工业品营销战略案例

工业品营销战略案例

工业品营销战略案例 篇1

有同事问叶敦明：你觉得，消费品营销与工业品营销的最大区别是什么呢？两者以往泾渭分明的地方，似乎越来越混沌；而看似一样的地方，却在生成越来越大的鸿沟。简单而粗暴地概括一下，在方法工具上，工业品企业可以多学学消费品企业的玩法；在战略思维与体系运行上，消费品企业则要潜心学习工业品企业的高阔深；在产业链营造上，消费品企业就要落后很多，那就从幼儿园学起吧。

工业品企业的营销战略，根在社会资源，主干是产业生态环境，枝梢是企业运营，树叶是营销。树叶，汲取阳光雨露，是花朵的家，是路人的荫凉，是环境美化的主角。树叶，必须依附在大树上，春花秋实。离开大树的树叶，叶落归根的梦圆了，生长的梦却破灭了，默默地滋润着泥土。

有些大型工业品企业，产品线多，战略驱动要素多，销售与服务的纵深开阔，果子结在营销上，而花开在金融租赁、财务管理、人力资源等非制造环节上。要玩转工业品营销战略，就很有些功夫在诗外的味道。看得见的阳光大道，就是围绕企业战略有效组合上述要素，可此路难走通。叶敦明认为：众多企业共同看到的战略路径，极容易造成资源投入的消耗战，整机厂家们拼瘦了，而上游核心部件供应商和下游经销商却乐不可支，浑水摸鱼的乐趣不可阻挡呀。而且，整机厂家们还很容易就陷入了囚徒困境，博弈的结果就是把利润拱手让给他人，自己只落得个销售额的浮名。

国内的工业品企业，要玩转营销战略，必须要驾驭好战略三套车：营销战略、金融租赁、财务管理体系，

营销战略，是中间的那匹头马，它最懂主人的意思，缰绳的微妙变化都能启发它灵敏的方向感。左侧的那匹高头大马，力气大，脾气有点暴戾，它就是金融租赁。右侧的那匹马，耐力出色且善解人意，它就是财务管理。三套车的驾驭者，战略方向感强、善于识别驱动力、长于资源调度匹配，此种战略经营型高端人才，现有的工业品企业里面存量不多，而且靠着自己培育的增量的速度与质量也不乐观。因为，旧体系里是很难长出那么多新苗，而且还能长成参天大树。

叶敦明大胆地预测：工业品营销战略的掌舵者，必然会有“外行”的强势介入。最为理想的人选，就是有过规模战役的指挥官，这在和谐中国很难找到，而美国却新人辈出，等到他们退役进入到大型企业，就会生发出强劲的鲶鱼效应。毕竟，以生命为代价的战争，比经济为筹码的企业复杂多了。美国在二战后的经济崛起，少不了优秀战斗指挥官的军转民，就连美国开过元勋华盛顿和二战后的艾森豪威尔也不例外嘛。

其次的理想人选，就会是有市场意识的社会学家，他们会有虔诚的信念（最好是宗教，这方面天朝人有先天的不足）、广博的政治经济素养、哲学历史社会学功底，又有对人性和社会的最低限的敬畏和尊重。中国的制造业，必须要扛起中国进步和振兴的大梁，而领先型制造业的掌门人，就必须走出生产技术的专业小圈子，成为根植企业、心系产业、情牵社会的“LSI（大规模集成电路）”。

工业品营销战略案例 篇2

恋爱是售后服务。

婚姻才是长期客户。

客户关系管理中存在“爱情”。

一个成功的客户关系管理，是从产品营销到售后服务，从售后服务再到使对方成为你的长期客户的过程。当然这里面，你必须做好每一个环节，这就相当于追求爱情一样，你必须经历泡妞，恋爱而后到达婚姻的过程，这其中你都要让你的意中人满意，然后才能得到你想要的。所以我们说客户不是上帝是――――老婆!

拓展客户难，维持客户更难，经济越是不景气，客户资源就越是稀缺，于是客户关系管理越来越风靡。在过去客户关系管理给人的印象是一些高科技公司搞的一种与IT技术相关联的管理新理论，其炒作成分过多。但是从全球趋势来看，制造业已经开始越来越多地穿上服务业的外衣。在这个客户稀缺的时代，什么才使企业的核心竞争力呢？对所有的企业而言，至少有一项不可或缺的，那就是管理客户关系的能力，把一次性客户转化为长期客户，把长期客户转化为终身忠诚客户。从恋爱走向婚姻. 而国内企业间的竞争也从低价策略向注重长期客户关系管理转移

一、客户怎么不是上帝了？

客户就是上帝，是一个非常通用的商业准则，例如：每一个进入商店的人都可以看到：“1、顾客永远是对的；2、顾客如果有错误，请参看第一条。”，你到处都会听到、看到、感觉到她的真谛，于是，大家就真的认为客户就是上帝了；其实，我想说：客户不是上帝，而是“老婆”。

我们的客户总是享受服务，并承诺给钱的人，所以对你有要求，有期望的，甚至不满、抱怨、牢骚、投诉等，然而上帝是无私的，是给予的、是宽广的、是平静的水，是丰富的海洋，是造物主，她不以人类的意识而存在，

客户关系的发展，是建立在情感为纽带的，然而，上帝已经超脱了人类，对喜怒哀乐已经没有感觉了；

客户可以按照双方的游戏规则来执行，必要是也可以破坏的，然而上帝是永恒的，是遵守自然界的规则，是不以他人的意志而转移的；

所以，客户就是客户，是有意识形态的，有情感的、有客户关系发展的过程的；然而上帝是崇高的、唯一的、永恒的；也就是说――-客户不是上帝！

我认为，客户是老婆！

理由之一： 客户要想老婆一样需要经营的；

一个男人与女人相互产生了吸引力，有了爱情，步入婚姻的殿堂，从此组成了家庭。客户与我们成交犹如此一样；然而，往后的路怎么走，我们应该思考思考。此时，最重要的就是思考如何经营一个婚姻，经营一个家庭，感情好的、天荒地老，海枯石烂；感情一般的、就只能凑合着生活，也许那一天发现自己理想中的白马王子，她就会移情别恋，投入他人怀抱，从此独孤求败，遗憾终生；也许，感情很差的，早就投入他人怀抱了。

所以，婚姻是需要经营的，客户就像结婚一样，也需要经营的。

理由之二：客户要想老婆一样需要建立忠诚，终生服务的；

婚姻是人生中的大事，有人仓促相识，草率结婚，结果总是凄凄凉凉；然而，既然是大事，为什么不考虑清楚呢？一旦，选择手拉手，就要长长久久，终生相守，相互建立越来越多的信任与忠诚，彼此相互尊重，相互守诺是非常重要的，只有这样才能相敬如宾，才能建立崇高的信任，培养相互的忠诚，彼此相互终生服务。

所以，生活都是一样，我们的客户也是一样，对待客户就像对待老婆一样，需要建立相互的忠诚，从而需要提供终生的服务。

综上所说，我认为，客户不是上帝，客户却是老婆！

★ 掘金工业品营销4：战略控制力

★ 战略营销方案

★ 工业品买卖合同

★ 空气能热水器品牌营销战略浅析

★ 工业品与消费品的营销根本没有差别

★ 工业品购销合同

★ 工业品购销合同参考

★ 常用工业品买卖合同范本

★ 2个亿炸出的市场―商务通营销战略

工业品营销战略案例 篇3

公司的总经理和各部门的经理一般都会认为定价是一个令人头疼的问题，并且会随着时间的推移而变得越来越难。许多公司往往匆匆制定自己的价格战略，例如：“我们计算出产品成本，再加上行业过去的平均边际毛利作为我们产品的价格。”或者是“价格是由市场决定的，我们必须计算出它是怎样得来的。”

但是，明智的公司对定价有独特的看法，它们会把定价作为一种重要的战略手段。“强有力的定价者”已经发现了价格对利润的极大影响作用。以下是几个公司的例子，它们强有力的定价战略已经帮助它们获得了在相应行业中的领先地位：

1、定价与营销战略相结合斯沃琪（Swatch）公司的手表战略典型地反映了定价和综合营销战略的有机结合。按照斯沃琪公司设计实验室负责人的说法，它的产品的价格一般固定在 40美元，这是一个简化的价格，是一个不带任何附加成分的价格。价格可以反映出该公司试图传达的商品的其他特性，使公司可以同世界其他手表厂商区别开来。公司明白无误地告诉人们：一只斯沃琪手表不仅是可以买得起的，而且是可以获得的；买一块斯沃琪公司的手表是很容易做出的决定；把价格定在 40美元与定有 37．5美元是不同的，它也不同于标价 50美元却以八折销售的情形。就像该手表的广告和设计一样，公司把价格固定在 40美元/只意味着“你不用担心会犯错误，开心点。”

2、定价与价值前景相结合葛兰素制药公司（Glaxo）推出了一种治疗溃疡的新药扎泰尔（Zantal）

来打击该类药品生产商泰格米特公司（Tagamet）。传统的观念认为：作为该市场上的第二生产商，葛兰素公司的药品（扎泰尔）的定应该比泰格米特的定价低 10%。葛兰素公司的总裁保罗·吉母拉姆（Paul Girolam）认为扎泰尔要比泰格米特公司的产品好，因为该药物的相互影响和副作用小，而且更便于服用。当这些信息被充分反映到市场上后，这些优势为该产品高溢价价格提供了坚实的基础——葛兰素公司扎泰尔产品的价格要比泰格米特产品的价格高得多，并且它获得市场领导者地位。

3、按照细分价值来定价并提供服务

巴根斯·伯格公司（Bugs Burgor）生产的伯格杀虫剂的定价是生产同类产品的公司的 5倍。巴根斯公司能够获得这个溢价价格是因为它把中心放在一个对质量特别敏感的市场（旅店和餐馆）上，并向它们提供它们认为最有价值的东西：保证没有害虫而不是控制害虫。它所提供给这个特定市场的优质服务使它能够制定出这样的价格。这样高的价格使它有能力培训服务人员并支付工资，这样就可以激励员工为客户提供优质的服务。因此，公司所提供的产品的价值决定了其价格，而价格又反过来为提供这种价值所必要采取的行动提供了充足的资金。

4、按照细分成本和竞争形势来制定价值

《财富》杂志称进步保险公司（Progressive Insurance）是汽车保险业中的“明智定价之王”。该公司在收集和分析数据上比其他任何公司都做得好，它清楚地知道为各种类型的顾客提供服务的成本，这使它能够为那些高风险、可获利的客房提供保险服务，而其他公司是不愿这样提供保险服务的。没有人能与它竞争，加上它对成本有一个可靠的认识，进步

保险公司在为这类客户提供服务中盈利额大。

科特勒∶固特异轮胎的分销变革

固特异轮胎暨像胶公司通过其强大的固特异独立经销商网络独家销售备用轮胎已有 60多年的历史，固特异和它的 2，500家经销商都受益，经销商们拥有享有盛誉的固特异轮胎产品独家销售权。但是，在 1992年，固特异开始打破传统，宣布它将通过西尔斯公司的汽车中心销售固特异牌轮胎。无疑，这是对固特异原有经销商们的一次沉重打击，因为这使他们处于和零售商巨人西尔斯公司直接竞争的地位。这次对原先神圣不可动摇的经销商网络的背弃，使许多经销商感到震惊和愤怒。一位固特异经销商说：“就像是结婚 35年之后，你的‘爱人’在做不忠于你的事。”另一位则说：“我感觉就像他们在我背后捅了一刀。”

有好几个因素导致了固特异销售系统的变化。80年代末期，大规模的国际合并浪潮重组了轮胎行业，最后只剩下了 5个竞争者。例如，日本的桥石（Bridgestone）公司兼并了凡士通（Firestone）公司，德国的大陆公司（Continental）收购了通用轮胎公司（General Tire），意大利派利公司（Pivelli）吞并了阿姆斯特朗公司（Armstrong），还有法国的米其林（Michelin）公司兼并了 UG公司（Uniroyal Goodrich）。60年来一直位居世界轮胎制造业老大的固特异公司已经落在米其林公司之后而屈居第二。作为惟一幸存者的一家美国轮胎公司，固特异发现它在与强大的、新近补充了能量的国际竞争者争夺美国市场份额时已不能再像对付国内较小的竞争者那样随心所欲。

雪上加霜的是，消费者对怎样及到哪儿购买轮胎的观点正在发生变化。与以前相比，买轮胎更具冲动性，并且在意价值的轮胎购买者越来越多地从更便宜的多品牌折扣商店、百货商店和仓库俱乐部中购买轮胎。这些商店所占有的市场份额在过去 5年中增长了 30%，而轮胎经销商的市场份额却下降了 4%。由经销商包销，固特异就不能把轮胎放在许多消费者购买轮胎的地方。消费者购买方式的转变也给经销商造成了很多问题。尽管固特异为其经销商提供充足的各色溢价轮胎产品，但是却不能提供许多消费者需求的低价轮胎。进入 90年代，固特异这座大厦开始坍塌。尽管在美国它仍位居第一，但是它在美国备用轮胎市场中的份额仅在 5年之内便下降了 3%。在与持久的经济衰退和来自米其林公司和桥石公司的各种价格竞争的博斗中，固特异公司产生了自大萧条以来的和一个亏损年，因此急需补救办法。

上世纪 90年代初，公司建立了新的领导集团，由斯坦利·高特（Stanley Gault）率领。高特是一位神奇的经理将才，曾经把鲁伯

梅德（Rubbermaid）公司从俄亥俄州一家萎靡不振的橡胶公司一举改造为美国最受尊崇的市场领导企业之一。高特在 1991年年中接管固特异，并很快采取行动精简固特异公司，包括减少沉重的负债、削减成本以及卖掉非重要产业。但是，最大的变革来自市场营销方面：在高特的领导下，固特异公司加速了新产品的开发，并大幅度增加广告费用。例如，在 1991年年底，公司同时推出了四种新轮胎：创新防水滑阿考奇牌（Aquatred）轮胎、适合于带货卡车和大篷货车的辩论手牌（Wrangler）轮胎产品、节能“绿色”轮胎及新的高性能鹰牌（Eagle）轮胎。1992年，固特异共推出了 12种新轮胎，这是以往新产品推出速度的 3倍。

高特在改革固特异笨重陈旧的销售系统方面几乎没有浪费一点时间。除了在西尔斯销售它的轮胎外，还在沃尔玛连锁店销售自己的产品。市场调查表明，4个沃尔玛顾客中有一个是潜在固特异轮胎购买者，并且这些购买者来自独立经销商不可能进入的细分市场。公司还开始大张旗鼓地经营新的私营品牌业务。它的凯利—斯普林菲尔德部门很快便签署了一笔通过沃尔玛连锁店销售私营品牌轮胎的协议，并且和凯马特连锁店、MW公司（Montgomery Ward）达成了协议，它甚至和仓库俱乐部似乎也签署了协议。除此之外，固特异还积极探索其他新的销售方式，例如，它曾经用一种直接、快速服务的折扣店概念“公平轮胎”来抵挡低价竞争者的进攻。再者，固特异还向选中的几个美国城市中的零售商出售轮胎。

市场营销、销售以及相关变革使固特异公司重新进入良性运转状态。在高特领导下的第一年，固特异的销售量和利润直线上升，市场份额增加了 1%，股票价格翻了 4番。到了 1993年和 1994年，固特异创造的利润比它 9个直接竞争者的利润总和还多。拓展销售系统成了固特异公司的一个重要的促进因素，例如，西尔斯公司独自控制着 10%的美国备用轮胎市场，对固特异公司来说，只要在西尔斯轮胎业务中占 20%便意味着每年可多售 300万只轮胎，足以挽回公司先前丢失掉的一半以上的市场份额。

但是，从长远来看，开发新渠道有失去固特异包销商网络忠诚和效益的危险——这是公司最珍贵的主要竞争资产之一。为了实现尽可能大的效益，固特异公司应该与其经销商进行协调、合作。但是，固特异与西尔斯及其他零售商们的达成的协议引起了经销商们的强烈不满。一些气愤的经销商开始采取报复性手段——经营并大规模促销更便宜的私有品牌的轮胎，这些私有品牌的产品能带给经销商更多的利润，同时对一些注重价值的消费者更具有吸引力。经销商的这些做法最无疑会削弱固特异的名声，并减少固特异公司所要求的溢价。

工业品买卖合同成功案例 篇4

原告系湖南某工程机械销售有限公司(反诉被告，以下简称原告)与被告南京某货运代理有限公司(反诉原告，以下简称被告)买卖合同纠纷一案。 12月9日，原、被告签订工业品买卖合同，由被告向原告购买规格为XX的吊运起重机两台，合同总价为340万元。后原告将涉案起重机交付给被告，被告予以签收。但被告仅支付了货款100万元，余款至今未付。2月，被告提出涉案起重机存在质量问题，原告经与涉案起重机的生产商对涉案起重机进行检查，发现被告未检查空气滤芯，造成空气滤芯损坏后不及时更换，脏空气进入发动机进而导致早期磨损，烧机油，在此情况下，原告建议被告停止使用，并提出更换发动机或整机，但被告均不予理睬。为维护自身权益，原告诉至本院，请求判令：1、被告支付货款240万元;2、被告支付逾期付款利息(以240万元为基数，自月9日起至判决生效之日止按中国人民银行同期贷款利率计算);3、诉讼费由被告负担。

被告货运代理有限公司辩称及反诉诉称：被告依约履行了付款义务，向原告支付了100万元，剩余货款本来是准备通过融资付给原告的，但由于被告在使用涉案起重机过程中发现质量问题，被告遂停止融资。涉案起重机存在严重的质量问题，主要反映在：涉案起重机上装载的发动机系旧发动机，在交付前已使用了近600小时;涉案起重机防倾翻固定装置上防倾翻螺丝容易断裂，无法修复;涉案起重机起吊装置油缸严重磨损，液压油漏油，无法修复;涉案起重机的空滤设计不合理，不能起到净化作用;涉案起重机存在严重啃胎现象，无法修复。同时，被告认为涉案起重机设计制作不合理，且涉案起重机的销售在没有售后服务。因此，被告不同意原告本诉请求，并提起反诉，请求判令：1、解除原、被告于年12月9日签订的工业品买卖合同;2、被告将涉案起重机退还给原告;3、原告退还被告货款100万元，并赔偿损失39.26万元(审理中，被告撤回赔偿损失的诉请);4、本案反诉诉讼费由原告承担。 原告针对被告反诉辩称：涉案起重机并非二手设备，在交付给被告时，涉案起重机是正常的，被告也使用了，且被告在本案诉讼后仍在使用涉案起重机，如果涉案起重机存在质量问题，被告是不会接收的;发动机烧机油，是被告的管理问题导致的，并不表明涉案起重机存在质量问题;被告支付100万元后，剩余款项同意由被告通过融资解决，如因被告原因不能办理融资手续，则由被告付清全款，后来正是因为被告拒不配合，导致融资未能成功。综上，原告不同意被告的反诉请求。

二、案件审理与判决

结合庭审查明的事实，法院认为，被告要求解除涉案合同的主张应予支持，理由在于：从原、被告的函件往来情况来看，被告在涉案合同签订后三个月内即提出质量问题，且至本案起诉前一直就涉案起重机的质量问题与原告交涉，原告虽派人进行了维修，但仍无法全部解决，原告在其发出的函件中亦表示了歉意。涉案起重机的生产商XXX公司亦在函件中表达了更换新车的建议，原告在本案审理中亦表示只要被告付款就可以更换新车。以上事实证明涉案起重机自交付以来一直存在质量问题，且已影响到了被告的正常使用。鉴定公司于205月3日出具的检测报告结论为涡轮增压器进气管破裂，属胶管材质不符要求导致，破裂造成未经过滤的空气进入汽缸燃烧，引起早期磨损。且发动机实际使用时间为1359小时，但路码表上显示数字为l041小时，两者相差较大。鉴定报告书结论为防尘盖板螺丝断裂与防侧翻主轴装配间隙过大的物证特征存在因果关系，起吊装置的伸缩缸存在严重拉伤现象的物证特征不符合相关行业质量标准要求。

工业品网络营销 篇5

网络营销指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工程，满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。

一．传统的网络推广方法

1.搜索引擎竞价推广。比如：百度竞价推广、google竞价推广、雅虎竞价推广。这种推广方式是按点击量付费，见效快，但成本高，而且容易遭同行有意点击。

2.博客推广。这是web2.0时代新兴的网络推广方式。博客推广之所以受到欢迎在于博客做到了博客主与浏览者之间的互动，浏览者在浏览博主发表的文章时有意无意的宣传推广了该文章。要想吸引浏览者，这就要求博客主发表的文章要有吸引力有传播力。从这一点来说，博客推广是另一种形式的口碑营销。博客推广的另一大好处在于博客对搜索引擎的友好度较高，同样的文章在搜索引擎的排名比一般网站高。

3.论坛推广。一种传统的网络推广方式。费时费力，效果却不见得怎么好。

4.邮件推广。传统的网络推广方式。由于各大邮件提供商比如网易邮箱等加强了反垃圾邮件功能，现在已经无多大效果。

5.搜索引擎优化推广。即我们所说的SEO，通过对网站的优化从而达到使网站搜索引擎的排名上升。SEO优化往往需要较长的时间，短则3个月，长则半年一载，这取决于seoer的优化能力和网站关键词的竞争度。SEO的价格跟搜索引擎竞价相比要高很多，但排名的效果更持久一些。

6.请专业的网络推广机构。

传统的网络推广方法比较适合日常销费品、快销品。而对于我们这些工业建筑产品不是太对路，但也有可借荐的地方。二．网络销售特点：成本低、效率高、效果好、覆盖广

网络营销的优势[1] 在于能够给企业提供直接面向消费者的平台，这不仅降低了企业的销售成本，使产品的价格可以实现价格的最小化，使企业获得最大利益，而且还能突出产品销售过程的价格优势，缩短了产品与消费者之间流通的时间值。别外网络营销有传播广、信息量大等特点，而且企业在网络营销投入的成本比传统营销模式要低很多。

三．产品定位

知道产品的核心竞争力是什么也就是通常我们所说的卖点。我们一定要知道我们的产品是卖给谁的。对相应的客户群体进行分析。别外，我们要知道我们的产品在市场上的占有份额是多少。我们的竞争对手又是谁。俗话说知己知彼百战不殆。

我们不能否认网络的作用，但并不是所有的产品在网络上都是畅通无

阻的，网络只是一个渠道，渠道为王，市场已经过了“渠道为王”的时代，如果要想打开市场局面，占据市场的前沿阵地，没有精心的策划、缜密的规划依然是行不通的。

四．工业品企业的网络销售。

传统工业品企业，陷入找客户难、沟通难、成单更难的窘境，想要大力开拓网络销售渠道，却由于产品的专业性与特殊性，担心没法像消费品那般在互联网上呼风唤雨，盲目投入最后得不偿失。

确实不是所有产品都适合电子商务，只有投入未必会产生良好效果。我建议企业采用如下方式来运作：

先运用多种网络营销手段开展推广，比如博客营销、微博营销、百度知道、文库营销等，将网络营销导引到具体的电话销售或者顾问式销售，同时测试不同网络渠道的营销效果，积累经验，明晰侧重点。

经过网络渠道测试后，企业可以在自己的官网建立销售型界面，或利用第三方电商平台建立网店，借由网络营销手段把流量导引到该界面。销售型界面要明确四个主题：我是谁；我有哪些产品，这些产品具备何种独特价值；哪些人是我的客户，他们对我们的产品评价如何；现在和我们联系或者购买我们的产品有什么好处。这样能够以最低成本试水客户。

B2B的工业品因本身采购的复杂性，同时具有专业的要求，线上营销必须和线下销售紧密配合，但要区分线上和线下的角色分工，比

如在线上营销的基础上，线下设计“24小时专家热线”、“样板客户参观走访”、“销售顾问上门拜访”等活动，可以促进产品销售。

企业还可以充分借用移动互联网的工具，比如建立小型专业的微信公共账号，专门发布相关专业常识，让使用单位有所收获；还可以及时与客户进行互动，解答疑惑、排查使用过程中的问题，做好售后服务工作。总之，用微信公共账号，配合微博、QQ等工具形成一个立体化的沟通体系，既便于潜在客户了解产品或品牌，又便于老客户与企业专业人士进行沟通，不仅可以滚动式积累用户数量，同时又能精准锁定客户群，提供个性化且有针对性的一对一服务。

网络拿订单。在过去，销售员要“走出去”才能拿到订单，如今，推销的作用已弱化，让客户找到企业更为重要。该公司可通过网络吸引客户“走进来”，如采取搜索引擎营销，包括网站竞价排名、购买关键词广告、搜索引擎优化等措施。另外，还可以通过企业网站、行业垂直网站、B2B或B2C网站、微博、微信等阵地让客户接触到自己。

网络塑品牌。工业品竞争进入品牌时代，只有做好品牌，才可能优先于竞争对手进入客户视野。当然，品牌路线包括专业品牌与大众品牌。对此，公司可运用网络有所作为，包括品牌广告、主题公关、品牌专区、品牌博客、视频短片等手段。

网络管理客户关系。企业要从注重客户数量向强调客户质量的方向转变，从强调市场份额向注重客户份额的方向转变，把单一客户的 价值最大化。公司应采取网络化营销平台来管理客户关系，一方面可分析研究客户需求，维护和发展目标客户；另一方面可构建立体营销矩阵，调整、优化业务增长方式，提高服务水平和经营绩效，增强核心竞争力。

无缝化传播。工业品传播多以行业性专业媒体为阵地，但受制于媒体覆盖面与专业性，传播到达率低，无法做到无缝化覆盖。公司可通过网络多渠道、多媒体、多形式传播信息，覆盖更广泛、更精准，有利于减少传播上的盲区，实现与潜在客户的最大化接触，从而扩大销售。

倚窗远眺，目光目光尽处必有一座山，那影影绰绰的黛绿色的影，是春天的颜色。周遭流岚升腾，没露出那真实的面孔。面对那流转的薄雾，我会幻想，那里有一个世外桃源。在天阶夜色凉如水的夏夜，我会静静地，静静地，等待一场流星雨的来临…

许下一个愿望，不乞求去实现，至少，曾经，有那么一刻，我那还未枯萎的，青春的，诗意的心，在我最美的年华里，同星空做了一次灵魂的交流…

无声的战场－－工业品营销 篇6

好产品不一定有好销量

质量上来了，成本下去了，可销量仍在徘徊。当一向自信有好的产品就一定能有好的销售的刘总回首看看营销部门时，不禁暗暗摇头：还是起家时的哪些老面孔，新人永远被排挤，素质差导致大客户打不下来;各办事处完全成为个体户，互相之间串货，勾心斗角。更糟糕地是分不清谁在做事，谁在混日子。每次召集上来讨论销售目标都让刘总头痛。

能想的办法都想过了：为了激励他们，加大提成比例。为了强烈刺激，各办事处的员工工资都由主任自垫，最后都在年终提成中。企业看来不吃亏，可现实越来越乱，企业资源变成了个人资源，整个销售市场有失控的感觉。

90%以上的工业品生产企业用消费品销售模式销售工业品

消费品营销最大的特点就是“分片”。

分片销售：由于业务员素质不一导致关键客户流失;没有过程管理，无法有效管理营销过程;只考核销量，导致业务员管理失控。

分片管理第一无法判断业务员业务能力及努力程度如何，一个因为这个片区的情况只有业务员本人知道;第二，能踢临门一脚的业务员一定少，如果只放到片区，必定造成浪费人才;第三，无法考核业务员的主观能动性，因为此种情况下，只有包含了大量客观原因的销量可以考核，

同时，销售管理人员可以通过调整片区来进行寻租;第四，在企业业务员用掉大量业务费用，建立客户网后，往往企业资源变成了个人资源，导致管理失控。

工业品营销有自己的特点。

作为机构购买者与机构供应商之间的商务行为，工业品市场与消费品市场有着显著不同：

Ø 客户的不同――用户规模大，数量少，布局分散，类型多。导致营销攻关过程长，难以短期在客户中形成影响力。品牌传播困难。

Ø 产品的不同――技术复杂，成本高;要求业务员既懂技术，又要协调用户内部工程师、使用人员与行政主管间的关系。

Ø 购买习惯的不同――非冲动型购买;长时期酝酿，多部门、多层次的集体理性决策。

因此，我们可以概括出工业品营销的七大特点：

1.开发周期长：从初次拜访到最后成交过程非常长，大部分从数月到数年。

2. 客户开发的连续性：由于周期长，一段时间内有跟踪的客户、投标的客户，还有潜在的客户信息收集等等。其开发过程是连续不断的。

3. 偶然性市场：由于成交的复杂性，订单成交很难做精确的计划，往往下单在偶然间。

4. 老客户的重要性：由于存在售后服务收入，再购买以及口碑，维护老客户比开发新客户的成本低，创造的价值更高。

5. 成交促进和规划：临门一脚是工业品营销的关键，策划好招投标是保证前期跟踪投入回报的重中之重。

6. 样板客户的力量：没有什么比参观样板客户给潜在的客户冲击力更大的销售手段。

工业品营销的特点与策略 篇7

工业品采购特点决定客户价值

通常情况下，工业品产品的采购具有以下特点：

一、采购决策的主体一般是一个小组或委员会，而不是具体的消费者个人。工业项目采购内容多而繁杂，采购金额大而敏感，而且采购事项涉及关联方多（比如设计单位、建设单位、施工单位），采购是一项庞大而系统的工作，无法由个人来完成，为便于管理，通常都是纳入到项目建设小组或委员会来主管，下面再设立不同的岗位来具体执行。

二、采购决策过程复杂，时间长。由于所采购材料涉及金额较大，事关应用对象的长期质量和影响，因此在采购流程上都要经过前期考察、报价、洽谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等过程，而且有时候一些环节还需要相当长的时间。这是工业品营销不同于一般消费品的一个显著特征。

三、采购专业性强。与普通产品不同，工业品产品在质量表现因素、使用方向、使用过程、使用安全因素、价格等多方面都有其特有的专业性，而且也正是由于这种专业性要求，客户都会安排专业人士来实施产品采购，包括市场考察、选择产品、商务谈判、合同执行、纠纷处理等各个环节，以确保产品的质量和使用安全。

globrand.com

四、对供应商的信誉和实力格外关注。采购的工业产品都是应用在工程项目上，都是要长久使用的产品，同时，工业产品供货是一个比较长的过程，产品质量、供货进度、货款结算等因素都将对采购方造成重大影响，不仅涉及到公共利益甚至还会涉及个人利益。因此采购方和具体执行人都会格外关注供应商的信誉和实力。

五、关系资源起着相当大的作用。工业品产品的采购量通常都比较大，对每个客户而言都是一笔大单，一块肥肉，因此都会想尽一切办法运作关系，尤其是采购小组中关键决策人的关系。如果能在自己的人脉关系网中发现有用资源，在某些情况下对项目营销成功会起到决定性的作用。

客户价值的主要表现形式

客户价值主要通过以下方面的因素表现出来：

一、产品质量

产品质量是客户价值的最主要表现形式。客户购买工业品主要应用于建筑、装饰工程等项目上，这些都是为人们长期使用、事关财产和人身安全的重要内容，质量自然是客户选择产品的第一位考虑因素。鉴于这一点，在工业品营销中必须将产品质量信息完整地传达给客户，从根本上解除其后顾之忧。

二、采购价格

事实上，客户追求价值最大化主要是追求以更低的价格买到更好的产品的过程，客户价值最终还是表现在货币价值上，因此价格始终是客户在采购中最为关心的一个因素。现在的市场竞争非常激烈，尤其在竞者如林的大规模工业品采购中，为显价格优势，供应商都将报价降

至极限，质量优良的企业迫于成本压力，在价格上处于相对劣势，此时可以通过提供多种价格选择的策略来增加成交机会。

三、履约信用和能力

工业产品的采购和使用特点决定了采购方对项目的总预算成本控制、能否及时供货、能否保障质量、合作中的配合程度等因素持更为谨慎态度，因为供应商一旦出现履约信用危机，其风险和代价是相当大的，因此从采购伊始，采购方就非常重视供应商的履约信用和履约能力。

服务的质量

工业产品作为一种工程需求产品，在供货和使用中出现退货、换货、补货甚至要求派技术人员现场协助都是很常见的，这些服务内容对于采购方来说非常重要，可以解决他们在产品应用中的技术及质量难题，也可以解除他们心理上的后顾之忧，通常这些服务条款都会在合同中有所明确，公司在这方面打下扎实的工作基础将成为公司一笔宝贵的无形资产。

四、赊销融资

资金是企业经营的血液，资金流动速度越快，效率就越高，但资金的取得和使用都是有成本的，而货款赊销则相当于是一笔免费融资，即获得了延期付款权利的同时，获得了资金的无偿使用权，而不必付出任何使用成本，这是常见的一种间接融资行为，也是客户价值的一种表现形式，而且信用经济越发达，这种行为越盛行。但给予赊销融资的客户必须严格控制标准，主要是以下客户：一类是同公司长期合作，对对方非常了解，对方信誉和经营状况非常良好的客户；第二类是双方以互惠协议的方式进行长期合作的（比如对方一年采购量达到多少，给予多少赊销额度）；第三类是由其或者第三方提供抵押或担保的。

五、技术支持

一项工程项目的施工建设关系到各方的利益，更关系到长远的利益，因此项目方案是否能令各方满意是项目小组重点考虑的问题。

关系资源

关系营销在市场营销领域早已经不是一种新鲜的营销手段了，对于工业产品来说关系营销更为重要：

1.掌握并熟悉采购方的关键决策人；

2.同关键人建立人际诚信关系；

3.让决策人感受到合作的价值；

4.利用自己现有的人脉关系网络影响采购决策人；

5.关系的建立和维护不是一蹴而就的，着眼于长期合作。

6.免费产品知识推介

任何客户都有一个先入为主的观念，这就是在项目采购还没有进入实质性阶段之前，让客户

感受到亲切感和价值增值是很重要的。在这一阶段比较好的方法是供应商主动同购买方沟通，主动了解其需求，有针对性地对其所需产品作一些技术和产品知识普及推介，为日后的合作打下坚实的基础。

如何提升客户价值，达到营销制胜？

★以一个案例作为说明：

1.前期铺路，提升服务价值

在该项目土建工程刚刚开始不久，公司的销售人员就应该已经摸清了该项目的基本情况，包括项目的投资人及性质、资信状况、项目总投资预算、项目用途、项目进度安排、项目指挥部成员及角色等。于是公司技术总监率领一个由技术高手组成的团队与项目指挥部进行了几次面对面的沟通，并在投资方公司内部作了一次专场幕墙产品知识介绍会，使投资人对幕墙材料的各方面知识有了比较全面的了解，同时建立了高层的联系和沟通机会。

2.新技术产品提升质量价值

甲公司当年研发成功一种新型产品——自清洁技术铝板，属于行业空白，能够增强大厦的美观效果，降低大厦的使用成本，并且投资方在考察中也表现出浓厚兴趣。投资方经过考察，初步确定四家铝板供应商进行项目报价。在报价中提出了两种方案：一种是常规产品，另一种是新产品——自清洁技术铝板，而且将后者价格故意高报。最终的结果正如甲公司所估计的，投资方决定采用新型产品，但提出价格要降低，最终在多轮的讨价还价中，以按供货进度分期付款方式确定了甲公司的产品中标，中标价格比常规产品高出15%左右，已是高溢价产品了。

3.工程款赊销，提升客户财务价值。

该项目投资方多元化经营，主营业绩良好，资金充沛，而且该公司市场信誉一贯优良，多年来被银行评为AAA级客户，被当地政府评为“重合同守信用企业”单位，所以才决定在货款的支付方式上做出重大让步的，这一点使甲公司在谈判中掌握了其他几方面的主动权，从而促成了交易的达成。

4.履约诚信提升客户信誉评价。

要做到以客户价值观为导向，必须认识什么是客户价值。客户价值观，就是围绕提高客户价值，实现客户价值增值为目标来开展市场营销工作的一种营销观念。这种观念贯穿于各个行业各个阶段的营销工作中，而工业品行业营销作为众多工业品行业之一，客户价值观却显得更为重要。

工业品营销战略案例 篇8

近日，县工业项目会战和经济运行指挥部召开全体成员单位会议，学习贯彻全县干部作风建设大会精神，对县政府即将出台的《项目落地评审》、《项目建设推进》、《企业扶持壮大》和《项目清退》“四项机制”进一步修订完善，为加快全县项目建设、营造赶超发展新优势提供坚实保障。县人大常委会副主任张为立，县政府副县长管洪祥，县政协副主席王允东，县政府党组成员、经信局局长陈涛出席会议。

管洪祥指出，今后一段时期将是我县赶超发展的重要阶段，工业经济作为全县经济的支柱、产业发展的“核心发动机”，对全县经济社会发展至关重要。县工业项目会战和经济运行指挥部，要以《项目落地评审》、《项目建设推进》、《企业扶持壮大》和《项目清退》“四项机制”为总抓手，大力发展新型工业，加速推进重大项目建设进度，着力做强园区经济；要综合利用各方面优势资源，集聚发展要素，全面提升工作效能，创优经济发展环境，强化赶超发展的牵引力，为全县经济社会发展提供强有力的支撑。

工业品营销的四度理论 篇9

基于以上的现象与问题，根据我们（工业品营销研究中心）对新市场的认识，结合营销实际的发展，我们对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低的。

第一影响力：关系营销

一般工程项目投标过程中，能够经过初选入围的厂家，基本上能够满足客户的采购需要，只是品牌服务，技术标准等某些方面存在不同，然而，在国内招标过程中，一般公司项目对于技术方面没有特殊要求，因为工程项目招标中，更新换代技术发展并不像it高科技生物制药等行业发展那么迅速。

所以，一般靠什么？品牌只是产品的代名词，相对国外，比国内要广，因为国外工业品发展的历程已经有二百多年了，而国内也不过50-60年而已，靠服务吗？其实，大家的服务也差不多，关键是服务的用心程度，这个在买卖双方没有合作过的情况下，也没有更多的体验，当然，利润多，服务好，利润少，服务一般。因为每一个厂家都意识到。服务也是有成本的。靠价格吗？大公司价格贵，小公司相对便宜，但每次都在相对招投标的范围之内；那仅仅靠什么呢？只有客户关系！所以评估指标固然重要，但是不要忘了所有的指标都是人来定的。而且也是人来评估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，这就是关系，俗称“关系营销”

如何搞定评估小组的组长决策层，（有影响力的人是非常关键）。因为你在关注的同时，竞争对手也虎视眈眈的盯着，这就靠运作关系的能力，靠满足客户需求的能力，靠差异化的客户关系竞争策略。

然而，传统意义上的吃喝，只是关系营销一种基本的方式，却不是核心的客户关系。真正的客户关系根据调查发现：相互信赖的、价值双赢的、可持续性的这三方面才是最关键的。

1、调查发现，相互信赖的关系居于理想关系的首位。这也从侧面说明了在市场竞争复杂多变的环境下，越来越多的因素影响厂家、企业和客户的信赖关系，比如客户在使用工业品产品的时候，遇到问题，我们的厂家或者经销商的反应速度，或者对一个免费的技术保修期的承诺等等。所以，建立信赖关系并不是简单的吃喝问题、价格后折扣问题，也不是一两天、一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的一种相互依赖的关系。

2、“价值双赢”是形容客情关系是再恰当不过了。“双赢关系”在市场营销中体现在二个方面：第一个方面，客户往往对产品不是非常了解，通常需要销售人员有意识进行引导，推荐合适的产品，不欺骗客户，给予客户正确的选择，为客户提供适合的、质量过关的产品与服务。另一方面，客户要有相应的预算和信誉，并且不能无限制的提出过高要求。“双赢关系”重在“双”非“单”，所以厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系，重在长远而非一时。

3、“可持续性的”也是衡量客情关系的重要指标之一。往往销售人员只是注重前期的客户关系，一旦项目签定后，与客户之间的关系就是非常漠然，不理也不睬，甚至是骗一单的做法，这样的企业也有的，因为，有些工业品的企业认为一般客户就是一次生意，而没有回头客，这样的思想就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程，客户的满意度下降，品牌的忠诚度就无法建立，所以，厂家应该把眼光放长远一些，与客户建立可持续性的客户关系也是非常重要的。

除此之外，“客户的顾问伙伴”、“共同成长的”、“朋友式的”、“遵守合约的”也是在重要关系之一。由此可见，随着市场经济和市场营销的发展，客户关系不是计划经济下“吃喝关系”的延续，也不是市场营销初期“人情关系”的变相，而是赋予了更多内涵的多重关系。

第二影响力：价值营销

然而，如何关系基本上都差不多，或者到了最后，正副领导人各偏向一个，也许，为了融洽关系，减少冲突，平行利益。往往请专家或公平的打分来进行。然而，打分的依据什么？这就是影响客户采购的因素有哪些？每个客户选择的因素各不同，但在大体上是品牌、技术、服务行业标准，反应速度，成功案例，公司规模等，根据加权平均进行综合评定。

第三影响力：服务营销

服务是有形的，服务网点是实实在在建立的，服务承诺是合同附加规定好的，所以，往往服务的好坏是直接影响客户的选择，在工业品行业内，大家一提到服务，就马上能够想到海尔，所以，他能够得到政府或其他客户的认可，因此，在评估中，大家性价比都一样的前提下，海尔就比较有优势的。

第四影响力：技术营销

技术相对而言，比较无形，而且一般客户只关心技术也能满足他的要求，然而技术研发与创新能力就算很强，他会不会关心，除非他下一次有能力购买你其它的或新的产品；然而，往往技术研发的能力较强，就可以经常与客户进行技术交流来影响客户，而且可以不断推出新产品来吸引客户，对客户来说，选择这样的厂家是非常有信心的，有技术保障的，因此，可以成为竞争力的一方面体现。

总结：

德国汽车工业发展战略 篇10

李庆文

德国汽车工业发展的成就和战略特征，在整个欧洲最为突出和典型。从一定意义上讲，探讨德国汽车发展战略，就是探讨欧洲汽车发展战略。德国既是世界汽车的发源地之一，也是目前世界第四大汽车生产国。根据欧洲汽车工业协会统计，2007 年，德国汽车企业全球产量共 1210 万辆，占世界汽车总产量的 16.9%。其销量占西欧汽车销售份额的 47%。在汽车消费日益增加的新欧盟国家，德产车以超过 44%的市场份额占主导地位。如果德国汽车业衰落了，欧洲汽车业在全球的优势地位也将丧失。因此，我认为，德国汽车的发展战略主导了欧洲的汽车发展战略，也代表了欧洲的汽车发展战略。面临这场全球性金融危机和经济衰退，德国汽车业的一举一动不仅影响着欧洲，也影响着世界。同时，危机也将考验德国汽车发展战略的正确性、适应性。下面我从七个方面归纳其战略特征。

战略特征 1

支柱产业地位突出

德国汽车工业为德国创造了 74.4 万个工作岗位；汽车工业实现的增加值约占德国国内生产总值的 1/5。

美国是汽车轮子上的国家，德国则是制造汽车的国家。造世界一流的汽车几乎成为德国人的精神追求。汽车在给德国带来了巨大物质财富的同时，也成为德国科技实力的主要载体。精致一流的汽车成为德国的名片。截至 2007 年底的数字，可以反映出德国汽车工业在其国民经济中的重要地位。德国汽车工业为德国创造了 74.4 万个工作岗位，占德国工业岗位的 1/7；德国国内 1/4的税收来源于汽车工业；围绕着汽车开发、制造、销售和使用等环节，汽车工业实现的增加值约占德国国内生产总值的 1/5；来自于汽车工业的科技创新投入，占德国所有工业科技总投入的 1/3，并由此带动了德国其他领域的技术发展。这些数字彰显出，汽车工业是德国名副其实的支柱产业，它为德国创造了最多的就业、税收和技术创新成果。

战略特征 2

技术领先战略突出

无论是奔驰、宝马，还是生产普通乘用车的大众，都始终将追求技术领先作为企业发展的战略基点。

坚持技术领先是德国汽车工业发展战略的核心。在世界范围内，德国的信息技术未处于领先地位，但在汽车技术方面，德国长期处于领先地位。这两方面存在的巨大反差，使我有时候大惑不解。按照经典的战略学研究成果，在市场竞争中，企业如果能够在市场上达到和保持技术领先，就意味着找到了保持竞争力的重要途径。德国汽车工业正是这一战略的典型代表。无论是生产高档豪华车的奔驰、宝马，还是生产普通乘用车的大众，都始终将追求技术领先作为企业发展的战略基点。德国汽车的技术领先体现在很多方面。其一，在环境保护方面，2005 年，德国人均汽车行驶公里数、公路货运量与 1990 年相比，分别增长了 48%、138%，这一年的汽车尾气排放总量却与1990 年的水平基本相当。一升一降间，折射出德国汽车环保技术的巨大进步。其二，在汽车安全方面，德国公路交通事故发生率一直保持较低水平，并逐年降低，这与德国汽车主动安全技术普及率极高有很大关系。很多安技术在 1981 年就已成为常用的汽车标准，2007 年德国汽车 ESP的装配率达到了 46%，我国则仅为 7%其三，在品质方面，德国汽车工业一直把质量监控放在首要位置，其产品多年来一直在质量排行榜上占据领先地位。如在客车领域，虽然中国是客车制造大国，但德国是这一领域中具有核心竞争力的国家，国客车的使用年限也是最长的。其四，在新能源、电动汽车、混合动力等方面，大众巴西公司较早就有大量灵活生物燃料汽车投放市场，生产生物燃料的机械设备也正在建设中。宝马的氢燃料动力汽车已经过试验阶段，投产使用。其五，在装备制造业方面，德国使其与汽车产业发展同步甚至超前。众所周知，德国汽车装备制造业，以及其他行业的装备制造业水平都是世界领先的。

重视技术研发和产品储备是德国汽车工业保持技术领先的重要原因。德国的汽车企业始终把技术研发、产品储备和规划，当做公司持续发展的首要任务。整个德国汽车工业的发展，始终有系统的思考和规划。

保持技术上领先与德国汽车的企业管理者多为工程师出身也有一定关系。企业的管理者、管理团队的知识结构也是德国汽车工业核心竞争力的重要组成部分。德国企业大多秉承了“工程至上”的企业文化，企业领导者多数是具有专业知识的管理人员，既是一流的工程师，又是一流的管理者。比如，保时捷创始人弗迪南德?波尔舍，是汽车设计师出身；大众集团现任董事局主席文德恩，多年来也曾一直负责研发工作。拥有大量将工程技术和管理技术融为一体的管理者，是德国汽车企业人力资源工作对德国汽车保持技术领先的一个重要贡献。

德国汽车企业重视加强技术研发的投入。德国汽车的研发人员数量庞大，即使在这几年经济不太景气的时候，其高科技人才在汽车行业中所占的比例仍然处于增长状态，这些科研人员主要集中在研发领域。目前德国汽车企业研发人员所占比例约为 11%，企业每年的研发费用很多。2006年的一个统计数字显示，德国每年在汽车研发方面的投入超过 160 亿欧元，这些投入每年创造出超过 3600 个专利。

战略特征 3

专业化特征突出

专业化的优点是可以更好地发挥效益，为目标顾客群提供比竞争对手更好的服务。

与美国汽车“三大”明显不同的是，德国主要汽车公司具有显著的专业化发展特点。奔驰、宝马集中生产高档豪华乘用车；大众集中生产各种普通乘用车；欧洲其他企业如法拉利、保时捷、MINI 等则集中于特别狭小的细分市场，专心为一类特定狭小的目标市场提供产品和服务。在商用车领域也是如此，德国著名的商用车品牌奔驰和瑞典的沃尔沃、法国的雷诺等，在生产经营上与乘用车业务基本都是分开的，同样享受了高度专业化带来的好处。

从战略上看，这是典型的目标集聚战略。其好处是可以更好地发挥专业化效益，为目标顾客群提供比竞争对手更好的服务。如奔驰、宝马，他们始终专注于高等豪华轿车这一领域的发展。这类公司，也许并不是规模庞大的集团公司，但绝对是竞争力很强的公司。它的优势和特色就在于专业。

大众公司的核心竞争力仍然是在普通车型市场，而不是在豪华高档车市场，虽然大众公司也开发出一些豪华轿车、SUV 等车型，但仍然坚持作为普通乘用车生产企业的定位。事实上，这也仍然是其核心竞争力所在。当然，大众公司也曾一度偏离自己的传统，期望在高端豪华轿车和细分个性市场能有更大的作为。但事与愿违，收效不大，投入却很大，造成的负担也很大。

欧洲的著名商用车品牌奔驰、沃尔沃、雷诺等也是如此。我曾去奔驰参观过，其商用车与乘用车虽然同属一家公司，但拥有各自的企业文化、运营模式和企业理念。沃尔沃为了专注于在商用车领域的发展，还把轿车板块卖掉，这种专业化发展战略被证明是有效的。与之相对的是，当年福特公司虽然在其盈利最强时兼并了沃尔沃轿车，但并未获益多少。

战略特征 4

垄断竞争结构突出奔驰、宝马和奥迪，它们相互竞争、相互促进，成为世界汽车工业竞争发展的经典案例。

德国汽车市场结构，不仅在整体上体现了垄断竞争结构，而且在重大细分市场上也体现了垄断竞争的特征，表现最突出的是德国高档豪华轿车市场，德国一个国家就有世界知名的三大品牌——奔驰、宝马和奥迪，它们相互竞争、相互促进，成为世界汽车工业竞争发展的经典案例。在德国这样一个狭小的市场空间里，能够生存、发展并成为世界级的三大豪华品牌，证明了垄断竞争结构能够形成具有国际竞争力的汽车工业。

战略特征 5

汽车零部件等相关行业支撑作用突出

德国一流的汽车零部件供应商，从来都不是整车厂的附庸，而是独立的零部件供应商。

汽车产业长期维持国际竞争力离不开相关产业的支撑，欧洲特别是德国汽车产业的发展更是如此。德国拥有博世、采埃孚等世界一流的汽车零部件供应商，这对德国汽车在动力、传动系统及其匹配方面保持世界技术领先起到了很好的支撑作用。2008 年，博世公司营业收入已连续 4 年名列全球 500 强汽车零部件企业榜首。另外，德国在激光焊接、数控机床以及油漆喷涂等重大装备领域的全球领先技术，对其汽车产业建立和巩固全球竞争力的贡献也不可低估。

值得深思的是，德国一流的汽车零部件供应商，从来都不是德国汽车整车厂的附庸，而是独立的零部件供应商，这与美国不同。这些专业、一流的世界级零部件公司，具有垄断竞争能力。其在市场上的垄断地位，不是体现在组织结构上的垄断，而是技术的垄断，是真正的垄断。在他们与奔驰、宝马等整车企业的谈判中，凭借其在技术领域的强势，同样不容小觑。

众多各具特色的中小型汽车零部件企业和相关机构，在支持德国汽车全球领先上也起到了不容忽视的作用。德国汽车的世界竞争力凸显在整车上，根基却在中小型汽车零部件企业上。中小型汽车零部件企业是德国汽车发展的坚实基础。

战略特征 6

国际化能力突出

德国汽车厂商还拥有庞大的海外产能，汽车制造商和供应商遍布世界 23 个国家和地区。德国汽车的国际化能力是一流的。世界各地几乎都有德国汽车轮子留下的痕迹。在世界汽车竞争格局中，德国汽车一直是技术的倡导者，品质的主导者，发展方向的定调者。到目前为止，德国汽车世界领先的地位仍然比较稳定。尽管近些年来，日本汽车业上升势头强劲，但是从总体实力和影响力上看，我认为仍然居德国汽车之下，经过这次全球性金融危机的震荡后，谁高谁低尚不明朗。但是日本汽车界的资深人士仍然认为，德国汽车具有较强的适应性和稳定性。

德国汽车工业联合会的数据显示，2007 年德国国内汽车产量近620 万辆，其中 75%出口国外。2007 年德国汽车除了在非洲、大洋洲的出口有所回落，在世界其他地区的销量都有所增长。西欧仍是德产汽车出口的主要地区，东欧、亚洲在德国汽车对外出口中的重要性越来越突出。中国、俄罗

斯正逐渐成为德产汽车重要的销售市场。德国汽车厂商还拥有庞大的海外产能，德国的汽车制造商和供应商遍布世界 23 个国家和地区。

战略特征 7

政府关心支持突出

德国总理默克尔十分重视汽车产业，在国际事务中积极维护德国汽车产业的利益。

德国政府对汽车产业的影响和关心程度远远高于美国。这主要表现在以下几方面。

一是制定本地产品标准，形成技术壁垒排斥外来竞争者。德国先进严格的汽车标准、法规，长期以来具有非贸易壁垒的作用，大大影响了其他国家汽车企业的进入和发展。目前，包括日本汽车进入德国汽车市场的难度仍很大。这其中除了消费习惯、民族情节、产品质量等因素外，技术壁垒恐怕是最主要的。

二是引导技术进步，调整产业结构，提高产品国际竞争力。德国政府非常注重引导汽车工业的技术进步，产业结构调整，提高产品国际竞争力。从 20 世纪 80 年代开始，德国政府就很重视汽车排放性能的提高，制定严格的排放法规，推动汽车技术进步。德国政府亲自推动了清洁排放轿车在欧洲畅销。国政府还通过控制车型投资推动汽车产业进行结构调整，减少每个车型系列的投资费用，提高汽车工业的增加值，增强灵活性，提高产品质量。德国政府的一系列政策，对德国汽车产业结构调整产生了重要影响。

三是政府全力为汽车产业和企业服务。德国前总理施罗德被认为是汽车总理。施罗德在任期间，德国汽车企业在中国的活动他都会参加，特别是大众汽车。他也经常说，德国汽车是全球最好的汽车，德国汽车制造业是全球目前在相关领域能够提供最好的产品的产业。为使这个局面继续保持下去，我们所有人都需要改进，需要用自己的全力作出贡献。从某种意义上讲，施罗德也是德国汽车企业品牌形象的代言人。

四是在任何经济风险面前，德国政府总是会立即想到汽车工业，在汽车产业出现危机时及时给予帮助，这也是和美国不同的。上世纪 30 年代，美国汽车保有量已经达到 1750 万辆，德国只有 17 万辆，年产量才近6 万辆。为了大力发展汽车工业，德国宣布，降低并取消了困扰汽车发展的汽车消费税，使德国老百姓购车成本大幅降低，政府财政收入也因为汽车消费的增加而增加。

1934 年，德国政府出台了各种鼓励、促进开发经济型轿车的政策，并积极加强公路网线的建设。1955 年，德国汽车产量已经居世界第二位，仅次于美国。上世纪 70 年代初，由于世界性石油危机加剧经济衰退，美国汽车工业面临严重的挑战，生产下降了 20%，而德国政府及时采取了一系列短期调整措施，减少了汽车行业的投资，保留了其汽车工业发展的后续实力。

德国总理默克尔同样十分重视汽车产业，在国际事务中积极维护德国汽车产业的利益。她的身影同样经常出现在汽车企业的活动现场，2008 年，默克尔亲自与欧宝汽车公司领导人会谈，决定是否对其提供 10 亿欧元政府担保，帮助其渡过金融危机。