房地产项目营销策略案（推荐8篇）
（三）第六部分 广告运作篇
一、广告运作掌控原则
（一）广告运作的最终目的是为了实现项目整合效益的最大化，广告运作计划的运筹及执行一切以创造最佳广告投放比为初衷。
（二）广告运作本身不是单纯意义上的包装或者炒作，作为广告一个动态行进中的战术应对系统，统领广告策略的应当是市场行情和业态动向。
（三）广告定略方案的制定是建立在当地人文、历史、民生、民俗、消费喜好深度熟谙的基础之上，其所能调动的手段、形式以及诉求语境也一定符合当地消费集群相对成熟的“广告视听模式”。
（四）广告效应的初级阶段是创造预期的经济效益，广告效应的高级阶段是创造预期之外的品牌效应。其中一项是属于可以量化的技术性指标，往往属于个案项目绩效运营的本体；另外一项则是应该属于企业，为长线的梯级化成长储备爆发能量。
（五）广告原则上没有“高端”和“平庸”之说，其中最大的界别在于，谁搭建了最快捷的输送路径，谁提供了最赏心的营养套餐，谁原创了最悦耳的广告语境。
二、广告媒体的组合（一）主力媒体的选择
在新疆本土，可供选择的主力媒体有：
1、报纸媒体
※《都市消费晨报》；
2、电视媒体
※新疆电视台相关收视率较高的电视剧频道；
（二）辅助媒体的选择
1、报纸媒体
※《新疆日报》、《乌鲁木齐晚报》；
2、电台媒体
※本地收听率较高的电台频道、专栏；
3、期刊媒体
※为宣传本方项目直接向目标市场派送精美DM大幅单页；
※相关在本地区颇受受众青睐的期刊杂志；
４、网络媒体
※建立属于本项目或予疆公司的专业性网站，供受众上网浏览；
（三）立体交叉式的媒介推广形式
１、媒介的组合调动
充分利用媒体面向新疆城市联合体广泛市场受众层面的统领性优势，集中广告资源进行重点投放；同时借助相关辅助媒体受众传达层面的行业界定，向梯度化市场的隐性架构部分进行全方位的渗透。以此来达成主力、辅助媒体强势互动、联合生辉的局面。
2、软、硬广告形式的结合本项目最终推盘的成效如何，在很大程度上得力于软、硬广告兼容合纵所产生的整合推广力量。其中，在项目入市之前以及早期，广告炒作行为主要是以软性广告的铺垫与引导为主。在项目整体营销执行的周期内，软、硬广告的协同作战体系，将会成为广告全程运动的发动机。
软性广告更多地是站在社会公益或社会全局观的立场，渲染项目对生活方式、对地产产
业、对社会民生、对地区国民经济所能发挥的示范及引领性作用；而硬性广告则是直接促进销售业绩达成的助燃剂，同时也是测量市场体温的温度计。
软广告注重新闻策划，与媒体联动，成产由策划和媒体记者共同组成的新闻统筹小组。保证对企业、楼盘的双重推广，以消弭人们对予疆房产公司的不了解而产生的不信任，最大化地树立公司品牌。做到公司品牌与楼盘品牌的相互提升。并为以后的楼盘开发奠定品牌基础。
三、广告策略执行计划
（一）软文的投放
软文的投放应保持其新闻性、连贯性、冲击性与系列性；软文发布的媒介窗口最好在一定的时期内，以独家（幸福尚城）专栏的形式固定下来；软文的题材应当是具备市场震撼力，能迅速聚焦社会关注视线、引发地区热点效应的题材。
1、软文题材
系列化的软文炒作主要是集中在项目公开发售之前的广告铺垫导引期，在铺垫期拟安排8~10篇的软文题材，从项目营造立意的各个角度来实施宣传。
★软文题材推荐之一：
幸福尚城隆重登陆乌鲁木齐
（展开对幸福尚城项目全新生活理念的全面报道）
★软文题材推荐之二：
乌市门户地产，幸福尚城
（展开对幸福尚城的所处区域现景与远景的全面报道）
★软文题材推荐之三：
“幸福尚城格调
（展开对第三代都市居住模式的炒作）
★软文题材推荐之四：
“现代居家、投资保值、消费自助”都市生活社区
（全面展开对幸福尚城的居住价值与投资价值的报道）
★软文题材推荐之五： 众里寻她千百度
——第三代现代主义实用型户型设计推荐
（展开对项目功能定位、产品设计定位上的详尽介绍）
★软文题材推荐之六：
“实用、实惠、实效”
（同上）
★软文题材推荐之七：
“业主VIP消费模式”时尚、实惠的幸福尚城
（展示幸福尚城不同的生活格调）
★软文题材推荐之八：
幸福尚城物管八大宣言
（在软文阶段性的收尾部分推出本方物业管理硬件设施的强势介绍以及《物业管理承诺书》的公开发布宣言）
2、软文铺垫周期
软文系列炒作主要集中在内部认购期前后时段，其铺垫的周期大致为3个月。通过软文极具冲击力的视角及效果，激发起广泛意义上的目标市场对本项目的猎奇心理，最终调动市场意欲一窥究竟的普遍愿望。
3、硬广告介入的时机
硬广告将会寻找内部认购期行将结束、公开发售期尚未开始之恰当时机适时介入。按广告推广最上乘的周期定律推断，一般在公开发售前10~15天开始介入硬广告最为适宜。因为在这个时候，前期软文的铺垫已经开始彰显成效，目标受众踏勘项目的欲望与期望值正处于“临界点”，一旦公开进行正面的商业性宣传，正好切中市场需求，一切显得顺理成章。再则，选择这样一个时间强势推出硬性广告，也可合理地应对相关法律法规政策对于项目预售时间条件的界定，使项目自始至终都在一条稳健而富有节奏感的轨道上运行。
（二）硬性广告的发布
1、前期广告发布计划扼要
——软性广告的发布
软性广告的发布主要集中在项目公开发售的前期，发布档期将持续3~5个月，发布频率为每周1~2篇，保持发布节奏的连贯和延续，每一期专题性软文的推出均为下期预设悬念及铺设台阶。在项目的强销期和持销期，拟根据实际推广需要，不定期地穿插软性广告的造势和推动。
软性广告发布选择的版面以半版、1/4版专栏的规格形式为主，结合题材需要作相应的配合性甄选。
——硬性广告的发布
硬性广告的发布周期基本与整行销售推盘周期保持同步，从公开发售期直至尾盘促销期，均由硬性广告领衔主打，保障各销售档期绩效指标的如期达成。
硬性广告的投放比例分配应以为原则。从公开发售期开始四大销售时段的硬性广告投放比概略为4：3：3：1，以期形成最佳的广告投放比结构。
（注：至销售推盘硬性广告总体发布次数为54次，版面投放总共30个整版左右，其广告投放执行的频率及形式将视彼此销售反馈作相应具体的调整）。
2、广告传播主打语
推荐幸福尚城广告传播主题如下：
都市门户，都市家
文明、健康、和谐，新都市主义
3、主打语释义：
★本广告主题语言表述形式亲和，有现代都市文化气息的潜性流露。
★主题用最通俗易懂的语言，直接向目标受众传递了关于幸福尚城三个清晰的讯息。◇这是一个唾手的都市家园。
◇要生活就要接近都市的核心。
◇她是时尚之家、健康之家、和谐之家。
（三）广告投放费用预估
建议本项目总体广告投放费用以不低于总销售收入的2%为标准。
硬性广告发布的频率节奏与发布形式请参见下表：
第七部分 物管规划篇
一、关于社区智能化配套设施标准的建议
鉴于项目自身功能配属与营造标准的定位，在社区智能化设施的配套上，应该考虑领先同侪的配备。以期从售后服务体系方面匹配呼应项目营销主题定位，并且增强项目售价的支撑力。建议配套设施如下：
◆红外线防攀爬系统
◆中国电信卫星电视入户
◆宽带网接入，预留IDD电话接口
◆闭路电视监控系统
◆IC卡楼宇门禁及停车场管理系统
◆可视对讲系统
◆紧急报警系统
◆门磁开关防盗系统
◆煤气泄漏报警系统
◆水、电、煤气三表IC卡刷卡系统
二、物业管理模式规划
（一）物业管理模式分类
1、自行管理——发展商成立自己的专属物业管理公司对自身开发的物业进行管理；
2、委托管理——发展商委托专业的物业管理公司对项目进行管理；
3、合作管理——发展商与知名的物业管理公司共同合作管理，常见的为聘请物业顾问参与项目管理的模式；
（二）物业管理模式建议
物业管理水准的高低优劣将会决定本项目长线价值发掘与品牌形象弘扬的成效。结合发展商实际情况之考虑，建议本项目采用合作管理的模式，即聘请著名的物业管理公司担纲管理顾问，引进先进成熟的专业化管理模式和经验，并逐步培养搭建起自己的一支优秀物业管理队伍。
（三）物业管理收费标准
鉴于乌鲁木齐当地平均消费水平及能力的实际现状，建议本方项目将来物管费用的收取标准以0.8元／M2·月为基准参考尺度，以切实符合市场在物管类块的心理承受界限。
三、物业管理承诺书
为有效促进前期销售推广，充实现场销售答客的底蕴，拟在推盘的初期，直接向市场公布本方的物业管理专案，即《幸福尚城物业管理承诺书》。物管承诺书将完全按照现代物管人性化标准的要求来设计，提供如下所示各项管家式、贴心式的服务内容。
承诺书内容暂拟推荐以下九“代”条款：
★代客分忧，24小时全天候安全保卫巡视；
★代社区公共部位及园林景观的维护；代楼内公共部位的清洁维护；
★代社区住家24小时的日常维护；
★代收发、代采购（日常用品）、代送货的特别服务；
★代呼叫诊疗、救护的特别服务；
★代管儿童临时护理特别服务；
★代出租、出售屋宇的特别服务；
房地产项目尾盘是楼盘去化率达70%以上时, 对所剩房源的统称。尾盘剩余房源数量不多, 多数为一些销售较为困难的单元, 楼层较高或者户型朝向不好, 因费效比小, 开发商一般不会进行大量的宣传。但若前期销售为回收项目前期投入成本, 尾盘便成为开发商的纯净利润, 因此尾盘一直以来也成为令开发商头疼的一件事。
2 鑫苑名家简介
济南鑫苑名家项目是山东鑫苑置业继城市之家、碧水尚景、国际城市花园之后在济南的第四个项目, 项目东侧为济南市南北主干道之一的历山路, 北侧为小清河, 项目总建筑面积70万平方米, 主力产品为120-280m2市区稀缺生态花园洋房、95—115m2紧凑及舒适三居、85m2全明两居和58m2精致一室, 共5 179套, 于2011年5月18日开盘, 目前剩余房源488套, 库存产品匹配失衡, 洋房销售速度较慢, 公寓产品滞销, 高层存量不足。
3 市场环境简析
3.1 整体市场销售跌宕起伏
2014年上半年全国房地产市场降温低迷, 商品房销售面积及金额连续呈负增长, 价格上涨放缓, 库存量攀升, 置业群体观望情绪浓厚;6月起房地产企业加速转型, 各开发商大力度降价促销, 但收效甚微, 难以逆转下滑趋势。
3.2 供应集中释放, 市场供大于求
2012年住宅市场在新增供应推动下, 市场由解冻至回暖, 2013年市场升温, 商品房成交量达到593万m2, 成交均价为9 031元/m2。进入2014年, 成交速度放缓, 库存达到高位。2014年6月底, 中海、恒大、万科、龙湖、绿地等诸多一线开发商加快拿地、开盘步伐, 相继大幅放量, 但受济南市场供求关系影响去化缓慢, 库存较高。
3.3 成交量连续下滑, 短期内难大幅降价
随着库存量的增大, 市场压力也逐步加大, 但市场预计短期内难以出现大范围和大幅度降价。推出部分特价房源成为众多房地产项目常见促销手段, 但收效甚微, 市场趋势短期内难以扭转。
3.4 楼市政策风向微转, 市场进入徘徊期
目前全国已出现多个一二线城市房价局部调整的迹象。7月10日, 济南市“低调”放开限购政策, 实行三年的限购政策正式退出济南房地产市场, 新房和二手房不再受套数的限制。7月7日至7月13日济南新建商品房市场共成交了3 005套, 相比上周1 908套增加了1 097套, 环比前一周上涨57.5%。其中7月10日成交687套, 7月11日成交740套[1]。
4 尾盘营销策略
4.1 正确引导消费市场
目前, 置业群体对尾盘存在一定偏见, 甚至还有一定程度的排斥心理, 常将“尾楼”与“烂尾楼”混淆, 认为尾盘为非常不好的房源。其实尾盘具有两大特点:首先尾盘多为现房, 买家可以直接看到房屋现状, 实地评价房屋质量、体验社区环境、感受生活配套等, 不存在期房的担忧, 交房时间一般也比期房早很多。其次在物业管理设施及各方面的磨合上可以省时省力。可通过前期入住的业主, 了解实际生活中的物业管理问题以及发展商与配套部门是否有良好合作关系等。
4.2 持续保持市场声音
一般来说, 因为尾盘剩余房源不多, 开发商不希望花费过多的推广费用, 更倾向于自然去化。但实际上, 尾盘是开发商利润所在, 对于开发商来讲尽快去化剩余房源, 回笼前期投入资金十分重要。鑫苑名家项目通过事件营销吸引置业群体目光, 事件营销的最初概念来自国外, 国内翻译为“事件营销”, 也可以叫做活动营销[2]。如今消费群体对广告产生抗性, 事件营销通过制造新闻事件来引起关注, 而非直接推销产品, 更易引起消费者好奇心, 进而关注产品, 达到产品销售目的。鉴于此, 鑫苑名家联合某相亲网站, 举办大型相亲活动, 通过相亲活动的举办, 引起广大群众关注。消费者在关注活动的同时, 对房产项目的了解进一步增强, 尾盘项目的准现房优势展现眼前, 成为婚房首选。
4.3 推行“老带新”推广策略
“老带新”是指通过项目前期业主向亲朋好友介绍产品, 给予前期业主奖励, 同时对新成交客户房款优惠。鑫苑名家项目在原“老带新”政策的基础上升级了对老业主及新购房客户的奖励政策, 采取措施提高老业主客户满意度。实践证明, “老带新”是尾盘时期有效的销售方法, 前期业主的推荐使意向客户更易接受项目产品。前提是提高客户满意度, 客户满意是顾客对他购买的产品或服务进行心理上的整体性评价[3]。为提高业主满意度, 鑫苑名家定期对老业主进行感恩回馈, 如在热点消费场所举办电影包场, 邀请业主及其家属观看最新电影, 以提高鑫苑名家业主自豪感, 顺利实施老带新推广策略。
4.4 合理降价
快速清盘需合理降价, 为防止前期业主出现心理落差, 降价有多种方式。鑫苑名家项目采取的降价策略为对新成交业主进行成交奖励, 每周成交客户在当周周末抽奖。抽奖前于营销中心进行抽奖倒计时, 造成紧张感, 促进周末的新业主成交。另外, 采取“秒杀夜”的促销方式, 置业顾问上报客户意向房源, 申请特价房, 通过前期积累客户, 在固定时间进行秒杀以促进销售。
5 结论及建议
如何使项目有个完美的结局, 使项目畅销, 有很多的营销策略。只要掌握好项目特点, 采取科学的操盘技巧, 也可以使项目成为热销楼盘, 创造销售奇迹。
参考文献
[1]http://news.jn.soufun.com/2014-07-14/13262628.htm.
摘要：小众营销在房地产项目营销中的作用越来越重要，随着房地产市场竞争日趋白热化，小众营销对于锁定目标客户群体以及促使其成交有着重大的意义。但从房地产传统营销模式来看，小众营销并未形成完整、全面与成熟的理论和操作方法。文章通过实例分析，探讨如何引入小众营销理论展开行之有效的营销部署。
关键词：房地产项目；小众营销
一、前言
小众营销实际上是一种“精准式营销”，其特点在于根据目标区域市场以及目标客户群体特征小众定向传播，在具体操作中强调精耕细作，因其目标明确，可根据目标客户群体的特征进行定制式营销，因此，小众营销对于房地产项目而言，不仅收效大。而且还可大大节省营销费用。小众营销已被房地产项目广泛采用。
二、房地产项目渠道营销实施的背景与必要性分析
随着消费者越来越理性，依托大众媒介寻找客户的方式，其效果越来越不明显。特别是自2008年进入房地产市场的低谷以来，各楼盘来访量明显下降，在此背景下，房地产企业在依靠大众媒介寻找客户失败的营销案例日益增多。这也从侧面反映了依靠大众媒介寻找目标客户群体的方式是一种广种薄收的方法。在传统营销模式中，多依赖于密集性的广告轰炸，大海捞针寻找客源，但实际上房地产物业并非大众商品。而是一种小众商品，以千人成本为准则评估房地产媒介的作用。实际上是走向一种误区。对于房地产营销而言，需要更精准式的营销方式，定向锁定目标客户群体，有的放矢，在节省营销成本的同时，实现项目的快速销售。
三、房地产项目小众营销模式实施
(一)区域营销
从房地产项目的目标区域市场来看，项目周边区域往往是核心的第一圈层，其原因在于两方面：一是项目周边原住居民的换房需求，因客户群体熟悉区域的生活环境，对区域有一种依恋感，往往会选择在同一区域置业，这一点在老城区开发楼盘客户群体特征反映更为明显；二是由于工作、亲缘关系等原因，客户群体会选择就近置业，如新区的公务员、专业市场周边楼盘等。以湖南省长沙市雨花区某楼盘为例，2007年所成交客户区域特征如图1所示：
从图1数据可得知。来自雨花区客户群体达39％。远高于其他区域客户数量。通过对雨花区客户群体的详尽调查，发现约90％以上的客户群体均分布在项目周边3公里的范围之内。这也从侧面证明了项目周边区域是项目的主力目标市场。
在房地产市场放量开发的今天，国内二、三线城市各区域楼盘数量众多，有限的市场份额绝对不会平均分配到各个楼盘，如果仅仅依靠传统的营销方式，在针对项目周边客户群体仅依托现场广告的引导，是远远不够的。必须改变思维。以更主动、更系统化的方式挖掘项目所在区域的目标客户群体。
区域营销实施的首要任务是对区域市场的目标客户群体进行针对性的研究，根据项目特点与区域特点圈定项目所在区域的各种企事业单位、专业市场、原有居住区等，根据距离项目的远近程度进行等级划分，绘制清晰明了的客户分布图；根据客户群体分布情况，一方面以户外广告、车身广告等和外展点锁定区域客户必经要道，另一方面组织专人上门拜访和推荐，对购买能力强的单位重点攻克，组织团购，以点带面形成强大的销售势能；在项目现场展示上。不仅是依靠现场工地围墙广告和现场导视牌，更为重要的是做好现场观感，特别是营销中心和园林示范区的展示，对于项目周边客户群体而言。如果项目现场能成为他们平时散步与休闲的场所，其成交几率必然大增。
(二)圈层营销
圈层，指背景、习性与文化等类似的特定阶层或群体。而圈层营销，则是针对特定阶层或群体，根据其特点，制定一套系统的营销传播方案。通过圈层内的口碑传播、互动体验、交流分享等，实现对圈层群体的有效覆盖。
随着经济的快速发展和时代的进步，现代社会各类型消费者因其年龄不同、爱好不同、经济收入不同等被细分成多个圈层，每一个圈层因其自身的特点有众多的故事和话题可供营销上的发挥，对于房地产项目的圈层营销而言，可大致分为3种类型：一是根据项目的档次进行圈层营销，这种方式在豪宅营销上运用较多，最为常见的方式为豪宅与奢侈品牌的嫁接，如利用高尔夫球友会、宝马车友会等。通过点对点的高端活动实现项目的定向传播；二是根据项目的内涵与灵魂进行圈层营销，在众多的房地产项目中，为了形成市场区隔，在项目整体定位以及产品打造上，均赋予项目不同的内涵，从而使楼盘具有了价值倾向和个性特征。楼盘自身的气质决定了项目的目标客户群体必定是具有某种相同追求的同一圈层，因此，在营销推广过程中可通过将项目内涵的发散，以传播主题、活动等形式。形成圈层客户对项目的深度认同，如广州云山诗意通过举办东方文化节等系列活动，让对中国传统文化有深厚感情的客户群体形成对项目的共鸣；三是根据项目所面对目标客户群体的年龄、家庭等特征进行有效的圈层营销，这一点对于中小楼盘的营销开展而言，更具可操作性，如城市中心公寓针对年轻目标客户群体所举行的白领派对等。
(三)关系营销
在中国的传统文化中，重“人情”，重“面子”是处世的一项重要原则，中国长期以来就是一个非常重视关系的国家。有着悠久的人际关系文化传统。因此，在中国房地产营销过程中，关系营销的开展变得更加简单和容易操作，因为人际关系甚至可以影响到客户群体对房地产项目好坏的判断以及其购买行为。
楼盘名称（案名）是代表楼盘市场形象定位和高度概括楼盘综合素质的集中体现与表达，也是一个楼盘的灵活所在，其在项目整个营销推广过程中有着非常重要的作用和推广效果。根据本项目的情况和会宁县房地产市场的状况，尤其是本项目最大和最直接的竞争对手“西湖庭院”与“兆峰嘉园”，已抢先本项目在市场上亮相和销售现状，本项目必须在形象上、品质上和气势上要超越主要竞争对手，方可容易达到或实现我们预期的销售目标。为此，想对本项目已起过的几个楼盘名称在此加以分析和探讨，以使本项目楼盘名称能起的比较到位和最佳，具有较强的感召力与影响力。
案名一：锦绣天地花园
释义：锦绣，秀美、秀丽、美好之意---锦绣山河、锦绣前程。天地，一般意喻空间或场所比较博大和宽广。花园，集美丽花色、万花绿丛、园林景观为一体之意，也意喻美丽的家园，现一般多用于有着较好绿化环境与美丽景观的楼盘名称。锦绣天地花园合起来用于楼盘名称之意为：秀美的博大宽广的美丽家园。但是，锦绣、天地、花园三个单词连起来用作案名感觉整体意思不是很连贯，六个字也稍显过长，不易记忆，读起来也比较拗口和不顺口,不利于传播。此外，前两字“锦绣”听起来比不过隔壁竞争楼盘案名“西湖”叫的更具体和更响亮，名字也不够大气和缺乏现代感、时尚感。“天地”二字虽听起来比较
有气势，但内涵比较空泛，没有体现出楼盘的高品质、高档次、高品味与高素质。而后面再缀上“花园”二字，显得有些多余，如果去掉花园二字，案名为“锦绣天地”（意喻秀美的居所之地或秀丽的居住之地），简洁、干净，意喻清晰，感觉会好很多，“锦绣天地” 相对““锦绣天地”花园”读起来比较上口和顺口，也较易记忆和传播。（备注：全国各地案名带“天地”二字的楼盘很多，但一般都是叫“**天地”或“**新天地”的，极少见叫“**天地花园”的）。
案名二：金泰·国际花园
释义：金，象征着尊贵、富贵之意，泰，象征着吉祥、平安、祥和之意，金泰合起来，意喻尊贵与吉祥（楼盘的身份或地位），读起来也比较吉利、喜庆和顺口。国际，现代、时尚之感，也有品质、档次、品味之意，国际花园，意喻具有国际品质与高品味的高档花园小区，国际花园听起来比较洋气和有气势，其档次感、品质感等明显高于“西湖庭院”和“兆峰嘉园”，读起来也比较朗朗上口，好听、好记、易于传播。
案名三：凯旋名都 释义：凯：是胜利的意思，旋：就是归来；凯旋，泛指获胜归来。“凯旋名都”：
其一，寓意着新城区日后朝气蓬勃的发展；
其二，本项目地块与高速出入口近在咫尺，凯旋二字恰如其分的寓意了地块的优势和含义；
其三，凯旋名都，暗示“人生凯旋，荣归名都”，对本项目高端的形象定位和客户定位作为了一个很好的诠释，并有效与周边的竞争对手拉开了距离，有助于提升居住体验，为新城市人居创造价值，树立新城地标形象，促进新城发展，更容易得到当地政府部门的青睐和认可。
案名四：锦地华府
释义：锦原为丝织物的种类名，花纹精致古雅。
“锦地华府”： 其一，寓意着在新城区的这片热土上编织美丽华章，为会宁县人民实现人居梦想；
其二，锦地华府，更能让当地人理解和接受，“锦地+华府”的完美结合体现了项目自身的高贵形象，有利于项目后期的推广和销售。
总结建议
综合以上分析，我们公司立足市场，结合公司策划团队20年的项目操盘实践经验，慎重并负责的建议选用“凯旋名都”和“锦地华府”两者中的一个，其中我公司认为符合本项目的最佳案名为“凯旋名都”，希望我公司的建议得到贵公司的采纳，最终为项目的成功添彩。
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（一）亲亲十二景，景景各不同三大水景++四大组团++五大广场 >>>>3大水景：听雨轩 观澜阁 静思台曲廊幽梦 湖塘月色 清雅小筑一树梨花 一卷幽帘 一棠清月4大组团：亲雅苑 亲然居 亲清阁 亲幽庭幽然苑 陶然居 怡然阁 恬然庭5大广场：清青广场 花季广场 童趣广场 嬉水广场 诗意广场 备选
（二）亲亲十二景，景景各不同
三大水景++四大组团++五大广场 >>>> 3大水景：欢乐赏 丫丫谷 流水嬉
4大组团：情趣空间 至情领地 亲密人家 青清我家
5大广场：主题音乐喷泉广场 心情广场 游憩广场 浓情广场 甜蜜空间广场
（欢乐谷 沁园春 植物赏 香熏园 芳林小憩）杏花小区之项目名称--（1）虎滩佳苑--献给钟情山水、热爱自然的进步人士。（2）杏花欣佳苑--实现心中的理想，杏花欣佳苑。（3）青山丽水--桂林山水甲天下，青山丽水甲大连。（4）青清我家--青清我家，诗境般的梦幻感觉。北京地产项目名称集锦（寻屋图）--硅谷先锋 森林大第 枫丹丽舍 金榜园 领秀硅谷 雪梨澳乡 菊园盛景 当代城市家园 清润嘉园 上地佳园 万地国际村 永泰园〃新地标 倚瑞轩 澳林春天 风林绿洲 科技财富中心 华盛乐章 亚奥人家 阳光丽景 清上园 学府园 清林苑 竹溪园 学知轩 志新学苑 半山枫林 香山艺墅 阳光100香山别墅 万泉新新家园 知春时代 锦秋知春 都市网景 世纪豪景 山水倾城 锋尚国际公寓 碧水云天〃怡园 上河村 韦伯豪 人济山庄 诚品建筑 汇景阁 美丽园 IT家园 北京〃印象
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第一阶段：市场引导期时间：两周左右,不宜过长。
主题：南湖岸边、世外农家
阶段目标：在巩固“农家乐”这一娱乐项目知名度的同时，改变部分消费者对现有农家乐的环境不太满意的印象，激发潜在消费者的消费兴趣，形成市场预期，凝聚一定的人气，为开业期打好铺垫。营销手段：
一、网络宣传：
1、制作项目宣传片、将外部环境、内部条件拍成照片，由各学校校园代理登陆校园BBS发帖，发布开业期活动信息。
2、在群光、亚贸、光谷等人流集中地区散发宣传单、以“南湖岸边，一处世外农家”为主题，倡导悠闲、舒适的假日生活，以自然风光提升关注度。
二、校园宣传：
1、印发宣传单，在华农、中南财经政法大学、中南民大、武大、华科等高校校园内进行宣传，推广健康生活理念，以环境吸引顾客。
第二阶段：开业活动期
主题：心灵氧吧
阶段目标：在前期宣传的基础上，集中广告攻势，力争开业期保持火爆的客流量，同时确保消费者得到非常满意的服务，塑造良好的口碑，进而扩大客源范围，形成良性循环。
营销手段：
1、与各大团购网站合作，主动出击，扩展销售渠道，以客流量弥补利润，赢得口碑。
2、开展以“健康生活、亲近自然”为主题的校园征文（摄影）大赛，经过选拔后，邀请部分优秀选手亲临项目参观，并将作品在校园内展出，使“农家乐”这一消费品牌亲近学生生活。
3、校园内针对学生会、社团、班级学生干部等进行重点宣传，突出本项目与竞争对手相比的优势所在，强调具体优惠信息。
三个季节、两个重点群体
一、春季
主题：走出校园、此处春光无限
阶段目标:抓住学生春游这一黄金时段，采取集中型宣传，在校园内形成一股消费潮流，促成引导性消费。
营销手段：
1、在校园内组织“风筝节”活动，制作印有农家乐广告语的风筝，在校园内同时放飞，形成轰动效应。
二、新生季（秋季）
主题：来自五湖四海，我们是一家
阶段目标：利用大一新生的年级特点，采取有针对性的宣传，激发大一新生的兴趣，力争使其成为稳定客源。
营销手段：
1、借助“出行小贴士”、“校园生活ABC”等宣传材料，内容上突出农家乐自己做饭的特点，强调家的氛围，强调大学是独立自主生活的开始，强调新的开始，要勇于尝试。
三、毕业季（夏季）
主题：散落天涯、永不忘你我他
阶段目标：利用毕业生离别、感伤的气氛，以“最后一次班级活动”为主题，不惜损失利润、力争客流，经过多年的积累，将其打造成为毕业生离校的“必修课”。
营销手段：
1、以怀旧为基调，提出“重温大一”的消费理念，推出毕业生特别优惠价格。
关键词：房地产,市场营销,项目营销
一、房地产行业分析
(一) 住宅需求空间大。长春作为省会城市, 截至2014年底, 总人口767.71万人, 市区总人口344.65万人。据相关部门统计, 长春每年大约有新婚夫妇6, 000对, 每年有毕业留长就业大学生数万, 还有众多的外来务工、创业人群, 他们在年龄划分上基本属于青年群体, 他们不论是买房子, 或是租房子, 都直接形成对住宅的刚性需求, 因此青年群体的需求必然推动长春房地产市场的发展。
(二) 房价有所回落。随着经济水平的提高, 人们对生活水平的要求也越来越高, 住房不仅要求解决居住问题, 还要对商品房屋的品质、功能、居住环境提出更高的要求。环境优美、配套齐全、生活便利的居住小区如雨后春笋般不断涌出, 这一方面改善了人们的居住条件, 另一方面也提高了开发成本, 因此商品房价格一度涨势迅猛。但近三年, 由于国家一系列严厉政策的调控, 房地产成交均价基本保持稳定。长春市商品房成交均价从1993年至2006年间始终在1, 500元至2, 600元区间波动, 2007年首次突破3, 000元, 达到3, 250元/平方米, 2010年突破5, 000元, 达到5, 178元, 2011年再次突破6, 000元, 达到6, 132元, 达到峰值, 从2008年至2011年间基本达到每年增长1, 000元。从2012年至2014年均价又回落到6, 000元以下。
二、项目情况简介
长春YL房地产开发有限公司是一家集房地产开发、建造、园林绿化、物业管理、房屋装修、电子智能公司于一体的大型房地产企业。公司成立以来, 开发建设完成多个知名项目并在长春市获得优质工程奖。YL项目位置为二道区东盛大街以东, 公平路以南, 经纬路以北, 民丰大街以西, 建筑类型为高层, 项目建筑面积为700, 000㎡, 占地面积为220, 000㎡, 产权年限为70年, 总户数为324户, 容积率为3.18, 绿化率为35%, 物业类别有普通住宅, 商铺。主力户型:89~120㎡, 物业费:1.70元/月/㎡, 均价:7, 800元/㎡, 起价:7, 800元/㎡, 付款方式有银行按揭贷款, 公积金贷款, 分期付款, 一次性付款。周边配套有南岭体育场、劳动公园、中日联谊医院、医大第一附属医院、六中、亚泰小学、大桥外语、中东大市场、恒客隆超市等, 公共交通有225路、80路, 其中80路可通往各大商业圈。
(一) YL项目的定位。YL项目市场定位, 旨在打造区域内唯一集城市综合体与高档住宅为一体的典范, 倡导一种高品质的生活理念, 为中高阶级为主的人群打造多元化的生活住所。
YL项目客户定位, 赋予高品质的生活理念来提升居民的生活质量。目标群体主要包括以下两类:第一类, 居住型客户———工作、收入稳定或外地做生意、经商, 未来有意留在长春;第二类, 投资型客户———对地理位置看好的各类房地产投资者。
(二) YL项目营销策略。该项目主要运用4P组合策略开展市场营销工作。一是产品策略:YL项目开发的产品类型涵盖高层、精装公寓、城市公馆等, 户型风格多样。高层有70、80、120平米;精装公寓为35~55平米。住宅整体分布均匀, 楼体之间有宽阔的绿色景观区, 环境宜人。居住室内通风自然, 阳光充足。二是价格策略:长春市居民近几年平均收入增幅明显, 人们更加追求高价位、高品质的生活。YL项目定价结合产品定位, 运用需求导向定价法, 精装35~55平户型, 均价为7, 300元/平, 小高层80平户型, 均价7, 500元/平, 高层70~120平户型, 均价7, 300元/平。在此基础上分期付款、按揭购买精装修公寓可享受98折优惠, 选择一次性付款96折优惠, 购高层、小高层一次性付款97折优惠。三是渠道策略:YL房地产以直销为主, 网络销售为辅, 房地产开发商成立的售楼部, 销售人员直接向顾客介绍和推荐合适的户型。促销策略:YL房地产公司目前采用的促销方式包括人员促销, 广告、公共关系、营销推广等措施。人员促销通过发宣传单。上东城市之光项目采用广告的方式, 从报纸杂志广告到户外广告再到当地电视节目以及网络, 还制作了精彩的网络宣传广告和搜房特惠活动。营业推广采用短期的优惠激发消费者的购买欲望。
三、YL房地产项目营销问题分析
(一) 产品卖点不准确。一个房地产开发项目, 卖点有很多。然而, YL公司将一系列的卖点罗列来推销自己的产品, 这种方式缺乏对客户细分的研究。比如房型, 只粗浅地按房间数来分类。对房屋卧室、餐厅等房间设计要求都不一样, 事实上, 不同的客户群对居住功能的要求不同, 忽视了消费者的真正内在需求。
(二) 营销渠道单一。YL房地产公司上东城市之光项目目前的销售渠道单一, 只通过直销和网络营销渠道。房地产经过前些年的快速发展, 以前房地产开发商不用担心房子的销量问题, 销售渠道主要集中在售楼中心。顾客如有购房需要, 销售人员给予咨询和服务, 这种属于被动式的服务。YL房地产公司面对竞争的市场, 目前实施的直销为主网络营销为辅策略有些单一, 增加风险, 分散精力, 影响营销效率, 延长项目周期, 不利于企业资金的周转。
(三) 促销手段缺乏吸引力。目前的促销手段是几乎整个长春市房地产企业都在用的手段, 顾客已经习以为常, 不会形成购买的强大动力, 例如报纸广告, 几乎没有人去关注广告的内容。
四、YL房地产项目营销对策
(一) 挖掘卖点, 吸引主要客户。YL房地产项目卖点很多, 规划、房型、配套、物业等都可成为卖点。YL房地产开发商应结合自身项目定位来确定买点。本项目定位在高端客户群体, 那么高端客户群体对房地产商品更看重的是什么?可以从这一群体的消费心理出发, 例如产品档次、高端生活环境等都可以成为这个项目的卖点。
(二) 实施多渠道营销。长春YL房产公司目前主要采取的营销渠道为直销, 同时兼顾代理商并积极开发网络营销渠道, 针对目前营销渠道不够灵活的现状提出以下适合YL房地产公司的营销渠道:一是增加代理商, 这样可以合理减少YL房地产运用直销的缺点, 可以提高效益, 合理规避风险, 提高销售效率。二是设置便利展台, 便利展台地点的选择要在客流量较大, 对房产关注度较高的地方, 这样可以更加方便和快捷地与顾客进行沟通, 利用这种固定方式有较好的宣传和推广作用, 例如可以在商场或公园设置便利展台, 在消费者休闲购物时留下深刻印象。三是展会营销, YL房地产可以多参加房展会对自身产品进行宣传, 提高产品知名度。
(三) 推出体验式促销。体验式营销在保证产品质量和高水平的服务前提下, 围绕客户的最佳体验设计产品服务, 让顾客在购房前能够体验到住宅的特色之处。
1.业主联谊主题活动。当前, 购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者。房地产商要把握客户心理, 紧紧围绕体验价值和体验主题, 组织不同体验式活动结合楼盘开发的不同阶段, 从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会等, 打造客户与开发商、客户或业主间的情感交流平台, 在参与、沟通中, 逐步建立相互信任的产品, 产生应景性购买行为。
2.试住。对于高端公寓或别墅类, 因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高, 总价很高, 购房者下单显得犹豫。试住则是打消疑虑、帮助其确定购买的一种有效方式。YL房地产可以面对购房者推出“体验式试住”活动, 让客人亲自感受这里的方便快捷, 让人意犹未尽地体验试住。但试住适用于现房销售, 对期房则不适用, 有一定的局限性, 对产品品质和开发商实力要求很高。
参考文献
[1]陈雪冰.我国房地产发展现状、问题及策略研究[J].科技信息, 2010
[2]冯桂花.房地产市场营销的策略以及应用[J].中国房地产, 2011
[3]向小玲.房地产市场营销策划现存的问题及对策探析[J].科技信息, 2010
[4]徐文蔚, 王东.当前房地产营销中存在的问题与对策[J].经济师, 2011
[关键词] 房地产 品牌营销 万科
自2011年以来，政府对房地产实行严厉紧凑的系列调控新政，中国房地产市场成为社会各群体关注的中心。在控制房价、加强土地调控、住房供应结构调整等政策导向下，房地产行业将逐渐告别高利润时代。本轮房地产调控肩负经济安全、政治民生和政府公信力等重任，政策的引导使房地产市场中不少开发商面临出局，资本向优势企业集中已成为必然。定位于遵循市场的真实需求、强化对公司的治理，推行房地产品牌营销将成为房地产企业谋求长期发展和竞争优势的的战略选择。
品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。
本文以房地产企业万科为例，探讨房地产企业的品牌营销策略。万科连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选《华尔街日报》（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”，并率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产公司，彰显了他的品牌价值和客户认同，同时印证了万科行业领跑者的地位。根据独立第三方所作调查，目前万科客户的重复购买意向为63%，30%左右的业主由老客户推荐，70%以上则靠市场口碑吸引。万科品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第19位，品牌价值已达635.65亿元。万科为何有如此的实力？ 它是如何进行品牌建设的？ 为何会有这么高的忠诚度？ 因为万科的品牌营销战略。
1 实现社会营销
1.1 承担社会责任
万科努力实践企业公民行为，用实际行动承担社会责任，并从2007年开始每年发布社会责任报告，坚持并保证社会责任的承担。
对无力承担商品房价格的城市中低收入家庭，廉租房、公租房成为他们的天然选择。但是保障房项目由于资金回收周期长、利润少、投入大，让注重利润率和现金流的开发商望而止步。作为社会责任的重要一环，万科在全国各地积极参与保障房建设，促进增加住房供应，改善中低收入家庭居住条件。2006年以来，万科累计参与保障房项目面积为400万m2，按照普遍认定的廉租房面积（35～50m2/套），万科已经为8～10万户中低收入家庭提供了城市家园。
2008年投入使用的全国首例企业参与的保障房项目万科广州万汇楼，总投资额4624万元，其中除了万科“企业公民社会责任”投入专项费用1500万元，其余3100多万商业投资通过管理运营费需要57年收回，充分体现了万科超越开发商单纯追求利润的社会责任。万汇楼建筑面积1.2万m2，容积率1.3，建有283间普通公寓及集体宿舍，以35 m2左右的小户型为主，出租率常年维持在92%以上。该项目被广东省建设厅列为“广东省企业投资面向低收入群体租赁住房试点项目”。
2008年12月31日，由公司全额捐建的四川绵竹遵道镇学校主教学楼及卫生院综合楼交付仪式在四川遵道正式举行，成为震后首批企业捐建的永久性公共建筑。在由民政部主办的2008年度中华慈善大会颁奖典礼上，万科荣获“中华慈善奖——最具爱心内资企业”称号。
1.2 把满足社会需求作为企业活动的最终目标
按照一般商业社会的基本逻辑，企业存在的最终理由是为投资者创造价值；但一个企业要想实现他的价值，他的活动的最终目标就必须是以尽可能少的资源消耗，去尽可能多、尽可能好地满足社会需求。从这个角度来看，企业的存在，需要对社会财富的增添有所助益。而社会财富的增添，体现为能让更多人的需求得到更好的满足。因此，通过革命性的创新，使得人类以往无法满足的愿望得到满足，就是伟大的企业。通过生产、经营上的改善，提高产出率，或者降低交易费用，使得消耗同样的社会资源，可以满足更多人的需求，这是成功的企业。
从2009年开始，万科就意识到了这点，为了把企业建设好，万科的发展就回到商业逻辑的原点，更加尊重市场规律，更加重视客户需求，更加信守一贯主张的价值观念——简单、透明、规范与责任。无论在内部还是外部，万科都在进一步体现企业创立时的初衷——对人的尊重，需要进一步体现“健康丰盛”的生活追求，并提出了LOGO标识“让建筑赞美生命”。
1.3 让业主成为环保公益进入万科社区的主力
为了实现社会营销，万科经常进行公益活动，并慢慢地让业主成为把环保公益带进万科社区的主力。在万科公益行动的带动下，万科业主不再满足于仅仅作为顾客享受万科的住宅产品和服务，而是主动创造崇尚个性、关爱和环保的社区生活方式，用志愿者精神雕塑社区性格。
这样的例子举不胜举：沈阳城市花园业主为“空巢”老人提供全方位的关怀服务；上海假日风景业主开设公益小书房为学龄前儿童提供早教空间；杭州良渚文化村业主为进出社区的车辆提供文明行车引导；广州金色家园业主用垃圾回收所得资助孤贫先心病患儿手术，等等。
2011年2月26日，“2011年度感动杭城十大优秀教师” 王晓玲通过校园将万科社区的公益理念向其他师生广为传播，并带动他们一同参加公益活动。在王晓玲居住的良渚文化村，3653户村民自发签署《村民公约》，相约“邻居见面主动问好”，“在公共场所放低谈话音量”，“乘车、购物时依次排队，尊老爱幼”等文明行为。通过业主共同签署的协定描绘幸福社区的未来图景，并使之成为每一位居民生活方式的行动座标，这是中国住宅小区之中的首例。
2 客户导向
万科的品牌营销以客户为导向，这意味着从懂得客户生活开始，万科所提供的产品和服务，都让客户评判并决定其价值，因此为客户创造更多价值成为万科获得市场竞争力，实现团队理想的必由之路。事实也的确如此，客户是企业最好的老师，不断加深对客户需求的理解，包括发现尚未被满足的需求，才能为企业持续创新、完善产品和服务、发现商业机会指明方向。
万科成立24年来，强烈的客户意识一直贯穿于他的发展历程中。
成立之初，万科是日本著名电器品牌索尼的产品代理商，索尼在销售及售后客户服务等环节上做得非常出色，万科亦深受影响。进入房地产开发领域后，万科便迅速以营销优势打开局面，物业管理也获得了相应的口碑。
在万科成立的第二个10年里（1992年底到2001年），万科从香港新鸿基地产的客户关系管理模式获得了不少启示，比如1998年成立的“万客会”，便是仿照前者的客户组织“新地会”成立的。而1997年和2002年分别被万科定为公司的“客户年”和“客户微笑年”，足见万科一直以来对客户的尊重和关注。
从调查数据上看，2011年万科的客户满意度达到82%。对进行大规模跨地域经营的万科来说，每一个局部地区内强势企业品牌都是对全国性企业品牌的有力挑战，客户的品牌忠诚度如何，往往是开发商在日益激烈的市场竞争中成功与否的一个关键。万科要继续发展和提高，借鉴标杆企业的客户导向这方面的成功经验是理所当然的。
3 企业核心价值观有效的内部传播
1988年，万科开始涉足房地产业，引导其发展方向的，正是初涉足房地产业时确立的以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，形成一套超前的物业管理模式。从这个理念可以看出，王石带领的万科早已开始构建企业的价值观。这对一个企业而言是非常关键的。企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队走向成功的基础。这种初始的企业价值观确立，直接影响到万科未来发展整个过程中的品牌形成和发展。
从首创“物业管理”模式而响彻全国到全国第一个业主委员会的成立，从万客会的成立到近年来“建筑无限生活”品牌理念的提出，万科的企业价值理念得到切实的行为化。这得益于企业有效的内部传播。
王石本人的价值理念和做事风格在企业价值观的内部传播上起到了关键的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四是持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这个思路要求企业。到今天，这些观点已经深入人心。万科的成功，得益于企业核心价值观有效的内部传播。
企业的核心价值观深入员工的内心，并引发他们相应的行动，经过发展，形成了具有强大力量的企业文化。走在万科的园区内，哪怕是遇见最普通的清洁工，都会看到他们微笑的面容和问候；而且，更令人惊喜的是，哪怕是园区的清洁工人，他们什么问题都能回答，从户型面积、价格到布局，甚至到装修材料，再到整个园区的情况，无一不是回答得井井有条。万科楼盘的园区，经常会挂有写着类似句子的牌子：“本地面所用材料由万科特别制作，您可能会有不适应的地方，敬请留意。”等等。而在万科给客户的资料里，也可能经常看到这样的话：“对不起，我们要坦率地告诉你，在万科城市高尔夫花园，可能有这样那样的客观不利因素，请你要特别地注意，仔细地考量。”
这种软力量使得万科如鹤立鸡群般在房地产行业中站到了房地产企业难以企及的高度。万达和顺驰都曾扬言在数年内超越万科，但结果都成了空言，这主要就是因为文化的积累、品牌的构建并非短短的时间可以建立起来的。
企业价值观的确立和有效传播非常重要，这是值得企业家深思的问题，尤其是房地产业的创业者。因为蝴蝶效应的作用，混乱、不清晰的企业战略无论对企业的长期发展还是品牌构建，都会产生极为强烈的负面影响。
参考文献：
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