读书公益广告词（精选15篇）
2. 用字作帆，句作桨，驶向光明的未来。
3. 读有品有味之书，成有品有位之人。
4. 读书，乐在其中，方能品出其韵味。
5. 品一杯好茶，读一本好书，愿能与书一生为伴。
6. 书籍伴随我扬帆起航，到达成功的彼岸。
7. 爱读书的人必成大业。
8. 不读书，不知道自己渺小。
9. 物质上我很贫穷，但知识的富有可以弥补这缺憾。
10. 书，永不背叛人类的守护者。
11. 读书，就像给健壮的躯体插上飞翔的翅膀。
12. 读书不倦，深至忘我，亦能陶冶身心读书好似走远路，读的越多走的越远。
13. 读书吧，否则你将饥渴难耐。
14. 书是一种盎然的游戏，读的越多就越有趣。
15. 读书似登山，攀之愈高，望之愈远。
16. 读书万卷遍览上下五千年，开卷有益尽享人生百般味。
17. 酿蜜不嫌花少，勤读莫怕书多。
18. 书里书外，皆是人生，遇者见字，智者见志。
19. 书是大脑的加油站，读书是为了给大脑加油。
20. 一本好书犹如金矿，挖之愈深，得之愈多。
21. 静心读咫尺天地渐开阔，掩卷思方寸心田已润酥。
22. 人生百岁贵，书读万年金。
23. 读书是生活的点缀，是快乐的源泉。
24. 人如鱼，书如水，鱼儿怎能缺少水?
25. 读书趁早，莫虚度;岁及半百，方悔初。
26. 书是开启人类智慧的钥匙。
27. 书，人类之根本，精神之支柱，梦想之摇篮。
28. 书能让你从一颗沙粒，变成一颗珍珠。
29. 书能帮助你成长，帮助你快乐，帮助你成功。
一、唤醒模式
Thayer的唤醒模式 (Thayer's Arousal Model) 特别重视唤醒 (arouse) 在情感与思想产生过程中所起的关键作用。根据Thayer的理论, 唤醒是个体行为态度发生改变的必要条件, 单独呈现信息不足以改变或不能较明显地影响受众行为。广告中的情感诉求能直接影响受众产生不同的唤醒状态, 然后做出相应的认知或反应。央视春节公益广告是从以下几方面唤起受众情感的。
1. 广告情感的温和诉求手段。
情感说服是一种温和的诉求方法, 和广告直接的功能诉求相比, 受众更容易接受情感说服。借用广告大师叶茂中在《营销中的劝诱》文章中的描述, 如果说美女 (Beauty) 、动物 (Beast) 、儿童 (Baby) 是3B原则劝诱, 那么亲情 (Fami-ly) 、友情 (Friendship) 、爱情 (Forever Love) 就可以称为3F原则的真情劝诱。而在央视春节系列公益广告中, 关于亲情的运用发挥得淋漓尽致。在2013—2015年的公益广告中, 主打的就是亲情, 在这种情感的温和诉求方式的作用下, 渗透人们的情感, 直击受众泪点, 温暖人心。2013年春节播出的四则《关爱老人》公益广告, 其中, 以《妈妈的等待篇》为例, 这则广告拍摄了一个年轻的妈妈伴随着孩子的长大而慢慢变老, 以这种温和的方式展现了亲情的温暖和父母的无私, 以润物细无声的方式向受众传达了要多回家看看的理念。
2. 聚焦热点。
公益广告的发展离不开现实社会, 情感类公益广告的运用, 更要贴合社会热点和现实, 其中最动人的往往是平常人家的点点滴滴, 它们好比动人的诗篇、多情的乐章和迷人的绘画, 但又更胜于这些, 正是因为它们是真实的存在于我们身边, 那份最真切的感情才会来得更加浓烈。首先, 情系社会热点。中国经济的高速发展, 离不开人们的劳动。同时, 中国人口分布不均, 劳动力大小密度不同, 这些现实条件直接导致劳动力输出或流入不同城市, 长期外地工作往往直接导致家庭温暖与情感的流失, 形成聚少离多的家庭现状。基于这样的现实情况和社会热点, 情感价值在公益广告的设计中起着越来越重要的作用。自央视播出公益广告以来, 从第一支关于乘车难的公益广告, 到受人关注的给妈妈洗脚, 直到近三年央视春节公益广告播出的《关爱老人》系列和《时光倒流篇》, 都聚集社会关于关爱老人、孝敬父母的热点。这几则公益广告表明了空巢老人的孤独和对子女疼爱的情感现实, 告诫子女应在关爱老人上付出行动, 这种通过情感表述的社会热点, 更容易引起人们的注意。另外, 通过再现生活当中的场景, 以更加真实的手法表达某种思想。近三年的央视春节系列公益广告都是通过拍摄生活小细节来感染受众。以《回家篇———家乡的滋味》为例, 用镜头伴随男主角一路从非洲回到中国的牡丹江, 乘车、坐飞机, 加上“这一生, 我们都走在回家的路上”的广告文案, 在音乐背景的烘托下, 一切显得那么急切而愉悦;另一边, 妈妈在家包着饺子, 贴上窗花, 做好饭菜等儿子, 一切都是那么焦急而期盼。当儿子回到这片冰地时, 带着行李欢乐的滑翔着, 即使一头栽进雪堆里, 依旧喜笑颜开;而到家后, 妈妈忘却了自己手上有面粉, 只管迎上前去, 双手紧紧抱住儿子, 将白色手印映在儿子身上。这一幕幕真实的细节, 正向受众诠释着最为真挚的情感, 这种情感的说服力源自于点滴生活场景, 丝丝浓情在生活细节中展露无遗, 而这些生活场景也会引起受众共鸣, 形成清晰的呼声, 让大家回家过年。
3. 心理策略。
情感诉求要求从受众心理着手, 紧抓受众的情感需要。诉求广告能满足其需求, 从而影响受众印象, 产生强大的感染力和影响力。因此广告情感诉求有必要采用一些心理策略, 达到刺激受众的心理, 对受众产生一定影响, 主要从以下两点来看:①充满情感, 刺激兴奋点。一则广告要满足受众的某类或某种情感需求, 广告制作者必须以受众为中心, 抓住受众的需求点。因为受众的需求是情绪、情感产生的直接基础, 一旦触发了他们需求的兴奋点, 其情绪会高涨, 感受会增强, 记忆也会随之深刻, 在此时其行为也会更快、更强烈的展现出来。就2015年《只盼这一天》来看, 讲述了大兴安岭林区, 在空无一人的皑皑白雪地里, 只有一个小男孩和一条狗默默的等待, 画面不断切换小男孩伸手翻看日历, 静静的站在窗户旁眺望的神情, 牵动观众情绪。终于, 当父母拿着行李出现在他视野时, 他扔掉望远镜, 匆忙起身奔跑, 摔倒, 再爬起来, 满心欢喜的投入妈妈怀抱, 一家人, 这一刻, 团圆了。整个拍摄以留守儿童为主体, 通过默默期待父母回家, 等待一家团聚, 来反映出个体的欢乐, 进而折射出社会所共有的情感, 刺激受众感受着这个平凡的家庭在社会生存的辛酸与快乐, 从而关注留守儿童, 引起社会的关怀与感动。②利用暗示, 引导规范。人是群体动物, 他们不是彼此孤立存在的, 同样的人类社会也是一个有机系统, 他们在社会交往过程中相互作用, 它的良性发展离不开每个人积极有效的行动。所以有着广泛认知水平和参与度的公益广告对于这种发展有着重要的铺垫作用, 它可以通过很多形式进行表达描述, 从而唤起凝聚在人类内心的情感意识, 引导人的积极行为, 使意识和谐转化为物质和谐。这种暗示小可至中国社会方方面面, 大可达全球共同关注。在国际, 《中国年篇》借用拍摄全球各地与中国共襄盛举同过中国年, 通过学习包饺子、点炮竹和舞龙舞狮等来暗示中国年正在让世界相连, 以期达到世界共同欢度中国年的美好愿望。
二、传播效果
情感类公益广告的传播方式主要是以情动人, 进而影响认知, 以达到理念的重塑, 所以, 在传播时要更加注重受众的接收过程, 一步步打动受众, 以下就从这几个方面具体分析它的传播效果。
1. 动之以情。正如美国著名广告人洛宾斯基曾说过的那样, “我们坚信一流的感情才能组成一流的广告, 所以我们每次都要刻意在广告中注入强烈的情感”。而公益广告的情感表达主要就是通过细腻的画面演绎, 感人的对话旁白以及深情的背景音乐, 共同来唤醒人们内心的真挚情感, 打动受众。从2013年至2015年央视春节系列公益广告, 早已不见了那种原始的严肃的说理式的影子, 而是由动人的情感类公益广告占据首要位置, 特别是关于亲情类的公益广告, 通过一个动作, 一个微笑, 一个习惯;一声儿子, 一声妈妈, 一声爸爸;一句问候, 一句关心, 一句祝福, 这样一系列富有情感的画面声音来打动受众的心。
2. 影响认知。
在接收到感性广告的心理影响后, 情感因素也会影响到认知因素, 即广告中情感诉求可以引起受众的情感反应, 在积极的反应情感后, 其心境也会变, 在这种氛围下, 受众易于接受某种理念认知。2015年的《时光倒流篇》通过拍摄瀑布回流, 蒲公英重合, 火车归站, 饭香返厨, 烟火重聚等时光倒流场景, 将受众带回时光流逝的体验里, 而后, 出现“我沉入梦乡, 你还在我身旁”的文案, 情真意切的表达了它的主旨, 即莫非要一场时光倒流, 才能让你留在父母身边更久, 感染着每个游子, 重新唤醒他们对父母的思念, 意识到陪伴的短暂与不可再来。
3. 塑造形象。
传播的理念被接收后, 在长期传播过程中, 自然会形成品牌形象。自2013年央视开始播出的情感类春节系列公益广告, 通过展示简单真挚的中国传统情感, 尤以2013年播出的系列《回家篇》为例, 无论是身处非洲的牡丹江青年, 还是工作于广东的父母, 或是开店在重庆的福州情侣, 还有远在台北的上海老人, 他们的回家只为了那份等待与关爱。温情的画面, 动人的音乐, 一幕幕无一不透露满满的情感, 传达出浓烈的央视温情味道, 改变了央视原有的理性严谨的形象, 使央视在理性中带着一丝温暖的情感气息。
三、结语
一个社会的发展离不开公益广告的宣传, 而一个好的能感染到受众进而被接受的公益广告才会更好的发挥其作用。在这一过程中, 情感诉求显得格外重要。通过情感的运用, 易于受众接受, 在其接受并被感染后, 付诸于行动, 作用于社会, 形成良好的社会风气, 那么, 它就是一则成功的公益广告。作为央视的公益广告, 在近三年春节期间, 通过感情浓厚的镜头, 向人们展示了亲情、文化及感情, 打动亿万观众。在这过程中, 向社会树起了旗帜, 引领公益广告发展方向, 甚至影响商业广告制作模式, 让情感类的广告得以回潮与重塑。
摘要：本文以央视春节系列公益广告为例, 旨在从心理学角度来分析情感因素在广告中的运用及其价值, 从唤醒模式到传播效果来看情感的运用方法和效果, 进而看出情感类公益广告的价值, 展示央视公益广告的向导作用, 提高在公益广告设计中对于情感元素的运用率。
关键词：广告心理学,情感诉求,央视春节公益广告
参考文献
[1]张洪.公益广告:60秒的正能量[J].今日中国, 2013.
[2]周象贤.广告情感诉求探微[M].厦门大学出版社, 2009.
[3]孙建中.电视公益广告中亲情观念的回归和重塑[J].中国广告, 2013.
1.中心突出。广告虽说只有短短的一句话，但其中心应是十分突出的，让人一看就知道宣传的是什么。例如关于禁毒的广告词“珍爱生命远离毒品”，它仅有八个字，却深刻提示了毒品与生命的关系，使人从生命的高度认识毒品的危害。
2.语言生动质朴。为使受众一看便能留下深刻的印象，广告词要借助一定的修辞手法，使语句既随和亲切，又生动优美，新颖有趣，引人入胜，如比喻、对偶、对比、双关等。但它面对的是广大百姓，故而又必须质朴易懂，一目了然，实实在在。如有关驾驶员的广告词：“生命在你手中，道路在你脚下。”该广告运用了对比、对偶手法，又朴实无华，使驾驶员认识到手中方向盘的分量。又如一则保险广告：“平时奉献一滴水，难时拥有太平洋。”其中“太平洋”一语双关，既指保险公司名，又指可获得巨额保费。(这虽是一商业广告，但对我们写作公益广告大有启发。)
3.便于诵记。广告词应力求口语化又押韵上口，鲜明生动且短小精悍，使语句好说易记。只有便于记诵才会广泛传播，才能起到广而告之的作用。如一则交通广告：“宁等十分，不抢一秒。”4.注重效果。所有广告都有带有明确的目的性，能达到这一目的的广告才算是成功的广告。写作公益广告词应明确目的，找出所给内容与人们的现实生活关系最密切之处。动之以情，晓之以理，或引导。或鼓动，说服人们接受这个内容。
[实践训练]
(1)请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(10～20字之间)
(2)请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(10～20字之间)
(3)阅读下面的新闻，针对新闻报道中市民的做法，拟写一句公益广告语。(20字以内)
据报载，5月14日，一位市民为图方便，穿过马路时，不走人行横道线，却像杂耍般搬起自行车，翻越护栏(马路中间的隔离桩)。这是一种不文明的行为，不仅有生命危险，也容易干扰过往机动车正常行驶。
(4)某中学为帮助贫困学生读书。拟组织一次献爱心捐款活动，请你为该活动拟写一条校园公益广告。
[参考答案]
(1)①会说普通话，知音遍华夏；②“知音”才更知心——请讲普通话；③推广普通话，靠你靠我靠大家。
(2)①真情流淌，血脉相通；②一人献血，全家光荣；③一滴血，一片心，一份爱；④点点滴滴热血浓，人道博爱处处情。
(3)①翻越的只是护栏，闯入的却似雷区；②文明与否总由一线界定，生命存亡常凭一栏护佑。
2. 幸福地阅读，优雅地生活，诗意地栖居。
3. 书非酒，神醉人;书非药，理医人;书非花，情迷人。
4. 如果你觉得自己什么都对，那说明你很久没有阅读了。
5. 书和人的关系，就好比医生和生命垂危的病人。
6. 一日不读书，自惭形秽;三日不读书，怅然若失。
7. 家是避风的港湾，书是心灵的归宿。
8. 法律让人不敢犯错，读书让人不愿犯错。
9. 书是我们的精神食粮，它重塑了我们的灵魂。
10. 心随阅读一起舞，思随阅读一起飞。
11. 没有了书籍滋润的生活，就像沙漠中干涸的绿洲。
12. 缺少了书，你的生命将会失去光泽。
13. 书支撑了我生命的一角，我的人生才因此得以平衡。
14. 书可以使人神灵目明耳聪手勤足捷。
15. 书是顺境中的满足，逆境中的慰藉。
16. 品一杯好茶，读一本好书，愿能与书一生为伴。
17. 书籍伴随我扬帆起航，到达成功的彼岸。
18. 爱读书的人必成大业。
19. 不读书，不知道自己渺小。
20. 物质上我很贫穷，但知识的富有可以弥补这缺憾。
21. 书，永不背叛人类的守护者。
22. 读书，就像给健壮的躯体插上飞翔的翅膀。
23. 读书不倦，深至忘我，亦能陶冶身心。
24. 书籍是绽放在无知的黑夜中的一朵朵火花。
25. 书是一个神奇的药丸，只要你拥有它，什么病都不怕。
26. 书是登上成功顶峰的阶梯;书是到达幸福彼岸的航船。
27. 书籍是盏明灯，照亮你前进的道路。
28. 书会将你带入一场用文字编织的文学舞会之中。
29. 知识是开启成功之门的金钥匙。
30. 书海茫茫，驾一叶轻舟，便可驶进心灵的港湾。
31. 书，是知识的源泉，他可以让你一生受用。
32. 读书和财富是平等的。
33. 先有平静的心境，才有真正的阅读。
34. 读书是拒绝浮华和喧嚣的一剂良方。
35. 酒肉穿肠抖俗气，书香浸肺溢才气。
36. 读书是生活的点缀，是快乐的源泉。
37. 书是明灯，迷途中为你引航，黑暗中给你方向。
38. 书籍的知识和“财富”是无限的。
39. 好书如同好友，一生相伴，可鉴，可勉。
1、实践馆际合作，推进资源共享，
2、努力钻研业务，提高专业素养。
3、拓展社会协作，共建社会文明。
4、发扬团队精神，树立职业形象。
5、工商行政管理人员职业道德规范 ：
政治坚定 服从大局 刻苦学习善于思考 团结协作 弘扬正气 忠于职守 爱岗敬业 严格执法 公平公正 清正廉洁 遵纪守法 甘为公仆 勤政高效 用语文明 遵守公德 举止庄重 着装规范 服务人民 奉献社会
6、中国图书馆职业道德准则：
中国图书馆 确立职业观念，履行社会职责，
适应时代需要，勇于开拓创新。 真诚服务读者，文明热情便捷。 维护读者权益，保守读者秘密。 尊重知识产权，促进信息传播。 爱护文献资源，规范职业行为。
7、环保工作人员职业道德：
红花绿草满园栽，风送花香碟时来。
花草丛中笑，园外赏其貌。
花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝。
距离产生美，谢绝亲密接触?
爱护地球广告语
地球是我们的母亲,有了她,才有了我们。
地球在问：“我的绿衣裳哪去了”?
关心环保 我们共同的追求。
合理利用资源 保护生态平衡。
环保不分民族 生态没有国界。
爱护草坪的广告语
把花朵留在枝头，让美丽留在心灵。
保护绿色，()创造绿色。
草儿，生命因你而精彩。
城市绿如海，人间少公害。
公益广告的定义是, “面向社会广大公众, 针对现实时弊和不良风尚, 通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法, 激起公众的欣赏兴趣, 进行善意的规劝和引导, 匡正过失, 树立新风, 影响舆论, 疏导社会心理规范社会行为, 以维护社会道德和正常秩序运转, 实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。”[1]
从当今的广告市场看, 公益广告以电视、广播、杂志为主要媒介进行播放, 新媒体、网络、手机及灯箱广告等也都成为了公益广告使用的平台。公益广告从主题的选择、语言的使用上明显不同于商业广告, 且其本质区别尤为明显。商业广告推销的是产品, 目的是为了占领市场能够有更多的消费者, 进而盈利;公益广告推销的是观念, 目的是为了宣传教育人们树立社会提倡的观念, 在行为上与社会需要相一致, 以提高人的素质为本, 推动社会长期的和谐发展。公益广告晚于商品广告进入人们的视野, 且从人们的不多见到喜闻乐见, 日趋具有生命力。本文收集了部分流传广泛、广为人知的广告用语为基础资料, 探讨公益广告在语言使用上的特点。
一、公益广告语言的艺术化
(一) 语言简洁, 音韵和谐
为方便大众阅读和记忆公益广告词, 便于理解它的思想、意义, 公益广告词的语言简洁, 不拖沓, 使用意义明晰。同时, 为了形象生动, 给人们留下深刻的印象, 常运用许多巧妙的艺术表现手法。
(1) 珍爱生命, 远离毒品。 (“禁烟”公益广告)
(2) 体彩手拉手, 公益心连心。 (“体彩”公益广告)
(3) 用心点燃希望, 用爱撒播人间。 (“希望工程”公益广告)
(4) 老吾老以及人之老, 幼吾幼以及人之幼。 (“尊重老人”公益广告)
(5) 将心比心, 推己及人, 己所不欲, 勿施于人。 (“社会公德”公益广告)
(6) 噪音、尾气, 声气伤身;少行、多走, 多少健身! (“减排”公益广告)
(7) 我健康, 我献血, 我自豪。 (“义务献血”公益广告)
以上七则广告词中, 从字数上看, 最长的不超过20字, 最短的仅仅8个字, 其目的是为了方便阅读和记忆。从修辞看, 前三则广告使用了对偶。对偶是两个字数相等、结构相似的语句表现相关或相反的意思。利用对偶句式的公益广告词, 整齐美观, 音韵节奏铿锵, 便于记诵。第四、五句直接引用诗歌、名句作为公益广告词, 可以更深入地打动民众的心灵, 不但便于理解记忆, 也凝聚了丰厚的民族文化底蕴, 弘扬了民族文化。第六、七句则用了排比句式, 整齐醒目, 音韵和谐, 易入耳入脑。
(二) 委婉含蓄和留白
(8) “艾”与被爱, 连着红丝带。 (“关爱艾滋病人”公益广告)
(9) 天地“粮”心, 惜食莫蚀。 (“节约粮食”公益广告)
(10) 爱惜生命之源, “关”住滴滴点点。 (“节约用水”公益广告)
(11) 高空抛物, 砸在地上一个坑, 砸在头上… (“社会公德”公益广告)
(12) 在这里, 香火不再延续… (“禁烟”公益广告)
(13) 这只碗碎了, 你就不吃饭了? (“下岗再就业”公益广告)
(14) 你想为社会做点贡献吗?你愿为他人献点爱心吗?请参加无偿献血! (“无偿献血”公益广告)
第八、九、十则广告从修辞上用的是双关。第八则广告表面上是艾滋病的“艾”, 实际上是关爱的“爱”, 谐音双关。粮食的“粮”字谐音良心的“良”字。利用双关语言来表达, 可使意义表现得含蓄。所谓含蓄, 就是语言内敛不露骨, 耐人回味, 由此给人以深刻印象。第十一、十二则公益广告则运用留白的手法, 留有一定的空白, 由人们自己去想象。正所谓此时无声胜有声。第十三则广告用了反问的修辞手法, 一句“你就不吃饭了”敦促人们要坚强地生活, 主动寻求再就业之路。十四则公益广告则用了设问的手法, 先提出问题引起注意, 再进行回答。以上几个广告, 语言的使用方面都采用了委婉含蓄的表达方式, 有表层意义和深层意义两方面, 一般来说, 深层意义的理解才是更重要的, 这也需要阅读者有一定的欣赏力和感悟力。因此, 公益广告的含蓄美要用适度的语言来体现, 既要用简明的语言表达明确, 又不要使深层语言晦涩难懂。
(三) 幽默轻松、意味深长
(15) 举手投足间, 别忘了我饥饿的大嘴——果皮箱 (“爱护环境”公益广告)
(16) 爱我, 追我, 千万别吻我 (“注意交通安全”公益广告)
(17) 武术家松动了我的骨头, 艺术家拧紧了我的眉头——课桌 (“爱护桌椅”公益广告)
以上三则广告用了拟人的修饰手法。例如第十六则公益广告, 比起“注意追尾”, 运用了拟人的表达方式更生动、平易近人。因而, 把严肃的话题用轻松愉快的语言去表达, 也就更能引起人们的注意, 使人们在轻松的微笑中产生理解和认可, 产生寓教于乐的作用。“幽默作为智慧的结晶, 既是一种创意方法, 又是一种表达创意的手段, 它符合现代人在快节奏生活、工作压力下, 寻求心理轻松和平衡的精神状态, 同时, 幽默作为一种世界通用的语言, 在一定程度上也有利于增强公益广告的传播效果, 提升公益广告的魅力。”[2]人们通过产生愉快、兴奋的情绪, 同时把这种情绪也带到对公益广告的认知上, 会使广告产生更好的效果。
二、公益广告语言的感情色彩
公益广告的推广需要艺术的语言, 同时也需要艺术的手段。人们在欣赏一则公益广告时, 正如在欣赏一件有魅力的艺术品, 要在视觉和思想上同时得到享受。画面、语言越美的公益广告越能感动人, 拥有更强的感染力。公益广告不仅要引起公众的关心和注意, 还要引起情感的共鸣。因此, 公益广告的语言要温馨, 充满真情实感。
例如:“小草对您微微笑, 请您把路绕一绕” (“校园文明”公益广告) , “计划生育”的公益广告词“计划生育丈夫也有责任”。虽然其目的是为了对人们的不良行为进行警示及约束, 对真善美的行为进行诱导, 但语言使用对人们给予了高度的关爱和尊重。人的态度, 是取决于感情成分上的。比起枯燥的说教, 这样的语言能引起感情的共鸣, 更有人情味, 有爱心, 更和谐, 也更富有人文气息。人们处在这种温馨的语言形成的社会氛围中生活时, 会不知不觉接纳这些信息, 形成价值取向。
一则公益广告的产生和消失是与时俱进的, 它能反映当时社会存在的共同问题和人们关心的共同利益, 反映社会主流价值观。因此, 公益广告是一种文化的传播, 它承担着唤起人们的意识, 传播更先进的文化的责任。为了达到更好的传播效果, 公益广告的制作必须永远站在人们的需求上。运用大众容易接受的语言表现手法, 让公益广告的语言成为一种精神享受。一则好的公益广告要有能够让公众入眼、入耳、入脑、入心的创意, 善于使用艺术的修辞方法, 能够吸引公众的眼球, 引起公众的情感共鸣。同时要注意语言使用表达的感情, 以此吸引更多的人积极参与公益, 让公益广告为社会主义精神文明建设贡献更大的力量。
摘要：公益广告作为社会公益事业不可分割的组成部分, 在当今社会鲜明地发挥着传播积极文化的作用, 为推动社会和谐发展和可持续发展彰显着其特有的功能。本文通过分析公益广告语言的若干特征及其表达手法, 促使公益广告达到更好的宣传效果, 使之成为我国公众更有力的价值导向工具。
关键词：公益广告,语言,表现手法,价值导向
参考文献
[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京:中国广播电视出版社, 2001:4.
当公益广告很“体面”、很“崇高”地在各种媒体游走，当那些戒烟戒酒、防火防盗、保护环境、珍惜资源、尊老爱幼、爱国爱民、崇尚科学、讲究文明等公益广告层出不穷，很多企业的眼睛被一下子擦亮了，公益广告绝对是众广告中最能亲近消费者的一种，所以，公益广告再不是企业附庸风雅之作，而是一种实实在在的营销策略。
随着社会的进步，科技成果的应用和企业间竞争的激化，各竞争企业的产品在质量、性能、价格、信誉等方面已日渐接近，伯仲难分。消费者很难从各企业向公众传播的日趋同一的产品信息中感受到各企业的独特魅力。实践证明，现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争，而是在更广的范围内和更深的层次上展开的以整体实力和整体形象为中心的全方位的竞争。简而言之，即企业的形象力的竞争。面对激烈的市场竞争，谁能将优良鲜明的企业形象呈现在公众面前，从而使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。正因为如此，在激烈的商战中，有眼光的企业家在推销自己产品的同时，更注重在公众面前传播自己的独特经营理念，塑造自己的良好整体形象。
公益广告在塑造企业形象方面的确具有商业广告无法替代的独特功能。公益广告在塑造企业形象方面的巨大魅力，正为国内外许多企业的营销实践所证实。美国柯达胶卷公司在与富士、柯尼卡胶卷公司争夺市场时，于1988年汉城奥运会慷慨解囊资助日本体育代表团。这一招有效地赢得了日本人民的好感。从此，柯达在日本几乎是家喻户晓了。日本松下电器公司做公益广告的费用远远大于商业广告，松下电器的名字和形象也随着公益广告画面产生的视觉冲击和影响而名扬天下。这也不难理解何以公益广告在某些发达国家可与商业性广告平分秋色，相映生辉。可喜的是，在中国，成功运用公益广告的企业并非凤毛麟角，且呈迅速普及之势。广东太阳神集团曾于1993年9月慷慨解囊120万元在中央电视台做了一则制作规模和创意水准堪称一流的公益广告——“太阳神与奥运精神同在”。广告显示了太阳神愿意与中国体育事业和中华民族的命运紧密联系在一起的社会责任感和民族荣辱感。与此同时，太阳神集团的整体形象也随电视屏幕走进千家万户，给亿万电视观众留下了太阳神愿与民族共荣辱的深刻印象。在上海，大众出租汽车有限公司以善做公益广告而著称于上海市。几年来，大众公司把上千万元的资金用来免费接送建设功臣和上海市民观光，免费接送产妇、老人和儿童等等，用实际行动向社会传播了大众公司关心社会、尊老爱幼的独特经营理念，成功塑造了“大众出租为大众服务”的良好企业形象。迄今为止，大众公司的无形资产已经超过一亿元。上海家用化学品厂，江苏东台长城广告公司，盐城燕舞电器集团，琴岛·海尔冰箱集团……从南方到北方，从沿海到内地，不同性质和规模的企业，借助各种形式和不同的传播媒介，正在热心投入公益事业，积极利用公益广告形式，成为公益广告世界的一支最有活力的方面军。
公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。公益广告看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响，以及公众对企业整体形象的认同，则是任何商业广告所无法获得的。
公益事业是树立企业形象的最优选择，注重公益广告是企业广告意识走向成熟的标志，是一本万利的营销之道。一位南京企业的老板曾言：如今企业越来越追求“少花钱多办事”，那种缺乏个性的广告方式没有明显的效果，还在作较大的投入。公益广告则能用较少的的投入获得较好的效果，而且更容易得到社会的认同。据上海大学生的一份抽样调查表明，社会各界对做公益广告的企业普遍有一定的好感。有人曾做过测算，人们对公益广告的回报率可达60%-70%，甚至更高。
企业公益广告，淡化了对金钱的欲望和利益的追逐，把企业的商业性目的深深掩藏于对公益事业的积极支持和参与之中，让“上帝”在欣赏以至钦佩中接受企业及其推销的产品和服务。对广告商而言，制作公益广告所表现出来的精巧创意和服务观念，本身就是宣传公司制作能力和服务水平的上乘之作；对协办企业而言，协办一次公益广告则是一个展示企业形象、促进企业营销的绝好机会。当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的地毯式狂轰滥炸的时候，再感受企业这些不避社会责任、饱含正义、温馨和爱心的公益广告的绵绵情意，怎不对这些企业及其推销的产品和服务情有独钟呢！
正是因为公益广告是塑造企业形象的最好武器和企业广告的绝佳形式，所以企业公益广告产生的巨大经济效益和良好社会影响正在引起整个企业界和全社会的普遍关注。我们应当看到，公益广告本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，必须与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告严格区别开来；广告主从发布公益广告中必然获得的商业收益，只是其发布公益广告的副产品而不是直接目的，不可本末倒置。世界上绝大多数国家和地区电视台在播出公益广告时，画面上不标注企业名称，更不标注品牌，足见公益广告必须符合公益广告之非商业属性。企业发布公益广告必须符合公益广告的本质和国家有关广告发布的法律法规，否则，既违背公益广告的宗旨和目的，无益于社会，企业也不会从中得到任何利益。有的企业急功近利，对时髦的东西趋之若鹜。济南交警成为全国公安系统的排头兵后，一时间许多企业都纷纷送去了自己的慰问品，其实这些慰问品有的交警根本派不上用场。有的企业好做表面文章，不能掩人耳目。某企业捐建路牌，厂名写得比公益广告的文字还要大。主次颠倒，喧宾夺主，直接用心，昭然若揭。南辕北辙，效果可想而知。有的企业则无视国家有关法律法规，形似在“打擦边球”，实则变相“闯红灯”。“某卷烟厂厂长忠告烟民，吸烟有害健康，某香烟也不例外。”这是某烟草企业借助新闻媒体发布的一则公益广告。它似乎是劝戒人们不要吸烟的公益广告，实际上则是一则诱导人们吸烟的违法烟草广告。
经典广告语是丰富的内涵和优美的语句的结合体。现在我们来欣赏如下一些经典广告语，看看这些广告语经典在何处：
一、雀巢咖啡：味道好极了。
【欣赏】这一句广告语，简单而又意味深远，发自内心的感受脱口而出，正是其经典之处。
二。《环球时报》：看《环球时报》，把地球抱回家。
【欣赏】一个“抱”字让人忍俊不禁：不一定花钱旅游，只要你拥有《环球时报》，也就拥有了整个地球。
三、雪碧：服从你的渴望。
【欣赏】用第二人称的写法，宛如和朋友亲切交谈，更像是一切为顾客着想，这一则广告拉近了雪碧和顾客的心理距离。
四、《羊城晚报》：真知影响人生。
【欣赏】这则则广告语充满智慧，富有哲理。短短六个字，却对读者形成强烈暗示：要想获得“真知”，订阅《羊城晚报》是明智的选择。
五、、戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
【欣赏】戴比尔斯钻石的这句广告，不仅道出了钻石的真正价值，而且从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感受
六、《人民保健报》：你的健康是我的牵挂。
【欣赏】这则广告语很有亲和力，这哪里是广告，简直是感情的倾诉。
七、《读者》杂志社：选择《读者》，也就选择了一类优秀文化。
【欣赏】以优秀文化为标榜，很大气，显示出发行量很大的《读者》的品位。
八、《咬文嚼字》杂志：不订《咬文嚼字》是你的错，不再订《咬文嚼字》是我的错。
【欣赏】字里行间洋溢着办刊人的自信，对读者展开了强烈的心理攻势；其潜台词不言而喻：只要读者订了刊物，就会上“瘾”。
九、联想电脑：人类失去联想，世界将会怎样？
【欣赏】运用双关，说明失去联想品牌电脑与人类失去想象力一样，后果同样不堪设想。
十、宛西制药：药材好，药才好。
【欣赏】宛西制药用谐音强调节器制药原料的精良，也道出了药效高；同时又简单易记。
一
一、山东旅游：走进孔子，扬帆青岛。
【欣赏】运用借代手法，提醒游客来山东观光，既可以亲近山东古代博大精深的文化，又可以亲近且感受2008奥运会精神。
一
二、平时注入一滴水，难时拥有太平洋。
【欣赏】借用一个夸张、比喻的手法，从小到大，从平时到难时，来对比，保险的重要性，和保险强有力的保障作用。特别是“太平洋”更是一语双关，画龙点睛的妙用，同前面的一滴水，到后面的太平洋，这一夸张的对比，起到了一定的突出、强调太平洋保险的作用。特别强调是在大家在“难”的时候，太平洋保险的作用。
俗语是汉语语汇里为群众所创造，并在群众口语中流传，具有口语性和通俗性的语言单位，是通俗并广泛流行的定型的语句。俗语虽然有固定的解释与意义，但随着时代的发展，我们可以引导学生作出创新性的合理的阐释。
一、酒香不怕巷子深
【新解】深巷中的酒香，谁能闻得到？好酒也需要包装和宣传。在信息时代，我们不能消极等待一个偶然过客的发现。
二、假作真时真亦假
【新解】世界固然有许多虚假的东西，但我们不能因此怀疑否定一切，对这个世界，是否应多几分信心呢？
三、书读百遍，其义自见
【新解】如果是不动脑筋地读书，读的遍数再多，终究还是浮存在表面；而对那些浅显的文章，又何须读上百篇？
四、凡可怜之人，必有可恶之处
【新解】人们在同情某人遭遇之后，喜欢用也有可恶之处加以旁白，用以说明此人之所以如此之不幸与其有可恶之处存在种种千丝万缕的联系的，抑或说有着必然的联系。此种说法，只是同情者为自己说的开拓词而已，不堪一驳。虽说辩证唯物主义有事物不是孤立的，要用联系、发展的眼光看问题一说，但用在此处甚为不妥。试问何人没有可恶之处，从三皇五帝到秦皇汉武，从达官显贵到黎民百姓，从英雄豪杰到凡夫走卒，没可恶之处的人恐怕是一个也没有。既然如此，命题已扩展到人人皆有可恶之处，那可怜之人怎会找不到
一、两污垢呢。所以词句应为人人都有可恶之处，但这样一说似乎离题了。该看的是可恶与可怜是否存在之必然的联系，倘若有就叫做自取灭亡或罪有应得了，倘若没有则叫着实可怜。
此句该为凡可怜之人，必有可怜之处。
五、吃不到葡萄说葡萄酸
【新解】吃不到葡萄的人连评价葡萄的权利都被剥夺了，可见此句有失公允。当然暂且不论这葡萄是酸是甜，试想就是甜的，但问题的症结是这葡萄是按公平原则获取的，还是毫无道理占有的。吃不到葡萄说葡萄酸的人都是对葡萄的分配问题有看法而没办法，无奈之举说葡萄是酸的，以平自己之心而已。因此此句重在吃不到葡萄的原因所在，解决了这一问题，说葡萄酸的人恐怕也就没有了。
六、走自己的路，让别人去说吧！
【新解】如果前面是死胡同，就不能把别人的提醒当耳边风——所谓听人劝往往能得一半。
七：无欲则刚。
【新解】对任何事都没有了欲望，恐怕也就没任何进取心了吧——所谓哀莫大于心死。
八、有志者事竟成。
【新解】如果觉得光立志就能成功的话，你就会重新导演文革的的悲剧了——所谓人有多大胆，地有多大产。
九、冬天来了，春天还会远吗？ 【新解】冬天到春天，还是有很远的艰苦之路要走的——所谓不经一番寒彻骨，哪得梅花扑鼻香。
公益广告词欣赏
一、校园公益广告：
字字含意韵，句句传真情——宣传橱窗;求知而来，载知而去——图书室
您的爱心能托起一项事业——希望工程;做人讲德，用水思源——自来水
懒惰者不会在此留下矫健的身影——锻炼场
你的美丽让我的价值进一步贬低——花坛寄语折花者 别对我动手动脚——树木寄语;该出手时莫出脚——门寄语
我的形象全在你的举手举足之间——墙壁寄语
二、某中学为帮助贫困学生读书，拟组织一次献爱心捐款活动，请你为该活动拟一条校园公益广告词。
节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。你帮，我帮，大家帮；同一首歌，大家装。
献上一片爱心，托起一片希望，手拉手，一个都不能少。我为人人，人人为我，献出爱心，捐书捐款!阳光、雨露、雪中炭；真爱、慈善、人间情!情系困难兄弟姐妹，奉献一份诚挚爱心！
三、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）
守望相助手牵手，献血救人心连心。
点点滴滴汇心海，片片真情暖人间。
鲜血诚可贵，救人品更高。
但愿人长久，热血注心田。
波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！
我健康，我献血，我自豪！
一点热血助他人，一颗爱心好精神。
我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。生命，因你而奔流不息。
四、23．请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10--20个字之间)(4分)（安徽等省）说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情 普通话——13亿颗心与心之间的桥梁 普通话——人类沟通的桥梁； 普通话——人类智慧的结晶
推广普通话，靠你、靠我、靠大家 讲好普通话，朋友遍天下
不准吸烟，连环球牌也不例外。（环球牌香烟）
产销此烟，旨在让你每次看到骷髅，想起戒烟；吸烟等于死亡，我在出售死亡。（美死亡牌香烟烟盒内广告）
点燃你的烟，污染了空气，害了人性命，良心在哪里！
每天一枝，少活十年。（香烟广告）
你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱。——吸烟者禁入
千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟。（加油站禁烟）
请不要让你的自私点燃我的大楼。——请勿吸因（商场禁烟）
如果你想吸烟，定时炸弹在身边！（加油站禁烟）
为了你和家人的健康，请不要吸烟。
为了让人类多繁衍几代，让我们从今天起就戒烟吧！
吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
也许，你的指尖夹着他人的生命。——请勿吸烟（医院禁烟）
一时的快乐，永恒的伤痛。——请勿吸烟。
关键词：公益广告;深情;高效
中图分类号：G633.2 文献标识码：A 文章编号：1992-7711（2015）24-089-1
一、导课激情——未成曲调先有情
公益广告因其多变的形式、丰富的内容、深刻的内涵等特点，可以在感官上充分吸引学生，用它作为课堂的第一锤，能迅速激发他们的学习兴趣，引起他们强烈的求知欲和学习动机，使课堂“未成曲调先有情”，为夯实基础知识、落实情感目标奠定良好的基础，从而使教学达到事半功倍的效果。
一次去食堂吃饭，本人意外地发现每张餐桌上都多了张“一滴汗、一粒粮”的公益广告牌。我意识到这是非常好的教学素材，于是将餐桌上这道独特的风景拍了下来，并用在了《量变与质变》的导课中。一滴滴豆大的汗珠、一颗颗金黄的麦粒，鲜活的场景无不提醒着人们要节约每一粒粮食，要尊重汗水，尊重劳动，尊重农民，而这所有的尊重都是从“一”这个最微小的单位开始的，从量变开始的。无需教师赘言，教学任务顺利推进。
二、情境生情——情以物迁，辞以情发
刘勰在《文心雕龙》中曾写道：“情以物迁，辞以情发。”可见，情境教学能使学生在感悟中领会到教师所要传授的知识信息。而公益广告正是可以巧妙运用到思想政治课教学中一种独特的教学情境。
2014年央视公益广告《筷子篇》以触动人心的创意，产生了强大的感染力和感召力，而它所要表达的情感诉求与《文化生活》的很多内容都非常相似，于是在讲授《感受文化影响》一课时，我将它引入了课堂，用“筷子”这一中国人特有的用餐工具，带领学生在情境中品味意味深远的中华文化。因为公益广告取材于社会生活，较之以普通的情境创设，不仅能引起学生的欣赏兴趣，更给他们身临其境的真实感，引发他们的情感共鸣。通过广告，他们体会到“筷子”正是对人们产生深刻影响的中华文化的载体，“筷子文化”影响了人们的交往方式和思维方式;哪怕是旅居海外多年的华人，也依然习惯用筷子吃饭，因为“我们是中国人，中国人都会用筷子的”，所以，筷子还是一种文化的传承，中国特有的“筷子”文化，对人的影响具有潜移默化和深远而持久的特点。
“感人心者，莫先乎情”。公益广告以独特的创意、深刻的表现以及充满情感色彩的内容演绎着高效的课堂：它使学生从景中生情，使他们在参与中收获丰富知识、体验学习乐趣、激发情感共鸣。
三、合作传情——独乐乐，不如众乐乐
公益广告往往多用比喻、拟人、反语等委婉的方式表达意境。因此，以此为探究背景的课堂，教师单方面的讲授，或学生单方面的体会，往往很难达到高效的目的。笔者认为，以公益广告为背景进行合作学习，不仅有利于课堂氛围的改善，而且有利于学科知识的掌握，更对形成良好的非认知品质等具有显著实效。
以必修3《文化创新的途径》为例，我曾以央视著名公益广告《爱的表达式》为探究材料，引导学生进行合作学习，效果甚好。
这则公益广告以英文单词“FAMILY”为故事主线，将其中的6个字母拆分开来，并赋予“F”、“M”和“I”为家庭中的“父亲”、“母亲”和“我”这三个角色，以动漫的形式深情演绎了一个孩子在家庭中成长的故事。课堂上，我将学生分成合作学习小组，并根据每个学生的优势，明确了他们各自在组内的任务（如上网搜集资料、整合资源、联络组员、课堂汇报等），布置他们课前预习。课堂展示时，我发现，他们不仅早已熟知广告内容，更掌握了作者的创作意图——学习《功夫熊猫》、《花木兰》的创作方法，将本民族文化和外国优秀文化有机结合：一方面将外国文化元素用于自己的创作，对“FAMILY”这个核心创意做了“father and mother， I love you”这样的理解;另一方面从中国文化的角度充分挖掘了这个外来词的中国内涵，将字母幻化成大树、雨伞、拐杖等形象。看着他们侃侃而谈广告的创意，我知道，他们对文化创新的途径早已了然于胸;听着他们娓娓道来自己的生活故事，我知道他们还一定深刻体会到了“家”的内涵。
四、结尾留情——余音绕梁，三日不绝
充满魅力的课堂结尾往往能够让教学达到“言已尽，意无穷”的至高境界，令人回味无穷，仿佛“余音绕梁，三日不绝”。这一艺术性结尾的要求与公益广告的特点又不谋而合。公益广告的画面直观且形象生动，能够在课堂最后学生相对疲劳时，再次给他们一个感性的刺激，重新唤起和强化他们对课堂的注意;公益广告的语言精美并意味深长，能使学生在热烈的讨论交流中，强化和巩固课堂知识，渗透与升华情感态度与价值观。
《征税与纳税》一课，我就运用了公益广告进行结课。我将身边优秀纳税人——盲人史长林，诚信纳税的公益广告介绍给了学生。广告中的主人公眼盲却心不盲，二十年坚持按期申报纳税，为学生树立了可供学习的正面榜样;广告最后史长林爷爷对着两位“红领巾”谆谆叮咛，“做人要诚信，交税也要诚信”，普通话里虽掺杂着乡音却掷地有声，他用自己平凡的生活带领学生感受真情、明辨是非、领悟人生，让他们知道作为社会公民所应承担的“肩上的责任”。学生们在故事中感动并感悟着……
这节课是在“诚信纳税，传递正能量”这句口号声中结束的。课后，我常在想，如果不是运用公益广告为他们营造了一个充满正能量的课堂氛围，会有如此效果吗？可见，巧妙运用公益广告进行结课收尾，无论是对于增加政治课的“颜值”，还是提高课堂的实效，特别是渗透情感态度与价值观教学，显得十分必要。
为加大推进真皮标志社会宣传, 中国皮革协会决定在北京西客站地标媒体LED屏进行为期1年的公益广告宣传, 广告于2013年7月1日正式开播。
为增强此次广告的宣传效果和力度, 协会希望充分发挥真皮标志优秀群体的优势, 共同将广告打造为“中国真皮标志品牌榜”, 成为真皮标志产品的权威发布平台。本次广告前五秒为真皮标志公益广告, 是协会为所有真皮标志企业做的推广宣传, 随后是企业产品广告, 既有行业发布的权威性, 又突出企业品牌的个性化, 企业可按自身需求确定投放广告的时间和播出时间跨度。希望真皮标志企业能积极参与此次真皮标志社会宣传, 提升品牌竞争力。目前红蜻蜓已参与投放广告。
2.千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸
3.它命短一厘，你命短一年
4.你在吸烟的同时也在告诉上帝,我很快就会见到你!
5.不戒香烟，只戒烟油。
6.不准吸烟，连环球牌也不例外。
7.产销此烟，旨在让你每次看到骷髅，想起戒烟;吸烟等于死亡，我在出售死亡。
8.点燃你的烟，污染了空气，害了人性命，良心在哪里!
9.每天一枝，少活十年。
1、铸儿童慈善品牌，展大爱江苏风采。
2、涓涓善心牵小手，大爱无疆润幼苗。
3、手牵手办慈善，心连心为儿童。
4、慈心暖童心，善举助未来。
5、沐浴慈善阳光，春蕾绽放希望。
6、儿童慈善，用爱守护每一个孩子的.梦想。
7、凝聚慈善力量，给力儿童成长。
8、捐赠的是我们的爱，托起的是孩子的梦。
9、传承慈善美德，造福儿童少年。
10、儿童慈善始于心，无私帮扶践于行。
11、真情呵护童心，慈善润泽春蕾。
12、让孩子帮助孩子。
13、关爱儿童，“慈”于心，“善”于行。
14、儿童慈善有您奉献，孩子命运因您改变。
15、阳光慈善三十载，春蕾圆梦暖神州。
16、公益慈善情系千万家，关爱儿童事关你我他。
17、关爱点亮儿童心灯，慈善升华你我人生。
18、儿童慈善人人参与，爱心无价代代相传。
19、打开慈善千把伞，撑起儿童一片天。
20、关爱贫困儿童，慈善你我同行。
21、慈善让儿童更温暖，爱心让社会更文明。
22、关心儿童慈善事业，实现美丽中国梦想。
23、儿童慈善一小步，江苏公益一大步。
24、爱心托起儿童希望，慈善筑就“春蕾”梦想。
25、春蕾绽放江苏大地，爱心涌动大江南北。
26、同心同德倾情儿童慈善，群策群力共建美好江苏。
27、做慈善大使，当儿童卫士。
28、善行德广，慈润童心。
29、同做慈善人，共圆童心梦。
30、儿童慈善，成就未来。
31、慈心为本，善举为童。
32、儿童慈善聚于一点一滴，奉献爱心源于一举一动。
33、汇聚慈善力量，共圆儿童梦想。
34、让爱心传递感动，用慈善温暖儿童。
35、给自己一个慈善习惯，给儿童一个美好明天。
36、爱泽春蕾，善赢未来。
关键词：电视公益广告,社会功能
广告在生活中无处不在, 因为广告的这种表现形式及它所带来的影响力, 使商家不惜花重金买下好的广告创意和设计来吸引消费者注意, 拉动产品在市场中的销售, 从而在激烈的竞争中占据市场的主要地位, 所以绝大部分的广告都透漏着浓厚的商业气息。但是公益广告属于社会公益事业, 强调的是传播社会责任感。弘扬真、善、美, 促进社会和谐发展。
一、增强公众的社会责任感, 促进社会主义精神文明建设
首先, 从企业公益广告而言, 企业将资金投人公益广告, 对企业自身也有很大影响。从宏观角度而言, 有利于社会精神文明的建设和发展, 有利于提高公众的社会责任心。从微观角度而言, 企业公益广告能够扩大企业的知名度, 增大企业的社会影响力, 提高企业自身的文化建设和社会责任感。
例如, 大家印象深刻的公益广告《打包篇》, 影片中的爸爸得了阿兹海默症, 他的记忆也一天不如一天, 甚至连自己的亲生儿子都认不出来。在一次饭桌上吃饭期间, 爸爸看见桌上盘子里仅剩两个饺子, 一把将剩下的饺子装进了口袋。儿子看见愣住了, 问爸爸: “你这是干什么。”爸爸回答说: “这是留给我儿子的, 我儿子最喜欢吃这个了。”他忘记了一切, 但却从未忘记爱你。这则公益广告播出后引起了所有观众的关注和共鸣, 同时也反映了当下一些普遍的社会问题。电视公益广告的传播可以打破一些普遍存在的社会问题, 它能引导和影响人们的思考和行为。电视公益广告较多关注的是社会价值观及道德伦理问题, 通过电视公益广告的传播, 可以更好的提高人们的认知能力和理解能力, 对于促进社会主义精神文明建设, 发挥着规范公众行为、给公众创造一个良好社会环境的重要作用。
二、宣扬社会公共道德, 提升公众的道德意识
随着社会的进步和发展, 公益广告应运而生, 公益广告的普及也成为社会文明进步的标志产物。在市场经济、商品经济快速发展的过程中, 难以避免地会出现各种不良的社会问题, 在这种背景条件下, 需要运用更多的公益广告对社会大众进行有效地警示、教育、熏陶, 以此提高公众的道德意识, 更有利于社会安全稳定、良性发展。公益广告能传播更为深刻的文化内涵, 并通过高效的传播渠道, 广而告之, 有效营造良好的社会公共道德氛围, 对提高广大受众的道德水平具有重要的意义, 并由此对提高社会道德水平, 加强社会精神文明建设具有不可忽视的推动作用。在无形, 公益广告在提高人们道德意识的同时, 也有效促进了经济社会建设, 提高高国民综合素质。
三、规范公众社会行为, 改善社会不良风气
常说“公益广告是一盏灯”, 它时刻照亮着我们。而每一则公益广告的设计初衷, 都是期望用不同的视角对大众的社会道德观、价值观、思想意识起到正确引导的作用。通过公益广告的舆论、警示、引导、教育等方式, 在一些不良习惯还未形成之前对大众社会的行为进行规范, 潜移默化当中提升了大众基本的道德素质和意识, 对社会上的不良风气进行约束。换言之, 公益广告从公众最根本的利益出发, 一般会选取一些与社会生活息息相关的问题和事件, 采用一些能够引起大众情感共鸣的艺术表现形式, 其主要目的是让公众在欣赏公益广告的同时, 能够引起公众对爱心公益的高度关注, 从而能间接接受公益广告传递的信息, 迫使公众更自觉规范自身的言行举止, 并形成良好的社会道德习惯, 这对于人们道德品质的逐渐形成及社会风气的良好改善具有着重要的现实意义。
四、提升社会公众的艺术审美
与追求经济目的为主的商业广告相比较, 公益广告在艺术表达形式、表现手法、表现内容上显得更加丰富, 可以大胆地运用各种动漫形式、儿童画形式、水墨画形式、进行表达。通常来说, 公益广告要表现“关爱”主题, 这类广告一般都是政府或企业为提升自身社会形象而设计的, 这类公益广告大多是制作上较为精美, 艺术表现形式感较为丰富, 能形成较强的艺术感染力, 其艺术语言设计上也较为鲜明、丰富, 这些富有艺术色彩的表现手段和内容使得公益广告能取得更为有效地宣传效果。而且, 因为富有艺术感染力, 使得大众能乐于接受这类公益广告, 在欣赏中便能得到较好地艺术审美熏陶和感染。如较为成功的公益广告———《人生没有橡皮擦》, 该公益广告以百姓热点话题“如何关注孩子成长”为表现主题, 在艺术表现上巧妙地运用到了涂鸦、儿童画和素描等丰富地艺术表现手法, 能较好地让人们在欣赏这则公益广告的同时, 受到良好的教育引导。
公益广告的主题一般都是社会关注的焦点问题, 以正面的观点、积极向上的形式进行广泛宣传, 因此, 许多的公益广告有着鲜明的时代色彩。公益广告在设计策划之前, 需要对题材的选取进行宏观把控, 力求引起大众情感共鸣, 唤起大众道德意识, 由此产生较好地社会效益。因此, 公益广告也可以作为一种助人的手段, 全面地参与到社会工作中去, 同时也可以有效带动、汇集多方的社会力量参与到社会公众的活动中来, 尤其是可以促成企业与公益机构建立逐步稳定的合作伙伴关系, 最终目的是达到促进我国社会的稳步发展、构建和谐社会的美好愿望。
参考文献
[1]高萍.公益广告初探[M].北京:中国商业出版社, 1999.11.
[2]姚曦.广告概论[M].武汉:武汉大学出版社, 1996.15.
[3]向荣高.公益广告与青年受众[J].中国青年研究, 1998 (3) :18-20.
