知名企业英文广告词（通用8篇）
2. The relentless pursuit of perfection. (Lexus) 不懈追求完美。(凌志轿车)
3. Poetry in motion, dancing close to me. (Toyota) 动态的诗，向我舞近。(丰田汽车)
4. Come to where the flavor is. Marlboro Country. 光临风韵之境——万宝路世界。(万宝路香烟)
5. Just do it. (Nike) 只管去做。(耐克运动鞋)
6. Feel the new space. (Samsung) 感受新境界。(三星电子)
7. 1Intelligence everywhere. (Motorola) 智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机) Communication unlimited. 沟通无极限
8. 1Focus on life. (Olympus) 瞄准生活。(奥林巴斯)
9. 1No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意,没有解决不了的大问题。(IBM公司)
10. 1Live well, snack well. 美好生活离不开香脆的饼干。(斯耐克威尔士饼干)
11. 1The world smiles with Reader’s Digest. (Reader’s Digest) 《读者文摘》给全世界带来欢笑。(《读者文摘》)
12. 1Good teeth, good health. (Colgate) 牙齿好,身体就好。(高露洁牙膏)
13. 1Apple thinks different. (Apple) 苹果电脑,不同凡“想”。(苹果电脑)
14. 1Tide’s in, dirt’s out. 汰渍到,污垢逃。(汰渍洗衣粉)
15. 1A Kodak moment. (Kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸 / 胶卷)
16. Time is what you make of it.(Swatch)天长地久。(斯沃奇手表)
17. Make yourself heard.(Ericsson)理解就是沟通。(爱立信)
18. Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)人类精神的动力。(梅塞德斯-奔驰)
19. Start Ahead.(Rejoice)成功之路，从头开始。(飘柔)
广告具有引起注意, 产生兴趣, 唤醒欲望和促发行动四大功能, 广告的形式多种多样, 广告语言具有自己的特色, 亦有独特的传播方式, 隶属于大众传媒。中英文广告存在着大量差异, 本文通过语法和语用方面, 比较中英文在广告传播中的差异。
中英文广告传播的语法差异
词汇。广告的目的是为了推销商品, 因此, 在选词上必须精心推敲。
英文广告中的广告选词大多是褒义的赞美之词。语言家离奇教授曾对广告选词作过调查, 按其使用频率的大小排列, 最常采用的有以下形容词:new, good/better/best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, crisp, fine, big, great, real, easy, bright, extra safe, rich等, 值得注意的是在现今的食品广告中, 新增的natural, green, organic等则反映了人们环境观念的加强。例如:That’s naturally filling and naturally delicious.
英语构词特点在广告中主要是派生法, 在广告中俯拾皆是, 构思巧妙, 立意新颖, 尤其用在产品名称上, 取得了新奇的效果。例如:1.Rolex watch劳力士表。Rolex是“rolling excellent”两词的组合体。“excellent”一词表示“优秀、杰出、极好的”。因其内涵好而深受欢迎, 而“rolling”正可以说明劳力士表的内部结构方式。2.Kodak胶卷。Kodak———柯达, 这一商标是1888年美国摄影先驱乔治·伊斯曼根据相机快门“咔嚓”声音创造出的拟声词, 这个词简洁生动, 易读易记, 很快成了家喻户晓的世界第一品牌。人们当然也忘不了万宝路Marlborn和箭牌香烟kent所带来的温柔与浪漫。
在使用人称代词方面, 英语广告中的第一人称常指广告商, 第二人称常指消费者, 第三人称指读者熟悉或者能理解的人。如手表广告:We made this watch foryou-to be part of your 1ife.
中文广告中用同一个字构成不同词是汉语构词法的特点, 汉语单字前加上一个字, 构成的双音节词表示种属关系;汉语单字后加上一个字, 构成双音节词表示类聚关系, 这是汉语构词法的特点。
四字格汉语词组在中文广告中采用较多, 如某饺子铺广告:无所不包;某石灰厂广告:白手起家;某理发店广告:一毛不拔;某药店广告:自讨苦吃;某洗衣机广告:闲妻良母。同音字不同, 也可表达出意味深长的不同含义。如化妆品广告:趁早下“斑”, 请勿“痘留”;帽子公司广告:以帽取人。
句子。英文广告句子的特点有:1.大量使用省略句。如清洁具广告: (Do you) Need a cleaner that shines without Seratching?2.经常使用破折号。如可口可乐广告:Coke———It is the real thing.中国大酒店广告:China Hotel———welcome to ANew Era of Chinese Hospitality.3.习惯采用简短肯定句式。如销售批发中心广告:There is no better place for your distrubution center than Holland.4.多用祈使句, 主要用3类动词: (1) 表示占有意义的动词:have, get, buy, keep, choose等, 如太阳镜广告:Buy one pair, Get one free. (2) 表示消费意义的动词:use, taste, enjoy, try, take, have等, 如旅游广告:Enjoy the easy———going atmosphere, the fresh air and the warm summer sunshine. (3) 表示唤、提醒注意意义的动词, 如柯达广告:Don’t forget to feed your camera this weekend.Pick up several rolls of your favourite kind of Kodak film at your supermarket.And have a memorable weekend.5.多使用疑问句。如商品广告:Do you have the lowest fare?特殊疑问句, 如储蓄广告:why not spend a little of your money you’re saving for your kid’s college education to help make sure he’ll be ready for it?6.酌情使用条件状语从句。如宾馆广告:When you arrive, tired after a long trip, we’ll waiting.Wherever you need us, we’re your office.7.使用前置定语的浓缩句式。如医疗设备广告:In addition, the BD-51l has automatic exposure control, a built—in, self—idagnisis system, and a microcomputer—controlledcolor display panel for easy operation.
中文广告的句子特点有:1.多使用双音句, 如白沙牌香烟:鹤舞白沙, 我心飞翔;黄山香烟:一品黄山, 天高云淡。2.多使用四音句, 如公民义务献血广告:献血的你, 灵魂如虹;你献的血, 生命涌动;希望工程公益广告:种下一棵树, 收获一片绿阴;献出一份爱心, 托起一份希望。3.正反句, 如反对战争广告:多一些润滑, 少一些摩擦。4.重复句。如下岗再就业公益广告:工作是等不来的, 有无前途, 看你怎么走。工作是靠不来的, 有无出路, 看你怎么想。工作是要不来的, 有无机会, 看你怎么做。
修辞法应用。英文广告中的广告在制作时往往采用反复、排比、回文、设问、反问、粘连、引用和跳脱等手段, 以达到突出商品特征、提高艺术感染力和社会经济效益的目的。常用的修辞手法有:1.比喻, 比喻是对事物感知过程中产生的某种联想进行描述的一种艺术语言。如Omega, The link between the past and the future.Omega是一种瑞士品牌的手表, 也是这则广告中比喻的本体。它通过喻体———the link between the past and the future表现出来, 其含义在于这种品牌不仅具有悠久的历史, 而且一直并将永远在业界独领风骚。2.双关, 即同形异义词或同音异义词的巧妙使用。利用一个词或一个词组, 以文字游戏的形式, 出其不意地将互不关联的双重含义同时结合起来, 一明一暗, 一真一假, 既能引起联想, 又能加强注意。语法双关可通过省略结构、词语或词组的双重或多重语法功能造成双关。如Coke refreshes you like no other can.这里的第一个语境是Coke refreshes you like no other (drink) can (refresh you) , 第二个语境是Coke refreshes you like no other can (of drinks) (can refresh you) .Can可以被理解为情态动词, 做能够讲, 也可以被理解为名词, 做“罐装饮料”讲。3.排比和对偶, 如银行广告:Small deposit, big return.航空公司广告:More 1egroom, more delbowroom, More comfort.
中文广告中广告在制作方面的特点有:1.押韵。如红双喜高级香烟:喜上加喜, 人人欢喜。2.对偶。如保护文化遗产公益广告:尊重历史, 憧憬未来。3.排比。如“生命意义”公益广告:君当如兰, 幽谷长风, 宁静致远;君当如竹, 高风亮节, 坚忍不拔:君当如菊, 洁身自好, 寒芳自赏;君当如梅, 傲骨不折。4.使用大量模因。模因概念源于生物学, 由新达尔文主义倡导者英国著名动物学家Richard Dawkins在《自私的基因》中首次提出。Dawkins在该书中引入了与基因相对应的模因概念, 并把它定义为文化传递的单位。在广告中, 模因经过提炼、浓缩, 是存留的精华, 广告模因成功的基础是引起广告受众的接受和认同。汉语中的成语、谚语、俗语、名言和诗词名句是中国人民千百年来智慧的结晶, 是中华民族的语言精华。他们作为语言模因, 由于复制力强, 传播范围广, 存活时间长, 被广泛复制, 得以世代流传。作为基因型广告模因, 如河南杜康酒广告语:“慨当以慷, 忧思难忘;何以解忧, 唯有杜康!”杜康酒产于杜康故里, 用传说中我国酿酒业鼻祖“杜康”来为自己的酒命名, 用深受人民喜爱的名诗句做广告语, 把曹操与杜康酒联系起来, 扩大了产品的知名度, 人们在不知不觉中就接受了广告信息。模因广告, 易于被人们记住, 更易于传播, 成为中文广告的一大特点。
中英文广告传播的语用差异
中英文词汇在语义上存在很多差异, 如一种出口的干电池叫“白象”, 英译成“a white elephant”, 但在英语中“a white elephant”是条固定短语, 意为“累赘无用之物”, 那该电池在国外的销售便可想而知了。
在美国街头, 有些小汽车上面喷有“I am yellow”而车身并非黄色。这就使许多中国人纳闷, 感觉这句话印在车上有点莫名其妙。但这里的yellow是另有所指, 一是指出租车, 二是指胆小的。我国产的“芳芳牌”唇膏, 出口美国后用“FangFang”作商标, 其英文意思是可怕的毒牙、狗牙等。我国的山羊牌闹钟, 出口英国时直译了过去, 结果销路惨淡。原来goat一词在英语里含有“不正经的男人”之意, 尽管物美价廉, 但仍无人问津。
从语法和语用角度分析英汉广告传播中的差异, 不仅能够更加清楚地认识两种语言语法结构各个层次上的不同, 也了解了两种语言文化上存在的差异, 同时也看到了两种语言的相互借鉴, 可以帮助我们更好地运用两种语言的相同和不同来做好广告传播。
参考文献
[1].孙华庆、孙华祥:《浅析广告英语中的美学修辞》。
[2].洪丽燕:《英语广告文体的句法特征》。
[3].胡庆洪:《广告英语的文体特征及功能》。
【关键词】英文广告 修辞
广告是商品最好的宣传手段，一句好的广告词能够加强消费者对商品的印象，增强消费者的购买兴趣，最终达到扩大商品知名度和提高商品销量的效果。广告语言简洁精炼，因此恰到好处地使用修辞能为一则好的广告词起到画龙点睛的作用，修辞让英文广告变得更加趣味横生，能更好地展现英语语言的艺术魅力。作为英语学习者，只有更好的了解英语广告中修辞的运用，才能全面体会英文广告中妙不可言的语言魅力。本文将分析英文广告中常见的几种修辞手法。
1.明喻（simile）是一种比较直观的比喻手法，多用like， as来体现本体和喻体的相似性。当消费者对商品不了解时，明喻可以帮助消费者建立清晰的相似性的联想。比如：Regal. It feels like your favorite easy chair. Only faster. （Buick） 这是别克汽车的君威系列广告，把汽车比喻成座椅，让人联想到家的舒适型和亲切感，但此车也具备速度快的优点。
2.暗喻（metaphor）又称为隐喻，指“根据两个事物间的某种共同特征或某种内在联系，把一个事物的名称用在另一个事物的名称上，说话人不直接点明，而要靠读者自己去领会的比喻。”暗喻起到含蓄比喻的效果。例如：We just redid the family room. （Chevy Astro）这是雪佛兰汽车的广告，将轿车内的空间比喻成家中的房间，暗示乘坐在这款车里，全家人在不同座位上都能享受到居家不同房间布局的方便性、多样性、功能齐全性。此车拥有这么多的优点，激发读者跃跃欲试。
3.头韵（alliteration）指两个单词或多个单词的首字母读音相同，从而读起来产生音韵美，朗朗上口，更易记忆。例如：Heavy isnt Healthy. （Purin） 这是一则Fit & Trim系列的狗粮广告，此款产品的特点是有助于减肥的狗粮，通过压头韵的方法既强调了体重和健康的关系，又体现了英语的音乐美。Had enough？ Have a nips. （Nips） 这是一则糖果广告，表达的意思是：吃饱了吗？来一块糖吧。通过头韵让这则广告语简洁明快，对称整齐。
4.双关（pun）是“利用词的同音和多义的条件，使词语或句子具有双重含义，言在此而意再彼，又名多义关联”。在广告中巧用双关，不仅体现了英语词汇的丰富内涵，更大大增强了语言的幽默性，让人读来意味深长、妙趣横生、回味无穷。例如：Things always look better after dark. 这是Milky Way品牌的黑巧克力广告。该广告语表层意思为：黑夜朦胧、万物更美，让人想象到浪漫气息。但细细品味，英文中的dark也可形容黑巧克力，这才体现了这则广告巧妙的深层意思：品尝过黑巧克力，一切都变得更美好了。此处dark一语双关的词义，体现了英语语言的艺术性。
Feel free to feel young. （Kraft） 这是名为“free”系列的火腿，初读广告，意为：感受自由，感受年轻。读来让人感觉神清气爽，再细看发现商标名称正是free，因而深层意思为：品尝free牌火腿才能感受年轻。
Which Husky is too husky？ （Purina）这是一则带有减肥功效的狗粮广告，广告以哈士奇狗为例，字面意思为：哪条哈士奇狗太过哈士奇了吗？再进一步理解，husky还有“强大的、魁梧的”意思，因此广告的深层意思为：哪一条哈士奇狗太过强壮了？暗示着超重和肥胖的狗，提醒人们注意狗的饮食来克制狗的体重，因此呼应了这则减肥狗粮的销售目的。
5.对比（antithesis）也称“对照”，将结构基本相同、意思相反的语句排列在一起，更加鲜明直观地对比突出了产品的特色和优势，让顾客信服。例如：Full-time van. Part-time baby-sitter. 这是一款汽车广告：全职的车；兼职的保姆。其中full强调了此车的高性能，而part-time则表达了这部车能满足有孩子的家庭的外出需要。
6.夸张（hyperbole）夸张的运用强化了商品的亮点，能够更好地烘托出商品的优势，鲜明突出，从而激发消费者的购买欲望。广告目的在于最大化的凸显商品的优点，因为广告中夸张的随处可见。
New shade Uvaguard. The biggest breakthrough in sun protection since SPFs. 这是一款防晒霜的广告，此处通过最高级的使用，强调了该款商品的卓越性和优越性是无人可及的。再如：Mentadent introduces the most incredible massage you can get standing up. （Mentadent） 这是一款牙刷广告，同时运用了夸张和暗喻的修辞手法，将用这款牙刷刷牙的过程比喻成为牙齿按摩，强调了刷牙过程的愉悦性和舒适性。同时，这样的“牙齿按摩”还是最美妙和最不可思议的，此处用英语最高级正是夸张的体现，强调相比其他牙刷而言，这款牙刷的舒适性是无以伦比的。
7.反复（repetition）指“为了突出某个意思，强调某种感情，特意连续或者间隔地使用同一词语、句子或段落。”恰当的使用反复可以突出广告的重点，增加节奏感。例如：Feel how it feels to have skin feel like new. （Lever） 这则沐浴露广告中运用了反复辞格，“feel”三次反复出现，强调了该产品给人带来的全新的感觉。
8.排比（Parallelism）利用词义、结构的相似性、统一性来达到结构工整、条理清晰、强调语气的效果，最终加强读者的印象。
综上所述，修辞在广告中发挥着重要的作用，修辞让广告语更加丰富、生动、幽默、形象。修辞在英文广告中的运用必须恰到好处，既应该最大化的展现商品的优势，吸引消费者的关注；同时又不能言过其实，误导消费者。修辞的运用让英文广告更加独具魅力，值得英语学习者细细品味和学习。
参考文献：
[1]Aubin，Robert J.Readers Digest[J].New York：Readers Digest Association，Inc.，1996.
2. RF Bites: “Helping RF Designers one Bite at a time”
3. Rohde & Schwarz: “Pushing Limits”
4. Thor Labs: “Photonics in the Fast Lane”
5. Samsung Electronics: “Imagine”(想像)
6. SIEMENS: “THIS IS HOW”(知其道 用其妙)
7. SONY: “makebelieve“
8. ST Microelectronics: “More Intelligence Solutions”
9. Sun Microsystems: “The Network Is The Computer”
10. Toshiba: “Leading Innovation.”(引领创新)
11. Unisys: “We Make It Happen”
12. United Technologies Corporation: “This Is Momentum”
13. Verizon Wireless: “Can You Hear Me Now Good.”
14. vidaRF: “Simple Solutions for Complex Connections”
15. Vodafone: “How Are You”
16. Walmart: “Save money，live better”
17. Xilinx: “The Programmable Logic Company”
18. XMA Corporation: “When Performance Matters”
19. 3PARdata Inc.: “Serving Information. Simply.”
20. 7-Eleven: “Oh Thank Heaven for 7-Eleven”
21. A.T. Kearney: ”Ideas That Last”
22. ACCBank: ”Its All About”
23. ACE Aviation Holdings: ”At Air Canada We Are Not Happy Until You Are Happy.”
24. ACN Inc.: “One world. One Vision.
25. AIMCO: “America Comes Home to AIMCO”
26. AMC Theatres: “Experience the Difference”
27. Abbott Laboratories: “A Promise for Life”
28. Accenture: ”High Performance. Delivered.”
29. Acorn Computers: ”No slogan”
2.nike(耐克)：just do it.
3.Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz) 人类精神的动力。(梅塞德斯-奔驰)
4.Start Ahead.(Rejoice) 成功之路，从头开始。(飘柔)
5.A diamond lasts forever.(De Bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)
6.Fresh-up with Seven-up.(Seven-up) 提神醒脑，喝七喜。(七喜)
7.Intel Inside.(Intel Pentium) 给电脑一颗奔腾的“芯”。(英特尔 奔腾)
8.Connecting People.(Nokia) 科技以人为本。(诺基亚)
9.For the Road Ahead.(Honda) 康庄大道。(本田)
10.Let us make things better.(Philips) 让我们做的更好。(飞利浦)
11.Enjoy Coca-Cola.(Coca-Cola) 请喝可口可乐。(可口可乐)
12.Generation Next.(Pepsi) 新的一代。(百事) ask for more 渴望无限——也创意无限。
13.The Relentless Pursuit of Perfection.(Lexus) 追求完美永无止境。(凌志汽车)
14.Communication unlimited.(Motorola) 沟通无极限。(摩托罗拉)
15.Feast your eyes.(Pond’s Cucumber Eye Treatment) 滋润心灵的窗户。(庞氏眼贴片)
16.Focus on life.(Olympus) 瞄准生活。(奥林巴斯)
17.Behind that healthy smile,there ’s a Crest kid.(Crest toothpaste) 健康笑容来自佳洁士。(佳洁士牙膏)
18.Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)
19.Obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧)
20.The new digital era. 数码新时代。(索尼影碟机)
21.We lead. others copy. 我们领先，他人仿效。(理光复印机)
22.Impossible made possible. 使不可能变为可能。(佳能打印机)
23.Take time to indulge. 尽情享受吧!(雀巢冰激凌)
24.Poetry in motion, dancing close to me. 动态的诗，向我舞近。(丰田汽车)
25.Come to where the flavour is. marlboro country.光临风韵之境——万宝路世界。(万宝路香烟)
26.To me, the past is black and white， but the future is always color.....对我而言，过去平淡无奇;而未来，却多姿多彩(轩尼诗酒)
27.Just do it. 只管去做。(耐克运动鞋)
28.Ask for more. 渴望无限。(百事流行鞋)
29.The taste is great. 味道好极了。(雀巢咖啡)
30.Feel the new space. 感受新境界。(三星电子)
31.Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)
32.The choice of a new generation. 新一代的选择。(百事可乐)
33.We integrate, you communicate. 我们集大成，您超越自我。(三菱电工) 34.Take Toshiba, take the world. 拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)
35.No business too small, no problem too big. ....没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 (ibm公司)
36.sumsung digital(三星数码)：everyone“s invited 三星数字世界欢迎你——亲切，已经够了吧。
37.hsbc(汇丰银行)：the world”s local bank 环球理财，当地智慧——你只能相信他了。
38.carsberg(嘉士伯)：probably the best beer in the world可能是世界上最好的啤酒——有实力所以有魅力。
2. Say good Mandarin, “Concert” all over China.
3. Speak good Mandarin, friends all over the world.
4. A national flower, the language into a sentence: Please speak Mandarin.
5. Communicate you and me, rely on Mandarin.
6. I said, you say, we say that Mandarin is our common song.
7. Putongdao to speak out, do dignified Chinese!
8. Putonghua, welcome the Quartet guests; with the language of civilization, to send a true feeling
9. “Putonghua - one hundred million hearts and the bridge between the heart.”
10. Mandarin - the bridge of human communication; Mandarin - the crystallization of human wisdom
11. Promotion of Putonghua, by you rely on me by everyone
12. Say good Mandarin, traveled all over China are not afraid
13. That a good Mandarin, to facilitate you and me him
14. Promote Putonghua to communicate with you
15. Please speak Mandarin, regardless of you and me; speak good Mandarin, love a home
Please speak Putonghua and Putonghua
关键词：广告,广告语言,文化差异,中国文化,西方文化
Ⅰ、Introduction
Today, with the development of the technology and the diversity of the mass media, advertising has influenced us pervasively in our daily life.
No countries and nations are without their cultures.Since culture is what people do, or“the total life ways of a people, the social legacy the individual acquires from his group”. (O’Guinn1998:137) .The advertisement is a kind of manifestation of culture, it’s under the influence and restrict of local culture while national culture influences and restricts the development and expression of advertising language which is the core content of advertisement.The aim of the paper is to lay out three aspects to illustrate cultural difference in China and Western countries in advertisement.
Ⅱ、Collectivism vs.Individualism
It believed that advertisements that follow the value and belief of people are to be more persuasive.In Chinese ads, Collectivism is a term used to describe any moral, political, or social outlook that stresses human interdependence and the importance of a collective, rather than the importance of separate individuals.Collectivists focus on community and society, and seek to give priority to group goals over individual goals (wikipedia) .The traditional Chinese culture was of an ethical nature and it can be called“morality-worshipping”culture.
This concept is often reflected in advertising language.For example:
走中国道路, 乘一汽奥迪 (一汽)
喝孔府宴酒, 做天下文章 (孔府宴酒)
咱老百姓的好药 (葵花药业)
情系中国结, 联通四海心 (中国联通)
以产业报国、以民族昌盛为己任 (长虹)
海尔, 中国造 (海尔)
孔府家酒, 叫人想家 (孔府家酒)
每喝一杯农夫山泉, 就为中国奥运捐出一分钱 (农夫山泉)
中国平安, 平安中国 (平安保险)
From above, we can see that Chinese strive to achieve unity and compatibility.But this character is radically opposed by westerns who advocate individualism.Individualism refers to a doctrine advocating freedom from government regulation in the pursuit of a person's economic goals (wikipedia) .This doctrine holds that the interests of the individual should take precedence over the interests of the state or social group.This is due to their history different from the Chinese.So they prefer to be unique individual.This concept can also be found in these ads:
Just do it. (Nike)
The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself. (Coca-cola)
"Doing what we do best", and later"Something special in the air". (American Airlines)
Obey your thirst. (Sprite)
We lead.Others copy. (Ricoh)
"I'm lovin'it!" (McDonalds)
"The Power to Be Your Best. (Apple)
From the above, we can see that the westerns often regard uniqueness and difference as the best quality of products.They pay attention to diversity and changes of material, emphasis specially on the change and difference of the nature and stress personal freedom self-development and personal enterprise.Compared with Chinese ads, they don’t focus on“society”and“authority”because it takes for granted that individuals know best and the public authority or society has he right to interfere in the person's decision-making process only when a very compelling need to do so arises.
Ⅲ、Past Orientation vs.Future Orientation
The Chinese culture has formed the richest cultural accumulation in the world.Since Chinese cultural has a long history, in the advertisements, esp.in the alcohol advertisements, the emphasis on history is important for customers to accept this product.From the following examples, we can see that:
品味的历史, 430年:国窖1573 (泸州老窖)
千古佳酿, 万代留香, 中华酒宗, 汝阳杜康 (杜康酒中华酒宗系列)
往事越千年, 陈酿白云边 (白云边酒)
回味唐朝 (剑南春)
传奇品质, 百年张裕 (张裕)
The word“old”usually prefer to stress the point that their companies and their products are traditional ones, such as“百年老店” (a shop with a history of a hundred years) , “老字号” (ageold brand) , “老招牌” (age-old shop sign) , “历史悠久” (with a long history) and“祖传秘方” (a secret recipe handed down from generation togeneration) (Shi, 2007) .
The Western countries insisted the short term oriented culture;the main reason is that their history is shorter than China.They don’t do the business like Chinese who often use the factors of history and tradition, but use the strong and direct marketing strategy (hard sale) , a product of the“immediate results”as a selling point.
“True success, ”the young people explained, “is not a matter of money or position.It’s a matter of self-fulfillment.And selffulfillment of reaching one’s goals and achieving happiness in one’s own way without paying attention to rules, duties, or the opinions of others.”This history has cultivated the future-oriented culture, which is different from the Chinese.We can also see that from the following examples:
The choice of a new generation. (Pepsi)
To me, the past black and white, but the future is always color. (Hennessy)
The future's bright-the future's orange (Orange)
Instead of soap, try a whole new way to wash your face.New pond’s leaves your skin feeling soft and smooth.Try it and see (Pond’s)
Ⅳ、Conservativeness vs.Openness in Sex
Chinese are more traditional than Western people.Talking abou sex is controversial because sex has long been a taboo subject in China.Once a report in China Daily Let’s do it, not taking revealed that the Chinese have sex much more often than the global average but are still too shy to talk about it with their partners.
Sexually suggestive ads are banned in China.In daily life Chinese people are not accustomed to express their ideas directly but to use the euphemism, tortuous way to express.Han nationality affected by Confucian ideas is modest, introverted and conservative This is unlike European and American national export and lively personality.In France, for example, a perfume advertisement:“The one drop is to the beauty, two drop is for the lover, three drop is enough to lead to one love affair.” (Zhu, 1999:28) .French people think that this expression is very romantic and attractive, but Chinese consumers think it hard to accept this extreme expression.For the following ads of condoms, most Chinese people will find hard to accept it:
Better Shape, Better Sex.
Good news for your sex life, bad news for beds. (Durex)
There's life after sex. (ad against AIDS)
Ⅴ、Conclusion
Culture has a significant influence on advertising.Successful advertisements will be produced on the basis of local culture and advertising culture.As long as we pay attention to the cultural difference between China and western countries, we can draw our customer’s attention, activate their interest, stimulate their desire, strengthen their memory and induce action finally.
参考文献
【1】Leech, Geofrey N.English in Advertising[M].London:Longman, 1996.
【2】李悦娥、范宏雅.话语分析[M].上海:上海外语教育出版社, 2002.
【3】朱春梅, 从中英文广告看东西方文化差异[J].考试周刊, 2007 (39) .
【4】朱华, 产品广告与民族文化[J].江南大学学报 (人文社会科学版) , 1996 (4) .
【5】WWW.Wikiepedia.com
【关键词】英文商业广告 语音隐喻 关联原则 明示—推理交际
【中图分类号】H31【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）05-0006-02
语音隐喻就是一种从语音层面进行的概念系统中的跨域映射。它不仅是一种修辞手段，更是一种认知方式。语音隐喻在我们的生活中随处可见，语音隐喻与商业广告的结合也成为当代广告发展的必然趋势。本文从关联理论的角度，对英文商业广告中的语音隐喻进行语用解读。
一、何谓“语音隐喻”
Ivan Fonagy 于1999年在其论文 “Why Iconicity” 中首次提出“语音隐喻”，主要从语音（或发音方式）与所表达的意义这一角度进行了论述。但是他没有给“语音隐喻”作清晰的定义。国外学者Branko Vuletic 认为“语音隐喻是不同的意义（contents） 通过各自能指的相似性（similarity）或相近性（closeness）所进行的联想（association）。 Vuletic指出：语音之所以能在不同意义间联想，是因为他们之间具有相同或者相似的语音成份。李弘教授首先将“语音隐喻”这个概念引入中国，并且他认为Fonagy所说的 “语音隐喻”实际上是语音与其所指对象或所表达意义之间的相似性的问题。
二、关联理论下的语音隐喻
（一）关联理论
关联理论认为，首先，言语交际是一个认知过程，关联是人类认知的基础。其次，言语交际活动涉及两种意图：信息意图和交际意图。另外，言语交际的过程，实际是明示—推理过程。即说话人首先在其话语中设置明示刺激（ostensive stimuli），说话人向听话人明示传递的信息及自己传递信息的意图。而听话人根据说话人提供的明示刺激和相关认知语境，来努力寻找最佳关联从而推断出说话人的交际意图。每个明示的交际行为都应设想为本身具有最佳关联性，即在正常交际中，听者总是力图以付出最小的努力来获得最大的认知效果。
（二）关联理论解读英文商业广告中的语音隐喻
1.双关类语音隐喻的关联语用解读
（1）音同形同异义
例如：
（a）Try our sweet corn， you will smile from ear to ear.
这是一则关于基于音同形同异义类双关的爆米花的英文商业广告。这里 “ear” 既可意为 “耳朵” 又可意为“一颗玉米穗”。这里的语音隐喻是借助ear [？覦 ？藜]“耳朵” 和ear [？覦 ？藜]“一颗玉米穗”之间存在着语音相同来进行跨域联想的。但是由上文可知，隐喻是以语境为依据且任何交际都是在相关语境，围绕相关主题等相关因素进行的，所以：（1）就字面意而言，我们可以将这则广告理解为：我们的爆米花很美味，吃了我们的爆米花你会心情愉悦。这里 “ear”是耳朵的意。（2）结合这则英文商业广告语境，根据关联理论，假设消费者的理解具有最佳关联，根据爆米花商人给出的明示手段，并利用ear [？覦 ？藜]“耳朵” 和ear [？覦 ？藜]“一颗玉米穗”之间的相同读音，推理出广告深意：“我们的爆米花很美味，很香甜，吃我们的爆米花，你会一颗接一颗，根本停不下来”。在这里“ear”是“一颗玉米穗”的意思。
（b） The sigh of good taste.
这是一则1957年可口可乐的广告。这也是一则基于音同形同异义的英文商业广告。这则广告的语音隐喻是借助taste [te？覦 st]“味道”和taste [te？覦 st] “有品位的”。广告字面意为：可口可乐味道好极了！此时taste [te？覦 st] 是“味道”的意思。若结合可口可乐的广告语境，假设消费者的理解具有最佳关联，利用可口可乐公司给出的明示手段，及taste [te？覦 st]“味道”和taste [te？覦 st] “有品位的”的相同读音，最终推测出这则可口可乐广告深意：可口可乐不仅味道好，而且选择可口可乐是有品位的象征。此时taste [te？覦 st] “有品位的”的意思。在这里深层含义与字面意和谐统一，给顾客留下了深刻印象，并刺激了消费者的购买欲。
（2）音同形异异义
例如：
（c） Every one kneads it.
这是一则基于音同形异异义的卖面粉的广告。广告字面意思：每个人都揉这款面粉，每个人都在用这款面粉。但是结合面粉商所处的环境，根据关联理论，假设消费者的理解具有最佳关联，再根据可口可乐公司给出的明示手段，并利用need [ni：d]“需要”和knead [ni：d] “揉”的读音相同，我们可以推测出面粉厂商还有深层意思，即：每个人都需要这款面粉，大家都快来买！这里用概念域 A“need” 激活了另外一个概念域 B “knead”。此时这则“面粉”广告语也产生了语音隐喻义。
（d）The “In” idea in business travel.
这是Hilton酒店的一条广告语。这则广告语的语音隐喻是借助inn [in] “旅店”和 in [in] “时髦的”的读音相似。广告字面意思为：在Hilton酒店居住是个时髦的选择。根据最佳关联原则，以及希尔顿酒店给出的明示手段 “in”与“inn”读音相同，消费者可以理解Hilton酒店的广告深层：选择在Hilton酒店居住是很时髦的选择，Hilton酒店的优质、周到的服务以及齐全的设施会让你有种如家的感觉。这里用概念域 “Inn”激活了另一个概念域 “In”. 通过认知和推理，人们对概念域 “In” 的认知通过映射作用到概念域 “Inn” 上，由此这条希尔顿酒店的广告语便产生了语音隐喻义。
2.仿拟类语音隐喻的关联语用解读
仿拟 （parody） 主要通过模仿现有短语、句子或篇章，改动部分词语或词序， 为创造特殊效果而临时造出，这种词格通过语音手段来实现就叫语音模仿。如：
（e） Thirst come， thirst served.
这时可口可乐公司与1932年的一则广告语。这则广告仿拟谚语 “First come， first served.” “先到先得”。在这则广告中，巧妙的将“first”改为“thirst”，不仅发音相近，使人感觉顺畅自然，而且“thirst”一词有“口渴”的意思，根据关联理论，语音隐喻的成功映射需要一定语境。当消费者看到这则广告，结合身的认知语境，不由会联想到当您口渴时，这份可口可乐饮料将立刻为您解除干渴。如此，这则广告显示出一种不可抗拒的吸引力和强大的感召力。
（f） All good things come in pears.
这时一则卖 “梨”的广告。在这则广告仿拟固定词组“in pairs”“成双的，成对的”。这则广告巧妙的将“pairs”改为“pears”， 不仅发音相同，而且有异曲同工之妙。根据关联理论的最佳关联原则，当消费者看到这则卖 “梨”的广告，会不由的想到 “All good things come in pairs” “好事情会接二连三地出现”。再结合自身的认知语境，最终不免会推测出这则广告的隐喻义，即“买了我们的梨，吃了我们的梨，好的事情会接二连三地发生在你身上”。商家采用这种仿拟手段，不仅增强了渲染效果，顾客留下了深刻印象，也达到了盈利目的。
3.押韵类语音隐喻的关联语用解读
英文中很多谚语，习语，广告语都是基于语音隐喻之上形成的。
例如：
（g） My goodness，my guinness.
在这里用goodness-guiness来作喻， 是因为goodness ['g？尬dnis]-guinness['ginis]押韵。也就是概念域 guinness激活了概念域goodness. 这则广告借助两个概念域音位单位同韵。这则广告的字面含义为“健力士黑啤很好喝，它在我心中位置和上帝一样可信。”在这里guinness 是“上帝 ”的意思。 根据关联理论的最佳关联原则，当消费者看到guinness， 不免联想到他的另外一个意思 “ 吉尼斯世界纪录”。于是消费者便可以根据自身认知语境，推测出健力士商人要通过这则广告表达的深层含义“健力士黑啤质量好，口感好，可以达到世界吉尼斯纪录的标准。”商家通过这种韵律优美的押韵手法，不仅可以提高产品知名度，而且可以刺激消费者购买欲望。
三、结语
语音隐喻在我们生活中随处可见，语音隐喻与英文商业广告的结合也成为当代商业广告业发展的必然趋势。如上文出现的 “All good things come in pairs”. “My goodness，my guinness.”等等。对英文广告中的语音隐喻进行语用解读，有利于广告者创作出更好有创新性的英文商业广告语。本文以关联理论为视角，对英文商业广告中的语音隐喻进行语用解读。认为语音隐喻实际是一种明示——推理的认知过程，继而结合具体英文商业广告，解析英文商业广告中不同表现形式的语音隐喻，以达到更好理解和应用语音隐喻的目的。
参考文献：
[1]陈家晃，段成.语音隐喻及其语用解读[J].《四川教育学院学报》.（2）：2010.63-66
[2]魏万德，伊慧.语音隐喻探析[J].《惠州学院学报》.（4）：2006.61-65.
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