旅游口号设计
北京市昌平区新闻中心/蒋凡
设计背景：
旅游形象口号是旅游者首先接触到的有关旅游地的信息。在旅游竞争日益激烈、旅游信息海量增长的今天，一个朗朗上口、特色鲜明、意境优美、过目不忘的优秀旅游形象口号，对旅游地的旅游发展有着十分积极的意义：一是可以给旅游者留下深刻的印象，让旅游者过目难忘，引起游客注意，诱发出行欲望；二是可以给旅游者带来美好的想象，为旅游者产生旅游动机提供必要的条件；三是好的旅游形象口号能为旅游地建立良好的旅游形象、区域形象奠定良好的基础。所有这些，都为旅游地的旅游乃至整个区域经济发展起到难以估量的作用。
口号设计：
1、滦河古城，京东胜境
2、滦河文化古城，体验京东胜境
3、滦河文化古城，京东休闲胜境
口号设计释义：
1、口号地域特征表达清晰
2、既涵盖人文和自然旅游资源，又突出了文化旅游资源
3、考虑消费者心理因素，强调京东概念
4、口号高度概括，内涵丰富优美，与滦县旅游形象相符
5、口号对仗，押韵，朗朗上口，容易记忆
6、原创口号，经搜索还没有其它旅游地使用，具有独创性
设计元素分析（滦河 古城 京东 胜境 文化 体验 休闲）
1、滦河 河流，人类的母亲。无论我们生于何地、长在何方，追根溯源，终会发现，河流是我们最初的根。滦河流域是中华文明的发祥地之一，考古证明滦河文明发端于7000年至15000年前。滦河流域资源丰富，旧时是军事、经济交通水系，清朝由直隶“京东局”兴修水利，80年代先后完成了引滦入津和引滦入唐等重大水利工程，滦河本身具有很高的经济价值和知名度。另外，旅游看的是大好“河山”，讲究“游山玩水”，滦河清晰地展示了旅游的内容（有河）和渊源，比滦州古城或者滦县古城更有意义。同时，滦河口号具有高度、深度和宽度，厚重而大气，字眼也利于推广。首届中国滦河文化节的举办，中国滦河文化之乡的称号，使滦河文化品牌开始叫响全国，也使滦河成为口号里必不可少的元素。
2、古城
古滦州是一座有着3000多年的历史文化名城，而在1976年那场大地震中化作废墟，新城建设却成绩卓著，被评为“中国最具国际影响力旅游区”、“中国滦河文化之乡”、“中国最具投资价值旅游城市”、国家卫生县城、国家园林县城和全国文明县城等。古城焉？新城焉？新城如何探古？古城如何创新？许多的好奇与疑惑等待游客前往揭秘。
3、京东
河北省的旅游形象宣传口号是：彩环京津，休闲河北。北京是全国最大的旅游集散中心，也是全国最重要、最成熟的客源市场，《河北省京东旅游环线规划》指出，“冀东经济区（承唐秦）成为首都大旅游圈的重要组成部分”。唐山素有“京东宝地”之称；古代惯称“开（开平）稻（稻地）倴(倴城）榛（榛子）”为“京东四大名镇”；偏凉汀（原名止筏坨，即现在的滦县城关地区老站村），曾繁华一时，被称为“京东第一码头”。大树底下好乘凉，打“京东”牌，一是要问京津地区要客源，也是为京津高峰疏导分流客源；二是要借助京津强大的交通码头和接待服务能力弥补滦县的不足，尤其弥补较远区域游客和境外游客的交通和接待能力的不足。倡导、强化并融入“京东”概念是发展的必然趋势和结果。
4、胜境
“览景目难给，千古此滦州”，名胜美景融入人文文化，造就的是一个胜境，让人心旷神怡，涤荡心灵，仿佛人间仙境。
5、文化
怎样让滦河流域的千年文明之光照进现实，让文脉得以延续？滦县给出的答案是：“山水为形、文化为魂”。夷齐让国、叩马而谏、耻食周粟、首阳采薇等，滦县圣贤等历史文化源远流长、影响深远。滦县县委、县政府制定了《滦县文化旅游产业发展总体规划》，确定“以文化产业带动发展方式转变”，要把千年文化浸润到城市的每一个角落。旅游的深度挖掘，就是挖掘品味旅游地的文化。首届中国滦河文化节的举办，中国滦河文化之乡的称号，中国滦河文化研究中心的设立，使滦河文化品牌开始叫响全国，6、体验 随着人们生活文化水平的提高，对旅游的要求不仅仅是走走看看，而是喜欢融入其中，参与互动体验。摘一篮田园的野菜，掬一捧清澈的溪水，抚摸一把历史的古迹。体验，成了旅游休闲的新亮点，同时也成为旅游增值服务的新方向。
7、休闲
休闲经济是文化经济的一个主要组成，休闲一般意义上是指两个方面：一是解除体力上的疲劳，恢复生理的平衡；二是获得精神上的慰藉，成为心灵的驿站。古今中外对休闲内容都很讲究，并赋予很浓厚的文化内涵，形成了独具一格的文化。旅游休闲正是以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦。旅游口号里倡导休闲，正是倡导滦县旅程健康休闲，娱乐休闲等全身心放松的休闲生活方式。
旅游主题口号是旅游地形象设计的重要内容之一,是对旅游地形象进行充分分析,并结合旅游形象宣传需要所设计的一种个性化的文字。旅游主题口号具有较强的感染力、吸引力、号召力和推广力,是对旅游地形象的集中提炼和浓缩。目前,针对旅游主题口号的专门研究相对较少,如李燕琴、吴必虎的“旅游形象口号的作用机理与创意模式初探”[1],马梅的“格式塔——旅游地形象宣传口号的原型分析”[2],李山,王铮的“旅游地品牌化中的旅游形象和旅游口号”[3]等。这些文章多是以一种相对广泛的角度来对旅游主题口号理念及设计进行了分析,对具体旅游地旅游主题口号的研究只有王毅的“重庆旅游形象暨主题口号”[4]、白海霞的“焦作旅游主题口号设计分析”[5]两篇。
河南省旅游主题口号经过几次调整,已经由最初的“河南旅游:拥抱青山绿水,走进健康天地”到“中华之源、锦绣河南”,再到最近河南在“旅游立省”背景下重新设计的“文化河南、壮美中原”。旅游主题口号的变迁是河南对于其旅游形象重新认识的过程。目前我国旅游业已进入形象驱动的发展阶段,越来越多的旅游地开始关注旅游形象策划,而旅游地形象策划的一个最为重要内容就是对旅游主题口号的设计。河南省在“旅游立省”的大背景下,需要设计富有创造性的旅游主题口号向全社会展示一个全新的河南,全新的河南会使河南省旅游业得到快速提升。
2 河南旅游目的地形象分析
2.1 河南旅游资源特色
河南省地处黄河中下游流域的中原腹地,是中华文明的重要发祥地和中华民族传统文化的根源地,在中华文化发展史上占据极其重要的地位。从公元前21世纪夏朝到公元11世纪金代的3500多年间,前后有20多个朝代的200多位帝王建都或迁都河南,河南也曾长期作为全国的政治、经济、文化中心。裴里岗文化、仰韶文化、龙山文化和炎黄文化在河南的出土都向人们展示了河南是我国重要的历史文化遗存集中地,河图洛书、安阳殷墟、里城、洛阳龙门石窟、登封少林寺、焦作太极拳、河南豫剧等一系列具有代表性的河南文化突显出河南在我国历史长河中的重要位置,再加上无数英雄豪杰、圣人贤达、名流雅士在河南上演的一幕幕对中华民族的发展进程产生过深远影响的历史剧,留下了众多历史文物和名胜古迹[6]。
河南是一个文化大省,也是一个资源大省,很多旅游资源都具有较高的知名度和影响力,有的甚至在全国都绝无仅有。但长期以来一直以“古”、“河”、“拳”、“花”、“根”来笼统概括河南旅游的特色和形象。事实上,这一表述从某种程度上淡化了河南旅游的形象,致使河南旅游在激烈的市场竞争中和在对外宣传促销的主次上常常处于被动局面[7]。河南要想突破目前这种旅游业发展困境,必须从根源出发,找准最能代表河南的资源特色。尽管河南拥有壮美的自然景观,但和世界其他地方甚至是与我国其他省份相比,其自然景观并不具有垄断性,而中华文化发源地的位置却是其他任何省份都难以替代的,即在这一点上河南具有排他性。文化是河南旅游发展的重要资源,河南完全有必要把文化与旅游进行融合。在文化旅游日益成为全世界重要的旅游形式的形势下,河南旅游业的发展应借助河南宏大的历史文化,以文化作为突破口,带动河南旅游旅游乃至河南经济的快速提升。
2.2 河南旅游形象定位
旅游地形象是有关旅游目的地的各种形象在旅游者脑海中形成的主观映象,是对旅游地总体特征的高度概括和评价[8]。它既是旅游地对自身的理解和认识,又是旅游者对旅游地的感知,是两者的综合体。旅游地需要借助各种传播手段向旅游者营销其旅游形象,但旅游者认可的旅游形象并不一定完全按照旅游地所设想的方向进行,而是旅游者运用自己的知识、经历,结合旅游地传播的信息综合所形成的对旅游地的感知[9]。如何利用旅游者的感知建立其对旅游地的良好形象是每一个旅游地最为关切的内容,需要旅游地结合自己的资源禀赋、历史背景、发展状况等一系列因素向旅游者提供一个真实的、人性化的特色形象,并能迅速在旅游者心目形成正相关的信息累加,使旅游者根据自身的感悟认可这种形象,并最终牢固占据旅游者的大脑。对形象定位需要选择最能够反映河南旅游资源特色的内容。旅游形象是该旅游地明显区别于他旅游地的身份性符号,使旅游者一看到、一听到这一形象就能很方便地联想到资源及其特色等。“好客山东”、“活力广东”、“快乐湖南”、“神奇贵州”、“七彩云南”、“山水浙江”和大连“浪漫之都”、成都“休闲之都”等都是较成功的旅游形象定位,特别是“好客山东”仅以“好客”二字就把山东人的豪爽、热情、好客的形象展露无遗,更把山东旅游资源巧妙地以好客的名气向世人做了精彩推介。
2005年7月河南省第十届人大常委会第十八次会议通过了《河南省建设文化强省规划纲要》,明确要求充分利用河南特有的文化资源,把河南建设成为文化强省、经济强省。2009年上半年河南省推出“旅游立省”发展战略,则进一步把旅游放在经济建设的重要位置。文化与旅游正成为河南省经济发展的重要推动力量。河南新近推出的旅游主题口号“文化河南、壮美中原”是对于河南资源的一种形象性表。事实上,“文化河南”更应该成为河南的旅游形象。以文化作为河南旅游的形象定位,符合河南的资源特色,更符合河南的经济发展需要,也符合大家对于河南是一个文化大省情感认知,正好契合了旅游形象定位的理论依据。文化是河南旅游的根,更是河南旅游的魂,“文化河南”突出地彰显了河南在旅游业开发过程当中应该坚守的方向。
3 河南旅游主题口号设计
吴必虎把旅游主题口号的设计分为三个层面:①在旅游业发展初期,主题口号往往是对旅游资源现象学的提炼,具有直观、具体的景观指称;②第二个阶段就是在此基础上提升出抽象映像,既具有一定的物质形象,又体现一定的抽象理念;③最高层面就是纯抽象的设计,表面上与当地的物质景象毫无关系,但却能深刻体现出当地的特色[10]。如香港回归祖国之际,所设计旅游口号是“我们是香港”,没有任何景观的表述和反映,但却充分体现了香港回归后她既摆脱了英国的殖民主义统治,又折射出她尽管是中国不可分割的一部分但又明显不同于祖国内地的社会主义制度的一种社会模式。细观河南的三个旅游主题口号:“河南旅游:拥抱青山绿水,走进健康天地”、“中华之源、锦绣河南”及“文化河南、壮美中原”,三者都是处于第二个层面,即并没有把河南真正的文化意境给予展示。我国旅游业从20世纪90年代中后期就已进入到形象驱动阶段,这反映在旅游形象定位、旅游主题口号的设计等方面都应从形象的高度来把握,而不能再停留在纯粹对资源本身的表述。在把河南旅游形象定位为“文化河南”的前提下,对其旅游主题口号的设计应充分利用“文化河南”带来的定位高度,但又不能拘泥于文化,而要从文化的角度提炼出更生活化、更自然、更朴实、更本真的主题口号。在全面分析河南旅游资源及旅游形象的基础上,通过对河南现有旅游主题口号的比较,笔者设计了河南旅主题口号即“中(zhǒng)”。
3.1 “中(zhǒng)”所包含的文化内涵
中(zhōng):河南地处中原,居九州之腹。长期处于中原腹地的河南省,在对外的交流和宣传上,一直都强调自己所处的“中(zhōng)”的地位。在我国历史发展过程中,与“中(zhōng)”有关的称呼由来已久,特别是对 “中国”的这种称谓。尽管“中国”一词在我国古代其包含的地域范围和文化范围都有所变化,但在相当长的时间里“中国”即“中原”,“中原”即“中国”,这种印象曾经在很多人心目中留下了深深的烙印。由于长期受“中国”、“中原”称谓的影响,再加上经过官员及学者的不断宣传和强化,河南的普通民众逐渐对“中(zhōng)”有了一种独特的崇拜情结。至此,“中(zhōng)”已不再仅仅是一个地域范围和地域概念,更是一种涵盖着浓厚文化背景的心理认同。而河南独特的交通枢纽优势,随着河南人的文化外溢,这种心理认同最终演变成非河南人对河南的一种地域认同与河南人的自我群体认同。
重:河南是中华文明的发祥地。在长期的历史演变过程中,由于其特殊的地理区位,不断汇纳来自四方的有益文化因子,积淀形成了厚重的历史文化。河南深厚的华夏文化底蕴,使其明显有别于其他省区,是我国历史发展史上重要的行政区域。悠久的历史为河南留下了极其珍贵和丰富的文物古迹,历史学家称河南为“中国历史博物馆”,河南地下文物和馆藏文物均居全国首位。我国八大古都河南就有安阳、洛阳、开封、郑州等4处。由于在人类文化史上的特殊的贡献,2000年和2006年洛阳龙门石窟、安阳殷墟分别于被列入世界文化遗产名录。同时,河南也为我国培养了一大批的历史名人,如老子、庄子、姜子牙、苏秦、岳飞、张衡、张仲景、杜甫、韩愈、白居易、司马光、玄奘等,他们都为华夏文明的发展和进步做出了不可磨灭的贡献,是中华民族的杰出代表,也是河南人民的骄傲。
中(zhǒng):方言是区域文化最精彩的内容之一,也是在该地区长期历史发展过程中不断兼容并蓄其他语言成分慢慢形成的一种大家日常交流时所使用的生活语言。特殊的历史发展氛围形成了河南独特的方言文化。在河南人生活当中最具有代表性的、出现频率最高的就是“中(zhǒng)”,“中(zhǒng)”已经成为河南人象征性的身份标签。“中(zhǒng)”具有赞同、夸奖、信任、表扬等含义,意思相当于南方人说“好”,东北人说“没问题”。更多的时候“中(zhǒng)”被运用在肯定性的表达之中,是一个人对某个人或某个事物的一种夸赞性的语言表述,有时并伴有竖起大拇指的动作。一句“中(zhǒng)”,饱含着河南人的自信、质朴、热情、憨厚、务实、坦诚及正直,也勾起了无数海外游子对故土的思念和眷恋。无论你在乡村还是都市,“中(zhǒng)”都是大家日常交流的重要词汇,甚至有很多外地人、外国人听到这一简洁易记的“中(zhǒng)”之后也进行模仿,并报以会心的一笑。
3.2 “中(zhǒng)”的可行性策划
夏威夷方言“Aloha”具有“欢迎”、“你好”、“谢谢”、“再见”等多重含义,每个踏上夏威夷土地的旅游者都会在第一时间听到“Aloha”,且非常容易被外国游客接受。夏威夷政府充分利用“Aloha”的传播优势,把其作为夏威夷的旅游主题口号,收到了非常好的效果。
“中(zhǒng)”有广告效应,便于记忆和传播:旅游主题口号应具备广告词的凝炼、生动和影响力,简单的表述是传播的前提[11]。旅游主题口号要求简洁、明快、朗朗上口,臃长的口号不可能得到旅游者认可。河南人独特的方言成分“中(zhǒng)”,不仅是大家日常交流表达夸奖、赞美性的表述,更是对河南文化经过长期浸染并逐渐内化后所形成的一种发自内心的情感展示。“中(zhǒng)”具有简洁大气的特点,“中(zhǒng)”带给我们的是一种积极健康的氛围。由于它的简洁明快,也能便于广大旅游者快速记忆,快速在游客中进行传播。
“中(zhǒng)”体现了河南的旅游特色:在我国日渐进入形象消费的发展阶段,各旅游地越来越重视旅游形象定位及旅游主题口号设计。河南旅游主题口号“中(zhǒng)”包含着河南地处中原的独特地理区位、厚重的历史文化及独特的河南方言因子,较好地融合了河南的旅游资源特色。“中(zhǒng)”所传递给旅游者的是一种健康、活泼、欢快的整体形象和美好意境,用方言的形式向旅游者展示河南人对旅游的美好追求,以及期待广大旅游者对河南旅游的信任。同时,对旅游者而言,“中(zhǒng)”也可看成是大家对河南旅游形象的认可和夸赞。
4 小结
河南旅游主题口号“中(zhǒng)”的设计符合现代旅游的发展理念和河南人对旅游发展的认识,也是外来游客对河南旅游资源的一种认可性评价。“中(zhǒng)”所传递给我们的是一个简洁明快的语言符号,具有易记、易懂易传播的特点,并且具有较强的亲和力、感染力、吸引力和感召力。“中(zhǒng)”的设计以河南的地域特色、文化背景为基础,以富于人性化的方言为表述,突出了河南人经过几千年的历史风雨之后重新展示给全世界人民的健康、活泼、欢快的良好形象。
参考文献
[1]李燕琴,吴必虎.旅游形象口号的作用机理与创意模式初探[J].旅游学刊,2004,(1)∶82-86.
[2]马梅.格式塔——旅游地形象宣传口号的原型分析[J].城市规划汇刊,2004,(3)∶67-73.
[3]李山,王铮.旅游地品牌化中的旅游形象和旅游口号[J].人文地理,2006,(2)∶5-11.
[4]王毅.重庆旅游形象暨主题口号[J].涪陵师范学院学报,2002,(4)∶74-77.
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[10]肖星.旅游策划教程[M].广州:华南理工大学出版社,2005∶71.
西班牙：Everything under the sun阳光下的一切
]Newyork纽约：I Love Newyork 我爱纽约
Pennsylvania宾西法尼亚：America Starts Here美国从这里开始
Hershey, Pennsylvania ：The Sweetest Place on Earth地球上最甜的地方
Detroit,Michigan底特律（密西根州）：The Renaissance City再生的城市 Boston,Massachusetts波士顿（麻省）：The Bicentennial City两百年的城市
Quebec 魁北克：It Feels So Different感觉如此不同
Aruba 阿鲁巴:Our Only Business Is You我们唯一的事情就是为你服务
瑞士:世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士
夏威夷:夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂
香港:魅力香港、万象之都。动感之都
泰国:Amazing Thailand 神奇的泰国
新加坡:无限的新加坡，无限的旅游业 尽情享受，难以忘怀 新亚洲-新加坡 新感觉 澳大利亚:令人心旷神怡的澳大利亚
佛罗里达州:佛罗里达，与众不同
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桂林:桂林山水甲天下
平遥:华夏第一古县城
北京密云县:山水大观与首都郊野公园——北京旅游卫星城
苏州、杭州:上有天堂、下有苏杭
深圳:畅游深圳，了解中国
海南省:椰风海韵醉游人
宁夏回族自治区:多姿多彩的塞外
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锦绣中华:一步跨进历史，一日畅游中国
中国民俗文化村:24个村寨，56个民族
世界之窗：世界与你共欢乐 您给我一天，我给您一个世界
苏州乐园:迪斯尼太远，去苏州乐园
宋城:给我一天，还你千年
美国好莱坞宇宙城公园:让游人进入侏罗纪时代
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北京市：东方古都、长城故乡；新北京、新奥运
上海市：上海，精彩每一天
重庆市：世界的重庆，永远的三峡
山西省：华夏古文明山西好风光
福建省：福天福地福建游
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浙江象山县：东方不老岛海山仙子园
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城口：神秘大巴山、绿色生态县、红色老苏区。
陕西镇坪：游自然国心、闻华南虎啸、品镇坪腊肉。
陕西平利：女娲故里、绿色平利、休闲家园。
陕西紫阳：茶香飘五州、民歌扬四海。
一、浙江旅游城市类最佳形象口号
杭州市旅游委员会东方休闲之都
淳安县千岛湖风景旅游管理局千岛碧水画中游
富阳市风景旅游局富春山水 孙权故里
桐庐县风景旅游局潇洒桐庐 富春山水
宁波市旅游局东方商埠 时尚水都
象山县旅游局东方不老岛 海山仙子国
绍兴市旅游局游鲁迅古里 看越地风情
诸暨市风景旅游管理局游西施古里 观五泄飞瀑 上虞市风景旅游管理局百里曹娥江 千里唐诗路 海宁市旅游局游潮乡胜景 揽天下奇观
武义县旅游局浙中桃花源 江南华清池
松阳县风景旅游局千年古县田园松阳
舟山市旅游局海天佛国 渔都港城
普陀区旅游局海天佛国 东方渔都
二、浙江旅游景区类最佳形象口号
天台山景区山水神秀 佛宗道源
仙居景星岩景区摘星揽月 天上人间
仙居神仙居景区神仙居住的地方
桐乡乌镇景区中国最后的枕水人家
嘉善西塘景区生活着的千年古镇
仙居皤滩古镇唐宋元明清 从古游到今
杭州宋城景区给我一天，还你千年
绍兴鲁迅故里跟着课本游绍兴
杭州清河坊历史文化街承南宋古韵，揽市井风情
余杭山沟沟景区四川有个九寨沟 杭州有个山沟沟
三、浙江旅游企业最佳形象口号
建德西亚旅业寻梦新安江 醉意千岛湖
杭州大厦旅行社心中有你一路有我杭州香溢大酒店浓装淡抹总“香溢”
绍兴咸亨大酒店百年咸亨老店 鲁迅笔下风情
湖州白苹洲饭店借问酒家何处有 太湖南岸白苹洲
四、浙江省优秀旅游形象口号
温州市旅游局时尚之都，山水温州
嘉兴市旅游局水都绿城休闲嘉兴
普陀山管理局海天佛国普陀山
上城区商贸旅游局杭州西湖，休闲上城
温岭市风景旅游管理局永远的第一缕曙光
建德市商贸旅游局山水画廊，休闲天堂
瑞安市风景旅游管理局天瑞地安，景秀书香
杭州雷峰塔景区杭州休闲旅游第一站
温州雁荡山景区神奇雁荡，天下奇秀
安吉县风景旅游管理局中国竹乡 生态安吉
洞头县风景旅游管理局海霞故乡百岛洞头
西湖区商贸旅游局西湖区--杭州最美丽的地方
乐清市风景旅游管理局海上雁荡 流金乐清
余杭双溪漂流景区江南第一漂
景宁畲族自治县旅游风景局神奇畲乡 休闲景宁
兰溪市诸葛八卦村八卦奇村华夏一绝 年份旅游主题宣传口号
1992中国友好观光年“游中国、交朋友”
1993中国山水风光游“锦绣河山遍中华，名山圣水任君游”
1994中国文物古迹游“五千年的风采，伴你中国之旅”；“游东方文物的圣殿：中国”
1995中国民俗风情游“中国：56个民族的家”；“众多的民族，各异 的风情” 1996中国度假休闲游“96中国：崭新的度假天地”
1997中国旅游年“12亿人喜迎97旅游年”；“游中国：全新的感觉” 1998中国华夏城乡游“现代城乡，多彩生活”
1999中国生态环境游“返璞归真，怡然自得”
2000中国神州世纪游“文明古国，世纪风采”
2001中国体育健身游“体育健身游，新世纪的选择”；“遍游山川，强健体魄”等
2002中国民间艺术游“民间艺术，华夏瑰宝”；“体验民间艺术，丰富旅游生活”等
2003中国烹饪王国游“游历中华胜境，品尝天堂美食”等
2004中国百姓生活游“游览名山大川、名胜古迹，体验百姓生活、民风民俗”等
2005中国旅游年“2008北京——中国欢迎你”；“红色旅游”年 2006中国乡村游“新农村、新旅游、新体验、新风尚”2007中国和谐城乡游“魅力乡村、活力城市、和谐中国”
2008中国奥运旅游年“北京奥运、相约中国”
2009中国生态旅游年“走进绿色旅游、感受生态文明”
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关键词：旅游地,旅游形象定位口号,旅游吸引力
一、问题的提出
旅游地形象定位口号对于旅游地的旅游品牌建设以及旅游产品营销具有重要的意义。从2000年至2009年5月, 本文作者在万方数据库和中国知网中共搜索到12篇以“旅游地形象口号” (以下简称“口号”) 为主要研究内容的学术论文, 其中8篇是针对口号设计方法的研究。这些研究主要从口号设计者的角度出发, 定性探讨了口号设计的科学方法, 提出了评价口号设计质量优劣的主要标准[1,2,3,4,5,6,7,8]。但依照这些标准设计出的口号在推向市场时是否会对受众 (即旅游者) 产生强烈的吸引力, 受众认为一个具有强烈旅游吸引力的口号应该符合哪些标准, 本文将针对这些方面进行深入地研究, 构建基于旅游吸引力强弱的旅游地形象定位口号的受众评价指标体系, 以期为旅游地进行旅游品牌建设和旅游市场营销提供参考。
二、研究内容与研究方法
本文首先综合了目前国内外学者的研究成果, 选取了18项影响旅游地形象定位口号设计质量的指标, 具体为: (1) 口号应明确告诉旅游者某旅游地的主要旅游资源; (2) 口号不应该直接告诉旅游者某旅游地的主要旅游资源; (3) 口号应明确说出旅游地独有的特色; (4) 口号应展现旅游地的所有特色; (5) 口号应展现符合旅游者口味的特色; (6) 口号内容应符合大多数人的口味; (7) 应避免与类型相同的旅游地使用类似的口号; (8) 同一旅游地在不同时期应推出不同的口号; (9) 同一旅游地应针对不同旅游者推出不同的口号; (10) 口号中可以包含某些不健康的旅游地特色; (11) 应将旅游地最突出的特征设为最主要的口号, 一般特征设为次一级口号; (12) 口号应简洁、通俗, 方便理解、记忆、传播; (13) 口号语言应具有艺术性; (14) 口号要巧妙运用各种修辞、句式; (15) 口号的表现形式要新颖; (16) 口号用词要实事求是, 不能夸张; (17) 口号的用词要具有强烈的感染力; (18) 口号要有极强的鼓动性。采用问卷调查的方法, 了解受众对18项评价指标的认可情况。问卷的调查对象:选择沈阳农业大学在读本科生作为问卷调查的对象, 大学生作为一个活跃和网络技术利用普及率高、旅游信息关注度较高的特殊群体, 他们的看法具有良好的代表性, 也是研究潜在游客的最好群体, 可以从他们的看法上得出具有一定共识的结论[9]。此外, 沈阳农业大学的在读本科生来自全国各地, 样本具有地域普遍性。问卷的发放与回收:在2009年5月6日~15日期间, 采用按年级分层的随机抽样方式, 对沈阳农业大学的在读本科生进行了现场调查, 共发放140份问卷, 回收有效问卷118份, 有效回收率为84.3%。
根据调查对象对18项影响口号设计质量的指标的认可情况, 采用统计软件SPSS17.0进行因子分析, 指出对受众会产生强烈旅游吸引力的口号应该具有哪些特征、符合哪些标准。
三、研究结果与分析
(一) 旅游地形象定位口号质量评价指标的认可情况
采用李克特5点量表的方式, 测量调查对象对18项口号质量评价指标的认可情况, 其中1—5分别代表“非常反对”、“比较反对”、“中立”、“比较同意”、“非常同意”。平均值可以反映调查对象对各指标的认可情况 (研究表明, 平均值在2.5至3.5之间, 表明调查对象基本持中立态度;平均值小于2.5, 表明持反对态度;平均值在3.5以上, 表明持赞成态度) , 标准差可以反映出调查对象对于各指标态度的离散程度。各评价指标的平均值降序排列结果如下:指标⒀均值4.53、标准差0.66;指标⑶均值4.52、标准差0.69;指标⒁均值4.47、标准差0.71;指标⑿均值4.41、标准差0.83;指标⑺均值4.39、标准差0.81;指标⑹均值4.34、标准差0.71;指标⒃均值4.32、标准差0.90;指标⒂均值4.06、标准差0.83;指标⑴均值4.01、标准差0.81;指标⑸均值3.91、标准差1.01;指标⑻均值3.84、标准差1.15;指标⒅均值3.83、标准差0.90;指标⑷均值3.67、标准差1.06;指标⑾均值3.67、标准差0.90;指标⑼均值3.47、标准差1.15;指标⑵均值2.94、标准差1.00;指标⒄均值2.63、标准差1.23;指标⑽均值2.18、标准差1.12。从上述结果中可以看出, 调查对象基本认同目前学术研究中对口号质量的评价标准。
(二) 构建受众对旅游地形象定位口号质量评价的指标体系
采用统计软件SPSS17.0对调查问卷第二部分的信息进行R型因子分析, 以构建公众对旅游地形象定位口号的评价指标体系。
对影响口号设计质量的18个影响因素进行Bartlett球形度检验, 其Sig.值为0.000;进行KMO检验, KMO值为0.546, 大于0.5, 表明适合进行因子分析。以18个影响因素为变量进行R型因子分析, 利用主成分分析方法, 提取特征值大于1的公因子, 共提取了7个公因子 (即主成分) , 其累计贡献率为61.252%。
本文采用“极大正交旋转法”作因子旋转, 选取因子载荷大于0.5的评价指标对公因子进行命名, 其中第五个评价指标在七个公因子中的任何一个因子载荷都小于0.5, 说明其与七个公因子的关系都不是很密切, 将其删去。提取的7项公众评价旅游地形象定位口号质量的主要指标包括:
1.评价指标一:正面特色性
与本公因子相关程度密切的指标及其因子载荷为:指标⑽﹣0.744、指标⑿0.689、指标⑶0.62。本指标含义如下:第一, 口号的内容应该特色鲜明、突出旅游地优势, 以使旅游地在竞争激烈的旅游市场中, 形成牢靠的形象定位, 使游客在寻找具有这一特色的旅游地游玩时, 能够立刻想到该旅游地, 进而进行出游决策。第二, 口号应该表现出该地正面、健康的特色, 满足人们对美的追求。第三, 口号的表现形式要具有特色, 口号应该简洁、通俗, 便于普通人理解、记忆和传播。
2.评价指标二:吸引性
与本公因子相关程度密切的指标及其因子载荷为:指标⑴0.712、指标⒀0.647、指标⒁0.624。本指标含义如下:第一, 口号的内容要对旅游者产生吸引力, 优质的口号应该明确告诉公众到该地旅游时能够体验到哪些旅游产品, 这样才能有效地展现该旅游地的旅游形象。第二, 口号的表述方式要吸引旅游者, 巧妙运用各种修辞和句式、具有一定艺术性的口号, 可以构造出一个具有魅力的旅游地形象, 能够打动公众的心, 使口号被旅游者长时间记忆。
3.评价指标三:层次性
与本公因子相关程度密切的指标及其因子载荷为:指标⑼0.805、指标⑻0.793。本指标含义如下:第一, 在旅游地发展的不同时期, 应该根据旅游地的具体情况, 推出不同的口号。第二, 应该针对不同的旅游市场, 推出不同的口号。
4.评价指标四:真实性
与本公因子相关程度密切的指标及其因子载荷为:指标⒃0.795、指标⑾0.707。本指标含义如下:第一, 在内容方面, 口号应该真实地反映出旅游地各方面的特征。第二, 口号的用词应该实事求是, 避免夸张, 否则, 即使公众受虚假的口号吸引而来到当地旅游, 也很有可能会因为旅游期望值与实际的旅游效果相差很多, 影响到对该旅游地的满意度。
5.评价指标五:新奇性
与本公因子相关程度密切的指标及其因子载荷为:指标⒂0.664、指标⑷﹣0.574、指标⒄0.548。本指标含义如下:在口号的表现形式和表现内容方面, 新颖、富有感染力的表现方式和公众不太熟知的旅游内容, 一方面会刺激公众对该旅游地产生强烈的好奇心, 继而使该旅游地进入旅游感知范畴, 有利于旅游决策;另一方面, 可以加深口号留在公众心目中的印象, 增加口号被公众认知的程度。
6.评价指标六:可感性
与本公因子相关程度密切的指标及其因子载荷为:指标⒅0.769、指标⑵﹣0.654。本指标含义如下:第一, 在内容方面, 口号应该向公众直观地展现到该地旅游能够体验到哪些旅游产品, 即口号应该包含实质性的旅游吸引物, 这样才能让公众真切地感受到旅游地的形象。第二, 口号的表述方式要对公众具有鼓动性, 让公众真实、直观地感受到该地的旅游形象。
7.评价指标七:大众性
与本公因子相关程度密切的指标及其因子载荷为:指标⑹0.834、指标⑺0.554。本指标含义如下:第一, 口号的表述内容应该符合大多数旅游者的旅游需求。第二, 由于旅游信息在旅游地、旅游企业及旅游者之间分布的不对称性, 导致公众对旅游地的旅游信息了解较少, 对同类型旅游地之间的具体差异难以辨别。因此普通旅游地在进行口号设计时, 应该尽量避免“大众性”, 即应避免与同类型的旅游地使用类似的口号, 以免使该地丧失特色, 或走入知名度和美誉度更高的具有同类资源和产品的旅游地阴影之中。当然, 某些在同类旅游地中处于绝对领先地位的旅游地, 会较少受口号雷同现象的不利影响。
根据因子权重计算公式 (公因子权重=公因子方差贡献率/公因子累计方差贡献率) 得出上述7个评价指标的权重依次为:0.193、0.184、0.162、0.137、0.128、0.104、0.092, 各公因子的权重值大小表明其在公众评价旅游地形象定位口号质量时的重要程度。
本文研究表明:受众主要从7个方面对旅游地形象定位口号的质量进行评价, 根据各项评价因子在评价体系中的权重大小, 这7项评价因子分别为:正面特色性、吸引性、层次性、真实性、新奇性、可感性、大众性。公众对旅游地形象定位口号的评价标准与专家学者的评价标准基本吻合。
影响旅游地形象定位口号对受众吸引力强弱的因素有多种, 包括本文重点研究的口号设计因素, 还涉及口号的形成时间、口号的推广方式及推广时机、旅游地形象定位的科学性、旅游地的地方知名度及旅游吸引力的大小等多方面原因。因此, 要提高旅游地形象定位口号对受众的吸引力, 除了在口号设计方面下功夫外, 还需要从诸多方面共同努力。
参考文献
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2、爱旅游 爱生活 爱自己
3、全力打造国内一流旅游目的地城市
4、倡导绿色出行，提倡文明旅行
5、努力实现文物旅游业发展新跨越
6、实施文化旅游精品工程推动文化旅游产业突破发展
7、笑迎八方宾朋，喜纳四海客商
8、懂得传承华夏历史文明 共建建设文化旅游名市
9、提升公民旅游文明素质 推动**旅游健康发展
10、说文明话 办文明事 做文明人
11、文明的礼让，使畅行天下。
12、提高景区文明程度 营造优美旅游环境
13、全民参与 共同创建全国文明风景旅游区
14、珍爱世界遗产 共创旅游文明
15、创建全国文明风景旅游区 全面推进世界旅游精品建设
16、讲文明 树新风 做文明公民 创文明景区
17、告别十大陋习争做文明市民
18、文明旅游 优质服务
19、文明旅游 理性消费
1.男女搭配旅游不累
2.美女配英雄!大家同旅游!
3.春风吹，战鼓擂，我们水产怕过谁
4.读万卷书，行万里路。
5.乐游开眼界，伴你行天下。
6.一遭天下游，胜读十年书。
7.走南走北，南北唯美。
8.旅行路上，处处有家。
9.通过高频，解放自己!
10.书生苦读十年，学子逍遥一天。
11.闭门破卷苦，开门乐逍遥。
12.放下书卷，品读自然。
13.学好走好，一路美好。
14.挥洒青春，风行天下。
15.校外风景，别样人生。
16.心之所向，行之所往。
17.风景旅游，人生记忆。
18.让大学时光漫步神州。
19.没一部脚印，美一段光阴。
20.旅游方程式，铿锵一起行!
21.书在路上，剑试天下。
22.带你领略象牙塔外的`世界!
23.青春时光，欢乐从此开启。
24.旅游路上住友家。
25.结伴而行，游山戏水。
26.再不旅游(再不走出去)，我们就老了!
27.在旅途中寻找梦想的轨迹。
28.最美的青春，最好的旅行。
29.一路走过，绽放青春。
30.我的青春只能在路上!
31.青春很短，旅行让它显得悠长。
32.阅览大山大河，开阔眼界心胸。
33.和我一起见证世界。
34.在路上，有你有我。
35.校内苦读万卷书，塔行峰行万里路。
36.学子游一日，胜读十年书。
37.心高身致远，阅山无数自成峰!
38.欣赏生活自来的美。
39.我看风景，风景看我。
40.学友一起来，旅游更精彩。
41.到了长城还不算，好汉走遍九百万。
42.尽览美景，逸游天下。
43.这一趟旅行，有你有我有精彩。
44.爱在途中，学于亲友。
45.风雅学子，友善之行。
46.良师益友，学于途中。
47.任何时间，任何地点，只要你想，即刻出发。
48.青春，在路上。
50.阅一路景，拓一片天。
51.在路上，你不是一个人。
52.选择乐途，让你乐在途中。
53.放飞心情好去处，莘莘学子欢乐游。
54.纵行天下，志得意满!
55.本是路途艰，缘遇赛驴友。
56.乐在其中，开心舒畅。
57.阅一路景，拓一片天。
58.因为年轻，所以有梦。
59.美妙旅程，知蝶相伴。
如何培养具有良好创新能力的旅游专业学生, 成为高职旅游专业迫切需要解决的重要课题。旅游产品设计是与学生创新能力培养最直接的一门课程, 其具体教学内容的选择、教学方法的设计、教学效果的评价等方面都要突出对学生创新能力的培养。笔者以奥运场馆这一特殊的旅游资源为载体, 进行专题教学内容的教学设计。
1 教学内容的选取
1.1 热点或难点问题
教学内容要选择当前社会比较热门或者正在面临的急需解决的问题。这样的内容对于高职学生可能比较困难, 但当他们对问题有了一些成熟或不成熟的见解后, 会树立自信心, 增强不断创新的热情, 从而更加积极地投入到课堂学习中, 取得更好的学习效果。
奥运会是全球瞩目的体育盛会, 但当奥运会结束后, 奥运场馆的运营一直是困扰各国的一大难题。旅游是这些场馆赛后利用中的主流方式, 但怎样才能在旅游业中充分发挥奥运场馆独特的魅力和吸引力, 是一个亟待解决的问题。
1.2 难易程度要适中
高职学生和本科生、研究生相比, 在知识广度、分析能力、学习能力等方面存在较大的差距。因此对于旅游产品设计的任务, 只要求高职生展示出要点, 不需要涉及营销等具体内容。
1.3 学生有一定认知度
要选取学生有一定认知度、比较熟悉的问题作为教学内容, 最好有切身的体验。
2008年北京奥运会是学生亲身经历的重大事件之一, 不仅是从电视网络上了解比赛, 许多学生还亲身参与过志愿者服务或到场馆目睹过比赛的盛况。
2 教学目标的设定
通过奥运场馆旅游产品设计这个专题任务的教学, 使学生掌握旅游产品设计的基本方法与思路, 增强创新意识, 提高创新能力。
3 教学方法的选择
本专题教学采用项目教学法, 以小组为单位, 通过小组成员讨论制定各自的方案, 集中展示后教师点评。
4 教学环境设计
为了达到最佳的教学效果, 在硬件设施上要求各组学生分区域就座, 座椅设置便于开展小组讨论, 每人提供一台可以上网查阅资料并制作方案的计算机。
5 课堂教学实施步骤
5.1 背景资料介绍及提出问题
5.1.1 旅游产品设计的现状
目前旅游市场上的旅游产品普遍存在产品类型单一、缺乏多样化新产品研发、产品同质化严重等现象, 旅游产品设计中创新性严重不足, 极大阻碍了旅游业的发展步伐。
5.1.2 奥运场馆运营现状
2008年夏季, 在北京成功举办了第29届国际奥林匹克运动会。奥运会结束后, 奥运场馆作为一种独特的旅游资源吸引着国内外的众多游客, 创造了相当高的经济效益和社会效益。但伴随着奥运会的结束, 在后奥运时期, 奥运场馆参观旅游必然会慢慢降温, 如何更好地延续奥运场馆独特的旅游吸引力呢?
5.1.3 提出问题
请大家开动头脑风暴, 分析不同类型旅游者的需求, 探讨可以从哪些方面在后奥运时期针对奥运场馆设计旅游产品?为什么?
5.2 思路引导
奥运场馆这一特殊的旅游资源具有建筑美学、历史文化、科学研究、教育等多方面价值。针对奥运场馆的内在特征, 结合旅游者多方位的体验需求, 可以从多角度设计出多样化、多层次的旅游产品。
5.3 发散思维小组讨论并形成方案
各小组学生讨论、查阅资料、完成方案。
5.4 小组展示
每组派一位或几位学生代表, 展示小组方案。
5.5 教师点评
教师根据各小组的设计方案, 最后进行点评。
5.6 旅游产品设计参考方案
5.6.1 目标人群分析
对于“鸟巢”“水立方”, 这类可以作为北京地标的奥运场馆, 有着独具特色的旅游吸引力。它会吸引哪些人群呢?外地乃至外国人, 老人、小孩、学生、单位团体、情侣……他们来这里的目的是什么?
5.6.2 设计思路
(1) 可以设计传统观光体验旅游产品。传统的观光体验依然是我国目前大众旅游的主要方式。针对绝大多数的普通旅游者, 正因为这是一种走马观花式的体验, 所以在行程安排上可以简短紧凑些。在这类旅游产品的设计中, 奥运场馆是北京风貌非常重要的组成元素, 和其他著名的文化遗迹类旅游景点具有相同的地位, 发挥着相同的作用, 是全面了解北京必不可少的一部分。
(2) 可以设计赛事体验旅游产品。这是针对体育爱好者设计的体验旅游, 参与比赛是旅游的主要目的, 同时可以深入了解举办地的基本情况。
四年一届的奥运会、足球世界杯等著名赛事吸引了众多体育爱好者前去助阵。除了世界性的比赛以外, 许多国家的单项联赛也给我们做出了榜样。例如:在美国, 职业篮球、棒球、橄榄球有着众多忠实球迷, 这些体育爱好者跟随自己热爱的球队转战各个城市, 不仅使得体育场馆的利用率非常高, 而且为城市间短途旅游带来不可小觑的收益。
相比之下, 我国普通场馆、奥运场馆都面临着体育赛事少、利用率低的问题。而且, 现有体育联赛的影响力、吸引力较低, 运营管理水平有待提高, 尤其是球迷市场有待进一步开发与培育。在我国, 乒乓球、羽毛球、足球、篮球等体育项目有着广大的球迷基础, 可以从这些比赛入手, 提高联赛吸引力, 逐步改变多数球迷通过电视等媒体观看比赛的习惯及观念, 促进奥运场馆及普通场馆利用率的提高及自身经济价值、体育文化价值的实现。
所以, 这类体验旅游产品的设计不仅是满足旅游者的需求, 在目前更是一种旅游体验和体育文化的引导、培养, 需要旅游和体育行业的密切配合。
(3) 可以设计健身体验培训旅游产品。健身的观念早已深入人心, 通过各种体育项目的锻炼可以使身体更加健康。但由于工作、生活中的各种压力, 生活在大都市的人们健身的时间和地点都非常紧缺, 即便是有时间也很难找到专业的指导教练。健身房里也只有极少的项目提供专业指导。另外, 我们只看到运动员参加比赛、拿金牌的瞬间, 而对他们平时的训练生活充满好奇。基于这样的背景, 可以设计健身体验培训旅游。此类旅游以健身为主题, 以奥运场馆为载体, 充分发挥奥运场馆的体育特色, 串联不同体育项目的培训, 也可以是单一项目的分级培训体验, 让游客真正体验一次专业运动员的训练生活。并且在参与体育项目的同时穿插各种养生指导, 更可增加对于体育运动起源、发展、运动技术及设备变化的了解, 促进大众健身的普及与发展。
(4) 可以设计教育体验旅游产品。针对大中小学生设计教育体验旅游产品。
奥运场馆不仅是一座座体育建筑, 更是一个大课堂、一部教科书、一座博物馆, 它传承着奥林匹克精神, 体现着现代人的审美取向, 表现出现代环保意识, 具有极强的教育价值。
奥林匹克精神通过奥运场馆这一载体得以宣扬、展示, 这是奥运场馆最主要的教育价值。奥运精神不仅对运动员、教练员极为重要, 也鼓励我们每一个人都应该在自己的生活中不断地超越自我、不断地更新, 永远保持蓬勃的朝气。
奥运会不仅是一场体育比赛盛会, 更是举办国国家综合实力的体现, 奥运会的每一场比赛、每一项活动、每一个举措得以顺利实施, 都离不开所有工作人员、志愿者、当地民众乃至全国人民的不懈努力, 是民族精神的体现, 是爱国主义教育的最佳基地。
除此之外, 在奥运场馆中还可以进行环保理念的教育。例如:要实现“绿色奥运”的理念, 北京就必须大力发展清洁、环保、可再生的绿色能源。在北京奥运场馆中主要利用了太阳能、风能、地热能等绿色能源, 绿色能源在奥运场馆中的使用, 不仅在一定程度上缓解了北京的能源危机, 更增强了人们的环保意识, 提高了人们对清洁能源的认知程度。
除了比赛用的场馆设施, 开展教育体验旅游还需要专门制作一些相关的展板橱窗等陈设, 使教育内容更加形象化。如可以设计一个专门的奥运博物馆, 作为教育体验形象化的代表。
(5) 可以设计建筑科技体验旅游。奥运建筑的震撼性形象是成就奥运建筑在城市中的标志性和在奥运会历史上地位的必要条件, 要达到这个目的就要求体积庞大的奥运建筑必须具有更加新颖的造型, 必须以先进的技术作为支撑。在奥运场馆的建设过程中, 随着新材料、新技术的运用, 必将促进科学技术的发展, 使场馆的科学研究价值凸显出来。
建筑或相关专业的学生、建筑行业的从业人员, 可以设计以建筑科技体验为主题的旅游产品。在这一类型的旅游产品中, 奥运场馆作为现代大型公共建筑的代表列入其中。
(6) 配套环境设计。为了将奥运场馆在旅游业中得到更好的开发利用, 还应有许多软硬件配套设施的支持。首先, 要加强体育旅游的研究。其次, 要重视旅游产品的研发。最后, 要注重旅游从业人员的素质提高, 尤其是讲解员、教练员、训练员。
6 学生评价标准的制定
在教学实施过程中, 教师的点评尤为重要。教师的评价标准直接影响学生创新意识的形成与提高。旅游产品设计方案是没有标准答案的, 没有孰高孰低, 只有观察事物的角度和切入点的不同。在这里没有批评, 只有各自特色的肯定和鼓励, 不管是异想天开的设计, 还是中规中矩的设计, 都是学生努力的成果。因此, 对于教师的要求也比较高, 要找出每一个方案值得肯定的地方。
不过各组之间总要有成绩的差异, 以鼓励完成的好的学生。可以在完成速度、小组凝聚力、阐述表达水平、方案信息量等方面进行综合评价。
7 结束语
创新能力的培养应该贯穿于一个人所接受教育的始终, 而不是一个阶段、一门课甚至一个教学单元。每一个教师都要转变教学观念, 在教学过程中更多地调动发挥学生的想象力、创造力, 将创新教育渗透到每一个教学单元、每一节课中。尤其要改变学生评价体系, 不能仅以书本死记硬背知识的掌握程度评价学生的学习效果, 可以根据课程特点适度增加创新意识的考量评价, 尽可能多地为学生营造一个鼓励创新的教学氛围。
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