅取决于价值链中每一个企业的竞争优势，更重要的是通过企业之间的战略合作、塑造整个价值链的竞争优势。

家电行业渠道分析 篇2

电信行业突飞猛进, 市场环境发生了诸多的变化, 具体表现在:

1、国内宏观方面:

经济发展方式转变, 以拉动内需为主的经济增长新格局加快形成, 信息化与工业化相互融合促进, 城乡经济社会发展一体化推进, 国家重视大企业集团发展, 国资监管部门管控加强, 行业主管部门加强监管。

2、通信行业方面:

电信行业的高速发展和电信市场竞争日趋激烈, 使行业运营收入和效益增长难度增加, 增量市场逐步放缓, 存量市场争夺激烈, 在市场日趋饱和的形势下, 各大运营商都在不断寻找新蓝海。

3、技术及运营层面:

传统通信运营商价值链主导地位遭遇挑战, 现有网络技术无法满足高速无线数据业务需求, 移动通信与互联网不断融合, 全业务运营成为主流, 4G成为全球移动通信发展的方向。

总之, 国家对电信市场调整政策逐渐放宽, 不仅有利于规范市场竞争, 而且可以引导运营商转向对网络潜力开发, 提高服务和增值业务运营能力的轨道上来。这就要求电信运营商建立敏锐的市场感应系统, 和用户保持有效的双向交流, 这都依赖于与用户有良好信息交流的“触角”——渠道。

二、电信行业营销渠道建设的研究意义

渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织, 是营销渠道把生产经营者与消费者或用户联系起来, 使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。可以说谁拥有销售渠道谁就拥有消费者, 谁就能在未来的竞争中占据主动, 也就是说在市场竞争中谁最好的控制了渠道谁就能成为最好的胜利者。

近几年的渠道建设表明, 渠道应是多种模式相辅并存的, 任何偏倚一种渠道模式发展一家独大的状况都是要不得的, 而渠道发展到现在, 也早已脱离了仅仅依靠代理商、分销商等传统模式依靠简单的佣金杠杆去拉动的状况, 只有研究好新形势下的渠道模式掌握好渠道这把利器, 才能更好地通过营销渠道实现“迅速占领市场, 提高市场占有率;降低营销成本, 提高利润率”的目标, 达到事半功倍的的效果。

三、营销渠道的功能与重要性

营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。营销渠道的成员执行了一系列重要功能:信息沟通、服务、促销、谈判、订货、融资、承担风险、储运、付款、所有权交换。

如果把产品比做血球, 那么渠道就像输送血球的大大小小的血管。是渠道完成了最后的产品交换, 只有这样才能实现产品的增值, 商品的价值才能得到实现, 物流和资金流才能良性循环, 正是因为感受到渠道在营销过程中的重要地位, 甚至有人提出了“渠道为王”、“得渠道者得天下”的口号。行业竞争归根结底就是争夺用户的竞争, 而渠道就是实现这一最终目标的落脚点。

四、电信企业营销渠道的发展过程

电信企业营销渠道发展可简单分为三个阶段:

1、自然增长阶段 (九十年代中期-2003年) 。

这一阶段, 中国电信市场处于速度增长阶段, 为不断增加向客户销售的触角, 电信运营商广泛利用社会资源建立代理分销店和代理点, 通过社会网点快速推销自己的业务和产品, 有效利用资金, 通过佣金提取来调控促进社会网点的发展, 也使代理商形成了哪家运营商佣金多就投奔哪运营商的随风倒作风。

在这一阶段, 运营商对自营厅的“窗口”形象要求和服务职能有一定要求, 但大量存在代理店形象、管理和经营水平参差不齐的现象。代理商因利益驱动而自然加入渠道, 运营商没有主动进行规划, 包括实体渠道网络结构、网点布局、管理非常薄弱, 导致实际运作效率低下。

2、整体掌控阶段 (2004年-2006年) 。

2004年, 中移动以睿智卓越的思想主动投入实体渠道建设, 合理布局, 加强控制, 差异化整合实体渠道模式是这一阶段共同的特点。

中移动实体渠道建设分为两种模式, 移动业务渗透率高的经济发达地区, 实施“以市场职能和服务职能为主”的整合实体渠道模式, 针对不同的目标市场, 建设差异化的实体渠道。在经济欠发达区域, 提高网点覆盖是实体渠道建设的重点。

3、一体化阶段 (2007年至今) 。

在新渠道战略下, 渠道营销主题从“放号、销售”向“全面服务提供”转变, 中移动在2007年底更提出了渠道发展必须走一体化协同发展的道路, 坚持标准化、集中化、网络化、简单化、信息化。其渠道体系由电子渠道、直销渠道、自有实体渠道、增值合作渠道以及普通代理渠道五大体系构成。在这一阶段, 中电信、中联通紧追其后, 劲头强劲。

五、电信行业营销渠道的特点

1、自营渠道。

自营渠道是实体渠道建设中的一部分, 主要包括自办营业厅、客服中心直销热线和集团客户经理直销三部分, 在营销渠道中占有重要主体地位, 是把控营销渠道的主要杠杆。

1.1.自办营业厅特点。营业厅是移动通信企业直接面对客户的窗口, 体现移动企业的品牌、形象;营业厅应能办理移动企业的所有业务, 确保客户在营业厅能够享受到丰富的服务;具有企业和品牌宣传、促销宣传、新业务宣传和体验、区域营销等作用。

存在的问题

自办营业厅覆盖面小, 难以根据用户的需求为客户呈现出多元化和个性化的营销特点, 不能提供个性化创新服务

1.2.集团客户特点。具有企业和品牌宣传、促销宣传、新业务宣传和体验、区域营销。

不足之处在于各项成本投入大、服务范围小、客户范围窄

1.3.客服中心电话营销。通过电话为客户提供有关移动业务受理、咨询、查询、申诉、营销以及其他社会化的综合性服务, 并通过外呼进行有目的的业务推荐。客服中心电话营销主要作用是进行移动产品的售前宣传和售后服务, 客户获取服务便捷

存在问题:客户对电话营销缺乏可信度。

2、合作渠道

2.1合作营业厅。合作营业厅作为介于自营渠道与代理渠道之间, 是另一种运营模式, 合作方一般是按照有实力、有能力的标准挑选的战略合作伙伴, 具有一定的经营能力和水平, 应该使其在经营活动中发挥更大的作用。

存在问题:只注重发挥销售职能, 不注重服务职能, 服务质量较差。

2.2.代理商。代理商在移动通信发展过程中起到过非常重要的作用, 他们知道怎样把一个犹豫的客户变成移动电话的使用者, 代理商是电信运营商倚重的渠道, 但由于主要靠利益维系, 缺乏忠诚度, 直控不足, 管理粗放。

2.3.农村服务站。农村渠道是近几年新提出的渠道概念, 政府对农村问题的关注使得电信企业纷纷把目光投向农村, 纷纷提出建设新农村的口号。空中充值站应运而生。操作简便、安全性高再辅以公话业务的低资费、高回报的优惠政策把空中充值站牢牢捆在了电信运营商的战车上。缺点是代办人员都是农民, 文化程度相对偏低, 制约业务推广。

3、电子渠道

3.1.电话营业厅。即10086、10010的自助业务受理, 能够全天侯提供随时随地服务, 操作简便, 交互性强, 可承载的业务比较全面, 但对客户素质要求高, 拨打热线占用网络话务资源;承载业务范围有限, 服务项目不直观可见。

适合受理易操作的小业务;不能办理所有权变更的服务, 和需复杂设置的业务等。

3.2.网上营业厅。网上营业厅可全天提供服务, 覆盖地域范围广, 传递信息量大, 检索能力强, 客户自主性强, 建设和管理的成本较低, 不需要人力。但客户需具备上网设备, 需要支付上网费用。

存在问题同热线营业厅。

3.3.短信营业厅。短信营业厅全天提供随时随地服务, 使用受限条件少, 主动性强, 覆盖面广, 使用普及率较高, 建设和管理成本较低。但传递信息量少, 提供服务有限, 接入码和编码不易记忆。适合短期群发营销, 开通即可使用的产品;信息量小的查询, 其他各电子渠道使用中的提醒, 以短信为凭证的预约类服务等。

3.4.掌上营业厅。掌上营业厅即wap营业厅, 可全天候提供服务, 要求客户通过具有gprs功能的手机终端登陆, 覆盖面广, 保密性强, 建设和管理成本低, 无人值守, 扩容成本低, 适合流动性强的人群使用, 对使用人的素质有一定要求, 不能办理缴费等涉及物流和现金流的业务。

3.5.自助业务办理终端。自助业务办理终端一般安装在实体营业厅或商场等人流量大的区域内, 服务时间受所处地点营业时间限制, 提供服务范围广, 可以办理全部个人业务, 缺点是建设和管理成本投入大、覆盖面小。

六、结语

通过前述分析, 我认为几种渠道类型各有其特点, 所以营销渠道应以客户需求和消费特征为中心, 以客户—业务—渠道的匹配为原则, 以多渠道整合协同为手段, 以专业化管理团队为支撑, 以IT运营支撑为保障, 建立可实施、可衡量、可续用的渠道运营机制, 通过前瞻性规划达到多渠道和谐发展的目的。

1、健全多渠道体系。

自有渠道规划原则:占领核心优势地段, 考虑人口、客户、经济、竞争、前瞻要素;将服务、业务发展、集团业务、数据业务、代理渠道纳入区域属地化管理。

社会渠道规划原则:以专营为主, 普通为辅, 按市区、县域、乡镇、农村分类区别对待, 市区、县城鼓励专营代理商坐店经营, 业务与终端结合推广。

农村渠道规划原则:农村采用简单易操作的设备达到放号、收费的目的, 通过整体规划、建立1平米销售区等方式进行产品业务的落地宣传。

电子渠道规划原则:健全各类电子渠道, 各有侧重和特色, 建立24小时自助服务厅, 加强对电子渠道的宣传和投建, 引导客户通过自助方式办理日常业务, 解放人力进行精确营销。

2、从形象、体验、销售、服务定位渠道职能。

形象、体验、销售、服务四位一体是渠道的核心职能体现, 准确定位不同类型渠道的侧重点, 有利于实施相应的管理重点和明确提升方向。

3、从客户、业务、功能定位渠道职能。

从自有渠道的规划和区位特征出发, 对职能定位进行了进一步细分, 对营业厅建立分层分类管理概念, 职能和管理侧重均有所不同。

从未来的发展趋势来看, 随着各运营商之间的网络、技术等差异性越来越小, 同质化竞争会越来越激烈, 成本投入与利润之间的矛盾会越来越明显, 渠道的作用也会越来越重要, 把控好渠道才能确保企业在行业竞争中保持可持续性竞争力。

摘要：作为电信企业面向客户服务、销售、沟通的重要窗口, 渠道的地位越来越重要。随着客户消费需求的提升, 只有与消费者需求相结合的合理渠道规划和规范的渠道管理, 才能确保企业在竞争愈加激烈的电信行业保持可持续性的竞争力。本文运用营销管理、通信经济等理论, 结合实际工作, 对电信行业在营销渠道方面的发展建设进行了分析研究。

关键词：电信行业,营销渠道,客户需求,分析

参考文献

[1]、菲利普·科特勒《营销管理-分析、计划、执行和控制》上海人民出版社2000

家电行业渠道的未来趋势 篇3

1.减少渠道人员，降低人员成本将成为趋势

随着人力成本的不断上涨，家电企业如何根据自身情况减少人力成本是必须面对的课题。 以创维为例，渠道人员总数量上万人，一年的工资和相关业务费用据估算接近30亿元，而创维销售200多亿元，净利润不到10亿元，未来5年，人员成本增加到50亿元也不足为奇。 面对高昂的渠道人员成本，有些企业做出了改变的尝试。如美的采取硬裁员的形式，结果是销量下降了，但利润上升了，同时也为后期的渠道转型奠定了良好的基础。在减少人力成本上，做的成熟的尚属格力，在家电行业集体倒车的情况下，格力是唯一实现逆市上扬的，销量增长20%以上。他们采取的方式是与当地大经销商合作成立合资公司，以此来消化人员的身份转化，同时亦能提升经销商的公司化运作水平。

2.大连锁成本过高，自建专卖店模式将是趋势

大连锁卖场在高成本运营下自身需要赢利，厂家也需要赢利，两者相加利润必然会下降。自建专卖店或社区店成为家电行业的渠道发展趋势之一。自建渠道会产生很好的利润，但其需要品牌的拉力，需要具备有影响力的品牌形象和忠诚度。

3.中国消费群发生“断代”现象，网络销售将成为趋势

“断代”主要指“80后”、“90后”消费群体渐成主流后，受其消费习惯的影响，网络销售将成为主流消费趋势，这是不争的事实。如何进行网络销售需要厂家去做更细的工作，而不仅仅是口号或是意识形态的改变，也不仅仅是将原来传统渠道直接搬到网络上销售。李宁前期“让改变发生”的转变就犯了上述错误。迎合新消费群体，需要从产品、销售渠道、品牌塑造、消费场所等环节进行综合提升和转变。

4.线下团购直销将成为趋势

家电行业渠道分析 篇4

饮用水行业政策环境分析 国外饮用水水质标准状况分析饮用水的安全性对人体健康至关重要。进入二十世纪九十年代以来，随着微量分析和生物检测技术的进步，以及流行病学数据的统计积累，人们对水中微生物的致病风险和致癌有机物、无机物对健康的危害，认识不断深化，世界卫生组织和世界各国相关机构纷纷修改原有的或制订新的水质标准。了解和把握国际水质的现状与趋势，对于我们重新审视和修订已沿用多年的现行国家饮用水水质标准，满足新形势下中国城乡居民对饮水水质新的需求，加强对人体健康的保护，具有十分重要的意义。

一、饮用水水质标准的现状

目前，全世界具有国际权威性、代表性的饮用水水质标准有三部：世界卫生组织（WHO）的《饮用水水质准则》、欧盟（EC）的《饮用水水质指令》以及美国环保局（USEPA）的《国家饮用水水质标准》，其它国家或地区的饮用水标准大都以这三种标准为基础或重要参考，来制订本国国家标准。如东南亚的越南、泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、香港，以及南美的巴西、阿根廷，还有南非、匈牙利和捷克等国家都是采用 WHO的饮用水标准；欧洲的法国、德国、英国（英格兰和威尔士、苏格兰）等欧盟成员国和澳门则均以 EC指令为指导；而其它一些国家如澳大利亚、加拿大、俄罗斯、日本同时参考 WHO、EC、USEPA标准；中国和中国的台湾省则有自行的饮用水标准。

饮用水行业催生新标准出台新国标 7月 1日实施，水质向国际接轨，这是国家标准委和卫生部联合对 1985年老标准的第一次修订，新标准将原有的卫生指标由 35项增至 106项，并增加了对甲醛、苯等含量的检测项目，同时对总大肠菌群等微生物指标进行了严格的限定，保证了居民用水质量的提高。

新的《生活饮用水卫生标准》出台后，新增了一氯胺、臭氧、二氧化氯等消毒剂，这将大大提升自来水水质。在未来的城市居民用水中，硝酸盐、微生物和重金属离子等指标将会被严格控制，大大降低因饮水而产生病变的风险。

饮用水安全担忧，催生新国标出台

食品安全、饮用水污染、空气污染已经成为百姓最关注的问题。2006年，在天津市质量监督局的一次检测中，发现某品牌纯净水菌落总数居然超标100多倍。联系到此前曾发生过的哈尔滨全市停水事件以及北京一厂通过灌装井水仿造了名牌纯净水的事情，不难发现，如今人们对饮水安全和卫生问题已经引起广泛关注。

在发展中国家，各类疾病有8％是因为饮用了不安全、不卫生的水而传播的，每年全球有约 2000万人死于饮用不卫生的水，饮水安全问题严重威胁着人类生命。早在1954年，中国就已出台具有16项指标的自来水水质暂行标准草案，1976年，卫生部组织还制定了中国第一个国家饮用水标准，设有23项指标，但由于那时自来水没有工业污染 因此对水质标准要求较低。80年代中期至90年代，中国的工业快速发展，水体开始遭受污染，老标准已不能满足人们对于高品质水生活的追求。新标准的颁布，则将在标准界定和操作性上做出明确规定，中国的饮用水标准已逐步向国际接轨。分质供水，道路依旧坎坷 2001年9月，西郊东苑怡和园小区建成了全市首个分质供水小区。但上海分质供水仅过了 4年就开始叫停。尽管目前分质供水已成为国际潮流，但高昂的运营成本和室内管网易生细菌的缺点，将从很大程度上制约中国尚不成熟的分质供水系统。此外，受生活习惯的影响，中国人爱喝开水的习惯并非一朝一夕能够改掉，人们对直饮水的心理承受能力和接受能力也将接受考验。

在国外，分质供水已经有着长期的应用历史，目前在发达国家已普遍使用了优质的直饮水系统。因此预计未来的中国饮用净水市场将是桶装水、净水器、分质供水“三分天下”的局面。中国现有的统一供水方式已经难以满足当今人们对优质饮用水的需求。2.1.3新标准出台对饮用水市场的影响安全意识全面升级瓶（桶）装水的卫生安全问题受到了高度重视。从 2003年底开始，国家质检总局对瓶（桶）装水实施 QS（Quality Safety的缩写）质量安全市场准入制度，对瓶（桶）装水的生产工艺、生产场所、生产设备、原辅料、检验设备、产品标准都有严格细致的要求。其产品被允许加贴（印）QS标志。申请认证到 2005年 7月 1日结束。QS认证是企业脱胎换骨的过程。通过认证，企业的技术装备水平大大提高，水质无疑也得到了提升。现在，瓶（桶）装水已经是上海饮料消费的首要品类，2005年上海各类桶装和瓶装饮用水产量达 89万吨，占上海整个软饮料市场的 40%。

而对那些以自来水为原水，通过水处理设备当场制水，并当场直接散装出售的现制现售水，上海市加大了卫生安全防范措施。市卫生局、市质量技术监督局、市食品药品监管局、市工商局、市劳动和社会保障局、市城市管理执法局等 6个部门联合发出通告，对现制现售水实行“许可管理”，生产经营现制现售水必须依法申请卫生许可。2006年 7月起至 9月底，“现制现售水安全卫生专项整治活动”全面展开，未取得许证的现制现售水自动出局。

2.2饮用水行业的发展

2.2.1中国城镇居民的饮水现状分析

目前全国 90%以上城市水域受到污染，有 7亿人在饮用大肠杆菌含量超标的水，1.7亿人饮用被有机物污染的水，3亿城市居民正面临水污染这一世界性问题。水是我们赖以生存的资源，也是我们极为关注的焦点问题。面对着今天极其短缺和污染严重的水资源，如何保护好我们赖以生存的水资源，如何保障中国百姓喝上健康、放心的水，已成为摆在我们面前急需解决的问题！

水资源成为全球关注的焦点

目前全球有 11亿人缺乏安全饮水，每年有 500多万人死于同水有关的疾病。预计到 2025年，全球 2/3的人口将生活在不同程度缺水的地区。如果人类不改变目前的消费方式，预计到 2025年全球将有约 50亿人生活在用水难以完全满足需要的地区，其中 25亿人将面临用水短缺。伴随河流流域水资源危机而出现的“环境难民”在 1998年达到 2500万人，第一次超过“战争难民”的人数。预计在 2025年之前，因为水的原因而成为难民的将多达 1亿人。

而在城市化过程中，全球的淡水供应量不断减少，有 10亿亚洲人正面临缺水的困境。而发展中国家的城市人口剧增和移民潮，到 2025年将使面临缺水和水污染的人数由目前的 17亿增加一倍以上。目前世界范围内的水储量正在下降，地下水源面临枯竭，河流湖泊水在缩减，农用化学品严重污染水质，加上世界人口不断增加等原因，各国特别是发展中国家水资源紧缺问题越来越严重，发展中国家病残死亡事件中 80%与缺水和水资源污染有关。不幸的是，看来许多发展中国家将在未来 50年内疲于奔命，为城市人口提供安全的饮水和卫生设施，为农村提供足够的灌溉水，以保持粮食的高产并改善人们的膳食。在这个阶段，预料这些国家将没有能力修复或维持已经受到损害的水生态系统。在中国，当基本解决了温饱问题之后，将面临第二贫困——水贫困。目前中国人均水资源量约为 2220立方米，只有世界平均水平的 3/10。预计到 2030年人口增至 16亿时，人均水资源量将降到 1760立方米，显示了水资源的严重短缺。国务院发出关于加强城市供水节水和水污染防治工作的通知，指出解决城市缺水问题既是中国当前经济社会发

展的一项紧迫任务，也是关系现代化建设长远发展的重大问题，要求各地区、各部门高度重视，采取切实有力措施，认真做好城市供水、节水和水污染防治工作。

中国水资源的基本特点可以概括为水资源稀缺，人均水资源占有量少，水资源利用率低，浪费程度严重，水资源污染形势严峻。中国水资源总量虽然达到28万亿立方米，居世界第6位，但人均淡水资源少，被列为世界上最贫水的13个国家之一。中国水资源稀缺在北方地区表现得尤其严重。北方地区水资源只占全国的19%，人均水资源量仅为南方地区的1/3。中国水资源有80%以上分布在长江流域及其以南地区，而该地区的人口占全国的53.5%，耕地占35.2%。在长江流域以北广大地区，人口占全国的44.4%，耕地占全国的59.2%，水资源仅占全国的14.7%。水土资源不均最严重的地区是黄河、淮河、海河三流域，这里耕地占全国的39.4%，人口占全国的34.7%，而水资源量仅占全国的7.7%，是中国水资源与经济社会最不适应、供需矛盾最突出的地区。根据耕地计算，到2030年，中国亩均占有水资源。1900立方米，相当于世界亩均占有量的4/5。但是这后面隐藏的严峻事实是中国水土资源分布高度不均，也就是南方水多地少，北方水少地多。在全国668座建制市中，约有400多座城市缺水，其中108座城市严重缺水。水资源的紧缺，不仅阻碍了国家的建设发展，也严重威胁着人类的生存。而水资源的污染严重，更是严重的影响了中国人民的健康生活。

近几年来中国废水、污水排放量以每年18亿吨的速度增加，全国工业废水和生活污水每天的排放量近1.64亿吨，其中80%未经处理直接排入水域。水利部门对全国约700条大中河流近10万公里的河段进行水质检测，结果发现近1/2河段受到污染，1/10河段被严重污染，河水已失去使用价值。全国从南到北7大江河都已不同程度受到污染。目前全国90%以上城市水域受到污染，有7亿人在饮用大肠杆菌含量超标的水，1.7亿人饮用被有机物污染的水，3亿城市居民正面临水污染这一世界性问题。我们该喝什么样的水？ 历史上，人们为防止水污染，大致有三次革命。

第一次是1902年，比利时开始采用氯气来消毒饮用水。氯气可以穿透细菌的细胞壁和细胞内部的酶发生作用，破坏酶的功能，达到杀菌的作用。氯的作用解决了饮用水中的生物污染，制止了瘟疫的流行，造就了现代水工业，产生了流入千家万户的自来水。从此，自来水成了人们饮用水的主力，直至20世纪70年代以前，它以洁净、安全的特点而完全适合于人们饮用。

第二次饮水革命从20世纪80年代开始。由于现代工业的飞速发展，加剧了工业废水对水质的污染。长期以来，中国城镇居民饮用的都是自来水，但随着水质污染的日益严重，给中国人民的身体健康造成了严重的威胁。在肝癌散发区，患者患病的主要原因是由于饮酒，吸烟、营养缺乏等导致体内产生了肝炎病毒、黄曲霉素；而在肝癌高发区，饮用水被澡类毒素（蓝绿藻）污染则成了肝癌高发的主要原因。现在中国每年有11万人死于此病，占全球肝癌死亡人数的25%。从这些触目惊心的死亡数字中，我们感觉到了水质污染带给我们生活健康的沉重压力。也基于此原因，在中国80年代末期，以健康饮用水为主题的瓶桶装水行业作为第二次饮水革命的代表应运而生。相对于瓶装水，桶装水利润低，但具有更大的发展空间。桶装水凭着“我省钱、我普及”的消费理念，在近10年来发展迅猛，成为中国城市居民健康饮用水的一大主力军。第三次，应该是刚刚兴起的饮用水终端制水系统的应用。近几年来，国家质检部门的抽查及媒体的曝光都表明，桶装饮用水不能随便喝！桶装饮用水不能随便喝的原因有3点。

饮用水使用过程中的二次污染。桶装水使用中，每放出一升水，必有一升体积的空气夹带着细菌和尘埃进入水桶中。

水桶的污染。不定期清洗、消毒，甚至回收和使用不合格的破旧水桶，部分厂家

用社会上廉价的废旧瓶料、报废光碟以及通过各种途径进口的塑料洋垃圾制桶，危害巨大，严重威胁人体健康。不法厂商用自来水甚至不符合生活饮用水标准的劣质水灌装。因此市场呼吁解决这些弊端的全新饮水方式，第三次的饮水革命，也就是饮用水终端制水系统诞生了。

现在中国上海、广州为解决饮用水的问题，已经在尝试了新的安全饮用水方式，即城市分质供水。城市分质供水，即一个管道供应高质量可直接饮用的纯净水，另一个管道则供应经过简易处理、不能饮用而只能用于洗涤的水。但就目前情况来看，分质供水工程一次投资巨大，单是铺设城市管道网一项，费用就高达几百亿元。此外，地下已埋设了5套管道（通讯、煤气、供水、供电等），若再加建一套独立的可直饮水管，存在较大难度。因此，专家们进而提出了“饮用水终端净化”的先进理念，致力于研发可在家庭与公众场合的处理设备——直饮机。直饮机就是将自来水经过PP滤芯，去除水中较粗的固体物质；经过颗粒活性弹和压缩流活性炭虑芯，去除水中的氯、臭味、异色、固体杂质及其它有害物质；经过后置活性炭虑芯，去除异味，改善口感；经过臭氧杀菌，杀死水中可能存在的细菌，最终制出健康好水。这种直饮机说形象点就是个搬回家的小型纯净水工厂，消费者只需接上自来水，即可在家自制纯净水喝，干净、卫生、方便，实现了消费者健康好水自己造的愿望。由于终端制水家电是全封闭式制水，现制现喝，而且整个制水过程消费者是看得见、摸得着的，喝起水来当然是放心了许多。这种具有高科技背景的直饮机，在欧美发达的国家，普及使用率已经达到70%以上，深受人们的喜爱。

在中国，若从膜技术处理净化水和小型装置正式投入市场算起，至少落后发达国

家25年以上；若从利用膜技术建立第一个净水厂算起约落后10年的时间。中国现在生产饮用水最大的两家合资厂娃哈哈、乐百氏，就是利用膜技术建立净水厂对水进行净化处理的。

目前，中国自来水终端的生产厂家不多，整个行业尚未形成一定的规模，行业内

缺乏登高一呼的领导品牌。但也正因为如此，其作为一个行业，发展潜力巨大，成长空间的宽广也就不言而喻。擅长于在风云变幻中捕捉商机的江苏凤凰集团，发现了直饮机的市场巨大潜在空间，同时，掌握着“复合逆渗透膜”这一核心宇航技术。拥有世界一流水专家的美国阳光环境技术公司，也十分看好中国13亿人口的庞大饮用水市场，因此与凤凰迅速走到了一起，共同斥巨资组建了一中国第一家可投入生产的复合逆渗透膜工厂——凤凰净水高科技公司。他们的联手将给中国的水市场带来巨大的冲击。

水市场需要理性与引导

桶装饮用水市场的发育，是继瓶装饮用水后于90年代中期开始，并从1998年迅速扩展。如今，桶装饮用水已进入千家万户。2000年，瓶（桶）装饮用水生产厂家约2300家，总产量高达554万吨，跃居产量420万吨的碳酸型饮料之上，雄居中国饮料工业前茅。桶装水带动了饮水机行业发展。饮水机的市场上升势头强劲，从1999年600多万台上升至2000年的1000万台左右，2000年在北京、上海、广州等地，每百户家庭拥有饮水机20多台。桶装饮用水和饮水机行业如日中天，但盛极必衰势所难免。由于利益的驱使，越来越多不具备资质的厂家进入了桶装水行业。近几年来，国家质检部门的抽查发现及媒体的曝光的问题都表明：桶装饮用水不能随便喝。据上海市卫生防疫部门检测，1台饮水机放出的水，其菌落总数均超过国家标准，少则十几倍，多则几百倍。

管道直饮水源于上海，通过对供水管网的改造实现对自来水的净化，输往居民家。该工程现已作为民心工程摆上了政府重要的议事日程，并列入发展规划之中，是解决千家万户健康饮水的长远之计。但中国现有的供水系统，设备落后、陈旧，基本上是采用 50年前的生产工艺。如果对现有供水系统全部更新，没有数万亿元的投资是解决不了的。

三种饮用水之中，自来水终端水机既有主动性和灵活性，还有更多的方便和独到之处，做为市政自来水终端的过滤，只要把制水机安装在任一水龙头上，干净卫生、清澈透明的饮用水便随心所欲，非常方便。从趋势上看，在今后的相当长的时间里，自来水终端制水器必将作为一种新的饮水方式为越来越多的家庭、团体所接受。

2.2.2中国饮用水行业快速增长从 2002年起，饮用水行业已经连续 4年实现超过 20%的增长。不过，除了市场连续性地保持高速增长的大好形势外，生产成本继续上涨引起的水价格上涨已成为热门话题，仍然存在的不正当竞争以及黑桶黑瓶问题，仍然困扰着企业。生产旺消费更旺在饮用水行业中，瓶（桶）装水将逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费，从 2002年起，已经连续 4年以 20%以上的速度发展。

从生产上看，2005年，广东瓶（桶）装饮用水生产规模翻了一番，在瓶（桶）装水生产成本上升、利润空间下降的形势下，规模效应、薄利多销为企业发展的必由之路。龙头企业都在扩大生产规模，中小型企业的扩产、新企业建厂的规模起点高，形成一片行业蓬勃发展之势。

家具行业渠道模式 篇5

一、展会渠道

对于严重依赖展会生存、成长的家具行业来说，国内外大大小小的各种展会无疑是家具

产品流向经销商、消费者的一条“黄金渠道”。如何利用这一平台做好展会营销，已经成为众多家具企业不可忽略的问题，同时也是企业发展壮大的关键因素之一。

我国的专业家具展览会大大小小约有二十多个，有学者大概把它们分为两类：一类是依据家具产业基地或中心城市，或以上二者兼而有之而举办的专业家具展览会；另一类是依赖某一行政区域的中心城市，大多以省为单位，并兼顾辐射周边地区而举办的专业家具展览会，成为展示区域家具业的窗口。从这种划分角度来看，广州、东莞、深圳、顺德每年3月和8月（08年因奥运关系调整为9月）举办的家具博览会以及上海9月举办的“中国国际家具展览会”显然属于前者，而成都、河北香河等地举办的展览会则属于后者。

当然，国内这些展会就其专业化程度而言，与国外如美国高点、意大利米兰、德国科隆等展会比，还是差得比较远。

二、代理、经销模式

展会是家具产品进入消费者的一个环节，借助展会的桥梁，家具制造企业接下来一般会

面临着下一个渠道环节——代理商或经销商。

理清代理商和经销商区别的关键，是看商业主体是否需要从厂家购买产品，取得产品所

有权。代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给予一定额度的一种经营行为，货物的所有权仍属于厂家。产品非自用，而是代企业将产品转手于市场。所谓“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位，其关系链是“厂家——（代理商）——消费者”。经销是用资金直接从企业进货，并将货物转手于市场的市场行为，产品同样也非自用。所谓“经销商”，一般是指那些从企业以钱换货，并取得产品所有权的商业单位，其关系链是“厂家——经销商 经销商——消费者”。

代理、经销模式的共同点就是把渠道交给别人，因此，我们通常把这两种模式统称为“代理模式”。代理模式恐怕是所有产业领域最老、最经典、也是最普遍的渠道模式了。

代理商模式按数量分可分为三类：

一、独家代理，二是少头博弈代理（2-3家），三是多头博弈代理（3家以上）。

按制造商对代理商的渗透程度可分为两类：一是渗透代理，即部分股份被公司持有的销售代理商；二是独立代理，即公司在资金等项目上保持独立的销售代理商。

按代理商的层数可分为：

一、单级代理商体制，是指公司直接面对所有代理商，包括权限不同的大代理商和小代理商；

二、多级代理商体制，指公司不直接面对所有代理商，由大代理商开发和管理小代理商。

具体代理模式如何选择，取决于产品的不同类型、消费群体购物特性、不同的市场规模、公司性质等综合因素。

三、第三方卖场模式

由于家具产品的特性（重展示、耗空间），一般性的代理商、经销商凭借自身的渠道、终端网络，很难完全渗透、覆盖到自己所在区域的各个理想角落。这时候，起到接力作用的各种类型的第三方卖场出现了。这些卖场或跟代理商、经销商间接合作，或跟制造商直接合作，以使家具品牌最终完成对市场终端的理想渗透。就目前全国卖场特点来看，一般存在以下四大类型卖场：

集群式卖场。指的是各种类型的家具卖场在一个区域非常集中，乃至形成了区域品牌效应，如广东乐从、河北香河、江苏蠡口和成都武侯等地，都是以家具卖场、销售著称。“广东乐从总面积300万平方米，年销售300亿元，70%出口；江苏蠡口总面积120万平方米，年销售80亿元；河北香河总面积120万平方米，年销售60亿元；成都武侯总面积100万平方米，年销售60亿元。” 新视角企业管理研究中心理事长张屹特别对这四大集群寺卖场规模作了调查总结。

连锁式卖场。为了追求规模化优势，许多以前固守一域的单一卖场，开始慢慢突破地理区域的局限，以统一品牌连锁方式，在全国各地“跑马圈地”，最后发展成渠道连锁巨头，如红星美凯龙、居然之家、月星等。当然，国内许多连锁卖场大多还只是“房东”的角色，主要是靠地租、地产升值来赚钱，为渠道商的服务能力还有待提升。

综合性卖场。从售卖内容上讲，许多连锁式卖场也是综合性卖场，如红星美凯龙、居然之家、月星等，卖的不仅是家具，也卖与家具有关的其它家居用品；还有做建材的卖场，里面一般也卖家具，比如百安居、大明宫等，是许多买家“一站式”装修买家具的主要卖场。还有比这种家居卖场更“综合”的，比如在好又多、家乐福等连锁卖场以及一些百货商场里，我们也能看见家具的身影，但这种场合的家具很多都是“散兵游勇”品牌，消费者消费时得“多长几个心眼”。

特色性卖场。有些特在“小而全上”，“比如上海的菱方圆，走的是既„小‟又„广‟，既„精‟又„深‟的路线。因为„小‟，所以菱方圆能够更靠近社区，更靠近顾客；因为„广‟，菱方圆能够占据更佳的位置，那些求大求全的卖场是做不到的。”张屹对这种模式评价道。有的特在品牌的选择标准上，比如金马凯旋在武汉代理着40多个中高档家具品牌，这些品牌都是某个领域较好的，如板式的皇朝、金属的康耐登、儿童家具的我爱我家等等。而有的则特在风格、品味的分类上，比如顺德皇朝在乐从有好几家店，比如就有“摩登店”、“实惠店”、“皇家店”、“贵族店”、“家居配套设计中心”等，各有各的精彩，各有各的活法。

四、产销分离模式

许多业内人士认为，作为一个企业而言，不管他采取的是自营也好、经销也好，都应该考虑“产销分离”来做。产销分开”的典范就是“芝华仕（CHEERS），芝华仕是由香港敏华控股的旗下的一个子公司，但公司在运作时，芝华仕的生产和销售是完全独立的，也正因为如此，芝华仕在国际、香港和国内市场实现了战略性的腾飞。再比如东北的双叶家具，在各车间都采取这种模式来进行管理，它的主要目的是以此来提高工人的责任心和积极性，从而督促各部门节约成本，创造出更高的价值。

“不管厂家采取经销的模式也好、自营的模式也好，统一采购销售的模式更不用说，以后厂家„产销分离‟将是一种发展趋势。”这一点，正在成为越来越多业内决策人士的共识。

五、自建终端

日益强大的家具渠道商俨然成为家具生产商和消费者之间一道不可逾越的“鸿沟”。这 促使不少家具生产商萌发进入商业领域的“冲动”，放眼全国，越来越多的家具生产商开始设自营店直接面对消费者。这种自营渠道又可以分为两种：

一种是个体品牌渠道，包括直营与加盟两种方式，如富之岛目前有1600多家零售专卖店，联邦目前在全国300多个城市的连锁专卖店已达1000多家，皇朝专卖连锁目前已达2000多家，全友1600多家，掌上明珠和双虎专卖店也超过了1000家，等等；

一种是区域品牌渠道，如深圳家具企业，以“深圳家具”区域品牌优势相号召，联合了本地百余家家具企业、饰品企业集体进驻南阳“明思克”家居广场。作为管理方的深圳市家具行业协会充分利用自身几十年积累的资源优势和管理优势，邀请行业内最顶级的家具销售培训师组成明斯克卖场的培训团队，在开业之前对明思克的店员进行了系统持续的培训，并采取各种激励措施鼓励店员尽可能多的掌握专业销售和服务技能。让明思克的员工掌握最先进最专业的销售和服务技能，持续的对明思克的店员进行培训，进而构筑了明思克的核心竞争力，也为深圳家具企业低成本渠道扩张探索出了一条新路子。

六、网络营销

目前，欧美等发达国家电子商务成交额占总贸易成交额的平均百分比为56%，也就是说，在发达国家，人们有一半以上的购物行为，是在网上进行的。在中国，用网络营销盘活传统行业最成功的莫过于服装行业的PPG。虽然目前的PPG模式受到很多诟病，但其电子商务模式无疑是其成功的关系要素。PPG模式告诉我们，网络营销对于传统行业存在无限想像空间。

目前家具行业也有企业在积极尝试这种模式，如喜梦宝、耀邦、蓝景丽家等，而早在两年前，北京就有一家名叫家居易站的家居网站成功地获得了海外风险投资，该网站声称要成为“网上百安居”。网络销售的优点很明显，它突破了销售地域上的限制；提供的产品信息不受数量的限制还可以把最新近，最翔实的资料展示给顾客，让他全面了解你的产品；直销方式的实现，给予消费者以巨大的价格优惠；当然，其缺点也是明显的，集中在网络信誉问题和产品展示效果与现实中存在差距。

不过，也还是存在解决的办法：网络信誉问题可以第三方担保，产品展示效果问题则可通过网络技术解决。

七、仓储式销售

目前北京的居库在这方面做得比较成功。很多大牌家具企业比如富之岛等，在北京的居然之家退出后，就选择入驻居库。“那里的价格能够做到比一般性卖场价格低30%左右。”一位业内人士分析。主要节省下来的成本是：一，卖场布置成本，只要一个仓库储存就行了，省去了很多展示的场地；二，仓库一般可以建在比较郊外的地方，地价较市内便宜；三，由于只是起到仓库作用，省去了卖场促销人员成本。

八、家装公司

农资行业渠道策略与模式 篇6

一、农资流通渠道类型与状况

（一）传统农资流通渠道

传统农资经销商是农资经销商中最大的群体，也是目前农资流通的主渠道，这是由地域广阔、散耕散种为主的农业生产特点决定的。单说种植类农资――农药、种子、化肥，全国按照3000县、区算，每个县、区每个品类按照各有10个经销商计算，全国就有10万个种植类农资经销商。

早期的农资经销商大多以供销社、植保站等部门下岗、停薪留职的职工为主，后期进入者都以“挂靠”形式经营。国务院〔2009〕31号《关于进一步深化化肥流通体制改革的决定》也撕下了大多数农资经销商“伪国字号”的面纱。

最近2~3年内，很多返乡农民工加入农资经销的大军，传统农资经销商队伍越来越庞大，同时，大部分实力弱小的农资经销商生存状态越来越恶劣了。

在小经销商不断涌现和消亡的过程中，一批跨区域、多品类经营的大流通商涌现出来，逐渐成为区域市场流通的主力军。例如，安庆盛丰、河北天强、洛阳雅良等。这些优秀的经销商把传统区域性经销商的地缘背景、贴近区域的推广服务、广而深的客情关系、综合信息反馈能力、多品类分销规模性、渠道融资功能、组合配送与仓储功能等优势充分地发挥出来，再加上常年积累的、丰富的行业经营经验，在区域市场的优势越来越明显，经营区域也越来越大。

例如，每年销售旺季时，天强公司都会出动几十辆车，对各县代理网络渠道、对几个主线品种，在每个乡村发放十几万张宣传资料，分装几十万份样品，赠送给老百姓试用，促进单品上量，效果很好。经过多年的基层网络建设，天强公司的终端网点已经超过了2000多个，基本上实现了核心几个县、区村村覆盖的目标。

（二）农资连锁经营企业

从德隆集团携巨资大举进军农资市场，并声称五年之内要在全国建成一万家连锁店开始，行业内企业对农资连锁的探索就没有停止过。例如，由经销商发起的千村植保、中诚国联（春花益农）等活动，由制造商发起的喜洋洋（安徽华星）、红太阳（南京红太阳）、惠万家（江西正邦）等活动。3月17日，财政部、商务部等八部委联合公布了《关于完善农业生产资料流通体系的意见》，提出构建多元化、连锁化的现代农资流通体系，并提出了培育若干家销售额超100亿元的大型农资流通企业等具体目标。虽然，政策是指引性的，但也肯定了农资连锁的经营方向。

时至今日，大多数农资连锁企业仍普遍处于“叫好不叫座”的状态。笔者认为，要建成农资连锁体系，门店经营权、产品控制权、农户话语权必有其一，否则不可行。

看看其他行业，苏宁、国美、家乐福、沃尔玛等连锁经营企业控制着门店经营权、产品控制权，并以价格“绑架”了消费者话语权；7―11（7-Eleven）等便利连锁店利用产品特色、便利性、购物环境等因素“掌控”了消费者话语权。

从这个逻辑看现在大多数农资连锁企业，门店经营权属于传统终端，由于产品资源有限，企业的产品控制权比较弱，对终端农户缺乏有效的服务，或者说比不上终端门店“土专家”提供的服务，所以，企业也“掌控”不了农户话语权。如果直营终端，就可以拥有门店经营权、产品控制权，但是，算一下成本，就知道不划算了。

一个面积100平方米以上的乡镇门店，再加上仓库，房租至少1.5~2万元左右；加上两个员工薪酬及其他人员相关费用至少也有10万元；加上配送、工商、税务、办公其他杂费，总计费用至少20万元。如果按照农药25%的毛利（考虑敌敌畏、杀虫双等大路货，这是很难做到的），销售额40万元、毛利10万元，复合肥500吨，每吨毛利200元，毛利10万元（这也是很难做到的），毛利加在一起才20万元，

如果做到这些，可以说这个终端非常优秀，几年甚至十几年经营才有少数终端可能做到。

从这个分析结果来看，脱离传统渠道运作农资连锁企业是行不通的！唯一可行的就是以区域优秀经销商为母体，从区域连锁店做起。单独的制造商做不起来，产品资源太少的流通商也做不起来，不能以“产品+服务”的力量“拴住”农户的厂家也做不了，这就是千村植保、中诚国联、喜洋洋、红太阳等连锁企业做了几年仍然没有大的起色的原因。

现在，中农、中化等流通巨头、准确说是贸易巨头开始进入农资连锁领域，并且它们自有和锁定了足够的产品资源，也有这个资金实力，但是，以这些企业的管理成本，很难保持零售价格有竞争力。况且，以这些企业的央企文化，进入竞争激烈的农资零售领域，是很难做好的。还是那句话，“强龙不压地头蛇”，可以想象，在众多终端恶意冲货、砸价的乱拳下，这些企业很难经营下去。

二、传统农资流通渠道特性分析

虽然农资连锁是一条重要的农资流通渠道，但是，大多数农资连锁渠道是依附传统渠道的，或者说由传统渠道改造成的。从目前的情况来看，农资连锁也不是现在农资流通的主渠道，因此，下面我们重点研究一下传统农资流通渠道。

（一）传统农资流通渠道的特殊性

第一，渠道价格竞争非常敏感。

由于农民对价格非常敏感，并且，有很强的询价习惯甚至虚低报价，因此，农资产品有一个很明显的螃蟹现象，就是“一红就死”。怎么死的，一火了就乱价了，就没有终端愿意卖产品了。当年，拜耳锐劲特多么有效、多么火，说死就死。杜邦康宽没有重蹈覆辙，一上市终端就平进平出，坚持利润靠零售价格的返利，就是这个道理。

第二，渠道服务功能非常重要。

现在农村主要的农业生产者是留守人口，他们需要农业科技服务，只有终端商能做到，厂家是不可能做到的。

第三，渠道反控能力非常强大。

出于服务、赊销、规避种植风险的考虑，农户一般选择熟悉、临近的终端。农民的潜意识就是“跑了和尚跑不了庙”，这种状况反过来就是终端店、经销商对上游企业具有较强的反控能力。虽然经销商与厂家博弈通常是“竹竿打狼两头害怕”，但是，经销商的选择往往很多，很少有厂家、品牌对渠道拥有绝对话语权。

（二）好渠道的状态和标准

好渠道可以从质量性、可控性、弹性三个维度来评估，具体评价要素和标准如表4-1所示。

表4-1 好渠道的评价要素和标准

评价维度 评价指标 评价标准

渠道质量性 优秀经销商占有率 这是整体评估渠道质量的指标，优秀经销商数量多、所占的比例大，渠道质量就高。具体从经营理念、销售规模、终端网络质量、资金实力、物流配送、队伍能力等六项主要指标评定

终端网络质量 从终端合理覆盖率、优秀终端覆盖率，以及终端主推和专推比例三个层次依次递进评估区域市场网络的质量，这也是网络建设的基本节奏

渠道可控性 价格保护 价格体系维护能力是维系渠道稳定、发展的基础，渠道各环节利润合理性是评价价格保护能力的基本标准

窜货控制 窜货通常伴随着砸价，这是造成价格体系混乱常见的、主要的原因，用良性、恶性和自然窜货三个标准评定

行为协同 它是商家配合厂家市场活动和运作要求的意愿程度，可以从资源投入、积极性两个方面评估

渠道弹性 网络张力和深入能力的平衡 它是兼顾网络有效覆盖和终端质量提升的能力。用局域市场的占有率评估网络有效覆盖，用对终端网络优化调整的可行性评估终端质量提升能力

中国家电行业和谐营销渠道研究 篇7

(一) 家电连锁分销渠道异军突起。

零售业由传统百货商场向专营连锁店为主的新业态转变, 家电销售网络中传统的百货商店数量逐渐减少, 综合性连锁店、家电连锁、大卖场等新兴分销渠道异军突起。据国务院发展研究中心调查, 国内一级市场中, 专业电器连锁零售企业的市场份额已经超过65%, 在北京、上海等城市, 已经达到家电零售市场80%以上的份额。

(二) 厂家对渠道的控制力极具弱化。

家电专业零售连锁已形成低价格、高效率、专业化的渠道, 并且掌握着众多直接接触消费者的窗口, 拥有第一手的市场信息, 从而使其渠道控制权越来越大, 地位也逐步加强。在我国家电行业, 出现了国美、三联、苏宁等家电专业零售连锁专卖店, 而且各连锁企业还在进行规模扩张。

(三) 家电制造商欲重建自有渠道。

最近几年, 由于家电连锁企业在一、二级市场奉行“单边主义”导致家电制造企业每况愈下;另一方面, 家电制造企业担心在三、四级市场重蹈一、二级市场的覆辙, 因此许多家电制造商又重新开始建设自有渠道。如TCL的幸福树连锁加盟体系、康佳的“千县千店”计划、志高空调的“乡镇总动员”计划, 都是家电制造商面向家电连锁企业尚未染指的三、四级市场做出的战略布局。

二、目前家电行业营销渠道存在的问题

在我国, 家电专业零售连锁在行业渠道中处于强势地位, 而家电制造商对渠道的控制权减弱、依赖性增强等, 导致双方衍生出一系列新的问题, 主要体现在以下几个方面:

(一) 渠道成员之间目标不一致。

家电行业分销渠道成员作为独立的经济主体以实现自身利益的最大化为目标。然而, 不同渠道成员在彼此合作中的远景目标不一致, 在实现目标中的行动相互抵触, 从而导致了各自为政、只顾自身利益的僵硬局面。家电制造商始终以利润最大化为主要目标, 且在营销渠道的控制上欲占据主动地位, 牵制于渠道商, 而渠道商也受利益驱使, 对渠道控制权的争夺也从未中断, 于是导致与其渠道商的矛盾层出不穷。

(二) 渠道成员之间权力结构失衡。

目前我国各家电生产企业在大中城市只能依靠家电专业零售连锁来销售商品, 解决供需矛盾。依靠庞大的销售网络, 强大的分销能力, 家电专业零售连锁在与厂家的讨价还价中占据了主动。他们往往要求更低的进货价格, 更多的返利, 更宽限的价格调动幅度, 更长的回款期限, 甚至通过合同条款将经营风险转嫁给生产企业, 同时通过向生产企业收取进店费、店庆费、广告费、促销费、赞助费等榨取厂家的利润。生产企业渠道成本上升, 造成厂商之间、渠道成员之间关系紧张。因此, 在买方市场条件下, 家电行业的渠道权力结构就发生了变化, 谈判话语开始转移到家电专业零售连锁企业。

(三) 渠道成员之间冲突频发。

随着家电分销渠道格局的重大变革, 家电专业零售连锁和家电生产企业之间冲突频发。一些恶性冲突破坏性很大, 如火如荼的价格战使得渠道利润为零甚至亏损, 动摇生产企业的营销网络。

(四) 渠道成员之间关系定位不清。

据有关调查, 在家电行业的一、二级市场, 经销商市场高度集中, 近80%的家电销售额由三、四家专业家电连锁企业垄断。从目前家电行业渠道冲突的表现及他们在渠道中的具体行动看, 大多数渠道成员之间实质上还是一种交易关系, 是一种控制和反控制关系。虽然也有合作关系存在, 但成员之间关系松散, 利益相对独立, 短期行为严重。许多企业还把渠道成员之间的关系看成是一种博弈关系, 因此还远未形成真正的战略伙伴关系。

三、家电行业和谐营销渠道的构建对策

(一) 构建远景目标, 加强信任。

从过去反馈的信息看, 制造业与家电专业连锁企业在合作中彼此都存有较多疑虑。这是由于彼此间不信任所造成的, 解决信任问题首先在于双方对各自的发展方向的明晰, 以及对双方市场定位的认同。比如, 生产企业要支持和培训经销商。生产企业首先应该支持自己的分销商与企业共同发展, 在这个支持的过程中逐步建立与分销商之间的“双边锁定”。例如宝洁公司从产品、渠道信息化建设、人员、管理等很多方面给予分销商渠道建设的支持。

(二) 转变观念, 立足顾客, 加强合作。

如, 2007年国美和海尔签订的100亿元战略合作协议中, 国美承诺将不再向海尔收取合同外的费用以及进场费, 双方交易透明化, 而海尔将给国美提供更具市场竞争力和高性价比的商品。另外, 双方还成立国美海尔事业部, 该事业部将不仅停留在单纯的采销业务层面, 而是深入到共同分析和研究市场、共用研发商品、共同制定市场营销策略、共同制定服务标准、统一服务行为。这就是要把加强合作的切入点放在提高顾客价值身上, 只有顾客利益得到了充分满足, 家电厂商才能获得最大的收益。

(三) 形成“共赢契约”, 避免冲突。

家电生产厂家和家电专业零售连锁企业在合作中会产生很多矛盾, 比如厂家在家电专业零售连锁企业的压力下, 不得不降价, 不得不促销, 而且不得不实行不同的销售政策。所以厂家和渠道商必须制定公平合理的销售政策。为了有章可循, 双方的行为必须要受书面契约的制约, 并且每件事都叙述的尽量详细。“条约必须信守”, 双方自觉履行分销合同是法律意识的体现。双方在处理二者的业务关系时需要有正式文件, 一旦遇有争议会受到口头警告、书面警告和经济惩罚或者倾向于商议妥协解决, 而后才会考虑对簿公堂。只有这样, 才能从根本上减少或避免渠道冲突, 实现厂商共赢。

(四) 建立产销联盟, 改善关系。

产销联盟是指处于同一分销渠道的两方或多方成员之间通过签订协议的方式, 形成风险-利益联盟集团, 按照商定的分销策略和游戏规则, 共同开发市场共同承担市场风险和责任, 共同管理和规范销售行为, 并共同分享销售利润的一种战略。

如, 南京苏宁电器集团在空调销售淡季时照样进货, 支持厂家生产, 减轻厂家的库存压力, 作为对苏宁的回报, 当转年旺季到来时, 苏宁不仅能够及时拿到各种畅销机型的空调, 而且进价也比其他商家低得多。苏宁的这种“商家淡季支持厂家, 厂家旺季回报商家”的合作新模式便是致力于建立厂商双方伙伴关系的典型案例。

随着家电市场的竞争越来越激烈, 营销渠道变得愈加重要。以长期合作为目标, 以长期合同为基础, 以共享机制为方式的和谐营销渠道模式的构建, 将为家电厂商加强相互信任与合作, 建立战略合作伙伴关系, 实现在顾客价值基础之上的家电厂商共赢创造条件, 进而将为家电厂商带来更高的利益回报。

参考文献

[1]刘雪曼.企业分销渠道的创新之路——对构建关系型营销渠道关系的思考[J].社会科学战线, 2005 (3) ;

[2]吕一林, 王剑.中国家电行业厂商关系的现状与未来[J].市场营销, 2006 (5) ;

家电行业渠道分析 篇8

福州代理商叫阵家电卖场

据《海峡都市报》报道，2006年12月22日，福州工业路万象城购物中心将开出营业面积达6000多平方米的福建省最大的家电批发中心。该批发中心是由30家品牌家电代理商联合开出的，其中有一些是家电连锁卖场的供货商。据透露，代理商们想抓住这一商机，从家电连锁卖场手中夺得一些市场份额。而此举得到了不少家电厂家的支持。批发中心的一些品牌专卖店将由厂家出装修费，很多厂家同意在家电批发中心开业当日投入促销资源。

业内人士认为，这种批零兼营的模式，和连锁家电卖场相比，人工、宣传等费用低，因而在经营成本上低于不断膨胀的连锁卖场。因为家电连锁卖场要收取进场费、装修费、节日促销费等，这些费用都将加到零售价里；而在批发中心代理商支付的是低租金，产品又是第一手的。

据了解，家电批发市场在我国并非新生事物，而是伴随着家电行业的发展出现的，经过十几年发展，在全国各地均诞生出不同规模的大型家电批发市场，例如山东临沂兰田家电批发市场，销售网络辐射到山东整个地区和苏北，与河南郑州郑卞路家电批发市场遥相呼应，成为中原地区两大家电批发基地，经营品类琳琅满目，大到空调、彩电、冰箱，小到充电器、手电筒，年成交量已达数十亿元；此外还有广西东兴家电批发市场、广州沙溪家电厨具批发市场等。

家电批发市场生存力何在

对于代理商的挑战，家电连锁卖场并不在意。国美有关负责人认为，连锁卖场是家电零售市场的主流，其他销售业态不可能成为主流，只是一种补充。但业内专家认为，随着渠道资本的迅速崛起，中国家电已经完全进入买方市场，许多生产厂家已经完全放弃大户操作模式，逐渐探索其合身的渠道模式，从区域代理逐渐向终端直营模式过渡，渠道向扁平化发展，但家电批发市场却仍然具有生命力。

赛诺市场研究公司副总经理叶平认为，中国农村有着巨大的消费潜力，三、四级家电市场仍不成熟。农村的彩电已经基本普及，冰箱、洗衣机正在走进百姓家庭，空调还处在起步阶段，类似影碟机、音像等其他产品尚未被农民朋友完全接受，经济基础直接影响到消费水平。但是，随着农村经济水平的提高，乡镇城市化速度的加快，家电产品会逐渐普及。

有数据显示，家电市场有一个怪圈，在经济基础越差、市场层次越低的市场上，销售产品的价格反而越高，价格利润空间越大，例如在山东淄博高青县城、潍坊寿光侯镇，一台洗衣机的终端利润在100元－200元，远高于二级市场终端利润率。巨大的农村市场潜能形成强劲的市场吸力，三、四级市场迅速弥补了这个渠道空白，成了家电批发市场的第一主战场。而据报道，旗舰店这种现代商业宠儿，也开始出现在这些批发市场中，如ＴＣＬ开在山东临沂批发城的旗舰店，已成为立足批发城、辐射鲁苏豫皖的ＴＣＬ产品中转站。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波认为，渠道竞争的多元化是发展的必然趋势。渠道是一个朝阳产业，但目前我国的渠道商规模都不是很大，竞争的焦点集中在一、二级市场，在三、四级市场仍然有着广阔的空间。而三、四级市场正是家电批发市场的主要承载体，家电批发市场的客户依次为乡镇家电个体户、县城家电经销商、二级城市的部分家电商场。

多元化生存仍是渠道发展主基调

慧聪家电行业研究所辛志强认为，中国是一个拥有13亿人的市场，市场需求是千变万化的，随着广大乡镇农村市场的成长，都将是众多中小区域代理商存在的理由。生产厂家和连锁零售商均不可能轻易地辐射到三、四级市场。只不过需要中小区域代理商找准自身定位，加强对当地网络的控制，并和多个品牌保持较好的关系。

陆刃波指出，目前，家电已成为生活的必需品，因此各方力量均欲分一杯羹。目前正是几种渠道、几种业态并举的时候，短时间谁都不能替代谁，但只有坚持走差异化经营之路，各渠道才能走上自己的良性发展之路。