乐山乡村旅游市场研究（精选8篇）
延安大学管理学院朱小洪
摘要：随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游业发展迅速。在地区旅游业的发展中，乡村旅游业不断发展壮大。通过乐山地区乡村旅游市场的环境和现状分析，发现其中存在的问题，以现代营销理论为基础，为乐山乡村旅游市场的长久发展提出了合适的营销策略。
关键词：乐山旅游业；乡村旅游业；环境分析；策略研究
一、乐山旅游业发展概况及乐山乡村旅游业发展情况
乐山位于四川省西南部，曾获得国家园林城市、全国卫生城市、全国绿化模范城市、四川省环保模范城市等多个荣誉称号，并且是联合国城市管理中心在中国的第一个合作城市。乐山同时也是中国优秀旅游城市、中国历史文化名城，集“名山、名佛、名人、名城”四位一体，旅游资源品位一流，是全国少数“世界自然与文化双遗产”之一。乐山的自然资源丰富，素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”美誉。
乐山旅游业的客源有两大部分：第一，主要是远距离的顾客，目的地是峨眉山-乐山大佛景区；第二，乐山市区及周边地区的游客，他们的旅目的地是乐山的其他旅游景区和景点。这些因素促使乐山的乡村旅游在最近几年发展迅速，效益递增。特别是2008年地震过后，对四川旅游市场的恢复起着重要作用。
二、乐山乡村旅游市场的环境及现状分析
乐山乡村旅游的宏观营销环境是对乐山乡村旅游企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，主要包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会、文化等因素。
（一）乐山乡村旅游市场的宏观环境分析
1．乐山乡村旅游市场的自然地理环境分析
乐山位于四川省西南部，北与眉山市相连，东与自贡、宜宾毗邻，南接宜宾，西与雅安连界。中心城区距成都双流国际机场100公里。乐山地区有山地、丘陵、平原多种地理类型，平均海拔500米，属亚热带湿润季风气候，气候宜人。
乐山市有4个区（市中区、五通桥、沙湾、金口河）、1个县级市（峨眉山市）、4个县（犍为、井研、夹江、沐川）和2个彝族自治县（峨边、马边），总人口达350多万。
2.乐山乡村旅游市场的政治经济环境分析
乐山地区政府和旅游管理部门积极鼓励发展旅游业，为旅游业的发展提供了良好的机会。近年来，乐山经济的持续发展，社会事业的全面进步，居民生活水平不断提高，为地区旅游业的发展提供了强大的动力。
3.乐山地区乡村旅游旅游业的社会文化环境分析
乐山地区民风淳朴，教育系统比较完善，当地的精神文明建设比较好。居民对旅游业也有正确的认识，热情好客。
（二）乐山乡村旅游市场的微观环境及SWOT分析
微观环境指的是特定的关键系统和构成旅游业直接相关的各组成部分，乐山乡村旅游市场微观环境包括：旅游供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众各部分共同构成的一个复合性行业。SWOT分析方法是进行乐山地区旅游规划和制定旅游发展战略时可采用的一种切实可行的研究方法。
1.乐山乡村旅游市场环境优势(strength)
乐山乡村旅游发展主要有：农户型、村落型、农场型、庄园型、产业庄园型。全市形成规模的乡村旅游点达500多家，其中被乐山市评定的特色旅游村有4家，评定的星级乡村旅游点有90家（五星级1家，四星级10家，三星级25家，二星级46家，一星级8家），为游客提供多种乡村游憩活动：农园观光、农业生态游、鱼塘垂钓、乡村民俗文化体验、乡村牧场休闲、乡村民宿度假等。
乐山正大力实施“千亿交通工程”，加快建设“两航（岷江航电综合开发和乐山机场）、四铁（绵成乐城际告诉铁路和成贵铁路、成昆铁路成燕复线、乐自铁路）、八高速（乐宜、乐雅、乐峨、乐自、乐汉、成乐西、绕城、成乐扩建）、一枢纽（乐山港综合交通枢纽）”，构建功能完备的综合交通运输体系。
2.乐山乡村旅游市场的环境劣势(weakness)
乐山乡村旅游促销手段薄弱。虽然乐山乡村旅游资源丰富，但是市场观念比较淡薄，宣传营销工作开展较差。虽有好的资源，但具有市场竞争力的产品不多，消费者也局限于本地居民。
市场开拓能力薄弱，品味不高，旅游特色文化含量低。全市具有优势突出的乡村旅游点很少，多数只能提供简单休憩，棋牌娱乐、品茶聊天等活动，内容重复，形式单一，缺乏特色。
相关配套政策不到位，经营不规范，监督不到位，许多游客的利益没有得到应有的保护。旅游点环境遭到一定程度的破坏，相关部门没有给予及时的处罚，严重影响了地区旅游业的发展。
旅游专业人才缺乏，乐山市的一些乡村旅游景点，无论是高级管理人员还是一般的服务人员，接受过相关旅游专业知识培训的相当少。服务人员素质较低，服务水平有限，旅游收入也相对较低，人均消费费仅为30-50/人。
3.乐山乡村旅游市场的环境机遇(opportunity)
作为旅游城市，乐山市旅游业有着巨大的发展潜力。近年来，乐山经济GDP保持两位数增长，社会事业全面进步，城乡居民生活水平不断提高。作为四川重要的工业城市，其工业门类齐全、发展基础较好，发展势头迅猛。农业生产条件良好，是四川重要的农产品生产和加工基地。乐山市以嘉州绿心公园为中心，向西拓展、向南延伸、向东调控、向北完善，积极构建百万人口大城市骨架，为乐山旅游业的发展提供了良好的发展空间。
4．乐山乡村旅市场的环境挑战(threat)
乐山市乡村旅游业经营理念低俗化，管理模式混乱，与游客需求之间存在差距。由于进入门槛低，各单位旅游开发热情高涨，导致乡村旅游产业竞争加剧，各乡村旅游景点项目雷同，品牌战略趋同。还有乡村旅游存在分散，经营规模小，产品深层次开发不够等问题。乐山乡村旅游企业如何利用乡村的景观资源和农业景观，推动旅游业的发展，是乡村旅游业发展面临的重大挑战。
三、乐山乡村旅游市场营销策略研究
乡村旅游市场的客源主要是选择乐山及周边城镇区域中那些渴求回归自然、享受自然生活方式的旅游者。由于各乡村旅游景点产品的地理区位环境、资源特性、知名度、主体经营实力及市场营销战略等的不同，在选择目标市场时其目标顾客也是不同的，所采用的策略也不一样。
（一）乐山乡村旅游市场的产品策略
乐山市在全力打造世界知名旅游产品，如乐山大佛-峨眉山景区的同时，应
积极发展乡村旅游产品。在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法来提升产品的质量。
1、在现有交通规划方案的指导下，大力改善基础设施，提高交通工具的安全性和及时性，确保通往各乡村旅游景点的道路顺畅。
2、建设乡村旅游示范景点，积极引导现有乡村旅游点通过合井、合资等方式，整合分散的乡村资源和乡村旅游设施，提升服务水准。开发不同层次的乡村旅游市场，满足消费者的不同需要，努力建设一乡一特色，一地一优势的全方位发展的模式。
3、开发具有特色优势的旅游产品，加强特色，塑造鲜明的乡村意象和浓郁的乡土气息，让游客体验淳朴的乡村民俗，增进对乡村的喜爱。
（二）乐山乡村旅游市场的价格营销策略
1.乐山地区乡村旅游景点价格差异小，人们可以根据自我需要进行旅游景点的选择，旅游企业必须以此为出发点，满足顾客需要。
2、在行业规范和相关政策的指导下，从基本的价格策略（成本导向定价，需求导向定价，竞争导向竞价策略）出发，寻求合适的价格范围。通过价格的调整，增强企业竞争力，逐步淘汰一批经营能力差的乡村旅游点，形成富有经营特色的乡村旅游网络。
（三）乐山乡村旅游市场的促销策略
1．一定要突出“农家乐”的特色，以乡村景区为中心，开展各种活动，提高乡村旅游景点的知名度和美誉度。在乡村旅游的食、住、行、游、购、娱各个环节做好宣传和促销工作，让顾客在欣赏美景，品尝美食，放松身心的同时，增加对旅游景点的感情，这样能够获取更多的新客户和提高游客的回头率。
2.有条件的乡村旅游景点可以开展民俗体验、野外生存体验、童趣体验、动植物亲近体验等活动，带动旅游业的发展。成都地区发展了几类具有特色的乡村农家乐模式,主要有园林休闲型：郫县和温江区；花果观赏型：龙泉驿区；花园客栈型：大邑县。乡村旅游景点可以通过加强网络宣传，让更多游客了解景点。旅游企业也可以承办大型的婚喜庆活动，通过事件营销，扩大影响力。
（四）乐山乡村旅游市场的其他促销策略
乐山乡村旅游市场还可以通过绿色营销来推进行业的长久发展。旅游业本
身就是一个持续发展的行业，各旅游部门和企业单位必须在发展旅游的同时，注意环境的保护和设施的维护，这样整个乐山地区乡村旅游业才可能健康、持续地发展。
四、乐山地区乡村旅游业的发展战略
乐山地区应加快相应的法制法规的建设，各主管部门必须通过相关政策指导乡村旅游业业的有序发展。通过整个行业的监督和规范，促进乡村旅游业的发展。加强旅游业从业人员的教育和培训，建设一支高素质的旅游业服务队伍。乡村旅游景点、单位必须从实际情况出发，制定长远的发展计划，开发特色旅游产品，采取有效的促销手段，开展丰富多彩的乡村旅游活动，提高游客的满意度。在营销策略的指导下，逐步形成规模化、产业化经营，增强地区旅游业的竞争力，为乐山旅游业的发展，提供强有力的支持。
参考文献
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乐山自然风光优美, 旅游资源丰富, 深受广大中外游客青睐, 是中国西南地区最负盛名的旅游地之一。按照《四川省“十二五”旅游业发展规划》要求, 乐山市将致力打造成为区域性旅游中心城市, 发展成为成绵乐旅游经济带的重要支撑和东南环线 (长江线) 的主要旅游城市。因此, 乐山旅游由观光型向休闲度假旅游转型升级是顺应国际国内旅游产业发展的必然趋势, 也是促进乐山旅游经济又好又快发展的现实要求。
美国《时代》杂志 (1999) 指出“休闲将成为人类生活的重要组成部分”[1], 休闲活动正在成为人们假日生活的经常性行为。其中, 人们对休闲旅游的需求正在大幅增长。休闲旅游是以旅游资源为依托, 以休闲为主要目的, 以旅游设施为条件, 以特定的文化景观和服务项目为内容, 为离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息[2]。进入21世纪后, 我国加入WTO、举办奥运会、世博会等为休闲旅游发展提供了契机, 主要表现: (1) 注重政府作为, 利用政府先导作用, 为休闲旅游铺新路 (烟台、无锡、云南等) ; (2) 主题文化群英荟萃, 近年来国内旅游市场中涌现出“养生文化”、“民俗文化”、“儒家文化”、“红色文化”、“和合文化”等主题, 为这些地区旅游添光加彩 (桂林、聊城等) ; (3) 创立知名品牌, 如“好客山东”、“常来常熟”、“多彩贵州”、“晋善晋美”。休闲旅游逐步成为我国旅游产业发展最重要的内容之一[3]。休闲旅游是一种追求个性化、体验化、情感化的特定体验, 因此旅游体验是休闲旅游的核心。
旅游体验是在特定体验活动过程中, 旅游者花费时间来游览、参观、学习、感受所形成的主观评价, 由个人感知、地方印象以及所消费的产品等因素决定[4]。游客追求旅游过程中主客体融合的境界, 享受旅游带来的愉悦感和轻松感, 所以休闲旅游体验是需要感觉、感动、感受、感悟相互渗透、融合得以实现[5]。王镜、马耀峰 (2007) 认为, 提升导游服务质量, 应以游客体验为根本依据。樊忠涛 (2009) 提出, 满足游客体验需求, 有助于提升景点吸引力。Driver与Brown指出旅游体验是旅游规划与开发的核心, 应注重满足游客个性化、体验化的需求。旅游体验是旅游者所追求的最终目的, 也是旅游活动的核心所在[6]。旅游消费是一种体验消费, 旅游服务是一种体验服务, 旅游产品的核心就是旅游体验[7]。当前旅游休闲市场中旅游产品雷同、缺乏新意, 休闲旅游元素同质化现象突出。因此, 乐山休闲旅游发展须以“游客为本”, 找出比较优势, 制定差异化发展策略。
2 研究方法和资料来源
本文采用文献分析法、问卷调查法和数据分析法。在乐山大佛和峨眉山景区街头随机调查, 发放问卷220份, 回收问卷213份, 有效率96%。
3 结果与分析
3.1 游客对乐山休闲旅游的认知度
乐山休闲旅游具有较高的游客认知度。乐山大佛与峨眉山作为世界文化与自然遗产, 具有非常高的知名度, 是乐山休闲旅游的核心旅游竞争产品。乐山风味小吃也是乐山休闲旅游中的亮点。但乐山旅游特色节日和娱乐活动的知晓度相对较低, 没有形成具有品牌效应的旅游产品 (表1、表2) 。
3.2 游客对乐山休闲旅游的体验度
体验度是游客对旅游过程住宿、治安等内容的主观评价, 本次调查采用李克特五级量表衡量游客对乐山旅游体验的主观感受。本文认为, “比较好”和“很好”意味着此项旅游体验内容获得了游客的积极评价。表3按照体验度高低排序, 12项体验内容的主观评价均较好, 受访者中选择“比较好”和“很好”比率超过50%。其中, 有58.69%和23%的游客认为乐山文化底蕴“比较好”和“很好”, 说明文化底蕴为游客乐山休闲之旅带来了愉悦感受;此外, 游览氛围和治安感觉也让游客感觉良好体验。而游客对交通感觉、拥挤程度、住宿感觉的体验相对不理想。
%
另外, 采用X2检验受访者个体因素, 如性别、年龄、文化程度、职业、月收入对体验度影响。结果表明, 除了性别外, 其余因素对体验度均有显著影响 (表4) 。进一步采用斯皮尔曼等级相关性检测发现:年龄与住宿感觉、餐饮体验、工作人员态度、路标路牌、拥挤程度存在线性关系;月收入高低与住宿感觉、交通状况存在线性关系;学历与当地居民友好态度存在线性关系。调查表明, 游客个体因素对旅游体验评价存在主观性, 说明有必要针对不同游客群体需求提供个性化旅游产品和服务。
注:*表明在0.05水平上具有显著性。
3.3 游客对乐山休闲旅游的满意度情况
满意度是游客对旅游过程的整体评价。结果显示, 超过七成受访者给予了乐山旅游积极评价, 并表示愿意将乐山休闲旅游推荐亲朋好友;有超过一半的受访者表示有机会愿意再次选择乐山休闲旅游。通过Spearman相关性检验发现:满意度与推荐意愿、重游意愿均在0.01水平上显著正相关 (P=0.000) 。结果表明, 游客乐山之行满意度越高, 向亲朋好友推荐乐山旅游的可能性越大, 且更愿意选择重游乐山 (表5) 。
注:**.0.01的水平上显著
4 建议
(1) 注重打造特色节日、娱乐活动品牌, 积极开发旅游资源。充分利用乐山自然历史文化资源, 创新休闲旅游产品, 提高传统文化节日、娱乐活动的认知度和可参与性。
(2) 打造乐山休闲旅游景区链。以乐山大佛和峨眉山景区为核心, 通过交通、餐饮、住宿、娱乐等旅游消费项目, 提供“以点带面”的游览套餐和旅游名片, 逐步提高其他景区知名度, 打造乐山休闲旅游景区链。
(3) 完善旅游服务设施, 提高旅游服务能力。推进乐山休闲旅游住宿、交通、公共服务设施升级改造, 加强对旅游服务、安全、物价等监督管理。
(4) 建立以游客需求为导向的营销体系。乐山休闲旅游发展要提供差异化、个性化、多样化的产品和服务, 以满足休闲旅游者对休闲体验的核心要求。在更多掌握游客旅游体验需求基础上, 根据不同游客的不同需求, 设定目标客户群, 开展以客户需求为导向的营销策略。
摘要：用文献分析法、问卷调查法、数据分析法调查了游客对乐山休闲旅游的认知度、体验度及满意度, 结果表明:1乐山休闲旅游产品具有较高的游客认知度, 乐山大佛与峨眉山是乐山休闲旅游核心竞争景区;2游客体验度整体水平可观, 游客个体因素对旅游体验评价存在主观性;3游客对乐山旅游满意度较好;4个人月收入、乐山休闲旅游文化品牌、工作人员服务态度等因素影响游客重游乐山意愿。建议:1重点打造乐山特色休闲旅游产品品牌;2建立休闲旅游景区链;3完善相关设施建设, 提高旅游服务能力;4建立以游客需求为导向的营销体系。提出了乐山休闲旅游的发展对策。
关键词：游客体验,休闲旅游,满意度,乐山旅游
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关键词：乐山；旅游电子商务；服务质量
电子商务以低成本、高效率、方便快捷等优势迅速在发展，在电子商务蓬勃发展的今天，现代旅游业也找到了与电子商务的契合点，构成了旅游电子商务。旅游电子商务是以网络为主体，旅游信息库和电子支付手段为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。随着电子商务的发展，旅游电子商务将成为旅游也发展的必然趋势。
乐山地处岷江、青衣江、大渡河中下游，北连眉山市，东邻自贡市，南接宜宾市，西靠凉山彝族自治州和雅安市。全市属中亚热带气候带，具有四季分明的特点，由于气候条件复杂，是地域内发展农业综合经营和立体农业区域，是木材、茶叶、中药材等主产区。乐山风光秀丽，物产富庶，素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”美誉，有国家5A级景区2处、4A级景区4处，国家级风景名胜区、自然保护区、森林公园、湿 地公园各2处，地质公园、矿山公园各1处，旅游资源十分丰富。随着旅游电子商务的发展，乐山市旅游业也逐步的开始采用旅游电子商务的模式，其旅游电子商务服务质量主要表现在一下几个方面：
一、 旅游信息服务方面
随着旅游电子商务的发展，很多旅游网站出现，如酷讯旅游网、去哪儿网、携程旅行网等为客户提供了多种旅游攻略等信息，虽然能满足游客对乐山的了解，但是一些官方的旅游信息被这些信息覆盖。同时，在乐山市旅游局的官方网站上有关于景点或门票等信息的介绍，但是，相比专门的旅游网站仍存在一定的不足，比如酒店预订，门票预订等。在乐上的本土旅游网站中，峨眉山识途旅游网相对比较全面，包括旅游路线规划、特产、景区介绍，甚至包括了票务预订等功能，但是该网站仅包括峨眉山的信息，没有推广到整个乐山市。在网站推广方面也未能达到很好的效果，大部分游客对该网站并不知晓。大多数旅游电子商务网站只有中文页面，未消除语言和文化障碍，吸引境外游客较为困难。
二、 旅游规范服务方面
电子商务在交易的过程中本身具有信用风险，对于旅游产品这种具有先购买后享受特点的特殊产品，在旅游电子商务中，信用风险更加严重，从而影响顾客旅游产品的认识和对旅游企业的信任，最终影响顾客做出正确的决策，因此，要加强旅游服务的规范。目前，网上旅游产品整体存在着这样一个现状，产品的销售主要依靠网页上的图片和文字，顾客决定是否购买，取决于网上旅游产品售前服务的规范性，若旅游电子商务网站具有第三方认证，或者本土官方网站，顾客更愿意去交易。乐山市的旅游企业主要以中小型企业为主，缺乏专业化的人才和先进的技术，在产品的设计上缺乏新颖行。为适应游客对旅游产品需求的个性化和差异化，旅游企业应“以顾客为中心”，根据游客的需求设计产品组合。但是，如果全部实行个性化和差异化，会造成各种成本的增加。因此，旅游产品的可以在基础产品的设计上，游客享受服务的过程中根据游客的需求做出调整甚至修改。
三、 外部沟通服务方面
我国旅游电子商务网站的功能较单一，乐山旅游局官方网站、峨眉山识途旅游网等涉及乐山的网站也不例外。除了简单的景点介绍，票价咨询，门票预订以及路线推线等没有与对外实时沟通的途径。乐山的旅行社通常使用电话和QQ的方式与顾客进行沟通，在沟通的过程存在一定的信用风险。对于顾客而言，仅通过网络聊天对于旅行社的信任度是一定的，对旅行社提供的旅游产品的售后服务、配送条例能否履行持怀疑态度。对于旅行社来讲，对旅游者的信任也持一定的怀疑态度，顾客是否能履行其承诺购买旅行社的旅游产品成为旅行社最大的信用风险。虽然淘宝网推出了旅游产品的销售，通过第三方支付平台的方式保障旅游者的权益，但是由于大多数人对淘宝持不信任的态度，对于旅游产品这类服务性的产品，其信用度会进一步下降。因此，在外部沟通方面，乐山市旅游电子商务迫切需求一个能进行实施沟通，通过第三方认证的平台出现，提高旅游电子商务在外部沟通中的服务及其信用度。
四、 旅游服务管理者对服务的感知方面
2014年，首届四川国际旅游交易博览会在乐山成功举办，成为国内外旅游企业交流、交易与合作的平台。旅游管理者通过开始通过服务营销的角度对待旅游业，提出要强化旅游企业服务意识，提升综合服务水平，完善旅游信息服务平台，做好智能化服务和管理，这也为旅游电子商务在乐山的快速发展提供了契机。旅游服务管理者开始重视信息平台的建立与完善，从侧面反应了旅游电子商务对旅游业的影响。但是，从此方面信息来看，目前旅游服务管理者主要注重信息平台的完善，对于发展旅游电子商务的意识还不足。旅游电子商务不仅要建立相关的信息平台，相应的硬件设备，更重要的是要引进相关人才。虽然较传统的旅游来讲成本较高，且目前传统旅游经营模式仍然占据主导地位，然而旅游电子商务所带来的潜在收益不容忽视。
五、 结语
综上所述，旅游电子商务的发展离不开优质的服务，随着电子商务的不断普及，旅游电子商务有了进一步发展，然而旅游电子商务的服务未跟上旅游电子商务的发展速度。乐山作为一个旅游城市，虽然有着丰富的旅游资源，旅游电子商务的发展仍然跟不上全国旅游电子商务发展的步伐，传统的经营模式仍在主导地位。乐山旅游电子商务的服务仅限于旅游信息的提供，缺少得到第三方认证的平台，旅游者对旅游产品的感知风险增加，且不能及时的进行有效的沟通。旅游服务管理者与旅游者对服务的感知存在着一定的差距，这些都制约着乐山旅游电子商务的发展。因此，为推动乐山旅游电子商务的发展，必须高度重视乐山旅游电子商务的服务分析研究，不断总结，持续改进，为进一步推动乐山旅游电子商务的发展提供有力保障。（作者单位：乐山职业技术学院）
项目支持：乐山职业技术学院院级课题 项目编号：KY2014024
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(一)乡村旅游安全问题表现形态分析
由于乡村旅游具有活动区域和活动对象的乡村性以及旅游活动的季节性与地域性等特点，乡村旅游安全问题的表现形态与一般旅游安全问题的表现形态相比较而言，在某些形态上表现的更加突出，如食物中毒。通过前面的问卷分析，旅游者认为安全问题最大的旅游环节依次是餐饮、住宿、交通以及游览。餐饮方面的安全表现形态主要有食物中毒；住宿方面的安全表现形态主要有偷盗、火灾等；交通方面的安全表现形态是交通事故；游览安全的主要表现形态有：疾病、犯罪、游览事故。
(二)乡村旅游安全原因分析
通过对调查问卷和旅游安全问题形态的分析可知，由于乡村自身条件的限制，其旅游安全问题更加突出，原因主要有一下几点：
1.行业标准不完善
目前很多的乡村旅游点都没有一套针对当地乡村旅游的完善的行业标准。针对旅游活动的食、宿、行、游、娱、购也没有具体的规定。致使行业的管理、服务工作没有标准可依，责任分工不明显。如，对于住宿的设施设备、卫生标准都没有统一的规定；对于饮食的卫生、服务程序标准、硬件设施设备也没有明文规定。
2.安全培训不到位
乡村旅游地的管理人员对相关从业人员就业前的安全培训不到位，致使他们不了解、不知如何防范经营过程中的安全隐患。如餐饮卫生安全方面，因为从业人员没有接受原材料的采购、储存、加工制作、食物搭配等一系列的饮食经营、生产培训，所以在实际操作过程中容易出现安全问题。
3.行业安全意识淡薄
(1)从管理者角度
管理者的行为对于景区的安全有着至关重要的影响。他通过自身的行为影响服务人员和旅游者的行为。但是，很多乡村旅游景区的管理者却没有起到模范带头作用。对于服务人员，管理者没有对他们的行为进行有效的监督和指导；对于旅游者，管理者没有向他们传递有效的旅游安全信息。
(2)从服务者角度
乡村旅游的活动项目强调乡村性，吃的是农家饭、住的是农家房，服务人员也是农家人。由于他们很少甚至从未参加过服务工作。因此，他们的安全意识淡薄，服务技能缺乏。如他们在服务过程中不注重自身的卫生，缺乏关于各种食物的贮藏、生产等知识。此外，他们对于紧急事件的处理能力也有限，对于某些突发事件，不能在第一时间采取应对措施。
(3)从旅游者角度
一般乡村旅游属于短线旅游，很多旅游者往往不会事先做详细的计划和了解，也不会获取很多旅游目的地的信息，这就在无形中增加了安全隐患。此外，有些旅游者为了寻求刺激而另辟蹊径，却将自身的安全置之度外。
4.行业硬件设施落后
一个景区的硬件设施是景区经营的前提条件，但是很多乡村景区受其经济发展水平和发展时间的制约，各项硬件设施建设不完善。如急救医疗方面：很多乡村旅游景点没有相关的急救器械、急救队伍，也没有救护车或担架之类。一旦事故发生，景区无法迅速给予救援。食宿方面：防盗和防火设施有待进一步完善。
四、乡村旅游安全管理对策
通过对乡村旅游安全的原因分析，相关人员可以采取的对策主要有：
(一)完善硬件设施
硬件设施设备是景区旅游活动正常运作的基础，也是保障旅游安全的一个重要因素。乡村旅游地的硬件设施建设主要从以下几个方面着手：
1.交通设施
景区的交通设施主要从防护栏、警示桩、交通标志、停车场等方面进行完善。特别对于停车场，因为很多乡村旅游的游客都会自己驾车，所以应该适当扩大停车场的面积、改善停车场环境、增加摄像头等防盗措施、安排现场指挥和看管人员等。旅游旺季时，景区交通适当增派现场指挥人员，维持现场秩序，避免混乱。必要时，适当控制人流，以保证游客的安全。
2.游览设施
景区的游览设施主要从景点的线路、标志、警示牌等方面进行改善。第一，景区内坑坑洼洼的道路要及时改善，可以铺上木栈道或水泥道等；第二，一般乡村旅游地的游览道路都比较狭窄，旅游旺季时很容易发生堵塞、拥挤、摔倒等。所以一个景点可以设有多条旅游线路，这样，不仅可以缓解旅游旺季时人流量过大的烦恼，而且也不会让游客感到原路返回的无聊；第三，景区内的每一个景点都应该设置明显的景点标志，在危险地带设立“为了您的安全，请不要盲目冒险”、“雨水天气，请小心路滑摔倒”等警示牌。
3.食宿设施
食宿安全是乡村旅游安全中游客最关心的两个方面，也是最容易发生安全问题的方面。餐饮方面，每一间经营餐饮的农家应该配备一间独立、干净的厨房，拥有消毒柜、冰箱、保鲜柜、吸油烟机等配套设施，已经破裂或沾有污渍的餐具应该及时更新，保证用餐环境的干净、卫生。住宿方面，每一间房间都应该安装防盗门、防盗锁，并且配置灭火器材等。4.急救医疗设施
在旅游过程中，由于天气、人为等原因引起的旅游安全事件不胜枚举。当发生安全事件时，及时的救助可以在一定程度上降低伤害。所以景区应该配置一些必备的急救医疗设施，如常用的药物、担架、急救车、消防器材等，同时还应该配备一定的急救人员。无论景区内发生任何类型的安全事件，景区内的救援人员都可以第一时间出发，开始救援行动。
(二)提高旅游者安全意识
旅游者是旅游活动的主体，所有的安全问题都围绕着旅游者而产生，所以旅游者自身的安全意识以及对安全问题的关注也是至关重要的。旅游安全意外事故的一部分原因来源于旅游者自身，所以旅游地管理者应该采取一些措施来帮助旅游者提高对安全的认识和关注。主要包括以下几个方面的内容：
1.加强对游客的道德宣传
通过对游客的道德宣传，引导游客相互谦让、互尊互爱、礼貌待人。很多乡村旅游点的各项旅游设施，如停车场、食宿设施等容量有限。旅游旺季时，景区内会非常拥挤，停车场、食宿设施等供不应求，所以如果游客都相互争抢，那么势必会引起争吵，甚至殴斗。
2.强化安全信息传递
相关的部门和管理者应通过旅游宣传册、旅游指南、告示等多种渠道加强对旅游者安全信息的传递，主要是对个人行为的提醒和约束。主要包括以下几个方面：第一，提醒游客旅游时最好结伴而行，而且不要随便在网上召集不相识的同伴；第二，不要随便进行带有危险性的行为，如私自下水游泳、独自深山探险、随意攀爬悬崖峭壁、进入禁止入内的地带；第三，乡村旅游地一般会有山林、果树等，这些很容易引起火灾，所以应该告诫游客在这些区域不要吸烟，管理好火源火种。同时，在房间里吸烟也要记得熄灭烟头；第四，以果树、森林居多的乡村旅游点会有马蜂、蜜蜂、蚊虫等，所以告诉游客不要随便抹香水、发胶和其他芳香的化妆品，携带的甜食和含糖饮料也要密封好，皮肤敏感的游客最好不要穿过短的衣物；第五，不要随意将花草放入口中，宜动眼不动嘴；第六，在旅游的整个活动过程中都要保管好自己的贵重物品，不要随便离身。
(三)加强行业安全管理
1.建立安全预警机制
乡村旅游景区可以根据气象部门的预告，及时获取关于台风、地震、大风、暴雨等各种灾害性的天气，也可以根据以往发生突发事件的经验进行统计预测，并把这些相关的信息告知游客。同时，景区要提前采取相关的措施。
2.严格行业准入制度
旅游行业是一个服务性的行业，从业人员应该具备相应的知识和技能。如餐饮的从业人员就应该参加食品卫生安全培训，同时，还要办理相关的证件，如健康证、营业执照、卫生许可证等。除了证件和培训外，经营场所的实际情况也至关重要，所以管理人员应该实地对营业场所的卫生、安全情况、设施设备进行检查。只有通过检查、符合规定后，服务场所才可以营业。
3.建立跟踪考察制度
在日常的经营管理活动中，管理人员应该对相关的经营场所、从业人员的卫生、安全、制度遵守等情况进行定期检查以及不定期的抽查。对于表现优秀的进行奖励，而对于检查或抽查不合格者，严重的应该责令其停业整顿或直接撤销营业执照，轻微的应该令其马上改正。
4.加强信息沟通
乡村旅游景区发生的安全事件应第一时间向社会公众公布。一方面可以加强游客的旅游安全意识，提高其警觉；另外一方面也可以避免社会公众的猜测和以讹传讹，损害旅游地的市场形象。
5.建立行业反馈机制
尊敬的游客，您好!我是乐山师范学院的在校大学生，现正在做关于乐山城市旅游发展规划的调查问卷，希望得到您的配合，谢谢您的支持!
1.您的年龄是：
A.18岁以下B.19—30岁C.31—40岁D.41岁以上
2.您的学历是：
A.小学B.初中C.高中D.大学及以上
3.您出游选择的时间：
A.周末B.短期节假日C.长期节假日 D.其他
4.您对乐山城市的了解：
A.很了解B.了解C.知道D.不知道
5.您获得乐山城市旅游信息的渠道：
A.网络B.旅行社C.报刊杂志D.宣传单
E.好友介绍F.其他（）
6.您一般会在乐山旅游几天?
A.半天B.一天C.两天D.两天以上
7.您出游乐山城市选择最多的交通方式是：
A.自驾B.公交C.轮船D.步行E.其他（8.您认为乐山城市旅游发展中最值得观赏得到景观是：
A.乐山大佛景区及嘉定坊B.乐山港C.竹溪公园D.金鹰山庄
E.其他（）
9.您在游览乐山城市时最喜欢的旅游活动是：
A.在大渡河中坐游船B.在绿新路上骑自行车
C.参加嘉定坊传统活动C.品尝乐山美食D.其他（）
10.您在乐山城市旅游消费最多的哪方面？
A.吃B.住C.行D.游E.购F.娱
11.您对乐山城市旅游的满意度评价：
A.满意B.较满意C.一般D.不满意
——以白坪飞龙度假村为例
专业：城市规划
学生： 指导老师：
摘 要
近些年来，由于国内经济的迅速发展和人们闲时自由时间的加多，乡村旅游已经成为了国内休闲旅游的新热点。如何在与之出现的产业单一，无法形成积极盈利等问题中寻找突破口，乡村旅游产业发展是其中的关键。怎样因地制宜，充分利用自身优势，结合乡村旅游的市场需求，确定自身的乡村旅游的产业发展，是笔者想要探讨和解决的问题。
本文在梳理研究了国内外有关乡村旅游等资料的前提下，以武胜县白坪飞龙度假村为例，分析了其现状、产业发展模式、发展策略等，为我国乡村旅游产业的发展提供借鉴。
关键词：乡村旅游 乡村旅游产业 发展模式
Research on rural tourism industry development-White Ping Resort Dragon Case
Major: Urban Planning
Student: Zeng Rui
Supervisor: Guo Yanrong
Abstract
In recent years, due to the rapid development of domestic economy and people free time and more spare time, rural tourism has become a new hot spot of domestic leisure tourism.How in the industry with a single, unable to form a positive earnings and other issues in the breach, the rural tourism industry development is the key.How to adjust measures to local conditions, make full use of their own advantages, combined with the rural tourism market demand, determine its rural tourism industry development, is the author wants to discuss and solve the problem.This article in combing research at home and abroad about the rural tourism, and other materials under the premise of Bai Ping dragon resort in wusheng county as an example, analyzes its present situation, the industry development model, development strategy, etc., to provide reference for the development of rural tourism industry in China.Key words：Rural Tourism
Rural Tourism industry
Development Mode
II
目录
1导 论....................................................................1 1.1研究背景.............................................................1 1.2 研究目的和意义......................................................1 1.3 研究的基本思路与结构................................................1 2白坪飞龙度假村现状......................................................1 2.1 基本情况............................................................1 2.2现有资源.............................................................1 2.3 公共设施现状........................................................2 3 白坪飞龙度假村SWOT分析..................................................2 3.1 白坪飞龙度假村发展优势..............................................2 3.2 白坪飞龙度假村发展劣势..............................................3 3.3 白坪飞龙度假村发展重要机遇..........................................3 3.4 白坪飞龙度假村发展威胁..............................................3 3.4.1 临渝地区的竞争....................................................3 3.4.2 市场准入的挑战....................................................3 4 白坪飞龙度假村产业发展策略..............................................3 4.1农业——发展都市型现代农业...........................................3 4.2乡村旅游业...........................................................5 4.2.1度假村发展乡村旅游的意义...........................................5 4.2.2 度假村乡村旅游业发展策略..........................................5 5 总结....................................................................5 参考文献..................................................................6 致 谢....................................................................7
III
1导 论
1.1研究背景
随着不停发展的城市和人们不停加快的生活节奏，很多的城市居民选择在周末或者节假期选择乡村旅游。经过20多年不断的变化和发展，乡村旅游以其独特的朴质闲适的特色，通过满足现代都市人向往田园的心灵诉求而变成旅游业的重要分支[1]。
1.2 研究目的和意义
本文以白坪飞龙度假村为例的乡村旅游产业发展进行研究为主要目的，综合分析目前白坪飞龙乡村旅游的发展现状和在过程中所遇到的问题，探讨其旅游产业的开发模式，确定乡村旅游产业发展的科学对策及基本对策。本文在认真分析白坪飞龙度假村的乡村旅游的现状、问题的基础上，提供建议和策略，对其建设与发展有一定现实意义。
1.3 研究的基本思路与结构
本文通过对武胜县白坪飞龙度假村发展现状的分析研究，联系现有阶段的乡村旅游发展产业的现状，把乡村旅游和农业经济相互联系，形成产业模式的新格局，成为以农业产业为主导、以创新旅游为推动、以农村文化体验为特色的产业旅游[2]。
2白坪飞龙度假村现状
2.1 基本情况
白坪飞龙度假村位于四川、重庆两省，南充、合川、遂宁三个市的接壤处。度假村地处武胜县域东部，嘉陵江以东、万乐路以北区域。度假村北靠岳池县，距离成都市220公里，相隔重庆市90公里，相隔南充市54公里，距离广安市39公里。
第一产业为生猪养殖、桑树种植、柑桔种植、蔬菜种植业，已初步形成产业规模相对集中的生产区。度假村现状第一产业以白坪乡的甜橙生产基地和飞龙镇的蔬菜基地为主。在度假村东南部飞龙镇、百坪镇、猛山乡等乡镇建有现代农业园区。整个园区分布在省道两侧，交通便利，现状农业基础良好。在鸣钟、双星、沿口等三个乡镇建有万亩农业科技示范园。度假村内第二、三产业主要以农副产品加工和贸易集市为主。
2.2现有资源
度假村水资源丰富，东靠嘉陵江，加上分布在山涧沟谷的小溪，构成树枝状河网水系。其中，长滩寺河作为嘉陵江左岸一级支流，从区内东北飞龙乡入境，流经飞龙、三溪、鸣钟、沿口等乡镇，是全县水电资源开发最好的河流。
度假村内也具有一定的矿产资源，已发现的有盐卤、金和建筑材料等。盐卤估算蕴藏量丰富，但已停产。嘉陵江河道的砂石较为丰富；金矿规模小、品味低。现在许多乡镇企业和家庭的小规模的采矿方法，产量非常低。
度假村有天然森林资源。药材有香附、半夏、补骨子、白芍、枳壳、苡仁，甘蔗、麻、烟叶、生姜、蔬菜等经济作物；经济林木有橙、桔、柚、柑、桃、梨、苹果、樱桃等；珍稀树种有银杏、香樟、油樟、楠木、檀木、红豆树、杜仲、银桦、相思树等；野生动物有长吻鼹、蝙蝠、黄鼬、果子狸、狐狸、獭等。
度假村周边旅游资源也十分丰富，具有很突出的特点，种类多样，格调高雅，历史悠久，文化丰富，文化景观丰富。自然景观以鸣钟桃花山为主，人文景观则以嘉陵江第一古镇——沿口古镇，还有飞龙武庙、观音阁寺庙等景点及鸣钟桃花节等传统旅游活动。
2.3 公共设施现状
近年来，度假村内初步形成了城乡贯通、出口畅通的交通新格局，区内省道304、县道沿三公路、沿罗公路、岳武路畅通，交通事业发展迅速，对外交通较便利，各乡镇及大部分村均通公路。
度假村地势平坦，地面海拔小起伏，和村里地区丰富的植被，许多景点，非常适合推出自行车休闲和健身活动。综合度假村内的各类资源要素，在与生态布局和功能区划密切相关的基础上，以村公路、拖拉机耕路、路基、花卉、苗木基地的快捷方式已形成，休闲、观光建设、健身类、各层次鲜明的绿色之路，建设覆盖体育、乡村文化、旅游等多功能的绿道网络系统。
在生活步行系统规划中以方便村民在集中居民点内出行为主，主要结合集中居民点建设进行规划。度假村内有以连接度假村内各个生态景点为主休闲游道系统，主要以游客的参观路线进行规划。步行道步行道路面主要以生态路面为主，并具乡间野趣。白坪飞龙度假村swot分析
3.1 白坪飞龙度假村发展优势
区域交通优势有位于重庆的“1小时经济圈”三圈层；省道304、南渝高速公路穿越度假村，距重庆主城区90公里，距重庆两江新区约70公里，距南充54公里。产业方面水产、蔬菜、生猪、蚕桑的四大特色产业已经初步形成，显现出来了城市导向型农业的基本特征[3]。并且拥有政府支持，在未来政府重点发展地区，能够得到政策扶持，所获得的资源力度也会有所增加[4]。
3.2 白坪飞龙度假村发展劣势
急需解决的问题有改善居住条件，提高农村人民的文化素质，关注土地和就业，部分农民的土地不能流转造成建设用地指标无法置换，集中的居民点难以建成，引发土地矛盾，产业需要进行空间、功能的大整合与提升[5]。并且原产业、第二产业和第三产业尚未形成联动，导致产业集群没有实现产业集群、产业链延伸的基础设施建设短[6]。
3.3 白坪飞龙度假村发展重要机遇
国家将加大城市和农村地区的投资力度和政策倾斜，试点地区的城市和农村发展项目，逐步扩大试点地区，城市和农村发展继续升温[7]。成渝度假村、成渝经济区有能够获得相关政策突破的空间。在两江新区的成立，进一步拉近了试验区的距离和城市中心区，城市功能溢出对试验区的发展机遇[8]。而新增的高速路极大的缩短了度假村与大中城市时空距离，为其发展提供便利的交通基础。
3.4 白坪飞龙度假村发展威胁
3.4.1 临渝地区的竞争
临近重庆地区农产品的成长与地理自然环境和产业发展的基础以及社会经济背景都十分密切。在城市之间的区域农业产业结构类似的相当强，甚至导致行业领先的产品生产也非常相似，目标市场和大量的收敛，这使得临渝地区的产业竞争激烈[9]。同时，临渝地区都想在重庆产业转移中分一杯羹，竞争空前激烈。所以，度假村想要一步步占据了具有优势的有利位置，将面对严重的跨区域竞争和挑战。3.4.2 市场准入的挑战
做为重庆农副产品保障基地、进入重庆产业和增大出口的创汇农业的比值，增加中、高端市场的占有率，这是度假村的最优的行动方向[10]。重庆的对外开放度越来越高，接入方式也越来越细化、规范化和组织化。农业生产和管理仍然是基于传统的思想和方法，这在将来的发展中会有所阻碍[11]。白坪飞龙度假村产业发展策略
4.1农业——发展都市型现代农业
产业方面需要结合度假村现状产业，制定相应规划目标和发展定位。首先，我们要加快农业研发孵化的发展，促进农业产业链的延伸，形成城市和农村生活的进一步整合，形成拥有美丽的生态环境的新农村；其次充分利用重庆市一小时经济圈，构建以城带乡，城乡互动的发展格局；再者大力发展生态农业、观光农业和体验农业，把统筹城
乡、现代农业和乡村旅游紧密结合起来，围绕吃、住、行、游、购、娱要素进行配套完善。
1.观光农业
通过农业发展和农村旅游相结合的模式可以相互促进，相互增值，借此平台发展有机食品，展示交易、规模化种植、产品研发、私家菜园、采摘区、教育科普、文化休闲娱乐等[12]。通过区域观光农业的蓬勃发展，打造重庆及周边市民的休闲度假基地，有效提升度假村对外形象，发挥度假村作为重庆市农副产品供应基地的优势，发展高附加值农业，对于解决区域农民就业、改善区域生态环境，提高武胜城市形象具有极大的推送作用[13]。
2.创汇农业
高新技术的发展和迅速的向农业渗透，致使以农业生物工程技术和生物能源技术为代表高科技农业对传统农业进行深层次的科学技术改造，使得农产品生产和农业深加工产品具备了很高的科技含量，农业产品和农业技术具有高度科技附加值在农业发展水平不均衡的当今国际市场上不断的被越来越多的方面认同，并逐步由技术发达地区向技术偏低地区倾斜[14]。同时受地理差异化的影响而导致的农业资源分布不均也使得资源稀缺地区希望从区域或国际市场上获得农业资源的补充，这为市场需求的基础上，为农业跨境货币交易，农产品的对外交流[15]。
3.“整体流转”模式
土地以股份形式统一到专业合作社。其股份分家庭股与集体股，以农户的土地承包经营权入股到合作社的为家庭股，以集体的机动地、四荒地入股到合作社的为集体股，并明确了家庭股与集体股的数量和权益[16]。集中起来的土地由种植专业合作社实施统一规划、统一管理和统一经营。
4.“公司单定”模式
以“农户养殖、协会服务、公司营销”的模式，联合养殖大户，注册人和家畜品牌；以“公司+大户”的形式，建立“公司定单，农户养殖，品牌营销”的机制，进行品牌经营[17]。通过入股或土地流转所收益的资金设立“产业发展帮扶基金”，制定相关规定和协议，为有能力、勤奋、诚信的村民提供一定限额的无息贷款，发展订单式生产，确保农民具有比较稳定的收入来源。
5．“公司托管”模式
在农户入住新型社区前，公司与村民小组签订土地预流转协议，公司负责统一选种、统一育苗，村民按照统一技术标准和规程进行管理，每年由公司发给村民管理费；村民住进新型社区后，公司与村民小组签订正式土地流转合同，公司根据不同肥力地块支付村民土地流转费，村民将果树托管给公司，由公司对挂果树给予保底金，盈利每年按10％分红。同时，有一技之长的村民可进协会，协会与公司签定服务合同，按照标准
对果树进行生产管理，由公司支付管理费。村民收入主要为土地租金、果树托管保底金、分红收入、务工收入（园区务工和外出务工）、管理收入等[18]。
4.2乡村旅游业
4.2.1度假村发展乡村旅游的意义
从县域经济社会发展总体格局看，加快度假村乡村旅游业的发展，确保武胜实现农业产业化的需要。从度假村发展的需要看，乡村旅游是该地区最具特色的旅游资源，乡村旅游必然成为度假村旅游最具成长空间的新特色[19]。从实现价值的途径看，发展乡村旅游是度假村实现农民增收，能够实现土地增值的有利道路。
4.2.2 度假村乡村旅游业发展策略
以都市型现代农业为基础，以农户作为乡村旅游开发主体，突出特色，实行差异化发展。实施品牌化战略，增强临渝地区乡村旅游核心竞争力，着力把度假村打造成为临渝地区示范样本。结合都市农业园区建设，引进实力业主，整体连片开发。重点打造高端生活第一居所和度假投资第二家园，突出健康度假特色，创新生活方式。
结合村域西部已开发的合作社和蔬菜大棚等，进一步拓展用地，形成规模化种植的特色蔬菜基地。建立起规模化生产的农业科普教育基地。依托村域东面已开发香米以及西南部现有的优质水田发展优质水稻基地，大规模的香米、玉米以及油菜种植可形成乡村味浓厚的农业观光基地。
推出全年水果采摘活动： 4-5月份推出草莓采摘，6-8月份推出蓝莓采摘，7-9月推出葡萄、梨、桃、李等水果采摘，9-11月份推出柑橘采摘。已有的花卉苗木区以红枫、樱花、海棠培育栽种为主，未来结合土壤条件及产业需求形成集农业观光、科普教育为一体的专业化花卉苗木基地。
充分利用现有资源，结合周边发展自身乡村旅游，可以
利用广遂高速、广武潼安资成高速，发展以特色农产品交易为主的现代物流业务，搭建度假村交易平台。建立展示交流平台，建立以会议、展览、节事为主题的会展业。总结
乡村旅游能够通过其特有的田园感受和质朴的农家情怀给人以放松闲适的情感体验，成为一种独特的旅游产业，让农业资源依靠这种形式实现自身价值的提高[20]。而随着人们向往自由闲适的乡村旅游的蓬勃发展，与之而来的关于旅游产业的盲目开发，产业模式单一等问题也等待着解决。本文在梳理研究了国内外有关乡村旅游等资料的前提下，以武胜县白坪飞龙度假村为例，分析了其现状、产业发展模式、发展策略等，希望能够为我们国内的乡村旅游产业的发展提供借鉴和帮助。
参考文献
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谢
1 乡村旅游的乡村性内涵认知研究
“Rurality”是作为rural的派生词于18世纪产生,意思是说“之所以成为乡村的条件”。乡村地理学者很早就开始关注乡村性的研究,他们用乡村性来定义乡村并将乡村区别于城市,认为每个区域都可以看成是城市性与乡村性的统一体,乡村性强的地区就是乡村地域,城市性强的地区就是城市地域,两者之间不存在断裂带,城乡之间是连续的。
2 乡村旅游的乡村性特征描述与评价研究
由于有最早期乡村旅游的乡村性概念的认知,国内外一些知名旅游学者开始对乡村旅游的乡村性进行特征描述,这些都可以提炼出乡村性作为乡村旅游的本质所在。
乡村旅游的乡村性是一个很抽象的概念,如何在纷繁复杂的描述之外,能够简化、落实成模型从而为需要更精确测量乡村旅游地的乡村性是很有必要的。国外学者通过乡村旅游的乡村性构建来做评价研究很少。而在国内,随着乡村旅游研究的不断深入,一些学者开始着手研究、探索。
近几年学者们开始不断关注乡村旅游的乡村性评价。不同学者研究角度不同、观测的尺度和对象不同、侧重点不同,导致构建的乡村性指标的差异,但很多都存在相通之处。基本提到了乡村地域、乡村环境、乡村文化、乡村经济、乡村社区参与、可持续发展等基础指标。
3 乡村旅游的乡村性保护研究述评
乡村性日趋退化的现状,使得乡村旅游处于一种自我矛盾的发展中,这不是乡村旅游发展的根本。如何让乡村旅游重回它的本质,即如何维护中国传统乡村的乡村性,这不仅仅是乡村旅游需要考虑的问题,也是我国乡村发展的一个关键问题。
自乡村性提出以来,在乡村旅游发展领域一直受到认同。国内外学者研究的内容从最初的概念内涵、特征描述、到后来的评价和保护研究。从研究内容来看,研究视角和切入点都不断深入和细化。开始有从行为学、心理学、地理学、景观学视角的考察研究乡村旅游的乡村性。切入点开始到考虑到乡村旅游地本身、旅游者、甚至是村集体。从研究方法来看,体现从起初阶段的定性描述方法为主,到近些年发展阶段定性方法和定量研究并重,不断以定量方法,构建合理、精确模型研究。但总的来说,乡村旅游的乡村性的研究总体来说仍然不是很充分的。
4 乡村旅游乡村性研究的展望
我国为什么要强调和挖掘乡村旅游的乡村性,这和国家的悠久的农业历史有关以及和传统的审美观有关。乡村旅游的乡村性看似是认知概念性的,操作性不是很强。但乡村旅游发展到蓬勃阶段的现今,更离不开乡村旅游乡村性的研究,因此还需进一步拓展。
4.1 乡村旅游的乡村性研究的社会化的转向
近年来,随着国家政策的引导,“美丽乡村”、“乡村记忆”、“乡愁”等正从政策层面渗透到学术研究,乡村的社会化研究趋势也带来了乡村旅游的乡村性的社会化研究进一步加强。乡村意象、乡村感知等应该成为研究的热点问题。乡村旅游的乡村性不仅要从游客视角、自然和社会文化环境本身视角考量,也要从当地的乡村居民来考量,甚至是整个村集体角度来考虑。
4.2 进一步加强理论深度的挖掘
旅游研究的理论来源丰富,包括心理学、社会学、地理学、历史学、管理学等众多领域,其中乡村旅游的乡村性的研究地理学地位特别重要。这些领域的一些相关理论可以成为乡村旅游的乡村性的理论依据。
4.3 社区参与过渡到社区营造
社区营造是以社区共同体的存在和意识作为前提和目标,籍着社区居民积极参与地方公共事务,凝聚社区共识,使社区生活空间获得美化,生活品质获得提升。这样有助于乡村旅游社区居民更好认知乡村性和保护乡村性。
摘要：乡村性是乡村旅游吸引力的核心。通过对国内外相关研究成果梳理,深入剖析乡村旅游的乡村性研究进展。
关键词：乡村旅游,乡村性,综述,展望
参考文献
[1]邹统钎.乡村旅游发展的围城效应与对策[J].旅游学刊,2006(03):8-9.
关键词:乡村生态旅游; 共赢博弈;生态现代化新农村
中图分类号:F590文献标识码:A 文章编号:1009-9107(2010)02-0097-05
一、引言
在乡村发展旅游,尤其是在中国这一农业大国发展乡村旅游,势必对乡村经济的发展起到良好的推动作用,特别是随着社会的发展,以旅游业为龙头的服务行业在国家经济发展中地位的逐步提高,发展乡村旅游是有效的必行之路,这也是乡村旅游外部经济性的有效表现。然而乡村旅游在为经济发展贡献的同时也导致了环境破坏、文化扭曲等不良影响的外部不经济性的结果,因此目前需要重点解决的问题是如何使乡村旅游从以经济效益为导向走向以生态效益为导向的可持续发展的道路。生态旅游是基于可持续发展理念提出的一种具有强烈保护色彩的旅游方式,可以有效弥补单纯的乡村旅游带来的弊端,因此一种新型的旅游活动—乡村生态旅游也就成为促进我国新农村建设的有效方式。乡村生态旅游是在传统乡村旅游蓬勃发展及全球生态环境保护热潮的背景下出现的一种协调型旅游活动,是针对乡村旅游的外部不经济性的一种博弈行为,是保持乡村旅游外部经济性的有效途径。2007年我国现代化发展报告明确指出:生态现代化重点在于瓦解原先的经济目标与环境保护之间不相容的“零和关系”的窘迫局面,通过综合的方法,寻求一种生态安全和经济活力之间正向结合的理论意蕴和现实出路。[1]因此,开展乡村生态旅游为迈向中国生态现代化发展的广大农村提供了有效的发展模式。
我国乡村生态旅游的研究始于21世纪初,起步较晚,到目前为止,专门及全面深入的研究较少。现有文献主要是对乡村生态旅游的概念、开发意义、规划设计方法、开发价值的定性评估等方面的研究,大都忽略了生态旅游与乡村旅游有效的博弈结合方面的研究,也就很难为乡村旅游的外部经济性和不经济性的有效协调提供有效的行为决策建议。有关文献[2-4]主要是针对以民族风情为主特色的乡村生态旅游区为研究和实践对象,虽然都对乡村生态旅游进行了分析,但由于没能有效把握生态旅游的真正内涵,也就无法探索生态旅游和乡村旅游的有效结合途径,而且没有普适性。乡村生态旅游的实质是在传统乡村旅游中融入了生态文明理念,是在经济效益的基础上同时取得生态可持续发展的效果。因此一定要体现其生态保护性、可持续性和启发教育性,此外还需考虑其发展过程中的博弈均衡现象。基于此,文章从乡村生态旅游的来源——乡村旅游和生态旅游出发,给出其更加完善的定义,通过分析现阶段存在的问题与不足,提出发展乡村生态旅游的对策建议。
二、乡村生态旅游的发展阶段
乡村生态旅游的发展源于乡村旅游与生态旅游,可以说它是乡村旅游和生态旅游的“交集”,也可以认为是乡村旅游的经济效益和生态旅游的生态效益的“均衡解”,因此乡村生态旅游的内涵需要从乡村旅游与生态旅游的内涵和二者的博弈过程以及揉和过程入手。
(一)乡村旅游
乡村旅游兴起于19世纪的欧洲,1865年意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的产生。乡村旅游自提出以来,其定义多种多样,目前尚无统一结论。国外对乡村旅游的研究较早的引入了生态文明理念,关注旅游对整个乡村社区经济和环境的影响,因而对乡村旅游的定义主要是从其与社区社会、经济、生态环境可持续发展关系的角度出发;国内对乡村旅游的研究由于起步较晚,其研究层次不够深入,对乡村旅游的定义大都停留在目的地和资源角度,重视其经济价值。总结国内外研究成果,可以得到乡村旅游定义的共同点是:乡村旅游的核心内容是乡村风情,本质是乡村性。
(二)生态旅游
生态旅游的概念最早是世界自然保护联盟于1983年提出的,其产生不仅是由于人们旅游需求和旅游动机的转变,更是由于工业化的发展以及近年来传统大众旅游的盲目发展导致旅游环境的衰退,使得人们产生了回归自然的强烈愿望和要求。到目前为止,关于生态旅游的定义同乡村旅游一样,也有很多,却没有一个为世界公认的定义。总结国内外生态旅游的研究成果,可以发现研究者的一个普遍观点:认为生态旅游是以自然与人文资源为基础,以维护生态系统的完整性为导向,以欣赏、求知、探索为载体的可持续发展的旅游活动。
从以上分析可以看到乡村旅游与生态旅游的区别与联系主要体现在:(1)乡村旅游是以独特的乡村风情为资源,以回归自然为目的,以带动农村经济效益为出发点的淳朴性旅游;而生态旅游其表面层次上是一种非破坏性的环保旅游,深层次上是一种可持续发展的生态效益旅游。(2)从经济行为(活动)开展的根本目的出发,乡村旅游对开发者是以发展乡村经济为目的,对旅游者来讲是以体验民俗风情为目的;生态旅游对开发者来讲,是把可持续发展的理念初步引入到经济发展中,对旅游者来讲,更加体现了回归自然的强烈愿望和要求,同时感悟生态意识,提高可持续发展理念;(3)乡村旅游的定义更侧重于旅游经济和旅游目的,而没有考虑其带来外部经济性的同时带来的外部非经济性,如对非实物旅游资源的扭曲、实物旅游资源和旅游环境的破坏。生态旅游理念的导入,目的恰恰是为了抵制乡村旅游的外部非经济性,作为一个补偿性的工具来协调乡村旅游健康和谐的可持续发展。
(三)乡村生态旅游
同乡村旅游和生态旅游一样,乡村生态旅游在我国起步较晚,目前对其定义还没有统一的表述。王嘉学等认为乡村生态旅游是以乡村为背景,注重生态环境保护或具有突出积极生态效应的一种乡村旅游形式;杨新征认为乡村生态旅游是以乡村景观为吸引物的旅游活动[5];杨敏和骆静珊则把乡村生态旅游的概念鉴定为“农家乐”。[6]结合乡村旅游和生态旅游的内涵,不难得到,乡村生态旅游是在传统的乡村旅游存在的一些弊端,如由于管理不善,过度开发造成的生态环境破坏和旅游资源歪曲及全球生态环境保护热潮的背景下提出的一种协调型旅游形式,是一种既能提高当地居民生活质量又能保护资源环境的旅游活动 [7],它源于乡村旅游和生态旅游,又高于乡村旅游和生态旅游,是二者有效结合的一种新型旅游活动。
乡村生态旅游一方面强化了乡村旅游中的生态意识,使生态旅游真正在农村起到经济可持续发展的引导作用,这是其提出的核心内因;更为关键的是符合我国经济发展转变的形势,目前我国经济发展的导向已从原来的以经济高速发展为目的而忽略环境治理(通常经济的高速发展都会带来以环境污染为代价)转向以可持续发展为目的生态经济之路,因此乡村旅游要从原来追求经济效率为目的转向现在以经济和生态效益为一体的乡村生态旅游,从而收到良好的社会效益,进而实现经济、生态与社会的“三赢”。
基于以上分析和认识,笔者认为,乡村生态旅游是以乡村为背景,以大自然和乡村文化为资源基础,以可持续发展观和生态文明理念为核心导向,旅游者在享受自然和文化的同时,有着明确的了解和学习自然和文化的目的,并负有保护责任,同时不乏促进目的地的经济效益的一种特殊的旅游活动。
三、乡村生态旅游的独有特点
乡村生态旅游作为乡村旅游和生态旅游的结合体,兼有乡村旅游和生态旅游的特点,如,脆弱性、不可移植性、地域的依托性等,此外根据其发展目的也具有其独特的性质。
(一)开发经营的“多赢”性
对当地居民而言,保护为主、适度开发的乡村生态旅游的开展,能够为他们提供更多的就业机会,带来更高的经济收益,促进居民生活水平提高,进而促进社会主义和谐新农村建设;此外,由于乡村生态旅游的开发遵循生态规律及当地的文化习俗,重视生态环境和文化资源的保护,走可持续发展之路,即在获得经济效益的同时为当地创造了绿色和谐的生态环境,并提高了游人的环保意识。因此,乡村生态旅游是一种集经济效益、生态效益与社会效益为一体的具有“多赢”效果的旅游形式。如享誉中外的山西省昔阳县大寨村,在20世纪90年代中期,依托名人、名山、名村的资源优势,在虎头山上搞起了旅游。据统计,2000年度,大寨村年实现经济总收入7 400多万元,人均纯收入3 620元,上交税金300多万元,其中旅游业收入500多万元。大寨村居民的生活环境也得到了极大的改善。[8]
(二)旅游过程中的教育性
生态文明理念是乡村生态旅游的核心内容,开发乡村生态旅游目的是试图让游客和当地居民及旅游开发商、经营管理者认识了解生态环境系统和地方文化,并积极地为目的地的经济社会和生态环境保护做出贡献。因此乡村生态旅游过程中的教育性也是不容忽视的。
(三)旅游过程中的责任感
旅游者在旅游过程中负有责任感,进而提高旅游者的生态环境保护意识和体验,这是不同于传统大众旅游的一个显著特征。国外学者Western给生态旅游定义为:生态旅游是将对自然的郑重承诺和强烈的社会责任感结合在一起的负责任的旅游。强调了生态旅游过程中的责任性。
(四)开展乡村生态旅游的特殊意义
乡村生态旅游的提出符合我国经济发展趋势。我国从原来的重视经济现代化转入到目前重视生态现代化建设之路[10],目的是追求经济效益和生态效益共赢,从而收到良好的社会效益,这尤其在建设生态现代化的社会主义新农村具有重大的综合意义,而开展乡村生态旅游便是一条恰当之路。它不但为具有丰富旅游资源的农村实现生态现代化提供了一个良好的发展模式,同时为中国广大农村走向生态现代化新农村建设提供了借鉴并起到良好的载体作用。
四、乡村生态旅游开发现状、存在问题及发展建议
(一)乡村生态旅游开发现状
乡村生态旅游在我国起步较晚,但近年来在各级政府、旅游企业及生态旅游工作者们的共同努力下,其发展已初具规模,而且已有不少地区通过乡村生态旅游走上了致富之路。发展较好的地区如云南省,据统计由于乡村生态旅游的开发,全省已有昆明、红河、大理、丽江、临沧等地市的150余个乡村积极开展乡村生态旅游,绝大部分农户的年收入过万元,而且农村环境也有极大改观。[11]
现阶段,乡村生态旅游在类型上主要有观光型乡村生态旅游,如观光农业园区景观农业等;民俗型乡村生态旅游,如民族村寨、特色村寨、乡土文化等;休闲型乡村生态旅游,如庄园休闲型和庭院休闲型等。[12]
(二)乡村生态旅游开发中存在的问题
在乡村生态旅游业为当地居民带来福利的同时,开发经营过程中存在的规划不到位、无序经营、与乡村经济社会文化脱节等问题对当地经济和旅游业的可持续发展造成了较为严重的威胁。具体总结如下:
1.经营者对乡村生态旅游认识不足,注重短期利益。农村地区尤其是欠发达地区的农村,经济贫穷落后,甚至最基本的生存需求都得不到保障,加上认识与观念相对滞后,很难顾及生态环境的保护和可持续发展的基本要求,经营者往往会为了短期经济利益而不考虑生态环境的保护,加之开发前的规划不到位,导致后期无序经营现象严重。
2.缺乏经营管理人才,管理水平滞后、资源开发深度不够。目前,乡村生态旅游的开发者主要是当地农民,缺乏高素质的经营管理人才及相应的政策法规。由于地方政府及部门对乡村生态旅游性质特点的认识不足,至今大都没有建立一个协调统一的管理机构,导致在旅游区开发规划上没有科学依据,资源开发深度不够,重复建设、环境破坏问题严重,经济利益上各自为政、多头管理,出了问题互相推诿,无人负责,严重影响了乡村生态旅游业的可持续发展。
3.资金投入不足。对旅游区的资金投入不足,尤其表现在对旅游区基础设施的投资力度上。从地理位置分布角度看,乡村生态旅游区大都分布在较偏远的地区,这些地区经济发展水平相对落后,现有基础设施简陋、设备不足,卫生状况欠佳,无法适应游客的需要,给旅游业的发展造成较大障碍。
(三)发展乡村生态旅游的对策和建议
发展乡村生态旅游对于促进乡村可持续发展、妥善解决“三农”问题,建设社会主义和谐新农村,实现生态现代化新农村建设,都具有十分重要的意义。而要使乡村生态旅游在这些重大的农村发展战略中发挥真正的作用,需要重点考虑先进的经营观念和理念、独特的开发模式、未雨绸缪的规划行为以及良好的人才培养等关键因素。
1.树立生态现代化的观念。乡村生态旅游区别于乡村旅游的关键之处是前者撇开了单纯以经济效益为目的,而是在生态理念的指导下追求经济效益和生态效益的共赢,以至社会效益的“多赢”。可见,在乡村生态旅游的开展过程中树立生态观念是有效开展乡村生态旅游的根本。因此,在乡村旅游资源开发的过程中,要始终在开发人员和管理人员中进行生态理念教育,使乡村旅游资源在开发和管理中都遵循一定的生态环境指标,同时在乡村旅游资源的日常管理中,通过导游讲解、警示牌标明生态环境的重要性,以便游客不但以生态行为进行自己的旅游经历而又从中获得提高生态意识的教育。
2.开发与经营中的博弈理念不可忽视。博弈论(Game Theory)是研究相互影响的决策主体最有可能选择的决策结果的科学。张维迎认为:一种制度安排,要发生效力,必须是一种纳什均衡,否则,这种制度便不能成立。[13]目前经济行为的产生通常会遇到非合作性的博弈行为,在乡村生态旅游的开发过程中,经济效益和生态效益就是典型的非合作性博弈行为。传统的乡村旅游可以说是一定程度上的“损人利己”的“零和博弈”行为,即单纯追求了经济效益,而忽略了生态效益;或是达到一种“纳什均衡”状态,而从生态环境的可持续发展角度来看,纳什均衡是一种低效的、不利于环境保护和长期发展的状态。乡村生态旅游的目的是使经济效益和生态效益由非合作性的“零和博弈”、“纳什均衡”走向一种合作性的“利人利己”、“共赢”的较为理想的状态。因此,可以说乡村生态旅游开发的关键是“摒弃零和博弈,追求共赢博弈”。在乡村生态旅游开发中,博弈问题很多,最为突出的就是乡村旅游与生态旅游、居民与景区管理部门之间的博弈,乡村旅游以经济效益为核心,而生态旅游以可持续发展为核心,二者的博弈决定了乡村生态旅游的开发过程和结果;居民与景区管理部门之间如居民在旅游区私搭乱建的现象颇为严重,为此管理部门制定了相应的处罚规定,这种处罚制度是否能顺利实施就是一个博弈过程:居民有两种选择——搭建或不搭建,管理部门有两种选择——处罚或不处罚,居民为了经济利益冒险继续搭建,管理部门为了得民心而管理较为松散,最后的博弈均衡是居民继续搭建,管理部门不处罚,最终造成景区被破坏。因此笔者认为,必须消除这种不利于乡村生态旅游可持续发展的博弈均衡,可以通过消除博弈条件,或将非合作博弈逐渐转向合作的共赢性博弈,制定为居民认可的,真正可实施、可操作的规定与方案,确保乡村生态旅游的健康、和谐发展。
3. 构建合适的乡村生态旅游经营管理模式。乡村生态旅游是有别于传统大众旅游的一种特殊的旅游活动,加上各地资源、经济社会发展程度等各有不同,因此其经营管理也应有特殊的模式,使乡村生态旅游业得到科学有效的管理,促进旅游业持续、协调、健康的发展,取得良好的经济、社会和生态效益。
乡村生态旅游业的管理包括对整个乡村生态旅游行业的管理、目的地社区的管理、旅游区环境管理和游客的管理。乡村生态旅游经营管理模式要以生态文明理念和可持续发展理念为指导,通过完善的条例、制度、法规规范企业和个人行为,采取对自然和文化生态环境影响最小的经营方式,对旅游地游客承载量及不当行为予以适当的管制,旅游业带来的经济效益为当地居民共享。
4.发展乡村旅游、建设新农村,规划要先行。完善的旅游地整体规划是乡村生态旅游可持续发展的一个必要条件。没有可行的规划方案,对旅游区一味盲目的开发,最终会导致景区生态环境遭到严重破坏,甚至无法修复。因此,在旅游区开发前,必须经过专家的科学考查,以维护当地生态系统平衡为前提,最大程度的提高游客满意度为目标,制定出切实可行的规划方案,促进当地经济社会的发展。
5.注重高素质人才的培养。乡村生态旅游发展中存在诸多问题的原因之一,就是缺乏专门从事乡村生态旅游业的人才。乡村生态旅游业作为一种新兴产业,要求经营管理者和导游人员都需要有较高的素质、全面的知识结构,尤其是导游员作为目的地形象的重要宣传者,是联系旅游者与旅游地的纽带,是整个旅游活动操作层面的核心人物,在乡村生态旅游活动中更显其重要性。如在乡村生态旅游过程中,导游员为游客讲解的内容不同于传统旅游中所强调的趣味性、娱乐性,而是强调趣味性、知识性以及对游客在生态保护方面的教育性,让游客在享受自然的同时,认识自然和保护自然,这就要求导游具有良好的自身素质和全面的知识结构。此外,要求乡村生态旅游经营管理者也必须有较高知识水平。对此,旅游区可以通过培训和引进人才的方式加强旅游从业人员、村民等相关人员的旅游知识和业务技能,加强乡村生态旅游发展中的人力资源建设,从整体上提高旅游区的服务接待水平。
参考文献:
[1] 蒋俊明.生态现代化理论与我国的路径选择[J].集团经济研究,2007(17):32-33.
[2] 王嘉学,谢洪忠.云南乡村生态旅游发展模式初步探讨[J].昆明大学学报:综合版,2005(2A):47-51.
[3] 杨桂花.民族生态旅游接待村多维价值的研究[J].旅游学刊,2003,18(4):76-79.
[4] 江晓云.少数民族村寨生态旅游开发研究——以临桂东宅江瑶寨为例[J].经济地理,2004,24(4):564-567.[5] 杨新征.乡村景观资源开发与乡村生态旅游的可持续发展[J].乡镇经济,2006(8):58-60.
[6] 杨敏,骆静珊.昆明市团结乡乡村生态旅游调查研究[J].旅游学刊,2006,21(2):51-55.
[7] S. Medlik.Dictionary of travel,tourism & hospitality [M].Third Edition.Boston:Butterworth-Heinemann,2003.
[8] 中国现代化战略研究课题组.2007中国现代化报告[R].北京:北京大学出版社,2007.
[9] 谢花林,刘黎明.开发乡村生态旅游探析[J].生态经济.2002(12):69-71.
[10] 张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社,2004.
Further Study on Rural Eco-tourism
KOU Ming-ting1, 2,LI Lu-tang1 ,CHEN Kai-hua3
(1.College of Economics and Management,Northwest A&F University,Yangling,Shaanxi 712100;
2.College of Business,Datong University,Datong,Shanxi 037009;
3.Management School of Beijing University of Aeronautics and Astronautics,Beijing 100191,China)
Abstract:Rural eco-tourism, based on the ecological tourism,is a coordination type of tourism activities against disadvantages of the rural tourism,the healthy and harmonious development of which does good to the construction of new socialist countryside and will promote effectively the construction of new ecological rural modernization.In the article,we improve the concept of rural eco-tourism and,based on its characters,meaning,current development state and existing problems,and propose some countermeasures and suggestions for its development,such as “Idea first, Eliminating zero-sum games and Seeking co-winning games” and so on,so as to supply references for its healthy,harmonious and sustainable development.
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