品牌塑造与维护培训

品牌塑造与维护培训（精选8篇）

品牌塑造与维护培训 篇1

组织形象，即社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。组织形象包括的内容很多,如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。

组织的发展，组织的公共，组织的危机，都与组织形象有着千丝万缕的联系。塑造组织的形象也成了重中之重。考虑到新组织创建开业时,还未能与社会各界建立广泛联系,知名度不高。因此组织需要事先确立好正确的经营理念、完善的组织和员工行为规范,设立独特的视觉识别系统,以及最佳的传播方式和媒介。这样才能为塑造组织形象打下良好的基础。给公众一个良好的印象。

组织形象一旦塑造成形，就需要维护组织形象。组织顺利发展时期应致力于保持和维护组织的形象和声誉,巩固已有成果,再接再厉,进一步提高知名度和美誉度,以强化组织在公众心目中的良好形象。当组织处于顺利发展时期,其各方面运转往往较好,因此,可供利用的宣传机会和“扬名”机会当然也会多些。“经济效益上台阶,文化生活辟新路,组织荣誉接踵至,主要公众赞扬多” 等,都是可以利用的极好契机。

组织的发展不可能是一帆风顺,当组织处于逆境时,公关人员最主要的是沉着、冷静,善于捕捉组织中的亮点,然后抓住有利时机,采取灵活机动的宣传策略,以赢得组织内外公众的支持、理解和合作,助组织顺利渡过难关。就算是组织处在最困难时期,只要公关人员勤于思考,敏于发现,总能找到一些组织的亮点。如某企业可能因经营不善导致亏损,经济效益下滑,员工福利受到影响,外部的公众如供应商、代理商、顾客组织的支持力度也有减弱的趋势,组织看起来很困难。这时,公关人员便要努力寻找组织亮点,如企业虽暂时处于困境,但企业有雄厚的基础,或者有良好的企业形象或者有超强的技术开发实力,或者有诱人的发展前景,或者有乐观自信的员工……这些都可作为对内对外宣传的突破,作为使组织重新赢得公众信心的催化剂。正如一句流行语所说,“只要思想不滑坡,办法总比困难多”。

品牌塑造与维护培训 篇2

1.1 品牌

美国市集销售协会提出, 品牌这种市集观念, 是分辨不同卖家的商品与劳动力的称号、也是标志、策画及其结合, 或是分辨不同卖家极其竞争媒体的。谈到品牌, 人们最早想到的会是产品的品牌。品牌通常既是可见财产又是隐藏财产。面临角逐强劲的市集, 优质的品牌必定有其不容忽视的特点。

1.2 媒介品牌

1.2.1 何谓媒介品牌

大家都知道管理公司关键在于品牌, 而媒介中也存在传媒品牌。传媒品牌意思是传媒影视的称号、频道标志、特点、商标等可见不可见的结合。是不同形态的总和, 不可只用观看数量去衡量, 也应核查其威望性、可信度、符合度、服务品质等非量化标准, 及其长久以来给人们带来的整体内涵。传媒品牌是一类“灵魂品牌”, 媒体若想生活下去, 必须得有本身的标志性节目、记者、主持等。

1.2.2 媒介品牌的作用及其重要性

当代的信息业迅速成长, 各方面商品持续完善, 买家在鱼龙混珠的市集中挑选对自身有用的产品时更多的是按品牌去挑选。人们对传媒的挑选也遭遇了一定的干扰。传媒的进步要依附与传媒品牌。为何部分节目的观看数量能持续上升而受众对节目还更加期待, 而部分节目却在受众想看视频时被忽略?为何受众会对部分报刊十分喜爱, 而对部分报刊毫无思想情感?这全是因为“品牌”这个概念。品牌可被称为是传媒面貌的象征, 观众就部分电视台或和报刊公司进行交谈时, 通常会被部分杰出节目所吸引。就特定意义而言, 媒介品牌面貌就是传媒的细微之处。

2 媒介品牌形象塑造的对策

2.1 借助广告宣传提高媒介品牌知名度

广告是品牌宣传最常借助的方法, 广告可以强有力的和大多数买家交流, 协助构造品牌面貌, 有魅力的广告还可以引来买家的关注, 加速交易的形成。媒介一定得自己借助广告去构造、培养及使品牌进步, 借助广告这类大众传播方式实施商品宣传。郑州“二七广场”是郑州贸易核心, 在那里广告牌傲然挺立、互相照应。与传媒本身广告面貌上, 电视占重要地位。云南电视台创作开播放了独特风格的台歌《大有可观》, 将丰富多彩的云南景色和电视台的动态景象融合, 给受众一种“云南的电视像云南的景色似得富含无限吸引力”的感觉。浙江卫视更会邀请有名歌星刘德华制作及表演独具“中国蓝”风格的特色歌曲。

2.2 利用活动推广提高媒介品牌影响力

活动的开展是媒介品牌面貌宣传经常借助的方式, 媒体经常借助自身的宣传舞台承办不同知识、、社会、体育、文艺项目, 去增强媒体对受众的感染力, 还利于取得市集的认可。《南方都市报》是特别会借助行动安排实施商品扩张的传媒之一。南方都市报》过去承办的样式突出、引人入胜的活动安排, 极大程度的宣传了企业面貌, 提高了品牌感染力。这类活动的开展不但进一步促进了《南方都市报》的形象建成、增加了刊行, 也推动了广告的进步, 带来了不少贸易利益。凤凰卫视善于承办大型项目。他们往往策画部分项目去引起媒介的重视, 再利用媒介提高可信度与感染力。他们年年开展特大消耗的活动业务, 这类项目的完善即为他们构建品牌及推行策略的成效。他们开展的大型项目都大张旗鼓, 从头到尾都不忘时刻传播宗旨, 极大增强了受众对他们的认可度及观众数量。项目未向外播出时便先播放相关的观赏价值高的传播影片, 频繁放映, 再开展和宣传项目向契合的艺术表演。项目开展之时, 在节目整体建造多维度多领域的宣传结构, 充足借助有能力搜索到的全部新闻信息, 以符合所以领域的观众的要求。可将一个节目的效果蔓延至整个电视台, 增加了整个电视台的收视率, 达到整体宣传的效果。

2.3 新媒体时代要坚持立体传播

多媒体时期定夺了品的建成务必联系固有媒介、电梯海报、户外广告和所有新媒介实施全面宣传, 建立所说的交叉归纳宣传。拿《加油!好男儿》栏目作案例, 栏目进行时, 国内纸质媒介文章数不尽数。。东方卫视自此期间与不同地区的广电媒介联系密切, 全力宣传栏目, 保障栏目短期内达成强烈的品牌效应。除此, 东方卫视由于身在上海, 还尽力借助国外媒介的优势向国外宣传栏目的感染力。新媒介领域中, 东方卫视和新浪网协作, 紧跟整个节目的过程, 综合新闻、影视、座谈会、选举等方法, 向受众给予掌握栏目具体情况的机会, 在经由新浪向国内网友宣传栏目品牌。新媒介给予的交流方式是固有媒介专职人员无法想象的。就像这档栏目在新浪网创立了栏目选手的微博、评委专家的微博, 多次宣传得到了显著成效。并与百度、天涯论坛等网站协作, 保证使无法看电视的受众可以用别的手段了解这档栏目。经由新旧媒介的联合宣传, 不但能够有效的增加观众群, 也打破了电视固有的“目标观众”的思想。电视栏目能够经由品牌的构建服务于不看电视的受众, 也能使他们变味宣传者, 变为风气的引领者。将一种大型栏目变为一种社会活动, 已变成社会风气。

2.4 开发衍生品, 拓展媒介影响力

凤凰卫视特别关注全方位开展项目的隐藏信息, 就是创造“同源商品”, 含盖衍生电视节目、开展别的媒体商品。衍生电视节目即晚会及回归典礼均会特意创作播放, 一路上访问记录的视频也会再次归纳成纪录片, 在某卫视的黄金时间播放。宣传别的传媒商品, 类型书本、影碟、视频带结合成不同销售tjw。凤凰卫视不仅开发五个电视频道, 也运行互联网站“凤凰网”, 还制作了《凤凰周刊》刊物。按品牌的构建和发展的观点看, 项目领域的延伸能够构建完整的品牌传播。凤凰卫视就关注到这点, 实现了传播的集合效果。不同下属组织彼此传播, 彼此推动。和别的电视每天网络的作用不同, 凤凰网将电视栏目传至互联网宣传作为根本实质;密切依附电视传媒, 进行新闻发表;另创其他电视与受众间交流的途径;为电视节目的市集化效力;萍姐电视实施增值项目管理。但凤凰网在连电视和观众间的做法特别卓越。凤凰网的网民几乎都是凤凰卫视的忠实受众, 还有就是特别喜欢凤凰卫视但没条件观看的受众, 忠实者吧凤凰网党政他们逐渐靠拢凤凰卫视的渠道, 没条件的受众便经由观看凤凰网去代替观看栏目的感觉。凤凰网一齐做到了符合两种情况的要求。页面策画与实质布置均特别关注网民和凤凰人的互动, 互联网沟通氛围温馨强烈。

3 媒介品牌形象维护的对策

3.1 媒介品牌形象维护

强烈的品牌竞争中, 部分品牌好景不长, 不久便被逐出行业, 大部分原因是媒体品牌保护力度不够。就像电脑若要紧跟社会的走势必须持续革新系统, 媒体品牌若要深得拥护也得进行保护。m媒体品牌维护即应以维持媒体品牌特色为前提, 及时顺应观众的内在需要与市集的改变, 始终给你媒体实质, 增强媒体商品品质, 让每天品牌得以革新, 凌驾于本我之上;并应不断接纳有益的反响和建议, 检验并革新部分尚不科学、不圆满的步骤, 去完成媒体品牌的自我提高。

3.2“新”益求“新”

3.2.1 正确对待受众反馈

传媒是面相关注为观众效力, 服务的成效在于大众的反馈。媒体人工作时要考虑大众的感受。电子信息科技的飞速进步, 使互联网、移动电话信息等变成关键的回馈方式, 这类回馈方式让反响变得更加及时, 媒介也能及时对所得资料进行分析, 立即完善本品牌的面貌……这同样是传媒和大众间实时沟通的途径, 使传媒可以了解大众的想法和要求, 也方便本媒体推陈出新。媒体对回馈资料的立场直接干预媒体的品牌面貌, 若媒介不理会回馈资料中的批判意见, 会令大众慢慢感到不可信, 或是灰心, 媒体的品牌面貌也将会瓦解。

3.2.2 稳中求变, 与时俱进

当今新媒介的衍生和进步尤为迅速, 资源的的传递甚至能够用, “秒”为单位去衡量。若要保障自身的位置, 保障能够不被新媒介所掩盖, 媒体就需要加强关注自己品牌的保护。千篇一律的样式、不变的过程只可能是观众不再觉得新鲜, 一定程度的改革能维持观众对媒介的新奇感。

综上所述, 媒体品牌面貌的构建需表明品牌的主旨, 彰显品牌的吸引力, 去胜过竞争者, 给予买家猛烈的视觉感, 在传媒领域更具魅力。媒体品牌面貌宣传需精确表明品牌的啊意图, 借助不同宣传方式建立大众对传媒品牌的认可度和的喜爱度, 构建品牌形象, 和关键对象紧密交流, 让品牌面貌深得拥护, 进一步建成有感染力的媒体品牌。

参考文献

[1]黄艺.媒介品牌形象塑造与维护[J].文教资料, 2009 (30) .

品牌塑造与维护培训 篇3

关键词：干部培训；品牌体验管理

中图分类号：G726文献标识码：A

干部教育培训作为一种重要的培养干部适应性创新执政能力的途径，是建设高素质干部队伍、加强党的执政能力建设、推动党和国家事业发展的必然要求，是党和国家实施“人才强国”战略的重大举措。因此，我国如何保证干部教育培训健康、有序地发展，是一个重要的课题，而其发展也逐渐呈现品牌化的趋势。

一、干部教育培训品牌的体验性内涵

Keller(1998)提出，品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反映出的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其它行为为品牌提供了激励，但最终品牌是留存在消费者头脑中的东西，即品牌是一个可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性。奥美公司则对品牌最终这样定义：品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。

由此可见，干部教育培训品牌已不仅是区别培训提供者、品质、信誉、形象、价值等的符号，而且它还成为学习者与自我、与他人、与课程、与学校进行关系建构的符号，承载起了学习者关于干部教育培训的所有差异性体验。

二、干部教育培训品牌的体验管理框架

如图所示，干部教育培训品牌体验管理的框架应该包含两个层面的问题：第一个层面是提炼干部教育培训品牌的体验价值定位，并以品牌箴言的方式确立下来，这是干部教育培训品牌体验管理的突破口。如果体验缺乏明确的价值定位，学习者就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。如清华大学继续教育学院秉承了清华大学“自强不息，厚德载物”的教学理念，并始终以全球视角，以教育服务社会作为出发点，收到了良好的效果。第二个层面是通过品牌体验设计将价值定位中所孕育的价值交付给学习者。品牌体验价值的交付包括产品功能的体验化、服务流程的体验化和关系建设的体验化三个环节。

三、干部教育培训品牌体验管理的基本策略

干部教育培训所特有的前瞻性、战略性、实效性等基本属性，决定了干部教育培训的内容必须是“最新知识、最新技术、最新的研究成果、最新的教材”。以下以清华继教政府管理培训中心为例，探讨干部教育培训品牌体验创建的基本策略。

(一)解决方案型的产品体验策略

清华继教政府管理培训中心干部教育培训的专业设置与课程开发，和职业需要相适应，坚持以质量求生存，以创新求发展，兼顾价值趋向和人文涵养的提升，促进培训同科技和经济、同文化和社会紧密结合，并依托自身的师资力量和办学环境，自觉进行培训创新，努力做到所开办的专业与当地产业的趋势同步、实用性理论的传授与技能的培养并重。

干部教育培训规律与干部成长规律密不可分。干部教育培训的对象是党政领导干部及其后备干部，他们有一定的文化层次和工作经历，有较丰富的领导和管理实践经验，其身心发展特征明显不同于普通培训对象。同时，这些干部就其成长条件而言，是个体素质、组织培养和社会环境综合塑造的结果；就其成长途径而言，是理论培训与实践锻炼相结合，自我修养与组织培养相结合，组织选拔与群众推荐相结合，政策导向与制度保证相结合等方式综合运用的结果；就其成长周期而言，需要经历知识准备期、素质磨砺期、优势发挥期、成熟发展期等阶段。这一切都决定了切合干部实际来开展干部教育培训工作至关重要。为此，应高度重视干部成长规律和干部教育培训规律的探索和研究，注意分析和把握他们之间的内在联系，减少和避免干部教育培训工作中的盲目性、被动性，提高有效开展干部教育培训工作的自觉性、主动性，以便更好地促进干部的健康成长。

在课程设置上。干部能力培训是一项新事物，它有哪些主要特征，有哪些可遵循的原则和规律，有哪些主要环节，如何设计培训课程，如何选择培训方法、提高能力培训效果等问题，目前研究还不够系统和深入。清华继教政府管理培训中心在课程的建设和组合上，课程设计从以教材为中心转向以问题为中心，以政治理论、领导艺术、思想方法、现代管理知识和本岗位业务知识几个方面的内容为主，培养具有综合素质的干部。

在师资上，清华继教政府管理培训中心建立了庞大的师资库。由于干部教育培训所特有的基本属性，要求教师不仅要具有广博的知识，较高的学术水平，高层次的智能结构，而且还必须具有高超的授课艺术和丰富的实践经验。干部教育培训的方式方法，是培训内容的实现形式，是提高培训质量不可或缺的重要条件。清华继教政府管理培训中心重视学员参与教学过程的作用，“头脑风暴”、“思维创新”、“情景模拟”、“拓展训练”和“行为训练”等新型培训方法被广泛使用。对重大现实问题的研究逐步实行案例教学；将教学与实地考察相结合；通过开展社会调查、学员论坛、异地考察培训等方式，把学习研究引向深入。以上措施，使教学过程成为激活思想、分享智慧、提高思维水平和认识能力的过程，成为教学相长、学学相长的过程。如Facilitation课程不传授深奥的理论，也不灌输五花八门的概念，而是围绕Facilitator技巧，提供一整套系统、规范、细致的微观技术指导，并通过一对一的演练与反馈，帮助参与者牢牢掌握核心技能。

(二)顾问型的服务流程体验策略

顾问是具备相当专业技术的人，主要是帮助客户解决问题。顾问型流程体验则兼具专业性和人情味。这种服务流程将大量的精力花在了解学习者的真实需求上。

(三)品牌社区型的品牌关系体验策略

品牌社区型品牌体验有以下几个特点：首先这个社区有明确的品牌主题，能吸引和聚集认同本品牌意义的消费者。其次，一对一的沟通，使消费者与品牌的关系个性化、体验化。再次，品牌社区让学习者有较高的参与感。一方面学习者可以抒发他们对品牌的想法和感受，另一方面可以与自己有相同品牌偏好的人共享体验。

品牌塑造与维护培训 篇4

作者：傅国城

白酒是我国历史悠久的传统蒸馏酒，它的独特风味不仅有别于其它蒸馏酒种，就其本身，也由于采用不同的生产工艺和设备，形成了丰富多彩的风格特色。对于白酒的质量鉴别，除检验其卫生、理化指标外，主要是通过人的感觉器官，依其色、香、味、格进行品评后综合评价，来确定名、优质酒等级。

一、白酒的香味成分与品评

1.白酒香型的划分

1964年，国家轻工业部组织了各地技术力量集中到茅台及汾酒厂进行大量的科学试验，剖析名酒香气成分，大曲酿酒微生物分离，并进行酿酒生产工艺总结。自此，对白酒的香型开始有了科学而明确的认识，为正确地进行产品的品评提供了基础。随后，各地相继对地产优质白酒的传统工艺进行了科学总结，并在继承的基础上有所创新和发展。这不仅使传统产品质量获得了提高，而且使白酒的香型有了进一步的扩展，至今已发展为12种香型：酱香、浓香、清香、凤香（凤兼浓、凤浓酱）、米香、兼香、药香、特型、鼓香、芝麻香、老白干香型及馥郁香型。其中，前四大香型酒的感官风格描述分别为：

酱香型：微黄透明、酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久。浓香型：无色透明、窖香浓郁、绵甜醇厚、香味谐调、尾净爽口。清香型：无色透明、清香纯正、醇甜柔和、自然谐调、余味净爽。

凤香型（凤兼浓、凤浓酱）：无色透明、醇香秀雅、醇厚丰满、甘润挺爽、诸味谐调、尾净悠长。

2.白酒香味成分的剖析

白酒香味物质，来源于微生物代谢。增加白酒中微量复杂成分的数量，是提高白酒质量档次的重要措施。

白酒香味物质的组成，必须探讨多类香味之间的平衡。首先是酸、酯、醇、醛各大类香味物质的平衡，酯类是白酒香的主体，不同酯的比例就有不同的风味；酸类是味的主体，酸的种类多，味的复合性强，并起着重要的协调作用；醇类是香与味的桥梁，恰到好处，甜意绵绵，在酒中起调和作用；醛类是协调香气释放，并提高香气的质量。实践证明，酸酯平衡是酒体谐调的基本因素，是酒喝了不上头的重要保证。

白酒中乙醇和水的含量占98%左右，而其余的2%左右是数量众多的微量成分，它们的含量与量比关系是形成各种香型风味特征的决定因素。自1964年开始对白酒香味成分剖析，历经纸色谱、柱色谱、气相色谱到与质谱联用；从定性到定量已检出的成分中，有酸、酯、醇、羰基、酚类、含氮、呋喃化合物等。这对提高产品质量起到了重大的指导作用。并明确了中国传统白酒的香气特征，就其含量大的一些成分与世界其它蒸馏酒相比，其不同点有以下几方面：

依常规分析，除酒精度高外，总酸、总酯、总醛高，高级醇低。其中，总酯含量最多，以绝对量超过其它蒸馏酒几十倍甚至百倍以上；其次，总酸和高级醇互有上下，最后是总醛。国外其它蒸馏酒（威士忌、白兰地、老姆酒及日本烧酒）高级醇含量最多，酸、酯其次，依不同酒类互有交替，总醛最少。

中国白酒在酸类中以六个碳以下的低级脂肪酸为主。其中主要是乙酸，此外，还含有大量的乳酸。在酱香型及浓香型中还含有一定量的己酸与丁酸。其它蒸馏酒除主要含有乙酸外，以辛酸、癸酸、月桂酸为多，在老姆酒中含有多量的丙酸及一定量的丁酸。

酸与酯具有相对应的关系，乳酸乙酯、乙酸乙酯是我国白酒的主体酯类，在浓香型及酱香型酒中还存有相当数量的己酸乙酯，这三大乙酯按不同香型酒分别占总酯的90%以上，乳酸乙酯含量多是中国白酒的显著特征之一。与其它蒸馏酒比，辛酸乙酯、癸酸乙酯、月桂酸乙酯及乙酸异戊酯含量极少，它们占总酯组成比例都在1%以下。

在高级醇的组分上，几乎所有蒸馏酒中都是异戊醇占首位。中国传统的固态发酵白酒依次为异戊醇、正丙醇、异丁醇三大种。在浓香型及酱香型酒中还有一定量的正丁醇，有的凤香型酒异丁醇大于正丙醇。在特型酒中，正丙醇含量出众。其它蒸馏酒高级醇组成分含量大体依次为异戊醇、异丁醇、活性戊醇和正丙醇，只有老姆酒是以正丙醇为首，而后为异戊醇、异丁醇、活性戊醇。β－苯乙醇在豉香型酒中含量最多，比其它蒸馏酒都多。

从羰基化合物相比，白酒中的乙缩醛、乙醛、羟丁酮、丁二酮含量较高，而其它蒸馏酒中，乙醛含量最多。在酱香型酒中还含有较多量的糠醛，这与老姆酒和威士忌比也是出众的。在高度白酒中，棕榈酸乙酯、油酸乙酯、亚油酸乙酯含量多，是区别于其它蒸馏酒的又一特征。某些环状化合物存在于白酒中的检出工作正在开展中。它们也必然将是白酒香气成分上的又一类特征性成分。

决定各种香型白酒感官典型风格的微量成分及它们之间的量比关系研究工作，至今业已明确的是：浓香型的主体香气是乙酸乙酯；清香型酒是乙酸乙酯；凤香型主体香气是乙酸乙酯与己酸乙酯；米香型酒是乳酸乙酯、乙酸乙酯和β－苯乙醇。其余的香型酒也分别发现某些特征性成分，但构成其主体香气以及呈味成分还有待于进一步剖析研究。

近年来，有的学者将香气组成分为色谱骨架成分、协调成分及复杂成分。色谱骨架成分是指含量高于2－3mg/100mL的香气成分，它们的含量约占总量的95%，其相互之间的不同比例是构成香型的要素，但又不能完全反映酒的质量水平和风格典型性。这些成分的作用是：酯类是香的主体；酸类是味的主体，并起重要的协调功能；醇类是香与后味过渡的桥梁，并起调和作用；醛类主要是协调白酒香气的释放和质量。

在合理的骨架成分前提下，掌握好酸酯平衡是使用酒体协调的基本要求。实践证明，酸是白酒的呈味剂，酸能消除白酒苦味，增加酒的醇和感，酸也是新酒老熟的催化剂，对白酒香气有掩蔽作用。

3.白酒的品评

品尝是以人的感觉器官鉴别产品质量的方法，也是对产品风味质量进行分等分级的重要手段。即利用视觉、嗅觉和味觉对白酒的色、香、味、格进行观察、分析、描述和定级。因此，品尝包括4个阶段：

首先，利用眼、鼻、口对白酒进行观察与尝评，以获得相应的感觉；其次，对所得感觉进行描述；第三，与已知的标准进行比较；最后，归类定级并得出评价。

从实验心理学及食品感官分析的角度出发，以现有的实验研究成果为依据，从品酒表、编组编码、统计分析、计算机感官品评系统4个方面探讨白酒评酒方法的科学化问题上，周恒刚先生认为：现行的验酒方法应逐步改进。现用的百分制简单评分表在实验心理学中属于一种比率尺度法。其主要缺点是评分尺度过大、分辨能力低，无论从香和味都没有更详尽的细分尺度，使评酒人员操作难以规范，分值笼统，难以表示内在品质，企业得不到产品质量的真实优、缺点，只是总分值及简单的评语。在评比时，评语项不参与排名统计，形同虚设。因此，采用标准尺度品评法是目前国际评酒的发展趋势。其核心是尺度表的设计，特别是计算机技术和方法的应用，有助于其推广普及。尺度表是提供较为详尽的感官品质层次描述，如香气分为香气强度、纯正性、协调性及其它缺陷；而在每一属性项中又进一步细分，如香气强度又分为香气突出有特点；香气突出；香气较突出；香气稍欠突出；有香气；香气不明显；放香不足等。各小项设有分值，品酒人员认真品酒样后，依自己的感官感受，在各列项中作出选择，做上标记即可，打分、记分及统计工作由计算机去完成。

二、生产工艺的创新必须重视酿酒工艺的基础研究

1.工艺不能沿用过去产量时代“工业酒”的一些片面观点。如发酵期要短，出酒率要

高，贮存期不长，工艺要简单，成本要低等。应适当延长发酵期，加大基酒和成型酒的贮存。为了实现“前缓、中挺、后缓落”的发酵规律，各香型酒酿造都有一套高水平的技艺，就是酿酒工艺间的相互渗透，产生新的工艺，如酱香型酒中的高温制曲、高温堆积，浓香型酒中的中高温曲、双轮底发酵、分层蒸馏、按质摘酒、黄水应用。凤香型的土窖续米查适温发酵、加大回醅量、缓火蒸馏等。从微生物上看，传统白酒酿造发酵，其开放式生产工艺设备及采用通过天然菌群培养而成的大曲或小曲糖化发酵剂，决定了参与酿造的微生物种类多少，这些微生物在发酵过程中除产酒精外，还产数量众多的香味成分，这些香味成分形成了各种香型风格的主体。就人们的消费习惯而言，大曲白酒的风味最为丰满，这是发酵过程中参与微生物种类多少决定的，参与发酵的微生物少品味就淡薄，这是微生物大曲酒的一大特征。

2.传统工艺与高新技术相结合。新型白酒的兴起正是古老的传统工艺同现代科技相结合的典范。这些年来，计算机技术应用于白酒工业上有了良好开端。除生产管理外，微机还应用于酒库管理、勾兑、蒸馏控制、制曲控制、评酒等方面，且初见成效。根据消费市场的变化，近年来，凤香型白酒提出了生产淡雅浓香型白酒的课题，也就是指产品在保持凤香型风格的前提下更注重于味的完善。所以，今后白酒应该转向味的研究。产品感官要求，大部分学者认为是：香气宜人、醇厚丰满、回甜爽净（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）、香味谐调、风格典雅。

三、白酒微生物的研究

1.白酒微生物从功能菌的研究出发，进一步发展向微生物群落的研究。

从酵母生香，认识细菌生香，从窖泥中分离丁酸菌、己酸菌，从曲药和糟醅中分离红曲酯化菌、丙酸菌等的强化应用，凤香酒质量试点研究：窖泥微生态系统是由厌氧异养菌、甲烷菌、己酸菌、乳酸菌、硫酸盐还原菌和硝酸盐还原菌，多种微生物组成的共生菌系统。凤香型白酒的固态发酵过程就是一个典型的微生态群落的演替过程和各菌种之间的共生、共酵、代谢调控过程，并具有反馈和抑制作用，而且直接影响白酒的产量和质量。发展对各种曲药和窖泥中微生物区系的构成及变化，研究中国白酒风味因子的形成机理，便于有效控制环境条件，以实现名优白酒的生产。在我国白酒中，大曲是自然微生物接种，曲块就是复合酶的载体，它直接影响着白酒的风味和个性化特征，因此，大曲微生物群系与培养模式成分的研究应成为科研的一个重点。白酒生产中，微生物群分布的研究将对名优白酒的发展起到重要的指导作用。

2.名优白酒储存、老熟的研究。

白酒需要经过一定时间的储存，口味才能比较协调。在贮存的过程中，酒中的酸、酯、醇、醛、酮等微量成分达到新的平衡，使酒体自然产生一种优雅细腻、柔和愉快、使人心旷神怡的特殊香味，称为陈香。这些变化都是白酒在贮存中产生的结果。新酒是原度贮存好，还是降度贮存优，如何缩短贮存期，加快老熟以及白酒的后期老熟，提高白酒的质量稳定性，特别是通过人工老熟，使白酒能达到陶坛贮存自然老熟产生的那种特殊的陈香气味，形成独特优雅的陈香酒的风味特征，这些都是值得酒界同仁深入研究的问题。

探讨白酒蒸馏、贮存机理及设备特点，以提高发酵功能的收益和产品质量。如窖泥的培养，从扩大种源，精选和丰富窖池营养，注意培养方法，以及维护窖池，防止窖泥老化，都总结出了一套办法。经过对甑桶蒸馏机理的研究，根据糟醅蒸馏溶入溶出需要的时间，酒精蒸汽浓度，有效蒸馏高度等说明了为什么要见汽上甑，轻撒匀铺，缓慢蒸馏的道理，以及串蒸工艺的发展。

贮存是提高酒质的基本措施。近年的研究认为，只有陶坛贮存才能出现“陈味”。酒中自身微量的酸等众多的香味成分，可使缔合平衡短时间很快能达到，贮存过程中酒的电导性能发生变化，电阻增大，电导率下降，其速度随酒度增高而变慢，因氢键缔合平衡不是酒质改善的主要原因，不是白酒陈酿过程中的控制因素，认为决定因素是化学变化。现在又提

出，贮存过程中，酒体溶液是由均相的分子溶液，向非均相的胶体溶液转变，这是对贮存机理的重大发现。

四、白酒行业市场的发展需求

1.市场集中度进一步提高。

由于我国白酒行业的生产水平较低和市场集中度不高，我国将对粗放经营的中小企业实行政策限制，对扰乱市场秩序的生产企业、销售厂家将严格监督，耗粮大的生产企业也将受到制约。所以，未来我国白酒业将趋向群体联合，生产和经营将实现集团化。各大型名牌酒类生产企业将调整生产结构，采取上市或其它融资手段扩大生产规模，进一步提高市场占有率。一些中小企业将出现联合或是破产、倒闭、被兼并。市场集中度进一步加强，将提高白酒企业的集团竞争力，规避市场风险，扩大规模经济和社会效益。

产量和经济效益将进一步向名优骨干企业集中。由于政策环境的改善，白酒市场统一、开放、竞争、有序的宏观环境将逐步形成，白酒企业将迎来较为公正、公平的发展空间，对大型骨干企业的发展更为有利。白酒行业的税收和相关产业政策依照客观有力的原则得到调整和改善，骨干企业的白酒产量将得到平稳发展，销售收入与利润增幅趋于正常。

2.中高档酒类市场竞争激烈。

出于对国家税收政策和市场费用的考虑，许多大型酒类生产厂家提高了中高档酒的生产份额，降低了低档酒的生产总量。一些名牌企业依靠自己的雄厚实力，凭借自身的优势对中高档酒类的生产和销售都较为成功。凤型酒也通过多品牌经营，提高了中高档酒比重。市场也将逐渐向传统的名牌白酒集中，未来白酒市场的激烈竞争将集中在中高档酒类。

近年来，由于税负增加、粮食及其它原材料涨价、流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。白酒行业受到中高档产品的利益引诱，许多白酒企业相继开发投放了众多高价位白酒，特别是一些买断品牌经销商，由于对工艺和酒质不了解，一心想用渠道优势和炒作经验，把从生产企业低价买进的产品重新定价，提高价位，采取了高额促销渠道费用。酒店、流通渠道的门槛越来越高，使中高档白酒市场竞争愈演愈烈，消费者感觉所购产品质价不符，认为是换汤不换药，给白酒行业带来很大的负面效应。产品质量是由生产企业所具有的优质基础酒和调味酒酿造能力、勾调品评师的素质，以及分析检测水平，质量控制能力和企业资本实力综合作用决定的，绝不仅仅是依靠所谓渠道网络和包装促销来实现的。

3.开发适应国际市场的白酒。

白酒是我国特有的酒种，其生产工艺在世界上是独一无二的，因其特有的风格，深受国内消费者的厚爱，在国际交往上，得到越来越多消费者的认同。在全球经济一体化的现代社会，商品流通无国界，随着东、西方交流扩展，开放的中国为白酒走向世界开拓了一条新路，要使中国白酒真正成为国际酒，中国白酒应该在保持传统的、特有的、典型的风格特征的同时，要有新视野、新理念、研究新口味，使白酒具有国际竞争力。

五、强化白酒品牌塑造，提升企业形象

1.特色产品发展迅速。

随着市场竞争度的增强和市场集中度的提高，传统的名优白酒生产企业将提高对特色产品的投入和研发，依靠创新进一步发展和壮大企业。凤香型的白酒格局会继续稳定和扩大发展；浓香、清香等其它香型酒类市场将有较快速度增长；酱香型白酒在高端消费群中具有较大的竞争优势。特色产品将在未来发展迅速，以特色产品吸引消费者也将是未来各大白酒企业的着眼点。

由重包装转向重内在品质。消费者对酒的第一需求是酒的内在品质；第二是优质适价、货真价实、物美价廉；第三是文化内涵。白酒消费在很大程度上是消费的文化，所以企业文化、品牌文化、产品文化、历史文化是产品内涵的重要组成部分。第四是售后服务。售后服

务是品牌产品质量的延伸。

2.市场的逐步成熟和消费者的渐趋理智，白酒的竞争也逐步由价格竞争转向品牌竞争。

“质量+品牌”成为白酒行业一个明显的发展方向。在这方面无疑传统名优企业走在了前列。西凤酒业提出了：“消费者是产品的上帝、质量是品牌的生命”的发展理念，并且将凤香型传统佳酿的品牌塑造了新的哲理形象。蕴含了丰富的人生哲理。西凤酒全力塑造酒类品牌，精益求精，加快技术创新，以此来提升自己的品牌价值和企业形象。

3.由重工艺、勾兑研究转向重基础的研究。

今后几年，各名优酒厂为了搞清生产白酒个性化、香味成分来源，一定要加大基础研究。进行生产技术应用性的基础工作研究，对生产工艺的改进及产品质量、产量的提高具有关键性的作用。但是目前也有一种不可忽视的倾向，在市场经济发展过程中，我们只重视了产品营销环节，突出了产品勾兑技术，而忽视了自身传统发酵的提高，使企业缺乏持续发展的基础，导致一些企业是昙花一现。正反两方面的经验教训应引起我们足够的重视。

4.由重香型转向重口味、典型、个性化的探讨。

市场表明：白酒消费正在由重香型向重口味方向发展。酒度中、低度化，传统固态白酒高档精品化，正成为白酒发展的主流，固液结合白酒正成为市场的主导产品，卫生、安全、健康的新品种的开发和推广已成为产品结构调整中的新特点。因此，企业需要进一步重视研究消费者的需求心理，不断适应新变化，要善于把握趋势，创造未来，通过加大科技投入，创新发展，引领市场和消费新潮流，这应是白酒产业未来创新发展的动力和根本方向。

5.应用新技术，加快固液结合的新型白酒发展速度。

将液态发酵法生产的酒精配制成白酒的生产技术，是白酒行业改造传统生产工艺的重大技术革命。采用固液结合的串香为主体的工艺路线、生产出质量较好的普通白酒是今后的发展大趋势，应得到各方的重视与支持。随着各类浓香型酒传统工艺的总结提高；色谱分析剖析白酒香味成分先进技术应用于勾兑；食用酒精质量的提高；活性炭厂、水处理设备、过滤设备等配套企业的兴起与技术完善，使固液勾兑技术生产的白酒质量达到中档白酒水平将成为现实。

以人为本，白酒与人体健康的关系，既有利又有害，目前最好的口号是“适量饮酒，有益健康”。现在又有许多与感官要求相关的提法，如白酒的淡雅型、醇爽型、绵柔型、清雅型、绵甜型、醇厚型、丰满型等，即风味个性化的产品，这些口感需求要有技术措施，才更有说明力。

品牌塑造与维护培训 篇5

【课程时长】：1-2天

【培训讲师】：陈馨贤

【培训对象】：企业总经理、企业中高层管理人员、行政人员、贸易人员、对礼仪比较感兴趣的职场人

【培训收益】

1、掌握各类商务活动和职场生活的必备礼节，增强自信，从容应对各种社交场合，推动事业成功;

2、掌握现代商务场合中通用的礼仪规范，以恰当的方式表达对别人的尊重，避免无意中冒犯他人;

3、提升人际关系处理能力，建立和谐积极的人际氛围，为个人的发展和企业的发展奠定良好的人际关系基础。

【培训大纲】 ：礼仪素养培训-商务礼仪与职业形象塑造培训课程大纲主要内容概括

第一章:商务礼仪培训

模块一：商务礼仪概述

礼仪的定义与特征、现代礼与仪的解读;

正确认识孔夫子;(电影《孔子》片断欣赏及讨论）

商务礼仪的作用、基本原则与要求;

分组讨论：如何打造完美的第一印象？

总结：

品行：真诚善良、自律自强;

谈吐：温文尔雅、自尊自爱;

才艺：长袖善舞、精彩纷呈;

信仰：做对事、必先做好人;

追求：赢得、每一次的赞赏;

模块二：交际礼仪

1、商务会面礼仪：迎送、称呼、问候致意、人际距离、引导——在走廊、在楼梯、在电梯、在会客室门口;

2、介绍礼仪、称呼礼仪、握手礼仪、名片礼仪

接待与拜访礼仪：

3、不守时的人不可信——守时就是信誉;

乘坐交通工具的礼仪：乘小轿车、的士、飞机、火车等;

商务通讯礼仪：电话礼仪、手机礼仪;

座次礼仪：尊位的概念、常见场景座次礼仪——开会、乘车、会客、宴会等;餐饮的礼仪：

吃中餐的礼仪

吃西餐的礼仪

如何体面地饮酒

模块三：沟通礼仪与技巧：巧读人心，左右逢源

沟通的内涵;

沟通理念与心理调整;

了解沟通的目标;

沟通的障碍(游戏：听者画画）:

识别自己的沟通风格与差别;

测试：“我是谁？”(PDP动物测试）

人际沟通的基本技巧;

通过“聆听”了解对方;

通过“提问”澄清问题;

通过“表达”让对方理解;

通过“信任”建立关系;

“同理心”技巧;

表现出同理，而不是同情;

缺乏同理的倾听模式;

人际沟通中的“敬人三A”原则

接受对方

重视对方

称赞对方

特别提示：人类本性中最重要的就是希望被重视，被欣赏;在工作中，努力发现别人的长处并且告诉他，你会有意外的收获。

模块四：职场礼仪

职场礼仪要点：办公室人际关系/整洁的办公环境/适度的音量/遵守工作纪律/尊重他人的空间/文明礼貌的用语/影响职场

人际关系的“小节”;

尊重领导是天职;

尊重客户是美德;

常用礼貌用语;

特别提示：《诗经》上说：言语之美，穆穆皇皇。说话的谦恭、和气、文雅，前提是心灵的美好！

第二章：礼仪素养培训-商务礼仪与职业形象塑造培训之职业形象塑造篇

模块一：定位你的职业形象——让形象辅助您事业的发展

职业形象的构成要素;

职业形象对事业发展的影响;

你的形象价值百万——不修边幅的人在社会上是没有影响力的;

看起来就象个成功者——定位你的职业形象;

模块二：职业形象中的仪容――培养职业亲和力的技巧

首应效应——这是一个两分钟的世界;

仪容仪表的基础;

修面：男士魅力的亮点！

化妆：女士职业形象的标志！

职业人士的发型要求;

现场练习、分析与诊断：如何“提升”你的仪容？

模块三：职业形象中的仪表――视觉美学在形象塑造中的运用

职业着装的基本原则;

常见着装误区点评;

男士服饰的选择与搭配;

模块四：职业形象中的仪态――体现你的职业素养

职业人的仪态要求;

职业人的仪态礼仪——现场训练与指导;

站、坐、走、蹲的基本要领与禁忌;

递物、接物、手势的运用要领示范与训练;

常用的几种手势礼仪 / 微笑 / 眼神 / 别让小动作坏事;

眼神的运用与规范;

微笑的魅力与训练;

如何通过肢体语言读懂人心;

演练：商务礼仪大使评选、微笑天使评选

职业人的仪态禁忌

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如何塑造好品牌？ 篇6

提炼出产品的独一无二性：推出某项新产品后，你是否想当然地认为通过品牌的协同效应便可以让它大红大紫？看看苹果公司的电视机产品AppleTV、微软公司的数字媒体播放器Zune及可口可乐公司失败的营销产品NewCoke这些前车之鉴，你便会知道，仅有产品是远远不够的，除非你可以不惜血本，大声向消费者兜售：“免费，免费！”否则不要指望你的产品可以自动畅销。创立一个品牌的第一步应该是，找出自己产品的独特性。比如，它如何舒缓疼痛，制造快乐或惹人艳羡；更重要的一点是，怎样才能让它成为人们的谈资，并激发兴趣点。年轻的创业型公司可能无力支付高昂的传统广告费用，那么，这类口碑营销便是公司营销方案的首选。

成为引领思潮的专家：你刚刚制造出了一个有望改变世界的盒子？那么恭喜你，你同时也可以成为一个行家里手，因为你需要思考并回答这些问题：这个盒子出现后，激起了行业内哪些反应？解决了哪些问题？哪些成功人士购买了它？(反之，那些从来不购买这个盒子的人，为什么会失败)它是如何影响周遭世界的？要做到这些相当不容易，这意味着你要时刻注意搜集数据，跟踪竞争对手的行为，大量阅读报纸杂志，洞悉时代潮流，并调整自己公司的价值观及企业文化，以契合当今的形势。真正的专家能够准确捕捉到那些休戚相关的机遇，并与目标消费者保持相同的脉动，

脚踏实地，同时又有预见未来的能力，你将有望成为业内的思想领袖，只要继续保持正确的方向就可以了。

许下情真意切的承诺：想想宝马、麦当劳、Nordstrom以及苹果这些你钟爱的品牌，它们都给了你哪些承诺？它们是否言而有信，从未食言？答案当然是肯定的！宝马公司的尖端技术、麦当劳的洁净快餐、零售巨头Nordstrom的贴心服务、苹果公司永不停歇的创新动力……这些企业忠实地履行着对消费者的承诺，从未打过任何白条，也始终不曾有丝毫懈怠。可信赖的企业形象就是这样建立起来的，而它也正是品牌成长的基石。

请继续回答以下三个问题，这将有助于你发掘出自己的品牌承诺：为什么要制造出这个盒子？哪些是你不打任何折扣、绝对能够100%兑现的？它如何让目标消费者生活得更加美好？

广告与国家品牌塑造 篇7

一、研究背景

1. 国家品牌。

品牌是一个市场营销学中的概念, 市场营销专家菲利普·科特勒博士认为, 品牌是一个名称、名词、符号或设计, 或者是它们的组合, 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。一个企业最终能否长久地做强做大, 关键是靠企业的品牌。

企业需要品牌, 国家也需要品牌。一个国家一旦树立起良好的国家品牌形象, 那么全球范围内的消费者会形成对于这个国家产品的刻板影响。良好的国家品牌会使得全球的消费者对于某国的产品形成一种正面的刻板印象, 并且会带着这个印象看待这个国家生产的所有产品, 不需要具体产品的确实使用就可以根据这个印象做出取舍判断。国家品牌是一个国家的战略资本, 它有助于提高这个国家的形象和扩大商品的销售范围。

2. 国家品牌广告

“国家广告”策略的始作俑者, 是美国的两位公关专家托马斯克伦威尔和萨瓦斯基里亚库在他们的《国家品牌的概念和收益》和《公司战略与国家成功》两篇文章, 首先提出了以通过媒体广告推广国家品牌的公关策略。国家广告是以塑造“国家品牌”为目的的广告, 其基本核心就是将国家视作一种商业品牌, 在宣传中突出其与别国的不同之处, 并在国际范围内加以推广。这次商务部专门以“中国制造”为主题, 正是为了应对全球范围内中国制造产品信誉受损以及试图在金融危机后扩大出口的背景下制作的。这则广告虽然是第一次尝试, 下面将通过对商务部这则品牌广告的个案分析以及其他的成功案例, 来探讨国家品牌广告如何才能在国家品牌推广中发挥作用。

二、商务部品牌广告个案分析

任何一则广告都有其明确的定位, 国家品牌广告也不例外。国家品牌广告首先就要找准主题和定位。这次商务部的“中国制造”广告的主题就是“中国制造, 世界合作”。这则广告的主题恰恰是在中国制造来自世界范围内的信誉危机, 特别是金融危机后全球贸易保护主义抬头, 中国制造产品承受巨大压力的情况下提出的。“中国制造”近年来的压力愈来愈大, 光2009年中国两大出口地———欧盟和美国都有针对中国制造产品的保护主义案例。欧盟目前正在实施的正式反倾销措施达129项, 反补贴措施达7项, 其中涉及中国的超过三分之一。广告的定位在于及时传递“中国制造”是世界各个贸易体分工协作、利益共享的事实, 揭示在全球化深入发展的时代, “中国制造”就是“世界制造”, 而西方围堵“中国制造”, 实际上也是在围堵自己。

其次, 这次商务部这则广告是在“中国制造”这个品牌面对巨大的贸易压力的情况下推出的, 其本身实际上具有危机公关的含义, 而危机公关下的品牌形象的广告的塑造在策划和投放上要求组织要做到把握媒体传播的时机。

把握媒体传播的时机是危机公关的一个重要因素, 危机公关要求组织能够把握正确的时机以达到最佳的传播效果。面对今年巨大的外贸压力, 商务部把握住了做广告一个重要的时机。美国总统在投放广告的这个月刚刚结束了任内第一次访华, 一个很重要的议题就是谈论与中国的贸易摩擦问题。中国国家主席胡锦涛在会见美国总统奥巴马时说, 美方对中国输美轮胎采取特保措施不符合两国利益, 类似事情不应该再次发生, 美方则愿意在这一问题上与中方达成谅解。伴随美国总统访华, 美国国内对于中国的关注有一个提高, 这正是进行广告投放的好机会。

最后, 品牌的塑造广告一定要把握广告的传播效果。广告作为一种典型的说服性传播要符合受众的接受习惯。融合的众多元素要做到符合目标受众的接受心理和审美习惯一起产生效果。

商务部的这则广告并没有使用任何的台词指出中国制造产品的优点, 更多的是使用一种隐性的手法。如MP3播放器上用英文标注“在中国制造, 但我们使用来自硅谷的软件”, 体现了爱音乐也爱中国制造的理念。法国顶级时装模特的衣服也是由中国制造的, 而最后出现的飞机作为智慧的结晶在中国完成。没有太多的语言出现, 更多的通过受众的感性的理解来实现传播目的。中国制造在西方的诟病之一就是中国产品的低科技含量和不良的质量, 这则广告中出现的产品虽然在中国制作, 但与高科技、优质、美观相联系。中国制造在西方家庭中早已不可或缺, 这则广告则在这个不利于中国制造的时机下, 特别针对西方人对于中国制造产品的一些不信任有意为之, 对于消除对于来自中国制造的产品的怀疑, 重塑“中国制造”品牌有巨大的作用。

广告策划与品牌个性塑造 篇8

个性，在心理学上的定义是指一个人性格中的内在稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同情况下的行为具有差异性。

与人一样，品牌也有个性，品牌的个性是其所具有的独特的文化内涵。正如广告大师大卫·奥格威所言：最终决定品牌市场地位的是品牌性格，而不是产品之间微不足道的差异。

品牌个性是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价格观与消费观念，目的是与目标消费者建立有利的情感关系。作为产品的感性形象，品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想，如热情奔放、休闲安逸、浪漫情怀等等，目的是激起消费者的购买欲望，此时的产品已不仅仅是某种具有自然属性的商品，而是一种有生命、有个性的东西，是消费者生活中的一个好朋友。

二、塑造品牌个性的重要性

一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说至关重要。没有品牌个性的品牌往往是短寿的。因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。因为没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。所以，在一定程度上，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌建立就能取得成功。在现在产品的功能、品质、服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只有掌握了消费者对某种产品的情感需求，就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者的共鸣，由此，产生一种认同感，满足消费者的情感需求。

我们甚至可以更进一层次说，品牌个性是适应市场发展趋势的企业核心竞争力。竞争战略必须从对决定企业吸引力的竞争规律的深刻中产生，其目的在于将这些规律进行变换使对企业有利。在任何行业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于五种力量之中，即新竞争者进入、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力及现有竞争者之间的竞争。在传统意义上，五种力量决定了企业的盈利能力，其原因是它们影响了行业内的价格、成本和企业所需要的投资，进而影响投资收益率。五种影响更多地表现为物质性和地域性，即在某一地区范围内呈现某一商品的物质成本与价格优势或缺陷。显然，随着经济的发展和消费意识的改变，五种力量的影响强度在慢慢削弱，企业转向以品牌获利的机会在迅速增大。在市场中，消费者从原来注重物质消费，转向注重物质与精神并重甚至精神第一，而且各个企业之间，由于技术生命周期的缩短使得彼此产品之间并没有明显的区别，从而使消费者摈弃了理性而选择感性，并依据各企业的品牌吸引力去选购商品。由于品牌具有极强的市场穿透能力，从而使竞争力量突破了物质性和地域性的局限。一旦一个企业拥有强势品牌的优势，传统的五种竞争的力量就显得软弱无力或者微不足道。比如，当整个家电行业如履薄冰时，而海尔的产品价格高，反而卖得红红火火。品牌的优势使得市场中最为基本、最核心的资源——消费者，进行了优化配置，从而使市场呈现强者更强、弱者更弱的趋势。

品牌是企业经营的核心，也是企业参与市场竞争的核心能力。企业品牌的吸引力在于其个性魅力，品牌的个性价值是品牌价值的核心，这种个性表现为品牌的价值认同。因为在市场中，消费者形形色色，而且具有不同的背景和拥有不同的资源，因而其消费心理、消费态度千差万别，一个品牌不可能拥有所有的消费群体，只能是某一类，而这一类消费群可能具有相同或相似的个性。不管企业是采取迎合策略，还是诱导策略，企业的品牌都必须具有与目标市场群体类似的个性。在品牌经营上，越是民族的越是世界的，越是具有个性的越具有共性，说明了个性对品牌发展的价值。

三、广告塑造品牌个性的原则

品牌的生命力是无限的，企业只有通过塑造品牌个性，建立强势品牌，才能在市场中保持竞争优势和旺盛生机，随着消费者需求的个性化，目前国内大部分企业开始注重品牌个性化建设，但很多企业无论是品牌个性还是品牌个性的形象表现即广告传播主题都人云亦云，品牌缺乏独特个性，广告传播不具有竞争力已成为很多国内企业品牌进一步发展的瓶颈。为了实现广告对品牌个性形象的塑造，我们必须注意以下原则：

准确认识产品个性并不能取代品牌个性

美国硅谷品牌管理大师李吉思·麦基纳说过，“如果一个品牌领先于其他对手的原因是产品的属性，那么这个品牌迟早被别的品牌抛之脑后”。单单以产品属性一项因素取胜的品牌，最终不但会失去它们所享有的优势，甚至是，若对手夹带着有效的品牌策略，其后果将是毁灭性的。比如，结晶即速溶咖啡的鼻祖“麦新”（Maxin），最终被竞争对手“品味者的扶持”（Taster's Choice），以更加的口味所击败。产品的属性犹如钉死在墙上的靶子，它不仅使品牌的发展策略失去弹性，而且使品牌延伸策略受到限制。那么，在进行广告主题策划时，就不能仅仅就产品的某一特定属性展开宣传，而要注重体现企业的文化和产品的品牌个性形象。

品牌个性塑造的前提是先做好品牌定位，也就是说，品牌个性必须符合品牌定位

品牌个性是消费信息的重要内容，它反映了企业的市场态度与形象，也决定了目标市场的特点。一种品牌能够通过广告创造与特定类型的使用者联想起来，或者可以在广告中认可这种品牌的那类人联系起来，以此建立品牌形象。更进一步地说，品牌个性也创造了该品牌与特定的生活价值观的联系。价值观可以表现为对令人兴奋的生活的追求、对自尊的寻求、理智的需求、对自我表现的要求等。每个人将不同的价值观作为其生活的中心：一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个人也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并尽力吸引这一价值观细分市场。在市场进行恰当的细分后，对关键目标市场进行详细研究，进而做好品牌的定位。所以，在广告的运作过程中，我们要改变传统的广告策划理念，比如，国内一些企业可能更倾向于将成百上千万的资金投入到广告中，国外企业却习惯于先找一家专业品牌公司为其策划一系列的品牌规划包括品牌个性导入、广告传播主题与要点，然后再去做广告。

在市场细分及品牌定位方面，全球最具规模的制表集团斯沃琪（Swatch,在2000年之前叫SMH公司）可谓独树一帜。大家可能很难相信，欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness）、天梭（Tissot）、斯沃琪（Swatch）等名表居然是同一家公司的兄弟姐妹，即都属于斯沃琪旗下的品牌。为了凸显各品牌个性，SMH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。事实上，Swatch旗下的不同品牌性格各不相同，凸显着其独特的一面，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征。至于斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。在广告宣传与市场推广中，体现着品牌的鲜明个性。欧米茄精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，如超级名模辛迪·克劳馥、莱·麦克费森；好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫、高尔夫杰出人物思尼·艾斯等。欧米茄的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片口号：“欧米茄——我的选择（OMEGA-MYCHOICE）”。对消费者而言，人人都渴望成功和成名，自然对那么多名人也佩戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉，而反观SMH公司其它品牌如雷达表的广告，你从不会发现有什么明显出现，卖点和推广完全表现在高科技制表工艺和材料上，如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”。

体现一致性原则

我们在介绍个性定义的时候，谈到个性首先指的是一个人的内在稳定性，并且这些稳定性要通过前后一致的行为加以表现。首先，在广告内容方面，要保持系列广告之间前后风格的一致，比如，百事可乐的广告风格始终集中在“激情、神秘、青春、活力”，广告的风格历经上百年保持不变，如果广告的风格变化太大，就无法使消费者对品牌形成稳定的看法，更谈不上品牌个性的问题。正如在任何定位战略中一样，如果品牌重要的象征外观随着时间的推移保留了一致性，品牌个性就会得到成功的发展。改变这些要素的品牌面临着冲淡其品牌个性的危险，或以完全没有品牌个性而告终。最终，关于其他市场营销要素的决策——特别是定价、促销、直销和生产线延伸——必须总是支持并加强品牌的基本个性，而不是减弱其特性。美国西北大学教授舒尔茨在《整合营销传播》一书中指出：二十世纪九十年代，在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为“轴心”，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关促销等营销工具要和广告综合运用。具体到广告上来，还需要一整套环环相扣的传播管理机制，严密的媒介计划及策略实施等方面的配合。