地产市场分析报告

地产市场分析报告（精选8篇）

地产市场分析报告 篇1

佛山XX年地产市场报告

行业在经历了XX年的极度繁荣后，进入XX年，市场成交量一季度“倒春寒”，二季度“寒夏”，XX年下半年，价格的下跌已经不可避免，皆因量在价先，久盘必跌。现在“小规模和小幅度的降价无法迅速打开市场，刺激需求释放。因此，对于房企来说，与其在泥泞的雨天中徘徊，不如大规模大幅降价快速迎接晴天的到来”。

我们对市场并不太悲观，因为上半年这么差的金融环境，市场成交量依然是历史第二高位，况且，下半年无论是金融环境还是政策环境，正在向好的方向发展。但房企并不能因此而坐等曙光的到来，因为黎明前的夜总是最黑的。我们认为“先破后立”似乎更符合当下房企的状况。

一级市场：XX 年上半年，佛山市通过“招拍挂”公开市场共供应各类型用地 117 宗，较去年上半年减少 58宗地块，总供应用地面积 万平米，较去年同期减少 %。共成交各类型地块 137 宗，较去年减少 44 宗地块；总成交用地面积 万平米，较去年增长 %；总成交金额 亿元，较去年增长 %。

二级市场：XX 年上半年，佛山市新增住宅面积有 万平米，同比 XX 年上半年增加 %。一手住宅共成交 32943 套，成交总面积 万平米，同比减少 %；成交均价为 8699 元/平米，同比上涨 %；成交总金额为 亿元，同比减少 %。

总的来讲：上半年佛山市场没有延续 XX 年的热度，成交增速迅速放缓。全市成交量 369 万平米，较去年减少 15 个百分点。均价依然有往上走的趋势，未出现大幅波动的情况。总体表现为量跌价升.今年以来，全市工业商贸经济总体保持平稳发展，工业生产稳定运行，固定资产投资稳步提升，市场消费持续畅旺。1-5 月，全市实现规模以上工业增加值 亿元，同比增长 %；全社会固定资产投资 亿元，同比增长 %；社会消费品零售总额 亿元，同比增长 %。

XX 年上半年，各地房地产市场持续分化，但中央层面并未出台具体的调控政策，而是延续去年底住建部会议“分类指导”的思想，由各地自行“双向调控”。

XX 年两会，李克强总理在政府工作报告和答记者问中多次强调，未来应根据不同人群的需求，不同城市的情况，分类施策、分城施策。对房地产市场则是要因城因地、分类进行调控，抑制投机投资性需求，未来工作重心在于建立长效机制，促进房地产市场平稳健康发展。之后住建部提出今年的房地产市场调控总基调为双向调控，副部长齐骥解释称所谓双向调控即对一线城市继续增加供应，抑制、遏制投资投机性需求，限购政策不退出，而对于库存量比较大的城市，要控制供地结构、供应结构。6 市场表现

XX 年上半年，佛山市通过“招拍挂”公开市场共供应各类型用地 117 宗，较去年上半年减少 58 宗地块，总供应用地面积 万平米，较去年同期减少 %。

今年佛山土地供应主要是顺德、三水等区域较多，顺德区以 56 宗地块的供应量位居全市首位，土地总面积有 万平米，月月都有新地块推出。

三水区上半年推出各类型地块 30 宗，位居全市第二，总占地面积有 万平米，都是一些大面积地块的住宅用地和工业用地为主。

而去年的地主南海区，据统计，上半年仅有 3 个月有地块推出。中心城区禅城区推地量都很少，仅有 5宗地块挂出，均为旧改地块。

土地供应结构分布：三水区的工业、住宅为主的地块较多上半年全市各类型地块供应最多的是工业用地，有 47 宗，占地面积有 万平米，主要集中在三水区和 顺德区。住宅用地供应量有 42 宗，占地面积有 万平米，同样是集中在三水区和顺德区。商业用地共推出 23 宗，占地 31 万平米。办公类用地仅推出 1 宗。XX年上半年，整体土地市场供应仍然不足，按 XX 年政府公布的供地计划来看，全年计划出让土地约 1670 万平米，目前仅完成 %。主要是受到当前楼市整体大环境看跌的影响，政府减少推地，房企开年拿地积极性也相对较弱。

土地成交

XX 年上半年，佛山市通过“招拍挂”公开市场共成交各类型地块 137 宗，较去年减少 44 宗地块；总成交用地面积 万平米，较去年增长 %；总成交金额 亿元，较去年增长 %。

政 府 工 作 报 告——XX年1月9日在佛山市第十四届人民代表大会第一次会议上

佛山市代市长 刘悦伦

各位代表：

现在，我代表佛山市人民政府向大会报告政府工作，请予审议，并请政协各位委员和其他列席人员提出意见。

过去五年工作回顾

本届政府履职时期，是佛山发展历程中很不平凡的五年，是在困难中奋勇拼搏、在创新中焕发生机的五年。五年来，我们在省委、省政府和市委的坚强领导下，紧紧依靠全市人民，激发全市智慧，全面贯彻落实科学发展观，抢抓《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》实施等重大机遇，经受国际金融危机等严峻挑战，推动产业转型、城市转型和环境再造取得重大成效，全面完成“十一五”规划各项指标和市十三届人大会议确定的各项目标任务，实现了“十二五”良好开局。

五年来，我市经济发展持续跨越，综合实力大幅提升。预计全市地区生产总值、工业总产值、财政总收入全部实现翻番，分别达6600亿元、17800亿元、1111亿元。生产总值五年跨4个千亿元大关，年均增长%；人均生产总值91500元，年均增长%。

五年来，我市环境再造不断加强，城市环境明显改善。创建成为国家环境保护模范城市。万元GDP能耗呈逐年下降趋势，主要污染物排放总量控制任务超额完成。

五年来，我市民生事业加速发展，人民生活质量不断提高。五年投入民生事业800多亿元，约占全市财政一般预算支出的60%。XX年，预计城镇居民人均可支配收入30705元、农村居民人均纯收入13788元，分别比XX年增长%和%；城乡居民储蓄存款余额4729亿元，比XX年增长%。

五年来，我们主要推进了以下五方面工作：

创新经济发展思路。出台“精细发展第一产业，优化发展第二产业，加快发展第三产业”发展战略，引导三大产业协调健康发展。实施金融发展三项计划，以金融创新推动产业转型升级。提出“四化融合，智慧佛山”战略，以信息化带动工业化、提升城市化、加快国际化。早谋快断，出台配套政策应对金融危机冲击，经济实现率先突围。

创新城市发展思路。实施“强中心”战略，构建“1+2+5+X”组团城市格局。推出城市可经营项目多元化、市场化，解决城市建设资金不足问题。探索以“三旧”改造破解土地瓶颈，开创“佛山模式”。

创新政府管理思路。设立市政府专家顾问团，借“外脑”促科学决策。通过举办重大活动和政务公开、网络问政、政务微博等方式，搭建政府与企业、市民交流互动平台。建立健全绩效考核机制,提升科学发展水平和工作效能。

产业转型成效显著。农业精细发展。五年共建现代农业园区17个，新增市级农业龙头企业18家，XX年农地产出率预计达万元/亩。工业优化提升。实施“三个一批”和“双转移”战略，推动传统产业转型升级，五年关停“三高一低”企业约700 家。培育发展战略性新兴产业和先进制造业，引进一批龙头项目，光电显示和光照明产业链日趋完整，汽配产业成为重要经济增长点，机械装备跃升为第一支柱产业。服务业发展提速。金融业集聚效应明显，全国性股份制银行全部落户佛山，广东金融高新区初步建成为现代金融后援服务基地。现代物流业发展迅速，创意设计产业快速崛起，总部经济发展态势良好。招商引资有效促进产业结构调整，五年共引进超千万美元项目332个，总投资亿美元。民营经济继续成为推动我市经济又好又快发展的中坚力量。

城市转型步伐加快。实施“强中心”战略，明确佛山新城规划定位和管理体制，一批重点项目和基础设施建设全面提速。五年新增高速公路公里，形成密度全省第二的高速公路网。广佛地铁首通段、广珠城轨佛山段通车，佛山机场民航复航，基本形成现代综合交通体系。实施公交优先发展战略，建立公共自行车系统，市民出行环境明显改善。推进智能交通、智能环保、智能电网、智能警务、数字城管等建设，打造“U-佛山”。第二水源首期工程建成通水，城乡防灾减灾工程基本完成。“创文”取得阶段成果，被中央文明委授予“全国文明城市提名资格”。

环境再造成绩突出。实施产业倒逼和退出机制，对陶瓷、纺织、水泥、小火电等行业关停并转。以汾江河为重点的水环境治理成效显著。环保基础设施建设加强，五年新增污水处理能力万吨/日,城镇生活污水处理率达81%。“三年促变、绿地佛山”目标顺利实现。省立、城市绿道全线贯通。顺利通过国家卫生城市和国家园林城市复查。

发展要素支撑不断强化。加强金融、科技、人才对产业发展的支持，破解土地、能源瓶颈。着力缓解中小企业融资难题，五年新增上市公司19家、股权投资基金80只、小额贷款公司12家。与中科院、中关村开展全面战略合作。专利、品牌、标准战略实施成效显著，成为国家知识产权工作示范城市、国家商标战略实施示范城市。通过完善人才落户等政策，让各类人才扎根佛山；通过“三旧”改造腾出土地优先发展工业和现代服务业；通过落实电网投资、加强有序用电和节能降耗，电力紧缺局面有效缓解。

就业和社会保障体系日臻完善。实施城乡统筹的积极就业政策，五年新增就业人数万人，城镇登记失业率控制在%。建立覆盖城乡、功能完善、保障形式多样化的社保体系，五大险种实现市级统筹。健全社会救助体系，救助管理水平不断提高。

文教体卫事业全面进步。公共文化服务网络不断完善，重大文化设施建设加强，“魅力佛山”和旅游文化节成为特色文化品牌，祖庙完成百年大修。城乡九年义务教育全面免费，各类教育均衡发展，成为全省首个推进教育现代化建设先进区域、教育综合改革试验市，国家级教育信息化整体应用实践与创新公共服务试点市。成功协办广州亚运会。全面推行平价门诊、惠民产房，推动“六有一共享”便民服务，市民“看病难”、“看病贵”问题得到缓解。

社会大局和谐稳定。深入开展严打整治和综治大行动，建设综治信访维稳中心，社会治安防控体系不断完善，社会治安明显好转。“六好”平安和谐社区、“十好”和谐文明村居创建基本完成。建立健全应急管理机制，成功应对各种突发事件。安全生产、产品质量及农产品、食品、药品安全监管得到加强，公共安全形势总体平稳。双拥工作深入开展，七次荣获“全国双拥模范城”称号。汶川水磨重建任务圆满完成，援藏援疆工作扎实开展，扶贫“双到”工作成效显著。

民生实事全面完成。每年向市民承诺办好一批民生实事，件件有回应，事事有落实。主要有：完成保障性住房建设任务。解决了全市895户渔民的住房困难问题。基本解决革命老区出行难、饮水难等问题。连续5年调高企业退休人员基本养老金，4次提高城乡低保标准。推行居家养老服务。向全市80周岁以上户籍老人发放高龄津贴。完成中小学校舍安全工程目标任务。对学前教育和重度残疾人托养实行补贴。发放价格补贴，全市困难家庭生活得到基本保障。

广佛同城化初见成效。建立市长联席会议协调机制，出台《广佛同城化发展规划》，启动97个同城化建设重点项目，完成35个。年票互通、交通对接、环境同治及教育、医疗、金融、通信同城取得突破性进展。广佛肇经济圈建设同步推进，55个重点项目有序展开。

佛港澳合作得到加强。与港澳在科技业、现代服务业、先进制造业和社会事业等方面开展重点对接。一批港资银行、港资私人诊所、港澳个体工商户进驻佛山。粤港金融科技园、粤港产业创新设计中心等项目加快建设。

城乡一体化深入推进。坚持以城带乡、以工哺农，推动城市基础设施向农村延伸、基本公共服务向农村覆盖，初步实现城乡户籍管理、规划建设、社会保障体系、劳动力管理、人居环境建设、义务教育六个一体化，基本实现基层行政服务中心、基层文化服务点全覆盖。首批名镇、名村建设积极推进。

行政体制改革再领风气之先。率先推行市区两级大部制改革，顺德区综合改革成为全省示范。市直事业单位分类改革基本完成。简政强镇事权改革全面铺开，行政审批制度改革不断深化，我市成为省创新行政审批方式试点城市。

农村改革不断深化。集体经济管理体制改革稳步推进，90%以上集体经济组织完成“两确权”基础工作，股权固化到户试点进展顺利。“政经分离”、“政社分离”有序推进。引入中介组织规范农村财务管理，农村集体资产管理交易平台投入运行，农村财务网上监控平台完成试点任务。

经济体制改革扎实推进。深化部门预算改革，公共财政管理体制日趋完善；适当调整市与区财政体制，有效集中市级财力办大事。实施投融资体制改革，城市可经营项目推介成绩显著，五年吸引投资亿元。深入推进国资改革，国有企业从一般竞争性领域全面退出。以“大国资、全覆盖”思路，探索国资改革发展新路子。

社会体制改革稳步实施。医药卫生体制改革三年重点任务基本完成，社区医疗卫生机构基本实现全覆盖。启动社区管理体制改革试点，社区党组织、居委会、行政服务中心“三位一体”模式得到推广。行业协会实现“民间化”管理，社会组织数量位居全省前列。

与此同时，我们高度重视政府自身建设。自觉接受人大和政协监督，认真办理代表建议和委员提案。加强法治社会建设，完成“五五”普法工作。建立领导大接访机制，设立网上信访大厅，开通“12345”行政服务投诉热线，群众诉求得到有效纾解。认真落实党风廉政建设责任制，严肃查处一批违纪违法案件。开展机关作风主题建设活动，政风行风进一步好转。

此外，审计、统计、人口计生、民族宗教、外事侨务、对台港澳事务、粮食储备、地质、地震等工作取得新成绩，妇女儿童、老年人、残疾人、广播电视、新闻出版、人防、气象、档案、方志等事业有新发展。

各位代表，过去五年，我们在科学发展的道路上迈出了坚实步伐，取得了显著成绩。这一切无不凝聚着全市人民的智慧和汗水，无不饱含着社会各界的关心和支持。在此，我代表佛山市人民政府向全体市民，外来务工人员，中央、省驻佛山单位，驻佛山人民解放军指战员、武警官兵和社会各界人士表示崇高的敬意，向长期关心支持佛山建设的港澳台同胞、海外侨胞、国际友人表示衷心的感谢！

我们同时清醒地看到，我市经济社会发展仍然存在一些困难和问题，主要是：发展方式比较粗放，自主创新能力不强，现代服务业发展滞后，经济发展的质量和效益有待提高；土地、能源、环境等约束日益突出，节能减排任务艰巨；城市建设管理相对滞后，统筹区域发展力度有待加强；社会治安、安全生产、劳资关系等方面还存在一些隐忧；政府部门的公信力和执行力有待进一步增强。对此，我们将采取有效措施，努力加以解决。

今后五年奋斗目标及XX年主要任务

未来五年政府工作的指导思想是：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，以科学发展观统领经济社会发展全局，贯彻落实《规划纲要》和市第十一次党代会精神，围绕建设“先进制造基地、产业服务中心、岭南文化名城、美丽幸福家园”的目标，以争创全国文明城市为抓手，继续解放思想，大胆改革创新，加速转型升级，提升城市品质，加强社会建设，努力惠及民生，全面增强城市综合实力和核心竞争力，奋力开创“民富市强、幸福佛山”建设新局面，争当“加快转型升级，建设幸福广东”的排头兵。

未来五年经济社会发展目标是：全市地区生产总值力争年均增长10％，突破万亿元，人均生产总值超2万美元；万元GDP能耗和主要污染物减排完成省下达指标；经济规模争取进入全国前十名，力争成为广东最大的先进制造业城市，辐射华南的产业服务中心；“四化融合，智慧佛山”规划重点任务基本完成，社会生产力和城市管理水平大幅提升；实现“学有优教、病有良医、老有善养、住有宜居、行有通衢、治以法尊”的社会发展目标。

未来五年，推动我市又好又快发展，需要把握好“五个重点”，力争取得“三个显著成效”。“五个重点”：把加快转变经济发展方式作为工作主线。围绕产业结构调整优化升级，着眼于速度、质量、效益相统一，人口、资源、环境相协调，大力发展先进制造业、战略性新兴产业和现代服务业，着力完善产业链，促进经济增长由粗放型向集约型转变。把增强创新能力作为发展重要支撑。以更大力度鼓励支持创新，使创新成为我市发展主旋律和原动力。着力打造创新平台和高端载体，加大创新研发投入，发挥企业在创新中的主体作用，促进创新思维持续迸发、创新成果不断涌现。把破解资源能源等要素瓶颈作为发展重要抓手。树立科学的要素利用观，以创新举措破解要素困局，以促进内生增长减低要素依赖。把改革创新作为工作致胜法宝。持续保持改革创新优势和活力，以更大决心、更高视野破除各种思想和体制机制障碍，以改革促发展提速，以创新促工作提升。把发展成果普惠共享作为发展根本。坚持城乡统筹发展，公共财政安排侧重于社会发展和民生改善，推动基本公共服务均等化。把人民群众利益放在工作首位，着力解决人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题，让人民群众从不断发展中得到更多实惠。“三个显著成效”：构建现代产业体系取得显著成效。先进制造业、新兴产业、高技术产业快速发展，服务业比重和水平逐年提高。到XX年，力争先进制造业、高技术产业产值占工业总产值比重分别达33%和8%，年均增长分别为19%和12%；服务业占GDP比重40%，年均增长15 %。城市升级取得显著成效。建成一批重大交通基础设施及城市标志性建筑，基本完成城市干道、旧城区整治和生态景观林带建设，城市面貌焕然一新。到XX年，新增城市绿地1200公顷，城市绿化覆盖率达40%，水环境、空气质量显著提升。幸福佛山建设取得显著成效。民生事业大幅改善，市民收入逐年增加，社会保持和谐稳定，市民幸福感满意度稳步提高，力争XX年创建成为全国文明城市。

XX年是实施“十二五”规划的关键之年，也是新一届政府的开局之年。今年宏观经济运行面临复杂形势，世界经济复苏的不稳定不确定性上升，国内经济增长的下行压力增大，这是佛山与其他城市一样面临的形势。但我市有工业基础好、民营经济强、体制机制活、基层发展动力足等优势，我们完全有条件发展得更好一些、更快一些。只要我们认清形势，坚定信心，全面贯彻落实中央经济工作会议和省委十届十一次全会精神，稳中求进，统筹做好稳增长、促和谐、调结构、惠民生等各项工作，我市经济社会一定能实现率先发展、科学发展。

今年我市经济社会发展主要预期目标是：地区生产总值增长10%；人均生产总值增长%；单位GDP能耗下降、主要污染物减排量均完成省下达任务；地方财政一般预算收入增长10%；居民消费价格总水平涨幅控制在4%左右。

实现上述目标任务，我们要突出抓好以下六方面工作：

一、加快产业转型升级，着力提升经济发展质量和效益

佛山XX年地产市场报告

目录

前言..............................................................................市

场

综述..........................................................................2 4 宏观经济概况......................................................................行

业

政

策

盘点......................................................................市

场

表现..........................................................................3

一

级

市场.........................................................................3

土

地

供应........................................................................3

土

地

成交........................................................................5

二级市场..........................................................................7

新增批售量：月均供应量达 73 万平米，4、5 月为集中推售抢客期。...................7 7 总结展望..........................................................................9 前言

行业在经历了XX年的极度繁荣后，进入XX年，市场成交量一季度“倒春寒”，二季度“寒夏”，XX年下半年，价格的下跌已经不可避免，皆因量在价先，久盘必跌。

现在“小规模和小幅度的降价无法迅速打开市场，刺激需求释放。因此，对于房企来说，与其在泥泞的雨天中徘徊，不如大规模大幅降价快速迎接晴天的到来”。

我们对市场并不太悲观，因为上半年这么差的金融环境，市场成交量依然是历史第二高位，况且，下半年无论是金融环境还是政策环境，正在向好的方向发展。但房企并不能因此而坐等曙光的到来，因为黎明前的夜总是最黑

的。我们认为“先破后立”似乎更符合当下房企的状况。

市场综述

一级市场：XX 年上半年，佛山市通过“招拍挂”公开市场共供应各类型用地 117 宗，较去年上半年减少 58宗地块，总供应用地面积 万平米，较去年同期减少 %。共成交各类型地块 137 宗，较去年减少 44 宗地块；总成交用地面积 万平米，较去年增长 %；总成交金额 亿元，较去年增长 %。

二级市场：XX 年上半年，佛山市新增住宅面积有 万平米，同比 XX 年上半年增加 %。一手住宅共成交 32943 套，成交总面积 万平米，同比减少 %；成交均价为 8699 元/平米，同比上涨 %；成交总金额为 亿元，同比减少 %。

总的来讲：上半年佛山市场没有延续 XX 年的热度，成交增速迅速放缓。全市成交量 369 万平米，较去年减少 15 个百分点。均价依然有往上走的趋势，未出现大幅波动的情况。总体表现为量跌价升.宏观经济概况

今年以来，全市工业商贸经济总体保持平稳发展，工业生产稳定运行，固定资产投资稳步提升，市场消费持续畅旺。1-5 月，全市实现规模以上工业增加值 亿元，同比增长 %；全社会固定资产投

资 亿元，同比增长 %；社会消费品零售总额 亿元，同比增长 %。

行业政策盘点

XX 年上半年，各地房地产市场持续分化，但中央层面并未出台具体的调控政策，而是延续去年底住建部会议“分类指导”的思想，由各地自行“双向调控”。

XX 年两会，李克强总理在政府工作报告和答记者问中多次强调，未来应根据不同人群的需求，不同城市的情况，分类施策、分城施策。对房地产市场则是要因城因地、分类进行调控，抑制投机投资性需求，未来工作重心在于建立长效机制，促进房地产市场平稳健康发展。之后住建部提出今年的房地产市场调控总基调为双向调控，副部长齐骥解释称所谓双向调控即对一线城市继续增加供应，抑制、遏制投资投机性需求，限购政策不退出，而对于库存量比较大的城市，要控制供地结构、供应结构。

市场表现

一级市场

土地供应

XX 年上半年，佛山市通过“招拍挂”公开市场共供应各类型用地 117 宗，较去年上半年减少 58 宗地块，总供应用地面积 万平米，较去年同期减少 %。

今年佛山土地供应主要是顺德、三水等区域较多，顺德区以 56 宗地块的供应量位居全市首位，土地总面积有 万平米，月月都有新地块推出。

三水区上半年推出各类型地块 30 宗，位居全市第二，总占地面积有 万平米，都是一些大面积地块的住宅用地和工业用地为主。

而去年的地主南海区，据统计，上半年仅有 3 个月有地块推出。中心城区禅城区推地量都很少，仅有 5宗地块挂出，均为旧改地块。

土地供应结构分布：三水区的工业、住宅为主的地块较多 上半年全市各类型地块供应最多的是工业用地，有 47 宗，占地面积有 万平米，主要集中在三水区和

顺德区。住宅用地供应量有 42 宗，占地面积有 万平米，同样是集中在三水区和顺德区。商业用地共推出 23 宗，占地 31 万平米。办公类用地仅推出 1 宗。

XX年上半年，整体土地市场供应仍然不足，按 XX 年政府公布的供地计划来看，全年计划出让土地约 1670 万平米，目前仅完成 %。主要是受到当前楼市整体大环境看跌的影响，政府减少推地，房企开年拿地积极性也相对较弱。

土地成交

地产市场分析报告 篇2

关键词：居住,房地产,购买行为,分析

一、居住房地产市场的三个特点

(一) 消费者对房屋需求的多样性

在同一商品市场上, 不同消费者群体由于社会地位, 收入水平和文化素养的差异, 其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅, 有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅。

(二) 消费者市场对房屋需求多变性

消费者人数众多, 差异性很大, 由于各种因素的影响, 对房屋就会有多种多样的需求, 随着生产的发展, 消费水平的提高, 消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展, 日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。

(三) 消费者市场对房屋需求的可诱导性

消费者需求的产生, 有些是本能的, 生而有之的, 但有时是与外界的刺激诱导有关的, 经济政策的变动, 社会交际的启示, 广告宣传的诱导等等, 都会使消费者的需求发生变化, 潜在的需求可以变为现实的需求, 微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征, 要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求, 而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。

二、影响居住房地产消费者行为的三个主要因素

(一) 心理因素

除了由需要引起动机这一最重要因素外, 还有知觉、学习和态度三个因素, 知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映, 属于感性认识。任何消费者购买商品, 都要根据自己感官感觉到的印象, 来决定是否购买, 所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的;学习是消费者在购买和使用商品的实践中, 逐步获得和积累经验, 并根据经验调整购买行为的过程, 房屋作为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品, 但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏, 都是购买者学习的对象, 消费者评价的优劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响, 所以开发商应树立品牌观念, 注重房屋质量, 让消费者产生有利于己的态度。

(二) 经济因素

概括地说, 影响消费者购买行为主要是商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。

(三) 社会文化因素

每个消费者都是社会的一员, 他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约, 消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。

三、制定居住房地产营销策略的五个条件

(一) 位置条件

房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的结构条件, 包括不同位置区域的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件、气候等。在制定营销策略时不同的位置条件, 营销切入点的选择不同:人文条件越成熟的位置, 其营销切入点与原始条件的差异越大, 反之则越小;交通条件越是发达的楼盘, 其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点就越少;市政条件越完善的地段, 房地产的商品特性和营销切入点的挖掘和选择形成就越要奇特, 反之则必须全面;在周边建筑条件方面, 周边建筑条件对自身楼盘影响越大, 房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择就越要直接, 避重就轻会适得其反。

(二) 建筑条件

没有两个建筑会是完全一样的, 因此在建筑本身寻找卖点应该是可以的, 但是应将营销切入点放在建筑单体的设计“限制”方面, 而不应该过深地切入到建筑的使用及功能方面, 因为无论是建筑设计师还是营销高手, 对于建筑使用和功能方面的设计是“永远超不过客户”的。

(三) 建造条件

建造条件包括了工程施工、建筑配套等方面, 这些在营销推广切入点方面, 过去一般都选择不多, 大多数集中在工程进度和配套设施方面。建造条件方面的营销切入点选择, 更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面较为合适。目前, 客户对房屋质量的投诉越来越多, 撇开一些不法开发商不谈, 仅站在营销策略的角度来看, 如果楼盘的营销能够将其建造条件有效地传达给客户, 就是其有部分不足的方面, 客户不仅不会投诉, 还可能是一个很好的营销切入点。

(四) 使用条件

“良好的物业管理”是许多开发商的营销切入点, 这只是使用条件作为营销切入点的一个方面, 不仅仅是房屋建成后的使用条件, 还应该重视建筑本身提供的“先天服务条件”。如房屋的车位、绿地等。拿车位来说, 小区停车位有多少个对客户来说并不重要;而车位与房屋的设计比例却关系到客户以后买车还有没有车位停车。所以, 在“使用条件”方面, 营销切入点的第一个选择就是设计, 管理意图全面公开;营销切入点的第二个方面就是售后服务, 管理意图的“成本核算”, 不能只是诉说对客户的“全面呵护”却不讲这样的呵护值多少钱。

(五) 商品附加条件

开发商自身企业品牌的知名度, 能够塑造这个房地产品牌的知名度, 这是房地产商品附加条件之一;给一个房地产引进一个全新概念或营造文化氛围, 也是房地产商品的附加条件之一。在当今竞争越来越激烈, 信息交流越来越快, 开发商模仿能力越来越强, 房地产的附加条件就愈显重要。作为不动产的特殊性, 完整的房地产商品不会只是一套房子那么简单, 一个商品一旦开始它的使用过程, 品牌就进入了再塑造品牌意识过程。在商品附加值的营销应用中, 一般来说商品附加值都是后天的, 但是这个后天的商品附加值是可以预支的。因此, 后天商品附加条件在营销切入点的选择上是可以“预支”可能会更直接、更明确, 也更有利于消费者预先选择。

四、居住房地产消费者购买行为分析

(一) 消费者心理分析

1. 习俗消费心理。

由于消费者来自于不同的地域, 具有不同的宗教信仰、文化背景、历史渊源、传统和观念等, 形成消费者惯有的消费心理和消费习惯。对于楼盘的间距, 房子的朝向、层高、面积、结构及现房的装潢风格, 不同国家的消费者对其有不同的要求, 我国南北差异也会造成不同的消费习俗。

2. 从众消费心理。

由于社会消费风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响, 在消费者中通常会产生欲求去迎合某种流行风尚或社会群体的从众心理需要。房产的消费者对预购房产所处小区的其他业主的背景往往比较关心, 他们往往会希望和来自同一国家, 从事类似职业或拥有相同爱好的入在同一社区。

3. 寻求便利的消费心理。

消费者在购买房地产时往往把小孩入托上学的方便性、交通通达度、购物的便捷性等重要的因素加以考虑。

4. 追求优越的消费心理。

有些消费者由于怀有希望别人对自己的支付能力以及审美观念、挑选等能力的赞赏和尊重, 在交易过程中, 往往会产生展现华贵、显示能力的优越心理需要。很多业主购买房产的主要原因就是, 楼盘的价高, 开发数量少, 能够体现主人的高贵身份, 使业主有一种超越他人的优越感。

5. 数字敏感消费心理。

购买房产, 尤其是高档楼盘的业主, 由于他们的习俗、背景、职业等原因, 有些消费者对特别的数字有特别的心理, 这种心理也影响购买者的行为, 如对“4”、“7”、“13”等为尾数的数字忌讳, 对“8”、“9”为尾数的数字偏好等。因此很多楼盘的楼层没有第四层, 第十三层, 而房间号的末尾是“8”的房产会非常抢手。除此之外, 还有许多心理因素影响和制约着消费者的房产购买决定。在实际销售过程中, 影响消费者购买决定的心理往往并不是来自于某一方面, 而是受到多种心理因素共同作用和影响。因此房产公司要通过各种渠道充分了解目标客户的消费心理, 认真做好消费者行为分析。

(二) 购买行为特征分析

1. 住宅购买是生活相关性最显著的购买。

根据我国目前住宅销售的情况看, 95%以上的购买者均是为了居住。因此, 购买住宅实际上是购买一种生活, 或者说是一种生活方式。住宅除了提供购买者一个居住空间之外, 实际上还从很多方面对入住者的生活、工作、休闲及家庭发展等产生重要影响。如小区环境和配套设施对于生活、购物、休闲娱乐、子女教育等方面的方便性与舒适性。

2. 住宅购买是专业性最强、决策最困难的购买。

住宅不同于其他商品, 大多数家庭可能只有一两次购买行为。在我国, 对于中低收入者, 一次购房终身享用的情况十分普遍。因此, 购房者在购买住宅时十分谨慎, 消费者在购买住宅时会涉及到很多专业知识, 要仔细考虑诸多问题, 对于一个缺少房地产专业知识和购房经验的消费者来说实在是煞费苦心。现在越来越多的消费者, 他们在购买住宅的过程中, 都要诚邀房地产专业人士作参谋, 规避购房中的误区和陷阱, 确保自身的权益。另外, 购买住宅需要巨额资金, 人们在购房时大都要仔细评估, 认真做好资金筹措和支付计划, 以达到自己的目的。由于影响购房者的因素众多而繁杂, 再加上购房者自身条件的差异性, 使得购房者作出实施购买行为的决策就显得尤为困难。

3. 住宅购买是决策参考信息最广泛、决策参与人最多、决策过程最长的购买。

消费者在购买住宅时, 有关住宅供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息, 其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息, 其三是可以从住宅销售商或代理商 (中介商) 获得住宅销售的有关信息, 其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。另外, 购买的决策时间也较长, 住宅购买者从产生购买动机到最终完成购买, 耗费时间最少的为1至2个月, 最长可达1年以上, 平均耗时为6个月。在住宅购买过程中, 购买者所表现出来的惊人耐心和经过的漫长过程是其他商品的购买不能比拟的。

4. 住宅购买是后验性最强的购买。

美国经济学家纳氏洋森在1970年提出了著名的先验性商品和后验性商品的概念。先验性商品是指消费者在购买之前即可对其质量和功能加以检验的商品;后验性商品是指消费者在购买之前, 难以对其质量和功能进行准确判断的商品, 可以说住宅是消费性商品中最具有后验性的典型商品, 无论是住宅的品质, 还是其功能, 都必须是通过消费者入住使用后, 才能作出准确的判断和评价。另外, 作为预售方式为主的住宅销售方式, 使得消费者买在先, 发展商造在后, 完全排除了消费者直接鉴别住宅品质的过程, 这就使得住宅这种商品更具有后验性的特点。

5. 住宅购买是综合成本最高、风险最大的购买。

住宅购买的综合成本是指购买住宅所支付的货币成本之外, 还包括消费者在购买过程中所付的时间成本和精力成本。众所周知, 住宅购买的货币支出成本是巨大的, 又因其购买决策的过程之长, 导致购买者在购买住宅时, 在精神与体力方面的耗费与支出是相当大的, 住宅购买又具有较强的专业性, 因此, 购房者面临的风险是巨大的。

6. 住宅购买是最为理性的购买。

由于住宅的购买与人们的生活息息相关, 其购买决策影响因素繁杂:专业性最强、参考信息最广泛、参与决策的人最多、时间最长、后验性最强、综合成本最高、风险最大等特点, 因而使每个购买者在购买住宅时都变的十分理性, 即善于观察、分析和比较。消费者在购房前都广泛收集想要购买的住宅销售信息, 了解市场行情, 并经过慎重权衡利弊之后才作出购买决定。在决策过程中, 很有耐心地对比分析和判断, 不受广告宣传和销售人员介绍等方面的信息而左右的理智慎重表现。在住宅购买的整个过程中保持高度的自主, 并始终由理智来支配行动。

地产市场分析报告 篇3

二季度，商业银行发行理财产品1.7万款，募集资金规模10.07万亿元。2014年二季度，189家商业银行共发行理财产品1.7万款，募集资金规模约达10.07万亿元人民币，产品数量环比微幅增长0.4%，资金规模下降7%，相比去年同期，数量和规模分别增长69.80%和74.1%，参见图1。过去的2014银行年中大考并未出现像去年一样的“钱荒”现象，总体来看银行理财产品收益率水平较为稳定，并未出现大幅度的波动，平稳的度过了年中考核。二季度产品总量较一季度虽然有所增加，但就二季度各单月表现来看，6月份产品发售数量不仅没有上升，反而较5月出现了6个百分点的小幅下降。主要原因如下：一、“余额宝”类互联网金融产品的横空出世对银行存款的分流和银行间隔夜拆借利率的飙升，共同导致了去年年中银行理财产品量价的非理性飙涨。今年银行对于流动性的管理更加合理和严格，产品期限错配较为合理。二、央行两次定向降准增加了部分银行的流动性。三、今年以来货币政策基本方向未变，货币市场的利率水平总体表现平稳。

从二季度银行理财产品数量和规模的发行机构分布来看，城市商业银行和农村商业银行的发售动力强劲，发售数量较上季度分别增长1.7%和3.1%，二次降准使得部分城商行和农商行受益。城市商业银行理财产品总量占据各类银行之首，比重达34%，但规模占比仅为15%，规模占比虽然较上季度有2.6个百分点的提高，款均规模仍旧较小。相较之下国有商业银行和外资银行的发售数量有所萎缩，数量占比较上季度分别下降0.9%和0.1%。国有控股银行和上市股份制商业银行理财产品发售数量占比基本持平。从产品规模来看，国有控股银行产品规模比重较上季度下降2.5个百分点，占比43%，上市股份制商业银行产品规模占比36%，二者占据了整个银行理财产品的市场近8成的规模。

收益率曲线走势平稳，收益率水平总体回落。纵观二季度收益率曲线，总体回落到2013年第四季度的水平上。鉴于央行“总量稳定、结构优化”的货币政策取向，今年货币市场的利率水平总体表现平稳。二季度银行理财产品收益率曲线走势较一季度整体下移，各个关键期限点收益率水平应声回落。参见图2（a）。可见，其中14天和2年期产品收益率环比降幅相对较大，分别为50个和74个BP（基点）。其余各期限降幅在50个BP以内，平均降幅为40个BP。

从今年上半年几个关键期限点的产品收益率的月度表现来看，进入1月份以后，随着年末揽储银行间资金争夺的告一段落，银行理财产品收益率纷纷掉头回调。相对于3个月和6个月产品的表现，1个月期产品的收益率回落幅度较小，除了5月出现了小幅跳水外，相对来说本季度的平均收益率水平维持在5%的水平，而3个月和6个月期产品收益率变化则是呈现了稳步的阶梯式回落，月均回落幅度均在10个BP左右。参见图2（b）。

从产品存续期限区间统计数据来看，二季度产品存续期在1个月以内和3个月以内的产品数量较一季度均有所下降，侧面反映出银行在产品期限配置上的变化，临近年中考核点市场对资金面充裕程度的预测相对来说更宽松，因此，在以往承担着冲节点重任的短期理财产品的数量相对减少，也说明银行理财产品的冲时点特征在微调的货币政策下对理财产品市场的影响正在弱化。在产品的存续期的设置上，银行也更加理性。同时，产品存续期在3到6个月（含）、6到9个月（含）和9到12个月（含）这三个期限区间的产品数量则较上季度有不同程度的上扬，银行在中长期锁定资金的意图明显。

2014年6月份到期收益：民生银行拔得头筹。2014年6月，共统计到98家商业银行1461款产品到期，未出现零负收益产品，其中人民币产品有1184款，平均到期收益为5.33%，较上月上升6个BP。

本月到期收益排名前十的产品到期收益率在6.8%-10.5%之间，其中5款由上市股份制银行发售，有4款均为城市商业银行发售，1款为农村商业银行发售。录得最高收益的产品是民生银行的“非凡资产管理远望谷股权收益权理财产品（T963）（B类）”，该产品到期年化收益率为10.5%，产品成立于2011年6月10日，存续期为3年，具体资金投向不明。

本月到期的产品中，平安银行的1款股票类产品未实现预期最高收益，产品名称为“平安银行‘聚财宝’结构类（挂钩股票）2013年23期人民币理财产品”。到期收益率为2%。

房地产市场调研行业分析报告 篇4

由于房地产开发商对市场研究工作的概念比较模糊，对其研究成果的有效性存在一定的质疑，因此，传统市场研究进入房地产市场的历程还需要一段磨合的时间。目前，在整个房地产行业对市场研究的意识并没有得到足够重视，但随着房地产行业经营的不断市场化，市场研究在其经营中的地位在逐步得到加强。具有一定实力和规模的开发商相应成立了市场研究部或其他类似性质的调查部门专门从事与市场研究有关的相关工作。目前开发商已经在行业动态跟踪、相关政策研究方面开展了不同程度的工作，并以此作为项目定位研究的基础。同时，不少开发商与专业的房地产行业代理公司开展了相当广泛的合作。尤其是房地产代理公司目前已经全程服务于房地产开发商项目的开发、定位、策划、销售代理、物业管理等环节。而在消费需求研究、顾客满意度研究等方面，开发商也开始了与市场研究公司之间的合作。虽然在合作过程中，出现了或多或少的问题，但对于市场研究公司而言，房地产行业的研究领域将会成为一个值得引起重视的行业新的增长点。

二、房地产“行业研究”的现状与问题

1.房地产行业对调研的意识不强，需要培养

就目前房地产行业在市场研究领域的现象来看，主要有以下几方面的特点：首先，整体行业注重国家宏观政策以及城市规划等方面的研究，并以此来指导投资的方向;其次，开发商对供应市场以及重点竞争对手的研究相对重视，而相对忽略消费需求的研究;再者，规模比较大的，而且具有一定现代化管理手段，重视市场化运作的开发商，在市场研究方面投入了更多的精力、资金和时间，并初步形成了一套比较完整的数据资料库。

从整体上看，房地产开发商对市场研究的意识是比较淡薄的`，造成这种状况的原因主要有以下几个方面：整个行业的市场化运作历史比较短暂，主要凭借经验而非科学的决策体系实施管理与经营;目前，来自于房地产的市场供应研究、竞争研究以及区位市场研究需求比较多，而开发商对来自于消费者的信息关注程度相对不足;同时，作为市场研究公司而言，还没有形成比较成熟实用的研究方向与服务，这对于开发商的调研需求促进力度不足，另外行业项目的策划与开发更多是通过策划、销售人员的经验和创意来实现，并以引导消费为导向，这也造成了房地产市场研究缺乏的重要原因。

2.调研公司缺乏对房地产行业知识的了解

房地产行业的特殊性和复杂性，导致市场研究公司的研究人员对该行业深入了解存在困难，因此对其的认知是相对肤浅而有限的。

研究人员由于缺乏对房地产行业知识的充分了解，因此，在与房地产开发商的合作过程中很容易导致沟通上的障碍。研究人员对理解开发商的需求方面存在着一定的困难，体现在对项目的理解、研究方法的采用、研究对象的选择、问卷的设计、最终研究成果等方面，都很难达到与房地产行业特点的结合。

3.调研公司从具体项目中比较被动的积累研究经验

正是由于房地产开发商的市场研究意识还未被唤醒，对市场研究公司的依赖性并不强，因此来自于该行业的市场研究需求并没有引起市场研究公司的重视。

目前，市场研究公司还没有主动的关注房地产行业市场的发展，更多是依赖具体的房地产市场研究项目，比较被动的实现行业经验以及研究经验的积累，效果缓慢。

现在市场研究行业的发展趋势是专业化和咨询化，而咨询化的发展是基于对特定行业的充分了解，并且专业化通常也是通过依附于对某特定行业的熟知来体现。因此，如果市场研究公司希望进入房地产行业的研究领域，则需要充分了解该行业的特点。

三.市场研究在房地产行业中的应用

1.前期

这一阶段的研究成果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的研究方向相对比较宏观，主要有：

(1)宏观经济信息——包括政策法规、房地产经济指数、城

市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析了解房地产市场的现状及动态。相关市场信息——包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息，以推论房地产市场发展前景。

(2)房地产产品研究：

在售楼盘资料统计——包括本地所有的房地产项目数据库资料，可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。

区域市场分析——根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析，研究典型个案，对区域市场特点进行分析。

楼盘汇总分析——阶段性对楼盘进行统计分析，追踪市场发展方向。

(3)消费需求趋势研究：

主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的研究，这些研究将作为开发商把握需求动态的依据，并以此开发出新的产品，并不针对于某一个特定楼盘项目。

(4)品牌研究：

在房地产行业发展还不是很正规，以及消费者对开发商认知程度比较肤浅的情况下，品牌形象的塑造会为产品销售带来积极的促进作用。房地产开发商正逐步重视品牌的建设，而品牌研究将成为品牌建设的基础。

2.中期

开发商在购置土地之后，需要进行相应的项目开发。次阶段开发商的主要工作环节包括：具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。

(1)项目定位研究：

考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。

(2)消费需求研究----了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯，结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分，并确定各细分市场的规模。

(3)竞争楼盘研究----了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。

(4)产品测试研究：

在项目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场研究应当侧重于项目细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。具体的测试内容主要包括：1、社区配套设施与功能需求测试;2、建筑类型与容积率之间的匹配关系;3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯;4、对装修的意见与个性化实施;5、朝向/采光与居室功能之间的关系;6、特定需求的价格定位研究等等。

3、后期

(1)楼盘媒体宣传分析：对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计，可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集，可根据资料进行媒体投放及营销方式分析，同时作为竞争研究的有力补充。

(2)销售现场研究：

主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向主要有：

1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道;

2、看房者所处购房的阶段，以及看房行为与习惯;

3、楼盘评价以及与竞争产品对比;

4、对销售中心以及人员的评价;

5、看房满意度研究等等。

(3)销售监测：

随时对销售现场的潜在消费者，以及的消费者收集相关的信息，并定期进行必要的回访，同时进行有效的统计分析，开发商将能准确地掌握客户的反馈信息，销售成功状况、销售周期等重要数据，通过纠正不理想的工作内容，减少客户的流失。

(4)业主满意度研究：

现实业主的居住状况，在一定程度上将会影响到具体楼盘以及开发商的声誉，因此，提高现实业主的居住满意程度，将会为开发商良好的品牌形象、提升消费者美誉度与忠诚度，并带来有效的销售业绩。该项目方向主要是了解消费者对开发商、特定楼盘以及物业等方面的满意程度。

就目前的房地产领域，作为客户方，房地产开发商对市场研究意识不强，并且缺乏对市场研究公司运作方式和研究技术的理解;作为服务提供商，诸如部分专业的房地产代理公司已经在该研究领域方面捷足先登了一步，并在房地产领域担当着全程顾问公司的职责，同时该类性质的公司

具有着良好的关系背景，在利用资源方面拥有得天独厚的优势。因此作为传统的、专业的市场研究公司在进入房地产研究领域方面存在着相当程度的困难。

地产市场分析报告 篇5

为了完成老师布置的作业，我们小组成员深入到各大超市和商场去进行市场调查，而我最终选择了袜子作为我的调查对象。

袜子这东西是个不分季节和年龄，男女老少都需要的必备品。袜子是生活必需品，除了保暖，袜子在许多年轻人，特别是年轻女孩眼中也成了一种装饰物。在大街小巷，总能碰见用美丽袜子装点自己的女孩子，夏天的牛仔裙搭配一双运动鞋、一双彩色或白色短袜，显得充满活力和青春气息；秋天，穿短靴或是休闲鞋的女孩常常要搭配一条靴裤，然后配上一双中筒袜或者袜套，在显得活泼自然的同时，还增添了几分女人味；冬天的女孩则更需要穿连裤袜和长袜搭配长靴，更是女人味十足。

对于男人来说，袜子则没有那么复杂，夏天穿薄棉袜或丝袜，春秋冬天穿棉袜，不过，踢足球或者打篮球的男孩子则需要配备几双运动系列袜子，即便是盛夏，穿短裤和运动鞋的男生搭配一双白色运动袜，除了可以吸汗，更可显示运动感。但袜子也可以说是体现社会地位的一大标志，地位高的人，对袜子的要求就高，相反，则对袜子的要求不高。所以袜子不但种类多，花样多，牌子多，而且消费群大。通过对袜子的调查，我的分析如下：

一、袜子行业的优势：

袜子产品需求旺盛，利润可观。通过在商场的调研，我发现商场的袜子最低价都在5元以上，有的更是高达30—40元一双。均价大概在8元左右。相对于现在人们的收入，这个价格是可以接受的。袜子产品消费群巨大，作为日常必需品，其目标消费群没有年龄性别的限制。由于穿着方式，鞋子舒适度等情况影响，袜子磨损程度大，属易耗品，产品更换速度快。袜子产品季节差异性小，产品换代速度慢，可销售周期长。

二、袜子行业的机会：

经济的发展，消费观念的进步，人们对生活质量要求的提高，爱美和保健已逐步深入到每一个细节，消费者对袜子产品需求量增加，袜子品种功能不断翻新，大众消费者开始有选择意识，品牌消费初现端倪，个性化丝袜开始走俏，袜子产品也开始紧跟服装发展趋势。它是体现时尚潮流、个性价值及个人品味的展示载体，袜子已经不再仅仅是简单的保暖用品而是重要的服饰组成部分。袜业较好地顺适了这一潮流，厂商纷纷投其所好，大做足下腿上文章，从质地、纹样、款式、色彩、功能上全方位下功夫，较好地满足了消费者需求，市场上袜子品种繁多，千姿百态，惹人怜爱。例如根据编织袜子所使用的原料，可分为棉纱线袜、羊毛线袜、弹力锦纶丝袜、棉腈混纺袜以及天然丝袜等。根据袜子编织的组织可分为网状立体编织防勾设计、雕空设计。按袜统长短分类，一般可分为长统袜、中统袜和短袜三种，此外还有连裤袜。在色彩上，突破了原来自然色、肤色、白色、黑色，大胆运用许多时尚颜色，如清纯的淡粉色、闪光的银灰、柠黄、浅蓝、果绿等等等。现在还出现了一种叫做保健袜，通过对纤维进行涂层法或药物

处理，使袜子具有祛臭、抗菌、抗射线功能和促进脚底血液循环等功能。

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三、袜子行业的不足：

袜业市场产品鱼龙混杂，众多袜子产品无规划、定位欠清晰、品质不稳定、设计无章法。一些摊位或小店销售差强人意，虽然袜子价格适中、但质量堪忧，且品种单

一、数量和经营面积小，消费者可选择的空间狭小；大商场价格高不甚让人满意。

四、主要袜子品牌

通过在市场的调查，我发现目前市场上的袜子主要有以下一些知名品牌：七匹狼、鳄鱼、苹果、浪莎、梦娜、耐尔、李宁、耐克等。

五、影响消费者的因素：

1、价格因素

价格毫无疑问成为消费者购买产品的主要原因，当消费者在购买同类产品的时候，比较最多的就是价格，也就是性价比，当然越便宜的东西越是多人喜欢买，但是不是所有的东西都这样，其实随着人们的收入水平的提高，消费观念也在变化。在十年前，袜子的市场平均单价只要几元钱，那时十几元以上的袜子根本是很少有人问津的，但是十年以后的今天，袜子的价格区间已经发生了很大的变化，路摊十元几双的袜子几乎有很少人去光顾，这就是人的消费观念在变化，当然价格还是人们最热崇考虑的。

2、质量因素

除了价格，消费者考虑最多的就是质量，不要小看一双小小的袜子，消费者不仅要看其外形设计，最关键的是要看其材质和功能，吸汗、防臭、耐磨、暖和、透风、舒适等等。路摊上的袜子虽然价格很低，但是还是只有很少的人去买，为什么？就是因为质量差，虽然便宜，但是穿着不舒服，而且一些袜子穿了还会脚臭，达不到消费者想要的那种效果。所以，一些人宁愿买价格高点的袜子，也不去买路边摊的那些袜子。

3、消费者收入水平

随着经济的发展，人民的收入增加了，为了追求更高的生活水平，花在食品支出以外的消费比重也有所增加，所以更愿意买质量好的贵袜子。

六、袜子行业的前景：

地产市场分析报告 篇6

报

告

一、目前我镇农贸市场现状

农贸市场一方面承担着发展地方经济，促进商品流通的职能，另一方面也承担着方便群众生活的社会职能。农贸市场的稳定和发展事关民生大计，同时也是反映一个地方建设水平、管理水平、生活水平乃至文明形象的重要窗口。近几年来，我镇的农贸市场在镇党委政府努力下，通过逐步加大投入，提升改造市场硬件设施；通过加强内部管理，特别是通过纳入城市长效综合管理范围，全镇农贸市场的硬件设施得到明显改善，管理秩序得到不断提升，交易环境以及商品质量等方面都得到一定程度的改善。

我镇现有农贸市场8个，另外还有一个私人投资的**市场。**市场是**镇合并后新建，硬件设施方面比较新；**市场通过13年、14年改造提升，经营场所面貌得到很大改观；**市场属于老旧市场，设施陈旧，而且存在着一定程度的安全隐患。随着我镇经济不断发展和人民生活质量的提高，各级政府和老百姓对农贸市场的建设和管理都提出了更高要求。目前我镇农贸市场由政府部门管理，一定程度上沿袭了计划经济时代的管理模式，农贸市 场的创新发展爱到了一定限制，并且每年政府需要投入较多的人力和财力，仍存在较多问题和薄弱环节，如管理人员思想不够重视，问题整改落实不到位，缺乏行之有效的管理措施和改造提升积极性。

二、我镇农贸市场市场化经营之路

**镇成立后，历届党委政府把农贸市场市场化运作作为一个重要课题，也曾经考虑市场对外承包，或者管理者内部联合承包方式来实施市场化试点。周边镇老市场也没有承包成功先例，同时**第一个安置配套市场原来的澡江市场由于承包者经营失误造成市场关门。我镇**市场承包后，经营者亏损，管理混乱，造成农贸市场市场化经营之路到目前为止没有真正实施。究其原因，主要有以下几个方面：

1、没有可复制的成功经验

目前**市场经营管理有三个模式。一是不需要由政府投入，完全实行公司化运作，这些市场由投资公司投资地产加市场，然后公司按标准建设菜市场，直接由他们公司经营，例如，我区的河海市场、诸宏市场和我镇**市场及其它一些商业小区配套市场；二是由拆迁安置小区配套建的市场，市场设施都由政府投入，然后有公司或者私人承包经营的市场，**街道大部分市场都属于这种性质；第三种就是属于原来集镇的老菜场及拆迁安置小区配套 的市场，这些市场由政府投入，政府工作人员在管理市场，新北区西部四镇都是这个模式，我镇市场就属于第三种情况。江阴市早几年曾经尝试对老市场市场化运作，但经过几年下来，并不是很理想，一部分已收回仍由政府管理，还有部分也存在管理混乱，设施陈旧的问题。我镇**安置配套市场最早由个人经营承包，但从目前经营状况看，承包人处于亏损阶段，通过出租场地来弥补亏损，进而造成市场内部管理混乱无序的状态。

2、相关部门和管理者对推进农贸市场市场化运行缺乏积极性。

不管什么改革最大的阻力都是来自于人事和利益，农贸市场经营权改革同样如此。首先在人事方面，目前我镇市场管理人员属于镇属事业单位人员，全部归口各街道的城乡管理科管理，其中相当一部分人员是由原来每个镇的市场管理委员会工作人员转变过来，他们原来在当地街上有一定威信，有的一直在市场管理工作做了二、三十年，但是由于原来进单位没有相应要求，一部分工作人员文化程度较低，有的甚至只有小学水平，而年龄都较大，也没有其他专业技能。如果实行市场改革，这些人员就需要分流，而且这些人担心到别的部门就会出现不适应，进而会影响自己的工作饭碗，所以造成抵触想法，这使得政府部门和领导在改革中涉及到人事问题处理过程中也会倍加小心和谨慎。

部门和个人利益也会影响市场化运作。虽然社会在不断进步，政府的职能也在由管理型职能向服务型职能进行转变，但一些部门和领导还不能适应，认为管理就是一种权力，有时候还能谋一些私利，虽然经过多年来规范，采取了摊位公开招投标的措施，但仍可能在一些边缘地区有人情摊和关系户。另外在很多市场，管理人员仍然习惯于原来指挥式的管理，有一种高高在上的感觉，服务意识不强，如果进行市场化运作，由一个政府部门管理者变成市场工作人员，心理方面会有所落差。

3、市场化运作后造成管理推诿，矛盾上交现象会发生

从目前已经实施市场化运作的市场的实施情况来看，也发现了大量问题。归纳下来主要有以下几个方面：

（1）承包经营人追求效益最大化，造成了矛盾的产生。我们的农贸市场一方面承担商品流通职能，但更重要是承担着为群众服务的社会职能，同时也为自产自销农户提供一个自产农产品销售渠道。但承包人或经营者更多是追逐经济利益，由于他们资金投入也存在风险，所以要尽快收回投资，使自己利益最大化，这样就有可能造成以下几点问题：随意变更市场规划，尽量安排更多摊位来增加他们收入；大幅度增加摊位费，不设上限进行招投标，造成市场经营秩序混乱；对原来政府照顾性的摊位，比如自产自销的农产品摊位，生活困难照顾摊位进行收费，造成经营户产生对抗情绪。有时候如果只是追求短期经济效益而没有长远思 路的话，就会适得其反，比如会造成经营户流失，市场生意清淡等问题，到时候又把包袱丢给了政府。目前我镇长宏市场就没有长远思路，只注重超市对外发包，要求快速收回投入，造成一层菜市场生意清淡，经营户流失的现象，从而陷入一个恶性循环，内部管理愈加混乱，摊位秩序和环境脏乱差现象更严重。

（2）市场周边乱设摊现象严重，管理部门和承包人相互推诿扯皮。目前全区老市场周边都有拖尾巴现象，就是每个市场门口和周边都有乱设摊现象，我镇现在对这些设摊的管理即使在城管同一部门内，也划定相应界限范围进行管理，市场周边则由市场管理。但实行市场承包后，承包人只负责市场内部管理，而且也不可能用太多管理人员进行定点管理，这样就造成市场周边和门口出现失管情况。市场经营承包人就和城管管理人员相互推诿和扯皮，如果城管去管理，就需要把这些摊位安排到市场里面，承包人也会要收取相应的费用，结果就是这些游摊不肯进去，长年游荡在市场周边和门口，而且都是在我们城管正常上班时间以外来设摊，造成市场周边道路拥堵而老百姓反映强烈，呼吁常年定点管理。

（3）管理过程中矛盾升级上交，造成群体性事体影响政府工作。实行市场化运作后，经营承包人为了利益和达到政府的管理要求，会采取非正常手段进行管理。

三、农贸市场推进市场化运作是稳定发展的必然途径 随着政府职能转变，管营分离是一种趋势，一些原由政府承担的经营性事业单位也逐步脱离政府由市场化运作。我镇的一些部门也作了改革，绿化和环卫体制改革取得了较为成功的经验。农贸市场运营改革由于一些历史原因，改革一直没有取得进展，但农贸市场运营过程中的一系列问题，而且多年的经营和管理水平已经无法满足其发展的要求，必须在管理行为上进行创新，实行市场化运营手段，从而在基础上彻底改变以往的诸多问题；为了进一步规范农贸市场管理、改善居民购物环境、提高老百姓生活质量，对农贸市场进行改革是势在必行。对于我镇农贸市场改革可以采取试点进行，目前新建的魏村农贸市场即将竣工，年底将招商营业，我们可以利用这个契机，先在**新市场进行市场化运作试点，采用“整体招标”形式，政府掌控发包权、回收权、监督权，将农贸市场的举办权、安排权、收益权、管理服务权等全部事项进行“整体招标”，招募有能力、保稳定、促发展的单位和个人来经营，在取得成功经验后逐步对我镇农贸市场进行市场化运作。

1、农贸市场推进市场化的优势。

(1)减轻政府经济负担，增加财政收入。目前我镇由政府管理的 农贸市场有7个，市场租金收入与政府投入管理人员工资、市场设施维修费用、水电费和土地租金等开支相抵属于入不敷出。例如魏村市场，属于租金收入相对较好的市场，现有管理人员

个，临时工

人，2014年市场租金全部收入共计

元，人员工资

元，维修费用

元、水电费开支

元，其它开支

元，目前市场土地一块由政府另外承担，如果加上这块，仍然处于亏损状态。如果进行市场化运作，承包经营户在不上涨摊位费标准前提下，做到应收尽收，可以增加全年收入。然后通过减少管理人员，优化管理成本，减少支出，从而来确保上交政府的承包款，从而减少政府支出，增加财政收入。

(2)增加城管人员队伍，更好规范集镇容貌。随着城乡一体化进程，集镇范围扩大，集镇管理的压力越来越大，而每个街道负责集镇管理的城管队伍又严重缺编，造成一部分地方产生了管理不到位的现象。随着农贸市场推进市场化运作，原来的市场管理人员可以充实到城管一线工作, 目前我镇在市场管理人员有

人。这其中大部分管理人员原来在城管工作过，充实到城管一线后，很快可以适应工作，也大大减轻了各街道一线城管队员缺编的情况，同时可以提升各街道集镇容貌的管理水平。

(3)提升管理服务水平，提高我镇城市长效综合管理水平。目前我镇城市长效综合管理中菜市场管理相比其它镇也是扣分较多 一个项目，总结原因主要是一部分农贸市场内部考核机制不到位、管理人员责任心不够、服务意识不够造成的。市场进行承包后，我们可以通过承包约定、制度约束、长效考核、群众评价等方面来督促承包人来做好市场管理服务工作。从**的几个市场来看，通过市场化运作，管理水平得到了提升，环境面貌和经营秩序得到了改善，纳入市级考核也极少扣分。

2、推进市场化运作需要注意的问题。

(1)制定详细的考核制度，明确承包方的权利和义务。农贸市场推进市场失败最根本原因就是承包经营人经济利益最大化的短视行为造成的，为了防止这种现象产生，就需要对其制定一系列的制度和措施，比如延长合同承包年限，约定对经营户的租金上涨比例，缴纳除上交承包款外的管理保证金，对违反承包合同、长效管理扣分、矛盾上交等情况扣除保证金等一系列措施来督促承包经营人加强市场规范管理。

(2)建立监督机制，督促承包经营者履行社会职能。农贸市场是政府窗口，也代表了政府形象，体现一个地方政府管理水平，也承担了很多社会职能，创建工作、食品安全、商品价格也牵动着老百姓的心。政府推进市场化运作后，不能放任承包人随意运营，要有专门部门进行监督，要求及时贯彻各级政府的规定，并要划定一定区域安置自产自销农产摊位和生活困难经营户。对市场重 大事项要指派专人进行跟踪监督，如市场摊位调整、市场摊位招投标，这样可以有利于政府部门及时了解市场内部动态，以及掌握一些矛盾动态，便于及时汇报党委政府进行决策。

地产市场分析报告 篇7

在2010年度报告中, 我们曾尝试对中央空调行业配套产品——热泵热水器及地暖产品进行了分析, 得到了市场的高度关注和业界的广泛认可。在2011年报告中, 我们再度创新另辟蹊径, 将热泵热水器及地暖等产品分析独立出来, 而这部分报告在今后的《中央空调市场》杂志中将陆续刊登。

本部分主流机型市场分析报告, 延续以往的分类, 对冷水机组 (包括离心机、风冷螺杆、水冷螺杆、模块机) 、冷媒变流量机组 (包括变频多联机组、数码涡旋机组) 、溴化锂机组、水/地源热泵机组 (包括分体式水环热泵机组、整体式水环热泵机组) 、单元机组以及末端产品的整体发展进行分析 (图表17) 。2011年度, 无论传统的离心机、螺杆机产品, 还是连续多年表现抢眼的冷媒变流量产品, 或是国家积极倡导发展的水∕地源热泵产品都尽享市场高增长所带来的丰收喜悦。从2011年各主流机型产品增长率图表中可见, 模块机产品获得了42.9%的增长率, 成为本年度增长率最高的一类产品, 离心机产品获得了41.9%的增长率, 位居第2, 而美系品牌持续对数码多联市场大力度的投入, 2011年度也得到了丰厚的回报, 为数码涡旋多联机市场赢得了41.7%的高增长率。受惠于水涨船高的市场环境, 几乎被边缘化的风冷螺杆机组产品市场也迎来了“久违的春天”, 2011年度获得了23.1%增长率, 同样受惠于此的还有溴化锂机组产品市场, 溴化锂机组2011年度也获得了22.7%增长率。溴化锂产品市场的增长说明, 在民用项目中几乎没有优势的溴化锂产品, 在工业领域正在逐渐被认可。2011年度, 单元机产品依然保持高增长态势, 毫无悬念的是, 格力、美的仍然成为该领域中获利最多的品牌。受主流产品销售率大幅度提升的影响, 末端产品也在2011年度获得了近30%增长率。此外, 蓄能空调等边缘化的产品在2011年度也获得了一定量的增长 (表18) 。

第一节冷水机组

在中央空调领域, 冷水机组一直是大型公共建筑空调系统的主力机型, 在一些大型或超大型的建筑空调应用场所, 冷水机组甚至是空调方案的唯一选择。也正是基于此, 近年来我国冷水机市场取得了较快的发展, 市场规模不断扩大。2011年冷水机组整体销量达到了148亿元, 相比2010年108亿元的销量增长了37% (图表19) 。

在品牌方面, 4大欧美系品牌仍然把持着冷水机市场49.7%的市场份额, 同比2010年50.9%的占有率相比, 下滑了1.2%, 而值得一提的是, 4大品牌中江森自控约克、麦克维尔增长喜人 (图表20) 。随着格力、美的、盾安、天加、国祥、奥克斯、志高、东元等一大批国产品牌纷纷加大冷水机市场的推广力度后, 国内冷水机组市场的市场占比正在发生分化, 2011年, 国产品牌在冷水机市场特别是水冷螺杆机和模块机的市场销量占比都有较大的提升。

从区域方面来看, 华东、华北、华南市场可谓肩挑大梁, 2011年国内冷水机的市场消费量72%是由华东、华北、华南市场所贡献。从近3年来各区域市场占有率来看, 华东、华北市场起伏不定, 而华南市场占有率呈现下滑的态势, 华中、西南市场近2年贡献率保持在20%以上, 市场占有率及出货量呈现并举增长的趋势, 由此可见, 华中及西南将成为下一个焦点市场 (图21) 。

1离心机市场分析

与其他冷水机产品相比, 离心机产品不仅有较高的利润回报, 同时在今后的维修服务中对于设备制造企业的依赖性更强。此外, 离心机产品在项目的实际使用过程中有着重要的作用, 尤其是在许多特定场合的应用中具有明显的优势和不可替代性。也正是因为这些特点使得离心机成为中央空调行业高技术含量的代表, 而能否生产离心机也可以看作是1个中央空调设备生产企业是否具有高技术含量和技术成就的标杆之一。

2011年, 国内离心机产品市场销售总额为44亿元, 同比2010年31亿元的市场容量增幅近42% (图表22) 。2011年国内离心机的高增长主要来源于3方面, 1、2008年年底国家公布的4万亿元的投资, 经过2年多的发展, 处于投资最末端的大型中央空调受惠非浅。

从各品牌中标的项目来看, 轨道交通、航空等领域的大单贡献巨大;2、品牌相继推出更为经济节能的小型化离心机产品。由于小型化离心机产品制冷量与螺杆机相重叠, 对螺杆机产品市场形成一定的冲击, 其市场认可度在逐步提升;3、以往离心机产品定价权基本控制在美资几大品牌之手, 多年来价格一直保持在一个较高的水平。为了改变这一格局, 部分品牌不计成本地放低出货价格, 而这为离心机市场的繁荣牺牲的不仅是利润, 更多的贡献在于让业界进一步了解了离心机产品神秘面纱的背后。

2011年, 离心机行业依然保持品牌高度集中, 但是集中度与2011年相比较发生了一些明显变化。2011年, 江森自控约克、开利、特灵、麦克维尔4大品牌市场占有率为83.4%, 同比2010年的84.5%降了1.1%, 与2009年90.7%的市场占有率下降了7.3%。3年下滑7.3%, 可见离心机市场多寡头垄断的格局正被逐渐改变。

与传统4大品牌相比, “觊觎”离心机市场已久的国产、韩系、日系品牌开始频频发力 (图表23、24) 。2011年1季度, 格力离心机等产品成功中标广州国际商品展贸城亿元大单, 掀开了国产离心机夺标热潮, 紧接着格力成功签约了长春一汽、四川都江堰百伦广场、重庆国际检测大厦暨国家中西部科技检测中心、清远义乌商贸城等一批典型项目, 为格力2011年精彩表现增加了浓重的一笔。2011年, 美的离心机不仅自身销量一路飙升, 由于其技术成熟, 获得了一些知名厂家的高度认可, OEM方面也取得了较大增长。2011年年初, 美的睿星变频离心机以明显的技术优势中标欧亚达·正元家居广场空调配套项目, 设备金额1 000多万元, 随后美的离心机在各地遍地开花, 相继中标芜湖市中医院、西安银泰国际购物中心、常州华东机电城、石家庄国际机场新航站楼、中国燃气涡轮研究院等标志性项目, 而这些项目设备金额均超过1 000万元。在韩系阵营中, LG增长贡献率最大。在日系阵营中, 日立冷机表现最为出众, 其小型化离心机产品在华南、华东市场的认可度逐年提升。

从区域方面来看, 华东、华南、华北仍然是离心机产品的主要市场。在经历了2010年华南、华东市场下滑后, 2011年华南市场继续呈现下滑的态势, 市场占有率首次跌入20%以内, 而华东市场则止住了下跌的趋势, 华北市场依然上升。需要指出的是, 由于基数相对较低, 离心机产品在西部和东北地区基本上每年都有一定幅度的增长。

2风冷螺杆机组市场分析

风冷螺杆机产品销量远不及水冷螺杆机组产品, 主要原因有2点, 1、风冷螺杆机组在北方低温工况下衰减值高, 风冷螺杆机组的市场销售范围较为狭小;2、对风冷螺杆机组的生产技术要求远高于水冷螺杆机组, 从事风冷螺杆机组生产的厂家明显少于水冷螺杆机组。

在本刊选取调研的产品中, 2011年度风冷螺杆机市场容量为16亿元, 市场占有率为2.85%, 市场容量为倒数第2的产品类型 (图表25、26) 。

在区域方面, 华东依然当仁不让的成为出货量最高的区域, 其市场占有率接近50%。在占比最大的华东、华北、华南、华中、西南5大区域中, 华东、华南、华中的风冷螺杆市场规模略有下滑。从品牌表现方面来看, 风冷螺杆市场大部分还是以江森自控约克、特灵、开利、麦克维尔、顿汉布什、日立冷机、美的、格力8大品牌为主, 与2010年度相比, 8大品牌的集中度略有加强。

3水冷螺杆机组市场分析

由于水冷螺杆机组的进入门槛相对较低, 加之近年来水冷螺杆机市场的需求量在快速增加, 如今该产品已经进入到1个成熟期。2011年, 水冷螺杆机的市场容量为48亿元, 占整体市场销售总额的8.6% (图表27) 。

在品质方面, 目前国内企业的螺杆机产品与美资、合资、台资品牌的差距正在缩小。由于螺杆式冷水机组压缩机基本上都采用进口, 质量和性能基本相当, 发展壮大的关键是如何把先进的技术运用好。螺杆机组的技术目前已经很成熟, 螺杆机产品也已经成为“通路货”, 稍微有点规模的企业多有此类产品, 即使没有, OEM也非常容易。如今, 厂家在机组本身下功夫比较困难, 也难有大的突破, 因此应该从系统上去把握, 具体项目具体分析。

在市场方面, 2011年, 包括江森自控约克、开利、特灵、麦克维尔、广州日立、顿汉布什在内的几大外资品牌仍然在水冷螺杆机组市场中占据50%以上份额, 但是与往年相比, 占有率呈现下滑的态势;在国产品牌方面, 美的、格力这2大品牌延续了2010年度的高增长态势, 市场占有率分别达到了5.2%和4.6%, 同时, 国祥、盾安、东元、台佳、清华同方等品牌加大了市场运作力度, 市场占有率也有所上升 (图表28) 。

从区域格局来看, 华东、华南、华北是水冷螺杆机组的最重要市场, 其中华南市场已经连续3年下滑, 华东市场稳步增长, 华中市场占有率基本持平, 而西南、西北、东北区域水冷螺杆机组应用呈上升趋势。

4模块机市场分析

如今, 越来越多的品牌开始注重对模块机组的研发和推广, 这主要源于模块机技术的优点比较明显:1、不占用地面面积, 美观性和经济型较好;2、按顺序启动机组, 对电网的冲击较小;3、可以根据用户所需要的冷量增加容量, 卸载容易, 操作简单方便。但随着市场的逐渐成熟和竞争的加剧, 模块机的利润空间日趋稀薄, 有些品牌生产、发展模块机组仅仅是为了保证产品线的齐全而已。

作为冷水机组竞争最为激烈的产品之一, 近年来各大品牌围绕模块机的“厮杀”从未停止, 价格竞争使得模块机的利润逐步走低, “价格战”是模块机市场最为显著的特点之一。2011年模块机的总体销量为40亿元, 同比2010年28亿元增幅高达42.9%, 在全国市场容量占比为7.1%, 在冷水机组占比超过了27%, 是增幅最高的1类产品 (图表29、30) 。

从品牌格局方面来看, 格力和美的继续高歌猛进, 增长率和市场占有率再创新高, 增长率分别为32.4%和32.1%, 市场占有率分别达到了18.4%和17.1%;江森自控约克和麦克维尔成为外资品牌中表现最好的2个品牌, 增长率均超过30%;同方、捷丰、奥克斯、盾安、国祥、海尔、志高、欧科、天加在2011年都取得了不俗的表现。

受经济和气候差异等因素的影响, 模块机组在不同区域的表现各异, 华东、华北、华南、华中依然成为模块机产品的主力市场, 华南和华北市场近2年呈现了小幅下滑, 华东市场基本持平, 华中市场表现强劲, 市场占有率逐年提升, 西南市场也有不错的成绩, 市场占有率接近12%。

第二节冷媒变流量机组

自2007年多联机产品首次超过冷水机组市场后, 连续5年保持了良好的增长态势, 2011年多联机产品市场容量达到199亿元, 其中数码多联机产品17亿元, 同比2010年增幅41.7%, 变频多联机产品182亿元, 同比2010年增幅31.9% (图表31) 。多联机高增长的背后主要有4点原因:首先, 多联机系统得到了越来越多设计师的认同, 推广渠道更加顺畅;其次, 多联机品牌多数以经销商操作, 各主流品牌逐渐完善的渠道网络起到了重要的作用;再次, 近年来房地产项目的井喷给多联机市场带来了前所未有的发展机遇, 各多联机品牌都争相推广户式中央空调;此外, 厂家在宣传策略上有所改变, 由原先专业渠道推广直接面向大众宣传, 主要形式有开展家装联盟、通过家装方面的杂志以及地方报纸刊物等进行点对点的辐射, 且效果显著。

2011年, 多联机高中低端市场分化明显, 更多的甲方对产品性价比有了更深的认识。另外, 有更多的品牌加入到多联机阵营中, 使得多联机的普及度更加广泛, 竞争也愈演愈烈。以大金、海信日立、东芝、三菱重工、三菱重工海尔、三菱电机、松下等为代表的日系变频多联机品牌继续发力, 市场份额再度提升。在2011年中, 日系多联机品牌在市场中占比超过60%。《中央空调市场》认为, 2011年日系多联机品牌市场占有率的提升与家装市场的火爆息息相关。在日系品牌中, 贡献率最大的品牌大金在工建及房地产配套等领域的竞争乏力, 而其销量多数来源于家装市场。而值得一提的是, 海信日立在家装、工装、房地产配套领域均呈现出高增长态势, 市场份额再度提升。东芝在高端市场继续发力, 牵手各地楼王。同时, 在公建项目上取得突破, TCS店的销售更是翻番。作为国产多联机产品领域的佼佼者, 美的和格力的表现令业界叹为观止, 2011年度, 美的、格力的增长幅度分别为51.2%和50.9%, 远远高于行业平均水平。以三星和几大美资品牌为主的数码多联机品牌不断加大推广力度, 市场反响强烈。另外, 奥克斯、志高、TCL等品牌也取得了喜人的销售业绩。

在海信日立、江森自控约克、大金、麦克维尔、三星等品牌的大力推动下, 水源多联机组在2011年度受到了更大的关注, 成为2011年度国内中央空调市场最热门的产品之一。

随着市场竞争的升级, 越来越多的企业在改进产品设计、提升产品功能上不断发力, 而集中央空调、地暖、热水等多种功能于一体的全方位解决方案就是不少厂家抢占市场的一大法宝, 这一特点在2011年的中国制冷展上得到了很明显的体现。如格力推出的冷暖辐射生活热水多功能一体地暖中央空调、美的推出的“变频三剑”三位一体机, 均具备中央空调、热水、地板采暖3重功能, 可以明显提高节能效果。而海尔展示的热水空调, 不仅具有中央空调、热水、地板采暖3重功能, 还引入了太阳能系统, 具备干衣的功能。另外, 作为数码涡旋领域的代表, 三星也展示了拥有中央空调、热水、地板采暖多种功能的家用中央空调系统。

受与之密切相关的房地产行业的影响, 大部分多联机企业在2011年4季度的市场发展没有前3季度那般红火。2011年1季度, 国内多联机市场稳中有升, 进入2季度以后, 随着商业地产项目和高端地产项目的大幅增加, 多联机开始迅速摆脱低迷的走势, 销量呈现出快速放大, 3季度, 多联机的销量仍然占据着明显的优势地位, 但是增长幅度远不及2季度。4季度, 受累于房地产市场的低迷, 多联机产品产品增长率首次跌破10%以下。

在区域方面, 多联机产品的优势在华东、华南、华北等地区被进一步放大, 加上推广的品牌增多, 市场空间越来越大。在2011年度, 7大区域市场规模都实现了增长。值得一提的是, 在华中、华北、西北等二三级市场中, 格力、美的受到市场青睐, 为2011年格力、美的多联机优秀表现贡献巨大。在国内, 由于华东市场多联机发展较早, 经过多年的发展市场容量已经渐趋饱和, 品牌要想有大的突破就要另寻出路, 华中、华北、西北等二三级市场将成为众品牌突破的着力点 (图32) 。

1数码多联市场分析

2011年, 数码多联中央空调市场表现好于2010年, 销售规模为17亿元, 同比2010年12亿元增幅41.7%, 增长率仅次于模块机、离心机之后。仅从增长率对比来看, 数码多联机2011年表现是可谓出众。而与变频多联机的销售额及市场占有率来看, 数码多联机的发展依然不容乐观。2010年度, 数码与变频多联机的销售规模差距为126亿元, 2011年这一数值上升至165亿元, 差距进一步拉大 (图表33、34) 。

2011年, 数码多联机组市场繁华的背后主要有2点因素, 1、市场基数比较小, 略微上量, 增长率就很可观;2、得益于江森自控约克、三星、麦克维尔等品牌的大力度推广。但是, 近年来, 包括三星、江森自控约克、麦克维尔在内的数码阵营的“铁杆”开始渐渐向变频阵营靠拢了。2011年制冷展上, 江森自控约克展出的多联机组产品不是数码涡旋机组, 而是YVOH家用变频多联式空调机组;麦克维尔宣称为了适应市场变化将上马变频多联机产品;就连最亲密的伙伴三星2012年也有望推出变频多联机产品, 种种信号表明数码多联产品市场今后更加严峻。导致数码多联机难于上量的原因很多, 但主要原因在于与数码涡旋机组冷量范围重叠的产品类型较多, 除了变频系品牌对数码产品的“围剿”之外。替代品的竞争是数码涡旋机组发展的又一桎梏。保守的螺杆机组、价格优势明显的模块机组, 都发展形成了较为优质的市场操作模式和规模, 相比之下, “稚嫩”的数码多联机产品竞争“弱势”凸显的愈加明显。此外, 品牌认知度不高, 产品品质和性能的参差不齐、市场操作缺乏规范和完整, 渠道的不成熟也成为制约数码多联市场发展的1块绊脚石。

在区域市场中, 华东依然是重点市场, 华北紧随其后占比较高, 华南在经历了2010年下滑后, 2011年则出现了稳中有升的局面。西南、西北、华中、东北由于市场基数较低, 市场波澜不惊

2变频多联机市场分析

近几年, 变频多联机组在中国市场的增长速度非常快, 即便是在整体市场容量出现下滑、大部分产品销售同比下降的2009年度, 变频多联机组在市场的销售占比依然有小幅度的增长。2011年度, 变频多联机组与冷水机组之间的差距进一步拉大, 市场容量达到182亿元, 同比2010年138亿元增长31.9% (图表35、36) 。

在品牌方面, 大金、海信日立、格力、美的“1+3”品牌格局依然保持, 格力多联机产品销售量首次跨入18亿元俱乐部, 这充分表明变频多联机品牌的集中度进一步得到加强。2011年, 大金继续蝉联冠军宝座, 其在家装市场和中小型场所项目上的优势为其奠定了坚定的市场基础。但近几年尤其是2009年以来, 海信日立、东芝、三菱电机、三菱重工等在市场上的运作逐渐成熟, 抢占了大金在高端市场上的份额, 尤其体现在大型房产项目上。同时, 多联机品牌产品多样化经营路线明显, 市场竞争再次升级, 美的、格力依靠齐全的产品系列, 在高、中、低端市场上的抢占了大金不少份额。

从区域格局来看, 华东依然是多联机产品最重要的市场, 市场份额接近60%。华南市场再度出现下滑, 华北市场占有率较2011年略有提升, 已经回归到2009年16%以上的市场份额内。东北区域2011年度下滑明显, 其他区域变频多联机的占有率在2011年度变化不大。

第三节溴化锂产品

2011年溴化锂市场迎来了第3个增长年, 年销售规模达到27亿元, 同比2010年的22亿元增幅22.7%, 低于2011年中央空调市场整体增长率, 成为2011年度增长率最低的一类产品 (图表37) 。

与几年前相比, 现在的溴化锂制冷机业务结构已发生根本转变, 传统的民用中央空调应用占比大幅下降之时, 一般工业应用和工业余热利用占比逐年增加, 此消彼长, 溴化锂机组维持了稳健的发展步伐。凭借其先进的溴化锂吸收式制冷和制热技术, 溴化锂制冷企业积极向工业余热利用领域拓展, 实现了业务从民用向工业领域的转型。

从区域方面来看, 北方由于其地域及气候等原因, 成为溴化锂机组发展的良好区域, 因此市场占有率相对要高。华东、华中和西南地区等多数区域依然没有成为溴化锂市场明显的增长点 (图38) 。

从品牌格局方面来看, 由于远大注重国外市场的发展, 一定程度上放缓了国内市场的发展节奏, 导致国内市场占有率有所降低, 而给第3位的荏原创造了契机, 2011年度荏原首度超越远大, 位列行业第2名。三洋、希望深蓝等品牌加大了对部分地区的推广力度, 且增长明显 (图39) 。

第四节水/地源热泵产品

近年来, 我国水/地源热泵市场容量呈现“阶梯性”增长趋势, 2011年市场容量同比2010年上升35.5%, 市场总体规模42亿元, 其中整体式水/地源热泵产品市场容量35亿元, 分体式水环热泵产品市场容量7亿元。在中央空调行业市场总容量中占比约7.5%。由于分体式水环热泵生产厂家较少, 目前市场上主要有麦克维尔、中宇、美意等少数几家在销售, 另外, 该市场规模较小且品牌格局变大不大, 在此次调研报告中不展开叙述 (图表40) 。

从区域上看, 由于气候的差异, 水/地源热泵技术应用在南北方市场的表现差异较大, 总体上说, 南方比北方发展的好。相对于北方市场动辄十几万平方米的大型工程项目, 水/地源热泵在华东的项目更为精致, 分布上也并不集中。华东市场上的水/地源热泵项目主体也是政府工程, 包括医院、政府机关建筑、学校和部分住宅小区。与北方市场不同的是, 在华东地区一些中高端房地产项目、商业项目上, 水/地源热泵产品的应用有助于提升小区居住舒适程度和楼盘档次, 水地源热泵主机生产企业也因此更加重视品牌内涵、产品质量和项目实际运行效果, 对于提升企业整体形象和认知度起到了良好的促进作用。在北方市场上, 华北依然是水/地源热泵的重要市场, 市场占有率保持在35%左右。华中区域近年来增幅明显, 2011年的总体市场占有率达到10%左右 (图41、图表42) 。

在品牌方面, 在华东市场上, 克莱门特、美意、天加、特灵、开利、枫叶等品牌占据优势, 华南市场则以特灵、麦克维尔、美的、中宇等为主;而以富尔达、清华同方、克莱门特、际高等专业水/地源热泵企业为代表的企业则稳稳占据了北方水源热泵空调市场。值得一提的是, 近几年新加入的WFI、欧威尔等品牌也在逐步渗入其中, 取得了不俗的业绩。

总体而言, 目前市场上水∕地源热泵品牌呈现出“百花齐放、百家争鸣”的景象, 尚未形成一家独大或者几家独大的市场格局, 随着水/地源热泵的火热, 竞争的激化, 行业有效整合也将是必然的趋势。对于水∕地源热泵产品来说, 节能的效果和运行的稳定是其得以发展的重要保障, 国家政策的支持也是以此为根本。目前全国已经出现一定数量的失败案例, 如果对于恶性竞争不加以规范, 对于设计施工不加以监管, 那么行业的发展将有可能陷入迷途。

第五节单元机产品

与日系品牌盘踞多联机龙头地位的局面不同, 由于销售渠道与家用空调多有重合、技术门槛相对较低, 在单元机领域, 家电派品牌占据绝对主导地位。2011年, 单元式机组在走势上继续呈现“外退内进”的局面。国产品牌依然占据了主要的市场份额 (图表43) 。

从区域方面看, 2011年随着各地经济的发展, 小型场所的建设越来越多, 尤其是二三线城市加大建设力度, 给单元机提供了无限的市场容量, 加上单元机技术含量相对不是很高, 使用方便, 适合小空间, 单元机一直受到市场的青睐。通过对2009年、2010年、2011年各区域市场单元机同比增长率分析可见, 在华东、华北、华中、西南和东北区域市场中, 尽管增长幅度不尽相同, 但各区域单元机市场全部增长。在7大区域市场中, 华南和华中近2年的增长最为明显, 华南和华中市场的增长主要还是得益于格力、美的2大品牌的快速上量, 而这2个区域都是格力、美的的强势区域, 也正是得益于此, 2011年西南市场单元机也增幅可观, 全年度总体出货量达到69亿元, 这其中还不包括部分品牌计入家用系统的部分机型销量, 如果计入相关品牌的上述销量的话, 整个单元机的销量将会放大很多 (图44、图表45) 。

单元机的销售模式分为分销、直营、代理等, 渠道对于品牌销售规模的壮大起着至关重要的作用。家电派品牌在单元机市场遥遥领先的原因, 就在于其对渠道开拓的数量多、质量高。

总的来说, 宏观经济环境对单元机市场的走向影响很大, 这就要求主营单元机产品的厂家把握好经济发展的周期、剖析国家宏观政策走向, 对单元机市场情况具体问题具体分析, 认清形势、抓住机遇, 合理预测单元机市场未来走势, 制定正确的发展规划、及时调整发展战略、积极开拓新的市场, 在危机中立于不败之地, 在发展中更上一层楼!

第六节末端产品市场分析

中央空调末端产品主要包括风机盘管、新风机组、柜式空调、组合式空调 (空调箱) 、新风换气机、风量调节阀等。作为中央空调系统的重要组成部分, 中央空调效能的充分发挥不仅依赖于系统的设计与安装, 也依赖于末端产品的功能与工艺设计、制造品质、安装与维护等关键因素。

末端产品属于很成熟的产品市场, 技术差异小, 产品同质化比较明显, 用户在采购此类产品时, 对品牌要求不是太高, 所以进入市场的门槛较低, 厂家众多。山东的德州和江苏的靖江经过40年左右的历史沉淀, 成为国内重要的2大中央空调配套设施集散地。由于进入末端市场的门槛较低, 很多没有经济实力的小厂家也参与到末端产品的生产与销售中, 导致该领域不但产品质量得不到保证, 销售渠道也相对混乱。

2011年, 末端产品销售情况比较稳定, 市场占有率与2010年基本持平, 年销售规模59亿元, 同比2010年46亿元增幅接近30%, 与主机的增速相当 (图表46、图47、图表48) 。由于末端是随着主机市场走的, 是不可替代的产品, 因此其市场占有率也比较稳定。同时, 在中央空调末端产品制造行业, 除了一部分直属于主机厂的配套业务之外, 作为独立制造商的企业大多数是小型企业。

从节能角度而言, 末端能源消耗占中央空调系统能源消耗的20%以上, 优良的设计与制造, 将有助于中央空调系统更有效地节能。

从中央空调系统所产生的室内环境质量而言, 主要取决于末端设备。除室内温度、湿度的控制, 受末端产品感应的灵敏度及主机控制电路的性能影响外, 对空气粉尘、细菌、气味、有害成份 (如有毒气体) 、负离子等相关环境要素的控制, 主要取决于末端设备的附加功能。

可以预见, 未来末端设备的优化设计及附加功能的发展, 将成为创造个性化室内环境、创造不同行业所需的特殊室内环境的重要手段。这不仅是末端产品市场营销的“卖点”, 而且将成为末端制造商通过差异化竞争创造品牌个性、提高附加值的技术核心所在, 也是中央空调主机企业建立战略合作伙伴的重要选择标准之一。

肠胃药市场分析报告 篇8

我国肠胃药的品牌时代开始于 1989 年，当时三九集团的前身南方制药将其生产的 " 三九胃泰 " 注册为商标，这不仅为三九集团的品牌延伸创造了基础，还将国内肠胃药带入品牌竞争时代。迄今为止，中国肠胃药市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段

第一阶段（ 1989-1994 ）三九胃泰独领风骚

在中国营销史上，三九胃泰创造了多项第一，比如国内第一个肠胃药品牌，国内第一个名人广告等，在知名品牌匮乏的年代，消费者把 " 三九 " 视为肠胃药物的代名词。

第二阶段（ 1995-1999 ）三九胃泰、吗丁啉两虎相争

1994 年，三九胃泰被国家列为自费药，企业出现暂时危机，吗丁啉、胃仙 U 、丽珠得乐等品牌乘机抢占市场，经过几年博弈，形成了吗丁啉、三九胃泰两家优势明显，其它多家品牌参与竞争的局面。

第三阶段（ 2001 至今）吗丁啉强势反超

吗丁啉确立了自己的优势地位，三九胃泰等其它品牌处于胶着状态，但都缺乏与吗丁啉抗衡的实力。

二、2002－2003年度品牌竞争格局

（一）整体竞争格局分析：趋向完全竞争阶段

在肠胃药市场上，虽然吗丁啉的市场份额是第二名三九胃泰的两倍，但由于成长指数趋于平缓，它的领先地位并不足够稳固，肠胃药市场基本上趋向于完全竞争的市场格局。

（二）市场竞争深度分析

1. 消费群体结构分析：

吗丁呤、江中健胃消食片、 69 藿香正气胶囊等肠胃药的消费群没有明显的年龄特征，他们在各个年龄段人群中的市场渗透率均位居前列，因此，从整体上看，其市场份额也位居前列。

但其它品牌按年龄细分市场的迹像明显，比如胃仙 U 的优势人群在 25 － 34 岁；昂立一号胃药主要集中在 45 岁以上的人群。

2. 市场份额和忠诚度分析：

吗丁啉位于 A 区域，说明其市场份额大并且忠诚度高，是肠胃药市场上的领导品牌，而三九胃泰、 69 藿香正气胶囊、胃比治、斯达舒、江中健胃消食片均处于 B 区域，其市场份额相对较小，但忠诚度较高，说明其在某一细分市场上具有竞争优势。

各主要品牌肠胃药的消费者忠诚度均很高，并且差距不大，说明肠胃药各主要品牌都有自己相对稳定的消费群体。这和肠胃药产品本身的特点有关，与一般快速消费品不同，药品尤其是肠胃药，一般都有一个比较长的疗程，药品的疗效也需要一段时间才能显现出来，因此，在相对短的一个时间内（如一年），肠胃药的忠诚度比一般的快速消费品的忠诚度高。

3. 主要品牌成长性分析：

虽然吗丁啉的市场份额最大，但其成长指数明显低于其它竞争对手；中一藿香正气胶囊和江中健胃消食片的成长性虽然好，但其市场份额相对较小；而更多的品牌本来就不大的市场份额还在呈缩小的趋势。这说明了肠胃药市场还不成熟和稳定。

三、主要品牌竞争手段分析

1. 吗丁啉 由于近年来人们生活水平的提高加之不注意饮食习惯，常常会导致胃部不适、胃胀、食欲不振等症状，这为胃动力药市场创造了良好的市场发展环境。西安杨森制药有限公司对吗丁啉进行了长期的到位宣传，央视生动的卡通广告、到处树立的 POP 广告、 " 恢复胃动力请吗丁啉帮忙 " 这一功能诉求明显的广告语等使受众已默认吗丁啉在胃动力药市场的首选地位。但随着近来消费者逐步认识到中药也有恢复胃动力的功能，吗丁啉在胃动力药市场的地位出现较大动摇。

2. 江中健胃消食片 和吗丁啉相类似的功效、江中的品牌和渠道优势、大量的广告投放、纯中药制剂给消费者安全的感觉，是江中健胃消食片成功的原因。

3. 胃必治 在胃粘膜保护类产品中，主要有胃必治与胃盖宁。胃必治不仅有制酸作用，而且可在粘膜表面形成保护膜，减轻有害物对溃疡面的侵害。它的成功一方面由于其独特的功效，另外就是依靠密集的广告投放 -- 一个外国老头儿很认真的数着 1234 叫卖的镜头。

4. 三九胃泰 三九胃泰的浮浮沉沉，更多是因为产品以外的原因，如 1994 年出现困境是因为国家政策的变化，将它列为自费药品； 1997 年后消费者的背离是因为品牌的不当延伸。作为一个科技含量不高的产品，失去了当年的市场环境，它是很难恢复以往的辉煌的，但由于胃药的品牌生命周期较长，曾经辉煌的三九胃泰还不会被消费者很快遗忘，但是，随着新品的推出，三九胃泰不断衰落，而这种衰落更多在于市场定位的特征性。

四、肠胃药市场未来发展走势