营销电视媒体韩蕾
对于电视媒体活动营销，具有以下特点：
1、平民化和商业化结合，电视媒体的活动营销无论是作为营销工具还是产品内容，都需要吸引更多人的眼球，走平民化的道路，通过人气来让广告公司或媒介购买公司买电视广告时间、广告版面，以平民化带动商业化。如湖南卫视的“超级女声”活动，采取的是娱乐大众化和平民化的道路，为许多想实现明星梦想的年轻人提供了平台，并打响了湖南卫视娱乐化的品牌定位、同时实现了与蒙牛与天娱的三赢局面。
2、独特性。电视媒体活动营销必须是组织、策划或参与具有新闻价值和独特的事件或活动，才能带给观众深刻的心理体验，才能吸引受众的关注。比如“梦想中国”和“超级女生”为许多梦想走向星光大道的年轻人提供了平台;浙江卫视的“天生我才”和央视的“赢在中国”为梦想创业的群体提供展示和融资的平台;“舞林大会”、“莱卡加油好男儿”、“生存大挑战”等具有真人秀元素节目的当红，也是由于“真人秀”的稀缺性通过电视媒体的传播，带给受众真实的亲切的人性化感受，满足了受众的好奇心，并通过多种途径的参与方式实现了受众自我观念的表达，通过独特的活动来塑造差异，从而以活动来提升电视媒体的认知度和美誉度。
3、互动性。电视是一个以图像和声音为传播媒介的媒体，消费心理学的介入理论认为，看电视是一种大脑被动的处理电视图像的低介入度活动，因而电视是一种低介入的媒体。而活动营销的互动性则弥补了低介入媒体造成受众短暂记忆的缺陷，使一般接触向深度接触转化，受众在参与活动过程中，通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列过程，对传播主体的记忆提升到更高层次，获得与品牌关联的深刻体验。可以说互动性越高，活动营销主体对受众的影响程度就越高。比如在电视节目如此丰富的今天，“超级女声”能够让上亿观众在每周五晚等待它的开始，其由观众投票直接决定选手晋级的互动游戏规则，应当是其获得成功的主要砝码，
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二、我国电视媒体活动营销的现状
(一)电视娱乐节目与活动营销
电视媒体活动营销的理念与形式最早多在娱乐类节目中产生，纵观中国电视娱乐节目的发展，大体经过四个阶段 :第一阶段是上世纪90年代初兴起的以《正大综艺》和《综艺大观》为代表的综艺节目类型;第二阶段是以《快乐大本营》和《欢乐总动员》为代表的游戏类娱乐节目;第三阶段是以《幸运52》和《开心辞典》等为代表的益智 类节目;第四阶段即“真人秀”节目，平民走到观众面前，而且成了明星。如今电视娱乐节目就其形态而言，已出现了综艺类、速配类、益智类、 类、游戏类、真人秀等多种样式。
从上世纪90年代初开始，中国的电视娱乐节目从无到有，从单一到多元，从模仿到创新，已走过了数十个年头。一方面电视娱乐节目带来了新的理念，丰富了节目样式，满足了广大观众的娱乐需求;但另一方面电视娱乐节目又因其面孔的雷同、创意的缺乏以及品位的低俗而日益遭人诟病。
进入新世纪以来，电视娱乐节目已呈落潮之势，很难再无限风光了。这表现在娱乐节目的电视收视率开始下降，节目总量开始减少，娱乐节目占所有电视节目的份额从的5.4%下降到的4.5%，一些老牌电视娱乐节目也难以为继。209月30日，湖北电视台的《今夜情缘》宣告结束;此前北京电视台的《今晚我们相识》、广州卫视的《屏中缘》已悄然“退出江湖”;9月，开风气之先的中国内地版的“爱情速配”节目《玫瑰之约》也宣布停播整改。荧屏上撤出了一支又一支的“迎亲队伍”，可谓来也匆匆，去也匆匆。今天，越来越多的电视观众对娱乐节目质量表示不满。可以说，短短十余年，电视娱乐节目已表现出“未老先衰”的症候。娱乐要依附新颖互动的活动才能获得新生。
随着信息技术的发展, 新媒体作为区别于传统媒体的“第五媒体”异军突起。新媒体是以数字信息技术为基础的互动传播媒体, 具有海量信息、传播速度快、互动性强、多媒体等优势, 因而自诞生以来给传统媒体带来巨大挑战。新媒体的诞生则对电视营销的市场份额形成威胁。因此, 新媒体环境下电视营销策略的发展至关重要。
新媒体环境对电视营销的影响
新媒体的诞生和飞速发展使媒体环境发生了根本性变革, 所以, 新媒体环境对电视营销的影响也是深刻的。一方面, 电视营销将面临更加严峻的竞争挑战。市场营销实质也意味着不同媒体对市场份额的抢占, 例如在广告市场方面, 据美国Strata公司关于广告公司经营状况的调研显示, 电视广告虽然还是最受青睐的广告形式, 但商家对电视广告投放额的下降已成为不争的事实。与此同时, 网络和数字媒体的广告投放额持续增长。电视广告投放份额的下降说明其生存空间受到挤压, 电视营销的优势也逐渐缩减, 而且这种市场份额的抢占会进一步增加电视营销的成本。另一方面, 新媒体环境同样给电视营销带来机遇。电视虽然是一种传统媒体, 但在新媒体环境下不可能绝对脱离与其他媒体的合作, 特别是借势新媒体力量。电视营销所借助的工具会产生质变飞跃, 营销渠道和方式大为改观, 加之新的合作机遇, 其发展空间无疑是巨大的。因此, 新媒体环境下电视媒体应重视整合营销和品牌营销策略的发展。前者强调传统媒体与新媒体营销资源的整合, 后者则是新媒体环境下电视媒体形象塑造的关键。
整合营销策略
整合营销是对各种营销手段和工具的系统化结合, 使各项独立的营销工作形成一个整体, 如广告、公共关系、直接营销、销售促进等。其核心思想是以客户需求为中心, 实现双向沟通, 建立长期合作关系, 创造共赢成果。新媒体环境使营销手段和工具呈现前所未有的变化, 电视媒体要借势新媒体力量, 就必然要对传统媒体与新媒体营销的手段进行整合, 实现资源优化配置, 降低营销成本。
首先, 电视营销要善于应用新媒体营销手段。新媒体提供的一手资料具有及时性和实时性特点, 电视媒体通过筛选信息、鉴别信息真伪, 可以有效利用新媒体, 提升电视节目质量。而且电视媒体还可以广泛借助网络媒体、移动媒体、手机媒体进行信息传播, 拓宽节目播放渠道, 从而扩大受众范围, 促成新的营销机遇。其次, 随着新媒体营销的深入推进, 电视台应搭建新媒体环境下的营销平台。营销平台是营销资源系统整合的成果体现, 它不仅能为对外宣传与广告合作奠定基础, 更重要的是为公共关系、合作关系的维系创造条件。例如, 电视台向外界发布形象宣传片、展示活动成果、创造收视高峰都需要依托系统的营销平台。而且电视台还可通过资源整合搭建媒体与企业的合作平台, 提升信息传播价值。最后, 电视营销应发展与新媒体的战略合作。电视媒体的数字化、网络化及台网联动为新媒体产业链的打造和跨媒体运营实现提供了可能。例如湖南卫视通过与优酷网、乐视网合作, 签订首播战略协议, 既保留了节目本身的独立性, 又缓解了新媒体对电视媒体的冲击。这种基于战略合作的资源整合更具前瞻性和开阔性, 从而有利于实现电视媒体与新媒体的优势互补, 增强电视营销的主动权。
品牌营销策略
品牌营销是电视在新媒体环境下提升节目品质、创造影响力的重要手段。近年来, 电视台之间的品牌竞争日趋激烈, 甚至上升到白热化, 湖南卫视电视营销品牌的打造就是一个典型的代表。新媒体环境同样掀起新一轮的品牌竞争, 因此, 电视媒体应着重从节目品质和社会形象方面推动品牌营销策略的实施。
节目品质是品牌塑造的基础。无论处于任何媒体环境, 电视节目制作的质量始终是营销制胜与形象塑造的关键, 电视营销也必然要服从和服务于这一需求, 例如, 电视广告的选择就需要注重与节目本身的匹配。电视台应组建高效、专业、富有创意的节目制作团队, 明确节目的市场定位, 提升节目的文化内涵, 不断推陈出新, 行走于行业的前沿, 彰显电视台的品牌风格。新媒体环境下受众的节目选择范围非常广泛, 高品质的节目更利于锁定特定的受众群体, 并增强其品牌忠诚度, 从而形成电视营销的核心竞争力。
为了确保完成公司年初下达的增值业务任务，本着与时俱进，拓展思路，广泛发动，奋力拼搏的原则，力争超额完成，特制订营销计划如下：
一．统一思想明确认识。
组织全站员工，分阶段认真学习，如分公司下达的关于《2011基层站经营管理办法》及《2011年基层站经营管理责任制百分考核细则》的文件精神，统一大家的思想认识，知晓营销任务，促进每位员工的营销积极性。
二．搞好分工，落实责任
站长，为第一责任人。副站长协助站长搞好营销计划的分期实施，各站员工从身上分阶段分配指标，确保分工指标按时完成。
三．分解任务，确定指标
第一季度完成200户
第二季度完成400户
第三季度完成500户
第四季度完成800户
争取超额
四．拓展思路，完善措施。
全始终抓住营销计划不放松，根据完成任务情况，采取不同的方法和手段，形式多样。广泛发动镇村两级组织，积极宣传推广辖区用户，吸取先进站好的做法，结合站内考核办法，认真组织策划，推行有效措施，确保任务按期完成。
中广有线启东分公司 海复站
一、电视广告营销可行性分析
电视是集视听于一体的传播媒介，电视广告在传播方面具有其独特的特点，主要变现为：
(1)、冲击力和感染力强，可以使受众直观的看到并理解广告要传达的内容。（2）、有较高的注意率。观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。电视广告既可以看，还可以听。当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。（3）、利于不断加深印象。电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。电视广告通过反复播放，不断加深受众是我印象，巩固记忆。
（4）、利于激发情绪，增加购买信心和决心。电视广告形象逼真，使人们耳闻目睹，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，作出购买决定。
因此，在电视媒体上投放房地产楼盘的广告具有很强的可行性。
二、“XX楼盘”项目定位及客群定位（虚拟楼盘）
由于“XX”楼盘以90—100平米的中小户型居多，且小区内环境舒适、基础设施齐全，因此较适合于即将结婚的年轻人选为婚房，或是有经济能力的家庭将其作为更换住房的选择，或者是离退休人员购置为养老房。
三、电视广告投放形式
1、冠名知名栏目
日照电视台为日照地区频道，尤其以新闻综合频道、科教都市频道在本地的影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。因此该楼盘可赞助日照电视台某一专题栏目，如冠名《社会零距离》、《日照新闻》、《海曲叙事》等栏目，可以吸引家庭投资者和离退休人员这两类客户群；冠名《魅力之旅》、《都市欢乐汇》等娱乐类栏目可以吸引年轻的购房者。
2、投放广告宣传片
在日照电视台综合新闻频道和科教都市频道投放广告宣传片，时间应是开盘前后一个月，时间段最好为黄金点晚8点左右，在此两个频道投放的宣传片可选择简短但高频率投放的策略。而投放在此外还可以选择在综合频道和影视频道的热播电视剧、热播电影播放之前或中间时段插播广告宣传片。
3、邀请《家住港城》栏目制作特别节目
因为《家住港城》栏目是一档融政策、信息、知识为一体的介绍日照房地产业的专业杂志栏目，因此可以选择与其洽谈制作一期推介“XX楼盘”的特别节目，具体介绍“XX楼盘”的特色特点。让买房者充分了解该楼盘。
4、软广告
可以以企业家楼盘名称的名义举办某些公益活动或其他活动，让电视媒体等前来采访报道，达到间接宣传企业、宣传“XX”楼盘的目的。如举办夏季海边亲子等类似活动，让暑期放假在家的孩子有一个跟父母沟通且一起娱乐的机会。
四、其他营销形式
1、公交移动电视
公交车是大部分人出行必须接触的交通工具，因此选择在公交车的移动电视上投放楼盘的广告宣传片也可以达到吸引客群、宣传楼盘的目的。
2、借大型活动之势
（一）络经济进入新媒体时代，许多企业开始从中寻求渠道，通过众多社会化媒体营销来推广自己的产品和服务，但和传统营销一样，时间和金钱是有价的，新智诚提醒企业必须有完整的新媒体策略作为保证。
一、高转化率
不能指望如同从搜索引擎那样在新媒体中获得流量。
新智诚建议企业根据自己的产品和服务，制定一些吸引用户的策略，找出并瞄准我们的目标群体所在的小圈子。吸引200个手中拿着信用卡的超级目标用户也许比20000个随意用户带来更高的转化。
二、提升价值
提高流量，同时提供广告价值。这有可能是社会化媒体营销的最容易达到的目标。
新智诚给出一些到达这样目标的关键因素：
1、一个对社会化媒体友好的站是必须的；
2、不要老盯着著名的社会媒体平台，要找出更多目标客户所在的小圈子；
3、一个好的标题也是必须的；
4、使用相关的图片；
5、给用户提供其需要的内容；
6、减少烦人的广告（特别是新智诚使用过的阿里博客那种最讨人烦的弹出窗口）
三、优化渠道
新智诚服务的一些企业有的是雇佣市场调查公司为产品改进出谋划策。
事实上，新媒体能让企业从用户哪里直接得到反馈，聆听用户的意见和建议，也许比那些市场调查公司要靠谱的多，像戴尔，星巴克都建立了用户的反馈社区，未来的产品都是靠社区来定义的。
四、曝光品牌
也许用户至少需要看到（或者听到）你的品牌6次，才有可能从你这里买东西。
社会化媒体给企业提供了良好展示舞台，不管怎么样，要多去一些社会化媒体露露脸，比如新媒体平台的一些推荐之类的。
五、创收忠实
一个企业其实也需要有粉丝。新智诚微薄客里就常常拥挤。
企业如果能通过社会化媒体拥有一大批忠实的粉丝，那么这些粉丝就是你公司最有效的产品推销员了。而要拥有粉丝，则必须让用户能了解你。
六、保持目标
新智诚郑重告知企业，不要让新媒体被那些社会化络或者社会化新闻站搅乱了。新媒体从本质上来说就是一个交流的平台，不管是技术还是手段，沟通是最终目的，每个企业都能从沟通中得到有价值的信息。
尽管好多企业都涉猎社会化媒体营销，但有很大一部分比例只是在简单的浪费时间和精力。新智诚的意思是你应该知道企业希望从社会化媒体中得到什么，这是问题的关键。
新媒体营销方案
（二）科技推动着现代化的步伐，经济浪潮日益席卷着整个社会，在多元化的今天，人们已离不开相互交流，互通有无的共同圈。信息时代的到来，快节奏的生活使现代人的生活更加的快餐化。人们对信息的需求越来越高，传统媒体的影响正在逐渐缩小被日益增强的数字化媒体所取代，这是必然趋势。因此，关于新媒体的特点及营销策略的研究就变得尤为重要。
一新媒体的概念及特点
1、新媒体概念
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。
2、新媒体的特点
从传统意义上来讲，新媒体具有以下特点：A、交互性与即时性；B、海量性与共享性；C、多媒体与超文本；D、个性化与社群化。但是，随着时代的发展，新媒体的特点随营销策略而发生一些新变化。
二新媒体营销模式与策略
1、做品牌卖授权
“品牌策略”会使新媒体企业具有“明星效应”，极大提升议价能力。以迪斯尼为例，由最初的动画片制作企业，到现在经营着包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧等多种动漫产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与其动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的动漫产业，这得益于迪斯尼对动漫的全方位开发。动漫衍生品的开发主要是通过品牌授权的方式进行的，被授权商使用授权商的动漫品牌生产销售某种产品或提供某种服务，并向动漫品牌授权商支付商定数额权利金。品牌授权的方式一般有商品授权，促销授权、主题授权、通路授权等。衍生品开发环节是动漫产业链中获益最高的一环，国际上发展成熟的动漫产业链，在动漫播出环节和衍生品开发环节收益比为1:9。因此，打造品牌会使企业在利润增长、吸取资金、赢得关注等方面获得巨大收益。
2、做渠道卖链接
媒体种类的增长趋势用“无孔不入”来说一点也不过分，可以说，只要存在可以“听”、“看”、“感受”、“触摸”等意念影响或者音像传播的环境，都可以有媒体的存在。络时代的媒体资源如同一张密密麻麻的蜘蛛，包围着所有人的神经和身体，微小的“人”或“企业”为单位的个体已经无法摆脱媒体而置身方外。新媒体与传统媒体融合，产生了数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影等多种形式产品，通讯方面也与新媒体做融合，如手机短信、移动电视、宽带络等等，这样也拓展了媒体产品的传播渠道。
而有了渠道的拓展，新媒体通过依托络强大的搜索引擎，向用户提供“链接服务”，通过“卖”这种链接与关键词，新媒体企业就能获得广告、股票等盈利。以云媒体电视为例，它的数字电视机顶盒不仅是用户终端，也是络终端，它能使模拟电视机从被动接收模拟电视转向交互式数字、电视（如视频点播等），并能接入因特，使用户享受电视、数据、语言等全方位的信息服务。
更重要的是，云媒体电视依托电视互联这一强大的搜索引擎，实现节目的点播。电视互联通过技术手段将互联内容抓取到本地，经过自动格式转换、两级审核审查后，通过电视供用户高速浏览访问，内容可管可控、用户操作行为可追溯，使电视互联区别于传统互联。云媒体的云共享技术能实现传统媒体与络媒体资源的共享，实现“三融合”。
3、做免费卖服务
新媒体的产品的收费方式最初都是“免费”的，但它并不意味着真正的免费，它存在着对产品而外优质服务的收费。可以说免费与收费混合模式在新媒体营销中屡见不鲜。比如360杀毒软件提供免费下载、杀毒服务，但是后期专家杀毒等服务却是收费的。
4、赚关注得收益
“圈人即圈钱”，微博就应用了这种原理。通过一人的加入，让其体验微博乐趣，同时通过“加好友”联系到他身边很多人。当受众人数庞大起来时，微博就可以有很多活动推广，可以宣传品牌，可以插入软广告，可以包装明星等等，形成“一呼百应”的模式，不知不觉就赚了钱。
5、做体验卖升级
据了解，江苏有线的云媒体电视不仅用到云计算技术，还用到当前比较新的“体验技术”，主要包含三方面技术：第一是界面技术，希望通过界面创新，让电视更贴近老百姓，使电视的使用更加简单；第二是智能技术，让电视代替人思考，做智能电视，让电视知道用户的喜好，成为“聪明”的电视；第三是贯穿全程的以用户体验为核心的设计方法。收集2000名体验用户的反馈，正是江苏有线应用体验技术的一个阶段。体验技术强调了媒体与用户之间的互动方式正在不断丰富。
就如同络游戏一样，通过用户体验前面游戏，产生兴趣与快感，才可以投入金钱去投资游戏更高更精彩的升级版软件、游戏道具与装备等等，另外，游戏的衍生品市场收入也相当可观。
三、需要关注的几点问题
1、信息复制问题
有些媒体为了更快收益，不断“复制”他人成功模式与内容，制造了相同的媒体产品。还有的媒体不通过内容审批就看点击率，盲目复制虚假新闻，造成信息雷同之余，还错误地引导了舆论。
2、虚假抄作之风盛行
3、知识产权保护
关键词：媒介融合,电视媒体,微博营销
新浪微博在2014年3月成功上市, 随后改名为“微博”, 印证一家独大的话语地位。在6年多的发展中, 新浪微博粉丝量和使用率基本趋于平稳, 传播信息的多种媒介形式呈现碎片化、简易化、即时性、低成本的特性, 依靠巨大的粉丝红利成为个体互动交流的优质平台。鉴于这些优势, 各级电视媒体纷纷申请官方认证, 进行跨媒体包装营销, 通过信息分享、与观众线上互动、话题运营等与受众进行多方面接触, 对外明确传递了清晰的品牌形象定位。一个电视台拥有一个官方认证微博身份, 通过卫视明星微博、栏目微博、节目微博以及话题等形成微博矩阵, 分枝微博所吸收的粉丝关注会输送到主干微博, 同时主干微博的营养 (关注度) 会输送到分枝微博, 主干微博创作的话题通过巧妙营销成为热门话题后, 会以微博矩阵为节点进行裂变式传递, 在短时间内获得一定微博时空的影响力和话语权, 从而做到电视媒体的成功营销。以下从品牌确定、微博矩阵构建、事件营销、多媒体通力合作四方面来探讨电视媒体的微博营销策略。
1 通过品牌定位确定营销格局
美国营销学大师唐·E·舒尔茨认为:“整合营销传播是一个业务战略过程, 它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。”因而电视媒体的微博营销传播首先要准确定位品牌形象, 创作投放契合品牌形象的内容, 确定与电视产品相统一的营销模式。电视媒体的品牌形象体现在台标、VI设计、电视栏目包装、节目口号等符号化视觉效应, 也体现在主持人、节目风格、节目内涵等内容价值, 电视媒体品牌的清晰定位关乎粉丝群体的喜好程度, 要具有差异化风格从理念、行为、视觉识别系统全方位展示其品牌形象, 并挖掘受众需求, 创作和投放具有传播价值的内容。
相比传统媒体的品牌定位, 已有品牌的传统电视媒体在微博平台的品牌确立要具备独特性和唯一性。1) 独特性就是与其他电视媒体微博形象展示的差异性, 要精分受众喜好来强调自身品牌的独特性, 在消费者心中留下别具一格的印象。比如凤凰卫视的官方微博就不同于其他同级卫视微博, 没有热衷于宣传节目, 而是以“记录”、“凤言凤语”、“凤采飞扬”等几个话题作为一个系列进行原创内容分享。2) 唯一性就是电视媒体官方微博要打造独特的媒介氛围, 发表或转发的内容都要慎重对待, 要与品牌内涵、核心价值随时保持一致, 不随大众、不跟风。
2 通过意见领袖构建微博矩阵
某条微博内容的裂变式传播离不开关键节点的转发, 这些关键节点一般是微博意见领袖, 又被称为“大V”, 电视台官方微博通过雇佣台内演职人员、台外社会名人转发其微博, 能够在较短时间内扩大传播的广度, 并且延长热点微博在网上活跃的时间。构建微博矩阵首先要打造矩阵核心微博, 也就是上文提到的主干微博, 通常以电视台 (集团) 的官方微博形式出现, 辐射整个矩阵的舆论导向, 并且随时规避矩阵传播的不准确信息。其次, 各分枝矩阵要形成差异性, 在保证大方向不变的同时保留各自的个性, 比如频道微博、栏目微博、节目微博或者热点话题运作。最后, 矩阵的关键节点比如台内“大V”要加强与台外各领域网红的互动, 增强矩阵与外界的多向关注, 而非单向性关注, 要发挥意见领袖在信息传递中的“增压、变压”作用。
3 通过事件营销聚合微博人气
事件营销是微博最常用的营销手段之一, 也是最难把握的营销手段, 需要强有力的舆论导向把控能力和对突发事件的操作经验。事件营销包括突发性事件的跟随营销和策划性事件的创造营销, 在某些方面两种营销方式是相互渗透的。跟随营销就是对于热门新闻事件、热点话题的转发, 在转发和复制同质内容的同时找到与自身产品的关联点, 冷静迅速做出决策反映, 在“跟风”转发的同时发出自己独特的声音, 从而聚拢微博人气。而创造营销就是在舆论环境相对平淡的情况下, 微博主体创造性策划事件, 比如根据节目、栏目打造相关话题, 找话题关联者转发、评论, 吸引网民积极参与从而达到节目包装或造势的营销目的。对于策划行事件营销首先要确认微博关注粉丝群体的关系类型, 包括血缘型、趣味型、地缘型、业缘型等, 多种类型群体的转发才有利于消息的弥漫传播。此外就是微博内容的创造性, 可以是情感类、公益类、互动搞笑类等多种类型, 也可以是口碑热点话题议论, 尽可能的打造热点微博, 做好口碑营销。
4 通过多媒体合作扩散媒体影响力
受众对不同的媒介使用具有差异性, 随着新媒体的繁荣, 传统媒体比如纸质传媒、无线电传播、电视的受众参与度都在逐年降低, 并且呈现相互融合的发展态势。微博作为最优代表性的新媒体之一, 能够充分利用自身庞大数量的粉丝与多个媒体进行接触, 进行内容营销, 这体现在微博空间的合作和现实空间的合作。1) 微博空间的合作是指电视媒体微博与广播、报社微博等其他媒体微博合作, 雇佣广播媒体微博转发或评论自己的节目内容, 扩大信息传播范围。2) 电视媒体的微博营销要跳脱微博空间回到现实内容, 可以将微博内容结集出版, 或者开拓微博类节目, 促进微博与电视节目的线上线下互动功能, 汇聚粉丝数据进行报告研究, 形成电视媒体价值的另一个参照。
参考文献
[1]李亚杰.新媒体环境下电视节目的微博营销策略——以湖南卫视《爸爸去哪儿》新浪微博为例[J].新闻研究导刊, 2014 (05) .
[2]霍子君.电视媒体的微博营销策略研究—基于合肥两家媒体的相关分析[D].南京师范大学, 2014.
“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本”……中央全面深化改革领导小组第四次会议上，总书记为媒体融合发展指明方向。
传统媒体怎样与新媒体嫁接，一直是各种传媒论坛的主题。我想首先说明对“新媒体”的理解，我一直觉得——只要思维是新的、理念是新的、操作模式是新的，大家都是“新媒体”。在这一轮的融合浪潮中，电视媒体如何勇立潮头，“核、聚、变”是其中最重要的三大关键词。
关键词一，核
“核”的要点是内核与内容。在和新媒体的竞合过程中，内容制作一直是电视媒体的竞争利器。今年以来，有两大趋势值得关注：一是，电视优质资源在新媒体呈现的“马太效应”愈发明显。品牌节目和热播电视剧在电视上的高收视，会在新媒体平台上更加立体的、爆发式的呈现。日前有报道显示，今年，视频网站在自制节目和自制剧上的投入，大约是去年的10倍以上，一些网站单档综艺节目的投入，甚至超过了千万元，一批网络自制节目也打出了自己的品牌。二是，一批网站的自制剧自制节目逆向输出到了电视平台。新媒体从一个内容的购买者发展成为了内容的提供者，这样的案例在前些年是比较少见的，但如今已不是个案，尽管最终效果还有待收视的检验，但这种逆转的趋势值得业内关注。
以上两大趋势充分说明，融媒体时代，无论对电视媒体还是新媒体而言，很多变革都围绕内容展开，谁掌握内容制作的主动权，谁就掌握了竞争中的先机。作为电视媒体，该如何掌握内容生产的主动权呢？关键要打好三张牌。
第一张牌，抓核心，打造好具有本土特色的新闻社教类节目。整合《泸州新闻联播》、《泸州现在时》、《社教630》等在泸州有影响力的栏目。
第二张牌，铸品牌，开放节目平台
品牌节目，是电视台的门面，也是电视媒体和新媒体竞争中掌握内容主动权的关键。打造品牌节目，一要理顺机制，配置好内部资源。在进行人、财、物的系统配置中，关键要通过机制创新，调动各方面积极因素。二要开放平台，利用好社会资源。进一步加强和部分优秀节目制作公司的合作，从点状节目合作上升到大型节目、品牌活动、艺人培养和整合推广的体系化合作，双方深度介入内容制播全产业链，开启新的发展模式。
第三张牌，促融合，台网深度联动
电视和新媒体的台网联动，浅层次的是推广资源互换和买卖层面；更深度的联动，应该是相互整合资源，共同打造新内容。
关键词二，聚
“聚”的要点是渠道和终端。随着新媒体的发展，观众的收视习惯和需求产生了巨大的变化。根据尼尔森最新的监测数据，国内有超过50%的观众，使用过电脑或手机看电视。而来自谷歌的一项调查结果则更为惊人，美国77%的观众选择多种渠道收看电视。很显然，跨屏体验已成为电视观众，特别是年轻观众的收视常态。面对这样的趋势，电视媒体必须聚力于终端创新，而在创新的过程中，屏幕终端要做好和技术、内容、平台的三大结合。
第一、视听高清化——终端创新要和技术相结合
相比PC屏和手机屏，电视屏的一大优势在于其观赏和视听体验。传媒大亨默多克判断电视媒体优于新媒体，原因是人们更愿意躺在沙发看电视，而不是坐在椅子上盯着电脑屏幕。因此，未来电视的发展，还要致力于终端的技术创新。一方面是电视设备的技术升级，比如3D电视机、高清电视机等等；另一方面是电视媒体的技术升级，比如演播摄录设备等等。
第二、一云多屏化——终端创新要和内容相结合
背靠自身内容优势，电视媒体要主动发展新媒体终端，参与竞争。首先，要有前瞻意识，提前落子布局。在网络电视台、手机电视、移动电视和I P T V等平台进行全面布局。
第三、电视社交化——终端创新要和平台相结合
新媒体时代，用户对于媒体的互动和社交需求日增，作为电视媒体，一要多方开发线上线下的互动方式。让习惯使用新媒体的受众群，通过互动增加与电视平台的黏性。同时，通过网络积聚节目的人气，反过来促进电视的收视率。二是创新终端，让受众变“看电视”为“用电视”。使电视可以实现点播、回放和评论的功能，甚至还有可能把触角全面伸向购物、游戏和电子商务等“全业务”方向。
关键词三，变
“变”的要点是机制和体系。融媒体时代，媒体共生互融，电视如果希望延续强势地位，唯一的出路就是自我变革，而且是全方位的变革：包括业务流程的再造，产业链条的重组，营销机制的整合和商业模式的创新。
方向
一、全媒体运营
电视和新媒体的融合，不仅仅是平台的替代，更是一次全方位的思维转换。因此，在布局新媒体的过程中，要用全媒体的思维去进行业务流程再造。第一，传播渠道全媒体搭建。形成了以网络电视台为核心，向新媒体覆盖的传播网络。第二，制播流程全媒体介入。从“单一渠道采集、封闭式生产、点对面单向传播”的传统制播流程逐渐转向“多媒体采集、共平台生产、多渠道分发”的全新制播模式。第三，广告营销全媒体组合。全媒体时代，电视台不能仅仅依靠传统的段位和冠名，更应该向广告客户提供全媒体的营销组合，即整合多频道、跨媒体的传播平台，使其投入在产业价值链上获得呈几何倍数的放大。
方向
二、全过程互动
从资源整合、制作播出、节目编排到推广营销、品牌等打造全过程、全方位的立体化互动模式。一是电视内部资源的互动。二是电视和新媒体的互动。在电视剧和节目营销中，充分利用全媒体组合，进行立体、互动的矩阵推广，引发了较强的规模效应。
方向
三、全产业整合
向上游延伸，打造优质内容，向下游拓展，聚力终端发展，全台的产业整合发展有三大重点。第一，做强核心主业。节目、栏目、大型活动、影视剧仍是当前的核心主业，将进一步做大做强，做出品牌。第二，延伸关联产业。逐步摆脱单一靠广告收入的经营模式，寻找新的增长点。第三，善借社会资本。面向市场，吸纳社会资本，是广电媒体做大做强的重要途径。
在当前多媒体的竞合发展中，电视媒体和新媒体是互为机遇而存在的，并且，这一过程还将持续相当长的时间。其实，新媒体和传统媒体的“新”与“旧”只是一个相对的概念，谁能顺势而为，主动而为，创新而为，谁才能抢占未来传播格局的制高点。
置身于更大的时代、更广阔的背景下，只要我们能够以内容为核，全渠道聚力，因趋势而变，电视媒体的核聚变就一定会发生，并且能释放巨大的能量。
注：有关数据和内容来自《中国电视》、《中国广播电视学刊》等。
做广告，肯定有企业的目的，企业是想招商还是想树立品牌形象，或者还是想配合某些活动造势，是想建立知名度还是培养美誉度亦或者是为了销售?这是企业投放广告时首先要考虑的问题，目标明确了，然后才能根据目标来确定相应的信息载体以及投放的内容和频率。对于刚起步的品牌来说，招商无疑会是工作中的重点，所以，行业媒体是投放招商广告的首选。行业媒体发行大多局限于业内，但价格相对低廉，直接覆盖经销商群体，是招商的良好武器。而对于一些实力较弱的企业来说，把广告资源集中在某个人群或者某些区域，效果无疑也会更好些。而如果你想打造一个消费者心中的知名品牌，那肯定要选择覆盖面广影响力大的综合类媒体。
二、如何判定媒体的发行量?
发行量是媒体投放时首要考虑的因素，因为这直接决定广告的效果。通常媒体都有虚报发行量的习惯，一些胡来的媒体甚至会虚报发行数量十倍甚至几十倍。其实判定媒体发行量很简单。
一来我们可以看一些中心城市的报摊零售情况;
二来我们可以根据其广告收入及印刷成本来判定。国内大多数媒体都是靠广告生存，能够靠发行生存的媒体只有那些大牌的、历史悠久的刊物。我们观察媒体一期大致的广告收入情况，然后你根据媒体的报价大致都可以估算出来其印刷数量有没有水分的，因为媒体也不可能每期都贴进去大把银子来运营的。当然，一些新推出的媒体前期为了扩大影响加大投入，操作方面会有些例外。举个例子，某16开的杂志共100P，报价5000元/单版，每期大约20个广告，单期广告收入估计在10万元左右，以杂志平均10元左右的印刷成本计算，该杂志发行量估计就不会超过1万份。
曾有某行业媒体宣称在南京中针会将免费派送10万份，明眼人一看这就是在天花乱坠的吹嘘。说它吹嘘的依据有几点：
一，南京中针会入场人数怎么也超过不了5万人，如何在不足5万人的会场去派送10万份报纸呢?
二、10万份报纸，按重量计算下来有多少?以中针会举办三天的情况计，起码需要10个发行人员不吃饭不喘气地每天工作10个小时才能派送完。
三、免费派送10万份报纸，我们按照其彩色铜版纸的印刷价格，就算它3块钱一份的印刷费，免费派送10万份就是送出去30万人民币。以当今行业媒体尴尬的收益，谁又能有这么大的手笔?而仔细看看该媒体的档次与价格，一期能有3万块广告费就很不错了，这27万的缺口，由谁来填补。所以，这注定是一个谎言，是一次对行业的欺骗。可偏偏，还有些厂家听信之而投放广告，不得不说这是一种悲哀。而结果呢，观众在中针会上几乎就没看到过该媒体的影子。
拿杂志媒体来说，象《知音》、《家庭》、《时尚》、《瑞丽》等全国有影响的媒体，基本上报摊零售都能看到，这也说明他们的发行确实是实在做到位了，影响力是不容置疑的。
三、大众媒体的选择：
对于那些品牌已经逐渐成熟，眼光盯向消费者的企业来说，广告媒体投放会偏向于大众类的媒体，直接把广告做给消费者看，传播产品信息，树立品牌形象。媒体的投放还讲究一个匹配性，即量力而行，量入而出。说实话，自从企业大肆宣传和盲目广告投放的时代已经远去，现在企业的宣传都有些保守，行业规模有限，企业的利润也相对有限，所以推广费用预算也有限，更加要把钱花在最实在的地方。广告是为特定群体服务的，经销商也好，顾客也好。在一些地方，户外、电台等媒体无疑会是很好的选择，具有比较高的性价比。而电视载体价格相对较高，比较适合大手笔的投入，或者集中资源在局部区域进行电视广告投放;而有些企业却用二、三十万居然去做中央台电视广告，这样的小打小闹，当然会达不到什么效果。
四、千万不要忽略网络媒体
1 县级电视媒体广告现状
1.1 新媒体冲击
网络作为第四媒体, 给电视媒体带来较大冲击及挑战, 尤其是无线通信、Web2.0、流媒体技术、P2P技术及宽带技术等日益成熟, 并互相结合, 为媒体与媒体、个人与个人之间信息共享与交流提供可能, 渐渐引得重视, 使传统媒体分流, 特别是县一级电视台受众群[1]。除网络外, 公交车车身广告、户外广告、手机广告、楼宇广告等各种新媒体迅速崛起, 对传统媒体造成很大威胁。
1.2 频道节目竞争压力
电视频道不断增多, 县级电视台主要受到中央台各频道和各省卫视频道等的打压, 不管是在广告还是在节目上, 均受到很大挑战, 有极大竞争压力。
1.3 国家政策制约
有研究认为, 国家经济宏观调控政策对县级电视台广告营销有直接影响。很多业内人士和媒体专家对县级电视媒体广告经营下滑原因进行分析, 认为下滑与国家政策对医疗医药广告治理整顿及房地产行业宏观调控等密切有关。
1.4 广告构成不合理
构成不合理体现在广告产品和广告客户两方面。县级电视台所投放广告品牌多为保健品, 鲜有汽车、化妆品等类广告, 而对于县级电视广告来说, 医疗医药广告为维持广告营销增长主要因素[2]。近几年电视台全年投放广告量比例逐渐下降, 原因与市场营销范围、电视台覆盖范围和受众人群相对狭窄有关。
2 新媒体在广告营销中的现实作用
广告营销指企业利用广告对产品进行宣传推广等, 促成消费者直接购买, 达到扩大产品销售, 提高企业影响力、知名度和美誉度目的的活动。现阶段, 市场经济及全球化经济迅速发展, 广告营销凭借其对于电视台增收重要作用, 在电视媒体营销战略中逐渐受到重视。新媒体并非新型媒体或新兴媒体的统称, 是有策划、有洞察、有步骤、有意识的媒体方式, 如移动手机、数字电视和互联网等, 具有功能多样化、交互性、局部社区化、便携性、内容丰富性等特点[3]。在新媒体中, 移动电视和手机体积小, 易于携带, 人们可时刻关注广告信息, 获取信息更加快捷、方便;用户能自主选择广告信息, 并发表评论, 具有极强交互性。
3 县级媒体如何运用好新媒体
广告已渗透到生活方方面面, 越来越深入社会生产。广告除了具有对产品广而告之功能, 还包括软性广告, 宣传企业单位信息, 引导人们感知新事物和购物。县级媒体部门应与当地各企业单位之间加强联系, 密切合作, 增设广告宣传协办, 促进广告软性发展。从创新广告形式入手, 提高广告制作效果, 丰富内容, 使之更具观赏性及人文意义。采用赞助形式, 如公益广告、电视节目冠名权等, 使广告立足于提高企业单位社会形象, 提高大众认同感, 继而间接的促进产品销售。
在新媒体下, 充分运用好手机信息、微信公众号、手机报等形式, 丰富电视媒体广告形式及内容。吴江电视台建立微信公众号, 并与社会各界互相合作, 建立起广告和品牌推广, 如车展、家装建材展、房展等, 大众可通过添加吴江电视台微信公众号查找相关业务。此外, 还可通过微信进行直播。
4 县级电视媒体如何在活动策划营销中发挥作用
县级媒体应认识到国内外媒体营销模式特点, 通过启发和创新, 充分发挥新媒体作用。当前, 在先进科技及互联网发展冲击下, 国内外媒体逐渐形成专业化营销、多元化营销和专业化与多元化相结合特点。专业化营销采用先进技术手段对现行开发空间进行拓展, 开发多种渠道拓宽利润空间, 从而实现规模化战略。多元化营销围绕核心竞争力, 利用合理经营投资、先进管理方式和科学机构安排等, 进行经营[4]。而专业化与多元化相结合形式多用于跨国性传媒, 成为未来发展趋势。此形式既有专业化营销规模, 又有多元化利益手段, 关注全球媒体资源整合。我国媒体多是政府所办, 广告依托媒介, 借用媒介公信力, 间接借用政府公信力, 因此, 信息源可信度高, 广告容易认可和接受。
5 新媒体电视广告营销整合运作
整合所有媒体为活动策划营销, 实现客户利益价值, 并最终实现自我价值。长久以来, 传统改革都认为“合并”与“整合”意义相仿, 事实上二者截然不同。整合是根据集团自身发展需要及目标, 分阶段实行内部资源优化组合及合理配置, 包括频道、文化、资金流、人力、节目、业务和资产等, 继而实现整合后整体运营。在整合运作下, 应以业务和资本为纽带, 综合多种手段, 参与到广播影业资源及结构调整重构, 形成统一运营、上下贯通新格局、新体制和新机制, 形成“化学反应”。
在新媒体电视广告营销整合运作下, 转变电视广告营销策略, 从资源管理及开发策略、广告代理、价格、客户服务和推广四方面入手。
1) 资源管理及开发实质意义上为产品策略, 但电视广告营销产品属于时间资源、注意力资源和动态性资源, 不能运输和保存, 只有通过电视媒体实现自身价值。在资源管理及开发中, 特别是特殊形式的广告管理和开放, 应注意必须满足客户需求, 与电视节目之间形成良性互动, 不影响节目质量。营销形式主要有电视剧广告、时段广告、特别节目广告和栏目广告。除此之外, 也可对公益广告进行商业化运作。
2) 广告代理主要为电视广告分销商, 在市场营销中属于通路策略, 可促进销售渠道更畅通, 购买广告更方便。有效恰当的实施代理策略, 能充分调动代理公司积极性, 建立有效科学的客户网。电视台可根据代理公司业绩, 采用发放奖金、增加代理费等手段实行代理策略。
3) 价格策略为核心, 通过制定合理科学的价格体系、价格杠杆及价格策略等吸引客户进行广告投放。广告价格应根据目标观众群、电视频道节目收视率、观众满意度等制定, 是广告营销较为敏感的杠杆, 当广告经营网销时, 变化价格能获得较高利润[5]。
4) 客户服务和推广旨在给予客户更好的服务。好的服务不仅应体现在提高办事效率、待人热情友好等方面, 也应要求县级电视台广告部具有良好形象, 从业人员具备专业素质, 可为广告主提供较为专业、有价值的咨询, 及时准确的提供客观广告监测数据、收视率数据等。
6 结束语
电视媒体作为年轻媒体, 电视广告营销仍在成长阶段, 属于较年轻的学科。从电视传媒产业未来发展趋势看, 传统有线电视和无线电视越来越受到新媒体挑战, 如车载电视、IPTV和手机电视等。县级电视台应积极顺应新媒体发展, 不断创新广告营销方案及形式, 促进县级电视媒体广告经营持续、有序发展。
摘要：现阶段, 社会发展进步较快, 新媒体时代来临, 加上县区级电视台改革需要, 电视媒体广告从业人员迎来新挑战。广告创收对电视媒体发展密切相关, 广告经营好坏直接影响媒体质量及事业发展。此文对新媒体时代电视台如何做好广告营销做出探讨。
关键词：新媒体,电视台,广告营销
参考文献
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[2]强月新, 熊燃.变革扶持普及承担——2010年中国媒体发展盘点[J].中国媒体发展研究报告, 2011 (00) :3-89.
[3]黄茂林.浅析如何提高县级电视台广告营销策划质量[J].中国传媒科技, 2013 (6) :12-13.
[4]赵灿.如何提升地方电视媒体营销力[J].新闻传播, 2014 (16) :72.
谢耘耕
内容摘要：上世纪九十年代随着省级电视台纷纷上星，“央视为主，一家独大”的旧的电视单极格局被打破，逐渐形成央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体五足鼎立，多元发展的新格局。本文试图用用大量的统计数据来探讨在多元的中国电视竞争格局中不同层级电视媒体的博弈及其发展趋势，希望给广大电视媒体工作者和研究者一些启迪。
关键词：电视媒体 不同层级 竞争
根据央视-索福瑞媒介研究（CSM）2004年在全国84个样本市县基础调查结果，平均每户可以接收频道32.9个，比2003年增加了4个频道；但全国人均收视时间从2003年的179分钟减少到2004年的173分钟，受众市场稳中有降。[1]观众市场容量饱和，标志着电视市场进入收视份额竞争阶段，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响。
2005中国电视媒体的竞争进一步升级。国内不同层级电视媒体的竞争悲壮而惨烈，中央电视台在金字塔的顶端，省级卫视在中间，地面台和城市电视台，则构筑在金字塔的底端，大家都想在这种“战国”竞争格局中分得一杯羹，有的求发展，有的只是求生存。各级媒体都绞尽脑汁，纷纷出招，筹划着自己的发展和生存策略。可以说，不同层级电视媒体在中国电视市场的残酷博弈是21世纪中国的一大独特的社会现象。
一、中央台、凤凰、省级卫视：抢夺全国电视市场
上世纪90年代之前的中国电视传播，一直是“央视为主，一家独大”，各省、区、直辖市以及之下的各级地方电视台长期处于相对分割与封闭的状态下，它们在保质保量转播好中央台电视节目的前提下面对本地区的有限数量的观众制作有限数量的自办节目（主要是新闻节目）就已经算是无过即功了。
80年代末，为解决部分偏远地区由于地形复杂电视节目覆盖不到本省区的困难，国家有关部门允许贵州、云南、西藏等省台的节目通过卫星进行传送。但后来，随着地方有线电视网的崛起和迅速扩大，其他省台很快发现上星在扩大节目影响和广告经营上的好处，纷纷提出上星申请。[2]到1999年我国上星地方电视台有北京电视台一套，上海卫视等31个。
省级电视台纷纷上星，为地方媒体进军全国市场提供了可能。从1989年西藏电视台第一个节目上星，到1999年天津台、海南台最后一批上星，中国省级电视台用了10年的时间完成了从地方媒体向全国性媒体的战略转变，开始冲出地方视野，将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地，成为挑战央视的新生力量。
与此同时，随着我国电视市场对境外媒体的陆续开放，中国电视媒体还要面对境外电视的冲击。截止到2004年底，经中国政府批准可以进入三星级以上酒店和涉外小区的境外卫星电视频道达到31个。2003年，境外卫星电视在我国的发展相当迅速，全国市场占有比上年扩大了2.4倍，目前其所占全国收视市场份额为0.7%。
电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等六大类节目是中国电视观众收看最多的电视节目，2004年这六大类节目合计市场份额超过了74%。其中，电视剧占有36.28%,依然是最大的一块收视蛋糕。中央台在全国电视收视市场上具有较大的优势，但在各地域收视市场上，当地省市电视台占在绝对优势。如上海电视收视市场，上海文广新闻传媒集团所属各频道在各类节目市场竞争中优势明显。中央台除了在教学（72.1%）、电影频道（58.2%）上具有竞争优势，在体育节目（47.6%）上和上海本地台稍能抗衡外，在其他类型节目上的竞争都要明显弱于上海本地台。上海市场72.4%新闻/时事节目的收视份额、61.8%的综艺节目收视份额在在上海本地台手中。外省卫视等其他频道在上海市场上几乎没有什么竞争力。[3]
2004年不同节目类型各频道全国电视收视市场竞争状况（表一）
数据来源：央视-索福瑞媒介研究（CSM）
下面我们就用一些统计数据来探讨中央台、境外电视、省级卫视在新闻、电视剧、综艺、体育等主要节目市场和广告经营方面的竞争情况。
1、新闻
在20世纪末，中国电视节目的竞争是以省市电视台对央视的综艺娱乐节目冲击为开始的，近年来电视的竞争逐渐由以往的电视剧的比拼转变为电视新闻的较量。
央视作为国内几乎是唯一的国家级电视媒体，具有遍布全国甚至全球的记者网络，而且拥有与世界各主要电视机构建立的新闻交换机制和两个国际频道的资源优势，同时作为政府的喉舌，许多重大的国家政策和权威消息的发布首选央视，相当于独家享有诸多重大新闻事件的第一手报道机会。如“神六”发射的电视直播权由央视一家独享。央视“神六”发射全程独家直播优势吸引超过5亿观众的同时，广告的收入5个多亿。央视广告部直播“神六”的套播广告价格分别为5秒146万元、15秒266万元和30秒532万元。
过去，在中央台新闻节目的绝对优势下，地方台的新闻节目一直处境艰难。2002年元旦，江苏电视台城市频道推出新闻栏目《南京零距离》，直播60分钟的栏目定位于“民生的内容、民生的习尚、平民的视角”。这类新闻，央视不可能详尽报道，但它贴近实际、贴近群众、贴近生活，而且在报道角度与报道手法等方面更符合地方观众的口味。经过两年历练，栏目从内容到形式逐步成熟完善，2004年广告以1.088亿元的价格被买断而成为国内身价不菲的电视新闻栏目。
《南京零距离》的成功给许多地方台以启示。近年来，“新闻立台”逐渐成为全国众多地方电视台的一项发展战略，各家电视台都加大了新闻节目的投入，许多省市电视台的新闻节目收视率超过央视新闻节目，成为广告创收的重要平台，改变了电视新闻“央视为主，一家独大”的局面。以安徽电视台经济生活频道为例，2003年6月该频道18：30－19：30时段的平均收视率不到1%，中央电视台这个时段的平均收视率基本在15%以上；2003年7月经济生活频道在18：30－19：30推出《第一时间》节目，在合肥的平均收视率达到26%，年广告收入突破5000万元人民币，而中央电视台在合肥的平均收视率则下降到8%左右。[4]在上海电视市场，上海本地电视台不断加强新闻节目，抢占了当地72.4%新闻/时事节目的收视份额，中央台只占有22.9%的收视份额。如今在许多城市，电视人可以自豪地说：地方电视台已经不再是单靠电视剧来吸引观众的眼球了，新闻节目可以取得超过电视剧和娱乐节目的收视效果。新闻节目不再是赔钱的买卖，而是能赚钱的节目。
与此同时，地方卫视也开始了跨区域挺进，在电视新闻方面作一些探索。2003年10月23日晚6点，原来的上海卫视得到批准，开始改变呼号，以上海东方卫视全新开播。东方卫视每天17档新闻，7个小时新闻播出量，不仅对上海的新闻，全国的新闻、国际新闻也全力拼抢。短短两年间，东方卫视打出了一套漂亮的“组合拳”――新闻直播和深度报道相结合―显示出不少可圈可点之处。从开播之初发展至今，东方卫视力求在各个大事件中都做到“我在场”，就是这样一次次的大事件的直播报道才使得东方卫视能在短时间里名声大震。
近几年，随着我国电视市场对境外媒体的陆续开放，央视新闻不仅要面对国内电视媒体的竞争，还要面对境外电视的挑战。
在2001年“9·11”恐怖袭击事件之后的几个小时内，香港的凤凰卫视是千千万万中国人的惟一信息来源。国家电视台CCTV只在袭击之后做了简报，直到午夜之前没有提供任何其他的信息。而另一方面，只有5年历史的凤凰则对此进行了36小时的重大事件直播和连续报道。所有中国人都在寻找能够看到凤凰电视节目的朋友，许多大学生把他们的储蓄拿出来到宾馆租房间，因为这样他们可以看到全面的报道。
凤凰卫视自从抢得了全程直播“9.11”事件的先机后，频频在国际重大新闻事件报道方面得手，并形成了凤凰卫视最大的卖点和竞争优势，他们以独具风格的新闻及时报道，吸引了大批观众，在国内的观众中形成了广泛的影响和深刻的印象，成功培养了内地观众“有大事，看凤凰”的收视心理，这也是“9·11”事件后许多内地观众喜欢收看凤凰卫视的原因。央视在国际重大新闻报道上的疲软和缺席，给凤凰卫视争夺内地观众提供了可乘之机。
没有竞争对手并不是件好事，没有危机感就不会有发展的动力，正是有了凤凰卫视这个强大的威胁者，一向安枕无忧、坐享天下的央视终于有了危机感，加快了新闻改革步伐。2003年五月一日央视正式开播新闻频道。从开播到现在，新闻频道展现了自己的特色。比如，加大了新闻事件的现场直播力度，中央电视台2002年全年直播的新闻时间为60小时，而新闻频道在一年中大大小小的现场直播报道累计达到了700个小时。但是许多观众仍感觉新闻频道像是一个“超长版的新闻联播”。央视新闻频道除了24小时滚动的《整点新闻》之外，其它时间都是靠栏目来支撑。突发新闻的处理没有得到强调和重视。比如2004年9月1日俄罗斯北奥塞梯共和国别斯兰市第一中学发生的恐怖事件，凤凰资讯台立即进行现场直播，随后又制定出一系列的跟踪报道安排。当天央视的新闻频道也搞了一个直播，内容是一艘轮船的下水仪式。再比如，2004年夏天北京的那场大雨，多家媒体大篇幅作了报道。新闻频道没有及时直播，更不用说现场直播。CNN靠的是对伊拉克战争的大量现场直播打出天下的，凤凰卫视咨询台也是靠对突发新闻的及时报道赢得观众的。可以说，“新闻”频道最大的特点是对突发新闻事件的迅速报道。没有这个，“新闻”频道名不副实。[5]
凤凰卫视的存在改变了中国电视的格局，但凤凰卫视在大陆成功的惟一前提是大陆官方对它网开一面，使它有更宽松的新闻政策，凤凰面临的最大危机是大陆新闻改革的加快，大陆新闻放开一步，凤凰卫视的先天优势就缩减一分。
由于我国政策上限制像CNN、BBC等国外电视新闻媒体的节目在大陆落地。所以，在电视新闻节目制作水平上，大陆观众没有机会来比较我国电视新闻节目制作与国外电视新闻媒体之间的差距。但是，实力尚属薄弱的凤凰卫视的电视新闻节目已经令内地电视台感到岌岌可危，更不要说CNN、BBC、FOX那些航空母舰型的电视新闻媒体了。
从境外频道首先落地的传媒特区广东市场的电视格局，我们可以看到本地频道在境外频道的冲击之下几乎没有还手之力。一旦境外电视全面进入中国市场，国内电视媒体唯一可守的资源就是新闻，唯一可用的策略就是本土化。广东电视珠江频道《630新闻》是广东省新闻资讯节目中收视率最高的电视栏目，《630新闻》收视持续走高的重要原因，就在于它第一时间报道的南粤新闻内容是任何境外频道都没有的。
2004年1O月，南方传媒集团在全省收视市场份额首次超过了香港无线和亚视两台，第一次位居全省境内外所有频道排名首位，实现了历史性突破。目前，广州地区的电视收视市场，目前基本上是内地频道与境外频道各占半壁江山。但一个不容忽视的事实是，境外频道只有屈指可数的七八个，而内地频道却是铺天盖地的40多个。
我们认为，在新闻领域，央视新闻的垄断地位将逐步被消解，省市电视台将有更大的表现空间。
（1）、地方台新闻优势凸显，将会抢占更大的市场份额。
在地域、地区的新闻方面，地方台不仅仅拥有信息渠道、发现制作上的快捷性与便利性，而且在报道角度与报道手法等方面更符合地方观众的口味。这种地理和心理的接近性，让一批栏目脱颖而出，吸引大批观众的目光，收视率大幅上升，与那些靠新闻事实的重要性和显著性吸引观众的节目相比毫不逊色。美英日等发达国家电视新闻情况也印证了电视新闻的这一趋势。1997年哈佛大学的一个调查发现，20世纪70年代美国电视网的国际新闻占新闻报道的45%，但到1995年仅占13.5%,下降了70%。[6]专家认为，这种趋势同社区在人们生活中发挥越来越重要的作用有关。省级非卫星频道和城市台在节目题材与视角的选择方面，与自身直接服务的对象更为贴近，可以实现气息相通，并有更多机会让观众直接参与节目制作，在许多城市，一个热线电话“就能把记者召到身边”，也能很快地把观众请到演播现场，谈论老百姓的话题。这种地理和心理的接近性，让一批栏目脱颖而出。2001年，江苏电视台城市频道广告额只有0.28亿元，2002年元旦，城市频道推出新闻栏目《南京零距离》，开播第2周就进入AC尼尔森南京地区电视排行榜。2003年7月，《南京零距离》平均收视率为8．3%，最高点收视率达到惊人的17．7%。2004年和2005年，《南京零距离》的广告拍卖价格都在一亿元以上。这些优势都是中央台以及各省上星台所不可替代的。随着时间的推移，地方台新闻将会更加成熟，将在收视市场上抢占更大的市场份额。
（2）、中央台在国际新闻方面缺少独家产品，容易受到境外频道和地方台的冲击。
目前，传播于世界各地的新闻，90%以上是由美国等西方国家垄断。西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场，其中，美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作。国内电视媒体严重依赖于西方的信息源。无论是出身央视CCTV还是凤凰卫视，其国际新闻节目的信息来源大多是西方的通讯社、电视台，没有多少独家产品。
虽然由于政策原因，境外频道在并不完全开放的中国电视媒体市场产生巨大的影响还需要更多的时间和耐性；但央视并不能就此安枕无忧。近几年，上海、北京、广东等地的电视台都加强了国际新闻节目，而且取得了不错的反响。如广东电视珠江频道《630新闻》每年花费百万获取最新国际新闻，国际新闻成为《630新闻》节目一大特色。成为广东省新闻资讯节目中收视率最高的电视栏目。东方卫视《环球新闻站》2003年开播后，邀请前中国驻法国大使吴建民等著名外交人士、国际问题专家担任特约评论员，一些重大的国际新闻都做了连线，有的还派出了记者。在国外已经产生了一定的影响。现在东方卫视每年要向CNN提供一百多条时长超过两分钟的英语新闻节目，在CNN每年进行的优秀新闻节目评奖中，东方卫视都有节目上榜。德国和新加坡的一些媒体，也正在抓紧和东方卫视洽谈节目输出事宜。
中央电视台要摆脱这种尴尬，就必须建立独自的国际新闻信息采集系统，只有在信息源上“先声夺人”，才能真正确立媒体地位。如同半岛电视台一样，有独家的新闻、独家的画面，才会在新闻的竞争中脱颖而出。
（3）、新华社加强音像业务，将动摇央视在国内重大新闻报道上的垄断地位。
目前由于没有专门的音像通讯社提供全面的国内新闻，中央台在国内重大新闻报道还居于垄断地位。城市台只能在新闻节目插播几条从中央台收录的重要新闻，或者干脆放弃国内、国际新闻，专做本地新闻。所以很长时间中央台新闻能够“一家独大”。
目前在海外，广播电视新闻节目已经成为各大通讯社中影响最大、市场前景最令人看好的业务之一。世界五大通讯社都设有专门机构，来采制声像电视新闻，以供电台和电视台使用，有的通讯社还同广播电视公司合作建立电视新闻社，共同采访制作声像新闻。
中国新华社具有国家通讯社的权威，有近10000名工作人员，触角是最广泛的。1993年，新华社设立音像中心，为各级电视台和广大音像制品订户提供新闻、专题类节目。目前，新华社建立起了功能强大、数据存储量巨大的多媒体数据库；在数据库中，仅音视频（电视）资料即超过1万小时。目前，新华社音像新闻编辑部力量还很薄弱，但实力不容低估，一旦国家政策有所突破，新华社能为各地方电视台提供较全面的国内、国际的音像新闻，城市台新闻的竞争力将大大增强，央视新闻将面临更大的挑战。
2、电视剧
电视剧拥有最多、最稳定的观众。继2003年5月后，中央电视台于2004年9月再次对一套节目进行较大版面调整，“剧场化”仍然是中央电视台调整的主要方向。2005年5月，中央电视台八套将晚间黄金剧场扩充为三集连播，上午剧场扩充为六集连播，使得许多大剧、精品剧等优质电视剧资源在往央视集中。根据CSM的统计，2004年，全国电视剧单集收视率排名前15位电视剧全部是央视播出的。7月20日，在上海举行的“央视八套改版说明会”上，中央电视台影视部主任汪国辉就曾透露，2006年央视将不惜高价购入高品质电视剧，买断其独播权。而仅此一项购买独播剧的支出，央视将至少超支２亿元人民币。[7]但回报却更为惊人。随着《汉武大帝》《大宋提刑官》《亮剑》《京华烟云》等大戏连续播出，今年央视一套的“黄金剧场”收视份额增长了两成以上。11月底，央视出卖2006年“电视剧特约剧场”的一年冠名权，轻松揽得1.88亿元巨款。
为了保护自己的利益，2006年中央电视台不再将优秀剧集二轮播放权卖给地方台，所以今后央视高收视率的剧集都很难在地方台看到重播。央视凭着财大气粗，许多优秀剧目都被其“收归”，现在不再发放二轮播放权，在目前优秀剧目稀缺的情况下，地方台更是卖少见少。因此，现在出现为了争夺一部优秀剧集，电视台开始“拼价”的现象。为了争夺刘烨的《血色浪漫》卫视播放权，安徽卫视和江西卫视就“杠”上了，两家电视台互相攀比开价，最终安徽卫视夺下《血色浪漫》，价格也被炒到14万元一集，比一般的6万元一集高出不少。对于这种现象，资深的电视人认为，电视台抢“独播剧”是好事，但是为了一部电视剧盲目开价很有可能让整个电视剧行情产生泡沫，最终会让电视剧购买价格越炒越高。[8]
面对央视八套海外剧场在全国的红火，湖南卫视花费约800万元买下《大长今》内地独家播映权和内地市场音像发行权。其中创维得到独家冠名权，费用为660万元，仅此一单就基本收回了购买独家播出权的成本。另一方面《大长今》其他插片广告的收益在3000万元左右。因为播出时间与央视八套海外剧场一模一样，等于说是从央视口中硬生生地挖走了一部分观众。
2005年底，浙江卫视重拳出击，独家买断《雪山飞狐》《芙蓉花开》《车神》《地下铁》《深情密码》《屋顶上的绿宝石》《我们无处安放的青春》7部连续剧，借助电视剧打造好的收视平台。王晶即将开拍的《雪山飞狐》，浙江卫视创纪录以每集85万元、总价3400万元的价格购得其首家播映权。这也是第一部将首播权卖给上星电视台的电视剧。据悉，浙江卫视接下来还要花巨资购买张纪中制作的《鹿鼎记》和广东强视制作的《楚留香》，欲以“武侠剧”为突破口叫板央视。
浙江卫视还同时推出是“4＋1”联合购片模式，加强竞争实力。除了自身外，浙江卫视还将联合三家卫视以及上海文广一起购买电视剧，这样5家电视台同时拥有了全国首播权。“4＋1”模式，“1”固定就是上海文广，所以文广同时拥有了全国首播权，以后在此模式下购买的新剧，上海观众可以在第一时间看到。
浙江卫视推出“4+1”购剧模式，对一直靠花重金买剧的安徽卫视而言无疑是釜底抽薪。之前，同样的剧，浙江卫视一集五万元购买，安徽卫视仅需两三万，随着市场份额的扩大，它的购剧价格并没随之提高。“4+1”将化解安徽卫视5个亿的广告优势。
央视和湖南台、浙江台推出的“独播剧”制度，实则是一种“强者恒强、强者通吃”的制度。使得许多原本缺金少银的地方卫视频道得以生存和壮大的空间越来越小。倘若“独播剧”发展下去，许多原本缺金少银的地方卫视频道将失去大量忠实观众、收视率大幅萎缩，地方电视频道得以生存和壮大的可能性甚微。[9]
3、娱乐节目
娱乐节目曾经是省级卫视与央视进行竞争的重要阵地，省级卫视一度凭借娱乐节目在收视份额上异军突起。湖南卫视《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。2003年，湖南卫视更名为“中国湖南卫视”，更是彰显了其打造全国性频道的决心。
1998年底，央视开始进行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”改革，使中央电视台频道发展从“跑马圈地”转向了“精耕细作”。各个频道相应推出的一系列改版举措，直接推动了中央电视台电视娱乐节目的创新和发展。2004年，中央台在综艺节目的收视份额由43.7%上升到49%，上升5.3%。省台44.4%下降到38.5%，下降5.9%。在这一变局中，中央电视台的高端优势进一步得以凸显。
但时间到了2005年，中央电视台的诸多娱乐王牌开始进入审美疲劳期，新创节目的影响力未形成，“超女”正是在这种情况下突然杀出，使中国电视娱乐再次面临洗牌。
2004年，湖南卫视首次推出《超级女声》，反响强烈。2005年《超级女声》影响迅速扩大，报名人数飚升到了12万。在湖南卫视公布的广告价格单看，今年《超级女声》总决赛的报价更高达每15秒11.25万，而央视一套的3月报价，最贵的电视剧贴片的15秒价也只有11万。至于短信方面的提成收入，更是不可小觑。在《超级女声》面前，央视的一些同类真人秀节目如《梦想中国》等也相对黯然失色。2005年11月18日，“梦想中国”的冠名商青岛啤酒与湖南卫视签署了未来三年的战略合作协议。这一幕是在湖南卫视北京2006年广告招商会上出现的。青啤的决定无疑让前不久大打口水战的“梦想中国”与“超级女声”出现了戏剧性的结果，也真正让CCTV这个中国“广告霸主”意识到，它与地方媒体的真正PK赛已经拉开战幕。
2005年7月14日，东方卫视推出《创智赢家——全国青年创业精英大赛》，这是中国第一档采用现场直播的才智创业真人秀节目。被业内评价为“中国电视史上第一个财经真人秀”。和此前风靡一时的娱乐真人秀节目《超级女声》相似，《创智赢家》也以“海选”和“ＰＫ”为噱头，吸引电视观众眼球。经过为期三个月共13个环节的考验，23岁的天津青年陈曦终于战胜了来自四川的选手彭震，赢得了百万风险创业资金。陈曦说，他将用这笔风险投资开发手机游戏和其他移动通讯增值服务业务。
娱乐节目的制作成本越来越高，制作难度越来越大，有的周播的娱乐节目的年制作费都高达2000万元。这种“竞争成本的升级”，真正有实力在全国平台上玩下去的省级卫视并不多。我个人认为，未来的电视娱乐资源将越来越集中。在理论上，拥有行业垄断地位的央视、以娱乐为主打的湖南卫视，以及背靠180亿本地广告市场的上海东方卫视，将最有可能成为一段时期内全国电视娱乐市场上的固定角色。
4、体育节目
在体育节目竞争上，多年来人们习惯于收看中央电视台直播体育大赛的情形现在逐渐改变了。2003年，由于在转播价格上与中国足协出现分歧，央视在和东方卫视的竞争中败下阵来，失去了中超联赛的转播权，这是央视第一次无法转播国内顶级赛事。接着，CBA联赛，以及东亚四强赛的转播权先后被地方电视联盟夺走。
目前在体育赛事转播方面，央视有三大对手：ESPN、东方卫视、广东卫视。ESPN的最大优势是，他们拥有英超和冠军杯在亚洲地区的版权，虽然不能直接面向中国内地转播，但ESPN通过把自己的节目卖给内地各地方有线电视台的方式，让自己的节目进入到中国市场。由于央视只有德甲、意甲、西甲的转播权，ESPN给内地观众带来的英超和冠军杯。英超是1997年进入中国的，冠军杯还要晚两年。英超最早在国内只有北京、广东和上海三个地方有转播，现在全国已经有20多个城市的有线电视台购买了ESPN的英超和冠军杯节目。央视索福瑞（CSM）的调查表明，英超联赛在中国包括广州、深圳、上海以及四川等十几个电视台所有的体育节目中平均收视率都排在第一位，对央视国际足球的转播形成强大冲击。
5、广告经营
从目前来看，电视广告收入已经成为各电视台的主要经济来源，即使在多种经营比较发达的电视台，广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达90%以上（个别广播影视集团的总体经营收入比例有例外）。各级电视台的发展颇不均衡，中国广告协会电视委员会统计，2004年全国电视广告收入291.5亿元，其中，中央电视台广告收入80.03亿，占有27.4%的份额；上海文广新闻集团广告收入24.45亿元，占有8.38%的份额；北京电视台广告收入15.4亿元，占有5.28%的份额，广东南方广播影视传媒集团广告收入12亿元，占有4.11%的份额。有的电视台广告收入只有几
十、百把万元。
近年来，在地方电视台和境外电视的冲击下，央视广告营业额在全国电视广告营业额中的比例出现逐年下降的趋势，但基本维持在1/3与1/4之间，其绝对值依然远远高于任何单家的省级卫视，成为中国电视业的巨无霸。在11月18日落棰的2006年央视黄金资源广告招标会上，仅仅是中央一套的时段和资源，就拍出58.69亿。
央视广告营业额在全国电视广告营业额中的比例（表三）
2004年省级卫视新增的广告投放量中的60%都集中在了全国排名前五位的卫视台，2005年上半年，省级卫视总体刊例广告量（不计折扣）平均上涨12.6%，其中16家在平均线以上，而另有14家处于明显的下滑状态。
2005年上半年省级卫视的广告投放和播出量呈现出明显的“两极分化”，与去年同期相比，2005年上半年，省级卫视总体刊例广告量（不计折扣）平均上涨12.6%，其中16家在平均线以上，而另有14家处于明显的下滑状态。去年省级卫视新增的广告投放量中的60%都集中在了全国排名前五位的卫视台，今年这一趋势会更加明显。2005年，湖南卫视的广告收入超过6亿元。根据湖南广电集团给湖南卫视定下的指标是，每年的广告收入增长幅度不低于15%。故据此粗略计算，湖南卫视2006年的广告收入指标为7亿元左右。而某些排名靠后的省级卫视台全年的广告收入甚至只能达到几百、千把万的水平。[12]
面对地方卫视崛起，央视开始变革。从今年春节过后，央视在频道改版、名牌栏目建设与维护、战略资源掌控、重大节目与特别节目组织策划等方面加大力度，加快了频道结构的合理化以及栏目的推陈出新和优胜劣汰。并在今年年中开始进行了自身品牌形象的对外投放，在《商业周刊》(中国版与亚洲版)中首次出现了央视的形象广告，央视还委托奥美广告为其设计CI。在2006年招标说明会上，央视将“心有多大，舞台就有多大”的广告口号更改为“相信品牌的力量”，该广告口号的相关广告最近正在全国主流媒体大幅刊登，也在诸如机场候机大厅这样的商务人士聚集区大量投放。[13]
2005年11月18日，央视黄金时段广告招标会在北京梅地亚中心拉开帷幕；11月19日，湖南卫视的广告招商会在北京天伦王朝饭店也粉墨登场；而同一天安徽卫视也在北京的五洲大酒店进行广告招标。贴身的竞争有些“肉搏”的味道。
二、省级非卫星频道和城市台：博弈区域电视市场
1、省台非上星频道
在省级电视台的频道布局中，卫视一般是“旗舰”，市场既有省内也有省外，而其他频道则以本省受众为核心群体。在我国，一般一个省份都有5-8个非上星频道，总共约有200来个。值得注意的是，在许多国家的电视市场上，原则上是没有或少有省域频道的，都是以全国频道和城市频道为主体。中国由于特殊的历史原因形成了大量的省级频道，在上一轮的竞争中，绝大多数省域频道都有良好的发展，在本地区形成了强势地位。然而，在许多省份，城市台特别是省会城市电视台与省级频道的市场争夺是极其激烈的。在前面的中国电视广告市场分析中我们也可以看到，不少省会城市电视台的广告收入只比省台少一半左右。
省级非卫星频道上有央视和省级卫视的挤压，下面临着地方城市台的威胁，多年来就在这种两头受迫的境地中寻求生存空间。要突破这种尴尬境地，省级非卫星频道的竞争策略主要有二：
一、有实力的省级非卫星频道力求争夺最大的覆盖率，做强做大，争夺本省市场，占领卫星频道向外拓展而忽视的本地市场。如湖南经视、都市、娱乐生活等其他几个频道在湖南的影响力不亚于湖南卫视；
二、争夺最佳的有价值的受众群体资源，这也是省级台着力城市频道的动机。目前来看，大多数省级非卫星频道走的是第二种竞争路线，走“强势城市台”的再版，争夺省会城市以及本省经济重点城市。
2、城市电视台频道
中国目前有666个城市，有2000余个城市频道。相对于省级非卫星频道不大不小的尴尬地位，城市台作为中国电视网中覆盖面积最小的一级电视媒体，其优势在于拥有本土化资源优势，以地缘上、心理上的接近性赢得本土观众，瓜分全国性电视媒体的地方市场。
城市台在引进节目和自制节目方面均拥有独特的资源，一是拥有电视剧首播的先发优势，大部分电视剧通常遵循“先地方后中央”的交易、发行模式，无形中为城市台创造了巨大先机。二是拥有当地新闻的“地缘性”优势，城市台以本地新闻为主，靠近受众的信息消费习惯，共同的地域空间为这类节目型态提供了良好的生存条件。
和中央台、省级台高昂的广告价格相比，城市台广告成本低廉，每秒广告花费仅150元左右。一定意义上说，只要占领了主要城市，也就基本上占领了该省的核心市场。因此，企业一般都针对单个城市进行精耕细作，“质优价廉”的城市台反而成为广告商投放广告的首选媒体，赢得了大量的广告预算。据中国广告协会电视委员会统计，2004年中国广告经营额超过2亿的省会城台有六家。
2004年省会台广告收入排名表（表七）[14]
省台收入与省会台收入比较图（表八）[15]
3、省市电视台之间的博弈
省级非上星频道和市县级频道的电视剧总量较为接近，播出比重逐年增加，在20%-30%之间；收视比重几乎达到其节目总收视量的一半。许多省级非上星频道和市县级电视台不仅众多的综合性频道进行着“剧场化”的改版，而且将越来越多的频道直接改设为电视剧或影视专业频道。在这些新设的专业频道当中，多数都获得了显著的成功。某省级电视剧频道在2004年一经推出，不到一年便在省会城市晋级为第一频道，并从央视一套、省卫视、省第一频道和省会台主频道手中稳定地划分掉比例可观的收视份额。[16]
在娱乐节目市场，许多省市非上星频道办的娱乐节目在当地都占据优势地位。2005年上半年上海市场综艺栏目排名（不含晚会）排名前10的节目中，上海文广新闻传媒集团所属频道就占了九席，中央台仅占一席。
2005年上半年上海综艺栏目排名(CSM)[17]（不含晚会）
排名前10的节目中文艺频道占了七席
由于娱乐节目需要强大的资金投入。省级地面台、城市台由于受覆盖面的局限和制作成本的相对巨大，使节目的投入产出不成比例。比如同样一台演唱会，其制作成本大同小异，但在中央台或省级卫视播出和在城市台播出，其得到的广告效益和经济回收却有天壤之别。
许多城市台自制娱乐节目每期节目的综合费用都要几万元，而相类似的节目引进只需几千元，并且节目质量和收视率远不如人家。所以，目前大部分城市电视台除了新闻、新闻专题外，其他节目(包括生活类栏目、娱乐类栏目、电视剧等)都是购买或交换的。
在新闻节目方面，省级非上星频道、城市台虽然没有实力参与重大新闻较量的游戏，但是他们也不甘落后，努力探索适合自己的新闻道路。
近两年“民生大战”在江苏电视荧屏上可谓是进行得如火如荼。在南京市晚间18:00-20:30这个时段，南京电视媒体出现7档自制新闻栏目。江苏电视台有《星网传播》、《南京零距离》、《江苏新时空》；南京电视台有《直播60分》、《南京新闻》、《社会大广角》；本省的上星频道也不甘寂寞掺和到这场本地新闻之争中来，江苏卫视也开办民生新闻品牌栏目《1860新闻眼》。
2004年江苏省新闻类节目收视市场和全国新闻类节目收视市场相比，中央级频道和省级频道市场份额都有所增加，市级频道等其他频道的市场份额缩小，省级频道的市场份额达到38.2％，比全国市场高出6.4个百分点。n民生新闻在地方的竞争实质上就是省、市台之间的新闻大战以及背后隐藏的两者的经营利益纠葛，这种矛盾在江苏得到了最大化的体现。n2004年3月8日，江苏南部的苏州、无锡、常州三地有线网络统一停播江苏省收视率最高的江苏城市频道和江苏综艺频道，而把两个频道纳入数字电视信号，取而代之的是央视的9、10、11收视率不高的三个频道。
省台在资源实力、政策体制方面普遍优于城市台。就政策体制上来说，省台做地方新闻更具优势，所受的政策限制小。省台属于省委宣传部领导，不受制于地方领导，这样更容易发挥舆论监督作用，监督的力度更大。
在地方新闻类节目收视市场的博弈中，省级台与市级台的较量究竟鹿死谁手，我的看法最终取决于各台的新闻理念和实力。
与南京市级频道在南京市新闻节目收视市场的略显失意有所不同，2004年杭州市级频道在杭州市新闻类节目收视市场中有不俗的表现，可以说杭州市级频道的“春风得意”也是托了民生类新闻的福杭州市台的两档民生类新闻栏目。《阿六头说新闻》（西湖明珠频道）和《我和你说》（生活频道），开播不久就在杭城创下了当地的收视新高。
《阿六头说新闻》是杭州电视台西湖明珠频道2004年元旦开办的本地新闻栏目，栏目不仅在形式上用杭州话方言播报新闻，得到本地观众青睐，而且新闻内容的选择上尽量贴近老百姓的生活，贴近他们的情感，开播不久就深受好评。2004年，《阿六头说新闻》的时段贡献达到11.8％，对于日播节目16个小时的杭州电视台西湖明珠频道这档不足20分钟的新闻栏目已经形成了品牌拉动效应。
2004年杭州市 电视新闻类节目收视率排名前10位（表九）[18]
在央视和省级卫视以及省级地面台三座大山的压迫下，一些城市台也开始推出应对策略。如深圳电视台的新闻综合频道改为深圳卫视，成为全国第一家上星的副省级电视台综合频道，据说广州电视台、厦门、大连电视台也在积极筹备上星播出事宜。，目前全国有15个副省级城市，在未来一两年再增加几家副省级城市上星频道，应该是很有可能的事。
三、中国电视发展趋势
1、整合为上。我国目前电视体制的形成有其深刻的历史根源。20世纪80年代初确立的“四级办电视”的政策在当时的历史条件下虽有利于电视的普及，但已经潜伏了“散”与“滥”的危机。1980年，全国仅有无线电视台38座，1985年为202座，1988年达422座；截至1994年，经原广播电影电视部正式批准建立的县级以上无线电视台982家，有线电视台为１２０２家，经国家教委和各地教育部门正式批准建立的教育电视台有941家。也就是说，得到“官方”正式承认而建立的电视台已经有3125家（这还不包括各地未经批准而私自建立和筹备建立的数以万计的有线电视台、站）。这一数字，超过美国一倍，是日本的２５倍，是英国的260倍；超过了美国、俄罗斯、日本、英国、法国、德国、印度、加拿大、澳大利亚、巴西和巴基斯坦等１１个电视产业大国的总和（2606座）。[19]1996年国办发出37号文件《关于加强新闻出版广播电视业管理的通知》），提出“由于规模数量增长过快，重复建设，人员素质和管理工作跟不上，不仅造成资源的浪费，而且影响了精神产品质量。”为落实37号文件精神，原广播电影电视部成立专门的领导小组开始治散治滥，此后，电台、电视台的数量开始逐渐减少。尽管如此，中国电台电视台的数量仍然居世界前列。根据《中国广播电视年鉴（2004年）》的统计，截止2003年底，全国共有电视台363座，承载着2，165套节目的制作和播出。其中国家级电视台有中央电视台和中国教育电视台、每个省、自治区或直辖市、每个地级或以上城市基本都有至少一座电视台。除此之外，全国还有51，517座发射台和转播台，只承担播出功能，没有自办频道的许可和能力。在上星电视方面，除了中央台的12套节目和中国教育电视台的2套节目上星外，我国大陆所有的省、自治区或直辖市都有一套节目上星，内蒙古、西藏和新疆的上星节目还不止一套。
电视是一个高投入、高消耗、高产出的产业，建立一家电视台并维持其运转，除各种正常办公开销外，节目制作费、卫星租用费。微波传送费、设备购买维护费等都需要大量的资金投入。广播电视一向被称为高技术、重装备、高投入、高消耗的事业，不但基础设施（包含技术装备）耗资甚巨，维持日常的运行也需消耗大量的资金。比如上海教育台创办时，注入资金5000万元，之后每年还要投入2500万元才能维持正常运转。浙江绍兴市建设的广播电视大楼投资7000多万元；浙江萧山市建设的广播电视大楼亦投资5000万元。[20]除去中央电视台和沿海经济发达地区的一些电视台，很多电视台都面临着不同程度的资金短缺问题。既没有足够的节目自制能力，又没有足够的资金实力购买节目，很多电视台节目播出的时间很短，也就是说，大量的频率资源处于实际闲置状态。
相当多的电视台的频道和节目都存在着专业化不专、定位不准确或相互重叠相互“越位”的现象有人曾经利用遥控器搜索，发现在1999年春节前后，全国竟有15个省级卫视台同时播放电视连续剧《绍兴师爷》，18个卫视台同时播放系列电视剧《天龙八部》，造成了对卫星频道资源的极大浪费。从各地的情况来看，中央电视台和发达省市电视台的日子好过一些，大量的地、县电视台甚至西部的部分省级电视台基本上没法正常维持生存。
中国的电视正在重复20年前中国工业小型、分散的老路，残酷的竞争洗牌成为必然。近几年，中国电视媒体的总体形态已经逐渐从“行政布局”主导过渡到“市场格局”主导。
从全国来看，省级卫视已成为挑战央视的新生力量；从各地来看，省级卫视纷纷在各城市落地，对落地城市的广告市场的蚕食和收视份额瓜分已经显现，如湖南卫视在武汉、重庆等中部地区收视率已在赶超当地频道。央视和外省卫视对本地市场的冲击，已引起各地方电视台的重视。由于央视是国家台，地方有线网不得不转，而外省卫视则没有央视的政策优势。地方电视台对付外省强势卫视一般采取以下三种办法：一是拒绝对方落地；二是对已经入网的卫视，通过掐播广告，实现盈利，避免该频道对本地广告市场的冲击（广州、深圳电视台掐播香港电视的广告就属此类）；三是抬高入网落地的门槛，把对方从本地网络中“清除”出去。[21]
2004年，杭州、宁波、泉州、成都等地的有线电视网络先后进行省级卫视落地权拍卖。直辖市、省会城市和计划单列市等重点城市的落地费用在2005年已经飙升至200万元及以上，西部相对偏远地区的省会城市落地费用也在100万上下。一个省级卫视要保证在全国重要城市的有效覆盖，每年必须付出5千万元人民币以上的成本，并且这个成本还在逐年增加。依照目前电视节目制作成本，要打造一个真正意义上的全国性卫视频道，除落地费以外，还要在黄金时段电视剧购买和自办栏目等方面投入一亿五千万，这样广告投入达到两个亿才能实现收支平衡。而2003年，全国卫视单频道广告收入愈两亿的卫视只有北京、山东、广东、湖南、安徽、浙江、黑龙江、江苏、辽宁9家。所以有专家认为，根据现有态势和实力比较，未来中国电视市场上只会剩下大约五家全国性省级卫视频道。一些资金相对匮乏的卫视无疑将在这场竞争中面对更大的挑战，甚至有可能退回到地方电视台的地步。
在这种转型中，“中央-省-市”三级电视布局的主导地位，将逐渐为“全国-区域-地方”三级市场格局所取代。一些卫星频道逐渐“晋级”到全国性频道行列，另外一些卫星频道则逐渐成为“区域性频道”，其中包括未来可能以某种形式上星的副省级城市，而另外一些电视媒体，则逐步被市场定位为地方性媒体。[22]
在激烈的的市场竞争中，各家电视媒体稍有懈怠，便会失去受众，失去广告。这对于在经济上几乎完全依赖广告收入的电视台，结果就是在惨烈的竞争中艰难度日。从市场的角度来看，任何媒体都有被淘汰的可能。然而“淘汰”并不表示这个电视台不存在了，因为它还要承担宣传任务，只是在市场上它已经无足轻重了。
2、独家为王。现有各层级电视台要想在这种残酷的市场竞争中做大做强，首先是发掘自身的优势。清楚自己的优势在哪里，以此来确立我们的核心竞争力。因为找到自己的优势，远远比找到对手的劣势更加重要。找到优势意味着找到了生存的硬道理，找到了超越同质化竞争道路。而对手的劣势，只是为我们的优势构筑充分的理由。
份额竞争时代电视媒体间竞争实质就是资源战。各电视媒体应认清自身在全国竞争格局中的优势与劣势，扬长避短，通过对频道特色化的改造，来强化频道特色，发挥既有优势，形成更富竞争力的新优势。
目前，对内容资源的争夺战已经在电视剧购买方面先行打响，对独家上星、首批三家上星权的争夺越来越激烈。东方卫视从电视剧生产制作的源头上下功夫。，利用政策优势与播出平台积累的资金，打造电视剧产业化运作链条。2003年东方卫视首度参与投拍32集电视连续剧《历史的天空》。一经播出，该剧在创下各地电视台收视率高峰的同时，也为东方卫视带来了可观的投资回报和掌声。此后，东方卫视又先后参与策划、投资、拍摄了电视剧《国家干部》、《河流如血》、《青春之歌》等剧目。通过合作，东方卫视在节目启动时即已掌握首轮上星播映权，避免了以后无谓的价格战，有效地控制了节目运营成本。
除了电视剧资源的独家播出权、首播权争夺外，大型赛事活动的转播权、承办权、海外引进剧的版权都是电视媒体新一轮竞争的焦点。2004年，央视五套由于独家转播奥运会，创造出历年来最好收视表现，最高收视率达13.7%，收视份额亦达26.7%。2006年的央视广告招标名称由原来的“黄金段位广告招标”被改为“黄金资源广告招标”，同时原有的黄金时段广告标的也进行了相应调整。其中，2006年德国世界杯冠名底价为3160万元，世界杯射手榜冠名底价为2580万元，2006年春节晚会优秀评选节目冠名底价为2380万元，央视青年歌手大赛底价为3800万元。[23]
2004年上海文广集团斥资一亿五千万元购得的中超转播权后，东方卫视便成为了直播主平台。中超联赛虽然比不上欧锦赛，但它在中国的影响力绝不容小觑。而对英超联赛、欧锦赛、ＮＢＡ主客场的转播，东方卫视则表现出积极主动的姿态，赢得了观众的好感。所有这些对重大赛事的重视，都向观众表明了东方卫视要作为全国体育节目权威平台的信号。
市场常常是戏剧性的，没有永远的强者，也没有永远的弱者，昨天还是天王，今日也许已成黄花。成功最后属于不放弃理想的人。我们衷心希望在央视节目不断发展的同时，各地方台也能获得长足进步，出现多个与央视一争高低的栏目，这一天也将是中国电视节目繁荣的一天。(作者谢耘耕系北京大学媒体与传播研究所研究员、复旦大学新闻传播学博士后)
（作者系北京大学新闻传播学院媒体与传播研究所研究员、复旦大学新闻传播学博士后）
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