女性包包的经典广告词（精选9篇）
2. 拎出来的优雅，丢不了的自信。
3. 时尚随你而动。
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13. 包出我的风范，包是我的卡曼。
14. 魅力女人的绝招。
1 女性消费心理分析
1.1 感性消费
大多数女性在消费中具有一种冲动意识, 尤其在琳琅满目的消费品面前, 往往难以控制自己的消费欲望, 盲目购进大量并不急需或者可有可无的物品。在市场营销中, 针对女性消费者, 可充分利用这种性别化消费特点, 通过运用恰如其分的语言形式, 以情动人, 打动女性消费者, 并激发她们的购买欲, 较好地实现商品的促销, 并实现销售额的提升。尤其对女性服饰及女性化妆品等, 大多数女性往往在进行这两方面的消费时, 更加感性, 很多女性会仅因衣服的款式比较新颖、色彩搭配比较时尚, 或者整体风格比较得体、比较具有品味等, 便毫不犹豫进行购买。在女性化妆品上, 我国女性由于更青睐天然植物成分的化妆品, 因而, 往往在导购的“循循善诱”下, 很容易产生消费欲望, 对导购推荐的天然植物成分的化妆品迅速进行购买。以上两种情况均体现和说明了女性在消费中具有很强的感性色彩。
1.2 讲究实用性
部分已婚女性在购买物品时, 往往还会考虑物品整体的实用价值, 对于形式美观但缺乏实用性的物品, 往往会慎重权衡。尤其是女性在购买一些生活日用品时, 往往会从物品的质量、功用以及使用时限等方面进行综合考虑, 并通过与其他同类物品进行反复比较后, 才最终决定确定是否购买。对一些样式新颖, 但使用价值不高的物品, 她们一般会将其排除在购买范围之外。以购买衣架为例, 虽然物品小、价格低, 但女性消费者也一般不会盲目选购颜色漂亮、样式好看的衣架, 而是通过将所有的衣架进行认真比较, 最终选定自认为最物美价廉的一款。
1.3 注重个性色彩
随着时代的发展, 现下的女性消费者较之前的女性消费者的消费观念有了很大差别, 尤其是一些年轻的女性消费者, 在购买物品时, 往往对物品的款式特别讲究, 对于一些新颖的、有特色的物品会尤为青睐, 尤其是衣饰。当下很多女性还有阅读“时尚女性杂志”的习惯, 对于流行的服装款式、流行的服装色彩, 都比较留意, 这使她们在消费时, 往往比较挑剔, 对于陈旧的衣服款式, 往往不会考虑购买, 而对当下流行的, 尤其是具有自身特色的服饰, 一般优先考虑, 这可以很好地满足她们追求时尚的心理, 以及表达个性特点的强烈愿望。
1.4 盲从和攀比心理
鉴于女性的性别特点, 很多女性喜欢相互之间品评各种物品, 对物品从整体到细节会一一进行评价, 这一习惯对国内外的女性消费者而言, 是基本相同的。通过品评, 筛选出一些她们共同认为有价值、值得购买的物品, 然后每个个体女性会抛却个人最初的消费想法, 而尽力购进这些物品, 这实际上也基于女性的一种攀比心理, 很多女性对于其他女性拥有的东西, 往往会不自觉产生一种购买欲, 尤其是对于能体现自身品味以及审美眼光的物品, 有时甚至不惜血本进行购买。另外, 女性在购买物品时, 还往往存在一定的盲从心理, 往往认为大多数人选购的物品更值得购买, 在这种趋同心理下, 往往会盲目选购同类物品, 无形中扩大了自己的消费需求。
2 广告对女性消费心理的影响
随着信息化时代的到来, 女性在进行消费时, 受到更多因素的影响, 尤其以各种媒体形式大量存在的广告, 对女性的消费观念和消费心理产生了很大影响。
2.1 广告塑造和改变着女性的消费观和审美价值观
首先, 鉴于女性性别中具有的感性成分, 在消费中往往会受到外界因素的左右, 广告这种广而告之的消费导引形式, 对女性的消费观起着不可低估的重要影响。广告通过长期对女性消费者的耳濡目染, 使得女性在购买物品时, 无意识会优先选购广告中的产品, 或者以广告产品作为购买标准, 不自觉选购与广告相同或相似的产品类型, 以满足主观认为的安全购买愿望, 这充分体现了广告在当下女性消费观念方面的强大影响力。其次, 女性还会在广告长期的熏陶中, 彻底转变旧有的审美观念, 片面认为当下广告中大量渲染的审美倾向就是最正确的, 从而对自己从内到外进行改变。比如, 曾经风靡全球的以瘦为美的社会时期, 便是借助大量广告无处不在、无时不在的渲染让女性树立起了追求苗条的审美观。尤其部分国内女性对国外女性的审美倾向十分看重, 往往以国外女性的消费审美观念为标准, 在这种源自西方的瘦身热潮下, 大量的瘦身药物、瘦身体育仪器, 以及瘦身活动便借助广告传播开来, 很好地适应和满足了女性的审美心理和审美需求。这种情况也体现出不同国家的广告也会相互产生影响, 对女性的消费观念和审美观念产生互动式作用。
2.2 广告改变着女性消费者的消费心理和消费观念
随着时代发展, 女性在消费行为上, 有了更独立的意识和追求。广告的日趋发展, 某种程度上对具有自我判断意识的女性消费接受心理产生了重要影响, 并逐渐改变着女性的消费观念和心理。主要体现在:1) 女性消费需求日趋时代化。广告的存在, 拓展了女性的购买视野, 并帮助女性很好地把握了时下消费的流行元素, 使得女性的消费观念不再闭塞, 而是借助丰富的广告, 逐渐与时代发展和大众消费情况保持同步, 充分满足了女性追求时尚、把握潮流的愿望;2) 女性消费需求日趋多样化。广告的丰富多样, 使得女性的消费需求同步多样化。首先, 对于同类产品, 她们会根据不同时间段的心理, 进行多样化挑选;其次, 广告的存在, 让她们逐渐了解到一些新型的产品, 并产生丰富日常消费形式, 扩大消费种类的欲望, 这也使得她们的消费需求逐渐多样化;3) 女性消费需求日趋层次化。经济的不断发展也不断改变和丰富着广告内容, 现有的广告不仅有对消费物品进行宣传, 而且还有对消费场所、消费活动的宣传, 在广告的多方位作用, 以及人们生活水平不断提高的情况下, 女性的消费欲望不断增大, 部分女性开始考虑提高消费层次, 除购买日用消费品, 满足基本的生活需要外, 她们也逐渐认可更高的精神层次的一些消费, 以不断丰富自己和家庭的生活, 提升生活品质;4) 女性消费需求更具发展性。同类产品相关广告的更新换代, 也随时对女性的消费心理进行着改变。女性消费者已逐渐适应广告对自己消费观念的引导, 习惯随着广告倡导的消费内容的变化, 随时改变自己的消费观念和消费需求, 这充分体现了广告对于女性而言, 已深入人心, 广告已具备长远时间内对女性消费者的引导力。
3 广告中女性形象对女性消费心理的影响
3.1 广告中女性的特点
广告中的女性形象从外表而言, 往往都是美丽、时尚、迷人, 富有魅力和个性的, 是能很好地满足女性消费者眼球的。从身份上而言, 广告中的女性往往都是当下比较具有影响力和感染力的一些明星, 由于很多人会不自觉对明星具有一种崇拜心理, 因而很容易受到她们在广告中对于消费品的宣传影响, 无论国内外的女性, 尤其是一些国际巨星, 她们一般有更强的影响力。如赫本对范思哲服饰的宣传力, 直到今天还是得范思哲服饰具有长盛不衰的品牌影响力。再次, 广告中的女性因与产品具有很好的贴合关系, 很容易让女性消费者扩大想象, 希望自己也能与明星一样与产品产生很好的互动关系, 从而产生消费欲望。
3.2 广告中女性形象对于女性消费者的影响价值
首先, 广告中的女性形象可以很好地诱导女性消费者的注意力。由于广告中女性往往具有迷人的形象, 很容易让女性消费者产生羡慕心理, 并不自觉将自己幻化成广告中的女性形象, 从而对广告中的产品产生购买欲望, 并在广告一定时间的作用后, 很容易将这种想法付诸于具体行动, 产生实际的消费活动。其次, 广告中的女性形象可让女性消费者对广告中的产品产生认同感。如果广告中的女性与广告产品具有很好的融合力, 将会直接使女性消费者对产品产生认同感, 并不由改变旧有的对同类产品的消费观, 而趋向女性代言的广告产品。再次, 广告女性可直接激发女性的购买欲。如果广告中女性代言的产品, 恰恰是女性消费者希望购买, 且当前存在一定矛盾心理的产品, 则更容易激发女性的购买欲, 并最终实现对广告中产品的购买。
4 结论
女性消费者是当下具有较大消费需求欲的群体, 应充分了解和把握女性消费心理, 有的放矢地引导女性进行消费, 并通过不断扩大女性消费者的购买力, 来促进整个消费市场的活跃。当下广告对于女性消费者的消费心理具有很大的影响, 如果能充分发挥和利用广告作用, 尤其是广告中女性形象对女性消费者的感染力, 将可以更好地提高女性消费水平, 并在一定程度上通过刺激我国的消费市场, 促进我国整个经济的良性发展。
参考文献
[1]瞿文盼.解读电视广告中的女性形象[J].作家, 2009 (2) .
[2]何静.女性消费心理与广告中的女性形象[J].南都学坛, 2007 (2) .
[3]陈真.女性消费心理研究[J].今日南国 (理论创新版) , 2008 (8) .
[4]季超.女性消费心理与广告策略分析[J].商业文化 (学术版) , 2008 (8) .
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研究背景
随着商品经济的日益发展,现代电视广告中,女性形象越来越频繁的出现在荧幕中。然而,一个怪异的现象也由此产生:女性越来越成为一个标签, 贴在类别各异的商品上,似乎她们的可爱、美丽、贤惠甚至性感与商品一起进行了捆绑销售。广告中的女性们俨然已经成为了一个“被看者”,成为商品经济条件下吸引受众眼球的工具。大众传媒如此投观众所好的行为会对电视广告中女性形象的建构会产生怎样的影响? 对现实生活中的受众会产生怎样的影响?都是值得探讨的话题。
女性主义定义
女性主义,又称女权主义,译自英文单词Feminism。女性主义的要义在于鼓吹妇女权利,强调男女平等。女权主义既批判男性霸权,也对女性的合法权利进行探究,是一个带有学术及政治意味的概念。
研究方法
本文采用文本分析法,主要是通过对电视广告中带有明显女性歧视色彩的广告进行视觉文本解读,以此探讨大众媒介在传播活动中大众传媒对女性形象塑造的作用和由此产生的影响。
广告中女性形象的类别
电视广告中涉及的女性形象众多, 但大体上可以分为三大类:贤妻、良母、美女。女性多出现在家电、食品、日用品、服饰等广告中,以职场形象出现的情况较少,出现的时候也多是附属身份(如秘书)。而男性则更多的出现在高科技产品(如汽车)广告中,还常常是以社会精英的形象出现的。
1.广告中的美女形象
电视广告中的这类女性通常有着光鲜亮丽的外表,是男性追求或心仪的对象,或者是作为男性的附属品出现。她们有时陪伴在成功男士的身边,衬托男生的事业成功,有时广告会注重刻画她们身体的一些部位,如头发(如洗发水广告)、身材(如减肥广告)、皮肤 (如护肤品广告)等,给消费者以不良的心理暗示:女性用了这些商品也会像她们一样漂亮。她们的主要特点是外形的亮丽,而对内在品质的挖掘则完全被忽略了。
2.广告中的家庭主妇形象
电视广告中的这类女性通常温柔善良,默默无闻,乐于奉献,是典型的贤妻良母。她们在广告中的形象通常是丈夫身旁贤惠的伴侣,给丈夫准备着各类药品、食品等等。;又或者是从事着各种家务劳动,推荐着各类生活用品(洗衣粉、肥皂等)等。又或者哄着孩子吃饭的妈妈,推荐着各种儿童营养品。她们通常被刻画为为家庭默默付出,生活总是围绕着丈夫、孩子,而没有自己的私人空间和事业,给人留下了“女主内”的刻板印象。
带有女性歧视色彩的广告案例
1.李孝利代言三星手机
在一支由韩国女星李孝利代言的三星手机的广告中,在绝大部分时间里, 李孝利都穿着暴露的衣服,跳着十分妖娆的舞蹈。广告创作者其实是试图用女星身体的灵活来凸显三星翻盖手机可以三百六十度旋转的功能。然后,这一广告带有强烈的性暗示色彩,用女性身体的暴露部位吸引受众眼球,是典型的“女色消费”,充斥着对女性严重的性别歧视。
2.脆响米广告
在这则广告中,妈妈经过一番忙碌,在最后时刻为放学回家的儿子准备好了脆香米,儿子露出了开心的笑容。这则广告刻画了女性的家庭妇女形象, 在家中为孩子准备食物,因而得到认同。再一次强调了“女主内”的思想。
大众媒介建构的广告女性形象产生的影响
1.对消费者的影响
美女云集的电视广告会给消费者带来这样一种心理暗示:用了这些美女代言的产品,自己的外形也会像她们一样靓丽。这会导致女性消费者对化妆品、整容手术等可以改变外表的东西产生消费欲望。广告中过多的塑造贤妻良母形 象更会使大众的“男性中心”价值观不断得到巩固、强化.
2.对女性的影响
电视广告中女性形象的构建,会影响女性对外在美的追求,而忽视了对内在素养的追求。同时,电视广告对“贤妻良母”形象的大力推崇,会让女性产生这样一种心理:对家庭的付出是理所当然的。女性就应该围绕着丈夫、孩子转。家庭的和睦才是女性最应该追求的。
结语
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法国女性主义吸收了德里达的解构理论, 反对男女对立的二元本质论。她们认为, 根植于西方文化意识的二元对立, 把男女分为主从的两个群体, 认为女人是男人创造出来的, 女人是男人的射体, 是男人不可缺少的附属物, 女人依附于男人并低于男人, 这种男权意识形态又确立了一套对立的男性气质和女性气质, 认为男性是积极的、统治一切的、理性的、强壮的、有保护能力的、果断的, 女性是被动的、顺从的、胆怯害羞的、感情用事的、非理性的, 软弱的。正是这种“女为男用”、“男女有别”的男性力比多 (libido) 机制使女性成为受男性奴役、压迫的缺席者和缄默者, 所以, 她们主张消除性别差异, 两性和平共处, 达致一种无性别意识差异的乌托邦的文明世界。英国六大浪漫主义男性诗人, 一方面置身于西方基督教父权性别神话中, 强调其男性的“阳刚”之威力, 霸权之地位, 认为女性只不过是男性的射体, 另一方面字里行间又透露出对女性的敬仰、崇拜和向往, 蕴涵着浓郁的女性情结, 通过女性来挖掘灵魂的原始意象, 再现灵魂的统一性与连贯性, 从而步入重寻阴阳交错、雌雄共存的的思维话语之旅。
美国当代女性主义社会学家和心理学家南西·高德楼 (Nancy Chodorow) 在《母爱的重现》 (The Reproduction of Mothering, 1978) 中描述了西方男权文化中理性与感性的二元对立, 并指出把女性与感性联系起来的传统观念起源于传统的家庭结构 (Alan Richardson, 1988:13) 。因为孩童的早期的前俄狄浦斯 (pre-oedipal) 经历是以母亲为中心, 俄狄浦斯阶段鼓励女孩保持与母亲身份的认同而男孩拒绝母亲来迎合父亲, 男孩、女孩发展了不同的亲属关系能力, 女孩以体验他人的情感和经历来定义自我, 男孩的自我定义则是对母亲的疏远、对女性的贬低和对女性气质的否定。这种根深蒂固的贬低女性的父权文化传统在英国奥古斯汀和维多利亚时期的文学里表现得极为盛行, 居于这两个时期的浪漫主义男性诗人在强调性别理论二元对立的男性文化的同时, 却有意无意地普遍渲染所谓的“女性”情感, 然而, 出于“大男人”的尊严, 他们不能简单地把对情感的强烈感悟归属于男性, 而是归咎于他们的母亲、妻子和姐妹, 通过兼并女性情感来宣扬女性的特质。
浪漫主义诗人吸取女性特质的策略主要是对早期孩童时期对母亲身体的记忆和描写。布莱克在《由理生之书》 (The Book of Urizen) 中, 把“女性体格”看成是由“血、奶和眼泪” (十八节第四行) 构成的。作为母亲身体外在表现的奶和眼泪是浪漫主义男性诗人孩童时自我意识和情感形成的源泉。华兹华斯在自传体长诗《序曲》 (The Prelude) 中写到:
天赐幸运的婴儿,
吸允着母亲的乳汁,
在母亲的怀抱里甜然入睡,
灵魂吸允着母亲眼中情感!
在这神圣温馨的氛围中,
他感知到美德通过感官最广泛的交融
使客观外界事物生光辉、升华。
(引自M.H.Abrams, 1986:235)
拜伦在《恰尔德·哈洛尔德游记》 (Childe Harold Pilgrimage) 中, 像华兹华斯一样, 把灵魂食粮与哺乳结合在一起:
滋养着幼小生命的溢满乳汁的胸脯,
那是我们心灵
吸入第一滴甘露的源泉。
(引自eromeJ.Mc Ganan, 1980:Canto4, Line149-151)
母亲的乳汁是婴孩生命的源泉, 母亲的情感是他们感知客观事物的力量, 是他们灵魂升华的根源, 是他们诗歌才能的起端:
因为情感已授予他力量,
这力量通过感官的发育
的确象唯一伟大心灵的
代表, 与它所目睹的外物
紧相配合, 既接受又创造,
进行创造。无疑地, 这就是
我们人生的诗兴的开端,
(引自John Purkis, 1970:145-146, Lines 256-262)
浪漫主义男性诗人大多都是幼年丧母, 通过母亲的乳汁吸取母性温慈从而获得感知外界的力量多来自于母亲般的姐妹或恋人, 华兹华斯在《序曲》里感激地呼唤他不在人世的妹妹:“我所有早年的温柔/都是从你那里吸入 (Harold Bloom and Lionel Trilling, 1973:197, lines213-214) ;拜伦在《写给奥古斯塔》 (Stanzas To Augusta) 一诗中, 赞颂他同父异母的姐姐奥古斯塔:“你是我独一无二的星光”, “像天使明眸, 将我守护” (四节) 。浪漫主义男性诗人对女性特质的容入不仅局限于婴儿时期, 而是他们一生不断的追逐。雪莱在《普洛斯宾之歌》 (Song of Proserpine) 中, 把女性比喻为“大地母亲”, “从那不朽的胸脯, 上帝、人和禽兽得到生命” (第四节) 。
正是从他们执爱的女性那里, 浪漫主义男性诗人达到了女性气质的温慈境界, 从而获得感知外界的的力量:
他的灵魂升华到
情感的智慧之巅
他的温柔也不缺乏卑贱,
他的心会有哺乳母亲的温慈;
他的生命会充满:女性的柔软,
平凡的爱恋和娇弱的欲念,
温顺的爱好和最温柔的悯怜。
(引自Harold Bloomand Lionel Trilling, 1973:197, ines224-230)
在浪漫主义诗人的眼里, 充满想象力和创造能力的诗人应该有慈母的柔情和情怀, 因情感是诗人对世界的感知和再现, 用华兹华斯的话:诗歌是强烈情感的自然流溢, 是被情感加工过的思想过程的产物 (汪培基, 1981:31) 。浪漫主义诗人就是通过对母性情感的兼并与吸收, 使女性特质内在化, 为外在的情景做出深沉的注解与诠释, 创造了脍炙人口的不朽诗篇。华兹华斯的《水仙花》、《丁登寺》都是在与妹妹的交流中、启发下, 对美好记忆的迸发和宣泄, 诗中演绎并洋溢着女性情感, 显现出女性艺术欣赏和诠释对诗人思维向度的影响。女性不仅在浪漫主义诗人的创作中起着无足轻重的作用, 也是他们人生不可缺少的伴侣和向导, 拜伦的成长经历得益于女性, 就像他笔下的唐璜, 一个当初迷惘、哭泣、害羞的少年, 一路惊险, 最终成了一个风度翩翩的青年外交官, 在这个过程中, 女性起了十分重要的作用, 她们 (少妇朱丽亚、海盗的女儿海蒂、苏丹王后、卡萨琳女王等) 既是唐璜生活的引路者, 又是见证人。
男性诗人对女性的依赖、崇尚和仰慕, 是对他们诗人男性神话的有力抨击, 也说明了他们颇为矛盾的心理机制和女性观, 正如拜伦宣称的:“尽管我对你们女人抱有偏见, ……但是我认为世界上最坏的女人也会造就很有点名气的男人。她们都比我们好, 尽管有缺点, 但这缺点是我们造成的。” (张建理, 施晓伟, 1991:70-71) 其他的浪漫主义男性诗人和拜伦一样, 他们既洞察和同情女性的苦难, 对她们受到男性自我中心的歧视而被排挤到边缘的命运有一定的理解, 同时对她们有深刻的偏见。处于这种矛盾心理挣扎中的男性诗人, 在有意识维护男权秩序的同时, 自觉不自觉地投射出浓郁的女性情结, 从而对两性对立基础上建立起来的社会意识、思维模式和价值观念提出质疑, 试图打破男女两性之间形而上学的二元对立, 从根本上解放男性和女性, 建立一个双性同体的自由王国。
综上所述, 一直被崇为经典的英国六大浪漫主义诗人, 为所处时代集体潜意识的影响, 受当代使命的重托, 为其时代宣扬父权制思想, 但不知不觉间又肯定了女性情感, 在艺术创造和自我人性完善过程中的不可缺失性, 从而去寻找雌雄同体的理想人格。可能正是这种男女两种元素在他们身上的和谐共存, 使他们的浪漫主义诗歌迸发出感人肺腑的魅力。
摘要：英国六大经典浪漫主义诗人, 受所处时代集体潜意识的影响, 有意识地宣扬父权“男性神话”思想, 但同时又自觉不自觉地肯定女性情感在艺术创造和自我人性完善过程中的不可缺失性, 字里行间蕴涵着浓郁的女性情结, 从而在性别困惑的羁绊中步入了寻找双性同体的完美人性之旅。
关键词：男性,女性,性别困惑,双性同体
参考文献
[2] .Bloom, Harold.and Trilling, Lionel.Romantic Poetry and Prose[M].London:Oxford University Press, 1973.
[3] .Mc Ganan, Jerome J.Lord Byron, The Complete Poetical Works.Oxford:Clarendon Press, 1980.
[4] .Purkis, John.APrefaceto Wordswort h.London:Langman Group Ltd.1970.
[5] .Richardson, Alan.“Romanticism and the Colonization of the Feminine”, ed.Anneik Mellor, Romanticism and Feminism.Bloomington:Indiana University Press, 1988.
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动, 它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程 (感觉、知觉、记忆、思维、想象) 、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程, 是一个消费购买的决策过程。
(一) 女性消费心理特征分析
女性的消费心理, 往往让人费解, 早晨会吝啬得为一毛钱青菜大砍特砍, 黄昏又可以为几十毫升香水一掷千金。“瘦身、纤脸, SPA、舍宾”, 每一个时尚名词都触动了她们心中那根敏感的弦。于是, 她们在描红抹粉中竟成为了800亿美容消费的源动力, 恐怕这是古人感叹完“女为悦己者容”所不能意料的。与男性相比, 女性生理构造与心理情感更为复杂, 在消费动机与行为上具有更多的不可捉摸性。男性在消费方面比较理性, 产生消费行为时较多地强调产品的物理属性, 而且购买的商品又多属于价格较高的“硬性商品”, 如家具、电器等。女性在消费欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响, 容易因某种说不清、道不明的感觉而产生购买行为。
(二) 形成这种心理特征的原因分析
1. 主观因素。
根据马斯洛需求层次理论, 按需要的强弱其先后出现的次序是:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理、安全作为低级需要, 是一种匮乏性需要, 在一般情况下都能得到满足, 于是人们产生了高级需要。在经济发达的现代社会, 随着生活节奏加快, 人际关系淡化, 都市化和环境污染等因素, 逐渐造成了人们内心强烈的情感需求, 渴望受到尊重, 追求实现自我价值。
2. 客观因素。
首先, 中国经过30余年的发展, 国内消费品市场发展迅猛, 增幅最快、冲击力最强的商品便是化妆品。以前, 为了吃穿的基本需求问题, 人们不辞辛苦地昼夜劳作, 没心思也没资本去考虑“面子”的问题;而现在, 改革开放以来我国经济发展迅速, 购买能力和消费观念也发生了很大程度的改变, 在消费方式上也较为明确地追求享受, 追求消费中的名、优、特、新。特别是女性, 对自己的外形容颜也越发关注;其次, 社会流行是现代社会对消费产生巨大影响的因素, 是一种普遍的社会现象, 是一个消费事实。
二、化妆品广告中使用感性诉求的优点
(一) 通过情感更容易激活消费欲望
广告的导向效应, 不仅造就了一个又一个市场, 也造就了消费者丰富的商品知识和品牌意识。生活水平越来越高, 消费的个性化、差异化也随之增高, 直白的说明书式广告以及苍白的功能叫喊, 已经很难满足消费者的心理需求。反过来, 诉诸于感情, 与消费者的内心对话, 却更容易激活消费欲望, 拉升产品销售。化妆品面对的消费人群, 以女性为主;因此, 一定要考察和深入研究女性消费心理和特点。而女性消费的最大特点之一是感性;所以, 做好化妆品广告, 要点之一, 是要战胜消费者的感性。
(二) 通过情感更容易建立竞争区隔
商品的快速繁衍, 催促市场不断走向饱和, 在竞争过程中, 谁都想与对手拉开差距, 抢得更多份额。可是, 当自己的产品与对手质量相差不大的时候, 情感交流就成了拉拢受众、打败对手, 形成区隔最有力的办法之一。这不仅有利于形成产品差异性, 而且可以使消费者形成对某一品牌的忠诚度。
三、化妆品感性诉求广告的策略选择
(一) 针对不同社会背景的观念进行广告诉求
人的价值观、理想和生活方式是随着经济发展和社会进步而不断变化的。因此, 进行化妆品广告的创作也应审时度势, 跟上时代的步伐, 要了解不同的社会背景下, 人们不同的生活观念, 才能在激烈的竞争中立于不败之地。20世纪70年代初, 露华浓公司做过调查表明当时的妇女比男人更具竞争力, 她们在努力寻求个性。针对这些70年代的新女性, 露华浓开发了一种新型香水, 用一男性名命名为“查理”, 她们把查理当作是勇敢的独立宣言, 在女权运动的社会环境中, 适应了当时女性追求新的观念和生活方式的心态, 成为女性摆脱男权束缚, 向往独立自主的象征, 因此受到女性的青睐。
(二) 针对不同经济状况的形象进行广告诉求
虽然女性在消费动机方面具有非理性的、突如其来的特点, 但在转化为具体行动的过程中, 价格仍往往成为行为的绊脚石, 即多数情况下价格仍是影响消费结果的重要因素。不过每个消费者对价格的敏感程度会因其所处的境况而异, 很难想象一位消费者会在一家简陋陈旧的美容院花更多的钱来消费高档产品。现代消费心理学研究表明, 在品牌社会中, 人们可能从一个人所使用的品牌以及对不同品牌的喜好等方面来判断他的自我 (个性) 。而每个人对自己具有明确的认知, 在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合“自我形象”, 他们只会购买有助于加强自己形象的品牌或服务。
(三) 针对不同文化层次的艺术特质进行广告诉求
从消费心理上来看, 生活水准的主流决定了消费者的消费心理习惯, 消费趋势的潮流化决定了消费者的消费心理和取向, 国际化和时尚化的品牌更受欢迎。这一人群主要集中在25~45岁的都市现代知识女性。她们的教育和经济收入水平普遍较高, 同时她们也是引导化妆品消费的主流群体。她们对化妆品的消费, 不仅仅是消费一个产品, 事实上她们消费的是一种品牌的精神理念, 也是一种心理上的满足。所以对于她们来说, 高雅、富于内涵、有艺术性的广告更能引起对产品的兴趣。
(四) 针对不同年龄阶段的效用进行广告诉求
一般来说, 人从25岁起, 肌肤开始出现老化的迹象, 一些不易察觉的细碎皱纹爬上了人的眼角和额头。到了40岁, 肌肤的老化变得一目了然, 一些人的脸颊和眉宇烙上了深刻的纵行皱纹, 显得岁月不饶人。同时, 肌肤是人体最外围的器官, 它终年裸露, 饱经风吹日晒的侵袭, 极易遭受伤害。如果不加以呵护, 肌肤就会失去弹性和润泽, 出现色素沉淀、早衰等病态现象。因此, 不同年龄的人, 对化妆品的要求是不同的。
参考文献
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[2]许顺利.广告不打水漂[M].上海:上海人民出版社, 2001.
[3]张兵武.化妆品品牌营销实务[M].广州:南方日报出版社, 2003.
[4]陈智勇.消费心理学[M].北京:北京工业大学出版社, 1998.
(一) 女性是消费的主力军
在我国经济社会发展中, 女性往往是很多领域消费的主宰者, 这也与女性在家庭中担任着妻子、母亲等多种角色有关, 所以也就成为家庭购物中的决定者和影响者。随着现代社会认识女性角度的改变, 女性的消费观念情况发生了很大变化:从满足基本的日常消费转向到到更高层次享受型的消费。因此, 各大商场为女性服务的理念正在大肆宣传。女性消费者早已打破了传统的消费观念, 成为消费市场的主力军。
(二) 女性消费心理的分析有助于企业制定广告策略
要制定出能够吸引消费者眼球的广告, 就要对女性的消费心理进行分析, 只有将女性的需求、喜好、习惯等分析透彻, 才能根据她们的心理需求和行为习惯制定出符合市场需求的广告宣传策略。同时, 企业通过了解消费者心理, 提供适宜产品宣传的媒介和广告画面, 为企业赢得效益。
二、女性消费心理特征分析
(一) 注重商品的视觉效果
所有女性都有一颗爱美之心, 大多数女性希望自己比别人美丽, 所以希望能买到比其她人更漂亮的产品, 来显示自己的独特品味。女性不仅仅强调产品本身的“美感”, 而且对产品的外包装也特别重视。企业设计出时尚靓丽的产品包装, 不仅仅是为了适应时代的进步, 更是为了吸引女性消费者的“眼球”。
(二) 注重商品的实用性价值
女性相对男性来说, 比较细心, 尤其是当成为家庭主妇后, 特别会精打细算, 也会更重视产品的实用价值。虽然她们注重产品的外包装的美观度, 但如果商品不实用, 即使再精美的商品也难以得到女性消费者的认可。
(三) 有较强的自我意识和自尊心
女性消费者具有很强的自我保护意识, 她们喜欢选择自己认为最有价值, 最为独一无二的商品。她们不愿意别人说自己选择的商品不漂亮, 希望自己的选择被认可。在广告活动中, 广告宣传的方式以及对女性消费者的评论, 就会影响到女性消费者的自尊心和自信心, 进而影响女性消费者的购买心理和行为。
(四) 追求完美的消费心理
这就表现在她们购物时, 愿意花大量时间去发现一般男人无法察觉的小毛病。她们会不厌其烦地一遍又一遍地去各商场比较, 直到挑选到自己满意的商品为止。当购买的产品可以讨价还价时, 即使只是和她们预想的价格差差一点, 有些女性消费者也断然否定自己的购买决定。这就是女性消费者“完美主义者”的一面, 她们希望购买的商品完全符合自己的心愿, 物美价廉。
三、针对不同女性消费者心理的需要选择适当的广告策略
(一) 广告宣传要以感性诉求为主
女性情感丰富细腻, 常会受到周围环境的影响而触景生情。因此在针对女性消费心理的广告中, 多采用以情动人, 通过营造情意融融的气氛, 刺激女性消费者的情感心理, 引导她们产生情感向往和满足感, 从而对商品留下美好的印象。
(二) 广告设计要时尚个性有美感
爱美之心, 人皆有之。各年龄段的女性, 对美的追求从未停止过。这里所说的美除了广告代言的美女外, 还包括一切美好的形象和事物, 这与女性与生俱来的爱美之心密切相关。在广告创意表现中, 注重广告对美的诉求点, 一切美好的语言、色彩、形象、声音、画面, 都吸引着女性的眼球, 使他们记住并接受广告中产品。
(三) 营造浪漫唯美的意境
大多数女性都怀有浪漫情节, 针对女性的广告就要努力营造出唯美浪漫的情境, 比如美丽漂亮的风景、模特;柔和温暖的色调;婉转动听的音乐, 这些都可以满足女性潜在浪漫的心理, 从而感染她们, 最终达到广告宣传的效果。
(四) 巧用明星和模特代言
所有女性“为美而生、为美所累”。她们崇拜集美丽、性感、高雅于一身的明星和模特, 这些形象正好符合她们心目中对美的评判。此外, 明星和模特往往是很多人追随的对象, 她们的一举一动经常成为女性谈论的话题, 明星的穿衣打扮也经常成为女性效仿的对象。在广告设计中可以根据女性的这种心理, 运用明星来做广告代言人, 让明星向女性展示、推荐产品, 以使她们无形中接受明星的影响, 从而达到广告宣传、促销的目的。
(五) 贴近生活情境
艺术创作不是凭空创造, 是以生活积累和生活体验为基础, 以现实生活为依据, 抓住生活中最真实的一面, 引起消费者的共鸣, 只有做到这一点才能真正被消费者所接受。比如宝洁的广告, 舒服佳以女性所关心的家人健康为依据, “杀菌”以及“长时间抑制细菌再生”为诉求点。汰渍洗衣粉也是同样的道理, “有汰渍没污渍”, 是女性所关注的对衣物的清洁。这些都是采用贴近消费者以人证实的方式促使女性消费的。
摘要：随着社会的进步, 女性在整个社会和家庭中的地位不断提高, 是经济市场中消费的主力军。在一个家庭里, 女性经常掌握着家庭成员购买产品的权力。社会赋予了女性更多的角色:女儿、妻子、母亲等, 她们除了购买自己需要的消费品, 也对整个家庭的消费负有主要责任。因此企业想要在现代经济市场竞争中取得胜利, 就得了解影响女性的消费心理, 创作出吸引她们眼球, 激发她们消费潜能的广告。
关键词：女性,消费心理,广告策略
参考文献
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