报刊广告文案写作

报刊广告文案写作（共8篇）

报刊广告文案写作篇1

报刊广告文案的写作

随着时代的发展，形形色色，五花八门的广告充斥着人们的生活。无论我们行走在繁华的都市，还是僻壤的乡间，都能看到或听到各类广告：电视广告、广播广告、横幅海报、宣传单、车体广告甚至还有电子显示屏广告„„广告业的繁荣发展，一方面给人们提供了海量的商品信息，方便了人们的生活；另一方面，也给商家带来了丰厚的利润。

要使人们了解某一商品的信息，商家必须得通过文字、画面、声音或三者的组合把商品信息传递出去，这就是广告文案。因此，如何写广告文案就显得非常重要。

传统的四大广告媒体包括报纸广告，广播广告，杂志广告和电视广告，而报纸广告以其传播范围广、可信度高、制作成本低、给人的印象深刻、灵活性好等特点，被人们所青睐。报纸的种类繁多。从内容上来分，有综合性的报纸，如人民日报；专业性的报纸，如经济日报；从出版时间分，有早报、午报、晚报、夜报；从发行范围分，有全国性报纸、地方性报纸„„因此，选择在那一种报纸上刊登广告，也要因人而宜。

下面我就以报刊广告为例，介绍一下报刊广告文案的写作。

在传统四大媒体中，报刊无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。以报纸为载体，在报纸上发布的广告文案就是报纸广告文案，它是以文字为主要诉求符号将广告内容诉诸公众视觉。与广播和电视广告相比，报纸广告制作简单、费用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍的广告形式，是大小企业的首选。因此写好报纸广告文案是广告人员必须具备的基本能力。

一、报纸广告文案的特点

1.发展成熟

报纸是供受众阅读的媒介，最早的有意识的广告文案写作也是从报纸广告开始的，所以现代报纸广告文案的发展最为充分也最为成熟。

2.重要性强

报纸是供受众阅读的媒介，报纸广告文案也是以阅读为主的广告形式，因此广告文案的作用就显得尤其重要。

3.快速及时

大多数报纸都是日报，广告文案交给报社后第二天就能见报，立即就能将广告信息传播给目标受众。这对于促销广告尤其能够起到立竿见影的作用，能在短期内产生广告效应。尤其分类广告更是以短、平、快见长，是中小企业喜欢的广告形式。

4.可信度高

报纸广告依靠报纸所具有的新闻性、权威性，无形中提高了读者对报纸广告的信任度。这一点对于大版形象广告是很有作用的，可以收到较好的效果。

5.信息量大

报纸广告的版面大，有条件将企业或产品的信息更多地传达给公众。在制作关于企业形象宣传、新产品上市等内容的广告时，可以更详细地介绍企业或产品，避免了广播电视广告容量小的不足。

6.覆盖面广

报纸的发行量大，有的可达上百万份，阅读人数则至少有几百万，因此信息的覆盖面很大。而且，报纸广告可以被长期保存，可以被相互传阅，还可以被认真仔细地阅读，因此可以使广告信息得到更好的渗透，发挥好的效果。

7.费用低廉

相对于广播、电视等无线电波广告的高昂收费标准，报纸广告收费相对低廉。虽然电视广告功效好，但收费太高，对于中小企业来说，往往可望而不可及。而报纸上的小型广告，在预算不多的情况下也能够多次刊登，发挥重复刺激效应。

8.写作难度大

报纸广告文案的写作难度比较大，因为报纸广告文案直接以文字面对受众，而且这些文字又承担着吸引受众、说服受众的任务。报纸广告能否有效，主要看广告文案的写作水平。

9.结构完整

报纸广告文案写作和其他文字文案的写作方法基本一致。都有比较完整的结构。一篇完整的广告文案应该包括广告标题、正文、附文、广告口号等。由于报纸广告文案具有版面灵活、即时传播等特点，除了结构最为完整以外，所有广告文案的表现方法和表现形式在报纸广告文案中都可以使用。

10.文图互补

报纸广告文案往往与图片配合使用，以达到相互补充的效果。由于报纸印刷技术的进步，制作图形或照片越来越简单，现在很多报纸广告都配有图片或照片，图文并茂，既展示了产品的形象，又增强了视觉效果，美化了报纸版面。这也是报纸广告发展的趋势。

11.文案可长可短

报纸广告文案有长有短。分类广告由于版面很小，所以文案都很短，一般在十几个字或几十个字之间。形象广告因为要较全面地反映企业或产品的优势，树立品牌形象。

二、报纸广告文案的写作要求

1.要突出新闻价值

大多数读者往往对新闻比较感兴趣，广告中使用具有新闻价值的标题，能够吸引读者的眼球。新闻式标题可以在两种情况下使用。一是所传递的信息本身就是一则新闻；二是为强调广告信息的价值，人为地赋予它新闻性。

2.彰显承诺的利益

即把产品给消费者带来的利益点放在标题中，或是写一个与消费者利益相关的问题作为标题，使消费者感觉到这则广告与自己有关，其中正是自己需要的产品或服务，甚至使消费者有“踏破铁鞋无觅处”的感觉，从而迫不及待地阅读正文。

3.强调产品卖点

在标题中强调产品的卖点，这些卖点也是产品的核心竞争力，对消费者是很有吸引力的。

4.引起读者兴趣

兴趣是最大的动力。只有对产品服务感兴趣，才可能产生购买的欲望。因此，要想写出一则成功的广告文案，就得充分发挥主观能动性，尽量用幽默诙谐的语言，又要全面准确地介绍产品，使其表达雅俗共赏。

5.激发读者的好奇心

好奇是人的天性，广告文案也可以通过投石激浪，叙写一些引起读者对某事产生浓厚兴趣，从而造成一种悬念。这种能激发读者亟待看下文的欲望，具有很强的吸引力。例如，1998年法国世界杯足球赛前夕，TCL彩电在《羊城晚报》上刊登了一则广告，标题为：98世界杯第33支参赛队

球迷都知道1998年世界杯足球赛共有32支参赛队伍，怎么又突然冒出一个第33支参赛队，自然会感到新奇，而看了正文就会知道原因了。

三.报纸广告正文的形式

1.故事体报纸广告

在大量的报纸广告中，直白地宣传产品的广告比比皆是。这样的广告文案既没有可读性，也没有趣味性。这也成为读者反感广告的原因之一。如果在讲故事的过程中介绍产品信息，让读者在阅读的愉悦中了解产品，岂不是高明之举？

2.传说体报纸广告

传说体报纸广告是利用民间故事的形式来撰写广告文案。传说在民间有广泛的群众基础，上千年的口口相传，使老百姓对民间传说有特别的感情。如果将产品信息融入民间传说之中，将能更好地传播广告内容，更有效地影响公众。

3.比较体报纸广告

书与酒，价格相同，价值不同。一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，用一瓶酒的代价，买一套最新的书以了解管理知识和有效的管理技巧使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为，酒香固然令人陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其化钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每位经营者准备的，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂，拥有一套《企业管理百科全书》，任何企业管理新知将伸手可得。真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器。

4.反复体报纸广告

在广告正文中重复意思相同的句子，形成反复和强调，给读者更深的印象。如《光明日报》1991年9月19号刊登的一家银行广告：

在金融、商业和其他各方面所要求的银行速度和效益值得您信赖；在米兰诞生和发展，能与全意大利450家分银行取得联系的丰富银行经验值得您信赖；

50.99亿美元的基本资本值得您信赖；

在北京、柏林、布鲁塞尔、布达佩斯、芝加哥、法兰克福、开罗、香港、伦敦、卢森堡、马德里、莫斯科、纽约、巴黎、汉城、东京以及其他城市的1800多家相应银行代表的专业化程度值得您信赖；

您有任何问题和意见，都值得您信赖。这里反复重复的句子是“值得您信赖”，试图展示银行所具有的全部优势，来争取人们的信赖。

5.新闻体报纸广告

报刊广告文案写作篇2

关键词：广告文案,创意,原则,内容

随着社会经济的发展和科学技术的进步, 广告的表现形式层出不穷, 表现技术日新月异。广告视觉表现以其生动形象、多姿多彩而成为吸引消费者的主要因素, 但并不能因此就低估广告文案的作用。根据调查, 广告效果的50%～70%来自语言文字部分。可以说广告文案是广告作品的核心, 广告文案的创作水平直接影响着广告的宣传效果, 因而也是文案创作者最为关注的。

一、创意

要写好广告文案, 笔者认为首先要有巧妙的构思, 也就是创意。创意是广告的灵魂, 同样也是广告文案的核心。广告文案创意就是为了塑造企业形象与品牌形象, 针对消费者心理而进行的广告语言文字方面的创造性构思。语言文字是由音、形、义三方面构成的, 因而广告文案的创意也要从音、形、义三要素着手。

(一) 音。

就是广告语言文字的读音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、节奏等来增强广告语言的信息含量及韵律美感。比如:洗呀洗呀洗澡澡, 宝宝金水少不了, 洗一洗呀泡一泡, 没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡, 宝宝金水少不了, 没蚊子呀没虫咬, 妈妈妈妈你真好, 妈妈真好!“宝宝金水”这首儿歌就是利用语音的重叠形式, 朗朗上口, 生动形象地把“宝宝金水”的功能和作用表达出来。

(二) 形。

形就是广告语言文字的表现形式。包括文字的组合, 句式的选用, 词语的搭配等等。比如:一则环保公益广告“千山鸟飞绝——今天;万径人踪灭——明天”。环境的污染, 物种的灭绝, 是人类面临的灾难。通过古诗警告人类, 长此以往, 这不仅是一首古诗, 更是人类可怕的预言。万径人踪灭的灾难也会降临人间, 敲响了“环境保护, 刻不容缓”的警钟, 从而使广告的目的得以实现。

(三) 义。

就是语言文字所反映的意义。广告文案创意要准确地表现商品特点及企业特征, 反映广告意图, 有明确而深刻的涵义, 有利于塑造企业与品牌形象。比如:烟草帝国红塔集团的广告语“山高人为峰”, 源于人们熟悉的一副对联:“海到尽头天是岸, 山至高处人为峰。”该广告语之所以迅速流传, 主要是它既反映了消费者至高无上的观念, 又体现了以人为本的企业理念, 使人文内涵与商业诉求达到了完美统一。又如, 联想的广告语:“人类失去联想, 世界将会怎样?”就让人领会到想像力在人类发展史上的地位, 认识到想像在科学技术突飞猛进的今天和未来是多么重要。后来, 联想更换了新的广告语:“联想, 只要你想……”将联想与创造这两个概念完全地融合在一起, 其实就是:“只要你想, 就能做到”强调自信, 更显示了自信。再如, 海尔多年来将“真诚到永远”的理念贯穿于广告和企业的行为中, 才使它持续性地出现了众多以消费者为中心的故事, 有口皆碑。如今这一广告口号仍然不失其独特的光彩。在广告文案创意中将音、形、义三个要素加以恰当的运用, 有利于唤起公众的注意并加强其对信息的记忆。

二、原则

要撰写出别具一格的广告文案, 应遵循以下三个原则:

(一) 要问自己几个问题:

你在推销什么?推销给谁?什么样的理由能促使消费者去购买?要明确这几点, 就需要对产品、消费者、市场的调研资料进行分析整理, 得出准确的结论, 为文案的创作提供可靠的依据。可见广告文案的写作绝不是凭借经验和想像就能完成的, 它需要科学与理性。

(二) 要注重文字的创新。

在现代生活中广告是无处不在的, 充斥于人们生活的方方面面, 已经成为社会生活中不可缺少的一个组成部分。随着法规的完善、市场的成熟、大众鉴别力的提高, 要求文字的表现避免陈词滥调, 力求别出心裁, 要有“语不惊人死不休”的创作精神。只有让消费者耳目一新, 才有可能引起他们的兴趣, 进而发挥文字的促销魅力。

(三) 不要忘记自己也是消费者。

不同的人有不同的语言风格, 如果你不能站在消费者的立场进行文案的创作, 就不可能有与他们对位的文字。广告是一种信息传播活动, 传播的核心问题是传播者与接受者之间的信息分享以及相互领会对方的含义。怎样的文字表达、诉求方式、风格倾向是消费者喜欢的, 只有站在消费者的立场上, 以符合他们身份的语言与之沟通, 文案的作用才能有效发挥, 令消费者接受并采取购买行动。

三、内容

(一) 广告标题与口号

广告标题是对广告主题的凝结与提炼。每一则广告最重要的是标题, 标题写得好, 广告胜利了70%～90%。以精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和目的, 这是标题最主要的任务。广告标题必须避免晦涩深奥或过于冗长。但是简洁并不是平淡无味, 相反也要讲究文采, 以不损害广告主题的完整表达为前提, 最好将产品、服务的主要信息包含进去。在现代生活中人们每天都要接触大量的广告信息, 其中相当一部分广告没能引起人们的注意, 一个很重要的原因就是广告标题不能吸引人。广告标题可以说是广告文案的点睛之笔, 它要能够吸引消费者的视线, 并激发消费者产生阅读正文的兴趣。因此, 广告标题要符合广告的内容要求, 尽可能地将企业及产品的特点突出出来, 把广告内容中最重要、最精彩的部分表现出来, 用具体、实在的广告信息吸引、打动消费者;让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系, 引起其共鸣、激发其反应。当然, 广告标题简洁顺口, 经多次反复地看、听, 就会起到口号的作用, 使广告过目成诵、广为传扬, 给人留下深刻的印象, 继而产生购买欲望并采取购买行动。

(二) 广告正文的长与短

虽然很多人只读广告标题, 但如果标题所传播的信息是他所关心的, 或标题引起了他的兴趣和好奇心, 他就会继续阅读广告正文。广告正文的长与短是相对而言的。短文案可以是一行字或一句口号, 长文案则可以有上千字之多。广告文案篇幅的长短, 信息容量的大小, 是由广告活动的目的, 每一次发布的诉求目标, 信息的复杂程序以及所租用的广告媒体的时间与空间条件的限制所决定的, 当然也包括广告主对总体广告经费投入的限制。在具备必要的媒体条件和经费条件的前提下, 还要更多的考虑广告的实施策略, 它包括了广告的诉求策略, 表现策略和媒介策略等方面。所以文案的长短, 应视具体情况而定。以简洁明了为原则, 有话则长, 无话则短。

(三) 随文

如果将标题喻为广告的头、正文喻为广告的躯体, 那么随文就可喻为广告的脚。它是广告内容的附加说明, 如企业名称、品牌名称、地址、电话、网址、邮编、联系人、银行帐号等等, 一般放在广告作品的最后部分。随文作为常规性文字常常不被重视, 但它确实可以强化消费者对企业更多信息的了解, 促进消费者购买行为更快速地实现。

文案写作是广告活动中十分重要的环节, 要求文案创作者充分发挥艺术想象力, 通过巧妙的构思, 将产品或服务的特性传达给消费者, 实现广告的目标, 发挥广告的信息桥梁作用。当然, 现代广告创作是集体智慧的结晶, 要综合运用多种艺术表现形式。广告文案的写作也需要与其他表现手段密切配合, 才能显现广告的整体功能, 完成广告创作的任务。同时广告文案写作也必须适应传播媒体的不同特点, 才能获得最佳的广告效果。

参考文献

[1]谢仲文著.广告策划教程[M].广西师范大学出版社.2005.

[2]张勇.广告创意训练教程[M].高等教育出版社.2005.

报刊广告文案写作篇3

广告文案课程改革新媒体一、新媒体环境下的广告文案的特点

1.广告文案的传播由大众传播走向窄众传播

随着互联网的深入，广告的媒体投放也在发生变化。近年来广告主进行广告投放，主要集中在电视、报纸、广播和杂志四大主流媒体上，可现在，广告主只将一半甚至更少的经费投入在传统媒体中，取而代之的是将经费投入到数字营销、移动营销、搜索营销以及社交媒体上。而消费者在这些领域往往是以圈层的形式存在的，每个圈层的人其兴趣爱好、性格特点都存在差异性。这就出现了同一个产品在不同平台投放时文案内容的差异，这与大众媒体时代广而告之的情况大相径庭。

2.广告文案的表达更具情感性，更讲究情怀。

说我们现在处于“粉丝经济”时代一点不为过。“粉丝经济”的本质其实是C2B经济，也就是按需供给或以销定产，产品还没有正式上市已经开始接受用户预定，并且企业产品的设计越来越多来源于用户直接的需求汇总。

3.广告文案的语言更加口语化、戏谑化

新媒体领域的文案表现方式和表达手段都发生了很大的变化，特别是语言的口语化、戏谑化现象突出。文案在表达层面上吸引受众注意，必须引爆热点，因此谁热门就搭谁的车，“网络流行语”“热门段子”“刷爆朋友圈的文章”等内容，都可以成为广告文案写作的绝好素材。因为网络时代评判文案好坏的关键指标总是逃不了转发量、阅读量、传播量等。

二、当前广告文案写作课程教学中存在的问题

1.重理论轻实践，课程教学时间分配不合理

广告文案写作实践性强，关键落实在写作上。但传统广告教育在学时分配上仍倚重理论教学，在学时分配上理论与实训的比例为3︰1，有的甚至是4︰1，实践实训教学彻底沦为陪衬，这导致课堂上仍然是老师唱主角，学生的主动性无法发挥，使得学生文案创作的积极性不高。

2.教学形式僵化，教学模式相对单一。

广告既是一门艺术也是一门科学，僵化的教条化的教学形式是无法教出兼具创意思维与科学思维的广告专业人才的。因此，这对教师的教学水平与教学形式提出了更高要求。僵化的灌输式的教学形式显然是不符合现实要求的。

3.学生对广告文案写作的要求认识不足。

广告学与市场营销学、消费者心理学等学科紧密相连，文案写作过程中必须要应用这些学科的相关知识。然而学生往往仅从单一的广告视角出发来进行创作，忽略了广告活动在营销整体战略中的地位和作用。这就使得广告文案的写作游离于营销传播之外，偏离了企业营销的整体思路。

三、广告文案写作课程“三三制”改革的探索与实践

1.理论、案例、实训教学各占三分之一，科学设置课程结构。

理论教学是基础，是让学生掌握课程内容、文案写作的方法和技巧；案例教学是提升，是让学生在案例中领悟写作方法的使用环境、使用条件和使用效果；实训是应用，是让学生在既定条件下对所学知识、方法和技能的综合运用。

2.紧跟行业发展，不断丰富课程内容

广告行业变化快，文案写作的基础理论也在不断的丰富，老师不能固守陈规，老生常谈，而应该不断更新理论知识，多关注业界的发展动态。

3.举例教学与案例教学不能混谈，真正实现案例教学

很多老师都将案例教学与举例教学混为一谈，我们常常会在课堂上举例，通过举例来深化学生对知识点的认知。实际上，这与案例教学还差得远。所谓案例教学，是一种开放式、互动式的教学方式，案例教学通常需要经过事先周密的策划和准备，要使用特定的案例并指导学生提前阅读，要组织学生开展讨论或争论，形成反复的互动与交流，进而提高学生分析问题和解决问题的能力。

4.实训项目化，模拟实战提升学生综合能力

现在很多学校加大了实训教学的学时比例，这是一个好的基础。文案实训一定要设计好各类项目。项目之间应包含一定的逻辑联系，例如，应该包括对品牌战略把握的训练、“用户视角”写文案的训练、不同消费人群画像的训练、文字表达的训练，不同类型文案写作的训练……因为就文案而言，文字的表达是大家都看得到的，文案不是华丽辞藻的堆砌，也不是变魔术的戏法。精准的文案应该是在把握品牌战略的前提下，基于用户视角，更容易被用户感受的设计。

自考广告文案写作篇4

一、填空题(每空1分，共10分)1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的___________。

2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生___________。

3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为___________和___________。

4.一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型：___________和___________。

5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于___________的广告口号。

6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：___________和___________。

7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了___________。

二、名词解释（每小题3分，共12分）8.广告文案写作 9.原创性 10.广告正文

11.观念表现型广告口号

三、简答题（每小题6分，共30分）12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？

13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说明。

14.简述广告口号的写作原则。

15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。

16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？

四、广告文案评析（10分）17.分析伊利纯牛奶系列广告：

广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原

自然好牛奶

广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原

自然好牛奶

广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原

自然好牛奶问：(1)版面特点是什么？并分析版面效果。(2)分析所采用的诉求方式。(3)语言特点是什么?(4)分析广告立意的角度。

2.五、论述题（18分）

18.结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案写作的各种类型及其操作注意。

六、广告文案写作（20分）

19.背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。

要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

浙江省2005年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851

一、填空题(每空1分，共12分)1.杂志广告文案的语言风格特征____________、____________、____________。

2.《广告写作艺术》一书的作者是美国的____________。3.波恩巴克认为广告文案写作的三大基本特质是____________、____________、____________。

4.广告表现内容选择的三个前提____________、____________、____________。

5.《科学的广告》的作者是美国的____________。6.声音是____________广告作品的唯一传播载体。

二、名词解释(每小题3分，共12分)1.广告标题2.自述式广告文案3.广告正文4.模拟发行检测法

三、简答题(每小题6分，共24分)1.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？ 2.系列广告文案的构思方式。3.广告口号的写作原则。4.广告标题与广告口号的区别。

四、广告文案评析(16分)评析下列三则系列广告。默沙东保列治平面广告1

广告标题：滴„滴„滴„

年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了默沙东保列治平面广告2 广告标题：嘘„嘘„嘘„

年过50的男人听得惯很多声音，只有嘘尿声听不得默沙东保列治平面广告3

广告标题：卟卟„啪！

年过50的男人顶得住很大压力，只有尿胀顶不住。

五、论述题(18分)广告正文如何有效利用写作顺序。

六、广告文案写作(18分)请为某数字电视的产品上市撰写广告文案。广告发布时间：2004年元旦广告发布媒介：《钱江晚报》广告版广告版面：半版

要求：分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。

浙江省2006年1月高等教育自学考试广告文案写作试题

三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)12.简述广告文案语言运用的基本要求。13.简述广告口号的内容类型。

14.简述电视广告文案的写作注意。

15.简述以服务为信息主体的文案写作所应具有的特殊性要求。

16.简述系列广告文案的写作注意。

四、广告文案评析(本大题10分)17.分析下列广告标题的表现形式并说明之。

广告标题一：美国大陆航空的“海洋、陆地篇”系列广告标题

“发现藏在海里的二分之一个世界”，“发现陆地之外的二分之一个世界”；

两则副标题均为“美国大陆航空载您飞往密克罗尼亚的每座热情岛屿”。

广告标题二：埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题

“为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持„„？”

“为什么——国内98%的民航都有同样的坚持„„？”

“为什么——世界最大的船队都有同样的坚持„„？”

广告标题三：台湾松下电器国际牌“省思篇”系列广告标题

“如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符”

“如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存”

“如果有一天，地球只剩下这样的植物”

五、论述题(本大题18分)18.试举例说明以产品为信息主体的广告文案写作的策略类型及其不同策略下广告文案表现的写作注意。

六、广告文案写作(本大题20分)19.背景资料：方正集团是中国改革开放以后成长起来的著名高科技企业，由北京大学1986年投资创办。拥有6家在上海、深圳、马来西亚及香港交易所上市的公众公司和遍布海内外的20多家独资、合资企业，员工1500余人，名列国家首批6家技术创新试点企业之一，500家国有大型企业集团之一，120家大型试点企业集团之一。激光照排技术一直都是方正企业的创业根本。过去，该企业由技术垄断形成市场垄断，业绩高速增长，但在发展过程中，由于管理人员多是技术出身，管理上的粗放就逐渐显现出了弊端，业务增长受到严重影响，人事更迭频繁，现代企业制度无法在方正确立。于是以魏新为首的新一代领导核心集体，开始了前所未有的方正变革——战略创新，产业重组，管理优化，文化重塑。因而企业从中文照排发展到网络安全、方正电脑等多个方面。

要求：根据所给的背景资料，分析该集团目前存在的问题，确定企业的新形象，选择应用媒介，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

浙江省2007年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851

一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.《科学的广告》的作者是美国的_________。

2.标题由多个词组组合而成，而多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。这种结构类型的广告标题结构被称为_________结构。3.波恩巴克认为广告的三大基本特质是独创性、相关性、_________。4.大多数受众在无意识的阅读中，总是先看_________，然后再决定是否阅读正文。

5.胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”采用了_________修辞方式。

6.对于实效性的要求，新闻写作要_________于广告文案写作。

7.服务的无形性、共时性，_________这三大特征，决定了这类广告文案在写作上有特殊的要求。

8.广告表现内容选择的三个前提是：合目的性、_________、合表现性。

9.影视语言主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，二是_________，三是文法句法。

10.广告的诉求策略可以分为感性诉求、理性诉求和_________三种类型。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.广告文案写作的真实是指______的真实。（）A.艺术 B.生活 C.信息内容 D.事实

2.广告文案的英文单词是（）A.advertising B.advertise C.copy writer D.advertising copy 3.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字，它与______共同构成有效传达信息的广告作品。（）A.画面 B.声音

C.人物形象 D.非语言符号

4.广告的“核心创意”指的是（）A.执行点子 B.创意概念 C.广告文案 D.广告设计

5.以下对广播媒介特性的描述中，______是错误的。（）A.持久性媒介 B.非持久性媒介 C.告知性媒介 D.具有较强的私密性

6.以下对文案附文的描述中，______是错误的。（）A．附文又称随文

B.附文的作用在于促进或者方便诉求对象采取行动 C.附文是广告文案中可有可无的附加部分 D.附文传达购买商品或接受服务的方法等基本信息 7.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（）A.开拓性 B.提醒性 C.劝服性 D.不做广告

8.正文是广告作品中承接______，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（）A.广告口号 B.标题 C.随文 D.画面形象

9.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据______进行的创造性思考过程。（）A.广告主的要求 B.广告策略 C.诉求对象的喜好 D.自身经验

10.著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是______撰写的。（）A.大卫·奥格威 B.威廉·伯恩巴克 C.李奥·贝纳 D.李维斯

三、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)1.悬念式广告标题 2.广告准口号 3.模拟检测法 4.系列广告

四、简答题(本大题共3小题，每小题8分，共24分)1.广告标题与广告口号有什么区别？ 2.简述广播广告文案的写作注意。3.电视广告文案写作有何特征？

五、广告文案评析（10分）

沟通从心开始（中国移动广告文案）。

六、论述题(本大题共2小题，每小题13分，共26分)1.以一个著名品牌的广告口号为例，论述广告口号的信息传播功能。2.论述广告接近和打动诉求对象的主要手法。

浙江省2007年10月高等教育自学考试广告文案写作试题

一、填空题(本大题共5小题，每空1分，共10分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.广告文案是________。

2.日本的________写作了《广告文稿策略--策划、创意与表现》一书。3.广告文案人员的主体条件具备内容：________、________。4.杂志广告文案的语言风格特征________、________、________。5.广告文案写作三原则________、________、________。

二、名词解释(本大题共4小题，每小题3分，共12分)1.原创性 2.广告口号 3.广告的有效传播 4.广告附文

三、简述题(本大题共4小题，每小题6分，共24分)1.文案写作过程与广告创意过程的关系。2.谈谈如何理解汤·狄龙的广告写作三原则。3.网络旗帜广告文案的写作特征。4.书面语言的表现特征。

四、广告文案评析（本大题12分）分析下列三则广告语： ·我们一直在努力（爱多VCD）·真诚到永远（海尔电器）·说干就干（耐克运动鞋）

五、论述题(本大题共2小题，每小题14分，共28分)1.广告文案写作如何对应各种典型的受众心态。2.如何运用汉语言文字的特征进行语言运用。

六、广告文案写作(本大题14分)

选择一个消费品，在产品特征、媒介特征、预设的市场环境、消费者特征等基础上，分别写作单句、多句、复合句（又包括引题+正题+副题、引题+正题、正题+副题）标题类型。

浙江省2008年1月高等教育自学考试广告文案写作试题

一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分)

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_________。

2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_________的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。

3.广告准口号的诉求内容更多的应是_________特征的表现。

4.互联网具有较强的_________性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。

5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_________。

6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_________。

7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_________比的。

8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_________广告。

9.系列广告有信息一致型、_________、连续型广告三种主要类型。

10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_________。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.广告文案的英文单词是（）

A.advertising B.advertise

C.copy writer D.advertising copy

2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_________共同构成有效传达信息的广告作品。（）

A.画面 B.声音

C.人物形象 D.非语言符号

3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（）

A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙

C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位

4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（）

A.广告口号 B.标题

C.随文 D.画面形象

5.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（）

A.开拓性 B.提醒性

C.劝服性 D.不做广告 6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_________进行的创造性思考过程。（）

A.广告主的要求 B.广告策略

C.诉求对象的喜好 D.自身经验

7.罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是（）

A.独特销售主张 B.品牌形象

C.冲击力 D.产品即英雄

8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种（）

A.服务感 B.稳定感

C.周到感 D.新鲜感

9.以下关于广告代言人应该采取的诉求姿态的描述中，哪一项是错误的？（）

A.让代言人说自己了解的事实 B.让代言人说符合自己身份的话

C.让代言人吹嘘产品 D.让代言人恰如其分地体现情感

10.广告文案写作的真实是指_________的真实。（）

A.艺术 B.生活

C.信息内容 D.事实

三、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

1.祈使式广告标题

2.受众访问检测法

3.广告口号

4.自述式广告文案

四、简答题(本大题共3小题，每小题8分，共24分)

1.系列广告文案有哪三种构思方式？

2.广告标题与广告口号的主要区别是什么？

3.简述广告创意获得创造性的四种典型方法。

五、广告文案评析（本大题10分）

贝克啤酒广告标题：喝贝克，听自己的

广告正文：我/德国贝克啤酒/600年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气??/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！

六、论述题（本大题共2小题，每小题13分，共26分）

1.论述广告创意和广告文案如何做到人性化？

广告文案写作探析篇5

广告文案写作探析

——以“德芙巧克力”广告为例

学院：

专业：

姓名：

学号：

摘要：

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。面是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的广告台词来自德芙公司的广告制作，正是巧克力品牌德芙出品的广告艺术与商业跨界之作，将巧克力与爱情巧妙衔接和融合。事实上，德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。

关键词：德芙巧克力;广告分析;德芙广告;品牌创意

一、德芙巧克力产品背景介绍

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。品牌LOGO德芙巧克力标志设计由DOVE字母变形而成，简单的几个字母“DOVE”,展开来就是“DO YOU LOVE ME—-你爱我吗”,字体是巧克力色，就如香甜的巧克力酱淋成般，散发出香甜。德芙标志设计重点在于它的寓意，以及它那众所周知的凄美的爱情故事，牛奶香浓，丝般感受，使许多女生抵抗不不了它的诱惑。

二、品牌背后的故事

故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。

三、品牌形象

以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。

四、广告创意

德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中。德芙巧克力通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”，这是在德芙巧克力所制作广告中都可以体现到的。此广告词采用了类比联想的手法，将丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，营造出舒适，优雅，浪漫的意境，使消费者在观看广告的同时展开想象，加剧刺激了广告的深度和广度，让消费者通过感官思想感受出巧克力的美味，加深购买欲望。想象丰富，增强了广告表达效果。

此广告背景音乐为也广告加分不少，广告配乐起到“介绍环境、烘托气氛、推进情节、制造悬念”等重要作用，配乐能够有效的辅助画面，塑造出特定的情感氛围。同时配乐唤起人们的注意，加强观众对广告信息的记忆。音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。

广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。

另外，不管是2008年的“橱窗篇”还是2009年的明信片篇，亦或是2010年的心随篇，直到现在的“德芙广告爱情三部曲”，德芙的广告都是从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，德芙一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜，给消费者以持续的理念与诉求。“德芙广告三部曲”秉承了德芙广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，恋爱中的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。

最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候，将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。

五、广告诉求

德芙巧克力的广告诉求以感性诉求为主。“牛奶香浓，丝般感觉”主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人们吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

诉求对象

① 情侣：以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体。热恋中的情侣享受着甜蜜的爱情，因此对浪漫的东西情有独钟，想用浪漫东西来为自己的爱情些许点缀；

② 女性：喜欢吃巧克力的年轻女性，且有购买能力。年轻的女性对生活充满了激情和期待，喜欢一些小浪漫且充满能量的东西，除此之外，年轻女性对于友谊有特殊的依赖。

③ 夫妻：主要30-45岁的夫妻。30—45岁的夫妻感情已经稳定，但偶尔互相会在一些节日或者结婚纪念日互赠一些浪漫的礼物。

六、广告定位与品牌策略

德芙巧克力主要走高端休闲食品路线，定位为全球高端市场，因此价位相对较高。广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。同时充分说明德芙将巧克力的主力消费者定位为年轻爱生活的年轻女性上，他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。另外，情侣和夫妻也是他们的主要消费者。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物。

七、广告的实际效果

德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。

巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更广大的市场。

八、媒体选择

1.投放地区

全国性广告（包括港澳台地区）

2.投放媒体

电视媒介：电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高.形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。

报纸媒介：利用该媒介的关注度高、权威性强、受众文化层次较高，且较为主动地接受信息的特点来巧克力节的文化属性，扩大品牌的影响力和提高品牌的知名度。

交通媒介：利用人们日常生活中接触最多价值很高的交通工具，先在市内反复流动出现，从而引起大众的注意，提升品牌得关注度。

网络媒介：该媒介的信息覆盖面广，互动性强的特点和目标消费群体最常接触到的网络媒介向目标消费者做重点诉求，以最直接有效的路径传播给目标消费群。

且互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。

九、德芙电视广告的成功经验

1、采用生活化的场景：书店买书，情人节和圣诞节都紧贴大家的生活，通过大家熟悉的生活场景，来表现产品对人们的生活带来的利益点。使观众产生共鸣，产生购买欲。

2、持续一致的宣传理念：广告的宣传主题要突出，不能面面俱到，否则就会模糊受众的视线和观念，在德芙的这几则广告中一直延续以对年轻人进行广告诉求的对象，广告的主题宣传理念来源于实际，创意思想来源于生活，立意单纯，主旨集中统一，才会有更强的说服力。

3、关注消费者的情感诉求：德芙广告利用关于爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，让消费者产生情感上的共鸣，广告的情感诉求很大程度让消费者满足其情感上的需要，广告制作者若是通过极富人情味的诉求方式来表现广告，则能激发消费者的情绪，满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。

4、注意广告细节上的精雕细琢：通过精心设计的广告主题和布景、合适的配乐、独具匠心的画面及色彩的搭配等方面的细节，通过视觉表现直接刺激消费者，引人注目的同时提升品牌质感，让产品宣传更具竞争力。

十、总结

广告文案写作期中作业篇6

广告作

结合具体的产品，论述产品的生命周期及不同生命阶段广告的投放方式？

所谓的产品生命周期，是指产品从推入市场到被市场淘汰的销售状况和收益状况。在一般情况下，产品生命周期的坐标图中呈现“S”形曲线，对整个产品生命周期划分，可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在不同的生命阶段，企业为达到预期的营销目标，必须有针对性地投入广告费用，实施相应的广告策略。结合摩托罗拉V998手机分析。

第一阶段：导入期

市场状况：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

广告策略：生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。案例分析：摩托罗拉V998手机于1999年上市，双频、大屏幕、大键盘等特点都是前无所有的，定价高达13000。公司支出大量广告费，对其进行宣传。该手机抢占了高端市场。

第二阶段：成长期

市场状况：当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

广告策略：适当放慢广告频率，广告费用逐步递减并有所侧重，缩小广告规模，扩大时间间隔，采取差别化策略，以求维持公众印象。

案例分析：摩托罗拉V998手机的市场跟随者出现，公司降低广告频率，定价降至4000，有效刺激了市场，销售量大增。

第三阶段：成熟期

市场状况：指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

广告策略：加大广告费的投入，利用各种媒介，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透，以维持竞争地位和市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。

案例分析：手机市场竞争激烈，摩托罗拉V998手机出现质量问题，且售后又未及时跟进，形象受到严重的影响，消费者拒绝购买。

第四阶段：衰退期

市场状况：是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。广告策略：广告费用逐步减少直至完全停止。

案例分析：手机技术进步，市场竞争激烈。摩托罗拉V998手机沦为低端产品，价格一降再降。有关该产品的广告也彻底消失。

结合具体案例，谈谈广告定位的方法？

广告定位的方法，主要有实体定位法与观念定位法两种。实体定位法

1、功效定位

即强调产品的功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使消费者远离竞争者。如海飞丝洗发露，突出其去头屑的功效。

2、品质定位

即强调产品的良好品质而对产品进行定位。如丁基橡胶自行车内胎的广告，强调打气一次，保持三个月的优良品质。“打气一次”与“保持三个月”形成鲜明对比，凸显其高品质。

3、价格定位

在产品的品质、功效等与同类产品没有多大差别时，常常采用的一种价格区别定位策略。如20世纪70年代石油危机时期，美国人要求汽车省汽油、性能好，日本人很快研制了省汽油、性能好、外观漂亮、价廉物美的小型汽车打入美国市场。广告突出省汽油、价廉物美，巧妙地运用价格定位策略击败美国的竞争对手。

4、档次定位

强调产品的档次、品味和格调。如劳力士—财富权势与地位的象征，宝马—富人的座驾，乔伊德—世界上最昂贵的香水。

5、服务定位

强调商品售后服务措施的完善和所具有的优势，以打消消费者的后顾之忧，增强购买信心。如宝岛眼镜广告：宝岛关心你的眼镜更关心你的眼睛，全国26家实在地服务。

6、包装定位

突出包装的精美。如“脑白金”包装精美，满足了中国人送礼的需求，广告宣称：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。” 观念定位法

1、是非定位

从观念上认为地进行是非定位分类的定位策略。如美国的七喜汽水，他们在广告宣传中提出了“七喜非可乐”的概念，从而突破了可口可乐与百事可乐垄断饮料市场的局面。

2、比附定位

借用其他已存在的、已知的产品定位，来说明产品位置的方法。如蒙牛的第一块广告牌上写的是“做内蒙古第二品牌”，在冰激凌的包装上蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。

3、逆向定位

一般的广告定位都是突出本商品在同类商品中的优越之处，而逆向定位则是承认自己的不足，或承认自己不如第一、第二，准备迎头赶上。逆向定位主要利用人们同情弱者和信任诚实的人的心理，以换取别人的同情与信任。如日本的某手表在广告中说：“我们的手表24小时中存在0.1秒的走时误差。”

中国近现代报刊广告的社会功能篇7

搭建了西学东渐的桥梁

19世纪中后期东西方文化的接触呈对立的姿态, 在一系列与西方列强耻辱的败仗之后, 国人产生了最直接的判断即东西方文化之间不仅有差异, 更为致命的是两种文化之间有差距。于是向西方学习、寻求救国路径成为国人的当务之急。虽然“学习西方”经历了长期的质疑和争论, 但仍然被视为摆脱困境的最有效选择, “西学”逐渐进入中国人的视野。对“西学”的引进是循着从技术到科学, 从日常习惯到文化, 从批判旧有制度到公民意识觉醒的顺序进行的。这一过程中, 报刊广告作为信息的特殊形式也在历史的当口戏剧性地扮演了一个重要的角色。它的功能体现在以下三个方面。

首先, 广而告之西方科学技术。这其中最具代表性的便是机器广告了。机器的运用及发展程度是中国建立实业走向现代化的关键所在。王儒年博士是当前研究我国近现代报刊广告建树最多的学者之一, 他曾对《申报》刊发的广告做过细致的研究, 王儒年博士的统计结果表明机器广告是早期《申报》广告的重要组成部分。其实除了《申报》, 当时上海的其他中文报纸如《上海新报》也刊登了大量的外国机器广告。这些机器使用范围很广, 从日常使用的灶机、缝纫机、灭火水龙到工业运用的织布机、挖泥机、汽机等, 涉及了当时的所有实业部门。

其次, 传播西式审美观念、生活习惯。文化的不同自然也体现在各自的审美取向和生活习惯上。随着文化落后观念的日渐稳固, 已有的审美取向和生活习惯也开始被批判。从此, 日常衣食住行的每个细节都开始了西化之旅。而这趟旅程的列车行启就有部分来自广告的推动。如中国传统的对于男性审美就遭到了来自西化的挑战, 文质彬彬的书生形象已不再走俏, 此时的男子应像报刊广告中所描绘的那般健硕、阳刚, 否则“疾病缠身、精神疲弱、虚弱无力, 虽有高尚的学问不能求, 以至于失业;虽有伟大的事业不能兴, 以至于失败;虽有发财的机会不能就, 以至于失利”。 (1) 此外, 近代中国卫生习惯的倡导也有广告的功劳。近代社会的种种不良卫生习惯常常是外国人讥笑、嘲弄中国人的素材, 曾为医生的孙中山先生还曾经专门研究过中国的公共卫生问题。众多有关卫生用品的报刊广告庄重地向国人传达了一种观念:在现今时代, 人人应注重卫生, 需养成良好的卫生习惯, 此事不仅关乎个人形象, 更关乎国家形象。广告时刻警醒人们“讲究卫生, 时时洁齿, 中外人士, 天天如此” (2) , 不能“乱发蓬松, 皮屑纷纷” (3) , 要“不生痰不吐痰” (4) 。

再次, 批判旧有的社会制度。无论是北方重镇天津的《大公报》还是南方重要商埠上海的《申报》都刊登过大量的社会广告。这些社会广告从内容来看, 应归属于时下报刊所常见的“热点话题”、“社会广角镜”之类栏目。如《大公报》刊登一则名为“有冤难伸”的广告, 具体内容如下:“沧州南乡有冯幼泉者身实微贱, 然稍通洋文, 与余相识有年。去冬伊父因殴毙邻庄崔姓被控, 洲主将其杖责, 罚钱百串。伊弟倩余作保回家措款, 至期未交。余为洲主所比, 将钱代伊垫出, 延至今春。伊弟给余送一骡以抵此账。孰料冯幼泉人面兽心, 恩将仇报, 见洲主自称系督署委员, 控称余诓伊骡头, 洲主被其蒙混, 遂将余传案, 一言未容分诉, 辄摘去顶帽, 杖责数百余。因冤极诉府道各宪亦未蒙伸理……” (5) 从字字血泪的控诉中可以看到, 广告主控诉的已不仅仅是与此案相关的官员, 而是将控诉指向了整个官僚体系的腐败。这种批判性很强的社会广告在《申报》中也屡见不鲜。自由、平等是西方公民意识中的两大组成部分, 中国老百姓在几千年的王朝更迭中已习惯了制度的腐败和等级的森严, 报刊中的社会广告作为新兴的事物实际上给中国老百姓提供了一个呼吁、控诉旧制度的平台, 在控诉中老百姓的公民意识也在不断地觉醒。

辅助近代教育的普及

中国的近代教育始于洋务运动。洋务运动本身需要大量的专业人才, 传统的教育培养模式根本不适应对新式人才的需求, 于是从19世纪60年代开始, 陆续开办了一批学习“洋文”和“西艺”的新式学堂。在传统社会里, 不少知识分子居住乡村, 因此整个社会的知识资源和教育资源在城乡的分布是均匀的。学生无须离开乡村接受教育, 学堂也无须广而告之开学信息。但新式教育则另立了一套以城镇为中心的学校管理体制和知识传授体制, 没有有效的信息传播, 生源就岌岌可危。于是, 新式学堂的招生广告开始出现在一些有影响力的报刊上, 新式教育必须配备新式教材, 不久, 介绍教材的广告也随之出现。值得一提的是, 近代我国新式学堂实行的是自主招生制度, 考试的时间、内容由各校自行安排, 没有统一规定, 如果没有广告将招生和考试信息传达至考生处, 生源就会岌岌可危, 我国著名文学家茅盾就是因其母看到了刊登在《申报》上的北京大学在上海招收预科班的广告才报考了这所学校, 所以从这个角度来看, 教育广告还弥补了我国近代教育管理体制的缺陷。

教育广告在传播招生信息的同时也宣传了新式的教育观念。以两则广告为例。一则名曰《黄氏女子学社招生》的广告中说:“近世女子教育专务虚化不切实用, 顽固者视为畏途, 喜新者日趋浮泛, 有心女子教育者每引以为深忧, 倩仪等出自欧美归来, 有鉴于此, 奚发本学社, 用最新式之教育法灌输, 能切实用之学术而于女子人格及立身行性尤为注意, 庶几学成之后, 在社会能有立身之学术, 在家庭不失为贤母良妻。” (6) 另一则《文商专门学校广告》写道:“本校鉴于社会文化之不振及沪上商校之缺乏, 特设文商两科, 文科全趋高尚, 商科则重实用……凡有志研究真正之新文学及实用之新商业者, 均可入学来校。” (7) 前一则广告先指出了当时众多女子教育的弊病所在, 其后话语一转, 宣传既注重实用又关切素质的新式教育观念。后一则广告简明扼要地推行了实用但却严肃的办学宗旨与“本校宗旨在养成抗白徒 (即买办) 、纟番译 (即翻译) 、上等西崽 (即高级店员) ”之类急近功利的露骨宣传有本质的不同。

助推近代民族实业的发展

鸦片战争后, 洋货的大量涌入一方面瓦解了自给自足的自然经济、小农经济, 另一方面也推动了我国民族工商业的发展。近代报刊广告在民族工商业与外国资本的市场竞争中起到了重大的作用。

首先, 报刊广告激发了近代华商的商品销售意识。最初的华商并没认识到广告的功能, 这可以从最初的华商广告数量统计得以证实, 以《申报》、《上海新报》为例, 《申报》创刊的最初几年华商刊登的广告外商刊登广告的1/3还不到, 而《上海新报》几乎没有华商刊登广告。这一方面自然与这一时期报纸的影响力尚未形成有关, 但最主要的因素还在于当时华商的市场意识薄弱, 没有将广告的传播功效和开拓市场联系在一起。随着外商对中国经济渗透的日益加剧, 外商广告集中式地出现在数量和种类急剧增加的报刊上, 一些有识之士才逐渐认识到广告在商品竞争中的重要作用, 刊登在《上海总商会月报》上的《广告谈》的作者从理论的高度论述了广告在商业竞争中的功能:“近世商战之声浪, 若怒涛之澎湃然, 各呈其能, 各炫其技, 以互相角逐于世界, 孰胜孰负, 变在俄顷。而商人之恃以战争者, 厥为广告。”这样的文字屡屡见之于当时的商业刊物, 可见广告的商业功能已经逐渐深入人心了。基于对广告的重视, 民族实业家开始有意识地掀起了广告攻势, 从对《申报》的考察来看, 从1885年开始, 华商刊登的广告数量已经超过了外商, 在以后的几年, 这样的趋势不断扩大。

其次, “国货广告”刺激了民族实业的繁荣。所谓国货广告是指20世纪初期伴随国货运动出现的以爱国主义为诉求的中国制造产品的广告。国货运动是中国民间自行组织的经济抵抗运动, 从20世纪初期开始的抵制美货、抵制日货、抵制德货开始, 发展到30年代轰轰烈烈全面抵制洋货。缺乏有利条件的中国民族实业在激烈的竞争中获得了长足的发展, 国货运动功不可没。而国货广告可以说是国货运动的重要组成部分, 它塑造了中国老百姓的“国货情结”, 以强烈的爱国主义诉求, 激发国人购买国货抵制洋货的爱国热情, 从而推动了民族实业在20世纪初的迅速发展。

注释

1[1]百龄机广告, 《申报》, 1927年3月3日。

2[2]珂路拿丝带牙膏广告, 《申报》, 1926年10月3日。

3[3]瞻慕洗发膏广告, 《申报》, 1921年12月18日。

4[4]痰敌广告, 《申报》, l925年4月5日。

5[5]有冤难伸广告, 《大公报》, 1903年12月18日。

6[6]黄氏女子学社招生广告, 《申报》, 1927年9月。