咖啡馆的网络营销方案（共9篇）
一、市场现状分析
1.市场环境分析
中国各大高校纷纷响应扩招号召，招生比例不断提高，大学生市场不断发展壮大，大学生市场已经成为一支不可忽略的消费主力军。在咖啡馆里喝咖啡不过是形式与手段，他真正的价值在于促进多层次的交流，鼓励思想的碰撞，打破观念的局限。大学里能说话的地方很多，但论起自由随性宜学术宜生活，没有一个场所比得上咖啡馆。进入大学，课余时间明显增多，各种社团形式充斥着大学生活，一方面丰，丰富了大学生活，更重要的是加强与人交际的能力，学会不断适应瞬息万变的社会。当代大学生在注重物质生活的同时，更需要被肯定。不管是同龄人或是长辈和社会人士。这就需要某种场所及形式，来给他们提供情感交流的空间。
（1）市场现状：在校园内已经有四家饮品店——80时光奶茶店、茶氏物语、转角故事和天空之城。竞争比较激烈。
(2)市场需求：即使有这些店，经常可以看见店内人满为患，甚至没有座位。
（3）消费者愿望：a.在价格合理之下能获得味觉的快感以及健康的消费。b.在价格合理的要求下得到更优质的服务，在更好地环境中享受服务。c.满足兴趣爱好，在闲暇之余获得更多欢乐。
（4）竞争对手情况分析：对于美好时光咖啡馆而言，在天一学院里面没有咖啡馆，最大的竞争来至于替代品奶茶、鲜果汁和豆浆的威胁，奶茶店学校有80时光奶茶店、茶氏物语、转角故事和天空之城等四家，但是这四家奶茶的空间很小，仅限于产品制作，商务提供独立的空间供消费者静享和品尝。与消费者互动少，不了解大众的需求。宣传力度小，品牌意识差。产品定价低。
二、营销方案
（一）产品简介 类型品种
饮料橙汁、可乐、雪碧
咖啡卡布奇诺、拿铁、蓝山、皇家、摩卡
茶柚子茶、新鲜水果茶、铁观音、冻顶乌龙
奶茶原味、草莓、柠檬、冰品冰淇淋、香蕉船、圣代、冰沙、刨冰、啤酒 简餐
甜点、土司、面包、曲奇饼、蛋糕、泡芙
（二）产品策略
1.产品品质
在大学校园里，作为主要跟首要购买人群都是基本没有经济来源的大学生，我们必须强调产品的定位——平价不廉价，美味不腻味。打破人们对咖啡不是偏贵的研磨咖啡就是便宜到一块钱一包的速溶咖啡的两极印象。
2.店面及其周边设计
在咖啡店店面设计方面我们借鉴了星巴克偏幽静的环境设计，但是因为清洁成本会采用淡色藤椅以及圆形木桌，夏天感觉清爽而冬天会加软垫等让顾客更舒适，尽量利用建筑本身的结构再加上在适当位置放置与咖啡店装饰色调一致的书架来达到隐秘感，让顾客感觉自然自在，能与好友畅所欲言，同时书架上放置一些时尚杂志和文艺杂志也可以让顾客好好沉浸在咖啡香的书海里。平时咖啡店里播放轻音乐，当节庆也会根据节日特点做出改变，例如情人节放情歌，圣诞节放圣诞曲。咖啡杯具以及餐具，会采用配对法。
经典咖啡系列则是经典的白色陶瓷咖啡杯，而水果咖啡会是彩色玻璃长脚杯，花样咖啡则会选择形状不规则的特色陶瓷杯等等，而这些杯具大部分可以从批发商那获得，少数特色的也可从网上以比较优惠的价格得到。再在上面加一个精致的小标签，印有哲理性或趣味性的短小语句或诗词，也会让顾客每次喝咖啡不止味觉还有视觉都得到享受
3.包装策略
现在外带现象也越来越多，外带包装也越变越好看。但是塑料包装不环保，纸袋包装不牢靠，我们选择无带、微偏厚的纸袋子，顾客们外带时可直接端在手上，偏厚材质又可以帮忙隔热，不会烫手，寒冷的冬天也可以暖手。咖啡袋子，蛋糕纸盒的外表都选择素淡的颜色，例如白色，淡黄等各种图案，让顾客不会反感。
(三)价格策略
由于一个重要的消费群体是学生，经济收入有限，总体价格体系上以中低档为主，辅以高档价格。一方面可以提升形象，另一方面可以满足有此需求的消费者。
1.价格体系
（1）主打产品：各类咖啡（经典咖啡价格定于6—12元，特色咖啡价格定于 12-18元，花样咖啡价格定于20-25元）
（2）各类饮料：其他同档次的饮料（价格定于8—18元）
（3）各类点心：面包、蛋糕、三明治（三明治价格定于5—8元，面包几个定于5—10元，蛋糕中迷你蛋糕价格定于5—10元，定做蛋糕依尺寸、材料待定）
2.流动定价
一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式，例如每周有几种咖啡有优惠折扣，可以吸引很多人的到来。
3.产品组合定价
推出各类套餐（咖啡加点心）：
早餐特惠套餐（周一至周五早餐时间段6:50—9:30）买咖啡再购买三明治，三明治半价；
特殊节日特惠套餐：
双人下午茶套餐—共享同乐，同种类饮品第二杯半价，同时购买甜品更可打8。8折；
四人好友套餐—欢乐无穷，任选四杯咖啡8折，同时购买甜品折上折； 期末考加油套餐：
购买后获得一张“期末考加油卡”，凭卡在店消费盖印，满五杯咖啡，最后一杯15元内免费，15元以上减去15元
（四）品牌推广策略
1.事件营销，可以通过赞助校园一些活动
2.口碑营销，采用口碑的形式，进入宿舍进行宣传，发放宣传单页，让更多的人了解美好时光，让更多的人传播美好时光。
3.张贴海报等
4.微博营销。注册微博账号，争取大量的在校学生关注，提高影响力。
5.短信营销。凡进店消费顾客，可登记联系方式，通过手机短信了解客户满意度以及拉近与顾客的距离。
6.校内网 的应用
7.贴吧论坛等
（四）促销策略
1.早餐特惠套餐
大学生经常因为熬夜又得上早课牺牲点吃早餐的时间，但是课堂上又会打瞌睡，我们针对这种现象推出“早餐特惠套餐”，咖啡+一份营养充分的三明治，即让大学生不饿肚子也降低瞌睡程度
2.特殊节日特惠套餐
例如情人节，白色情人节，圣诞节这些特殊节日，厌倦了市区的人山人海，不如到清静的咖啡店里与Ta共享一段安静美好的时光，品味咖啡美食，讨论闲事趣事，静下心来更深的了解彼此
3.期末考加油套餐
大学生也是避免不了期末考，期末考前的准备，特别准备“期末考加油套餐”，夏天有冷气冬天有暖气，免去图书馆与别人抢位置，也不用在教学楼里喂蚊子或是冻得抖抖嗖嗖，一周五天五杯不一样的咖啡陪你一起奋斗一起倒数期末考。
4.会员制度
咖啡店的会员制度采用是一次消费满50元加10元便可成为我们的会员。除了常见的9折优惠，生日会发短信祝福，若当天到店里消费也会获得小礼物。而且大学城的会员卡会分成不同学校的款式，当毕业后离开母校，会员卡也可以当收藏品与校徽一起收藏起来。
（五）公共关系策略
而事实上,人们对于速度的认同感并不仅仅来源于“快慢鱼”言论。有学者指出,人们对于“速度”的崇拜可以追溯到工业革命时期,在那个时候发动机的出现使得生产效率开始有了质的飞跃,财富迅速积累,城市不断繁华。而人们开始意识到生产速度越快,越有利于打败对手;而资本利润之间转换越快,就越有利于获得更大的收益。时间就是金钱,速度却能够创造更多金钱,人们不停地让自己加快速度做事只是为了节省时间,而节省下来的时间只是为了做更多的事情,这似乎很是合理,但仔细理解起来,似乎成为了一个怪圈,正如西方的一句谚语所说“不知是人算计了时间,还是时间算计了人”。人们一旦开始和时间较量,就陷入了无止境的匆忙。
但有趣的是不论怎样的忙碌总能看见人们手里端着的一杯咖啡。
事实上,咖啡传入我国的历史并不长,直到1884年咖啡才在台湾首次种植成功。而到了二十世纪初叶,法国传教士将第一批咖啡树苗带到云南的宾川县,从此咖啡开始在大陆种植。只是中国人喝茶已经有了几千年的历史,作为世界上茶的原产地,人们在消费习惯和观念上对咖啡这种外来的饮料或多或少地存在着一种抵触,因此,在咖啡传入中国后相当长的一段时间内,咖啡种植没有受到足够重视,扩展极其缓慢。
但随着外来文化和生活方式的冲击,人们饮品日益多样化,咖啡更多地进入了寻常百姓的生活。再加上年轻时尚一族的成长,“海归”和境外旅行人数的大幅增长,咖啡文化在中国发展迅猛,咖啡馆已成为现代都市人聚会休闲的热门地点。
统计数据显示,全世界每年消费至少4000亿杯咖啡,其消耗量大约比可可和绿茶大一倍。中国的咖啡消费量每年的增速也达到了10%~15%,咖啡馆数量则在过去5年内实现了翻番。三百多年的历史,早已使咖啡分布于世界的每一个角落,成为世界三大饮料之一,现在世界咖啡种植面积约18亿亩,全球消费量已达到800多万吨(表1、图1)。
云南咖啡行业协会的信息显示,2012年全省咖啡种植面积达到134万亩,产量为8.2万吨,同比增长45.6%、26.1%,咖啡种植面积和产量都已占到全国的99%以上;2013年,云南咖啡种植面积已经突破140万亩,新产季的咖啡产量接近10万吨,种植面积和产量都创新高。这样,按照云南省咖啡产量在全国的占比,可估算中国2011-2013年的咖啡产量,如下图所示:
在欧美等发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为500杯以上,有些甚至超过1000杯,如芬兰、瑞典。近邻的日本、韩国咖啡人均年消费量已达300杯以上,而中国才不到5杯。即使是北京、上海、广州这样的大城市,平均每人每年的消费量也仅有20杯,相比之下,中国的咖啡消费市场有着巨大的发展上升空间。
据权威部门统计,目前,在中国的消费量每年市场增长速度在10%——15%。有望成为世界上最据潜力的咖啡消费大国。2012年我国的消费量达13万吨,市场额将达到700亿元人民币。北京市场的增长率更是高达18%,全国有13600家咖啡馆,2200家咖啡相关企业,从业人数达到50万人,其消费市场的规模和吸引力,让越来越多的国外企业开始关注中国市场,而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。
中国咖啡消费市场每年市场增长速度为15%左右,而国际市场的每年增长速度仅为2%。2012年,中国国内咖啡消费量约为13万吨(图3)。
中国这个日益庞大的消费市场,对于国外咖啡企业的吸引力可不止一点点。在北京三元桥中国国际展览中心举办的为期三天的2014年中国咖啡国际展中,吸引了来自15个国家和地区的120余家企业前来参展。而美国著名的咖啡连锁品牌星巴克也在中国许多城市掀起了一股绿色旋风,仿佛一夜之间,墨绿色的女神标志就成为了城市的“伴手礼”。随之而来的美国宾诺咖啡,日本真锅咖啡,韩国咖啡陪你,台湾上岛咖啡也纷纷进驻,挤入了竞争激烈的中国大陆市场。
但是相反的,本土的咖啡企业却零零散散遍布于城市的各个角落,没有“做强”,也没有“做大”,甚至有些无人问津。虽说有需求便会有市场,更何况我国目前的咖啡市场仍处于空盈状态,人们对于咖啡的需求还有很大的增长空间,但是咖啡毕竟是一种外来产品,对于引进产物而言,消费者在主观上便认定了商品的归属性。当两种同等质量但不同产地(原产地、销售地)的商品放在一起且价格相近时,很自然会选择原产地产品,而这就如同我们外出旅游喜欢购买当地特产是一个道理。不难想象,当国人在意识上完全接受了咖啡的外来性,那么本土咖啡产业将岌岌可危。
在这样一个竞争激烈的市场中,如何凸显自身特色获得“速度”崇拜者的青睐呢?
一、环境吸引力
在消费者对咖啡厅还不了解的时候,主要的吸引力来自于它的外观和环境。特别是对于没有过多时间去选择和纠结的“速度”崇拜者而言,咖啡厅的环境吸引力尤为重要。但是现阶段国内的许多本土咖啡厅,都只是一味的模仿外来者,大打“欧陆风”的旗帜,更甚者虽说是咖啡厅,实际上只是能够喝到咖啡的西餐厅。并不是说欧式咖啡厅景观不可取,只是当国外的咖啡厅入驻中国市场的同时,其必然也带来了国外原汁原味的咖啡厅风格,以自身之弱较之他人之强明显是不可取的,更何况物极必反,当市场上的同种风格的咖啡厅越来越多时,消费者容易产生审美疲劳。中国文化博大精深,青花、水墨、戏曲;弄堂、四合院、古巷对世人而言均有着浓烈的复古感受,充分运用到咖啡厅的景观中,两种文化的碰撞必能带来不一样的火花。如“花?生院子”。“花?生院子”寓意:花时间,享生活。咖啡馆位于重庆东水门内湖广会馆一带,其藏在将近300年时光和尘埃的建筑的沧桑和厚重之中。在巨大的古树掩映下,气定神闲,温婉从容。走近它,就像走近一段悠远缓慢的时光。院子的正中间,一枝素莲凭水而立,绕过素莲步入屋内,迎面的照壁前摆放着店主从西藏、尼泊尔、不丹旅行时淘来的老物件。照壁之后,咖啡馆的模样徐徐展开。200多平米的空间,除了主厅外,还有两个可180度观江景的阳台,以及两个私密阁楼。在这里,你可以窝在书架下的沙发看书;可以坐在通透的窗边,跟星星点点的阳光玩捉迷藏;也可以推开雕花木门来到阳台,喝着摩卡,看江水从脚下滚滚而过;当然,还可以攀上阁楼,透过窗户俯瞰江帆船影,安静私密又不失韵味。
对于“速度”崇拜者而言,这样的一种静谧的环境氛围,撰文议事是极好的。而事实上,越来越多的商业人士会选择在咖啡厅会面,在咖啡厅内坐下,点一杯咖啡,议事的过程也是一份享受。看惯了欧式的咖啡馆风格,清新自然的中式风格馆自然让人眼前一亮。
二、产品依赖
依赖主要源于喜爱,这是一个认知的过程。于顾客而言,其对一家咖啡厅的真正的认知来源于对产品的感受。因此,要想让国内本土咖啡在众多的咖啡中脱颖而出,仅仅靠店面环境氛围的营造是远远不够的,专属产品才是王道。
事实上,国人所习惯的咖啡是速溶咖啡,甚至于大部分国人对于咖啡的认识,仅仅停留在速溶咖啡上。但有专家指出,速溶咖啡根本不能叫咖啡,它是工业化的合成品,在合成过程中,咖啡原有的营养和保健成份受到破坏,饮用时,虽然也有咖啡的味道,但已失去了咖啡中丰富的营养成份和保健的功效。
因此,打破国人对于咖啡的错误认识,创造出让国人认可并喜爱的,拥有中国特色的咖啡产品是关键所在。似日本创造的“炭烧”;意大利的“卡布奇诺”、“拿铁”;爱尔兰的“爱尔兰咖啡”以及奥地利的“维也纳咖啡”一般,将地区和民族的特有文化与咖啡相融合,创造出不一样的专属咖啡产品。这不仅仅是对咖啡的创新创造更是对于文化的延续和发展。
可行性调查
根据医学研究表明：咖啡豆含有许多对人体健康有益的成份。而过去人们可怕的咖啡因也没有那样的可怕，反之，咖啡中一些成份对人体有包间作用。2010-2015年，咖啡消费市场进入高速发展期。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间，在中国，许多大中城市咖啡消费市场逐年增加。咖啡馆的出现，为许多情侣提供了一个谈恋爱的好去处，为白领阶层提供了一个休息和洽谈的雅处，为广大普通市民提供了一个可以专门品尝咖啡和休闲娱乐的地方。咖啡厅已正在成为人与人沟通和自我享受的一个重要场所，它的价值在于能给消费者高层次的精神享受。咖啡不仅是一种消遣，它丰富的文化内涵是对理想生活方式的一种追求。据某家颇具知名度的咖啡馆负责人称，情侣在他们的顾客中所占的比例是最高的，针对这种情况，他们在咖啡厅里摆设了一台三角钢琴，每晚请琴师前来演奏经典名曲，为顾客营造一个更为抒情浪漫的环境。
市场调查
1调查涉及的主要范围：
去咖啡厅的目的、在咖啡厅的休闲方式、消费情况和不去咖啡厅的原因、消费者心中满意的咖啡厅是什么样子
2调查对象
西安市临潼区高校附近师生，大小吊庄，各种住宅区、一些公司工作的白领和一些来此游玩的游客
3调查的目的对市场上调查的目的是为咖啡厅的开设提供有利的信息，其中包括消费者对咖啡厅的态度、影响消费者购买咖啡的因素，和对咖啡厅的环境、风格的一些看法，和适合推行的方式等
4调查方式
根据自己所作计划写一份调查问卷，打印1000份，做问卷调查获取不同人群的想法
店址寻找
作为临潼大学附近的咖啡店，所面对的顾客群体主要是大学生，情侣，游客以及教师还有附近居民，当下社会竞争越来越大，工作，学习，竞争压力也越来越大，特别是在都市，到处都是忙碌奔波，疲惫的身影，大学附近当然休闲的学生居多，走出校园此时一家拥有舒适，优雅，安静环境，温馨浪漫气氛的咖啡馆正是适应他们需要的。大众时尚类咖啡店以二三线城市为主，来这里的消费者主要不是奔着品尝咖啡来的，大多是为了享受这里浓郁的咖啡香味和这种舒适、小资的感觉。
可根据周围自然环境，人群流动情况，其他咖啡店或茶楼数目以及经营情况综合考量，咖啡店是个安静的地方，但周边环境无需太安静，这样会让人有反差，会让人产生一种“在闹市中寻觅安宁”的感觉。可选在商业区，大学校区与路口交汇处，同时考虑周围停车场情况。在尽量不影响顾客数量的情况下，选择价格低的店面。
资金的筹措计划
1、申请创业贷款
大学生创业优惠政策
2、与合伙人共同投资
3、写一份详细的计划书，找风险投资商投资
4、向亲戚朋友借款
也可寻求父母经济支持
投入产出预测
1、咖啡类
意式咖啡机、美式咖啡机、专用咖啡磨、单品咖啡磨、商用外卖咖啡磨、咖啡渣桶
2、食品加工类
果汁机、搅拌机、奶昔机、制冰机、微波炉、热狗机、面包机、三明治机、储冰盒
3、水系统类
CUNO滤水设备、专用软水设备、长流水、开水器、饮水机、消毒池、洗碗机
4、储藏类
糕点柜、冰藏柜、冷冻柜、展示柜
5、管理系统
收银系统、监视系统
5、咖啡器具类
咖啡温度计、电子称、SHAKE杯、奶油枪、气弹、各式咖啡杯、酒杯、托盘
6、咖啡耗用物品类
咖啡外带杯、纸巾、吸管、搅拌棒、外带提袋
8、咖啡耗料
咖啡豆、咖啡白糖、黄糖、咖啡用植脂末、牛奶、奶油、果汁、酒水、巧克力浆、果味糖浆、鲜果浆、冰淇淋、COCO粉、糕点
7、其它杂项类
吧台（前吧台、后吧台）、工作间、外桌椅、灯箱、广告用品、耗材台、垃圾桶、更衣柜、保险柜、配电箱、水牌、视听设备、电话、杯架
部门登记
卫生防疫站-卫生防疫证、消防队-校方许可证、工商局-营业执照、税务局-税务登记证、环保局-环保证排污证，公安局-治安管理证等
营业计划
财务分析 初期投资金额为15万元，预计资金回收周期为5个月，投资规模100平米。座位设置为60张，翻桌率为1.5，每桌消费水平为30元。
房租：2万——3万/季度
直接成本：咖啡豆、咖啡机及配套设施约4万元 以咖啡为主，同时也经营奶茶，早餐等副产业。世界上的咖啡品种繁多，不可能都引进，那么就选一些有特色，符合大众口味的 人工成本：1万/月
水电费：0.2万/月
促销推广费用：0.3/月
装修费用：2万元 咖啡厅是个静谧温馨的地方，为了让顾客感觉到这一特点，采用卡座式来让，将店内分成许多小格间，用门帘和木板隔开，让顾客感觉更加的有安全感和私密感，坐在里面不会感觉很拘束，可以随心所欲。每个卡座的装扮要针对不同顾客类型（情侣，朋友，师生，独自）采用不同的风格，体现不同的主题。
税金：0.3万元/月
固定资产折旧： 固定资产5万元，预算2年折旧完毕，即平均每月折旧0.625万元，折旧资金可用于周转，但必须预算2年后重新装修。
盈利预算：预计月销售额为9万元，预计65%毛利（内部必须控制75% 以上毛利，留足10%空间用于折扣销售）即5.85万元，固定资产折旧0.625万元/月，成本支出2.8万元/月，净利润为3.05万元。年净利润为36万元。
营销策略：
a、个性化服务在桌上放一些宣传品，内容是关于咖啡的知识、故事等，一方面可以提升品位，烘托气氛，也增加消费者对本店的品牌好感。
b、建立会员卡制度 卡上印制会员的名字，像银行卡一样。会员卡的优惠率并不高，如9.8折。但一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而服务员又能当众称他（她）为*先生、小姐，他们会觉得很有面子。
c、学生派对、读书活动 举行一些沙龙派对、读书活动，照样有利于提升品位，吸引学生和年轻人消费。
d、时机成熟的时候，也可以举办一个以“咖啡和生活”为主题的征文活动。
e、现在桌游文化流行，可以选择性的在店中开展桌游活动。
情人节是一个浪漫的节日，已经成为情侣的人们会在一起度过这一天，而单身的朋友也会选择这样浪漫的一天对心仪的对象表达自己的爱慕之情。THE ONE 咖啡厅会是你情人节的最佳选择。
活动背景：
咖啡厅优势： THE ONE咖啡厅是一家音乐咖啡厅，环境清幽，虽然是刚刚起步阶段，但是已经具有了自己的特色风格，高品位的装修和音乐营造的浪漫氛围，非常适合洽谈事物，情侣约会等等。
咖啡厅劣势： 由于店面并不是处于市中心等繁华地带，生意并不是非常好。因此决定通过在情人节这一天举行活动来作为咖啡厅的宣传。
以下是具体活动方案：
活动目标： 在情人节这一天，通过活动来吸引消费者不仅是情侣，还有单身的消费者来咖啡厅消费，扩大咖啡厅的知名度。活动时间：从情人节前半月至情人节当天。
活动主题：THE ONE AND ONLY ONE 让我成为你的另一半 活动内容：活动主要分成两个部分，一是线上活动，二是线下活动。线上活动： 活动时间：情人节前半月。活动地点：在人人网，腾讯网等年轻人比较热衷的网站上投放广告。
活动标题：“The One咖啡与浪漫约会
活动内容： 1)广告通过“预订座位”、“转发”等链接提供服务。2)网上参与可以预订情人节当天的座位，并且享受优惠，优惠的主要方式： 3)参与网上活动并进行活动宣传转发的用户可获得20元电子代金券一张;4)情侣预订座位，最终的餐费可以享受8折;5)单身朋友预订座位餐费享受9折;6)网上预订座位同时可以收到情人节礼物一份，礼物是情侣手机挂饰一份;7)发布有关情人节前一周在市中心的活动通知。
线下活动：线下活动分为两部分。
第一部分 活动时间：是情人节前一周，活动地点：在商业区，市中心等繁华地段进行演出。活动主题：“The One咖啡与浪漫约会”活动内容： 1)搭建舞台，制作大型广告。尺寸根据实际场地而定;2)宣传单的发放，采用彩印，内容主要是情人节咖啡厅的活动及各种优惠;3)现场免费品尝咖啡厅特色咖啡以及甜点;4)在现场预订情人节座位的情侣会收到咖啡厅赠送的甜点一份。
第二部分：
活动时间：情人节当天。
活动地点：THE ONE咖啡厅活动主题：“THE ONE AND ONLY ONE”
活动内容： 1)进行咖啡厅内的必要装饰，花束、灯光等;2)制作留言墙“表白吧”。提供便利贴和笔，每一位顾客都可以在这里写下自己的心语。3)“点歌吧”。情人节当天，可以为自己的伴侣点歌，每首99元。4)消费满199元的顾客获得一次抽奖的机会，100%中奖，奖品设置如下： 特等奖1名，奖品是价值521元的The One咖啡厅代金券及巧克力一盒;一等奖2名，奖品是价值299元的The One咖啡厅代金券及玫瑰花一束;二等奖3名，奖品是价值99元的The One 咖啡厅的代金券及玫瑰花一支;三等奖若干，奖品是玫瑰花一支。
活动背景：
咖啡厅优势： THE ONE咖啡厅是一家音乐咖啡厅，环境清幽，虽然是刚刚起步阶段，但是已经具有了自己的特色风格，高品位的装修和音乐营造的浪漫氛围，非常适合洽谈事物，情侣约会等等。
咖啡厅劣势： 由于店面并不是处于市中心等繁华地带，生意并不是非常好。因此决定通过在情人节这一天举行活动来作为咖啡厅的宣传。
以下是具体活动方案：
活动目标： 在情人节这一天，通过活动来吸引消费者不仅是情侣，还有单身的消费者来咖啡厅消费，扩大咖啡厅的知名度。活动时间：从情人节前半月至情人节当天。
活动主题：THE ONE AND ONLY ONE 让我成为你的另一半 活动内容：活动主要分成两个部分，一是线上活动，二是线下活动。线上活动： 活动时间：情人节前半月。活动地点：在人人网，腾讯网等年轻人比较热衷的网站上投放广告。
活动标题：“The One咖啡与浪漫约会
活动内容： 1)广告通过“预订座位”、“转发”等链接提供服务。2)网上参与可以预订情人节当天的座位，并且享受优惠，优惠的主要方式： 3)参与网上活动并进行活动宣传转发的用户可获得20元电子代金券一张;4)情侣预订座位，最终的餐费可以享受8折;5)单身朋友预订座位餐费享受9折;6)网上预订座位同时可以收到情人节礼物一份，礼物是情侣手机挂饰一份;7)发布有关情人节前一周在市中心的活动通知。
线下活动：线下活动分为两部分。
第一部分 活动时间：是情人节前一周，活动地点：在商业区，市中心等繁华地段进行演出。活动主题：“The One咖啡与浪漫约会”活动内容： 1)搭建舞台，制作大型广告。尺寸根据实际场地而定;2)宣传单的发放，采用彩印，内容主要是情人节咖啡厅的活动及各种优惠;3)现场免费品尝咖啡厅特色咖啡以及甜点;4)在现场预订情人节座位的情侣会收到咖啡厅赠送的甜点一份。
第二部分：
活动时间：情人节当天。
活动地点：THE ONE咖啡厅活动主题：“THE ONE AND ONLY ONE”
目前咖啡苑的自助早餐一直依赖于客房，使早餐的经营状况较被动。根据咖啡苑现有情况，将38元/位的自助早餐进一步推广：
1、推广对象：俄罗斯房客。
2、推广方式：向所有当天入住的俄罗斯房客的房间投放次日
10元早餐代金券，客人可凭代金券到咖啡苑享受28元/位的自助早餐。
3、推广目的：提高咖啡苑的收入，带动咖啡苑的人气。
4、成本费用：自助餐成本较高，存在大量浪费的情况，因此
特采取2种降低成本的方法：
A、将早餐剩余的菜品保存起来，待晚上拿到露西作为特价菜进行推荐，素菜（）元/份，肉菜（）元/份，给露西一部分提成。
B、将早餐剩余的菜品，改成工作份餐，（8）元/份，可送餐。销售对象：写字间业户、5楼旅行社及店内员工。禁止在咖啡苑用餐。
鉴于目前的市场情况，咖啡苑应采取高档次、低消费的经营理念，顺利度过难关。
咖啡苑：李丹宁
连锁店分店营销各分店的经营销售成果是连锁企业的利润源泉所在。总部有关人员应学会开展分店营销活动，以获取各分店积极主动的支持和配合。各分店是连锁企业的主体，连锁总部应不怕繁琐，要善于使用种种途径和方法与连锁分店的负责人进行平等的合作和思想交流，加强双方的意向互通度，并能为各分店创造尽可能好的经营条件、营销环境，尤其是建立起先进的市场信息反馈系统。
随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。投入连锁咖啡店加盟的人口越来越多，使得咖啡店营销策略日益被重视。为了达到永续发展，资金为其必要条件。连锁加盟需重视产品的创新及人力资源的管理。提高连锁加盟的营运绩效，要有好的管理控制与协调机制。加盟总部可通过良好的知识管理系统维系商品的一致性。
一、连锁加盟的意义
连锁加盟精确来说可分为连锁与加盟，根据授权内容与管理方式的不同，又可分为直营连锁、自愿加盟、特许加盟、委托加盟四种形态。连锁加盟体系的优点有风险小，商品成本低，管理制度佳，消费者较易接受，具有规划性的营销组合。连锁加盟体系的缺点有总部强调一致性，使加盟主自主性与创意性较低。部分加盟形态，加盟主无法享受100%的利润，须与总公司依一定比例分配。
二、市场定位分析
市场细分析、目标市场和产品定位是企业取胜的关键。企业做出了进入某细分市场的决策后就应考虑如何进入已经选定的细分市场。如果这是原来就已经存在的细分市场，其中已有其他的竞争对手从事生产经营，很有可能这些竞争对手在这个市场中已占据大部分市场份额。那么摆在企业面前的难题就是市场定位的问题。定位是否恰当关系到产品打入目标市场后能否在市场上站稳脚。
（一）地理细分
连锁店进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异，从这些差异出发占领市场。可以细分为：大城市，中小城镇，农村地区。地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，北方人的口味较重，南方人的口味较清淡。为了在竞争中得以生存，连锁咖啡店针对广大低消费的中小城镇开设连锁店，以低价策略取胜。另外，根据南北方口味的差异，连锁店在南北方各推出了不同口味的咖啡种类。
（二）人口细分
再来看人口细分，由于咖啡行业的激烈竞争，咖啡连锁店对人口因素进行非常仔细的分析。为此，咖啡连锁店以不同的顾客的年龄及族别为细分市场的依据选择了几个目标市场。咖啡连锁店从年龄及生命周期阶段对人口市场进行如下的细分：
1.青少年市场：青少年指15～40岁之间的年轻人，本咖啡连锁店给他们传递的信息是它随时欢迎他们，理解他们的生活方式。
2.年老者，本咖啡连锁店在对年老者的宣传中经济实惠占第一位。
（三）心理细分
按人们的生活方式划分，咖啡业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。而最近又有一种新型的细分市场———健康型———渐浮水面，并迅速地扩长，有抢占市场潮流的趋势;它是一个新兴的有着无限潜力的市场，很大程度上符合消费者的选择，能创造更多的顾客价值和满意。健康是唯一的，没有替代品。
三、连锁连锁咖啡店营销策略
(一) 体现卖点的营销
1. 每周推出一款特色咖啡, 赋予它丰富的文化内涵, 向人们介绍它的口感原料等。
2. 购置几台电视于大厅各处, 作为向人们传播咖啡文化的媒介之一, 可以通过电视让消费者了解咖啡的制作工艺及其文化。
3.通过POP海报和像框画来构筑气氛.POP海报可以向人们介绍一些关于咖啡特色的饮食文化, 像框画可以使图像和文字相结合向人们传达文化的气息, 如利用《与毕加索一起喝咖啡》的内容加上毕加索的作品的同时向人们展示咖啡文化, 体现高雅。
4. 通过让客人们自己动手调制咖啡来倡导高雅情趣的生活方式, 在客人允许的情况下, 为他们准备好调制咖啡的原料器具。
(二) 促销策略
1.折扣:每周特别推荐的咖啡打折。
2.促销甜点:把各种甜点和不同的咖啡搭配成套, 顾客消费成套咖啡和甜点时, 享受优惠。
3.联合促销:与宾馆进行联合促销.在宾馆消费500元的客人可获得咖啡店五折消费卡一张;同时, 在咖啡店三次内消费满500元的客人可获得一张在宾馆的五折卡。
4.倾情大回赠:其目的是为了刺激消费, 每月消费额最高的顾客回赠咖啡店消费券100元;每季度消费额最高的顾客回赠咖啡店消费券400元;每年消费额最高的顾客回赠咖啡店消费券2000元。
5.抽奖:每月进行一次抽奖活动, 其目的是提高顾客忠诚度.要求顾客凭收银条进行抽奖, 奖品可为加10元获牛排或快餐一份等, 促进顾客对咖啡店的认知度和销售, 同时让客人可以保留咖啡店的收银条。
(三) 沟通策略
以顾客为导向进行营销, 采用4C的沟通策略, 通过围绕人研究人以人为中心深入人心, 切实为顾客着想, 达到沟通的目的。
1.渲染咖啡店气氛:抓住每一次与顾客沟通的机会, 用语言体现咖啡店的人情味。
2.意见反馈表:咖啡店咖啡现在的意见反馈表制作非常粗糙, 意见反馈表的外观反映了咖啡店的形象, 制作粗糙的反馈表会大大有损咖啡店的形象, 所以意见反馈表的制作必须规范。
3.顾客的收银条:许多商家都会忽视这项与顾客沟通的绝好形式.收银条是顾客花钱消费的凭证, 顾客将其保留查看的可能性很大, 可在收银条上大做文章.收银条上的信息应包括:A.源于中国, 香于世界;B.咖啡店名字, 标记;C.大约100字内体现咖啡店文化的感性诉求;D.消费项目, 款额。要求所有文字有中英文两种形式, 旨在突出咖啡店的高档次。
4.新年贺卡:新年将至, 给每张桌台送上一张咖啡店的明信片, 祝福顾客新年快乐.如已建顾客档案.可以以邮寄的形式把明信片寄给老顾客.在传递的过程中, 就起到了宣传的作用。
5.建立咖啡店咖啡俱乐部 (会员制) :取这个名字是针对和吸引目标消费者, 成员可以包括：A.八八折的优惠;B.生日新年电话问候及鲜花祝贺;C.生日在咖啡店庆祝可获得咖啡店定做的生日蛋糕鲜花及咖啡店全体成员包括董事长亲笔签名的咖啡店精美贺卡;D.新年圣诞节等节日定座优先。
参考文献
点一杯喜欢的咖啡，并在咖啡师的指导下制作自己的咖啡，在轻松的沙发音乐中，感受咖啡DIY的乐趣。所有在这个时段到店消费的朋友都有机会参加一个 “Diary今夏咖啡旅程”的抽奖，奖品为价值390元的日记咖啡体验卡，包含日记咖啡馆的经典、创意、手工咖啡的所有产品，让您在今年夏天经历一个愉快丰富的咖啡旅程。
14:00-17:00 如约进行本月的跳蚤市场活动
给您闲置多年的宝贝标个价，边喝着咖啡，边等买主，顺便看看别人的宝贝里有没有中意的，感受一下跳蚤市场独特的乐趣。
因为店庆，本月参加跳蚤市场的朋友，也有参加抽奖的机会，奖品为“Diary四人套餐一份”(包含餐及饮品)。
20:00-22:00 “调出你的色彩”鸡尾酒调试体验
想不想尝试一下自己调出色彩绚丽的鸡尾酒的成就感?在Diary倍受欢迎的几款鸡尾酒中，你可以选择两种，在店员指导下亲手调制出来，向朋友们展示你的得意之作，并能以店庆的优惠价格享用它。参加鸡尾酒调试体验活动的朋友，还有机会参与抽奖，奖品为日记咖啡馆酒类新贵——健康养身、口感清冽、倍受欢迎的“魔鬼情人”蜂蜜酒一瓶，可在8月内到店享用。
参加多个活动，可参加多次抽奖。 抽奖将在每个时段活动结束时进行，并当场公布结果(如中奖的朋友已离场，我们将第一时间电话通知到本人)。
荆州市入主新咖啡厅营销策划
一、方案背景
随着国名经济的发展，人民生活水平不断提高，对于西式餐饮也越加向往，咖啡作为一种休闲娱乐、醒目提神的饮料，越来越受到国人的青睐。但事实上，绝大多数消费者把吃西餐当作是一件奢侈的事。柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生在好些人看来是一种遥不可及的贵族消费的体现，是与千千万万普通的大学生无关的一种存在。在荆州市建立咖啡厅诣在满足长江大学附近消费者需求，同时也给企业带来经济效益和社会效益。并且，在大学里建成的咖啡厅将成为同学相聚、情侣交流、与朋友洽谈的首选的浪漫之地。
二、市场状况分析
（一）消费者需求分析。
长江大学附近人口程度密集，附近有好邻居大型超市，金九龙等大型商务酒店区，以及各类居住区，市场需求潜力巨大。学生市场则成为咖啡厅主要消费市场，对家庭经济充裕的在校大学生，他们在校期间的业余时间大多用来发展自己的兴趣，追求生活的乐趣。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为了满足生存的需要，更多地是为展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多了，其消费领域也越来越宽。目前拥有手机、CD机、电脑等高等消费品的大学生日渐增多，旅游、同学聚会和恋爱消费也日趋增加。
目前大学生的消费状况不尽合理，如储蓄观念淡薄、消费结构存在不合理因素、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理、恋爱支出过度等。消费不仅仅是个人行为，还会受到社会的政治气候、经济状况、文化环境等因素影响。学生到咖啡厅主要是追求一种高品味的感受。尽管学生有相当一批咖啡消费者是因为文化和时尚而消费咖啡，但在很大一部分
学生人看来，西餐厅与中餐厅没本质的不同，学生更注重实际，从很大水平上讲，西餐在他们看来那就另一种味道的饮食。首先，为啦消除人们对西餐的隔阂，咖啡厅将自己的定位设定为以中档消费者为主，价格则实行低价格策略。在营销策略上实行“欲取先予”，进行市场开发，让更多的学生消费者走进咖啡厅。
（二）目标人群分析
1.商务人士和游客。高校是一个知识分子呆的方面而且也是文化中心，商务人士和游客能够把对有良好环境的咖啡厅的需求与消费带到学校，促进咖啡厅的发展，带动这个产业的发展。
2.环境特别需求者。虽然有的学生对西餐的消费不像白领阶级那样包涵对西方文化的消费，但对西餐厅特别的环境，还是有需求的。西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。因此，好些人都把西餐厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还一些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理几个工作的场所。
3.追求时尚者。由于大学生是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，又不宥于固定的模式和框架，消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同水平高，他们都对西餐消费起到啦推动作用。这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。
（三）竞争者分析。
现有竞争者主要有三类：
一类是奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们学校周围奶茶1元/杯，还提供座位和桌子来方便学生交流，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最首要的竞争者
另一类是比较高档专业的KTV，主要面向学生唱歌喝酒。这类餐厅环境闲适，风格独特。
这类餐厅更适合中高档消费群体，在我们学校周围通常价格在20元/时，100多元就能够尽情享受一晚上，最首要的是它由私人包厢，这
一点我们咖啡店需要留意一下，价格略低于咖啡厅又高于奶茶店，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。
最后一类咖啡厅，但是我们长江大学学校附近没咖啡厅，因此现在建成咖啡厅最首要的对手是前两类，市场的竞争仍是非常激烈的。而我们的咖啡厅将是长江大学附近唯一一家，在周围也是规模最大的一家，只要做好宣传和市场细分，建成的咖啡厅能够垄断这个区域市场。
三、项目执行及分析
（一）产品和服务描述
1.产品介绍。以专业咖啡为主，结合精美小食、水吧饮料等来满足消费者的需求。
（1）咖啡：以纯品咖啡为主打，推出精致花式咖啡，如：蓝山咖啡、曼特宁咖啡、卡布奇诺爱尔兰咖啡等；
（2）食品类：以精美糕点为主
（3）时尚水吧饮品：如：木瓜牛奶，香蕉牛奶，港式奶茶等；
（4）根据不同的季节制定一些冷饮、热饮、点心、沙拉等
（5）文化类：在座位附近放置各类书籍供消费者阅读，以及音乐的配置和选择。
2.服务描述
为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡吧成为商务休闲、朋友聚会的首选之地。这些业务与投资场所业主的产业没有冲突。反而可以与投资场所业主的客源优势互补。
（1）资源、技术应用 咖啡店是要求规模和档次的行业，也是一个对产品和服务要求严格的行业，毕竟其带有高消费色彩，消费者必然在意自己消费价值的充分体现。
（2）格调方面 咖啡厅为温馨浪漫的风格,为顾客提供优质的服务,给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。
（二）地点选择
地点的选择须与客源相结合，固定的老客户资源、写字楼与宾馆客源、购物娱乐场所、成熟居民小区、广告公司等新兴产业、本区域各种学校，其中教职工和学生则是最大潜在客源。结合商务、休闲、艺术咖啡专卖店的特点，所以应当在在高档写字楼、商圈、高科技园区、艺术社区、商务休闲区或者其他有市场空隙之处等环境优雅的地方选址。
（三）管理方式
1.模糊管理阶段。开业初期对几个管理有好些不明确的方面，只能凭借经验管理，因此我们需要严格的管理办法，对每件事情作出具体的工作办法及步骤，为以后的管理做好定位工作。
2.质量管理阶段。开业一段时间后，对基本的分工，及管理渐渐有所明确，这时候，我们要采取定位制度管理，对每件事情采取定位制度管理，严格按照规章制度来，以便以后便于管理。在这些管理都到位后，要以服务竖质量，以质量竖形象，最后要以形象竖品牌！
（四）推广计划
1.广告宣传
喝咖啡对人体有什么好处进行海报宣传，如向消费者介绍清晨起床后喝一杯醒脑，白天工作时轻咽一口提神，更有闲暇里饮一杯咖啡、吃几块蛋糕，和朋友聊天小聚。咖啡丰富着我们的生活，也缩短了你我之间的距离。美餐之后，泡上一杯咖啡，读一份报纸，或是和恋人、朋友及家人在一起共享温馨舒适、乐趣无穷的咖啡时光，是一种幸福。突破消费者心理防线；另外可以借助权威认证：如咖啡含有一定的营养成分、咖啡对皮肤有益处、咖啡可以消除疲劳、一日三杯咖啡可预防胆结石、常喝咖啡可防止放射线伤害、咖啡的保健医疗功能等等。
针对高档小区内的居民，可在附近购物场所的停车场内，向有车族派送精美广告单页和小礼品，单页也可做成优惠券形式。
2.事件营销
（1）学生派对、读书活动。联系加盟区域几个重要高校的学生会
组织，举行一些沙龙派对、读书活动，照样有利于提升品位，吸引学生和年轻人消费。
（2）时机成熟的时候，也可以适当参与某些赞助活动，如学校运动会，各类有影响的社团活动等。
3.服务营销
关键词：农产品,品牌营销,小粒咖啡
1 市场背景
云南是中国最大的咖啡产区,目前,云南咖啡种植面积和产量都占到中国咖啡的98%以上。近年来云南咖啡成为雀巢、星巴克等国际企业的原料主产地,云南咖啡产业无论是种植面积还是产量,都已具备一定规模。经济学家预测,云南咖啡产业将成为云南继烟草、茶叶之后的第三大产业。
2 关于品牌营销
品牌是企业发展中,为实现与其他同类企业的有效区分,帮助消费者更好地认识和了解企业而树立的一种特殊标识。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络植根到大众心里。
如今,农产品市场竞争日趋激烈,品牌战已经愈演愈烈,农产品品牌对于企业经营的影响也更为显著。农产品品牌营销通常要建立一定的营销网络,借助无形的网络将农产品品牌信息传递给每一位消费者,让消费者认可产品,最终成为该农产品的忠实用户。
首先,农产品品牌营销策略的有效实施,可以帮助农民更好地销售自家农产品,从而获得更加丰厚的利润,缩小与城市居民之间的收入水平差距,可以扩大内需,拉动经济增长需要实施农产品品牌营销。
其次,实施农产品品牌营销策略,可以培育出更多富有特色的国内农产品品牌,从而大大提升我国农产品的市场竞争力,让国内农产品品牌能够与国外农产品品牌进行公平的较量。
在不断调整农业产业结构,促进农村发展改革的过程中,提升农产品品牌影响力可以起到很好的促进作用。
3 关于云南小粒咖啡
3.1 云南小粒咖啡概况
由于云南省所特有的气候环境条件非常适合咖啡生产,目前云南省成为我国境内较早种植咖啡的地方,并已经为国内主要咖啡生产基地。小粒咖啡并非引进的原种咖啡类型,而是在长期种植过程中经过不同咖啡品系之间的相互杂交与不断试验所形成的具有当地特色的咖啡品种。云南省所种植的小粒咖啡是饮料制作的主要成分,其具有的“浓而不苦,香而不烈,略带果酸味”等特色,得到国际咖啡组织的一致认可与好评。因盛产小粒咖啡,云南省被誉为世界范围内高品质咖啡生产基地。近年来,云南省小粒咖啡产量和种植面积均占到全国咖啡产量与种植面积的99%以上,2015年种植面积达6.7万公顷,产量9.6万吨,农业产值20亿元,成为仅次于蔬菜和烟草的第三大创汇产品。
3.2 云南小粒咖啡品牌营销现状
3.2.1 品牌定位现状
为满足广大消费者日益提高的饮食需求,云南小粒咖啡在品牌定位方面主要以打造生态、绿色、安全、营养、新鲜为主,目的在于满足各类人群的不同需求。云南小粒咖啡一直坚持追求更健康、更绿色、更营养、更有情调的产品风格,不断培育新的品种群落。继2011年主产区之一的德宏成功获得小粒咖啡国家地理标志证明商标之后,保山和普洱也分别于2012年和2013年获得此项殊荣。
3.2.2 品牌传播现状
有效的传播,是提升云南小粒咖啡品牌价值与社会影响力的重要途径。当前,云南小粒咖啡的品牌传播还主要集中在省内地区,其社会影响力也主要建立在本地区,相比而言,小粒咖啡在外地的知名度还比较低。
3.2.3 品牌销售现状
在品牌销售方面,云南小粒咖啡畅销国内外多个国家和地区,并且受到广大消费者的一致好评。云南小粒咖啡已经在国内率先开展加盟连锁经营模式的探索,相信凭借自身在咖啡种植方面的优势,定能取得不错的销售业绩。
3.2.4 品牌管理现状
云南小粒咖啡在品牌管理中,一直都在致力于品牌管理理念的创新,在传播上也投入了大量的精力和物力,但是对于品牌的管理却缺乏一定的合理性与规划性。
3.3 云南小粒咖啡品牌营销的竞争环境分析
3.3.1 宏观环境分析
(1)政府部门和咖啡协会的品牌意识增强
早在1998年,云南省委、省政府就提出过建设小粒咖啡品牌营销战略的构想,并且成立了由省委宣传部、农业厅、发改委、财政厅等多个部门组成的保障小组。政府部门与咖啡协会的品牌意识不断增强,不断为咖啡企业提供技术和资金支持,在品牌营销方面也积极创新,为小粒咖啡品牌营销注入了新鲜的活力,同时也为咖啡产业更好地发展提供了有力的保障。
(2)国内咖啡品牌的市场环境和市场资源基础良好
国内咖啡品牌的市场环境正在朝着更好的方向发展,市场资源基础也更加完善,这为云南小粒咖啡的品牌营销创造了良好的条件。
3.3.2 微观环境分析
(1)拥有创建优势咖啡品牌的自然生态环境
作为国内首个引入咖啡种植的地区,长期以来,云南凭借自身独特的自然环境在咖啡种植方面不断取得成绩,创立的优势咖啡品牌也越来越多。云南独特的地理环境和气候条件为咖啡种植提供了良好的生长基础。独特的自然生态环境,也造就了小粒咖啡的特殊品质。
(2)云南小粒咖啡品牌群落初具规模
云南在种植小粒咖啡方面已经拥有100多年的历史,其种植面积和规模都居全国首位。在国内领域,小粒咖啡已经成为云南的名片。目前,包括保山、德宏、临沧、普洱等地在内的多个地区都在极力打造咖啡种植加工产业,将小粒咖啡作为支撑地区经济发展的重要来源。截至目前,超过100多家的大中型咖啡加工企业,带动了当地咖啡产业布局的调整与发展,一些中小咖啡加工企业逐渐崭露头角,并且表现出极大的市场活力。
4 云南小粒咖啡品牌营销存在的问题及优化对策
4.1 云南小粒咖啡品牌营销存在的问题
4.1.1 咖啡品牌定位不明确
与国际咖啡种植管理的成功模式相比,云南小粒咖啡在产业规模发展上还存在一定的混乱问题,品牌定位仍不明确,市场需求分析不充分。
4.1.2 产品加工程度低
一直以来,云南小粒咖啡都以简单粗加工为主,主要销售的也多为一些咖啡原料和半成品,而深加工一直较为缺乏。
4.1.3 咖啡品牌知名度不够
虽然,近年来云南在小粒咖啡品牌营销方面取得了很大的进步,品牌数量不断增多,但是能够给广大消费者留下深刻印象的却为数不多。与国际知名咖啡品牌“雀巢”、“星巴克”相比,差距还很大,知名度也只能局限于较小的范围之内。
4.1.4 品牌营销渠道建设缺乏创新性
广大咖农和咖啡企业对于品牌营销的认知程度一直较低,认知也比较落后,品牌营销渠道建设缺乏创新性。
4.1.5 品牌延伸度不足
品牌延伸度和市场互动严重不足,仅仅停留在单纯的咖啡品牌营销方面,对于如何更好地结合其他产业缺乏认识,方向还不够清晰。
4.2 云南小粒咖啡品牌营销问题的优化对策
4.2.1 强化市场需求导向,创新咖啡品牌定位
云南小粒咖啡品牌营销的基础是市场,离开市场,品牌营销也就失去了意义。因此,在云南小粒咖啡品牌营销中,应该不断强化市场需求导向,一切营销均以满足市场需求为依据,不断创新品牌定位。
云南小粒咖啡品牌营销过程中,还应做到品牌定位的不断创新。市场是变化的,消费者的需求也不可能一成不变。云南小粒咖啡品牌营销不仅要关注当前咖啡消费市场的特点,同时还要具有长远的目光,能够辨别未来咖啡销售市场的变化,继而创新品牌定位,创新品牌营销策略,用更加独特的眼光占领未来咖啡消费市场,确保盈利。
4.2.2 采用标准化种植,开展产品深加工
标准化种植模式的广泛推广,有利于云南小粒咖啡提升整体品牌影响力,提升广大消费者对于云南小粒咖啡的关注程度,进而为品牌营销创造良好的基础。标准化种植需要政府从技术上给予咖农支持,并在社会范围内宣传标准化种植的好处与高收益特点。在深加工发展过程中,云南省应该努力促进咖啡产业由资源型向科技支撑型进行转变,促进小粒咖啡品牌营销取得硕果。
4.2.3 塑造良好的品牌形象,强化品牌宣传推广
对于云南小粒咖啡品牌营销来讲,之所以未能取得品牌营销的理想效果,主要原因就是由于各地区小粒咖啡品质差异明显,品牌形象不够突出。为塑造良好的品牌形象,政府应该为广大咖啡企业建立统一的品牌服务平台,提升产品质量,统一品牌形象。拥有了良好的品牌形象,云南小粒咖啡品牌营销还应注重宣传与推广。在小粒咖啡品牌宣传与推广过程中,应该充分发挥社会媒体的优势宣传作用,从企业角度进行广泛宣传的同时,还可以动用政府资源以及媒体的力量进行更大范围的宣传与推广。
4.2.4 加强品牌营销渠道建设,创新营销模式
伴随科技发展不断加速,人们获取信息的渠道也更加广泛,因此,对于云南小粒咖啡品牌营销来讲,加强品牌营销渠道建设,创新营销模式意义重大。在加强品牌营销渠道建设方面,云南小粒咖啡品牌的相关产品信息应该充分借助传统媒体与新兴网络媒体相结合的方式进行广泛宣传。在做强传统营销的基础上,云南小粒咖啡品牌营销还应积极寻求创新发展,
4.2.5 政府加大扶持力度,增加品牌延伸宽度
品牌延伸能够帮助云南小粒咖啡大大提升品牌价值,提高经营效益。云南小粒咖啡行业应该积极推进产学研相结合的机制建设,鼓励企业与科研机构开展合作,将最新的科研成果应用到小粒咖啡的品牌创新上来,实现品牌价值的更好延伸。
品牌延伸不仅包括全新品牌的打造,同时也可以通过产品包装上的创新。“无公害”、“绿色生态”、“有机”和“地理标志”认证的“三品一标”产品,就为云南小粒咖啡品牌营销提供了良好的借鉴。政府应该扶持一些龙头企业率先发展起来,然后充分借助龙头企业的辐射带动作用,再在更加广阔的范围内推广开来。
5 结语
综上所述,我们可以看到云南在小粒咖啡种植方面具有独特的优势,其小粒咖啡品牌营销也具有较大的市场潜力。若想有效提升品牌营销效果,云南小粒咖啡在品牌营销过程中应该紧紧围绕营销中面临的资源环境、发展规模等优势,集中解决规模混乱、加工程度低以及品牌知名度低等劣势,抢抓机遇与挑战,通过不断完善自身营销策略,借助政府、咖啡协会以及企业等多方的努力来提升品牌价值和市场影响力。实现云南小粒咖啡品牌营销的理想效果,不仅对于打造小粒咖啡的国际化知名品牌具有重要作用,同时也有利于当地经济发展,为云南地区经济腾飞提供助力与保障。
参考文献
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[3]文兰,赵璟.基于网络营销的云南小粒咖啡顾客满意度研究[J].中国林业经济,2013(05).
[4]胡路.云南咖啡产业发展战略研究[D].云南大学,2014.
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