玩具产品的营销策略（共8篇）
玩具产业的品牌营销策略，主要包括以下几个方面：
品牌策略
把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。
目前，国外著名的玩具品牌正大举进攻中国市场，在商场中占有70%的市场份额，如：美泰、孩之宝、仙霸，而占有30%市场份额的本土玩具品牌中70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争。
形象策略
企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品，玩具市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场开展形象营销应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见。在产品形象营销方式上，可根据不同季节，不同的市场热点，举办儿童玩具系列展销或展示活动。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动及服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客，使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。
定价策略
目前国内玩具的生产不平衡，低档玩具（100元以下）中档玩具（100~200元）主要由民营、外资企业生产，高档玩具（200元以上）基本上是外资企业产品和进口品牌。现阶段虽然我国的玩具消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成有很强经济实力的群体，主要是介于25~35岁的家长，群体消费力很强。
促销策略
促销策略包括：人员推销、广告、营业推广、公共关系。而销售工作成败，在很大程度上要受广告促销的制约。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都要依赖父母，是名副其实的“消费者”。对于这一特殊的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要，应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求。
整体产品概念体现了以顾客需求为导向的现代市场营销观念, 对现代企业管理和现代市场营销有着重要的指导意义。整体产品概念包括三个方面的内容, 即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品就是产品的基本效用, 是满足购买者本质需求的部分, 是最基础的部分;形式产品是指产品具体表现出来的各种形态, 包括品质、特征、式样、包装、品牌等, 购买者能够直接感知到形式产品, 核心产品通过形式产品得到体现;延伸产品则是在消费过程中购买者能够享受到的附加服务和利益, 包括售前、售中、售后服务等。
本文通过将整体产品三层次说应用于人寿保险产品, 进而讨论人寿保险产品的营销策略。人寿保险产品的整体产品概念见图1。
核心产品——风险保障和投资理财工具。人寿保险产品的核心就是针对风险为购买者提供风险转移工具, 因此其核心产品为风险保障。随着保险产品的不断创新, 分红型人寿保险等产品的出现又为购买者提供了投资理财的新选择, 因此其核心产品也包括投资理财工具。
形式产品——保单、特色、品牌、保费等。形式产品是核心产品的外在表现, 通过具体的险种设计及组合以满足不同的需求, 如养老保障、子女教育、保单分红、医疗费用等, 并通过较低的保费、品牌效应和特色来提升产品的竞争力。
延伸产品——购买者在购买保险产品时获得的附加服务和利益, 包括售前、售中、售后服务、促销赠品、福利、增值服务等等。
二、人寿保险产品的整体产品营销策略
(一) 核心产品层
1.以客户需求为导向, 开发核心产品
客户需求代表着目标市场, 只有以客户需求为导向开发产品, 才能使产品具有竞争力, 从而获得市场, 这也是整体产品概念的核心。
以客户需求为导向可以沿着三个方向进行:一是拓展新的业务领域, 开发新的保险产品, 使保险产品覆盖面更广;二是充分发掘现有的业务领域, 充实现有的保险产品, 提升吸引力, 使之满足客户不断变化的需求;三是实行定制化, 利用新型保险营销手段, 如网络营销等, 实现快速、低廉地为每一位客户提供满足其特殊需求的保险产品和服务, 最大化满足客户需求。
2.以产品生命周期为依据, 发展核心产品
保险产品的生命周期指一种新的保险产品进入保险市场经历投入、成长、成熟、衰退四个过程。在四个过程中, 保险产品的销售量和利润率各不相同, 可以依此进行判断, 见下表:
在投入期, 由于新的保险产品认知度较低, 客户需要一定的时间来认知和接受产品, 因此销售量会较低。加之产品的推广和宣传费用较高, 因此利润率也较低。同时, 在投入期, 根据客户对产品的反应度还可对产品进行一定程度的调整以更好的满足客户的需求。
在成长期, 新保险产品的推广和宣传作用显著, 并且产品已经根据客户的需求进行完善, 客户对产品的接受程度不断提升, 市场不断扩大, 销售量显著增加。并且由于产品已经成功为客户所接受, 产品的推广和宣传费用较之投入期有所减少, 因此在成长期, 利润也会显著增加。
在成熟期, 由于该保险产品的成功会引致竞争型的保险公司相继推出同类型的保险产品, 甚至可以设计出更具附加值的保险产品, 由此带来激烈的市场份额竞争。并且潜在客户逐渐减少, 销售量增长缓慢甚至下降, 利润也随之下降。
在衰退期, 客户需求出现饱和, 更新的保险产品又出现更能满足人们新的需求, 使得现在的保险产品销量和利润急剧下降, 保险公司必须想办法延长该产品的寿命周期或推出新的保险产品以争夺市场。
因此, 对于保险公司而言, 首先, 要认清每种保险产品处于生命周期的哪一个阶段;其次, 要统计公司全部保险产品在生命周期各阶段的频数;最后, 针对公司全部保险产品生命周期的状况进行产品的调整和设计。例如, 若公司的保险产品多数处于成熟期和衰退期, 则应尽快着手设计新型保险产品调整公司保险产品的生命周期, 避免因产品处于成熟期和衰退期带来销量和利润的急剧下滑, 从而使公司的资金周转出现困难。
(二) 形式产品层
1.细分产品市场, 明确产品定位
市场细分是指依据一定的指标, 将产品市场细分为几类消费者群体, 其依据是需求的异质性和供给的有限性。通过细分产品市场, 可以筛选出和企业供给能力相匹配的具体市场, 充分发挥出企业的相对优势, 为目标顾客群提供特定的产品和服务, 提升顾客让渡价值并提高企业利润。
具体细分产品市场的策略可以分为两种:一是地区差异, 二是个体差异。
地区差异是指依据地区间发展程度的不同进行市场划分, 例如, 东部沿海地区、中部地区和西部地区;城市和农村等。依据目标区位的不同, 所采取的保险产品定位就应有不同侧重。例如, 在经济较为发达的地区, 消费者保险意识较强、保险需求多元化、保费承受能力较强、对整体产品要求高, 保险公司的营销手段多样化, 可以综合利用代理营销、电话营销、网络营销等多种手段综合起来进行保险营销, 并且推销难度较低, 保费收益较高, 但是要特别注重整体产品概念中的外延产品, 即附加利益以及保险产品的更新。而在经济较为不发达的地区, 消费者保险意识较弱, 保费承受能力较低, 保险公司可能要更多的采用面对面的直接沟通方式进行营销, 同时要进行保险观念的宣传, 增强保险产品的接受度。
个体差异则依据消费群体的经济能力、个人经历、偏好、年龄等对市场进行划分。可以依据消费群体的经济能力和年龄进行初步划分, 确定目标市场, 然后再综合考虑目标市场的偏好和个人经历, 为顾客提供更为“合身”的保险产品, 这点对应了前面的定制化概念。见图2。
2.以人为本, 寻求产品差异化
保单设计方面, 可以使用简洁易懂的词汇避免大量生涩隐晦的专业词语, 同时由于寿险产品保障生命和教育等可以使保单设计更加温馨, 加入投保人和受益人的互动, 使保单不仅提供保障, 更传递一份爱和关心。
保费设计方面, 可以更加灵活, 在现有的保费率基础上, 再细分市场, 为不同的客户提供不同的保费率, 提高顾客让渡价值。例如, 身体健康明显优于健康标准的客户有权利享受更低的保费率, 还可以使保费率随着身体健康的变化进行合理的调整。
保单功能方面, 应使保单和金融紧密结合。一是保单转化, 使客户在一定条件下能够再不同险种间灵活转换保单, 满足各时期的保险需求;二是保单证券化, 使保单的流动性大大增强, 同时也增加了保险的功能, 除储蓄分红型保险外, 也可以通过保单证券化进行投资理财。
3.创新营销方式, 降低保费水平
网络营销充分利用了互联网技术, 其优势主要体现为: (1) 方便快捷, 打破传统营销时间空间限制, 可以实现全球全天候24小时保险营销, 使客户和保险公司的沟通更为快捷, 潜在市场更为广阔; (2) 网络营销能够为保险公司节省设立代销机构、营销人员招聘、培训、管理、薪资、保单印刷和保管、险种宣传和推广等方面的费用。据美国学者估计, 保险公司通过互联网向客户销售产品和提供服务, 能够比传统营销渠道节省58%—71%的费用。而这些节省的费用一方面可以增加企业的利润, 另一方面可以将一部分节省的费用让渡给消费者, 降低保单的保费水平, 提高产品的竞争力; (3) 网络营销能够使定制化产品和服务的实现更为简单和低廉, 通过设计网络问卷或意向表以及一些附加选项, 可以利用软件自动生成更符合客户利益的定制化保单, 同时电子计算机对保单的处理和分类更加准确和快速, 能够提高处理客户保单的效率。
4.树立品牌形象, 注重公共关系
品牌代表消费者对公司和产品的忠诚度, 代表公司和产品的信誉程度, 代表着产品的技术和质量, 是公司赖以生存的基础。对于寿险业务, 由于目前产品同质化较为严重, 价格竞争会对公司的持续发展不利, 在这种情况下, 要特别注重公司和产品的品牌树立, 做优做强。
树立品牌形象首先要对未来客户的需求、寿险业务走向和公司产品定位有清晰准确的把握, 设立产品的品牌定位;其次要综合企业内部的资源, 建立科学的品牌管理体系, 对企业内部的各品牌进行梳理, 使品牌各有侧重, 在着力发展主导品牌的同时, 促进品牌整体进步;再次要注重公共关系的建立, 进行品牌推广, 与政府及媒体建立良好的关系, 举办社会公益性质活动都能够为品牌形象加分。
(三) 延伸产品层
1.创建企业文化, 提高员工素质
在教育培训方面, 除了必要的保险知识和营销知识外, 更要加入心理学、沟通技巧、礼仪培训, 使员工从外在形象到内在素质得到全面的提升。
在企业文化塑造方面, 首先, 要注重企业的内部营销, 即把企业员工作为企业的顾客, 成功地雇佣、培训、激励和留住员工为企业服务。内部营销实质上就是对企业内部人力资源的管理过程, 保险公司可以通过为员工提供良好的服务, 加强员工的互动, 培养员工的客户服务意识, 从而使员工一致地对外服务。其次, 要在内部营销的基础上, 创建和推广企业文化。例如, 优秀的保险企业文化应在企业内部尊重和重视人才, 在工作环节注重效率和责任, 在服务方面推崇热情和真诚, 在产品方面力争创新和优质。企业文化既可以使内部营销更为顺利, 又可以为企业的品牌建设提供支持, 是影响企业绩效的关键。
2.与国际接轨, 增强基础服务
在基础服务的硬件设施方面, 店面装修、店内空间布局、店外停车场设计、工作人员的着装打扮、不同类型顾客接待场所分类、自助服务设备设置等都应具有鲜明的企业特色并进行统一标准, 使客户真正感受到专业标准化、快捷人性化的服务。
在基础服务的服务功能方面, 服务的时限性和滞后性仍是主要问题。建立24小时全天候服务以及提高业务处理速度是保险公司的努力方向, 而上文提到的网络营销在这两方面都具有极大的优势, 是保险公司的首选。通过网络, 可以使客户24小时进行业务员联络、寿险业务咨询、保单查询和办理、报险、理赔等, 利用电子计算机处理业务与人工处理相比, 更加准确和快速。这也对保险公司提出了一些新的要求, 如网络维护、网络安全、网站更新等。
3.创新服务内容, 增加增值服务
在增强基础服务的同时, 为进一步拉进客户与公司的距离, 保险公司还应创新服务内容, 进一步增加增值服务。增值服务的增加可以分类进行, 既可以依产品分类, 也可以依年龄分类。例如, 对少年儿童可以增加才艺竞赛、家庭总动员、夏令营等活动;对于成年人可以增加紧急救助、健康资讯、理财规划、客户回访等活动;对于老年人可以增加养生讲堂、全民健身、宠物护理等活动。
4.重视客户投诉, 建立投诉处理系统
在实践中, 由于每个客户对保单的理解和接受程度不同, 工作人员的表达沟通能力和个性、态度不同, 寿险产品设计缺陷等诸多原因, 不可避免的会令客户出现不满和抱怨。国外服务营销专家研究结果表明, 如果对客户的抱怨处理得当, 70%的客户还会继续购买, 如果能够当场快速解决客户的抱怨, 将会有95%的客户会继续购买。由此可见, 建立投诉处理系统的重要性和必要性。
建立投诉处理系统, 首先要使服务人员树立正确的服务观念, 能够积极、平和地面对和处理客户的抱怨与投诉;其次要规范投诉渠道和流程, 设立统一的投诉电话、投诉处理部门以及流程, 并尽量使投诉简洁化;再次要对投诉处理部门的服务人员进行特殊的沟通技巧训练, 使该部门的服务人员能够做到平抚客户情绪、提供专业化解决方案、达成一致协定、快速通过流程、感谢客户投诉;最后, 对客户投诉进行留存、归档, 由专人进行研究和分析, 制定改进策略, 不断提高产品质量和人员的服务水平。
摘要：整体产品概念是现代市场营销中的重要观念, 将整体产品概念运用于人寿保险产品分析可以将人寿保险产品分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。人寿保险产品的整体产品营销策略分别针对这三个层次进行分析, 鼓励保险公司在以客户需求和产品生命周期为依据的核心能力、产品定位和差别化以及服务的增值与反馈方面进行改善。
关键词：人寿保险,整体产品概念,营销策略
参考文献
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金融产品；营销策略；生命周期
[中图分类号]F832.2[文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）06-0035-01
我们所说的金融产品就是指金融企业通过精心设计选择的金融工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的能够满足其需要的某种金融性运作理念。从此金融产品的概念中不难看出：金融产品=金融运作理念+金融工具+金融服务。金融运作理念、金融工具和金融服务是金融产品的3个组成要素，三者构成金融产品的有机整体，缺一不可。金融企业应当密切地注意和研究客户的需要变化情况，并根据客户的需要的具体内同不断地开发新的金融方式，并设计新的金融工具，提供周到的服务，使企业立于不败之地。开发并运用金融产品的主要目的有两个方面：其一是满足客户的新的金融需求，如转移或者降低风险，增加更多的获利机会，减少机会成本，预防信用危机，更多的安全保障或便利性和投资组合最佳化等；其二是适应金融企业本身发展的需要，如增强竞争和适应能力、改进服务质量，提高企业声誉，获得充分的发展机会，创造信用，提高企业的运营经济效益等。这些方面是企业不断进行产品创新的根本动力。
一、金融新产品的开发
客户或消费者的需求是产品的核心概念，新产品的开发从根本上讲，还是应该从客户对金融产品的心理需求着手。从这一方面讲，金融应该不断地研究客户的需求机构与具体内容，广泛收集各种资料，从第一线捕捉客户需求的各种信息，掌握各类客户的需求变化动态。
同行的竞争者是企业市场的重要成员之一，其一举一动都可能改变市场的格局并对本企业的利益构成影响，所以企业应当随时注意主要竞争对手的行动，特别是其新产品开发与投放行为，并及时地组织力量进行研究和跟进。当今的许多金融新产品是在新科技的推动下，通过激发客户的潜在需求，更新金融服务方面而产生的，特别是电子技术的发展对金融业的推动更有革命性的作用，运用各种先进的技术对金融企业的生存与发展至关重要。所以，金融新产品开发必须注重新技术的发展与应用动态，以向各类客户提供新的高效、快捷、方便与经济的金融服务。
二、金融企业产品生命周期营销策略
金融产品从投放市场开始到被淘汰而退出市场的全过程所经历的时间称为金融产品的生命周期。通常根据销售额和销售增长率的情况将这一过程划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。
影响金融产品的销售量的因素很多，其中就金融企业而言，微观环境包括金融企业发展战略、经营理念等等。金融产品是专业性比较强的产品，所以在面对消费者的时候，消费者的认知水平和能力在很大的程度上也会影响金融产品的销售额。从以上种种的影响因素看来，不管金融产品处在生命周期的那个环节，都可能存在比较大的波动，从这一个意思上讲，只是靠销售额和销售增长率来断定产品处在那个阶段稍显不理智。在下面的表格中，简要的陈述了金融产品生命周期各个阶段的特点和相应的营销策略。
表一：金融产品生命周期各阶段的一般营销策略
[1]徐晟编著.金融企业营销理论与实务[M].清华大学出版社,2008年4月.
[2]许建生主编.金融商品营销[M].四川大学出版社,1995年.
[3]孙国辉,李煜伟.金融企业营销管理[M].北京大学出版社,2008年5月.
[4]王方华,彭娟编著.金融营销[M].上海交通大学出版社,2004年12月.
作者简介：
魏继平（1987.10－）女，河北邢台人，西南民族大学管理学院研究生在读，研究方向：金融营销方向。
产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。产品生命周期一般分为四个阶段：引入阶段，成长阶段，成熟阶段和衰退阶段。其中引入期产品不成熟，基础设施和配套设施不完善，消费者对该产品还不了解，销量小、单位成本高。尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，利润较少，甚至亏损。到了成长期产品已相对成熟、基础设施和配套设施完善。消费者对此产品了解比较深入，销量大增，单位成本迅速降低。销售额、利润均迅速增长。当进入成熟期后，产品的销售增长在某一时点上开始转向缓慢，此时市场需求趋于饱和，销售额和利润增长率开始下降．价格下降，市场竞争更加激烈。最后到了衰退期，此时多数产品的销量会下降，产品已逐渐由新产品所替代，消费者兴趣已转向其他产品，价格下降至最低水平，多数企业选择退出。
任何一种产品都有其生命周期，旅游产品也不例外。由于旅游产品的具体种类繁多，市场竞争激烈，因此在旅游产品的市场营销过程中也要具体问题具体分析。
时尚型旅游产品导入期和成长期非常短，产品很快被消费着接受。销售额增长迅速，能够很快达到一个相当高的销量，但成熟期也比较短暂，产品很快就进入衰退．消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚旅游产品。如在上世纪90年代初红极一时的室内人造主题旅游。还有象室内冲浪、室内攀岩、室内高尔夫，以及近两年开始在南方城市出现的室内滑雪等也属于这种时尚型旅游产品。对于 1
时尚型的旅游产品在其导入期和成长期都会采取“迅速撇脂”的营销策略，即高价格高促销。高价格一方面可以树立产品形象，另一方面可以在市场范围较小的情况下提高盈利。高促销则可以迅速提高产品知名度．扩大市场占有率。而在产品进入成熟期后则迅速减少广告宣传等费用，并采取低价的方式，同时着手进行产品调整，准备对原来产品进行更新换代甚至淘汰转移的准备。
传统型旅游产品成熟期较长，衰退期不明显，甚至看不出衰退期。如著名的名山大川、历史古迹等，其消费者的范围也非常的广泛，几乎不受年龄、性别，地域等的限制。对于传统型旅游产品并不需要经常进行大规模的促销活动，主要是进行扩大知名度。开发新市场的广告宣传，以及基础设施的更新和维护等。
2009 年第二季度刚刚结束，不管企业负责人乐不乐意，都必须面对季度报表，估计有相当部分企业的报表，不会令人满意，甚至让人尴尬，更难的是，接下来就要面临下一季度。随着市场的萎缩，消费低迷、竞争加剧、资金短缺、产能过剩，消费者因价格的变动，变得观望、惜购……不利的局面下同样蕴涵着很多机会，如果你能用活、用好“炮灰产品”策略，也许它会改变你面对下一季度报表时的心情。
认识炮灰产品
所谓炮灰产品，即企业为了提升市场占有率、提升品牌形象，或打压竞争对手、吸引消费者、促成消费，通过在成本、附加值、技术、服务、品牌等方面的单一或综合优势，推出某个定量产品，使其在市场上通过高性价比优势凸显产品杀伤力，以获得市场和消费者认可、战胜竞争对手。炮灰产品一般都具有相对高的比较优势，有些甚至是低于成本价销售的，有较强的市场杀伤力，具有战争中充当炮灰的开路属性，它是企业整体市场地位、市场占有率、生存空间、利润的先锋和铺垫。
当下，对于炮灰产品和价格战，很多时候认识是混淆的，容易把二者等同，其实，炮灰产品区别于传统意义上的价格战。传统意义的价格战，是以价格为核心策略，以低价打击作为唯一、长期的手段。炮灰产品是结合企业品牌、价格、服务、物流、技术、资金等资源基础上的局部或阶段性产品，是一种包含价格竞争，但高于价格竞争的营销策略，更具艺术性。下面，我们来看看五个不同层面的炮灰产品。
1.价格型炮灰产品。推出这种炮灰产品，一般是竞争对手之间，品牌差距不大，市场和地盘处于争夺状态，属于正面战争。这种炮灰产品是针对竞争对手的产品，把火力全部集中在价格上，这种炮灰产品属于同质类产品，其价格制定基本围绕略有利润、保成本、略有亏损、亏损稍大四种情况。这种炮灰产品杀伤力大，但操作起来更需要艺术，否则，一招不慎往往会杀敌一千自损八百。
2. 附加型炮灰产品。是以增加筹码，通过捆绑销售或赠品来提升消费者的购物满足心理以成为炮灰产品。这种炮灰产品，一般并不仅仅是针对竞争对手的，而是企业出于对核心产品销售刺激的考虑。这种捆绑一般并非传统意义上的强买强卖，而是让利消费者，比如买了A产品，即可以用更低的价格来买B产品，赠品则是通过额外赠送，来提升整个产品的性价比。
3.技术型炮灰产品。是以技术提升成为炮灰产品。此种炮灰产品已经上升到较高端炮灰产品层面，一般是通过技术的升级和创新来获得炮灰的威力。这种炮灰已经具有了技术的层面，正面的交锋，自损的可能性几乎没有。此外，产品技术和功能的创新，使得新产品具有极高的购买力，喜好尝鲜的消费者往往愿意付出比竞争对手高的成本来购买此产品，并且产品的技术创新提高了对手的转换成本。
4.服务型炮灰产品。以服务来成就炮灰产品，另辟蹊径、剑走偏锋，这是更高一层的炮灰产品。尤其是在服务理念不断提升后，一部分消费者已经认同了服务的价值，这种服务型炮灰产品的杀伤力更会收效显著，甚至把消费者的关注点直接从价格转移开。比如雷克萨斯十万公里的免费保养打动了一批购车族的心;而同样的电器，海尔的贵一点也有人买，这就是服务的炮灰效应。
5.品牌型炮灰产品。这是最高境界的炮灰产品，即通过成就品牌，来推出有品牌力的炮灰产品。这种炮灰产品的杀伤力，因为有了企业的品牌笼罩，而更具威力，甚至不用去刻意低价和让利。比如同样是两厢车，宝马的一系就是与众不同;同样是 SUV，保时捷车系里最低端的SUV照样比其他品牌更具销售力，虽然这些车相比一般的车来说，依然价格不菲，但与其竞争对手相比，已经引起品牌而具有了炮灰属性。
炮灰产品的出台背景
炮灰产品具有撒手锏的威力，但是用不好也会惹火烧身，甚至伤的比对手更重。所以，企业在运用炮灰产品策略时，必须注意条件和时机。一般情况下，企业可以考虑在以下几种情境下祭出炮灰产品。
1.市场驱动企业推出炮灰产品。(1)市场萎缩时。此时企业会遇到销售瓶颈，库存和资金压力随之而来，这种情况下，企业采取推出炮灰产品策略可以刺激市场。(2)市场没有萎缩，但消费者购买热情降低时。这个时候，一般是因为有了新产品或替代产品转移了消费者的购买偏好，如果这种转移不是阶段性而是不可逆转的趋势，就必须快速采取炮灰策略，否则将会损失更多。(3)市场供求发生变化时。市场没有萎缩，消费者的购买兴趣也没有减少，而是行业内企业受利益驱使纷纷增产，最后导致产能过剩，企业这时要提前做出决策。
2.产品和技术驱动企业推出炮灰产品。(1)拥有成本优势。虽然很多企业不具有成本优势，同样可以采取炮灰产品策略，但是具有成本优势的企业使用此策略才最有底气和得心应手。(2)产品进入生命周期尾声或换季时期。由于技术的升级，往往都会在交替时期成为企业手中的炮灰产品，这时企业可以清理库存回笼资金，为新产品开道。(3)企业产品线较长。企业产品线长，必然会有核心利润贡献产品和边缘产品、高端产品和低端产品之分，边缘产品和低端产品，一般最有可能成为炮灰产品。
3.竞争驱动企业推出炮灰产品。(1)企业市场占有率下降，或者为了占据更大市场份额，往往会主动推出炮灰产品。企业作为发起者，在制订炮灰产品策略时必须认清自身实力和资源、预测竞争对手的反应。(2)企业为了建立竞争壁垒和抬高行业进入门槛。当市场有新进入者或潜在进入者时，企业运用炮灰产品策略，尤其是当新进入者或潜在进入者无法具有技术优势和成本优势时，这对新进入者会是严峻的考验。(3)市场中挑战者发起攻击。如果市场的格局是静态的，如几大品牌长期垄断，这时，新进入的市场挑战者，往往就会从价格和利润入手，祭出炮灰产品，打破原有的价格平衡。
炮灰产品的八大效力
炮灰产品之所以在市场上成为很多企业的撒手锏，主要是其杀伤力使然。下面让我们来看看炮灰产品究竟具有哪些典型的功效。
1. 建立壁垒和市场进入门槛。行业的领先者们为了保持行业环境的相对稳定，使自己的企业维持在一定的利润水平上，在彼此之间的竞争以外，会心照不宣地利用已经获得的行业优势，推出炮灰产品，抬高进入者的门槛，甚至通过炮灰纷飞的战斗，让潜在进入者退却，让新进入者倍受打击，以致退出该行业。
2. 威慑竞争对手。炮灰产品的推出可以威慑竞争对手，使竞争对手在采取某些市场行为时有所收敛，甚至直至放弃某些市场行为。这里有一个策略点，即推出炮灰产品要让竞争对手明白，如果继续坚持某些市场行为，那么下一步将面临更强大的反击。比如国美经常会打出“差价两倍还”的口号,就是在迫使竞争对手在一定程度上保持价格守恒。
3.能够损敌。可以使竞争对手无法获得较高的利润，以致减弱其竞争力，
这个时候，企业推出的炮灰产品，往往是直接针对竞争对手的核心利润产品。比如A、B两家企业，A的专长是冰箱，这是其利润产出区;B的专长是彩电，这是其利润高产区。如果A把自己的彩电作为炮灰产品，来打击B的彩电销售，不论B采不采取措施，B的损失都可想而知。
4.可以杀敌。不仅是威吓和损伤竞争对手，甚至让竞争对手在某个市场上消失。大家熟知的夏利汽车和大众汽车，当夏利汽车推出加长版的夏利，向中端汽车市场进军后，大众汽车推出了第一代宝莱，这款甚至可以说是完全亏损的车型，以更低的价格和大众的品牌影响，矛头直接对准加长版夏利，并最终使夏利放弃了加长版车型的生产，退出了中级车竞争。
5.具有较强吸引力。炮灰产品不仅是针对竞争对手，也可以吸引和转移消费者关注点。通过炮灰产品把消费者吸引过来，就有机会吸引消费者来消费其他产品。家乐福之所以经常会推出价格极低的鸡蛋或大米作为炮灰产品，其目的就是为了把消费者吸引过来，并且让他们关注并购买其他非炮灰产品。
6.促使企业升级。炮灰产品的需求，会让企业努力完成蜕变，实现技术升级和革新。格兰仕从一开始就把其微波炉产品当做炮灰产品，这也就是业内熟知的价格战策略，格兰仕为了维持其炮灰的低价特质，并能有一定利润，只能不断研发和探索技术升级，以实现更低成本和更高性价比。在这样的炮灰策略下，格兰仕微波炉最终独占鳌头并远销世界各国。
7.建立品牌和品牌沉淀。虽然炮灰产品可能会给人以低价、低端的印象，但是对于很多企业来说，炮灰产品的推出往往正是其建立品牌乃至品牌沉淀的途径之一。炮灰产品的推出恰恰是企业和消费者建立联系的载体，毕竟在没有品牌或品牌较弱的时期，对于大部分企业来说，如果不以炮灰形象出现在消费者面前，就几乎很难撬动市场。
8.提前锁定未来消费群体。炮灰产品是可以提前锁定未来消费群体的，之所以很多以生产高端产品为主的企业，还是会推出较低端的产品系列，其实就暗含企业提前锁定消费群体的战略意图。比如宝马已经推出的一系和奥迪即将推出的A3，其实就是基于这种考虑。
炮灰产品的守、攻、退战术
炮灰产品的守、攻、退战术，集结了市场中最常用的战术。守篇，主要是提供给想避免炮灰产品战，或想削弱对手炮灰战威力的企业;攻篇，是提供给主动进攻的企业;退篇，是提供给想退出炮灰产品战纷争的企业。
守篇
下战交兵，上战交心。智者避危于无形，对于想防止或避免炮灰产品战的企业，可以采取威慑的心理战术，不动一兵一卒，而化炮灰战于无形，这是一场心理战。
1.明确企业态度。在不同场合明确表达企业对于炮灰战的态度：不提倡炮灰战，也不回避炮灰战，更不惧炮灰战。这样的态度可让对手清楚你虽然不提倡，并不意味着不还击，而且绝对有还击的能力。
2.建立攻守同盟。企业可与上游供应商或下游渠道商建立攻守同盟，突出资源优势。所谓双拳难敌四手，企业与供应商和渠道商建立了紧密的战略合作关系，那么就会获得强大支持，这样可以让对手明白一旦作战，将会遇到集团军的反击。
3.展现成本优势。企业具有了独特的生产、技术、物流、人力、采购等成本优势时，这些可以让对手了解到发起炮灰产品战的后果。比如国美动辄百亿的采购大单、大众近百万台的生产线、西门子的德国技术等，都是突出了因采购、生产、技术而带来的成本优势。
攻篇
1. 阻击战。迎头痛击，以牙还牙。如果躲避炮灰产品战几无可能，或者会损失更大，那么企业就不得不直面战争，尤其是当竞争对手直接打击的是你企业的核心利润贡献业务，那么选择报复性炮灰产品策略避不可免。如果企业具有成本、技术、资金、规模优势，消费者又对你企业的炮灰产品价格敏感，那么还击一定要表现出奉陪到底、痛追穷寇的决心。
2.阵地战。打蛇打七寸，把战火烧在对方市场。企业为了获得更大的竞争优势而推出的炮灰产品，一定要直接打击对方核心利润贡献的产品，让对手只能疲于应战或仓促败退。最典型的是国内手机行业的案例，国产手机一直受限于品牌和技术，只能在中低端市场掘金，而合资品牌则不断发起进攻，利用品牌、技术和资金优势，推出更具性价比的中低端产品，导致国产手机大部分溃败，甚至退出市场。
3.局部战。集中精力打赢局部战。企业可以根据自己的产品线、资源等，综合权衡，选择局部资源作为炮灰。这样集中精力在局部战场上给对手以打击。如果企业有A、B、C三种产品，那么企业可以在自己A、B、C产品中拿出C产品作为炮灰产品，而A、B负责为企业获得资金和利润。企业也可以在A、B、C产品以外，新发展一种产品D来作为炮灰产品。
4.迂回战。避其锋芒，剑走偏锋。消费群体是多元的，不同的消费者对同一产品、同一价格、同一质量，却有着不同的关注点和敏感度。企业完全可以采取避其锋芒、剑走偏锋、用差异化竞争。比如海尔的真诚服务策略、雷克萨斯的十万公里保养策略、珠宝行业的保值策略等，这种非价格型炮灰产品，以差异化优势可以取得更大市场和更多利润。
5.统一战。达成默契，互惠互利。这是炮灰产品战最理想的结果。企业身处市场之中，不可避免存在竞争，如果能在互相竞争中形成默契或达成共识，努力从自身求发展，在一定程度上维持现有状态，以确保既不会让新来者轻易侵入，又不会互相争斗造成两败俱伤，但是有一个前提，就是这个行业一般是被几个寡头所垄断或占有绝对优势，比如可口可乐和百事可乐、肯德基和麦当劳。
退篇
进攻需要勇气，放弃更需要勇气。懂得退的企业，才会避免越陷越深，退是退出某一个点的市场，然后集中精力在另一个市场前进，退的方式一般有如下三种。
1. 一退到底。当行业处于炮火纷飞的状态时，企业果断采取断尾的方式，退出这一市场，可使优势资源集中在核心业务上，使企业顺利发展。杰克・韦尔奇在任CEO 期间，力排众议，那些不能在行业中成为领导者的业务统统被放弃，并把不断获得的资源集中到那些处于领导地位的事业单元中。
2.退避三舍。当企业的实力不如对手，或者直面竞争损失比失去小部分市场更大，那么企业可以采取暂时退让的策略。古代晋文公的退避三舍虽说是报恩之举，但最终一举打败了骄横、疲惫的楚军，企业的竞争同样如此。
3.另辟蹊径。如果企业的业务单元较少，放弃则等于放弃主业;而如果不放弃，企业又无法实现盈利和发展。攻与守都非良策，那么不如“你走你的阳光道，我走我的独木桥”，企业可以另辟蹊径，利用已有的资源优势和经验，寻找行业的另一个细分市场。
一、顾客终身价值对企业的意义
无论是从理论上还是实践上，企业的市场策略越来越体现了以顾客为中心的趋势。顾客导向、顾客忠诚和顾客价值等等都成为营销研究领域的热点问题。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。以顾客为中心的企业需要一种全新的经营理念。企业应根据顾客资产（顾客对企业的价值）而不是品牌资产(企业品牌的价值）来经营企业，要将重点放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上。所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终身价值的总和。顾客终身价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。如果能够掌握每个顾客的终身价值，那么企业就可以很好地细分顾客，对于终身价值高的优良客户尽力想办法留住，而对于低终身价值的客户则尽力提高其利润贡献率。顾客终身价值对企业的意义主要表现在以下几个方面。
1.长期顾客为企业提供稳定的收入。对产品具有忠诚度的长期顾客对价格不像三心二意的顾客那么敏感，他们在重复购买中常常比新顾客更舍得花钱。也就是说，忠诚度高的长期顾客对该产品的价格敏感度会降低。长期顾客的重复购买成为企业稳定的收入来源。
2.长期顾客对企业的贡献随着年龄而递增。长期顾客的一大优点是他们对企业的贡献会随年龄而增加。例如，旅行社的顾客随着年龄的增长可能会旅行多次，这就提高了顾客对旅行社的贡献率。对于家电行业，随着顾客年龄的增加，顾客的收入也会相应的提高，对企业的贡献率也会增加。
3.企业为长期顾客耗费的成本随着购买次数而减少。企业的长期顾客对企业所提供的产品和服务都比较熟悉，因此这些顾客无需太多的关心，错误也较少，购买更快，降低了企业为他们服务的成本。尽管很难确切估计这种效应，但它也是顾客终身价值的一部分。
4.长期顾客创造的口碑效应。长期顾客的另一个优点是口碑的宣传效应。在消费者看来，朋友、同事、家庭成员以及专家传播的信息是最可信的。特别是产品的使用者向其他潜在顾客传播的信息是最具有说服力的，是消费者对消费者的促销。忠诚的长期顾客不仅会对产品
进行重复购买和消费，而且还会对其他顾客产生积极影响。满意的顾客会影响到其他顾客的购买，间接地也会为企业创造更多的收入和利润。虽然这种效应很难测量，但其影响一般是比较大的，尤其在广大的农村市场，其口碑的作用更大。
5.附带销售。长期顾客常常能附带购买其他产品。在多元化经营的家电企业中有眼光的企业已经开始向这些顾客提供“解决方案”了，他们可以把所有与顾客的交易都记录下来，根据他们对销售总收入、总成本和利润的贡献率来进行汇总，从而建立起企业的数据库。因为这些顾客可能会带来附带的销售。
在今天的市场竞争中，公司不仅需要在市场上有一个良好的品牌形象，更需要忠诚的跟随者以及可使公司盈利的长期客户。因此，无论公司的规模如何，都必然涉及关系营销。
二、关系营销的实施过程与策略
作为关系营销起点和结果的价值创造与传递过程，以及作为关系营销核心的交互与对话过程，对关系营销的实施起着重要的作用。企业关系营销的实施一般要经过三个阶段;寻找目标顾客；创造并传递价值以满足目标顾客的需求;通过交互与对话过程同目标顾客维系持久的关系。
寻找目标顾客包括界定目标市场和争取目标顾客两个方面。所有的营销活动(包括关系营销）都源自于对目标市场的界定。随着竞争日益加剧，市场被划分得越来越细。在找到目标市场后，企业必须回答两个问题;目标顾客是否有意与本企业保持密切的关系？本企业需要与所有顾客都保持密切的关系吗？这就需要分析顾客的获利能力。顾客的价值实际上是各不相同的，营销人员必须以获利能力为标准来为顾客打分，如同衡量顾客终身价值一样，并且将较多的注意力放在较具价值的顾客身上。
找到目标顾客后，企业的下一个任务便是创造并传递价值以满足目标顾客的需求。传统的企业往往将注意力集中在产品属性的开发和改善，注重的是顾客对产品属性的满意度，却没有考虑到顾客所要求的价值的更高层次。在创造并传递价值的过程中，企业除了为顾客提供核心产品外，还必须提供相应的附加价值如送货、顾客培训、产品维护、零部件供应及有关的使用信息和文件等。在现时代，由于核心产品已不成问题，附加价值在市场竞争中的地位就格外重要。另外在价值传递过程中还要考虑顾客所付出的成本，主要包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客与企业维持关系而发生的额外成本称为关系成本，关系成本也应考虑在内。
在获取顾客资源之后，关系营销的重点便是维持与现有顾客的良好关系，以保持现有顾客。精明的企业在努力创造新顾客的同时，会想方设法将顾客的满意度转化为持久的忠诚度，像对待新顾客一样重视老顾客的利益，把与顾客建立长期关系作为目标。与现有顾客维系持
久的关系包括交互与对话过程，这是关系营销的核心环节。对企业来说，维持或维系顾客是经营能否成功的非常关键的一环。
企业在实施关系营销的过程中应遵循以下几点原则。
1.主动沟通原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。
2.承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。
3.互惠原则。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。
关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。关系营销是建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上的，它要求企业在进行经营活动时必须处理好与这三者的关系。在众多的关系中，核心关系是消费品或产业市场中实体产品或服务的供应商或提供者与这些产品或服务的消费者或用户之间的关系。关系营销首要的是管理这种关系。然而，为了支持这个关系，可能不得不涉及过程中的其他相关利益者。要保证营销的成功，在关系管理中必须考虑其他的供应商、合作者、分销商、金融机构，有时甚至包括政治决策者。在此理论指导下，企业的营销策略可分解为顾客关系营销策略、供应商关系营销策略、分销商关系营销策略、竞争者关系营销策略、内部关系营销策略以及影响者关系营销策略。目前 ,我国企业存在关系营销观念淡薄,忽视内部关系营销,对顾客以外的关系主体缺乏认识,将产品与服务割裂开来等问题。应此必须转变营销观念，采取行之有效的关系营销策略。
顾客关系营销是关系营销的核心。建立、保持并加强同顾客的良好关系是顾客关系营销的关键内容。顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。企业在争取顾客的同时，还必须重视留住顾客,培育和发展顾客忠诚。企业可以通过多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。顾客关系营销策略主要包括:树立以消费者为中心的观念;了解顾客的需要，切实关心顾客的利益，提高顾客的满意度，为顾客提供高附加值的产品和服务;建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。
关系营销理论认为竞争企业之间存在合作的可能。在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。这种竞争者合作的企业间关系可视为战略联合，它有利于企业在最大程度上发挥自己的资源优势的同时更好的利用其他资源，使社会资源得到最佳配置，合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。企业与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自供应商所形成的关系。在分销市场上，零售商与分销商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对于企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部营销的焦点是怎样获得并留住为客户着想的员工。
协调与政府及各种社会团体的关系，可以创造良好的营销环境。在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销的成功。金融机构、新闻媒介、政府以及社区也与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存与发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。
京万红药业继承“乐家老铺”祖传秘制的方药, 拥有软膏剂、胶囊剂、酒剂等七个中药剂型、八个自主知识产权品种以及四个国家中药保护品种, 形成了京万红外用药系列、痹祺胶囊系列、传统药酒和保健酒系列三大产品主线, 产品行销东南亚、港澳、欧美等国家和地区。
主要产品线
1.京万红软膏
京万红软膏是我国中药烫伤药中最负盛名的品牌, 也是中药为数不多的国家级保密品种之一。
京万红软膏是中医外科“煨脓长肉”换药法理论的精华体现, 是中医外科临床必不可少的治疗药物。作为一种纯中药复合制剂, 由于其具有消肿、活血、去腐、解毒、排脓生肌之综合功能, 临床上也广泛应用于治疗非烧烫伤的多种疾病, 如糖尿病足、褥疮、丹毒、晒伤、一般外伤溃烂、皮肤皲裂等, 均取得良好的疗效。据临床验证京万红软膏在治疗痔疮、肛裂、肛肠手术、口腔溃疡、放射性溃疡等疗效显著。经过近半个世纪的检验, 成为使用面极广、深受国内外广大患者喜爱的经典名药, 其知名度和美誉度不断提升, 已是天津乃至全国最具影响力的品牌之一。
2.痹祺胶囊
痹祺胶囊国家三类新药、国家中药保护品种、国家基本药物、国家医保目录品种、科技部基础攻关项目、国家自然科学基金扶持项目。
痹祺胶囊具有益气养血, 祛风除湿, 活血止痛等功效, 用于治疗风湿、类风湿关节炎及各种骨关节疾病的纯中药制剂。痹祺胶囊的处方来源于汉代名医华佗的“一粒仙丹”, 由华佗弟子吴普的23代传人安徽省著名老中医吴香山先生献方, 经我公司科研人员历时八年精心研制成功, 经临床实践证实本品对于风湿、类风湿性关节炎、软组织损伤以及腰肌劳损等各种疾病的治疗具有疗效好、见效快, 止痛作用好、副作用小等特点。
3.传统药酒和保健酒
传统药酒和保健酒主要包括:益肾液、参茸酒、三鞭酒、风湿酒、追风活络酒等。
达仁堂京万红药业自先辈1914年创立之初即承袭“乐家老铺”御制药酒方技, 将“乐家老铺”300多年制作药酒的经验积淀、独特工艺、操作要领、技术诀窍等祖传秘制经验和宫廷工艺配方, 作为非物质文化遗产完整地传承下来。生产制作的药酒静置多年无沉渣, 汁色清澈明亮, 具有品种全、品质优、疗效佳的特点。上世纪五六十年代, 药酒产品的生产规模、产量和质量在全国领先, 产品品牌享誉国内外。
营销定位
1.京万红外用药系列
创建首家国家级中药外用药研发转化基地, 引领中药外用药现代化步伐, 助推中药国际化进程。依托京万红软膏的市场影响力及与天津中医药大学联合建立的天津中药外用药技术工程中心的科研支持, 形成京万红外用药集群效应, 实现“南有云南白药, 北有京万红”的战略格局, 最终通过中药外用药助推中药国际化的进程。
2.痹祺胶囊系列
抢占风湿骨病治疗的学术制高点。依托三大院士的多维度科研成果, 开启痹祺胶囊的中药现代化科研之路, 使痹祺胶囊占据了中药治疗风湿、骨关节疾病的学术制高点, 令产品竞争力迅速转化为竞争优势。通过循证医学大样本实验证实痹祺胶囊医学临床上的有效性及安全性;通过细胞分子及临床药理学研究证实痹祺胶囊在免疫调节、保护软组织损伤的独特作用;通过药代动力学研究证实痹祺胶囊的处方具有多靶点的作用机制和减毒增效的功能。
3.药酒系列
创建我国第一家药酒博物馆, 承袭中国药酒传人地位, 巩固中国传统药酒正宗传承者的地位。通过乐家老铺沽上药酒工坊品牌传播, 重塑企业传统药酒在中国市场的历史位置。借助药酒工坊的品牌效应, 积极融入新的创意元素, 使天津药酒立足津城、走向世界。
SWOT分析与营销策略
面对严峻复杂的国内外经济形势以及下行压力普遍加大的不利环境, 特别是随着“医改”进一步深化和行业内外治理和监管加剧而带来的愈加激荡和严峻的医药行业市场环境, 京万红药业却在危机中抓住机遇, 高度关注国家各项宏观政策变化, 加大各项工作力度, 做好市场准入工作, 如招标、医保支付、定价等政策, 准确分析和预判趋势, 制订应对方案, 规避政策风险, 寻找发展契机。在具体的营销策略方面, 企业制定了“夯实终端、提升零售、覆盖郊县、优化渠道、整合资源”的精准营销方针, 立足全国市场, 做大重点品种, 扩大市场影响力和占有率。
营销策略实施效果
企业的京万红软膏、痹祺胶囊、药酒系列产品从2011年开始销售收入显著成长, 至2014年实现跨越式增长, 销售收入逐年提升 (见下图) 。这一系列成果的取得与企业实施精准营销策略息息相关, 充分体现了产品营销体系有效运行的喜人成效。
展望未来, 医药行业有着无限的市场机会, 但也充满了各种困难和挑战。京万红药业要想在市场上站稳脚跟, 实施产品的精准营销定位是关键所在。要明确自身产品的特点和定位, 配以相适合的营销策略和推广方法, 让产品以独特、鲜明的形象在市场上脱颖而出, 被受众接纳、被市场铭记, 最终实现产品在全国范围的广泛覆盖。
认识炮灰产品
所谓炮灰产品，即企业为了提升市场占有率、提升品牌形象，或打压竞争对手、吸引消费者、促成消费，通过在成本、附加值、技术、服务、品牌等方面的单一或综合优势，推出某个定量产品，使其在市场上通过高性价比优势凸显产品杀伤力，以获得市场和消费者认可、战胜竞争对手。炮灰产品一般都具有相对高的比较优势，有些甚至是低于成本价销售的，有较强的市场杀伤力，具有战争中充当炮灰的开路属性，它是企业整体市场地位、市场占有率、生存空间、利润的先锋和铺垫。
当下，对于炮灰产品和价格战，很多时候认识是混淆的，容易把二者等同，其实，炮灰产品区别于传统意义上的价格战。传统意义的价格战，是以价格为核心策略，以低价打击作为唯一、长期的手段。炮灰产品是结合企业品牌、价格、服务、物流、技术、资金等资源基础上的局部或阶段性产品，是一种包含价格竞争，但高于价格竞争的营销策略，更具艺术性。下面，我们来看看五个不同层面的炮灰产品。
1价格型炮灰产品。推出这种炮灰产品，一般是竞争对手之间，品牌差距不大，市场和地盘处于争夺状态，属于正面战争。这种炮灰产品是针对竞争对手的产品，把火力全部集中在价格上，这种炮灰产品属于同质类产品，其价格制定基本围绕略有利润、保成本、略有亏损、亏损稍大四种情况。这种炮灰产品杀伤力大，但操作起来更需要艺术，否则，一招不慎往往会杀敌一千自损八百。
2附加型炮灰产品。是以增加筹码，通过捆绑销售或赠品来提升消费者的购物满足心理以成为炮灰产品。这种炮灰产品，一般并不仅仅是针对竞争对手的，而是企业出于对核心产品销售刺激的考虑。这种捆绑一般并非传统意义上的强买强卖，而是让利消费者，比如买了A产品，即可以用更低的价格来买B产品，赠品则是通过额外赠送，来提升整个产品的性价比。
3技术型炮灰产品。是以技术提升成为炮灰产品。此种炮灰产品已经上升到较高端炮灰产品层面，一般是通过技术的升级和创新来获得炮灰的威力。这种炮灰已经具有了技术的层面，正面的交锋，自损的可能性几乎没有。此外，产品技术和功能的创新，使得新产品具有极高的购买力，喜好尝鲜的消费者往往愿意付出比竞争对手高的成本来购买此产品，并且产品的技术创新提高了对手的转换成本。
4服务型炮灰产品。以服务来成就炮灰产品，另辟蹊径、剑走偏锋，这是更高一层的炮灰产品。尤其是在服务理念不断提升后，一部分消费者已经认同了服务的价值，这种服务型炮灰产品的杀伤力更会收效显著，甚至把消费者的关注点直接从价格转移开。比如雷克萨斯十万公里的免费保养打动了一批购车族的心；而同样的电器，海尔的贵一点也有人买，这就是服务的炮灰效应。
5品牌型炮灰产品。这是最高境界的炮灰产品，即通过成就品牌，来推出有品牌力的炮灰产品。这种炮灰产品的杀伤力，因为有了企业的品牌笼罩，而更具威力，甚至不用去刻意低价和让利。比如同样是两厢车，宝马的一系就是与众不同；同样是SUV，保时捷车系里最低端的SUV照样比其他品牌更具销售力，虽然这些车相比一般的车来说，依然价格不菲，但与其竞争对手相比，已经引起品牌而具有了炮灰属性。
炮灰产品的出台背景
炮灰产品具有撒手锏的威力，但是用不好也会惹火烧身，甚至伤的比对手更重。所以，企业在运用炮灰产品策略时，必须注意条件和时机。一般情况下，企业可以考虑在以下几种情境下祭出炮灰产品。
1市场驱动企业推出炮灰产品。(1)市场萎缩时。此时企业会遇到销售瓶颈，库存和资金压力随之而来，这种情况下，企业采取推出炮灰产品策略可以刺激市场。(2)市场没有萎缩，但消费者购买热情降低时。这个时候，一般是因为有了新产品或替代产品转移了消费者的购买偏好，如果这种转移不是阶段性而是不可逆转的趋势，就必须快速采取炮灰策略，否则将会损失更多。(3)市场供求发生变化时。市场没有萎缩，消费者的购买兴趣也没有减少，而是行业内企业受利益驱使纷纷增产，最后导致产能过剩，企业这时要提前做出决策。
2产品和技术驱动企业推出炮灰产品。(1)拥有成本优势。虽然很多企业不具有成本优势，同样可以采取炮灰产品策略，但是具有成本优势的企业使用此策略才最有底气和得心应手。(2)产品进入生命周期尾声或换季时期。由于技术的升级，往往都会在交替时期成为企业手中的炮灰产品，这时企业可以清理库存回笼资金，为新产品开道。(3)企业产品线较长。企业产品线长，必然会有核心利润贡献产品和边缘产品、高端产品和低端产品之分，边缘产品和低端产品，一般最有可能成为炮灰产品。
3竞争驱动企业推出炮灰产品。(1)企业市场占有率下降，或者为了占据更大市场份额，往往会主动推出炮灰产品。企业作为发起者，在制订炮灰产品策略时必须认清自身实力和资源、预测竞争对手的反应。(2)企业为了建立竞争壁垒和抬高行业进入门槛。当市场有新进入者或潜在进入者时，企业运用炮灰产品策略，尤其是当新进入者或潜在进入者无法具有技术优势和成本优势时，这对新进入者会是严峻的考验。(3)市场中挑战者发起攻击。如果市场的格局是静态的，如几大品牌长期垄断，这时，新进入的市场挑战者，往往就会从价格和利润人手，祭出炮灰产品，打破原有的价格平衡。
炮灰产品的八大效力
炮灰产品之所以在市场上成为很多企业的撒手铜，主要是其杀伤力使然。下面让我们来看看炮灰产品究竟具有哪些典型的功效。
1建立壁垒和市场进入门槛。行业的领先者们为了保持行业环境的相对稳定，使自己的企业维持在一定的利润水平上，在彼此之间的竞争以外，会心照不宣地利用已经获得的行业优势，推出炮灰产品，抬高进入者的门槛，甚至通过炮灰纷飞的战斗，让潜在进入者退却，让新进入者倍受打击，以致退出该行业。
2威慑竞争对手。炮灰产品的推出可以威慑竞争对手，使竞争对手在采取某些市场行为时有所收敛，甚至直至放弃某些市场行为。这里有—个策略点，即推出炮灰产品要让竞
争对手明白，如果继续坚持某些市场行为，那么下一步将面临更强大的反击。比如国美经常会打出“差价两倍还”的口号，就是在迫使竞争对手在一定程度上保持价格守恒。
3能够损敌。可以使竞争对手无法获得较高的利润，以致减弱其竞争力。这个时候，企业推出的炮灰产品，往往是直接针对竞争对手的核心利润产品。比如A、B两家企业，A的专长是冰箱，这是其利润产出区；B的专长是彩电，这是其利润高产区。如果A把自己的彩电作为炮灰产品，来打击B的彩电销售，不论B采不采取措施，B的损失都可想而知。
4可以杀敌。不仅是威吓和损伤竞争对手，甚至让竞争对手在某个市场上消失。大家熟知的夏利汽车和大众汽车，当夏利汽车推出加长版的夏利，向中端汽车市场进军后，大众汽车推出了第一代宝莱，这款甚至可以说是完全亏损的车型，以更低的价格和大众的品牌影响，矛头直接对准加长版夏利，并最终使夏利放弃了加长版车型的生产，退出了中级车竞争。
5具有较强吸引力。炮灰产品不仅是针对竞争对手，也可以吸引和转移消费者关注点。通过炮灰产品把消费者吸引过来，就有机会吸引消费者来消费其他产品。家乐福之所以经常会推出价格极低的鸡蛋或大米作为炮灰产品，其目的就是为了把消费者吸引过来，并且让他们关注并购买其他非炮灰产品。
6促使企业升级。炮灰产品的需求，会让企业努力完成蜕变，实现技术升级和革新。格兰仕从一开始就把其微波炉产品当做炮灰产品，这也就是业内熟知的价格战策略，格兰仕为了维持其炮灰的低价特质，并能有一定利润，只能不断研发和探索技术升级，以实现更低成本和更高性价比。在这样的炮灰策略下，格兰仕微波炉最终独占鳌头并远销世界各国。
7建立品牌和品牌沉淀。虽然炮灰产品可能会给人以低价、低端的印象，但是对于很多企业来说，炮灰产品的推出往往正是其建立品牌乃至品牌沉淀的途径之一。炮灰产品的推出恰恰是企业和消费者建立联系的载体，毕竟在没有品牌或品牌较弱的时期，对于大部分企业来说，如果不以炮灰形象出现在消费者面前，就几乎很难撬动市场。
8提前锁定未来消费群体。炮灰产品是可以提前锁定未来消费群体的，之所以很多以生产高端产品为主的企业，还是会推出较低端的产品系列，其实就暗含企业提前锁定消费群体的战略意图。比如宝马已经推出的一系和奥迪即将推出的A3，其实就是基于这种考虑。炮灰产品的守、攻、退战术
炮灰产品的守、攻、退战术，集结了市场中最常用的战术。守篇，主要是提供给想避免炮灰产品战，或想削弱对手炮灰战威力的企业；攻篇，是提供给主动进攻的企业；退篇，是提供给想退出炮灰产品战纷争的企业。
守篇
下战交兵，上战交心。智者避危于无形，对于想防止或避免炮灰产品战的企业，可以采取威慑的心理战术，不动一兵一卒，而化炮灰战于无形，这是一场心理战。
1明确企业态度。在不同场合明确表达企业对于炮灰战的态度：不提倡炮灰战，也不回避炮灰战，更不惧炮灰战。这样的态度可让对手清楚你虽然不提倡，并不意味着不还击，而且绝对有还击的能力。
2建立攻守同盟。企业可与上游供应商或下游渠道商建立攻守同盟，突出资源优势。所谓双拳难敌四手，企业与供应商和渠道商建立了紧密的战略合作关系，那么就会获得强大支持，这样可以让对手明白一旦作战，将会遇到集团军的反击。
3展现成本优势。企业具有了独特的生产、技术、物流、人力、采购等成本优势时，这些可以让对手了解到发起炮灰产品战的后果。比如国美动辄百亿的采购大单、大众近百万台的生产线、西门子的德国技术等，都是突出了因采购、生产、技术而带来的成本优势。
攻篇
1阻击战。迎头痛击，以牙还牙。如果躲避炮灰产品战几无可能，或者会损失更大，那么企业就不得不直面战争，尤其是当竞争对手直接打击的是你企业的核心利润贡献业务，那么选择报复性炮灰产品策略避不可免。如果企业具有成本、技术、资金、规模优势，消费者又对你企业的炮灰产品价格敏感，那么还击一定要表现出奉陪到底、痛追穷寇的决心。
2阵地战。打蛇打七寸，把战火烧在对方市场。企业为了获得更大的竞争优势而推出的炮灰产品，一定要直接打击对方核心利润贡献的产品，让对手只能疲于应战或仓促败退。最典型的是国内手机行业的案例，国产手机一直受限于品牌和技术，只能在中低端市场掘金，而台资品牌则不断发起进攻，利用品牌、技术和资金优势，推出更具性价比的中低端产品，导致国产手机大部分溃败，甚至退出市场。
3局部战。集中精力打赢局部战。企业可以根据自己的产品线、资源等，综合权衡，选择局部资源作为炮灰。这样集中精力在局部战场上给对手以打击。如果企业有A、B、c三种产品，那么企业可以在自己A、B、c产品中拿出c产品作为炮灰产品，而A、B负责为企业获得资金和利润。企业也可以在A、B、c产品以外，新发展一种产品D来作为炮灰产品。
4迂回战。避其锋芒，剑走偏锋。消费群体是多元的，不同的消费者对同一产品、同一价格、同一质量，却有着不同的关注点和敏感度。企业完全可以采取避其锋芒、剑走偏锋、用差异化竞争。比如海尔的真诚服务策略、雷克萨斯的十万公里保养策略、珠宝行业的保值策略等，这种非价格型炮灰产品，以差异化优势可以取得更大市场和更多利润。
5统一战。达成默契，互惠互利。这是炮灰产品战最理想的结果。企业身处市场之中，不可避免存在竞争，如果能在互相竞争中形成默契或达成共识，努力从自身求发展，在一定程度上维持现有状态，以确保既不会让新来者轻易侵入，又不会互相争斗造成两败俱伤，但是有一个前提，就是这个行业一般是被几个寡头所垄断或占有绝对优势，比如可口可乐和百事可乐、肯德基和麦当劳。
退篇
进攻需要勇气，放弃更需要勇气。懂得退的企业，才会避免越陷越深，退是退出某一个点的市场，然后集中精力在另一个市场前进，退的方式一般有如下三种。
1一退到底。当行业处于炮火纷飞的状态时，企业果断采取断尾的方式，退出这一市场，可使优势资源集中在核心业务上，使企业顺利发展。杰克·韦尔奇在任CEO期间，力排众议，那些不能在行业中成为领导者的业务统统被放弃，并把不断获得的资源集中到那些处于领导地位的事业单元中。
2退避三舍。当企业的实力不如对手，或者直面竞争损失比失去小部分市场更大，那么企业可以采取暂时退让的策略。古代晋文公的退避三合虽说是报恩之举，但最终一举打败了骄横、疲惫的楚军，企业的竞争同样如此。
3另辟蹊径。如果企业的业务单元较少，放弃则等于放弃主业；而如果不放弃，企业又无法实现盈利和发展。攻与守都非良策，那么不如“你走你的阳光道，我走我的独木桥”，企业可以另辟蹊径，利用已有的资源优势和经验，寻找行业的另一个细分市场。
