银行产品营销方案范文（精选11篇）
一、执行概要和要领
坚持以加快存款发展作为主题，加深了解客户的需求。抓住机遇，加大存款营销力度，壮大我行的存款市场份额。
二、背景分析
一季度是银行最需要存款的时候，多种渠道可以拥有客户存款。拥有客户拥有我行产品越多，流失的可能性就越小。只有充分了解客户的需求，才能通过满足客户需求来把握住客户的存款。因而，制定一个完善而有效的营销策略成为当前最为迫切的前提，一个好的营销方案将会成为扩充市场、延伸品牌度的有效手段。
三、营销目标
以信用卡营销的方式，对本行现有的1000户住房一手楼贷款客户进行电话营销，深度了解客户目前对银行业务的需要，深层次了解客户从事什么行业等基本情况，并邀约客户来我行面谈。
四、营销策略
（一）以信用卡营销为手段
通过向本行现有的1000户住房一手楼贷款客户进行信用卡营销，简单了解客户对信用卡的需求情况，为充分了解客户对本行的业务需求做铺垫。
（二）以了解客户需求为目的
通过向客户咨询事先设计好的相关问题，深入了解客户的家庭、事业状况，尤其要了解客户的财务状况。这样可以大概了解客户的需求情况，以便开展存款营销。
（三）以把握客户存款为核心
通过以上两种策略的开展，充分了解客户对于本行的业务需求，为客户设计产品或服务，进而达到提高业务粘性、稳定并增加我行存款的目的。
五、营销使用问题简要介绍
（一）信用卡营销问题的重心 1.介绍我行信用卡业务的优势； 2.询问客户对信用卡的需求等。
（二）对客户需求的深入了解（在客户感兴趣的基础上）1.了解客户家庭的基本情况； 2.了解客户事业的基本情况；
3.了解客户对我行业务的需求情况（可以在了解客户对信用卡业务需求时提及）等。
（三）邀请客户来我行面谈
诚恳地邀请意向客户来我行面谈，可提及我行的在营销活动期间的优惠等。
六、营销手段与方法
因为此次营销的主要意图并不在信用卡业务上面，在营销的过程中要有明显的侧重，所以营销的技巧很重要。在有限的营销时间段内合理把握营销内容的重心，尽可能了解客户对本行业务的需求，并邀请意向客户来本行面谈。
（一）落实营销环境
首先，按照惯例，将营销策略落实到二类支行、相关部门负责人，要负责人引起高度重视，借以调动客户经理们存款营销积极性，树立起“抓存款就是抓效益，提高资金自给能力就是提高资产创立能力”的观念。其次，组织参与此次营销活动的客户经理，认真学习营销活动方案，围绕任务目标统一全员思想，使大家从全局和长远的角度牢固树立服务客户、加快发展的意识。从营销环境上要落实从营销负责人到一般员工，人人坚守“团结激发活力、团结激发智慧、团结激发斗志、团结创造奇迹”的信念。
（二）落实营销人员：
虽然，此次营销活动的主要有本行客户经理们负责，但在开展营销活动之前仍然需要落实营销人员，确保每位参与营销活动的客户经理都能在活动期间内在岗工作，不可拖延整个营销活动的进度。
（三）制定考核办法，建立激励机制，使存款营销工作目标明确，责任落实到人，将存款任务的增长与二类行全体员工、营销部门人员的绩效工资挂钩。并落实二类行和营销部将任务层层分解落实到每位员工，及时下发存款营销情况通报，激励先进、督促后进。每旬由综合业务部对此次活动进行效果评价，活动的策划方案实施情况如何，活动是否达到了预期的目的，客户对活动的反映如何等等详细地进行评估。
策划人：
一、打造优质的营销团队
银行产品营销方面, 营销队伍的素质高低是决定营销有效性的关键。要有效促进产品营销, 首先必须培养一支高素质、专业化的营销团队。
1. 培养员工素质。
打铁必须做到自身硬, 开展业务首先要对产品心知肚明, 做起来才有条不紊、胸有成竹。对营销银行产品而言, 营销人员首先要练好内功, 增强自身业务素质。首先要对所开发产品的功能和特点了如指掌, 进行宣传、讲解时恰当明了, 不夸大其词。一旦客户心服口服了, 营销就基本成功了。其次要掌握营销技能。所以, 要加强对营销团队的业务培训, 可采取统一授课、专题讲座、互动讨论等形式, 重点进行产品知识介绍、营销技巧推介、难题分析、问题探讨等, 不断提高营销团队的业务素养和水平。
2. 深化制度改革。
进一步建立适应现代经营管理需求的激励约束机制, 不断健全人才选拔机制, 形成整个团队可持续发展的营销动力源。要推出具体的营销激励措施, 可根据不同岗位的核心职能, 结合各岗位在营销中的贡献度, 合理确定产品营销的分成比例, 制定相应岗位的考核办法, 实行“谁营销, 谁受益”, 真正体现多劳多得的分配原则。对营销人员不仅要在产品计价上给予物质激励和鼓励表彰, 还要在提职晋级上应给予优先考虑, 全面调动营销人员的积极性、主观能动性和创造性。
二、采取有效营销方法
随着时代的进步, 银行产品的营销方法层出不穷, 营销团队应根据不同客户的不同情况采取不同的营销方法, 做到灵活、高效。
1. 提升业务办理效率。
业务办理效率高是优质客户的首项要求和普遍要求。大型公司和跨国公司都要求银行结算手续简便, 速度快, 查询便捷。是否能减少业务办理的在途时间, 是客户评价一家银行或一项金融产品的重要标准。银行在保证资金安全的前提下, 应加快业务信息的传递速度, 尽快做出正确反应, 及时满足客户在新时代“快节奏生活”中的需求。
2. 提高客户服务质量。
当前的市场竞争越来越集中在非价格竞争上, 非价格竞争的主要内容就是服务, 这种服务的竞争也被称为二次竞争。这就要求银行彻底改变商业银行传统的“垄断”经营理念和方式, 在业务的推出、产品的设计到实施服务, 都应把客户的利益放在第一位。在为客户提供服务上, 可推出“绿色通道”, 进行贴身服务, 在同类产品营销中, 取得竞争优势;也可以与客户加强沟通, 建立联系, 尽最大努力满足广大客户日益增长的金融服务需求。
3. 推行产品经理制。
现在银行普遍实行客户经理性, 作为银行对外服务的窗口, 客户经理为客户提供了一站式、一揽子的金融服务, 取得良好的业务成效。在客户经理制效果立竿见影时, 还要根据产品品种设置产品经理, 作为与客户经理相适应的后台。产品经理负责产品综合策划、管理推进和开发, 当客户经理单独难以成功营销时, 产品经理应主动出面, 帮助搞好营销。
三、提供优良营销业务
银行要针对不同的客户目标市场提供全面的、独特的优良营销产品和营销方案, 最大限度地满足客户的多元化、多层次的需求, 为目标客户提供独特的价值, 让银行和银行产品在顾客心目中形成独特优美形象。
1. 全面开发产品。
银行应满足客户多样化需求, 向客户提供立体化、综合性的业务, 保证信贷支持、资金结算和清算系统、电子汇划、财务咨询、财富管理等等产品的全面推出, 才能提高顾客的满意度和回头率。
2. 推出独特产品。
从各家银行营销的产品来看, 产品功能相同名称不同, 不能算是独特产品。真正独特性产品, 是别的银行无法复制, 至少是不容易复制的。这就必须要强化“你无我有, 你有我优, 你优我特”的创新意识, 不断开发新产品。同时, 作为产品要在竞争中胜出, 还必须做到“抓品牌, 抓创新, 抓特色”的服务。
3. 推出个性方案。
在激烈的竞争环境下, 银行还要不断优化营销流程, 推出个性化营销。个性化营销指深入了解客户的需求、偏好、风险承受倾向和为之付费的意愿, 在此基础上构建的产品设计、定价、服务交付方式、品质和风险控制的个性化整体解决方案;对内实际上是一个业务流程和工作流程的优化和再造。比如某银行了解到, 某大客户公司在销售中回收的银行承兑汇票数量不断增加, 存量已经达到相当可观的水平。该银行立刻意识到这是一个富矿, 但由于公司现金余额亦十分不足, 并无办理贴现的打算。营销团队首先与该公司财务保持沟通, 指出大量的票据存在会降低企业的资金收益, 公司应该想办法盘活这笔资产。经过反复交流, 公司财务逐渐接受了银行的观点。银行根据公司的特点, 向其提供了一份资金增值建议书。该公司经过论证, 顺理成章地在该行办理了贴现业务, 双方的合作得到有效扩大。
新的时代形势下, 国内商业银行义无反顾地跨入金融开放时代的大门, 激烈竞争的浓厚气息已透过厚重的银行铁门扑面而来, 而能否高效销售金融产品成为商业银行全面发展的关键所在, 在此情势下, 各家商业银行势必打造优质的营销团队、采取有效的营销方法、提供优良的营销业务, 以占据竞争的制高点。
参考文献
[1]韩燕.浅谈国有商业银行市场营销[M].大连:东北财经大学出版社, 2002.
[2]姬玲.银行营销面面观[M].兰州:甘肃金融出版社, 2003.
要深入农村、认真调研接上“地气”。要贴近“三农”，服务“三农”，积极发挥“挎包银行”下乡的优良传统，主动深入田间地头，积极了解乡镇新变化、农民新需求、企业新打算，才能掌握到第一手真实详尽的信息，制定出符合农村实际的好规划，开发出获得农民朋友普遍认可的好产品。而切忌简单移植、粗糙复制，生搬硬套城市市场的那套运作模式搞同质化经营，以致水土不服，自身竞争力难以提振，更不能创造新的利润增长极。
要重视宣传、改善营销，展现出“朝气”。农村客户具有金融知识匮乏，接受金融服务较为保守的特点。这就要求银行机构一方面要加大金融知识的宣传力度，切实抓好消费者金融知识水平的提升，不坐等客户上门，而是主动培育市场，发掘、甚至创造出优质客户。另一方面营销人员要学会善用策略，因情制宜，针对不同的客户营销不同的电子银行产品。要采取不同形式的活动把书面的宣传语变成农民能听得懂的语言进行宣传，有选择性引导用、鼓励用、督导用。要在使用人群相对集中的地方通过温馨提示牌大力宣传银行电子产品，让银行的电子产品“无处不在、无所不能”，达到广大客户对银行的电子产品会用、爱用的目的。
要善于回访、真情辅导、有超级的“灵气”。根据我们之前在农村的调查发现，在农村50%多的营销是口碑式的，除了户外广告、电视广告之外，村民之间的口碑传播是影响农村银行电子产品的第三宣传渠道。农村客户非常注重个人的产品在社会关系成员中的一些反应。因此，加大使用辅导，加强信息沟通，提高客户的信任度。建立客户服务绿色通道，对客户使用过程中反馈的问题，不论通过任何方式和途径，及时进行咨询，帮助辅导解决；对客户投诉的问题，及时响应，妥善处理，提高客户满意度。避免留下“勤于营销、惧于维护”的负面形象。
为切实推动电子银行业务快速发展，利津农商行精心组织，综合运用多种宣传形式和活动载体，采取“做好两个准备、明确三类客户、利用四种平台”措施，全面加强电子银行业务宣传，不断提高产品认知度，积极抢占电子银行业务市场。截止3月31日，利津农商行共拓展企业网银客户138户，个人网银客户2312户，手机银行客户1996户。网上银行交易1.77万笔，金额24.47亿元；手机银行交易 4549笔，交易金额 2.08亿元。实现电子银行业务收入 6.66万元。
做好两个准备，确保宣传活动顺利开展。一是明确组织领导。该行成立了由分管行长任组长，相关部门负责人为成员的电子银行业务推广领导小组，明确各部门分工，形成推广工作整体合力。电子银行部负责电子银行业务推广工作的总体实施，科技部做好技术支持和运维保障，财务会计部负责电子银行相关业务参数的管理。二是明确宣传方案，制定激励措施。利津农商行电子银行部根据辖内实际情况，制订了切实可行的宣传活动实施方案，按照农村市场和城区市场区分宣传重点。同时，为有效提高员工拓展电子银行业务的积极性，该行还专门制定了电子银行业务推广奖励办法。该行将电子银行业务计划分配到各网点，加大激励力度。每拓展一个企业网银、个人网银、手机银行分别给予200元、30元、20元奖励，超额完成任务的给予额外奖励。
明确三种客户，确保宣传活动针对性。根据辖内客户构成情况，确定授信客户、结算大户、新增客户为重点客户，加大对重点客户的宣传营销工作。一是紧盯授信客户。将电子银行产品与信贷产品实行一揽子营销，促进授信客户开通、使用我行电子银行产品。在拓展电子银行业务的同时，也为客户提供了更加便捷的服务，使银行和客户的业务关系更加紧密。二是紧盯结算大户。对对公结算账户进行筛选，逐个上门营销，重点对月交易量在20笔以上的客户进行宣营销，有效的加快企业网银客户拓展速度。三是紧盯新开账户客户。积极引导新开立账户的客户，特别是企业客户，同步开通电子银行业务，让新客户更好地享受到我省日益丰富的电子结算服务。
数十载的创新发展，**银行已一步一步走出一条具有特色的城商行发展的道路。而我行推出的“专注中小企业”的营销战略更是在**地区，乃至全国树立起了“**银行—****专门行”这一响亮亮的品牌。对于一个银行来说，品牌是灵魂，是生命，更是企业生存和发展的永恒动力，如何利用强势的品牌资产进行营销，具有越来越重要的现实意义。
一、推进品牌建设，与企业共谋发展
品牌具有鲜明的个性和时代特色，是企业的灵魂，是构成企业核心竞争力的关键所在。毛泽东早就说过，没有文化的军队是愚蠢的军队，而愚蠢的军队是不能战胜敌人的。品牌是企业明天的竞争力，要进一步推动企业发展，要真正成为一流银行，就要借助品牌这一强大的推动力。纵观世界上成功的企业必然都有先进的品牌建设作支撑，没有卓越的企业价值观、企业精神和企业哲学信仰，再高明的企业营销目标也无法实现。面对“***”沿海城市开放的形势，我行更是迫切需要提高自己的内部凝聚力和外部竞争力，从而谋求在新形势下新的营销方法和策略。为实现这一目标，必须进行系统性思考，而思考的核心就是充分发挥品牌的力量，提升企业的竞争能力，使企业立于不败之地。
二、增强团队品牌理念，提升自身形象
打造独特的“****”品牌理念，在无形中增强企业的凝聚力、向心力，激励员工开拓创新、建功立业的斗志。我行一步一步探索前进
更是为员工提供了健康向上、陶冶情操、愉悦身心的精神食粮，营造出了和谐的人际关系与高尚的人文环境。我行开展的各种文娱活动，活跃着员工的业余生活，加强了员工之间的团结友谊、沟通合作和团队意识。试行的客户经理制适当的激励机制，从从物质、荣誉和个人价值三个方面对员工进行激励，激励着员工奋发向上、开拓创新、建功立业的信心；各种学习和培训也会使员工丰富了知识，增长了才干，让他们能更好地在企业里实现个人的价值。这样不但企业的价值得以实现，个人的价值也得到了很好的肯定。在良好的文化氛围下工作生活，在本职岗位上各尽其能，积极进取，形成了一个风气正、人心齐、奋发向上的局面，有了这样高素质员工队伍，才能适应日益变化的新形势，使企业发展壮大起来。
三、打造品牌特色，做最优秀的服务型银行
面对竞争日益激烈的**金融市场，**银行已充分意识到没有自己的特色，企业的品牌就得不到有效的推广。**银行用自身的优质服务为为广大用户选择了标尺。“以客户为中心”一直是**银行坚持的理念。深深扎根地方，服务地方经济，不仅要把服务中小企业作为一种经营特色，更是把关注小微企业成长、支持中小企业作为支持经济发展大局、履行社会责任的重要途径，积极探索适合本地市场实际的中小企业贷款经验和技术，通过开辟中小企业服务专区、举办中小企业服务推介会等方式，不断加强对中小企业尤其是小微企业的服务力度，使“********”经营特色得到日益深化，以每年30%强的投放占比和高效优质的金融服务，赢得了中小企业的普遍认可，地区内90%
以上的民营企业与我行已建立了业务合作关系，**分行独创的“**金”、“**贷”、“**贷”等产品在大连地区备受客户青睐，**分行也因在服务中小方面的突出表现而荣获“****服务银行”，在中小企业信贷服务领域的声誉和社会影响力日益提升。**银行还以其“专业、高效、贴心”的服务成功打造了“市民银行”的形象。小额信贷、代发低保资金等琐碎而又几乎没有收益的工作，我行依然真情解忧，细心工作，政府项目为圆了3261名下岗职工的创业“梦”，YBC创业贷款为青年创业提供贷款、全市社会保险、养老保险以及与日常生活息息相关的各种费用缴纳都在我行得到了“一站式”的服务。
作为一个金融企业，**银行重视**银行这一品牌的建设，更是意识到银行业银行业务发展与品牌建设紧密相关，将优秀的企业文化融入到经营理念当中，使企业的优质服务化为银行鲜明的品牌形象，才能推动银行品牌理念的深化，才能更好发挥金融的支撑作用和服务功能。
**银行**支行
主讲老师：孙军正博士
一、课程背景
作为客户经理，你是否经常有这样的遭遇和困惑：
潜在客户约见成功率低，80%甚至更高的拒绝率让人无比纠结；
客户的情绪化或习惯性拒绝使得电话约见正成为危急自尊的工作，工作挫败感越来越强； 电话接通10秒客户就习惯性用各种理由挂电话，准备好的电话也无用武之地； “扫楼”“扫街”掉身份，效果也不好，有没有更好的客户开拓方式
“我现在不需要，等我需要的时候再跟你联系”，客户貌似已经习惯用这句“神器”来忽悠我们！
第一次接触客户如何快速建立信任与好感，让客户愿意跟我们交流？ 销售工作仍旧是产品推销导向而不是客户需求导向，以推销员的身份向一个又一个客户推销一个又一个贷款产品，沟通成本高、客户感知差不说，而且销售业绩还总是不理想。
我行的产品与政策貌似不那么给力，客户总是表示其他行的政策更好，怎么把客户争取过来？ ……
二、课程收益
针对银行典型小微企业主，掌握一套科学有效的电话约见流程与约见话术；
掌握电话前向客户传递结构化信息来预先提升信任度的技巧，有效降低10秒钟挂线现象； 掌握针对不同的客户背景来策划能够建立起真诚且专业顾问形象的开场白脚本； 懂得站在让客户心动的角度进行理由包装与呈现，并能有效敲定见面时间；
掌握顾问式的产品推介技巧，降低客户的被推销感知，掌握迅速签约的促成技巧； 掌握后续跟进技巧，强化客户良性感知，进而进行深度营销并让客户愿意转介绍； ……
三、课程特色
1、名师授课，游戏贯穿其间，深刻的道理体现在浅显的比喻；复杂的难题溶解于简单的故事。
2、寓教于乐，活跃的课堂气氛，体验、参与、互动的教学方式，让大家在学中练，在练中学。
3、非常简单，快速有效，容易做得到。
四、培训形式：课堂讲解、小组研讨、案例分享、案例研讨、图片展示、情景训练，启发性、互动性强、案例丰富、贴近实际、深入浅出，现场演练，现场转化，极具系统性、针对性、实战性、工具性
五、课程时间：2天，6小时/天
六、适合对象：银行贷款客户经理
七、核心模块 模块1：分析篇 模块2：导入篇
模块3：邀约技巧篇 模块4：互动总结篇 总结答疑与行动计划
1 我国商业银行个人理财产品发展现状
商业银行毫无疑问是促进金融市场持续发展的核心力量, 是当前国内金融系统的主要部分之一, 在银行业中占据着重要位置。商业个人理财业务是近些年由于社会整体收入水平增长, 可支配剩余资产增多而形成的新兴业务[1]。但国内个人理财业务尚未成熟, 缺乏具体的制度法规, 现在仍处于起步阶段。个人理财业务是利用金融产品, 结合客户自身情况, 根据用户需求, 为其制定相应理财计划, 提供理财服务, 如投资分析服务、投资管理服务、投资顾问服务等。当前国内个人理财业务服务类型大致可分为两大类:理财顾问服务和综合理财服务。综合理财服务是个人理财业务收入的主要来源。这种服务模式中, 商业银行按照合同为用户提供服务, 进行投资管理活动。综合理财服务模式中, 风险与收益可由客户承担, 也可由银行与客户分担[3]。而理财顾问模式, 商业银行则不直接参与投资活动, 而是为客户提供投资建议和投资规划, 推荐相关投资产品, 帮助客户进行财务分析, 以促进客户投资行为的成功。商业银行个人理财产品的特点是:风险低, 收益稳定, 钱越少可选择类型越少, 钱越多可选择类型越多[2]。
2 我国商业银行个人理财产品营销的必要性
21世纪, 中国经济已经进入高速发展阶段, 人均收入水平明显提高, 这为居民进行个人理财提供了经济条件和物质条件, 人们有更多财富可以支配。相关统计数据显示, 2015年4月15日, 一季度国内生产总值14万亿元, 同比2014年增长7%[4]。从环比看, 一季度国内生产总值增长1.3%。在2003年时, 我国人均GDP仅为1000美元。而到了2008年, 突破3000美元, 这一时期越来越多的人开始对理财产生兴趣[5]。在2013年时, 人均GDP已经达到6995美元。2014年, 则已经超过7500美元。近20年间, 中国人民的金融资产存量提高200倍。人民生活已基本稳定, 有经济基础和能力进行理财活动, 这就催生了大量投资者, 整个社会对个人理财产品的需求量越来越大, 并且国内的高通胀率, 也为我国居民进行个人理财提供了客观条件, 可以说当前个人理财业务的市场前景巨大。所以商业银行应认清当前金融市场发展趋势, 积极推出自己的个人理财业务。并且近几年随着国内经济的发展, 银行业竞争日益激烈, 所以存贷利差逐渐缩小, 商业银行经营收益增幅已不明显, 出于自身经营发展角度来讲, 也有必要开展个人理财业务产品[6]。相关调查研究数据中指出:2013年, 中国个人理财产品发行量已经超过6000亿元。全国36家金融机构, 共推出2000多款理财产品, 虽然市场前景大好, 但竞争压力巨大。商业银行想要在激烈的竞争环境中增强竞争实力, 稳定客户群, 就要展开个人理财产品营销工作, 通过营销来赢得市场, 促进个人理财业务的开展。
3 我国商业银行个人理财产品营销中存在的问题
推出个人理财产品是新时代经济发展的必然趋势, 是顺应金融市场发展的需求。虽然当前国内个人理财业务发展迅速, 但由于商业银行在具体的产品营销活动中存在着诸多问题, 所以业务规模与产品营销现状并不理想。下面通过几点来分析我国商业银行个人理财产品营销中存在的问题。
3.1 缺乏营销意识
由于我国个人理财业务起步较晚, 国内商业银行受传统经营观念影响, 还没有真正确立“以客户需求为中心”的营销观念, 普遍缺乏营销意识, 没有意识到客户需求的重要性, 业务开展模式停留在被动等待模式中, 忽视对潜在理财客户的研究和开发, 缺少新市场开拓意识, 仅把营销当做宣传手段的一种, 所以很多时候并不能真正发挥产品营销的职能和作用。
3.2 营销缺乏整体策划
在当前金融环境下, 大多数的商业银行都将个人理财产品作为避免客户流失的竞争手段, 在产品设计过程中产品种类呈现趋同趋势, 市场竞争十分激烈, 想要赢得市场, 做好产品营销策划就显得十分重要, 只有通过正确的营销策划, 才能发挥出营销优势, 赢得客户。但实际上, 目前大多商业银行在个人理财产品开发与设计及营销过程中缺乏规划, 营销行为趋同, 营销效果不理想, 没有做好营销基础工作, 不仅市场分析不够, 且产品定位不合理, 往往难以满足客户需求。
3.3 产品形式单一
由于受到当前金融市场环境制约, 国内金融投资渠道十分狭窄, 另一方面加之银行自身设计和开发产品的能力薄弱, 并不能很好的展开产品开发活动, 缺少产品创新, 所以很多商业银行推出的个人理财业务是对原有业务和产品的重新包装和组合, 并没有实质性突破。甚至一些银行的业务完全复制他人, 导致产品同质化趋势明显, 产品形式过于单一, 不能适应市场发展。另外, 国内商业银行在产品营销工作开展中缺乏品牌意识, 很少树立品牌, 所以众多理财业务中依然没有形成主导品牌。
3.4 营销人员素质不过关
成功的营销离不开专业的营销人才, 专业的营销人才是营销活动顺利开展的基础和前提条件。但当前国内大多数商业银行缺乏对营销职能部门的建设, 不仅没有相应组织, 且现有人员综合素质参差不齐, 甚至一些人员并不具备专业的营销知识和职业技能, 不能胜任所在的工作岗位, 且营销过程中没有形成一个有机的营销整体, 导致最终无法达到预期营销效果。此外, 还有很大一部商业银行在营销工作开展中临时抽调其他部门的人员, 这些人员没有接受过系统的培训, 难以开展有效的营销工作。
4 我国商业银行个人理财产品营销的建议
商业银行想要开展有效的个人理财产品营销工作, 就必须积极归纳和反思当前产品营销工作中存在的不足, 采取相应措施, 进一步提高营销工作的有效性与实效性。下面通过几点来分析我国商业银行个人理财产品营销的建议。
4.1 提高营销意识
从中国经济发展格局来看, 金融市场竞争将越来越激烈, 银行进行产品营销活动已经成为一种必然趋势。所以商业银行应改变落后的经营思想, 提高自身产品营销意识, 在业务开展中运用现代营销管理手段, 将营销与产品开发以及设计有机结合起来, 进一步拓展新市场, 开发潜在客户。个人理财产品营销中要树立以市场、以客户需求为中心的营销理念, 根据不同客户设计不同产品, 向潜在客户介绍理财产品, 加强对现有客户的跟踪服务, 目标客户了解和接受新的理财产品, 以提高营销的有效性和针对性。
4.2 做好市场营销规划
营销规划科学与否直接影响着营销工作开展及后期营销效果, 科学的营销规划是顺利展开营销工作的前提条件, 做好营销规划至关重要。营销规划的核心是市场细分, 因此商业银行个人理财产品营销中应积极运用市场细分来进一步明确目标市场, 制定符合目标市场的营销策略, 从而为商业银行创造市场机会。具体规划中不仅要做好市场分析, 更要做好客户分析, 根据自身面临的市场环境及个人理财产品特点、目前客户特征、产品定位展开科学营销, 避免盲目营销, 影响营销效果。
4.3 丰富产品形式
单一的产品形式, 不利于个人理财业务的持续发展, 商业银行应设计具有个性化的个人理财产品, 以满足客户需求, 为客户提供更多产品选择。为了进行个人理财产品创新, 银行应健全产品研发机制, 鼓励产品开发人员进行产品创新, 设计满足市场需求的新产品。产品开发中要做好调查调研, 收集客户的各种理财需求, 结合产品定位, 以保障产品的针对性。另一方面, 商业银行在产品营销中应树立品牌意识, 展开品牌营销, 来进一步提升银行商誉, 利用品牌吸引客户, 使投资者能够对自身及产品产生认同感。但想要树立良好的口碑, 以形成品牌效应, 就必须不断提升产品和服务质量, 维护好产品核心价值。
4.4 提高营销队伍的素质
个人理财产品营销不同于普通产品营销, 因其具有较强的专业性和一定的特殊性, 所以对营销人才综合素质要求较高, 往往营销人才素质决定着营销效果。因此, 商业银行应加强人才培养, 引进专业产品营销人才, 同时加强对现有人员的培训, 通过多种学习方式提高营销人员职业技能和业务水平。另外, 要进一步优化用人环境和晋升机制, 合理配置人力资源, 构建完善的激励制度, 以调动员工积极性和工作热情。此外, 商业银行要以“客户为中心”和以“市场为导向”来科学配置营销资源, 构建个人理财产品营销职能部门, 建设营销平台。另一方面, 银行内部还要协调好各部门间工作的开展与职能的发挥, 以提高个人理财产品营销工作的整体性, 从而实现整体联动, 强力营销, 以提高营销效果。
5 结语
投资者对理财业务的需求量将越来越大, 相信在不久的将来个人理财业务将成为各大银行竞争的焦点。商业银行应尽快完善个人理财产品, 树立正确产品营销意识, 针对目前个人理财产品营销中存在的问题, 采取相应措施, 构建相应职能部门, 提高个人理财产品营销人员综合素质, 为营销工作开展奠定基础。
参考文献
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[2]俞芳.我国商业银行个人理财产品现状与发展策略[D].厦门大学, 2012.
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[5]黄馨慧.基于风险偏好的商业银行个人理财产品营销管理研究[D].湖南大学, 2013.
[6]席家军.发展我国商业银行个人理财产品的问题和对策分析[D].西南财经大学, 2014.
关键词：商业银行；理财产品；营销管理
一、商业银行理财业务概述
在我国，商业银行理财业务重点是指银行发行对公理财产品和个人理财产品，把通过募集方式获得的居民或企业的资金投向债券市场、信贷贷款及货币市场中的银行信贷资产等。“买者自负”这是投资者在购买理财产品时要遵守的一个原则，因此凡是与理财产品有关的一切风险都需要投资者承担，并在这样的前提基础上，获取投资效益。不过在这项业务中，银行将获得一些手续的费用收入，如理财产品的投资管理费、托管费、销售费等。借助理财业务这一渠道，银行以佣金收入及手续费的形式，把原本从表中呈现出来的纯利息收入加以转化。
二、商业银行理财产品营销管理存在的问题
（一）目标定位和市场细分并不到位
在理财产品市场里，每个客户都有自己的特定需求，客户的年龄段不同、资产规模不一样、对风险的承受度及选择倾向不一样，他们需要的服务需要和理财产品也不一样。可是，现在我国的商业银行系统中，还实现不了根据客户的性别、年龄、财务状况、风险偏好、投资目标及资产规模等特征来深入挖掘理财产品的潜在客户，对他们进行市场细分及需求分析，一般对出现下面的问题，比方说：在营销某种产品之前，未能对客户的资产规模、风险偏好及年龄阶段进行区分和细化，使得营销效果很差，且营销资源配置不合理；另外将目光只盯在销售业绩及客户的数量上，而不关心客户的质量，没能对理财产品的目标客户进行分类管理和筛选定位；上述因素都一定程度上对理财产品的有效管理起到了负面作用。
（二）产品有太强的趋同性，几乎没有创新
如果要体现出客户的优势，开拓商业银行的渠道，关键一点是要依靠雄厚的资金运营和产品的创新设计，不断对产品进行开发创新，吸引客户，只有这样才能够发挥出客户优势、拓宽银行渠道，并将他们转化成实实在在的利润和收益。当前阶段，我国银行理财业务还存在很多不完善的因素，并且监管机构监管的比较严，现阶段，各个商业银行的理财产品有着很严重的趋同性，不过理财产品不存在专利保护，前提投入也不多，因此对于理财产品的开发设计，大部分都是模仿同行或国外，实行“拿来主义”，单单对一些无关紧要之处做适当调整，很少能够自主创新、挖掘出自己的特色。所以要想拥有属于自己的知名品牌不是件容易的事儿，且实现不了持续不断的优势。
（三）理财产品营销渠道仍较为单一
目前，商业银行的物理网点网络体系十分庞大，有储蓄所、支行、分行、总行等，也有很多的电子渠道，如手机银行、自助银行、网上银行、自助服务设备、电话银行等，不过，就目前情况来看，我国商业银行中，对理财产品的营销方式过于简单，多数是建立起分支机构网络，通过客户经理与客户在实际的银行网店进行一对一、面对面的沟通。最近几年来，建设银行、中国银行、农业银行、工商银行等几大国有商业银行纷纷将营业网点开设在繁华区域级地段，并且在人力资源、装修店面、硬件设备等方面增加投入。通过实际网点来扩大理财产品的市场占有率以及不断拓展金融消费市场的方式，一方面为客户提供了快捷的、能够直接进行沟通的服务方式，不过这种方式运营成本比较高，相应地使经营效益降低，并且，此种营销方式不仅受到时间限制，也受到地域限制，无法实现客户与银行的即时联系和沟通。
三、完善我国商业银行理财产品营销管理的措施
（一）尝试设计“订单式”的个性化理财产品
商业银行要“以客户需求为中心”，仔细调查不同客户群体年龄段、教育背景、风险偏好等方面的差异性，对不同客户在服务及理财产品方面的多种不同需求进行分析，对国内外理财产品市场的变化趋势进行时刻关注，不断对理财产品的潜在客户进行挖掘，借助市场细分及客户分类等方式，对目标市场进行准确定位，且根据“对你的客户进行充分了解”这一原则，通过专业理财客户经理进行客户财务状况、风险偏好、生活状况、投资经验等方面信息的评估、整理与搜集，按照不同层级客户的年龄段、资金数量、各自风险偏好及投资目标，进行有针对性地设计开发，营销一些独具自身特色的、适销对路的理财产品，使理财产品能够为客户提供“量身定做”的服务。还有，各商业银行应该按照自己的优势和实力以及所处的营销环境，对产品进行市场细分，且与竞争对手所经营的产品进行比较，从而对自己的目标市场进行选择，明确主打品牌。
（二）不断拓展产品组合的广度和深度
在进行理财产品的营销管理时，商业银行必须对理财产品实施组合扩展策略，不断增强理财产品组合的深度，对理财产品组合的广度进行有效拓展，为了满足多种客户的各种需求，设计出多种多样的，种类繁多的、具有个性化的产品，增加理财产品的销售量，在市场竞争中抢占有利地位。所谓的理财产品广度主要是指理财产品中拥有多少产品线，商业银行一般借助产品线的多少对理财服务和产品的范围进行扩展，使理财产品的系列和大类逐步增加。比方说发行非保本浮动收益类、保本浮动收益类及保本固定收益类的理财产品；对信托、保险、信贷资产、投资债券、同业资产等各类不同的基础资产进行多种多样的理财产品设计。所谓的理财产品组合的深度指的是在理财产品组合里，不同的产品线含有多少产品项目数量。对产品组合的深度进行拓展指的是在目前的理财产品线的基础上扩充一些新的产品项目，对理财产品大类下面的各个小类进行丰富，使产品更具有个性化、差异化及多样化。
（三）拓展新型便捷的营销渠道
银行的理财业务正在向着理财产品营销渠道更加多元化得方向发展。商业银行一方面要对现有的实际营业网点渠道进行完善，一方面对手机银行、自助银行及网上银行等各类新的营销方式进行拓展，一步步将理财产品营销渠道太简单这一状况转变过来。
不过，就目前情况来看，银行的最主要的营销渠道依然是实际的网点渠道。因此商业银行首先要将已十分成熟的网点销售维护巩固好，对网点的环境加强美化，进一步优化服务水平、改善服务态度，不断增加窗口工作效率，对自助银行设备的管理文化进一步强化、简化并优化业务流程等，努力将更加便捷、满意的个人理财服务提供给客户。
并且，商业银行要想办法让越来越多的潜在客户使用手机银行，不断对手机银行客户端软件进行设计，使其程序进一步优化，功能不断完善，界面更加美观，对本行业的产品特点、服务宗旨、市场定位等进一步突出。商业银行寻求与联通、移动等移动通信公司的业务合作，在定制手机的终端里安装上手机银行客户端，也可以把关于理财产品的网址放到所有能够安装手机搜索引擎的手机里，在某些比较有名的网站进行广告栏的设置，并且将连接入口设置在站点上，通过这种方式进一步增加网页信息的覆盖面。
参考文献：
[1]陈秀芝. 论山东省商业银行理财产品市场存在的问题及对策[J]. 陕西农业科学，2011，01：154-157
[2]彭凌. 我国商业银行个人理财产品的问题及对策[J]. 生产力研究，2010，02：145-147
[3]林文俏. 对商业银行理财营销几个问题的思考[J]. 产业与科技论坛，2008，03：48-49
【一】电话营销的事前规划工作： 电话营销的事前规划工作：
1、了解真正客户入市动机：每一个准客户入市的动机可能都不一样，但通常最、了解真正客户入市动机 后的动机都只有 2 大类，一种动机是希望获得某种好处，另一种动机是害怕损失 某种利益。（注意：客户经理对准客户介绍服务时，主要是强调理财投资的必要 性，非必要的功能/利益仅是用来加强销售的效果，电话营销人员千万不要本末 倒置）
2、整理一份完整的建议书：在了解客户的基本情况的前提下，根据客户的入市、整理一份完整的建议书： 动机、投资习惯、投资资本、风险承受能力等资料，做出一份符合投资者情况的、高水平的建议书，这样才能够让投资者更加放心。
3、其他准备事项：在给客户电话前，应该调整好自己的心态，在声音中放入笑、其他准备事项： 容，要使客户听到声音是会有愉快的；使自己的声音变的比较沉稳有力，使客户 听起来能够增加信服度。
【二】电话营销过程： 电话营销过程： 开场白 在初次打电话给准客户时，必须要在 15 秒内做公司及自 我介绍，引起准客户的兴趣，让准客户愿意继续谈下去。要让准客户放下手边的工作，而愿意和你谈话，客户经 理要清楚地让客户知道下列 3 件事： 1.我是谁/我代表那家公司？ 2.我打电话给客户的目的是什么？ 3.我公司的服务对客户有什么好处？ 1.确认谈话的对象是有权做决定的人 2.找出相关咨询--客户对什么有兴趣,资金量是多少,客户何时会做 出最后决定等相关信息 3.与客户双向沟通—尽量鼓励客户说话,建立良好的气氛
4.确认谈话过程没有偏离预定目标
1、客户不太需要你所提的服务。（这种准客户要及早放弃，以免 浪费时间）
2、客户经理说的太完美，让人生疑。（客户经理应该在实际情况 的基础上尽量的解释清楚公司的优点）
3、手续费太高的问题。（用公司的优质服务来解释，能够给客户 提供更多，更好的服务。）
5、不希望太快做决定。（不要逼客户马上作出决定，给客户一些 思考时间，但是必须定点和客户联系）
6、客户不想在电话上浪费时间，尤其是当客户正忙的时候。（应 该及时停止电话，并约对方进行面谈）
7、客户经理提供的资料不够充分。（客户经理的事前准备必须够 充分，能够解决客户提出的问题）
8、客户害怕被骗。（告诉客户公司地址，并邀请客户来公司参观，在客户参观的时候，找机会将客户开发。）生意未成交 客户经理在结束电话时，一定要使用正面的结束语 有效询问 异议处理 有效结束电 话 后续追踪电 话 来结束电话，一，现在虽没有成交，但是未来当他们有需求时，如果当初对你留下良好印象，仍然有机会和他们做 成生意。二，让自己保持正面思考的态度，如果客户经理因 为准客户这次没有同意开户，就产生负面情绪，将 会把这种负面情绪带到下一通电话，影响自己的心 情及准客户的心情 生意成交 客户经理必须采用正面积极的方式来结束对话。
1、不要讲太久：如果针对服务及利益讲太久，反而 会引起一些新的反对问题。
2、不要太快结束电话：太快结束电话，可能会忘了 和准客户确认某些重要资料。
1、先确认对方是一个值得继续开发的准客户。*对你的服务有兴趣。*对你的服务有需求。*有钱进行投资。*有权做投资决定。
2、从现在到打后续追踪电话的这段时间内，客户经理必须要完成 下列准备工作： *寄相关资料给准客户。*预想准客户可能提出的反对问题，并找出回应之道。
活动目的：
五一劳动节、五四青年节、5月11日母亲节，这些节日都是影院聚拢人气、增加收 益的大好时机。抓住机遇，做好活动，提高影院的知名度，扩大观众群体。活动时间：
2014年4月21日—2014年5月21日
活动内容：
1、买大桶爆米花抽奖活动（测一测你的运气）
35元一桶大爆，买一桶爆米花限抽奖一次。
特等奖：电影票一张（2D/3D通用）
一等奖：电影票一张（限2D影片，看3D影片需补差价）
二等奖：饮料2杯（冷饮、热饮不限）
三等奖：冷饮1杯
参与奖：纸巾1包
活动意义：将大桶爆米花套餐改为买大爆抽奖活动，在不增加成本的前提下，活动新颖，抓住观众想走好运的侥幸心理来吸引人气。
2、代金券团购活动
5元团购10元代金券
代金券只限购电影票或大桶爆米花套餐，一张电影票或一桶爆米花只限用一张代金券，不得与影院其他优惠活动同时使用。
3、“积票根，看大片”
（1）活动期间，积够3张不同场次电影的票根，即可兑换冷饮一杯。
（2）活动期间，积够5张不同场次电影的票根，即可兑换电影票（2D/3D不限）一
张。
4、会员卡感恩回馈活动
活动期间，凡观众刷会员卡购票，一张电影票加1元即可换购冷饮一杯，不可重复兑换。
5、发展校园代理（此业务需要长期开展）
校园代理的定义：是在校园内代理销售商家机构所提供的商品、服务等，从而
收取一定提成。校园代理一般为本校学生兼职。一般情况下，代理人员可以收取一定利润，商家可以扩大销售面，增加销售额，方便在校学生购物，算是一个三赢的局面。
校园代理可能性：（1）具有广阔稳定的经营市场；（2）大学生需求量大，客流量大；（3）不断增加的消费群体；（4）满足大学生对商品物美价廉的需求；（5）为想参加社会实践锻炼自己的学生提供机会。
校园代理的活动范围：安徽农业大学、合肥工业大学（屯溪路校区）、合肥共达职业技术学院等等影院附近的学校。
校园代理的工作职责：
（1）负责公司和影院的宣传，如定期派发影院宣传单、DM海报、在校园内拉横幅等，扩大公司和影院的知名度；
（2）负责影片的宣传，如派发当月影讯、正在热映和即将上映影片的宣传单等等；
（3）负责影院活动的宣传，如影院在节假日举办的促销优惠活动、电影明星见面会等；
（4）负责影院QQ群、微信群和微博的宣传，吸引更多学生关注影院的微信和微博，以此提高影院的知名度，发展更多的潜在观众群体；
（5）工作的重中之重是：推销会员卡。校园代理通过自己的推销方式让更多的学生了解影院，并办理影院的会员卡（前两个月可以用办理会员卡送小礼品或免收10元卡费的方式吸引学生）。校园代理可以让有意向办理会员卡的学生在《会员卡办理个人信息登记表》上填写办卡需要的个人信息，然后收100元，由校园代理第二天集中拿到影院开会员卡。
根据银监会出台的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》的规定, “个人理财业务”是商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化的服务活动。
个人理财产品最常见的一种分类是根据本金与收益是否保证, 将理财产品分为保本保证收益类、保本浮动收益、非保本浮动收益类产品。第一种产品保证投资者在到期日可以获得全部本金, 并且获得的实际收益率与预期收益率一致。第二种产品意味着投资者在到期日可获得全部本金, 但获得的产品收益不保证。第三种产品不保证投资者在到期日时获得全部本金, 投资者可能损失部分或者全部本金, 并且收益也不确定。
虽然我国个人理财产品市场起步较晚, 但近几年发展速度较快, 个人理财产品的发展情况大体如下:
(一) 产品种类逐年增加, 交易金额增大
我国商行初期的个人理财产品只有储蓄等少数几个品种, 现在则包括储蓄、融资、投资和日常交易等多方面的个人金融产品。据Wind数据显示, 2012全年我国各类商业银行共发行理财产品已超过3万款, 比2011全年发行数量增幅达30%。截至去年11月底, 我国商业银行理财产品余额约为7.6万亿元, 全年募集资金规模流量在20万亿元以上, 大大超过了证券投资基金、信托产品融资规模。
(二) 功能增加, 理财趋于专业化
过去的理财产品只提供几种简单的大众化理财服务, 现在的理财功能种类有所增加。如贵宾理财产品, 一般包含三方面服务:一是提供理财顾问, 为顾客排忧解难;二是提供理财资讯, 让消费者时时掌握市场最新理财消息;三是优先享受个性化的金融产品, 还可获取各种增值服务, 提高理财产品收益。
(三) 高新技术在个人理财营销中逐渐得到应用
长期以来, 我国商业银行主要依靠分布有限的有形营业网点营销个人理财产品。近年来, 电子银行发展迅猛, 银行通过拓展自助银行、网上银行、电话银行等服务, 集中全行的人、财、物资源为客户进行的自动化服务, 使我国商业银行的个人理财产品营销渠道从单一趋向多样。
(四) 投资者的风险意识偏低
任何投资都是有风险的, 收益往往伴随着风险, 收益越高, 投资者享受收益所要承担的风险相应也越大。很多投资者在购买理财产品时, 认为理财产品是没有风险的, 或者认为风险是很低的, 投资者只看到理财产品的收益, 而忽视风险的存在, 最后造成资产的损失。
(五) 监管体系不完善
尽管商业银行个人理财产品发行正旺, 但其监管体系不健全, 商业银行个人理财产品存在着很大的安全隐患。特别是商业银行理财产品信息披露制度不健全, 导致客户时常与银行发生纠纷。近期屡屡曝出的银行各种“理财门”就印证了这一点。我国银行业理财产品的监管制度和内控制度还有待完善。
二、银行在个人理财产品中存在的营销问题
我国商业银行个人理财业务现在仍然处于初始阶段, 银行在个人理财产品的营销中存在许多不足, 主要表现在以下几方面:
(一) 商行对个人理财产品营销意识不强
我国商行营销观念滞后, 只是简单的把营销当推销。缺乏主动出击创造新兴市场的意识, 对理财产品的销售还单单停留在前去银行办理业务的客户身上, 商业银行只注重对现有客户和市场的争夺, 忽略了对潜在客户需求的开发和研究。因此, 在营销活动中很难真正做到“以客户需求为中心, 以市场为导向”。不了解客户的需求, 就很难对客户实行差异化的服务策略, 更无法制定全面系统的市场营销规划。
(二) 理财产品同质化严重, 创新不足, 缺少市场细分
2004年10月, 光大银行率先推出了人民币理财产品, 产品收益率一路高涨, 当四大国有银行进军该市场, 相继推出了各种理财产品后, 理财市场却快速的从顶峰跌落到了谷底。原因是各家银行推出的人民币理财产品创新力度不够, 导致产品没有本质的区别, 同质化严重。尽管各商业银行先后又推出了新型理财产品, 比如从人民币理财到多币种理财, 都是由“期限+利率”组合而成的理财产品, 产品挂钩多是选择股票、债券、利率、汇率等简单金融工具, 看似种类繁多, 但只是在一些细节上做文章, 创新力不足, 这种同质化也无法根据不同的顾客需求来细分市场。
(三) 有效宣传不足, 促销手段缺失
我国居民的金融意识逐步加强, 客户要求获得更多的金融知识, 这就要求银行加大对产品的业务宣传。但国内银行仍然是通过普通职员介绍, 辅之以媒体广告、派发宣传折页、银行各支点悬挂条幅等较为传统的手段来促进客户对理财产品的了解, 宣传面过窄, 与客户的有效沟通不够, 只能“守株待兔”, 被动的等待对理财产品有兴趣的客户前来询问。促销的力度、广度和深度都十分欠缺, 无法引起潜在客户购买的欲望。
(四) 销售渠道单一, 忽略农村市场
目前银行对人民币理财产品的营销渠道仍然是以直接分销为主。而大部分基层营业点功能单一, 只能受理客户的存、取款等简单业务, 这很大程度上制约了个人理财市场的发展。同时, 银行忽略农村市场, 分支机构无法覆盖农村, 即使覆盖到乡镇, 银行也很少推出适合农民的理财产品, 这种认为农村无市场、无主动性、无创新的短视行为造成了农村潜在客户的流失, 农民利益的流失。
(五) 营销组织不健全, 营销人员素质偏低
商行往往将个人理财业务的营销设置在个人金融业务部, 但由于个人理财业务涉及资产、负债和中间业务, 而上述业务分别由多个部门管理, 导致营销组织混乱, 权责不清。各相关部门在营销个人理财产品时各自为政, 缺乏沟通, 无法制定统一的业务发展规划, 以至于不能给客户留下整体性的品牌形象。
营销人员作为连接商行产品和客户的桥梁, 在营销中起着至关重要的作用。然而, 我国商行专业理财人员匮乏, 理财人员大多是从银行非专业理财职员中选出, 经过简单培训, 甚至不培训就匆匆上岗, 业务素质普遍偏低, 对理财产品一知半解, 无法全面系统的为客户讲解其收益、风险等相关规定, 更别说了解客户的基本信息、投资偏好, 为客户制定合适的长期理财方案。
三、我国商业银行个人理财产品营销策略
(一) 加强以客户需求为中心的营销意识
商业银行要了解客户对理财产品的风险性偏好、流动性、收益的要求, 根据不同的顾客需求开发和设计产品, 运用各种现代营销手段, 向潜在客户介绍理财产品, 同时加强对老客户的跟踪服务。增加营销活动的知识含量, 通过提供知识服务激发顾客对理财产品的兴趣, 让目标客户了解和接受新的理财产品, 从而使个人理财产品与顾客之间在知识认同、习惯结构上建立稳定关系, 使顾客成为产品长期、忠实的客户。
(二) 合理的定价策略
银行可以按个人理财客户对银行的利润贡献度的不同, 将客户分成几个不同等级的客户群体, 再根据不同等级的客户对价格敏感性的不同, 把个人理财产品市场分为几个不同的子市场, 各个子市场实行客户差异化定价策略。
(三) 创新产品, 合理细分市场
产品的创新要围绕产品的核心价值进行持续开发, 引导市场, 创造市场需求。应做到以下几点:一是要新, 商业银行进行产品创新时事先要做好市场调研找准定位, 做到人无我有, 人有我优。二是要实用, 就是顾客买到产品之后, 有利可图, 既能给客户带来收益, 又能为银行增加利润, 从而达到双赢的目的。
同时, 在产品创新时要针对不同的客户, 开发不同的产品与服务。银行应该建立细致的客户档案, 研究客户的个性化需求, 结合客户特点, 把整个客户市场细分为若干个需求不同的子市场, 同时制定相应的营销方案, 提供差异化服务。比如在基础资产的选择上, 对不同资产进行组合, 建立资产池, 以满足具有不同风险偏好投资者的需要, 对抗风险能力强的高端客户, 可以设计以信托产品、企业债、股指等为基础资产的理财产品;而对风险规避的中、低端客户, 则主要介绍以国债、央行票据、金融债等为基础资产的人民币理财产品。
(四) 加强产品的品牌管理, 注重品牌营销
由于个人理财业务的同质性, 不同的银行提供的同一类型的个人理财产品在功能上几乎相同, 顾客在选择个人理财产品时关注的往往是其熟知的品牌。所以, 银行要充分利用大众新闻媒体, 全方位提升品牌的知名度、美誉度, 提升商业银行的影响力, 有目的、有针对性地向顾客传递情感性的产品形象。另外, 加强与政府、企事业单位、商业机构和社会的交流, 妥善处理好与各方之间的关系, 为建立良好的品牌形象奠定坚实的基础。
(五) 营销理念人本化
在这个逐渐追求精神享受的时代, 客户对产品和服务的选择既看重其经济效益, 又越来越强调其情感共鸣与文化归属。无疑通过这种理念做营销, 效果更佳。
情感营销:相对于传统的营销方式, 情感营销以其亲和力、一对一沟通带来更好的营销效果, 正逐渐成为个人理财业务营销的有效方式。一对一沟通, 让营销人员真正的做到了解客户, 想客户所想, 忧客户所忧。结合客户的投资需求, 风险偏好, 为客户制定正确的理财方案, 让客户真正感受到银行真诚的服务, 最终“以情取胜”, 达到双赢。
文化营销:好的品牌通常意味着一定的形象价值和文化内涵。因此挖掘企业的文化内涵, 促进银行与客户之间的文化交流。同时, 不同区域的银行可以结合当地独特的地域文化设计理财产品, 给个人理财产品打上客户的价值观、信仰等“文化烙印”, 营造具有强烈个性特征的文化氛围, 让目标客户感受到文化归属感, 增加其购买欲。
(六) 拓宽营销渠道
随着科技的发展, 电子化为解决电子银行提供了成本相对低廉的办法。电子化银行不受时空限制, 及时提供有效信息和标准化、多样化的服务, 因此面对巨大的电子商务市场, 未来提供产品的形式必将会以电子化的网络银行、电话银行为主。因此, 银行必须在瞬息万变的外界环境中借助新技术和电子设备, 不断开发新的营销渠道, 制定新的营销策略。
至于广大的农村市场, 更多的是做好宣传, 让农民朋友更多的去了解理财产品, 了解其收益和风险, 从而去开辟农村这一潜在市场。
(七) 健全营销组织体系, 培养专业人才
优秀的营销组织要求银行要以市场为导向配置营销资源, 通过对各部门现有资源重新组合, 建立起专职的营销组织。从而便于开展市场调查、研究营销战略、实施营销管理、加强与客户的沟通, 实现理财产品的营销供给方、需求方的双方互动发展。
好的营销团队需要有优秀的营销人员, 培养优秀的专业人才, 必须要有好的培养机制和人员策略, 包括人员培训策略、人才激励策略, 人才管理策略等。银行应该创造公平竞争的用人环境, 为员工提供更多的学习机会, 积极为营销人员创造学习与交流的平台, 吸收和选拔优秀理财人员, 优化人力资源配置, 提升营销人员的业务水平和专业技能。
参考文献
[1]王静.中国银行人民币理财产品营销研究策略〔D〕.兰州大学, 2008.
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