化妆品营销企划书（通用8篇）
XX日化网
电子商务类网站企划书
策划团队：山西龙之翼网络科技有限公司
策划时间：2014年11月15日
目 录
一、市场分析—————————————————————2
二、网站目的及功能定位————————————————3
三、可行性分析————————————————————4
四、网站规划—————————————————————5
五、网站建设—————————————————————6
六、网站建设—————————————————————14
容类网站、美丽说蘑菇街类导购网站、微博微信时尚类草根大号等。销售部分则包括自营B2C化妆品频道、平台B2C化妆品旗舰店、垂直化妆品电商、C2C化妆品商店等。
目前，国内化妆品电商市场基本情况就是这样，要从格局上讲的话，淘宝和天猫占据了国内化妆品网购近76%的份额，而其它众多涉及化妆品网购的企业加起来的占比仅有24%。貌似这一市场格局较为稳定，而实则是暗流涌动，各家都在积极布局谋求发展。
网站目的及功能定位
一、网站目的
整合化妆品市场供应商及代理商之间的链接，并帮助代理商销售各大化妆品公司旗下的各大主打化妆品牌。
1、为化妆品供应商提供商品展示、商品供应信息发布平台。并通过网站增加各供应商产品销量。（仅批发）
2、为代理商提供网上直线代理渠道，可直接通过网站进行化妆品进货。
3、为代理商提供店铺展示、商品销售平台。
4、为消费者提供诚信服务以及有品质的商品。
5、为消费者提供良好全面的售后服务，让消费者开心购物
二、网站的功能定位
4、相关程序开发。从安全性的角度考虑建议使用PHP或JSP语言开发。
二、网站经济可行性分析
投入成本：网站所需的服务器和域名、网站建设、网站的运行和维护、网站的营销和推广、以及与网站相关的业务所带来的成本投入等等
网站规划
一、网站建设过程
根据本网站建设过程中的工作内容和范围，将成立一个十人左右的项目工作组负责本项目开发。包括项目经理、高级程序员、资深网页设计师、网站交互工程师等。同时拥有一套实际运用和不断完善的实施方法和富有经验的项目管理人才及推广运营团队。保证网站能够顺利完成，有效协同各种专业人员共同参与，有组织有计划的进行资源管理和分配。
二、网站主要规划与分析
主要包括（详细功能见网站建设方案）
1、消费者使用：会员注册、登录，个人信息管理、产品搜索、网上订单、支付方式、配送方式、收货地址管理、评价管
1.1.4购物车：消费者浏览并有意购买的商品可放入购物车中等待进一步确认或对比，无论消费者是否登录，均可进行该项操作。（用户登录后的购物车可保存至个人中心，用户未登录的购物车只能保存至本机。）
1.1.5产品分类：具体分类方式是按照品牌分类还是按照产品用途分类待定，合理有效的分类可使消费者方便寻找到商品。（建议按照用途分类，如：洁面 爽肤水/化妆水 面膜 男士护肤 护肤工具 精华 护肤套装 乳液/面霜 眼部/T区/唇部护理）
1.1.6用户登录/注册窗口：消费者可通过这里直接登录到自己的个人中心，并可修改添加个人资料、收货信息等资料。
1.1.7大图焦点广告：大图焦点广告可增加整个商场的视觉冲击效果，不仅在美观上有重大提升，并且可刺激消费者进行购买操作。
1.1.8品牌展示：品牌展示的越多，说明了本站的商品越丰富，也提升了本站的权威性和多样性。
1.1.9站内公告：本站的一些消息，资讯等可通过这里有效的传达到消费者手中。
1.1.10推荐商品：商家的哪些商品想做为本店主打商品，可通过后台提交申请，由系统管理员审核并通过后展示到该位置，这里作为本站重要位置之一，可作为广告进行收费。
1.1.11按分类展示商品：按照分类对商品进行展示，增加更多按钮，可链接至商品列表页。具体商品展示其图片、名称及价格。
1.1.12热销排行：对最近一周内热销的产品进行排序显示。
进行更好的诠释。
1.3.3商品标签：同列表页标签。1.3.4商品销量：展示该商品的成交量。1.3.5商品数量：展示该商品库存信息。
1.3.6商品服务：如：15天退货，正品保证，假一赔十等服务展示，可使消费者在购买时更加放心。
1.3.7商品价格
1.3.8立即购买：跳转至支付页面。1.3.9 加入购物车：同首页购物车
1.3.10 商品详情：通过商品介绍，商品参数，商品描述，商品图片信息等全方位展示商品。
1.3.11商品评价：消费者购买后可对商品进行评价。1.3.12成交记录：显示该商品所有的成交记录。
1.3.13商品评分评论：消费者可对购买过的商品进行评分及评论。1.3.14进入店铺：可通过此页面链接到商家展示页面。对商家进行了解。
1.4商家店铺展示页： 1.4.1商家名称
1.4.2商家介绍：包括商家简介，商家主营范围
1.4.3商家联系方式：包括联系电话，实体店地址，地图等信息。1.4.4商家首页轮播大图：可展示商家主推的商品，链接至商品详情页。
2.12支付管理 2.13我的消息 2.14我要推广
3、商家管理平台 3.1店铺管理
3.1.1店铺装修（模板选择）
3.1.2商家信息管理（地址电话等信息）3.2我要进货 3.3进货订单管理 3.4我要换货 3.5换货订单管理 3.6商品管理
3.6.1添加商品（支持批量导入/导出）3.6.2商品上架 3.6.3商品下架 3.6.4商品库存 3.7销售订单管理 3.8优惠券管理 3.9买家退货管理 3.10评价管理 3.11站内消息
15.2.1添加/删除/修改管理员信息 5.2.2管理员权限管理 5.3 供应商管理 5.3.1添加供应商 5.3.2修改供应商资料 5.4代理商管理
5.4.1添加/删除/修改代理商信息 5.4.2冻结代理商
5.4.3代理商权限管理（销售品类，支付方式，商品数量，经营范围等权限）
5.4.4代理商销售记录管理（可用作投诉时的证据）5.4.5代理商进货记录管理 5.4.6代理商退换货管理 5.5会员管理
5.5.1会员信息管理（会员资料修改等）5.5.2会员权限管理（区域）5.5.3会员冻结。。5.6商品管理 5.6.1发布商品
5.6.2供货商商品管理/审核 5.6.3商家商品管理/审核
3面下载速度快，保证浏览者能及时看到页面信息，与客户及时互动，扩大宣传效果和影响力。网站的维护要制度化，规范化。
2、网站测试
网站发布前要进行细致周密的测试，以保证正常浏览和使用，对服务器的安全性和稳定性，程序和数据库，兼容性进行测试。
3、网站的推广与营销
发布广告活动（如优惠期，免费试用，大派送活动），加强宣传、推广力度，进行友情链接。整理公司的电子邮件列表，通过E-mail发送到客户邮箱。（1）网站初步推广规划
网站建成后，有一个常规推广期，在这个期间内，需要收集各方面对网站的初步看法和意见，并继续加大网站充实的力度，频繁进行更新，培养初步的访问群，力争在用达到日真实访问量100以上，此期间主要有以下手段：
a 搜索引擎加注：做好每个网页的关键字索引，争取每个页面的关键字都有所不同；
b 广泛友情连接： c 申请各种品网认证 d 参加广告互换联盟 e 到各类留言板留言 f 到各大论坛发布广告
所谓化妆品绿色营销就是要求化妆品企业通过技术革新, 加强内部管理, 提高化妆品质量, 同时避免化妆品的过度包装, 加强容器的重复使用率等, 这一切都能够提高资源的利用率, 降低化妆品企业的生产成本, 同时也有利于对环境的保护。
一、女性化妆品绿色营销的市场环境分析
(一) 女性化妆品市场发展现状
伴随着我国经济的快速和持续增长, 化妆品行业也成为国民经济中发展最快的行业之一。1980年中国化妆品企业只有几十家, 但截至2010年3月, 中国获得化妆品生产许可证且在有效期内的企业达3297家。化妆品的品牌则多达25000余种。中国的化妆品销量已居亚洲第二位, 世界第八位。随着中国居民生活水平的不断提高, 化妆品已经逐步由奢侈品转变为人们日常生活的必需品。女性地位的显著提高与收入的增多, 特别是新时代女性敢于尝试美好事物的消费特征, 使得化妆品成为了各个年龄段女性所热衷的消费品。
(二) 绿色营销的市场环境分析
近几年来随着“绿色理念”被社会广泛地接受和认可, 无论是消费者还是企业都已经具备了一定的绿色意识。一方面, 消费者要求企业提供健康、无公害的绿色产品。另一方面, 企业迫于可持续发展的压力, 已将产品的绿色化, 营销手段的绿色化作为支撑企业未来发展的必要手段。因此, 越来越多的企业在自觉地采用绿色营销策略开展营销活动。
(三) 女性化妆品绿色营销市场发展潜力
长期以来, 人们对工业生产给环境带来的危害性没有足够认识, 尽管我国近几年来在经济发展上取得了巨大的成就, 但是无论在工业还是在农业发展中都存在发展与资源、发展与环境不协调的问题。因此, 女性化妆品绿色营销市场的发展潜力是巨大的, 这是由于女性化妆品产业属于化工产业, 其对环境的破坏力很强, 与此同时女性化妆品所带来的利润又相当巨大, 为了调节产品与环境之间的关系, 实施绿色营销成为女性化妆品企业未来发展的关键。
二、绿色营销影响女性消费者购买化妆品的因素
(一) 绿色溢价
绿色溢价是指由于化妆品在采用绿色营销进行定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中, 或者采用新工艺、新材料, 价格高出传统化妆品的那部分。因此, 当发生这种绿色溢价的时候就会使得一些并不关心环境问题的女性消费者, 在实际作出购买决策时选择低价商品。
(二) 绿色宣传
一般来说, 接受过绿色宣传的女性消费者更能正确认识人类与环境的关系, 更具有社会责任感, 更能接受绿色消费的观念。一方面, 当女性化妆品采用绿色营销时, 应积极加大宣传力度, 使得女性消费者在购买化妆品时, 能够与绿色观念产生共鸣, 让她们在思想与意识上更接近保护生态环境的理念。另一方面, 绿色宣传的成功可以增强女性消费者对于化妆品绿色溢价的接受能力, 提高消费者自身的满意度。
三、实施女性化妆品绿色营销所面临的问题
(一) 女性消费者绿色消费观念淡薄
当前, 女性消费者对绿色产品和绿色消费的认知程度不高是制约女性化妆品企业实施绿色营销的一大障碍。女性消费者的绿色消费除了取决于绿色需求外, 还受价值观、环保态度, 人口统计变量和生活方式等因素的影响, 而绿色消费是绿色营销发展的根本动力, 所以女性消费者的绿色消费观念是企业开展绿色营销的前提。如一些女性消费者片面地追求材料是纯天然、绿色的化妆品, 而实际上往往大相径庭。
(二) 企业缺乏现代化的绿色营销理念
目前, 许多女性化妆品企业对绿色营销理念引起企业竞争能力的不同、绿色需求引起的消费需求变化、环境保护所带来的市场机遇等缺乏足够的认识。有的企业尽管意识到女性化妆品通过绿色营销可以开辟新的市场, 但由于需要花费比较多的成本、存在着一定的风险而安于现状, 导致绿色营销得不到发展, 特别是长期以来女性化妆品企业的经营理念都是以“资源无价”为前提, 大多数企业仍然在片面地追求产品销售额的增加而忽视了产品质量和整个社会的公共利益, 从而直接导致了企业缺乏现代化的绿色营销理念。
四、实施女性化妆品绿色营销主要策略
(一) 实施绿色产品策略
化妆品企业在实施绿色营销策略时, 不应当仅仅考虑到产品原材料的绿色、天然和无污染特性, 也应当注重整个产品生产过程和产品包装的绿色化。
首先, 绿色化妆品的生产过程要坚持4R原则, 内容包括:研究 (Research) , 即化妆品企业应该重视对环境问题的对策研究;降低 (Reduce) , 即应该在高效生产的同时, 减少对周边环境的危害;再开发 (Rediscover) , 即化妆品企业在现有的普通化妆品系列的基础上, 通过研发, 转化为绿色化妆品;保护 (Reserve) , 即化妆品企业通过加强对员工的教育, 对社区的宣传, 树立健康、积极和健康的企业形象。
其次, 为了突出化妆品绿色营销的核心理念, 所以在化妆品的包装上应该贴近“绿色”。首先, 突出绿色化妆品对皮肤刺激性较小的特点。其次, 尊重自然环境、加强环保意识也是化妆品实施绿色营销重要的卖点。
(二) 积极的宣传策略
化妆品企业应该认识到培养女性消费者的绿色意识并非一日之功, 也不可能凭借化妆品企业的一己之力能够完成, 这需要化妆品企业借助政府、社会以及相关绿色活动的帮助, 共同合作完成这一目标。首先化妆品企业可以开展绿色公关活动, 以便最直接、最有效地在女性消费者心中营造化妆品企业绿色形象。企业应该积极地参与一些公关活动来宣传化妆品企业的绿色形象, 比如通过赞助一些环保活动、参与慈善性质的活动等, 这样做不会像广告那样具有浓厚的商业性质而遭到女性消费者的反感, 却可以进一步地使女性消费者将企业、化妆品与“绿色”概念紧密相连。从而更好地宣传化妆品的绿色理念、激发女性消费者购买绿色化妆品的欲望和为企业营造良好的化妆品销售市场环境。
摘要：从女性化妆品绿色营销的市场环境出发, 分析了绿色营销影响女性消费者的绿色溢价、绿色宣传等因素, 探讨了女性化妆品实施绿色营销所面临的女性消费者绿色消费观念淡薄, 企业缺乏现代化的绿色营销理念的问题。提出了实施绿色产品策略、积极的宣传策略等绿色营销策略。
关键词：绿色理念,绿色营销,化妆品绿色营销
参考文献
[1]阎俊.影响绿色消费者消费行为的因素分析及其营销启示[J].北京工商大学学报, 2003 (3) :56-58.
[2]唐胜辉.我国化妆品市场水平营销探析[J].经济纵论, 2009, 25 (11) :25-29.
[3]王谦.全天然/有机化妆品市场[J].日用化学品科学, 2008 (10) :5-9.
[4]聂绍芳.绿色化妆品营销[J].营销与管理, 2005 (1) :35-36.
[5]万后芬.绿色营销[M].高等教育出版社, 2006:36-42.
关键词：化妆品；网络营销； 问题；互联网
随着Internet的产生和发展，互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体越来越发达，网络营销也应运而生。自从20世纪90年代电子商务进入我国之后，经过十几年的发展，经济与网络已经紧密结合。虽然目前，我国的网络营销与发达国家相比还比较落后，但是，按目前的发展趋势，企业要生存发展，还是要顺应市场的发展潮流采取网络营销的营销模式。
当今，化妆品作为快速消费品行业之一的品类产品，是日常生活当中的美丽用品，大多消费者开始都在网上购买，从这点出发可以看到实际的一个问题。意识到了现在消费者日常生活的新起点，通过这么方便快捷的网络上可以购买所需要更多更喜欢的产品，可以随时了解到更多的资讯和了解所需要的产品，已经是当今消费者的关注焦点了，也是现在人们所说的互联网生活到来的时代。
互联网作为新兴媒介的传播渠道，是众多化妆品企业所关注的焦点，意味着企业已经看到了互联网是未来的发展趋势，也是一个新兴营销渠道。比如很多人都在网上卖起了很多化妆品，比如卓越网、陶宝、当当网、NO5化妆品商城等一些网络商城，都是能满足消费者需求的网站。
互联网作为一种综合性的传播、宣传、推广、教育的互动性平台，提供了多种结合音频、视频等多媒体手段，可以帮助品牌充分呈现其产品的特性几化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务和了解更多所需要的东西。比如网络上出现了很多大品牌也开始在网络上销售，欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、薇姿、理肤泉、雅漾、依泉、欧树等众多品牌都在网上卖，还有日本化妆品帝国也开始流行在网络上卖化妆品，欧美国家也是如此，所以看到互联网时代的到来，网络渠道是化妆品企业最关注的发展新兴营销渠道，也是未来的发展趋势。
互联网作为一种综合性的传播、宣传、教育的互动性平台，其提供的多种结合音频、视频等多媒体手段，可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务。可以让更多的消费者轻松在网上购买，只要有台电脑，轻松点击鼠标，查找信息，根据自己所需求的产品一点就可以购买，然后货到家再付款，这个就是网络渠道购买需求的服务，也是现代生活消费者最方便的网络渠道选择。
在这个化妆品竞争时代，传统零售渠道慢慢被网络渠道所取代，网络渠道作为化妆品新兴渠道是众多企业所考虑和选择的新营销渠道，也是一个必然的发展趋势。网络上宣传和推广成本很低，知名度和美誉度容易提高，口碑宣传效果很好，特别是转载率和点几率也很高，更容易让更多的人了解到更多的品牌资讯，不管是客户合作还是消费者了解都可以清楚看到很全面的信息。
这几年来，很多新兴的化妆品公司都先通过网络渠道来销售产品，对于有些刚成立无任何知名度可言的化妆品公司而言，使用网络渠道将公司主打产品，放在网络上进行推广与宣传，且没有任何的广告费负担。通过网络媒介，做足口碑宣传和推广，由此慢慢提高知名度和美誉度，随之产品才慢慢赢得市场认可。因此更多的化妆品公司利用网络渠道做口碑宣传和推广，也能快速提升渠道占有率。
随着化妆品行业经济的迅速发展，已经看到众多化妆品企业关注到网络电子商业平台去发展的走向，成为化妆品行业的未来发展趋势。在互联网上，化妆品已经成为销售收入排名第三的行业， 近年来，网上购物的规模以100%以上的超速度迅猛发展。网络购物市场将逐渐成长为全社会的主流消费方式之一。互联网做拥有的独特营销魅力和市场潜力，也成为很多企业要在网络营销渠道上做关注和试水的市场，即使一些高端化妆品在专柜、商超、或是传统终端店销售也好，都被网络渠道所取代，寻求渠道多样化。
本土化妆品企业注重网络营销渠道的商业模式运用和操作管理，在战略上做到非常到位，不管是网络宣传推广、关键词搜索、图片宣传、包装优化等一系列等宣传方式都很到位，这个就是营销的战略方法。网络电子商业模式容易操作、规划到位、渠道多样化又精准定位，能快速提升知名度和美誉度。
网络营销商业模式的运用，将是企业有着广阔的发展空间和平台，也是从传统营销模式到电子商业模式的趋势，成为化妆品未来的发展趋势。
从化妆品行业的总体网络营销情况来看：化妆品企业的网络意识不强，对网络营销没有足够的认识；网络利用率不高；网络营销策略水平不高，专业服务水平有待提升，营销方式过于单一等。因此，化妆品行业的网络市场营销，需要顺应市场营销的整体发展趋势，要加强网络营销意识、加大投入、总结经验，以此推动企业的网络营销朝着健康的，国际化的方向发展。
当然，就我国本土化妆品企业而言，网络营销的开展除自身存在问题以外，与网络环境也有至关重要的关系：首先，由于我国经济实力和技术方面的限制，使得网络基础设施建设比较落伍，而网络设备陈旧及网络管理软件落后也渐渐的成了网络营销发展的瓶颈。其次，针对于不同的地区的企业，在网络营销观念上存在着较大的差异也是无可厚非的。经济发达地区的企业，观念较为先进，对外交流频繁，企获得信息的进度较快，网络营销的设施、应用能力以及企业认知度等方面都比较先进。再者，由于互联网本身的开放性、虚拟性和流动性，网络安全问题一直存在，如资金安全、信息安全、货物安全等，使网上交易面临着种种危险。
所以，化妆品网络营销市场前景广阔，应该把握好时机，大力发展网络营销的模式，同时应该认识到网络营销存在的问题，更加完善化妆品的网络营销环境，是化妆品网络营销得到更好的发展。（作者单位：山东大学）
参考文献：
[1]逸之：我国化妆品行业急待解决的两大问题[J]；香料香精化妆品；1989年Z1期。
从整个市场目标与实际完成情况来看，一季度的销售目标完成了10%，二季度前两个月的销售目标完成了30%，本公司的市场销售业绩整体上升了16%左右，这与“五一”的假期与活动有着直接的关系。
(二)本企业产品现有市场销售因素
就目前我公司产品而言，当前的市场仍不完善，大部分市场的存在依靠的是产品本身的品质及老会员
的购买。产生此种情况的原因包括以下三点。
① 消费者购买我们品牌意识不够，卖点与理念的传播行动较少。
② 在终端销售上，相对于竞争对手，我公司的广告投放较少。
③近期公司推出的针对终端市场的系列促销活动，效果不是很明显。 ④ 从市场上回馈的情况看，公司库存与供货的不及时性使得公司很大一部分产品错过了最佳销售时机，也导致有部分代理商的销售积极性受挫。
三、本月营销目标
(一)营销目标
月销售额：6000万元
四、主要营销方向
(二)营销方向及主要工作项目
① 主推产品包括：去垢、紧肤、去死皮。
② 建立新型销售渠道——超市定点销售，在严格而有效的执行下，将极大地拉动公司的整体销售额。
③ 市场促销推广活动，提升产品的品牌形象，扩大知名度，进而提高销售业绩。
④ 由于目前库存量与6月预期的销售量存在差距，因此需加大库存量，以避免发生供货不足的情况。
五、本月营销工作计划
根据上述销售目标及具体营销方向与工作事项，6月份的营销具体工作计划如下表所示。
6月份营销工作计划表
六、促销方案
(一)促销范围：华中和华北地区
(二)促销项目说明
1、示范销售：制造厂商派专人在零售店示范和说明其产品。
2、附赠赠品：附赠赠品是当顾客购买某特定产品后，免费获赠其他产品。
3、点券兑换赠品：消费者购买特定产品后，可获得点券，点券集满一定数额，可换取赠品。
4、折价优待券：消费者购买某特定商品后，得到折价优待券，下次购买可获得折价优待券。
5、赠送试用样品：免费赠送给消费者试用样品。
6、竞争与抽奖活动：参加该活动的消费者，可依竞赛或抽奖的办法获得奖品。
7、产品发布会：邀请客户参与产品发布会。
8、免费检查保养：免费对已购买产品的客户提供售后服务，以获得更好的服务口碑。
9 、折价销售：向客户提供并按折扣价格销售本公司的产品。
七、本月营运预算
(一)总预算额
根据以往销售情况进行预算，按照本月销售额6000万的销售目标计算，可利用的市场活动资金为其中的10%，即600万。
化妆品销售计划篇三
据统计，在我国近4000家化妆品企业中，走主流卖场销售路线、俗称“做终端”或“日化线”的厂商只占企业总数的15%左右，更多的企业采用流通(包括深度分销)、专柜(包括店中店)、品牌专卖店、专业(美容院)线、专供大型百货或零售集团的OEM贴牌等通路和方式进行运作。除了百货店、超市和专营店业态以外，许多化妆品销售的新型业态也都复兴、壮大、繁荣，目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现和成长。虽然，企业选择销售通路有其历史的原因，但在通路危机日益深重的今天，未雨绸缪已经不再是智者的从容，而是企业必须面对的课题，通路维新迫在眉睫。
电视购物一般是指消费者通过电视以及互联网、商品目录等相关媒体了解商品信息，使用电话、网络订货，由专业物流公司配送商品的无店铺商品销售模式。由于没有中间商，电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品。
以开播电视购物频道为主的现代电视购物(也叫做家庭购物)有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，是一种全新的零售销售渠道和平台。按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。现代电视购物以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。
以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。 所卖商品也是日常生活中的必需品，如数码产品、化妆品、家居用品等等。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，两年来电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。
购物频道自诞生起，就将化妆品等产品作为主要商品来推广，现代电视购物已经成为了化妆品销售的新途径。
在家购物，渐成时尚 随着经济高速发展，现代家庭生活也在发生着变化。琐碎的生活、繁忙的工作、拥挤的交通经常让购物变得不那么乐趣盎然。但是也许大家都已经注意到，家庭购物正在悄然改变着这样的无奈。
世界一流的市场研究公司TNS公司开展的一项针对电视家庭购物的消费者调研显示，在电视家庭购物的所有品牌中，上海消费者对东方CJ家庭电视购物的品牌认知度是最高的，特别是25～34岁的年轻女性消费者。 , 在电视购物频道开播较早的台湾地区，消费者可能不会花三、四十元台币在超市购买便宜的洗发水，他们宁愿花200元台币通过电视来购物。尽管产品的价格要高出几倍，但产品的质量安全打消了客户的疑虑，在质量可靠、市场制度完善的前提下，台湾消费者更喜欢电视购物。
而在电视购物较为成熟的韩国，消费者通过购物频道来购买化妆品已成为消费习惯和时尚。
据悉，韩国中年演员金英爱运行的黄土化妆品企业真土园所推出的黄土美容香皂在TV购物电视中，不到2个小时就赚了17亿韩元。
6月22日韩国CJ电视购物中真土园推出的化妆品产品赚了9亿韩元，之后29日，在GSTV购物电视中，通过2个小时的专题节目，一下子卖了2万6500份，收益达到了17亿韩元。这样在两周的节目当中一共赚了26亿韩元。
29日播出的购物节目中，一开始就有许多观众要预定黄土化妆品，电话被打爆了，之后打电话的顾客越来越多，以至于在中途只好中断定单。
由于便利性和质量有保障，在家购物会越来越成为未来消费者选择的消费方式，电视购物也将会成为化妆品销售的新通路。
品种繁多，价格便宜
电视购物节目主要是以家庭主妇为对象播放的。通过电视销售形式推销的商品五花八门。从内衣到皮鞋、从玩具到家具、从美容品到数码家电，各类商品应有尽有。它本着“不求卖得多，东西一定好”的原则，消费目标群体锁定25-45岁的白领女性，这就为化妆品的销售提供了一个好的平台。
有业内人士预测，在未来的几年中，国内电视购物中的商品将达到3000种。除了化妆品和家庭生活用品外，从房子、汽车，到旅游券，都有可能在电视上出现。通常电视购物节目中所提供的商品都比市场销售的要便宜，因为它无需专门的店铺和固定的销售人员，较少的成本自然能够提供较为低廉的价格。
由于化妆品适合通过电视购物来销售，目前国内开播的电视购物频道都开设了美容化妆品栏目，化妆品的品种数量也都维持在几十个至上百个不等，价格通常比传统渠道要便宜，销售情况通过电视购物直播也较为理想。在通过电视购物购买的商品中，比例最大的是化妆品，占30%，其次是日用品、健身器材、电子产品、食品、首饰类。 )
介绍详细，功能形象
电视购物，其实就是个大卖场，电视可以称得上是个货架，电视购物通过电视发布商品信息，利用电话联系送货上门，免费电话是沟通购买者和商家的桥梁，具有独特的营销风格。每次播出主持人都会邀请产品的厂家代表一同做节目，每种商品都从各个角度向消费者做详细介绍，其中还穿插现场模特的即兴表演，整个节目让人眼睛一亮。如果观众因故没有收看到，还可在网站上搜索节目，进行在线收看，而且还有免费电话接受产品咨询。在传统的化妆品终端柜台，促销员不可能对每位顾客都花半个小时的时间演示解说，而电视购物节目却可以做到。如今，品种少、价格高的“电视直销”已经成为历史，家庭电视购物开始引导的是价廉物美、品种齐全、操作便捷的购物新概念。
服务周到，方便省心
现在因种种原因外出购物有困难的消费者常通过电视购物来解决自己的购物需要。电视购物迎合了现代人快节奏的生活方式，社会上有一类消费层次的公众，他们在选购商品时，不太愿意花费大量的时间和精力逛商场，因此“电视推介，电话订货，店员送货”是这种运作模式得到了这部分人的欢迎。消费者只要一个电话，就有人将你所订购的产品送货上门，大大提高了工作效率。由于电视购物缩短了生产和销售的中间环节，产品成本更低，利润空间更大，这种模式也很受商家的喜欢。 1 Z+ B& J. Z) u
年轻的白领消费者对于电视销售这种形式大体上持认同态度，认为它节约时间，价格也可以接受，特别是通过电视上的讲解、演示将商品的功能、特征解释得清清楚楚，使消费者愿意通过电视销售去购买一些“去商店可能只是看看就放过去的商品”。
从一开始简单的电视直销，到现在提出的家庭购物的理念，电视购物节目已摒弃了最初说教式的模式，而采取了一些生活化的场景，增添了互动式的参与环节，让电视购物也带上了娱乐性的味道。
工作经历
我进入公司后，在公司内部接受到了xx彩妆的专业知识培训，在公司的直营店亲身体验到了优良的销售氛围。在经过一个多月的培训后，我对产品的卖点已基本掌握了，根据代理商的需求，公司决定让我去和代理商接触，我也就开始了我的出差生活。
此次出差的目的地是贵州，出差的主要任务有两项：前期的工作是协助代理商开展年终答谢会，后期的工作主要是市场服务。
一、年终答谢会
初到贵州，我的心情期待而忐忑。我到达时，代理商已经开始了年终答谢会的会前准备工作，我也迅速地投身其中。在几天的努力下，代理商公司于XX年11月30开展了XX年度的年终答谢会。会议邀请了新老客户约60人，会上请到人人换购网的创始人之一到场讲解零障碍营销模式，下午由台湾教授讲解了人体排毒，在听了不同讲师讲课后，感受到了不同的讲课风格，对于我的讲课水平有很大的帮助。
晚上请到了专业的演出团队，为新老客户带来了精彩的表演，我荣欣的担任主持人，很好的锻炼了我上台讲话的胆量以及主持能力。
会议结束整理过后，取得了较理想的成绩，所有的品牌共签单约200 万，由于不是以xx，碧恩彩妆品牌为主打，因此彩妆品牌签单的都是老客户，约有30万。会后客户也能很迅速的的汇款，比其他的品牌回款的速度高出很多。
二、市场服务
我在贵州市场一共出差了一个多月，服务了5个店家，3家日化店，2家美容院。店内彩妆品牌大多都有两个，以价格来区分，xx、碧恩彩妆相对来说都是高价位的。我的工作安排以协助市场销售和培训店员为主，培训工作成果较理想，能够很好的鼓励店员的学习积极性，帮助掌握xx、碧恩彩妆的专业知识以及娴熟的化妆技巧，促进店员专业带动销售，服务产生业绩。因年关和天气寒冷等原因，销售成绩不是很理想，但基本还是可以保持每个店家3000元以上的.销售业绩。贵州出差对于我个人来说，总体效益还是不错的，又上了一个新的台阶。
工作感想
在xx这份工作，并不是我踏入社会大学的第一份工作，我换过好几份工作。能走进公司，天生就是缘份，我和公司是有缘的。不过更重要的是公司的氛围、公司里的每个人、包括公司的领导给我留下了不一样的感觉。在和大家的相处中，我感觉很受益。和公司的领导人沟通也一直很愉快，让我对公司和我自己充满信心。这是一个温馨的大家庭，这里的人都很好相处，没有尔虞我诈，没有人际斗争。这里的氛围我很喜欢!
在过去的这四个月里，我学到了很多新的人生经验，销售是一门永远也学不完的课程，这4个月里，我学会了慢慢的去剖析客户的心理，为其选择适合的产品。xx、碧恩的彩妆形象丰富，在和客户交谈的过程中，学会了去了解客户的消费能力，从而为其选择适当价格的产品。慢慢的认识到了要提高自身的影响力，才能够做好循环销售和离开店家后的店家持续销售。
在贵州出差的期间，协助了年终答谢会的开展，从而了解到了终端会议的筹备和开展，为以后我自己筹备终端会议打下了扎实的基础。从公司完善的会员制度中，我也清楚地明白了会员对于店家的重要性。这些都将成为我实现梦想的垫脚石，让我的人生更加丰富。这4个月时间里，有太多的事情让我不能忘记，有太多的感动让我铭记......
新年计划
新的一年对我们来说是充满挑战、机遇、希望的。新的一年，我一定要努力打开一个工作新局面。为了提高工作效率，我制定了以下的新年计划：
一、在销售方面，要努力加强自己对产品的专业度，提高自己的销售水平，为明年出差赢得更高的人气，为店家，代理商，公司和自己赢得更高的利益。努力做好和代理商的沟通，学习和了解回款政策，做好公司和代理商之间的桥梁，代理商和店家之间的桥梁。
二、在讲课方面，要提高个人自身影响力，鼓励店员学习，带动店销。把产品剖析的更透彻，并努力开创出自己独特的讲课风格。
学院： 班级： 姓名： 学号：
网上销售化妆品创业计划书
目录
一、摘要
二、公司介绍
三、市场分析
四、竞争分析
五、市场与营销
七、财务计划
第一章摘要
宗旨及商业模式
本公司的宗旨是为高校学生提供适合的化妆品及皮肤基本护理，给予每个人享受美的权力，同时帮助女生护理皮肤和求职时装扮得体从而取得成功。
着手于市场调查并取得成就，具体表现为发现了校园市场这一夹缝市场，尤其在化妆品行业基本是一个空白，采取有效的营销策略扩大校园市场
现在新生活化妆品公司处在需要宣传的状态下。为实施我们的计划，公司需要总金额为15000元的贷款，用于下列目的：
1）采用单页及相应美容人员在工大高校区作宣传，提升影响度。
2）对公司人员培训。
我们的产品和服务：
爱美化妆品公司目前主要提供雅芳、玉兰油、旁氏、资生堂、欧莱雅、小护士等中低端化妆品。同时，我公司还面相需要求职面试的同学，为有需要的同学做定期面膜护理及淡妆有助于面试的成功。目前，我们的产品/服务处于起步阶段。我们计划按着这种经营模式继续扩大我们的势力：
在这一市场中，主要的关键因素是如何满足在校大学生的消费需求。
我们的服务是独一无二的，理由是我们和消费者是零距离的，更了解这一市场，另外，我们有自身优势，原因是我们是本校学生毕业，不论是管理或市场都有丰厚的理论基础。
市场定位（目标市场）：
我们把我们的市场定位在美容护肤。根据市场资源，根据两年来的调查显示，93%的女生需要该项服务，几乎所有的女生表示对自己外表很在意并希望可以通过专业的美容师护理或改进皮肤。在调查中发现，在女生宿舍，能见到最多的也就是化妆品了，而且多是中低档产品，但价格却是颇高，从被调查者那了解，一般很难买到优惠的化妆品，购买渠道很不畅通。事实上，即便是所谓的大折优惠商品也是存在丰厚的利润。在护肤方面就更不方便了，周边连一家像样的美容店都很少，而专门为大学生服务或为她们求职面试就更少见了。
竞争：
在这一夹缝市场里，我们没有竞争对手，但是我们的服务在市场上是有选择性的。所以，我们要体现我们的竞争优势，即做好宣传和促销。
管理：
我们的管理层有下列人员可保证实现我们的计划。
赵，男，总经理。管理学学士，具有丰富的化妆品销售经验，对市场有一定的敏锐性。
杨，男，销售部经理。管理学学士，具有5年的工作经验，有8年的市场经验，钻研于市场营销和销售策略。……
资金需求：
我们正在寻求4.5万元的贷款支持，这笔资金用于启动资金和营销资金。我们采用利润分红，在2年之内偿还这笔贷款或投资。
第二章公司介绍
一、宗旨（任务）
我们的目标是将公司变成高校化妆品连锁公司
我们立志于在销售领域恪守信誉、提高声望。为达到此目标，我们采取诚信经营、扩大宣传等方式来实现。
为贯彻我们的目标和即定方针，我们决心以扩大经营的战略态度对待资金监护人、顾客及社会其他团体。这些单位都会相信我们的公司，因为提供商和我们的利益息息相关。
二、公司简介
爱美化妆品公司将成立于2012年3月，其业务范围包括化妆品的销售和针对性的皮肤基本护理。商业法定名称是爱美化妆品公司。
本公司是一个专有独资公司。我们的主要办事处主要在笑嘻嘻对面。我们经营面积为60平方米，美容护肤雅间40平方米。有了资金后，我们可望二年内扩展到邻近的高校区。
三、公司战略
尽管化妆品市场形式并不简单，但这一夹缝市场一些有实力的公司是处在放弃或未开发状态，故，为我公司的生存发展提供了空间。
新生活化妆品公司的市场战略是“农村包围城市”即先攻薄弱市场，逐渐占领市场。
1．产品及服务：
该公司代表着新的女性消费市场的一个侧面，该市场可以把在校大学生作为潜在的目标顾客，若干年后，是走向社会的白领对这块的消费也是只增无减，都可能发展为我们的忠实顾客。对我公司壮大规模也提供了有利条件。
四、公司管理
1．管理队伍状况
1）门市经理一人
2）门市值班5人：2名销售，3名美容师（前期）。门市值班9人：4名销售，5名美容师（后期）。
3）上门推销及服务8人(前期)。上门推销及服务4人（后期）
公司将建立以下制度和报表以便于管理
1、财务，商品管理制度
2、人员招聘，培训，奖励等激励手段
3、印刷销售单，报表等，便于核查和管理
五、组织、协作及对外关系：
（一）.组织内部管理制度
公司将建立以下制度和报表以便于管理
1、财务，商品管理制度
2、人员招聘，培训，奖励等激励手段
3、印刷销售单，报表等，便于核查和管理
（二）爱美化妆品公司已经同化妆品生产行业中的主要公司发展了重要的利益关系。以下例出这些关系之范围：
（三）人员招聘
本行业从业人员按国家规定必须有上岗证，尤其美容师。部门销售人员要求相应专业毕业本科生或优秀专科生，有一定营销，销售知识。
招聘人员应注意外观形象，男性在175厘米以上，女性在165厘米以上，五官端正，皮肤好，语言表达能力强，工作细心，无不良嗜好，无不良行为记录。
招聘人员均有6个月的试用期。
六、场地与设施
我们的公司总部位于笑嘻嘻思想对面。
七、风险
此项目主要风险是以下几个方面：
1、顾客对一些化妆品过敏反应。针对这一点，对每个顾客跟踪调查，使用我公司产品的前两天建立良好联系，同时，在购进商品时严格把关，严禁假冒伪劣商品。
2、防盗防火。建立个人责任制度。将责任具体到个人，施行轮流值班制。
第三章市场分析
一、市场介绍
笑嘻嘻虽说是工科院校，但女人所占比例也不小然而周边没有一所专门为女大学生服务的化妆品经营店，同时，面对求职中激烈的竞争，每个求职的女性都想脱颖而出，那么求职时的装束也显得尤为重要。需求与供给的矛盾带来了发展该行业的无限商机。
二.市场分析
2.1优势分析：
a、如前所述的供求关系的矛盾.校园市场是一个夹缝，有生存和发展的机会。
b、针对性强。我们的商品和服务完全是针对需要求职工作的大学生，价格以中低价位为主。
c、对市场更了解。由于我们公司于我们的消费者是零距离接触的，我们更能及时了解市场适应市场。
d、公司成员多数都是管理专业毕业而且对化妆品行业有浓厚兴趣，故有更强的经营优势。
2.2劣势情况为：
a．资金筹集的困难。
b．公司的大部分管理及经营人员缺乏经验。
c．短期建立公司的知名度和信誉上的营销策略选择的困难。
三、目标市场
1、目标顾客
爱美化妆品公司的目标顾客为：首先是笑嘻嘻周边的高校，在前期方案取得成功后，向有需求的各个高校推广。
1.1单体顾客--指购买商品或服务，以满足个人对美的追求和体验。其特征是个性化的小量购买，是我们主要服务对象。
1.2团体顾客--以班级或宿舍等团体购买商品或服务。其特征是时间、人数固定（一般发展为回头客）。
四、销售策略
本项目的关键是销售工作，所以销售业绩必须与个人业绩挂钩才能保持人员高士气并取得较好的经济效益。为此在薪酬设计上采取以下措施：
1、人员执行的一般工资制度分三档，一般人员每月1000元，1200元，1500元，若活动期间请著名美容医生日工资另定。
2、和业绩挂钩。员工在基本工资的基础上，按每个人的销售额的10%提成。（特价品除外）
第四章竞争性分析
为了提升企业的竞争力，增大销售额，我公司会采取一些营销措施，一些基本计划如下:
一.市场营销计划
（一）定期的为上述的高校女生作定期的关于皮肤护理的基础知识（如每周周五晚上），主要目的是让更多的人明白护肤的重要性。
（二）采用会员制。即一次性消费到一定金额就可成为会员，以后购买商品时可享受优惠价。
（三）消费返现金。每次消费后，我们都将为顾客保留她们的帐单，累积消费达一定数额将反一定比例的现金，以此鼓励大家消费，同时避免顾客的流失。
（四）为答谢并增强顾客对公司的支持，给大家提供节日免费皮肤保养（如三八节，元旦，圣诞，十一，五一）
二、服务与支持
1）对顾客的服务：
“有的放矢”才能有效、高效的占有市场，要做到这一点首先要对市场足够了解，对此，我们会做定期的调查，和顾客建立及时地沟通，了解她们的心声，做到确保顾客百分之百的满意率。
2）反馈:
建立积极的顾客反馈机制，如开店除器材及顾客的建议并采用幸运抽奖这种集鼓励和娱乐为一体的形式，保证初期公司信息畅通，从而不断符合市场。
第五章
市场与销售
一、销售策略
（一）销售方式
本公司的销售方式分为两个部分：成长期和成熟期。
一、成长期
1、门市以坐商方式经营，共需4人，早8点开门到中午12点值班，另一班中午12点至晚上9点，两人值班。另两人轮休。
2、上门推销人员10人，去女生宿舍讲解有关美肤方面的知识，顺便合同学建立友好关系并适时推销产品。广泛建立公司形象提高知名度。
二、成熟期。随着市场日益成熟，公司知名度大大提升，公司以坐商方式经营为主，上门开发新顾客为辅。
1、门市以坐商方式经营，共需12人。内容同上。
2、上门推销人员2人。内容同上。
二、产品定位
1）市场定位:公司经营与服务理念是服务于在校女大学生，产品定位于大多数学生能接受的中低端商品。
2)经营理念
做小、做精、做好。
做小：限于在校大学生。
做精：品质控制。
做好：为顾客服务以建立企业的美誉度。
五、定价策略
众所周知，化妆品行业利润颇高，为了增强本公司的市场竞争力和更好的服务广大同学，我们的价格应低于市场平均价3%--5%，对顾客才会有更强的吸引力。
我们将按正常的方式广泛地联系下列各部门：主要贸易刊物的编辑部门，商务和地方出版机构，现有顾客所在公司的主要管理人员，雇员组织，用户集团，顾客，竞争对手，销售代表，等等。
第六章财务计划
（一）销售收入
每月计划化妆品销售额32000元，和皮肤护理收入8000元，合计：40000元
（二）月支出
化妆品销售成本5000元，皮肤护理所需成本费1000元
房租租60平米的摊位年租金12000元，月租金1200元
人员工资6*1000+2*1200+1500=9900元
人员提成32000*10%=3200元
税金5200元
其他4500元
合计：5000+1000+1200+9900+3200+5200+4500=30000元
月利润40000-30000=10000
上缴所得税10000*30%=3000
月净利润7000元年净利润70000元
七、建设企业文化建设
国家统计局发布的2008年国民经济和社会发展统计公报的数据显示, 2008年化妆品整体销售额增长22.1%, 高于平均增长水平, 虽然受经济危机影响略低于2007年26.3%的增长水平, 但是中国国内化妆品市场相对来说已经是表现不俗。
仔细研究中国化妆品市场的数据, 可以发现以下几个现象:
1.中国化妆品净出口额出现了自东南亚金融危机后的首次下滑。主要由于出口额下降而进口额却大幅攀升, 其中进口比上年同期增长了37.7%, 远高于以前正常年份的增长率水平而同期出口额增长率大幅下滑, 只有8.6%, 远远低于上一年22%的增长率水平。这说明经济危机并没有给国内化妆品市场带来巨大冲击, 从进口额来看, 中国化妆品需求量反而有逆势上扬的趋势。
2.内地市场的消费结构升级步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妆品类零售额增长24.2%, 安徽省2009年1～2月份化妆品类零售额增长34.8%;四川省2009年第一季度化妆品类零售额增长19.6%, 华中和西部地区正在成为新的消费热点。这预示着化妆品重镇已经开始从北京、上海这样的一线城市开始向二线城市转移, 国际化妆品巨头已经开始向二、三线城市渗透。
3.化妆品行业中优势品牌在市场占据主导地位的趋势明显。化妆品市场各类前10名品牌的综合占有率之和数据显示:护肤品前10名综合占有率56.86%, 美容彩妆类为56.66%, 香水类为57.56%。这说明危机下, 化妆品的品牌效应愈加明显, 国产化妆品要加强品牌建设。
4.消费者对国产化妆品很有信心。2008年12月27日, 首部研究中国时尚产业发展的报告———《中国时尚产业蓝皮书》指出, 目前, 化妆品业是国内时尚产业中的典型代表, 2008年我国社会消费品零售总额同比增长20%, 其中化妆品占了1/4。调查显示, 女性消费者对国产化妆品市场很有信心, 87%参与调查的人认为, “东西好用就行, 不在乎是不是国外的还是国内的”;86%的人月均化妆品消费额在500元以下;女性消费者有长期固定使用某一品牌化妆品的消费习惯。调查显示, 女性消费者对彩妆品的需求丰富而全面, 化妆品品质、文化并重。这无疑也是给了中国化妆品企业一线曙光, 本土品牌应该在危机之中寻找希望。中国化妆品业正因为经济危机带来的口红效应而迎来了一次新生的机会。
二、口红效应在中国化妆品行业中的显现
从以上分析可以发现, 中国化妆品市场部分领域口红效应已初现端倪。口红效应是指一种有趣的经济现象, 这一概念源自1930年, 美国经济大萧条时, 消费者收入减少, 女人更收紧了荷包, 但与沉沦的经济不同, 人们惊奇地发现, 口红销量大幅上扬。美国1929年至1933年工业产值减半, 但化妆品销售增加;1990年至2001年经济衰退时化妆品行业工人数量增加;2001年遭受9·11袭击后, 口红销售额翻倍。人们这种化妆品的销售量在经济萧条时逆势增长的现象称之为口红效应。
在金融危机下, 中国化妆品市场进口需求旺盛, 中高档化妆品市场均不同程度地显现出了口红效应。在高档化妆品市场, 五大奢侈品牌旗下的化妆品在中国30多个城市的销售量都出现了大幅增长, 2009年1月～3月金融危机最严重期间销售量同比增幅全部超过了100% (分别达到140%, 116%, 112%, 133%, 115%) 。全球最大的化妆品集团欧莱雅2009年3月初宣布, 2008年在中国实现了27.7%的同比销售增长;作为中国化妆品龙头企业, 上海家化的董事长葛文耀接受记者采访时称, 2009年上半年净利润增长35%。这两大集团的共同战略是对于中端, 甚至低端产品的广泛推进。化妆品直销巨头玫琳凯则表示其化妆品销售额在中国“逆市”增长了50%, 安利在中国的销售额增长了28%。中国化妆品的中端市场上也实现了口红效应。
从居民的人均消费水平来看, 化妆品市场依然潜力巨大。2009年第一季度以来, 从多个城市的最新统计数据可以看出, 在目前金融危机影响最严重的时候, 中国城镇居民的化妆品消费支出也丝毫没有受到影响并呈现旺盛趋势, 特别是廉价非必需品的消费支出大幅攀升, 金融危机反而促成了口红效应的产生。2009年1-4月份, 北京市居民化妆品消费增长较快, 人均美容及化妆品支出增长18.5%;人均美容美发、洗理住宿等服务支出增长30%。2009年一季度南京市居民化妆品消费旺, 人均支出为31.06元, 增长29.1%洛阳市2009年上半年居民人均化妆品支出40.24元, 同比增长20.8%。2009上半年银川市民人均化妆品消费支出144.92元, 增长60.6%。化妆品成为攀枝花市消费亮点, 2009年上半年居民在杂项商品和服务支出中, 人均化妆品费支出81.8元, 同比增长68.7%。从以上一个典型城市的人均化妆品消费支出来看, 中国化妆品市场依然是一个当之无愧的朝阳产业。
三、化妆品企业营销策略的转变
中国化妆品业目前还是一个朝阳产业, 但是国内的化妆品企业与国外实力雄厚经验丰富的化妆巨头们相比还有很长的路要走。金融海啸的到来, 会给人们的心理带来很大冲击, 口红效应之所以为世人关注, 就是因为在化妆品市场上消费者心理的改变会影响到人们的消费行为。而有变化就有机会, 大集团虽然实力雄厚, 但是也可能又尾大不掉的困难, 国内中小企业虽然势单力薄, 但是胜在更了解国人偏好, 可以设计出适合中国人肤质和审美观的产品。海啸过后的沙滩上总会留下美丽的珠贝, 只有反应最迅速的人才能找到它。
(一) 国外品牌
1.挑战。首先, 危机给人们带来的首先是经济上的打击, 而以往化妆品巨头之所以能迅速占领中国市场, 除了产品质量和有效的销售渠道外, 吸引消费者的就是它的“舶来品”的特性。这种特性依靠的是消费者的猎奇和炫耀性需求, 但是随着经济萎靡, 人们的消费心理会发生转变, 会更加“务实”, 国外品牌的神秘面纱将不再那么有诱惑力。其次, 口红效应虽然最初发生在发达国家, 但是数据显示, 2008年欧美市场的化妆品销售不容乐观, 以英国为例, 这个原本被认为最符合口红效应的市场, 却出现首个裁员的化妆品公司———Budelpack Cosi, 因为经济危机, 他们不得不关闭在南威尔士的工厂, 裁员500人。国外品牌在母国的销售困境会直接影响企业在海外市场的运作能力, 因为即使有中国这样的新兴市场拉动, 其它市场的疲软也会影响企业的整体发展。
2.机遇。当大额奢侈品成为泡影, 人们为了弥补这种心理缺憾, 会转战小额奢侈品市场, 比如化妆品。而一向注重形象宣传的国际化妆品巨头显然具有这种国内中小企业所以不具有的优势, 一提到化妆品中的奢侈品, 人们首先想到的就是那些国外知名品牌。其次, 国外品牌大多经历过欧美以往金融危机时的口红效应时期, 在如何转变策略, 吸引消费者上具有国内许多企业所没有的经验。而中国不断开放的市场, 越来越低的化妆品进口关税, 也为国外商品的输入打开便捷之门。
3.策略。
(1) 开发低端产品。国外化妆品企业在中国注重的一般是中高端市场, 面对高端市场在危机时受挫, 终端市场竞争又异常激烈的情况, 国外这些“大牌”们也开始考虑开发他们曾经不屑一顾的低端产品了。以往国外品牌对低端产品的策略往往是直接并购一个中国国内比较知名的品牌, 但是之后却疏于管理, 或者只是为了利用它原有的销售渠道。事实上中国的低端市场非常庞大, 即使利润相对较薄, 但是乘以这一巨大的基数后, 其利益也是非常可观的。
(2) 拓展内地市场。目前国内外资品牌的销售网点主要布局在一些大中城市, 但是市场的容量毕竟是有限的, 现在可以向中国二、三线城市扩展。对于加盟店, 可以采取一些降低门槛的措施, 如:增加开店指导、提高加盟回馈、定期专业培训等。
(3) 推广网络营销。随着中国网络的日益普及, 越来越多的人开始接受网上购物。国外品牌已经具有一定的知名度, 容易获得消费者的信赖, 可以借助网络平台, 拓展企业的销售渠道。线上销售最大的好处是成本相对低廉, 信息更新快, 还可以根据订单的情况迅速调整销售策略, 投入产出比较高。
欧美市场增速放缓, 无疑将迫使国际化妆品跨国企业将目光更多的转向市场广阔增幅明显的发展中国家, 届时我国的国内市场拼杀将更为激烈。
(二) 国内企业
1.挑战。在资金方面, 2008年金融危机之下, 中国股市暴跌, 地产低迷, 很多企业的资金近半被套牢, 中小企业融资更加困难。在成本方面, 上游原材料价格上涨使化妆品产品的制造成本也随之上涨, 这无疑是雪上加霜, 化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。在经济环境方面, 由于金融危机最初发生在欧美等国, 在2008年对我国影响最大的是那些以出口为主的产业, 对我国化妆品业的直接冲击并不大。但是大量外向型企业的下滑甚至倒闭会牵连到他们的供应商等相关的一系列企业, 同时还有工人失业带来的消费能力下降的问题, 这最终将不可避免地影响中国化妆品业, 这些后果在2009年将逐渐显现出来。在市场竞争方面, 国际经济形势在短期内很难恢复, 中国市场显得更加诱人, 中国日化行业面临着洗牌与重组的局面。事实上国际日化巨头已经加快了并购的步伐, 2008年7月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大宝, 被美国强生全资收购。除了上海家化之外, 曾经辉煌的中国日化品牌小护士、丝宝、大宝接二连三地被外资收购。更为严峻的是这些跨国巨头的触角已经开始向那些他们曾经不屑一顾的二、三线城市渗透, 我国本土品牌可以退让的空间已经越来越小。
2.机遇。中国化的口红效应。中国化妆品市场庞大, 2009年增长可能放缓, 但不会出现负增长。中国化妆品市场“庞大的销售基数”会给一些化妆品企业带来机会, 调查显示, “80后”, 甚至“90后”消费者并非对国际高端奢侈品牌有很高的“忠诚度”, 这无疑成为国内日化企业插缝中高端品牌的最佳时机。经济不景气情况下, “生存危机”同样可能出现在跨国日化巨头的身上, 同时也为厚积薄发的中国本土企业提供机遇。中国的消费水平与美国相比, 相对较低, 产品需求有很大的差异性, 而国外的高档化妆品对于我国的普通消费者来说, 价格相对较高。在经济依然低迷的情况下, 消费者的炫耀性消费必然减少, 那些相对昂贵的外国化妆品品牌的吸引力下降, 这无疑为国内化妆品打开突破口提供了机遇。
3.策略。
(1) 转变营销观念。马斯洛的需求理论告诉我们, 从消费者满意 (CS) 战略的角度来看, 每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样, 即不同的产品满足不同的需求层次。需求层次越高, 消费者就越不容易被满足。而“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”, 也就是说, 同样是化妆品, 能够满足的消费者需求层次越高, 消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争, 总是越低端越激烈, 价格竞争是将“需求层次”降到最低, 消费者感觉不到其他层次的“满意”, 愿意支付的价格当然也低。经济危机下消费者的心理需求增加, 需要具有精神内涵的商品。企业要全方位掌握消费者的消费心理, 以此来指导产品在终端的体现方式, 注重从消费者的心理出发。
(2) 关注影响消费者行为的因素。总体来说, 女性消费者的消费行为中存在很多的偶然因素, 一般会受到产品自身、周围环境、消费心理等众多因素的综合影响, 有其理性也有非理性因素在内。在化妆品行业中, 随着市场竞争的日益激烈, 对化妆品消费中的女性消费行为研究, 有着至关重要的作用, 通过女性消费者在化妆品领域的消费特征总结, 不仅可以使企业更全面地了解化妆品市场, 整体上把握消费者及其消费特征, 结合市场情况准确的为产品进行定位, 并在化妆品的生产、营销以及渠道选择等环节上提供更多的有价值的基础支持, 有了这些铺垫以后, 企业便可以在产品、宣传乃至品牌形象方面形成优势, 并在长期的市场竞争中形成有利的地位, 从而成功地占领更多的市场。
(3) 开发具有口红效应的商品。虽然最早是在化妆品业中诞生了口红效应的, 但这并不意味着所有的化妆品企业都能从口红效应中受益。在经济不景气的时候, 消费者的消费心理的消费行为都发生的巨大的变化, 以往的炫耀型消费必然减少, 消费者开始更多地考虑产品的质量和效果, 但由于女性消费者非理性的特点, 也很可能由于产品的精神内涵和安慰性而产生冲动型消费。这就要求那些想从口红效应中受益化妆品企业, 先开发出可以满足消费者心理需求的商品, 这是基本前提。满足口红效应的商品必须具备如下几个基本条件:首先是所售商品本身除了实用价值外, 要有振奋精神的作用, 可以给消费者带来心灵层面的满足感;其次, 商品属于中低档奢侈品, 价格相对于高档奢侈品要低得多;再次, 商家要懂得运用感性营销策略, 激发消费者的购买欲望。基于消费者深层情感的创新才能符合消费者的需求, 也就是创造顾客需要的价值, 这样才能够销售真正符合买方价值的产品和服务。
(4) 传统与现代科技相结合。随着消费者的日渐成熟对化妆品安全的要求也日益提高。“植物”、“无添加”等绿色化妆品近年来备受追捧。从1995年, 奥妮植物概念异军突起, 到现在佰草集跻身高端市场。似乎本土品牌每一次登台亮相都少不了“植物”、“中草药”的绿色概念。中药化妆品作为药妆品中的一个新生力目前正处于成长期。疗效性护肤品一方面具有治疗效果, 另一方面强调护肤成分取自天然无任何化学添加, 这两项特质正是当今国际美容发展的主流。目前中草药在西方市场消费年增长率达16%, 在日本, 各化妆品公司一般都有200余种配方, 而其中50%以上都是含天然中草药的。但是在这股潮流中, 作为有几千年中草药应用历史的中国却在中草药化妆品的研究与应用方面显得软弱无力。将中草药精髓融入化妆品, 既发扬了民族文化, 又顺应了时代潮流, 满足消费者的包括文化在内的多方位需求。
(5) 走差异化产品策略。国内中小型化妆品企业无论实在规模, 品牌, 技术还是营销渠道上都不能和国际巨头相比, 但是本土企业可以避其锋芒, 寻找自己的蓝海市场, 集中精力开发某个领域内的特点产品, 形成自己的技术优势和品牌。从表面上看, 中国国内化妆品市场已经被国际巨头们垄断, 事实上细心观察还是有一些他们没有关注的领域。比如在护发素领域, 国际知名品牌往往关注精华素, 而对护发素不屑一顾, 我国市场上这么多年来还是只有蜂花一枝独秀。而蜂花的产品种类单一, 没有针对不同发质的情况进行市场细分, 这对其他中小企业而言就是一个机会。中国本土中小企业本身实力就不强, 可以先集中精力做好某一品牌, 某一种产品, 再慢慢细分产品, 或者增加产品线, 如果过早的扩张, 不但分散精力, 很可能连最初的市场也丢掉了。
(6) 农村包围城市。由化妆品报等机构主办的中国化妆品工业论坛在上海发布的《2009年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》中的统计数据显示:2009年一季度的数据中, 县及县级以下地区消费品零售额增长速度超过城市, 县及县以下零售额增长17.0%, 城市消费品零售额同比增长14.1%。这是近年来农村市场零售增长速度首次超过城市。为了开拓市场, 越来越多的化妆品企业把目光投向了中东部地区, 向二、三线城市渗透。随着我国内地人均收入的提高, 农村的化妆品市场可以大有作为。高性价比的产品在农村容易打开市场, 在这里国际品牌的辐射力大为降低, 本土企业可利用这一空隙积蓄力量, 以中低端求生存, 在站稳的基础上再以高端产品塑造品牌形象求发展。
科特勒曾经说过:营销不是以精明的方式销售自己的产品和服务, 而是一门创造真正顾客价值的艺术。如果化妆品企业可以满足消费者内心最深层次的需求, 自然可以成为经济危机下最艳丽的一抹红。
参考文献
[1].编者.化妆品行业增速减缓[J].国内外香化信息, 2009 (6)
当然做终端是最苦最累的苦差事，没有人愿意做费力不讨好的事情，如果在家门口市场投入人力、物力、财力却没有成功，对于企业的负面影响很大，同时也影响经销商对品牌的信心，经销商也会觉得企业缺乏人才，家门口都难以成功的企业将来不会有前途。
企业的领导不愿意操心做家门口市场，因为外围市场已经足够大，品牌的成长速度已经够快，钱也赚得很容易，感觉没有必要做家门口市场。
其次，企业缺乏终端运作人才，真刀真枪的与洋品牌正面厮杀，感觉取胜的把握不大，做外围市场只要政策合适，经销商重视专卖店主动推广就可以，外围市场经销商和专卖店是发展的主力军，品牌的营销人员为辅助只做一些锦上添花的事情。
目前的终端知名品牌运营的主体还是代理制营销，省级代理为主体、专卖店为销售网络，企业支持省级客户代理商再帮助专卖店做推广，企业的高层营销人员只针对经销商出政策，难以做最基础的终端推广工作，所以，终端知名品牌不愿意做家门口市场。
品牌的影响力还远远不够，在县级城市专卖渠道具备一定的竞争优势，在地级城市专卖渠道也具备一定的优势，在二级城市的商超渠道不具备发展的条件，在一级城市商超不具备生存的条件，这是终端知名品牌不愿意家做门口市场的最主要原因。
此外，品牌要做大做强必须要做好家门口市场，要打造样板市场向外围推广，孙子兵法云，“预则立，不预则废”，制定战略计划周密方案新颖就可以取胜，多分析、多论证是胜利的关键要素，国内品牌应该做强专卖渠道，做好商超渠道，稳住二级城市，挺进一级城市为营销战略。
娇兰佳人模式：广州娇兰佳人品牌比较多，品牌的影响力比较小，缺乏竞争优势，整店输出模式才能发挥一定的优势，所以走自营店与加盟店营销模式，在大本营打造自己销售网络占领市场。
在广州已经开发数十家专卖店，跑马圈地战略布局专卖区到占领市场，与商超渠道分庭抗礼。因为专卖店渠道地位越来越重要，专卖店品牌发展速度极快，专卖渠道的品牌基本十年创造十个亿的平台，自然堂品牌就是专卖渠道成功的典范。欧莱雅品牌也开始在专卖店设立形象，充分说明专卖渠道已经具备举足轻重的地位。
打造基地市场的专卖战略，围绕商场和超市开设专卖店，利用商超的人气提升品牌的销量，在商超100米范围开精品或者旗舰店铺，在商超周围300米开形象店铺，在商超范围600米范围开折扣店铺，决战外围与商超抢客源。借商超客源优势发挥直营店铺利润空间优势，逐步建立自己专属的营销渠道。
在商业街、贸易市场、居民小区开设直营或者加盟店铺开拓市场，广泛布点多开店铺网络，抢占市场份额，提高品牌在基地市场的影响力，为进军商超渠道做好充足的准备。
超市卖场战略：在当地最好的超市与卖场设立形象，因为超市卖场一线品牌比较少，竞争相对弱一些，品牌的发展空间大一些，容易操作成功。在商超卖场探索终端销售的经验，为进军百货商场打基础做准备。
百货商场战略：在百货商场选址非常重要，品牌的影响力无法与洋品牌抗衡，千万不要选择与大品牌相邻，因为消费洋品牌的顾客短时间难以接受其他品牌，应该选择在第三到第五的位置，因为这样的位置吸引寻找品牌的散客，而且散客一般情况会在第三到第五的位置停留，所以弱势品牌禁忌在头和尾的位置，应该在中间的位置比较好。
品牌弱势：目前国内品牌与国际巨头的差距有三点，第一点，品牌的营销诉求太模糊，仅仅停留在品牌广告的层面，创新消费诉求让广告形成销售拉动力，第二点，品牌的影响力还不够，品牌文化急需加强塑造品牌特色，第三点，品牌规划不科学，因为价格定位停留在高中低层面，不能把顾客分层，根据目标顾客特点设计产品。品牌营销的核心是顾客，营销的终极还是顾客，如果停留在经销商层面永远不可能成为一流品牌。
国内企业已经具备战略投资的实力，在家门口选择高端商场打造形象，通过商场提升品牌的实力，发现品牌的不足，同时探索商场运作经验，如果能够在一个商场站稳脚跟，就可以快速扩张在全国推广，现在的厂家都是让经销商探索商超渠道，厂家又不能在运作方面提供支持，所以品牌难以在商场建立竞争优势。
亮剑精神与洋品牌对练：电视剧亮剑李云龙与小鬼子拼刺刀，照样可以把小鬼子打败。洋品牌也绝非金刚之身，也有不足与缺陷，找到洋品牌的缺陷，发挥自己的优势与长处，通过时间缩小与洋品牌之间的差距，如果不敢与洋品牌争高低，国产品牌难以短时间赶超洋品牌。
瑾泉品牌之所以成为化妆品行业的焦点，得益于准确的营销诉求，“肌肤保鲜我用瑾泉”锁定目标顾客，快速提升品牌的业绩，建立品牌的竞争优势。精确的消费诉求“白一点紧一点水一点瑾泉满足你三点”，快速拉动消费提升业绩，科学的品牌规划，根据目标的消费层次设计不同特点的产品，因为顾客知道为什么要用瑾泉品牌，明确告诉顾客非买不可的理由，所以瑾泉品牌3年成为行业的黑马。
很多模仿品牌打擦边概念，最失败的品牌是完全模仿其他品牌，这样的品牌永远不可能成气候，模仿别人是给别人做嫁衣，诉求模糊，定位不准，做费力不讨好的事情，品牌无诉求永远不可能脱颖而出。
成功案例：当年的螨婷，因为除螨的概念快速崛起；“白大夫就是让你白”盛极一时；丸美品牌“弹走鱼尾纹”红遍大江南北。如果品牌有明确的定位又能攻击对手的弱点，令竞争对手防、不胜防一箭双雕，成就自己的同时轻而易举战胜竞争对手。
渠道战略提升业绩，营销模式提升品牌层次，只要是能够提升品牌的竞争力，只要是能够提升品牌的业绩，扩大市场的份额，专卖商超两相宜，关键看企业的营销思路。
目前终端优势品牌家门口市场还比较薄弱，还没有建立起品牌的竞争优势，未来必须打造家门口市场，建立竞争优势，提升品牌形象、打造高端品牌，与洋品牌争高低，运作终端市场、探索终端经验，指导全国市场的市场运作是必需的。
终端知名品牌还停留在出政策的层面，缺乏行之有效的终端运作思路，如果企业通过打造家门口市场总结出经验，探索出宝贵的营销模式，全国市场的业绩提升得会更快，品牌的竞争力也会大幅提升，品牌层次也会提升得更快，提高与洋品牌竞争的实力，缩小差距，超越洋品牌为民族品牌争光。
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