市场营销试卷a

市场营销试卷a（精选8篇）

市场营销试卷a 篇1

一、单选题

1、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B）A、生产观念

B、产品观念 C、推销观念

D、市场营销观念

2、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖之间商品交换关系的总和 C、以商品交换为内容的经济联系形式 D、某种商品需求的总和

3、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜何种战略（C）

A、紧缩

B、抽资

C、稳定发展

D、维持

4、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B）策略 A、市场渗透

B、多角化 C、产品开发

D、市场开发

5、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（B）A、市场营销信息系统主要研究环境变化 B、市场营销调研是为了解决具体问题 C、市场营销调研提供连续不断的管理信息

D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的

6、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（A）

A、适时传递有关产品的信息

B、大幅度降低产品的价格C、保证一定的存货水平

D、赠品销售

7、企业实行市场渗透策略可用的措施有（ABC）A、留住老顾客 B、争取新顾客 C、吸引竞争者的顾客 D、进入新的细分市场 E、增加产品的花色品种

8、以下哪种价格形式属于差别定价（ACE）A、公园门票对某些社会成员给予优惠

B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动 C、对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格 D、对大量购买的顾客所给予的优惠 E、剧院里不同位置的座位的票价不同

9、公共关系的明显作用是（CD）A、提高产品质量 B、美化企业形象 C、刺激顾客购买产品 D、增进与公众的沟通 E、维护企业声誉

10、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B）

A、进攻策略

B、专业化生产和经营

C、市场多角化D、防御策略

11、除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说（C）

A、售后服务是由经销商来承担的，与制造商无关 B、如果是优质产品则无必要

C、这是产品整体概念的一部分，很有必要 D、只要售出产品即可，服务完全没有必要

12、宝洁公司与广东合资生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要，这种品牌策略是（C）A、家族品牌决策

B、品牌归属决策 C、多品牌决策

D、品牌扩展决策

13、下列企业环境因素中属于宏观环境因素（D）A、需求因素

B、行业因素 C、竞争者因素

D、技术因素

14、包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是（C）A、包装可以保护商品 B、包装可以提高商品价值

C、包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望 D、包装影响商品销售，会增加商品的成本

15、在买卖活动中产品所有权发生转移的实体是（C）A、中间商

B、代理商

C、经销商

D、零售商

二、名词解释

1、网络营销：是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

2、市场定位：企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。

3、商标：商标是法律术语，指在政府有关部门依法注册，受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分，如注册了的图案或符号，或字体等。

4、人员推销：指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。

三、简答题

1、顾客认知价值是什么？如何来进行计算？

2、广告具有什么功能？

3、企业进行市场细分中，细分市场应具备什么特征？

4、影响产品定价的因素有哪些？

5、说明间接出口的主要形式有哪些？

四、综合分析题

1、决定细分市场结构吸引力的力量有哪些？并说明各种力量强弱对企业的影响。

2、请说明营销战略中成本领先和特色化战略的优、缺点，对于企业来说，通过什么工具来实现这两种战略。

3、我国的传统快餐，如台湾的永和豆浆、上海的粥铺、北京的各式肉饼，受到洋快餐的强烈竞争冲击，现在根据消费者对快餐的关注点，设置调查表，使中式快餐业能够根据调查表找到差距，进而能够参考调查结果制定相关策略。

4、我国铁路运输业是我国国有企业的最后堡垒，但是，铁路运输并非是一成不变的，从原来的单一“绿皮车”，发展到现在的旅游列车，高速列车，并且出现与飞机票价相当的高级软卧、专供民工返城、回家的专列，专供学生回家、返校的专列，为方便顾客的夕发朝至和朝发夕至列车等。联系其它运输工具的发展，请根据产品市场生命周期各阶段的特点，说明我国铁路运输业发展的必然性，并预测我国铁路运输的未来发展方向。

五、计算

市场营销试卷a 篇2

日历效应是指金融资产收益在一天、一周、一月或一年内的某个特定时间，呈现出某种形式的规律，其中最重要的例子是“周内交易日效应”，即一周内的某些天平均收益远高于其他几天平均的现象。French(1980)、Gibbons和Hess、Keim和Stambaugh等学者研究发现，美国市场收盘价的平均收益，在周一时显著为负，而周五时显著为正。与此对照，Jaffe和Westerfield学者发现，日本和澳大利亚证券市场平均收益的最低点则发生在周二。张仁良和胡斌实证了亚洲股市的星期效应,发现在5天交易制的股市(如香港、马来西亚),周一的平均收益率最低,6天交易制度的股市(如日本、韩国、台湾),星期二的收益率最低;一周最后一天的收益率都是最高的。同时，研究者尝试从不同的角度解释周内交易日效应，Lakonishok和Levi学者认为周末效应是由于股票的交易与清算之间存在着时间滞后,也有人认为是交易制度的原因，此外有人还从测量误差、系统交易模式等方面做出了各种解释。

中国股市收益率是否存在日历效应?学者现有的一些研究缺乏共识。代表性的如:学者RajenMookerjee和俞乔研究了截止到1993年底的星期效应,发现深圳市场、92年放开股价后的上海市场,星期一有显著的负收益,同时星期五的收盘价具有很高的信息含量。学者奉立城发现1992年6月至1998年6月我国股市存在显著为负的二效应和显著为正的星期五效应。而学者张兵采用基于滚动样本的方法也证实以1997年1月2为起点,星期二效应没有出现，而星期二和星期五效应仅存在于市场的早期。学者在日历效应研究中可能存在以下问题,一是研究结论缺乏一致性与稳健性,例如一时间段存在星期效应就认为市场总体存在着这个效应;二是研究方法的问题。或者模型过于简单，不能充分反应现实股市收益率的时变方差行为，或者在整个样本期采用同样的方法进行模型估计，没有考虑到我国证券市场正处于起步、发展阶段，股票交易中的投资者行为、市场行为和管理行为与早期已经发生了很大的变化，也就是说可能发生了某种形式的机制更迭。而在这种情况下，采用某种固定的模型可能是不合适的。

对数收益率及其波动序列可能表现出相关性,而这种相关可以是短期相关的(短记忆),也可以是长期相关的(长记忆)。对这种长记忆的研究我国学者已做了大量的研究,如学者罗登跃证实上海证券市场的收益率在长期内是不相关,而收益率的波动在长期内是具有长期记忆效应的。笔者则主要从短记忆的角度来分析我国股市的周内效应，以期考察市场的短期投资行为。可供收益率波动短记忆分析的模型主要有两类，一类是时间序列模型，最典型的是ARIMA模型，这类模型在均值和方差上本质上都是线形的，另一类是均值是线形的而方差是非线形的，如ARCH、GARCH、TGARCH和EGARCH模型。本文在现有研究的基础上，通过对上海A股市场的分析，进行了分阶段研究：在市场的早期用OLS对周内交易日效应进行分析,并结合AR(1)模型考察收益率的波动，在第二时间段运用EGARCH进行研究，以充分反映收益率变化的时变方差和不对称反应。样本区间从1992年1月2日—2005年12月30日，主要分析了周内交易日效应，并结合我国股票市场特点提出了相应的经济学解释。

二、数据和研究方法

上海A股市场是我国股票市场中较具代表性的一个股票市场，本文研究选用上海A股市场的日数据,所选用的数据均为收盘价,上海A股指数从1992年1月2日至2005年12月30日,共3432个交易数据，数据来源于CS-MAR，采用日收盘价的对数收益率进行分析,令Pt为t时的收盘价,对数收益率定义为：Rt=100%×InPtPt-1，本文所有数据分析和检验均运用EVIEWS5.0统计软件。

研究星期效应通常采用哑变量法,进行最小二乘法(OLS)回归：

式中,Rt为第t日的股票收益率;D1t、D2t、D3t、D4t、D5t分别为星期一至星期五的哑变量,五个哑变量定义如下：

D1t=1，星期一时;否则为零

D2t=1，星期二时;否则为零

D3t=1，星期三时;否则为零

D4t=1，星期四时;否则为零

D5t=1，星期五时;否则为零

如果实证发现D1t—D5t的系数不全为0,则存在着星期效应。如果覬i显著异于0,那么可判断存在着星期效应。

但正如图1所示，上证A股指数收益率的波动具有一定的波动性和丛集性。同时在1996年末1997年初以前后其波动行为发生了明显的变化，1997年以后不仅发生剧烈波动的时间间隔变长，而且均值也显著减小。相关的研究也显示在1997年前后可能发生了某种形式的机制更迭，比如,张兵、李晓明(2003)证实中国股市从1997年逐渐收敛于弱式有效。基于以上原因，可以初步判断在1992年1月2日至1996年12月31日(以下简称第Ⅰ时间段)和1997年1月2日至2005年12月30日(以下简称第Ⅱ时间段)这两个时间段上证A股指数收益率及其波动可能遵从不同的机制。由此，本文分别在这两个时间内分别对周内交易日效应进行建模并加以验证。

上图显示，在第Ⅰ时间段和第Ⅱ时间段指数收益率的分布都表现出正偏度和尖峰度的特征。J-B非常显著的拒绝了收益率的无条件正态分布假设,但第Ⅱ时间段的正偏度并不明显。

第Ⅰ时间段的滞后10阶的自相关系数和偏自相关系数均不显著，周内日历效应均值方程(1)的异方差White Heteroskedasticity Test检验和ARCH检验统计量都不显著，表明方程可能不具有条件异方差和波动的自相关性，而序列分布的非正态性所造成的估计偏差也会随着样本的不断扩大而逐渐消失。所以，在第一时间段检验周内交易日效应仍然采用方程(1)。

第Ⅱ时间段的滞后10阶的自相关系数和偏自相关系数同样均不显著，但周内交易日效应均值方程的异方差White Heteroskedasticity Test检验的显著性水平接近10%，而ARCH检验则是高度显著的，显示出方程具有一定的异方差和显著的波动自相关。在此情况下，如果仍然采用OLS进行估计，则会造成标准误差是错误的，由此做出的任何推断都会是误导。

注：T是观测值的数目;ρi是滞后i阶序列自相关系数，θi是滞后i阶序列偏自相关系数;WhiteHeteroskedas-ticityTest和ARCHTest的括号内的值是相关统计量的概率水平。

所以，本文在第二时间段采用学者Nelson1991年提出的指数GARCH(EGARCH)模型。当然，在原有的公式中，Nelson假定误差为广义误差分布(GED)结构。GED结构是一个非常庞大的分布家族，它能用于许多类型的序列。然而，由于条件正态误差计算简单和直观的解释，几乎所有的EGARCH应用都使用下列的条件正态误差而不使用GED。在这里，我们应用EGARCH(1,1)模型，一般认为EGARCH(1,1)足以很好的刻画股票市场的条件方差，具体检验周内交易日效应的方程如下：

比起纯粹的GARCH设定来讲，这个模型有几个优点。首先，由于建立了In(σt2)模型，那么即使参数是负的，σt2也将是正的，因此不需要人为的对模型参数施加非负约束;其次，如果波动性和收益之间是负相关的，γ将是是负的，所以在EGARCH公式下能解释非对称性。

本文综合考虑了收益率变动同时伴随着的波动变化状况。因为如果某个交易日较高(低)的收益率同时也伴随着较高(低)的波动或风险，那么这种较高(较低)的收益可视为风险溢价的正常调整。这种情况下并没有存在套利机会，也就是说不能作为市场不是有效的证据。根据学者Ross1989的结论,价格波动是同市场获得的信息直接相关的，不仅在交易时间内有影响股价变动的信息(包括政策方面的、经济方面的信息)产生，非交易日以及收盘后也同样会有新信息产生并为投资者吸收，这只能体现在节假日后重新交易日时的股价变动上。这样周一的股价变动实际包含了72小时的信息量,从而使得周一的平均波动幅度较大。学者Halil Kiymaza和Hakan Berument发现，在美国和加拿大，星期五的波动最大，而德国和日本星期一的波动最大。

在第Ⅰ时间段，我们采用对数收益一阶差分的绝对值来衡量这种波动。即定义：

从表2中可以看到序列自相关系数在滞后10阶后仍然是显著的,实际上在滞后12阶后自相关系数仍然是显著非零的,其衰减是几何衰减的,而偏自相关系数则只有滞后一阶是高度显著的,这种变化符合自回归AP(1)的特征。同时将哑变量加入到自回归方程中来衡量周中某交易日与前一交易日的指数收益率是否有显著的变化。所以对第Ⅰ时间段风险的考察采用如下方程形式：

如果显著为正，则表明周i的指数收益相对于前一交易日有了显著的波动。

注：***表示在1%的显著水平下显著;**表示在5%的显著水平下显著;*表示在10%的显著水平下显著

在第二时间段，同样引入哑变量，相对于(2)式，均值方程不变，条件方差方程加入哑变量

如果显著为正,则表明星期的波动率显著高于其他交易日。同时，为了避免多重共线性的出现，方程中只有4个哑变量，星期五的效应体现在常数ω中。

三、经验证据

在第一时间段，方程(1)的估计结果为：

方程(3)的估计结果为：

其中，括号内是t检验值的概率值。方程(1)的参数估计显示，在第一时间段，星期二在10%的显著水平下有一定的负的日历效应，而星期五在5%的显著水平下有一定的正的日历效应。同时，方程(3)显示，每个交易日的收益相对于前一交易日均有高度显著的变化。从上面的结果可知，在市场的早期，存在着一定的星期二效应和星期五效应，但是伴随着这种收益的提高，并没有相应的风险的相对提高。反而每个交易日相对于前一交易日的收益波动都表现的相当显著，风险并没有随着收益的变化而变化。说明在这段时期，股票市场的投机氛围相当浓厚，非理性的投资行为大量存在。同时由于市场中每个交易日都存在这强烈的收益的波动，反而掩盖了市场中可能存在的异方差和在时间上的序列相关性。而证券管理部门也相应的出台了一些措施来约束这种行为，比如在1995年1月1日交易制度从“T+0”改为“T+1”以及在1996年12月26日正式开始实施的“涨跌停板”制度。

在第二时间段，方程(4)的估计结果为：

其中,在均值方程中,括号内是t检验值的概率值;条件方差方程中,括号内是z检验值的概率值。方程(4)的参数估计显示,在第二时间段,星期一和星期四在5%的显著水平下有着一定的负的星期效应,同时条件方差方程系数的估计显示,在星期一收益的波动有着显著的增大,而同时方程的不对称项是高度显著为负。从上面t-1的结果可知,在第二时间段市场早期的星期二效应和星期五效应已经消失,而星期一有着显著的负效应,同时伴随着高度显著的波动,这可能是因为在星期一的股价中实际上包含着72个小时的信息,而这些信息只靠一天的股价来消化吸收,这造成了星期一股价的剧烈波动。同时这从一个侧面反映了市场在逐渐走向成熟,投资者的投资行为相对于市场早期更加有理性,投资者更加重视对信息的吸收并加以进行判断。在星期四同样存在着负的星期效应,这可能与现行市场实行的“T+1”交易制度有关,因为在星期五实际上实施的是“T+3”交易制度有关,从均值方程的系数可以看到,虽然星期二和星期三的系数并不显著,但也有一些正的收益,对于市场的投机者而言,如果获取收益后在星期五抛出股票,一方面由于交易制度的限制交易成本过大,另一方面星期一的波动过大,不确定性过大。这几方面造成了星期四股票的抛出和显著的负收益。而不对称项是高度显著为负的,这也验证了在股市中负的冲击很可能比相同强度的的正的冲击引起更大的的波动,也就是说这种非对称性是由于杠杆效应的影响造成的。但西方成熟的股票市场的这种非对称性主要是因为公司股票价格的下降会引起公司债务对股权比率的上升,导致股东察觉到他们未来的现金流具有相当大的风险而加速抛出股票,结果造成股票价格的进一步下降。而我国股票市场则更多的体现了市场当中存在的投机行为,在股票指数下降的过程中,会造成投资者极大的心理恐慌,在这种情况下,不是去看公司和市场是否还有投资价值,而是在极大的指数恐慌心理下大量变现而造成的这种冲击的非对称性。

四、分析和结论

笔者基于不同的周内效应模型对截止2005年12月30日的上海A股日指数收益率的周内交易日效应做了验证。考虑到1997年前后指数收益率的波动模式发生了一定的变化，可能其中有了一定的机制更迭，我们把样本数据分成了两个时间段，采用了不同的模型进行分析。最终发现，这种区分是在一定程度上是有效的。

文中的分析显示，在市场的早期，存在着一定的星期二和星期五效应，但周中各个交易日收益的波动却没有明显的差异，同时市场伴随着剧烈的波动，在一定程度上反映了投资者投资行为的不理性和强烈的市场短期投机氛围，也从一个侧面反映了市场的无效。而同期市场“T+1”交易制度和涨跌停扳的实施，也可以看作政府监管部门对这种现象的担心而采取的规范市场不理性行为的措施。而随着市场的不断演进，这种市场早期的星期二和星期五效应消失了，也验证了某些学者的观点，即某种日历效应一旦被发现，就会逐渐消失。1997年后，市场中出现了星期一和星期四的交易日效应，其中，星期一效应伴随着比较明显的收益波动，这可能与星期一相对其他交易日所需要消化吸收的信息量更多有关，而星期四出现的交易日效应则应该与现行实行的“T+1”交易制度有一定的联系。同时，市场的收益变动存在着一定的非对称性，但与国外相对理性的投资行为不同，这种非对称性更;多是与投资;;;;者的;;指数;恐;慌;心理;;;有关;;。这些从一;;;;;;个侧面反映了市场在逐渐走向有效，投资者更加注重对信息的吸收和资金成本的考虑，投资者的行为在逐渐理性化。但我国股票市场的投机氛围依然很重，更多注重股指的变化而不是公司自身是否有长期的投资价值。而市场当中的很多行为也从一个侧面反映了这种情况，比如对概念股的无理性炒作等等。而要改变这种现状，政府监管部门应该出台相应的政策和措施来引导市场从投机走向价值投资，从而使市场真正起到资源优化配置的作用。

参考文献

[1]奉立城.中国股票市场的周内效应[J].经济研究,2000,(11).

[2]张兵,李晓明.中国股票市场的渐进有效性研究[J].经济研究,2003,(1).

[3]张兵.中国股市日历效应研究:基于滚动样本检验的方法[J].金融研究,2005,(7).

[4]李红权,马超群.股市收益率与波动性长期记忆效应的实证研究[J].财经研究,2005,(8).

[5]罗登跃,王玉华.上海股市收益率和波动性长记忆特征实证研究[J].金融研究,2005,(11).

A公司蚕丝被深圳市场营销策略 篇3

【关键词】A公司；深圳市场；营销策略

营销策略，指的是相关企业或者经营组织根据客户的需要并以此作为策略制定的基础，根据以往销售过程中的经验以及客户的可能性购买信息和企业产品的市场实际销售情况以及未来展望情况，通过种种协调一致的方法来达到计划性的产品销售目的的工作内容。具体来讲，企业的营销策略对产品在客户心目中的满意程度以及企业产品在市场同行列产品竞争中的优势有着非常重要的影响。

一、A公司简介

A公司位于我国最大的化纤和蚕丝被生产基地浙江桐乡市，拥有非常先进的蚕丝被生产设备和非常雄厚的生产技术力量，同时拥有占地面积达到5000平方米的工厂一座，生产的化纤和蚕丝绵被遍布国内大大小小的市场。A公司自成立以来一直遵循着“满足市场需求、满足客户要求”的经营理念和生产理念，依托桐乡市蚕丝材料众多的优势，大力提倡“时尚、环保、健康以及生态”的蚕丝被生产理念，部分产品甚至已经远销到国外，例如澳大利亞和欧美等国家，获得了海内外客户的一致好评。当前阶段，为了促进A公司蚕丝被在深圳蚕丝被市场的进一步销售，特别针对深圳蚕丝被市场的实际情况进行了详细的调查和分析，在蚕丝被销售策略的制定过程中综合运用创新理念，努力丰富自身的营销团队结构和提升团队整体素质，贯彻落实新的蚕丝被深圳市场营销策略，保证A公司蚕丝被的营销工作取得更加优秀的成果。

二、蚕丝被市场情况分析

1.蚕丝被市场分析

综合来说，当前我国蚕丝被市场仍然处于快速发展的阶段，蚕丝被已经成为当前人们在购买家纺产品时重点考虑的对象之一，因此蚕丝被相较于其他家纺产品仍然具有相当的竞争优势。但是值得注意的是，蚕丝被产品在深圳市场上的竞争压力仍然属于较大的类型，当前全国各地拥有蚕丝被生产企业近千家，这对于A公司的蚕丝被营销工作的顺利进行造成了很大的压力。

2.蚕丝被竞争对手分析

具体来讲，可以根据蚕丝被竞争对手的不同竞争优势对其进行具体的分析。首先从蚕丝被的种类来讲，南方生产厂家制作而成的蚕丝被一般都是制成特级蚕丝被，而北方厂家一般制作成的蚕丝被都是祚蚕丝被，其品质上实际是一级蚕丝被。其次从生产材料的基地来看，当前深圳市蚕丝被市场的生产基地依然是以浙江嘉兴桐乡、江苏吴江震泽以及江西最大的桑蚕生产基地修水作为产量最高、品质最好的三大生产基地，当前依然没有一枝独秀的蚕丝被企业在深圳市场上牢牢占据榜首位置，因此A公司的蚕丝被销售策略在面临巨大压力的同时也依然面对着相当成熟的发展机遇。

三、制定A公司蚕丝被市场营销策略及商业分析

1.蚕丝被的目标市场选择

A公司蚕丝被的目标市场选择过程中将公司的产品定位在环保、健康的高端品牌市场类型，同时A公司努力塑造公司内部高品质绿色的健康文化，希望公司产品功能能够融入鲜活的文化因素，引导人们的健康生活。

2.蚕丝被的产品策略

具体来讲，A公司根据蚕丝被面向的销售客户的不同制定了不同的产品类型，其主要包括中高端蚕丝被产品以及低端蚕丝被产品两项类型。其中中高端蚕丝被产品又可以根据面向消费者群体类型的不同分为自然、环保、健康、奢华、品质等侧重不同优点的产品类型，用以满足中高端产品中包含的健康环保以及自然奢侈和品质优良的理念；同时低端蚕丝被产品根据消费者群体类型的主要人群可以分为功能突出、性价比良好、生态以及健康等侧重不同竞争优势的产品类型，为积极打开低端产品的竞争市场而进行了详细的分类，同时针对其产品的价格也进行了不同类型的探究和规定。

3.蚕丝被的价格策略

蚕丝被作为高档床上用品，具有绿色天然、健康舒适、工艺复杂、品质优良等诸多优点，当前全国市场上的蚕丝被都是处在较高的价格位置上。因此A公司蚕丝被的价格策略主要包括两项。首先根据高端人群的消费能力以及高端品质蚕丝被的销售情况制定高端品质蚕丝被的销售价格，具体来讲中高档的蚕丝被销售价格一般在800元—1000元；其次根据低端市场的实际需求，在强调性价比的情况下将低端蚕丝被的产品销售价格定位200元—800元，充分的根据产品的性价比打开A公司蚕丝被销售市场的大门。

4蚕丝被的渠道策略

A公司蚕丝被的营销渠道包括传统渠道以及当前流行的电子商务渠道两种类型，首先在传统的营销渠道中又可以根据店铺类型的不同分为大型家居用品店、床上用品连锁店、床上用品批发商、企业直销店以及深圳地区的各种大型商业超市等等；其次在电子商务渠道中也可以根据不同的销售渠道将电子商务渠道分为网店、电视购物以及团购等等不同类型的渠道，其中网店包括淘宝、拍拍、京东以及微信等等著名网络平台。

5蚕丝被的促销策略

A公司蚕丝被的促销步骤包括预热宣传、产品上市、宣传推广以及渠道招商和销售四个阶段，在对深圳蚕丝被销售市场进行过一定的调查和分析过分，充分的利用相关媒体完成广告宣传以及投放工作，同时在电视购物以及网络购物等渠道的过程中加强优惠折扣的力度。而在现实的销售过程中，A公司则坚持寻求二级代理商的深度合作，与代理商一起共同完成对市场的开发和管理工作，最终建立终端样板市场，以点带面的全面开拓深圳市场，完成A公司蚕丝被的销售工作。

四、营销团队建设

A公司在完成蚕丝被深圳市场营销工作的过程也建立了相应的营销团队，根据对深圳蚕丝被市场上竞争对手、消费心理、实体终端以及网店运营等方面内容的评估和考量，建立了深圳市A公司蚕丝被销售小组以完成对深圳市场的开拓和管理工作，其中负责整个营销项目运营的整体指导和管理工作的小组总指导一名、负责领导小组内工作人员营销工作和负责直营渠道建设总负责人一名、小组内部工作人员8名，其分别包括项目经理一名、业务经理四名、策划专员一名、设计专员一名以及创意专员一名，负责统筹协调，综合完成A公司蚕丝被深圳市场的营销工作。

五、取得的成果

根据实地的深入调查和分析，在刚刚过去的一年里，A公司凭借着对营销策略的有效运用，凭借着对市场潜力的不断挖掘以及对消费者满意程度的重点关注，有效的实现了蚕丝被产品在深圳市场上的经济丰收，全年实现蚕丝被销售量50万条以上，相比去年销售量进步了50%，销售额达到近5亿元。这充分达到了A公司在深圳市场蚕丝被营销工作中的设定目标，是公司员工经过充分准备和十分努力才能完成的结果，对于A公司下一步在深圳市场上更多产品类型棉被的营销策略的制定有着非常积极的鼓励意义和借鉴意义。

六、结束语

产品营销策略的制定对于一项产品的销售产量的影响是毋庸置疑的，优秀的营销策略必然是在综合观察当前产品市场的主要经营情况、市场内部同类产品竞争者以及其产品和自身产品的竞争优势、观察市场上消费者的不同需求以及消费欲望、观察当前产品市场的发展前景以及政策制度的前提下制定而成的，同时优秀的营销策略也必然会从价格策略、营销策略以及渠道策略等诸多方面进行努力和探究，积极引起消费者的关注欲望和消费欲望，重点关注产品销售过程中消费者的内心满意程度，最终顺利的完成产品的销售工作，有效的打开产品的销售市场，使企业的经济利益得到有效的提升。

参考文献：

[1]王建华.2015-2020年中国蚕丝市场调研及发展策略咨询报告[J].华章.2012，25（9）：125-126.

[2]吉盛传.当前阶段市场蚕丝被的主要营销手段[J].经济市场研究，2013，（4）：22-23.

[3]王文飞.2014年中国蚕丝被市场竞争格局报告[J].华章，2013，（24）：24-26.

[4]常志平.棉被市场营销战略的制定和分析[J].现代经济发展，2014，（6）：131-132.

市场营销试卷a 篇4

渣打银行营销模式

从开展业务初期，渣打银行深圳分行开始了市场营销观念的重大突破，即以市场发展为导向，以满足客户需求为目标，用商品消费的思路分析客户市场，制定市场发展战略和营销对策。渣打银行深圳分行采取的措施主要有:

1、建立顾客关系产品销售理念

第一，与客户保持“连续关系”。

为了获得客户的忠诚，渣打银行深圳分行选派最好的员工加强与客户的联系;高层管理人员不惜花费大量的时间拜访客户:通过各种活动，和客户进行交流。例如，渣打银行为了客户的联系，经常为客户举办招待酒会、宴会、邀请少数大客户周末去郊区活动，观看演出、运动会等。

第二，为客户提供个性化服务。

渣打银行深圳分行已实现从出售产品向出售方案转变，客户不再是银行某一产品和服务的接受者，而是银行提供方案的订购者;渣打一银行深圳分行也不仅为客户提供单项产品和服务，而且是客户的长期支持者、伙伴。渣打银行对客户市场进行细分，对客户进行分类，即根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等标准进行细分，在此基础上，实施有效的市场定位，针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务，使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。

第三，实行客户经理制。

渣打银行深圳分行设有公关部，实行客户经理制。公关部是银行专门负责联系客户的部门，每个重要客户在公关部都有专职的客户经理，客户有任何产品和服务需求，只需与客户经理联系，如有必要，再山客户经理与银行有关部门联系处理。客户经理负责与客户的联系，跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情况，协调和争取银行的各项资源(产品)，及时了解并受理客户的服务需求，负责银行业务拓展、宣传以及信息、收集。

2、强化渣打银行品牌形象

除了在全球推行统一品牌外，渣打银行深圳分行将个人银行产品设计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多人将拥有渣打产品成为一种愿望。例如，对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别突出塑造成功形象，对年轻顾客产生了巨大吸引力。

3、对市场进行划分

渣打银行深圳分行市场定位在中高收入阶层，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施，近几年，渣打银行深圳分行个人银行业务收入年增长率达20%以上。

4、产品多样性

以渣打银行深圳分行的信用卡为例，渣打银行深圳分行的信用卡业务，无论是从种类还是从产品服务上，始终走在同行前列。渣打银行推出的首张人民币借记卡—“智通卡”，己经提前打起了政策“擦边球”，与普通信用卡己无任何区别。针对2000元以上的ATM取款免收同城跨行取现手续费等，但该卡最强有力的卖点则是，将信用卡的积分机制引入这张借记卡之中。渣打智通卡在存款消费功能之外，另可兑换免费机票、火车票及节点住宿、免手续费、卡本公费及年费等优惠措施。除渣打智通卡外，还有其他专为尊贵客户设计的渣打卡，镀金碗为尊贵礼品的渣打白金信用卡、享受近30个商场及超市优惠折扣的渣打倍多盼信用卡、尽享全年饮食、购物及消闲折扣的渣打信用卡、使客户无限享受通讯及消费权益的智能信用卡等等。

5、促销手段丰富

渣打银行深圳分行紧紧围绕市场热点，结合信用卡增长情况，按照分阶段营销重点，开展了多种形式的促销宣传活动，营造了一个又一个市场热点，也创造了渣打银行信用卡无可替代的价值。比如2007年开展的“刷卡买机票，送100万航意险”、“发卡周年庆，好礼乐翻天”、“刷卡有礼，行遍天下”;2008年先后推出的“缤纷新马泰之旅”、“非常欧洲之旅”、“惊喜日本之旅”、“刷卡10次免次年年费”、刷卡消费送两倍积分、刷卡赠折扣、连续刷卡送回馈礼等促销活动，均取得了良好效果。

1、结合我国金融市场状况，分析渣打深圳分行个人银行业务营销中的优劣势

2、试述商业银行如何培养客户忠诚度

3、简要分析中外商业银行促销手段差异

材料分析题二（100分）

中国工商银行的交叉销售

交叉销售是花旗银行等国际先进的商业银行经营战略的重要组成部分，也是“以客户为中心”的经营理念的具体体现。中国工商银行在向先进的零售银行迈进的过程中，通过交叉销售提升客户对银行的忠诚度和贡献度，增强银行的持续盈利能力。目前中国工商银行在个人金融业务产品上已经实现了交叉销售，如具有存款联动机制的存单质押贷款。

交叉销售在中国工商银行有五种表现形式：

1.面对营销任务或推介新产品时，客户经理可以做到根据业务经验和对自己分管客户的了解，为现有客户提供更多种类的产品。

2.配套销售是目前最重要的交叉销售形式。一方面，中国工商银行很多产品有天然的配套销售机制，如申请个人贷款或购买基金的客户，同时必须开立活期存折或灵通卡等交易账户；贷款发放到个人账户的，如客户不全额提取，则同步增加了工商银行的存款余额。另一方面，为推介新业务，与原有产品进行组合是一个非常有效的方法，如为灵通卡客户免费开通个人网银和电话银行服务；又如代理销售业务与质押贷款的结合。中国工商银行向客户提供的个人质押贷款的质押物即为本行销售的国债、保险、理财产品等，这些产品在代理销售的同时，可以告知客户以后如资金需要周转，可以继续用这些产品申请质押贷款，产品“可质押”也是代理销售营销的亮点之一。

3.复合型产品。如中国工商银行的理财金账户实现了多币种活期户、定期、基金、保险等多种账户的集中管理。

4.营销管理人员制定的交叉销售方案。中国工商银行对拥有该行个人住房贷款的客户提供按揭服务，为满足装修、购买车位等后续需求提供方便融资通道。

5.合作伙伴营销。如联名卡成为发挥合作伙伴营销效力的重要载体。中国工商银行与海航联名推出的信用卡就广受欢迎。中国工商银行还多次与上海大众等知名汽车厂商联合开展汽车贷款促销计划，促进了双方业务目标的实现。

1、试述中国工商银行目前最重要的交叉销售形式

2、请分析合作伙伴营销如何实现双赢

考试A卷(试卷) 篇5

考卷（A卷）

单位： 姓名： 职务： 得分：

一、单项选择题（每题1分，共30分）

1、工程项目实施分级管理。三级公司是工程项目管理的（A）。A.主责层 B.指导层 C.管控层 D.操作层

2、工程开标后，公司应收集汇总开标信息，建立并完善投标信息数据库。公司应及时进行项目（C），未中标项目即行终止，中标项目进入项目实施阶段。

A.营销交底 B.标前策划 C.投标总结 D.后评价

3、项目部根据合同、施工调查报告和公司管理交底及时组织有关人员研究编制《项目管理策划书》，经（C）审批后执行。

A.总工程师 B.项目经理 C.公司分管领导 D.副经理

4、项目组织机构组建时，通常设立“五部二室”，下列部门中不属“五部二室”范畴的是（B）。

A.工程部 B.生产协调部 C.试验室 D.物机部

5、项目产品清单是指利用工作分解结构（A）技术，制定项目分解结构标准，全面梳理项目产品。

A.WBS B.BWS C.RAM D.ARM

6、公司大力推广使用《中国中铁工程项目成本管理信息化系统》，建立有效的后台卡控机制。下列不属于公司能通过后台实现的功能是（A）。A.在线收方结算 B.在线实时审批 C.在线实时监控 D.在线实时预警

7、在项目合同管理中，临时租车合同管理工作由（D）部门主责。

A.物机部 B.工经部 C.安质部 D.办公室

8、在建设施工合同签订后，项目部（D）及时就合同的重点内容对其他部门进行交底。其他合同由项目部责任部门对所签订的合同传递到相关部门，并就重点内容进行交底。

A.工程部 B.财务部 C.项目经理 D.工经部

9、项目部负责建立项目部的成本管理体系，施行以（A）为 A.社会 B.公司《合格劳务企业名录》内

C.上级指派 D.中介公司

15、由（B）牵头组织相关部门在施工组织设计中明确施工进度目标、重要节点目标，并编制总体施工计划，同时按不同阶段将施工总体计划分解为、季度、月度和周进度计划，并组织各部门落实人机料等相应资源及时到位。

A.副经理 B.项目经理 C.总工程师 D.书记

16、施组方案编制前项目部需召开研讨会。施工组织设计研讨会由（）主持，施工方案研讨会由（A）主持。

A.项目经理 项目总工程师 B.项目总工程师 项目经理 C.项目经理 工程部长 D.项目总工程师 项目总工程师

17、（A）是项目安全生产的 C.项目经理 财务部 D.项目总会计师 项目经理

21、项目部每月由（B）带队组织一次施工管理大检查，检查内容包括技术、安全质量、施工进度、物资机械等方面，对存在的问题提出整改要求，并督促整改。

A.总工程师 B.项目经理 C.书记 D.工会主席

22、内部审计主要类型有工程项目审计、财务收支审计、财务预算审计、内部控制审计、经济责任审计以及各种专项审计调查；以下不属于工程常用内部审计方式的是（B）。

A.送达审计 B.联合审计

C.就地审计 D.专项审计

23、项目经理是收尾项目清算 用标准》明确了股份公司的指导价，要求三级公司按（C）管理。A.平均价 B.指导价 C.限价 D.最低价

27、项目部在进度管理工作中，当发生进度偏差时，应按（B）对进度偏差的状况进行总结，并分析偏差产生的原因及采取的整改措施。

A.周 B.月 C.季度 D.半

28、项目部在物资使用与盘点过程中，主要实行物资（A）盘点制度。A.月末 B.季末 C.年末 D.年初

29、在项目责任成本管理责任矩阵中，下列哪项责任成本内容为工经部主责工作（B）。

A.分包成本结算数量 B.分包单价 C.施工方案经济性 D.现场临时设备费

30、项目合同管理职责分工：（C）是物资、机械设备类合同管理工作的主责部门。

A.工程部 B.财务部 C.物机部 D.工经部

二、多项选择题（每题2分，共20分）

1、项目中标后投标主责单位市场营销部应及时向公司相关部门进行营销交底，主要内容有（ABCD），同时移交招投标文件。A.投标过程情况 B.不平衡报价实施情况 C.后期变更索赔方向 D.相关资源情况

2、公司建立相应的后台管控体系，确定后台管控内容及工作职责。下列属于《工程项目精细化管理办法（试行）》列举的公司后台成本管控基本职责的是（ABD）。

A.构建责任成本管理体系和业务流程 B.建立临时工程建设标准并监督执行

C.对项目管理能力评价或项目检查考核 D.定期考核项目部责任成本执行情况

3、机械设备现场管理中，项目部按机械设备管理规定，对本项目所有机械设备日常运转情况进行监督管理，包括（ABC）。A.自有设备 B.外租设备

C.劳务企业自带设备 D.临近标段设备

4、工程分包模式分为（AC）。

A.专业分包 B.大包 C.劳务分包 D.转让

5、在项目进度管控中，生产副经理应采取各种方式查找差距、落实计划，实施进度有效控制。以下属于所采取的方式是（ABC）。A.每日生产交班会 B.周例会

C.专题会 D.专项安全质量大检查

6、项目经理组织月度综合安全大检查等，对检查中发现的问题按照“五定”原则下发检查通报，由责任部门和人员负责落实。下列属于“五定”原则的是（ABCD）。

A.定整改责任人 B.定整改资金

C.定整改完成时间 D.定整改验收人

7、实行经济责任承包的项目，领导班子实行期薪制。以下是领导班子薪酬构成的是（ABD）。

A.绩效薪酬 B.超额利润奖励 C.风险抵押金额 D.基本薪酬

8、在资金管理中，下列属于资金支付原则的是（ABD）。A.党政会签原则 B.以收定支原则 C.延后付款原则 D.拒付原则

9、项目部机械设备现场管理中，实行“三定”管理原则，定期对机械设备进行安全检查和设备保养，做好检查记录。以下属于“三定”的是（ABD）。

A.定人 B.定岗 C.定目标 D.定机

10、下列属于公司合同管理三大原则的是（ABC）。A.分级统一管理，对项目部适当授权 B.分类管理原则 C.统一管理原则 D.特例管理原则

三、填空题（每题1分，共15分）

1、项目中标后，公司应组织合同评审，重点是合同条款与 招标文件 的一致性，根据评审意见与建设单位商谈，按程序签订正式合同。

2、在项目合同管理中，工经部是劳务合同管理工作的主责部门，同时负责 建设工程 施工合同履行过程管理。

3、在责任成本控制过程，要加强材料的计划、采购、验收、领用、消耗、核算等各环节的管理。对用量大、规格单一的大宗物资实行 招标采购，集中供应。

4、公司应按对项目责任成本进行考核，作为项目 考核 考核的重要依据。项目竣工验收、竣工决算完成后进行终期考核。

5、项目部在对主要物资核算管理过程，应坚持“ 月核算、季分析 ”的核算原则，定期开展材料核算工作。

6、安全生产策划：项目施工前，应对项目全过程施工安全防控重点进行统一策划，编制 安全生产策划书。

7、建立现场劳务人员工资优先支付制度。劳务人员工资发放实行实名 发放。

8、项目部应实施 全面预算管理，以成本预算为基础，编制现金流预算，利用现金流预算约束成本费用支出。

9、项目部印章管理实行 主要领导 审批制度，重要资料必须进行备案后方可用印。

10、项目部机构设臵中 “五部两室”是指工程部、财务部、工经部、安质部、物机部和办公室、实验室。

11、项目进度管理的要求，应在确保安全、质量的基础上，以 均衡生产 为原则，以各项管理措施为保证手段，以实现合同工期为最终目标，实行施工全过程的动态控制。

12、项目部成立后，向公司财务部提出银行开户书面申请，经审批后方可在银行办理开户手续。账户管理必须实行资金“ AB账户 ”管理。

13、公司标前调查结束后，应根据《中国中铁股份有限公司关于加强国内施工项目投标评审管理的指导意见》，组织相关部门对投标项目进行 投标评审。

14、项目合同必须进行编号存档，按规定分类分别建立合同管理台帐，台帐中所登记的合同信息与合同内容、编号保持一致，实行“ 一合同一登记 ”原则。

15、项目实施过程中，发生偏离制度、程序、计划和预算的事件，项目部需将偏离事件以“ 例外事件 ”报告给公司审批，实行例外管理。

四、判断题（每题1分，共10分）

1、工程项目管理遵循“集约化、标准化、精细化、全员、全过程、全覆盖”原则。（√）

2、《工程项目精细化管理办法（试行）》规定：项目安质部长不可由安全生产总监兼职。（×）

3、项目管理工作责任矩阵中，纵列和横排交叉部分是岗位角色对每项工

作的责任关系。（√）

4、在项目合同管理中，特种设备合同管理工作的主责部门是安质部。（×）

5、工程数量采用施工图数量、施工组织设计和施工方案确定的措施数量。工、料、机消耗量只能根据定额进行确定。（×）

6、物资供应商管理规定，供应商实行股份公司、二级公司、三级公司分级、AB分类管理。（√）

7、所有工序实施前，应当进行书面技术交底，未进行技术交底，不得施工。在应急情况下对非关键工序可先在现场进行口头交底，随后应在当日补上书面交底，并取得接受方签字确认。（√）

8、严禁私设任何形式的小金库，项目部的一切经济行为必须纳入统一的会计账簿进行核算。（√）

9、按合同约定完成保修责任，收取尾款及质保金后，方能撤销项目部。（√）

10、公司推广使用的《中国中铁工程项目成本管理信息化系统》，在三级公司对项目的后台控制中，二级公司起到核心作用，督导项目部依托《中国中铁项目成本管理信息化系统》信息平台，开展日常业务工作。（×）

五、简答题（共25分）

1、《项目管理策划书》应包含哪些内容？（5分）

答：《项目管理策划书》应包括（但不限于）以下内容：项目概况、管理

目标、产品清单、管理责任矩阵、现金流分析及资金计划、责任成本

预算、机构和部门责任书、项目部一般员工绩效考核办法、项目的管

理模式及分包模式、实施要点、资源配臵计划、进度计划、风险分析

与对策、变更索赔、主要施工方案及大临工程布臵方案、安全质量管

控重点及措施、成本管理等。

2、项目管理集约化突出体现在“12大集中”管控，增强公司对项目的控制力，实现项目管理由前台管理向后台管控转变，提高项目运行质量。主要包括那些内容？（10分）

答：物资集中采购配送、设备集中采购和租赁、劳务分包集中管理、资

金集中管理、施工组织设计集中管理、限价集中管理、管理策划集中

进行、责任成本集中管控、二次经营集中组织、合同集中管理、业务

流程集中制定、督导检查集中进行。

3、简述项目在成本管理中，影响项目成本的主要因素有哪些？（10分）答：影响项目成本的主要因素有：劳务分包模式与分包价格、材料采购

价格与现场消耗、机械设备租赁单价与消耗、施工技术方案与资源配

臵、项目工期与进度安排、质量标准与施工控制水平、施工安全状况、大小临设臵方案与标准、项目外部环境、项目资金支付情况、技术创

新能力与应用、项目管理体制机制与管理水平等,要将其作为成本管

企业文化试卷A 篇6

号）学题 答要不内线封密级（班

业专系2010—2011学年

（共

2.企业文化的五大要素？

3.企业文化的三个层次是什么？

4．企业文化的七大特征？

5.麦肯锡公司提出的7S管理模式企业的组织要素包括那些？

《 企业文化》期末试卷10会计电算化一高职班适用

四、论述题（每题8，共16分）

1.企业文化的主要功能有哪些？

2.企业识别系统有哪些？这三个系统分别包括什么？

五、案例分析(14分)

海尔是一个响当当的品牌，海尔家电是质量与信誉的保证。我们回忆一下张瑞敏“砸冰箱”的故事。1985年，海尔的前身青岛电冰箱总厂的产品中，有76台电冰箱被检查出了质量问题。如果从企业短期经济效益考虑，可以有两种处理方法：一是返工修理，因为都是一些轻微的质量问

47人）商贸经济系系制卷

（共

题，修好并不难。二是降价作为次品销售，当时中国还是卖方市场，电冰箱更是凭票供应。然而时任青岛电冰箱总厂厂长的张瑞敏，看到的并不只是这76台电冰箱的财务问题，他看重的是通过质量反映出人的观念，也就是企业的价值理念。他决心通过这76台冰箱来改变员工的质量意识、品牌意识。于是发生了砸76台冰箱的惊人之举：责令直接责任者自己用铁锤当众将这76台冰箱砸毁。从此以后，质量意识、品牌观念在海尔人心中逐渐牢固树立起来。

 此案例给你的启发是什么？结合海尔公司价值观和员工行为方针

进行分析

《 企业文化》期末试卷10会计电算化一高职班适用

A股审计市场过度竞争及其治理 篇7

(一) 市场集中度分析

人们通常使用市场集中度来判断一个市场的垄断或者竞争程度。一般来讲, 市场集中度越高, 市场支配势力越大, 市场竞争程度就越低。在本文统计分析过程中, 主要从市场集中度和赫芬达尔指数两个最常用指标来分析中国审计市场过度竞争现象。首先, 从绝对集中度指标来看中国审计市场竞争状况。从客户资产和客户收入计算的CR8看, 自2000年以后, 市场集中度呈稳步攀升的趋势, 说明自1999年脱钩改制以后, 中国证券审计市场集中度有一定提高, 但各会计师事务所在客户数方面变化不大, 则说明各事务所十分重视所拥有的客户数, 力求避免客户的流失。同时, 1999年以后, 上市公司数量也在逐步增多, 新会计师事务所的增加和上市公司数量的同步增加使得以客户数计算的市场集中度变化不大。此外, 在A股市场上市公司可能并没有选择大会计师事务所的偏好, 大会计师事务所在客户拥有量方面并不占有优势。因此, 会计师事务所在争夺客户方面的竞争是很激烈的。但以客户资产和客户收入计算的CR8表明集中度逐渐提高, 说明了少数优质客户在选择会计师事务所方面仍然存在偏好, 即愿意选择规模较大的会计师事务所进行审计, 因为规模大的会计师事务所往往代表了该事务所有较好的声誉。换言之, 规模大、信誉好的会计师事务所拥有少数优质客户, 尽管优质客户的数量很少, 但在资产规模和经营绩效方面占有优势。这也是以客户资产和客户主营业务收计算的集中度呈现稳步上升态势的原因。为了进一步分析审计市场结构情况, 有必要与国外同类指标进行比较, 以便对中国审计市场竞争有一个较为清晰的认识。根据Tomczyk and Read (1989) 的研究, 美国的审计市场集中度, 1983和1984年为84%, 1985和1986年为82%, 1987年为86%。对比国内相关指标, 可以得出结论, 即国内目前的审计市场集中度比美国上世纪80年代还要低很多。据美国审计总署统计, 美国2003年, 按客户数计算, “四大”的市场份额达到了78%, 按销售收入计算, 达到了99%。此外, 笔者根据CSMAR审计意见数据库有关资料计算的赫芬达尔指数来看, 中国审计市场集中度则显得更低。以客户主营业务收入计算的赫芬达尔指数, 2006年为最高, 但该指标也只有0.049;而以最具有代表性的审计收费计算的赫芬达尔指数看, 其集中度更是低得令人难以置信。以该指标计算的集中度, 以2001年度为最高, 但也只有0.0087。这说明中国审计市场普遍收费太少, 行业利润率低。根据Markus Schaen and Steven Makjoor (1997) 的研究, 荷兰1988年以客户销售收入计算的赫芬达尔指数为0.345, 英国1982年以审计收费计算的赫芬达尔指数为0.094;根据Moizer和Turley (1987) 的研究, 美国以审计收费计算的赫芬达尔指数, 1983年为0.096, 1984年为0.095, 1985年为0.093, 1986年为0.092, 1987年为0.1。而无论是欧洲还是美国, 特别是美国在经过上世纪九十年代合并浪潮之后, 审计市场集中度又进一步大大提高了。

通过上述统计分析可以发现, 中国审计市场是一个分散竞争型市场结构, 市场表现为会计师事务所规模较小, 行业集中度低, 组织结构分散, 行业利润率低, 竞争异常激烈。而这正是过度竞争的根本特征。为此, 分散竞争型市场结构也被称为过度竞争型市场结构。一般地, 市场进入壁垒和市场集中度是决定市场竞争程度的两个重要因素, 两者之间是相辅相成、相互影响的, 二者共同决定市场竞争程度。这表现为进人壁垒越高, 市场集中度也越高, 市场竞争程度则越低, 反之亦然。

(二) 市场壁垒分析

产业组织理论认为, 进入与退出研究属于市场结构的范围, 能够反映出市场结构的动态变化。进入壁垒可分为以下几种:规模经济、产品差异、相对费用、行政法规。根据审计行业的特征和中国国情, 最有效的进入壁垒就是政府管制, 即制度性壁垒。会计师事务所提供的是一种专业服务, 主要投入要素就是人力资本, 对物质资本要求本来不高, 而中国对会计师事务所的准入限制的门槛很低。根据《注册会计师法》、《合并会计师事务所设立及审批试行办法》、《有限责任会计师事务所审批办法》的条款, 会计师事务所成立的条件为, 只要有五个以上的注册会计师, 就可以申办会计师事务所。事务所是“人合公司”, 而非资合公司, 其生命在于它的“人力资本”, 而“非人力资本”投资没有什么特别作用。因此, 有限责任公司制会计师事务所的“资本金”既对事务所的经营发挥不出“资本”实质上的作用, 又对出资人失信形成不了多少约束力, 真正对会计师事务所失信有约束作用的应该是“人力资本”。执业业务主要是以智力劳动为主, 不需要资金的周转, 只要有几个固定的客户就可以获得巨大的效益。在此情形下, 必将导致会计师事务大量进入。而会计师事务所的大量进入会导致过度竞争。另外一方面, A股审计市场上, 会计师事务所规模普遍偏小, 收费低廉, 无法进行差别化服务, 而大多数上市公司因此, 规模经济、审计收费和新产品差异无法构成进入壁垒, 由于集中度低、会计师事务所规模小而众多, 会导致产生低价揽业、审计意见购买、与上市公司相互勾结以粉饰财务报表等不正当竞争行为。结合对于中国审计市场集中状况的统计分析, 可以得出结论, 中国审计市场是一个分散竞争型的审计市场结构。这种审计市场结构具有过度竞争的结构性特征, 具体表现为:市场集中度低、组织分散化、事务所数目众多、规模小、竞争强度高、行业利润率低等过度竞争的特点。

二、审计市场过度竞争的后果分析

(一) 审计市场结构不合理

笔者认为, 中国审计市场诸多问题的产生, 根源于中国审计市场是一个过度竞争的市场。过度竞争问题的根源则在于中国审计市场结构的不合理, 中国审计市场是一个分散竞争型市场。这种审计市场结构呈现出过度竞争的显著特征, 具体表现为集中度低、会计师事务所众多、规模小、业务品种单一、竞争异常激烈、行业利润率低。这种分散竞争型市场结构对审计市场效率产生了严重不利影响。过度竞争的严重后果, 首先是丧失规模经济效率, 导致资源配置效率下降。这可能是我国会计师事务所难以获得规模经济效益, 从而难以发展状大的根本原因。在低集中度的分散竞争市场上, 价格竞争仍然是最主要的手段, 达到伯川德竞争均衡后, 行业只有最低利润。这也可以解释, 为何以审计收费计算的集中度指标如此之低的原因。由于市场结构不合理, 从而产生了低价揽客、审计意见购买及合谋造假等种种不合规的行为, 导致审计市场机制不能正常和有效运行。

(二) 审计市场的无序状态

过度竞争扭曲了审计市场机制的正常调节作用, 导致审计市场的无序状态。这种无序状态具体表现为审计市场信号失真, 降低了审计引导资源合理流动的能力。高质量的审计能够降低信息不对称现象, 引导和优化市场资源配置, 促使受托者有效地履行受托经济责任。因此, 会计师事务所的声誉和行业专长不仅对于事务所极其重要, 对于审计客户来讲, 在对会计师事务所进行选择时也会大大减少搜寻成本, 并对提高公司的市场评价起到良好作用。但在分散竞争型市场上, 市场无法识别高质量的审计, 市场信号失真, 审计对资源配置的功能大大降低, 致使会计师事务所难以通过提高审计质量来拓展市场, 市场陷于一种无序状态。分散竞争型市场结构是导致产生各种过度竞争行为的主要诱因。由于会计师事务所众多, 规模小, 竞争十分激烈, 就有可能不顾职业团结, 采取低价揽业不合理的竞争方式来争取客户。同时, 由于提供的品种单一, 各家会计师事务所都在争夺传统审计服务这块蛋糕, 致使传统审计服务的供给能力过剩, 供求失衡, 从而导致产生审计意见购买行为或同客户合谋以粉饰财务报表等行为。分散竞争型审计市场结构, 还表现为企业对高质量审计需求的缺乏, 而会计师事务所为了生存, 不得不降低审计质量, 迎合客户不合理的要求。

(三) 审计市场行为机制不完善

夏冬林、林震昃 (2003) 认为, 美国审计行业被认为具备典型的垄断或者寡头垄断的特征, 但在我国无论从行业集中度看, 还是从收费水平、人均劳动生产率、利润率看, 审计市场还是一个竞争性的市场。如果从过度竞争损害会计师事务所独立性的命题推论, 目前我国审计质量不高的原因之一就是这种竞争性的市场结构, 因此, 有信誉、高质量的本土会计事务所远没有脱颖而出。那么产生这种问题的根源就在于中国审计市场结构不合理, 是一个具有显著过度竞争特点的分散竞争型市场结构。中国资本市场和审计市场建设的时间较短, 市场机制还很不完善, 因而市场结构不合理与市场行为不规范也在情理之中。对于中国审计市场来说, 目前最为关键的任务是要改进不合理的审计市场结构和规范公司、会计师事务所的市场行为, 以便从根源上消除审计质量和市场绩效低下的实质性因素。而市场结构的优化将从根源上消除过度竞争现象, 也使市场行为的规范化和市场绩效的提高有了一个根本的基础和保证。

三、A股审计市场过度竞争治理的政策建议

(一) 鼓励会计师事务所并购

目前国内会计师事务所规模化程度很低, 难以胜任大型客户对管理咨询等服务的潜在需求。这制约了会计师事务所和审计市场的发展。而实施规模化战略能应付不断增加的业务量以及提高处理复杂业务的能力, 便于内部人员的专业化分工, 降低经营成本, 为客户提供全方位的服务, 提高整个行业的执业水平和审计质量。为此, 要积极引导基础好、水平高的会计师事务所走规模化发展道路。会计师事务所规模化发展战略一般有以下途径:一是通过自身积累发展壮大。这种方式的优点是稳步发展, 便于控制局面;缺点是发展缓慢。二是通过合并来扩大规模是最为快捷的一种方式, 合并各方可在更大范围内以更大规模实现资源的优化配置。三是发展成员所。这种方式的优点是可以迅速扩大规模, 提高市场竞争力, 将核心所良好的信誉与成员所的区位优势结合起来, 便于开拓成员所所在地的业务, 节约异地执业成本;有利于成员所提高人员素质、执业质量和管理水平。四是与国际会计公司合作。与国际会计公司合作, 成为其成员所, 这是我国会计师事务所实现规模化和国际化发展的方式之一。

(二) 鼓励会计师事务所拓展非审计服务

在中国目前审计市场结构形态下, 鼓励会计师事务所拓展非审计服务, 对于事务所提高经济绩效、改变单一品种结构、扩大事务所规模, 从而做大做强会计师事务所具有重要意义。会计师事务所要进行规模的低成本扩张, 只靠传统业务是不可能达到目标的, 只有不断拓展业务, 才能不断拓展规模, 取得规模经济效益。同时, 管理咨询业务等非传统审计业务和会计师事务所的主营业务之间在专业技术、客户资源、品牌优势等方面存在较紧密的战略关联关系, 可以在人力资源、客户资源等方面实现共享, 有效降低咨询成本, 提高咨询效率, 实现范围经济, 增强会计师事务所的竞争能力。

(三) 提高审计市场进入壁垒与市场集中度

进入壁垒越低, 进入者越容易进入, 则竞争程度就越高;相反, 如果产业的进入壁垒越高, 则会阻止进入者的进入, 因而行业内的在位者会受到进入壁垒的保护, 竞争程度会降低。为此, 根据我国国情, 必须通过规定, 大幅度提高事务所的资本进入壁垒, 逐步从“人合公司”转变为“资合公司”, 以从根本上提高事务所的进入壁垒和抗风险能力, 为做大做强会计师事务所奠定强大的资本基础。

(四) 提高上市公司信息透明度

由于中国国有企业改革的时间不长, 公司治理结构存在缺陷, 现代企业制度还未真正建立起来, 国有大中型企业和上市公司存在许多这样那样的问题, 所有这些因素综合起来导致了市场机制不完善, 市场失灵现象普遍, 其具体表现形式就是公司信息透明度不够、审计质量不高和各种不规范的市场行为使得市场失灵, 难以起到引导资源合理流动和优化资源配置的作用。安然事件给人们最深刻的启示之一就是:由于信息披露上的不透明和审计监督不力是导致安然公司破产倒闭的直接和重要因素。安然事件发生后, 美国于2002年4月颁布并通过了《公司和审计责任、职责及透明度法》, 该法案共22节, 涉及审计人员监管、财务信息及时披露、提高公司披露透明度、内部交易、证券分析师利益冲突、公司治理、信用评级等。其主要方面是加强审计监督、强化信息披露、完善公司治理及防止内部交易。由此也可以看出增强信息透明度与公司治理结构息息相关, 唯有有效运行的公司治理结构才能保证信息的准确、及时披露;而信息透明度的提高又会反过来促进公司治理结构的发展和完善。从证券市场的效率角度讲, 根据近年来众多学者的研究, 我国的证券市场是弱势有效的, 甚至有不少学者认为我国的证券市场不具备弱式有效性, 市场本身并不能反映公开信息所传递的价值。因此, 必须提高财务和经营信息透明度, 减少信息不对称带来的后果, 从而减少使用者的信息解析成本。增强公司信息透明度, 对于完善公司治理结构, 促进资本市场健康顺利发展, 提高市场绩效, 促进审计市场机制的有效发挥和完善审计市场结构具有十分重要的现实意义。

(五) 完善审计市场监管体系

高质量的审计能够起到有效配置市场资源的作用。如果市场存在对高质量的审计需要, 而提供高质量的审计服务是需要投入大量资源的。会计师事务所按照市场规律和公平竞争, 竞争的结果将会提高审计市场集中度, 并有利于高质量的会计师事务所脱颖而出。而过度竞争则会导致市场失灵。因此, 为了提高审计质量, 遏制过度竞争行为, 维护市场公平竞争, 有必要完善和发展审计市场监控体系。目前中国审计市场监管体系有诸多不足, 例如多头监管、职能重叠;法律监管力度薄弱;公司治理结构、内部控制和内部审计存在先天性缺陷, 诸如此类的问题, 使中国审计市场监管体系存在制度性问题, 致使监管效果不明显, 需要下大力气进行改革。其一, 从以政府为主体的监管模式, 转变为政府监管与市场监管相结合的模式。安然事件及世通施乐等一连串财务丑闻使得行业自律模式受到极大冲击, 人们开始更理性地分析混合模式的可行性。对于美国来讲, 在现有监控体系中再多一些政府监管是合理的;而对于中国来说, 由于市场机制难以充分发挥作用, 应在加强社会监管或市场监管上加大力度, 有必要在政府监管和市场调节之间找到平衡, 避免监管过度和监管不足。政府主要是做出合理的制度安排, 并监督制度的有效性、可行性和执行性, 而市场主要在制度框架内, 充分发挥应有作用。其二, 理顺委托代理关系, 切实促进受托经济责任的履行。中国国有企业长期存在所有者缺位问题, 从而存在公司聘请而非股东聘请审计师对公司自己进行审计, 导致审计契约秩序的紊乱。为了充分发挥审计功能, 促进企业切实履行受托经济责任, 对于国有大中型企业, 应由国资委通过招标形式聘请会计师事务所。这样做的好处是:首先, 从理论上和实际上理顺了委托代理关系, 避免了企业自己聘请审计师来审核自己的尴尬和负面影响, 有助于审计充分发挥促进企业管理层履行受托经济责任的功能。其次, 提高了审计独立性。再次, 有利于减少和避免低价揽业和审计意见购买等过度竞争行为。最后, 将促进审计市场机制的发挥和大大提高审计质量。其三, 加强法律监管, 维护市场秩序。在中国, 会计师事务所和企业因会计造假受到法律诉讼的概率较小, 一方面是因为相关法律法规不够完善, 另一方面在法律处罚上, 执行力度不够大。这与我国在此方面的法律实践不够成熟有关。应加强各类有关法律法规的颁布、解释与协调, 大力培养相关法律人才, 加大法律执行力度, 坚决打击会计造假和审计舞弊行为, 维护和促进审计市场正常有效地运转。最后, 加强行业自律和会计师事务所的自我监督, 建立审计行业诚信管理信息系统, 坚持优胜劣汰的原则。各地注册会计师协会应该对各会计师事务所的业务活动、奖惩、管理经营、制度建设等方面, 建立起诚信评级制度。根据需要建立起科学的评估指标体系, 并公之于众, 接受公众监督。对于严重违规的会计师事务所严惩不货, 该淘汰的坚决淘汰, 让服务质量高、信誉好和有实力的事务所能够在公平竞争中脱颖而出。从而最终优化市场结构, 避免过度竞争, 提高整个审计行业的信誉, 维护审计行业公正独立的形象。

参考文献

[1]夏冬林、林震昃:《我国审计市场的竞争状况分析》, 《会计研究》2003第3期。

[2]彭桃英、刘继存:《我国A股审计市场集中度的静态与动态分析》, 《中央财经大学学报》2008年第1期。

[3]Markus Schaen and Steven Maijoor, The Structure of the Belgian Audit Market:the Effects of Clients Concentration and Capital Market Activity, International Journal of Auditing, 1997.

[4]Peter Moizer and Stuart Turley, Surrogates for Audit Fees in Concentration Studies, Auditing:A Journal of Practice&Theory, 1987.

A股市场估值有压力 篇8

估值水平攀升估值压力显现

2月份市场出现大幅的震荡调整，市场呈现先涨后跌的格局，市场估值水平也呈现类似的局面，先升后降，A股市场的整体PE在2月26日更是达到34.1倍的高点。随后，随着市场出现大幅下跌，市场的整体PE水平出现了一定的回落，在2月28日为32.27倍，但仍高于1月底的31.22倍。

市场中主要成份指数的整体PE水平与A股市场的变化类似，都呈现先升后降的态势，其中中小板指数的整体PE水平最高，为34.72倍，高于市场整体的PE水平，而上证50的整体PE水平最低，为30.17倍，低于市场整体PE水平。

2月份市场的整体PB水平的变化与PE的变化基本类似，在2月26日，市场整体PB水平达到当月最高点4.27倍，之后随着市场的下跌出现了一定的回落，2月28日为4.05倍，但仍高于1月底3.86倍的水平。市场中主要成份指数的整体PB水平与A股市场的变化类似，都呈现先升后降的态势。其中中小板指数的整体PB水平最高，为5.84倍，高于市场的整体PB水平，而深证100R的整体PB水平最低，为4倍，低于市场整体PB水平。

总的来说，2月份市场整体的估值水平呈现震荡攀升的态势，市场整体估值水平继续提升，同时市场震荡的加剧，表明估值压力逐步显现。市场热点相比前期出现比较明显的变化，题材炒作盛行，市场投机氛围渐显，市场风险进一步积聚，风险仍需释放。

低市盈率公司减少

大盘在2月份继续维持震荡的态势，且相比1月份震荡的幅度明显加剧，2月28日上证指数报收于2881.07点，同比上涨3.4％。从市盈率分布频率上看，与1月份相比30倍市盈率以下区间的公司数量继續呈减少的趋势，特别是10至20倍的公司数量减少了45家，减少幅度接近40％，20至30倍市盈率区间的公司数量也大幅减少了22家。而30倍以上区间的公司数量则出现明显增加，30至50倍、50至100倍和100倍以上区间的公司数量，分别增加了12家、25家和57家，其中100倍以上区间的公司数量增幅最大。低价股和绩差股表现比较活跃，显示市场题材炒作的氛围较浓，市场投机的成分逐步显现。

沪深300指数在2月份呈现小幅震荡上扬的态势，2月28日报收于2544.57点，比上月底的2385.33点上涨6.68％，要高于同期上证指数3.4％的涨幅。市盈率分布频率的变化情况与A股市场的变化基本类似，20倍以下区间的公司数量呈减少态势，特别是10至20倍区间的公司数量由上月底的63家变为44家，减少了19家，而20倍以上区间的公司数量则呈明显增加的态势，其中100倍以上区间的公司数量增幅较大。

市盈率创新高

本月各种方法计算的市盈率均比1月份有不同程度的上升，其中整体法计算出的A股市场市盈率继续攀升，达到了32.27倍，再创市场近半年以来的估值水平新高。A股市场整体法市盈率水平在过去6个月基本呈现持续上升的趋势，市场目前整体市盈率水平处于较高的水平。

沪深300总的市盈率水平要低于A股市场，市盈率水平的变化与A股市场市盈率的变化类似，各种方法计算出的市盈率数值均比1月份有不同程度的提升，整体法市盈率水平再度小幅攀升，整体法市盈率也再创近半年以来的新高，达到了30.64倍。沪深300总的市盈率水平在过去6个月呈现持续增加的趋势。

行业PE大多在40倍以上

截至2月28日，A股市场总的市盈率整体水平相比1月31日继续攀升，大部分子行业整体法市盈率都在40倍以上，而整体法市盈率水平低于20倍的只有石油天然气与供消费用燃料、钢铁等极少数的几个子行业。

而沪深300总的市盈率水平相比A股市场总的市盈率水平略低，低市盈率水平的子行业继续减少。截至2月28日，整体法市盈率水平低于20倍的只有钢铁、纸与林木产品、海运、石油天然气与供消费用燃料等。

相关说明：整体法市盈率具有代表性

市盈率有多种计算方法。事实上，算术平均法计算出来的市盈率更多的是反映估值水平结构方面的信息。如果市盈率结构不均衡，存在异常值，算术平均市盈率就不具代表性。而且算术平均市盈率是把各个上市公司当作是割裂的个体看待，其结果与估值模型测算的整个市场的市盈率不能对应。加权平均法和中位数法也存在着同样的问题。