情感广告创意模式分析

情感广告创意模式分析（精选8篇）

情感广告创意模式分析 篇1

创意是广告的灵魂，情感是人类的灵魂，消费者对一个产品和品牌的认知、到最后的购买过程就是一个情感不断变化的过程，广告如何打动消费者、让消费者产生购买行为就成为广告创意的核心内容，每一个广告都试图打动消费者，不管是理性诉求广告还是感性诉求广告抑或是两者结合的广告。

著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，第二阶段是质的消费阶段，第三阶段是感性消费阶段。从人类社会生产发展史上可以看出，早期人类社会生产力低下，商品供不应求，那时候可以说没有卖不出去的商品，随着科学技术的发展，生产力也飞速发展，这时候商品在数量上已经是供过于求，生产商逐渐开始研究提高商品质量的种种办法，而消费者也开始在质量上对商品进行选择。到现阶段，商品的大量过剩和严重同质化导致人们已经不再像过去一样容易被一些诸如“高级”、“优秀品质”之类强调品质的广告所打动，而不同品牌之间的同类产品也很难在质量、性能上区分开来，消费者更容易被广告附加在商品或品牌上的情感附加价值所打动，这就是感性消费阶段。

感性消费阶段需要情感广告。情感是人类的本性，是人类生存不可缺少的精神寄托。尽管随着人类社会的发展、生存竞争的加剧，越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠，不管是亲情、友情还是爱情都变得越来越淡，但是正因为如此，人类对这种种情感的渴望越来越强烈，广告正是这样“乘虚而入”而获得了消费者的芳心。

情感广告是指广告的内容或者广告的表现形式以感情为主线，通过人类最基本的感情打动受众，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系。它们侧重于感情表达，而更少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

一、情感广告如何进行创意

广告史上有很多经典的情感广告案例，一般来说，情感广告的创意元素有两大类，一类是人类的四大情感，包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱；另一类是人生、价值观。广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，下面通过案例来进行分析。

一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已。.这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景，女儿给父母打电话，妙就妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。

一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚？”看着妻子迷蒙的目光，丈夫搂紧了妻子，含着笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了......”妻子闻言，搂紧丈夫，哭了。这是英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意，从听开始”篇。夫妻间至死不渝的爱情感人至深。同样是一个很平常的场景，夫妻间很平常的对话，跟企业形象结合起来，就能使人们对企业产生好感，使人们在情感上产生共鸣。

“我的地盘，听我的”是中国移动M-ZONE的广告，这是一个体现生活态度的广告。动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，而它的广告“我的地盘，听我的”将年轻人那种张扬的个性显露无遗，因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。

创意源于生活，要做出好创意首先要研究目标消费者的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌跟情感联系起来。贝尔电话是传递爱的电话，宝诚人寿是诚心诚意为爱提供保障的，M-ZONE代表了一种时尚、张扬的生活态度，广告故事要符合目标消费者的生活和情感，那样才能引起共鸣。好的创意没有限制，可以是生活中一个平凡的故事，也可以是天马行空想象出来的外太空的故事，但是广告中表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的心态和追求，这样才能引起目标消费者的兴趣。其次是产品或品牌跟情感或价值观如何联系起来。这个可以从产品的功能和特征上来进行联想，电话是传递信息的，那么它可以传递爱，巧克力是一种甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜爱情，白酒是很浓烈的，通常是男人们聚会时喝的，因此它可以代表男人之间的友情。但是巧克力不能传达给你“一切皆有可能”的人生信条，运动品牌就可以，白酒不能代表爱情，一来一般女性不喝白酒，二来爱情虽然也要情深意浓但是不是白酒那样地浓烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，爱情更强调细水长流式的深情。所以，产品或品牌跟情感和价值观之间的连接点是很重要的，广告故事何如且不去说它，这个连接点是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。

二、情感广告创意过程中必须注意的事项

虽然情感广告创意看上去很简单，但是在实际的广告创作过程中也会出现很多问题，在广告史上很多广告就产生过这样的问题，结果要么造成产品销量下降，更严重的是造成品牌美誉度和忠诚度的下降，或者浪费巨额广告费用，甚至一个广告毁掉一个品牌，商业上已经有很多惨痛的教训，所以在广告创意的过程中一定要注意什么可以用来传播什么不能用来传播。对于情感广告的创意来说，它应该注意的事项有以下几条：

1.一定要有真情实感，避免虚情假意

情感广告依靠的是以情动人，如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，那么这样的广告不做也罢。

有一段时间国内的手机广告出现一种模式，就是用青年男女的情来演绎产品，基本上就是两性故事，之所以称之为两性故事，是因为广告的内容里只有一男一女，然后发生一点故事，但是这样的故事没有让人感觉到有真实的情感在里面，就像黄金搭档的广告，由于脑白金广告的成功(脑白金虽然被评为当年的十大恶俗广告之一，但是它在促进销售的方面作用还是很大的)，很多以送礼为诉求的广告先后出现，黄金搭档就是其中一个，它送老爸，送老妈，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一个礼品界的“狗皮膏药”，消费者大概会想：凭什么要用你黄金搭档去送礼呢？这样的广告我们看不见有亲情、友情或者任何一种情感在里面，我们看到的只是空洞的送礼片，中国几千年“礼尚往来”的文化都被糟蹋了。

相反，几年前雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”就是一个很感人的广告，年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波，懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻热睡中的爱女，看见女儿的留言-----“妈妈，我能帮你干活了！”年轻的妈妈的眼泪不禁随之滚落。这个广告尽管也招来一些非议，说它是利用下岗工人的眼泪来赚钱，但是它确实是一个很感人的广告，利用什么来赚钱不重要，重要的是它是在现实的基础上结合产品和情感的一个很感人的广告，赵本山还有人说他是拿中国农民的形象放到舞台上去给众人耻笑呢，但是他的艺术地位却是公认的。

2.把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容

情感广告创意还应该注意把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容，中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放，西方有很多创意很好的广告，用到中国市场上就不行，所以我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容。虽然随着流行文化的相互渗透，各国不可避免地会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的。

这里有一个可口可乐广告的案例：女主角在家里和男友玩游戏机时，问男友是否想来一罐可口可乐，男友一口答应。但女主角发现冰箱里只剩下一罐可口可乐了，她决定和男友一起分享，但男友竟然抢过可口可乐，准备自己一饮而尽。女主角气愤之余，将自私的男友抛进窗外的泳池，而她自己则站在窗口，独自享受着可口可乐。

该创意旨在告诉人们：现代年轻人对于生活中的一切都有自己的评判标准，不轻易妥协。但是我敢说绝大多数中国人看了这个广告都不会看出“不轻易妥协”这个主题，相反大家看到的是一对年轻人仅仅为了争一罐可乐而大打出手，其中的一个还将另一个抛进泳池，然后独自享受可乐。在别人强调“好东西大家一起分享”的时候，可口可乐却告诉人们要争着独自享受，或许它的出发点是好的，不轻易妥协，年轻人确实有这种精神，但是它却没有恰到好处地表达出来，虽然名为“爱情篇”实际上是没有把握好感情的限度，结果将爱情变成了不道德。

3.避免文化的冲突

广告战略讲究本土化，广告创意同样也要本土化，不同民族有不同的传统文化和信仰，因此在做广告的时候一定要了解当地的风土人情，避免跟当地的文化产生冲突，尤其是情感广告创意的时候，广告创意人员一定要先彻底了解当地的风俗人情，不要做出一个被消费者唾弃的广告，不仅损害广告主的利益，也伤害了消费者的情感。

前两年日本的某品牌汽车在中国就犯了一个致命的错误，主要原因就是忽略了民族感情，忽略了历史和中国老百姓的民族精神。日本产品在中国销售原本一切就都需要小心翼翼，但是那个品牌偏偏犯了这个大忌，居然让在中国代表王者的狮子给该品牌的汽车下跪，严重伤害了中华民族的感情，加上原本中日之间微妙的关系，因此该广告在媒体上一投放，立即掀起轩然大波，遭到无数消费者的反对，很快该广告就被禁止投放，并且制作广告的广告公司和广告主都在媒体上公开道歉，这次事件对该品牌汽车在中国市场上的销售自然起了很大的负面影响。

在印度牛是被当作一种神来敬的，所以印度市场上的广告中绝对不能有对牛不敬的内容，在美国种族歧视是一个很敏感的话题，所以在广告创意的时候一定要避免涉及种族方面的问题。这些都是很明显、很容易就能想到的问题，还有一些比较隐蔽的问题，就需要广告创意人员去仔细发现，情感广告的创意一定要绝对本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪设想的。利用人的情感可以让一个品牌获得成功，同时也可以让一个品牌毁灭，毕竟情感是人类拥有的最强烈的东西。

相反，可口可乐在中国就开始借用中国的民俗来表现产品，力图使企业更加贴近人心。2005年，友邦保险首次在中国大陆推出“源自中国”品牌宣传活动，以夺目的友邦红、富有中国传统特色的大门，以及鲜明的标语“世界保险巨擘--源自中国”，给消费者留下了深刻的印象。根据广告投放后的市场调查，消费者对友邦的广告画面及传达的讯息回忆率相当高，对友邦的品牌印象也有很大的提升。友邦保险也被评为2005年最具影响的跨国企业之一，这都是民族感情的胜利。

三、总结

要做好情感广告的创意其实不是一件容易的事情，最起码你要了解人性，然后你要了解不同年龄、不同身份、不同地域以及不同性别消费群体的不同心理，然后，你还要细致入微地观察生活，以便创造出一个感人至深的情感故事来，最重要的，你要善于发现产品与情感之间的关联点，这样你的一切准备工作才没有白费。

广告在人类漫长的历史上或许还只是处于一个发展的初级阶段，只要广告存在，情感广告就会存在，因为情感是人类社会永恒的东西，以情动人，这也是企业文化追求的境界。

林楚尘，齐渊博营销团队策划专员，女，喜欢思考相信世上无难事。

情感广告创意模式分析 篇2

关键词：影视广告作品,情感营销,营销策略

一、引言

情感营销策略自引入中国以来, 越来越受到学术界的关注并对其进行了深化研究。针对在影视广告领域出现的一些应用误区, 本文拟将采用案例分析的方法阐述影视广告中情感营销策略运用方法。企业通过影视广告发布有关企业的产品信息时, 应注重使用情感策略, 选取适宜的切入点对消费者进行情感渗透, 通过爱情、亲情、友情、自我关注等情感的渲染, 引起消费者的共鸣, 满足他们的心理需求, 促进产品的销售, 提高企业品牌形象。

二、情感营销的定义

美国的巴里费格教授最早把“情感”引入营销理论, 他认为形象与情感是营销世界的力量源泉。而中国学者李劲和李锦魁通过对情感的进一步研究, 提出利用情感营销来建立顾客忠诚的观点。美国豪马公司忠诚营销小组总裁斯科特·罗比内特提出, 情感营销所采用的一系列计划, 其中最重要的是基于情感营销原则的策略, 是专门针对单独的公司的, 是不可能被复制的, 这是情感营销最大的竞争优势。[1]情感营销是需要通过与消费者进行感情的沟通, 与其情感产生碰撞发生共鸣, 从而赢得消费者的信赖和偏爱, 进而扩大市场占有, 最终取得不可替代的竞争优势的一种营销方式。

三、 影视广告的相关探讨

影视广告是通过影视媒介传播的一种广告形式, 运用声音和动态画面组合表达内容, 传播信息内容给受众。与其他传播媒介相比, 影视广告既能使观众自由地发挥对某种商品形象的想象, 也能具体而准确地达到吸引顾客的意图。另外, 影视广告与常规影视作品之间存在的差异也决定了影视广告所运用营销策略的特殊性。接受程度的差异:影视作品是依赖于叙事而建立起来的, 观众不排斥。与此相反, 观众对影视广告的功利目的有着本能的防御心理, 影视广告的插播更是粗暴地打断了他们对节目的正常收看, 更容易引起逆反和抵触。结构的差异:常规影视作品以故事为依据, 结构完整, 呈现封闭性。尽管影视广告也会采用情节式、生活片段式、悬念式等广告结构, 聘请消费者认同的明星, 通过观众的移情来达到广告目的, 但结构不完整。因此, 影视广告呈现出开放性特征。[2]本研究主要论述其中三大问题:情感诉求类似、情感与产品无直接联系、忽视情感的“度”。

(一) 情感诉求类似。

有些相似类产品情感表现类似, 甚至异类产品也相互模仿, 广告特点没有针对性。类似广告限制了品牌高层次创新内涵的宣传, 也极不利于品牌的提升和推广。有效创新或好的创意是一个好的广告的灵魂, 也是一个好的广告的生命;没有有效创新或好的创意, 广告就缺乏了传播的意义和动力, 就无法让受众记住广告的内容。

(二) 情感与产品无直接联系。

有些广告很好地渲染了情感, 但情感和产品毫无关联或关联不大, 观众看后, 感动不已, 却不知广告的产品是什么。[3]广告服务的核心本应是产品, 不应把重心放在情感上, 而忽视了产品本身。

(三) 忽视情感的“度”。

这个“度”主要是指情感把握过度或不到位, 表现为无病呻吟。

四、 影视广告中的情感体现

影视广告所要宣传的就是产品与情感之间的联系, 提高消费者对于产品的认知度、美誉度。只有真挚的感情才能打动消费者的心, 否则只会适得其反, 引起消费者的反感, 进而影响到消费者对广告中企业、产品或服务的形象。一般来说, 根据情感诉求表现形式不同, 可以分为11种, 按使用频率顺序排列为爱情、亲情、友情、工作关系、自己、路人、喜爱、对手、师生、其它, 以及复合情感 (是指一件广告中同时出现上述多种单一情感) 。《年鉴》广告中所占比例如表1所示。本文主要论述其中四种常见情感。

(一) 爱情。

在影视广告中, 进行爱情诉求的广告比较广泛。爱情已成为情感表达的主旋律, 自古至今, 爱情是永恒的主题, 流传着多少动人的爱情故事。很多文人墨客热情地歌颂和赞美爱情, 给我们留下了无数的佳话和诗篇, 让我们对爱情充满遐想。爱情真挚、纯洁、坚定、永恒的特点, 都是美好的、无可替代的。周大福的系列婚嫁对装戒指应运而生。Perfect Love系列对戒设计简约而大方, 以代表纯净、稀有、永恒的铂金制成, 喻意爱情永远像最初般甜蜜。周大福的广告词为“只有真诚, 感情才能永恒”, 广告以女性的角度描写对于爱人、生活的态度永远真诚, “像太阳一样温暖”, 周大福的对戒一直相伴, 感情温暖细腻, 使对戒成为恋人们表达永远相伴的见证。

(二) 亲情。

亲情主要分为三类:对家的眷恋、故乡眷恋和民族眷恋。

1.家的眷恋。

中国人对于家的重视程度不言而喻。影视广告中进行的诉求, 渗透着关爱、思念、快乐与牵挂等, 能够营造一种温馨氛围, 唤起消费者的情感共鸣, 更易拉近产品和消费者之间的距离, 取得理想的广告效果。春节期间, 许多保健品的广告中对于家的诉求更多一些, 充分运用中国人尊老的优秀传统, 使产品成为孝顺的代名词。

2.故乡的眷恋。

落叶归根, 故乡情结仍根深蒂固于中国的传统观念当中。如南方黑芝麻糊的广告:伴随着那声“卖芝麻糊哎”的亲切叫卖声, 住在深宅大院里的小男孩飞奔出家门, 他迫不及待, 搓着小手直看着。阿婆给他盛满一碗热气腾腾的芝麻糊。小男孩埋头猛吃, 并将碗舔得干干净净, 满足的微笑。看着小男孩可爱的样子, 阿婆爱怜地又给他添上一勺芝麻糊, 轻轻地抹去他脸上的芝麻糊。此时画外音:“一股浓香, 一缕温暖, 南方黑芝麻糊”。勾起许多背井离乡的消费者对于孩童时期的时光的回味, 故乡童年时的玩伴, 触动人心。

3.民族的眷恋。

消费者在对国产货与外国货质量没有明显差异时进行抉择, 会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。消费者由于害怕外国产品给民族产业带来威胁, 损害自己以及同胞的经济利益, 因而会产生不购买外国产品的倾向, 甚至认为购买外国货会有道德问题。

(三) 友情。

友情泛指朋友之间存在的感情, 是使人类能获得满足感的一个基本感情, 友情与生活密不可分。对方开心时为对方高兴, 对方痛苦时为对方难过, 朋友是在你悲伤无助的时候, 给你安慰与关怀;在你失望彷徨的时候, 给你信心与力量;在你成功欢乐的时候, 分享你的胜利和喜悦。如“好丽友”蛋黄派的广告, 两个朋友因课桌面积产生分歧, 开始冷战。其中一个男孩拿出好丽友, 与自己的朋友分享, 最终两人关系和好, 而桌子上的那条线也被擦去。成功地把小孩子间的友情与好丽友联系起来, 好丽友成为好朋友的代言词。

(四) 自我关注。

马斯洛将人的需要划分为由低到高的五个层次, 即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。他认为, 人在部分满足了低层次需要之后, 自然会产生高层次的需要。这些不同层次的需要必然会影响到消费者的消费行为, 而消费者的优势需要指导消费行为。现在消费者消费名烟名酒、高档服饰、高级住宅、豪华轿车, 享受一流服务, 并不是消费产品本身, 而是以此来表明自己的身价, 得到社会的肯定, 找到心理满足感, 这实质上是消费者通过拥有产品来满足其社会需要和尊重需要。

五、结语

本文通过案例分析法, 以影视广告为研究对象, 对广告中的情感运用进行分析后得出以下结论:影视广告中应当采用情感营销策略, 准确地把握好情感定位。避免已经出现过的影视广告中的误区, 善于运用消费者的情感需要, 把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心。把爱情、亲情、友情和自我关注等情感运用到影视广告的制作中。

参考文献

[1].李劲, 李锦魁.情感营销[M].北京:经济管理出版社, 2005

[2].何建平.论影视广告与常规影视作品之本体差异[J].现代传播, 2004, 6:54～58

情感广告创意模式分析 篇3

适逢2012年伦敦奥运会，7月1日起，每周日晚20：30，家庭超现实体验竞技真人秀《天哪！我们变小啦！》在SMG新娱乐频道、北京文艺频道、深圳娱乐频道等十多家地面电视台同步播出。该节目由上海新娱乐传媒有限公司与百视通新媒体共同出品，投入资金过千万。新娱乐团队此次派出了105人的摄制组驻扎阿根廷拍摄基地，节目全程在阿根廷录制。

作为国际版权节目，该节目外国原版名为Extra Extra Small（简写XXS，意为超小号）。顾名思义，该节目以大小之间的对比为卖点：普通的家庭环境被放大10倍，人物如同小人国中的角色，当大和小的比例彻底反转，于是一系列简单的家务活，就变成了困难重重的冲关任务。

模式看点

作为在欧洲播出时获得过最高43.8%收视率、曾经超《英国达人》收视纪录的节目，《天哪！我们变小啦！》的超现实空间首先给观众形成了视觉冲击——此前中国的室内游戏竞技类综艺节目多在现实场景中完成。另外，家庭竞技的团队任务，在“变大”的环境中难度陡增，于娱乐性之外增加了节目的竞技性。

《天哪！我们变小啦！》在参赛家庭的选择、故事的架构、赛程赛制的设计等制作方面进行了探索：起用明星、名人家庭的概念。节目除了邀请到乐嘉、吳大维、朱桢、大山、陈辰联袂主持，还邀请了陈耀川、“鹰爸”、乐靖宜、张艾青、佐藤爱、乌达木、张冯喜、李娜家庭参赛。制作方寄希望在竞技之余体现家庭之“爱”，以契合节目的口号：“寻找更开心的自己，从家开始！寻找更开心的家，从自己开始！你开心，家就开心！”

为此，节目组邀请心理咨询师张怡筠携手她的团队担任全程顾问，设计不超过10个问题或小游戏的问卷，让观众们更清晰、深入地了解“家庭观”。

运营创新

除了在节目模式上进行本土化外，SMG新娱乐携手同为SMG旗下公司的百视通新媒体公司共同制作节目，据悉，百视通投入200万元，参与节目制作并包办网络发行，与新娱乐携手在其平台上搭建“新娱乐家庭季”：除共同制作《天哪！我们变小啦！》网络版外，有别于电视节目中家庭两两PK的结构，网络版将以每个家庭为主轴和故事线，在每周节目播出后的一两天内播出。百视通旗下的IPTV、互联网电视、手机电视及所属风行网进行跨屏联动推广、播出。

情感广告创意模式分析 篇4

随着以信息技术为基础的知识经济的发展，创意产业的兴起已经成为大势所趋。大力发展以创新为核心、以知识产权为依托、以科技文化有机结合为特征的创意产业，必然成为推动当地经济的发展主方向，必然成为城市竞争力的首选，必然成为正处在经济发展关键时期的我国转变经济发展方式、寻求可持续发展和建设创新型国家的重要战略选择。然而，湖南省相对于发达国家以及我国的发达地区，其文化创意产业的发展还是存在一定的差距。此外，相对于发达国家以及我国的发达地区的文化创意产业的发展模式来说，湖南还存在一定的问题，如模式单一，模式结构混乱等等。因此基于系统学理论结合产业相关的经济学理论构建文化创意产业一般动力系统机制来分析国际成功案例的模式十分的必要，然后针对湖南各区域不同的资源、文化背景以及经济社会条件，借鉴国际的成功模式来选择湖南各层面文化创意产业的发展。

本篇文章共分成六章。第一章导论，主要叙述了文化创意产业的研究背景、选题意义、文化创意产业的研究现状以及论文的思路与方法。第二章，湖南文化创意产业发展模式现状分析，这是我们研究本文的现实基础，首先分析湖南省文化创意产业的发展的特点，通过对文化创意产业的发展特点分析出其文化创意产业模式现状、存在的问题以及相关制约因素。第三章，文化创意产业发展模式的相关理论分析与介绍，主要介绍影响文化创意产业发展模式形成的相关理论，并基于这些理论构建文化创意产业发展模式形成的一般动力系统，以及其动力的系统的实现机制：协同机制、创新机制、价值链传递机制，即而为研究本文提供理论基础。第四章的文化创意产业国际成功模式的案例分析。基于文化创意产业一般动力系统机制，结合具体国际的实例，我们归纳出三种典型的发展模式：特色资源依托的文化体验(CET)模式、价值交互式模式和官产学研协作发展模式。

第五章，在分析湖南文化创意产业的发展模式的可行性的基础上，根据第四章的归纳模式为湖南文化创意产业能够选择切合自身的发展模式提出思路与建议。第六章，结论与展望，根据以上的分析做出总结，并展望湖南文化创意产业的新景象，为其他省文化创意产业的`发展提供借鉴。

关键词：文化创意产业;发展模式;比较优势;动力系统

目 录

摘 要

Abstract

第一章 导论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 研究综述

1.2.1 文化创意产业内涵

1.2.2 文化创意产业的功能定位

1.2.3 文化创意产业的发展模式

1.3 研究思路与研究方法

1.3.1 研究思路

1.3.2 研究方法

情感广告创意模式分析 篇5

对产品的爱同样也可以没有止境，孩子们与他们的玩具娃娃和玩具熊之间有一种类似人的亲密关系——跟它说话，给它吃东西，“病”了带它去医院，做错了事要受到惩罚，要是玩具娃娃丢了，孩子们的世界将会是一片黑暗。不要以为这种恋物情结只发生在孩子与玩具之间，德国有一句很流行的话：“轿车是德国人最宠爱的孩子。”事实上，一些人保养打理其汽车，甚至比对自己的孩子还尽心尽力。他们会给车起的小名，在散热器盖上画一双大眼睛，当车发“牛脾气”，不愿行走时，象哄孩子一样劝车配合。

赋予品牌某种感情已成为广告行业人所共知的常识(特别是对那些可替代的产品)，广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而，纯粹诉诸情感的广告失败率相当高，业内人士估计高达95%。原因何在呢?因为每一个企业都在打情感牌，产生的效果很快就抵消掉了——超市里面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈将做何选择呢?虽然是这样，仍有极少品牌成功地将品牌推上爱之颠峰，他们的秘诀何在呢?

面对越来越苛刻的营销环境，变化越来越快的消费行为，广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存，只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。

案例1

雀巢婴儿食品公司在这一方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片：

母亲节快乐!妈咪，我是多么爱您啊!

虽然我还不知道怎么写字，但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了!

我要给您象山一样大的KISS!

您的小宝贝正逐渐长大的呢!

雀巢公司告诉我们：他们收到上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。而这对其它同业收到的多是一向客户的抱怨信而言，是多么平凡而又不平凡啊!

案例2

“世界的希望”是全球最大的专门负责领养儿童事宜的捐赠组织，承担抚养义务的人在若干年内要每月捐赠50马克，以帮助第三世界的儿童获得足够的食物医疗和教育。1979年“世界的希望”进入德国市场时，采取了独特的情感诉求战略。下面是它的有些广告词：

“如果你承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。”

“不参加抚养的人将来可以宣称，小孩然饿死了，但我每天节约了1.5马克，

”

“你肯定能找到一个不承担抚养的借口。譬如说，每月50马克，我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟——我更愿意捐助动物保护协会——我宁愿用这比钱把休假延长几天——我一个人又能起多大作用呢?反正死了那么多儿童，这一个儿童又与我何干。

”

广告登出后，捐款如雪花般寄来。反打情感牌是这则广告成功的原因。想想吧，一大堆募捐广告摆在受众面前时，他们的心是非常容易麻木不仁的——另外一个半球上的儿童与我有什么相干?但正是这看似平淡的诉说改变了这一状况，激活了受众的爱心。

案例3

如何推销高价值的，尤其是价格昂贵的贺卡?最简单可行的办法是——宣传纸张质量一流，主题艺术性强，装潢设计漂亮。但几乎所有的贺卡都这么说。那么祭出情感武器来，“捎去一份温馨的问候!”那么一般便宜的贺卡也可以不折不扣的做到，用不着这么贵的东西。荷马贺卡(HALLMARK)是怎么做的呢?“Whenyouarecareenoughtosendtheverybest.(如果你真的在乎，就寄最好的贺卡)”这样一来，每个购买廉价竞争产品的人可能不由产生一种负罪感：“难道收件人不重要，不配收到一张荷马贺卡?收件人在发现自己不值得寄件人寄送一张好一点又贵一点的荷马贺卡，那该是一种多么难堪的局面?”对许多人来说这样的设想简直如同一场噩梦。简单的解决办法就是多花一点钱，买一个心安理得。

从上面几个案例可以看到，成功的情感诉求广告应该包括以下三大基本要素：

明确的承诺。仅想占据某种情感并不够，情感必须变成真实的承诺，如果给一种汽水品牌添上一种“开心情感”，但不做然后具体而认真的承诺，那就大错特错了。

解决问题的方程式。如果把情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用就更强大。例如，雅可布斯咖啡广告，如果事先没有表示带有威胁性的“半杯效应”，就不可能得到社会的承认：客人在稍停了片刻之后就会拢腿告辞，因为主人给他们上错了咖啡。

可信度。产品的情感价值越直接，越可信地出自其基本价值，就越好。先举正面的例子。一块干的尿布可以使婴儿感到舒服，一个洗碗机可以使生活更方便。再举反面的例子，没有啤酒的聚会是多么百无聊赖，没有手机的人在事业上处处碰钉子。

除此之外，创意性则是情感诉求广告的安身立命之本，无中生有的制造强烈的感情并非易事，较为明智的做法是创意地从以在消费者头脑中扎根的那些强烈情感出发因势利导。就象莫里施瓦茨所说：

“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱，但却没有机会。于是只好接受爱的替代品——新车，新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报……”

模式体广告中的新闻体广告 篇6

新闻体广告，即以新闻意识和新闻手法、新闻格式来撰写广告文稿的一种广告体式，

模式体广告中的新闻体广告

。撰写新闻体广告要做到以下几点：一、突出有新闻价值的内容有新闻价值的东西才叫新闻。写新闻体广告首先要去捕捉有新闻价值的内容，以新闻报道的面目出现。当今，许多人对自吹自擂的虚夸广告存在逆反心理，在这种情势下，新闻报道式的广告，对扩大产品的销路有着不可低估的功效。请看下面实例：双鹿牌冰箱新年广告。新春时节，京华传喜讯，新华社公布了轻工业部质量等级公报，中国家用电器工业质量检测中心对电冰箱九个指标测试，按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先进水平A级(优良)行列。这是上海冰箱厂双鹿牌电冰箱的一则新闻式广告，内容直接 引用新华社的新闻报道，其效果远远胜过任何广告的千言万语。又如关于海尔热水器的新闻体广告海尔热水器再领21 世纪热水器发展新潮流――海尔健康热水器通过国家级技术鉴定日前，海尔健康系列热水器顺利通过省科委组织的国家级技术鉴定。鉴定会上，海尔健康热水器9大系列30个品种的新产品以其分体线控、出水断电、超强节能、零水压等先进技术，赢得了与会专家的一致好评。尤其是磁化除垢技术在热水器中的应用开创了健康洗浴的新纪元，赢得了与会专家的高度评价。经过严格的审查、评议，专家们确定海尔健康热水器3大系列8种产品达到国际先进水平，6大系列22种产品达到国际领先水平。自从1999年9月份海尔健康热水器停止非健康热水器生产，全面进入健康安全型热水器生产以来，海尔健康热水器产销量持续增长，全国各地纷纷出现了脱销现象。究其原因，缘于海尔健康热水器充分满足了消费者健康、安全、方便的要求。“磁化恒温、健康水流、防腐除垢”――磁化恒温器、磁化除垢器在热水器中的应用，让消费者真正体验到了健康洗浴的感觉，而海尔健康热水器针对不同消费层次、不同需求的用户而设计的多种功能，更得到了消费者的认可。海尔分体线控及出水断电热水器运用先进的电脑控制及水电联动技术，让消费者对于热水器使用安全、操作方便这两大需求得到了最大限度的满足。分体线控热水器不仅可以让用户预先设定加热时间、加热温度，而且还可通过线控器进行遥控操作。出水断电热水顺彻底杜绝了安全方面的隐患，只要喷头一出水，电源就自动切断，同时指示灯灭，真正做到了安全看得见。海尔超强节能热水器运用先进的节能技术，达到了断电6昼夜仍可洗热水澡，海尔开口式零水压热水器因其专门为水压底或无自来水的农村地区而设计得了广大农民的热烈欢迎。鉴定会上，本次产品鉴定委员会副主任山东省技术监督局高级工程师林蓝波说：“海尔健康热水器不但代表了中国热水器生产技术的最高水平，与国际水平也保持同步，尤其是出水断电、分体线控、超强节能等技术，不但填补了国内空白，在国际上也是领先技术。鉴定委员会主任青岛海洋大学教授宋文洋说：“海尔热水器以高科技为先导，不断推陈出新，取得了多项技术成果，代表了国际家用热水器21世纪的发展趋势。希望国内热水器企业能学习海尔热水器这种注重科技创新的精神，共同推进我国热水器技术的迅速发展。几年来，海尔热水器本着“用户的难题是我们的开发课题”这一开发宗旨，确立产品开发上的高差别化战略，使产品开发水平和技术含量遥遥领先，海尔健康系列热水器便是海尔热水器技术创新的一大成果。海尔热水器技术创新的领先带来了市场的领先。目前，海尔热水器已成为市场上最畅销的产品。据中国城乡多级市场调查，海尔热水器1～10月份市场占有率稳居燃气及电热水器行业之首，且竞争优势日益提高，

手机移动广告业务模式分析 篇7

中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2012年3月29日发布《中国移动互联网发展状况调查报告》。《报告》显示, 截至2011年12月底, 中国手机网民规模达到3.56亿, 同比增长17.5%, 其中, 智能手机网民规模达到1.9亿, 渗透率达到53.4%。

如此看来, 移动互联网正在迎来井喷式的发展, 而作为第五大媒体的手机媒体更是具有快捷、方便、普及和强制性的特点, 与传统媒体相比, 手机拥有随时触控、传播、反馈等特点, 并具有信息个性化、定向沟通、成本低廉等优势。这使得手机广告成为一种可能, 就是向用户推送服务信息、向本地商户收费这种模式。因此, 探讨出手机移动广告业务模式分析具有十分重要的意义。

二、手机移动广告业务模式

手机广告实质上是网络广告的一种新类型。在分析手机移动广告业务模式时, 我们首先应讨论都有哪些类型的手机广告:

(一) 植入性广告

手机植入式广告是指, 广告投放主将产品及其服务具有代表性的试听品牌符号融入手机的一种广告方式, 通过用户浏览新闻、看视频、玩游戏的过程中刻意地插入投放主计划投放的产品信息或商品广告, 从而达到潜移默化的宣传效果。

3G的到来使得此类广告突破了技术瓶颈, 用户可以通过手机视频观看广告。众所周知, 视频广告相比文字广告和图片广告更加直观形象、感染力更强、传播效果更好。目前也是很多广告投放主所青睐的投放方式, 但是手机的视频广告时间要明显短于电视和互联网, 因此要在较短的时间和较小的屏幕上成功展现出产品的诉求点, 这对于广告的创意和制作提出了新的要求。

(二) 直接投放性广告

由于手机的即时通信性, 手机终端一般长时间随身携带, 因此, 用户可随时随地接收广告。并且, 广告可直接到达目标群体的手中。而其他形式的广告难以区分受众的类型、喜好、收入, 对于广告到达效果只能通过销售业绩和绩效考评的变化情况来进行推测, 但手机广告由于明确了广告的具体受众类型, 可以将广告直接送达目标人群, 通过跟踪记录客户消费信息, 甚至直接同消费者通信, 准确获知广告效果。

步入3G时代以后, 该时代将会对手机广告的形式产生影响。各种智能手机的兴起, 预示着未来手机将成为融通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体移动掌上终端, 这将极大提高3G时代手机广告的表现能力和应用能力。随着移动互联网、手机电视的大范围使用, 手机媒体主战场将要转移, 新的模式也将出现。

(三) 自发传播性广告

手机广告还具有自发传播的优点。目前随着智能手机的普及, 手机终端不仅可以接收各种类型的广告内容, 还可以将广告内容向周围进行扩散, 如转发, 用微博进行分享等。借助于先进的通信设备, 消费者便可以将自己接收到的手机广告自发的转发给其他潜在客户, 有利于广告在潜在消费者中准确、迅速地传播, 而广告投放主一方面可以赚取广告投放费, 另一方面用户在自发传播的过程中, 也使得通讯行业得到盈利。

就目前而言, 彩信广告在手机广告中的地位越来越重要, 彩信的最大特点是支持多媒体功能, 能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式, 因而使得广告的效果较好。

(四) 第三方应用程序中的广告

随着智能手机和平板电脑等移动终端设备的普及, 人们逐渐习惯了使用APP客户端上网的方式, 因为APP已经不仅仅只是移动设备上的一个客户端那么简单, Web用了15年成为我们生活中不可缺少的一部分, 而App只用了3年。

不仅如此, 随着移动互联网的兴起, 越来越多的互联网企业、电商平台将APP作为销售的主战场之一。据专业统计数据显示, APP数量在过去的三年里增加了300000个, APP下载量已经突破352亿次。而各大电商平台向移动APP的倾斜也是十分明显的, 由于手机移动终端的快捷、简便为企业积累了更多的用户, 更有一些用户体验不错的APP使得用户的忠诚度、活跃度都得以了很大程度的提升, 从而为企业的创收和未来的发展起到了关键性的作用。

三、手机移动广告业务发展影响因素分析

笔者认为, 阻碍移动互联网广告在中国发展主要有以下原因:

第一, 目前技术手段决定着移动互联网广告发展的速度。中国移动互联网广告主要建立在短信技术基础之上, 信息承载量十分有限。而在3G时代, 移动运营商已经可以准确地定位到用户的地理位置, 比如当移动手机用户进入到某一个旅游景点时, 这个景点就可以向其用户发送周围的宾馆信息、美食推荐、休闲娱乐等多种信息, 这种与移动终端的互动往往会在不经意间促进消费者产生购买意向, 取得不错的营销效果。所以, 像手机广告这样的移动互联网广告要想在中国真正实现大发展, 还需要不断拓宽3G技术及其服务在中国的迅速普及, 以实现更多、更好的移动广告信息服务。

第二, 手机广告存在用户认知问题。用户往往将移动设备看作比电脑更具私密性的物品, 抵制入侵。电子营销公司Upstream的调查显示, 移动设备上的条幅广告令人厌烦, 仅有不到六分之一的移动设备上网用户会点击广告。而正是由于用户对移动设备中出现的广告很敏感, 所以如果在没有获得这些用户拥护的情况下, 强推广告就可能会产生负面的影响。而且运营商出于对防止手机病毒、移动数据流量的控制、上网速度、手机屏幕的大小等多方面的考虑, 很难实现让手机用户像在电脑上一样方便快捷的访问互联网, 这也使得手机广告用户更不易接受移动广告的形式。

第三, 计费方式存在问题。目前我国的移动手机广告计费主要是建立在广告植入物的基础上, 采取按月收费、按条计费等方式。但是这种收费方式比较单一、无法兼顾到广告投放主和广告发布媒体两者之间的收益问题, 而且也缺乏一个第三方平台对两者之间的广告投放效果进行评估, 这也就影响了投放主和广告发布媒体之间的信息沟通和更进一步的交流。

第四, 手机广告在中国得到真正发展之前, 还必须要解决垃圾短信的问题, 否则手机广告难以得到广大手机用户的认可。这也就是因为目前中国无线广告行业缺乏一个公众认可的第三方监测平台, 没有对手机广告制定统一的标准, 没有指明什么能发送, 什么不能发送。所以, 行业出现了混乱, 致使各种不良、甚至不健康的内容充斥受众的手机屏幕。我国因此需要有公信力的第三方监测机构担任起监管职责来规范整个移动手机广告的标准。

四、手机移动广告业务发展建议

如何让用户“乐在其中”地接受自己移动设备上的广告, 无疑是摆在移动广告投放主面前最为棘手的问题。如果投放主强行在移动终端打出广告, 必然会影响客户体验, 这才是移动广告投放主需要谨慎对待的。通过对本文的研究, 笔者对移动互联网广告的盈利模式提出以下建议。

(一) 明确广告投放目的并制定相应的政策

作为广告主, 首先要明确投放广告的目的。因为广告提供了不同的选项和定制方案, 所以目的不同, 投放广告时采用的策略也不同。

如果公司急需积累人气并得到大家的关注, 这时候应该投放标准的市场广告。这种广告以“喜欢”的方式将手机用户带到公司的页面。如果公司已拥有一定规模的用户, 则可以投放“页面喜欢” (Page Like) 形式的赞助商内容广告。如果你想让用户更多地关注公司主页中的促销活动或是新产品发布消息, 这时候应该投放“页面发布” (Page Post) 形式的赞助商内容广告, 这种广告将出现在手机用户主页的消息条目中。

(二) 采用有创意的广告定位方式

由于手机开始实行实名制, 使得手机和通讯行业汇集了大量用户的真实信息, 发布的广告更加具有针对性。因此公司可以根据手机用户的年龄、性别、地理位置、教育背景和兴趣爱好定位那些潜在客户。这点完全不同于投放传统广告时“广撒网”的做法, 使得手机广告的投放更精准、深入。

由于手机用户人群过于庞大, 铺天盖地的宣传未必能比精确定位人群后的广告带来多少新客户。当你需要在手机上做促销宣传时, 将广告定位到你的粉丝和对你产品感兴趣的潜在客户上即可。不要仅依靠个人档案上的地理信息来定位本地客户, 因为并不是所有的手机用户都会列上他们的所在城市。手机用户的教育背景、喜欢的地点和品牌都能传递出他们的地理信息。综合分析上面的手机用户信息之后, 投放定位本地客户的手机广告将更加具有针对性。

(三) 尝试多种形式的广告, 提高用户接受程度

目前, 绝大多数的手机广告并不被手机用户所接受和喜爱, 造成这一结果的原因有一部分是因为“垃圾短信”风暴把我国移动整个行业搞得支离破碎, 这也显露出该行业所欠缺的东西以及该行业的成熟度和透明度。同时也显露出广告商盈利模式的抗风险性以及成熟度, 显露出整个产业链的脆弱性。

因此, 广告主应该尝试多种形式的广告, 再经过分析比对后选择那些效果较好的广告形式进行宣传。比如像验证码广告、图钉广告等新形式, 避免用户产生审美疲劳。

(四) 运营商打造广告平台吸引商家、实现后向收费

移动广告的最终展示还是在手机上, 一旦展示方式不当就会引起手机用户的强烈反感, 所以运用上在打造广告平台的时候, 一定要以一种手机用户普遍接受的方式出现。而且移动广告平台的铺盖面一定要广, 只有这样, 移动广告的性价比才能上去, 才能实现广告投放主的盈利目的。当然, 我们也要认识到, 不用的手机用户他们的消费需要、兴趣爱好也是各不相同, 如何洞察到每个手机用户的潜在需求, 是移动平台在结合手机用户的消费和行为习惯所能得出的结论。

五、结论

虽然, 我国在移动广告的发展才刚刚起步, 但是在如此迅猛的发展形势下, 相信移动互联网广告必然会有一个广阔的空间。通过对几种不同形式的移动互联网广告的介绍, 针对手机移动广告业务发展的影响因素进行分析, 并提出了针对性的建议。我们相信, 只要不断提高通信技术手段和推出创新的盈利模式、同时不断培养市场, 我国移动互联网广告市场将朝着所预测的轨迹快速发展。

摘要：文章从手机移动互联网广告现状出发, 提出移动互联网广告业务主流模式:植入性广告模式、直接投放性广告模式、自发传播性广告模式、第三方应用程序中的广告, 并对每种模式进行了简要的介绍。同时针对手机移动广告业务发展的影响因素进行分析, 对手机移动广告业务模式发展提出了针对性的建议, 以期对移动互联网广告行业和企业具有借鉴作用。

关键词：手机,移动广告,互联网,业务模式

参考文献

[1].张毅.移动广告战局已开, 胜负难料[J].广告大众综合版, 2012 (3) .

[2].谢文雅.3G时代移动广告的营销特点[J].今传媒, 2010 (10) .

[3].宋滟泓.移动广告变脸“赞助商新闻”Facebook回身向4亿用户求财[J].IT时代周刊, 2012 (7) .

广告创意诉求方式与情感诉求 篇8

【关键词】广告创意；诉求方式；情感诉求

广告创意就是用最巧妙、最有新意和最有说服力的语言、情绪把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。而情感诉求则是广告创意最具表现力的一个手法。中国是一个重情感的传统国家，特定的传统历史文化传统和道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。

1、广告创意诉求及方式

广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的表现方式“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，以此进行挖掘，广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程[1]。概言之，就是广告主题意念的意象化。广告诉求则是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣[2]。广告创意诉求方式大致分为理性诉求和情感诉求两种形式[3]。

1.1 理性诉求

理性诉求是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑；这些广告都直接表明了产品的特点或优势，以理服人。

1.2 情感诉求

情感诉求是针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，以引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为的一种诉求方式。它“动之以情”，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，产生适当的反应，最终达到销售产品或服务之目的。在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能强化人们对产品的好感，而且有助于人们建立对产品的忠诚度。

2、情感诉求广告创意有效运用的原则[4]

情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情。要想在广告中有效使用情感诉求以达到预期的目的，广告创意中还必须遵循四条原则。

2.1 真实情感原则

真实情感原则就是说实话，抒真情。只有真实诚恳的诉求，才能使消费者向它靠近，并产生好感，最后在情感上被征服。情感诉求广告创作应以现实为基础，对照现实，不满足于现实而表达理想和激情，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，诉求才能真正被消费者所接受。

2.2 谐趣幽默原则

幽默是生活中一种特殊的喜剧因素，借助在艺术表达中再现喜剧因素的一种能力。它采用比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言，使人在轻松微笑中否定某些事物或现象。

2.3 理性浪漫原则

日本广告艺术设计师松井桂三说：“情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们得到全新的感受”。广告不同于一般的艺术创作，其目的是促进消费。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，广告则不能如此，它必须注重效应，直观和外露，使人们在短时间内能够理解。在广告创作过程中，鼓励宣泄激情，但必须在一定的理智控制下进行，这就是所谓的“理性浪漫”，将主体内在浓烈的情感作为对象，纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化。

2.4 艺术表现原则

消费者要求在获得信息的同时，还要用艺术性和娱乐性语言来满足其心理上的审美需要。因此，没有艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明：具有极强艺术性和表现力的广告总是很容易引起消费者的注意与兴趣。

3、广告创意中情感诉求有效运用的手法

3.1 爱情、亲情、友情诉求

“感人心者，莫先乎情”,“情深”才能“意切”。爱情、亲情、友情是情感诉求中使用最多的感情因素。爱情—爱情是最为永恒的主题，是广告创意中屡试不爽的元素。香水引发爱的激情；钻石鉴证爱情的专一和纯洁。亲情—亲情的诉求范围更广，是伴随人们一生的感情，可以是广告对任何年龄段的消费者的诉求重点。产品通过广告创意，表达出亲情所带来的温暖、关怀和牵挂。友情—友情是人们生活中的必然需要，它是人们内心中的重要支持。使产品带有友情的烙印，它将会触动人们的感情。“德芙巧克力”的“与朋友分享”，“好丽友，好朋友”，这些都是以友情为诉求重点的。

3.2 观念诉求

个性—消费者重视人性化、追求个性化已成为当代消费文化的一个重要特点。暗示在文案中出现一种高贵、优雅、成功……总之，是令人向往的形象，消费者在阅读的同时，自然会渴望自己是文中所描写的那样优秀的形象，文案在其中则起到了暗示的作用。

3.3 意识形态影响

有的广告创意是对人们固有观念的颠覆，对传统价值观念的挑战。用一种新奇的语言，一种诚恳的态度，告诉消费者新的观念，有时会让人大吃一惊。

4、广告创意情感诉求新思维[5]

体现价值—人性的永恒主题。人性是指人所具有的正常的感情和理性。以人为主体的世界丰富多彩，而人性则是一个内涵丰富的主题：生命的新陈代谢，人的喜怒哀乐，感情的相互交流以及对生活的追求等构成了生活中极为广泛的题材。

拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中一个永恒的主题。此点在中国显得尤其突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统家庭价值观念中占有举足轻重的地位。广告以“家人团聚”为诉求，能表现弥漫家庭温暖的气氛，慰抚人们寂寞的心灵，将他们重新带回健康的感情世界。

自然浪漫—现代人的“逍遥梦”。我们正处于一个高科技时代和纷繁复杂的世界。为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，越来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”。EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边古老的金字塔在水中荡漾，将手表置于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，容易营造出一种浪漫且神秘的时间新境界，让消费者为之心动。

情调设计—身临其境的心灵对话。情调是基于主题意念而表现出的浓郁的感情色彩和审美抒情，能将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，唤起消费者潜意识的欲求。国外很多酒、化妆品等广告采用情调设计的手法，获得了圆满成功。

5、广告创意情感诉求展望

我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的国家。消费者个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好，人与人之间普遍讲究一个“情”字，情无时无刻都存在人们的生活中，深深地影响着人们对事物的评价和选择[6]。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来，情感日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。因此，情感诉求在将来的广告创意中，会变的越来越重要。

参考文献

[1] 颜景毅.广告学[M].郑州:郑州大学出版社，2004.

[2] 马谋超.广告心理[M].北京:中国物价出版社,2002.

[3] 王晓,付平.欲望花窗[M].北京:中央编译出版社, 2004.

[4] 奈杰尔.摩根.旅游休闲业的广告创意与设计[M].北京:电子工业出版社,2003.

[5] 胡川妮.广告创意表现[M].北京:中国人民大学出版社, 1996.

[6] 刘世英.广告不是万能的[M].北京:中国时代经济出版社,2005.

作者简介：陈浩然（1985—），男，河南淮阳人，本科双学士，助理编辑，从事新闻与传播研究。