屈臣氏促销案例分析
摘要：促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
关键词：促销策略、[1]企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。
一，走进屈臣氏
[2]屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1300余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。
1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年，屈臣氏却一直是“闲庭信步”般的发展模式。屈臣氏在进入中国市场的以来，屈臣氏一直秉承着其“健康”、“美态”“欢乐”的经营理念，致力研究并满足消费者的需求。“最幸福的消费者造就最好的零售商家”，这是屈臣氏作为零售商的成功信条。在过去的两年间，随着法国家乐福、泰国易初莲花和德国麦德龙等国际零售业巨头在内地大肆扩张的严峻形势下，李嘉诚和记黄埔集团旗下的屈臣氏个人护理用品商店在内地的圈地运动也开始紧急、高调提速。从2006年开始，“大步流星”似的开始了“大跃进”式的“圈地”运动。
在过去的三年时间，根据屈臣氏的发展计划，屈臣氏在中国大陆着重于巩固原有的市场地位，在已进入的28个城市进行了快速扩张，其中北京的店铺总数达到了50间，上海的店铺总数达到了60间，广州的店铺总数也达到了70间。与此同时，屈臣氏的自有品牌品种也已经由700种增加到1300多种。从2006年下半年开始，为了加快自身的优势，屈臣氏在中国本土的发展战略开始迅速向二线城市渗透，积极确保到2010年，屈臣氏在中国的店铺数将达到l000家的店铺规模。
随着屈臣氏在中国本土化进程中取得的显著成绩，已经成为了当今国内美妆连锁业逆风中的旗帜，越来越多的日化企业品牌商和日化专营店经营者、开始不断深入研究屈臣氏的市场经营和竞争策略。
二，屈臣氏的促销策略——台湾和大陆
能让都市时尚白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣，并在购物后仍然津津乐道，有种“淘宝”后莫名喜悦的感觉，这可谓达到了商家经营的最高境界。经常可以听到“最近比较忙，好久没有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意„„”，逛屈臣氏淘宝，竟然在不知不觉中成了时尚消费者一族的必修课。作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱，物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。
屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜，在白领丽人的一片“好优惠”、“好得意”、“好可爱”的赞叹声中，商品被“洗劫”一空，积累了屈臣氏单店平均年营业额高达
2000万的战绩。在屈臣氏工作过的人应该都知道，屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。屈臣氏在促销活动方面的造诣不可谓不高。
（一），台湾
从2002年开始，屈臣氏在台湾第一次实施“买贵退差价”的主题促销活动，在连续执行了5个促销排期之后（2个月为一个促销排期），业绩竟增长了尽三成。不过，那时因退差价的机制不够完善，导致顾客向台湾立法院的立委进行投诉，并直接导致了社会舆论和广大民众的棒喝和斥责，并最终导致了100万元的经济处罚。因此，台湾屈臣氏这次选定6000种商品进行降价，在内部的流程管理和业务运营方面坚持进行了多次的事前演练，力求滴水不漏，保证促销推广工作的圆满成功。
台湾屈臣氏董事总经理米斯华曾经表示，消费者荷包越来越小，花钱越来越计较，想要抓住消费者，就必须知道消费者最在意“买错”、“买贵”的购物判断和挫折经历。既然如此，就要推出最便宜的商品，一旦比别人贵，无条件退差价，这是促销活动主导精神。为此，台湾屈臣氏还特意挑选出了150个基本款的民生用品，全面发起“降价不回头”的促销阻击战，挑战市场最低价。这150种商品的营业额占到台湾屈臣氏门店生意总额的10%以上，几乎都是美妆和个人护理用品领域的领导品牌，从纪梵希、露得清、欧蕾到旁氏，要求品牌商从源头给予支持和配合。
历数台湾屈臣氏公司最近三年的新增门店情况，可以明显看到随着市场变化不断修正店数的痕迹：2004年增加70间新店铺，到了2005年则增加86间新店铺，2006年以来开店的脚步逐步趋缓，只开了100家新店，平均每周一家。由于台湾屈臣氏440多家店铺形象参差不齐，台湾屈臣氏公司原定2006年底500店的口号已经变成年底前花3亿元开50家新店，再花2亿元改装现有的50家旧店，目的是让老店、新店全都耳目一新。
2006年，台湾屈臣氏的开店脚步逐步趋缓，开店的市场策略也发生了根本改变。2007年，台湾屈臣氏公司高层则把经营重点锁定在三个方面：其一，开店选址工作的合理性与科学性一定要慎重评估，圈地要得法、不能为了圈地而圈地；其二，强化品牌的营销企划和市场推广工作，争取的产品促销和售店促销做到技术升级；其三，唯有强化自有品牌和独卖商品业务，才是拉高毛利率、提升企业持续竞争能力的最大法宝。
（二），大陆
[3]2004年6月16日，屈臣氏中国区提出“我敢发誓，保证低价”承诺，并开始了以此为主题的促销活动，每15天一期，从一大堆的《屈臣氏商品促销快讯》中，可以发现屈臣氏的促销活动发展可以大致分为三个阶段：2004年6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日，促销主题多式多样，例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”等等为主题的促销活动;第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓，保证低价”承诺后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题，我们发现在这阶段，每期《屈臣氏商品促销快讯》的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言调整，提出“真货真低价”，并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针，这样一直到2005年8月，“我敢发誓”一周年，屈臣氏一共举行了30期的促销推广，屈臣氏的低价策略已经深入人心;第三阶段是2005年6月起，屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针，淡化了“我敢
发誓”的角色，特别是到了2007年，促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现，促销活动变的更是灵活多变，并逐步推出大型促销活动如：“大奖POLO开回家”、“百事新星大赛”、“封面领秀”、“VIP会员推广”，屈臣氏促销战略成功转型。
三、屈臣氏促销活动之所以获得消费者青睐，其在以下几方面的突出表现值得借鉴：
1、持之以恒
很多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉，他们了解屈臣氏在定期举行什么形式的促销活动，这归功于屈臣氏多年来的坚持，屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商品的促销，如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”等等会在每年中定期举办，并且在活动中经常都会包含：“剪角抵用券”、“满50元超值10元换购”、“本期震撼低价”;
2、丰富多彩
屈臣氏一年24期常规促销活动，形式非常独有，与其他零售店的方式完全不一样，“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩，促销商品品种繁多，如：滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、维有新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港„„非常多的趣味主题，介绍众多的个人护理用品，引导着消费。
3、权威专业
屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线，每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息，让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，为顾客提供日常健康知识咨询，《屈臣氏护肤易》、《屈臣氏优质生活手册》、《健与美大赏》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《畅游必备品》向顾客推荐好的产品的同时，邀请行业界知名人物，与读者共同分享美容心得、健康知识。
4、优惠实效
根据国人消费习惯，实惠才识硬道理，屈臣氏促销讲究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验，从“我敢发誓”到“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“买就送”等等，每一次都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度非常大。每期都有的三个“10元超值换购”商品、9个“震撼低价”商品每次都会给抢购一空。
5、全员重视
屈臣氏的促销能达到一个好的结果，不仅仅是有好的策划思路，最重要的是有好的执行力，其全员重视为促销获得成功铺垫了基础，在屈臣氏举办一次促销活动需要非常大的工作量，在每次举行新的促销活动我们从店铺形象就可以发现，所有的宣传册、商品、促销主题宣传画、价格指示牌都得更换一新，店铺的员工更是要熟悉每次的促销规则，把所有促销商品陈列到位，更换所有的商品价格，按要求将宣传挂画摆放。每次更换促销活动主题，在屈臣氏叫“转销”、员工需要在停止营业后一直工作到凌晨，才可以把卖场布置好。为了每次促销活动让各个分店都能按总部思路执行，各分店的经理都要去参观样板店，促销开始的第二天，区域经理就马不停蹄的到各个分店巡视促销活动执行情况，随时监督各的工作部署。
6、氛围浓郁
“创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境”是屈臣氏卖场布置的精髓，为了创造一个好的促销氛围的目的，屈臣氏从不吝惜布置场地方面成本，每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条(嵌在货架层板前面的彩色纸条)、POP，虽然有浪费之嫌，同时舍得投入也是获得回报根本。同时每次促销活动，屈臣氏都会有新的录象光盘提供给每个分店播放，宣传更多的促销信息。
7、注重研究
屈臣氏研究认为，“小资情调”是白领一族的固有心态，甚至有些“虚荣”的心理，仅仅是廉价是无法满足他们的需求，大奖也不是引起他们光顾的根本，新奇刺激的活动对他们更具有吸引力，提供一种方便、健康、美丽的服务才更能提升顾客忠诚度，如“60秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的刺激对消费者终生津津乐道。屈臣氏在促销商品陈列方面有非常标准的原则，对收银台附近的商品陈列技巧，“推动走廊”的陈列方式，超值换购、震撼低价商品的陈列，促销端架的陈列、促销胶箱商品的凌乱美、HOTSPOT(热卖焦点)的陈列原则，这些都是在从顾客购物心理、视觉角度、走动习惯等多方面研究得出的结论。
8、良好习惯
员工养成良好的促销推荐习惯，在屈臣氏的促销中，员工会随时告诉顾客，这是正在进行促销的商品，向顾客推荐促销商品，推介更多的优惠信息，可以获得顾客好感，屈臣氏的服务要求中要求员工必须做到这一点，门口的保安会礼貌的向入店顾客赠送一本商品促销手册，以让顾客获得更多的促销资讯。
9、优秀的IT系统支持
屈臣氏的IT系统能配合其灵活多变的促销活动，特别是在打折，买就送，赠品管理，商品订单，价格标牌等方面可以发挥的淋漓尽致。
10、员工熟悉操作流程
因为屈臣氏特有的操作流程，屈臣氏非常重视员工的培养，良好的企业文化及福利待遇，是屈臣氏低员工流失率的根本，屈臣氏甚至欢迎离职的员工(没有不良记录)再次回公司任职。
屈臣氏在促销的同时，不仅树立了自己低价高质的品牌形象，还不断推出自己研发的产品，通过自己有品牌的销售来降低成本，增加利润。因此，屈臣氏通过着力企划、创新促销，不仅促使屈臣氏的店面生意、市场基础和营销规模都跨上了一个台阶，而且还是非主营业务收入提升的一柄利器。
文献摘要：
[1]百度百科
[2] http://shop.sh.soufun.com/2008-11-29/2252514_3.htm
1 关于屈臣氏主题式折价促销手段的弊端分析
徐州的屈臣氏每个档期都会做一些主题式活动, 包括“加量不加价”、“会员卡独享”、“加1元多一件”、“买一送一”、“一件×折, 两件××折”、“购物满×元换购”等。我们所说的“折价”, 指的是厂商以优待消费者的方式, 通过降低产品售价的途径促进产品的销售。一般情况下, 消费者在选购商品的时候, 往往将价格作为比较主要的决定因素之一, 在产品同质化程度比较高的时候, 很多产品的品牌形象差异比较小的时候, 价格对于消费者选购产品的影响力就显得更大了。
在一般情况下, 通过折价促销这种方式可以有效地提高消费者对于零售点商品的关注度, 能够极大地促进零售点的商品销售, 促销效果十分好。从短期时间看, 折价促销对于提升销售数量具有十分明显和快速的效果。因此, 在企业和商家在销售情况不容乐观的情况下, 常常将折价促销作为解决销售问题的第一办法。
商品的价格是广大消费者在选购商品时所考虑的最敏感因素之一。基于此, 折价促销的的确确能够吸引到一些消费者的注意力。尤其是对于某商品的一些新购买者, 折价促销让他们在选购商品时有一种很实惠的感觉。不过从另一个方面考虑的话, 折价也会给消费者带来一些误解, 他们可能会认为折价销售其实就是一种变相降价, 所以凡是进行折价促销的商品都可能存在质量问题或是产品滞销, 基于此, 折价促销可能会有适得其反的效果, 导致消费者反而不会选择此类商品的购买。因此, 对于折价促销这个营销手段, 企业和商家的营销人员应当深入进行研究, 并且在使用这个手段的时候, 要尽量在合理范围内运用, 一定要使用得当, 方能达到最佳的促销效果, 否则可能会有适得其反的效果。下面对折价促销手段的缺点进行简要列举。
1.1“折价促销”不能在根本上解决产品销售不畅的问题
对于正常商品, 商家和厂家一般不会采取折价促销的手段, 即使是为了吸引消费者的青睐, 在考虑到成本的问题上, 商家或是厂家也更多地是对一些销售已经连年不畅、市场地位岌岌可危的产品进行折价促销。但是, 实际上“折价”促销很难从根本上提升这些产品的销售, 让其起死回生, 就算是在短期内, 商品的销售量出现了起死回生的情况, 也并不能在根本上完全扭转其在市场上销售不畅的颓势。
1.2“折价促销”不能解决企业营销的根本问题
前文已经分析到“折价促销”是不能从根本上解决产品的销售问题。其实不仅如此, 折价促销会因为价格的突然下降, 瞬间吸引消费者购买此类产品, 导致销售在短暂时间内虚假繁荣, 于是进一步让广大营销人员认为, 折价促销已经解决了企业的产品销售问题, 于是他们就不会去认真地思考解决企业销售问题的最根本之道, 最后就会引起企业营销实力的恶化。所以, 折价促销无法解决企业营销的根本问题。
1.3“折价促销”最终会失去效果
折价促销能够在短期内迅速增加产品的销售数量, 进而迅速提高产品的市场占有率。但是, 这一切都只是产品销售的一个短期效应, 随着时间的推移, 随着产品价格不再对消费者产生强烈的刺激作用, 随着产品同类折价次数的不断增加, 折价促销的效果就会毫无疑问地递减, 直到最终会失去促销的效果。
1.4“折价促销”最终发展为永远的降价
之所以说, 折价最终可能发展成为永远的讲价, 是因为折价促销之后的产品价格往往无法或是很难回到促销之前的位置。这是一个大多数的情况, 也是令企业的营销经理深感头疼的问题。具体而言, 折价促销之后, 广大消费者就会逐渐习惯于商品的这种低的价格, 于是在折价促销结束之后的回到原价, 他们就会认为产品的价格提高了, 就会减少对这种产品的购买。所以, 从消费者的角度, 折价促销结束之后商品的价格很难回到原位。从中间商的角度来说, 他们也会抱怨“折价”结束后的价格调整会导致他们的销售难以继续进行, 于是就会减少或是暂缓这类商品的进货。因此, 许多厂家和中间商在对产品进行“折价促销”之前都相当谨慎。
1.5“折价促销”会伤害企业的品牌形象
基于正常的消费心里, 消费者会毫无疑问地认为打折的产品质量不及正常售价的商品的质量好, 或是认为这类产品的原本售价过高, 是比较不合理的, 因此折价促销就可能伤害到企业的品牌形象。当一个有名的品牌30%以上的时间在搞打折活动的时候, 那这个商品就很危险了, 至少其品牌形象在公众消费者心目中就比较差了。有的营销人员认为, “折价促销”能够培育顾客的品牌忠诚度, 其实不然, 因为“折价”促销所能够吸引到的消费者大多是对商品的销售价格比较关注的消费者。这些消费在促销结束的时候, 又会立马将购买方向转换到价格比较低的品牌。
1.6“折价促销”有损于企业的利润
很多营销人员认为由“折价促销”是通过提高产品的销量来弥补单个产品的利润下降。但是这些营销人员可能没有仔细算过:到底销量要增加多少才能弥补折价的减少的单个产品的利润呢?我们可以大概计算一下, 假设产品的利润率为20%, 如果折价九五折, 至少需增加33%的销量才能收回投资;如果折9折, 则需增加100%的销量;如果折价八五折, 销量需增加300%。除此之外, 我们还不能忽略的一个问题是, 折价促销活动必然会导致很多消费者囤积了一些产品, 在折价促销结束之后, 已屯积一些产品的消费者便会暂时停止对这类商品的购买, 更会在一段时期内影响到产品的正常销量;在进一步思考, 折价促销让某些消费者购买了较多的相关产品, 当消费者把这些购买的商品使用完之后, 他们很有可能会觉得这类产品使用得比较多或是比较烦了, 会不会因此考虑在市场上选购另外一款具有相同使用价值的产品呢。所以从长期来说, 折价促销会影响企业的利润。
1.7 虚假需求误导厂商对市场的正确认识
消费者对于屈臣氏出售的这类零售产品的购买行为是基于其需求产生的, 而对这类产品的需求是比较具有规律性和周期性的, 是量入为出的。“打折促销”会引起消费者对这些产品进行超量购买和置前消费, 甚至会购买一些只是便宜, 而在当时甚至是以后都可能用不上的商品。这种市场的虚假需求极有可能给生产商一个错觉——产品有销路, 可以尽量生产, 这种虚假信息不利于企业的产品结构调整。
2 会员抽奖促销手段背后的软肋
如今, 国内的各大零售业峰火四起, 在中国这个市场上, 不仅本土的零售品牌需要成长, 外资品牌也想要分一杯羹。零售业制胜的三大法宝就是:低成本物流、采集购买和强势终端。面对国内零售市场上这种激烈的竞争, 屈臣氏巧妙地避免了价格战, 其凭借百年行业销售经验, 根据对亚洲各国市场多年的观察和分析认为:随着亚洲经济的迅猛增长, 人们对生活品质的要求已经越来越高。随着我国商品经济日益成熟, 消费者在选购商品的时候已经不仅是在购买商品了, 更多的是在享受购物的乐趣和追求商品的无形价值, 最后到达消费的最高境界。屈臣氏凭借着纵向截取目标消费群中的部分优质客户, 并贯之以“健康、美态、欢乐”的理念, 准确锁定年轻女性消费群, 专注于小我私家护理与美容催进健康品的谋划推广。
历数屈臣氏的成长轨迹, 不难发现屈臣氏的关键在于她把握了四个方面的谋划原则:主题式的商超氛围、专业化购销理念、自有品牌战略、终端催销的创新理念。回过头来再看看历经了17年成长的“零售巨人”今天的企业网站, 难免使人觉得匪夷所思。屈臣氏直白式的网站页面、后台系统设置和内容结构设置让人很不屑, 同时人们对于屈臣氏将终端战场移植到企业网站也很不解, 更费解于屈臣氏将网站资源竟至酿成了随意进行海报张贴的大黑板。在电子商务高速崛起的今天, 不患屈臣氏对于目标消费群体心理的漠视, 和对市场消费趋势的“淡定”。小我私家护理用品店是相知型的情感美丽财产, 最重要的是人与人的有用互动;深耕通路与消费者两者的触媒, 就是专业化的职业水准。
3 丰富多彩的超值换购促销方式中蕴藏的单调性
屈臣氏一年24期常规促销活动, “自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩, 促销商品品种繁多, 非常多的趣味主题, 介绍众多的个人护理用品, 引导着消费。但是从这些表观看本质, 促销方式有表面上那么的丰富多彩吗?答案当然也是否定的。
一味地按低价出牌的促销方式显然是单调而不可取的。随着经济的发展, 人民生活水平的日益提高, 越来越多的消费者宁愿花较多的钱去买那些创意十足价格昂贵的商品, 而不去理睬那些低价促销的便宜商品。从这点我们可以看出屈臣氏除了用低价的方式笼络人心, 似乎在没有其他的方法来抓取消费者的心了。最后, 身份问题。真正的有钱人, 是不会去屈臣氏买东西的。就像逛国贸买CD的女人, 是不会与那些年轻女孩子们一起去挤屈臣氏的。
成功的市场营销活动, 不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道, 而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩, 除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外, 还应正确制定并合理运用促销策略, 这是企业在激烈市场竞争中取得良好销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
摘要：屈臣氏是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏成功策划了一次又一次的促销活动, 但是其促销并不是完美无瑕的。本文从主题式折价促销、会员抽奖促销、超值换购促销三个方面对其主要促销手段作简要描述, 并重点分析其中的利弊, 提出自己的建议。
关键词：屈臣氏,促销手段,折价促销,抽奖促销
参考文献
[1]李黎.屈臣氏的千店梦[J].IT经理世界, 2007 (19) .
[2]孟丽君.屈臣氏的网上真人秀[J].现代广告, 2011 (14) .
朋友们好！以下是对目前屈臣氏地理位置对消费者影响的问卷调查，请基于现实情况如实填写，问卷不会涉及重要信息，填写情况将会影响到最终调查结果，希望认真填写，多谢合作！
1.您的性别是？
男（）女（）
2.您的年龄层段是？
18岁以下（）18--25岁（）26--35岁（）35岁以上（）
3.您有去屈臣氏购买过护肤品吗？
有（）没有（）
4.您所在的城市市中心.商场附近地段有屈臣氏连锁店吗？
有，且比较多（）有，偶尔见到（）没有（）
5.如果您经常去的超市，市中心附近新开一家屈臣氏连锁店，您会考虑去逛下吗？会（）不会（）有需要才去（）
6.您常去哪里的屈臣氏比较多？
离家近的（）离上班地点较近的（）在商场附近的（）随意（）
7.您平时在屈臣氏一般购买什么商品？[可多选]
护肤品（）化妆品（）食品（）日用品（）保健品（）其他（）
8.您逛屈臣氏的时候会在里面消费吗？
经常（）偶尔（）较少（）不会（）
9.您有特定在屈臣氏购买的商品吗？
有（）没有（）
10.您平均每次在屈臣氏消费多少钱？
20元以下（）20--100元（）100--300元（）300以上（）
11.您觉得屈臣氏内的商品价格对比其他商店？
较贵（）合理（）较便宜（）
12.您逛屈臣氏店的理由是？ [可多选]
□ 良好的位置和环境□ 具有良好的信誉及知名度□ 便利的交通□较好的品牌 □刚好路过□ 商品价格低□ 其他13.你认为屈臣氏店的地理位置和附近的交通情况会是影响你在其中消费的因素吗？是（）不是（）不清楚（）
14.您认为屈臣氏设在哪里会更加方便您的购物呢？[可多选]
屈臣氏(wastons)是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，全球最大的保健及美容产品零售商。从一个小小的广东大药房发展到一个在中国拥有两百多家连锁店的集团，屈臣氏的高速拓展与它的正确营销策略，那它的营销策略是如何吸引消费者呢？
一、利用女性冲动型消费心理
女性无疑是冲动型消费的主力军。日本一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的比率为34.9％。换句话说，每三个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。女性的非理性消费彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式，我们常常会看到这样的现象，女性在进入超市之前作了周密的购物计划，但在购物的时候却买回不少自己喜欢却并不实用、甚至根本还用不上的商品。屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更宜或是更好的产品，屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。
有人说，女人钱是最好赚的。一个女人可以在冲动之下专程打“飞的”去扫荡名牌，也可以一时兴起买下上万的穿不上几次的衣服。经济学家说，女人们的这种消费轨迹无法琢磨，因为没有一丝规律可循。
所以，琢磨女人的消费动态，就成了难以完成的任务，她们消费的理由林林总总，总是不乏借口。但困扰着经济学家们的是女性为什么倾向于非理性消费？
女性容易受到情绪因素的影响，是心理更不成熟、更为脆弱的群体。女性中最常见的就是情绪化消费。据统计有50%以上的女性在发了工资后会增加逛街的次数，40%以上的女性在极端情绪下（心情不好或者心情非常好的情况）增加逛街次数。可见，购物消费是女性缓解压力、平衡情绪的方法，不论花了多少钱，只要能调整好心情，80%左右的女人都认为值得。这也可以佐证上文中科学家们的研究成果。
当然冲动型消费还容易受到人为气氛的影响。当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，但促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。
城市高收入代表的白领丽人并不吝惜花钱，物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。
屈臣氏其中的营销策略：1屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商品的促销，如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”等等会在每年中定期举办，并且在活动中经常都会包含：“剪角抵用券”、“满50元超值10元换购”、“本期震撼低价”;
2、丰富多彩
促销商品品种繁多，如：丝炫系列、玫瑰新品、专业护肤系列、维有新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界„„
冲动型消费分为以下三种
（1）纯冲动型。顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、“求变化”。每当看到大肆宣传的自有品牌新产品，总是不由自主地想去尝试，加上店内的浓郁氛围，令你满心欢喜的把产品选购回家。例如sale周年庆，冬日减价，加一元多一件等，当你来到店面时会突然激起购买的冲动
（2）刺激冲动型。顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望决定购买，是购物现场刺激的结果。每期专刊的宣传，店员的专业推销，网站的定期更新，例如：润肌肤心动价：这是针对10月份至11月份秋天气候干燥，主推秋季滋润护肤系列商品为主，包括“秋季护肤易”、“健康新动力”、“护齿小百科”、“贴身温柔享”、“天天新欲望”等等。针对秋天的还有另外一个主题是“秋之野性”，推出众多秋季应季时尚潮流物品，充分体现时尚潮流魅力。“创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境”是屈臣氏卖场布置的精髓，为了创造一个好的促销氛围的目的，屈臣氏从不吝惜布置场地方面成本，每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条(嵌在货架层板前面的彩色纸条)、POP，虽然有浪费之嫌，同时舍得投入也是获得回报根本。
（3）计划冲动型。顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。
二、以专业化指导、特色化服务吸引顾客、利用自有品牌提升企业形象、增加与
其他品牌的不同——消费者剩余
专业化指导 屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职
药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
特色化服务 每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。
企业品牌位于零售商品牌系统的最上层，是整个品牌系统的根基。从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称，它们是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。
由此，屈臣氏在顾客间树立了良好的口碑，再运用大量的优惠政策，使消费者乐意去屈臣氏花钱，消费者剩余是指消费者购买某种商品时，所愿支付的价格与实际支付的价格之间的差额。从而屈臣氏顾客产生了消费者剩余，消费者愿意花更高的价格去购买产品。消费者愿意出的最高价格并不一定等于供求双方决定的市场价格。消费者剩余可以用下列公式来表示：消费者剩
余=买者的评价-买者的实际支付。比如说，在加一元多一件的优惠当中，原本消费者的期待是两件商品20元，但是优惠政策似乎一下子让人省了9元，冲动的妇女群体怎不会不亦乐乎地放入篮中。
三、分析销售利润
一支成本价为8RMB的洗发水，刚上市，定价为28RMB，进货1000支，成本总额为8*1000＝8000，由于新产品推出可以吸引小部分顾客的眼球，但可能大家心目中认为的性价比不高，难以吸引大量顾客。可是实际上，轻而易举的，屈臣氏小赚了一轮，卖出100支，销售金额为28*100＝ 2800；新一轮的疯狂销售开始，随着销售活动，推出“原价28，惊爆价26”，还附送一支小瓶的新产品（设其成本为5RMB且不盈利，仅作宣传）。这时候应该是开始了，经过约15天的周期，大卖500支，这时候已经几乎是广大妇女同胞们疯狂扫货期随便扫过了。销售金额：26*500-5*500＝10500，迅速回本。终于到了最后冲刺的阶段了。“30RMB＋1RMB＝2支”，那还用得着考虑? “您只要加一元，就可以换购指定商品！”销售金额：29*（400/2）＝5800 最后清算一下，经过三轮营销策略后，销售总额为：2800+10500+5800＝19100 RMB。扣除成本8000RMB，最终盈利11100RMB。
（一）价格策略
屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，在找对目标消费群体及其消费特点的前提下，价格已不是吸引顾客的首要因素。
（二）围绕目标消费群体的营销策略
1、专业化指导
针对中高端女性消费群体的专业化服务需求，屈臣氏建设并拥有了一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
2、特色化服务
每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。
3、社会营销
1. 屈臣氏自身的角度
(1) 营销策略
屈臣氏销售的化妆品品牌不仅种类繁多, 而且价廉物美。经典的换购模式赢得了消费者的喜爱, 换购门槛比较低, 参加换购的产品也打了比较明显的折扣, 这就让让消费者在满足换购条件时自然地去考虑换购一些自己以后可能需要的产品。为了迎合更多消费者的需求, 屈臣氏还将产品分高、中、低三档吸引不同阶层消费群体, 满足不同消费需求。屈臣氏定制的促销策略站在消费者立场的同时也保证销售额的稳定增长, 用高质产品留住消费者, 用优惠的价格吸引顾客再次消费。
(2) 已有品牌和自有品牌
屈臣氏产品主要分为两部分:一是屈臣氏自创品牌;二是其他品牌的护理用品。屈臣氏在销售国内外知名品牌的同时, 也注重自有品牌创建。它通过将自有品牌摆在显眼的位置、与其他品牌产品混合摆放、促销活动等来吸引消费者的注意。通过销售各种知名品牌, 屈臣氏能及时、准确地了解消费者对商品的需求情况和偏好, 从而能够更好地进行新产品开发。
2. 消费者角度
(1) 品牌偏好
成功的品牌信息会引起一种情感反应, 可以把消费者与产品的距离拉近, 品牌如能成为消费者自我实现或表现自我的媒介, 消费者就会产生接受、喜欢的行为倾向 (马鸿飞, 2008) 。屈臣氏通过丰富的商品、优质的服务和良好的销售环境等手段将其自身创造成一个品牌。在对屈臣氏已经形成品牌偏好的人群中, 当他们想到购买个人护理品的时候就会首先想到屈臣氏。
(2) 心里账户
每个人心中都存在两本账户, 一本是经济账户, 一本是心里账户。心理账户理论认为消费者在购买产品时会先在心里开一个账户, 并倾向于在心理上将利益和损失结合起来, 以规避和降低先前支出带来的损失痛苦感 (汪涛, 崔楠, 杨奎, 2009) 。例如:屈臣氏在年末时赠送会员的200积分, 相当于10元现金, 如果你得到了这十元优惠资格但还没来得及使用时间过了积分被清零了, 你就会觉得你损失了十元。
(3) 消费者剩余
屈臣氏的会员积分制度非常严格, 往往消费200元只能优惠一元钱, 并且每年12月31日积分都会清零。即使这么严苛的积分制度, 屈臣氏仍然拥有大量的会员。屈臣氏在特殊节日时会送200积分, 送积分加上换购, 这样能使消费者感受到自己获得了优惠, 在给消费者带来更多的消费者剩余的同时也刺激了消费者在屈臣氏的消费, 给屈臣氏增加了更多的销售量。
3. 市场角度
为了在公众面前树立良好的形象, 企业经常会搞一些公益活动, 这既树立了良好的社会形象, 又能够给公众带来实质性的利益。2002年, 屈臣氏与香港癌症基金会发动“粉红革命”, 筹募善款并用于乳癌的研究。2003年底, 支持中国儿童少年基金的“春蕾计划”, 募集捐款项235800元, 令500名失学女童重返校园。
二、尚存在的问题及解决方法
1. 存在问题
(1) 专业化服务方面
进入屈臣氏就能够发现热情的导购能让顾客产生宾至如归的感觉。但观察后可发现热情的导购会首先推荐自己有提成的产品, 这对于尚没有形成产品偏好的消费者来说是不利的, 因为可能会买到不适合自己的产品。这样就会使“屈臣氏”这个名称在消费者心中的满意度下降, 有些导购在得知自己有提成的产品不受消费者信赖时便不再提供热情服务, 时间长了消费者会有不舒适的感觉。
(2) 自有品牌方面
屈臣氏自有品牌种类很多但质量并没有上升到一定的高度:随着消费者对护理品品质要求的提高, 在能力范围内他们更倾向于选择名牌产品;自有产品宣传力度不到位:许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品, 也不知道其明星产品的特殊功效;不能使消费者产生首次购买冲动:消费者对某些产品已产生了品牌忠诚, 这一部分人喜欢进行习惯性购买, 不轻易尝试新产品。
2. 解决方法
在服务方面, 导购可以随机分配而不是销售单一品牌产品, 给导购确定一个总体的销售目标, 这样在顾客需要某种产品时导购就可以推荐适合消费者的产品, 这样消费者不仅能体验到导购的热情还能买到称心如意的产品, 同时还能增加消费者对屈臣氏的满意度。
在自有品牌上, 在不断提高自有品牌产品质量的同时, 不能仅局限于用促销手段来销售商品, 促销不能提高消费者的购买欲望也不能使消费者很好地了解其自有品牌产品。可以赠送消费者不同的使用装, 但要尽可能的使赠送的试用装比消费者已经购买的产品有质量或价格上优势, 让消费者更好的了解自有品牌产品。但如果试用装既没有质量优势又没有价格优势, 消费者试用之后也不会选择购买, 就达不到赠送试用装的目的。
三、结束语
人性化的柜台高度设置、清新的装饰、可爱的产品包装等细节的设置给消费者以视觉上的冲击。很多消费者慕名而来, 尽兴而归。正是由于屈臣氏健康、美丽、幸福的消费理念, 成就了屈臣氏的成功, 他们致力于让消费者买的舒心, 用的安心。正是由于屈臣氏确定了合适的消费群体, 确定目标客户群, 抓住消费者跃层消费等心理, 成就了他们拥有大量忠实的客户群。也正是由于屈臣氏充分利用了消费者剩余, 把消费者剩余摆在消费者的面前, 让消费者从明处知道在屈臣氏消费不仅质量有保证而且能不时地节省开支。
参考文献
[1]刘温, 初红桥.基于女性消费心理的屈臣氏营销策略研究[J].商场现代化, 2012, (8) :30.
[2]冯丹.屈臣氏自有品牌营销策略分析[J].商业文化 (学术版) , 2010, (8) :176.
[3]马鸿飞.消费者品牌偏好的形成及行为经济学视野的分析[J].中国流通经济, 2008, (7) :60-62.
[4]杨威, 周玉红, 金晨路, 等.越层心理的把握与低价双赢营销策略的运用——关于屈臣氏的案例分析[J].经济, 2010, (Z1) :72-74.
[5]韩平.基于消费者剩余理论的顾客让渡价值分析[J].经济管理, 2009, (3) :87-91.
前言
大家都知道，零售企业在价值链中的核心因素是地点，经营者能否成功很大程度上取决于店铺店址的选择。在店址选定后，就会有大笔资金投入分店开发，如等开张后再更改店址，则成本极高。因此，店址的选择要有前瞻性，要对所在地的发展前景作出评估，密切注意环境的变化，特别留心城市建设的发展会带来什么样的变化。现今，连锁经营策略作为企业经营发展和壮大的一种很重要的手段，在经营的各个方面有着规模效应，能够为企业带来巨大的隐形收益。但是必须要求企业具有一体化经营和专业化分工的能力，必须处理好内部和外部的职能组织的问题，保障整个经营系统能够快速、高效、有机的运行，用最低的成本给企业带来最大化的收益，此收益不仅指财务上的收益，还包括企业的声誉等无形价值。因此连锁商店必须建立专业化的职能管理部门、规范化管理制度和调控体系，并配套相应的专业人才；现代化信息技术手段的应用，使公司总部、配送中心以及各连锁店都建立相应的管理信息系统，通过网络系统将公司连成一个整体。在任何城市的商圈设立分店，开发部都应在广泛深入调研基础上，在基建项目正式交付使用前，进行可行性研究，探索建设的必要性和可能性，分析长期发展的潜力及投资效益，明确投资意向，设计分店的规模、档次及资源配置的构想。
屈臣氏个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health, good ,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大门店购物，追求的是舒适的购物环境。因此，这就使得新店的开发显得尤为重要。
一、屈臣氏化妆品连锁开发规划组织
（一）开发部工作职责
开发部具有网点开发、选择、论证、项目谈判、签约、档案工作以及开业前后的设备管理和对外联络工作职责。
1、在总部经理的领导与授权下，全面负责新店筹备的各项工作。
2、根据已制定的区域战略新店开设计划，筹备新店的开业工作。
3、在新店合约签署后，由开发部组建新店筹备委员会，全面负责该店的筹备工作，开发部派人担任
筹委会负责人。
4、筹委会负责人负责与采购部、人力资源部、管理部一起拟定新店开业计划，制定新店开业倒计时和新店筹备进程控制图。
5、筹委会负责人负责定期(每周)召集总经办、采购部、营运管理部、人力资源部、管理部等部门召开新店筹备进展会议，推动新店开业前期计划的有效实施。
6、开发部与人力资源部一起，共同选拔新店的管理人员，设计确定新店管理架构。
7、开发部全面行使新店的开业营运中的重要工作，包括：
（1）与采购部门共同沟通新店的商品结构、品项数；（2）与人力资源部共同沟通新店的人员架构、招聘、培训等工作；（3）与营运管理部、信息部共同沟通店布局、设备安装、货架布置、电脑系统安装等工作；（4）与采购部、策划部、营运管理部共同讨论新店开业促销活动及开业典礼仪式；（5）负责新店的店装潢、商品陈列等开业前的营运工作；（6）负责新店开业后一个星期的营业工作，直到与新店长完全交接。
（二）营运管理部工作职责
开发部及相关部门所协同开发的店，最终将完全交由营运管理部和新店管理者去营运。为明确规定营运管理部的工作职责，以便营运管理部正确地行使职权并履行相应职责，特制定本管理规定。
1、在区域营运副总经理的直接领导与授权下，直接管理、监督营运管理部门各项工作。
2、根据己制定的营运工作目标及考核指标，监督各店完成公司的业绩计划指标。
3、定期组织营运督导工作培训，针对督导工作中发现的问题并及时纠正和改进。
4、发扬团队合作精神，与各店进行密切地交流与沟通。
5、每月组织采购部与各店店长进行营采沟通会，交流日常工作中的各种问题。
6、监督各店的营运工作是否按规范流程操作。
7、负责监督及检查店执行岗位工作职责和行为规范状况。
8、定期巡场，督导店的商品管理、商品陈列、退货处理及顾客售后服务状况。
9、根据巡场情况提出店内营运过程中的整改意见。
10、负责每个季度的季度盘点工作的计划与组织。
（三）店长工作职责
为明确店长的工作程序，充分发挥店长的作用，加强店内管理，特制定本管理规定。
1、完成总公司（或区域战略要求的指标）下达的经营指标。
2、店内人员的招聘、管理和培训及成本的控制。
3、统一的促销计划的确认与有效执行。
4、提高店的营业额，加快商品周转次数。
5、店商品库存金额及其损耗的控制。
6、商品陈列标准的规范执行及提高。
7、维持商品的续订量，保证店不缺货。
8、商品品项的建议与调整。
9、为顾客提供良好的服务。
10、为顾客提供舒适安全的购物环境。
11、店固定资产、设备的管理和维护，保护公司财产不受损失。
12、处理好店内部关系和周边社区的关系。
13、处理好退货商品的登记与管理工作。
14、对于次货的处理，严格按照总公司的要求审查并做出相应反应。
15、与采购及时沟通，针对商品的销售状况提出建议，及时作出调整，提高销售额，完成预期目标。
（四）店长助理工作职责
为明确规定店长助理的工作职责，以便正确地行使职权并履行相应的职责，更好地协助店长经营管理，特制定本管理规定。
1、负责商品的验收，保证商品与单据相符。
2、负责每日的货品清查，检查昨天工作的完成情况，组织理货员检查价格标签工作。
3、负责处理商品订货、退换货工作，保证店内商品不断，商品丰满。
4、安排理货员进行商品排面的调整和整理。
5、安排清洁工做好清洁卫生工作。
6、根据公司全年促销计划及店促销活动计划，做好店的促销活动实施，配合经理做好店内的各项促销活动。
7、督促理货员补货、理货，上报商品的缺货情况。
8、做好店内商品的防盗、防损工作，避免商品的丢失。
9、根据导购员的时间表，做好时间安排，并做好考勤工作
10、做好店内的消防工作。
二、屈臣氏化妆品连锁开发规划的原则与程序
（一）化妆品店开发规划的原则
1、合理选址。开店重地利，看人气，这是经营零售业的重要法则。店的地理位置及其商业性质直接影响着经营的业绩，所以，应建立选址标准，明确选址的基本条件。同时，应注意门店周围环境的变迁，目前有利的场所，可能会因为道路交通、市政建设以及竞争店加入等因素，变成不利于开店的地区，这时就应该尽快作出调整，或转变业态，或撤退。
2、适应顾客。适应顾客是一切商业行为都必须遵循的原则，如根据顾客的年龄、工资、性别、职业、生活水平、消费态度、地域性等特征来决定商品结构、店布局、商品陈列。强调适应不同地区的顾客的习惯来规划门店的益智活动。
3、安全便利。安全性包括：店外的道路交通是否安全，店内的通道是否顾杨，店是否有健全的防灾设施，陈列商品是否会倒下来，店布局是否有死角，是否装置闭路电视监视系统等。便利性包括：店离车站远近，是否有停车场，是否有公共卫生设施，购买是否方便，商品包装和展示及收银等作业是否有适当的操作空间。
4、愉快舒适。店附近有无路灯及美化设施；店内装修是否美观大方、是否冬暖夏凉、空气是否经营保持新鲜；店员是否能够做到言语温和，对顾客有无亲切感，是否能够同顾客愉快交谈等等。
5、经济合理。童装商店的装潢一般不要求富丽堂皇的装修风格，只要能够贴合孩子们和家长对于童装世界的审美观念就行，不需要过度装潢。但是必须足够合理，营造一个舒适的购物环境。考虑到经济性原则，尽可能花最少的钱获得最佳的效果。另外，店经营若干年后一般都要重新装修，为了节省成本，在初次装潢时，要尽量选用能够随时变化、可变性较强的设计和材料。
（二）化妆品店开发规划的流程 化妆品店开发规划流程可分为以下七步：
1、店寻找，即按总公司预先确定的店标准寻找备选的店，以备筛选。
2、商圈调查，即确定备选店的商圈范围，对商圈范围内可能影响未来经营的各项因素进行全面的调查，并预测销售额。
3、投资评估，即对各选店进行投资预算和损益平衡回收分析，由公司决策机构裁决。
4、店购租，即商议店的租赁或买断事宜，并申领相关营业证件。
5、店规划，即按标准店的规划并结合实际情况进行店设计，实施工程发包作业，同时加强进度管制和工程验收。
6、营业条件准备，即资金、人员、商品、设备、营业计划等各项经营要素的配合。
7、开业及开业后的业绩评估，即开业一段时期后的营业情况进行评估。
（三）化妆品店开发规划的应注意的策略
1、认真进行环境分析。
开展市场调查，主要调查：人口结构、就业状况、人均收入、住房状况以及周边的机关团体、企业事业单位入住等项；开展商圈发展潜力调查分析，把握将来可能变化的趋势、城市规划、交通状况、人文环境变化等因素；对竞争店或同业态店开展调查，主要调查：销售额、商店规模、客流量、商品价格、商品陈列、商品质量等项；分析开店市场：分析新居民区或新商业区的市场潜力，预测近期或将来发展潜力以及开店后达到盈亏平衡点所需时间等。根据分析，决定选址与否。
2、租金确定和投资预算。
租赁年限和租金确定：租赁网点，考虑租金时，应为门店每平方米销售额的20%左右，同时还要考虑租赁年限；投资预算：根据门店的情况，然后参考总部的财务管理细则做出投资预算。
3、卖场、仓库配置。
合理配置收银柜台、商品仓库的面积，尽可能增大营业面积，缩小仓库面积；配置需做到整个卖点布局内外装饰设计协调、玻璃透明、灯光明亮、墙壁坚固、价廉美观、地板耐久、耐脏、易清洗，符合童装店嘚审美观。
4、工程进度控制、监督验收。
控制好进度，在保证质量的前提下，争取早开业；严格按施工标准进行监督、验收、验收不合格，一律不能交付使用。特别是水、电、消防设施的配套工程。
5、设备维修。
设备维修：定期对设备进行检查、保养、维修。
三、屈臣氏化妆品连锁的商圈分析与店址选择
（一）屈臣氏化妆品连锁的商圈分析
1、商圈形态
商圈形态的了解是进行商圈分析的基础。一般而言，商圈形态可分为：
（1）商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹，各种店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。
（2）住宅区。居民户数多，至少有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。
（3）文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。
（4）办公区。办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。（5）混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。
2、商圈的确定
（1）对现有店商圈的大小、形状和特征比较容易确定。
（2）对一家尚未设立的店，由于缺乏商圈统计的基本资料，因此，在进行商圈设定时，可以针对设
店地区居民的生活形态及具有关联性的因素，配合每天人口的流动情形，深入探讨该地区人口集中的原因，以及其流动的范围，以此作为基本资料来进行商圈的设定。
3、商圈分析的内容
（1）人口规模及特征：人口总量；年龄分布；平均教育水平；总收入和人均收入；职业分布；人口变化趋势。可从政府的人口普查、购买力调查、统计等资料中获知。可从商业或消费统计公告中查到特定商品的零售额、有效购买收入、总的零售额等资料。
（2）消费者情况调查：必须深入进行消费者情况调查，深刻地理解门店所处的市场环境。研究面对的消费者，才能正确地确定自己的市场定位、规模与经营的策略。因此，每开一店前照例要进行详细的商圈调查分析活动。
（3）劳动力保障：管理层的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。在异地中小城市新开店时尤为重要。
（4）供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。在异地中小城市新开店时尤为重要。
（5）经济情况：如果商圈内经济很好，居民收入稳定增长，则零售市场也会增长。
（6）竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；主要竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度分析。
任何一个商圈都可能会处于店过少、过多和饱和的情况。店过多的商圈，有太多的店销售特定的产品与服务，以致每家店都得不到相应的投资回报。饱和指数表明一个商圈所能支持的店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得（商业圈的零售饱和指数＝商业圈内的潜在顾客数目×商圈内消费者人均零售支出／商圈内店的营业面积）。
要对商圈内的门店竞争店进行相应的调查，以做到心中有数。一般采用观察调查法。例如，将竞争店的外观与招牌与本店相比，设置评价项目，如其时尚性如何？店面、外墙如何?与总部店的连续性怎样？外观、招牌协调吗?招牌的形状、文字、色彩怎样？招牌上照明效果怎样？招牌是否显眼？评价时相应设置等级：A优、B稍优、C相同、D稍差、E差。根据所列的项目进行比较：A为4分，B为3分，c为2分，D为1分，E为0分。评价的标准是：优为120—140分；良为如—19分；中为60—89分；差为30.59分；劣为29分以下。如此即可以得出竞争店的优势与劣势。
（7）店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。
（8）法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制。（9）其它：租金；投资的最高金额等。
4、商圈分析的步骤（1）确定资料来源。
（2）确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。（3）对商圈的三个组成部分进行确定。（4）确定商圈内居民人口特征的资料来源。（5）根据上述分析，确定是否在商圈内开发新店。（6）确定店的区域、地点和业态等。
需要强调的是：在进行商圈分析和确定店的区域、地点和业态等问题时，要事先规定主要区域以及哪些区域应避免开店；要了解一定的商圈范围内竞争店的数量；要调查估计通过店的行人最少流量；要注意把握道路状况，包括行人道、街道是否有区分，过往车辆数量及类型和道路宽窄等；注意把握场地条件，包括店面积、形状、地基、倾斜度、高低、方位、日照条件、道路衔接状况等；注意必要的停车条件、顾客停车场地及厂商用进货空间；注意城市发展规划及改造对人流的影响。
（二）屈臣氏化妆品连锁的店址选择
1、门店店址选择（1）方便顾客购物
化妆品店址条件讲究便利，主要体现在能够方便消费者逛街或者回家等行走时候方便购买的便利。因此，店位置的确定，必须首先考虑方便顾客购物，为此店要符合：交通便利；靠近人群聚集的场所；人口居住稠密区或机关单位集中的地区；符合客流规律和流向的人群集散地段。目标顾客应以稳定的周边居民为主，或以附近的企事业单位下班职工为主。选择在商业中心或者城区开设化妆品店，其经营内容必须是商业街上其它业态的店的经营内容有一个互补作用，即“异业互补”。
（2）有利于开拓发展和经营的正常进行
选址时不仅要分析当前的市场形势，且要从长远的角度去考虑是否有利于扩充规模；有利于合理组织商品运送，方便集中进货、集中供货、统一运送，利于运输成本，能及时组织商品的采购与供应，确保经营活动的正常进行。
2、门店店址选择的特别事项
（1）优良立地的基本三条件是否具备：开店十年以上持续力；足够的集客能力；进出容易。（2）立地条件的三要素是否具备：人口数的支持——至少支持一家店的人数；道路交通工具——可抵达店购物的方法；卖场面积大小——吸引顾客的能力。
（3）商圈内客流情况。要分析把握店所在地的客流量、客流的状态、方向、速度、客流的目的以及本店的吸收量。
（4）商店的核心商圈范围一般标准是步行20—30分钟的距离；在商圈调查分析中要注意两点：一是空间障碍因素，二是竞争店因素，应将空间障碍和竞争店附近的人口剔除（如竞争店很小或没有竞争力则可不剔除）。
（5）投资回收。卖场的投资多少，会影响损益平衡点、营业额及回收年限。同一条件也会因不同的投资策略，影响日后的经营成本。
3、门店店址选择的程序
选择店位置，一般可按以下步骤依次进行：（1）选择区域、方位。
选择店店址，先要找出目标市场、找准服务对象，然后再根据目标市场、服务对象选择店址设置的区域。另一方面，要根据企业的经营规模和档次，测算企业投资回收率，在此基础上认真加以选择，确定方位。
（2）制图——找出最佳位置。
在确定店址后，应绘制出该区域的简图，并标出该地区现有的商业网点，包括竞争对手和互补店，还应标出现有店结构、客流集中地段、客流量和客流走向、交通路线等，以保证店址决策的正确性。
（3）具体实施方案的制订和落实。
确定店址的具体位置后，需要抓紧时机投资建店。
四、屈臣氏化妆品连锁的投资分析
（一）化妆品店开店投资的主要支出项目。
一个化妆品店的开设前期要投入大量的资金。主要包括：
1、设备。
如、空调设备、收银机系统、防盗系统、水电设备、仓储设备、卖场陈列设备等。
2、工程。
如内外招牌制作工程、空调工程、水电工程、等。
3、当地租金。
租赁网点，考虑租金时，应为门店每平方米销售额的20%左右，同时还要考虑租赁年限。
4、设计装修费用。
事先要制定设备及工程投资项目、供应厂商、数量及金额。
（二）经营费用项估
经营费用可分为固定费用和变动费用两类。固定费用是指与销售额的变动没有直接关系的费用，如工资、福利费、折旧费、水电费、管理费等。变动费用是指随着商品销售额的变化而变化的费用，如运杂费、保管费、包装费、商品消耗、保险费、营业税等。
（三）损益平衡点分析
损益平衡点是指店收益与支出相等时的营业额，超过此点，店即有盈利，低于此点即表示亏损。计算方法如下：
1、实际损益＝税前损益—费用
2、税前损益＝销售毛利—变动费用
3、销售毛利：营业收入—销货成本
4、损益平衡点的计算
