浅析李宁品牌营销策略

浅析李宁品牌营销策略

浅析李宁品牌营销策略 篇1

[摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。

[关键词]品牌 市场营销 策略

一、公司发展历程

1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6.5亿元人民币。原来3家公司各自为政的局面已不能适应品牌统一推广的需求。1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。

二、“李宁”品牌的成功营销策略

(1)产品策略。产品是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。从产品的价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋和战略，即利用已有资金、经验，向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部。目前，李宁公司所采取的“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上专业产品”的产品策略，是符合中国市场现状，又具有长远战略眼光的。

（2）品牌策略。品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。它是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售都，或某群销售都的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。据媒体调查公司在北京、上海和广州做的关于体育品牌的市场调查显示，绝大多数消费者认为李宁品牌的形象代言人是李宁。李宁是颇有国际影响力的运动员形象，因此他的认知度很高，品牌有相当价值，这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说，单从李宁品牌的字面意思理解，很容易使人们联想起体操，会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不足之处。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时，提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把品牌从李宁个人形象上拉开，从市场推广以及品牌的长期生存来说，这无疑是明智之举。2000年7月“奥运―李小鹏篇”电视广告片拍摄完成。此广告片旨在通过体操运动员李小鹏对运动、伤痛、成功与失败的理解，阐释“出色源于本色”的含义，更加深刻地表达了李宁的运动精神，对品牌形象的丰满和深化起到了很好的作用。

李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”，这是耐克、阿迪达斯的“金字塔型”品牌推广战略的根本区别，即先把品牌根植于消费者中，吸取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大的发展空间。与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还处于“小女初成长”的阶段，其“草根计划”的实行为品牌现阶段的发展赢得了广阔的空间。

（3）价格策略。企业制定价格策略是要考虑以下四个因素：①消费者的收水平；②体育产品成本因素；③本土化进程；④产品生命周期。耐克、阿迪达斯在中国市场推出的都是高价位的产品，占领的是高端市场。对于庞大的中低档产品市场，耐克曾在1999年初推出了100元―400元中低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，但已告失败。耐克的这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还失去了部分原有的高层次消费群，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，降价策略被中国消费者认为是对品牌价值的否定。相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者能力的，李宁最贵的鞋也不过300多元。

但不可否认，今后随着消费者能力的提高和体育用品市场的成熟，李宁产品价位上升的空间有限。即使“李宁”推出高档的产品，目前实行的低价策略也会使之很难用高价与耐克、阿迪达斯竞争。

参考文献

浅析李宁品牌营销策略 篇2

一、李宁简介

李宁公司成立于1990年, 是由中国著名体操运动员李宁先生创办的体育用品公司。经过20多年的发展, 李宁已经发展成代表中国的、国际领先的运动品牌公司。一直以来, 李宁的品牌文化推崇——人有无限潜能, 运动让人更加自信, 敢于表现, 不断发掘潜能、超越自我。然而, 李宁的成功并不是偶然的, 这与其独特的品牌营销策略是息息相关的。

二、李宁品牌营销策略

1. 差异化营销策略

差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品, 或是在销售方面, 通过独特的推广活动、灵活多变的推销手段、周到贴心的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的品牌形象。

李宁公司善于抓住消费者的心理及其兴奋点来与他们共鸣。例如, 其在08年借助当时网络新生字“囧”的风行, 抓住消费者追求时尚的心理, 随后成功推出“囧”字鞋。“囧”字鞋一上市就吸引了消费者的眼球, 全国断货脱销。而2010年, 李宁公司又更换新标识, 提出新口号——Make The Change, 着重于“Change”一词, 更新品牌形象, 进一步开拓年轻人市场。

2. 准确给予品牌定位

品牌建设的过程是艰难的, 即使是李宁这样的大品牌公司也并不是一帆风顺的。

90年代末, 有研究表明, 李宁牌的忠诚用户60%的在24岁以上, 更多的是属于生活中比较沉稳的人, 这与李宁品牌“年轻的、时尚的”品牌个性有一定出入。为改变这一现象, 李宁公司推出重塑李宁品牌形象工程, 打造“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”品牌内涵, 树立李宁品牌亲和、时尚、魅力的品牌形象, 将重新核心消费人群定位为15岁~35岁之间、喜爱运动、追求时尚的群体。利用这个品牌营销活动, 李宁品牌实现了准确的市场定位, 进而提升了品牌形象及市场占有率

3. 网络营销

随着社会技术的进步, 计算机时代的到来, 互联网逐渐进入千家万户, 企业的营销手段也逐渐多样化。

简单的说, 网络营销就是以互联网为主要手段进行的, 为达到一定营销目的的营销活动。网络营销不仅具有成本低、速度快、受众广等优点, 同时还可以突破时间和空间限制, 进行产品或服务的说明、营销、客户反馈等环节的整合营销。

李宁公司较早地建立了公司网站, 并且不断完善网站建设, 使消费者能及时、简便地获取公司相关信息, 还可以通过网络进行客户信息的搜集、产品信息的反馈等。

2005年4月, 李宁冠名网易体育频道。然而, 紧接着先后构筑了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等虚拟社区, 将虚拟社区打造成消费者与品牌互动的平台, 着力提升李宁在网络影响力。

另外, 2007年, 林砺加盟李宁, 李宁正式开始电子商务的道路。2008年, 1月, 李宁电子商务部成立。而同年4月, 淘宝商城李宁官网上线, 6月李宁官网商城上线, 标志李宁电子商务系统基本建立。

4. 体育活动赞助营销

体育活动中所展现的运动之美和蕴含的精神力量最能激发观众的运动渴望, 体育赛场也成为体育用品企业角逐最为激烈的地方。

李宁很早就意识到这一点的重要性。1990年8月, “李宁”服装被指定为第十一届亚运会圣火传递服装, 中国国家队领奖服装和中外记者服装, 这使得“李宁”伴随着圣火传遍了全国。

1992年, 李宁牌装备被选为巴塞罗那奥运会国家队指定领奖服装和领奖鞋, 结束了奥运会上中国运动员使用外国体育用品的历史。自此之后, 李宁一直是中国代表团在奥运会上的服装赞助商, 李宁也逐渐强大起来。

2001年李宁又相继成为了中国乒乓球、体操、跳水等体育代表队的赞助商。2001年1月李宁成功签约NBA, 成为了NBA官方市场合作伙伴, 2006年4月李宁与国际男子职业网球联合会ATP成功签约, 成为了ATP中国官方市场合作伙伴。2009年4月, 李宁签约中国国家羽毛球队, 同时为国家羽毛球队量身定制羽球装备正式发布, 标志着李宁全面进入羽毛球领域。至此, 李宁已成为中国乒乓球, 体操队, 射击队, 跳水队, 羽毛球队五支梦之队签约。

5. 明星宣传营销

明星, 作为一种公众人物群体, 一直受到大家的关注, 也是各大媒体所关注的对象, 明星效应不容小觑。因此, 找明星代言是各大企业对外宣传的主要方式, 在体育用品领域中就更为明显了。李宁在这方面自然不会落后, 所签约的都是国际体育巨星。

2006年1月李宁与NBA球星达蒙·琼斯签约, 达蒙·琼斯当时在NBA具有较高的人气, 深受篮球爱好者的欢迎, 李宁也成为了第一个出现在NBA赛场的中国品牌。2006年8月李宁又联合NBA具有超高人气、被评为NBA五十大巨星之一的奥尼尔先生, 双方合作推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线, 共同开拓中国篮球市场。

2010年, “标枪王子”安德烈亚斯—托希尔德森签约李宁, 并为其打造顶尖的专业装备。

这一切都说明了在体育用品市场中, 明星宣传营销会是企业至关重要的一个环节。此外通过体育明星的代言, 品牌专业化程度也得到了增强。

三、结语

虽然, 李宁公司凭借其独特品牌营销策略, 在国内体育用品市场上已经取得了一定的地位, 但仍需不断加强自主技术创新, 缩小与国际知名品牌的技术差距。此外, 在品牌营销环节上还要继续下功夫, 加速国际化专业化进程, 打造出具有中国特色的世界知名运动品牌。

摘要：李宁作为国产运动品牌龙头企业, 通过一系列的品牌营销策略, 打破了外资品牌独占国内市场的局面。本文主要分析了李宁在其品牌营销上所运用的策略, 并在最后针对创新李宁品牌营销策略提出建议。

关键词：李宁,品牌营销,策略分析

参考文献

[1]王瑾.浅谈差异化营销[J].商场现代化, 2007, (4) .

[2]王志丽.李宁营销策略与创新[J].中国商贸, 2010, (6) .

李宁品牌策划方案 篇3

商务运营1504 11

杨俊

前言

近年来，中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国新的经济增长点。２００８年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。十八大要求2020年全面实现小康社会。随着人们收入水平和生活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与李宁这样的国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。较其他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是由2010年以来，市场销售额逐年降低，品牌认知度下降，与其他国际知名品牌相比，无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。在激烈而变化的市场环境中，李宁公司还需通过改进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。为此，我们将通过一系列策略实现品牌的重塑，提升新老顾客对李宁的品牌形象，提高销售业绩

策划的目的

使李宁品牌成为中国体育品牌的领跑者，推动中国体育及体育教育的健康发展。向着国际一流品牌的目标冲刺。扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。

当前市场状况和市场前景分析

1、品牌在现实市场中的表现

总体来说，2008年以前，李宁的国际化一直在两条平行的轨道上相对平稳地行进着，在公司内部实行人才的国际化，而对外则在推行品牌的国际化。但2008年以后，李宁的前进的步伐却突然失去了节奏，不知所措。整个2009年，李宁新增店铺1004间，达到7249间。凭借奥运的余威，李宁84亿元的销售额超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第2名，距离耐克只有一步之遥。公司高层曾将2010年的销售目标定为突破100亿元。与此同时，身为阿迪，耐克在中国的最主要代理商的百丽却在关闭店铺，收缩业务。这无疑是中国体育市场其实已经出现了衰退的信号。遗憾的是李宁并没有意识到问题的严重性，而是依旧在奥运和民族的热情中前进。2010年，李宁公司决定重塑品牌，加快其国际化步伐。这次的品牌重塑也是为了解决李宁消费群体老龄化的问题。李宁公司在2006～2007年的市场调研显示，超过50%的消费者年龄在35岁～40岁之间，这与公司的期望严重不符。一个典型案例是，虽然李宁早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything is Possible)”的口号，但是阿迪达斯2004年提出“没有什么不可能(Impossible is Nothing)”之后，李宁却就此蒙上了“抄袭”的冤屈，时至今日，大部分年轻消费者都还一厢情愿地认为李宁山寨了阿迪达斯的创意。这样的切肤之痛无疑进一步坚定了李宁公司寻求国际化的决心。为了吸引年轻人，李宁公司将之前的标语更换为“90后李宁”，而这只是开始。今天，几乎所有人在复盘李宁动荡根源的时候，都会将矛头指向2010年换标时“90后”的提法，似乎这是李宁品牌重塑失败的罪魁祸首，然而这并不是问题的本质。实际上，即便没有“90后”的提法，李宁的品牌重塑也注定不会取得预期的成功。李宁的国际化思路是：先品牌国际化，然后市场国际化，无疑，这只是李宁公司的一厢情愿。为了争取年轻消费群体，公司聘用了来自台湾的CMO方世伟，但是拥有国际化背景的他对大陆的文化元素的把握是错误的，最终在执行的时候出现了严重的偏差。对于国际化进程，公司高层本来的构想是2009年～2013年是李宁国际化的准备阶段，2013年后要全面推进国际化的进程。为了赶上这一时间表，李宁公司放弃了在篮球上与耐克“死磕”到底，转而将羽毛球作为公司的战发展方向，这明显暴露出决策层急于求成的心态。而为了实现对于主流运动项目的覆盖，李宁“东拼西凑”了一支肤色各异的国际化代言人团队。2010年3月，李宁签约了“标枪王子”托希尔德森，即便是体育迷也很难知道他究竟是何 许人也。10月份，李宁又莫名其妙地签下了已经过气许久的前百米飞人鲍威

尔，此时的短跑赛场早已是“闪电”博尔特的天下。李宁的广告里的确出现了越来越多的国际面孔，然而品牌的影响力却在走下坡路。多年来的战略摇摆不仅消耗了公司大量的精力和资源，也埋下了众多的隐患，此时的李宁公司实际上已经有些不堪重负，而激进的品牌重塑最终成为了压垮李宁的最后一根稻草。2010年年底举行的2011年二季度订货上，李宁的服装产品和鞋产品平均零售价格均上涨超过8%，但订货数量却分别下降超过7%和8%，订单总值计算折扣后较2009年同期下降约6%。李宁品牌价值的提升不足以支撑其产品价格的提升，这其实已经是在宣告李宁的品牌重塑失败。透过惨淡的表象，我们可以看到李宁公司内部治理的混乱。

据公开资料显示，今年上半年，李宁关闭门店的数量就达到了410家。为了消化库存，李宁频频推出特卖商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是这样，李宁的门市店里仍然门可罗雀。评论员林耘认为，李宁业绩持续不佳的主要原因是李宁本人现在的影响力大不如从前了，当李宁孤注一掷往中高端走的时候，底下留出来了一些空间，但这些空间被他原来的代工厂替代了;当他再往上走的时候，又遇到来自国外的强势品牌，所以他被夹在了中间，高不成低不就。乐观。

2、品牌目前的知名度、影响力

李宁其实从一开始创业时候就开始模仿耐克、阿迪，也选择明星代言人这条路子。但是限于资金和实力，只能签下次一级的明星。比如奥尼尔、特纳、琼斯。这些球星的自身局限性使得李宁在国际上的知名度很难提升，运动迷们也难去追捧。决策：盲目提价 性价比优势荡然无存

除了在品牌定位上的失误之外，李宁公司又犯了另外一个错误，那就是盲目提价。资料显示，过去两年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%，服装类产品提价幅度累计达36.5%。提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也使得原有的性价比优势荡然无存，在如今“价格就是王道”的消费理念中，性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位。战略：缺少战略支撑的国际化道路

从市场海外市场经营的现状来看，自2008年以来李宁标榜的国际化战略，将李宁打造成国际品牌和国际形象，在某种意义上是不成功。因为市场并没有接受李宁国际化的形象，否

则也就不会有李宁在国际市场上的遇到这样尴尬的局面。在国际化道路上，李宁和众多中国运动品牌，都还存在巨大的差距，最重要的其实就是缺少战略支撑点和品牌号召力。产品：缺乏核心产品带动李宁品牌

李宁作为国内运动品牌的领头羊，同样存在着这样的问题，除了款式设计无法与国际品牌媲美之外，在品牌诉求和形象差异化上也很难与阿迪达斯、耐克等品牌拉近距离，其给人的品牌形象整体确实核心价值和核心连想，主要还是依托企业领导人的形象在支撑品牌。综上所述，李宁有一定的品牌知名度，但是影响力却在逐年下降，3、消费者的接受性

中低端起家的李宁，以目前的实力冲击阿迪和耐克，有点以卵击石的感觉。李宁品牌在重塑以前，已经充分获得消费者的认可，销售状况的品牌知名度美誉度都没有问题。重塑后，一是提出了令人匪夷所思的“90后李宁”的口号，而是试图冲进高端品牌阵营。90后的定位抛弃了其他年龄段的消费群体，也被这一部分消费者所抛弃，这是造成销售量下降的一个重要原因，另外，众所周知，90后是个性十足的一代，他们不会愿意被安排去走李宁品牌的假象路线，不会服从李宁品牌定位的安排去接受某种服饰风格。再一个从低端走向高端，这个策略真的不是十分明智，山寨气息尚在的服装标上国际服饰的价格，高端人群不买账，低端人群又消费不起，所以就目前的情况来看，消费者对李宁品牌的接受性不乐观。

品牌影响因素进行分析 宏观环境因素 政治环境：

随着我国奥运会世博会等成功举办，在国际上的声望日益增强。吸引了越来越多的外资、外企以及外商对亍我国本土品牌的重规。适逢十八大和改革开放四十年，我国经济基础和上层建筑某些方面都面临自我改造和完善，这一时期的政治环境无论从范围上、程度上都对企业经营管理的影响较大，往往使企业处于十分复杂的境地，从而使企业行为呈现出短期化的现象。

经济环境：

目前，运动品牌行业整体产能普遍过剩、区域内的各个运动品牌代理商乃至商圈内的各个品牌加盟商整体库存普遍积压，在消费者消费信心普遍不足、消费能力普遍减弱的消费环境下，目前消费者购买运动品牌的整体市场容量没有发生根本性的发化。中共十七大报告中提出，到2020年全面建设小康社会目标实现时，合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者将占多数。

社会环境：

中国人自古就具有勤俭与知足自得的品质。在家庭和个人消费上主张节欲勤 俭、精打细算和量入为出的消费方式；反对奢侈浪费、及时行乐和入不敷出的生 活方式，从而收人变化会对购买决策产生迅速和直接的影响。中国文化注重和谐 与统一，这是中西文化的一个重要差异。同时，中国人具有先义后利的价值取向，对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向。因而，在现实的消费者和厂商博弈之中，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，不但注重厂商售中和售后的承诺和服务，更注重企业对这种承诺的维护程度。继奥运会创造的良好市场状况将会得到一定程度的延续，运动行业出现困境的可能性不大。经过奥运前期的洗牌，运动品牌强弱之区分更加明显，强势品牌将继续依靠实力，以自己的节奏引领市场，并将竞争对手纳入节奏之中。中国运动用品行业的空间还很大，产业升级的机会也很多，未来几年，运动用品行业将会迎来新的发展时期。

文化环境：

中国国家商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能过尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识等方面与国际惯例对接的工作，这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。

市场机会与问题分析

(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

1、传达信息不统一、不连续。李宁公司在产品设计、赞助活动、形象 及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。消费者眼中，李宁是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套的工作却做得并不理想，他们也有着中国企业营销企业的通病——将体育营销等同事件营销。在几次世界性的大赛中，我们都能看到“李宁”的身影，但是赛后的品牌管理和品牌维护却不见了。

2、营销沟通漫无目的，广告缺乏核心。由于品牌定位不清，营销 传播时常受市场环境的影响，李宁从而偏离了核心价值的轨道，频繁更换广告公司，而各广告公司为展示自己技高一筹或多赢利，策划宣传往往各自为政，没有统一的主线，从而使广告诉求主题信天游。3、1：1：1的推广模式。三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推 广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户，而对比NIKE:赞助:推广=1:3，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。

4、价格定位不准确：李宁试图通过价格来比肩跨国品牌。李宁希望通过多次提价能跟耐克的价格差距越来越小，但是提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。原本的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。

(二)针对品牌品牌特点分析优劣势

优势：

1、虽然李宁的价位相对于NIKE类国 际品牌来说是很低的，但是体育行业不是高档产业。

2、李宁公司目前有700个认证店和 200多个经销商,给经 销商提供培训基地。

3、李宁折扣店 的开设，赞助多项体育赛事品牌形象店策略李宁 本人的影响力大。

4、设计虽然土 了一点，但是质量非常值得信赖。

劣势：

1、顾客对李宁品牌认知疲软

2、创新力、创新速度差

3、研发技术实力不足，和国际差距大，和国内产品同质化严重

4、企业文化衰退，李宁精神断层。

5、产品缺乏时尚性，产品质量也出现一 些问题。

6、李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固。

7、Nike Adidas市场占有率不断上升，李宁国内市场的霸主地位岌岌可危。

品牌营销目标

李宁体育用品在中国乃至在国际上打拼了十几年，究其品牌塑造的发展历程而言，一是发挥着品牌的可区分性和可识别性，侧重于寻找一个卓越非凡的名称，二是把品牌作为一种营销功能侧重于寻求营销活动和营销行为的特权，注重品牌名称宣传和品牌附加价值的开发与维护。扑捉市场机会，制定应变的定价策略扩大市场占有率，了解竞争对手的情况并相对制定出应对策略，是现阶段李宁公司发展的必要因素。加强李宁公司的营销战略，就是加强产品的向下延伸，完善多品牌策略，强化经销商的管理和零售商的数量，扩大市场占有率，加强产品促销活动，品牌营销战略

（一）品牌定位

1、名称设计：李宁牌商标的象征意义是飞扬的红旗——青春燃烧的火炬——热情律动的旋律——活力。

2、标志设计： 生活因你而精彩

（二）品牌个性：

年轻、友好、积极、活力

（三）品牌形象：

1、品牌形象的概述：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育

消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，积极的和有活力的。

2、品牌形象的构成：“李宁”只有运用国有品牌的特有优势，发掘运动与“东方元素”的完美契合点并在产品设计及推广中加以运用，才能找到在全球运动品市场中立足的根基，找到差异化竞争的立足点。为了凸显品牌特色，从而体现与西方国际品牌的差异性，“李宁”需要做积极的探索，在设计上融入更多的东方元素。在借助中国元素展现品牌文化达到吸引消费者注意的目的之后，“李宁”应该进一步挖掘蕴含在中国文化中的深层次内涵，将东方文化内涵与品牌价值观相结合，与当下的时尚潮流相结合。在国际市场上张扬东方品牌个性，在国内市场上赢得品牌尊重，树立国际品牌形象。

品牌传播

一、广告传播：

1、首先：选择恰当的媒体节目进行广告投放与宣传。

电视、互联网、报纸、广播、杂志让消费者在关心体育新闻时能反复触及到商品品牌信息。媒体节目赞助广告与一般性广告的有着不同。区别在于赞助广告是包涵在媒体节目里面，是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告来收看体育节目。因此在选择合适的媒体节目显得尤为重要。加多宝就是凭借在中国好声音的节目赞助，是的加多宝的品牌影响力迅速在全国得到提升，是自己的品牌在 全国得到推广。其次：名人效应和重大时间影响，李宁要继续利用体操王子在人们心中的形象来进行传播并且让知名的体育明星代言，既能体现李宁对体育的热情还能起到名人效应。

2、李宁要积极赞助中国运动队和赛事，继续提高品牌知名度和调动消费者心中的民族情结，从而起到品牌扩张的作用。

3、投放植入式广告：李宁可以学习一下奥迪车的广告策略，在电影、游戏MV 中植入广告。通过与电影公司合作，在一些电影中让电影主角穿上李宁的运动服装，这样在那些明星的粉丝中会起到很大的推广作用。也可以与一些网络游戏公司合作，在一些网络游戏中植入广告，让人们在无形当中认识李宁品牌。

二、公关传播

公关随着互联网的普及和社会公众对互联网的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。因此李宁服饰应该更好的利用网络公关，让网络公关推动企业的发展。新闻公关，新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。因此李宁应在新闻公关上面更多的显示企业良好的企业形象，以及高品质、大品牌及青春活力的形象识别。

三、人际传播：

李宁公司网络营销渠道 篇4

（一）李宁公司简介

1990年，李宁有限公司从广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。

李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，至66.90亿元人民币。

（二）李宁公司网络营销渠道调研分析

1．李宁牌产品的特性

李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾高AIGLE、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—— ZDO新动。李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。

2．李宁产品的目标群体

李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

（三）李宁公司网络营销渠道选择

2008年4月10日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。

2008年6月，李宁推出了自己的官方商城——李宁官方商城（），李宁公司而后又自建官方商城。

李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。

（四）李宁公司网络营销渠道实施

1．网络商城模式实施

2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

（1）李宁官方直营店铺

李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店

（2）李宁官方授权店

李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。

2．网络直接营销渠道的实施

随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城（）。

（1）网站建设

网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。

进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP

（2）功能系统的实现

1）信息系统

信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。

2）购物系统

主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3)数据库系统

主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口（银行系统、认证机构、物流配送中心）连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

（五）李宁公司网络营销渠道支付和配送方式

1．支付方式

李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。

2．配送方式

申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。

（六）李宁公司营销渠道管理

1．网络渠道推广

（1）和门户网站的合作

李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店；以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。

（2）通过搜索引擎推广

李宁公司购买了Google 的相关关键字的广告。例如在Google搜索李宁，李宁公司的官方直营店排在第一位。

（3）通过主题活动方式

在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

2．渠道协调

为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司主要做了以下事情：

（1）在销售的商品上进行区分。

李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。

（2）网络渠道和和传统渠道产品价格一致

李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；对于C2C中的,李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。

（3）整顿网络渠道和传统渠道

为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

（七）李宁公司网络营销渠道建设总结

李宁品牌案例分析（写写帮整理） 篇5

主要问题：

李宁公司始终缺乏一个明确的品牌发展战略，对品牌和市场缺乏战略性的思考，品牌核心诉求模糊，品牌定位不断变化，从而导致其市场份额不断被瓜分，业绩下滑。

需要重新进行市场细分，确定目标顾客，给李宁品牌一个清晰的品牌理念和市场定位。

公司状况：

李宁公司由“体操王子”李宁先生创办，是一家经营运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品的港股上市企业。公司一度成为中国体育用品行业本土企业的领导者，但是目前受到耐克、阿迪达斯等国际巨头以及安踏、特步等中国本土企业的两面包夹，虽不断修改其产品定位，可业绩依然下滑明显。

李宁公司在STP中存在的问题：

1.设置细分的标准不够科学。

作为一个运动品牌，更合理的是以运动功能和该品牌实现的理念来作为细分的标准，以年代跨度作为细分的标准值得商榷。运动是不分年龄的，李宁公司不应该将具体的年代跨度作为界限，否则在取悦90后的同时却伤了70后、80 后，而且90后也是会长大的，难道下次的标准是00后？

2.目标市场不清。

公司定位和实际购买消费者的差距。李宁公司实际消费群的特征是在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司拟定的目标消费群的特征是14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

3.消费者对李宁市场定位认识模糊。

在消费者心中，李宁品牌的个性“亲和的，民族的，体育的，荣誉的”而非公司打造的“青春的，热情的，时尚的”品牌个性。

产品方面存在的问题：

1.同竞争对手相比，李宁的产品在年轻消费群体眼中介于运动用品与休闲用品之间，并没

有给消费者留下专业运动的印象，不像耐克与阿迪那样，具有突出的运动属性。

2.产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。

3.李宁产品的运动系列化程度较低，缺乏统一的产品设计研发思路，产品设计风格差异明

显，从而削弱了李宁专业化运动形象。失败的案例包括“李宁—铁系列”，“李宁—弓

系列”，“李宁—奥尼尔DUNKMAN”系列，没有一个系列是能够集中企业优质资源进行长期塑造的，全都是虎头蛇尾，能善始不能善终，不但没有提升李宁的品牌形象，反而对品牌造成一定能程度的伤害。

4.产品品质亟待提高。产品价格定位在高档运动产品，但却与国际高端运动品牌，诸如阿

迪、耐克等，在科技含量和设计水平上还有一定的差距。

品牌经营方面存在的问题：

1.品牌定位不清晰。长期以来，李宁公司主要采取跟随国际领导品牌的战略，产品定位和广告诉求主题不断变化，品牌和市场缺乏战略性的思考，定位在“运动”和“休闲”间摇摆不定。

2.品牌个性不鲜明。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊，而其他国产品牌则无品牌个性，人格尚未形成。

3.频繁更改品牌定位，却一直没有明确李宁品牌的核心理念。品牌的积累需要时间，连续性是品牌形成和长期发展的关键，十几年来李宁公司对于篮球、足球、羽毛球、乒乓球、跳水、游泳、长跑等细分领域均有涉略，但始终没有确立一个明确的发力点，与李宁形成鲜明对比的是阿迪达斯专注于足球领域，全世界最顶级的足球运动员和足球俱乐部品牌都被阿迪达斯收归帐下，耐克及乔丹品牌主攻篮球运动员，同时收罗拉丁裔的顶尖足球运动员，在很多消费者眼中，阿迪和耐克几乎等同于足球和篮球的代名词。所以说，一个品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展，专注决定专业，专业决定品牌。

4.急于进行品牌的国际化。李宁在国际化的过程中不自觉地模仿着阿迪和耐克这两大名牌，但忽视了中国已经是世界第一大体育用品生产国，而李宁品牌的立足根本就是本土化，在没有具备足够实力的同时急于推行国际化，不仅丢掉了李宁的中国特色和东方特色，也丢掉了本土化的优势。

渠道方面的问题：

渠道不畅，库存积压，业绩下滑。

李宁的品牌定位在“酷”“时尚”“国际感”，这需要构建扁平化的组织结构，更贴近消费者，对市场做出快速反应。但目前，李宁的销售渠道并不算畅通，库存积压比较严重。在衡量运营效率的指标方面——平均存货周转天数、平均应收账款周转天数和平均应付账款周转天数，安踏分别为36、19、36，而李宁则为52、52、71。

另外，在二三线城市的扩张上，李宁专卖店的发展也不尽如人意。由于将大部分精力都否在了国际化上，李宁公司在国内二三线城市的扩张远不如其国内的竞争对手。2011年，李宁预计将门店增加到8500家，而安踏计划达到“万店”规模。

市场竞争分析

优势：

1.名人效应。创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。

2.与体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可。曾经赞助了奥运会和亚运会的中

国体育代表团，容易树立起李宁是一个专业体育品牌的概念。

3.具有较为超前的品牌意识。90年代初，中国的李宁公司在国内首先确立了品牌经营行为，很大程度上吸引了消费者的注意，在国内具有一定的影响力。

4.具有较高的知名度和消费者忠诚度，国内市场占有率较高，有较为成熟的市场运作经验。

5.进入较早，建立了自己的营销网络，尤其是在二三线城市的占有率较高。

6.比国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求，也具备了一定的设计高档时尚产品的能

力。

劣势：

1.李宁的名人效应已经逐渐被淡忘。

2.市场细分不清，消费品市场细分在加剧，针对不同的细分市场的品牌不断出现，但李宁

本身对产品的定位并不明确，功能性也不强。

3.实际消费群体与目标群体差距较大，且实际消费群体年龄层偏大。

4.品牌定位不清，核心价值模糊，不断更改品牌定位

5.产品档次不高，品味不够，在一线城市不是很受欢迎，给消费者的感觉是一种中档产品。

6.开发高档产品市场时面临众多国际品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力都显

得力度不够。

机会：

1.全民健身运动的兴起，体育用品市场发展迅速，市场空间很大

2.随着经济发展和生活水平的提高，人们对健康生活方式的理念亦在提升，体育用品发展

前景广阔

3.顾客的需求发生巨大变化。随着消费水平的改善，人们的消费能力已大幅提高，对体育

用品的功能性、专业性、个性化要求更加强烈。

4.中国加入WTO之后经济全球化是大势所趋，为李宁品牌的国际化发展提供了机会。

5.公司已经认识到品牌经营的重要性，准备重塑品牌形象

威胁：

1.行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受到国内品牌的挤压。

2.很大一部分的现有消费群体的理想品牌是NIKE

3.将来会有更多的国际品牌进入中国市场

4.销售增长趋势放缓，盈利能力严重下降，所占市场份额被不断瓜分，而且资本市场对李

宁公司信心不足。

解决方案：

1.品牌的重新定位：“90后李宁” Make the change!定位为国际化的一线品牌。

（1）好处：

新口号的变化能与其他品牌口号明显区分，同时树立了李宁年轻、自信、敢作敢为的形象；

有利于李宁集中企业本身资源，扩大销售宣传；

顺应了企业发展需要修正品牌这一优势，在自我品牌活力上得到提升。

（2）缺点：

目标市场的转变，将会失去一部分原有的市场份额，使得短期内李宁的销售增长将陷入困境。

必须花更多的资源投入产品形象的宣传，同时原有销售渠道变革也将使李宁投入大量资源，使得短期内销售成本增加

方案1：单品牌渐进提升式

将李宁这个主品牌定位逐渐提升为高端品牌，参与国际一线品牌的竞争。

首先，在保持原有品牌主定位的同时，通过李宁主品牌分产品类别逐步调整品牌定位，并借助消费者黏性完成对品牌定位的提升。

一是通过内部资源分析与外部细分市场机会，找到可以突破的产品类别，为该类别提供高端品牌定位的产品，并率先涨价。比如找到可以突破的羽毛球产品，在通过赞助中国羽毛球队而获得体育稀缺资源后，围绕羽毛球运动需要研发与生产相应的专业化产品，并逐步通过款式、质量、运动品牌性等环节将羽毛球运动服装提升到高端水平，匹配适当的媒体资源投放，使该类产品成为国内市场的高端定位。

二是在细分市场中逐步占领中国人喜爱的几大项体育活动，如羽毛球、兵乓球、足球、篮球等，并利用这些忠实消费者的黏性向大众类产品扩展，如跑步、休闲生活、时尚体育等方面延伸。

三是跑步、休闲生活、时尚体育等大众类通过个别产品的突破而带动全系列产品的定位突破与提升，如研发具有最新科技的跑步鞋，通过专业体育资源与娱乐资源，使之单一类别产品成为本大类的高端产品与高端定位。

当在几大细分市场都构建了足以与国际一线品牌相当的号召力后，将逐渐形成李宁品牌的忠实消费者，这些忠实的消费者的心中均认为李宁品牌的定位完全能够带来更大价值，此时，李宁品牌的定位调整也就顺其自然了。实施的关键除了分类别、分产品逐

步提升外，单一产品的价格范围可以涵盖中高端与高端，这个并不会影响品牌定位，因为品牌定位是消费者对你的认知，而不仅仅是反映价格，耐克与阿迪也有中端产品。

方案2：多品牌蚕食式

通过高中低多品牌布局，利用高端品牌蚕食高端品牌市场，中低端品牌遏制中低端市场国内同行的威胁。

首先，在充分准备的前提下，适时推出李宁主品牌下的高端自有品牌。在不改变李宁主品牌的定位的前提下，通过高端自主品牌参与高端市场竞争与国际市场竞争。高端自有品牌的定位应该从专业化角度切入，而不应仅仅是通过产品同质化和广告资源的同质化来获取消费者认同。

具体而言，一是应该从高端一线品牌的产品空白与主要产品存在较大劣势的地方进行切入，定位于为高端专业人士提供体育用品的品牌，可以通过已经掌握的体育资源为自己宣传，如中国羽毛球队使用的李宁羽毛球拍与专业服装，必要时采用跨界资源的使用，通过与娱乐明星发烧级体育爱好对接，使更多大众接受李宁高端品牌的专业定位。二是通过高端专业人士的忠诚度所产生的客户黏性，逐步向综合训练与时尚生活过渡，通过差异化与一线品牌竞争，最后才进入休闲生活这个一线品牌最大的市场，完成高端品牌的成长壮大，并最终成为国际一线品牌。

其次，多品牌布局需要为高端产品提供专业支持，并能够遏制中低端产品品牌向中高端产品进攻。一是高端专业子品牌为高端品牌提供支撑，通过高端专业子品牌的核心能力与号召力，通过高端体育服装品牌为其做配套产品，使之高端子品牌之间形成良好互动。二是通过低端产品，尤其是中低端产品，为更多普通老百姓提供体育休闲运动服饰，减少主要竞争对手的对李宁主品牌的威胁，并逐步培养二、三线市场消费者的忠诚度，等待这些消费者对李宁主品牌的认同，通过消费者购买能力提升与市场运作，逐步将这个部分的消费者转化为李宁主品牌或者高端品牌的用户。

对于方案2，从李宁公司产品的覆盖角度看，李宁的产品线覆盖了高端户外运动、专业网球、专业篮球、运动器械、运动时尚等领域；从产品定位看，李宁的产品也完成了从高、中、低三个消费阶层的金字塔形布局。但现阶段李宁多品牌有点混乱，更多的是为了抓住众多市场机会，为了获取财务报表的销售额增长，由于执行不佳反倒成为李宁公司的累赘。如果实行方案2的话，李宁公司首先要对现有品牌进行重新整合消化，制定出相应的发展战略，要求较高的管理能力和驾驭执行能力。

对于方案1，据李宁的财务报表披露，李宁主品牌的销售收入占李宁公司整个产品的比例高达92%，其余产品对销售业绩贡献力度不大，因此，把李宁这个主品牌定位直接提升，参与国际一线品牌的竞争的可操作性比较大。而且，对后期渠道、品牌、资金的整合相对多品牌模式会更容易操作一些，关键在于实现逐步提升的这一过程。

李宁营销策略与创新 篇6

关键词：李宁,营销策略,创新

1 研究背景

李宁, 中国最优秀的体操运动员, 曾经的体操王子, 在汉城奥运会后退役, 创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展, 如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入, 一方面, 国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度, 凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨, 对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面, 加入WTO后, 自主体育用品品牌要发展壮大, 不可避免地要进入国际市场, 进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史, 不难发现, 创业者李宁的“名人效应”, 特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队, 都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前, 针对国内国际两个市场的竞争, 如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略, 进行国际营销, 显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究, 提出新时期创新李宁营销策略的建议, 对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。

2 李宁品牌的营销现状

2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值

“一切皆有可能”, 这是最近几年来李宁品牌的主打广告词, 突出了李宁品牌运动时尚的发展方向, 是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中, 通过回忆年少时的美好时光, 通过各种比赛的画面, 传达出李宁品牌对运动的理解:运动是无处不在的, 从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推广, 带动了李宁公司的转变, 即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变, 为李宁品牌丰富了社会与精神价值。

2.2 专业化定位

李宁公司成立之初, 营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确, 李宁公司抓住这一市场特点, 适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下, 李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计, 配以东方元素, 成功的推出了系列足球、篮球、网球专业运动鞋以及“飞甲”系列篮球鞋, 很好的诠释了李宁品牌专业化的营销理念, 取得了巨大的成功。

2.3 国际化步伐坚定

2004年的雅典奥运会上, 有一幕让广大国人特别是篮球迷眼前一亮, 站上篮球领奖台的西班牙国家队穿的是中国李宁品牌的运动服。这正是李宁通过与国际著名运动团队以及重大国际赛事从而建设国际品牌地位的重要步骤。与此同时, 李宁公司还与CCTV5合作, 由中央电视台5套工作人员佩带李宁的标志, 通过他们, 在体育节目的播放中, 把李宁品牌传播到每一位体育爱好者。扩大国内市场的占有, 加强国际化的步伐, 李宁品牌在国际化的道路上坚定前行, 并已取得不错的成绩。

2.4 品牌定位较准确

在李宁品牌建设的过程中, 也曾有过一些弯路。90年代末, 有研究表明, 耐克、阿迪达斯、李宁这些在中国营销比较成功的品牌中, 李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上, 更多的是属于生活中比较沉稳的人, 这与李宁品牌“年轻的、时尚的”品牌个性有出入。为改变这一现象, 李宁公司联系李宁本人的形象, 推出重塑李宁品牌形象工程, 打造“亲和性、民族的、体育的、荣誉的品牌内涵, 树立李宁品牌亲和、时尚、魅力的品牌形象, 将核心消费人群定位为15岁~35岁之间、喜爱运动、追求时尚的群体。通过这一品牌营销活动, 李宁品牌实现了准确的市场定位, 进一步提升了品牌形象和市场占有率。

3 创新李宁市场营销策略的建议

3.1 壮大企业核心竞争力

企业的核心竞争力以企业的技术能力为核心。通过战略决策、生产创造、市场营销、组织管理等的整合而使企业获得持续竞争的强大能力。具有实用性、协同性和延展性等特征。全球著名的体育用品品牌都有自己所擅长的主打产品, 耐克因篮球而生, 也在篮球领域中发展壮大, 所以最强的是篮球运动产品;阿迪达斯通过与国际足联和多个足球强队的合作, 牢牢占据着足球运动产品;同样, 看到网球天王费德勒, 就必然看到了威尔胜的品牌, 这一网球运动领域第一品牌。李宁品牌要想真正成为全球知名的体育用品品牌, 诠释企业核心竞争力的发展方向, 必然也要通过准确的市场定位, 与某一运动领域的结合而实现。

3.2 加强自主创新能力, 引领市场潮流

贵为中国体育用品品牌第一的李宁, 也曾经走过一段模仿国外著名品牌的经历。而要使企业获得持续的发展, 必须要拥有自己的创新能力。这种创新重点是在产品开发与技术创新方面, 而技术创新是核心。一方面, 加大研发队伍建设, 不断开发具有自主知识产权的新产品, 以创新的技术持续开发具有特色的产品, 完善李宁产品的系列。另一方面, 在产品文化元素方面, 要摆脱国外品牌的影响, 多在东方元素上下功夫, 持续开发出体现东方特色的产品, 用品牌文化营销取得单纯的产品营销。“飞甲”、“羽甲”等系列融合东方文化内涵产品的成功就是对这种自主创新的肯定, 不仅取得了良好的经济效益, 也极大地丰富了品牌的内涵, 是很成功的品牌营销方案。

3.3 建立科学品牌代言体制

NIKE, 当年的小兄弟, 现在美国体育用品领先品牌, 它的成长与乔丹有着莫大的关系, 正是乔丹的代言、飞人23代篮球运动鞋的

论我国体育用品业的品牌营销

上海医疗器械高等专科学校顾立骏

摘要:阐述了当前我国体育用品企业进行品牌建设的紧迫性和必要性, 从品牌文化是体育用品品牌的核心资源出发, 说明实施体育品牌战略能够加强中国体育品牌的国际竞争能力, 促进我国对外贸易的发展, 振兴体育产业。

关键词:体育用品业品牌文化营销

中图分类号:F272文献标识码:A文章编号:1005-5800 (2010) 06 (b) -035-02

1体育用品的界定

1.1体育品牌的内涵

品牌是指用来识别其他产品生产者或经营者在生产、经营、提供服务中采用的名称、术语、符号、标识或设计, 或其组合。体育品牌是品牌中的一个细分, 它主要界定于体育产业及其相关产业范畴。1.2体育品牌的功能

1.2.1自我表现功能

品牌可以满足人们不同程度的精神需要, 因为消费者可以通过使用或穿着一个特定的品牌, 来表达其个性、抱负和成就。品牌可以提高消费者的自身价值及其归属感, 因为它往往是成功的象征。耐克品牌正是抓住了消费者崇尚明星、渴望成为胜利者的心理欲望, 突出强调了自我意识的体现, 成功建立起耐克国际品牌, 传达了人类不断挑战自我极限的体育精神。

1.2.2情感效用功能

中华网 (上海站) 上曾对15~30岁年龄段青少年的名牌运动鞋消费状况进行了一次网上调查, 结果显示, 青少年购买的主要品牌比例分别为:耐克66.2%, 阿迪达斯55.6%, 锐步33.3%, 彪马22.2%。可以看出, 品牌的认购在很大程度上取决于消费者本身, 一旦消费者心目中对某一产品产生了依赖性, 那么当他一接触到有关标识和名标时, 就会产生不可抑制的情感。情感效用是品牌的秘密武器, 它无推出, 才使得NIKE与乔丹一起成长为全球知名品牌。和NIKE的这种成功代言营销相比, 李宁在这一营销策略上谈不上成功。近年来, 李宁公司开始借鉴NIKE的这种营销策略, 在全球范围内寻找社会形象好、知名度高的球星做品牌的代言人, 通过代言人在运动领域的拼搏与成功, 来诠释品牌的内涵, 扩大李宁品牌的社会影响力。签约NBA巨星大鲨鱼沙奎·奥尼尔, 代言李宁品牌, 与之共同发展“SHAQ”篮球产品系列;签约撑杆跳女皇伊辛巴耶娃, 这都是很好的尝试。但想建立科学的代言人营销策略, 还需要进一步的完善相关制度, 不但要有知名运动员的签约, 还需要前瞻性的签下一些年轻运动员, 通过他们的奋斗历程, 来诠释品牌内涵, 发展品牌的忠诚客户群, 也能省下不菲的代言费。如耐克公司早在2002年签下当时名不见经传的刘翔就让人佩服耐克公司眼光的犀利和独到的前瞻性, 获利之丰令人咋舌。

3.4 营造企业文化

企业文化是企业重要资源, 支撑着企业的持续发展能力。从全球范围来看, 著名的体育用品品牌的企业文化建设都是非常成功的, 耐克的“体育、拼搏、自由、洒脱”的运动员精神和个性文化, 阿迪达斯的企业文化都在全球体育爱好者中深深扎下根, 为企业的营销打开了一条便捷之道。李宁品牌应加强企业文化的建设, 并把企业的文化建设和企业的经营活动结合起来, 向全球推广李宁品牌独有的企业文化, 提升企业形象, 促进企业发展, 为李宁品牌走向形中紧紧抓住了消费者的心理需求, 在人们心目中树立起自己的品牌形象, 这无疑给产品、服务和企业增加了价值, 也促成了消费者的购买决定。“耐克”善于赋予产品人性化特征, 使它更富有与众不同的“思想”, 在消费者心中激起共鸣, 最终沉淀为良好的认知——品牌。做到这一点, 必须有策略地建设自己的品牌, 培植出自己的忠实顾客, 利用情感效用来创造价值。

1.2.3创造价值功能

品牌的加盟, 能促使企业产品极大地增值。耐克作为国际知名品牌, 它的成功并不仅仅在于它创建了一个强大的品牌, 而在于它能够“深入人心”——知道如何在消费者心中留下烙印, 依靠阵容强大的忠实顾客开创了辉煌的商业业绩。从某种意义, 品牌往往是企业的“形象代言人”, 是无形而又难以模仿或抄袭的战略资产。一旦品牌得到认可, 品牌的价值就不再单纯地表现在企业的年利润表上, 而是对品牌整体权益的增值。

2我国体育用品企业推进品牌文化建设的必要性

据2007年北京体育用品博览会的统计报告, 2006年我国体育用品产量已占了世界总产量的近70%。但是我们应该看到, 我国体育用品企业生产的体育用品基本上集中在中低档产品上, 并有不少是替国外知名品牌做嫁衣, 自有品牌的国际市场占有率极低。在企业全球成为全球著名的体育用品品牌, 取得可持续的发展奠定基础。

4 结语

一个品牌营销的成功与否, 是由诸多因素决定的, 对于一个运动品牌来说, 也是这样, 尤其是目前国内外都存在着众多的同等实力的竞争对手, 在这种环境下, 中国体育用品品牌要想在市场上生存下来, 并逐步发展壮大, 一方面要加强自主技术创新, 缩小与国际知名品牌的技术差距;另一方面则要学会品牌营销, 下大力气经营自己的品牌, 把品牌做大做强。对于这个品牌来说, 挖掘更深入层次的文化内涵是至关重要的, 这个品牌要具有它自身的品牌魅力, 对于“李宁”这个品牌来说, 它本身就是一个运动明星的名字来命名的, 这就为它赋予了更强的品牌内涵。注重东方文化“李宁”这个品牌在营销过程中已经取得了很大的成功, 奥运会在中国的举办更是为李宁这个品牌的发展带来新的契机。今后李宁品牌的营销过程中, 应从壮大企业核心竞争力、加强自主创新能力引领市场潮流、建立科学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。只有这样, 才能迎接经济全球化发展带来的挑战, 也才不至在于国内国外激烈竞争中失败, 从而取得更大的发展。

参考文献