房地产全程策划案例（精选8篇）
南京天际大一传播有限公司蒋旭峰
一、前期：
1、项目SWOT分析：
①优势②劣势③机会④威胁
2、客群分析：
3、卖点挖掘：
① 企业品牌：
②地块：
③项目：A、绝版B、湖畔C、生活特区D、产品特质
④团队 ：澳大利亚伍兹贝格公司、香港贝尔高林公司、万科物业管理公
司
3、营销战略原则的形成：
•以客户关系网络为基础和开辟直销渠道
•以核心概念为主诉求，辅以事件行销
•调整供求关系，创造市场供远小于求的紧张局面
•注重客户的体验
二、推广策略的形成：
1、核心理念的形成：
产品卖点的提炼：全都市、全湖景、全生活
定位：市中心180000M2绝版湖畔生活特区
Slogen：为生活喝彩（一期）
当生活成为风景（二期）
2、推广阶段的划分：
一期：
第一阶段：2001年12月——2002年1月产品定位、策略形成第二阶段：2002年——春节企业品牌形象导入期
第三阶段：春节后－2002年4月中旬产品形象导入期
第四阶段：2002年4月下旬——2002年5月开盘认购期
第五阶段：2002年6月——9月
二期：
第一阶段：2002年10月——2002年12月二期SLOGEN、策略形成第二阶段：2003年1月——2002年3月中旬产品形象导入期
第三阶段：2003年3月下旬——2003年4月产品卖点演绎
第四阶段：2003年5 月－2003年7月开盘认购、强推期
3、媒介组合的确定：
①报纸②户外
三、直效行销（万客会）
万客会即万科地产客户俱乐部，是由万科企业发起的消费者俱乐部。
1、会员招募：
2、万客会市中心接待处的成立：
3、精美的万客会杂志：
4、丰富的万客会活动：
四、大众传播：
1、硬广告：
企业形象系列（南京你好）
产品形象系列（大碗岛星期日的下午）
产品卖点系列
美玉系列
2、专栏及软文：
《家与万科》系列：（一期）
《家与万科》系列：（一期维护）
《当生活成为风景》系列：（二期）
软文炒作：（部分）
3、活动的执行：
a、开工典礼b、推介会C、排队购房、抽签认购
E、其他
4、事件行销：
推介会：
一、房地产项目策划在专业中的作用
随着时代的发展, 市场所需专业人才的知识、能力结构已发生重大变化, 尤其是房地产业, 社会分工更加专业细化, 使高校在人才培养方面面临着新的挑战:一方面社会需要高素质、复合型人才;另一方面专业分工的细化要求人才在某一领域专业能力较强。看起来是乎矛盾, 其实质是寻求矛盾对立面的统一体, 社会对人才提出了更高的要求。随着社会经济的发展, 消费者对房地产产品质量要求越来越高, 激烈的市场竞争也使开发企业意识到, 要提高产品的品质、做出优质产品, 必须对房地产项目进行策划。房地产企业急需有策划能力的专业人员, 房地产策划咨询机构应运而生, 房地产策划师已成一种新的职业选择。在这种形势下, 工程管理专业房地产经营与管理方向必须调整知识结构, 适时增设《房地产项目策划》课程, 培养学生的策划能力, 满足市场对人才的需求。
二、引入案例教学法的必要性
房地产项目策划是一门新兴的边缘学科, 是由众多学科理论知识汇集而成。它在工程管理专业学生学过大量的学科基础课和专业课之后开设。以房地产项目为背景, 从策划人的角度形成其知识体系和专业技能, 包括项目策划各阶段具体工作内容、方法、注意问题及运作技巧等。工程管理专业学生虽然在此之前已学过管理学、房地产开发与经营、房地产估价、房地产投资分析、房地产营销、城市规划原理、物业管理等课程。然而, 由于专业是分科目设置课程, 内容上存在着独立和彼此割裂, 学生缺乏对开发项目背景完整的了解和综合性、应用性训练。如何将已学知识融合并转化为学生的应用能力, 使学生将来面对工程项目时, 能够有正确的思想方法和综合解决问题的技能。为此, 本课程对基础理论部分不再过多重复, 而重点是应用部分的提炼, 突出应用性使学生具备较强房地产市场调研、决策咨询、建筑方案策划和营销策划的能力。如果仍沿用传统教学方法讲授很难满足教学要求, 因此深化教学改革, 吸收推广应用案例教学法, 构建新的教学模式成为必然。
案例教学是选择典型的事例, 采用以问题为核心的求解模式, 冲破原有的知识结构和学科体系的界限, 从整体、发展的观点分析各种现象的本质和规律, 由学生独立或合作进行分析与探究, 形成对问题的见解和提出解决问题的方案, 从而得到房地产项目策划能力的基本训练。
三、案例教学应遵循的原则
1.应用性原则。
在案例教学中要突出应用性, 摆在学生面前的案例是一个实实在在的项目, 此时教师重点是引导学生如何将学过的知识灵活地应用于项目方案策划中。一切从实际出发, 对案例宏微观环境、各种资源和条件进行分析, 找出复杂问题中的主要矛盾, 从市场调研中发现商机, 从市场细分中学会定位、从规划设计中进行建筑方案策划、从经营管理中进行项目营销和经营策划, 这一切都反映出如何应用理论知识去分析和解决实际问题, 突显出学科的应用性。
2.能力培养原则。
传统教学中课堂讲授注重理论知识的传授, 学生只是记住了一些概念、原理、原则和方法, 但遇到实际问题就不知从何下手, 往往会束手无策。案例教学法在知识和能力之间构筑了一座桥梁。教师通过精心编制的房地产开发项目策划案例, 把分析、解决问题的空间留给了学生, 让学生面对项目, 身临其境地利用所学理论知识进行分析、判断, 通过独立思考、集体讨论, 倡导多向、发散式思维, 各种观点的相互启发、相互碰撞, 从中寻求解决问题的方法、途径。因此, 能有效地利用所学理论知识去分析问题、解决问题, 实现由理论知识向实践能力的转换和升华。
3.角色转换原则。
在案例教学中, 教师的作用是至关重要的, 与传统教学相比角色发生了根本性的变化。从主讲位置转换为课堂教学的组织和引导者, 通过教师积极的诱导和启发, 学生逐步走向探讨未知、陈述己见、获取真知和提高能力的教学前台, 学生真正成为教学主体, 充分调动了学生学习的主动性和创造性。同时, 教师教学角色的转换也促使教风转变, 关注每个学生的特点, 促进学生的个性培养和发挥。
四、 案例教学法实施要点
1.精选案例。
选择合适的案例是保证案例教学成功的前提, 案例的好坏直接关系到教学的成败, 所以案例选择一定要严谨。优秀案例应具有一定的深度、启发性和创新性, 有足够的空间留给学生去思考、分析、发挥, 以达到举一反三、触类旁通的效果;由于房地产自身的特点, 案例要选择本国、本地区近期案例, 这样有利于学生对宏观环境、项目背景和企业的了解, 减少陌生感、富有感染力, 容易引起学生的共鸣;案例选择要紧紧围绕教学内容中所涉及的理论、原理、方法和观点, 要涵盖大部分教学内容, 让所学理论知识尽可能体现在案例分析中。
2.设计富有思考性的问题。
案例教学必须设计富有思考性的问题引导学生去思考, 设计时应注意:首先, 问题提出由浅入深, 有较强的启发性, 但在教材上没有现成答案, 诱发学生对项目分析的兴趣和欲望, 促使其利用各种方式查找资料, 寻求比较好的解决问题的方法;其二, 结合课程特点, 重点放在项目选择、定位的前期策划和项目营销策划方面;第三要充分考虑普通高校的本科生毫无工作经验的特点, 对实践中的具体运作知之甚少。因此, 尽可能详实地提供项目的背景资料, 让学生了解实际问题的复杂性, 克服缺乏工作经验解决复杂的问题产生脱离实际的弊端, 使策划方案符合实际情况。
3.案例讨论的实施。
案例讨论是学生相互学习、培养合作精神和团队意识的综合训练的过程, 组织好案例讨论是案例教学成功的关键。首先教师要进行方案设计, 综合考虑各种影响因素并将策划项目详细背景资料及有关思考问题事先交给学生;其次要调动学生参与、投入的积极性, 在讨论课前让学生认真阅读、思考, 实地调查、收集准备资料, 仔细分析项目背景, 结合教师提出的问题做好充分的准备;讨论课上教师要注意方向性的点拨, 让多种思路、想法和方案进行碰撞, 将学生讨论引向深入;讨论结束教师对讨论进行总结, 指出策划案例关键点和分析思路, 同时也指出学生案例讨论的长处与不足, 启发学生对深层次问题的再思考, 最后要求学生提交案例分析报告。
五、对案例教学实施的几点建议
1.教师自身素质的提高。
案例教学对教师提出更高的要求, 首先对本学科要全面深刻地掌握, 宽泛的知识面, 参与项目策划实务及科学研究, 把握国内外理论和应用的前沿, 只有这样实施案例教学才能理论联系实际、培养学生创新意识和思维能力。案例教学实质是探求未知的过程, 教师是组织和控制者, 要善于引导、具有较强组织能力与技巧。教师要更新思想观念, 要善于听取、听进学生的不同意见, 尊重学生的创见, 即便在研讨中发现学生的问题, 也应在启发学生的基础上让学生自己通过讨论加以解决。教师自身的高素质是案例教学成功的基础。
2.建立项目案例库。
由于我国房地产业发展时间不长, 项目策划也是近年来才兴起, 典型的案例十分缺乏, 虽然近年出版了一些房地产项目策划教材, 但策划案例仍然很少, 这给教学带来一定的难度, 因此建立案例库尤为重要。
3.完善教学考核制度。
为促使学生重视对案例的分析研究, 积极参与课堂讨论, 在课程的考核制度上应进行调整。重点考核学生运用所学理论分析问题、解决问题和进行项目策划的能力, 因此采用以平时成绩为主, 课堂讨论及案例分析报告应在总成绩中占有较大比重。
4.注意案例教学与其他教学方法的结合案例教学法在能力培养上有着突出优势, 但也存在不足。
它仍然不能取代系统性知识的传授, 学生只有掌握一定的基础理论知识, 才能实施案例教学。另外, 还要创造条件让学生接触社会、了解项目, 实地参观、调研等, 积累感性认识和直接经验作为实施案例教学知识储备。
参考文献
[1].张敏莉.房地产项目策划[M].北京.人民交通出版社, 2007
[2].郑艳群.推广本科案例教学, 提高教学质量[J].经济师, 2007 (3)
[3].刘群红, 陈雅芬.案例教学法在大学教学中的应用研究[J].江西电力职业技术学院学报, 2005 (6)
[4].郑金洲.案例教学:教师专业发展的新途径[J].教育理论与实践, 2003 (3)
【关键词】房地产项目全程策划课程教学方法 改革
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2012）09C-0054-02
随着我国的城市化发展，房地产行业逐渐成为我国国民经济的主导产业，而与之密切相关的房地产策划行业也取得了长足的进展，并且已经形成了一个产业，房地产策划在社会经济生活中的作用越来越大。而社会对房地产策划人才的要求也越来越高，面对越来越高的人才要求，如何提高学生的实际操作能力以提高其就业率及竞争能力尤显重要。
一、房地产项目全程策划课程教学方法改革的必要性
房地产项目全程策划是我校房地产经营与估价专业（房地产策划方向）的重要的专业课程之一，也是培养房地产策划人才综合能力的重要课程。该课程的教学目的就是通过本课程的教学使学生熟悉房地产策划的基本理论，较好把握房地产及房地产市场的特点，掌握房地产项目前期策划、房地产项目可行性分析、房地产项目投资策划、房地产项目营销策划、房地产广告策划、房地产金融策划、物业管理策划等基本技能，是对学生的实践操作能力要求较高的一门课程。传统的教学模式是以教师为中心的单向的课堂讲授方式，教师根据自己对课程理论的认知进行课堂讲授，学生根据教师授课内容的生动程度被动的选择性接受这种方式很不利于培养学生主动学习、独立学习、思考及解决问题的能力，而房地产策划岗位对从业者的要求不但有扎实的理论知识，更要有市场调查的能力、市场细分及市场定位的能力、实施4P营销策略的能力以及具备多方面的基本素质：包括独立思考的素质、团结协作的素质，与人沟通的素质及表达自己见解的素质等等。
经验表明，即便非常精彩的课堂讲授，学生听了大都会在几天后遗忘，直到考试之前才会重新翻开书本，照着教师讲课中划出的重点内容，临时抱佛脚地死记硬背。而一旦应付完考试，便又全部忘掉。而毕业班的学生经常流露出大学什么也没有学到的失落情绪，这种情绪直接影响到了他们找工作和面试时的自信心。为了改变这种现状，对房地产项目全程策划课程的教学改革势在必行。
二、房地产项目全程策划课程教学方法改革做法初探
（一）择本地房地产项目，模拟实战
为了让学生切实提高学习兴趣，主动学习，教师需要创设相应的学习情境，让学生有实战的感觉。在教学准备环节，任课教师先在学生方便到达调查的范围内选好一块处于拟出让或挂牌阶段的地块，并详细了解、记录（如拍照）该地块的情况包括土地面积、规划容积率、限制高度等用地指标，分析项目流程。在本门课程的前两节课，任课教师以该地块为例（把该地块的基本情况通过多媒体的形式直观地展示给学生）通过与学生讨论的方式，把房地产开发流程的各个环节分解成不同的任务目标，以任务为驱动，全面提高学生技能学习。在此过程教师要注重引导、启发学生，提高学生对问题的分析、判断等职业能力。针对具体的项目，一切从实际出发，结合学生较为熟悉的房地产市场环境，展开有针对性的后续内容的教学要比经典案例更能引起学生的兴趣，教学效果自然不会差。
（二）让学生“动”起来，在“动”中学
1 动口。作为房地产策划人员需要进行市场调查、需要与合作团队沟通、需要向客户陈述方案的可行性等等，这些都需要有较好的沟通能力和表达能力，而一路从应试教育的独木桥上走来的学生无疑这几方面的能力是比较欠缺的，所以为了毕业后能尽快适应岗位的要求，必须加强训练。
一是课前锻炼。每节课课前按学号顺序，由两位同学依次上台脱稿讲一条有关房地产行业的现行政策法规、新闻、柳州某在售楼盘开盘的信息（开盘、促销）或某房地产行业的招聘信息等，并加以简短评论，时间一般以1～2分钟为宜。通过重复锻炼，不但提高了学生表达能力，同时增加了学生对房地产市场的认识。房地产项目全程策划是与房地产市场结合非常紧密的一门课程，对当地的房地产市场不熟悉就不可能进行准确的市场定位，开发出满足客户需求的产品。因此，教学过程必须让学生学会密切关注房地产市场现状及国家现行的政策法规。所以这样的课前锻炼，一举两得。
二是课上锻炼。课上尽可能根据教学内容设置问题，增加学生讨论、小组交流的机会；案例讨论是学生相互学习、培养合作精神的有效手段。可以围绕一个具体案例让学生在教师的引导下运用已学的专业策划知识结合自己的思维对一个房地产项目的主题策划、市场策划或其他方面策划展开讨论。请学生上讲台是真正形成讨论的先决条件，这样既能锻炼自身胆量，极大地提高反应敏捷性，也是检验其运用课外阅读、社会观察等来分析问题、解决问题的一个标尺。教师可以从中更多地了解学生的知识面，更深地把握教材，更好地对学生予以引导。另外，市场调研报告以及其他模块的作业、课程实习报告要求均做成PPT上讲台汇报。这看似平常的课堂“动口”却在无形中激活了学生的思维细胞，锻炼了学生的口头表达能力，也加强了学生的团队合作能力。讨论过程中，教师应注意引导，使讨论不脱离主题。所选案例要基本反映当前的房地产市场环境和房地产企业状现状，如果案例时间久远不能反映当前实际情况，案例就失去了意义。
三是课外锻炼。可以小组为单位进行市场调研，包括在人流量比较大的地方进行问卷调查和进售楼处对置业顾问进行深度访谈，能培养学生人际交流与团队协作等能力。同时，可举办相关比赛，以赛促学。如举办房地产广告媒体策划方案比赛、房地产置业顾问比赛，比赛环节的设置除考查学生理论知识的扎实程度外，更重要的是锻炼学生的表达能力，分析判断能力。通过一定的激励措施，调动学生学专业、爱专业的积极性，经过初赛、决赛等环节，使参赛学生的表达、解决问题、应变等能力及团队协作等基本素质得到提升。
2 动脑。对于习惯了被动接受知识的大部分学生来说，分析问题、解决问题的能力是弱项。现代教育应该改变教学方法，教师和学生互换角色，学生只有学会了分析问题、解决问题的能力和具有团结协作、百折不挠等基本素质才能在未来的职场上具有较强的竞争力，受到用人单位的欢迎。所以教师根据教学目的，先让学生在课下通过查资料、小组成员之间讨论等形式准备好在课堂上的对问题的解析发言，然后由老师进行归纳总结。为了得到一个比较理想的答案，学生会自觉地利用各种手段查找资料，并运用所学的概念、原理和知识来解决问题，通过不断接收新的信息，获得新的知识，同时获得分析问题，解决问题的能力和团结协作等职业素质的提高。
3 动手。房地产策划岗位要求具有较强的文案写作能力，而写作能力提高的重要途径就是多动手练。教师应安排学生进行市场调查问卷设计、市场调研报告、广告文案撰写等作业。完成作业过程是对所学知识的应用，在这个过程中不但有利于提高学生的书面表达能力，学生自己可视化的成果也有利于增强学生的成就感，避免到毕业时有什么也没有学到的感觉。让学生勤于动手“做”的同时，教师也要对于学生的报告或文案勤于指导，勤于批改。并根据每次作业情况讲解一些修改要点、修改方法及注意事项等，逐步引领学生学会修改文案，提高撰写文案水平。不断修改，才能不断进步。
三、房地产项目全程策划课程教学方法改革中应注意的事项
（一）注重赏识激励，提高学生“多动”的兴趣
心理学家詹姆斯曾说过：“在人类所有的情绪中，最强烈的莫过于渴望被人重视”。在不被重视、得不到激励的环境中，人往往会受到负面信息的左右，对自己做出较低的评价。而在充满信任和赞赏的环境中，人则容易受到启发和鼓励，行动也会变得积极，最终取得成就。在教学中，特别是在学生“动”起来时，我们不应当吝啬对赞美的使用，哪怕他们只有一点点进步。强化学生的长处，弱化学生的短处，久而久之定然会达到期望的效果。
（二）认真设置讨论问题，重在启发，及时引导
课上的动口、动脑训练的主要途径是采取讨论式教学。在进行讨论式教学时，任课教师一定要认真设置学生讨论的问题。如带学生对在同一区域的楼盘调研后，可以在课堂上让学生分组对调研对象进行SWOT分析，并对他们现有的和今后营销措施提出各自的意见和建议。这样的问题因学生曾身临其境，且具有实战性，故学生有积极性参与讨论。在学生讨论时教师应注意观察每个组的讨论情况，并及时地进行引导。应促使每个学生都积极参与其中，积极思考、主动探索、认真参与案例讨论，大胆发表自己的观点，以充分调动学生的积极性、主动性。
（三）加强实训场地建设，提供实践教学平台
由于本课程教学方法的改革中很重要的组成部分是分小组讨论及学生动手写策划案，所以房地产策划实训室的桌椅方便移动及自由组合很重要。另外方便学生当堂修改方案的电脑、方便学生上台汇报的多媒体配备是不可少的。在加强院内“房地产策划实训室”的同时，还要加强校外实习基地的建设与利用。通过与多家房地产开发公司、房地产营销策划有限公司签订校外实习基地建设协议，形成长期稳定的现场教学及学生实习的平台。这些校外实习基地一方面为学生成才提供了良好的实践机会和实践条件，另一方面为这些企业输入了新鲜血液并储备了急需的人才。
当今房地产营销策划案到处可见似曾相似的战略模式和花样百出的战术手段，在诸多的成功中总能看出种种遗憾，多余的动作残留太多的“钱”痕。有纯理论派和唯经验派的盛行，就将很少看到一针见血的准确和力透纸背的深刻，策划仍将脱离实践的真实“摩擦”疾行。新形势下的营销策划的实质将越来越多显现在于变化多端的市场环境中确立自身长期不败的优势和地位，为此，策划者的理论基本功，市场砺炼以及深厚的文化积淀都将成为不可或缺的基因。房地产总是并仍将继续走在错误的边缘，房地产策划的贡献能“治病强身”固然是好，但现阶段的情况也许将更多地表现在致力于“除旧恨，解新愁”之中。本文力图解构营销策划在房地产领域不同阶段的思维演绎以及不同营销环境状况下策划方法的运用轨迹，基于本案例仍在实施中，所以其结局的不确定性也许更能给人们一些关于策划本质性思考的必要启示。
本案关键词：市场界定——清晰市场特征——新经济下中产消费阶层——产品与市场个性“粘贴”——营销刺激消费心理——经济学“有限理性”中的感性捕捉——为消费观念“造血”——“鲜活”市场形象——市场攻击体系建立——在纠错中前行。
一．推广背景：
做公寓洋房还是联排别墅？策划在分歧中上路：
本项目是位于广东省顺德市伦教体育馆附近的一个联排别墅小区，由于地块在两年之前已买进，所以公司在挺进湖南进行长沙市郊外1500亩项目的前期运作的同时，要在2002年初对此地块进行项目开发。公司99年以来成功开发并销售了三个住宅区，由于其销售速度快，物业管理好，公司在当地地产界获得了一定的口碑，是顺德市优秀民营企业之一。正是由于前几个项目的成功，使本项目在产品策划定位决策时产生了不小的分歧。一方以市场调查为依据（资料略），再加上前几期项目市场定位都是面向首次置业的本地工薪阶层客户群，在项目销售完之后仍有中小户型面积住房消费者上门求购，所以其观点是继续开发中小户型的公寓。而另一方认为整个顺德市除碧桂园有成功推出联排别墅外，市场尚无相应产品供应，可以攻占这一细分市场。在双方都有一定程度的市场数据支撑而争执不下的情况下，甚至出现了折衷的办法，即做一部分公寓，做一部分联排别墅，这显然不是一种理性的选择。从市场调研的结果来分析（顺德房地产市调报告略），两种产品的市场环境（市场容量，竞争环境，消费取向等）和项目选址SWOT分析各有利弊；从开发经验和市场启动的快捷性上比较，前者占优，而在成本效益分析上后者机遇却大过前者。由于在前面几期的营销策划和市场调研上作者未曾介入，所以在项目的最终定案会上听取前期项目操盘者的相关分析和介绍后，在开发联排别墅的风险性分析时就细分市场的有效性条件作了如下几方面情况探询：
差异化的产品定位对于当时当地的市场而言①是否重要 ②是否有足够容量 ③是否具备差异化的优越性 ④是否易接近并能进入细分后的目标市场 ⑤是否具备明晰的产品特征且方便与目标消费群进行沟通 ⑥差异化可实现能力⑦收益前提可控性等。
最后给出的结论是： “做什么不重要，怎样做才关键”。投资者坚定其联排别墅小区开发的决心。
开盘8个月只卖2套房 市场出现旁路：
故事虽已开始，结局却未能如愿。项目于2002年10月1日房交会正式开始预售，但直到2003年6月为止，总共只卖了两套房。从营销4P回顾其推广过程不难看到潜在市场与现实
市场的距离。
产品——-距离顺德市区15公里左右，前靠马路和后临工业区的地理环境，面积150多平米—160多平米的三层半联排别墅，符合有“天”有“庭院”，有“地”（隔了一层商铺和车库的架
空“地”）。价格——均价1750元/平米，相当于伦教当地中心区公寓售价，总价相当于顺德市中心区90
平米左右的公寓房。
渠道——售楼部设在离现场200米处一超市旁，2002年首次推广是参加顺德市房交会，之后根据以往楼盘推广经验和媒体CPM（千人成本）的评估确定以DM夹报投递方式宣传为主，正式开盘在2003年3月份，以报纸平面广告和DM广告为主。广告分两个阶段进行，2002年的广告策略基于把目标市场定位于伦教本地区的想自建物业满足三代同堂居住要求消费者（其理由是当地人习惯买地自建私屋包花园和车库一般造价在30多万），广告主题以功能诉求和价格利益为主，主要诉求点强调“别墅的享受，公寓的价格” ；2003年开始在广告的第二阶段以顺德市区二次置业者和伦教本区域外来白领阶层首次置业者为目标消费群（其理由是市区首次置业者对学校，交通，商业，医疗等公建设施依赖性较高，不愿意离开市中心生活，而本地外来打工者仅周边200米半径范围顺达电脑厂一家就有200多人月收入超过5000元，他们有能力也到了安家置业的阶段，能满足他们把父母接过来一起住的愿望），广告的主题以别墅型复式洋房满足“成功生活模式，一步到位的超值追求”为基调，广告诉求点强掉“亲情空间，个性满足”的情感诉求和“首付一万，月供800”的低置业门槛理性
选择为主。
促销——首期20%认购时首付一万，其余免息分期还款；80%银行按揭月供800元左右。还
有购房送装修礼金，车位使用费等。
推广困惑——幻象总在身边围绕：
营销定位发生了游离，由“联排别墅的理性置业”转变成了“复式洋房的个性满足”。第一阶段的广告推出后，冲着别墅来的富裕阶层购房者络绎不绝，但在看完产品现场后普遍反应房子太小大都没有回音，于是经过分析认为，产品不符合当地人的别墅要求。然后有了第二阶段的复式洋房广告的推出，同样来访者很多，但这些冲着公寓来的消费者却认为房子不好用，因为150多平方的平层或错层房方显得宽敞气派，而同样面积分成三层半后，楼梯占据了首层的视觉中心地位，使得客厅太小，再加上设计中楼梯位置不合理，出现异型房，楼距太近等问题，仍然是看者众，买者廖，销售似乎遇到了无法逾越的障碍，售楼人员的信心也逐渐回落。此时此境，公司从深圳请来外脑并组织当地的广告公司进行项目推广脑力激荡策划研究，利用项目外装修已经完成时机，开始拍实景电视广告宣传片，同时计划与附近有一万多员工的台资电脑厂——顺达电脑厂举办100对新人婚礼庆典活动，并进行带装修入按揭等优惠促销，在五一其间广告出街了，但收效未能短时间显现。鉴于公司在顺德市还有两个项目要立刻上马，决策层把解决项目销售难题放到了首位，时间也到了六月初。
两难的境地：
市场告急，作者当时正在进行长沙项目前期工作的组织，经研究决定赶赴顺德临时统筹策划。要进入工作，摆在面前的是两大不能回避的关键问题：
一． 产品木已成舟，特色固然存在，缺陷却有目共睹，而营销已步入二次策划，市场却需要在没炒热的冷启动状态下加速，如果启动再失败，等于楼盘将陷入烂尾困境，而此时的楼
盘岂是“尾盘”二字可轻言。
二． 心态已经倾斜，一方面前期的投入不见成效，未来的前景难以想象，投资者在推广资金投入上有些谨慎也在情理之中，策划的大胆创意尝试，大范围的产品改良都似乎不太可能；既要立竿见影还要综观全局，既不能按正常的营销周期去做市场的“铺垫，预热，强销，持续”等阶段划分还要给出明确的趋势以争取策略上的认可和支持。
是按部就班还是一顿乱卖走多少算多少？走低价倾销还是逐步提价走“饥渴效应”？ 各种观点和争论从未停止过，策划走到十字路口。
二．营销诊断：策划的路将走向何方： 有人认为策划应该是不断出点子，临摹新模式；有人认为策划应该从售楼部市场反馈信息着手研究当地市场特性，寻求市场突破点；有人认为策划还得从营销4P诊断营销症结，改变
手段和方法，纠正错误倾向。
实际上多数人在诸多的前提约束下，已走不出标准市场营销模式下的套路桎梏，市场的靶子一直模糊不清。新经济条件下的市场需求是一种转型过程中的复杂化需求，没有欧美先进国家充分细分的前提但却有许多新的细分机会的现实存在；传统的市场环境决定了传统的消费观念，新的营销因素和市场环境因素的刺激将更多地影响人们消费心理的变化，从而影响消费观念的更新。特别对于房地产这一明显带有社会文化诱导特征的消费领域，往往传统或完全的国外营销理论覆盖不了变化中全部的市场现实。不同市场条件下消费者研究中消费取向的研判是很容易让人步入误区的一个方面，而它将直接决定营销4P的“产品，价格，渠道和促销”各个因素所能产生的营销刺激的大小。
策划的路走向何方？答案并不重要，理由却必须充分。集体讨论意义已失去，只有靠自己迅速理出思路。找到问题容易，找到问题的根本所在还真需要功夫：
1． 目标市场的界定错在哪里？怎样寻求正确的细分市场？
房子带着一些遗憾出来了，但市场早已不是原来预估的“市场”。房子究竟应该卖给谁，围绕这个问题之前负责本项目的广告公司组织过相关的市场调研，结论是顺德市区的白领阶层大都不愿意来伦教购买25万以上的房子（从前期的客情分析来看，顺德市区的来访者也是相对较少）；伦教本地的有钱人仍然偏爱独门独院，自建私宅；只有外来伦教的个体经营者和高级打工者才有可能是产品的目标消费群；所以才有后面推广主题的变化。
诊断：
产品特征和以成本为导向确定的产品价格都已基本确立的前提下，如果只是用消费者购买“6W+1H”模式去套目标市场的特征描述，显然离真相还相去甚远。在这里我们有必要对产品进行归类，这是一个面对主流市场（代表消费新潮流的市场）的产品类型，购买者不仅追求功能利益的实用性，更强调一种新的生活方式追求带来的精神满足。基于这样一个特征，我们的目标市场界定除了收入水平，年龄结构，消费习性，区域来源等人口因素外更应强调“A I O”尺度的客层划分，只有这样，我们才能在迎合需求的同时创造需求，因为从这个角度我们可以把目标消费群的性格轮廓描绘的很清晰。
2．市场启动失败的原因在哪里？
接下来的问题是以前的市场信息反馈说明了什么，为什么产品不能对上门的首次置业和多次
置业者激发有效需求呢？
诊断：
差异化的产品决定了它将面对的是一个特定的细分市场，未必有价格承受力并有购房需求的就是我们的购买群体，对于追求别墅享受的消费群而言，主要的购买动因是“功能实用，交通方便，生活便利”，同时把“生活享受，个性追求”同样放在重要地位。如果再细分，中产阶级和纯富裕阶层的价值取向也不完全相同。从联排别墅的渊源来看她往往是针对社会中层的一种中高档产品。中国科学院博士陆建华指出这样的消费群体在住房消费意愿方面具有明显的几个特征，第一，实用性与炫耀性紧密联系，中等收入人群，对各种需求的实用性要求是必不可少的。所谓炫耀就是品位，炫耀是非常正常的一种社会心理，大家将居所作为定位自己身份、品位的标志。第二，住房强调私密性与交流空间的融合。这就要求在住宅的设计里面既要强调它的私密性，同时也要强调有非常合适的交流的空间。这种交流的空间不仅仅局限于家庭，还包括邻里、同事或者是同好的交流。第三，我们的中产阶级当中有非常多变的、非常前沿的观念，还有最不可动摇的家居生活当中很传统的东西。第四，就是个性化。
显然，我们没有准确的市场预测，自然不会有清晰的营销定位，所以未能充分把符合有效目标群价值观念的产品特质提炼出来并以他们最愿意接受的方式吸引他们。真正的客户并没有
出现。
3、如何寻求房地产的地方特性，怎样揭开产品与市场正确的对接密码？
顺德那么多房地产商都没有开发发联排别墅，是不是联排别墅这一陌生的产品不符合当地人的人文居住理念呢，产品的缺陷真的是营销无法逾越的障碍吗？
诊断：
房地产市场的地域性确实是我们不能不关注的一个基本问题，既然明确了产品应该“卖给谁”，那么我们首先要告诉他们产品“是什么”，新的产品需要新的价值理念活在人们的心中，否则适应不适应，符合不符合都无从谈起。怎样让产品对市场诉说，方法是关键，结合不同地域的不同人们的理性和感性需求特性，塑造其符合他们个性追求特征和审美情趣的产品形象，首要的工作是以营销为手段，让产品个性随着消费者的个性舞动，当正确的营销4C（顾客，成本，便利，沟通）的音乐响起，市场才会有舞蹈的激情。
4、传播的原点在哪里，广告究竟应该对什么负责？
每次广告总是有不少的人流效应，有人说广告是成功的。
诊断：
我们应该看到如果广告不能很好地服务于营销策划这个原点，任何广告推广的结果都不难预料。检验广告有效的标准不止是对“注意，兴趣，人流，品牌形象”负责，还应该对各阶段的销售负责，艰难的是吸引消费者的诱因可能千差万别，购买动因却总是屈指可数。
5、营销因子谁主沉浮，是不是低价就能解决问题？
曾有外界相关人员提出，房地产是一类价格需求弹性系数比较大的消费品，所以唯一的出路是低价销售。中国消费品市场的诸多价格战充分反映价格是一把双刃剑，可能刺伤自己的同
时往往也能杀出一条（市场的）血路。
诊断：
这种观点的错位在于把低价看成了一个简单的数据上的多少，新经济学中的消费者“有限理性”给市场营销中“顾客让渡价值理论”做了不少更接近现实的诠释。人们评价价格的高低未必与我们臆想的一致，而实际影响需求的是不同特性的消费者心中对“低价”的不同评判标准（有的人可能花1700元/平方米买这里的别墅觉得价格低，但要他花1700元/平方米买这里的公寓就会觉得价格高）。从实际来看，对于不同档次的楼房销售，其价格因素在消费者购买决策过程中所占的权重又是不同的。消费观念与消费心理是消费者研究的的两个基本面（前阶段的事实已表明广告公司市场调查中的“消费观念”不能完全反映调查后的“消费心
目
录
一、背景分析-----------------------1
（一）中国房地产现状分析--1
（二）房地产行业发展趋势分析---------------------------3
（三）影响2009年房地产市场走势的因素分析--------3
（四）下沙概述-----------------4
（五）朗诗国际概述-----------6
二、目标市场定位-----------------7
（一）细分标准-----------------7
（二）细分市场特点-----------7
三、竞争对手分析-----------------8
（一）滨江板块-----------------8
（二）下沙及周边区域板块--下沙，九堡-----------10
（三）市区板块----------------14
四、SWOT分析------------------15
（一）分析----------------------15
（二）SWOT矩阵---------------18
五、营销策略----------------------19
（一）产品策略----------------19
（二）价格策略----------------20
（三）渠道策略----------------21
（四）促销策略----------------24
（五）事件营销策略----------26
（六）绿色营销策略----------29
（七）公共关系策略----------31
六、执行计划----------------------32
（一）执行计划进程及安排-32
七、销售预测----------------------33
（一）分析2008年4月到2009年4月销售情况-----33
（二）预测2009年5月到10月的销售情况-----------33
八、营销费用----------------------34
（一）费用----------------------34
（二）体验活动费用----------34
（三）表格说明----------------35
一、背景分析
（一）中国房地产现状分析 1.评价房地产的几项指标（1）房价收入比
家庭年均收入和平均房价比值，用以评价房价的相对高低。世界银行的标准上限是5:1。以下是3个比较有代表意义的城市2007年收入房价比：
上海
23.27009
53杭州 22.27600
41北京17.9332395（2）房租收益率
房子总价格和每月房租的比值，用以评价房产的投资价值。国际公认的房租收益率应在150到230之间。而北京、上海、杭州、深圳的房租收益率一般都在360以上，且房租上涨速度远远低于房价上涨速度，这一数字还在不停的增大。（3）空置率
空置率是指某一时刻空置房屋面积占房屋总面积的比率。按国际通行惯例，商品房空置率在5%-10%之间为合理区，商品房供求平衡，有利于国民经济的健康发展；空置率在10%-20%之间为空置危险区，要采取一定措施，加大商品房销售的力度，以保证房地产市场的正常发展和国民经济的正常运行；空置率在20%以上为商品房严重积压区。
在中国较发达城市，2000年以后新建房的空置率在40%以上，2004年以后新建房的空置率应不低于60%。造成如此高的空置率显然是房地产的过度投资造成的。（4）房地产投资占GDP比例
这个指标反映整体经济对房地产的依赖程度。在大国的房地产历史上，美国在1950年出现过6.98%的最高比例，然后一路小幅波动，直到1991年从3.42%开始，一路上扬至2005年的6.2%，随后发生了次贷危机。而中国从有据可查的记录来看，从1997年的4.02%开始一路上涨，到2007年时这个比例到了10.13%，这是任何国家任何时候都没出现过的高度。考虑房地产对相关经济的带动作用，其对GDP的影响将高达3.15*10.13%=32%。所以说房地产与GDP联系紧密。
以上可以简单的总结出我国房价依然偏高，但总体上房产泡沫在减少。2.2009年中国房地产基本政策
为避免房地产市场过度调整，09年中国房地产调控政策应坚持以“稳”为主，合理引导房地产市场，稳定市场预期，防止房价下降幅度过大，促进房地产市场稳定发展。（1）改善供给结构，完善住房保障政策
针对90平方米以下户型投资完成额占住宅投资额比重较低(2008年1-8月该比重为27.6%)、中低价位和中小户型住房供应不足的情况，推动各地政府从规划审批、土地供应等方面入手，确保中小套型、中低价位普通住房的投资规模，改善住房供应结构，确保“90/70”政策目标的实现。
（2）加大对自住性购房需求的支持力度
住房消费是中国城镇居民消费结构升级中最大的热点，也是构成本轮经济景气周期的最重要的源头性需求。保护好居民住房消费热点是扩大消费需求、延长经济景气周期的关键。因此，房地产市场调控在抑制投机性购房需求的同时，要注意保护和支持居民自住的购房需求。（3）完善房地产信贷政策，防止金融风险
针对部分房地产热点城市住房不良贷款逐渐浮出水面、房贷违约率上升的苗头，为有效规避风险，信贷部门应加强房贷资格审批和监管，控制房贷风险，降低不良贷款比例。（4）加快房地产融资模式多元化发展步伐
为了解决房地产企业融资过于依赖银行的局面，必须加快推进资金来源的多元化和社会化。一是通过增加和扩大项目融资渠道和方式，包括上市、股权、私募、信托等，弱化房地产项目对银行的融资依赖，提高房地产企业的自我资金生成和发展能力。二是引进信用公司、基金、投行、房地产经营公司等战略合作伙伴，提升房地产项目的开发能力和管理能力。（5）建立科学的住房消费模式，提倡“租、购”并举
为了充分、合理地利用房地产存量资源，促进租售互补，除了正确引导居民的住房消费观念外，还必须完善房屋租赁的配套措施，解决包括户籍管理、教育体制、社会保障在内的相关问题，摆脱传统体制对租赁市场发展的禁锢与阻碍，解除居民租房的后顾之忧。
（二）房地产行业发展趋势分析展望
2008年,受国际金融危机及国内经济回调的影响，住房销售低迷，房价涨势逐步回落，房地产市场进入调整阶段，调整程度逐步加深。2008下半年，作为扩大内需、促进经济增长的重点，中央及地方政府连续出台了多项鼓励住房消费、活跃房地产市场的调控政策。2009年，较高的房价将有一定下行空间，随着房价的合理回归，政策逐步落实，自住型需求将陆续释放。
（三）影响2009年房地产市场走势的因素分析 1.2008年在国内外经济下行、前期国家偏紧的房地产调控政策影响下，消费者预期比较悲观，持币观望。
2.国家一系列调控政策影响分析。2008年下半年，国家连续五次降低贷款利息，五年以上的贷款利息降低1.89个百分点；为了鼓励住房消费，将购买普通住房的贷款优惠利率由基准利率的0.85倍下调到0.7倍，使利用按揭贷款购房者节约了较大的利息费用。同时，对个人购买和出售住房暂免印花税，出售住房暂免征收土地增值税，对出售普通住房给予营业税的优惠，降低了二手房的交易成本。
3.住房的市场价格走势分析。2004年以来，尤其是2007年，我国住房价格较快上涨，一定程度偏离了居民的承受能力，使得住房市场量缩、价落。经过一年的调整，房价仅回落到2007年末的水平，2007年价格虚高的水分并没有挤掉，虽然国家优惠政策降低了居民购房成本，但与居民的实际支付能力还有距离。据央行第三季度城镇储户问卷调查，居民未来三个月有购房意向占比仅为13.3％，分别比上季和同期下降1.8和2.8个百分点，为1999年以来的最低点，反映出房价调整还没有到位。
综上分析，住房市场调整正在进行中，消费者持币观望等待机会，市场存量房较多，房价还有下行的空间，直至下跌到消费者接受的水平，整体看调整有向
深度发展的势头。由此预计2009年上半年，房价承接2008年的下滑势头，房价水平将继续回落。由于区域经济的差异性，各地区调整的进度和幅度不尽一致。一些调整比较早、调整幅度较深的城市，随着价格的下降，将有自住型需求陆续入市。随着经济适用房和限价房大量入市，下半年市场成交量将出现趋稳的迹象。
（四）下沙概述下沙简介 杭州经济技术开发区（简称杭州开发区）是1993年4月经国务院批准设立的国家级开发区，行政管辖面积104.7平方公里，目前建成区34平方公里，辖区人口20万。杭州开发区确立了建设“国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心”的三大目标，大力实施“工业兴区、科教强区、环境立区”战略，已成为杭州市乃至浙江省发展现代工业、外向型经济和高教科研的重要基地。综合发展水平名列全国49个国家级开发区前15位。2004年被日本贸易振兴机构评为中国75个城市开发区投资环境最佳开发区。1.国际先进制造业基地
杭州开发区秉承“让投资者获利，让创业者成功”的理念，大力开展招商引资，发展壮大先进制造业基地。迄今，已吸引30个国家和地区的390家外商投资企业落户，累计引进合同外资37亿美元，实际利用外资17亿美元；引进内资工业企业248家，投资总额155亿元人民币。其中列入全球500强的企业已有24家公司在开发区投资38个项目。2004年，杭州开发区完成地区生产总值130亿元，工业总产值504亿元，外贸出口25.4亿美元，分别位居全国49个国家级开发区第11位、第9位、第7位。2.新世纪大学城
杭州开发区大力实施“科教强区”战略，建成浙江省最大规模的下沙高教园区。下沙高教园区规划面积10.91平方公里，15所高校，15万在校大学生。经过五年建设，下沙高教园区已全面建成投用。目前，中国计量学院、浙江理工大学、杭州电子科技大学、浙江工商大学、浙江财经学院、浙江传媒学院等14所高校在校生已达12万人。3.花园式生态型城市副中心
根据杭州市“构筑大都市、建设新天堂”的战略目标，以杭州经济技术开发区为核心的杭州城市东部178平方公里是杭州大都市的副中心（即下沙副城）。建设目标是以高新技术产业与先进制造业为基础，集教育科研、商务居住等功能的花园式生态型的现代化新城。围绕这一目标，杭州开发区正在全面实施由“建区”到“造城”的战略调整，全面推进城市化进程，大力培育发展城市功能。4.下沙交通（1）外围交通
下沙处于浙江省“四小时经济、生活圈”的中心位置，通过绕城高速与沪杭、杭宁、杭甬、杭千、杭金衢等高速公路便捷地连接，建成的钱江九桥将把下沙新城的东大门打开，规划的地铁八号线还将穿越新城跨江进入江东。
开发区距离主城中心区（西湖）19公里，有艮山路、德胜路、沿江大道、九沙大道4条主干道相连接。设计有6车道的德胜快速路从杭州主城的德胜新村直通钱江九桥，将于2006年底开通。已经建成通车、位于钱塘江北岸的沿江大道，全长约12公里，是连接开发区沿江各区块与钱江新城、海宁的交通要道。
截止目前，从下沙到杭州主城共开通公交线路13条，基本覆盖了杭州主城的繁华区块，并有500多辆大巴投入运营。如：校1线：自开发区高教东区起经开发区迎宾大道可以到达汽车东站、翠苑四区一带；K525、K210：可以到达杭州火车站（城站）。快速公交（BRT）一号线：于2006年4月开通的快速公交（BRT）一号线由黄龙体育中心，经天目山路、环城北路、艮山路直通下沙高教东区，仅需40分钟。每天有40辆车投入运营，每3－5分钟1班，每班车运载能力180人。
地铁1号线：已经开工建设的地铁1号线下沙段分布了下沙西站、下沙中心站、下沙东站、文泽路站、文汇路站、迎宾路和16号路站等7个站点，覆盖了下沙新城中心区、高教园区和沿江生活区。到2010年地铁1号线建成通车后，从市中心到下沙只需20分钟左右。（2）区内交通
截至目前，已经修筑的15横15纵宽阔马路贯通了开发区的东西南北，在绕
城高速以南形成了流畅的路网覆盖。
区内运作的公交线路已有13条，运营公共汽车83辆；小公交200多辆。2005年新增50辆桑塔纳3000型便捷小公交。
（五）朗诗国际概述
项目位于杭州市经济开发区6号大街和27号大街交汇处；基地南邻在建的梦琴湾住宅小区，北侧为城市绿地，绿地以北为杭州经济开发区内东西向主要干道之一的第六大街，东临钱塘江景观带和沿江大道；总出让面积为72743平方米，项目规划建设为7幢高层住宅(1幢18层，6幢33层)总建筑面积约21万平方米，基地周边居住环境较成熟，景观资源丰富，交通设施便利。
朗诗置业所倡导的恒温、恒湿、恒氧节能，以及集中了五大技术卖点的住宅产品，一、永久恒温，室温常年保持在20-26度左右的人体最佳适应温度。
二、常年恒湿，空气湿度始终保持30-70%左右。
三、置换新风，经过净化的健康空气，形成新风湖，24小时不断更新，保持室内空气自然、清新。
四、隔音低噪，窗、墙、楼板经过全面消音设计，室内始终控制在最佳环境声级。
五、节能环保，利用天然的地下能源，清洁、无污染。1.基本参数：
占地面积:72743平方米。建筑面积:210000平方米。2.周围配套设施：
中小学：文海小学、下沙中心小学、下沙中学、杭四中下沙校区 幼儿园:景园幼儿园、天天幼儿园
综合商场:物美超市、新美商城、福雷德广场、下沙商贸城 银行:中国银行、建设银行等 医院:下沙医院、浙江省中医院 3.自然人文景观：
街区地处所在的杭州经济技术开发区，是杭州城市发展的方向，至2020年将打造成为一个60万人居的大型花园式生态城。并且，朗诗国际街区东临钱塘江景观带和沿江景观大道，拥有天赋恩宠的一线江景稀缺资源，以体现钱塘文化为规划根本，独到的设计规划，观景视野无阻挡，壮阔江景尽收眼底。
4.目前主推楼盘：
朗诗倾力打造的自由版楼王，首付12.8万起。同时，为满足高端装修需求的客户，朗诗同期推出了全新钻石版豪华精装修产品，均价12000元/m2。加上目前在销的均价7200元/m2的朗诗矩阵80(社区)毛坯跃层，杭州朗诗已经形成了从钻石版、水晶版、自由版到矩阵80的较为全面的产品线。
二、目标市场定位
（一）细分标准
根据买房者的购买目的，我们将买房者分成两大类：消费者和投资者 1.消费者
买房是以自己居住为目的买房者，我们暂时称之为消费者。这样的消费者大致可以分为以下几种：
（1）高收入人群：主要是指那些年收入超过50万的人，包括企业高管、专业技术人员和部分自由职业者。
（2）中等收入人群：主要是指那些年收入在6到50万之间的人，包括大部分城市白领、工商业者、教师等。
（3）低收入和零收入人群：低收入人群主要是指年收入少于6万的人群，包括农民、进城务工人员、蓝领等。零收入人群主要是指在校大学生。2.投资者
买房是以获取投机利益为目的地买房者，我们暂时称之为投资者。投资者可是是个人，也可以使企事业单位，拥有大笔的可支配资金。
（二）细分市场特点 1．高收入人群
高收入人群由于收入偏高，十分注重生活品味，并且对于社会地位的追求比较明显。他们对于住房的追求，已经不单单满足于一个可以居住的空间，而是更多的要求住房能有舒适的环境和一些特殊的配套功能。他们会偏向于购买那些住房面积
大、建筑材料先进、周边环境优美、具有一定功能性的房子。而价格因数对于他们的影响已经不是最重要的了。2.中等收入人群
中等收入人群由于可支配收入不是很充裕，对于商品价格的敏感度会比较高。他们在购买住房的时候，价格因数已经成为他们购买住房的第一考虑因数，但是不是唯一的因数。他们也会追求一些生活品味，对于住房面积和住房质量也有一定的追求。他们偏向于购买那些质量高但是住房面积中等的房子。3.低收入人群和零收入人群 低收入人群由于收入偏少，对于商品价格的敏感度是最高的。价格因数几乎已经是他们购买住房时的唯一考虑因数，而很少再去考虑楼层、朝向等问题。但是作为零收入人群的大学生却是个不可控因数。大学生购买住房，一般很难完全由自己承担，很多情况下都是由家长负责首付甚至是全部楼款。但是他们也有一个特点，就是偏向于购买那些小户型的过渡型住房。4.投资者
投资者所要考虑的就是住房的升值空间有多大，所以市场需求成为了他们购买楼盘的最重要因数。在资金充裕的情况下，他们不会考虑楼盘的价格，只要是市场需要的，也就是他们值得投资的。
三、竞争对手分析
（一）滨江板块
2007年之前，滨江区的开发以沿江一桥、四桥等板块为主，而近两年开始向西兴、长河、浦沿等腹地板块推进。从上表中可以看出，该区域未来新增潜在供应也以西兴、长河、浦沿等腹地板块为主。2008年，这些板块均有不少新楼盘上市，表现相对活跃。传统的一桥板块则以钱塘山水、天鸿·君邑为代表，实际成交价在11000元/平方米左右；现在我们重点挑选天鸿·君邑进行分析。天鸿君邑
1.基本信息：
（1）位置：天鸿君邑位于滨江区东信大道以南，中恒电子以西、逸天广场以东、规划支路以北。属于滨江板块钱江一桥：快速对接西湖景区和杭州中心区繁盛资源，且风景贯穿全程。公交线路：假日16、315、317、522、82、849、322、337路等。（2）小区内部配套: 商业街、恒温游泳池、健身中心
中小学:浦沿小学、闻涛小学、杭州第二中学
幼儿园:东冠幼儿园、新生幼儿园
综合商场:卖当劳、肯德基、外婆家、哨兵国际饭店、江景戴斯大酒店、一兆韦德健身会馆、杭州之江度假村…
邮局:中国邮政、滨江区邮政局
银行:工商银行、农业银行、中国银行、建设银行
医院:浙江省武警医院、浦沿中心卫生院
其他:龙禧福朋喜来登大酒店、哨兵国际饭店、江景戴斯大酒店等 2.销售状况：
继一期热销95%之后，二期房源，还未开销，将在4月底开盘。此次开盘，推出3#和4#楼，300多套房源。即将接受预定的为85方-160方两房、三房、四房户型，预计主力价格8800-12000元/平方米。3.楼盘分析： 优势：
品牌：来自北京的地产大鳄天鸿地产，承建过多个国家重点工程项目，参与承建了第29届世界奥林匹克运动会场馆--鸟巢、水立方。且此项目是杭州地区第一个项目，品质过硬，对于客户来说这样的公司说辞很有说服力。
地段：和滨江已经初现雏形的繁华配套地区较近。
品质：钱江一桥板块唯一一个精装的楼盘。2000元每平米的精装标准，内装采用20种知名品牌材料，9000多的价格，相对周边的楼盘，性价比还算比较高。
在户型上，南北通透的户型和三房朝南的比较受推荐。露台比较有特色，工作阳台和露台既分隔又不断离。虽然80多方没有钱塘山水的面积大，但有入户花
园赠送。
小区内配有两幢商业建筑。劣势：
小户型空间分配不是特别合理，主卧都略显小。
相对东方郡所在的区块，规划不够超前，医院等配套缺失或略显陈旧。升值空间相对而言减小。
（二）下沙及周边区域板块--下沙，九堡 1.下沙、九堡的区域比较：
下沙目前在售楼盘有：保利东湾、野风海天城、华元伊萨卡国际城、朗诗国际、中庆第六大道和多蓝水岸等；即将推出的楼盘有：金隅观澜时代。
九堡目前在售楼盘有：泊林公寓、丽江公寓、九洲芳园、九月庭院、汇盛德堡和左邻右舍；即将推出的楼盘有：圣奥领寓、阳光国际和大家多立方。
就下沙和九堡目前在售楼盘的销售量，下沙要稍微领先，但是下沙作为一个新开发的新城，其相应的区域配套不是很完善，同时周边有不少污染企业，交通上有一定的局限性，繁华区的交通比较聚集，而偏远的区域交通非常闭塞，目前开发的楼盘，销售上有很大的差别。综上，就九堡板块来说，主要的竞争还是来自下沙的楼盘，一是下沙的楼盘开发商的实力和楼盘的品质都不低，同时楼盘的开发量比较大，相应的配套在后期会有一定的改善，二是目前九堡和下沙这两个区域的价格上还是有一定差距的，下沙目前在售楼盘价格集中在6500左右，而九堡的均价集中在8600-10000左右，价格上的差异会使一部分人选择下沙。2.由此，进行直观的列表比较 比较项目
九堡
下沙 楼盘 泊林、丽江 保利东湾
简要介绍
杭州市城市东大门，离市中心武林广场约10公里，是连接两大主城(即杭州中心城、江南城)、两大副城(临平副城、下沙副城)的重要枢纽。下沙新城由下沙、九堡、乔司镇组成，为杭州的三大副城之一，北部为教育科研区，南部、西部为工业区，中部和东部临江地区为居住生活区。
规划定位
定位为一个融合乡村自然和都市文化特征的新都市主义居住中心。
“先进的国际制造业基地”、“新世纪的大学城”和“花园式、生态型的城市副中心”。
发展规模
东起货运环路，南至下沙世纪大道，西临和睦港，北抵规划九沙大道，总规划用地面积177.39公顷。
规划城市人口60万人，城市建设用地53.47平方公里。下沙城人口规模：远期（2020年）60万，远景（2050年）68万。
居住可实现性
是未来杭城最大的经济适用房居住区以及杭城东北部40万人口居住区的中心。是城市东扩的重要组成部分。
是一个规划先行、自住平衡的居住区，也是三大副城中交通最便捷、基础配套设施最完善、城区建设较现代的区块
区域发展
利好要素
规划建有杭州客运中心站、中国四季青服装交易中心，德胜路东西快速路、地铁一号线一期工程，九堡大桥预计2010年建成。
下沙城位于城市东部地区对外交通的廊道内，对外交通十分便捷,区域内现状有绕城公路、艮山东路两条城市快速路。
杭州规划中的地铁1号线。
利差要素
市政及生活配套较缺乏。工业用地较多，其相应的区域配套不是很完善，交通上有一定的局限性，繁华区的交通比较聚集，而偏远的区域交通非常闭塞。
3、各个楼盘卖点比较
楼盘 卖点 劣势
泊 林 公
寓 楼盘整体品质认可度比较高。在产品的配置上面小高层的电梯全部采用德国克蓐伯智能电梯，一梯两户，但是采用双开门设计，并由此衍生引进一梯一户，电梯直接入户的概念，对讲系统采用了德国席勒的可视对讲系统，私密性和尊贵感都比较强。在两个户型中间设天台设计，方便邻里感情沟通。受到客户的普遍认同。聪明屋概念的引用。卫生间为暗位，主卧阳台面积小，在价格方面，由于二期优惠幅度太大，导致三期一万零的均价上浮比例较高。
丽 江 公
寓 绿城品牌的口碑认同度非常高，特别是过硬的物业管理，虽然价格偏高，但后期涨幅通常也较周围楼盘幅度大。精装电器采用大金和西门子等品牌家电配置，卫生间地板采用地热系统。同时，在样板房的装修上同是90方左右的户型，比泊林公寓看起来更为宽敞，大气。一万二到一万三的均价比较高，而且物业管理费达到2块5。绿城拿地较早，现在丽江公寓的产权只剩60年了，到交房期也就只剩58年。
保 利 东
湾 “Max90重现江湖，更多附加值，90平方米享受110平方米舒适尺度。”“惊艳Max136，赠送面积近30平米，不止是四房，更多的是奢侈。”“除了远眺江景、湿地，更可近享近100米楼间距组团园林。”“地铁物业，央企品质，集粹众多优势。” 东湾项目周边的地理条件十分优越：整个项目东南面一线面江，拥有1公里长的无遮挡一线江景，同时项目周边还有200多米宽的江堤滩涂公园，以及杭州东部非常罕见的原生态湿地景观。目前下沙区块的在售楼盘大部分都处于东区，相对而言地段较远，无论交通还是配套设施都还有待进一步的完善。另外，东湾项目因为拿地价格高，所以在近日下沙楼盘的价格战中处于劣势。
4、销售比较
泊林公寓 丽江公寓 保利东湾
客户细分 二期开盘外地人和本地居民各占50%，以首次置业的年轻人为主。
城东一带专业市场经营户比较多，首次置业占80%,他们一直对城东区域比较关注,下手比较坚决.杭城改善型置业为主江干区人口比较集中,30-40岁左右为主要购房者,二次置业者比较理性,对绿城品牌认同度高，比较认同项目的用材和品质。经过区域楼盘多方比较后才下单。下沙、城东居民为主，年轻人占70%
价格优惠措施 三期价格介于一期和二期之间 商铺 16000-22000 车库 90000 存一抵
三、德客汇的活动和活动抵券 均价13000（包括2800精装）均价7200 3月24日最低5280 目前9.8折，一次性付款再9.9折
热销原因分析 由于其样板间和样板区的同时开放，保证销售率的同时获取了较高的收益。二期的售价比较理性，并在开盘前推出“存一抵五”活动，因此受到了青睐。产品有特色 增加附加值。
精装修房源，其品质在区域内位于前列。品牌认同度普遍获得认可。打折实力并不及海天城，跟风打折并不适合保利，选择打响自己“max系列”是个明智的选择。除去位置偏远外，确实对于普通层次消费者有较大吸引力
（三）市区版块
相对于下沙及滨江，市中心楼盘优劣势明显。总体而言，其优势如下：
便利的交通，发达的交通网络。
周围基础设施完善。
优越的地理位置，所谓房地产至理名言：地段，地段，还是地段！
适合居住的人居环境，得益于西湖优美的自然和人文景观。
巨大的干性需求，以及未来升值的巨大空间。同时，其劣势也非常明显：
房价“高处不胜寒”。房价目前处于一个高处，杭州的房价收入比已经达到了22：1，而世界银行标准上限是5；1。总体而言，市中心房子均价达到了17000-22000每平方米。这个价格让大多数老百姓望而却步。
便利交通并不“便利”，每逢上下班高峰期，市区严重的堵车大大扩大了所谓的地理距离。我们挑选了野风现代景苑作为对手分析。野风·现代景苑
1.楼盘简介：现代景苑，野风·现代城三期20万平米压轴钜作，位于绍兴路与德胜路交汇处，由8幢尊贵住宅群与1幢商务楼（暂名：现代商务大厦）组合而成，800多套高档住宅，精致户型80-180平米。现代城地处市中心和平会展板块，距武林广场（西湖文化广场）仅约3.5公里、西湖约6公里，享受城市品质生活，区域价值凸显。
现代城沿绍兴路等城市主干道，毗邻上塘高架、德胜快速路，与建设中的地铁1号线艮山门站相距数百米，构建地面、高架、地铁立体交通网络，出入便利。
2.销售情况及相关价格：价格说明--二期开盘均价16600元/平方米，一次性98折，按揭99折。其中野风·现代景苑5月5日开盘hz.focus.cn鹿鼎记，目前还剩下3、4套房源，面积130多㎡、180㎡，均价21000元/㎡
3.配套设施：现代景苑自身拥有10000余方商业配套，功能涵盖超市、餐饮、金融、运动健身以及社区文化中心等。
四、SWOT分析
（一）分析
1.优势（Strengths）
（1）朗诗地产在国内具有较高的知名度，并且在无锡、杭州、苏州、常州和上海市场，跨长三角布局战略已初步成型。在未来发展目标上，公司计划以科技地产为主题继续向长三角目标市场扩张，形成战略布局并取得一定的市场地位和竞争优势，积蓄力量，然后择机进入环渤海和珠三角等区域市场，快速提高公司的市场份额、经营规模、盈利能力和品牌知名度，成为一家在全国范围内享有盛誉的绿色科技地产公司。
（2）朗诗较早地进入了绿色科技地产这一细分市场，并且在六年的成长历程中积累了开发大规模节能绿色环保小区的经验和能力，在市场上具有先发优势。通过应用科技手段，实现节能、环保、健康、舒适、安全、经济等方面住宅功能，提升住宅产品的人性化指标，并形成产品序列，在实战中保持产品领先一步的优势。
（3）“杭州朗诗·国际街区”项目位于杭州经济开发区6号大道和27号大街交汇处；基地南邻在建的梦琴湾住宅小区，北侧为城市绿地，绿地以北魏杭州经济开发区内东西向主干道之一的第六大街，东临钱塘江景观带和沿江大道，基地周边居住环境成熟，景观资源丰富，交通设施便利。
（4）“杭州朗诗·国际街区”项目主推“科技地产”理念，并以推广“健康、舒适、节能、环保”概念的房产为主要目标。其房产具有“恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光”特点，在科技含量方面，在同类房产中具有明显的优势。
（5）地铁综合交通，实现快捷生活。地处地铁一号线迎宾路站近在咫尺，快捷交通，方便出行，为居住者生活提供无与伦比的便捷。
（6）地处下沙新城，教育人文、商贸医疗配套丰富。“杭州朗诗·国际街区”项目地处杭州经济技术开发区，是杭州城市发展的方向，同时地处杭州下沙高教东区，14所大学，商场医院配套齐全。
2.劣势（Weaknesses）
（1）对与市区工作居民，交通并非非常便利。目前该房产周边只有一路公交车，对于在杭州城区内工作的居民，实属不便。即便地处杭州德胜快速公路周边，但对于每日需要前往杭州城区内工作的居民，依旧不会选择。（2）价格依旧偏高，虽然房产均价在毛坯6800元/平米，但对于其争对的消费群体：工薪阶层，凭借其硬件软件方面的设施条件，价格依旧偏高。
（3）噱头大于实用性，“杭州朗诗·国际街区”项目主推科技居住理念，对于大多数购买者而言依旧陌生，对其具体的科技理念没有具体的概念。同时也会考虑到其高昂的物业费用，以及日后维修费用，以及部分设备的老化维护费用而望而生畏。
（4）户型设计略显“不人性化”，针对朗诗国际5月主推户型“矩阵80”，凭借其小户型同时跃层设计吸引大量购房者眼光，但是一层无洗手间，必须去二层，此设计大为不便。故会影响其销售。
3.机会(Opportunities)
（1）政府支持：公共交通公交车辆增加，服务时间延长。新增主城公交线路、区域公交线路3条，城市公交继续向周边地区延伸，公交服务措施更加完善，车型继续
优化。公共服务设施在新城
中心区新建包括市民中心、会展中心、公共图书馆、体育中心，中心医院等十大公共服务设施，以完善和加快实施文教卫体等各专项规划为契机，加快发展文化、教育、卫生、体育等社会事业。加快以区域性医疗中心、社区卫生服务组织为主体的医疗卫生服务网络，2006年实施东方医院扩建。商贸服务业年内将有大批商贸项目开始招商、投运，包括西子阳光星城、之江铭楼、华元十六街区、下沙商贸城、文渊大厦等，为人们购物消费提供了大量的新去处。休闲娱乐生态公园(除养生区)和高教东区公园年内全面建成并对外开放，生态公园养生区也将开工建设。用水问题开发区20万吨/日的南部泵站一期5万吨工程及管径DN1200德胜路自来水管铺设两大工程将全面完成，供水能力大为增强。环境保护下沙绿地覆盖率大于35%，每年空气质量达到或好于国家二级质量标准的天数大于330天。2006年，开发区将加大环境综合整治的力度，主要致力于加强水环境整治，疏通区内河道，通过加强环境监督和执法检查，加大源头控制和下沙街道区域截污纳管工作力度。限制淘汰高污染企业，推行清洁生产，不断提高开发区水质，确保辖区水质达到4类标准，局部达到3类标准水平。文化生活开发区首届职工文化艺术节的各项活动将继续展开，包括举办职工青年歌手大赛、文化沙龙、摄影绘画艺术展、新春书市等系列活动和开发区文化专题论坛。社区服务白杨街道市民服务中心年内将完成土建并投入使用，几个社区卫生服务站建设也稳步进行，社区服务居民的功能进一步得到完善。社会治安“社区110”联动机制建设全面启动，校园110和企业110继续完善，全时空、全方位覆盖的110“天网”工程将被构筑。（2）杭州新城吸引大量白领，作为杭州市政府重点关注建设新城之一，下沙已不再是过去的杭州工业基地，逐渐向人文居住中心转变。吸引大量白领阶层涌入下沙购房。
（3）学生资源有待开发。作为浙江省最大的高教园区，拥有众多的学生消费群体的下沙，也是下沙购房的主力军，其背后巨大的家庭购买力，都能成为下沙房产的购买者。4.威胁（Threatens)（1）下沙竞争对手众多。2007年，开发区沿江“华元梦琴湾”、“野风海天城”、“理想萨卡”等品牌楼盘相继交付；建成区内“东海未名园”、“福雷德广场”等精品楼
盘配套完善、人气聚集；绵延约14公里的江岸旁，“保利东湾”“世茂滨江花园”等诸多大盘次第崛起。开发区房地产业竞争巨大。
（2）产品的细节部分不确定性太多，虽然“杭州朗诗·国际街区”主推的是当下最流行的“科技”居住理念，但概念过为空洞，消费者了解不深，故会导致部分消费者转移至其他房产。（3）下沙存在“候鸟”人群特色。由于作为高教园区，下沙居住人群具有“候鸟”的特性。因此造成实际常住人群少，住房楼盘过多。
（二）SWOT矩阵
因素 权重 得分（0分-5分）加权数 机会 品牌知名度 0.2 3 0.6 绿色住房理念 0.2 4 0.8 地理位置 0.2 3 0.6 科技理念 0.2 3 0.6 硬件设施 0.2 3 0.6 小计
3.2 劣势 交通便捷 0.25 3 0.75 价格 0.25 4 1 实用性 0.25 3 0.75 房屋结构 0.25 3 0.75 小计
3.25 机会 政府支持 0.5 4 2 新居民涌入 0.25 3 0.75 学生巨大资源 0.25 3 0.75 小计
3.5
威胁
竞争对手 0.2 3 0.6 不确定性 0.2 2 0.4 “候鸟”特性 0.6 4 2.4
小计
3.4
五、营销策略
（一）产品策略
产品策略是市场营销(4P组合)的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。
朗诗·国际街区位于杭州市经济开发区6号大街和27号大街交汇处；基地南邻在建的梦琴湾住宅小区，北侧为城市绿地，绿地以北为杭州经济开发区内东西向主要干道之一的第六大街，东临钱塘江景观带和沿江大道；总出让面积为72743平方米，项目规划建设为7幢高层住宅(1幢18层，6幢33层)总建筑面积约21万平方米，基地周边居住环境较成熟，景观资源丰富，交通设施便利。
1.项目位置：杭州经济技术开发区6号大街和27号大街交汇处 2.物业类别：住宅、高尚住宅、绿色科技住宅 3.占地面积:55000平方米 4.户型：钻石版豪华精装修户型、水晶版全装修户型、88平方米自由版户型、朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃层户型
5.项目特色：绿色科技住宅，集中了五大技术卖点的住宅产品，一、永久恒温，室温常年保持在20-26度左右的人体最佳适应温度。
二、常年恒湿，空气湿度始终保持30-70%左右。
三、置换新风，经过净化的健康空气，形成新风湖，24小时不断更新，保持室内空气自然、清新。
四、隔音低噪，窗、墙、楼板经过全面消音设计，室内始终控制在最佳环境声级。
五、节能环保，利用天然的地下能源，清洁、无污染)6.交通状况：K401、K320、K210、K223、K381、K27、B1、地铁一号线将在2010年全面开通
7.周边配套：
幼儿园:景园幼儿园、天天幼儿
学校情况:文海小学、下沙中心小学、下沙中学、杭四中下沙校区 商场:物美超市、新美商城、福雷德广场、下沙商贸城 银行:中国银行、建设银行、工商银行、农业银行、杭州商业银行、交通银行等 医院:下沙医院、浙江省中医院
8.设计理念：简约、现代是贯穿整个设计的主线。通过对景观设计的要素进行简化处理，包括形式与空间的简化，在满足功能要求的基础之上形成促进人们利用场地开展活动的设计，加强人和自然环境之间的沟通和交流。将商业环境与休闲景观相结合，创造一个融商业活动于景观中，融景观于商业活动中的和谐且生机勃勃的景观环境。9.停车位:地下车库配比1:1,地面有临时停车位 10.建材装修结构：剪力墙
（二）价格策略
1.朗诗·国际街区销售情况分析（2008年1月26日至2009年5月4日）
朗诗·国际街区价格走势(日均)新房均价(元/㎡)
朗诗国际街区成交数量走势图（日均）新房成交量(套)
2.定价
根据朗诗·国际街区销售情况和不同户型，同时参考杭州其他楼盘的价格，最终确定了朗诗·国际街区的价格
（1）钻石版豪华精装修产品：均价为12000元/平方米（2）水晶版全装修产品：均价为11000元/平方米
（3）88平方米自由版楼王房源：均价为10000元/平方米
（4）朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃层：均价为7500元/平方米 3.优惠政策
（1）朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃层，在2009年5月10日前到朗诗售楼处现场办理珍藏卡，可以享受存2.5万抵5万的活动。（和第2条优惠政策不能同时享用）
（2）朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃层，给20-30岁的年青一族打9、5折的优惠。（和珍藏卡不可以同时享用）
（3）朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃每套赠送两个4.8平方米的露台。
（4）对于开盘后前10名购房者实行9、8折的优惠（和第5条优惠政策不能同时享用）（5）一次性付款开盘当天交清全部房款的购房者将获得每平方米400元的优惠。（和第4条优惠政策不能同时享用）
（6）采取分期付款，首付20%。
（三）渠道策略
销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。房地产营销渠道是指商品房从生产者向终端使用者转移过程中所经过的，由各中间环节连接而成的路径。随着外来大鳄的进驻和本土品牌的日益做强，楼市竞争已经处于白热化状态，渠道营销成了生存的有效精准渠道。拓宽营销渠道，通过全方位、多样化的营销渠道建设突破销售瓶颈，快速实现产品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决策之一。1.设置接待中心展厅（房地产企业直接销售策略）派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的客户和准客户提供服务。朗诗·国际街区已经提供一个固定场所让客户前去咨询，这就使客户有了明确的目的地。朗诗·国际街区应利用这种销售模式渠道最短、反应最迅速、控制最有效的特点，对其进一步完善，收集房地产市场信息的同时提高其专业度、权威度、可信度、服务的全方位程度。朗诗·国际街区可负责报销前来售楼处咨询客户的来回车票，或者提供朗诗·国际街区参观巴士，使客户可以更好的体会到朗诗·国际街区的服务，给客户留下深刻的印象。朗诗·国际街区的接待中心展厅是购屋者与销售人员接洽的第一现场，应布置得舒适气派，且设置模型、图表说明，可以让客户产生良好的印象，得到详实的信息。同时接待中心也象征朗诗·国际街区的企业形象，应讲求稳重、整洁和高格调。并选择能力高、反应机智、经验丰富、服务热情、熟悉市场行情及居民习性的销售人员留守现场，进行房产的说明与销售。2.网络营销渠道
网络的出现，在改变人们生活、工作方式的同时，也在深刻改变着房地产产品的销售、服务模式和理念。随着客户对解决方案需求的不断加大，传统的房地产营销渠道构架正在受到冲击。朗诗·国际街区应适应市场的这种变化，经营管理模式由原来的以产品为中心转向以客户为中心。朗诗·国际街区应利用好开放自由、信息传播广泛迅速的网络平台，这可以节省场地和大量的人力物力。房地产属于耐用消费品，它具有厚、重、贵、大的特点，消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求--信息收集--方案比较--购买决策--购买行为等几个阶段，每个阶
段都需要足够多的信息，朗诗·国际街区可继续完善自己的官方网站、博客、朗诗生活会客户服务平台和BBS社区论坛，把自己最新的消息和动态放在上面，让其成为信息发布、开展宣传、拓展业务的窗口。3.房交会
房交会将是朗诗·国际街区进一步发展的契机，朗诗·国际街区应抓住5月份房交会的时机，通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法强化自己的品牌形象，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。4.“全程代理”式营销渠道
朗诗·国际街区可请代理商提供市场调查、项目定位、提出建筑规划及设计要求、物业管理及经营规划、销售策划、推广执行策划、全面推广销售等一条龙服务。由于有精于市场营销的代理机构参与房地产项目的每一个环节中，使各项定位落到实处，准确地瞄准市场变化的节奏，带有较大超前性，不仅能提高发展商的开发水平，而且能帮助发展商降低营销风险，提高获利水平。
5.拓展境外营销渠道的
由于目前国家对房地产行业宏观调控力度加大，面对疲软的国内市场，北京和上海等地的房地产开发商们把目光投向国外，选择了项目境外营销，取得了不错的市场反响。朗诗·国际街区也可采取这种模式，通过各种国际代理模式对项目进行境外直销，选择了境外营销渠道，以“西博会”“国际动漫”等方式来带动销售。6.房产中介（委托代理渠道策略）随着消费者消费行为的理性和成熟，房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济，另一方面又要走专业化道路，细分产业市场。朗诗·国际街区可将自己一些后期没有销售出去的楼盘委托给更具专业优势的销售代理商来完成销售。中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究较开发商更有经验且深入得多，因此，通过这一渠道使朗诗·国际街区更容易把握市场机会，能够更快地实现房产的销售。
（四）促销策略
1.根据不同的SP活动的种类来进行促销
SP活动种类 例子 吸引人潮之SP活动
（1）歌舞、明星SHOW（2）展示会、说明会（3）园游、鸡尾酒会（4）热气球、民俗表演
促进成交之SP活动（1）业务人员销售竞赛（2）客户介绍客户活动
加速购买速度之SP活动
（1）前10名免费招待优惠（2）限时定购抽奖活动（3）样品屋、实品屋
（4）送车位使用权、送物业管理费等“百万送”活动 2.邮寄项目资料
从成本角度讲，向经过筛选的潜在客户邮寄一份简明扼要的项
目资料是一种效果非凡的方法。朗诗·国际街区可选择中邮广告。力争使楼盘的广告深入政府机关和经过筛选的目标客户群。3.广告策略
朗诗·国际街区应根据不同的阶段来注意购买者的反应，从而采取不同的广告方式。如：（1）在项目现场、城区入口和人流量大的街道树立巨幅灯光形象广告牌，让人们建立眼前一亮的视觉亲和力。形象广告牌以小区的景观效果图为主要内容。
（2）用标准字体在项目现场的围墙四周标明：楼盘标识、开发商、施工单位、监理单位、设计单位名称以及售楼电话。
（3）定期在报纸上做半版或全版宣传广告，形成高暴露点。宣传内容：
项目价值、地块价值、发展潜质等。
（4）投放车身广告：选择一批公交车，在车身刷上楼盘的形象广告。
（5）在超市等大卖场设立展柜，设置专门的售楼员与消费者沟通并销售楼盘。这可以利用大超市和卖场的客流量，达到很好的宣传和推广作用。
阶段 购屋者反应 不同阶段的广告方式 接触 需求、注意 ↓ 开拓型（引导期）接受 知适、认知 ↓ 开拓型（引导期）改变态度 喜欢、偏爱 ↓ 竞争型（强销期）
改变行动 购买意愿（决心）↓
购买 维持型（促销期）
4.宣传
在举行活动、现场展示等促销活动中，都会散发一些有关项目的说明及使用手册。手册的内容一般包括项目的位置、面积、规划、售价、特色、可能提供的物业管理服务等，要做到图文并茂。手册的设计及印刷要精美。
（1）制作印刷、装帧精美的楼书和宣传手册，楼书和手册应传递一种新的生活方式。（2）制作平面景观效果图。
（3）制作印有楼盘标识的手提袋、雨伞等纪念品。
（五）事件营销策略
朗诗·国际街区给你一年四个春天
--杭州朗诗试住体验活动 1.活动目的
朗诗·国际街区利用地源热泵技术系统、混凝土顶棚辐射制冷制热系统、外墙设置高密度保温板等技术来给墙体调节温度，从而调节室内温度，使室内温度常年保持在20-26摄氏度的人体最佳适应温度，告别严寒酷暑，只有春天的感觉；而吸尘排污系统、健康全新风系统等技术能使室内常年保持在30-70%恒湿，从而摆脱黄梅天衣物发霉、关节疼痛的困扰；另外隔噪隔声系统、排水噪声处理系统又可以
给您安静的空间，不受噪音的烦扰。朗诗·国际街区的高科技“健康、舒适、节能”住宅项目，改变传统住宅观念和生活方式，定位国际化街区式住宅，力求营造开放私密并蓄的社区文化，创造最舒适的环境，彻底告别严寒酷暑和黄梅天，让住户超前20年进入未来生活。朗诗·国际街区采用十大科技系统为住户创造出恒温、恒湿、恒氧的舒适居住环境。朗诗·国际街区创造了一年四个春天的奇迹。朗诗·国际街区在2008年举办的朗诗·国际街区试住体验活动非常成功，很受好评，之后也为朗诗·国际街区吸引了很多新的住户。朗诗·国际街区给你一年四个春天--杭州朗诗试住体验活动，让顾客亲身感受朗诗·国际街区为住户提供的恒温、恒湿、恒氧的舒适居住环境从而深深地被朗诗·国际街区所吸引，从而成为朗诗·国际街区新的住户。2.活动主题
走进朗诗，亲近朗诗，体验炎夏中的春天 3.活动时间
2009年6月1日-7月31日 4.活动地点
杭州朗诗·国际街区
具体地址：杭州经济技术开发区6号大街和27号大街交汇处 5.活动内容
（1）游园活动：从早上8点到11点半，来参加试住的人可以在朗诗·国际街区参加游园活动。游园活动的各个项目分散在朗诗·国际街区内部的各个地方，这样，在参加游园活动的同时也对整个朗诗·国际街区有一定的了解。
（2）茶话会：从下午1点到4点，在大厅举办茶话会。让来参加试住的工作人的人深刻感受到即使外面是炎炎夏日，在朗诗的室内还是舒适凉爽。同时，在这里，来试住的人可以看看有关朗诗·国际街区介绍的杂志，朗诗·国际街区员也会热心地为大家提供咨询。而且，来试住的人之间也可以互相交流。
（3）散步：在晚饭过后，室外的温度也渐渐地降低了，来试住的人们可以轻松地散步在朗诗·国际街区，感受着家的感觉。
（4）试住：在晚上8点半，来试住的人们就可以住进试住房，感受炎炎夏日中的春
天。
6.活动宣传
（1）将活动放在搜房网、住在杭州网、焦点网地产网、浙江在线上（2）将活动登在钱江晚报、浙江日报、杭州日报、青年时报上（3）现场宣传：
给每位来试住的人发一份礼品（一把遮阳伞、一顶遮阳帽、一把小扇子）。在这些礼品上都印上朗诗·国际街区的信息。
在游园活动的每个地点都设有这个地点的介绍，让人们在娱乐的时候了解朗诗·国际街区。
茶话会的时候提供给来试住的人们朗诗·国际街区的杂志，现场也有印有朗诗·国际街区信息的喷绘和写真。在试住的房间里，也提供一些朗诗·国际街区的杂志。7.活动报名
本次报名采取网上报名、报纸报名、电话报名、现场报名相结合的方式同时进行。（1）现场报名: 参加人员可以前往下沙朗诗体验馆，在销售人员的指引下填写报名表，经工作人员审核无误，完成报名。（2）网络报名: 参加人员可以登陆搜房网、住在杭州网等，下载报名表格，按要求填写后传真至0571-86845566；或下载报名表格，填写完成后发邮箱kukiyan@hotmail.com，经工作人员审核无误，完成报名。（3）电话报名：
参加人员可以拔打0571-87392112，0571-86910555，0571-86840555试住报名热线，通过电话形式报名，经工作人员审核帮助填写报名信息，完成报名。（4）试住须知
杭州朗诗公司客服人员在接到报名表后，经审核筛选，按报名时间进行排序，在试住前三天会通知客户，并在前一天会做相应的提醒及确认。
朗诗试住间内有相应的生活物品准备，体验者只需带好换洗衣物，即可入住。
试住时间为晚上18：30至次日早晨8：00。
杭州朗诗置业有限公司对本次活动有最终解释权。
（5）报名起止时间:2009年5月10日到2009年7月1日（6）报名表格
杭州朗诗·国际街区试住申请表 姓名
年龄
性别
联系地址
邮编
职务
申请人数
手 机
电话号码
传真号码
申请户型（A）两居（B）三居 紧急联系人： 试住要求：
（六）绿色营销策略
朗诗·国际街区利用地源热泵技术系统、混凝土顶棚辐射制冷制热系统、外墙设置高密度保温板等技术来给墙体调节温度，从而调节室内温度，使室内温度常
年保持在20-26摄氏度的人体最佳适应温度，告别严寒酷暑，只有春天的感觉；而吸尘排污系统、健康全新风系统等技术能使室内常年保持在30-70%恒湿，从而摆脱黄梅天衣物发霉、关节疼痛的困扰；另外隔噪隔声系统、排水噪声处理系统又可以给您安静的空间，不受噪音的烦扰。朗诗·国际街区的高科技“健康、舒适、节能”住宅项目，改变传统住宅观念和生活方式，定位国际化街区式住宅，力求营造开放私密并蓄的社区文化，创造最舒适的环境，彻底告别严寒酷暑和黄梅天，让住户超前20年进入未来生活。朗诗国际采用十大科技系统为住户创造出恒温、恒湿、恒氧的舒适居住环境。科技系统包括：
（1）地源热泵技术系统--获取土壤浅层能量用以供热、制冷，成熟利用可再生能源技术，比常规系统节能40%-50%。
（2）混凝土顶棚辐射制冷制热系统--在混凝土顶棚中敷设辐射盘管，通过盘管中的常温水不断循环，智能化调控室内温度，使其常年保持在人体最舒适范围。这样可以减少室内机械运作的噪音，以及热胀冷缩对楼板的损伤。而且室内温度分布均匀，舒适度远高于传统空调系统。（3）“绝缘”外墙系统--外墙在结构墙之外设置了特别增厚的保温层，起到了保温隔热的作用，使得制冷采暖能耗大大低于传统住宅。（南京朗诗国际墙体采用200mm厚钢筋混凝土，外贴厚度70mm保温层。）
（4）女儿墙、屋顶及地下保温系统--从楼基到楼顶形成严密的隔热保温系统，减少能量的流失。屋顶保温采用100mm厚保温材料。
（5）“严密”外窗系统--外窗采用高性能隔热保温窗，窗框和窗洞的结合空隙采取阻热设计，隔绝热传导。玻璃为中空玻璃，内侧镀有LOW-E涂层，有效降低热能的传递。
（6）外遮阳系统--外窗外侧设置金属外遮阳卷帘，有效阻挡太阳直辐射和漫辐射，遮阳率高达80%，还具备一定的防盗和隔音功能。
（7）同层排水系统--南京朗诗·国际街区卫生间采用隐蔽式水箱和同层排水技术，使用国际先进的HDPE管，排水横管在本层与立管连接，消除了卫生间排水管穿越楼板的渗透隐患，降低排水噪音对邻里的干扰。
（8）24小时持续置换新风系统--设置在卧室、客厅等地面上的新风口送入经过除尘、温度及湿度处理的室外新鲜空气，送风口风速很小，将风由地面缓缓送入室内，蔓延形成新风湖，再通过卫生间、厨房等顶部排风口排出。南京朗诗国际室内新风量为30立方米/小时*人，达到《空气质量国家标准》一级。
（9）隔音降噪系统--从外到内，在设计和材质上，全面隔音，减少相互干扰。
（10）地源热泵热水系统--24小时供应生活热水。朗诗·国际街区主打“恒温、恒湿、恒氧--高科技节能、环保、健康型住宅项目”之牌，使室内温度恒定在20-26度，湿度常年维持在30-70%，24小时持续新风，这让住户在享受惬意生活的同时，又每年比传统住宅节能约80%，很好的贯彻了可持续发展这一思想，响应时代号召，创造了属于自己的绿色品牌。朗诗·国际街区先进技术和创新精神给实行绿色营销提供了强有力的保证！回归自然，关注健康，杜绝住宅引发的疾病，增加人际关系。以后可以深化“这里，是个充满爱的地方”这一理念，把它当做绿色营销的口号，让客户更好的了解绿色·人本的朗诗·国际街区。
（七）公共关系策略
汶川地震后，朗诗地产曾经向灾区人民、向社会做出庄严承诺：为地震灾区建一所震不倒的学校！在紧锣密鼓的准备下，新校舍于9月26日正式开工。此后，朗诗公司以最快的速度加紧建设，终于保证教学楼、宿舍、学生食堂等一期工程在12 月24日交付校方使用。这正是使用了公共关系策略，很好的体现了朗诗地产的社会责任感，树立了很好的企业形象。杭州朗诗·国际街区也可在公益事业上大做文章，如在大学设立专项奖学金，或者每年拨出一定的资金来资助社会上的弱势群体。
六、执行计划
（一）执行计划进程及安排
四 五 六 七 八 九 执行部门
渠道建设
市场开发部、财务部 广告宣传
公关部、企划部 推广上市
企划部
品牌推广
企划部、销售部 尾盘促销
销售部 1.四月份
主推户型：没有特别主推的，主要是销售一期的尾盘。四月份在继续一期销售的同时，将开始第二期销售的准备工作。渠道建设将继续深入下去，包括售楼点的完善、样板房的建设等。广告宣传应该开始转入对二期楼盘的宣传。市场推广工作也将继续下去，与品牌推广活动同步进行。2.五月份
主推户型：朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃层户型。五月份的时候，渠道建设已经完成，因此可以开始二期楼盘的销售。广告宣传将以主推户型为主，同时进行其他户型的销售预告。市场推广活动将和品牌推广活动继续同步进行。3.六月份
主推户型：88平方米自由版户型。六月份的时候，市场推广活动也已经结束，主要工作就是广告宣传和品牌推广。广告宣传以主推户型为主，而品牌推广则就继续进行品牌概念推广。4.七、八、九月份
主推户型：水晶版全装修户型和钻石版豪华精装修户型。七月份的时候，广告宣传主要在主推户型上，品牌推广也将在该月结束。进入八月后，开始重新进行全户型宣传。九月份开始大规模的广告宣传结束，工作重点转向尾盘促销。
七、销售预测
（一）分析2008年4月到2009年4月销售情况
销售时间 销售套数（套）销售面积（㎡）销售金额（万元）2008年4月 21 2405.19 2574.13 2008年5月 3 363.25 396.46 2008年6月 16 1413.98 2061.95 2008年7月 16 1843.15 2070.24 2008年8月 20 2025.00 2226.69 2008年9月 11 1438.50 1668.53 2008年10月 6 828.78 987.61 2008年11月 6 777.02 907.10 2008年12月 100 8171.60 5866.68 2009年1月 45 3732.22 2718.15 2009年2月 31 2533.84 6089.13 2009年3月 32 2829.19 2404.52 2009年4月 57 5407.47 4584.46
（二）预测2009年5月到10月的销售情况
依据2008年4月到2009年4月的销售情况、今年的整体环境、我们的营销方案，据测2009年5月到10月的销售情况
销售时间 销售套数（套）销售面积（㎡）销售金额（万元）
2009年5月 70（跃层60，自由版4，水晶版3，钻石版3）6040 4972.6 2009年6月 60（跃层10，自由版45，水晶3，钻石版2）5490 5394.6 2009年7月 75（跃层15，自由版10，水晶30，钻石版20）9380 10126 2009年8月 95（跃层25，自由版20，水晶30，钻石版20）11060 11606 2009年9月 40（跃层5，自由版10，水晶10，钻石版15）5030 5542 2009年10月 20（跃层3，自由版8，水晶5，钻石版4）2266 2401.4
八、营销费用
（一）费用
本项营销策略以广告位主要促销手段，同时其时效性和目标群体最为明确，因此广告费用在本项目的期间费用中比列最大。主要手段为：在各平面媒体投放广告，以一次30000元为标准，以一月投放一次，则一个月的广告费就为30000元。在墙面等的巨幅广告、车身广告等的费用为投放一年的平面媒体广告费为180000元。广告费用总计为210000元
销售预测中的提及的设置接待中心展厅、建立直销店的策略，分别位于杭州市区、下沙，每家店的筹建费用为20万元，则筹建费用为40万元。渠道营销手段下，谈判费用预算为10500元。
（二）体验活动费用
以走进朗诗为主题的体验活动是本项营销策略的主题活动。在体验的第一天的活动的预算为20000元，包括活动的宣传，活动的准备，以及当天活动的花费等。体验活动的主要花费在于试住期间业主的一些在水电等的生活日常花费上，同时也包括房子正常的折旧。以每户每月的水电等的日常花费为500元为标准，每套住房的居住期为50年，每套的均价为850000元，每月的折旧就为1417元，以本次体验
活动的户主为30户为例，一个月的折旧就为42500元。四个月的折旧就为170000元。
体验活动的总费用为190500元。
（三）表格说明 项目 直销店 筹建费
渠道谈判费
广告费
体验活动费用
费用合计
一、SOHO现代城项目简介
SOHO现代城是SOHO中国的第一个项目。它位于北京中央商务区，中国国际贸易中心的东面。该项目总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓。1997年，SOHO中国预见到中小公司的迅速崛起以及他们对居住和工作空间混合的需求越来越大，便首次向市场推出“小型办公，居家办公”（SOHO）这一概念，给业主提供了灵活多功能的空间。该项目于1998年正式销售，其销售总额约40亿人民币，并且连续两年（1999，2000）获得北京市房地产单体项目的销售冠军。SOHO现代城于2001年完工。
二、案例介绍
第一节 现代城的定位与规划
一、市场分析
现代城的总设计师潘石屹先生在分析北京住宅市场的需求时主要考虑了以下三个方面：
是不是符合未来发展趋势？
对于用户是不是方便舒适？
这个产品的质量是不是上乘的？
他将问题简化为：现代中国城市居民要住什么家？
有关研究机构对部分北京人的调查表明：面对未来的价值取向，73%以上的北京人认为过现代化的生活和获得稳定的投资回报是自己最想追求的。84%的参与调查的北京人认为，尽管现代生活应该包括生活的诸多方面，但最主要的还是自己的生活空间----“家”的现代化。只有首先拥有一个现代化的家，才能谈论现代化的生活。他们认为，如果一个家能满足如下条件，则基本上可以认定自己过上了现代化的生活。
第一，家的周边要有现代化的生活气息和商业氛围；
第二，要有方便的出行条件；
第三，要有人与自然的亲和； 第四，要有个性的充分张扬。
二、投资位置的抉择
（一）北京哪里最有现代化的生活气息和商业氛围？
按照以上分析，北京城里哪个地区具备现代化的商业氛围和生活气息？一个城市的繁华总有一个最集中的地方，比如纽约的曼哈顿、东京的银座、深圳的深南路、广州的环市东路等。在北京，常在建国门外大街和朝阳门外大街之间经过的人都会有感觉。一个城市最繁华的地方，国际上通常称为CBD，即中心商业区。CBD是一个城市现代化水平的标志，也是最有升值潜力的地方。北京市政府给CBD定的范围是：西起东二环、东至东三环及长安街延长线以东、北起朝阳门外大街、南至建国门外大街之间大约5平方公里的区域。据统计，目前这个地区已经汇集了北京90%的驻华使馆、外国商社以及许多著名的高级饭店、高档商场和公寓，而且还有许多新的物业即将拔地而起。
（二）Internet上世界地图的秘密
潘石屹曾在Internet上下载了一张世界地图，是在傍晚从卫星上看地球，地图上灯光的明亮程度与人均国民收入高度吻合。当他在晚上开车看了北京的灯光：西边一片黑暗，东边灯火通明，有在办公室加班的、有饭店的灯光、有酒吧一条街的灯光，他认定东边会发展起来，因此把做完‘万通新世界广场’后的所有的项目都选择在了东边。
1993年国务院批准了北京市总体规划：以国贸周围的4平方公里构建现代北京新面孔----CBD，即中央商务区。
三、消费市场分析
（一）寻找目标客户
潘石屹在选定了未来的中央商务区为投资区域后认为，客户不会把这里作为乡间别墅，而注定是第一居所。于是潘石屹就把融办公、社交、居家为一体的第一居所所应具备的诸要素都作为设计的内容。人都有人以类居的心理，潘石屹从居室的设计风格、房型外墙等方面强化现代城的专有特征。
潘石屹说：“房子与主人之间也存在一种密码对应的关系，我把房子建成这样，凡是喜欢这种风格的人就会认定这里是他的家。而人对家的选择绝对是他的修养、品位、性情的真实反映；不是一类人，不会选择相类似的房子。”他把这个过程叫寻找“密码正确”的客户。
“现代城”的目标客户群是年龄在30-40多岁之间，文化层次高，善于与国际接轨的中国社会新兴的一批“yuppies”（雅皮士），他们之中有的喜欢在互联网上畅游，了解世界开拓思维，有的喜欢下班后“泡吧”，与朋友同事聊天沟通感情，也有的喜欢享受家庭生活，与家人、孩子在花园中散步。现代城所要建的房子，要满足这样人群的需求。现代城在高技术含量的建筑材料上侧重投入，如双层中空玻璃、节水在67%的洁具、高速电梯、智能化物业管理、“internet”专线等，而在昂贵的大理石、花岗岩、精雕细啄的古典门套、金碧辉煌的水晶吊灯上较少花钱。现代城相信自己的选择更符合“yuppies”的生活品位，也许追求豪华的“显贵族”，觉得现代城的房子太朴素，不够档次。然而，人选房子，房子选人，这正是人与人之间不言而喻的一种密码，“现代城”的客户就是这样找到了“密码正确”的邻居。
（二）目标客户特性分析
潘石屹从自己的电话本上统计了出了以下数据，50%的朋友不在自己的办公室办公，而在家里办公，一些记者、演员，还有一些小老板，他办公室就是布置安排工作，送往迎来，真正工作是在家里，把居住和办公的界限模糊化了。
他又到亚运村北部的一个住宅项目调查，发现一个现象，出入的人绝大部分是小公司的办公者。他判断在这种情况下，如果这个小公司在楼里办公，他对户型的要求和纯居住是不一样的。
四、规划与设计
（一）空间
现代城，无论是在社区宏观构思，还是在居室微观设计，都慷慨地为人们预留下了丰富的生活空间。
现代城总建筑面积42万平方米，只设计了1栋联体公用建筑和6栋公寓分成两排，间距为100米。剩下三个标准足球场大小的绿地、小桥、流水、花园等。社区地上甚至连停车场都没有，而是在中心绿地下方设计了三层停车场，社区所有的车辆必须全部进入地下。而地上则是空荡荡，一片绿草茵茵。
现代城的居室设计。客厅达到50平方米。同时，为了更好地采光，设计时把阳台融入到客厅内部，采用了外探式全落地大窗。往客厅一站，外面的世界近在眼前，似乎与房间连成了一体，让人有一种空荡而博大的感觉。
生活在看似“空空荡荡”的现代城里，人们得到的是与自然融为一体，与天地想合一的心灵的充实与满足。
“少即是多”是德国建筑大师密斯·凡·德·路提出的设计原则，在拥挤混乱的大城市显得格外有意义。密斯提出的实际上是如何生活的问题，是靠数量的堆砌还是靠质量的提高。现代城公寓选择了后者。
（二）个性
现代生活紧张而又繁忙，回到了家的人们会在客厅中度过大部分的家庭时光，为此现代城为每个住户设计了50平方米的宽大客厅，使他们的家庭时光更温馨、更舒适。这样的设计满足了日益增长的办公家庭化趋势的要求：现代城中，约有一半的人士不是每天去办公室上班，他们或是在家里通过现代通讯方式处理各类商业问题，或是从事美术、文学、文艺等的创作工作。
北京具有风沙大、四季分明的季风性气候，然而传统的设计却始终让利用率不高、被封闭起来的阳台占去了单元中最宝贵的外檐面积。现代城把阳台的观景功能与实用性结合起来，将阳台融入客厅内部，设计了外探式全落地大窗，使住户在明媚阳光中尽享远处的城市美景。
为了适应每位住户不同的需要，现代城采用预应力楼板技术将单元中多数隔墙作为非承重墙，住户可在单元中自由分隔，发挥个人的想象空间。工人房实用、隐蔽，没有阿姨的住户可以将其改为挂衣间、储藏间，厨房区域设计灵活，可以全部敞开，饭厅、厨房融为一体，自由自在。
现代城的装修布局力图把现代都市生活进行简化，使主人能够享受生活的基本情趣，如阳光、空间、质感丰富的木材、一片浓郁的彩色、一个精致的五金件„„
五、智能化概念
作为一种新媒介，计算机网络的发展给人们的工作和生活方式带来了巨大的变化。这种变化对现代城的客户群有深远的影响。为了适应这一趋势，现代城在社区智能化、网络化方面进行了积极的探索。
现代城具有智能化社区新概念：楼宇采用综合布线系统，通过区内高速局域网为住户提供快捷、周到的社区网上服务，为每个单元设置高速宽带专用INTERNET接口，免费为住户提供家庭主页（HOMEPAGE）等。
现代城为客户描述了以下情景：早晨醒来，您可以通过您的计算机查看社区服务中心提供的图文并茂的早餐供应表，然后确定你所需要的早餐；在等待送餐的时间里，您可以通过INTERNET网收看世界各大电台、电视台的新闻节目；用完早餐后您乘坐高速电梯直达地下停车场，开着您的爱车到自动化洗车场，把车清洗如新；到办公室之后，您突然想起自己没有关灯，没关系，您可以通过办公室里的电脑把家里的灯关掉；同样，下班之前您可以在办公室里把家里的空调打开，并调试到适宜的温度；回家之后，您可以通过计算机进入“社区沙龙”同您的邻居“面对面”地聊天、谈生意，同远在美国的一个您素不相识的人进行游戏大战；您还可以通过计算机查看股市行情、金融信息；此时已是夜里11点，您仍无睡意，可以通过视频点播VOD收看您想看的某部影片或某场足球赛；您突然想起第二天您要去香港出差，可以通过计算机网络订购机票和目的地的酒店房间，并查看那里的天气情况；假如您有睡前读书的习惯，您可以通过网络图书馆阅读各类书籍。
第二节 现代城的户型
一、如何避免竞争
在户型设计这一关键的问题上，潘石屹虽然做的是市场，看的是市场，但他却没有跟着市场走。
在他投资兴建的现代城里，要体现现代居室的诸多要素：开阔的客厅以便于主人的社交，现代化的厨卫设施、Internet专线、极好的采光、优美的户外风景、电子门锁„„他把这里的生活描绘成了一个清晰的画面。
“我不想去迎合大众，我想引导这个市场，创造一种以往大家没有意识到的生活需求。所以我不存在竞争对手。你的产品质量好，符合甚至超越人的既有需求，它就是一个好东西。好东西就会有人要。”
二、户型的定位 做现代城户型定位的时候整整花了两三个月，决策层天天讨论，最后潘石屹说主力户型是188平方米，部门人员听了以后，一直在反对，认为这么大的户型是卖不出去的。到了第二天开会的时候，潘石屹已经定了一条纪律，所有的部门经理不要说户型，“我作为总经理，主力户型做成188平方米，对了就对了，错了就错了。”市场部经理依然坚持说这么大的房子卖不出去，可是后来从几个月的销售看，现代城成为北京销售最好的房子，现代城拿到预售许可证的房子全都卖了出去，没有拿到的别人排着队。从价位来说还算是比较高的价位，当时的工程进度是，一栋楼刚刚五、六层，另一栋刚刚挖土，工程进度并不是很快，从工程进度和销售业绩看应该是北京销售最好的，这证明户型定位没有错。
现代城的户型分为复式型和平面型两种，复式型有首层花园别墅和空中花园别墅，平面型分别有花园型、全景小型、全景大型、河畔型以及新近推出的以小户型为主的城景型。
三、样板间
走进现代城的样板间，最直接的感觉是：敞亮。敞，是每一套房子都有一个50平方米的方方正正的宽大客厅。说到亮，这是设计中的点睛之笔：整整大约5平方米的一面墙完全以玻璃代之。传统的阳台不见了，把阳台的外檐面积融入客厅内部，外探式全落地大窗将更多的阳光引进室内。德国VECA技术的中空双层玻璃和保温性能优良的塑钢窗，让你不必顾忌窗外的寒风、酷热或是噪音。想到可以在此盘腿而坐，读书、喝茶、聊天，有阳光陪伴，眼神又可随心所欲地飘向远处，不禁心中痒痒。
如果对室内的格局有所不满，马上就会被告知：你可根据需要自由分割。因为设计者用预应力楼板技术将单元中多数隔墙做成非承重墙，居室的结构可以重新调整。比如，你家中没请保姆，完全可将分割厨房和工人房的一面墙拆除，做成开放式厨房。
主用和客用卫生间的设计别致，改变了传统的并不实用又占据面积的大理石台面，而是更多利用台面以下的空间，简洁、美观而又精巧。
与近10平方米的厨房相连的是一个3平方米有余的阳台，设计者考虑到此地既可以做储藏间，也可以当晾衣房，非常实用。
用美观的散热器替代以往的暖气是现代城独具匠心之处。以前我们习惯了被木壳子包住的暖气，着实蠢笨而且大大降低了散热功能。散热器无须任何包装，依墙而立，占地不多，外型好看，功能也无丝毫损失。
第三节 现代城的卖点设计
一、形成气场
（一）气场
潘石屹认为做房地产应该是从人出发，分析人们的行为、情感、爱好，为他们营造一个适度的空间。就像蜜蜂的蜂巢是由一个个标准、漂亮的八角形小房子构成一样。无论是发展商、规划师、设计师都应该从小入手，由小及大。如果建筑师和发展商都是“指点江山，激扬文字”，那么一定建不出好的建筑来。流水别墅（Falling Water）是美国建筑大师Frank Lioyd Wright设计的著名建筑。它仅有几百平方米，是一座很小的建筑，但它成了建筑史上的一个里程碑。很多人看了流水别墅后有一种触电式的感觉，从建筑内部、外部到环境很自然地结合在一起。一座好的建筑不在于它有多大，而在与它是否实用，与环境的关系是否和谐。和谐就是美，流水别墅的建筑与山、水、树木形成一种和谐的美。
对于一座建筑来说，它的环境是山、水、树木、道路„„
对房地产来说，它的环境是一种场、一种气，这就是市场。
这正是潘石屹和现代城的取向。
（二）让客户感觉自己幸福
那么，怎样形成现代城独特的气场呢？潘石屹的思维方式是：怎样让客户感觉自己幸福。
潘石屹在想一个问题，城里人怎么感觉自己幸福？幸福的时候不应该是天天在公共汽车上，天天在办公室，天天对着电脑，对着所有建筑，应该是看到更多的蓝天，看到更多的流水，看到更多的绿树，看到更多的空气和阳光，这个时候他就会感到幸福。原来这个地方是一堵墙，墙那面是一个大阳台，于是这个墙就取消了，那边整个是落地式玻璃，增加客户的一些兴趣让他们感觉自己更为幸福。
建房子要从人的行为出发。建房子跟做衣服一样，大人做大人的衣服，小孩就做小孩的衣服，不能盲目照搬。别人的房子虽好，但未必是你的目标市场中人们所需要的户型和空间。从人最根本的行为出发，把我们头脑中学的不对的东西消除。
（三）现代城的哲学
北京万科前总经理林少洲曾到欧洲转了一圈，回来后感慨万分，说中国人特别特别缺了两个东西：第一个是文艺复兴时期理性的一个思考，就是碰到任何事情，先不要着急，不要一惊一乍；第二个就是工业革命风潮的洗礼，工业革命强调把一个产品做好。这便是我们最最缺的两个东西。
潘石屹有时忆起自己的教训。静下来回想房地产开发的这段历史，成功的时候总是非常短暂的，因为岁月太快乐会觉得马上就过去了。只有失败、受到挫折的时候，人们心底受到的触动是最大的。潘石屹认为自己在开发房地产过程中的失误有很多，其中一个就是西安的项目，西安项目失误在文化不能融入。对于西安的投资潘石屹曾写了一篇文章，要把鸡蛋放到一个篮子里面。在企业不可承受之前，把鸡蛋放在一个篮子里面可能是他最深的一个经验教训了。
潘石屹受一个好朋友的影响，当情绪比较低落的时候，总是读一些史书，即使是春风得意时，也会受到启发。他还读《金刚经》、《道德经》、《易经》。“最后我就领悟了，这个里面真是有好多大的智慧。”
正是在此背景下，潘石屹对于现代城“气场”的形成有其独到的领悟。这类融汇东方哲学的房地产商和项目，恐怕是北京特产吧。
二、设计最大卖点
（一）最大的卖点是升值潜力
现代城自销售之初，各广告公司、代理以及部分客户都提出了这样一个问题：与其他项目相比，现代城在位置、交通、规划设计等方面都有一定的优势，目前又在社区智能化方面先迈了一步，那么现代城最大的优势或者说最大的卖点应该是其中的哪一个呢？这个问题站在不同角度的人会有不同的回答，作为投资方和发展商的解释是，现代城项目的最大优势应是其升值潜力：其他诸如地段交通、设计等都是项目升值所不可或缺的条件。
（二）用透明的外包装解释价格
当客户购买房子时，一定会想知道他买的是什么东西？它的价值是由什么构成的？
现代城采取了“透明包装”的价格阐释策略，非常有力地表现出了“升值卖点”。
房子不同别的商品，用习惯的思维看房子的价值，就会犯很严重的错误，例如：我们购买的一套家具，它的价值就非常简单，就是其家具本身。而我们购买的一套房子，它的价值就不仅仅体现在房子本身，我们所能看到的建筑、装修，只占总价值的30%-35%。我们摊开“现代城”的价值，分类做一分析，您就会清楚您到底购买了什么？拆迁费和出让金之和是地价，在现代城价值中约占45%左右，选择物业时有句名言：“第一是地段，第二的地段，第三还是地段。”地价的价值是由该地区的繁华程度、交通、景观、四邻„„等构成的。物业会升值，绝不是建材在升值，也不是设备在升值，更不是装修在升值，它们都是在折旧，只会贬值。只有土地才是升值的，它通过房屋表现出来了，所以房屋会升值。北京良好的市政设施和公共投资，构成了北京地价的基础，如复八线地铁的投资、通惠河利用世界银行的贷款投资、四环路的修建、国贸桥的改造，都构成了这部分价值的升高。因为，北京市政设施比大陆其他城市要好，所以地价在房屋价值中的比重要高。香港城市建设比北京好，在香港房屋价值的90%以上是地价部分。现代城奉劝客户说：在选择物业时千万别忽视了这个“大头”。
市政（水、电、电信、污水、煤气、热力、管道„„）约占12%，在中央清理乱收费之前所占的比重要更高。北京存在的一些空置的房子，大部分是因为没有好的配套设施。“现代城”感谢各级政府提供的所有配套设施时说，它使我们只花了一部分钱，就可以拥有完整的配套设施。而且还免掉了每平方米85元热力集资费和每平方米100多元电力集资费。
钢筋、水泥、电梯等各种设备和装修共计占35%左右。
现代城提醒客户除了看房子的本身外，还要看一看它的地段，更主要的是看看这个地段未来的升值潜力会怎样，因为房屋的升值就全寄托在未来的地段上！
（三）设计租金回报率
围绕“升值潜力”这一卖点，现代城营销人员为买家设计了清晰的租金回报率说明。
租金回报率是计算房屋售出后租金水平和房款回收速度的指标。房屋既是人类生存的必需品，也是重要的投资工具。在经济发达国家，股票、期货、房地产并称为三大投资工具，其中股票和期货因具有投资少、回收期短、风险高等特点，所以大多为中小投资者所采用。而房地产因具有高投入，回报稳定等特点，为大多数高收入者所钟爱。
出于土地和房屋政策的关系，几年前，北京的各类房屋都处于严重匮乏的状态，从而使租金回报率一度达到30%以上的水平，甲级写字楼和公寓的租金水平在世界大城市的排名中一度达到第三和第一位。国贸写字楼、公寓的租金在北京一直高居榜首，从而也带动了地区的物业开发，致使这一带成了最繁华、最高档的办公区域。但相应的居住类物业尤其是面向大多数白领阶层的中档住宅明显缺乏，现代城的建设将缓解这类物业的短缺。
以目前国贸地区高档住宅（公寓）的平均租金$25/月·平方米来计算，用于出租的现代城，其租金回报率将达到21.7%（以房价￥8500元/平方米计算）；即使以$15/月·平方米计算，其租金回报率仍可达到13%。举个例子，如果某位客户以￥8500元/平方米的价格购买一套152平方米的全景大型，建成后以$15美金（相当于人民币￥125元）/月·平方米的价格出租，那么其总房款、月租金收入、出租回报率分别如下：
总房款=8500×152=1292000元
月租金收入=125×152=19000元
另外，根据国家有关的税收规定，个人出租房屋应交房产税和个人所得税，房产税税率为月租金收入的12%，即：
应交房产税=月租金收入×12%=2280元
所得税税率为20%，依据交纳所得税的有关计算规定：
应交个人所得税=（月租金-房产税）×（1-20%）×20%=2675元 则实际租金收入=月租金-房产税-所得税=14045元
租金回报率=实际月租金收入×12/总房款=13% 如果该客户做七成十年按揭，该租金收入高于向银行提供的月还款额。
（四）埋下信息化的根
21世纪将是一个信息化的社会，在这里信息的共享和传递是其中最为重要的因素。作为时代发展的产物，计算机网络已经成为信息传递的重要载体，没有计算机网络的地方在未来社会将成为信息的孤岛。而智能化网络家居的含义包括两个层面，第一是物理层面的，即社区本身拥有这种布线系统，这就使住房能够享受到这种服务；第二就是技术层面的，这种服务的基础是有物理层面的支持。
现代城在规划、设计当中的计算机网络布线系统将成为其升值的必要条件。这一点与现代城的目标客户是紧密相连的。
现代城简明的命名曾受人指摘，那么如何评价现代城简明的卖点呢？不管怎么样，潘石屹在他的项目中体现了他个人的一些理念和价值观，作为经商的境界，这是令人羡慕的。更何况他凭借这种“简单清晰”赚到了大钱。第四节 现代城的销售
一、实战技巧
（一）“三板斧”
现代城项目精心准备了三板斧。
一、提供九成十五年按揭，当时在北京是绝无仅有的。
二、由银行控制购房款的流向。“假如客户选择一次性付款，我们就给他一个银行存折，客户把钱存进银行，发展商无权动用。如果在规定时间交楼，钱就自动转到发展商的帐号；假如不能按期交楼，客户可以自由取回钱款，包括利息。
三、主动和消费者协会联系，请他们来监督，只要发现项目出现了什么问题，可以马上通知客户停止付款。
（二）主动销售
现代城1998年9月2日拿到许可证，时间已经比较晚。按照往年北京的习惯，一到圣诞节前后，就得冬眠了，没有人购买房子。尽管有些人认为该休整休整了，潘石屹仍坚持销售。现代城在平均销售价格9000块钱多一点的情况下，从12月初开始，到月底为止，每天没有低过7套房子，最高的一天销售17套房子，销售额达到3000万元。
现在分析，这主要是由于前几年北京的房子，大部分是机关来购买，机关年初才下计划。外销房市场活跃，外国人过圣诞节，一过圣诞节放假了。而当时北京的房地产市场发生了变化，一是机关购买的越来越少，二是个人购买到年底才发奖金，可以考虑能不能购买房子。所以往年的经验不足取，房地产商必须开始面对一个全新的环境。
（三）把最难卖的变为最好卖的
作为28层的房子，最难卖的是最上面一层，有水箱的声音、受太阳晒。再有就是地面一层不好卖，对于任何发展商都是头疼的事情。现代城发展商想了一个主意，把最不好卖的两层房子很快销售出去了，而且销售的价格大概高出普通价格30%。为什么会有这30%的反差呢？原因是营销者赋予它一个个性化的概念。他们把下面两层房子做成复式，给它配了一个单独的停车场和草坪花园，起了一个名字：花园别墅型。到你家，不用从大厅的门进去，你家是独门独院，结果很快被别人抢光了。对于最上面的难销单元，营销者把上面的28层、27层结合起来，也做了一个复式的房子，也起了一个名字，叫空中别墅型。上面本来是水塔、电梯的机房等一大堆东西，发展商把周围做了草坪，一家送了100平方米的草坪，价格一下就起来了。许多人来问，还有没有复式的。现在还在不断地改，从27、26、25、24层，不断地改，设计院的人说怎么老变化？潘石屹说市场需要，你做就行了。要考虑房子的个性化，千万不要做汉堡包，我们做的房子，如果没有个性化的话，就会失去卖点。
二、第二营销渠道
（一）举办第一届客户交流酒会
尽管潘石屹给人留下不慌不忙的印象，但事实上，现代城的营销是细致入微的。这体现于《现代城客户通讯》、客户联谊会、总经理投诉电话等务实而有效的第二营销渠道。
为增进交流，听取各方面意见，1998年6月6日在新落成的现代城样板间举行了第一届客户交流酒会。出席酒会的有发展商、代理商、设计师、建筑单位、装修单位、设备供应商等方面的代表以及部分客户。
（二）举办第二次客户联谊会
1998年11月21日，突如其来的一场冬雪，使喧闹的北京城一下变得文气、安详起来。清风凛冽，呵气成霜，白天的最高气温降到了摄氏零下8度。下午两点至四点，现代城第二届客户联谊酒会在京城大厦50层旋转餐厅如期举行。220名客户和中鸿天房地产有限公司的领导、员工，现代城的设计单位、施工单位、监理单位、设备、材料供应商，律师事务所等代表近300人参加了这次酒会。
尽管气候恶劣，但仍然不能阻挡大家对联谊酒会的盎然兴致。两点钟，酒会在热烈的气氛中开始。潘石屹说，因为有了现代城，我们所有的人拥有了一个共同的家，作为家的建设者，我们一定要把现代城建设得漂漂亮亮，让所有的住户都心满意足。接下来，公司向大家通报了现代城工程进展情况，特别介绍了即将于11月份推出的3号楼小户型，并播放了现代城的工程进展情况的幻灯片。随后，公司领导、设计、施工、监理、供应商等单位的代表，律师事务所的律师等与广大客户进行了广泛的交流。许多客户对小户型表现出了强烈的兴趣，纷纷就小户型的投资前景、付款方式进行了详细的咨询。还有客户对现代城今后的物业管理收费情况、精装修的标准、小区的布局能否同整体规划相符等进行了仔细的询问和了解。酒会过程中举行的抽奖活动一次次把气氛推向了高潮。最后，共有50名幸运者分别获得了一、二、三等奖，奖品分别是15平方米的地下储藏间、免交一年物业管理费、分体式豪华空调等。
（三）设立监督机制
潘石屹在公司制定了投诉制度，为此专门设置了一条总经理热线，安排专人负责。电话记录只他一个人查看。
他郑重声明：无论您是购买现代城居室的客户，还是设备供应商、材料供应商，抑或是仅仅对现代城感兴趣而到现代城看看的朋友，只要受到不礼貌的对待，或者对现代城有什么意见和建议，均可以拨打总经理热线，他将在第一时间内作出回答。
在读者阅读本案例时，现代城已经功成名就，但房地产的故事也许只是刚刚开始。
《案例选编》没有在技术专题方面作太多讨论，然而对房地产界而言，决策者在第一线的思维方式和价值取向很大程度上决定了一个项目的成败。我们愿意看到更多的房地产企业精英人物走上前台，即使他们从来都是低调的一群，但是房地产这一高难度的舞台决定了精彩的必然。毕竟，房地产从来就不只是盖房子那么简单。
三、相关资料：
SOHO现代城遭遇质疑
摘自2000年03月09日 的北京青年报 京城地产界发生今年首次“友好争论”
事件起因
今年初推出的SOHO现代城以其创新的居住理念在市场上一炮走红，买家众多。同时，业内人士也提出了许多不同观点。北京华远房地产公司董事长任志强先生在 SOHO现代城样板间开放第一天参观后以《朋友之间的交流》致信现代城总经理潘石 屹，提出了尖锐的意见和不同的观点。上周，潘石屹在给任志强的回信中就质询的 问题做了解答。本报独家披露双方争论的焦点问题。
■现代城总经理潘石屹：
SOHO现代城兼顾居住和工作
■华远董事长任志强：
SOHO现代城不像办公不像居住
■SOHO概念适合现在的北京吗？
任志强：国际上已有了许多成功的SOHO区，这些SOHO区将新时代网络经济条件下的创业者从集中的办公区域中分解出来，通过计算机的网络功能将个体的劳动和 创造用分散的、独立的、自由的工作方式打破集群式的、团队的、统一协作的工作 方式，从而使办公地点可以分散到家居之中，将生活地点与工作地点结合为一体。
在中国目前的条件下，SOHO是一个超前的概念，然而，SOHO现代城并不是在外部环境已经具备了硬体的网络服务的条件和软体的社会服务的条件的情况下针对已 存在的实际需求所进行的专门设计，而是在原规划写字楼的情况下修改设计，因此，与真正意义上的SOHO区尤其是低层、低密度、办公人流与住宅人流有各自独立的出 入口的SOHO区有些差距。将体量庞大、首层出入口有限、以竖向交通为主的办公楼 改为住宅楼，再赋予住宅一部分办公的功能，导致人和物的流量加大和复杂化。办公与居家的交叉人流也已使家庭居住的环境质量大大地降低，同时每四层一个让36户居民休憩、交往的平台又使办公环境显得有些不伦不类。
潘石屹：SOHO现代城是一个高度100多米的大型建筑，这样的高度往往给人以生硬的、冷冰冰的感觉。有关的心理实验表明：四层左右的建筑高度最近人尺度，人 能感到舒适与和谐。于是现代城每隔四层设计了一个面积约为500平方米的空中庭院。这个庭院使居住和办公与自然之间有了紧密的结合，让这四层形成了单独的小社区 环境。社会正在向网络时代发展，网络时代使工作和居住的界限模糊了，而不是划分 得更清晰。比如YAHOO，工作地点在美国加州芒廷维尤高速路边的停车场里，大开间 内上百台电脑排列成行，所有的工作人员没有固定的座位，可以随时上不同的机器，随时交流工作，随时完成工作，随时有新的创意，也可以随时休息。这种工作方式 打破了工业时代的工作秩序、上下级关系和集体生产模式。个性化成为网络时代人 们主要的价值取向。SOHO现代城的设计兼顾了居住和工作，能够利用高速宽带互联网络传递信息的 空间，是网络时代的生活和办公所需要的。
■空中庭院能保证足够的采光通风吗？
任志强：理论上SOHO每四层的一个空中庭院希望通过朝南开的8米宽、12米高的 空洞使南向的日照能射入向内侧空中庭院开窗的房间之中，但实际正午最直接照射 的阳光最多也只能照进平台而无法照进房间。为了解决平面的交通通道的连接问题，每四层一个的空中庭院除首层外不得不在二、三、四层分别架设了横挑和竖挑的走 廊，就使中心庭院的间接采光更受到了影响。
另外，大多数厨房的窗户开在空中庭院之中。虽然厨房之中都有通风道，但中 式餐饮所产生的油烟很大，在启动抽油烟机的同时需要开启窗户换气。会造成油烟 和气味污染。
潘石屹：SOHO的户型，并不是主要利用空中庭院12米×8米落地大窗透过的光线 采光；在SOHO单元的设计中，设计师让绝大部分的房间和家庭的公共空间都向外，每面墙都是超大落地窗采光，例如03／04户型：东、西、南三面墙全部都是落地窗。每个宽3．6米，高2．2米，共有10个。您在家里可以感受光线像韵律一般流动。充 足的采光，成为SOHO单元的优势。而面向空中庭院的房间是部分户型的厨房和某个 卧室。这是住户家中的“黑色空间”，相对不需要有强烈的光线。
根据中国建筑设计研究院光学研究所专家的测算，SOHO现代城空中庭院在全年 日照最低的冬至日那天从早晨7点至下午17点都有阳光照射入庭院。院内越靠近洞口 的地方，日照时间越长。一年内其他时间光照的强度都会比冬至日更强、时间也更 长。面向空中庭院的房间也有充足的光线。
SOHO现代城所有的厨房都安装了由发展商赠送的抽油烟机和排烟道，不是通过 窗户来实现自然的通风换气。面对空中庭院的厨房，烹调时抽油烟机先工作，大部 分油烟会被吸走。如果有油烟飘到庭院里。庭院内设置的强力机械通风装置，会把 这些油烟抽走。庭院内的住户，不会被彼此家中的油烟干扰。
■电梯朝外开能保证公共空间采暖吗？
任志强：SOHO现代城的主要客梯都是朝着空中庭院开门的，为了保证采光和换 气，空中庭院不能进行封闭，所以空中庭院中的温度会和室外温度是相同的，冬季 时，回家的住户会先进入有采暖设施的大堂之后，再进入无采暖设施的电梯，并通 过无采暖设施的空中庭院和走廊才能进入温暖的室内；没有采暖设施、缺乏充足日 照的空中庭院也无法在冬季为住户提供一个舒适的休憩、交往空间。
潘石屹：设计SOHO的空中庭院，是为了给客户一个近人尺度的，可以放松、交 流的空间。
因为北京的气候干燥多风沙，SOHO的庭院并没有考虑一定要成为种花种草的绿 色花园。发展商正在邀请一批艺术家对这15个空中庭院进行艺术创作，每个院落都 将有一个主题，SOHO空中庭院不是简单地创造一个共享空间。
按照SOHO现代城一切从自然出发设计的本意，庭院类似老北京的四合院设计。人们通过院子才到家。在SOHO的空中庭院和电梯之间，设计有一个玻璃的隔断。使 电梯的开启、关闭和空中庭院之间有一个自然的缓冲区。庭院的风速在无风状态下，最小风速为0．05m／s，这是一种理想的微风状态。冬天，北京主要风向是西北风，SOHO空中庭院只向南开口，其它三面围合，庭院内不会有太大的风速。
■空中庭院是否干扰了同层的住户？
任志强：空中庭院有着其在广告宣传中的优势，但同时也有着一些专家认为是 劣势的方面———面向庭院的所有窗户都要永久挂着窗帘，包括厨房，否则走廊和 其它空间的人流是可以从高处斜视到你的整个房间的；某一家的夫妻之间的生活细 节会很容易被暴露在大众的生活之中。
潘石屹：SOHO现代城为了给住户创造可贵的交流空间，牺牲了2万多平方米的建 筑面积，让住户享受真正高质量的公共空间。面向庭院的部分窗户确实存在对视问 题，但同时也有美丽的庭院景观。SOHO每户窗外两种景色：一边是一望无际的城市 景观，一边是小社区的艺术景观。为住户带来了视觉的丰富，这才是最重要的选择。
SOHO现代城智能化的设计包括了保安系统的自动化，远红外探头和自动报警装 置。SOHO现代城也可以为您安装金属百叶窗。人在房内的时候可以向外打开，人不 在的时候可以关闭。
■本版采写／本报记者 徐曼 楼德升
在一次出版编辑培训班的学习中,中国出版营销专家,实战型出版培训专家三石先生,做的题为《让你编的图书更好卖——图书全程策划与市场推广》的讲座,给笔者留下了深刻的印象,也引起了笔者的极大思考。三石先生针对目前出版业和出版市场的现状,提出了从市场调研——选题策划——文本编辑——装帧设计——媒体宣传——渠道选择——终端推广的“出版全程整合营销”概念。在他的这一理论中,选题、制作、市场是一个动态的连贯性的营销概念。现代编辑不仅仅是案头编辑,而应该具备全方位的视野,全程参与图书的售前、售中和售后的一系列活动。这就对编辑的能力提出了更高的要求。
最近笔者读到了一本名为《迎男而上》的书,这本书的整个营销过程笔者觉得就完全体现出了全程整合营销的特征,可以作为一个典型案例进行一番分析和研究。
《迎男而上》这本书是由中国民族摄影艺术出版社在2013年初出版,华文经典全程营销策划的。此书为微博红人——网名“衣锦夜行的燕公子”和“薛好大”——一男一女二人合著。华文经典在图书出版前的市场调研阶段,首先敏锐地捕捉到了微博这一潜在的庞大的火爆的作者群和读者群。新浪2013年2月20日发布了其微博用户的最新数据,截至2012年12月底,新浪微博注册用户数已超过5亿,日活跃用户数达到4620万,这标志着一个新的自媒体时代的到来。微博的庞大的客户群和坐拥几百万甚至上千万粉丝的微博红人掀起的这股微博热,影响到我们当今社会生活的方方面面,甚至包括图书出版行业。近年来,微博出书风行全国,越来越多的微博红人将140字的微博结集成书,销量好得惊人。早在2011年,就有不少微博红人开始出书立传。坐拥300万粉丝的草根微博红人“作业本”打响了微博红人出书的头阵,他的首部微博随笔语录集《精神病学院毕业生》,以犀利幽默的语言,对许多社会现象进行了善意的调侃和讽刺,依靠该书和“作业本”在微博上的口碑,该书销量非常好,一度出现断货的现象。随着微博的影响力日益高涨,众多微博红人纷纷加入了把微博段子集结成书的行业,这些微博书印刷精美,内容包罗万象,时事、历史、人文、文学、励志、养生等一应俱全,完全不输给传统的图书,在当当、亚马逊等图书销售网站一直占据着销售榜前列,成了当下读者的新宠。
其次,华文经典抓住了当下另一个社会热点,即男女两性婚恋问题。当今“剩男剩女”已然成为社会普遍关注的问题。根据全国妇联中国婚姻家庭研究会的《2010年全国婚恋调查报告》数据显示,按全国1.8亿单身人士计算,加上8000万父母,目前中国有2.6亿人在为择偶而忙碌。随着工作和生活节奏的加快和压力的不断增大,现在越来越多的年轻人没有时间恋爱。而在中国,又面临着男女比例严重失调的社会现象。中国目前有数量庞大的适龄、大龄的男女青年面临着两性婚恋问题,这一点从电视相亲节目的异常火爆就可以窥见一斑。这一现象除了让电视台找到了收视的突破点,也为写作者提供了写作的题材。过去传统的纯粹的爱情小说、情感故事已不再受宠,而能立竿见影解决各种两性婚恋问题,帮助未婚女性了解婚姻,帮助已婚女性经营婚姻类的图书成为了当下图书市场的销售热点。
出版物作为内容产业,它的本质是通过选题策划和运作向读者提供满足他们精神需求的产品。《迎男而上》一书的编辑就是在前期市场调研的基础上,发掘出了这两个热点,进而提出了利用微博红人出书的粉丝效应,策划一本迎合市场和读者强烈需求的两性婚恋类图书。
在接下来的文本编辑、装帧设计、媒体宣传、终端推广等一系列环节中,编辑始终围绕作者的微博红人身份做文章,充分利用微博这一自媒体的优势,最大限度地发挥新媒体的传播力量,把图书全程整合营销做到了极致。
《迎男而上》腰封上的广告语是“泡男人才是正经事”,这是“衣锦夜行的燕公子”在新浪微博开设的热门话题之一,“衣锦夜行的燕公子”,本名龚燕,毕业于上海同济大学,主修英美比较文学,性感麻辣的她是娱乐圈资深经纪人,现任北京福星传媒副总裁,同时还是《Lady呱呱之女士优先》《美丽俏佳人》等多档电视节目的嘉宾主持,因其充满智慧的犀利幽默言语,一针见血的点评,受到众多网友追捧,在微博圈拥有七十多万粉丝。燕公子几乎每晚都会挑选出一个在男女恋爱中常常遇到的小问题,将自己的经验总结出来,给大家提个醒儿,让众姐妹避免再走弯路;同时,她热衷与粉丝热烈互动,抛砖引玉,挑选网友上传的诙谐幽默的段子进行点评,她调侃自己,是“用生命创作,用自身的血泪经验,掏心掏肺地给在情海中苦战的痴男怨女一点真心话”。
在文本编辑阶段,编辑充分考虑到了市场营销中读者对图书内容细分的要求越来越细和碎片化阅读习惯的变化,将全书分为6章,每章针对一个两性热点话题展开分析。由于这些内容基本上都来自作者以往在微博上与网友的互动,而微博每条只能发140个字的字数限制,使得作者的这些只言片语不足以架构一部十几万字的图书,所以编辑非常智慧地又融合进了另外一位微博红人“薛好大”,不仅丰富了书的内容,支撑起了书的框架,而且还给读者带来了惊喜,原因是“薛好大”不仅同为微博红人,在微博上有几十万粉丝,自称“行文时而酸软时而强硬,三观积极向上,专为迷途青年答疑解惑”,同时他还是“燕公子”的好友,在微博世界,他时不时站在燕公子的对立面,二人互相调侃和抨击;而作为该书的半边天,“薛好大”不仅时而平和时而犀利地指出许多女人辨识男性的误区,同时亦将男人的辛酸与无奈娓娓道来。男女两位作者的一唱一和,正好从男女两性的角度辩证地正视了两个性别间的差异和不同诉求,从内容设计上更符合现代读者的阅读需要,体现了文本编辑阶段以读者为导向,一切以满足读者需要为核心,以实现顾客价值的最大化为目标的全程整合营销概念。
俗话说,书名八成定生死,不会说话的书名不是好书名。而《迎男而上》这本书,巧妙地将成语“迎难而上”略动一字,将“难”改作“男”,一字之差,即提炼出了本书的独特的价值,“泡男人”虽不是易事,但我们广大女性却要迎着这个“男”迎难而上,直戳读者之心,看书名就马上能勾起人的阅读欲望,直扣主题,一箭双雕,一语中的,可谓妙哉!而这个书名却是“燕公子”在此书还在创作阶段时在微博向自己的粉丝征集而来的,这又一次体现了新媒体时代,作者和读者在网络媒体上的沟通的同步性、即时性,作者和读者的互动反馈更有效、更及时,读者的参与对作者创作的影响的扩大。
不仅书名别具一格,不落俗套,直观睿智,引人入胜,本书的广告语也别出心裁,腰封正面的广告语是“泡男人才是正经事”,一语点题,针对性极强;简介是这样写的:“这是一本几乎就要成为世代相传并且传女不传男的【手抄】红宝书!它将指引你在男人这座迷宫里,以最短的时间,最有效的手段,最快捷的方法,达到成功的彼岸。腰封背面的文字为:“据小道消息称,有大型男性组织预谋将本市彻底买空,一本不剩!他们的口号是:绝不能让这本泡男人秘籍落到女人手中!”看到封面的这两段麻辣幽默的宣传语,就是不翻书细读,也叫人拍手称快,欲罢不能,必须马上买之一睹为快了!
正是由于编辑前期的用心调研策划,设计加工,使得这本书从内容到形式都做到了精益求精,别具一格,这就为图书后期的宣传营销打好了基础。在后期宣传阶段,图书公司在官网、官方微博上都进行了大力度的推介,两位作者也在自己的微博中卖力吆喝,同时“燕公子”还利用自己的媒体人的身份优势,多次在自己的电视节目中推销自己的新书,并联手“薛好大”在北京、上海等大中城市举办了多场读者见面会和签售会,该书的编辑也一直全程参与了该书的媒体宣传推广活动。利用正是全面运用了新媒体的传播优势,加之作者众多微博粉丝和绝妙的文笔、高质量的制作,以及上市后累计的超好口碑,一传十,十传百,《迎男而上:泡男人才是正经事》在网络书店的销量赶超一众主流图书,在亚马逊网的图书新品排行榜上,占据着第7名的位置,与柴静的《看见》、韩寒的《我所理解的生活》同时跻身前十。据该书华文经典的编辑透露,该书首印超过一万册,还在预售期内就已售出近半。在终端推广上,从作者到编辑都尽一切努力通过各种渠道增加图书的传播机会,不仅有针对性地选择媒体,更注重微博这一自媒体终端的推广作用,两位作者不仅发动微博大V们转发新书信息,还经常在自己微博中抽取晒书的粉丝,签名送书,他们的粉丝甚至还专门为这本书在百度建了一个贴吧;在销售渠道的选择上,由于作者是网络阵地的作家,同时针对的读者群主要是年轻读者和微博网友群,所以,图书销售以线上销售为重点,以电商为主要销售平台,带动线下销售。笔者就是通过微博网友转发最早发现这本书的,同时也在QQ群里看到了阅读过此书的好友的一致推荐,然后在当当网上购买了第一本。看完书后,笔者发现这本书能有这么好的口碑,得到这么多人的推荐是有道理的,书的内容非常扎实实用,语言极其幽默睿智,风格鲜明,设计新颖,尤其是它的实用性非常强,对两性问题剖析得既透彻又深邃,看似嬉笑怒骂插科打诨,实则蕴涵了作者深刻的人生情感经历和感悟,确实如其简介中所言:“这是一本正确指向美满婚恋关系的GPS,更是一本地图一个指南针一张作弊小抄,戳破了男女在各自误区自我幻想的七彩肥皂泡!这本书告诉你,世界上没有白马王子也没有田螺姑娘,我们要找的是那个和你同甘共苦一起成长床头吵床尾和磕磕绊绊白头偕老的Mr.Right!”所以笔者在阅读了这本书之后也通过微博、QQ、微信等网络传播工具,在笔者的朋友圈中推介了这本书。因为身边有很多女性朋友,特别是一些所谓的“剩女”朋友都有这样的阅读需要,笔者又通过网络分两批共购得6本分送给身边的有需要的这样的朋友,她们看过后又向她们身边的好友推介了这本书,所以当有朋友的朋友再到网上买这本书时,确实一度出现了断货现象,可见华文经典编辑的卖断货之说所言不虚。
综观此书从酝酿到诞生到成长的全过程,正好淋漓尽致地应和了三石先生提出的“出版全程整合营销”的概念,不啻为践行这一理念的最成功的案例,是非常值得我们图书编辑深入学习和借鉴的好的范例。通过对这一典型案例的分析,笔者觉得从我们出版社自身出发,有两点至少是值得学习和借鉴的。
首先,出版社有必要成立专门的图书宣传营销部、市场部,有组织、有策划地宣传图书品牌,要有墙内开花墙外香的开拓精神,不仅宣传图书个体,还要做好图书作者、编辑、装帧等多方面的宣传,要站在整体营销、文化产业的高度,逐步实现出版社整体品牌的铸造。《中国图书商报》曾发表一项调查结果,表明30%以上的读者在进入书店前,就得知需要购买什么图书了。他们的信息获取,依赖的就是有效的图书宣传举措,如报刊新书介绍、网站、广告等中的新书推荐、书评、图书排行榜等。
其次,在互联网与个人的生活日益密切的今天,网络宣传是必不可少的,而且需要出版社安排专人、专项或专门部门来着力管理。除了传统的网站建设,影响力的日益提升和用户规模不断扩张的微博也应当引起出版社相关销售部门的注意。随着微博的日益发展壮大,多家知名出版单位开设官方微博,通过这个全新的信息平台,借助其短小、快捷、开放、互动的特点,达到宣传新书和推广品牌的目的。出版社的官方微博,以发布该社图书为主,然后,该社宣传人员和编辑会全面转发,力求让这些书拥有更多的受众。
传统出版营销存在成本高、受众面窄、传播滞后等局限,如果将微博营销引入出版业,将有效提升传播效力。运用微博进行出版营销具有以下优势:
第一,即时发布信息,降低时间成本。传统营销的信息传播渠道存在诸多中间环节,漫长的时间差降低了效率。微博的即时发布功能缩短了信息传播周期,可在第一时间将书讯送达读者。简短的信息也降低了读者的阅读难度,轻松的氛围更利于激发其阅读兴趣与购书愿望。
第二,提升大家对出版社、出版书籍和作者的认知度。出版社可开通官方微博,发布新书资讯,提供在线订购,组织主题活动,邀请作者在线互动,转发有奖等活动,扩大出版社整体品牌的影响力。
第三,微博名人转发提升传播效力。新浪微博以汇聚名人为策略,这些用户多为现实领域中的领袖或高人气网络人物,粉丝数量少则几百万,多则上千万。通过微博名人特别是微博文化名人推介或转发的图书,势必影响到为数众多的粉丝的阅读选择。
第四,在选题策划阶段,辅助市场分析。传统读者分类体系陈旧,难以反映新形势下读者的个性化需求,微博中的热点每日更新,出版社可以抓住微博中的热点话题或重大事件策划图书选题,根据读者反应计划出版物上市的时机。同时,微博中有根据职业、兴趣划分群体的功能,当网友根据各自特性组成不同阵营时,在图书营销的意义上就实现了用户细分。出版者只要针对特定的微博群体投放信息,即可实现信息与受众的精准匹配。
第五,加强读编交流,做好售后服务。传统营销以出版社单方推介为主,读者很难有机会与出版社交流,其意见得不到回应也难以作用于产品决策。而微博用户只要登录其页面留言,即可与出版社交流并获得回复,也可与页面上出现的其他读者交流感想,出版社可以及时根据读者意见调整产品和营销策略。同时出版社的官方微博可提供读者答疑、产品评价与退换货,更好地服务读者。
在新时代的出版中,要充分解放思想,对接传统出版和新兴传媒,在资源上和力量上互补,以品牌产品来占领市场,把花山文艺出版社的出版品牌塑造成代表一方经济、一番风情的强势品牌,达闻天下。
天津商业大学教务处副处长计宏伟、商学院党委书记李新锁、商学院党委副书记翟云峰以及天津市华商恒基房地产开发有限公司营销总监高峰、天津合富辉煌房地产营销策划有限公司策划总监任炯、天津京基房地产开发有限公司代表、天津永泰房地产开发公司（永泰红磡集团）代表、中国房地产杂志主编应邀出席，来自6所高校的专业老师担任大赛评委。
李新锁书记为大赛致辞，他说：“15年的‘走进开发商全程策划大赛为社会培养和选拔了众多具备房地产专业知识和创新才能的大学生精英，这离不开业界人士对大学生教育的鼓励和支持，也离不开各大参与高校的鼎力相助，更离不开新商陆房地产协会的同学们十五年来的坚守和付出”。
本次大赛以“京津创客总部基地：众创空间孵化营”为主题，契和国家京津冀一体化的发展战略和促进全民创业创新的要求，由天津华商恒基房地产开发有限公司提供地块，学生根据地块信息对市场进行分析调研和楼盘设计，从开发到销售，到后期运营，实战模拟了开发商开发地块的全过程。共有来自天津市6所高校（天津大学、天津城建大学、河北工业大学、天津财经大学、天津理工大学、天津商业大学）的50多支代表队参加。经过3个多月的激烈角逐，最终有7支队伍入围决赛。
决赛现场，7支队伍分别以独具特色的风格和形式进行了项目展示和解读，评委从创新性、项目可行性、数据操作、整体演示效果、现场解答能力、团队合作效果、时间掌控等方面作为评分标准，根据选手的文案展示、现场表现提出问题并打分。7支队伍的作品风格各具特色，各有所长，在规定的时间内精彩地将自己作品的精髓呈现给评委和观众，得到了老师和企业代表的称赞和认可。最终，“TBG”队荣获大赛一等奖，“WE ME”队、“IEID”队荣获大赛二等奖，“X-POWER”队、“筑梦”队荣获大赛三等奖，“坻蕴”队、“WING MAKER”队荣获大赛优秀奖，由李新锁书记、营销总监高峰、策划总监任炯、中国房地产杂志社主编分别为获奖选手颁发水晶奖杯和荣誉证书。
最后，大赛在喜悦和兴奋中圆满落下帷幕。本次大赛以创新的理念、严谨的评分机制和周密的服务体系得到了广泛好评。大赛培养了学生的创新意识、创新能力、创新素养，激发了学生积极主动学习专业知识的热情，促进了天津市各高校学子在工程管理专业之间的学术交流，同时也为培养学生的实践能力和创新意识，为优秀人才脱颖而出创造了条件。
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