广告语手法分析

广告语手法分析（精选8篇）

广告语手法分析篇1

1．比喻：

彩蝶纷飞，多姿多彩。(手帕广告)

我的第一张名片。(潇翔西服)

长虹——中国人心中的彩虹。(电器广告)

2．对偶：

使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂)

召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。(杉杉西服)

笑意写在脸上，满意装在心里。(南京新街口百货商场)

3．引用：

何以解忧?惟有杜康。(杜康酒)

衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。

敢问路在何方，路在北旅脚下。(北京旅行社广告)

趁早下“斑”，请勿“豆”留。(化妆品广告)

4．反复：

熬呀熬呀，熬瓣酱，好东西都在酱里藏，熬呀熬呀，熬瓣酱，熬出读书好儿郎。

字幕——阿香婆熬出来的好酱。(阿香婆瓣酱)

燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。(燕舞牌录音机)

5．对比：

千军易得，一将难求。(将军冰箱)

6．夸张：

今后不必再用牙齿了。(美国啤酒)

眼睛一眨，东海岸变成西海岸。(航空公司)

7．讳饰：

晚一分钟回家比永远不回家要好得多。(交通广告)

8．双关：

华讯寻呼，勿失良机。

不打不相识。(打字机广告)

饲宝920，催猪不吹牛。

爱是正大无私的奉献。

实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的。

人类失去联想，世界将会怎样。(联想电脑)

美满生活从中意开始。(中意冰箱)

9．排比：

天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。(公益广告)

山之青，水至清；源之静，水至净；雾之轻，水至淳。(干鸟湖纯净水)

春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。(新飞冰箱)

像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸．真空是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品)

带着春天的问候，带着柔柔的温情，带着吉祥的愿望，我们来到您的家。(美菱冰箱)

艳艳浓水绿，鲜鲜玻璃绿，娇娇鹦毛绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿，条条丝瓜绿，明明阳俏绿，点点梅花绿，亮亮松柏绿，淡淡湖水绿，静静荫花绿，闪闪祖母绿。(金饰店)

10．拟人：

与狼共舞，尽显英雄本色。(七匹狼)

我们排行老二，自当全力以赴。(艾维思出租车公司)

你的镜子将不再嘲笑你。(衬衫广告)

愿我的翅膀似你的秀发那样飘逸。(海鸥发膏)

一握汇丰手，永远是朋友。(汇丰公司)

显然刚被飞利浦吻了一下。(剃须刀)

11．综合运用多种修辞：

一夫当关，万夫莫开。(锁厂)(夸张、引用)

猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏海底服。(酒)(夸张、对偶、拟人)

大石化小，小石化了。(药)(飞白、引用)

春来江水绿如兰。(春兰空调)(引用、藏字)

“六神”有主，一家无忧。(花露水)(仿词、对偶)

皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。(鞋店)(对偶、夸张、对比)

星汇银河系，人聚不夜城。(比兴、对偶)

见爱，见爱，人见人爱。(服装)(反复、夸张)

不求锦上添花，只求雪中送炭。(典当行)(对偶、对比)

三人行必有我师，三人行必有我鞋。(鹤鸣皮鞋)(引用、夸张)

本品在世界各地的维修工作是最寂寞的。(空调)(夸强、拟人)<--printpage.asp##{$bbslist}循环部分-->--作者：zrzj

--发布时间：2003-6-26 9:14:17

大红鹰——我们百折不挠，大红鹰，新时代的精神！

——大红鹰，胜利之鹰！

新品上游——你有我有，新品上游！

五一系列——紧握五一手，永远是朋友！

国际五一——国际五一，温州人的风采！

红金龙——日出东方，红金龙！

白沙系列——鹤舞白沙，我心飞翔！

将军系列——弹指间，尽显将军本色！

利群系列——利群，永远利益群众！

迎客松——迎客松，友谊之树常青！

太阳岛——同在蓝天下，共享太阳岛！

人民大会堂——人民大会堂，往事如烟，回味无穷！

金圣——功到自然成！

东方——日出东方，天地辉煌！

乘风——大浪淘沙，乘风而上！

宇宙——马季佳话传“宇宙”！

芙蓉王——芙蓉绽放花开一王！

——华夏瑰宝一王情深！

红新安江——新安江，不同凡香！

甲天下——心高远，甲天下……

金圣——金圣。功到自然成！

金牌七匹狼——金牌七匹狼，男人的风采！

一品黄山——一品黄山天高云淡！

春雷——春雷一声震天响！

——春雷畅想新世纪

发时达——神州呼唤发时达！

——莫道风尘苦，相伴发时达。

一品梅——一品梅芳香满人间！

天之娇子——娇子卷烟系列

长白山——一品长白山更思北国情！

真龙——成功成就真龙！

白沙——鹤舞白沙，我心飞翔！

七匹狼——与狼共舞，尽显英雄本色！

芙蓉王——传递价值，成就你我！

中华——爱我中华！

红玫——一支红玫在手，无限温辛享受！

猴王——成功者的品牌！

好猫——心随好猫意纵天高！

公主——公主真情我心永恒！

铂金玉溪——腹有诗书气自华！

铂金红塔山——山高人为峰！

玉溪——青山绿水，碧玉成溪！

世纪红塔山——火红的日子，闪亮的人生！

神驹——神驹一到，烟燃一笑！

醇香红梅——老朋友，总有新感觉！

恭贺新禧——添喜添喜，恭贺新禧！

阿诗玛——钟情专一，气质超群！

宝石——新感觉，新口味！

南京——品味南京吐纳豪情！

红杉树——卓然红杉树，超越田地间！

一品梅——芳香献社会，真情满人间！

黄金叶——黄金叶，伴君黄金事业！

闯爷——闯爷豪迈，领先时代！

洛烟——九龙腾飞洛烟生辉！

小浪底——成功男人的品味！

MARLBORO——Man Always Remember Love Because Of Romantic Only！（万宝路MARLBORO）——男人只记住爱情中浪漫的成分！

万宝路——跃马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界──欢迎您加入万宝路的世界！

健牌——健牌KENT——KissEasyNotTeach！吻很容易，不用教！

美国骆驼——神秘的骆驼要来了。

古巴“哈瓦那雪茄” ——你想得到真正的爱情吗？请找一位卷烟工！

美国“云丝顿”香烟——吸美国云丝顿，领略美国精神。

美国“健”牌香烟——美国的自由女神。

“总督”牌香烟——思想家的滤嘴，吸烟者的雅兴。

广告语手法分析篇2

关键词：公益广告,修辞

引言

公益广告隶属非商业性广告, 是社会公益事业的重要组成部分, 与其他广告相比它具有相当强的社会性。公益广告的主题具有社会性, 其主题内容存在深厚的社会基础, 它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐, 如其常诉求的主题有:社会公德、职业道德、家庭美德、社会弱势群体、妇女儿童利益、环境保护、爱国爱民、提倡教育、交通安全、禁烟、公共卫生服务等。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式, 鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。而广告用语是公益广告最为常见的形式, 它能在任何场所宣扬其诉求主题, 然而仅靠平铺直叙无法给社会公众留下深刻的印象, 为了准确、贴切、生动形象地揭示广告的主题, 公益广告用语一般都会巧妙地运用各种艺术手法及修辞手段使整个广告变得生动形象, 富有趣味及深远的内涵。以下通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语分析其常用的几种修辞手法。

一、比喻

以下是一组运用比喻修辞手法的公益广告语。

(1) 生命像一面镜子, 你微笑所以她微笑, 你皱眉所以她皱眉。

(2) 交通法规是生命的卫士。

(3) 诚信——人生的通行证。

(4) 贪污是一根针, 刺痛着百姓心。

(5) 换个插座, 照样发光。

(6) 如果你想抽, 定时炸弹在身边!

比喻修辞在陈望道所著的《修辞学发凡》[1]中称其为材料上的辞格为譬喻, 即思想的对象同另外的事物有了类似点, 文章上就用那另外的事物来比拟这思想的对象, 即打比方。在公益广告语中比喻修辞运用较广, 具体分为明喻, 隐喻和借喻三类。用打比方的手法将公益思想变得浅显易懂, 对大众具有普适性。例 (1) 为明喻, 因为明喻中有明显的喻词出现如“好像”、“像”、“似”以及“如”之类, 本体与喻体都出现且表现得十分鲜明。例 (2) (3) (4) 为隐喻, 隐喻中本体和喻体也都出现, 喻词多为“是”之类, 而不是用“像”。隐喻比明喻的程度更进一层。例 (5) (6) 为借喻, 借喻比隐喻更进一层, 没有标志性的喻词, 并且只出现喻体, 本体不出现。

其中例 (1) 将生命比作镜子, 镜子的特点是呈现镜子前物体的样貌特征, 用微笑与皱眉来暗指积极与消极的人生态度, 如果抱着积极的人生态度生活, 那么你的生命将会多姿多彩, 反正则会消极, 暗淡无光。提醒人们生活中要有积极的心态。例 (2) 中将交通法规比作生命的卫士, 卫士给人一种严肃, 责任感及公平正义的感觉, 交通法规在生活中保障着行人车辆的安全, 就如一个生命卫士一样保护着每一个人, 也在警示着所有人必须遵守交通法规。例 (4) 将贪污行为形象生动地比作针, 针刺心必是疼痛难忍的, 告诫行政公务人员切勿贪污, 不仅伤害着自己, 同时也伤害着那些信任公务人员的普通百姓的心。加强公信力, 反腐倡廉的寓意被表现得淋漓尽致。例 (5) 中我们可以看出“插座”即是工作, 用发光来指代灯泡即下岗再就业人员显得有趣生动, 用生活中最普遍的现象运用到公益广告语中, 显得十分贴切自然, 让再就业人员不要失去信心, 是金子总会发亮。诉求的主题也得到了升华。可见, 比喻修辞格用于公益广告中, 将想要告知群众的主题比作身边的普通事物, 以精练的语言感染受众, 较之于直白地将深奥的大道理陈述出来, 更显幽默及智慧, 且受众也更易接受。

二、拟人

以下是一组运用拟人修辞手法的公益广告语。

(7) 树木拥有绿色, 地球才有脉搏。

低碳行动:给高烧的地球降温。

举手投足间, 别忘了我饥饿的大嘴。

(8) 华丽的外衣掩饰不了你空虚的灵魂, 更哄骗不了群众雪亮的眼睛。

(9) 滴滴情深自来水, 请你拭去我的泪。

(10) 武术家松动了我的骨头, 艺术家拧紧了我的眉头。

陈望道先生认为:“将人拟物 (就是以物比人) 和将物拟人 (就是以物比物) 都是比拟。”所以, 可以将比拟分为拟物及拟人两类。公益广告中运用的比拟辞格大多为拟人, 将物拟人更见其生动性。例 (7) 是一组环境保护的公益广告语, “脉搏”象征着生命, 说明只有保护树木, 不乱砍滥伐, 地球才能得以生存下去。“高烧”本是形容人发烧时候的一种状态, 此处则寓意要倡导低碳行动, 减少温室气体的排量, 给地球“降温”, 很好地诉求了环保的主题, 显得妥帖自然。拟人化的果皮箱标语更能吸引人, 运用“饥饿”、“大嘴”等词语让垃圾箱等很普通的公共设施变得有趣, 吸引人。例 (9) 用“泪”来表示浪费的自来水, “情深”、“拭去”等词表达出惹人怜爱之情, 告诫受众珍惜水资源, 节约用水。例 (10) 中用“骨头”指代课桌的整个构成部分, “眉头”则指代课桌的桌面。“武术家”、“艺术家”指代了不爱惜课桌, 损坏并在桌上乱涂乱刻的这两类人。拟人手法的运用将“课桌”等没有生命的物体所遭受的破坏表现出来, 警示不爱护公共财产的人, 应该约束自己的行为。

三、双关

以下是一组运用双关修辞手法的公益广告语。

(11) 说好普通话, “知音”遍华夏。

(12) 让您的痰吐与谈吐同样高雅。

(13) 提高“人口”素质, 保证出口质量, 请勿出口成“脏”。

在《修辞学发凡》中, 陈望道先生对双关下的定义是:“用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。”在黄廖版的《现代汉语》[2]中给出了更具体的解释:“利用语音或语义条件, 有意使语句同时关顾表面和内里两种意思, 言在此而意在彼, 这种辞格叫双关。”恰当地运用双关手法, 一方面可使语言幽默, 饶有风趣;另一方面也能适应公益广告语中特殊语境的需要使表达含蓄曲折、生动活泼, 以增强语言的表现力。在公益广告语中双关这种修辞表达运用较少, 但依然可以给人留下深刻的印象及独特的想象。例 (11) 中“知音”有两个意思, 第一个是了解自己, 懂得自己的人。第二个则是听得懂所说的语言。因为这则公益广告是用来宣传普及普通话, 所以“知音”一词两义运用的妥帖自然, 并且浅显易懂。例 (12) 与 (13) 都是诉求社会公德的主题, 其中例 (12) 中运用了“痰吐”与“谈吐”语音的相似性, 告诫人们不要随地吐痰, 要像自己说的话一样高雅, 有风度。例 (13) 中用“人口”表达两个含义, 一是人民, 二是人的嘴巴。本则广告语诉求的主题是文明用语, 在最后用“脏”来表达不文明的行为, 也用了语音的双关手法, 即“出口成章”, 一语双关, 含蓄且有力!

四、对偶

以下是一组运用对偶修辞手法的公益广告语。

(14) 献血的你, 灵魂如虹;

你献的血, 生命涌动。

(15) 烟枪一支, 未闻炮声震天, 打得妻离子散;

锡纸一张, 不见火光冲天, 烧得家徒四壁。

(16) 喝进去几滴美酒, 流出来无数血泪。

(17) 多一些润滑, 少一些摩擦。

《修辞学发凡》中认为:“说话中凡是用字数相等, 句法相似的两句, 成双作对排列成功的, 都叫做对偶辞。”对偶, 从形式上看, 音节整齐匀称, 节律感强;从内容上看, 凝练集中, 概括力强。它有鲜明的民族特点和特有的表现力, 便于记诵, 在公益广告语中运用较多。从两个角度、两个侧面说明同一事理, 表示相似、相关的关系, 在内容上是相互补充的, 是正对, 如例 (14) 和 (15) ;上下联内容根据事物的发展过程或因果、条件、假设等方面的关联, 连成复句, 一顺而下, 叫做串对, 也叫“流水对”。如例 (16) 上联表原因, 下联表结果。告诫受众不要因为几滴美酒而酿成不必要的悲剧。上下联表示一般的相反关系和矛盾对立关系, 借正反对照、比较以突出事物的本质。如例 (17) 说明了“润滑”与“摩擦”的相反关系, 揭示出世界上需要多一点和平的氛围, 少一些纠纷与战争。

五、排比

以下是一句运用排比修辞手法的公益广告语。

(17) 当皱纹爬满你的额, 手无法抚平, 让关爱顺着皱纹, 流进眼眶;当童稚写满你的眼, 手无法抹去, 让关爱在前方, 亮成明灯一盏。尊老爱幼, 人间美德!

《修辞学发凡》中认为:“同范围同性质的事象用了结构相似的句法逐一表出的, 名叫排比。”上述公益广告语为句子排比中的复句排比类型。通过描写老人的皱纹, 孩童的稚嫩, 来表现老人与孩童在社会上属于弱势群体, 需要得到社会的关心与照顾。运用排比的手法增强了语势, 提高了表达效果。

六、设问、反问

以下是一组运用设问及反问修辞手法的公益广告语。

(18) 你想为社会做点贡献吗?请参加无偿献血!

(19) 知道我在等你吗?

(20) 这支碗碎了, 你就不吃饭了?

设问这种修辞格为无疑而问, 自问自答, 以引导读者注意和思考问题, 所以有提问, 又有回答的就是设问。如例 (18) 中提问是否想为社会做贡献, 以引导受众思考, 最后给出一个途径即参加无偿献血。反问也是无疑而问, 明知故问, 但它只问不答, 把要表达的确定意思包含在问句里。如例 (19) 和 (20) 中, 虽是反问, 可意思是确定的, 同平铺直叙的表达比起来, 语气更强烈, 加强了语言的力量, 激发受众的情感, 给其留下深刻的印象, 例 (20) 中用“碗”指代工作, 人不可能因为碗碎了而不吃饭, 表达出不要因为下岗而放弃生活, 放弃再就业的积极内涵。

七、仿拟

以下是一组运用仿拟修辞手法的公益广告语。

(20) 花开堪赏直须赏, 莫要折花空赏枝。

(21) 葡萄美酒夜光杯, 狂饮暴餐伤脾胃。

公益广告中使用的仿拟辞格大多是仿拟名言名句、诗词歌赋, 用以表达出新鲜活泼、生动明快的感觉, 又能产生强烈的讽刺性和幽默感。例 (20) 是仿拟的《金缕衣》中的“花开堪折直须折, 莫待无花空折枝”一句, 将上句的“折”换做“赏”, 下句的“无”与“折”换成“折”与“赏”, 警示受众赏花即可, 不要动手摘。例 (21) 仿拟的是《凉州词》中“葡萄美酒夜光杯, 欲饮琵琶马上催”一句, 将后句进行仿拟, 告诫受众葡萄美酒虽好, 但是不能暴饮暴食, 要为健康着想。公益广告中仿拟名句, 形式上保持着与原句近似的特点, 内容上创新, 既给人以亲切之感, 又赋予其独特的新颖内涵。

结语

本文通过对公益广告语的分析, 分类讨论了各个修辞格在公益广告语中的运用及其作用, 公益广告诉求的主题具有很强的社会性, 较之于商业广告, 更能给人留下深刻的印象, 并产生一定的社会反响。而好的公益广告则在于其语言的艺术性。运用不同的修辞手法, 并将各类修辞手法相结合创造出的广告语更具审美情趣, 语言也更加生动, 更可以起到集中受众注意力, 引发受众思考的效果。

参考文献

[1]陈望道.修辞学发凡[M].复旦大学出版社, 2011.

[2]黄伯荣, 廖序东.现代汉语[M].增订四版.高等教育出版社, 2002.

[3]郝玲玲, 公益广告语常用的修辞手法例析[J].文学研究, 2012:102.

[4]陈勇力.广告修辞手段例析[J].井冈山师范学院学报, 2002 (23) .

[5]姚星.广告语的修辞手法刍议[J].南昌教育学院学报, 2000 (5) .

虚假广告常见手法揭秘篇3

日前，佳洁士因其双效炫白牙膏构成虚假广告被罚603万元，成为迄今最大的虚假广告罚单。但近日记者检索发现，多家视频网站上仍可观看到这条广告。

为此，《中国质量万里行》梳理了近些年来一些“著名”的虚假广告，消费者从中可看到自己是否曾“栽”在里面。虚假广告的手法主要有：明星+PS，日化洗涤领域，常借人气高的明星代言，并将PS等特效技术应用于广告标的物，通过对比试验误导消费者；“专家”、“患者”现身说法，为食品保健品编“故事”，夸大保健食品功效或用食品冒充保健食品；变身“洋机构”，生造一个“洋身份”骗取信任；或者隐藏于二维码等移动新媒体中，在网站、广告标识牌等载体上发布。

专家认为，增强企业的信用自律意识，完善全社会的信用体系，是解决假冒伪劣、虚假宣传等不诚信行为的治本之策。

虚假广告三大招

2015年1月国家工商总局公布了2014年共查处虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件，共计2.67万件。而近5年虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件量在总量中占比逐步上升。

无论你是否留意，其实虚假广告一直充斥在你我身边。2007年，由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传被立案调查；2010年成龙代言的霸王两款洗发液被国家食药监局定性虚假宣传；2014年，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告语构成不正当竞争虚假宣传……

工商部门的相关人士表示，医药保健、食品酒类、化妆美容、教育培训、房产销售、旅游服务和金融服务等都是广告监督执法的重点领域。其实细心的消费者不难发现，虚假广告常用的手法主要有以下几种：

1.明星+PS，为日化美容产品造“效果”。据业内人士介绍，在日化洗涤领域，将PS等特效技术应用于广告标的物，通过所谓对比试验误导消费者的现象很常见；

2.“专家”“患者”现身，为食品保健品编“故事”。在不少保健食品广告中，所谓“专家”“患者”以现身说法方式诱导消费者的行为不在少数。通常手法是夸大保健食品的功效，或用食品冒充保健食品；

3.傍“名医”推荐医疗服务。不少民营医院和假药网站都在自己网站上，故意“傍上”名医或名医院为其站台。

虚假广告跟监管“躲猫猫”

我国广告法、消费者权益保护法等法律中对广告的真实性都做出了规定，但虚假广告总会你有政策法规，我有对策花样，玩出众多“变种”，导致监管部门虽频频“亮剑”，却难及时逮着“躲猫猫”的虚假广告。

招数一：藏身二维码。随着技术的更新，不少虚假广告将自己隐藏于二维码等移动新媒体中，在网站、广告标识牌等载体上发布。

招数二：化身“讲座”。现在打开电视，有很多健康养生节目，以新闻报道、讲座、讲坛等形式，主持人和专家、名医介绍“神药”疗效，具有很大的欺骗性。有业内人士介绍，过去医疗服务类的广告监管重点是有医疗广告审查证明，现在都是“变相广告”。

招数三：变身“洋机构”。现今，很多机构利用生造一个“洋身份”骗取消费者的信任。

画册设计广告表现手法篇4

密集的分类：

1.点的密集：在设计中将一个概念性的点放于构图上的某一点，基本形在组织排列上都趋向于这个点密集，愈接近此点愈密，远离此点愈疏。

2.线的密集：在构图中有一概念性的线，基本形向此线密集，在线的位置上密集最大、离线愈远则基本形愈疏。

3.自由密集：在构图中，基本形的组织没有点或线的密集约束，完全是自由散布，没有规律，基本形的疏密变化比较微妙。

4.拥挤与疏离：拥挤是过度密集，所有基本形在整个构图中是一种拥挤状态，占满了全部空间，没有疏的地方。疏离与密集相反，整个构图中基本形彼此疏远，散布在各个角落，散布可以是均匀的，也可以是不均匀的。

需要注意的是，在密集效果处理中，基本形的面积要细小，数量要多，以便有密集的效果。基本形的形状可以是相同或近似的，在大小和方向上可有一些变化。在密集的构成中，重要的是基本形的密集组织，一定要有张力和动感的趋势，不能组织涣散。

肌理

肌理又称质感，由于物体的材料不同，表面的排列、组织、构造个不同，因而产生粗糙感、光滑、软硬感。

肌理的创造方法：

1.笔触的变化：利用笔触的粗、细、硬、软、重以及笔触的不同排列，而描绘出不同的肌理效果。

2.印拓：用油墨或涂料雕刻及自然形成的凹凸不平的表面上，然后印在图面上，便会形成古朴的拓印肌理。

3.喷绘：用喷笔或用金属网与牙刷，把溶解的颜料刷下去后，色料如雾状的喷在纸上。

4.染：具有吸水力强的表面，可用液体颜料进行渲染、侵染、颜料会在表面自然散开，产生自然优美的肌理效果。

5.纸张：各种不同的纸张，由于加工的材料不同，本身在粗细、纹理、结构上不同，或人为的折皱，产生特殊的肌理效果。

空间

我们一般所说的空间，是指的二维空间。空间感表现手法有以下几点：

1.利用大小表现空间感：大小相同的东西，由于远近不同产生大小的感觉，近大远小。在平面上一样，面积大的我们感觉近，面积小的觉得远。

2.利用重叠表现：在平面上一个形状叠在另一个形状之上，会有前有后、上下的感觉，产生空间感。

3.利用阴影表现：阴影的区分会使物体具有立体感觉和物体的凹凸感。

4.利用间隔疏密表现：细小的形象或线条的疏密变化可产生空间感，在现实中如一款有点状图案的窗帘，在其卷着处的图案会变的密集，间隔小，越密感觉越远。

5.利用平行线的方向改变来表现：改变排列平行线的方向，会产生三次元的幻象。

6.色彩变化来表现：利用色彩的冷暖变化，冷色远离，暖色靠近。

7.肌理变化的表现：粗糙的表面是人感到接近，细致的表面感到远离。

8.矛盾空间来表现：所谓矛盾空间是指在真实空间里不可能存在的，只有在假设的空间仲才存在。

平面设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。

广告语手法分析篇5

摘要：公益广告是一种不以盈利为目的、为维护公共利益而向公众传播与公益有关的信息并提出建议或主张的广告形式。本文从思想性、艺术性、审美特征三个层面对公益广告的创作加以探讨。虽然经济的飞速发展给已经摆脱了物质贫穷的我们带来了许多社会问题，如自然生态的失衡、伦理道德的沦丧等，但并未改变我们自身的价值观和文化取向。人们需要的是一种软性和亲切的沟通方式，一种心灵的感动。因此，为了唤起人们的公共意识，更加有效解决这些问题，我们需要公益广告事业的支持，特别是平面公益广告。平面公益广告推销的是观念，其对象是全体社会公众，那么在复杂的多层次人员构成的社会公众中，平面公益广告如何更具有说服力？在实际操作中，真实的生活素材、生活的深层意义、创意的表达以及引起人们感情上的共鸣，这四点起着举足轻重的作用。

关键词：公益广告思想性艺术性生活素材生活意义创意心灵共鸣

一．概述

（一）平面公益广告的内涵

公益可以理解为公众的利益。根据广告的定义，公益广告是广告主对有助于公众利益的观念所做之任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广。公益广告是指为社会公众利益所服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的一种非商业性广告。

公益广告是社会性广告的一种，主要是指不以获取经济利益为直接目的，为各种社会公益事业服务的广告形式。随着社会的发展、时代的进步，公益广告所涉及到的服务领域和影响范围越来越广阔，在社会公益事业、文明进步、道德风尚培养等很多方面发挥着至关重要的作用，并且潜移默化地影响着每个人的观念和行为。公益广告是一种向社会的呼吁，最终目的是要促使人们改变观念，行动起来，达到既定的公益目的。因此任何公益广告都是从一定的公益目的出发，通过一定的资源投入，付诸实施，使目标人群接触广告作品，并产生各种直接或者间接的影响，由此带动目标人群产生观念变化，并且采取实际行动。

要想达到理想的广告效果，引起目标人群乃至整个社会的关注、共鸣、同情和响应，就要探析公益广告怎样诉求的问题，也就是广告诉求的策略问题。策略，就是计策、谋略和技巧。笔者试用广告学本科阶段所学到的知识，结合日常工作生活经验，对公益广告诉求策略作一粗浅探析。

（二）平面公益广告的特点

1、宣传性

2、思想性

3、艺术性（表现的象征手法，平面载体的局限与优势）

4、公益性（传达社会公众道德等）

（三）平面公益广告的目的

由于经济的高度发展引发了一系列的社会问题（环境污染、滥砍树木、随手扔垃圾、不讲诚信、酒后驾车、带用毒品等现象）或产生一些重大的有意义的活动和事件，而政府与一些社会公益组织为了呼吁公众对某一问题引起注意，对国家重大事件的关注，抵制一些社会丑恶现象，公益广告作为一种工具应运而生，其目的在于增进公众对社会问题的了解，影响其对壁垒问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或溶解，向公众传播一种健康社会的公益观念，或对公众进行教育引导，一遍提高公众素质，达到规范大众行为的目的。

（四）平面公益广告的特性

重义轻利；创意第一、成本第二；拥有最广大的受众面；有最丰富的创作题材；情感诉求为主；社会精英和明星积极响应和参与。二．平面公益广告的的创作

（一）平面公益广告的创作原则与特点

1、平面公益广告的创作原则

公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。（1）思想政治性原则

公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。

思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。（2）倡导性原则公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万要不得的。这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。（3）情感性原则

人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。如福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。

2、平面公益广告的创作特点

（1）图文并用，主题形象直观，浅显易懂

平面公益广告的受众是社会上不同阶层和文化程度的普通民众，广告制作过程讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，主题突出，浅显易懂。为了在喧嚣的信息海洋中吸引观众的眼球，必须在广告画面上营造出强烈的视觉冲击力。图形可简洁单纯，可富于动感，可夸张变形，使用多种技巧使主题形象直观。

公益广告的正文往往是一个完整的信息表达，既有图形又有文字。图形瞬间吸引受众，文字有深化主题的作用。创意图形加上简洁的正文，整个广告的思想主题便丰满凸显出来。重庆市第二届公益广告大赛金奖作品《中国雄起》，在黑色的背景下突出两排高举的拳头，黑暗尽头是曙光，图案下面配有显赫的标题——中国雄起，还有解释的文字：“2008年5月12日„„多难兴邦„„众志成城，共渡难关”，强烈突出了众志成城、抗震救灾的主题。（2）情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示

广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。

倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。

公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。

第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害——造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。（3）善用修辞手法，多用表现技巧，强化传播效果

平面公益广告在创作过程中善于运用比喻、对比、夸张、拟人、双关等修辞手法，以及联想、象征、留白、偶像魅力、形象解构、字体、民族地域文化、幽默诙谐等表现技巧，使公益广告更具艺术性和感染力。

公益广告运用比喻、象征等手法含蓄委婉地表达广告主题，一般具有深沉的美感和丰富的内涵，体现了一种高品位的智慧美。深圳第26届世界大学生夏季运动会海报金奖作品《手拉手》，以许多个黄、黑、白三种肤色的青年手拉手环绕在一起跳舞的形式，突出表达了“青春、团结和友谊”的主题。

许多公益广告用夸张、怪诞的图形引起受众的注意，表达深刻的主题。2007年公益广告创意大赛金奖作品《直立行走》致力于表现由于自然生态失衡，沙化面积加大，水资源污染严重，青蛙只能选择直立行走的生存方式，告诉大家应该保护自然生态，关注环境变迁。

总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。

（2）平面公益广告的创作过程 1.主题的来源。公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。也许你的灵感是来自生活中的所见所闻，比如我在阅读报纸时，根据一则报道－－春节将至，许多民工没有及时领到他们工作一年所应得的报酬－－创作了《诚信》系列广告：不管是个人、企业、国家都要讲诚信。以上两种方式带有偶然性。最为普遍的一种是先选好所要表现的主题，再设计制作。不管是公益广告还是商业广告，这都是常用的方式，许多大的广告公司常采用这一模式。2.撰写文案。

广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者。他不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。一个好的文案应该是：

一、有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，还对社会各方面的知识都有所了解。

二、熟悉广告表现手段，善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。3.制作。

公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。

4.值得注意的几个问题。

A.收集资料要全面。多收集一些优秀的广告作品。创意人员日常积累很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。B.准确把握所要表达的主题。要写什么样的文案，达到什么样的目标，采用什么样的策略，以什么样的风格来传达信息，都要把握好。C.公益广告的创作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发，其实是层层积累的过程。D.有灵感并不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。一个好的公益广告，会使公益广告的警示教化效果倍增。看创意好的公益广告是一种艺术享受。

（三）平面公益广告的设计及特征 1平面公益广告的设计（1）设计理念

不带枷锁的公益广告创意，为生态环境保护赢得共鸣公益广告需要创意，是因为我们在要求公众对于社会观念、环境问题的参与时，需要找到一个与情感交流的切入点。如果创意没有震撼力，公众就会对公益信息熟视无睹，从而无法产生共鸣，达不到广告益公的效果。1.用普通人的心情去交流

创意时怀着普通人的心情是十分重要的，因为广告的受众是千万大众，他们需要的是心与心的交流。在创作生态环境保护、治理的主题公益广告时，要将创作者也置人其中。举一个例子，正如一则环保公益广告，广告语是“多给世界留点绿”。画面中绿色的毛衣平面铺开，就像无边的绿色草原大地，使人心旷神怡。以交流的心情告诉受众，是继续编织还是一意拆卸都在你一念之间，希望你能多留点绿给世界。

2.用警醒的视听效果去震撼

当生态环境已恶化到了质变的紧要关头，是要所有受众警醒和积极行动的时候。有效的震撼刺激可以达到事半功倍的效果。平面公益海报中的“梅花”和“螺丝帽”看似甚远的概念联系在一起，所启发的联想是梅花鲜活的花朵被钢筋螺丝帽所取代，突出了环保主题，收到了意想不到的效果，给人留下深刻印象。把商标的条形码用树木来替换，如果以每年、每月、每日极快地速度被出售，我们赖以生存森林树木将快速地减少，我们更加直观地看见树种消亡状况严峻性。(二)环保公益广告的构思

构思作为公益广告不可缺少的重要组成部分，在构思阶段主要侧重两个方面：首先是选择表现角度，其次是表现形式。在创作中，构成公益广告的元素有两个：文字和视觉形象，视觉形象则包括了形象与色彩。公益广告在表现手法多种多样，如漫画、摄影、文字等。下面简要谈一下。

（2）平面公益广告设计风格中设计语言的合理运用

设计语言在平面公益广告设计中的运用，是体现设计风格特征的重要方面。如何运用设计语言是每个设计师殚精竭虑的追求，设计语言中感性与理性、求新思维的变换、不同设计理念创造等都是体现平面公益广告丰富多彩风格的不可忽视的有效途径。1.感性与理性设计语言的组合

感性是个人的直观认知，理性是通过分析的认知。作为平面公益广告设计的表现因素，感性设计语言是相对于理性设计语言而言。因为直观更容易得到人们的理解，亲切柔和的广告设计语言、自然流畅的广告风格、诚恳的广告诉求、不断地撞击人们的感情，在生活日益提高的今天，感性广告诉求更是蓬勃的发展。理性主义设计是科学性、逻辑性和实验性设计的代名词。理性设计语言是指展示商品特性、用途、使用方法等事实性信息让消费者形成一定的品牌态度。2.打破同质化的设计思维模式

设计的“同质化”是指设计的理念、设计形式、设计手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。如果平面公益广告创意表现的元素雷同、单调，在创作的过程中没有摆脱习惯性思维，没有摆脱思维的定式，所创作的作品就会缺乏新意。而一幅好的平面公益广告，会给人美好的意识享受。（3）色彩功能的特性

色彩首先吸引人们的注意，往往占据着整个公益广告视觉冲击的大部分甚至整个画面。一些出色的公益广告的整体色调应具有强烈的视觉冲击力，如一则广告画面的三分之一分割线形成了黑红两色的背景，自然的将画面一分为二，上部以红色为背景，纯净清新的空气之中活生生的鸟，而下部充满危险和死亡的黑色背景下，是白骨。整幅画面颜色凝重，这个大块的黑色使人压抑。这个便是色彩视觉的作用。

公益广告是一种特殊的艺术形式，它不只是供人们欣赏的艺术品，更多的是肩负着明确社会公益文化信息的宜传载体。它所传达的信息直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。生态环境问题任重而道远。环境的不断变化为它的保护者公益广告提出新的要求。公益广告只有在和具体环境间题相结合的时候才能真正唤醒大众的环保意识，才能起到积极益公的目的。

2、平面公益广告设计风格特征平面广告风格往往因为不同内容题材而有所差异，平面公益广告从题材上分，可分为社会文明类、政治政策类、健康类。公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其题材之广泛，凡涉及公众关心的各类社会话题，都成为公益广告传播的主题内容并展现出多种多样的风格特征。

1)文化主题。传统文化在公益招贴广告设计中的应用，中国传统艺术图案体现了人们对吉祥幸福的向往，反映了至善至美的本质，蕴藏着深刻的文化内容。比如，牡丹象征着富贵，松鹤象征着长寿，五个蝙蝠代表着“五福”。这些特征与文化公益类招贴广告所寻求的表现十分近似，它的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于现代人的设计意念。

2)教育主题。平面公益广告的情感定位中需要有同情与悲情传达，人都有同情弱者的倾向，对于他人的不幸遭遇会产生某种“同病相连”的感叹，如引发同情的刺激源(人或物)与自己具有某些相类似之处，那么，这种由同情引发的情感还能被放大，这种方法在教育主题的平面公益广告中被广泛运用，例如：沙滩上的稚嫩的小手用石块垒出“想上学” 的平面公益广告

3)环保丰题。环保主题越来越受到现代人的重视，在平面公益广告中有众多的与此相关的主题，“联想”和“拟人化”是这类广告运用的典型手法。例如，奶牛抗议因生态环境的恶劣导致的断奶，看似好笑的拟人化的形象，但寓意深刻。4)和平主题。设计帅用自己的语言劝说和感化发动战争的人放下屠化T戈为玉帛，共同创建和平的世界。在设计方面，反战土题平面公益广告中多采用幽默、隐喻表现手法。(图3)把两个枪管变肜为“心”形，诙谐幽默地暗寓我们需要用爱心来化解战争。五．平面公益广告的分类

公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。（1）广告发布者：公益广告从广告发布者来分，可分为三种：1.发布的媒体直接制作发布的公益广告，如报纸、杂志等。2.社会专门机构发布的公益广告，比如联合国教科文组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”等公益广告。3.企业单位发布制作的公益广告。

（2）广告载体：从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。

（3）题材：从题材上分，可分为六类：1.政治政策类，如建国50周年、科技兴国和法制建设等；2.节日类，如“五一”、“植树节”等；3.社会文明类，如保护环境、关心残疾人等；4.健康类，如反吸烟等；5.社会焦点类，如下岗、打假、希望工程等；6.历史文化类，如文物保护等

六．平面公益广告的诉求策略

（1）诉求定位策略——有的放矢、准确定位。公益广告要想达到理想的诉求效果，首先要搞清楚想“说什么”，要“对谁说”，做到有的放矢，也就是要对公益广告的宣传主题有一个明确认识，并对目标人群、传播媒体准确定位，做好诉求定位工作。既然是探析诉求策略，那么别走错道，就是上策。

1.公益广告诉求的主题定位。

主题定位是对广告所要说明和传播的基本观念的清晰认识。公益广告的主题大范畴不外乎人、社会和自然，在各个领域内细分，又可以分为公益事业、社会公德、职业道德、环境保护、交通安全、弱势群体保护等等，不同的广告主题所要达到的广告目的截然不同，因此要根据具体的广告主题来谋划诉求策略。例如公益事业、社会公德等类型的广告主题，面向社会大众，在诉求形式上多采取感性诉求，在情感流露中打动人心；职业道德、计划生育等类型的广告主题，更多的就要“以理服人”，在诉求形式上可以采取理性诉求，晓之以理，打动人心。

2.公益广告诉求的目标人群定位。

公益广告的主题不同，广告诉求的目标人群也会有差别，对不同人群的侧重点就会有所不同，因此，公益广告要对目标人群有准确的定位。特别是职业道德、禁烟、禁毒、禁酒后驾车、计划生育等类型的公益广告，目标是部分类型的部分人群。有句俗话叫“事不关已，高高挂起”，这是社会上大多数人的真实心态，在这类公益广告中，只有将矛头直指诉求对象，指到目标人群“鼻子尖上”，才能“直达病灶”，达到理想效果。即便是作为面向整个社会呼吁的公益广告，也并不意味着广告诉求的目标人群是笼统的“全民性”的，有计划地集中针对某一部分相关者，会使广告更为深入有效，例如旨在引导少年儿童正确成长的公益广告，也可以集中针对家长来做，先对家长产生效果，由家长来间接引导少年儿童，达到广告目的。3.公益广告诉求的传播媒体定位。

从公益广告的诉求传播方式上区分，可以是诉诸视觉、诉诸听觉，或者同时诉诸听觉和视觉，相对应的传播媒体诉诸视觉的是平面广告媒体，诉诸听觉的是广播媒体，同时诉诸视听的是电视媒体以及网络等新兴的多媒体。平面广告媒体直观、震撼，可以做警示类的广告诉求；广播、电视类媒体情真意切、感染力强，可以做情感类的广告诉求。此外，不同媒体所覆盖的人群范围不同，可以根据公益广告的主题和目标人群选择不同的传播媒体。

（2）观念诉求策略——立足情感、引发共鸣。

广告诉求可以分为观念和形式两个方面。笔者认为，观念诉求是内在的，是从内容、观念或指导思想出发，引导受众；形式诉求是外在的，是从广告的表现形式和传达方法出发，依靠外在的感染力影响受众。商品广告观念诉求往往瞄准的是消费观念的引导，形式诉求则是从商品本身出发寻找表现形式。公益广告诉求可以采取观念诉求的策略，也可以是形式诉求的策略。但观念诉求和形式诉求经常是融合一体的，观念诉求是形式诉求的思想和灵魂，形式诉求依托观念诉求成为其外在表现，形式诉求的表现优劣促进或制约观念诉求的实际体现。例如从人与人之间的亲情出发的观念诉求策略，其外在表现形式也应该是抒情、叙事一类的表现手法，以此来传达这种亲情。

我们由内而外，先简要探析观念诉求。公益广告能否达到理想的诉求效果，很大程度上决定于广告在受众内心所引起的震撼效果。而要想打动受众的内心，就需要从人与人之间的情感关系入手，拿真心换真心，具体策略上可以从人与人之间的亲情、友情或者爱情出发，切入主题，达到诉求效果；也可以从人们的责任感出发，或者从人们的正义感出发等等，切入主题，依托情感力量，去感染和打动受众。公益广告的观念诉求策略，就是要寻找目标人群心中的情感敏感点，找准这心灵深处最柔软、最敏感的部位，轻轻戳上一把，霎那间在受众心中留下深刻印象。把诉求观念依附在较易被感知的情感成分上，就容易引起人的共鸣，比如：中央人民广播电台名为《邻里关系》的公益广告，主题是倡导邻里之间和睦相处、互帮互助，广告依托小女孩在停电后不怕误会、急人所需，为新邻居送蜡烛的故事，把广大听众的善良之心作为观念诉求的立足点，“屋里亮了，心里也亮了”，让听众深深感动于小女孩的善良，从而意识到广告主题所倡导的观念。

诉求观念是观念诉求的具体化依托。在公益广告诉求观念的确立方面，要使其能够被目标人群所接受，这个观念就应该符合受众的长远利益或心理需求，符合受众的接受心理。因此，只有针对受众的关注点去进行引导，才能产生良好的广告效果。从实际情况看，被社会大众所广泛认可的公益广告，必然在情感诉求上与大多数人的情感需求基本相符，因此，公益广告诉求观念要把握好受众的脉搏，比如在四川汶川“5.12”特大地震发生后，全国人民在悲痛中团结一致、众志成城，CCTV的一系列赈灾公益广告就从广大人民的关切心情出发，符合了人民的情感。

只有沟通，才有交往；只有交心，才能知心。好的公益广告之所以能够深入人心、家喻户晓，就是因为它在诉求上做到了与受众相互沟通、相互交流，从而产生共鸣。在观念诉求的实现通道上，要就要注意与受众的情感沟通。公益广告诉求与受众之间应该成为一种平等交流的关系，通过沟通交流实现对受众自身情感的唤醒，引导人们感同身受的思考，从而达到诉求效果。（3）形式诉求策略——不拘一格、巧妙传达。

公益广告找准了受众心灵深处最柔软、最敏感的部位，就要看这一把怎么“戳”了。好的诉求形式，要能调动起受众的胃口，要 “戳”。怎么“戳”，这就是公益广告的形式诉求策略。

1、按照广告诉求方式来分类，可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。理性诉求广告即“晓之以理”，是采取理性的说服手法，有理有据地直接论证观点或看法，以正面引导为主，向目标人群清晰明了地阐述或说明善恶是非、黑白曲直。感性诉求广告就要“动之以情”，采取感性的说服方式，以人们的情绪、情感为基础，向受众诉之以情，激发受众，使之受情绪、情感的影响和支配，实现广告既定目的。一般情况下，理性诉求广告多采取真实记录或名人代言的表现形式，应用写实、对比的传达方法；感性诉求广告多采取生活场景、寓言故事、漫画卡通等的诉求形式，应用抒情、叙事、象征、暗示等的表现手法，但不论是理性诉求广告还是感性诉求广告，在诉求形式和表现手法都不是固定和单一的。公益广告多以感性诉求广告为主，也不乏警示类的、摆事实讲道理的理性诉求方式。

2、公益广告的诉求方式要有一定的表现形式，或者说表现“体裁”，笔者简要总结常用的诉求表现形式有：

2.1、真实记录，比如平面广告的现场摄影照片、电视广告的现场摄像，给人以身临其境的真实感。汶川“5.12”特大地震发生后以纪实手法拍摄和制作的各种电视广告，采取的就是真实记录的表现形式。此外，对于禁烟、禁毒、禁酒后驾车等类型的公益广告，采取真实记录的表现形式，可以让受众看到可能导致的严重后果，适度恐怖，效果较好。

2.2、生活情景剧，家庭伦理、社会公德等主题的工艺广告多采用这种表现形式，在锅碗瓢盆日常琐事中演绎真切、感人的生活场景，用情感打动受众，这是一类较为多见的表现形式，比如CCTV的公益广告《父母是孩子最好的老师——洗脚篇》，场景就是日常生活。

2.3、寓言故事，在风趣幽默中往往寓意深刻，发人深思。电视、广播公益广告较多采用，比如中央人民广播电台播出的《新龟兔赛跑》，利用生动有趣的寓言故事新编，告诉人们在知识经济时代，没有文化知识是不可能赢得任何比赛和竞争的，体现了学习的重要性。2.4、漫画卡通，以漫画的手法，营造出诙谐或妙趣横生的幽默氛围，并给人以警示或忠告。平面公益广告较多采用，比如宣传禁止酒后驾驶的公益广告，在画面上曲曲折折的马路线延伸到了墙上，巧妙说明酒后驾驶要碰壁。此外，广播广告的形象化传达，也可以采用卡通的形式，比如上文提到的《新龟兔赛跑》。

2.5、名人代言，利用名人的形象和影响力达到理想的广告效果。这个在电视、广播公益广告采用很多，比如CCTV播出的一系列“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告，就大量邀请名人出镜，濮存昕是露脸较多的一个。

3、公益广告的诉求方式有了一定的表现形式，要达到理想的诉求效果，还要讲究传达的技巧，或者说表现手法，公益广告的表现手法一般要求要巧妙、含蓄、有创意。将常见的表现手法大体分类，主要有：

3.1、抒情、叙事，往往是在叙事中抒情，抒情是创造情感的意境美，通过抒情，将情真意切的意境表现出来，升华人的情感，净化人的心灵，在抒情营造的情感氛围中感染受众，达到广告目的。例如台湾的一则公益广告片《雨中的娃娃车》，为唤起社会对幼儿的安全和警示意识，将导致多名儿童遇难的车祸做为叙事背景，以一滴滴雨水抒发着哀伤情感，既真切感人，又是一种呐喊。

3.2、象征、暗示，用两个事物抽象层次上的相似或相关，引发联想。如天鹅象征美好，天使象征纯洁。香港曾推出一幅宣传环境卫生的招贴，优美的海湾风景，天空中画了一双深邃的眼睛，暗示环境卫生人人有责。

3.3、幽默、夸张，运用意味深长的诙谐技巧，让受众在捧腹大笑中受到感化和启迪。如厦门人民广播电台的《计划生育——流动人口篇》，拿“超生游击队”在夫妻对话中玩了一把幽默，给自己孩子起名叫“日光岩”更是令人捧腹，立意高远，生动有趣地展现了外来员工自觉计划生育的精神风貌。

3.4、比喻和比拟，这两种修辞格应用于公益广告诉求，可以含蓄而且明了地传达观念和信息。比喻手法的应用，如香港一则题为《贪污的人蚕食社会》的招贴广告，画面是一只蛀虫吞噬着一个鲜红的苹果，醒目而明了。比拟如乌鲁木齐人民广播电台的《胡杨树的追问》，采用拟人手法，让胡杨树倒下时发出痛苦的询问：“一千年后，你们人类还能后退多远？”在胡杨树的询问中让人们得出保护生态环境的重要性和紧迫感。

3.5、写实、对比，写实可以展现真实感，对比可以进一步突出效果，烘托氛围，两者运用恰当，都可以给受众留下深刻印象。《南方周末》的《我要读书》以强烈的对比构图将公款吃喝与无钱上学对照起来，形成了强烈的视觉震撼力。

公益广告的诉求策略，可以说是有一定的理，没有一定的法；有一定的理是说有一定的规律可循；没有一定的法，计策、方法千变万化，不拘一格。这也正是公益广告诉求策略的精彩与迷人之处，由此成就了公益广告的无穷魅力，所以，在公益广告的诉求策略上，还要创新永无止境。最后，用辅导老师的话作为结语吧：“手段不能使尽，永远不要怀疑受众的智商。”

七．案例分析（以xx等平面公益广告为例）

本公益广告展示了一个倒过来的水杯，如果人类再继续浪费水资源，2050年的杯子，它所能盛的水就只有杯底所能盛的量了。

本广告打破思维，把人们平常对杯子的惯性用法倒装，使受众心里立刻受到震动，再加上“2050年的杯子，想想将来，请节约用水”这一浅显易懂却发人深思的广告语，使整个广告给予人的不仅是一目了然，更是心底的触动。八．结束语

平面公益广告是在平面媒介上以宣扬社会道德、呼吁关注社会性问题、规范公众行为为目的的广告形式，它具有鲜明的艺术个性和深刻的现实性.思想性。随着平面媒体和广告行业的发展，平面公益广告日益成为社会公众接受并响应公益号召、触发公益行为的重要的教育工具和信息来源。研究平面公益广告的创作和表现手法，就是要在平面广告的基础上探讨其创作和表现的特殊性，这对于增进公众和广告人对于平面公益广告的了解、促进平面公益广告的创作和推进公益事业的发展具有现实意义。

［至谢］感谢西北师范大学知行学院这四年对我的培养，这四年日子，是我人生中最重要的转折点，学校的培养让我学到了专业的科学文化知识以及业余爱好，同时也提升了我多方面的能力，塑造了我的人格，使我在未来的人生道路上能够更加信心百倍的走下去。在此次论文的写作过程中我的导师孙胜国老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍的指导，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我大学学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学们。谢谢你们！

参考文献：

【1】卢影著，《平面设计艺术》，中国人民大学出版社，2005年【2】吕刚.《传统文化在公益招贴广告设计中的延伸》科技信息20o8年第31期

【3】于凤静《论公益广告创作的本质特征》U1鞍山师范学院学报.1999年3月

【4】李亚明：《平面公益广告浅析》，《新闻前哨》，2006年第10期

《蜀道难》艺术手法分析篇6

李白的诗向来以奇特的想象、大胆的夸张而引人入胜、给人回味。《蜀道难》更是将李白式的想象与夸张发挥到极致。

之所以冠以“李白式的想象与夸张”，是因为在李白的诗里，想象与夸张的运用很独特，同时两者又往往是融为一体的，即诗中的想象与夸张同时出现，彼此交融，共同营造美妙奇幻的艺术境界。品味《蜀道难》中想象手法的运用，可将之分为两类。

一类是神话式想象，即在诗中穿插神话传说，引人想象。

诗的.开篇在写蜀地闭塞时，用了“蚕从及鱼凫，开国何茫然”两句。蚕从、鱼凫都是远古蜀王的名字，具体事迹难以考实，但在这里，我们却能随着诗人的引导展开想象，似乎看到这些蜀地先王们开国的艰辛，也似乎看到了蜀地百姓生活之艰难。

五丁开山的故事只是一个美丽而悲壮的传说，诗中加以引用，不仅是在说蜀道由来，更能让读者想见蜀道开辟过程的艰险——很多人为开辟蜀道而失去生命，为全诗增添一种朦胧之感。

引用六龙的神话是说，即使这样高行空中的神龙之车也要绕过高标之山，可见蜀道之高，上通青天了。诗中运用这一神话，激起读者的想象，仿佛见到那高入云端的蜀道，为之咨嗟!

另一类是写实式想象。李白的诗中更多的是主观的写实式想象。这种想象是从诗人主观角度出发，使用一些常见事物来加以发挥，也更易引起读者的主观体验、更易为读者所接受。

“蜀道之难，难于上青天!”一句在全诗中共出现三次，可谓一唱三叹，同时又给读者造成切实的想象：要翻越蜀道，比登天还难啊。

蜀道究竟有多么险?诗人的回答是，“西当太白有鸟道”，只有鸟能飞过去。读者不禁要想：这样险的道路，人该怎样才能穿越啊。紧接着诗人用“下有冲波逆折之回川”“黄鹤之飞尚不得过，猿猱欲度愁攀援”不断冲击读者神经，把读者带入到无边的想象之中：波涛翻滚，黄鹤高飞，猿猱哀绝。

诗人展开想象描绘“悲鸟号古木”“雄飞雌从绕林间”“子规啼夜月”“愁空山”等一幕幕景象，从侧面渲染了蜀道之高险难以穿越，激起人们悲情愁绪。“枯松倒挂倚绝壁”“飞湍瀑流急喧豗，砯崖转石万壑雷”又分别从视觉、听觉两个角度来写想象中见闻，让人感到蜀道之高险不可攀越。

其实，全诗都可以说是在想象中完成的，因为诗人所写之蜀道并非眼前之蜀道，而是胸中之蜀道，想象中之蜀道。蜀道之高，蜀道之险，也全乎出于诗人之想象，并把想象之景外化为实在之景。

诗中的夸张手法，也可以分为两类。

一是数字式夸张。数字上夸张，是李白诗常用的手法，它为李白的诗营造了磅礴的气势、宏大的意境。

诗的开篇便有“尔来四万八千岁”一句，这里所列“四万八千岁”当然并非确指，而是夸张，并从时间的长度上来限定后一句“不与秦塞通人烟”，一下子就把蜀地的闭塞展现出来。

“百步九折萦岩峦”中的“百”和“九”夸张地说明蜀道的弯弯曲曲，难以行走。为何如此弯曲?因为蜀道太高。“连峰青天不盈尺”又使用缩小夸张的方式，给人视觉上的印象——山峰离天都不到一尺远了!“砯崖转石万壑雷”，一个“万”字形象而生动地刻画了蜀道两旁山崖中奔流飞腾，强力冲击山崖的景象，从听觉上给人以强烈的震憾。

“一夫当关，万夫莫开”，“一”和“万”形成巨大反差，对比中凸显剑阁的雄险，为“所守或匪亲，化为狼与豺”作出铺垫。

另一类是形象式夸张。所谓形象式夸张，就是使用一些人们常见的事物(而非数字)从感觉上夸大(或夸小)对象，从而达到一种奇妙的艺术效果。《蜀道难》中大量使用了这种方法。

“蜀道之难，难于上青天”一句在诗中反复出现三次，意在说蜀道的难以穿越，比上青天还难，夸张得形象可感。“西当太白有鸟道”“黄鹤之飞尚不得过，猿猱欲度愁攀援”等句，用“鸟道”来说蜀道之窄小，用“黄鹤”“猿猱”来说蜀道的难以穿越，夸张处不着痕迹，咏读时又真切可感。

“扪参历井仰胁息”和“手可摘星辰”“不敢高声语”有同工之妙。蜀道再高，也不可能“扪参历井”。“仰胁息”这一细节描写，则形象地夸大了蜀道之险：在穿越时，连大气都不敢出。

李白的夸张总是信手拈来，如“飞流直下三千尺” “桃花潭水深千尺”“白发三千丈”“天台一万八千丈” “君不见高堂明镜悲白发，朝如青丝暮成雪”等，无不脍炙人口。李白的夸张，使用的数字往往都很大，但却并不失真，这为李白的诗增添了无穷的魅力。

英汉公益广告修辞手法比较与翻译篇7

关键词：英汉公益广告,修辞手法,比较与翻译

一、引言

公益广告亦称公共服务广告、公德广告, 是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任, 表明自己追求的不仅仅是从经营中获利, 而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告, 它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。亚里士多德在《修辞学》一书中将修辞定义为“一种能在任何一个问题上找到可能的说服方式的功能”, 因此在广告语言里运用修辞是再适合不过了。“从大量的广告作品实例来看, 凡属优秀的广告作品, 无一不有十分精美的语言文字, 修辞格式是语言文字艺术之花, 绝大多数语言文字精美的广告作品, 又都成功地运用了修辞格式”。公益广告创作者为了能更好地传播主题, 达到其说服教育的目的, 常常要用一些修辞手段使其语言更加准确、鲜明、生动而且有力。

英汉公益广告中都使用大量的修辞手法赋予广告极强的艺术性。因此在翻译公益广告时既要重视功能性又不可忽视艺术性。失去语言的魅力也就失去了广告的魅力。广告译文能否与原文在语用上等效取决于广告修辞手法的传译。由于这些广告都是基于本民族语言特点及文化内涵形成的, 所以传译往往较难。

二、英汉公益广告的修辞手法与翻译

公益广告的真实性与思想性要通过艺术的形式才能表达出来, 所以说, 广告的艺术性才是广告的灵魂, 成功的公益广告应具有一定的艺术感染力。艺术的感染力不仅体现在图片上, 语言的感染力也非同小可, 其中修辞手法就是赋予公益广告艺术感染的常用方法, 因此下文将分别从英语和汉语的公益广告中欣赏修辞与试析翻译公益广告修辞的沿用与转换。

(一) 英语公益广告中常见的修辞与翻译

1. 头韵, 英语语音修辞手段之一, 它蕴含了语言的音乐美和整齐美, 使得语言声情交融、音义一体, 具有很强的表现力和感染力, 从应用范围、结构特征及审美值三个方面对其进行分析讨论, 将有助于我们理解和欣赏这一辞格。

英语的公益广告中为了达到理想的语音美的效果, 会使用头韵修辞手法, 如:“Loose Lips Sink Ships.”这是二次大战期间美国保密防谍的标语。在翻译这则广告时, 欲在译文同样使用头韵的修辞传达原文的语意功能几乎是不可能的, 因此在处理这句标语时, 我们不妨利用汉语中的文化或不同的修辞使译文同时具备功能性与艺术美, 如译文“一言不慎, 千帆尽沉”中采用汉语的四字格, “祸从口出”中的习语, 以及“三思而后言”中仿拟修辞手法的使用都能从不同的角度译出原文的语意和美感。

2. 脚韵, 脚韵也类似汉语中的押尾韵, 指词尾音素重复。

在英国, 男士们都比较绅士, 在用完抽水马桶后通常会被期待着将坐垫放下, 以表示对女性的尊重和体谅, 所以在有些地方就会有这样一条公益广告, “Please be sweet, put down the seat.”其中采用的就是以/i:t/音结尾的“sweet”和“seat”。这样一种温馨提示使得男士的举手之劳让女士都能从中受益, 使社会更加和谐。在翻译句广告时应将其语音功能放在首位, 其次追求其形式美。故此提示语译文“麻烦放下坐垫, 谢谢您的关照”中用“麻烦”、“谢谢”礼貌体, 以及句式字数上的对应来实现语言的魅力, 最终达到公益广告为公众服务的效能。

3. 强调, 指采用修辞手法 (Stylistic Devices) 来表现句中相对重要的概念。

这种修辞手法主要通过以下途径来实现词序或位置、对照或对比、重复、省略、语气、固定句式或结构。由于文化背景不一样, 西方国家主张个性张扬, 这也使得西方的公益广告中出现强调“you”的作用, 如美国一则家喻户晓的以Smoky Bear为代言的森林防火公益广告, “Only you can prevent wildfires.”这则广告恰当地结合本土文化和强调的修辞手法, 让人们充分意识到森林防火的重要性和责任性。翻译森林防火的广告时不妨将中国的集体主义的传统文化和汉语中对称的形式考虑在内, 译成“森林防火, 人人有责”, 这样意译的方法比直接译成“只有你能防止森林火灾”更容易为读者接受。

4. 对仗, 主要包括词语的互为对仗和句式的互为对仗两个方面。

对仗的修辞手法使得语句更有韵味、表现力更强。公益广告中常涉及的一个方面:禁烟广告, 无论是在中国还是西方国家, 有关禁烟的公益广告都随处可见。为了使公益广告深入人心, 他们也尽可能地使用修辞的方式来达到为公众服务的功能, 如, “Save your lung, save your life.”这条广告采用非常简洁的对仗形式, 将lung和life的关系描写得清晰明了, 瞬间就让读者明白吸烟有害健康。巧妙地使用对仗方式让广告产生了社会效益。在翻译时我们应突出主题, 尽可能保留文字的对仗与工整, 译为“珍惜你的肺, 生命诚可贵”或“救救你的肺, 生命无轮回”。译文中虽然未从原文头韵的修辞角度达到等译, 但通过使用汉语诗歌中常用的押韵, 以及借用“生命诚可贵, 爱情价更高”诗歌中的一句经典诗句, 使译文中的语言朗朗上口且不失其语意的功能。

5. 析字, 即将文字的形体、声音、意义加以分析, 打破固定的语意, 产生翻新的效果。

曾有一句对“家庭”新解的一句广告词, Family=Father And Mother, I Love You.那就是父亲 (Father—F) 母亲 (Mother—M) 我 (I—I) 爱 (Love—L) 你们 (You—Y) , 这种析字的修辞手法运用在此恰如其分, 很形象生动地解释了家庭的含义, 译文中同样使用析字的手法是不现实, “爸爸妈妈, 我爱你们!”这种解释不但说明了组成一个家庭的基本成员, 而且表明了那种浓浓的亲情, 体现出了家的温馨与和睦。

(二) 汉语公益广告中常见的修辞与翻译

1. 谐音。

语言符号由两部分组成, 一是语音, 二是语意, 而语音是语言的物质外壳, 语音在语言中占有非常重要的位置, 所以在修辞建构中, 也是如此。公益广告中为了追求好的音韵效果, 常运用谐音的方法, 如, 居高不要“淋”下, 爱邻即是爱己 (某居民小区的广告) ;“艾”与被爱, 连着红丝带 (关爱艾滋病患者) ;译文“Red ribbon:the link of love.”没有实现“谐音”修辞等译, 用英语中暗喻的修辞简明地点出“Red ribbon”在关爱艾滋病患者中的作用。

2. 夸张。

禁烟广告在中国也是随处可见。设计者们为了使公益广告不仅具有新意还能准确地传递信息, 通常也会采用夸张的修辞手法, 如某医院的墙壁上有这样一则广告:“也许, 你的指尖夹着他人的生命———请勿吸烟。”指尖非常细小, 然而手指夹着的香烟却给人们带来极大的危害, 这种夸张的手法使读者看到广告后, 迅速对吸烟的危害感到不寒而栗, 吻合公益广告的初衷。译文:“Perhaps, your fingertips clamp other people’s life———please do not smoke.”采用直译的方法不仅能保留原文的修辞还能不失原文的语意, 确实是翻译公益广告中理想的选择。

3. 暗喻, 也叫做隐喻。

暗喻是利用两种事物在特征上或性质上的类似, 不直接说出该词, 而用和它相似的另一个词来比喻, 从而更生动、更深刻地增强广告语言的表现力。某加油站提示顾客不要吸烟时不用“严禁吸烟”这样命令的广告语而是使用“千万别点着你的烟, 它会让你变为一缕青烟。”读者看到“青烟”时会很快明白吸烟将带来严重的后果。译文“Do not smoke, or you will become a ghost.”使用“smoke”和“ghost”中元音/藜u/达到语音的美感的同时译出原文的本意, 实现公益广告的服务功能。

4. 双关, 就是利用词的多义及同音 (或音近) 条件, 有意使语句有双重意义, 言在此而意在彼, 就是双关, 在公益广告中, 双关同样可使广告语言表达得含蓄、幽默, 而且能加深语意, 给人以深刻印象。

如, 你还能“挺”多久 (某禁烟广告) 。其中“挺”字表面指烟灰, 而实指吸烟者的健康, 幽默的语言加深了广告的语意。译文:How long can“you”sustain?译文巧妙地运用英语“you”的指代功能实现双关修辞的等译。又如某节水广告, “节约用水, 从点滴开始”中的“点滴”利用点滴的一词多意的功能, 节约每一滴水和节水从小事做起, 使广告给读者留下深刻印象。译文“Use drip to conserve water.”或“Every drip counts, conserve water.”很难兼顾双关的修辞, 因此应尽力用简洁的语句或是符合英文表达方式的句子来翻译此广告。

三、结语

公益广告因为其特殊的服务功能, 在我们生活中随处可见。为了能使公益广告深入人心, 英汉公益广告中使用了大量的修辞。在翻译公益广告时, 既要重视广告语意功能的传递, 又要兼顾修辞的艺术性在译文中的使用。通过比较英汉公益广告的修辞与翻译, 能进一步理解翻译公益广告时的关键是把握语篇的主要语意功能, 然后根据语篇进行大胆的修辞手法的转换, 尽量发挥译入语的特长, 使译文在整体上与原文等效。通过公益广告从修辞角度的翻译, 使人们加深对异域文化的理解。

参考文献

[1]冯庆华.实用翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社, 2002.

[2]杜延龄.公益广告之社会功能刍议[J].学术界, 1999, (1) :94-95.

[3]马陵.浅析英语广告的修辞特点及翻译[J].商场现代化, 2008, (1) :109-113.

广告语手法分析篇8

摘要：说细介绍了广告中表现复古的基本元素和表现手法。

关键词：复古广告；手法；传播

1 广告中表现复古的基本元素

1.1 复古元素之人物

在广告中，人物的塑造显得尤为重要。因为不管是传播思想，还是传播信息，都不能只是光说概念和道理，而必须有典型人物，通过故事和情节展现真实个体的经历，生动反映社会背景，进而折射出深层次的时代特征和社会变迁脉络。广告信息的传播也同样遵循这个道理，否则很难在受众中引起共鸣，形成沟通。而许多复古广告正是用古代的人物来表现其文化内涵的。比如香港京都念慈庵总厂的川贝枇杷膏印刷广告，就引用了清代一个叫杨谨的孝廉孝顺母亲的感人故事来诠释品牌的历史情感，甚是感人。

1.2 复古元素之情节

情节就是一个个由存在某种内在逻辑而联系在一起的故事，是一组或几组经过挑选，并按照一定的时、空次序和因果关系精心组合起来的事件。现代广告也注重从古今文学作品中吸取素材，或扩展细节，或演绎情节，或新编故事，以表达新的主题。一个熟悉的故事突然有了新的演绎，当然能勾起心中的好奇。同样，把历史题材的情节拿出来重新演绎，并加入诸多现代的想法，也是复古广告表达文化底蕴的一种重要手段。以这种手法表现文化底蕴的多是以情节取胜的广告。同时，历史事件、经典影视片片段、名人逸事等都可能成为广告中传播某种文化的主轴。

1.3 复古元素之图形

图形包括图案、绘画和摄影等类型，图形是广告特色的放大镜，图形还可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述，如用荷花表现雨伞滴水不漏，用松树表现老年人滋补品能延年益寿等，这些都给消费者留下了深刻的印象。同样，在复古广告中，带复古艺术风格的图形等是表现商品特色的重要视觉手段。通过对艺术和色彩的把握，体现经典文化的理念。

1.4 复古元素之色彩

在视觉传播中色彩具有第一性的作用，人们对色彩的感觉是一段美感中最普遍的形式。各种不同的色彩以及不同的色彩组合能直接影响被感受者的感觉，并直接有效地吸引注意力，启发记忆，产生想象，进行联想，左右情绪，形成感情的倾向，产生一定的心理作用。目前普遍认同的复古色系会有点带浊浊的颜色，如果是暖色系都会偏桔色，冷色系以蓝色为主。在复古广告中运用复古色系不仅能增强作品的艺术性，更能给消费者留下深刻的印象。芝华士酒的“时尚金三角”平面广告让人过目难忘的原因就在于设计师大胆的运用了复古色系。琥珀色给人以尊贵，幽雅，年代久远的感觉，完美体现了芝华士酒高贵的血统，并能有效的同其他酒类区分开来，形成了自己鲜明的风格。

当然，还有许多优秀的复古广告融各种元素于一体，呈现表现元素多元化，更完美地体现复古广告和现代产品之间天衣无缝的结合。这些复古意味浓厚的广告不仅给消费者耳目一新的感觉，而且它们的出现也同样标志着复古广告的创作越来越成熟化。

2 广告中表现复古的常用手法

2.1 巧妙利用怀旧

怀旧是激发消费者兴趣的一种有效的方式。复古广告中的怀旧策略不但可以唤起人们对于以前时代的亲切感，更能迎合消费者的心理需求。一方面，是因为老一辈的消费者，他们还保留着对过去的回忆，想通过追溯过去来保留自己的青春；而另一方面，现在的年轻人也很想表现自己的另类，找到与时代格格不入的感觉，复古广告正好迎合了他们的这种心理需求，让这些商品成为他们个性的体现。

木村拓哉为Levi's新系列Engineered Jeans和古典501牛仔裤拍摄的广告，其中最受瞩目的是《与梦露共“武”篇》。时光倒流回到上世纪50年代，一张1952年由《生活》杂志刊登的梦露的照片——她身穿Levi's501牛仔裤在家中做健身，在电脑合成技术的帮助下变成了木村拓哉“秀”出胸肌与梦露一起健身，还用手纠正梦露的姿势，令人艳羡不已。广告中展现给消费者的是上个世纪50年代在人们心目中记忆最深刻的明星梦露的照片，看过广告的人们几乎都会唤起内心里对那个时代的记忆，Levi's的牛仔裤伴随着人们一起经历了时代的变迁，时至今日，它仍然是人们心中的经典。Levi's正是利用人们的怀旧心理，展示自身与时代同步，与消费者同行的设计理念，自然能勾起人们对那个时代的缅怀，随后延伸至对Levi's的喜爱。

2.2 铸就古典风情

在枯燥的现代生活中，偶尔的古典情怀会给平凡的生活增添亮丽的色彩，让人有眼前为之一亮的感觉。中国是具有历史上最悠久和最灿烂文化的国度，有取之不尽，用之不竭的艺术营养和灵魂。复古广告也从重汲取了部分精华，在实践中逐渐将科技与古典融合起来，铸就了一种独特的古典风情。搜狐网站1998年为自己网站的地方专版做宣传广告时，其中有一则宣传和推广搜狐杭州版的网幅广告，就做的相当古典而别具匠心。画面选择了一幅极具中国传统韵味的水墨山水画做背景，而且呈现淡淡的绿色，别具一格，并与在杭州西湖水色的对应之间，令人不仅联想到“毕竟西湖六月天，风光不与四时同”的诗句，于是在水墨画的淡雅出尘与西子湖畔的俏丽脱俗之间，整个广告自然流露出一股古朴与典雅的气质。再加上“西子湖畔俏搜狐”这句韵味十足的广告语，由古意出新意，饱含杭州文化意韵的搜狐形象跃然网上，使人看了顿感与众不同，对搜狐的印象自然深刻。

2.3 融合现代理念

复古广告仅仅有外在形式是不够的，在创意的背后，是需要理念的支撑的。在复古广告中融入现代的理念可以赋予广告浓浓的象征意味，进而提高消费者对企业形象的认知度。实达打印机的一则广告就选取了瓦当这一颇具历史意味的题材来塑造自身的企业形象和产品性能。广告画面上是一个看上去非常古朴，散发着浓郁古典味道的圆形瓦当，瓦当上为“打印中国20年”的阳刻字样，旁边的广告主体是“坚实，质朴”。所谓瓦当，既筒瓦之头，它本来只是一种建筑构件，然而在中国人民的智慧下逐渐形成一种独特的金石文化，并作为中国古代优秀的文化遗产之一。在一枚小小瓦片的方寸之间，浓缩了整个中国三千年古文化的精华，代表了一种深厚的文化内涵与精妙入微的工艺技术。瓦当文化的这种内涵恰好切合了广告中实达打印机“坚实，质朴”的主题，形象喻示了实达打印机扎根打印行业，品质精湛的特点，广告借古喻今，用古代的一枚瓦当来展现企业的现代理念，并独具凝重的艺术魅力，对产品的宣传和企业的形象塑造都起到了很好的效果。

2.4 传承历史精髓

在复古广告中传承品牌的历史文化精髓，对于品牌的发展有着重要的意义。因为历史悠久的老品牌可以唤起过去的自我，也可以唤起消费者对品牌历史包括所有个人和文化的联想，因此，历史悠久的品牌可以拥有更真实的历史市场价值。农夫茶在新一季的电视广告宣传片中就专门聘请了韩国古典气质明星李英爱担任广告代言人，并沿用了陆羽《茶经》作为旁白：“水为茶之母”、“沏茶之水，井水为下，江水为中，山泉为上。”——它将如今茶饮料所关注的时尚、绿色和健康主题，引回到“沏茶之水”的深微古奥上来，使得农夫茶不再和其他竞品去追逐比较谁更时尚谁更健康，而是站在一个历史的高度，提出了“宣扬中国传统茶文化”的回归口号。广告拍得很唯美：清静、恬淡，茶香袅袅，勾勒出了人们思想中的中国茶文化的意境，也给产品赋予了浓郁的历史文化气息。

3 结语

【广告语手法分析】推荐阅读：

广告表现手法01-08

广告分析12-10

益达广告分析09-14