传播媒介优缺点分析（推荐8篇）
（一）报纸媒介
一、报纸媒介现状
在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。
二、报纸媒介的优点 1．报纸在编辑方面的优势
(1)报纸的版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。(2)报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。(3)报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。
2．报纸内容上都优势(1)报纸的新闻性强、可信度较高。(2)报纸的权威性较高。(3)报纸具有保存价值。
3．报纸在印刷方面的优势(1)报纸能够图文并茂。(2)印刷成本较低。
4．报纸在发行方面的优势
(1)报纸的发行面广，覆盖面宽。在我国，报纸历来是主要的媒介形式。发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。
(2)报纸的发行对象明确，选择性强。报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。(3)报纸的信息传播迅速、时效性强。在我国，报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。
三、报纸媒介的缺点
1．报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。
2．报纸在内容上众口难调
报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。
3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差
在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。
4．报纸在发行上寿命短暂，利用率较低
由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。
(二）杂志媒介
一、杂志媒介现状
杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。
二、杂志媒介的优点
1、读者阶层和对象明确
杂志的读者不象报纸广大，但分类较细，专业性较强，这便于选择特定阶层的广告非常方便，更能做到有的放矢。同类杂志的读者，在质的方面大体相同，因此，广告文案的制作也容易得多，反过来说，每一类杂志都拥有其基本的读者群，那么就可以针对不同的消费者选择不同的杂志。所以，为了更好地利用杂志媒体，应该根据广告目标对象的。要求对能利用的杂志进行分类。
一般来说，杂志的读者都有一定的文化水平，有较好的理解能力，而且凡是订阅某种杂志的人，对该杂志的性质与刊登内容都有一定了解和兴趣，搞专业的人对专业杂志刊登的东西容易接受，这样就有利于广告发挥作用。订阅杂志的人生活水平都较高，有能力领略广告介绍的内容，所以新产品在开辟市场时，杂志媒体也是一个有效的媒体。
2、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长 杂志媒体的用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究，在广告的印刷上要比报纸精美得多，尤其是彩色广告，色彩鲜艳精致，容易引人注目，可以逼真地再现商品形象，激发读者的购买欲望。杂志广告大都用全页或半页，版面较大，内容多，表现深刻，图文并茂，容易把广告客户所要提供的信息，完整地表达出来。
杂志媒体比起广播、电视来说，生命长得多。广播电视节目一播即逝，而杂志阅读时间长，常被人保存下来反复阅读，因此，杂志广告能反复与读者接触，有充分时间对广告内容作仔细研究，加深人们的印象。
3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样
在版面位置安排上可分为封面、封底、封
二、封
三、扉页、内页、插页，颜色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全页、半页也有1/
3、2/
3、1/
4、1/6页的区别，有时为了适应广告客户、作大幅广告要求，还可以作连页广告、多页广告，效果十分强烈，影响巨大。杂志与报纸一样，同属印刷媒体。这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、高认知卷入、保存性和可信性。但是杂志与报纸也存在着很大的差别。在内容上，杂志不像报纸以新闻报道为主，而是以各种专业和科普性知识来满足各种类型读者的需要。在印刷质量上，杂志一般也优于报纸。因此杂志具有一些不同于报纸的心理特性。
4、读者针对性强
杂志内容有较大的倾向性、专业性，不同的杂志，一般可以在广大区域里，拥有不同的和比较稳定的读者层。比如摄影杂志，读者以摄影行业和业余摄影爱好者为主，故有关摄影器材的广告，登在摄影杂志上，广告对象正与该杂志的读者接近，有效地争取这些读者成为购用该商品的顾客。
5、知识性
许多杂志的内容以专业知识和科普知识为主体，因而容易使读者对杂志阅读产生知识性期待。这与报纸的消息性一样，杂志的知识性也成为杂志广告的一个心理特性。
6、重复性
杂志的内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读，而且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读。读者的多次翻阅增加了他们与杂志广告接触的机会，有利于在记忆中留下较深的广告印象。
7、美感好，引人注目
杂志纸质较好，可以印上较美的彩色图片，较逼真地再现商品原貌。同时，杂志广告多是商业广告，广告登载量也不多，一般都集中刊登在一定的书页上，排列整齐美观，因此，杂志广告有较强的艺术感染力，引人注目，给人以美的享受。
三、杂志媒介的缺点 时效性差
杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影响广告的传播速度。时效性强的广告，如企业开张广告，文娱广告，促销广告等，一般不宜选用杂志媒体，否则容易错过时机，收不到广告效果。
(三）广播媒介
一、广播媒介的现状
由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。
二、广播媒介的优点
1、传播方式的即时性
即时性，是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。
2、传播范围的广泛性
由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村，在陆地还是空中，都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。
3、收听方式的随意性
收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展，有的只有火柴盒大小。尤其是 “随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。
4、受众层次的多样性
印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。尤其是在我国，文化教育事业还不很发达，仍有很多文盲和半文盲，而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告的告知与说服功能，广播是非常合适的广告媒体。
5、制作成本与播出费用的低廉性
广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。
6、播出的灵活性
因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速做出反应。广播广告是最为方便、最为得心应手的工具。而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外，刊播时段和版面一般都比较紧俏，需要提前预订。而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易，比较灵活。
7、激发情感的煽动性
广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，因为广播的声音是实在的、具体的，特别容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也常在这种情形不知不觉地中，完成其传达与说服的功能。
三、广播媒介的缺点
但是，广播也有不足之处。广播信息传播方式单一，依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。
(四）电视媒介
一、电视媒介的现状
电视是最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高。
二、电视媒介的优点
1、直观性强
电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。
2、有较强的冲击力和感染力
电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。
3、有较高的注意率
经济发达的国家和地区，电视机已经普及，观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。电视广告既可以看，还可以听。当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。
4、利于不断加深印象
电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。比如，广告商品的外观、内在结构、使用方法、效果等都能在电视中逐一展现，观众如亲临其境，留有明晰深刻印象。电视广告通过反复播放，不断加深印象，巩固记忆。
5、利于激发情绪，增加购买信心和决心
由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，作出购买决定。特别是选择性强的日用消费品，流行的生活用品，新投入市场的商品，运用电视广告，容易使受众注目并激发对商品的购买兴趣与欲望。
三、电视媒介的缺点
1、受收视环境的影响大，不易把握传播效果
电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。
2、瞬间传达，被动接受
全世界的电视广告长度差不多，这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，不利于深入理解广告信息电视广告制作费用高昂，黄金播放时间收费最贵。电视广告时间长度多在5至45秒之间。要在很短的时间内，连续播出各种画面，闪动很快，不能作过多的解说，影响人们对广告商品的深入理解。因此，电视广告不宜播放需要详尽理解性诉求的商品，如生产设备之类商品。一些高档耐用消费品在电视播放广告时，还要运用其它补充广告形式作详细介绍。
3、费用昂贵
费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。就制作费而言，电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多(如地域、季节天气、演员等)而著称，而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。广告片拍片的片比通常是100：1，可见仅是胶片一项，电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了，而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱。
就广告播出费而言，电视台的收费标准也很高。我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币4.5万元。而国外黄金时段播出费用比这还要高得多，美国的电视广告每30秒要10～15万美元，如果在特别节目中插播广告更贵，有的竟高达几十万美元。
4、容易产生抗拒情绪
因为电视广告有显著的效果，运用电视广告的客户不断增加，电视节目经常被电视广告打断，容易引起观众的不满。
(五）网络媒介
一、网络媒介的现状
与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。它在我国乃至全世界都飞速发展着，人们纷纷通过网络媒介进行信息传递，所以公共关系在网络时代会有更加长远的发展。
二、网络媒介的优点
1、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播。
2、速度更快，网络信息能实现全球实时发布和接收。这点不用多说，不过由于现在的网络媒体习惯于转载，使很多消息其实还没有传统媒体报道快，使新闻已不再新。
3、传播范围更广，能超越国家，文化、地域的限制进行全球信息传播。新浪、搜狐之所以转载新闻大家还认为网络速度快，其实就是因为网络媒体较于传统媒体的传播范围更广，毫无地域限制，你北京的新闻我河南不可能知道，因此你就是转载几天之前的我也觉的是新闻。
4、互动性，指信息发布者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。
5、内容更多，也不用多说，网络的内容几乎是不可能全部翻印到传统媒体的，这么多东西总能找到你喜欢的，而传统媒体就显得的内容单薄。
6、因为有链接，所以在网上发文章便于引用他人内容，如果想讲清楚某件事情，直接用个超链接就可以了，而传统媒体就不同了，要么必须后面文章中叙述，要么编辑注释，要么只有不注释，让读者看的迷迷糊糊。虽然未必如刘韧所说“互联网就是链接”，但是链接的确非常有意思，现在已经习惯了一篇文章用不少链接，更直接，更准确，也更省事。
7、信息更全面，是个开放式信息传播平台，互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播。一个专题，我们都可以看到很多评论，有专家观点，也有网友观点，而传统媒体，几乎就只有专家观点了，并且由于页面限制，专家观点也不是那么全面。不过由于某些问题还是不能报道或是不便报道的，因此信息全面也还是相对的。
8、免费，网络内容如此丰富，但是几乎是免费的，当然也有收费的，但是几乎这些收费的你都可以通过免费渠道获取。
三、网络媒介的缺点
1、几乎不会给稿费，只有很少的地方给或者是专家，没有稿费当然照样有人写，但是如果给稿费的话，应该会质量更高，写的人更多。
2、更不尊重版权，为什么传统媒体都要抵制网络媒体，除了恐惧被淘汰以外，还有一点，网络媒体近乎免费的去转载传统媒体花费不少心血换来的内容，所以尊重知识产权的呼声是越来越高。
3、不能随身带着看，浪费了大好时光，虽然有笔记本电脑可以随身带着，但是太贵了，多数人还是没有的，大部分人电脑都是最基本配置，更不要去妄想什么笔记本了，不如一本口袋书更方便，从这个角度看，就不如传统媒体。
4、浏览成本太高，必须有电脑或者手机而且需要联网，更不要说什么电费之类，整体费用要比传统媒体贵。
5、对于身体伤害太大，辐射姑且不说，对于眼睛的伤害却是能直接感受到的。
6、垃圾东西太多，一个有用的页面几乎有更多的广告充斥着。
起源于原始农耕时期生产劳动的桑植民歌,质朴粗放、风趣诙谐,类型丰富多样。有直抒胸臆山歌;有悠扬悦耳的小调;有节奏强烈的花灯;还有气势磅礴的号子以及久唱不衰的革命歌曲等。桑植民歌中的代表性曲目如《马桑树儿搭灯台》、《板栗开花一条线》、《四季花儿开》等已成为中国民歌宝库中的经典。
二、湖南桑植民歌的自然传播
在音乐的自然传播模式中,传、受双方之间除了声波传递的空气介质之外,没有任何智力媒介和技术媒介的介入,这种最原始的音乐传播方式,是我们今天在中国很多少数民族地区、农村地区所观察到的音乐传播方式和城市音乐生活中广泛遵循的方式。
1.桑植民歌的原始性自然传播
据记载:“土家正月赛灯,摆手,唱摆手歌,为秋千之戏,至(正月)十六为止。”每逢佳节,土家族男女身着盛装,来摆手堂围成圆圈,伴随锣鼓,载歌载舞,歌唱民族起源和迁徙、祈祷丰收等。古老的桑植人就是这样用民歌的形式表达愿望与情感、记录民族史实。
2.桑植民歌的现代自然传播
2003年,歌唱家宋祖英在维也纳金色大厅高唱桑植民歌《马桑树儿搭灯台》,使桑植民歌在世界舞台大放异彩,这便是典型的现代自然传播形式。桑植县自2008年11月开始每年相都会举行大型的文艺演出,曲目有的展示原生态劳作场景、有表现民族团结,曲目上既包含了原生态的民歌,也有融合现代元素的民歌。除此之外,“桑植民歌”专场音乐会、歌会等都是桑植民歌的现代自然传播形式。
三、湖南桑植民歌的技术传播及其效果
1.桑植民歌的乐谱媒介传播与唱片媒介传播
据统计,到目前为止已经收集整理的桑植民歌达1万多首。张家界市民族古籍办会同桑植县民委和文化局,从历年收集的几千首民歌中,整理编辑了《桑植民歌精选》等丛书,同时出版发行了民歌光碟,计文字860余万,音乐曲牌3200首。后又有《桑植傩戏演本》、《桑植白族民歌选》等陆续出版。
2.桑植民歌的电视传播
无声画面给了音乐音响具体形象的展现,音乐音响让无声画面有了动人心弦的话语。这样的形式极大的拓展了音乐的传播空间。笔者认为,电视传播是桑植民歌在当代传播方式中最具多样性的一种。主要通过以下几种形式实现:
第一,音乐电视(MTV)的传播;桑植民歌音乐电视的画面内容多为桑植县的自然景观和风土人情。《马桑树儿搭灯台》的音乐电视,画面内容包含秀丽的山水、浓郁的哭嫁风情、热情的摆手舞蹈等等,让受众在聆听动听的民歌的同时,感受灿烂的桑植文化。
第二,电视音乐专题节目的传播;2009年12月中央电视台《民歌中国》栏目播出了《湖南桑植风情》专题节目。来自桑植县的民间艺术家在节目中演绎了极具代表性的桑植民歌,如《马桑树儿搭灯台》、《棒棒捶到岩头上》、《冷水泡茶慢慢浓》等。此专题节目的播出向受众梗概性地介绍了桑植民歌艺术。桑植民歌通过电视媒介这个广阔的平台,开拓了传播视野。
第三,影视剧音乐的传播;千百年来,在地处湘西的桑植县上演过许多传奇的历史事件。电视剧《血色湘西》讲述着发生在这片土地的动人故事,其主题曲《郎上坡,姐上坡》改编自桑植民歌《棒棒儿捶在岩头上》,简洁的歌词结合具有特殊律动感的旋律,表现了对唯美感情的追求。主题曲通过电视剧的传播而在全国热传。
3.桑植民歌的网络传播
在信息时代,传统的民族音乐文化也搭上了网络传播这趟快车。桑植民歌在网络上的传播主要表现为已录制好的民歌音频的播放与下载,及其在视频网站的播放与下载。当下的网络时代也可以称作“微时代”,“微博”,“微电影”,“微音乐”的潮流迅猛不可挡,传播者与受众的及时交流互动对桑植民歌的传播发展起到了极大的推动作用。据笔者了解,桑植民歌也通过“微博”这一介质进行传播,发布桑植民歌相关信息的微博使用者作为桑植民歌在“微博”的传播者,向其他受众(多为关注其微博的其他微博使用者)进行传播,其受众可以将反馈信息通过“评论”,“转发”等形式即时反馈给传播者。这种传播形式虽然尚不成熟,但开辟了桑植民歌在网络传播中的新途径。
四、结语
关键词：网络 电视 大众媒介
1.网络，异军突起
网络的出现，给全世界的人们提供了一个平台。通过这个平台，人们可以看新闻、做电子商务，还可以通信、聊天等等。
它以一种润物细无声的方式，悄悄深入我们的生活。显著的时效性，让我们能“足不出户而先知天下事”。例如，第一时间在网上发布“两会”报道；第一时间网上发布“我国载人航天飞船实验成功”的消息……因此，美国Paragon研究公司的调查结果显示，2005年，13%的美国家庭因为上网退掉了订阅的报纸。另据美国时代公司的最近调查表明，由于人们忙于上网，18%的人减少阅读杂志，11%的人减少看报纸，而78%的人减少看电视。因此，网络以特有的传播品质，对电视这个大众第一传媒构成了挑战。
2．网络，优势明显
网络一出现，它便以其无可比拟的传播优势，迅速占领了传媒市场空间。给传统媒体带来了巨大的生存压力。
2.1 网络信息量的多元化。网络具有汇聚海量信息的能力。网站建立的新闻文献仓库和其他数据库，提供的在线阅读的深度和广度，具有重要意义。这点对于一直苦于抢时效、时段固定的电视，可谓是望尘莫及了。
2.2 主动的传播方式。网络是点对点的异步主动式传播，用户通过网络提取网站信息，实现传播者和受众之间的双向互动传播。而电视只是点对面的同步被动式传播，由电视台向受众提供信息。通过网络，受众立马就变成了传播者，这就意味着传统的单向传播模式得到突破，受众更为主动。这种让任何受众都可以变成信息发布者的传播方式，让个体深刻地感到了自我的存在。网络传播的个性化，具有相当人性的价值，是对现代社会中个人主体性地位不断加强的一种契合。
2.3 反馈方式的平等性。这一点说明了网络具有用户和传者之间可以随时传递和反馈信息的优势，是平行的。而电视所体现出来的反馈，只能是受众向传者自下而上的反馈，如写信、打电话。
3.电视的稳固根基
网络的传媒试水，显然有些挑战了电视这一大众第一传媒的地位。但是它并不能完全动摇电视的生存根基。我们可以从理论和实践上，去探悉电视这一传统媒体的生存前提。
电视和网络，在技术层面都是一种“信息通道”。但是，真正决定大众传播的“日常性行为”的，是媒介所传播的信息内容。同时，也只有电视这种传统媒体，才具有整合社会这一共同体的力量。
电视媒体拥有一批精练完备和稳定的专业记者队伍、新闻渠道和庞大的受众群体。互联网，多为技术精英们所创建，他们对新闻规律掌握并不多。在商业网站里做新闻的许多人，并未接受过新闻训练，这与电视的编辑队伍形成了巨大的反差。
电视作为大众第一传媒，发展时间长，积累了许多无形资源。如名牌栏目、明星主持人，品牌化道路发展，这些都是网络所没有具备的。
另外，电视还拥有大批量存储信息资源和星罗棋布的信息采集网，这使電视的传播存在了一定的再发展潜力。所以面对网络，电视还是颇有竞争力的。
4“网络”电视
当一种新媒体出现时，它必然对以往媒体产生冲击力。但是原有媒体虽然受到了极大的震动，却并没有衰亡。原因是各种媒体各有所长，各有所短。
就网络而言，受众要求高。网络的受众，必须能够基本掌握计算机的操作方法。在竞争的过程中，网络和电视必须以各自的特点来取长补短。作为传统媒体的电视，只有积极变革，探寻适合自身的新的生存方式，才能在网络时代保持自己旺盛的生命活力。
电视应吸收借鉴网络媒体在互动性、个性化、实时性等方面的优势，以实现传播价值增值，并发挥自身特色，即变全方位出击，为聚合并进入自己“相对优势的领域”。如数字电视的开通。
当然，在固守电视自己本身的阵地的同时，借助网络进行传播，也是一个现实的选择。传统媒体上网，可以对自身优势和网络的特质，进行充分的整合，从而利用两种资源来拓展发展空间。
此外，电视传媒还应采取的对策有：首先，利用网络，树立传媒的形象，是电视台影响观众的途径。电视台在信息采集方面的优势，应尽快在网上发挥，否则将远远落在报纸之后。适应包装潮流，丰富网页设计，从而使自己的形象具有独特性与识别力。充分利用电视台名主持、名记者、名编辑的明星效应，上网与观众交流，推广媒介，吸引上网用户访问网站，扩大电视台在网络上的名气。
其次，利用网络强大的信息资源，为节目的采编和制作服务。电视台的采编人员，可以在浩翰的信息海洋里，寻找新闻线索；从不同媒介对同一事件的报道中，得到重新思考和深度分析的启迪；通过网上聊天，物色有个性的采访对象；利用网络提供的自由平等的时空及强大的反馈功能，吸引观众为节目献计献策等等。对网络信息的利用，必须具备高度的新闻敏感，务必以宣传纪律为第一原则。
如今，不难看到，传统媒介在醒目的地方都名正言顺地打上了自己网站的地址或电子邮箱地址。可以预见，电视和网络实现的一定的互动，虽然不多，但我们足可以看出，在这种互动中，电视将自己的触角伸长，扩张了自己的传播范围和影响力，拓展了媒体的功能。
电视和网络的整合是必然的，未来的电视传媒应是网络化的电视传媒。从内容上讲，它远远超过了电视本来意义而形成一个跨媒介的综合的交互性和共享性信息平台，它利用电视信息源的整体优势和网络的传播优势为传、受互动奠定了基础。
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兰州大学 魏文晴
视觉化传播是当代大众传播的一种重要取向，对信息传播产生了深刻的影响。它一方面扩大了信息传播的受众范围和民主程度，有助于建构新的公共话语空间；另一方面却导致了信息的平面化和娱乐化，并有可能导致一种新的视像霸权。
一、视觉化传播与信息传播的民主化
1.信息接触的大众化和民主化
信息传播需要凭借一定的符号和媒介手段，受众接受信息必须有效地解读符号。视觉化传播用视像符号取代文字符号，对受众产生了显著影响。
在印刷传播时代，人们无法逾越文字符号造成的交流藩篱，接近信息、文化是知识精英才有的特权，不识字的老百姓面对书籍只能“望洋兴叹”。但这种局面在视觉化传播时代不复存在了，传统精英的话语霸权被视觉化传播颠覆了。文化水平、阅读能力不再是接触信息的决定性因素，形象生动的画面成为最自然、最流行的信息载体。这在某种意义上扩大了信息接触的民主程度。可以说，视像符号是“民主属性”更高的信息载体，视觉化传播更大程度上实现了信息的全民共享。
2.构建新的公共话语空间
电子媒介时代的视觉化传播导致了一种全新的公共领域。视觉化传播扩大了公众接触信息的民主程度，扩展了大众传播的受众范围，为建设一个更富有“开放”潜能的社会铺平了道路。大众传播媒介将私人生活重新置于公共领域，同样也将公共领域扩展到私人生活中。它提供了更多面向大众的公共信息，促进了个体与其它社会群体的认同，在相当程度上拓宽了在公共领域里对事物进行合法讨论的范围。
如果说印刷媒介时代的非视觉传播扩大、加剧了社会的等级差别，那么视觉化传播无疑成为颠覆这种等级的力量。它为大众提供了一个全新的公共领域，不同的团体和阶级都可以参加一般的公共对话，可以公开发表自己对社会的见解。
二、视觉化传播环境中信息的变化
文字符号传播的时代，信息传播注重话语的意蕴，强调信息内在的逻辑理性，关注有关社会人生的宏观问题，终极关怀意味浓厚。然而在视觉化传播时代，传播的信息内容整体上发生了变化，注重渲染形象的感性愉悦，突出信息的视觉刺激，文本的深度、严肃性淡化，信息传播成无深度的平面化，强调娱乐性、故事性、个人体验。
1.信息的去深度、平面化
与文字符号传播相比，视像符号的信息传播出现了一个大转型，即从本质回到现象、从深层回到表层、从真实回到非真实、从所指回到能指。信息在很大程度上不再是内在的、深度的，而成为外观的、平面的。
随着视觉化传播的深入，文字信息图片化、视像化，使得文字传达的意蕴被大大消解，阅读蜕化为观看；文字信息平面化，语言直白浅显，突出视觉性元素，用形象、感性、刺激来迎合人们不假思索的“观看”习惯。为了最大可能扩大受众范围，让各种文化层次的人群能够理解，传播信息被最大可能简单化、浅显化。
2.信息传播的泛娱乐化
娱乐是人类的一种生存需求。提供娱乐与监视环境、联系社会是大众传媒的基本功能。但是在视觉化传播时代，大众传媒娱乐功能空前增大，泛娱乐化的倾向弥漫于整个传播领域，甚至使其丧失了提供健康的感性愉悦的功能，沦为毫无意义的庸俗搞笑。这种泛娱乐化首先表现为媒体传播的娱乐信息所占比例大大增加。与印刷传播给读者提供的具有思考余地的、强调认知性、象征性的内容不同，视觉化传播强调的是形象性内容和情感渲染。目前，闹剧题材的影视作品比比皆是，如《唐伯虎点秋香》、《大话西游》、“还珠格格”系列等，这些作品呈现出明显的视觉娱乐倾向，其中的“笑”不再具有卓别林在《摩登时代》之类的作品中具有的开掘、解剖生命意义或社会价值的功能，只是沦为肤浅的视觉幽默快餐。当前杂志、报纸奇闻逸事、明星隐私之类的信息泛滥，“娱记”这个特殊职业的兴起充分证明了信息传播泛娱乐化的倾向。
视觉化传播中的泛娱乐化倾向还表现在新闻娱乐化上。传统的新闻比较强调严肃性，视觉化传播时代新闻报道开始关注感性形象、感官的刺激，追求直接、冲击、同步、轰动的效应。当代新闻传播的娱乐化，指在新闻传播的过程中，新闻编播者选择和安排新闻是围绕对受众造成感官刺激的事件而展开。视觉化传播在很大程度上造成了大众对变化和新奇的渴望，促进了新闻传播对轰动的追求，于是严肃新闻的比例减少，名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等娱乐信息成为新闻传播的重点。即使是《时代》周刊和《新闻周刊》、《纽约时报》这种相对严肃的新闻杂志也开始用好莱坞式耸人听闻的多棱镜手法夸大包装和报道新闻。美国新闻工作者协会在1998年底对美国16家重要媒体进行了1977年与1997年新闻报道对比研究，发现1977年传统的硬新闻与娱乐性新闻比例为32%比15%，而1997年则颠倒过来，这个比例为25%比40%。⑤
三、视觉化传播时代的视像霸权
视觉化传播时代人们对于由视像符号构成的第二世界具有强烈的依赖性。1895年法国卢米埃尔兄弟首次实现了电影放映，人类由此迈入了传播的新时代。随着媒介技术的发展，人类不仅可以将现实再现出来，还可以创造一个根本不存在的“虚拟现实”。电影、电视、网络、电子游戏等媒体借助视觉化手段创造了一个巨大的虚拟空间，影像的生产超越了传统对现实的模拟而转向对模型的复制。在这个视觉化传播时代，人们对形象的喜爱甚于事物，对复制品的喜爱甚于原作，对再现的喜爱甚于现实。事实上，随着现代社会中影像生产能力的逐步增强，影像密度的不断增大，人们已处身于一个视像构建的社会。在这个社会中，实在与影像之间的界限消失了，出现了仿真的世界或“虚拟世界”。人们对世界的认识往往是基于所观看到的影像，而不是自身的体验与经历。人们已习惯了从视像世界中去认知真实世界，对视像信息有过度的依赖和盲从，视像信息具有了“操纵”、“控制”现实的霸权功能。
视觉化传播在表面的多样性背后有着本质的无差异性，即单纯追求视觉冲击力与感性愉悦，导致了一元文化霸权的出现。人们过分依赖于视像世界，对于其它传播形式不再特别关注，甚至对于真实世界都不感兴趣，视像符号构成的世界便成为了唯一的权威。另一方面，视像传播是在统治阶级和市场资本操纵下运行的，必然要为一定的利益集团服务，视像传播的不客观、虚假性会导致新的霸权产生。视像符号的传播受控于那些在社会上占主导地位的利益集团，虽然大众生活在一个视像信息泛滥的世界，但是不可能从视像符号的世界中“看”到所有关于真实世界的信息，传播什么，不传播什么，更多时候是视像传播控制者的选择，而不是大众。
人类的信息传播从最初的面对面交流到以文字符号为媒介的纸质传播，到以听觉符号为媒介的广播，到以视像符号为媒介的影视，到以多媒体符号为媒介的网络传播，经历了一个螺旋式上升的发展历程。视觉化渗透在当代大众传播的各种领域里，并对信息的传播产生巨大影响。当人们沉醉在视觉化传播带来的五彩缤纷的视像世界中，并为其制造的民主、自由、愉悦氛围而欢呼时，不能不关注其背后的深度丧失、意义匮乏、过度娱乐化以及新的文化霸权的消极后果。
浅析大众传播媒介对思想政治教育的影响
长安大学政治学院 白鸽
摘要：随着现代科学技术日新月异飞速发展，现代社会印刷技术和电子技术水平不断提高，大众传播媒介对人们社会生活的影响越来越大，正在潜移默化地改变着社会，改变着人们的工作和生活方式以及思想观念，对思想政治教育的影响也越来越大。大众传媒已经成为思想政治教育的一个重要载体。大众传媒是一把“双刃剑”,以它独有的特点迅速影响着人类各阶层,它不仅给思想政治教育带来了不可取代的有利条件,同时也带来了不可忽略的消极影响,思想政治教育工作者必须找到应对的措施,实现思想政治教育的科学化和现代化。
关键词：大众传播媒介，思想政治教育，影响，措施
随着改革开放的不断深入，当今的世界，已成为一个大众传播的世界。书籍、报纸、广播、电视、互联网等大众传媒每天通过新闻、评论等形式铺天盖地的将大量信息送进我们的生活中来，对于广大受众来说，信息传播正在用其特有的魅力和感染力悄悄地影响着人们的思想观念、道德规范以及审美意识等。随着社会生活的不断进步，信息化程度的不断提高，大众传播不仅成为人们获得外界信息、与外界进行信息沟通交流的主要渠道和平台，它更成为实现国家和社会目标、成为影响人们政治行为、思想认知的重要途径。在这种情况下，大众传播必然给高校思想政治教育工作带来剧烈的、多方位的影响，这既为思想政治教育带来了难得的机遇，同时也对思想政治教育造成了严峻的挑战。如何以党的十七大精神为指导，正确对待这种影响并采取有效的措施去应对，已成为摆在思想政治教育工作者面前的一个重大课题。
一、大众传播媒介的含义
媒介的概念在历史上，经历了很大的变化才发展到今天的意义。在拉丁语中，媒介（mediums）意思是“处于中间”，“一般的”，“不偏不倚的”；它的替代形式（medium）思是“中间”，“中心”，“公众”，“日常生活”，“人类社会”等。
[3]陈万柏，张耀灿.思想政治教育学原理 [M].北京:高等教育出版社，2003.38页
[4]张耀灿 郑永廷等.现代思想政治教育学[M]，北京:人民出版社，2001.223 页
一、缩略语的应用
缩略语主要指在保持原有词语的固定意义不改变的前提下,减少应用语素的数量,表达同样的思想。目前,常用缩略语的构成方式主要为以下几种:①从原有词语中选择具有典型性、代表性的语素,形成一个新词语。例如:“深圳成分指数―――深成指”、“彩电―――彩色电视机”、“共产主义青年团―――共青团”;②从原有词语中,截取某一部分词汇,即“简称”。例如:“非典型肺炎―――非典”、“美国微软公司―――微软”、“复旦大学―――复旦”。③对以上两种方式的混合构词方法,例如:“高等职业教育―――高职教育”、“全国假日旅游部际协调会议办公室―――假日办”;[1]④将词语中的一部分作为缩略语的方式,多以“数字加原词”的形式构成,通常这类词语具有一定代表意义,例如:“身体好、学习好、工作好―――三好”、“工业现代化、农业现代化、国防现代化、科学技术现代化―――四化”。简洁的形式、超大的信息容量,是现代缩略语的最主要特点,可满足当前社会信息高速传播需要,在语言中的应用越来越多。
二、仿造词和语素化
仿造词主要应用现有语言中的词汇和相关结构,通过将其中部分语素的更换,形成新词语。通过仿造词形式构成的新词表现力极强、应用广泛、便于接受和理解。例如:仿照“军嫂”一词,提出了“月嫂”、“空嫂”;仿照“农民”一词,提出了“股民”、“网民”;仿照“酒吧”一词,提出了“氧吧”、“网吧”、“话吧”;仿照“影迷”一词,提出了“歌迷”、“网迷”等。以仿造词的构词形式来看,充分借用了大家耳熟能详的语言要素,减少新词汇给语言使用者带来的理解难度。从构成仿造词的语素来看,主要保留了其中的部分语素含义,构词能力相对较强。[2]例如,前文提到的“嫂”由哥哥妻子转指从事某项工作的已婚妇女;“吧”,来自外来音译词“bar”,由最初的可提供简餐的饮酒小店或者餐馆、旅馆中的售酒与饮酒专柜,转变为如今专指开展某项活动的休闲场所;更换的那一部分新语素大多是词汇简写形式,如“网”指网络;“话”指电话。这些简缩形式的词语在新词构成中应用广泛,且语素化倾向越来越强,从某种程度上体现了“经济性”的构词方式,并推动部分词汇转向单音节语素。
三、“知识民主化”发展
在信息化与网络化时代,传播媒介的`影响力越来越大,尤其随着信息传播系统的日益完善,从文字、声音、图像、纸质媒介、互动文本、网络等各方面扩大信息接收者的范围。通过将大众传媒(报纸、广播、电视等)与计算机相结合,给全球信息一体化提供可能性。从理论上来看,实现了知识民主化发展过程。在语言词汇的应用过程中,按照使用范围可划分为“全民词汇”与“非全民词汇”两部分。全民词汇在整个语言系统中通用,而非全民词汇可能仅限于某一行业,如行业用语;某一区域,如方言;某一社会集团,如隐语或集团语;某一特定的生活领域,如专业术语等。[3]随着现代化传播媒介影响力的扩大,原本使用范围有限的词汇被不断推广使用,并被更多群体所熟悉、所接受。在非全民词汇中,很多方言也通过现代化传播媒介,冲破了传统的地域使用限制,成为全民词汇。例如,在现代语言中常应用的一些词,实际来自不同的地区:“爆满”、“买单”来自广东方言;“宰客”、“王老五”来自北京方言;“赞”、“血拼”来自台湾方言。与此类似的还有“炒鱿鱼”、“蹦迪”、“按揭”、“割肉”等方言词。当非全民词汇转变为方言词之后,将具备较强的表现力,使用效率明显提高,可更好地展现新事物、新现象。[4]
四、基于文化特征的词汇
以语言的发展历程来看,任何语言变化都不可能是孤立的,而是与社会各方面相适应。随着传播媒介影响力的进一步扩大,给文化发展带来一定变化。而语言作为文化的重要一部分,大多数文化来自语言,如汉语从文言文转化为白话文,不仅转变了词语,同时也引进了西方语法结构,具有一定分析性、系统性。中国在很长一段时期内,以文言文作为书面文字,与普通大众的距离较远,仅作为个别精英阶层的专属品。而白话文的应用,则体现了平民化、通俗化特征,迅速将文明推向大众,很多新语新词来自于生活,与大众密切相关,符合“大众化”需求。传播媒介作为大众文化的载体,语言的推广不能忽略大众文化的影响作用。[5]当前,世界人口大转移再加上传播媒介的广泛应用,进一步促进语言的相互交叉、相互渗透。以西方为例,在上个世纪流行“嘻哈风”,就给文化带来了深远影响。美国《时代》杂志中甚至宣称美国已经进入“嘻哈国家”时代;从20世纪80年代后期,嘻哈风在全世界风行,且通过“嘻哈文化”创造了很多流行用语,即使一些旧词语也被创造了新意义。如“热门”、“时髦”、“盖帽”、“酷”、“深沉”、“新潮”等,都在嘻哈文化中被重新定义。在《牛津英语词典》(版)中新词语“ling-bling”(闪闪亮),《韦氏词典》(版)中收录新词crunk(旷课),都与嘻哈文化有关。通过这些词语,改变了语言的发音、性质、规则等,并通过传播媒介的强大作用被推广、了解、使用。[6]另外,美国公共电视台开办各种与“说英语”相关的系列节目,追溯英语词汇的起源,让更多观众了解美国的历史与现实,加快了语言的传播。在我国,随着改革开放步伐的加快,再加上社会迅速发展,汉语中衍生了很多新词汇,各种“关键词”、“流行语”层出不穷;例如时政方面的“和谐社会”、“三个代表”;婚姻情感方面的“裸婚”、“丁克”;网络中经常应用的“微软”、“百度”、“搜索引擎”等,都是社会发展、时代变迁的缩影。当前流行的“给力”、“神马都是浮云”、“凡客体”、“围脖”、“橡皮人”、“山寨”等,[7]都体现了传播媒介的信息化时代特征。当前,一些学术机构每年总结各种网络流行用语,即网络、广播、电视、报纸、杂志等媒体中迅速流通、广泛传播的词语,它们体现了社会的发展变化。湖南卫视举办的一场《快乐女声》,带来了一股流行文化热潮,同时造就了一些新词,如“粉丝”以及变体,如“玉米”(李宇春的歌迷);“芯片”(刘忻的粉丝)、“凉粉”(张靓颖的粉丝)等,这些新词体现了大众文化,尤其是不同时期的流行趋势,通过传播媒介将这些词语广泛推广,一些词语失去了活力,一些词语流传下来。在大众文化市场中,新词语是否具备价值,主要看其能否流通,而大众媒体又以追求消费价值为根本目标,二者内在特质具有一致性。[8]
五、字母词与数字词
一方面,字母词主要指字母的缩写词,由若干组合成分词汇的首字母构成,既有本民族语言也有外来语,例如:WTO(世界贸易组织)、HSK(汉语水平考试)、KTV等;另一方面,数字词的数量比较少,大多由阿拉伯数字与英语字母共同组合,例如:F1赛车、B2B、3D动画、4S店等。通过应用字母词与数字词,体现了一种特别的形式,书写简单,语义内涵丰富,可受到更多信息接收者的关注,同时节约传输信息的成本,是一种较为高效的信息传递手段。[9]从另一角度来看,在现代化传播媒介中,使用字母词与数字词,具有一定普及性,在词汇推广中不容忽视。
六、新词的出现与普及
新词,主要指出现时间短、尚未成为通用词汇的语言,通常代表新概念、新事物的发展。新词又可分为词汇新词和语义新词两部分。词汇新词是完全意义的“新”,例如:国十条、医闹、房奴等;语义新词则是“穿新衣”,将语言中原来已有的词汇赋予新意义;例如:“冲浪”,原本是一种运动方式,现指代网络聊天、打游戏等;“菜单”,原本用于点菜,现在可以用来表示电脑中的选择表。[10]当一些新词语经过长时间使用之后,其中一部分可能消失,而另一部分则纳入全民词语库中。从新词的出现到消失或者纳入全民词语汇中,时间长短不一。在这一过程中,除了新词自身原因之外,现代化传播媒介的作用也不容忽视。
七、网络用语的推广
网络作为一种新兴传播媒介,在语言变化中发挥重要作用。现代传播媒介的应用,扩大了非全民词汇的使用范围,促进流行语、新词的形成和推广;而网络语言的出现与形成,恰是网络这一传播媒介发挥了决定性作用。如果没有网络,网络语言就失去了载体。网络语言是全新传播媒介载体带来的新体验。“网络语言”主要指网民在网络聊天过程中,习惯使用的特殊符号或特殊词语,具有对象多、非面对面的网络语言交际特点。[11]首先,网络语言的通俗化、口语化特征明显,这主要由于网络交际最初具有非正式形式;例如,为了减少专业性过强的语言应用,将下载文件down简化为“下”,如“下图片”、“下电影”;将网站或者论坛的管理人员称作“版主”,即版面的主人;其次,将网络语言中的数字、符号、文字、图形等混合使用。语言作为交际工具,在面对面的直接交际过程中,交际双方的姿势、眼神、表情等都可以传达信息,而非面对面交际则并非如此。
地铁数字媒介作为“第五大媒介”的新生力量, 具有传播的移动性, 受众的强制关注性, 节目唯一性, 内容信息量丰富等特点, 在媒介数字化的大趋势下, 其优势尽显, 具有很高的商业价值。本文从地铁移动数字媒介的特质, 受众人群的组成等方面, 以上海地铁为研究基础, 探究其传播效果和传播路径。
一、地铁移动数字媒介的特质
1.1相对封闭广告回忆率高。
不论是地铁站还是列车中, 都是相对封闭的环境, 受众进入这个环境当中, 由于等车和乘车的时间很空闲, 此时的广告就成了人们消磨时间的方式。比起那些使人被动接受的电视广告, 这样的接受方式更愉悦, 也更容易达到预期的广告效果。
1.2目标受众明确且人数比较固定。
大多数户外广告的受众是不确定的, 其针对性难以把握, 而地铁广告的受众当然是乘坐地铁的乘客, 相对于路牌等户外广告媒介, 地铁广告的受众则相对固定的多。
1.3受众主动阅读。
广告效果好且结果容易监测由于地铁广告的受众固定且多是主动阅读, 加上通勤交通的比例极高, 使得反复阅读的概率大大增加, 自然提高了回忆率, 也正是因为目标受众的明确与固定, 广告效果的监测更容易得到清晰的数据和结论。
1.4广告极富弹性。
地铁广告之运用极富弹性, 即可动用整个地铁线路亦可选择一个支线, 甚至一个车站。顺应广告主之企业规模, 广告目的, 广高预算, 其实施范围可大可小。
1.5广告讯息的反复诉求。
地铁广告乘客多是固定人士, 例如搭地铁上班的人士, 每天往来同条线路, 能达到反复诉求的广告效果。
二、地铁移动数字媒介的受众特征
年龄较轻:18-40岁之间, 占总数的89.2%;学历较高:大学以上的占69.3%;收入中等:月均500-2000元;主要职业:公司职员、学生 (主要大学生) 和管理人员。[1]
2.1受众人数众多, 且呈上升趋势。
地铁作为一种主流公共交通工具, 由于其的方便性和时效性之高, 其地位日益上升, 以上海地铁2008年的数据为例, 据统计, 2008年本市轨道交通共运送乘客11亿人次, 日均客流306.5万人次, 单日最高客流超过430.7万人次, 最高换乘客流128万人次;08年, 轨道交通全网络共投入上线列车及备用车187列, 其中8节编组列车53列;列车开行总列次达94万列次, 运营里程超过1.32亿车公里, 相当于从地球到月球往来170多次。此外还有若干条线路正在筹建和延伸。[2]
2.2受众群体稳定且有一定的消费力。
根据国内的情况来看, 以上海为例, 目前乘坐上海地铁的多为中青年, 具有一定的个人和家庭月收入, 同时具有某一程度的消费需求。在旅途中, 安装在地铁站台、车厢以及换乘通道上的地铁视频媒体始终陪伴乘客度过了整个旅途时间。随着目前地铁线路的日益发达, 地铁视频媒体日可接触的人次超过160万, 被乘客所能接触的时间在30分钟以上, 乘客单个旅程可以接触到67个30秒广告, 每个30秒广告日可到达接近695万人次。
2.3不同出行目的的受众对媒介的接触心理不同
2.3.1上班和上学者。
此出行目的的受众多集中在早6∶00—9∶00之间, 时间压力较大, 大多行色匆匆, 只是想着赶路, 即使在赶路不太紧张的情况下, 很多人也在想着工作或学习的事情, 无心顾及周围的媒介, 接受媒介的意愿较低。
2.3.2下班和下学者。
此出行目的的受众在结束了一天紧张的工作和学习之后, 对于家都有种归心似箭的感觉, 但同时也意识到该是放松的时候了, 也会去寻找自己感兴趣的信息, 故在这种情况下, 对于地铁媒介, 他们是高时间压力同时也是高兴趣的。和出行目的为上班和上学的人一样, 下班和下学者周一到周五, 大部分的人每天是有固定路线的。
2.3.3外出业务者。
他们乘坐地铁的目的就是外出开展业务, 在地铁上的时间本身就是工作时间的一部分, 因此对于时间压力就不会那么高。但他们会花更多的时间和精力在自己接下来的业务开展上, 而对周围不太相关的信息关心的就相对较少, 因此接受媒介的意愿也较低。
2.3.4娱乐购物者。
此类人群外出的目的就是休闲放松, 对于时间的压力就较低, 也会积极地搜寻各种信息, 对于能够给他们带来有益信息的地铁媒介的兴趣就较高。[3]
三、地铁移动数字媒介的传播效果策略
3.1媒体整合, 资源共享。
与其它媒体合作, 达到广告最佳整合效果。在资源有限、竞争激烈的今天, 利用联盟共享资源壮大自身实力, 从而实现双赢, 已成为当今时代普遍的现象。基于此, 地铁移动数字媒介可以通过考虑与传统媒体或手机移动电视等新兴媒体合作, 打造广告媒体共同体, 因为覆盖面广, 受众到达率也就可以相应的提高, 广告价格也就可能随之上去, 实现广告传播的最佳整合效果。
3.2对位置的选择。
选择合适的位置, 在不同的地铁站设置不同的媒介内容信息。于电视广告的时段选择相同, 地铁广告对于位置的选择, 直接影响广告的受注目率。从传播效果来看, 月台的广告版面大, 视觉冲击力强, 车厢的广告受空间限制, 效果次之, 通道的广告受注目率则最低。此外, 颜色的搭配在广告的传播效果中也起到重要的作用。一般来说, 彩色动态的数字媒介比黑白的广告更引人注意, 针对不同的受众选择不同的信息内容, 将大大提高广告的传播效果。
3.3内容和形式富有创新, 传播到达率高。
从内容角度讲, 以移动视频媒介为例, 地铁剧的热映预示着一个新的策略的尝试的成功。与传统的单纯循环播放广告不同, 地铁剧一个小时约播四、五次, 每次时长两分半钟左右, 与地铁乘客的乘车时间吻合, 紧紧抓住乘客习惯在枯燥的车厢内关注流动画面的特点, 加之海量的地铁乘客群 (每天全国上班期间人群数1000万/人次) , 足以引起广泛关注与良好互动。根据CTR央视市场研究公司统计, 当地铁剧还未出现时, 地铁视频媒体到达率约为74%。也就是说, 各种重复播出的广告尚有七成乘客留意, 当情节连贯、明星云集的偶像剧出现在地铁视频上时, “留意率”的提高则是必然的。
3.4树立品牌概念, 提高品牌美誉度。
由于户外媒体两大作用之一就是树立和加强品牌形象, 因此品牌概念与恰当形式户外媒体载具的结合就是决定广告效果能在多大程度达到广告目标的重要因素了。传统地铁媒体 (灯箱、海报、移动电视牌等) 最大的优势之一可能都在于它本身就是广告。受众接触媒体的机会等同于受众接触广告讯息的机会。但在受众已对信息高度排斥的今天, 这几乎成了地铁广告最大的缺点。移动数字媒介作为一种新兴媒介, 公益广告的播放, 尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告, 能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象, 降低商业信息进入乘客心智的门槛, 有助于提高地铁媒介的竞争力。通常受众不会主动收看广告的, 而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。
结束语
随着媒体技术和经济的不断发展, 地铁移动数字媒介势必成为日后一个强势的媒体。以上的文字只是从某种程度上对地铁移动数字媒介现状的陈述和未来趋势的预测, 以及通过此前对地铁移动数字媒介的认识而提出的一些改进建议。然而, 随着时间的推移和技术的革新, 相信地铁广告还会呈现出更多始料未及的发展态势, 可能是飞跃, 也可能是暂时的停滞。
参考文献
[1]增振华、胡国华、黄清华:《广告学原》, 暨南大学出版社, 2006年10。
[2]马瑞、汪燕霞、王锋:《广告媒体概论》, 中国轻工业出版社, 2007年4。
摘 要：随着社会经济的迅速发展，以及国家“三农”政策的推广深入，媒介传播进入农村区域。手机、网络、报纸为主要传播媒介手段，再进一步推广社会、政治、文化的精神层面提升农村整体水平。在目前文化推广层次上还存在诸多的不足和缺陷。从媒介利用最大化造福农村区域，试分析当今农村媒介传播现状问题与解决对策。
关键词：传播；需求；认知；文化
中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）22-0178-02
引言
我国经济建设、文化建设、社会建设全面建设推进农村区域全方位发展。传播媒介起着举足轻重的作用，在推广以文化为中心的农村区域，以报纸、网络、电视为主要的传输渠道，面向农村受众的推广。在推广过程中，难免由于知识、教育背景的不同，导致传播障碍和传播受阻，以至媒介传播信息失真，反而影响了农村区域文化的发展。
一、目前农村区域媒介传播现状
（一）重城市、轻农村
文化就是指人生活方式的总和。改革开放三十多年来，中国标志的变化之一就是城镇化的加剧。在未来城镇化的发展中，小城镇、中小城市以及区域性的城市是中国实施城镇化的重点。新时期以来，我国城镇化体现在以都市“新移民”和城市人口互流的新现象与新趋势。通过大量的数据分析，传播媒介“重城市，轻农村”现象仍旧存在。农村受众是信息流通区域中的弱势群体。在信息资源的享受和利用、接受工具的拥有量、媒介的消费时间方面，均明显少于城市居民。
（二）网络进入农村，信息领域流通不完善
互联网的介入，使得农村区域生活增添色彩。在以乡镇为中心协力发展下农村风貌转好，少数住户接入互联网，进入网络时代。但以网络为传播的媒介文化并没有因此发扬光大，相比黯然失色。互联网的接入，由于网络技术的限制，不明了、不确切地使用信息维护，导致信息流通不完善，将网络信息进一步扩大化、生活化只是限制在互联网基层的根本功能上。互联网技术的限制加之住户个人对互联网文化的了解。信息领域无法畅通，导致传播受阻。
（三）媒介受众信息消费能力薄弱
媒介传播手段的推广，一般以电视、网络、报纸为主要传播途径。在对农政策上，虽然政府有一定的惠农政策。但是在传播推广精神文化建设方面，信息消费的经济性问题导致信息渠道传播不畅。据调查，一部分农村区域电视节目的功能性在于卫星电视接收配置。如未设置或未购买使用项目，电视节目的接收仅限于区域内两个甚至一个地方台节目的接收，节目内容广告频繁，频道的栏目性质缺乏科学的界定和分类。追求利益最大化就成为电台、电视台难以避免的行为。在大力发展文化产业的指导思想下，客观形成了公共频道弱化的现象，这也是对农节目弱化的根本原因。农村受众渴望获取信息传播文化，但在经济基础面前，获取信息的消费能力尚显薄弱。
（四）媒介传播无重点
媒介文化的传播在于满足受众需求的同时，提升文化涵养。但在农村区域受众范围内，受众观点相对保守，文化知识相对薄弱。他们向往多彩、日以改变的社会。但是在对一些潮流时尚的进入也存在排斥和不安。电视节目是媒介传播文化的一部分，在精神文明中发挥重要的作用，但是在对农的电视节目中，问题主要集中在娱乐性节目上。随着商业本性的重视，电视节目的收视率也越来越重要，一些媒介的电视节目一味俯就大众文化，缺少文化见识和独立见解。缺少文化生活气息，更是于农村区域的文化发展相差甚远。传播媒介在进行传播的过程中并未考虑到农村区域根本需求。在众多的传播内容中缺乏重点性、针对性的内容。一部分媒介传播内容中的不实广告信息导致农村受众造成严重损失。
二、媒介传播存在的问题
（一）媒介传播文化的小、散、弱、差
农村区域媒介传播的输送，在传播手段上存在着技术、信息以及各个方面的隔阂。由于文化教育、科技发展，在与时代接轨的潮流上，难免存在受众信息噪音过大而影响文化传播效果。但是媒介本身也是传播文化受阻的本源。针对供农信息方面，媒介传播文化的小范围、大扩散。信息供应的不足和忽略受众的根本需求，电视、网络、报纸虽然在个别栏目有针对性地运用于农村受众的信息教育，但是大范围、泛涉及，使整个文化层面空洞乏味，无从理解。整体无框架供应的散、弱局面出现。除此之外，在以媒介手段传播中，节目内容差，广告植入多。媒介承载的农村信息不充分，形式单一，造成城市与农村之间的沟壑不断扩大。
（二）传播过程中存在着一定的传播障碍
在一系列传播途径中出现的问题，归根于传播障碍的产生。从媒介方面分析，在输出文化信息的同时，并未考虑到传播障碍的产生，只是一味将农村区域与城市混为一谈。在节目策划和制作方面也大多数以城市规划视野角度出发，观察揭示城市人群的热点和舆论话题，忽略了农村区域广播信息文化的传承。另外，媒介文化的传播也存在一定的经济成本，农村受众的消费能力决定了媒介内容的供应性。
（三）媒介受众资源的短暂性和流失性
农村区域的发展是以乡镇企业的兴起带动起来的。但是近些年来，越来越多的年轻人和居民更乐意倾向于都市的生活和工作状态。在满足和享受都市快节奏、多信息交融的影响下，以经济基础为前提搬迁或是暂居城市的农村居民日益增多。在“回乡热”的节日浪潮中，农村信息需求增大。在此期间，农村信息受众资源也日渐扩张。在一定的时间段，媒介传播文化的需求量得到提升。但是节日结束，农村区域内受众出现老、弱、小层面的悬殊。在经济、技术上又一次下滑，受众资源的流失同时造成媒介传播“滞销”的局面。
三、完善管理机制，健全媒介传播
（一）规范媒介行业农村区域传播的规范性
媒介传播的内容定位上，要充分体现出“受众为本”的思想，根据农村受众的需求进行编排。在众多媒介对农专栏上报道的往往华而不实的对农村区域发展进行探讨，忽略了农村受众心理。越来越多的农村受众渴望通过媒介传播的方式来获取有针对性的技术信息、农产品信息、就业信息等。因此媒介行业就需要从整体规划传播针对性、重点性。在农村区域关注领域，以专业化的素养知识提供给农村受众，为农村受众广泛征集在农业科技的具体事宜，提供咨询服务、典型经验介绍，以专业性的角度为农村受众解答。就媒介传播来说，应切实把握农村受众的需求，提高信息的准确性、服务性。尽量减少无用信息和错误信息的传递，让农村受众真正从信息中受益。对于农村区域受众来讲，进一步改革农村体制的基础上，需要增强相互之间的联系和协作，组织起来。在一定程度上改变农村区域受众在传播中的弱势群体地位，这样才能得到传媒的重视。
（二）促使媒介传播消费的大众化
从农村受众来看，文化教育是首要大关。一方面农村受众迫切要与城市发展化进程接轨，但在自身的文化教育程度上略显吃力。在接收到媒介的传输信息文化时，无法将文化本身化为己有，只是呈现出表面接收。再者，经济基础是农村受众消费能力的保障，在媒介传播进入农村区域时，传播过程中媒介势必会考虑到所投入的经济成本和消费使用价值，由于传播的成本问题，影响到受众文化传承和信息交流。媒介传播的大众化，在传播成本和节目内容上，选择适合农村区域自身的文化节目录制，符合农村需求，选择适合提供对农的信息传播，实现大众化传播文化和传播大众化文化的目标。
（三）提供以农村区域为重点的个性化传播
“重城市，轻农村”的媒介传播现状普遍存在，农村受众仍是信息领域中的弱势群体。关于农村的问题讨论来自城市的各个方面，似乎所有的媒体都在讨论农民，现在居高临下、悲天悯人地关心农民，而真正是基层的农民却属于失声的状态，农民的地位边缘化，大多数的媒介呈现出城市人怎样看待农村区域问题。我国传媒针对农村受众进行的信息传播在总量上并不能满足农村受众的要求。但更为重要的是，大众传媒在对农信息是没有真正考虑他们的信息需求。像农村养老制度、农村保险、新型合作医疗、农民工就业和待遇、农村征地补偿等，媒介不仅请权威专家给予讲解，同时让农民受众根据自己的切实感受发表观点，借助农村社会生活中的典型事例进行有见地地、理性分析，帮助农村受众更好地理解政策法规。传播媒介为农村受众提供他们真正需要的简单易学并能带来便利和效益的个性化服务节目，如对农产品供求、市场行情预测、解析农业经济热点等。在以城市化为进程的背景下，给予农村受众生活化的关注和了解，在文化精神层次上的领导和指引，这才是媒介传播的主要目的。
（四）发展媒介引导农村文化意识
文化促进社会发展。农村区域文化发展是首要大关。只有是农村受众认识到文化教育的重要性，才能使媒介文化得以传承和交流。但在大文化潮流下，媒介越来越多的文化宣传集中在城市发展，极少触及农村区域。当前大众传媒在农村区域传播的主要内容是娱乐性内容，而其承载的农村发展信息不充分，且形式单一，由此造成城市与农村之间的“知沟”在不断扩大，传统文化受到大众文化的挤压而逐渐消失，大众传媒为农村受众不断制造出来的各种“虚假影像”，阻碍了农村受众对现实世界的正确认知。在大力发展农村区域建设的同时，媒介要大力发展农村媒介文化，提高农村文化意识，加强文化精神素养的提升。促使农村受众学习媒介传播文化，这样受众才能有效地甄别自身所需的文化信息和可利用资源。
（五）建立合理的交流平台，加强农村受众参与性
在对农服务的基础上，听取农村受众的意见和心声，切实了解农村受众的生活状态和目标发展是媒介传播的任务之一。建立合理的交流平台，促进媒介和农村受众的相互了解。鼓励农村受众加入到媒介传播中来，以致富、创业、模范的带头人为形象典型，为农村受众提供参考观摩。设有一定的交流平台，如手机短信输送、电话咨询、报纸呈现。在解决一系列的民生问题上给予帮助和鼓励，提高农村受众责任心，促使农村区域文化传播更好发展。
从一系列的角度来看，媒介传播与农村区域文化的传播，传者和受者双方都存在缺陷，进而导致了传播过程的不畅。其根本是文化的重要性，媒介掌握了农村受众所需的文化信息并满足其需求，这样才能使农村区域文化进一步提升。但是由于媒介传播的经济成本、广大消费者的经济支付能力有限的状况下，媒介传播的路程还存在不足。但是在不断发展的新农村改革进展中，媒介将进一步努力传承文化。
参考文献：
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