“消费与广告心理学”

“消费与广告心理学”（精选8篇）

“消费与广告心理学” 篇1

一、需要的不满足

消费者总有各种各样的需要，当一个需要未得到满足时，就会产生指向特定目标的活动，一旦达到目标，新的需要又推动着个体去做新的活动。需要的不满足就是需要的激活。消费者在各种诱因面前，由于本身内在和外在的条件，处于无法达到目标的状态，从消费者本身来说，不满足的状态是经常的。一般可以在一定程度上忍受，即等待条件成熟后再购买。

二、个人抱负水平与实际成就不一致

消费者对某件事的实际成就没有达到他本身的预期，二者之间的差距会使消费者产生不满足感，促使他采取行动。

2、找两三个广告说明它是如何激发消费者潜在需求的？讨论它激发成功与否的因素。

一、优乐美奶茶：

周杰伦代言的优乐美奶茶是喜之郎公司推出的一款新的奶茶产品。优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣！

（1）优乐美广告方案的提出及其合理性： 语晨:我是你的什么?

杰伦:你是我的优乐美啊.语晨:原来我是奶茶啊.杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了

杰伦:爱她，当然要优乐美！

优乐美采用比喻的手法，把女主人公比喻成优乐美，形象的表现出人们对优乐美的渴望。温暖的画面是比喻恰当贴切，生动形象的展示了优乐美的功能。使人们在看广告是能够很快的记住优乐美的名字。

优乐美奶茶所主打的目标消费群是女大学生，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻女生的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。（2）运用满足情感需求广告心理学原理：

在周杰伦版的优乐美广告中，创意人员在广告心理学原理上的构思与一般的广告还有所不同。它运用的是满足情感的广告学原理，而不是一般的受众原理。在我们年轻人的脑海中，他们都有对爱的渴求，以及对爱的保护的意向。在优乐美广告中经典的一句台词——你是我的优乐美，它是以幽默诙谐的方式出现在观众的面前，并不是很直白的告诉大家优乐美有哪些优点或则是优乐美的口味，它采用一问一答的方式慢慢的用一种比喻的手法，把女主人公比喻成优乐美生动地表现出来，并且温馨的画面使得比喻贴切合理。通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。所以，优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。

二、飘柔洗发水

飘柔洗发水广告创意分析

飘柔进入中国16年以来一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。飘柔带给中国女性的一直是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直屹立不倒的原因。清新的飘柔广告给人带来视觉上的美好享受，偶像剧般的剧情，层层递进，再加上其经典的口号把产品让头发肉肉亮亮，顺滑的特点完美的展现出来。飘柔为何这么自信。

一，明确的定位吸引受众，精炼的口号彰显创意

说起飘柔，我们总会想到那句经典的广告词，飘柔，就是这样自信。与沙宣给你带来的专业的秀发呵护和力士给你带来的闪亮秀发不同，飘柔的定位为柔顺的秀发最美丽，这个定位完全契合了中国消费者美丽秀发的标准，中国女性对头发的审美标准为柔顺易梳，飘柔在其广告上正好迎合了受众的需求，从飘柔的广告中不难看出。“挑战柔顺极限，不断给人们带来新升级的柔顺体验，这就是飘柔”“从容面对压力，保持自信优雅形象，将最美好的自我展现在世界面前，这就是飘柔女性。”“发动、心动、飘柔”这些口号不仅体现了飘柔明确的定位，而且精炼通俗，给消费者留下深刻的印象，而且这些口号穿插于飘柔系列广告的爱情故事中，让消费者随之，发动、心动、感受飘柔。

二、清新美女代言显飘逸，独特销售主张表现创意

保洁公司的广告创意都是出手不凡个性鲜明的，其中海飞丝的独特性在于去头屑，潘婷的独特性则是对头发的营养保健，而飘柔则是主打“飘逸柔顺”，也是个性鲜明的广告，越能让消费者印象深刻。

飘柔 从品牌名字上就让人明白使用了该产品之后会给人使头发光滑柔顺的感觉，草绿色的包装更是给人以青春美的感受，含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺的广告语，再配以广告创意中少女甩动如丝般头发的画面，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺的印象。飘柔的形象代言人都是清纯美女，长发飘飘，如丝般的头发让男主角心动。不管是周渝民和郭碧婷，还是罗志祥和曾恺玹，女主角柔顺的长发总是打动了男主角。尤其是罗志祥和曾恺玹的系列广告，一头柔顺的秀发和爱情紧紧的联系在一起，耐人寻味。让人觉得连广告都让人看得像偶像剧一样。

三

系列广告层层递进，偶像剧情吸引观众。

与其他广告不同，飘柔推出的是系列广告，广告便是故事，它是有情节的，我们看到很多洗发水的广告只是表现洗发水有多好，没有附加观众额外的期望，而飘柔系列的洗发水是有很强的故事情节的，男女主角从公车上的偶遇到咖啡馆的再遇，两情相悦到海边的看日出和冬天滑雪场的滑雪。伴随着他们美好的爱情的是飘柔，仿佛飘柔是他们的月老，正是因为女主角非一般柔顺的头发，男主角才爱上了她，在此之后飘柔不断的带给他们惊喜，飘柔带你邂逅了美丽的爱情。在第一篇公车篇中，男主角手穿过女主角的秀发时，发夹落在了男主角的手里。这是一个很夸张的细节，意在告诉我们，飘柔能让你的头发非一般的柔顺。广告末的待续让观众觉得意犹未尽，期待了男女主角故事的发展，使得这个广告很好的达到了宣传效果。

四、提高品牌内涵，注入新鲜活力

飘柔最开始的口号是：“飘柔，就是这么自信，”历经十几年的发展后，飘柔成为了一个老品牌了，面对激烈的市场竞争和新成长起来的消费者，飘柔需要注入新鲜的血液，来适应时代的发展，从爱情入手，似乎永远都不会失策，罗志祥和曾恺玹拍摄的系列广告中可以看出飘柔不仅可以给你带来自信，还可以让你邂逅美丽的爱情。让人们对产品产生了美好的想象，从而诱发人们的购买行为，这种新鲜的爱情元素会让消费者在没有感受到任何销售压力的情况下，自觉的接受广告产品。这一系列的广告除了浪漫的故事和唯美的画面外，还具有艺术感，又巧妙的将品牌名称融入广告语，“非一般的柔顺，非一般的心动.”柔顺一触难舍，一触瞬间心动”中，把广告升华到极致，飘柔这一系列的广告，把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，这就是它的创意所在。

“消费与广告心理学” 篇2

广告的本质是传播, 广告的灵魂是创意。美国著名广告专家詹姆斯·韦伯·扬 (James Webb Young) 指出:创意是一种组合, 组合商品、消费者以及人性的种种事项。广告创意是广告设计的核心, 广告创意是广告获得成功的最关键的因素。从广告角度看, 创意与接受心理一般可以概括为:产品通过广告刺激需求, 激起欲望, 导致购买。从消费者角度看, 一般可以分为:注意、兴趣、欲望、记忆、行动这几个阶段。广告创意正是要从这一个心理过程入手, 通过对这个心理过程的不同阶段, 尤其是前四个阶段的刺激与影响, 最终导致消费者的购买行为的发生。

在经济不断发展的今天, 人们在生活水平和生活质量上的需要也不断提高。但是, 人的需要是有层次和先后顺序的, 即我们通常说的马斯洛的“需要层次论”。细分开来主要是指:生理需要 (基础) 、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。广告创意必须了解和适应社会的整体消费水平呈现的由低到高的推进过程。以著名的“芭比娃娃”为例。20世纪50年代, 芭比娃娃是个广交朋友、能说会道的小女孩, 但仅仅是一个有可弯曲的腿的玩偶;到60年代, 芭比发色有了变化, 不再是单一的一种颜色, 且她细眉清弯, 平民化突出;到70年代, 随着世界各地的交流的日趋平凡, 出现了不同肤色的芭比;到80年代, 根据当时社会的实际情况, 芭比有了不同的职业装;到90年代, 芭比飞指敲击键盘, 灵性十足。如今, 在世界150个国家, 芭比娃娃已经卖出了超过10亿个。有如此的销售成绩, 芭比娃娃个性鲜明, 是其成功的根本原因。但更为重要的是, 她懂得随着时代的发展变化而演变形象, 与顾客长期保持密切的联系。

但是, 在许多情况下, 消费者并不知道自己真正需要的是什么, 可某种需要或欲望却真实地存在着, 这时, 广告提醒就显得十分重要。广告的真正功能不仅是满足人们的各种需要, 更在于发现和挖掘潜在的需要, 因为任何现存的需要都是一个相当饱和的市场, 只有开发出潜在的需要才可能迅速的占领市场, 从而赢得时间和效益。所以, 研究消费者的消费心理是广告创意的本质要求。违背消费者心理活动规律, 广告将失去它的存在价值。为了避免此类情况的发生, 广告人在进行广告创意时就应该全方位的进行考虑。

首先, 广告创意要从消费者的实际利益上定位

在为一个产品做广告创意之前首先要做的就是要确定产品在消费者生活中的位置。对于生产者来说, 应该明白生产的这个产品是给哪些消费群体生产的, 是为了满足消费者的什么心理需求。比如“步步高点读机”是“妈妈再也不用担心我的学习”;“百事可乐”是“新一代的选择”;“金利来”是“男人的世界”等等, 这都体现出不同的潜在的消费群体。产品一旦定位, 广告内容、广告风格由此形成的品牌形象也就基本确定。因此, 定位是满足不同群体心理需求 (利益) 的界定, 这是创意的开始, 也就是创意首先要解决的基本问题。

所以, 只有对消费者的心理需求和自身特性有了充分的了解后, 才会清楚什么产品能给消费者的实际利益带来真正的满足。消费者花钱消费最主要的动力是因为她们觉得这个产品对自己有用, 能为她们带来实际的利益。这就要求广告人能深刻挖掘产品本身的特性, 把它独有的、与众不同的优势放在首位, 并应在最短的时间里发现并将其提出, 为自身的产品创造最有力的外部条件。

再举几个现实存在的普遍例子。现在的年轻人都图省时又省事, 但是有些东西又是必需品, 所以市场上出现了各式各样的干吃面, 这就是符合了消费者想吃面又懒得煮面的心理。同样的, 杯装的咖啡如今充斥着各个消费市场, 在竞争日趋激烈的大环境下, 大家往往在工作和学习之余会冲杯咖啡缓解压力和疲劳, 但是又懒得洗杯子, 所以相应的一次性的杯装咖啡就应运而生了。他们准确地抓住了消费者的心理, 在消费者心目中牢固建立起了自己的位置, 打开了市场。

其次, 广告创意要从消费者感情上定位

情感定位是基于产品给消费者感情上带来的满足 (个性、地位、派头、时尚、享受人生快乐等) 。像飘柔是“使秀发飘逸柔顺”;雀巢冰激凌“尽情享受吧”;原野时装使你拥有“大自然风采, 大都市气派”;美特斯邦威是“不走寻常路”等等, 都是在这类定位基础上形成的品牌形象。随着经济发展水平的提高, 消费者追求个性化的趋势越来越强, 尤其是女性、年轻人和高收入的消费群体, 对新潮、时尚、科技等个性化的追求越来越强烈, 喜欢与众不同的感觉, 喜欢赶潮流、追时髦, 喜欢表现自我, 有较强的品牌意识。要对这种现象进行定位, 前提就是对文化背景、时代潮流、社会风俗、消费者心理有深入理解, 深层次的深刻领会目标消费者的人生态度、价值观念和对产品的特殊需求;然后找出产品上的关联点, 使产品配合消费者心理, 引起共鸣, 从而在消费者情感中占有一个位置, 牢牢抓住消费者的心理。

但是, 也不能仅仅局限于此类消费者。随着生活条件的不断改善, 老人和小孩这两种消费群体也在不断地扩大。我们在抓住主要的消费群体的同时也不能忘记此类消费者的需求。要全面的从消费者的感情上进行定位。

再次, 广告创意要巧妙地运用广告语

广告语是表现广告主题最直接的方式, 在广告中有着举足轻重的作用。我们经常在电视、报纸杂志上看到广告语诸如:“全国第一, 世界领先, 质量高, 引用世界先进水平, 经由专家权威认证”等等。更有甚者, 化妆品广告似乎离不开“永葆青春, 越活越年轻, 做回小女人, 永远十八岁”这几个字。但是这些高度原则化的概念词句已变成套话, 它太陈旧, 太空洞, 久而久之, 消费者早已不以为然, 甚至有些反感和厌倦, 故而起不到应有的作用, 有的时候还会起到相反的效果。优秀的广告语从不会反复的使用某几个广告词, 只会推陈出新, 巧思妙想, 树立自己独特的风格, 根据企业产品特点、市场、定位、对象等, 生动准确巧妙地突出主题, 达到吸引消费者、树立企业产品形象和促销销售的目的。

一条好的广告语能让人过目不忘。如:“德芙巧克力——牛奶香浓, 丝般感受”、“中国联通——情系中国结, 联通四海心”、“英特尔——给电脑一颗奔腾的芯”等等, 这些广告语都直接有力地表现了广告主题。

第四, 广告创意要巧妙运用广告画面设计

广告画面设计的巧妙, 给观者视觉带来强烈的冲击即美和娱乐的享受, 简洁生动, 形式感强的画面会给人留下深刻的印象。刺激消费者注意的方法有:增大刺激物的外延、增大刺激物之间的对比度并突出图底关系、加大广告刺激的时空密度、利用刺激物的动态、利用人们熟悉的信号、突出观众的利益点、追求刺激的新异性、奇特性。

以德芙巧克力为例。广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性, 这点贴合目标受众的年龄特点。她们有独特的个性, 随心随意, 渴望美好的幸福, 勇敢地展现自我, 喜欢享受生活, 喜爱纯真, 喜欢体验生活的乐趣。广告中的音乐动感, 动听, 给人一种别样的体会, 恰似一个悠闲地午后, 一盒德芙巧克力, 一片温暖的阳光, 一种洒脱的心态。广告生活场景的选择, 或是在阳光下的随心随意;或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜;或是一家人在一起的其乐融融。都是如此的惬意, 充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动, 浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。这种巧妙的画面设计在体现其产品特色的同时也迎合了消费者的口味, 使其的销售量与日俱增。

有些产品之所以能受到大众的欢迎, 不仅仅是因为产品本身的利用价值高, 也有一部分原因是因为产品广告画面的设计吸引了一批消费者。而这一切都与广告创意者千方百计研究、迎合人们的消费心理密切相关。但是, 想要在这方面占据有利优势, 就必须切合公众心理, 并且要定时的了解公众心理, 根据不同时期公众的心理制定不同的方案。此外, 也要根据产品的特性利用各种艺术手段, 学习国内外优秀广告精华, 使公众在艺术享受中, 在经意不经意间, 产生潜在的消费动机进而达到广告创意宣传的目的。

最后, 广告创意要有选择的进行广告宣传

在信息全球化的今天, 广告创意通过不同的传播媒介影响着消费者的心理。从报纸杂志到广播电视, 再到户外媒体、互联网, 消费者通过不同的途径了解着不同的产品信息。但是, 并非所有的产品都适合用这些宣传方式。因此, 在进行媒体选择时广告人应该做到:对拟选用的各类媒体先期进行市场调查, 在调查分析的基础上, 具体研究各媒体在传播本产品时所具有的优劣势, 再对媒体进行细分性选择, 然后根据产品市场营销的实际调整媒体选择战略, 并根据目标地域的消费者构成情况进行分析, 选择最适合自己的宣传渠道。

像一些小规模、低成本的产品就适合在报纸上登广告, 因为报纸的发行频率高、成本低、受众广。而一些高档次的服饰广告, 则适合在杂志上刊登, 因为高收入的年轻人喜欢定期购买一些杂志, 她们希望从杂志上获得最新的消息, 以满足她们的需要。电视广告的投放成本高、受众广, 但是动态感强, 这就适合一些规模较大的、消费群体广的产品。户外媒体则适合一些大众的必需品, 人们大部分的时间还是在户外, 在消费者常经过的地方刊登广告, 可以给消费者带去信息的同时激起其购买欲望。互联网是现在最常用的传播媒介, 但是使用者毕竟还是有一定的局限, 所以在进行广告创意之前必须要考虑到受众的年龄, 一些适合年轻人的产品在这时就占据了优势。

不同的产品都有其自身的宣传渠道, 所以广告人在进行广告创意之前应该根据产品自身的特性和面对的不同的消费群体进行适当的媒体选择。

优秀的广告创意, 不仅能够迅速地占领现有市场, 而且能不断开拓潜在市场, 刺激和创造消费者的新需求, 指导受众新消费。同时, 其广告文化也会给产品增加难以估量的无形价值, 为企业获得更大的市场和更高利润, 从而树立起良好的企业形象。虽然我国的广告事业发展起步晚, 起点低, 但只要广告创意的设计者时刻重视消费者的心理需求变化, 谨慎小心的运用各种策略, 科学的投放广告, 准确的瞄准大众的心理靶位, 就能与消费者达成共鸣。所以, 对消费者心理的研究是广告创意的核心, 只有有效抓住消费者的心理, 才能使广告及其推介的商品深入人心, 真正地被消费者接纳。

参考文献

[1][澳]萨瑟兰, 瞿秀芳.广告与消费者心理.世界知识出版社, 2002.2

[2]胡川妮.广告创意表现.中国人民大学出版社, 2005

[3]黄合水.广告心理学.厦门大学出版社, 2009

[4]刘建萍, 陈思达.广告创意概论.中国人民大学出版社, 2011

广告创意艺术与消费者心理 篇3

[关键词] 符合心理满足需要勇于创新

广告是伴随着商品经济发展起来的一种信息传播形式，它充斥于当今世界的各个角落，并渗透到人们生活的各个方面。随着现代意识的增强，人们对比比皆是的广告已经习惯，广告引导消费的模式也已形成，许多含义隽永、意味深长、柔情似水、情景交融的广告相继推出。但广告是要实现其目的的，或是树立产品形象、或是树立企业形象；或是打开目标市场、或是战胜竞争对手；或是及时获利、或是间接软销……成功与否，很大程度上取决于广告创意的艺术。广告创意者必须把握人类心理活动的规律，根据广告主题的要求，采取多种思维方式或塑造一个形象、或形成一个理念，并将这种形象或理念有效地传递给公众，力求使广告主题鲜明化、个性化、立体化，对公众产生强烈的感召力。

一、鲜明的立意、明确的主题、引人注意

广告创意就是广告创意者在市场调研的前提下进行市场定位，并以鲜明的立意、明确的主题、符合消费者心理活动规律的方式，把自己的信息及时、准确、有效的传递给消费者，引起消费者的注意。

广告主题是广告引人注意的一个重要因素。同类产品根据宣传对象、市场形势、产品特色等因素的侧重点不同，广告表达的主题也就不同。例如同样是小汽车的广告：丰田强调其经济、省油、质优可靠；大众自称为价值的体现；奔驰被赋予富人名流心目中的专车；宝马展示其卓越的跑车形象；而福特——天王星汽车声称跑遍市区、进退自如，显示其灵活方便的特性……这些广告在创意过程中，都是在市场定位的基础上，以明确的主题、鲜明的立意将其信息传递给公众，引起不同消费群体的注意。

二、情景交融，蘊意丰富，以感召性唤起兴趣

广告创意的主要任务是创造意境和塑造商品个性，用其感召性激发消费者对商品建立信心。要使广告具有感召力，在广告创意的内容上要有的放矢、蕴意丰富、情感真挚、意境突出商品个性以引起公众对广告信息的接纳和对企业形象或产品形象的向往。如鄂尔多斯羊绒衫的电视广告：白雪皑皑的大山，衬托出一轮冉冉升起的太阳，白色与红色形成鲜明的色彩对比，极利于捕捉人的视觉焦点，白雪的寒冷反衬出红日的温暖，而升起的太阳逐渐演变为鄂尔多斯的标志“e”，雪山转化为旋转的地球。同时又以浑厚有力的男中音道出“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的广告语，精彩的画面与简短的语言道出了产品、品牌、标志及其功效。整个广告集视、听觉为一体，融情与景、蕴意深刻，不但以景传情，而且以情动人。而“太阳神”口服液则借用其商标标志的深刻蕴意来宣传产品：红色的初升的太阳——朝气蓬勃；黑色的大写的人字与太阳相衔接——顶天立地；方块的、立体的“太阳神”字体——强健有力。充分表达了“太阳神”口服液的深刻蕴意：顶天立地的太阳神；朝气蓬勃的太阳神；蒸蒸日上的太阳神；健康长久的太阳神。整个图形通过色彩对比、空间对比、要素的统一协调与步调一致，给人以和谐、明快、新颖、独特、蕴意深刻的感觉，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的广告语，进一步表明了企业的经营思想和经营理念。

三、以独特的个性激发公众的购买欲望

商品的个性是商品在市场竞争中赖以生存的基础，是商品的生命。广告决策中的商品定位，实际上就是在市场调研的基础上对商品个性的认识和把握，而在广告创意中，首先要突破的就是商品的个性形象及其表现手段，这就要求我们在广告创意中坚持个性化原则，视广告信息为商品又不是商品，视广告创意为艺术又不是艺术，并将这种融商业性和艺术性为一体的广告个性表现出来。例如上海制皂厂的“白丽”牌香皂的摄影广告：全黑色的底色衬托出一位浴后少女半躺的身姿，微抬的身体、昂起的头、向上的手臂、大而有神的眼睛，表现出少女的纯真、健美。身旁的商品名称“白丽”，使人产生其为少女“姓名”的感觉。给消费者造成商品（香皂）与少女叠合的意象，令人联想回味。图片的左上方第一行写着“美丽离不开肥皂和水”，用以揭示广告的主体——香皂。第二行以“白丽美容香皂的奥妙所在”为引入语引出广告主句：“今年二十，明年十八……”，和画面的少女形象相呼应。最后一句“洗涤——护肤——美容，融三种功效于一体”，点明广告的主旨，说明香皂的独特个性，令人豁然开朗。整个广告画面和谐优美，创意独具匠心。广告语的含意富有层次、简洁而含蓄，图中有文意，文中有图景，图文并茂，情景交融，构图、字型排列、色彩对比等，无一不显示与商品个性协调统一的广告艺术个性。

四、运用通感，增强感染力，促成行动

“情因景生、景因情造”，在日常生活中，人们积累了一定的生活经验和抽象能力，自然而然地会把某一色彩、图形、声音、文字和情境等同一些特定事物联系起来，而这一事物又能调动其他感官的感觉并形成感性认识，在对感性认识分析的基础上进而使人们获得丰富、深刻的理性认识。望梅而能止渴，观画好似闻声，听其言如同见其面，观其行而能想其人，都是通感的作用。在广告创意中，有效利用通感的作用而造景生情，可以增强广告的感召力从而促成行动。例如这样一个电视广告：一池浊水中烂草斜立、垃圾飘荡，几只金鱼在浊水中垂死挣扎，旁边是广告文案——你尝过鱼喝的水吗？浊水—烂草—垃圾—挣扎的金鱼—与有我密切联系的广告语引人深思。视觉上的污染引起味觉上的苦涩和心理感觉上的厌恶，心灵上的感悟引发人们从内心深处对环境污染的思考，这种内心的触动和“爱护环境人人有责”、“请爱护我们的地球”等空洞的广告口号相比更具有心灵的感召力和行为的推动力。

五、符合公众心理特征，满足公众心理需求

广告创意的关键在于能否抓住消费者在某方面的心理需求，并把这种心理需求与商品特质紧密地联系起来。现代广告要达到其目的，在广告创意过程中，除了恪守人类心理活动的规律外，还必须满足公众的心理需求，使公众在参与中积极地、互动地接受广告宣传。同时，在广告创意中必须注意了解并利用人类心理的特征（社会特征、时代特征、民族特征），洞悉消费者的需求倾向（生理性的、社会性的、物质的、精神的），然后，按其所需、投其所好地把信息传递给顾客，达到入耳动情、入目动心的效果。

例如：对现代人来说，在情感付出、情感享受、情感幻想等方面都具有特殊的需求，而许多广告正是利用了人们这种情感性的关心点而把自己的产品推向市场，如“威力”洗衣机的电视广告：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶、梦见了你。妈妈，我给你捎去一样好东西。”这情真意切的旁白，结合纯朴的山村画面：青山环抱下一条清澈的小溪，溪边洗衣的母亲和乡亲一起迎接洗衣机，看到女儿捎来的礼物，疲惫的脸上露出欣慰的笑容。与此同时又推出广告主题“威力洗衣机——献给母亲的爱”。整个广告借青山、小溪、母亲和女儿抒情的旁白，把人与人之间的亲情表现的淋漓尽致，并把这种亲情转化到“威力”对母亲的爱上。

六、打破常规，不囿于固有模式

广告创意的灵魂就在于创新、别出心裁而有个性；就在于创意思维方式有自己的特色、不袭用或仿用他人惯用的或自己已有的模式；就在于力求摆脱旧的经验和意识的约束，从多角度、多层次去思考并革新自己的创意思维，敢于打破常规。否则广告创意表达出来的广告主题就会雷同化、模糊化、平淡化，因缺乏奇特的感召力而削弱广告效果。如“喜之郎”果冻布丁的歌曲广告：“我们爱吃喜之郎……咿呀咿呀呀……”童趣横生、活泼可爱，对消费者具有独特的魅力。后来某一企业借用同一曲调在电视上广告自己的产品，不但缺乏新意，而且有为他人做嫁衣的感觉。这些事例启示我们：广告创意时注意全方位、多角度地去观察，由表及里地去深刻理解，客观、理智地去接受已有的经验，而不照搬照用。要做到这一点，首先要敢于超越，超越同类产品的广告形式，超越自我已有的模式，抱着“独上高楼，望断天涯路”的心态，力求鹤立鸡群，创作出能表现产品个性的广告个性，以崭新的面孔、新颖别致的姿态吸引公众。其次，要细致观察时代的变化和人们的审美趋势，在广告创意中，增强产品及广告的时代气息，以时代特色争取公众的认同。

总之，要有好的广告创意，广告创作者必须具有胜人一筹的审美能力和敏捷的创意思维；必须对市场动态有敏锐的感受力；对消费者的消费心理及发展趋势具有深刻的洞察力；对创意的思维方式、技巧具有灵活运用和创新的能力；并时刻注意了解消费群体的文化心态，将广告创意、民族文化与公众心态有机结合起来，将广告创意的意境与消费者的心境紧密联系起来，以实现广告创意的目的和效果。

名人广告对消费者的心理影响论文 篇4

1引言

当前，随着企业间竞争的的日趋激烈，使用名人广告已经成为国内企业推广产品、巩固品牌形象、增强企业竞争力的重要手段之一。名人广告从房地产楼盘、汽车、家用电器、手机、到饮料、服装、药品、食品、化妆品等，几乎各类商品都在找名人代言。

不断膨胀的“名人广告”、“名人效应”现象，以及当前名人广告存在的各种问题，值得我们进行冷静、理性的思考。消费者面对名人广告时，往往有一些潜在的心理因素影响着消费者对名人广告的接受度，而本文从消费者心理角度出发，探讨了名人广告对消费者的心理影响。名人广告概述

2．1 名人广告内涵

名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推荐产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。

2．2 名人广告的功能特点

2.2.1名人增加注意力

名人是公众人物，其地位、身份、品位、个性对公众尤其是对崇拜他们的粉丝具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。名人的参与会减少广告单调枯燥的推销色彩，受众则容易在产品与名人之间的暗示作用下产生联想，消除消费者的抵触心理，产生较强的说服力和感染力，从而接近了广告与消费者的心理距离，达到促进产品销售的目的。2.2.2 迅速提高知名度

由于名人是被公众所熟悉、传媒也乐于报道的特殊群体，因此，借助名人的身份宣传推广企业或产业品牌是一个非常快速而有效的办法。对于知名度不高的企业或刚步入市场的新兴企业来说，名人广告策略可以迅速提升其知名度和影响力，很快为其打开市场；而对于一些知名的大企业和占市场主导地位的产品来说，使用名人广告会让其产品持续保持在消费者的意念。例如百事可乐随着潮流

学年论文的变化而不断地变化着广告中的名人，让企业及品牌一直都存在于消费者的视线之中。

2.2.3 增加品牌的记忆、可信度

名人广告会因名人而得益，提高广告的受众接触率和品牌的知名度，同时，对所有年龄群体来说，名人被看做更可信的人。尤其当有著名人物时，产品形象会更好。如在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”的感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。名人广告心理效应内涵及其表现

3．1 名人广告心理效应概念

广告传播过程的终端是受众，新闻媒体中名人广告对于广大受众具有明显的心理效应。名人广告的心理效应是指在广告中名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象，统称为名人效应。

3．2 名人广告心理效应表现

从心理学角度来看，新闻媒体中名人广告具有以下心理效应： 3.2.1 提高对产品的注意率和识记率

在名人广告中，引起人们的注意是广告心理策略中的重要问题。对产生正面影响的知名人群，在社会上存在一种可信度，消费者有一种隐含的认同感，名人的高知名度可以引起冲击以及高注意率。

根据认知心理学的注意和记忆理论，具有新颖性、独特性的事物在人们没有意识的情况下能引起人们的无意注意，同时醒目、熟悉的名人形象也容易让消费者产生深刻的印象，进而记下名人广告中所宣传的产品及其品牌。就譬如说葛优这位名人，知名度很大，就是因为这样，他所代言的中国移动“神州行”的广告中，很多消费者都记得葛优的那句广告词——“神州行，我看行”。3.2.2 产生“晕轮心理”效应

晕轮效应，又称“光环效应”，是指对他人知觉的一种偏差倾向，当一个人的主要品质被认为有良好的印象之后，就会认为这个人的一切都良好，这个人就被一种积极的光环所笼罩，反之亦然。我国的俗语“情人眼里出西施”说的就是

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这一种光环效应。

对于名人所代言的产品，其消费者群多是其粉丝所构成，他们喜爱某位名人，也会对他推销、使用的产品产生好感，进而接受他推荐的产品或观念。产生购买行为。商家则利用名人在新闻媒体中代言其公司的产品，设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来，这也是一种典型的移情心理效应。3.2.3 心理示范作用

名人常常可以带来一种心理示范作用，引来人们的模仿。名人的生活方式、生活习惯、言行举止直接影响着消费者，使不少人竞相仿效，而名人推荐使用的产品也就成了许多消费者模仿消费的对象。根据美国的著名心理学家班杜拉所提出的社会学习理论，具有一定的社会地位、较高能力和较大权力的榜样容易被人们所注意，并且因对名人的崇拜去模仿和学习他们的举止行为。因此，当名人出现在广告中，人们对他们进行观察和学习，从而获得与名人相类似的商品消费行为。据说，许多购买了“藏秘排油“减肥茶的消费者就是因为看了郭德纲的广告，才下决心掏钱的。名人广告现状及心理效应强化

4．1 名人广告存在的问题

4.1.1 广告本身

企业为了迅速扩大知名度，盲目追求广告效果，经常夸大名人广告内容，甚至发布虚假广告，并借助大众对名人的崇拜和信任，把这种情感转移到广告的特定品牌商品上去。这种做法最终会损害消费者，破坏企业形象，不利于企业的长期发展。同时，名人广告缺乏创意或脱离产品的名人广告创意也是广告本身所需要解决的问题，只有富有创意的名人广告牌，才会吸引消费者并让他们购买。4.1.2 广告名人

近年来，我国各种“名人代言虚假广告、误导消费者”事件屡屡发生。如改行主持的赵忠祥自宣告退休以后接拍了不少广告，从“彻底治好肺病”的药品到“有病治病，没病能防病”的保健被，为各色商品宣传，但其所代言的产品屡上黑榜，也让赵忠祥一度成为被网友公认的“赵大忽悠”。因此，企业要仔细地选择合适的名人来宣传产品。

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4.1.3 企业广告策略

当今社会，名人泛滥，而作为能迅速提高企业知名度的名人广告，企业通常会尽力邀请知名度较高的明星做广告代言人，而忽略了其他广告因素。首先，公司产品是否适合名人代言。其次，名人与广告产品是否存在内在的或明显的联系。如那英为“喜之郎”所作的广告宣传，其形象和年龄与“喜之郎”健康、纯情、温馨、自然的形象不符，所以公司邀那英这位少妇来诠释这种意义无疑是不恰当的，给消费者牵强附会、不可信的感觉。第三，名人广告要具有创意性原则，即广告本身要有原创性，其次创意要大于名人。4.1.4 广告媒体行业内部机制问题

广告传播媒体存在“把关不严”的情况，随着广告行业的发展，广告费成为大多数媒体的“最主要经济来源”，这个来自行业内部机制的问题，使媒体对于广告的投放选择就不再如想象中那样简单。很多虚假、夸张的名人广告流向市场，侵害消费者的利益，媒体所肩负的社会责任与商业利益发生了冲突，媒体转而向后者发生倾斜，从而为名人广告的泛滥传播推波助澜。如曾因虚假宣传而被央视3.15晚会曝光、遭到停播的保健品的“果茶抽油瘦”，由号称魔鬼身材的汤如丽全力代言，最近又在地方台死灰复燃。

以上所述，名人广告存在的的诸多问题会直接弱化消费者对名人广告的心理效应，因此，针对上述问题，强化名人广告心理效应很重要。

4．2 强化名人广告心理效应

4.2.1 广告内容富有创意

名人广告的创意，其应遵循独创性、实效性、促销、简洁等基本原则。但名人广告在追求创意时，应以产品为广告创意的前提，不同产品应有不同的创意，不同产品类别有不同创意侧重点，如在广告创意中对于某些产品，宜采用情感诉求的策略加强其心理攻击力，尤其是针对消费者的广告，更要注意创意中的感情因素。同时，名人广告创意也不能忽略与名人的适应性，不能为了一味追求创意而忽略了其他重要因素。

4.2.2 名人自身要强化道德感及责任感

名人心理效应是客观存在的，名人的形象对名人广告的心理效应颇大。为此，名人自身应当强化道德感及责任感。对社会来说，作为广告的名人，名人应谦虚

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地面对社会公众，不要见利忘义，做到洁身自好，同时对相关产品的性能、质量等了解后再作广告，说话要有根有据，没把握的就不要去接，不辜负公众的信任，从而有助于强化名人广告的心理效应。4.2.3 企业注重广告与产品、名人之间关联性

不论名人名声多大，只要做广告，都只是广告中的一种道具。广告中对名人选用得不妥当，反而会弄巧成拙。心理试验表明：在名人广告中，只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、在产品使用方面具有一定权威的面貌时，大众对名人的信赖才可能自然而然地延伸到产品上来，该广告才具有说服力，为此，商家应选择产品的目标消费者所喜爱的名人，注重产品与名人广告之间的关联性，从而达到应有的心理效应。

4.2.4 新闻媒体要对名人广告进行引导

新闻媒体对于名人广告的心理效应具有重大影响作用。新闻媒体应引导人们合理消费和正确生活，不能恶化为刺鼻的铜臭气味以腐化商业文明，甚至乱造名人心理效应。为此，新闻媒体要对名人做广告进行更为严格的形式审查，这也有利于减少名人做虚假广告的概率，也有利于名人减少可能因为做虚假广告给自身带来的风险，从而有助于发挥名人广告的心理效应。

不论是广告、名人，还是广告媒体行业，在他们可能给名人广告带来问题之前，企业应当要树立对名人广告的危机防范意识，做好负面效应控制，居安思危，这样企业才可以避免不必要的损失。名人广告的风险防范和负面效应控制

5．1 做好名人广告危机公关的备案

名人广告的危机预防是指对名人广告公关危机的隐患进行监测、预测的危机管理活动。首先要有名人广告风险的意识，如邀名人作广告所需的费用是否会导致后期推广费用的不足的现象。其次，要注意名人已代言的产品信息。现在许多名人不顾自身形象，频繁代言各类产品，如孙燕姿仅在2002年上半年就代言了8个不同的品牌。第三，关注代言名人是否可能会存在某些消极的公众形象，以避免因代言人的消极形象给品牌带来潜在风险。据此制订危机防范计划，开展预防能力检查活动，并设立危机管理机构。

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5．2 名人广告公关危机处理

当企业遭遇危机时，应当头脑冷静，及时采取行动，抓住关键解决主要问题。如在著名影星刘嘉玲代言的某品牌洗发水广告中，刘嘉玲以一头长发的形象出现在观众的视野中，近几年刘嘉琳从来没有留过长发，因此给观众带来了许多的质疑，网友直指刘嘉玲此次代言该款洗发水是戴着假发套的。在这种情况下，企业就应当机立断，停播该则广告，并及时更换代言人。

5．3 利用公关活动恢复、重塑良好的公关形象

名人广告出现公关危机，其影响力最大的无非是媒体。而危机发生后，危机沟通的基本原则上是：开诚布公，将掌握的所有信息迅速、完整地对外发布。所以及时通过媒体与公众进行沟通是恢复公关形象的重要步骤，如新闻发布会等信息活动，这样可以迅速控制危机的扩散，缩小危机破坏的范围，有利于重树组织的信誉。而当企业美誉度受到损害时，企业可以采取优化产品和服务质量的方式进行形象的重建。

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结 论

企业用名人做广告，第一，要综合考虑产品或服务形象与名人形象的一致性，考虑名人在受众中的公信力以及采取必要措施以确保广告内容的忠实性和吸引性。第二，在名人风险规避方面，企业要针对名人广告的特点制定特有的策略，便可让名人广告扬长避短，通过系统规划，以确保达到风险规避的目的。第三，还要对名人心理效应进行强化，这样才能利用名人广告，取得满意效果。但现在我国的名人广告也存在一些问题，如我国名人广告法制的规定没有其他国家严格，惩罚力度也不够“狠”，这些都有待改善。

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“消费与广告心理学” 篇5

广告随处可见，随着互联网时代的到来，人们接收广告的途径越来越多，然而广告的质量却令人担忧。数据显示，虽然大量的广告播出，但受到人们关注的广告只有极少的一部分。为此，产品的广告设计要符合消费者心理，具有新颖性、独特性来获得观看者的满意，要真正了解消费者的喜好，应从多角度进行分析，找到消费者的兴趣点，并且广告要短小，并且要持续进行，将消费者的注意力转化为持续的注意。消费者作为主要的参与者，要使其主动参与到消费过程中，引发内心情感参与广告的设计思路中，激发起购买欲望。消费者心理学是针对消费者的特性，将其以广告的形式体现出来。最后，要发挥广告的作用，消费心理学可以帮助消费者将条件转化为成熟的购买行为。广告的核心内容在于其创意，在以往的广告设计过程中，很多广告并为体现出产品的真正特点，让观众茫然。并且很多广告甚至丢掉了主体，存在喧宾夺主的现象。从根本上分析，这一问题就在于没有从消费者的需求出发，没有正确使用消费心理学。消费者作为一种辅助方法，可挖掘消费者的潜在的购买动机，从而激发起消费欲望，刺激消费。广告并不是铺张浪费，要做到点上。如脑白金的广告，采用的就是消费者经常看电视的心理，虽然没有找明星代言，但脑白金的广告通过反复播出的方式，长期以往就会影响消费者心理。当然也有未关注消费者心理而让其产生反感的广告。

“消费与广告心理学” 篇6

内容摘要：随着现代社会的发展，广告的沟通方式逐渐开始有了显著的变化，而这中现象也揭示了现代消费的本质，人们的消费观念、消费态度、消费习惯发生了显著的变化，消费者更加重视商品所带来的情感方面的价值，从而使现代社会进入了更加重视个性的满足、精神的愉悦、心灵的慰藉的感性消费时代。关键词：广告消费情感

引言：情感作为一种心理状态，与消费时密不可分的，也可以说消费是始终，可以说消费是始终伴随着情感介入的，而广告作为营销沟通的主要手段和工具之一，成功地借助于情感而达到与消费者之间的情感沟通，从而唤起了他们的购买欲望。这里笔者将从广告的情感沟通方式这一思路来分析消费与情感的关系。

一、情感的社会沟通

情感是人的个性对待周围现实的情绪态度，因而它表现出来的正是一定的个性所持有的东西：世界观、爱好、倾向性。这些特有的东西能把人的主观世界及其个性全貌充分反映出来，由情感中所看到的并非个别的思想和个别决定的特点，而是我们心灵及其结构的全部内容特点，与此同时，情感以其本身反映人的个性的同时，如同他的观点、世界观、爱好一样也反映在其中生活与环境①。因此，情感是要以某种社会方式进行沟通和交流的。情感沟通的社会方式是情感沟通的技术手段和社会形式的统一。按情感沟通的技术手段来分，情感沟通方式包括口头沟通、书面沟通和电子沟通等方式。与这些沟通防暑相适应，分别出现了口头文化、书写文化、印刷文化和电子文化。同这些技术手段相对应，出现了情感沟通的四种社会形式：双向、面对面的沟通形式，双向、非面对面的沟通形式，单向、面对面的沟通形式，单向、非面对面的沟通形式①。随着科技的土突飞猛进，大众媒体文化异军突起。传媒是社会沟通的一种单向形式，同时也是一种主要的情感沟通方式，并能达到情感支持的效果。它通过各种节目或栏目传播某种理想、价值和情感，而给予观众或读者以某种情感支持，成为他们休闲时间的情感和心理依赖。

二、情感沟通与情感资源在广告中的利用

现代社会，尤其是城市化社会在情感的社会沟通方式上的变化之一就是面对面、以口头为媒介的双向沟通的范围越来越小了，越来越限定在亲密范围。情感的沟通越来越成为一种以大众传媒为主导的、单向的形式，越来越成为可以由权力团体借助于大众传媒所操纵的过程。因此，社会情感沟通便成为营销中的武器，广告作为营销沟通中的主要手段和工具，在营销实践中，成功地借助于感情因素达到了与消费者之间的情感沟通，从而“俘虏”了消费者的情感，唤起了他们的购买欲望。

广告的大量出现至少有两个条件。一是是长竞争；二是大众传播媒介的出现。从最初的产品信息的传播，然后到产品形象的塑造，再到产品的人格化沟通，最后到把产品作为生活的载体，广告逐渐从信息沟通阶段进化到社会沟通阶段（其中包括情感沟通）（Leiss,Kline and Jhally 1997）。而从广告与消费的关系上来看，广告与大众沟通形式的变化也在某种程度上体现了消费与大众的关系。

（一）当传统的硬性广告失效的时候

1955年9月，英国商业电视的出现引起了政治和文化批评家之间的之间的 争议，这一争论涉及商业广告的效果，以及其他对消费社会的广泛批评。约翰·霍布逊和伙伴机构的奠基人，广告实习学院的院长约翰·霍布逊指出，早期电视广

告商很快发现，英国的观众需要一种独特风格的广告，而不是美国提供的“硬性销售”模式。霍布逊发现，“美国的经验和范例并不总是有用的···他们广告机构的那种大棒方式并不适合英国大众，他们并不欢迎自己的起居室里有这种程度的影星销售”。（霍布逊，1986）

大卫·奥纪维在回顾1963年的最新潮流是指出，“平实的语言”和健康的内容仍然是广告业最看重的，而不是那些他轻蔑地称之为“美学的看不见的玩意”。同时，一大批著名的电视和报纸都证实了这一现象，这些广告包括对汽车、香烟、食品和啤酒的宣传。这类强调氛围的广告反映了市场调查者的观点，他们认为由于消费模式的变化，社会也会发生深刻的变化。这些讨论的重心系于地位、性别和个性等互相联系的主题。在这一点上，霍布逊对用于阶段分析的市场原则的思考是很有意义的。

一般来说，当面对新的、陌生的或性能较复杂和重要的消费品，消费者往往倾向于寻找“硬”的产品信息。广告的形式便以思考型为好。但是，不论是思考型还是情感型广告，“思考”与“情感”不是绝对对立的。在思考型广告中可以包含“情感”成分，在情感型广告中可以包含“思考：成分。可见无论哪种形式的广告，一定程度的情感沟通都是不可缺少的。广告中的情感沟通对塑造或改变消费者对产品的态度发挥着重要的作用。

由于此时的广告是借助于单向传播的大众长眉而出现的，因而是一种单向的、非面对面的沟通方式，其感情沟通效果比不上面对面的、双向的沟通方式。因此为了弥补这些不足，广告在沟通方式上使用了一些特殊的技巧，以达到广告沟通的人格和情感化，并产生“社会亲和力“。把人们在社会中对美好东西、生理想和价值的憧憬、向往、热爱等等情感转移到产品中，使产品同这些情感发生联想关系，从而使消费者对产品产生一种积极地、正面和有利的情感反应和态度。

日本政府在1999年曾进行过一次民意调查，有58%的日本人声称“不想买什么东西了”。因为从使用价值角度看，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。据2000年“新世纪中国消费调查报告”：中国人的消费习惯和生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

（二）公关出现与情感消费

网络广告的消费心理策略 篇7

作为一种新的广告形式,网络广告最早起源于1993年的美国。自从1998年安南(当时的联合国秘书长)将互联网称为“第四媒体”起,互联网的媒体传播功能开始成为大众关注的热点,导致了网络广告业的迅速崛起。

网络广告不但可以为企业获得无限的商机,同时当企业面临生存和发展的难题时,其强大的“造血”功能可以给企业带来更多、更直接的利润支撑点。网络广告与传统的三大媒体广告(报刊、广播、电视)相比,已得到越来越多用户的认同,它的独到优势主要体现在以下七个方面:传播范围广;灵活方便;低成本,少投入;感观性强;交互性强;统计精确;针对性明确。但是长期的投资如果没有一个较好的回报预期,那其发展前景就要值得考虑。因此正确地分析消费者的心理来制定网络广告策略成为网络经营者竞相追逐的一大目标。

2 从心理学理论分析消费者对广告的接收过程

从消费者对广告的接受过程看,其心理反应可以分为以下几个阶段:感知、接收、记忆、态度、行为。

感知是广告对于消费者产生效果的重要环节,一般只有让人们知道一个广告的存在,才会引起接下来的各种反应。在这方面,网络广告既有优势又有劣势,允许消费者拉出信息,一向被认为是网络的最大优点之一。网络广告也就顺理成章地遗传了这一基因。但是事实却提醒我们,需要被“拉出来”的广告,实在很难让人“感知”。广告界流行一句行话:“如果你的广告能引起人们的注意,则推销商品的任务已成功了一半。”但广告所要求的注意并不是蜻蜓点水、一闪而过的注意,而是持续时间相对较长的有意识的注意。指望人们在时间就是金钱的网上,注意到每一个广告,是不现实的。特别是一些网站采取的弹出式广告,由于身手不够敏捷,以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时,就枪毙了它。当然也有些窗口是死活也关不掉的,这反而造成受众的一种逆反心理,根本谈不上效果。

态度,可以分为两个方面,一方面是受众对广告产生的态度,另一方面,则是对产品的态度。值得注意的是,这两种态度之间,不一定存在“正相关”关系。喜欢广告,不一定就会喜欢产品,反之亦然。因为,对广告的态度,是一种审美。而对产品的态度,则是一种功利。态度变化是消费者产生购买行为的基础,一般都是受众对广告诉求点的态度向有利于购买的方向变化才最终产生了购买行为。受众对广告的态度是个既成结果,处于相对静止的状态,而态度的改变是一动态过程。因此,广告要改变受众的态度就不能仅仅局限于受众对广告的认知、情感、和行为这三个成份上,而应把广告宣传当成一个与受众沟通的过程,从广告沟通的来源,沟通的性质以及沟通的目标入手,实现对受众态度的改变。从态度层面看,网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣,而这正是网络广告的所长。这可以从它的形式和特点上可以得出。

引起行动,是广告的最终目的。但是,网络广告引起的购买行为不是很大,很多网民对网上看到的广告的准确性抱着怀疑的态度,“行动”与前面的几个状态,没有必然的联系。人们是否会采取购买行为,并不完全取决于是否记住了某个产品,也不取决于对广告或产品的感情。实际上,人们在现实世界购买时,“情境”所起的作用,往往要胜过广告的作用。例如,争相抢购所引起的好奇、从众心理,货源匮乏时引起的竞争心理,打折、优惠所带来的满足感。

3 针对消费者心理的网络广告策略

网络广告设计中,不仅要了解受众心理,还要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略,运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力,进而提高广告宣传的市场冲击力。网络广告制作的目的就是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意,诱发消费者的购买欲望,促进商品和劳务的销售。而成功网络广告的一个重要特征,就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来,通过对消费者心理的研究,更好地将广告信息传递给消费者。归纳起来,针对受众心理的网络广告策略有以下三种。

3.1 创意策略

网络广告多不胜数,只有有创意的,能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望,激发他们的消费需求,使受众觉得开心而又无法拒绝你的新产品,这才是网络广告真正迷人之处。为达到创意广告这个目的,手段日益翻新,策略层出不穷,无奇不有:如品牌形象广告创新策略、企业形象广告创新策略、理性诱导广告创新策略、情感诱导广告创新策略、美感诱导广告创新策略、“恐惧”诱导广告创新策略、联想诱导广告创新策略、情趣诱导广告创新策略、悬念广告创新策略、反驳性广告创新策略、单纯诉求广告创新策略、爱情诉求广告创新策略、自然诱导广告创新策略、触摸广告创新策略、系列广告创新策略、多维广告创新策略,等等,不胜枚举。广告策略之所以多种多样,层出不穷,无奇不有,是因为创意无止境,创意无定律,广告创意苛求“独特”二字,独一无二的广告创意,即为创新广告。

2007年12月,招商银行正式推出了全球首张以“哆啦A梦”为主题的国际标准信用卡,共计四款不同风格的系列卡片供挑选珍藏。为配合新卡宣传,此次推出的网络广告也独具特色,利用富媒体浮层形式,巧妙地将欢快童真的感觉融入与网页的互动中,画面活泼有趣、视觉效果突出,大大突破了传统广告表现手法。时光机器中探头眨眼的圆脑袋,快乐飞翔的小小竹蜻蜓,神奇的红色任意门……卡面设计色彩缤纷充满童趣,尽显“哆啦A梦”的憨态与可爱,让人爱不释手。

广告虽然没有只言片语,却能深深打动人心。这不仅缘自人们对儿时梦想的深刻记忆,更缘自富媒体广告展现出的独特魅力,不仅将广告元素与网页固定广告位置大胆结合,而且与之进行了无比巧妙的互动,使广告主的信息得以从网页繁冗信息中凸显出来,从而有效强化了投放效果。

3.2 定向传播策略

把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上,对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔,但还是可以细分成很多部分,这些细分的受众有特殊的兴趣与需要,给定向传播提供了更精确的传播途径。比如,一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上,化妆品的广告放在女性网站上,会有较精确的到达率。这也是为了符合网络受众追求方便高效心理。

3.3 交互式广告策略

互联网突破了传统媒体单向传播的局限,为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者,他们也可以发布信息,可以主动寻找信息,对信息做出回应等。

(1)在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式,可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式,引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度,传播品牌形象,还希望能吸引受众进行更深接触,因而将广告与企业主页相链接,这就要求提高点击率。以此为目的的广告,就是充分利用了受众渴望参与心理,在制作中就应注意设置悬念,不把信息说尽;或者设置参与性内容,引起访问者兴趣,拉近他们与品牌的关系。

最近智联招聘推出的“上智联招聘,找你想要的”网络广告,以i Cast中的i Touch形式表现,用趣味小游戏互动的手法,巧妙地表达了广告主品牌宣传目的,创意新颖独特,突破了传统的华美变幻的常规手法,叫人眼前一亮。在情节上,融入用户体验,互动及趣味性更强,让人在简单游戏中品尝成功滋味。用户只需轻触键盘即可一路闯关,不断享受成功的喜悦,最后突显的广告主题———“上智联招聘,找到你想要的”,顺理成章,让人过目难忘,成功提升了用户对品牌的印象及好感度。

(2)有时,主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接,而到达企业的主页。对于这些访问者来说,由于有明确的目的性,深入而详细的信息会有较大的影响力。宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他们不仅建立了几十个专题网站,而且通过网络广告与其它活动相配合,推出了“润妍”洗润发系列产品。公司运用FLASH动画制作技术配合新颖的创意表现形式,创作了“润妍”的网络广告,并选择了在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站进行投放。据统计,由网络广告的点击而进入“润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数近15000左右。通过独具创意的网络广告投放,宝洁公司达到了预期的广告目的及效果。一方面,提高了产品的知名度,增加了“润妍”品牌网站的访问量与注册用户数;另一方面,增加了线下推广活动(润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场)的参加人数。达到一种从线上向线下的推广,虽然“润妍”已经成为宝洁公司的下线产品,但它成功的作为一个网络塑造品牌的典范广为流传。百事可乐与Yahoo携手。2000年4月,百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作;在音乐站点,如MTV.com的投放力度加大;同时还涉足于体育类网站,例如NBA.com、美国棒球联盟等。

4 结束语

网络广告的兴起和发展为企业带来新的契机,也向传统广告模式提出了新的挑战,同时也必将推动和促进“消费心理学”学科的发展,研究网络广告中的消费心理策略,对网络广告的发展具有重要意义。

[参考文献略]

摘要：随着网络应用的迅速普及和发展,网络广告已经成为这一新兴媒体不可或缺的一部分,文中仅结合网络广告特有的传播方式和独特优势从消费心理角度分析一下网络广告的策略。

广告符号、消费文化与视觉说服 篇8

关键词消费文化视觉说服符号广告文化

所谓广告娱乐化就是借助具有娱乐性的故事内容或娱乐形式使消费者在主动参与中接受广告传播的商品或服务信息的内容，在实现传播广告信息内容的同时使受众获得娱乐的感官享受。目前这种趋势在影视广告中表现得尤为突出。综观世界四大广告节，其以内容娱乐为特征的影视广告占了绝大部分。同时在我们日常所观看的电视广告中，娱乐化的成分也不少。那么影视广告娱乐化是如何产生作用的，这是我们必须要探讨的首要问题。

一、影视广告娱乐化的视觉说服分析

影视广告作为商业营销的重头戏，它与消费存在着紧密的联系。因而从消费文化入手就成为必然。在现代社会中，消费的重心已经不是商品的使用价值，而是附着在商品之上的符号和形象，因为“为了构成消费的对象，物必须成为符号”。这种情形推动了影视广告向一个方向发生转变：即在广告中商品的使用价值信息从主要信息位置退居二线，其他以广告符号构筑的视觉信息在影视广告中成为主角。以万宝路香烟为例，这个刚开始定位于女性香烟的产品在市场上却没有取得成功。后来在李奥·贝纳的精心策划下。成为了男性香烟的典型代表。该影视广告成功的秘密在于广告符号的巧妙运用。牛仔、草原、牧场等符号所构成的信息与香烟产生了联系，并且使意义产生了迁移。香烟上所附着的是那种粗犷、放荡不羁的形象成为了男性气质的代名词，同时万宝路香烟也成为了一个象征符号，当然也在营销上取得了成功。对于形象在广告中的作用，保罗·梅萨里认为有三大作用视觉形象可以通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感，视觉形象还可以作为说明某事确实发生了、并被拍摄下来的证据，视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。影视广告娱乐化的视觉形象主要表现在故事的情节和人物上。那么，影视广告娱乐化的视觉说服表现在那些方面，一是广告符号构建的视觉形象的具体性生动性，尤其是影视广告的动态三维的技术特性，具有较强的视觉冲击力，二是悬念搞笑的故事情节可以引发观众的积极的情感，并不一定是与商品信息的，但绝对会对商品持正面评价，三是在中国影视广告中的明星可以起到让人关注和崇拜作用，这在一定程度上会增强影视广告本身的说服力。当然为推销商品而应用的其他事物一样具有符号功能和象征作用。如“关键时刻，怎能感冒”的影视广告就是强化了其隐含意义：你中大奖的时候感冒喷嚏把彩票吹跑了，让你后悔死。这也正是影视广告娱乐化与平面广告不同的地方。作为二维的平面广告所运用的元素不外乎文字与图像。所以平面广告的静态性符号构建就缺乏讲故事的能力，缺乏生动的表现与隐含的联系。

二、影视广告娱乐化对社会的影响

影视广告娱乐化在一定程度上代表的是广告对消费者娱乐需求本性的认同。但要重视的是影视广告娱乐化可能存在着深远的潜在的影响，为此有必要进行探讨

(一)影视广告娱乐化使消费者缺乏理性认知，一味地追求物质消费目前消费者已经步入了消费时代，接受的是消费文化。目前的影视广告为了吸引消费者注意不断地走向娱乐化，包括像脑白金这样的产品。在脑白金的电视广告中，两个运用技术设计出来的人物形象中，服装，姿势和行为都具有一定娱乐性，这也成为一种强调其产品功能的符号：使用后使老年人年轻化。年轻化的外在呈现就是如老太太穿着草裙跳舞等细节上。因为这些形象与商品之间建立了一种联系，这种联系是隐含的，潜在的，消费者可以感知的。所以影视广告娱乐化的视觉说服作用就这样表现出来。但值得我们关注的是娱乐化不仅仅只影响商品销售，因为广告作为传播的信息在无形之中包含了价值观念、思维方式等内容，会在无形之中影响消费者，尤其影响消费者的认知方式。作为大多数的影视广告在运用娱乐化形式作为目标实现途径的时候，从不在广告中展示社会当中的现实问题，也不强调真实性，更不会运用批判性的视角来帮助消费者认识世界。影视广告通过娱乐化构造一个理想的、完美的、虚拟的社会生活场景，使消费者沉溺于这种幻想之中，缺乏对社会的真正关注。而且广告还告诉消费者，广告中的某商品具有很强大的能力，你拥有了商品，就拥有了获得完美和谐生活的能力或者拥有商品就拥有了解决问题的万能法宝。如999皮炎平影视广告，蔡明扮演的马大姐的凌空飞步的速度去用传统的挠挠的方法解决皮肤痒的问题竟然赶不上皮炎平的效果快。影视广告的这种虚拟性往往具有欺骗性的特征，会引导消费者不断地进行购买商品，然后不知不觉地走向物质崇拜，因为它给予了消费者“幸福的承诺”。感性的认知和不真实的“真实性”并不能给我们提供多少实际的意义，反而会实现对受众消费心理的导向功能，并促进消费主义的发展，而消费者会陷于这样的泥潭而无法自拔。正如刘泓教授所言，“在消费社会里，广告公开地鼓励人们大胆消费，不断消费，甚至超前消费。由于广告不遗余力地鼓吹这样的文化价值观，不消费就不是个完整意义上的现代人，这必然在无形之中助长整个社会的消费风气，成为另外一种意义上的驱动机制，也就是所谓的消费主义”

(二)影视广告娱乐化对文化的影响

影视广告娱乐化是大众文化最本质的体现之一，因为与传统文化形式相比大众文化具有种赤裸裸的功利性。大众文化下的影视广告娱乐化也被深深的烙上了商业的痕迹，通过满足市场需要赚取利润是大众文化的唯一准则和终极目的，追求利润最大化为其根本目标。广告对文化的影响正是通过广告文化来完成的。所谓广告文化，按照陈先红的认识就是“蕴含在广告运动过程中，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程”。这种隐藏在广告表面下的文化在潜移默化中影响着消费者。由于遵循商业法则，因此影视广告当中所承载的是世俗的消费文化以及快餐文化即大众文化，而且这种文化在传播的过程中我们却常常忽视。但我们不难发现影视广告娱乐化已经对传统文化产生了巨大冲击和破坏。以百度“唐伯虎”篇为例来说明消费者如何与影视广告参与互动的。这是一部古装喜剧。面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文”。这里的唐伯虎不是真实的，而是虚拟的构建出来专门娱乐大众的。这个影视广告创意本身的娱乐效果很突出，因为它已经不是简单地在传播商品信息，其广告本身也成为娱乐表现的一分子。同时互联网提供了广告病毒营销的技术支撑。因为大家很喜欢这样的无厘头式的广告。并能从中读解出乐趣。所以本身的传播性值得肯定并提供给大家在线观看或下载，从而带动了受众参与广告传播和形成与广告作品的互动。正如有文章所说，“据调查，现在几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客和几乎所有BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载，至2005年12月，已经有近2000万人观看并传播了此片(还不包括邮件及QQ、MSN的传播)，而且，这种沟通不像传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。”