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就是曼妙，因为妩媚。阳光，沙滩，水。点缀。颜色恋上了线条，是最清新的美。
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买衣要一五一十，穿衣要衣五衣十。
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“衣”朵朵娇羞的花瓣，盛开在这个优雅的空间。
“衣五衣十”才有的美。
爱是一件衣裳，美是一件着装，最亲最美的事，都在“衣五衣十”里发生，你去过吗?
百花羡，万木赏，无尽回眸探朱颜。
不知多少红袖，被沉醉在这里。
潮流爱美别等待，恋我让美永恒在。
潮流有我，搭配有范儿，色彩衣五衣十!
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当东方的神秘邂逅西方的经典，只为你呈现——与时俱进的美丽——时尚尽在衣五衣十。
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2015 年11 月中下旬, 笔者对以学生群体为主的手机用户进行问卷调研, 问卷共25 题, 有效问卷226 份, 其中初中生3 份, 高中生8 份, 大专生31 份, 本科生107 份, 研究生77 份; 男性88 人, 占比38.9% , 女性138 人, 占比61.1%。取得基本数据后, 采用SPSS19.0 统计软件进行统计:心理态度检定:喜欢, 有些还是有用的 (占33.6%) ;不喜欢, 但无所谓 (占35.4%) ;无节操, 无下限, 很反感 (占1.8%) ;烦死了, 无视它 (占4.4%) ;没感觉 (占24.8%) 。可见大众对手机“双十一”广告的态度三足鼎立——喜欢, 不喜欢和没感觉而已, 并没有太过激的情绪。价值影响感知测定:对我影响很大的 (占20.8%) ;对我有部分影响的 (占34.1%) ;对我没有影响的 (占5.8%) ;以上都包括 (占13.3%) ;不推荐 (占26.1%) 。73.9%的人会把有价值的广告推荐给身边对自己有不同影响力的人, 这表明大多数人还是认可手机上的广告的价值的, 但26.1%的人对广告价值不认同并表示不会推荐给他人。对于自身满足和需求的认知有5个程度的变量:非常同意 (占19%) 、比较同意 (占41.2%) 、不确定 (占26.5%) 、 比较不同意 (占8.8%) 、 非常不同意 (占4.4%) , 大家对“双十一”期间通过手机获得第一手信息的需求并不是很强烈。
从上述分析中, 尚未得出到底是哪些单独的认知变量与手机广告效果产生联系。哪些变量成为了真正的促进因子, 又分别是怎样的影响程度?这就需要从一个整体的角度来探寻手机用户的认知对广告效果的数据模型。下面是笔者对过往文献中提出的潜在意义上对手机广告效果存在影响的所有原因变量抽取出来做的一次总体性分析。
笔者将“性别”、“教育程度”“消费水平”、“上网时间 (通常一次) ”、“心理态度”、“价值影响”6 个因变量移入方程, 以“手机用户‘双十一’购物与否”为选择变量, 以“点击广告购买”为因变量, 采用多元线性回归分析的“逐步进入法”进行分析, 将具有统计意义的自变量重新采用“强行进入法”再做一次回归分析, 重新建模后发现, 进入回归方程且具有统计意义 (Sig<0.05) 的自变量只有“心理态度”, 其他5个自变量都被排除, 而这5个自变量容忍度 (Tolerance) 均十分接近1 (见表1) , 表明自变量间不存在共线性, 虽然说明变量间并不存在重叠的影响, 但这些自变量单独对因变量“点击广告购买”产生的影响力不如“心理态度”来得大。由此可见, 笔者研究用户认知对手机广告效果的影响是可行的, 从进入整个回归方程的自变量来看, 笔者主要关注的“心理态度”进入了多元线性回归方程, 这个变量构成了手机广告效果产生的真正促进因子, 即该自变量对“点击广告购买”这个因变量的影响程度贡献最大。
对于回归方程的显著性检验, 采用方差分析 (ANOVA) 。数据显示, 多元回归方程具有统计显著性 (F=6.289, Sig=0.014<0.05) , 这保证了进入回归方程的变量的可靠性。对于回归方程的“校正的决定系数”数据显示, “心理态度”仅仅解释了因变量“点击广告购买”全部变差的4.3% (见表2) 。这表明这个变量对广告效果导致的消费影响是认知程度较小的, 于是分析出尚有我们未发现的因变量的存在。故若扩大研究规模, “心理态度”的变量会更详尽, 解释因变量的因素会更明确更全面。这些变量是否和传播心理学有关联, 是否是受众对广告认知的心理效果都将是值得研究的课题。
参考文献
[1]江波, 彭彦琴, 漆书青.网络广告心理效果测评指标体系研究[J].心理科学, 2002, 25 (06) :725-726, 732
[2]吕鸿江.基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究[J].南京农业大学学报, 2006 (04) :46-50
[3]魏鹏程.在网络背景下广告心理效应的探析[J].社会心理科学, 2005 (03) :101-103
关键词：双十一 电商 广告 购物行为
1 研究背景
20世纪以来，对人类社会发展进程最有影响力的事件莫过于互联网的出现。伴随着互联网和信息处理技术的发展，信息获取及传播应用的手段和方法突破了传统时空观念的限制，从多方面动摇了传统企业经营和营销理论存在的根基。在这一背景下，电子商务应运而生，极大的推动了社会消费的发展。
2 双十一销售额以及广告宣传
2.1 双十一电商销售情况。双十一购物狂潮刚刚席卷而过，各大电商均战绩颇丰，收获满钵金。统计数据表明，京东商城订单量达到去年的2.3倍；亚马逊中国销售额环比上月增长70%；商品总成交数增487%；平台商户销售额增735%；优购及百丽电商当天销售额接近3亿，订单量接近80万单。而天猫作为双十一的主打电商，收获更是令人瞠目结舌。2014年11月11日是阿里上市后的第一个双十一，最终的成交额定格在571亿。今年的天猫双十一，销售破百亿仅用38分钟，中午1点，成交额便已超过去年全天的销售总额。与2013年双十一相比，销售额上涨超过200亿，而超过2012年的192亿仅用了7个小时。
2.2 广告的内涵以及双十一广告宣传特点概述。广告的定义是指将某件事以某种方法广泛的告诉社会公众，使社会公众能够知道内容所进行的信息传播活动。狭义的广告定义则是专指商业广告，是指发生在经济领域中带有商业性质和目的的广告活动；是为了某种特定的需要，企业通过一定形式的媒体，公开而广泛地向社会公众传递信息的宣传手段；具体表示为商品经营者或服务提供者以付费的方式利用媒体直接或者间接地传递商品或者劳务的信息，以影响消费行为的信息传播活动。双十一时期，各大电商各显神通，广告宣传的手段多种多样。
3 消费者购买行为的理论解释
3.1 消费需要与动机理论。消费需要与动机理论认为个体的需要与动机既是构建市场营销理论的出发点，也是个体从事市场营销活动的出发点。
根据需要与动机理论，消费者的具体购买动机主要包括求实、求新、求美、求名、求廉、好胜、嗜好等七个方面。每个方面在双十一的营销广告均有所体现。
3.2 消费者认知理论。人的认知活动是一个非常复杂的心理活动过程，由感觉、直觉、注意、表象、记忆、想象与思维等认知要素组成。
4 影响消费者购买的因素
各大电商制定广告宣传策划时，其要考虑的最重要因素就是如何通过广告的宣传使得本企业的产品销量增加，即如何设计广告来提高消费者购买。为了更好地解决该问题，我们在下文将着重介绍影响消费者购买的因素，以便为电商的广告设计提供依据。
消费者购买行为受到多种因素的影响，概括起来主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素四种。
4.1 文化因素。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思想和行为的每一方面。文化的差异会引起消费者购买行为的差异。
4.2 社会因素。家庭是消费者购买商品的基本决策单位和使用单位，也是最重要的相关群体之一。家庭对一个人消费行为的影响会持续一生。伴随着妇女地位的提高，妻子在购买决策中的作用日益提高，以往“男主外女主内”的传统家庭类型日益向“妻子支配型”或者“共同支配型”转化。
4.3 个人因素。个性是个人独特的心理特质，它使人们对环境做出比较一致和持续的反映。个性通常可用自信心、控制欲、自主、顺从、保守、适应、交际等特征来描述。
自我观念即自我形象，是人们对自己的看法。人们往往希望保持或者增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式。
5 双十一主要电商广告策略建议
5.1 迎合消费者接受广告的心理。一个成功的广告必须首先引起消费者注意，从而再激发消费者的兴趣和欲望，以提高消费者对该产品的记忆，最后促使消费者做出购买行动。
紧张解除][产 生
新的需求]
图5.1 消费者消费过程
5.2 明确市场细分与定位。因为市场是由不同场所、消费者需求和消费者构成的。如果不加以有效地区分，便无法进行合适的广告宣传，企业便不能有效地为最具吸引力的消费者服务，从而丧失了获利机会。市场细分的目的在于确定目标市场，然后据此进行市场定位和广告营销定位。
因此，双十一时期，各大电商在进行广告宣传前期，首先要进行市场细分。
5.3 增强广告语和广告符号的表现力。广告语表达了广告策划的主旨，表达了广告所要传达的内容。广告语的刺激作用是显著有效的，当大脑接受了语言刺激的时候，实际上是接受了语言所代表的客观事物的刺激。
在消费社会中，对物质的追求，必然要扩张到符号领域，所有的欲望、计划、要求等都可以被抽象成符号与商品，以便于购买与消费。
5.4 提高广告的情感说服功能。消费者的购买行为中常常会有以下两种情况的发生：一是在面对品质、价格相差无几的商品，消费者会认定某种商品而排斥其他商品；二是消费者本不需要某件商品，但也会受某种力量驱使去购买。这两种购买行为均说明消费者在购买时有情感的伴随，情感是动机的催化剂。而广告便是一种说服、情感交流的最好的方法之一。
6 针对双十一购物节消费者优化购买行为的建议
①明辨虚假广告，选择诚信卖家，防止受骗。②注意商品可以在收货7天内无理由退货。③收到快递的时候，要先验货物后签收。④记得索要发票或保存网购记录，以防万一。
截至11日早间9点，京东双11全天成交额达111亿元，占全网总销售额的16.4%，天猫成交额达578.9亿元，占全网总销售额的74.2%。
双十一促销大战火热进行中，京东公布的最新数据显示：只用29秒，京东下单量就突破了双11的全天纪录，随后3分37秒、15分钟、1小时13分钟，分别突破到双11全天记录。
11月11日凌晨0点12分49秒，上海市嘉定区的李女士收到了刚刚从京东上购买的飞利浦4K电视，这是今年京东“双11”配送的第一个订单。从下单到收货，用时仅为12分31秒。
在今年“双11”期间，京东大件在全国范围内启动了“零点行动”，即凌晨零点开始安排用户订单的出库分拣及配送。截止到凌晨1点，京东已经在全国35个大中城市完成了双11的首单配送。同时，在今年“双11”期间，京东物流还启动“迅雷计划”，分布在北京、上海、广州、成都九大城市的京东3C品类仓储配送将进行联合提速，部分用户将享受到双11凌晨下单上午送达的极致体验，
20京东双十一营业额最新统计
双十一促销大战火热进行中，京东公布的最新数据显示：只用29秒，京东下单量就突破了20双11的全天纪录，随后3分37秒、15分钟、1小时13分钟，分别突破2011到20双11全天记录。
11月10日22点
京东超市在11月10日22点率先推出“疯狂四小时”活动售卖近千万件产品，其中，施华蔻四小时下单量同比去年11日当天增长230%;
当天前10分钟，进口大米下单量同比增长100倍;京东自营红酒1小时狂卖10万瓶，是去年同期的.5倍。
11月11日凌晨0点12分49秒
上海市嘉定区的李女士收到了刚刚从京东上购买的飞利浦4K电视，这是今年京东“双11”配送的第一个订单。从下单到收货，用时仅为12分31秒。
11日上午6点，京东占全网总销售额的16.4%
其中，天猫占全网总销售额的74.2%;京东占全网总销售额的16.4%;1号店占全网总销售额的2.1%;苏宁易购占全网总销售额的2.8%;国美在线占全网总销售额的1.4%;亚马逊占全网总销售额的1.3%。
男生之所以喜欢用京东购物，是因为京东快递比较快，理论上都是可以隔天送到的，如果是早上下单，不出意外下午也是可以送达的。因为男生买的东西，大部分都是必备品，比如说鞋、电脑或者手机等等，可以说是早买早享受。
而淘宝的价格虽然让人心动，快递却不是那么尽人意，有时候淘宝买个东西，商家硬是拖了几天才下单，小编算是深有感触。
2. 淘宝标题吸引人，优惠多
女生更偏爱淘宝，当然也是有理由的，女生的购物心理应该比男士会强一点，而女生也比较懂得理财。所谓理财，就是挑那些价格便宜质量还不错的商品。同一件商品，相信女生也是对比过京东跟淘宝的价格，最后发现淘宝会便宜一点，所以选择了淘宝。
对于女生来说，无论买什么东西都只是备用，自己需要的东西永远都不会缺。除此之外，还有一点就是淘宝的标题比较容易吸引女生，其实这也是所谓的标题党，女生更容易被标题所吸引，再加上淘宝的优惠多，女生就容易驻扎在淘宝，于是就常年都喜欢用淘宝购物。
3. 产品领域有所区别
最后一点，可以说也是最重要的一点，那就是平台不同，主要卖的产品也有所不同。对于京东平台，男生都用它来买手机、买电脑;而淘宝平台，女生都用它来买衣服，买化妆品。女生跟男生所需要购买的商品都不一样，所以他们就会选择合适自己的平台。
再过几天双十一就到了，不知道大家准备好买买买了没有，相信大家也知道了男生喜欢用京东购物，而女生更偏爱淘宝的原因。祝愿大家想买的商品都能打个五折吧!对此，你是怎么认为的呢?欢迎在下方留言评论!
本文编辑：小明
2、双11劲爆商品推荐，5折好货提前曝光。? 锁定目标，抢先加入购物车，赶快行动!??
3、携程艺龙酒店“双11”齐打折，最低折扣1.1折起!
4、七千大牌任你挑-全场5折-抢百亿优惠券? 享折后再折-双十一来了-好货提前看
5、1月11日美女都来聚美优品了你还等什么??聚美优品双11疯狂促销,赶快下手吧!??
6、双11官方旗舰店，限时抢购，? 正品保证!超高性价比，人气热销品牌??
7、酒仙网双11提前购,5折封顶,贵就赔双倍
8、人民币证明是真爱。
9、为了证明真爱，我买了二十片面膜。
10、现在最幸福的时刻就是接到快递的电话，三i并两步捧回包裹。
11、在家休息的宝贵时间，换来比实体价便宜商品。感觉比上班更有价值。
12、xx网每个小时开始隔分钟就会推出一轮劲爆秒杀!微博上的猜价格赢大奖活动也会从每天次频增为每小时一次哦，早:至晚上:大奖送不停!总而言之一句话：光棍节跟xx品牌黏在一起就够啦!
13、xx店庆月双十一，当当冬装新品折起，满减元，满还送元，满元送元还当当通用现金券啦。多买多送，上不封顶哦~小当这次当真要被折了又折再折还折使劲折了!小当等着各位来反馈，你来当当折了多少?
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9.2016最新双十一活动创意广告语
人造一个节日, 引领一场狂欢, 改变一个行业, 光棍节的成功和精彩充分显示了中国电商巨头的智慧。这样的智慧, 为消费者所期盼, 亦为提振内需所欢迎。
淘宝作为双十一的主导者, 在营销方面声势最为浩大, 推出了“11.11购物狂欢节”的整体策划, 预购、送红包、返现、全场5折等各种促销手段层出不穷, 宣传方面更是不遗余力, 电视、网络、平面、户外等所有平台大规模的广告投放, 为期长达一个多月, 营销力度空前。
营销盛宴
(一) 活动前期预热
1. 站内专题展示
活动开始前几天, 已经招募了众多的品牌进行打折促销的预热, 媲美所有商场折扣的名牌, 带给消费者期待感!
2. 站内给力的广告宣传
淘宝每天上千万级的流量, 每日轮番地推“双十一”活动, 大力宣传品牌5折的消息。
3. 站外宣传
包括微博推广、微博转发活动、电视广告、公交展台广告。
4. 频繁广告更新
每天站内活动的广告内容都在发生变化, 特别是接近活动开始时候的倒计时, 更是不断地给消费者制造期待感, 让消费者满怀期待能在光棍节第一时间抢到自己想要的产品。
5. 环环相扣
各大参与活动的商家, 都挂有双十一的横幅广告, 更是让所有关于双十一的活动充实你的眼球, 让你觉得这将是光棍节盛大空前的活动, 错过这一次, 要等上一年。
6. 产品频繁更新
在站内, 每天更新参与打折活动的品牌, 同时在微博上扩大宣传力度。
7. 史无前例价格战
(1) 错觉折扣——给顾客不一样的感觉
人们普遍认为打折的东西质量会差一些, 而我们换一种叙述方式:注重强调商品的原价值, 让买家觉得花了更少的钱, 买到了更超值的商品, 效果往往大不同。
“花100元, 换购价值130元商品”、“全场7.7折, 99元任选!”这两种描述, 实际上都是在价格上的让利, 但是给买家的感觉是完全不一样的, 如果你把130元的宝贝77折后100元销售, 那买家就会感觉这个宝贝就值100块。但是如果你把方案改成“花100元换购价值130元商品”, 买家就会觉得这个商品的价值还是130元, 而他只要花100块钱就得到了, 他从中赚到了。
(2) 超值一元——舍小取大
超值一元, 就是在活动期间, 顾客可以花一元钱或是不用钱买到平时几十甚至上百的商品。从表面上看, 这种1元钱的商品确实赚不到钱, 但是通过这些商品, 店铺吸引了很多的流量, 而一个客户如果购买了一件1元商品, 那他同时再购买店铺里的其他商品的可能性是很大的, 因为同样需要一次邮费。而那些进到店铺里来却没有购买一元商品的买家, 购买了你店铺里的其他商品的可能性是非常大的, 因为他进来了, 看到了你的宝贝。
(3) 临界价格——顾客的视觉错误
所谓临界价格, 就是在视觉上和感性上让人有第一错觉的那个价格, 比如, 以100元为界线, 那么临界价格可以设置为99元, 这种临界价格最重要的作用是给买家一个视觉错误, 这个商品并没有上百, 也不过是几十块而已。尽管这个促销策略已经被超市、商场运用得泛滥了, 但是也说明了这个方法屡试不爽。
(4) 阶梯价格——让顾客自动着急
所谓阶梯价格, 就是商品的价格随着时间的推移出现阶梯式的变化。比如:新品上架第一天按五折销售, 限时折扣, 倒计时恢复原价销售。这样给顾客造成了一种时间上的紧迫感, 越早买越划算, 减少买家的犹豫时间, 促使他们冲动购物。为此, 网民中也喊出了“收藏”、“加入购物车”、“决战一触即发”等备战口号。
(5) 降价加打折——给顾客双重实惠
降价加打折实际上就是对一件商品既降价又打折, 双重实惠叠加。相比纯粹的打折, 或者是纯粹的降价, 它多了一道弯, 但是不要小看这道弯, 它对顾客的吸引力是巨大的。第一, 对于顾客来说, 一次性的打折的方案和降价加打折比起来, 顾客毫无疑问地会认为后者更便宜。这种心理使得客户丧失原有的判断力, 被促销所吸引。第二, 对于店铺来说, 提高了促销的机动性, 提高了因促销而付出的代价。比如以100元的商品为例, 如果直接打6折, 一件商品就会损失40元的利润。但是如果我们先把100元的商品降价10元, 再打8折, 那么一件商品损失的利润是28元。但是买家在感觉上还是后者比较爽。
(6) 一刻千金——让顾客蜂拥而至
“一刻千金”的促销方案就是让买家在规定的时间内自由抢购商品, 并以超低价进行销售。
“真的是5折啊!”消费者杨小姐此前看中一款299元的时尚挎包, 看到“双十一”将“给出历史最低价”的广告后, 她选择熬夜等到11日凌晨再购买。“价格变了, 变了, 售价149元啦!”零点钟声刚刚响起, 杨小姐麻利地敲击键盘, 提交、支付, 仅用了7秒钟, 心仪的包已经完成购买, 此时当她再返回选购页面, 这款包已经显示售罄了。
“7秒啊, 之前页面显示是有7个库存, 相当于1秒钟卖掉1个, 而这个包之前平均也就1天才卖1个。”当杨小姐想继续抢购其他商品时, “网页刷新打不开”、“无法进入支付页面”等问题陆续出现, 她感慨地说:“流量太可怕了, 原来大家凌晨都在网上趴着了!”
这些个促销看似大亏本, 但是实际上这一举动给你带来了急剧的人气提升和很多潜在的客户。
8.五花八门:促销有创意
(1) 赠品。“有买就有送”, “买一送一”等口号层出不穷。
(2) 会员、积分。凡在网店购买过商品的顾客, 都会成为网店的会员。会员不仅可享受购物优惠, 同时还可以累计积分, 用积分免费兑换商品。双十一那天, 有些店铺还推出了“双倍积分”, 此方式的优点是:可吸引买家再次光临, 以及介绍信买家来店购买, 不仅可以巩固老顾客, 还可以拓展潜在买家。
(3) 红包、抽奖。支付宝充三百送一百五, 店铺“满200减20元优惠券”等举措在双一实在是不少见, 通过此种手段可增强店内的人气, 由于红包有使用时限, 因此可促进客户在短期内再次购买, 有效提升网店销量。此外, 消费者还可以通过“顶”自己喜欢的品牌, 就有可能获得狂欢节现金红包, 顶满100个品牌, 甚至可能赢得免单的机会, 也可以邀请好友分享自己的购物, 成功邀请好友参与网购的人, 可能通过抽奖赢得去迪拜旅游的机会。
(4) 免邮。“双十一当天全场免邮”, 这让消费者从心理上觉得就像在家门口买东西一样, 不用附加任何其他费用。
(5) 打折。由于打折促销直接让利于消费者, 让客户非常直接地感受到了实惠, 因此是目前最常用的一种阶段性促销方式。这次双十一天猫商城全场以专柜价五折或低于五折的价钱促销, 令顾客蜂拥而至。
(6) 各大购物导航网站申请收录
在类似搜狗网址这样的导航页中, 许多常用网址被收入名站导航, 并且放在显眼地方, 虽说只是个链接, 但这省去了搜索网址这一步, 同时还给消费者提供了购物好去处。
(7) 网络广告
在一些常用热门影音软件或者在线视频, 播放前植入淘宝双十一广告, 这样宅男宅女足不出户也能了解到。
(二) 活动中期操作
1. 分时段的抢购:让消费者持续保持参与活动的热度
2. 官方微博的不断更新:电商官微体现的是时时播报“总交易额”, 用以庆祝活动的成功;网民话题中明显带着疯狂抢购的字样, 如“现金红包”、“high翻天”、“崩溃”、“瘫痪”、“银行卡”、“付款”、“血拼”、“支付宝”, 网民在血拼奋战!
3. 媒体第一时间的报道:在活动期间让更多的人知道活动正在进行中。
(三) 活动结束后
1. 淘品牌加推, 部分活动延续
2. 淘宝论坛内持续炒作
3. 电商微博不断传出“感恩”的声音, 并且主动转发已经收到货的买家的微博
价格战反思
(一) 电商供应商两败俱伤——资金链断裂
尽管肯定天猫是这次“双十一”的最大赢家, 但也有学者指出, “价格战是短期规模扩张的有效手段, 但从长远看价格战无赢家!”有教授认为, 长期价格战可能导致电商和供应商两败俱伤, 一旦资金链断裂就是宣判死刑, 曾经辉煌的团购领军者“拉手网”就是前车之鉴。
(二) 市场竞争激烈——中小电商生存空间被缩小
也有著名研究分析师认为, 此番超级促销与价格战后, 会进一步导致B2C电商市场竞争更加激烈, 中小电商企业的生存空间被缩小。
预计2013年前后, 有更多中小B2C电商网站裁员、倒闭。同时此次双十一应该让不少消费者在新年来临前提前消费, 有透支现象出现。快要来临的双十二和新年消费力度或许就没这么大了。
(三) 沉淀用户——让品牌实现从价格到价值的认可
而消费者一旦养成对“流血”促销的热衷, 将降低其对平台的忠诚度, 各大电商为赢得人气和销售额, 也将被促销手段绑架, 形成“非促不买”、“不促不销”的局面。
双十一疯狂促销后, 电商应考虑将当天庞大的流量价值最大化, 留住受促销因素驱动的冲动型消费者, 促使消费者对品牌实现从价格到价值的认可。沉淀用户才应是电商及品牌商促销活动的最终目标。
(四) 社交化征途——创造自己的购物社交版图
马云曾在2011年淘宝年会上表示“淘宝第一件大事就是必须SNS化”, 彼时facebook正如日中天。在对社交网络的热潮将对流量和用户行为造成巨大影响, 以及对现有资源将难以应对愈来愈多的卖家流量导入需求的担忧之下, 同时也是出于增强顾客粘度, 适应新型用户行为的追求, 淘宝内部开始了此起彼伏的社交化电商尝试:
先有, 媒体上说, 淘宝网总裁陆兆禧强调“基于熟人关系的口碑型营销就是社会关系在互联网上的投射”。
再有, 今年5月, 有消息传出阿里巴巴上下对马云提出的“淘宝要SNS化”有了新的“理解”。有内部人士称:“‘淘宝的SNS化’不等于淘宝一定要做一个自己的SNS产品, 也可以通过淘宝开放平台, 由第三方的社会化应用来完成。”
以上两段高管评论节选可以从侧面反应出淘宝高层对于SNS认识的混乱和茫然。
个人认为, 淘宝网的SNS, 完全不必拘泥于facebook或pinterest模式, 购物网站的核心是“购物”, 不是社交。淘宝所需要的“社交网络”必须以“购物”为核心, 摆脱“社交”定义的混淆不清是淘宝SNS战略的第一步。
什么是淘宝的社交?购买商品时必须先浏览其他用户的评论就是社交, 浏览商品时看到“浏览该商品的用户同时也浏览了某某商品”的链接也是社交, 收藏某店时看到“收藏该店的用户也收藏了某某店铺”就是社交。把自己的收藏夹公开给其他用户也是社交。价格的比较和评论就是社交。淘宝的社交不是单纯人际间的交往, 不是和熟人打招呼, 不是和生人交朋友, 淘宝的社交是用户必须时刻了解和他所需购买物品的相关信息, 包括其他人的购买行为, 购买评论, 和标的物有关的各种信息, 以及在此基础上的叠加信息, 包括淘宝如何在合适的时机推送这些信息给用户。
因此淘宝的社交网络的核心须是:围绕“商品用户购买行为”而建立起来的多层信息模型。
最终目的是让交易达成, 提升交易效率, 提升买卖双方的满意度, 以及不断刺激和拓展购物的欲望, 或是让卖家能不断推送其物品信息给目标买家。
双11服装预售专场： 双11购物狂欢节服饰预售专场，冬装新时尚网聚力量，大牌直供比11.11更实惠。
双11建材预售主场： 家具/建材/家访家饰万人抢货，3折起，双11大型预售会。见证大牌最底价。
双11家纺预售专场： 家纺家饰你下定，我生产，厂家直供集采价3折起。
双11家具预售专场： 双11商品抢先购，家具、建材，你下订单，我生产，厂商直供集采价3折起。
2.暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨” 。
3.双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一 见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。
4.警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤 霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。
5.比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会 前一次”。
6.反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广 告词：“一毛不拔”;打字广告：“不打不相识 ”。
7.经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要 乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然 也会大受 欢迎。
8.感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐 ”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。
9.韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相 逢，酒逢知己古井贡”。
10.幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广 告：“真正的谋杀者”;脚气药水广告：“使 双脚不再生‘气’”;电风扇广告：“我 的名声是吹出来的”。
【淘宝的双十一】
每年的11月11日被称为“光棍节”，同时也成为商家炒作的节日，所有商场、超市以及网购电商都在这一天前后推出各种抢购活动来促销。11月11日零点，天猫“1111购物狂欢节”正式拉开大幕。截止到12日0点，淘宝网双十一购物狂欢节以全网总销售额191亿元结束。其中，天猫销售额132亿元，淘宝销售额59亿元。
双11淘宝总销售额350.18亿元。浙江省在活跃交易省份排名中位居榜首。
双十一购物狂欢节时间是11月11日。
淘宝双十一狂欢节是淘宝商城重金打造的网络狂欢盛宴，淘宝双十一狂欢节，淘宝商城日销售额高达10亿，堪称零售市场经典。严格的说的双十一应该称之为三十一才对，百年不遇的超级光棍节，据说淘宝商城对20超级光棍节的销售预期是20亿。
对于用户而言，淘宝双十一狂欢节最中要的是全场的半价商品，对于购物狂有非常大的吸引力。
用盛宴来形容双十一不为过，然而，理智的讲，淘宝的双十一活动(包括其他B2C网站)是透支未来的销售，不能一味乐观的看待。巨量的销售额背后是仓储成本上升、物流发货延迟、用户体验下降，同时低价容易对品牌商的品牌产生损害，用户过度关注低价，忽视品牌带来的附加价值。不得不说，也是电商圈的浮躁导致大家对此类活动的推崇。
11月11日, 被戏称为光棍节, 然而自2009年11月11日起, 当“双十一”变成网购盛宴的代名词时, 电商企业的促销战开始真正打响。2014年年末的电商大战在10月由天猫率先点燃导火索, 京东、苏宁、当当等均提前抢夺市场份额。据统计, 2009年, 天猫商城“双十一”销售额为0.5亿元, 2010年, 提高到9.36亿元, 到2011年, 天猫“双十一”的销售额升到33.6亿元, 2012年“双十一”天猫销售额更是有了质的飞升, 达到了132亿元。2014年11月11日, 天猫“双十一”全天交易额571亿元, 无疑成为最大的赢家。
二“双十一”电商企业的促销策略
1.广告宣传。每天在电视广告、公交站台、网络视频、微博推广活动等地方轮番推广“双十一”活动、极力宣传各类打折商品。站内活动广告内容频繁更新, 特别是采取倒计时方式, 给消费者制造期待感, 让消费者期待能在“双十一”抢到自己心仪的商品。各大网店商家都会在自己的网店首页醒目地标出参与活动的商品, 让消费者留下深刻印象, 期待消费者能对自家商品动心。
2.价格战。
(1) 错觉折价。所谓错觉折价, 顾名思义, 就是给顾客一个错觉:他们购买的这个商品是原价商品, 而不是打折商品, 只不过由于商家在特殊日子搞活动, 给消费者一些实惠罢了, 以此来消除顾客关于“打折的商品肯定没人买, 质量差”的顾虑。
百货商场有时会出现一种奇怪的现象, 那些非打折出售的商品区域顾客较多, 而打折促销的商品区域很少有人光顾, 人烟稀少……因为顾客都有“打折的商品肯定没人买, 质量差”的顾虑, 所以宁愿选择价格不高的, 但是没有经过打折的原价商品。
在“双十一”, 一些网店的换季服装没有采取打折促销的方式, 而是选择“随意挑选”的活动方式, 即只要花上一定金额, 顾客就可以任意在店铺里挑选任何一件自己喜欢的服装, 而这些服装原价都高于顾客所付金额。
(2) 限量促销。“双十一”期间有些商家采取限量促销的方式, 即限定一定数量的商品以低于原价的价格销售, 售完后商品恢复原价。限量促销法就是灵活运用供求杠杆, 给消费者制造商品紧俏心理, 促进销售。消费者为了争抢商品, 在凌晨就开始疯狂抢购, 促销的产品基本在几分钟内就被一抢而空。这不仅增加了店内顾客的流量, 也使商家的网店在网络平台的排名靠前。
(3) 超值一元。“几款价值10元以上的货品以超值一元的活动参加促销”, 虽然这几款货品看似亏本了, 但店家却可以对吸引而来的顾客以连带销售方式来销售店内其他的商品。对于顾客来说, 这种促销带来的利益是无可抗拒的, 所以这种促销必定会引起消费者的疯狂抢购。当然, 他们的目的就是用这种方式带动店铺其他商品的销售, 从而提高店铺的销售总额, 用这种方式达到了双赢的目的。
3.其他促销策略。如典型的定价策略、阶梯价格、降价加打折等。各大商家的价格战是最基本的战术, 他们还会配合其他的策略来吸引消费者。
(1) 赠品。“有买有赠”“买一送一”“买二送三”等, 赠品成了商家必不可少的促销方案。
(2) 优惠券、抽奖。“双十一”期间各大网店纷纷在首页标出“满100元送10元优惠券”“满200元送30元优惠券”“关注该商店送5元优惠券”等。有些商店还推出购物抽奖活动, 消费者购物满一定金额就有机会抽取奖品。这些举措增加了消费者的购物热情, 变相地促使消费者进行了更多的消费。
(3) 免邮。“双十一全场包邮”, 这个策略成了商家的必备选择。消费者在购物后都不愿花额外的金钱来支付邮费, 商家支付邮费无疑满足了消费者的这种心理。
三“双十一”电商企业促销战带来的利与弊
1.“双十一”电商企业促销带来的利。2014年“双十一”全网单天交易额805.11亿人民币, 其中天猫贡献571亿元, 占70.9%;全网包裹数4.09亿个, 平均单价197元, 近3万个品牌参与到了这个盛大的节日中。无疑, 阿里巴巴成为最大的赢家, 而京东购物节期间的销售额也达到了100亿元, 成为天猫淘宝之后排名第二的电商, 其他中小电商为持平或薄利。
“双十一”电商企业促销战推动着电子商务的快速发展。电子商务是一种消费模式, 形成了线上线下并行的两种消费习惯, 广大消费者已完全接受了它所能提供的消费优势。传统零售商通过电子商务平台以及与物流快递行业的深度配合, 正以迅雷不及掩耳之势改变着我国商业现状。
马云认为“双十一”的盛况是中国经济转型的一个信号, 是新的商业模式对传统模式的冲击, 使它在一定程度上推动了我国经济的快速发展。确实如此, 目前我国经济有下滑趋势, “双十一”的促销活动刺激了消费者, 缓解了我国经济紧张的状况。
电子商务也推动着物流企业的飞速发展。“双十一”期间交易量猛增, 这也促使了物流企业运作结构进行调整, 从而不断进步, 趋于完善。
对消费者而言, 在“双十一”各大电商的促销战中确实也得到了一些价格上的优惠。今年“双十一”网购优惠度在1%~10%区间的商品居多, 占比达到了52.70%;而优惠力度在11%~20%区间的占比29.05%。确实有很多消费者以比平时低的价格买到了自己心仪的商品。
2.“双十一”电商企业促销带来的弊。电商的促销活动给各大供应商施加了巨大的压力, 特别是家电类产品。在促销期间, 为了吸引顾客, 纷纷打出“全网最低”的标题, 这无疑是对供应商的压榨, 这种现象是不合理的, 它挫伤了供应商的积极性, 使供应商在质量和利益之间挣扎。
“双十一”当天巨大的交易额无疑给支付宝和银行带来了压力, 支付界面常常出现拥堵现象。订单量也给物流带来了很大压力, 物流公司的快递员变得分外忙碌, 有些员工为了避开“双十一”采取请假、甚至辞职的应对策略。巨大的交易量无疑增加了物品丢失和损坏的概率, 对消费者和商家都造成不可估量的损失。对实体店来说, 它带走了大部分消费者, 对于实体店的经营造成不小的打击。
“双十一”的促销活动也使得消费者的用户体验急剧下降, 消费者在购买过后纷纷表示后悔, 认为这次促销又是一次“坑爹”。原因也不过以下两点:“双十一”期间, 很多网店用“五折”“全网最低”等标语, 给消费者以误导:认为机不可失。在现今支付方式下, 消费者缺乏理性。网上支付使得消费者对金钱的敏感度急剧下降。不论是否是所需物品, 一股脑地都进行购买, 从而给自己带来多方面的损失;“双十一”的促销活动使消费者对商家诚信产生怀疑, 一些商家在“双十一”前把商品的原价进行提升然后打折, 或者以次充好, 这些都对顾客造成了伤害, 对商家的未来发展也产生了更多的不利。
四结束语
2014年的“双十一”以空前的盛况华丽谢幕, 无论是消费者还是商家, 这都是一年一度的狂欢盛会。“双十一”促销盛会虽然带来了种种有争议的问题, 但谁也不能否认它所带来的商业价值, 它也是零售史上的一个重要事件, 给人们带来了很多有意义的启示。
“双十一”促销盛会推动着我国电子商务迅猛发展, 使它进入黄金发展期, 电子商务总的交易额每年都有新的突破。但只有传统零售业和电子商务的不断融合, 双方互利共赢, 才能实现我国商业的良性竞争和经济的不断发展。
参考文献
[1]]http://www.taobao.com.天猫商城
[2]黄俏丹.点评双十一电商营销战[J].电脑与电信, 2012 (11)
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