啤酒行业研究报告（精选7篇）
发表者：长沙经略市场调查有限公司
Ø 2010年8月1日—2010年8月31日，共播出了7个啤酒类品牌（产品）广告，广告播出总次数为1704次，广告总时长为23620秒。
Ø 该时期，啤酒品牌（产品）中以燕京啤酒的广告投放量最大，共播出606次。其次是百威纯生啤酒和哈尔滨啤酒的电视广告投放量较大。Ø 有12大电视媒体播出了啤酒类广告，其中在长沙电视台政法频道中的广告播出量最大，共播出427次啤酒广告。
Ø 长沙电视台政法频道以午夜插播为主；湖南经视综合频道以白天非黄金时段插播为主；潇湘电影频道广告则以《超人气影院》插播为主。
一、品牌广告投放排行： 排序 品牌 播出次数(次)播出时长(秒)费用(元)1 燕京啤酒 606 6690 7205000 2 百威纯生啤酒 530 9975 3510900 3 哈尔滨啤酒 240 1200 1395300 4 珠江纯生啤酒 185 4170 4644100 5 生态啤酒 88 970 784800 6 青岛山水啤酒 34 510 1186500 7 雪花啤酒勇闯天涯 21 105 68800
总计 1704 23620 18795400
二、媒体啤酒广告投放量排行： 排序 频道 播出次数(次)播出时长(秒)费用(元)1 长沙电视台政法频道 427 5990 2638800 2 湖南经视综合频道 303 3520 5304900 3 潇湘电影频道 292 4505 3660600 4 湖南经视都市频道 197 2820 2986800 5 长沙电视台新闻频道 98 1860 590400 6 长沙电视台经贸频道 92 2160 689600 7 湖南电视台公共频道 88 970 784800 8 湖南金鹰纪实频道 86 430 351900 9 湖南移动电视台 47 255 99000 10 湖南电视台卫星频道 34 510 1186500 11 湖南电视台娱乐频道 32 480 342100 12 湖南电视台电视剧频道 8 120 160000
三、媒体各啤酒类品牌广告播出量：
品牌 播出次数(次)播出时长(秒)费用(元)百威纯生啤酒 92 2160 689600 百威纯生啤酒 98 1860 590400 百威纯生啤酒 300 5355 1728800 长沙电视台政法频道
哈尔滨啤酒 127 635 910000 湖南电视台电视剧频道 百威纯生啤酒 8 120 160000 湖南电视台公共频道 生态啤酒 88 970 784800 湖南电视台卫星频道 青岛山水啤酒 34 510 1186500 湖南电视台娱乐频道 百威纯生啤酒 32 480 342100 频道
长沙电视台经贸频道 长沙电视台新闻频道
湖南金鹰纪实频道
哈尔滨啤酒 65 雪花啤酒勇闯天涯 21 燕京啤酒 93 湖南经视都市频道 珠江纯生啤酒 56 哈尔滨啤酒 48 湖南经视综合频道
燕京啤酒 269 珠江纯生啤酒 34 湖南移动电视台 燕京啤酒 47 潇湘电影频道
燕京啤酒 197 珠江纯生啤酒 95
四、媒体各时段行业广告投放量统计：
频道 时段 长沙电视台经贸频道 《四集片场》插播 长沙电视台新闻频道
《传奇剧场》插播 晚间平播 午夜插播 白天插播 《政法报道》插播 长沙电视台政法频道 白天平播 《情动八点》插播 《夜线》插播 《新闻风云汇》插播 湖南电视台电视剧频道 《首播剧场》插播 《帮助直通车》插播 白天插播 湖南电视台公共频道
白天平播 《大家剧场一》插播 《和你说1说》插播 《大家剧场二》插播 湖南电视台卫星频道
《想唱就唱》插播 《快乐男声》插播 白天插播 湖南电视台娱乐频道 《武林风》插播 《大城小爱》插播 325 105 1395 1185 240 2815 705 255 2225 2280 播出次数(次)92 97 1 147 111 53 40 37 23 16 8 24 24 20 8 8 4 22 12 8 5 4 283100
68800
1388800
1395800
202200 4006600
1298300
99000
1710600
1950000
播出时长(秒)
2160
1845 2610 945 1095
200
555 345 240
120
260
240 250
80 60 330
180
120
《快乐男声》插播 《星姐选举》插播 《单身厨房》插播 《艺术玩家》插播 《职场大民星》插播
晚间平播 白天插播
《丁点真相》插播 湖南金鹰纪实频道
《探索》插播 午夜插播
《行知中国》插播 《夜夜都市》二插 《都市1时间》插播 《寻情记》插播
午间插播 白天插播
湖南经视都市频道
《都市地产》插播 《约法3章》插播 《夜夜都市》一插 《向前看》插播
午间平播 白天平播 午间插播 白天插播
《经视十点档二》插播 《730剧场二》插播 《730剧场三》插播 湖南经视综合频道
《730剧场一》插播 《经视新闻》插播 《花儿朵朵》插播 《颁奖典礼》插播 《越策越开心》插播 《一家老小向前冲》插播湖南移动电视台
白天片尾插 午夜片尾插
《超人气影院》插播 潇湘电影频道 《大票房》插播 《夜新情》插播 《第一放映室》插播
五、各品牌广告播出详单： 4 3 2 1 1 43 30 6 5 2 45 41 30 23 22 16 8 5 4 2 1 87 68 54 35 25 16 7 6 2 2 1 45 2 94 83 72 43 60 60 45 30 15 15 215 150 30 25 10 675 675 615 115 110 240 180 90 105 10 5 985 690 540 540 200 285 150 60 20 20 30 240 15 725 990
1710 1080
1、百威纯生啤酒
频道
时段
播出次数(次)播出时长(秒)长沙电视台经贸频道 《四集片场》插播 长沙电视台新闻频道
《传奇剧场》插播
晚间平播 午夜插播
《政法报道》插播 长沙电视台政法频道
《情动八点》插播
白天插播 《夜线》插播 《新闻风云汇》插播 湖南电视台电视剧频道
《首播剧场》插播
白天插播 《武林风》插播 《星姐选举》插播 《快乐男声》插播 湖南电视台娱乐频道
《大城小爱》插播 《单身厨房》插播 《艺术玩家》插播
晚间平播
《职场大民星》插播
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媒体名称 日期 时间 长沙电视台经贸频道 2010-8-6 19:30:02 长沙电视台经贸频道 2010-8-6 20:26:06 长沙电视台经贸频道 2010-8-6 21:12:17 长沙电视台经贸频道 2010-8-6 22:07:04 长沙电视台经贸频道 2010-8-6 22:13:21
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媒体名称 日期 时间 长沙电视台政法频道 2010-8-6
17:23:19 92 97 1 147 53 37 24 23 16 8 8 5 4 4 4 3 2 1 1 时段
《四集片场》插播 《四集片场》插播 《四集片场》插播 《四集片场》插播 《四集片场》插播 时段
《传奇剧场》插播 《传奇剧场》插播 《传奇剧场》插播 《传奇剧场》插播 《传奇剧场》插播 《传奇剧场》插播 《传奇剧场》插播 《传奇剧场》插播 时段
2160 1845 15 2610 1095 555 510 345 240 120 120 75 60 60 60 45 30 15 15
时长 30 15 15 30 15
时长 30 15 15 15 30 15 15 15
时长 15
《新闻风云汇》插播 长沙电视台政法频道 2010-8-6 18:23:23 长沙电视台政法频道 2010-8-6 18:30:15 长沙电视台政法频道 2010-8-6 19:41:05 长沙电视台政法频道 2010-8-6 20:13:42 长沙电视台政法频道 2010-8-6 20:21:05 长沙电视台政法频道 2010-8-6 21:29:28 长沙电视台政法频道 2010-8-6 21:44:00 长沙电视台政法频道 2010-8-6 0:27:32 长沙电视台政法频道 2010-8-6 0:34:24 长沙电视台政法频道 2010-8-6 1:45:13 长沙电视台政法频道 2010-8-6 2:21:35 长沙电视台政法频道 2010-8-6 2:28:08 长沙电视台政法频道 2010-8-6 2:40:22 长沙电视台政法频道 2010-8-6 4:33:39 长沙电视台政法频道 2010-8-6 4:48:11 长沙电视台政法频道 2010-8-6 5:57:14
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媒体名称 日期 时间 湖南电视台娱乐频道 2010-8-6 11:49:37 湖南电视台娱乐频道 2010-8-6 20:10:14 湖南电视台娱乐频道 2010-8-6 21:34:26 湖南电视台娱乐频道 2010-8-6 0:09:48 湖南电视台娱乐频道 2010-8-7 11:31:51 湖南电视台娱乐频道 2010-8-7 20:36:29 湖南电视台娱乐频道 2010-8-7 21:47:45 湖南电视台娱乐频道 2010-8-7 0:49:37
2、哈尔滨啤酒
频道 时段
长沙电视台政法频道
白天插播
白天平播 白天插播
湖南金鹰纪实频道
《丁点真相》插播
《行知中国》插播 《探索》插播
湖南经视都市频道 午间插播
《政法报道》插播 《政法报道》插播 15 《政法报道》插播 30 《情动八点》插播 15 《情动八点》插播 15 《夜线》插播 15 《夜线》插播 15 午夜插播 15 午夜插播 15 午夜插播 30 午夜插播 15 午夜插播 15 午夜插播 15 午夜插播 15 午夜插播 15 午夜插播 15
时段
时长 《首播剧场》插播 15 《首播剧场》插播 15 《首播剧场》插播 15 《首播剧场》插播 15
时段 时长 白天插播 《单身厨房》插播 15 《大城小爱》插播 15 《武林风》插播 白天插播 《星姐选举》插播 15 《快乐男声》插播 15 《武林风》插播 15
播出次数(次)播出时长(秒)
435 40 200 32 160 30 150 2 10 1 5 23 115
白天插播 午间平播 白天平播
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媒体名称 日期 时间 长沙电视台政法频道 2010-8-1 9:51:27 长沙电视台政法频道 2010-8-1 10:02:59 长沙电视台政法频道 2010-8-1 10:42:35 长沙电视台政法频道 2010-8-1 11:08:46 长沙电视台政法频道 2010-8-1 11:27:49 长沙电视台政法频道 2010-8-1 12:38:08 长沙电视台政法频道 2010-8-1 13:46:39 长沙电视台政法频道 2010-8-1 14:19:56 长沙电视台政法频道 2010-8-1 15:31:43 长沙电视台政法频道 2010-8-1 16:09:48 长沙电视台政法频道 2010-8-1 16:15:51 长沙电视台政法频道 2010-8-1 16:31:03
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媒体名称 日期 时间 湖南金鹰纪实频道 2010-8-1 11:28:03 湖南金鹰纪实频道 2010-8-1 15:05:44 湖南金鹰纪实频道 2010-8-1 20:31:09 湖南金鹰纪实频道 2010-8-1 20:51:30
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媒体名称 日期 时间 湖南经视都市频道 2010-8-1 10:39:26 湖南经视都市频道 2010-8-1 13:17:16 湖南经视都市频道 2010-8-1 14:15:26 湖南经视都市频道 2010-8-3 10:42:26 湖南经视都市频道 2010-8-3 13:11:29 湖南经视都市频道 2010-8-3 14:37:27
3、青岛山水啤酒
频道 湖南电视台卫星频道 2 1 110 10 5
时段 白天插播 白天平播 白天插播 白天插播 白天平播 白天插播 白天插播 白天平播 白天插播 白天插播 白天平播 白天插播 时长 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
时段 白天插播 白天插播
《丁点真相》插播 《丁点真相》插播 时长 5 5 5 5
时段 白天插播 午间插播 午间平播 白天插播 午间插播 白天插播 时长 5 5 5 5 5 5
时段
《想唱就唱》插播 《快乐男声》插播 播出次数(次)播出时长(秒)330 12 180
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日期 时间 湖南电视台卫星频道 2010-8-2 13:30:42 湖南电视台卫星频道 2010-8-3 13:22:16 湖南电视台卫星频道 2010-8-4 13:27:52 湖南电视台卫星频道 2010-8-5 13:35:33
4、生态啤酒
频道
时段
《帮助直通车》插播
白天插播 湖南电视台公共频道
白天平播
《大家剧场一》插播 《和你说1说》插播 《大家剧场二》插播
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媒体名称 日期 时间 湖南电视台公共频道 2010-8-2 12:25:57 湖南电视台公共频道 2010-8-2 12:54:12 湖南电视台公共频道 2010-8-2 12:55:12 湖南电视台公共频道 2010-8-2 12:56:12 湖南电视台公共频道 2010-8-2 13:25:40 湖南电视台公共频道 2010-8-2 13:36:18 湖南电视台公共频道 2010-8-2 14:32:58 湖南电视台公共频道 2010-8-2 14:43:46 湖南电视台公共频道 2010-8-2 14:44:46 湖南电视台公共频道 2010-8-2 17:30:16 湖南电视台公共频道 2010-8-2 17:31:11 湖南电视台公共频道 2010-8-2 18:54:38 湖南电视台公共频道 2010-8-2 20:56:14 湖南电视台公共频道 2010-8-2 20:57:09 湖南电视台公共频道 2010-8-2 21:24:25 湖南电视台公共频道 2010-8-2 21:25:15 湖南电视台公共频道 2010-8-2 21:26:15 湖南电视台公共频道 2010-8-2 22:26:05 湖南电视台公共频道 2010-8-2 22:27:10 湖南电视台公共频道 2010-8-2 22:43:26
5、雪花啤酒勇闯天涯
频道 时段
白天插播
湖南金鹰纪实频道 《探索》插播
午夜插播
时段
时长 《想唱就唱》插播 15 《想唱就唱》插播 15 《想唱就唱》插播 15 《想唱就唱》插播 15
播出次数(次)播出时长(秒)260 24 240 20 250 8 80 8 80 4 60
时段 时长 白天平播 15 白天平播 10 白天平播 15 白天平播 10 白天插播 10 白天插播 5 白天插播 15 白天插播 10 白天插播 10 10 15 1说》插播 10 1说》插播 10 10 10 10 15 15 5
播出次数(次)播出时长(秒)55 5 25 5 25
啤酒生产过程可分为制麦、糖化 (即制麦汁) 、发酵过滤及包装四大工序。生产中所需主要原料有大麦、大米、水和酒花, 啤酒酿造过程中向环境排放的主要污染物有:废水、酒精、废酵母、废气和废渣等。
1 节能
1.1 一段冷却技术
啤酒糖化生产的麦汁, 经煮沸、沉淀分离热凝固物后, 麦汁温度在96~98℃, 需经热交换冷却至工艺要求7~8℃的温度。传统啤酒生产工艺即采用两段冷却:前一段采用自来水冷却, 将麦汁从98℃冷却至35~40℃;后一段采用冷冻水溶液冷却, 把麦汁冷却至7~8℃。
麦汁两段冷却存在下列问题:1) 冷却机负荷重、电耗高的问题。2) 第一段热交换的冷水, 吸热后出口水温偏低, 集中在热水罐内还要通入蒸汽加热至78~80℃, 方能供洗槽使用。热麦汁的热能没有充分回收, 还要支付热能, 很不合理。3) 水耗量大。4) 用酒精水溶液作载冷剂, 酒井消耗大。
麦汁一段冷却技术, 国际上出现于20世纪80年代中期, 技术已趋于成熟。其原理如下。1) 工艺要求热麦汁冷却至7~8℃, 只要有足够量的低于上述温度的冷却介质, 就能通过工程实现这一过程。按热传递机理, 参与热交换的两种介质, 只要它们之间存在一定的温度差, 就能进行热传递, 无须用-8℃酒精水溶液与热麦汁交换。2) 冷冻机的制冷工作对象不是冷却麦汁, 而是冷却当地的自来水。采用两段冷却工艺, 冷冻机要负担将当地自来水从40℃左右冷却至8℃的能量;采用一段冷却工业, 冷冻机仅负担将当地自来水从20℃左右冷却至4℃的能量。
两段工艺与一段工艺相比, 一段冷却工艺可节能40%。一段冷却, 可节约电、水、煤和酒精, 啤酒行业应普遍推广。
1.2 在制备麦汁过程中产生的二次蒸汽可采用热泵供热技术
热泵供热系统有热泵、高效闪蒸罐、压差疏水器、调压排水罐、高效换热器等单元组成。采用热泵供热技术后, 糖化锅、糊化锅、煮沸锅均不在直接耗用新鲜蒸汽, 由糖化锅等排出的冷凝水进入高效闪蒸罐进行汽水分离和闪蒸, 利用蒸汽减压的能量差作为热泵动力, 将闪蒸罐出来的二次蒸汽增压后在分别供给糖化、糊化和煮沸锅使用, 经过闪蒸后的冷凝水通过压差疏水器在进入换热器加热热水箱用水, 降温后的冷凝水最后由凝结水泵送回锅炉房。
1.3 啤酒废水厌氧处理产生沼气的利用
啤酒废水处理中沼气的利用:一是沼气经过脱硫处理后, 直接送入煤粉炉燃烧;二是沼气燃烧产生热空气用于湿料烘干;三是沼气送入直燃制冷机用于制冷;四是沼气发电;五是沼气双重发电和制冷避免环境污染, 并且实现节能减排;沼气利用率逐项提高, 形成合理的资源循环。逐步推广后, 能够显著提升啤酒行业清洁生产水平。
2 节水减排
1) 啤酒行业的废水主要来自冲洗水、洗涤水。据调查, 各生产企业耗水量相差较大, 每生产1t啤酒耗水量可从10t到50t多。为减少啤酒生产排放废水可从三方面着手:降低生产用水, 直接降低排放量;降低废水排放负荷, 特别是要做到清污分流, 减轻处理负荷, 有效的控制洗槽水, 回收利用冷热凝固物和酵母、麦糟, 加强管理, 降低酒损等均可降低污染负荷;是合理利用, 变废为宝。
2) 我国成品酒实际吨酒耗水量为10~50m3, 与国外先进厂吨酒耗水10m3比, 节水潜力大, 一般啤酒厂现生产1t啤酒耗水20~25m3, 但要通过落实节水措施, 把吨酒耗水降到15m3, 达到行业用水标准, 处冷却水循环使用外, 力所能及的是对浸渍大麦和洗瓶工序实行逆流用水, 这三项措施的实施可使吨酒耗水量降到15m3以下。
2.1 洗瓶机终洗水的再利用
洗瓶机终洗水基本上未受到污染, 经回收后不用任何处理就可直接用于洗瓶机初洗或冲洗地面。实现洗瓶机终洗水的再利用, 可使吨酒耗水量减少2m3。
加强管理减少污染是环境保护的有效方法之一。在啤酒生产过程中, 包装工段的废碱性洗涤液和残漏酒液是两个主要污染源, 但在管理中稍加注意即可解决。
2.2 次品酒的利用
啤酒厂有许多次品酒, 在回旋沉淀槽中添加效果好。麦汁煮沸结束前20分钟左右将次品酒导入沉淀槽中, 再将热麦汁泵入沉淀槽, 30分钟后通过薄板冷却进入发酵罐。若添加一定量乙酰乳酸脱羧酶。
2.3 废碱性洗涤液的单独处理
洗瓶工序中使用碱性洗涤液, 使用一定时间后需要更换。
废碱性洗涤液中含有大量的游离Na OH、洗涤剂、纸浆、染料和无机杂质。当其集中排放时, 废水的p H值在11以上, 废水的CODcr值也随之上升, 并持续数小时之久, 无疑这对生物处理装置中的微生物将是毁灭性的打击, 因此废碱性洗涤液不允许直接排入排污沟中, 应考虑单独处置。
2.4 生物净化废水
利用藻类处理和净化废水, 占地面积小, 效率高。还可以在氧化塘中种植丝瓜以强化处理系统的净化效果。
3 结语
清洁生产是一种新的污染防治战略, 已引起各国政府的重视, 成为国际环境保护的一个潮流和趋势。实现清洁生产是一个各企业的责任。现在我国的啤酒行业从原料的生产、产品的研制开发、工艺技术的优化等, 均形成了一个完整的体系。在啤酒行业竞争异常激烈的今天, 在不断的完善企业自身的管理, 提高产品的质量, 减少污染物的产生量和排放量, 既有利于环保, 又可为企业创造一定的经济效益。
摘要：清洁生产是我国工业可持续发展的一项重要战略, 也是实现我国污染控制重点由末端控制向生产全过程转变的重大措施。表明了清洁生产的重要性和实效性。企业实施清洁生产的目的是减少环境污染, 提高企业的竞争力, 促进企业发展。本文阐述了实施啤酒行业清洁具体做法。
关键词：清洁生产,啤酒行业,Cleanproduction,bearindustry
参考文献
[1]管郭仪.啤酒工业手册 (修订版) 中国工业出版社.
[2]顾国贤主编.酿造酒工艺学 (第二版) 中国轻工业出版社.
“泰山压顶”常被人拿来比喻即将遭受灭顶之灾，而“四两拨千斤”又常被人拿来比喻以小搏大并取得胜利。中国的啤酒市场已经超过美国成为世界第一大市场。今年中国的啤酒市场战火连绵，烽烟不断。在我们几乎还沉浸在燕京、青岛两大啤酒巨头的征战之中时，华润集团已经挥师全国，大有一统江湖之势。
在这些豪门挟资猛进的时候，二三线品牌也没有歇着。在我国，啤酒的市场集中度较低，成明显的区域性特征。在此一环境下，他们也在为更好地生存寻找条件、营造优势，以小搏大。
而在本土大小品牌拼斗的同时，我们也不能忘了另一大集体：洋啤酒！洋啤酒在中国啤酒市场经历大面积溃退之后，今年有返潮现象：一些外资又从另一个角度进入中国，注资本土品牌！
在中国如此大并不断扩大的啤酒市场，到底谁将胜出还是未知之数，啤酒商们到底该如何营销在中国？
啤酒价格的诡异性、外资财团的介入及行业的重新洗牌对啤酒企业来讲都无异于“泰山压顶”！
啤酒价格诡异中的总趋势
涨不涨价的十字路口
去年以来啤酒各种原、辅生产材料价格一路上扬，由于煤价、运费上涨，而且煤源紧张，啤酒运输车源严重紧缺，而且运费大幅上涨，平均每吨运费增长300%以上，导致许多啤酒企业因运输问题产品大量积压，外埠市场受到严重影响。原料价格还在持续上涨，大部分啤酒企业内部管理水平已经达到较高水平，可以说内部已经几乎没有多少潜力可挖，而市场激烈的竞争使啤酒市场整体价格上涨压力依然很大。有人说涨价丢失市场是找死，不涨价持续亏损是等死。到底是涨还是不涨，许多啤酒企业处在十字路口。
诡异的价格升降现象
但目前啤酒市场价格并没有象人们料想的那样持续上涨，甚至有些企业不涨价反降价，啤酒价格依然低迷。梦想与现实之间为什么总有那么大的差距呢？事实上啤酒企业也都想借此机会把多年来一直低迷的价格提升到一个相对理想的价位。然而中国啤酒行业供求矛盾极为突出，市场竞争异常惨烈，而且价格依然是目前最主要的竞争方式。一方面一些中小型企业（借地方保护在税收方面的成本优势）反而降低价格从大企业手中争夺了一部分低档市场;另一方面由于中小企业借机降低价格，导致大型企业不能够较高幅度地涨价，只是对价格进行微调，比如金星啤酒中档以下啤酒涨幅只有3－5分/瓶，这远远不能消化原料涨价造成每瓶啤酒涨0.1元以上的成本压力；再一方面由于价格竞争激烈，终端零售价基本没有上涨，一批商、二批商不愿因涨价降低利润，对啤酒企业涨价抗拒思想严重，使啤酒企业涨价压力增大。
有人想通过行业协会价格自律或政府部门的行政干预，实现市场价格的整体上调。但这只是一种梦想，市场经济条件下，这种手段早已行不通了。前几年的价格联盟草草收场就说明了这一点，事实上至今各省还没有一个协会或政府部门表态采取有关手段上调啤酒价格。
啤酒涨价是总趋势
啤酒原料涨价已经引起了社会各界和媒体的关注，央视2套《经济信息联播》、《大河报》、《信息时报》、《南方都市报》、《民营经济报》等媒体均对此给予了广泛的报道。媒体一致认为：由于各种原、辅材料价格的持续上涨，导致啤酒厂商生产成本不断提高，啤酒企业应该采取涨价的方式消化成本上涨因素带来的盈利压力。
与其等死不如死里逃生，目前一些大型啤酒企业已经开始悄悄地进行涨价。据可靠消息，青岛啤酒股份有限公司副总裁孙玉国表示，青岛啤酒要涨价5%，来弥补较高的原材料和运输成本；金星啤酒从4月份到现在已经涨了三次价格，但考虑到市场的接受程度，每次涨幅都在0.10元之内。啤酒行业涨价已经成为定局，但前期一些企业的思前顾后和犹豫不定的观望心态使得全面涨价需要一个过程。
啤酒涨价与行业洗牌
笔者认为啤酒涨价将使市场竞争更加激烈和残酷，一批弱势企业会被淘汰出局，但大规模的行业洗牌现象不会发生，主要原因是：
低价小型企业难被淘汰。目前中国市场经济秩序不规范，企业不能在公平的起跑线上竞争是不争的事实。就河南来说许多地方中小型啤酒企业因受地方保护，在税收方面与大企业相比每吨酒少交200元以上。如此大的税收差距使其拥有长期低价的能力。而且在目前啤酒价格涨声一片中，它们更加寻求地方保护，利用税收优势，不涨反降，从大企业手中夺取一部分农村低档市场。随着大企业涨价它们也可能会对价格进行小幅上调，但永远比大企业低。在短时间内啤酒行业涨价不会对其造成致命威胁，这些企业仍然会有较宽松的生存空间。
大中型企业缺乏并购精力。没有稳定就没有发展，稳定是当前压倒一切的大事。大中型啤酒企业大多没有税收保护，同时在生产、管理、营销等方面的投入较大，综合成本较高，面对原材料涨声一片，市场价格不瘟不火，小企业上窜下跳的形势，不会有太多的精力去考虑并购，而是把主要的精力用在了如何寻找有效措施，保持市场的稳定增长，市场竞争力不断增强上。只有保持了市场的相对稳定，才可能有心思去收拾残局，对一些被市场所淘汰的企业进行并购。
部分弱势企业成为牺牲品。一些缺乏地方保护，成本方面不占优势，品牌方面又缺乏市场竞争力的中型企业将会在这场大浪淘沙中成为牺牲品。这类企业的低档市场会被拥有价格优势的一些小企业夺走，中高档市场又缺乏品牌支持，难以发展，必然导致其市场萎缩，利润下降，直至被市场所淘汰，或破产关门或成为大企业的腹中之物。
品牌是企业的唯一救命稻草。虽然价格仍然是啤酒市场竞争的有效手段，但不是唯一的有效手段，中国啤酒正从价格竞争走向品牌竞争，品牌正在成为最有效、最重要的竞争手段。在这次市场振荡中，受冲击最小的还是中高档啤酒和具有较强品牌竞争优势的企业。青岛、百威等著名品牌根本不会过多地理会其它品牌的价格是涨还是降，自己该怎么样还是怎么样，价格说涨就涨。消费者并不会因为其价格的上涨而放弃对它的忠爱，因为他们关心的不是价格，而是那种不变的醇美享受。
不是一个涨字定乾坤
面对目前的市场竞争形势，单凭一个涨字就能够改变目前的被动局面是不可能的。
那么啤酒企业此时此刻出路在哪里？四个字：开源节流。开源就是创新营销观念和措施，提高市场回报，节流就是加强内部管理，加强技术改造和工艺革新，开展节能降耗工作，降低经营成本。从开源即营销管理角度分析，啤酒企业应积极采取以下几个方面的措施：
加强客户关系建设。经销商的趋利本性，使利润的高低成为决定经销商忠诚度的最重要因素。所以这一时期要更加重视客户关系建设。首先要做好经销商的思想工作，使其充分认识到啤酒价格上涨的必然趋势；其次要在配送、开发、终端维护方面加强服务，帮助经销商做好市场。让经销商能够与企业相互理解、相互支持，共渡难关。
加强渠道建设，提高渠道效率。进一步加快渠道改革，实施渠道的扁平化，缩短渠道链，提高中间商利润，提高经销商积极性；加强终端市场的维护，提高终端市场控制力，确保较高的市场覆盖率和占有率；加强城市渠道建设，尤其是本埠城市市场的直销渠道建设。
调整产品结构，开发中高档市场。对啤酒价格上涨造成障碍的主要是一些靠地方税收保护而存在的中小啤酒企业，它们基本上都是低档产品，靠低价争夺城乡市场。所以大中型啤酒企业不应在低档市场上与小企业拼价格，而应充分利用自身优势积极调整产品结构，开发中高档市场。
加强信息情报管理。目前是市场非常时期，正是竞争对手调整策略的关键时期，情报工作更加重要。要加强竞争对手信息情报的收集和反馈，通过秘密调查，了解生产、库存情况，通过市场调查了解其覆盖率和占有率情况；通过竞争对手经销商了解其销售政策情况。加强渠道信息收集，深入各级渠道，及时了解经销商的思想动态和观念措施，纠正经销商不良思想和错误做法。通过完善的信息管理系统为企业灵活、正确决策提供必要的依据。
调整品牌传播策略，突出实效。消费者的忠诚度是最为宝贵的市场资源，消费者忠诚度最大化是最大的市场竞争优势。单纯的价格促销已经走入末路，加强品牌传播，提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度是在混乱的竞争中取得优势的有效途径。如金星集团就借机加强品牌传播攻势，各市场加强了终端品牌传播，加大POP广告投放力度，加强终端品牌生动化管理。
加强营销队伍建设。端正营销人员思想，摒弃价格竞争的错误思想，提高营销人员品牌意识、效益意识、服务意识和竞争意识。加强绩效考核管理，提高营销人员的积极性。
(一)
我们先把话题放大一点，首先看一下啤酒行业在全球的概况。
全球啤酒销售最高点发生在。这一年啤酒的总销量是18000万吨。人均的消费量大概是30升。30升是什么概念?按照500毫升一瓶来计算，人均大概在60瓶左右。
中国啤酒的总销量是3800万吨，人均的销量大概在32升左右，已经超过世界平均水平。
从全世界的啤酒行业的格局来看，还是巨头为主的格局。全世界最大的啤酒公司是百威英博，他的总量大概占全球啤酒行业的1/3。第2名是喜力啤酒，第3名是嘉士伯，第4名是中国的雪花啤酒。雪花啤酒20的销量大概在1100万吨左右。
从国内啤酒行业的格局来看，中国最大的啤酒公司是雪花啤酒。第二是青岛啤酒，第三是百威啤酒，第四是嘉士伯啤酒。第五是燕京啤酒。
中国啤酒在达到了最高点，规模达到了5000万吨，从开始下滑，直到去年开始反弹。年中国啤酒的总销量是3800万吨，较上年增长0.5%。1~10月份，根据全行业的数据看，增长1%。
目前为止中国市场上规模以上啤酒企业是410家，规模以上企业的标准是年销售额万元以上。2018年规模以上啤酒企业的总销售额是1472亿美元，实现了122亿的行业总利润。
这个数据没法和白酒企业去比较，因为白酒的利润是啤酒的十几倍，也就是说啤酒更相似于饮料。
从开始，啤酒行业就进入了一个拐点期，整个行业的规模开始变小，人均消费量开始变小，变小的幅度，每年大概在1~3%，是微下滑，行业没有出现断崖式的下滑，也没有出现井喷式的增长。
行业的集中度也在不断的提升，2018年雪花、青岛、百威、燕京、嘉士伯5大巨头的总占有率是83%，集中度趋势还在缓慢提升。
(二)
从2018年和20的行业数据看，整个行业开始趋于稳定，人均消费量既不增加多少也不降低多少，处在一个温和的横盘状态。
但是发生了一个非常重要的变化：就是所有企业都在向产品结构调整一端发力。产品结构调整的方向就是向中高端进行转移。
从数据看，这几年啤酒行业下滑的部分主要集中在中低端。从年上市公司数据看，啤酒企业的利润增长幅度非常大，平均增速超过20%，利润增速已经与白酒企业的利润增幅相近。
这种变化主要体现在以下几个方面：
第一：5大巨头开始提价。提价表现在大家对原有产品整体性的提价，主要发生在2018年的年初这个阶段。
第二：调整产品结构。包括青岛、雪花、百威、燕京，也包括嘉士伯等各个企业都在不断的推出新的高端产品。
百威从全世界拿到中国来了20多个高端品牌。这些高端品牌包括墨西哥的科罗纳、美国的一些经典啤酒品牌鹅岛等，还代理了韩国的兰卖、日本的三宝乐等。
雪花啤酒推出了一系列的高端新品，包过勇闯天涯的升级版，还有黑石系列、马斯利等一系列高端产品。
同时雪花啤酒利用股份置换方式，把喜力中国的业务拿到了自己的报表之内，形成了雪花啤酒+喜力品牌结构。
青岛啤酒也推出了一系列的高端品牌，包括奥古特、1903、白啤、黑啤等一系列的高端产品。
第三：巨头品牌在国内开始进行产能优化。产能优化的集中表现是关闭一些小乱差的工厂。雪花啤酒关闭了20~30家工厂，青岛啤酒也关闭10家左右，之前包括嘉士伯在整合重啤的过程中，已经关掉了十几家的落后产能。这种关闭对行业来说不是利空，而是一种优化产能的利好。
巨头企业在一边关闭工厂的同时，也在新建一些大型的集中式的工厂。一般关停的工厂都在5万吨之下或者10万吨之下，新建的工厂大概都在百万吨级。这种大规模的现代化工厂，更能够体现成本和效率上的优势。
(三)
啤酒行业还有一个重要板块就是进口啤酒。
进口啤酒从的6.7万吨一路增长到2018年达到了80万吨，用了8年的时间增长了15倍以上。
在20到20左右的时候，进口啤酒里边的主力军是德国啤酒，大概占据了50%。从年开始，进口啤酒发生了格局上的变化，德国啤酒统治地位开始下滑，取而代之的是巨头品牌的进口啤酒，巨头品牌的进口啤酒主要体现在像百威旗下的科罗娜，还有百威旗下的福佳、教士等品牌，还有嘉士伯旗下的1664，喜力旗下的喜力啤酒等。
从2018年到2019年看，进口啤酒开始发生10% 左右的下滑。下滑的两个主要原因是：第一巨头品牌开始尝试国产化，包括百威旗下的一些品牌，像嘉士伯旗下的1664都开始了国产化。第二个因素是进口啤酒不像进口红酒，因为进口啤酒有着天然的短板，啤酒的工艺原料，包括设备，它的通用性比较强，进口红酒它受制于原料和产地的因素，所以是进口红酒在中国可以占到统治地位。但是进口啤酒他的原料、工艺、设备的通用性、替代性很强，所以有着天然的瓶颈和天花板。
目前来看进口啤酒的占据行业大概3%的份额，这一点位已经开始成为天花板。
但是进口啤酒有几个特点：
第一全部是高端产品，因为它受制于运输等成本环节的制约，所以他只能做中高端产品。
第二，它只能做一些特色产品。特色产品就是与国内的主流品牌有差异的产品。
正是这两点帮助进口啤酒打开了中国消费市场，也让消费者接触到了不同类型、不同口味，甚至不同颜色、花色的啤酒。进口啤酒教育了消费者，让消费者不再单一的去消费一个口味的产品。再是让消费者认知到啤酒消费的多元化。这种多元化也就培育了两块市场，第1块就是国内啤酒的跟随，包括青岛、雪花、燕京等国内企业开始在产品研发上去靠近进口啤酒。
举个例子讲，在20之前，国内品牌很少去做白啤这个品类，但是到今天我们发现所有的巨头品牌都开始推白啤这个产品。
跟进和模仿，也帮助国内的品牌实现了产品的高端化和多元化，也让消费者去感知到啤酒市场的多元化和个性化。
(四)
与此同时，也推升了精酿啤酒这个模块。目前来看，精酿啤酒的总规模并不大，总产量的占比大概不超过1%。
但是品牌众多，在精酿啤酒领域里边玩家非常多。国内统计看，目前大概有3000家左右的精酿啤酒企业。
目前，精酿啤酒领域非常活跃。自左右，一帮受国外留学经历，在美国生活过一段时间的人群回到国内，从“因为喜欢所以热爱”的角度开始，从发烧友的身份开始探索精酿啤酒，到2019年，国内的5大巨头也全部进入了精酿这个行业领域。
精啤在产品研发上推出的IPA，包括皮尔森、果啤、白啤等一系列产品。在精酿品类里边，包括燕京啤酒也已经在广西和福建建立了专门的精酿啤酒生产线，百威啤酒在武汉专门建设了一条国内比较先进的精酿啤酒车间。
关于精酿啤酒定义和标准这两年一直有着争议，现在来看主流的声音还是按照美国BA的标准去定义的，也就是包括从规模、原料，甚至主流啤酒的控股比例等角度做了严格的定义。美国精酿它强调的是独立自主，同时他也强调了小而美的角度。认证机构就是美国的精酿协会--BA。只有加入了这个机构或者是受到机构认证的企业生产的啤酒在美国才叫精酿啤酒。但是在中国还没有这么一个权威机构，或者是由这么大的一个团体去认证，或者去鉴定哪个品牌是精酿啤酒。出现了国内无论大小啤酒企业都在做精酿，也没有人说哪一个产品是精酿哪一个产品不是精酿。
如果区别一下中国和美国的精酿市场的话，美国是协会的认证制，中国现在和未来的几年，在没有大的力量介入或者大的团体或者协会介入的背景之下，美国是认证制，中国是认可制。
当然，在这种中国式的认可制背景之下，也会有一些鱼龙混杂。就是说所有的企业，所有的品牌都能够用精酿啤酒通用品牌，因为没有人来说不可以用，这会产生意外的影响。会出现各个企业都在努力去做产品的研发，从消费者的需求角度去应对市场的多元化。
(五)
从现在的信息和数据来看，我感觉未来一两年之内的中国啤酒行业会发生以下几个方面的变化：
第一从价格战向价值战去转移：过去中国啤酒市场的争夺充满着资本的味道。也就说大家为了争夺份额，一方面进行快速收购，同时也进行着激烈的价格战。行业内，甚至民间也经常说，啤酒贱如水，我觉得这句话是对应过去特定时期的标签，但是未来会发生变化。
目前资本收购的窗口期已经关闭了，没有可以收购的标的了，五大巨头已经占据了83%的份额。大鱼吃小鱼时代已经过去了，既然份额的稳定性已经到了，大家再血琳琳抢份额的可能性已经很小了，不约而同的开始调整产品结构，优化产能，提高盈利能力。
第二中国啤酒短期之内行业格局的变化不会太大：因为5大巨头里边雪花、青啤和燕京是国资，百威和嘉士伯是外资。目前为止这两支队伍之间的格局变化都不会太大，行业格局趋于稳定。
第三未来在向中高端转移的同时，市场一定是高度的碎片化：头部市场的高度碎片化表现在用单一品牌或者单一的品种、品类去统治高端或超高端的时候，已经不太可能了，因为头部市场需求的多元化和多变化已经开始，企业很难用一个单一品牌或单一品类去应付。
第四强者更强，尾部更大：所谓的强者更强，巨头品牌的体量、巨头品牌的行业集中度会越来越大，但是会很温和的前进。也会形成大量的小众品牌群，包括像精酿啤酒或者是以进口啤酒形成的大量高端小众品牌群。未来不排除中国市场会有上万家小而美的酒吧似的精酿啤酒企业。
从国家政策的层面，啤酒行业已经解除了行业限制，也已经把行业准入的门槛拉低了。未来不排除从尾部角度诞生更多的小众品牌，这些小众品牌会依托某一个城市甚至某一个或几个社区。
总之，啤酒是中国消费品行业最后升级的一个子集，消费升级都在轰轰烈烈进行的时候，啤酒才刚刚开始。
过去大家都在讲啤酒贱成水，当然现在还有一些啤酒会比水便宜，但是这个时间已经很短了。未来啤酒会贵如水，企业的盈利能力各方面都会提高。
年中国啤酒行业发展现状和市场趋势分析
啤酒是以小麦芽和大麦芽为主要原料，并加啤酒花，经过液态糊化和糖化，再经过液态发酵而酿制成的一种饮料。啤酒行业近来热闹非凡。青岛啤酒近日发布近来最好成绩，2019年营业额和净利润双双走高。
一、2019年全年共完成啤酒产量3765万千升
-2019年我国啤酒产量总体呈波动下降趋势。据国家统计局数据，啤酒行业全年共完成啤酒产量3765万千升，同比下降1.2%。
二、五大品牌合计占70%以上市场份额
目前，我国啤酒市场主要品牌为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，5大品牌合计市场份额达到70%以上，行业集中度较高。数据显示，2018年，华润雪花占据了23.2%的市场份额，居首位;其次为青岛啤酒和百威亚太，市场份额在16%以上;5大品牌以外的中小品牌瓜分剩下近30%的市场份额。
三、2019年青岛啤酒业绩靓丽，营业额和净利润双双走高
2019年青岛啤酒产品销量805万千升，营业收入为279.8亿元，同比增长5.3%;归属于上市公司股东的净利润为18.5亿元，同比增长30.2%。总的来说，2019年青岛啤酒业绩靓丽，营业额和净利润双双走高。
四、啤酒企业纷纷发力高端市场
近年来，国内啤酒业进入决胜阶段，以青岛啤酒为首的啤酒企业纷纷发力高端市场。青岛啤酒以高端化、多元化、特色化消费升级需求为导向，推进“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”战略，加快向听装酒和精酿产品等高附加值产品转型升级，引领啤酒行业高质量发展。
五、啤酒产业已进入成熟期，产品升级成为业内主题
html模版啤酒饮料灌装机械行业主流发展趋势分析
一、设备一体化 现在，越来越多的厂商开发出一体化饮料机械设备投放市场。例如张家港顶顺机械厂以及其他企业业推出的冲瓶、灌装、旋盖三合一机组。设备一体化将多个工艺环节集成到一个机组完成，消除了中间流通环节可能导致的二次污染，提升设备的整体效率。从市场反应来看，该类型设备受到用户的追捧。在国产无菌灌装设备市场反映冷淡的情况下，一体化设备的市场接受度无疑是令厂商感到欣喜的。短期内，一体化设备的发展会较无菌灌装设备迅速，厂商的研发热情也会愈发高涨。
二、自动化程度加强 随着啤酒饮料行业的规模化、集中化，市场对啤酒饮料灌装机械的速度、性能提出了更高的要求。规模化的生产需要高速度、高效率的生产设备。而要提高灌装机械的生产效率，自动化水平一定要加强。目前，已经有不少企业在着手加强设备的自动化水平，并开展一系列的技术研发。在市场的驱动下，我国啤酒饮料灌装机械制造行业会进一步加强设备自动化的研发力度。
三、设备适应性提升 我国啤酒饮料行业经历数十年的发展，产品品类、包装形式均已极大丰富。而消费者对包装的要求也越来越高，使得啤酒饮料厂商在包装形式上求新、求变，在包装质量上求精、求美。往往一家企业经营的产品形式就达到数十种乃至上百种，企业在加工生产的过程中,机械工具，经常会遇到数种不同包装形式的产品需连续生产的情况。这就要求灌装设备具有较强的适应性，能够适应更多种类的灌装物料、更多规格的灌装容器乃至不同的灌装工艺。设备适应性的提升，一方面表现为设备适应广度的提升；一方面表现为设备工艺调整的方便性。
四、企业规模化 我国啤酒饮料灌装机械市场对成套设备供应能力的要求越来越高。随着啤酒饮料行业的发展，行业规模越来越大，同时，产业集中度也越来越高。生产规模的扩大、企业实力变强，对设备的要求相应也就越来越高。为顺应市场的要求，我国啤酒饮料灌装机械制造行业需要进一步提升成套设备乃至成套高端设备的供应能力，而实现的前提是企业要上规模。而从行业的具体情况来看，行业领先企业的市场规模也正在迅速扩大。例如，2004年，啤酒灌装行业的广东轻工二厂年销售额较2003年增长将近一倍，市场排名也跃居行业第二。企业要向规模化发展，市场也要求企业规模化，规模化已是大势所趋。
啤酒游戏总结报告
啤酒游戏，是1960 年代，MIT 的 Sloan 管理学院所发展出来的一种类似“大富翁”的策略游戏。大型作业通过这个游戏模拟了一个啤酒生产、销售、消费供应链的运作，使学生深入理解供应链管理中的库存决策和“牛鞭效应”，这种贴近现实环境的库存决策模拟实验可以充分锻炼学生的决策思维，更好地理解减缓“牛鞭效应”的一些具体措施。
一、实验目的
1、从时间滞延、资讯不足的产销环境对产销系统的影响，深刻认识信息沟通、人际沟通的必要性。
2、通过实验充分理解供应链管理的系统化思想。
3、扩大思考的范围，了解不同角色之间的互动关系，认识到自己若相成功,必须其他人能成功。
4、突破一定的习惯思维方式，以结构性或系统性的思考才能找到问题并有改善的可能。
二、实验角色
从产／配销的上游到下游体系
1.情人啤酒制造商 2.啤酒批发商 3.零售商
三、实验内容
我与另一同学作为一个小组扮演批发商的角色，是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。
在我们的供应链中批发商的上游企业是一个制造商，下游企业是两个零售商。三个个体之间透过订单或送货来沟通，即上游向上游下订单，上游则向下游供货。各个角色拥有独立自主权，可决定该向上游下多少订单、向下游销出多少货物。
四、实验结果
我们小组在最后核算利润的时候发现获得总利润不是很多，在游戏的六天中只有第一天和第五天获得了盈利，其余的几天都出现了利润赤字的情况，虽然最后结果仍是盈利了，但结果与我们的零售商相比却是不甚理想。
我们在游戏中，除第一天外就渐渐开始产生库存不足，各环节都出现缺货的现象，为弥补损失满足需求，各商家都扩大了订货。随着定单向供应链上游移动，订货的数量不断加大，在每一环节都尽力消除缺货成本的同时，库存成本却快速增加，最上层的制造商最大的库存量已经远远超过实际的市场需求数量。
上述情况的发生在传统供应链管理当中普遍存在，在实验中我们发现，啤酒市场的实际需求量变动并不大，但我们整个供应链中库存和延期交货的水平却波动很大。在供应链的上游，供货商为满足下一级的需求，不得不保持较高的库存水平，导致成本增加，使得链上所有商家蒙受了损失。这种随着往供应链上游前进，需求变动程度增大的现象被称为“牛鞭效应”。
五、实验结果产生原因分析与对策
形成这样结果的原因，从我们所填表格的数据直观来看，是由于我们对零售商的欠货量不断增加造成我们的成本成倍增加，利润不断减少。但是通过我们课后的讨论总结发现还有方面的原因：
1、过分响应下游需求
我们作为批发商总是过分响应零售商的订货需求，自己的订货总是以零售商的订货为主要依据向制造商进行订货，而不是从自己利润最大化的角度来考虑订货。在前几天的订货中我们是在零售商的订货量的基础上适量的调整，然后进行订货，因为其他批发商的订货量和我们差不多，而且刚开始大家的订货量都比较保守，基本在制造商的生产能力范围内，因此制造商对我们的欠货量比较少。加上前期的库存，我们没有对零售商产生欠货，所以总利润稳定增长。到了中期制造商对我们的欠货开始增加，我们对零售商的欠货开始快速增加，这是因为我们的订货还是以零售商的订货为依据，而同时其他的批发商则大幅度的提高订货量，所以我们在中期这段时间的订货量直接影响到制造商以后给我们的发货量，造成我们成本成倍增加。可以说我们是提前替我们的零售商们分担了成本。
2、库存失衡
作为批发商，我们总是想让库存的成本最低，以至于没有库存，更没有想到安全库存。这是我们在这次实验中最大的失误。其实根据后来我们和零售商的沟通，可以知道他们的需求在一定时期内是比较稳定的，我们应该可以计算出较为适当的安全库存水平。并且由于库存的成本远小于欠货的成本，在实际操作中我们可以适当加大安全库存以避免个别零售商的激进订货而导致我们缺货的出现。由于我们没有仔细考虑这个问题，所以一定程度上成为了零售商的“替罪羊”。
3、市场预测失误
在实验过程进行中，总是会考虑到市场需求会下滑，零售商会减少订货量，导致向制造商订货过于保守，同时没有从整体的角度来分析市场需求，又由于市场信息的封闭，不能知道其他竞争者的订货情况。当我们从制造商发给我们的货量情况判断出其他批发商已经大幅度提高订货量时，我们及时提高了订货量，由于发货的延迟性，难以扭转实验后期利润下滑的趋势。
4、客观原因
时间滞延、资讯不足。被动的等待一个制造商发货，而没有其他选择。总之，在此次实验中我们有做的好的地方也有很多不足之处，其中没有利用科学的库存管理和订货方法是我们最大的不足。通过这次实验，我们认为在真实的市场中，供应链中的任何一个环节都应该进行有效的沟通和协作，实现信息共享，系统的角度看待每一个环节，尽量达到整体利润最大化，尽管解决“牛鞭效应”方法比较复杂，但通过采取科学的管理方法（库存、订货、规避短缺情况下的博弈行为等）和应用一些分析工具，还是可以减少“牛鞭效应”所带来的经济损失。
通过这次实验，使我对牛鞭效应有了进一步的认识，牛鞭效应，是指供应链上的一种需求变异放大现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动的现象。可以将处于上游的供应方比作梢部，下游的用户比作根部，一旦根部抖动，传递到末梢端就会出现很大的波动。其不可能完全消除，只能尽可能的削弱其影响。此外作为一个合格的销售商，除了要有积极性和热情以外，还要掌握科学的分析方法，预测方法。这些都需要在以后加强学习。在这次实验中牛鞭效应导致了生产过剩或货品不足：
1、作为零售商的订货预测，所采用的数据仅限于下游客户的直接定单，对未来的掌握度并不准确。再加上订货量宁可多一点也不欠货的心理，因而常在订货预测上加上一个修正增量作为订货数量，这使其上游供应商看到的是一个不真实的需求量；
2、当市场上啤酒的需求增大时，使零售商会怀疑这些商品将短缺情况，这引发零售商扩大订货量。但当需求降温或短缺结束后，大的订货量又突然消失，造成了需求预测和判断的失误；
3、总的来说，需求的变动随提前期的增长而增大，且提前期越长，需求变动引起的订货量就越大，企业由于对交货的准确时间心中无数，往往希望对交货日期留有一定的余地，因而持有较长的提前期，因此逐级的提前期拉长。
对策
1、实现信息共享
不了解实际的最终产品市场需求是订货持续扩大的最主要原因。如果上游的供应商能够获得直接的市场销售数据，同时下游经销商能够共享供应商的库存水平、生产能力等信息，所发出的订单就会更加明智而准确，相应的库存和缺货成本自然减小了。但通过时实验发现，信息共享只能减少牛鞭效应的影响，而不能完全消除。因为每个人的决策都只局限自身利益最大化的考虑。
2、缩短提前期
既然提前期的存在会加大牛鞭效应的影响，那么缩短这个期间就是解决问题的手段之一。周期缩短了，这段时间里所需的存货数量减少，订货的灵活性增加，同时减小了缺货的可能性。所以，可以通过外包、频繁送货等手段缩短订货周期。
3、提高需求预测的精确度
即使每个阶段的供应商使用同样的需求数据，仍然可能因预测方法和判断方式的不同而引发牛鞭效应，因此科学的预测方法和准确的经验判断也不可或缺。当然，这种方法对于信息共享的要求也是很高的。
4、保持冷静头脑
在需求出现波动时，链上每个环节都不能放松警惕，要避免风险，就必须突破思维定势。
5、建立合作伙伴关系
供应链上的企业必须互相信任，共享信息共享、共担风险、共同获利。改造库存管理方式，如联合管理库存(JMI)。在合作伙伴关系上，由于信息共享，制造商了解顾客的实际需求，这时，制造商并不依据零售商发出的订单生产，而会自己根据顾客的实际需求确定生产多少，每一期保存多少库存，向零售商供应多少商品，则可以避免“牛鞭效应”。特别是在产品供不就求的时候，销售商对供应商的供应情况缺乏了解，博弈的行为很容易产生，与销售商共享供应能力和库存状况的有关信息，能减轻销售商和客户的恐慌，能防止他们参加短期博弈。其次在供应不足的时候，供应商可根据销售商以前的销售来进行限额供应，而不是根据订购的数量，这样可防止销售商为获得更多的供应量而夸大订购量，从而降低产生“牛鞭效应”。
2011年2月，百威英博100%喝下大连大雪；8月，又是百威英博宣布斥资27亿元，在陕西新建100万吨啤酒工厂；此外，青岛啤酒收购济南啤酒、银麦啤酒，燕京啤酒收购河南月山啤酒，华润雪花收购河南悦泉啤酒、西湖啤酒；丹麦的嘉士伯啤酒，则主要专注于我国的西部地区，先后收购原KK集团昆明华狮啤酒、云南大理啤酒、拉萨啤酒、新疆乌苏啤酒、兰州黄河啤酒；比利时英博啤酒集团，先后收购南京金陵、浙江KK、浙江石梁、金狮等多家本土啤酒企业，专注东南市场……曾经硝烟弥漫的啤酒大战烽烟再起。
啤酒行业格局的困惑
中国的啤酒消费从上世纪80年代初从国外导入后经过20多年的发展，至今已经超过美国成为世界上最大的啤酒消费国。有资本、有品牌，是啤酒市场每家企业追逐的目标，从进入啤酒行业之初，每一个企业都想着要构筑“大而全”的版图。根据著名的苏赛特商业数据统计，截至2010年末，中国有独立的啤酒公司约200家，和鼎盛时期的800家相距甚远。从目前啤酒行业发展来看，啤酒行业大并购时代已经过去，各大企业的扩张战略有所放缓，并购频率降低，“寡头”竞争格局已经形成，几大寡头先后建立了自己的版图，在中国啤酒市场上，几乎已经找不到未被几大巨头介入的市场。这也就注定中国啤酒市场的发展，一轮接一轮的竞争更加激烈，价格、产品、渠道这些竞争工具等不得不轮番变换手法，以期能尽快适应市场需求。
品牌定位模糊。我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其他大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。一是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有高档产品，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分凸现出来；二是大部分品牌都是区域性的品牌，随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位转向全国性品牌形象定位。
产品结构重叠。目前我国啤酒企业产品结构普遍表现为：一是品种增多，部分啤酒企业在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，品种的过度开发导致了许多弊端，如同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等；二是产品链延长，由于产品向中高档层次的延伸，使啤酒的产品链延长，增加了产品管理的难度，不同档次之间的产品容易发生冲突。
营销渠道冗长。啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式发展，即从以前单纯依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式。经销商模式目前存在的一些问题部分渠道链仍显过长，城镇市场位于县城的一批商与位于乡镇二批商之间距离过长，运距远、管理难度大；部分一批商终端意识不强，不愿意直接做终端，只靠二批和三批将产品销到终端；直供模式发展速度还较慢，企业对终端的控制力不强。
啤酒企业的突破路径
很大程度上，啤酒行业的困惑主要还是出于对竞争激烈、利润微薄的现实考虑。一方面，啤酒巨头凭借资金优势、管理优势、规模优势、技术优势，打造出品牌优势、营销优势，逐渐获取更多的市场份额、更多的市场话语权、更多的利润；另一方面，啤酒巨头利用累积的资金、品牌、渠道投入到相关或者不相关的行业。企业要么是发现了其他行业的一些市场机会，要么是分散单一产业布局的风险。而中小啤酒企业，虽然没有做大做强，但凭借着在当地的资源优势、渠道优势、人脉资源、政府背景等，或者相关联企业的资源，分散在啤酒行业的经营压力，或者通过其他行业的成功来对啤酒业务输血。
反观，众多“寡头们”则顺应潮流，在努力把握着发展和减少损失的平衡，在整合过程中形成自身比较突出的特征：青岛、燕京、华润三大巨头都有自己的核心区域，形成了青岛占据山东、陕西市场，燕京占据北京、华北市场，华润占据东北和四川市场，珠江拥有华南市场这样一个产业竞争格局。因此，啤酒行业的营销模式与营销理念是一脉相承的，既然消费理念在变、市场格局在变，那么竞争模式的变化也成必然。尤其是经过多年的资本博弈，几大啤酒巨头基本完成了规模竞争力的原始积累。无论是谁，都不愿意被挤出这个充满生机的市场。如何从速、从快、从细地处理好各种随机发生的问题，已成为众多企业克服制约瓶颈、实现可持续发展、走出重围的关键。因此，对于啤酒企业竞争要素的分析和对企业生存发展体系的探讨，就为啤酒企业的发展提供一个新的思路，也为其行业的可持续发展提供一种有借鉴意义的发展模式。
青岛啤酒——“三板斧”战市场。作为一个日常消费性的行业，啤酒的传播策略对其产品的竞争销售有着非常重要的影响，尤其是对于在一轮又一轮的啤酒硝烟战中摸爬滚打的青岛啤酒更是如此。青岛啤酒大约有2/3的平面广告是形象广告，产品广告投入较少，而促销广告的投入则少些。大部分青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季，如2月、4月和6月，特点是以形象广告为主，通过形象广告继续提高青岛啤酒的知名度和美誉度，充分发辉形象的拉动作用，重视广告对啤酒消费的拉动作用，保持较大的广告投放量；产品广告为辅；广告投放与啤酒消费时间密切相关。青岛啤酒非常重视公关的营销促进作用，经常通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。比如青岛啤酒就曾在深圳、广州等地举办过辉煌未来——青岛啤酒之夜大型交响音乐会；昆明99世界园艺博览会上主办过花好月圆——青岛啤酒之夜大型交响音乐会，有效地扩大了青啤在全国，乃至全球的影响。此外，青啤还年年在青岛举办国际啤酒节，持续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。
青岛啤酒的渠道策略在中国啤酒行业中也有其独特的特点，首先，网络比较完善，全国布局比较完善。其渠道模式为事业部——啤酒厂家——零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销作出灵活、快速的反应。同时，也在广东、福建、北京等20多个省市，以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。其次，中间商直接对零售终端供货，实行“门对门服务、地毯式轰炸”的“直供模式”。
燕京啤酒——“两杆枪”打影响。啤酒企业间的并购如同大树的生长一样，并购进来的品牌越多，大树的枝丫越多，如果不对品牌结构进行调整，即使树干再强韧，也会被越来越沉重的树冠压垮。在啤酒行业激烈竞争之时，燕京啤酒对自己的市场、产品和品牌进行了整合，削去弱枝残叶，培育优势力量。燕京啤酒通过托管方式让区域优势得以巩固，如惠泉托管福建燕京、广西托管广东等。托管可以对优秀的经营管理方式进行嫁接，特别是将管理思路和模式融入进去，包括人才的选用、品质的控制、市场营销模式的建立等，通过这种方式让好的经验和做法得到延伸。目前，燕京啤酒在湖南的产销量达到了20万吨，成为湖南的第一大企业，山东燕京正在稳步提升，广东燕京的产销量则从18万吨飞速上升到30万吨。第二个整合涉及产品，燕京啤酒在原有品种的基础上，推出了纯生啤酒、无醇啤酒、优级啤酒、冰啤等，既给消费者提供更多的选择，也给自己带来可观的回报。
燕京啤酒采用了“1+3”品牌结构。以前燕京收购的企业牌子不大、价格低，没什么影响力，对于这样的企业，以燕京品牌为主。目前除了燕京品牌，重点保留和培育漓泉、惠泉、雪鹿3个品牌。广西的漓泉啤酒，现在每年卖到80万吨，在区域市场上巩固了87%以上的占有率；惠泉啤酒的销量为55万吨；包头的雪鹿啤酒，早在2009年就引进漓泉啤酒的深度分销体系，合理布控每个区域市场，有选择地进行防御战和进攻战，当年利润总额达到了6637万元，增长幅度为8%。现在，燕京啤酒在其主打的各个区域市场上的占有率超过了60%，其他品牌加在一起则超过了92%。同时，燕京啤酒通过三大结构调整，带动了三孔、无名、莱州、衡阳等公司经营形势的好转，新进入的山西、四川、云南等市场也在快速推进，形成了良好的市场基础，正在释放品牌和产品的影响力。
雪花啤酒——“一把刀”迎天下。市场竞争就是品牌塑造，而塑造品牌是个长期性工程。青岛啤酒和燕京啤酒都是全国性品牌，时刻参与其中。与此相反，区域性背景浓重的华润雪花，也从来没有打算放弃在此竞争中分得一杯羹的“念想”，作为“黑马”的雪花，往往是一招就能使其在竞争中一鸣惊人。雪花啤酒的核心诉求点是“畅享成长”，面向的消费者是20～35岁的年轻人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力。雪花正是瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。
为此，华润雪花开发了一系列“勇闯天涯”的市场活动。顾名思义，“勇闯天涯”意在让久困于城市之中的人们摆脱繁杂的工作和生活压力，远征到遥远的自然环境中，探索发现新奇的东西。2005—2011年，参与“勇闯天涯”活动并分享经历的人不计其数。活动本身并没有与啤酒有多大的关联，雪花并没有把活动和促销绑在一起，并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号里，而是通过活动带给了消费者一种全新的生活观，更带给了大家很多的快乐，在这个过程中，雪花自然而然影响并融入了消费者的生活。活动充分昭示了雪花啤酒想要传递给消费者的积极进取的拼搏精神和勇于开拓的创新精神。
啤酒行业的竞争趋势
在审视啤酒市场现状后，我们可以看出啤酒行业的发展困惑主要集中在四点：第一，资本竞争。资本竞争的必然性，一方面是我国啤酒产业中的企业之间相互竞争的结果，另一方面这对世界级啤酒厂商是一种非常划算的途径。第二，品牌竞争之困。啤酒质量日益同质化的今天，中国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量差异性正在不断缩小，质量不再是企业核心竞争力的最重要部分，而日益趋向个性化的品牌成为企业竞争的核心部分。第三，工艺竞争之惑。如何能更好地满足消费者对产品本身的要求，先进的工艺技术是根本保障，技术竞争必然是相互竞争中的一个焦点。第四，份额竞争之困。随着竞争的规范化，越来越多不具备竞争实力的企业将会被市场淘汰，市场份额的竞争也将随之在全国范围内重新分配。
资本——整合发展需求。啤酒工业是以产量论效益的产业，只有通过行业整合，产量越高，利润就越大，才能体现规模效益和实现资源配置优化。国内啤酒行业生产能力相对过剩，产业内规模普遍偏小的现状，使得产业内的外延式扩张受到限制，从近年的竞争格局演变过程来看，中国啤酒行业已经进入结构优化的升级阶段，国家的产业政策也扶持现有的大型啤酒企业集团实施跨地区、跨行业的联合、兼并，尽快改变啤酒行业现有的格局，实现资源配置最优化。随着国外资本的卷土重来，国内中小啤酒企业战略纵深有限，在激烈的市场竞争中越来越难生存下去，这将加速了企业的并购、停产，有利于行业集中度的提高。综观以国外啤酒的市场发展趋势，中国的啤酒业在经过充分的国际竞争和国内结构资源重组之后，也必将沿着这条产业演化路线发展。
产品——结构丰富多样。传统的普通啤酒虽然依然会是主流，但随着消费需求的多样化和个性化，越来越多的个性化产品会不断出现。功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大。虽然在产业成长阶段，由于市场需求力旺盛，众多啤酒企业都热衷于产品档次系列化和产品品种多样化，大量新产品不断上市，对新产品的开发没有认真地研究市场的有效需求，部分产品上市后并没有达到预期的消费需求量。品种过杂、过滥使许多企业产品特色和品牌形象不突出，影响了企业的市场竞争力的有效提高。但在产业成熟期环境下，这种情况开始发生变化，产品结构开始趋于合理。
渠道——局部竞争依旧。从表面看，中国啤酒市场似乎已经成熟。但是，如果用理性和市场经济的规律分析中国啤酒市场，可以发现其貌似激烈的背后只是泛起了些许涟漪。一个成熟的市场，必然是两个或多个品牌的竞争，但目前很多区域市场事实上只有一个极度强势品牌，这个强势品牌的形成并非市场杠杆的作用。中国啤酒企业并购大势已去，新建工厂成为扩展的新趋势，但整体上是产能过剩。中国目前尚有500多家啤酒企业，其中年产量少于10万吨的小型企业占了60%，依靠地方政府的支持和近一两年行业的复苏，这些企业淘汰速度不会太快，这些分散各地的区域型企业很可能再次成为外资各大巨头垂涎的对象，而内资啤酒企业更愿意选择新建。这些小企业因有等待时机被并购的想法，其为保住市场份额而战斗动机很强，局部地区竞争仍不可避免会较为激烈。
不言而喻，品牌决定价值，不管是现在也好还是未来发展也罢，啤酒企业在相互竞争过程中，营销形式的多样化与创新始终围绕品牌核心价值而展开，也只有这样才能赢得消费者的真正认同。
（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式发展，即从以前单纯依靠经销商渠道的模式转变为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式并存的格局。
不管是啤酒巨头还是区域霸主，在市场集中度不高的中国市场，价格战、地方保护主义、恶性竞争都绞杀了啤酒企业的利润。
